第一篇：實施客戶關系管理的誤區及措施

隨著市場競爭的加劇，環境要求企業必須能夠掌握客戶的更多信息并且要能更準確地把握客戶需求，能快速響應個性化需要，能提供更便捷的購買渠道和良好的售后服務與經常性的客戶關懷。因此越來越多的企業轉向以客戶為中心進行生產銷售和管理，但是在實施客戶關系管理的過程中，許多企業對CRM有著錯誤的認識和理解。

一、客戶關系管理的涵義

加拿大營銷學教授杰姆·巴諾斯通過調查研究指出，客戶關系的本質是建立在客戶與企業之間的情感聯系之上的。他認為客戶關系與人際關系有著一樣的基本特征，包括信任、信賴、社區感、共同目標、尊重、依賴等內涵。

客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management）最早由Gartner Group提出，是指在顧客與企業之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統。網絡時代的客戶關系管理是利用現代信息技術手段，在企業與顧客之間建立一種數字的，實時的，互動的交流管理系統。更具體地說，CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資源，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。同時，CRM也是一種管理軟件和技術，它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案。這兩個層面是相輔相成，互為作用的。

二、國內企業實施CRM的現狀

國內企業實施CRM，既會受到國外相關管理理念的影響，也會受到客觀競爭環境的推動。從1999年年中開始，客戶關系管理(CRM)得到了各方面的關注，國內外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶關系管理命名的軟件系統，還有一些企業開始實施以客戶關系管理命名的信息系統。就國內企業而言，2001年很多企業CRM項目實施的成功率與CRM供應商所宣傳的全能的解決方案之間的反差，是很難評定的。但是在這之后的一年中，CRM還是向前邁了一大步，為企業提供了優秀的解決方案，如銷售自動化、客戶服務中心等，目前國內的CRM正處在整合這些服務的階段。

國內有許多企業現行的CRM系統設計的動機并不是改進客戶關系，而是為了向客戶銷售更多的產品或服務，因為國內很多企業的客戶關系管理理念是：試圖尋找一個錢袋飽滿的客戶，然

后誘惑他盡可能多地從錢袋里掏出錢來。對于顧客來說，你愿意與這樣一個只希望將你的錢全部拿走的人做朋友嗎？所以，CRM系統不能改進客戶關系也就不足為怪。對這些企業而言，CRM實際上只是一個營銷工具而不是客戶關系管理的工具。因此對于國內企業CRM項目的實施，我們只能說CRM體系本身還不成熟，需要有一個發展的過程。

三、客戶關系管理的誤區及改進措施

客戶關系管理（CRM）作為一種新的管理模式和管理方法，不同的行業、不同的企業都或多或少的涉及了有關內容。前兩年各種媒體都報道了CRM市場前景十分看好，但是一段時間后，CRM的實施效果并不是很理想，究竟其中原因何在，下面就企業對客戶關系管理的認識存在的誤區和目前條件下應用CRM的種種障礙進行了分析，并就這些問題提供了改進措施。

1、企業沒有引進CRM的動機

一些企業在實施CRM之前，沒有分析企業本身是否需要引入CRM項目，或企業根本就沒有實施該項目的動機和目的；企業也沒有對該項目進行項目風險與投資回報分析。例如有些企業實施CRM項目，僅僅只是因為某些部門領導認為CRM可以幫他完成一些工作，便提出要引進CRM推動企業的營銷工作，于是就這么簡單的開始實施CRM了，這些企業一開始就把其實施CRM的動力和動機定位錯誤。CRM系統并不是萬能的，如果企業盲目的引入CRM，不但不會產生預期的作用，可能還會使企業蒙受大損失。所以企業在引進CRM前應仔細對自身資源進行考察，分析企業是否有必要實施客戶關系管理系統。

2、盲目選擇CRM供應商。

有些企業在設計CRM方案時存在一些錯誤思想。從企業自身來講，企業的高層領導錯誤的認為只要引入CRM，把硬件軟件買來就可以解決所有的問題。甚至還有些企業在實施CRM系統時不顧自己企業的實際情況盲目追求功能的大而全，他們認為功能越多越大越好，因此不惜花費大量資金從系統提供商那里引進一些對企業華而不實的功能模塊，增大了系統的固定成本，也使系統的復雜度變大，維護費用增大。企業在選擇應用服務提供商（ASP），把大部分注意力放在技術上，這往往是錯誤的開始，因為技術始終只是促進因素，本身不可能提供解決方案。技術應當靈活應用，要根據企業自身的實際情況來量身選擇合適的技術。CRM瞄準的是改善企業面向客戶的業務流程，而技術只是達成這一最終目的的手段而已。雖然CRM是由技術推動的，但它卻并不等于技術。

目前國內市場上有各種各樣的CRM解決方案，它們能夠達成所有這些目標，企業不應一味的追求CRM軟件的功能多。一方面應當正確理解這些CRM系統模式的優缺點，另一方面要根據企業本身的業務和功能需求，確定自身想要優先完成的是什么，“以企業需求為中心”，并以此選擇相應的技術來完成CRM系統的選型，做出明智的決策。

從CRM供應商來講，有些供應商只是一味的推銷他們功能大而全的產品，而不會從顧客角度考慮客戶是否需要這么多功能的產品。所以當企業決定要安裝CRM系統時，首先要問的一個問題將是，那些CRM供應商是真正想幫助我們公司改進客戶關系呢，還是僅僅銷售他們的CRM應用系統？找到這個問題答案的最好方法是了解供應商在建造CRM系統時的想法：他們是如何定義客戶關系并如何幫助你對待你的客戶的。他們讓你對待你的客戶的方法很可能就是他們用來對待你的方法！選擇一個為企業的需求量身定做的CRM應用軟件能夠在整個方案生命期內大幅減少客戶化的需求和整體的所有成本。

