第一篇：市場營銷原理考試

1.顧客讓渡價值：企業所提供的、使顧客感到滿意的價值，一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。

2.馬斯洛需求層次理論：需求由低到高分為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現需要五個層次，只

有低層次需求滿足后才會向高層次需求發展‘

3.目標市場：企業試圖加以滿足或擬為之服務的一組有明確限定（有共同的需求或共同的特征）的現有顧客和潛在顧

客群。

4.市場定位：塑造出一個具有鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，從而取得細分市場上占有強有力的競爭優勢。

5.品牌：一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品

或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。

6.市場領先者戰略：市場上的領先者不斷受到其他企業的挑戰，為了保持市場領先地位采取的擴大市場需求

總量、保護市場份額、擴大市場份額的三大戰略。

7.公共關系：企業及其產品為取得社會、公眾的信賴和了解而進行的各種活動。

8.營銷組合：企業根據顧客的需求和企業的營銷目標來確定可控營銷因素（產品、分銷、價格、促銷）的最

佳組合。

9.廣告：由確定的的贊助者以付費的方式對觀念、商品或者服務進行的非人員的展示和促銷。

10.恩格爾定律：隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。

11.產品組合：企業生產經營的全部產品的有機結合方式，包括產品廣度、長度、深度和關聯性四個基本因素。

12.分銷渠道：某種貨物和勞務從生產者向消費者轉移的時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的各個環

節上的所有企業和個人。

1.什么是企業市場營銷環境，研究企業市場營銷環境有什么意義？

直接或間接影響企業營銷活動以及其目標實現的各種外部因素及其發展趨勢的總和。包括宏觀環境（人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化等）和微觀環境（企業內部、供應商、營銷中介機構、競爭者、顧客、社會公眾等）。

（1）研究市場營銷環境變化中分析和鑒別給企業帶來發展機會、造成的威脅和挑戰，才能及時采取措施，抓住機會，避免威脅；（2）市場營銷環境是企業營銷活動的資源基礎。必須分析研究營銷環境因素，以獲取最優的營銷資源滿足企業經營的需要，實現營銷目標。（3）能夠發揮主觀能動性，為制定有效的營銷決策提供依據，取得營銷的成功。

2.企業市場定價的方法有幾類，各有何利弊？

成本導向定價法：優點：保證價格能補償成本并滿足利潤的要求，計算簡便，易于操作，有利于核算。缺點：（1）忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，易與定價目標相脫節。（2）此方法建立在對銷量主觀預測的基礎上，降低了價格制定的科學性。（3）單純從公司的獲利角度出發，忽視了市場供求狀況和消費者的感受，難以適應復雜多變的競爭情況

需求導向定價法：優點：符合現代市場營銷觀念要求，企業的一切生產經營以消費者需求為中心，定出合理價值，易打開市場；缺點：價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發生直接關系，不易保證企業正常利潤。競爭導向定價法：有利于迅速占領市場，易在競爭中取得優勢；缺點：有可能為了完成市場份額而忽視成本、犧牲價格的獲利性。

3.企業制定價格通常要經過那幾個步驟？

一、選擇定價目標；

二、測定需求的價格彈性；

三、估算成本；

四、分析競爭者的價格和所提供的產品；

五、考慮企

業營銷活動的有關策略；

六、選擇企業的定價策略和方法。

七、選定最終價格。

4.消費者購買動機的具體類型有哪些？

（1）求實的心理動機：注重商品實際使用價值（2）求廉的心理動機：以追求物美價廉為主要目的（3）求名：以追求名牌為主要目的（4）求新：注重商品新穎與時髦心理（5）求美：注重商品外在的美觀（6）好勝：注重消費的效果和場面

5.選擇目標市場的評價標準和條件。

（1）該細分市場現實需求能符合企業期望的銷售水評。

（2）細分市場有潛力，能是企業較長時間內獲得較大的利潤

（3）該細分市場競爭不夠激烈，企業在該市場有相對的優勢。

6.什么是整體產品概念，整體產品概念對市場營銷活動有何意義？

市場營銷學所研究的產品就是整體產品，整體產品的概念包括：實質產品（又稱核心產品）、形式產品和延伸產品。

1．它以消費者的基本利益為核心，指導整個市場營銷活動，是企業貫徹市場營銷觀念的基礎。市場營銷管理的根本目的，是為了滿足消費者的基本需求。企業只有在此基礎上，才能進一步地開展有特色的市場營銷活動。

2．只有通過產品三層次的最佳組合，才能確立產品的市場地位。企業要把對消費者提供的各種服務，看作是產品實體的統一體。同時，消費者對整體產品的判斷標準或者著眼點是不同的，企業的產品越能以消費者易覺察的形式來體現消費者購物選擇時所關心的因素，越能樹立好的產品形象，進而確立有利的市場地位。

3．產品差異構成企業特色的主體。企業要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創造自身產品的特色。在產品整體概念的三個層次上，企業都可以形成自己的特色，而與競爭產品區別開來。

7.消費者市場與組織市場的區別和聯系。

區別：購買者和購買力方面：消費者市場購買者人多面廣，且購買次多量少；組織者市場購買者相對較少，但每次購買數量、金額較大。購買目的：消費者市場中，消費者為自己消費購買；而組織用戶是為了生產、銷售、獲利維持組織運動或履行組織職能。需求彈性：消費者市場需求受收入、價格等影響較大，表現出較大的需求彈性和伸縮性；組織市場需求受價格影響不大，彈性小。采購方面：消費者市場消費者購買相對獨立，一般屬于非專業購買，受情感影響較大；組織市場屬于專業購買，參與者多，購買程序正式化。購買方式：消費者市場消費者一般通過中間商購買，組織市場購買者多為直接購買或采用租賃方式。與供應方關系：組織市場供需雙方關系更加密切。

聯系：組織市場需求是由消費者市場需求派生（衍生）的，且根據消費品需求變化而變化，所以消費者的最終需求會帶動和影響到一系列組織需求。兩者都是企業產品、服務的購買者，企業重要的營銷對象，企業只有充分了解他們的特點和購買行為，制定出相關的策略，才能提高營銷效率，在滿足兩者需求下實現企業發展目標。

8.新