3、實施CRM缺少客戶和員工的參與

有些企業在實施CRM時，只關注項目的實施，而忽視了客戶的參與，建立以企業為中心的錯誤思想。CRM是面向最終客戶、供應商或合作伙伴等用戶的企業戰略。因此，CRM解決方案的部署應當首先從用戶角度出發，而非單純著眼于解決企業內部問題，積極將客戶引入解決方案的設計中，從客戶那里汲取第一手資料和信息。考慮到CRM實施常常會使企業面臨業務流程的改革，所以必須對企業客戶進行培訓，使客戶更為深刻的了解企業CRM的實施。是否為客戶提供恰當的培訓使客戶具備必要的能力，是CRM項目成敗的關鍵。

除了讓客戶參與CRM實施外，企業管理者還必須讓員工們知道CRM技術將如何幫助企業更好地服務于客戶，要必須教會員工如何管理CRM系統所構筑的業務流程。如果員工了解了系統如何在長遠上使他們的工作更為有效，他們就會變得更容易適應。為了取得員工的支持，企業必須讓員工在CRM實施開始時便參與進來，無論是在設計解決方案本身時，還是開發相關培訓項目時。在部署CRM項目時沒有能充分發揮企業全體員工的合作的力量，是很難能夠完成CRM這樣一個艱巨項目的實施的。因此企業在實施CRM系統的過程中，應該廣泛聽取企業員工及客戶的意見，確保CRM系統的部署能夠有助于客戶關系的改善與員工業務處理效率的提高。

4、最后企業對CRM存在一些錯誤認識。

有些企業認為CRM是一對一營銷，是個性化營銷。的確，一對一營銷是CRM的有關營銷自動化的一項內容。而且從管理科學的角度來考察，CRM源于市場營銷理論，從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上，從而在全球得以大規模的普及和應用。作為一個管理層面的CRM，它凝聚了市場營銷的管理理念，CRM又是營銷理論的進一步拓展和升華。但CRM的內涵最根本的是要改善企業和客戶之間的關系，而不是改善企業的營銷手段，另外CRM能夠優化企業內部運營機制方面的內容，但一對一營銷卻反映不出來這方面的內容。一對一營銷在獨立客戶信息的基礎上不可能制訂任何營銷戰略，更不可能進行市場細分和運作細分市場。所以CRM不是一對一營銷，也不是個性化營銷。

也有些企業認為CRM是統計模型。統計營銷模型當然是制定營銷戰略的強大工具。在現行的CRM應用中，通常使用大量復雜的統計模型。但是，CRM并不就是統計模型。CRM只是更善于運用統計模型對通過服務反饋電話，銷售報表和網站信息反饋等途徑收集到的客戶信息資料進行分析整理，從中總結出可行的營銷戰略。

還有些企業認為實施CRM是數據庫的應用。CRM是一種經營哲學而不是一種數據庫應用。數據庫應用只是幫助我們更有效管理客戶關系的工具，但數據庫應用本身并不就是CRM。四 結論

一方面，為了增強客戶關系管理的效果，企業可以在內部先成立一個指導委員會負責實施與生意伙伴、客戶、員工的關系管理，并且設立一個客戶關系服務經理的崗位研究從客戶的立場上發現問題，怎樣進行各種公關活動，怎樣協調公司的信息服務、經營與營銷活動。另一方面，對于我國企業來說，在通過現代技術來提高服務效率和水平時千萬不可忽略的是對客戶的人性關懷，而且在這方面完全可以建立自己的差別競爭優勢。企業在實施CRM時，必須弄清和顧客建立的是技術關系還是情感關系。企業必須明白，決定顧客關系的并不是技術效率，而是顧客和企業互動過程中的情感體驗。顧客可能會為在假期中收到一份來自企業的感謝信而激動，而這些東西是光憑該套軟件或技術所不能解決的，它們是超越了技術系統能力之外的人與人之間溫暖、友善、信任的溝通和交流。所以企業應該注意CRM的第二個層面——人性層面。企業真正能夠站在顧客的角度，來為顧客設想他們所需要的服務和可能碰到的各種問題，給客戶以關懷，和顧客建立超越經濟關系之上的情感關系。客戶關系管理(CRM)是由科技的協助而最終達成的人性化的客戶目標，科技只是手段。

第二篇：客戶關系管理措施

鄭明物流

客戶服務標準

公司在實施客戶關系管理過程中，制定了一套工作制度，對各項工作的目的、要求、流程、責任部門等方面都進行了詳細規定。成為了企業員工開展客戶關系管理工作的行為規范。1.建立客戶評價制度

對客戶貢獻值進行評價。公司根據實際情況制定客戶貢獻值評價標準和相關制度，以量化的指標為客戶開發和維護工作提供依據。客戶貢獻值評價標準主要圍繞客戶對公司利潤貢獻程度來確定，同時對客戶利潤貢獻從兩個角度進行完善和細化。公司的信息情報中心將利用競爭情報系統，在全公司范圍內，發布客戶的相關信息，并在系統“特別關注”中，注明大客戶的公司動態、項目動態、行業形勢等客戶資料和資訊。2.建立大客戶制度，做好大客戶服務工作

大客戶管理是公司在客戶關系管理工作中的重點之一。公司對于大客戶的定義為：“大客戶”指客戶內所有項目的營業額平均貢獻值在萬元人民幣以上，或者在客戶行業內地位高，影響力強的企業集團。為加強大客戶管理的信息管理工作，公司專門建立了大客戶資料庫，由公司各業務部門分別對本部門的大客戶進行管理，各部門定期對客戶基礎資料進行更新。為提高大客戶的服務水平，公司加強了客戶管理隊伍的建設。通過強化培訓，提高營銷人員素質，豐富營銷手段，保障對客戶進行專業、全面和系統的銷售。企業規定客戶經理每年接受的業務培訓時間不得少于課時。除此之外，還必須參加客戶行業內相關業務的培訓，必須充分熟悉和掌握客戶全面細致的情況，不僅限于物流業務范疇。基層營銷或服務人員每年接受的業務培訓時間不少于課時。

3.建立客戶經理制，由專人開展客戶服務工作

由客戶經理負責對客戶的市場營銷和關系管理，為客戶提供全方位、方便快

捷的服務。客戶經理的職責如下：①對本行業大客戶的發展和規劃狀況進行調研。②制定大客戶的營銷策略和營銷規劃；根據大客戶的不同情況，為客戶量身定做 營銷計劃，或客戶關系發展計劃。該計劃不僅限于項目計劃或方案，而是著眼于 客戶長遠戰略合作發展。要求各個大客戶經理或責任人，必須詳細編寫目標客戶 鄭明物流

關系的發展計劃，并根據實際進展情況進行調整，同時該計劃需每半年上報上級 主管部門的審批和備案。③營銷過程中與大客戶建立多層面的溝通渠道，做到有 計劃地進行有效的跟蹤，找到合適的人、合適的信息源。④項目前期，為大客戶 提供項目相關的物流建議，協助客戶計劃項目整體物流方案。⑤在項目采購、招 標及操作階段，為大客戶提供技術支持和咨詢服務，幫助大客戶解決物流計劃和 組織中出現的問題并排疑解難。⑥與大客戶深度溝通，及時發現大客戶的問題和 潛在需求，并及時給予解決，不斷提高客戶的滿意度。⑦建立大客戶檔案，對客 戶拜訪和項目進展進行記錄，定期更新大客戶信息。4.建立客戶拜訪制度

定期拜訪重要客戶，保持與客戶密切溝通，及時超前性地了解客戶需求，增 進客戶關系。

定期拜訪要求：各下屬公司應抓緊傳統節日的走訪時機，對重點客戶各 個層面的相關員工進行拜訪或慰問。

密切溝通要求：在客戶紀念日，如公司開業典禮、重點項目開工日、重

點節點完工日、客戶獲得特別榮譽，客戶的重大舉措等重點時期，各級公司必須 以總公司名義以不同方式對客戶表示祝賀、支持或協助。同時，在公司自身的紀 念日或重大活動中，包括重點工程物流項目的節點活動，盡可能的邀請相關大客 5.建立客戶投訴管理制度

規范客戶投訴受理辦法，發現問題并予以及時糾正，迅速有效地響應客戶投訴，改進服務。客戶投訴受理部門是總部物流事業部，監督部門是總部戰略發展部。投訴渠道設在總部，通訊渠道有三個：一個電話、一個通訊地址和一個

網絡郵件地址，這三個渠道都將正式提供給物流大客戶。

投訴電話在辦公時間幵通，由專人負責，該崗位人員將負責記錄客戶的電話內容，收集和整理客戶的投訴信函。該崗位人員必須將所有投訴信息及時向相關責任方反饋，并抄報主管領導閱知批示。

事件的責任方在接到投訴處理通知后，應立即準備并完成書面的客戶投訴原因分析和處理措施。主管領導批示后，將立即啟動處理程序。在雙方達成一致意見后，負責接受投訴的部門將立即對客戶進行回訪，并詳細記錄回訪結果。

改進措施————————

根據客戶關系管理工作內容對組織機構進行調整 1組建客戶關系管理部門

一個專門進行客戶關系管理的部門對于企業幵展好客戶關系管理工作是十分

必要的，因此，企業在開展客戶關系管理時，應對組織機構進行調整，對于一些 客戶關系管理工作應交由專門的部門進行處理，包括：客戶信息庫的建立與管理、大客戶管理、客戶滿意度測評、客戶投訴處理、信息系統的規劃與建設等。以上 工作由專人進行負責便于企業全面、客觀地掌握目前客戶關系管理的現狀以及存 在的問題。

2企業各部門與客戶關系管理部門要相互協調與配合

企業要開展好客戶關系管理工作需要全員參與，因此，企業各其他部門與客 鄭明物流

戶關系管理部門要加強合作。

①人力資源部要加強對員工的培訓及考核

一線服務人員與客戶日常接觸最為頻繁，因此，服務人員的服務水平與服務

態度對客戶滿意度有著直接的影響。為提高服務人員的服務水平與服務態度，人 力資源部門應該加大對人員的培訓，培訓內容包括服務理念的培訓及各業務實際 操作培訓。同時，還應制定配套的績效考核制度，通過對員工的績效考核來約束 員工的日常工作行為。

②各業務部門要加強員工的日常管理

各業務部門要對本部門員工日常的服務工作進行常態化的監督，及時糾正員

工在客戶服務過程中的錯誤行為，并且及時掌握客戶需求的變化，通過不斷地與 客戶交流、溝通來拉進與客戶的距離，取得客戶的好感。③財務部要協助加強客戶企業的經營狀況方面的監控

客戶企業的經營狀況是客戶價值評價中的重要指標，經營狀況越好的客戶對

企業的價值越高。企業的財務狀況能夠直接反映企業的經營現狀，因此，財務部 要做好對客戶企業的經營狀況分析，為客戶關系管理部門在進行客戶價值評價時 提供依據。

3根據“以客戶為中心”的原則改進業務流程

業務流程指企業輸入各種資源，以客戶的需求為起點，創造出客戶滿意的產 品或服務，以實現價值為終點的一系列活動。

業務流程再造就是對企業的業務流程進行根本性再思考和徹底性再設計，從 而獲得在成本、質量、服務和速度等方面業績的顯著改善。

客戶關系管理中的業務流程再造分為業務操作管理流程再造及客戶合作管理 流程的再造。

a物流企業業務操作管理流程的再造

物流企業業務操作管理流程的再造就是對企業現有的操作流程進行重新設 計，從而提高企業的物流業務操作效率、降低貨損貨差率。

物流企業由于服務內容的不同，操作流程也各不相同，企業要根據各物流服

務的特點對物流業務操作流程進行改造，重點是要加強關鍵流程的管理與控制。b物流企業客戶合作管理流程的再造

物流企業客戶合作管理流程包括：新客戶開發流程、客戶拜訪流程、客戶投 訴處理流程等。

4加強人員培訓，保證客戶關系管理實施效果 a員工客戶關系管理理念的培訓

企業推行客戶關系管理體系需要從企業領導到普通員工的全員參與，只有好 的客戶關系管理策略而企業沒有人能充分貫徹執行的話，也不能提高企業的客戶關系管理水平。因此，企業應注重培養員工的“以客戶為中心”的服務理念，將

此理念融入到企業文化中去，使員工從思想根源上認同企業的“以客戶為中心” 的服務理念，通過企業內部人員的共同努力，來提髙企業的客戶關系管理水平。b員工營銷水平的培訓

企業要通過培訓提高市場營銷人員的營銷水平。使市場營銷人員能夠準確識

別潛在客戶，正確分析客戶的現有需求及潛在需求，并能夠根據客戶需求制定有 針對性的營銷計劃。

c員工物流業務操作水平的培訓

國內物流企業的業務操作水平與國外相比普遍較低，這也是造成客戶對國內 鄭明物流

物流企業滿意度較低的原因之一，因此，企業要加強在員工業務操作方面的培訓，以提高員工的物流操作水平，從而提高客戶滿意度。d員工對于信息系統的使用培訓

物流企業客戶關系管理離不開信息系統的開發與使用，因此，企業要加強員

工對于信息系統的使用培訓，使信息系統能夠發揮其在客戶關系管理中的作用。5制定相應的績效及薪酬制度，激勵員工實施客戶關系管理

任何業務流程的變革和組織機構的調整，必然帶來利益的沖突，工作量增加，空閑時間減少，權利被減弱等，這都需要新的激勵機制或者新的薪酬機制，來保 證新業務流程的貫徹執行。新的激勵機制或者新的薪酬機制應起到減少抵觸，鼓 舞士氣，增加員工堅持新的業務流程的信心，使他們順利度過客戶關系管理實施 之初的適應期。

客戶關系管理實施保障——制度建設

物流企業通過制度建設，對客戶關系管理各環節的工作進行規定，從而規范 企業員工的日常工作。1建立新客戶幵發制度

客戶是第三方物流企業的重要資源，企業不僅要做好老客戶的維護工作，也

要重視新客戶的開發工作。新客戶的幵發需要企業具備客戶識別、客戶價值評價、客戶需求分析、客戶營銷計劃制定等方面的能力。企業要從提高上述幾方面能力，規范上述幾方面工作的角度出發，建立新客戶開發制度。

新客戶開發制度內容應包括：新客戶開發的任務、新客戶的選擇原則、新客 戶開發步驟等內容。2建立大客戶管理制度 a建立相應的管理機構

企業應專門針對大客戶管理工作建立大客戶管理部，并對該機構的職責進行

明確。企業的大客戶管理部可設在客戶關系管理部門。大客戶管理部的職責包括 以下幾方面：①收集、管理大客戶信息，并根據客戶的特點制定有針對性的營銷 方案；②定期追蹤客戶維護情況，填寫客戶維護記錄；③制定大客戶服務規范； ④處理大客戶投訴；⑤與大客戶保持互動，及時了解客戶需求及客戶滿意度情況。b建立大客戶關系管理制度

這些制度包括大客戶接觸管理制度、大客戶檔案管理制度、大客戶服務管理

制度、大客戶回訪制度、大客戶投訴處理制度、業務流程優化與服務改進管理制 度、大客戶流失管理制度、大客戶資信調查制度、大客戶信息分析與共享管理制 度等。這些制度對于規范與重點客戶打交道的部門的工作，具有重要意義。它將 大客戶接觸管理制度，何時、何地、如何與大客戶接觸，依據什么樣的程序接觸，接觸的目的等都納入制度化管理，從而增加商機。3建立客戶滿意度調查制度

第三方物流企業的客戶滿意度水平直接決定了客戶對第三方物流企業物流服

務的接受程度。因此第三方物流企業在給客戶提供各種物流服務的同時，必須重 視客戶的滿意度，做好客戶滿意度的管理。若要檢驗客戶滿意狀況，了解企業在 客戶服務中存在的問題，建立客戶滿意度調查制度是必不可少的。

客戶滿意度調查制度是每年對客戶數據庫進行采集，將公司客戶數據輸入到 鄭明物流

系統中，自行開展或委派第三方調查公司進行以電話訪談為主的形式對客戶進行 調查，根據不同業務的特點對客戶的滿意度、忠誠度、各個業務操作環節的服務 質量進行詳細的調查，通過客戶滿意度調查，可以最直接的方式了解客戶對于企 業從人員的服務態度、到人員的業務能力、再到各物流服務環節具體、詳細的意 見與建議，再通過對調查數據進行科學地分析，可以對企業未來客戶關系管理的 重點方向提供決策依據。4建立客戶投訴管理制度

客戶投訴是消費者對商家的產品質量問題，服務態度等各方面的原因，向商 家主管部門反應情況，檢舉問題，并要求得到相應的補償的一種手段。物流企業的客戶投訴主要包括以下幾個方面：

業務人員操作有誤。單據制作不合格、貨物包裝不合格、報關報檢出現問題； 未能在合同期內將貨物運至目的地、未能及時訂艙、結關單據未能及時返回、運 輸途中發生貨物損壞或丟失等情況。

銷售人員操作有誤。結算時的價格與報格不同、貨物運輸過程中的監控不到 位；與客戶溝通欠缺等。

供方操作有誤。運輸過程中貨物丟失或損壞；送（提）貨時不能按客戶要求操作；承運工具未按預定時間起飛（航）等。

代理操作有誤。對收貨方的服務達不到對方要求，使收貨方向發貨方投訴而 影響公司與發貨方的合作關系等。

客戶自身失誤。客戶方的業務員自身操作失誤，但為免于處罰而轉給貨代公

司；客戶方的業務員有自己的物流渠道，由于上司的壓力或指定貨而被迫合作，但在合作中有意習難等。

不可抗力因素。天氣、戰爭、罷工、事故等所造成的延誤、損失等。

客戶投訴對于物流企業的價值體現在：①令人滿意的客戶投訴處理，可以培

養客戶的忠誠度。②客戶投訴可以促進企業成長。③巧妙處理客戶投訴可以幫助 企業提升形象。④客戶投訴可以幫助企業發現隱藏的商機。

由此，我們可以看出客戶投訴的正確處理對于物流企業的重要性。因此，企

業要特別重視客戶的投訴。客戶投訴處理制度應包括：客戶投訴處理原則、客戶 投訴處理流程、客戶投訴處罰制度等方面的內容。

第三篇：淺論中小企業如何實施客戶關系管理

淺論中小企業如何實施客戶關系管理

摘要:當前,客戶資源正成為企業十分重要的資源.作為現代管理思想和信息技術結合的產物,客戶關系管理(CRM)已成為全球炙手可熱的IT市場之一,吸引了眾多企業管理者.但是,不少中小企業因CRM實施系統龐雜、實施周期長、費用高以及自身人力、財力等條件的限制而不知如何實施客戶關系管理.針對這種情況,作者提出,中小企業可以通過在思想和組織上的準備、專注于流程、做好數據的搜集、整理、分析工作、發動員工做好具體細致的日常工作、充分利用已有或易于實現的資源、導入合適的CRM軟件系統等方式有組織、漸進地實施客戶關系管理,并提供了一個小型企業實施客戶關系管理的實例.希望此文能為中小企業實施客戶關系管理提供切實可行的操作指導.關鍵詞:中小企業;客戶關系管理;實施

In Terms of the Actualization of Medium-size& Small Enterprises CRM

Abstract:At present, customers are playing an important role for enterprise.As a combo of modern man-agement thought and information technology, Customer relationship management(CRM)has become ahotspot in IT market and attracts many enterprises managers.But many of medium-size or small enterprisesdon’t know how to actualize the CRM for its complicated system, long period, high cost and the absence ofmanpower & financial capability.Under the situation, the author lists several ways for these enterprises toexercise the CRM gradually, Such as, good preparation on the thought and organization, being absorbed inthe flow, paying attention to the collection, order and analysis of data, calling staffs to do the concrete rou-tine carefully, fully utilizing the ready-made resource or easy-got resources and importing the suitable CRMsoftware system.At the same time, the author also provides an example of a small enterprise putting CRMinto practice to illuminate the problem.The author tries to provide an operation guide for the actualizationof medium-size &r small enterprises’CRM.Key words:medium-size & small enterprise;CRM;actualization

您可能有這樣的經歷:回家經過樓下的熟悉小賣部時,店主熱情地和你打招呼并邀請你喝茶小坐,在一番閑聊之后,你準備離開,店主隨口問你:“上個月你家買的米差不多吃完了吧?你們喜歡吃的東北米剛到了新貨,質量不錯,要不要買些回去?”你可能會覺得小店主的提醒很親切及時,于是不假思索地就買了米.您注意到了嗎,小店主通過日常接觸和閑聊搜集顧客們的信息,了解他們的喜好來滿足其個性化需求,還通過與客人的感情溝通努力營造良好的客戶關系,提高客人的滿意度、忠誠度,進而實現自己營業額和利潤的提升.這發生在我們生活中的普通一幕,不正是一個進行客戶關系管理的簡單例子嗎?目前,客戶關系管理(Customer RelationshipManagement-CRM)已是全球炙手可熱的IT市場之一.據國際著名市場研究機構IDC預測,全球CRM市場2006年將達到455億美元[1],另據計算機世界資訊的報告顯示,國內2002年CRM軟件的市場銷售已達到了2.84億元人民幣[2].客戶關系管理已不僅是企業管理的一種方法和手段,而且作為一種有著巨大生命力的信息管理手段,正日益滲透到我們的社會生活中,吸引著眾多意欲使自己的企業在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢的企業管理者們.中小企業如何實施客戶關系管理

據國家經貿委提供的資料顯示,我國各類中小企業已超過800萬家,占我國企業總數的99%以上[3].在信息時代,中小企業與大型企業間競爭能力的差別將越來越體現在對信息的掌握和使用能力上,充分利用包括客戶關系管理在內的信息技術,可以為中小企業保持持續競爭優勢提供砝碼.客戶關系管理(CRM)作為前臺支撐,使企業關注的焦點由產品轉移到客戶身上,幫助中小企業最大限度地利用以客戶為中心的資源(包括人力資源、有形和無形資產),尋求新市場和新渠道,并通過提高客戶滿意度、忠誠度等方面來改進企業的管理,實現企業運營方式的變革.如果廣大中小企業能夠接受并實施客戶關系管理,將大大推動我國企業信息化的發展、提高企業的管理水平、促進企業競爭力的提高.可目前的情況是,CRM在不少人的意識中成為只有一些實力強大、資金雄厚的大企業才能實施的“奢侈品”.的確,很多CRM項目系統龐雜、實施周期長、投入費用高,這讓不少規模較小、實力薄弱的中小企業望而卻步.盡管有很多中小企業因自身業務發展的需要也迫切希望引入較為系統、先進的管理手段進行客戶關系管理,但是自身人力、財力的缺乏,思想認識上的不到位,客戶關系管理較強的個性化特點以及目前CRM實施成功率不高等都成為中小企業實施客戶關系管理的障礙.難道中小企業就無法進行客戶關系管理了嗎?回答是否定的.客戶關系管理的實施是一個長期的過程,一蹴而就,一勞永逸的想法對中小企業來說更是不現實的.實力薄弱的中小企業完全可以有組織、漸進式地從以下方面實施客戶關系管理,從而保證每過一段時間就有一定的收益.1.1 做好思想和組織上的準備

(1)高層領導對CRM的理解和支持

CRM的成功實施,首先有賴于企業高層領導對CRM的正確全面認識和理解,既不能將其當成包治百病的靈丹妙藥,也不能過分悲觀,認為中小企業沒有條件和能力實施客戶關系管理.CRM是綜合性的企業應用系統,其實施不是簡單的軟件安裝、調試,也不只是硬件的購買與調試,更不只是管理理念的灌輸,CRM的實施需要對癥下藥,用整體規劃、分步實施的原則來指導行動.另一方面,CRM牽涉到企業的銷售、市場、服務、生產、管理等部門,需要各個部門的通力配合,因而至少需要一個有足夠權威的行政上的支持者.他的主要職責是:與CRM實施團隊一起,制定公司客戶關系項目的目標、規劃和實施方案;配置和管理客戶關系管理項目的各種資源;協調企業內部各部門的工作,保證方案有序進行;在項目出現問題時,還要激勵員工、解決問題等.(2)獲得員工的理解和支持

CRM系統涉及到公司內很多業務領域,其實現離不開各崗位員工的支持、推動和合作,獲得公司員工的理解和支持對CRM的成功實現具有決定性意義.在CRM實施中,要使公司內與CRM有關的人員認識到CRM可以為他們帶來的利益,并在項目的各階段都充分發揮相關部門的主觀能動性.(3)組織良好的CRM實施團隊

成功的CRM實施需要一個核心的實施隊伍,這個團隊要就CRM的實施做出各種決策,給出建議,就CRM的細節與公司的員工進行溝通,推動公司內CRM項目的有序進行.因而當CRM項目獲得了公司上下的支持后,就可以著手從各部門選擇適當的人員組成CRM實施團隊.通常,一個CRM實施團隊包括了公司高層領導、銷售和營銷等業務部門人員、IT人員、財務人員以及其他的系統用戶代言人.在團隊中,高層領導起支持、領導和推動CRM實現及評價實施情況的作用;IT人員負責選擇和安裝CRM系統,并在系統實施的每個階段提供技術上的支持;銷售、營銷和服務等部門是系統的主要使用者和意見反饋者;財務部門則對CRM方案進行成本、投資收益等方面的財務分析.另外,在資金條件許可的情況下,還可

引入外部熟知CRM的顧問人員,一個具有豐富的項目實施經驗的CRM咨詢顧問可以分析并確定企業真正的業務需求,改進對系統功能的設置,在CRM實施之前和實施中提供企業所需的幫助.1.2 專注于業務管理流程

目前,不少企業都把注意力放在技術方面,出現了一種不對當前流程進行仔細評估就直接進入軟件選型階段的傾向.客戶關系管理的個性化較強,涉及企業深層運作機制的改變,牽涉到人、流程和技術三方面要素,在這三者之中技術作為促進因素是排在最后的變量,只有當人和流程準備就緒以后,才知道用什么技術能適合企業的獨特環境.如果沒有識別企業業務流程存在的問題并制定改善方案,應用了CRM系統后,不但不能從整體上提高企業的運作效率和經濟效益,反而會成為一種障礙而使業務流程運作更加低效,成本更高.有時雖然對個別環節的運作效率有所提高,但也不過是使企業以更快的速度完成以前效果不好的工作.因而中小企業的實施團隊要花時間研究現有的營銷、銷售和服務策略和流程,通過對公司業務流程的分析,可以知道哪些業務領域最需要自動化、哪些領域需要業務流程的改善、今后在選擇CRM解決方案時應該考慮哪些技術特點等,從而有針對性地進行改進.1.3 做好數據(包括文本數據)搜集、整理、分析工作

數據是任何一個信息化系統的基礎和核心,缺少數據的信息化系統,無論其功能如何完善,使用如何方便,都沒有任何意義.不少實施CRM的企業中,就因為沒有詳細的交易數據,沒有與客戶互動的數據,而無法取得項目實施前規劃的效益.另一方面需要注意的是要避免重數據輕文檔.有不少企業雖然重視原始信息的數字化轉化,但忽視了大量只用于保存信息資料而不需要進行運算的非結構化信息文檔.導致大量的文檔型信息沒有被利用起來,甚至被作為無用信息而予以廢棄.這種信息的不完整與不統一,必然給今后各業務環節的連接以及決策支持系統的實施帶來不必要的麻煩.1.4 發動員工做好具體細致的日常工作

從管理的角度來看,客戶關系管理的實現還有賴于企業員工艱苦細致的工作,如識別客戶方面,除要不斷地將更多的客戶資料輸入到數據庫中,還要注意采集、驗證并更新客戶信息同時及時刪除過時信息.在對客戶進行差異分析方面,弄清那些客戶導致企業成本的發生,企業的理想客戶是哪些,哪些客戶對企業的產品或服務提出了抱怨等.在與客戶保持良性接觸方面,可以分別給競爭對手和自身的客戶服務部門打電話,比較服務水平的不同.此外,還可通過改進客戶服務過程,如使發給客戶的郵件更加個性化,替客戶填寫各種表格,以及詢問客戶,他們希望以怎樣的方式、頻率來獲得企業信息等措施來調整產品或服務以滿足客戶需求.企業要鼓勵員工多站在客戶的角度思考,并列出詳細可行的工作清單,落實到人,使每一項工作能夠踏實、有序、持久地進行.1.5 充分利用自身已有的或易于實現的資源,構造初步的客戶關系管理體系

(1)充分利用現有的辦公軟件為CRM服務

目前不少中小企業已經購買了電腦等辦公設備,一些辦公軟件特別是微軟的office系列也已為廣大用戶接受和使用.筆者認為,資金不充裕的小型企業可以先進一步挖掘這些辦公軟件的功能,記錄、整理、管理客戶資料、匯總分析有關數據等,為本企業的客戶關系管理發揮作用.(2)建立企業內部網絡,實現客戶資料共享

從賽迪顧問的調查顯示,中小企業中沒有建立內部局域網的企業比例達到42.4%[4],這說明中小企業信息資源的共享程度還不夠高.實際上中小企業的局域網建設技術要求并不復雜,投入也不高,可是卻可對企業已有的分散電腦中信息資源進行更為充分的利用,同時形成客戶關系管理方面協同工作的優勢.(3)借助Internet為客戶關系管理服務

根據CNNIC在2003年7月公布的第12次中國互聯網發展統計報告,我國的上網用戶總數已經達到了6800萬,上網計算機總數也達到了2572萬[5].中小企業可以充分利用Internet為企業的客戶關系管理服務.一方面小企業可以先從網絡資源的充分利用著手,例如利用網絡搜索引擎、行業資源網、專業BBS、分類廣告,甚至QQ等多種方式尋找潛在客戶、搜集客戶信息,發布信息等,還可以利用IP電話、網絡傳真等低成本的方式同客戶進行聯系和溝通;另一方面可以先建立自己的網站,不但可以宣傳企業的產品和文化,還可以成為和客戶進行互動交流的渠道,不受時空限制地將客戶服務進行延伸.1.6 導入合適的CRM軟件系統一個CRM解決方案通常都是軟件、技術和供應商三個要素的緊密結合.在軟件系統功能方面,企業要根據自身需求分析的結果和實施團隊的建議選擇軟件來滿足已經識別的需求,使這些功能真正有助于企業管理的改善和效益的提高.在技術方面,企業所選擇的技術應該是為企業度身定制的、開放的,而且能夠與企業現有的計算機系統相集成.一般主要從信息分析能力、對客戶互動渠道進行集成的能力、支持網絡應用的能力、集中客戶信息倉庫的能力以及工作流進行集成的能力等考慮進行評估和選擇.供應商的選擇方面,那些有多年經驗、諸多成功案例、在未來相當長時期內能生存下來的公司是值得信賴的,另外,這個公司還應該能提供良好的售前、售中和售后服務.供應商的選擇決定了CRM項目的咨詢、實施、安裝和培訓的有效性,如果他們不能為系統的持續改進和運行提供有力可靠的支持,那么最好的軟件和最新的技術只是一種財力的浪費罷了.此外還要考慮的一個重要的因素是費用.根據國外經驗,就整個CRM項目的費用而言,軟件一般占三分之一,咨詢、實施、培訓的費用占三分之二.另外,特別要考慮到系統升級和改變系統所需的費用.2 案例分析

天地公司是一家從事電腦銷售和維護、耗材銷售的小型企業,該公司的業務技術含量相對不高,面對的競爭十分激烈,如何以滿意的服務打動和保持客戶成為公司經營的核心;同時如何防止因業務員變動引起的客戶丟失而造成的銷售損失,也是公司迫切要解決問題.一次偶然機會,李總經理接觸到了“客戶關系管理”并為其中的理念和方法深深吸引,他認識到運用客戶關系管理很可能可以解決自己企業的管理問題.在李總的倡導下,天地公司開始了客戶關系管理的實施.李總決定親自從總體上把握、推進這個項目,他首先要求公司的中高層領導必須深入學習和領會客戶關系管理,接著李總主持召開了全體員工動員大會,向員工告知實施CRM的意義,未來可能產生的變化等.公司還編輯整理出CRM資料分發到個人手中,要求各部門組織學習討論,讓員工真正能夠理解CRM,并明白自己在CRM系統中充當的角色以及系統對他們的要求.得到公司上下的理解支持后,天地公司組建了包括兩位公司高層領導以及來自銷售部、維修部、大客戶部、管理處的代表和IT技術人員、財務人員的CRM實施團隊.實施團隊首先就CRM系統的要求和策略進行討論,形成實施CRM系統的步驟.(1)規范和改進業務管理流程.通過專門的座談會、隨機訪談、發放調查表的方式在企業內外搜集信息,針對總結出的公司內部存在的問題,如:公司內信息管理混亂;銷售過程難以監控;人員行動協同性差;缺乏量化的統計分析等,CRM實施團隊確定了新的業務管理模式:將門市銷售、大客戶、維修部門將各自與客戶接待、交往過程、工作計劃全部明細記錄,交由管理部確認,管理部在保證必要保密的情況下,進行工作再分配,同時加強業務考核和其他管理職能工作.(2)列出各部門負責搜集整理的數據清單和要求,并落實到人,還確定了相關的檢查獎懲制度,對文檔數據進行統一、集中管理.(3)在試運行新流程的同時先從以下幾個方面著手進行準備:

1)挖掘原有辦公軟件的管理功能.例如,利用Outlook作為一個簡單的信息處理中心,實現銷售管理中客戶聯系人管理、任務管理、工作日記管理,電子郵件管理等功能;運用Access軟件建立銷售數據庫進行數據匯總、分析.2)對原有企業內部局域網進行重新規劃和改造,對原先企業內部分散的各種客戶信息和數據進行整理,形成了完整、統一的客戶信息在局域網上為各部門共享,并提供了統一的瀏覽器界面,使用方便.員工們還利用局域網相互溝通及協調彼此的工作,合理分工,減少了員工間因信息不暢產生的沖突.此外,以局域網絡進行方便快捷的信息交流,提高了辦公效率,節省了紙張等辦公費用.3)對原有企業網站進行了改造,新網站可通過客戶反饋頻道,傾聽客戶對企業服務的意見和需求;通過電腦維護的網上知識庫幫助客戶自助解決常見的電腦故障,在方便客戶的同時降低了產品維護成本;通過電腦維護論壇,吸引了不少客戶在論壇中交流電腦維護的心得,也使企業的知名度大大提高.通過網站把對不同等級客戶的報價資料分別公布,客戶可根據擁有的訪問權限直接從網上察看而不必常常打電話詢問.(4)公司的業務管理流程得到理順和完善后,李總決定根據公司財力引入專門的CRM軟件.在進行了詳細考察后,選定了A公司的B軟件.在A公司的配合幫助下,天地公司根據自身的流程和管理需求進行了CRM軟件的系統配置和客戶化,對一些功能進行了自定義,同時,在組織所有員工進行了業務流程和管理制度的培訓后,又對銷售業務員、維修服務員、管理部人員分別進行了針對性的軟件操作培訓和模擬數據操作.在系統試運行時,由指定的用戶小組進行了工作和測試,并提交測試報告以便對不足之處進行改進.半個多月后,CRM系統正式上線運行.通過一段時間的運行,天地公司的CRM系統取得了初步的成效.1)由于CRM的實施,公司樹立了以客戶為中心的企業文化.2)客戶資源成為企業的公共資源,不會因業務員的變動而使企業遭受損失,客戶關懷管理也得以有序開展,使老客戶的滿意度提高.3)所有部門與客戶各種交往均被記錄下來,存在的商機由管理部及時傳遞給相應的業務員,提高公司再收益的能力.4)銷售部門可以用銷售毛利法、銷售點數法對業務員進行隨時考核,維修部門可以用服務分值法對服務人員進行隨時考核,減少了管理部門的工作量.上例雖然只是一個小型公司實施客戶關系管理的個例,但由此可以看出,高層領導的大力支持,加強企業基礎信息的管理,注重流程控制,充分利用已有及易于實現的資源,嚴格制度執行,不過多地考慮技術概念,一切以實際的業務需求和規范運作為出發點,是所有企業成功實施CRM系統的關鍵所在.“求木之長者,必固其本;欲流之遠者,必浚其源”,希望中小企業能根據自身的條件,從基礎著手,循序漸進、扎實穩健地走出一條適合企業實際的客戶關系管理之路.參考文獻:

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第四篇：實施客戶關系管理可行性

實施客戶關系管理可行性

（一）、現代物業管理包括居民小區物業、寫字樓物業、工業物業和商業物業在內的通訊聯絡設施設置，為實施良好的客戶關系管理，提供了硬件層面的保證平臺。使得物業服務企業在此平臺上，利用電話、網絡等手段與業主或使用人進行有效互動，從而促進客戶管理工作順利實施。

（二）、實施客戶關系仍需要運轉良好的組織系統（業主委員會）的協調及支持。廣大業主對物業企業的服務管理需求和物業企業的管理職責范圍以及各項與業主密切相關的活動安排，需要業主委員會這一組織系統做好傳遞信息，反饋意見，解釋疏導工作。所以設業主委員會是實施良好客戶關系管理的重要組織層面支持保障。

（三）、人們觀念的變化為實施客戶關系管理提供了精神層面的支持。隨著市場經濟體制改革的逐步推進，人們的觀念也發生了很大的變化。一方面，人們已不再把服務業當作一種“伺候人”的行業，而能把服務人員當作平等的主體來對待；另一方面，人們的權利意識的增強，使得人們在物業管理中的參與意識不斷的加強，從而有利于客戶關系管理的實施。現有的條件已經為物業管理公司實施客戶關系管理提供了硬件層面、組織層面和精神層面的支持，實施客戶關系管理是完全可行的。

第五篇：實施客戶關系管理的必要性

實施客戶關系管理的必要性

物業管理公司屬于服務性行業，提供服務商品，其客戶就是業主或非業主使用人。物業管理公司在其經營、管理和服務的過程中，不可避免與業主或非業主使用人產生極其復雜的關系。因此，實施客戶關系管理對物業管理公司有關至關重要的意義。實施客戶關系管理的必要性

（一）、物業管理公司提供的服務，具有很多不同于有形商品的特征。這些特征要求物業管理公司應當實施客戶關系管理：

1、服務的無形性。服務的無形性有兩個層次：

一、服務的形式及組成元素無形性；

二、使用服務后的利益的無形性。無形性使得物業管理公司必須依靠業主的反饋才能更加全面的認識本公司的服務。實施客戶關系管理能夠使物業管理公司清楚的認識本公司運營狀況，從而為公司的經營管理提供客觀的依據。

2、服務的相連性。服務的生產過程和消費過程是同時進行的，也就是說，服務人員提供服務的時刻，也正是客戶消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。因此在服務的過程中消費者和生產者必須直接發生聯系。

3、服務的易變性。易變性是指服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。服務行業是以“人”為中心的產業，由于人類個性的存在，使得對于服務的質量檢驗很難采用統一的標準。一方面，由于服務人員自身的素質的影響，即使統一服務人員提供的服務水平也可能有不同的水平；另一方面，由于客戶本身的因素也直接的影響到服務的質量和效果。

4、服務的時間性。由于服務的無形性及服務的生產和消費同時進行，使得服務不可能像有形的消費品一樣儲存起來。當然服務的各種設備可能事先準備好，但生產出來的服務如果不被消費掉，就會造成損失（如酒店客房的空房間、餐廳的座位等），也就是說，物業管理生產的目的就是為了業主的消費，故生產必須有針對性，根據業主在某一特定時刻的需要生產，取決產品的供求不平衡問題，這樣，避免造成成本的浪費和報失。

（二）、實施客戶關系管理是提高服務質量的客觀要求。服務質量并不完全由企業本身來決定，而同客戶的感受有很大的關系。即使被企業認為符合高標準的服務，也可能不為客戶所喜歡和接受。因此，可以認為服務質量是一個主觀范疇，它取決于客戶對服務的預期質量與其實際感受的服務水平（體驗質量）的對比。即客戶的滿意程度。

有的學者經過研究發現，客戶在評價服務質量時主要從十個標準進行考慮，即可感知性、可靠性、反應性、勝任能力、友愛、可信性、安全性、易于接觸、易于溝通能以及對消費者的理解程度。而要了解這些方面，客戶關系管理應該是最有力的管理技術和實現手段。總之，業主需求是物業管理公司利潤的源泉，物業管理公司提供服務的過程就是業主消費的過程，服務質量的測定也有賴于業主的評價。因此，物業管理公司實施客戶關系管理勢在必行。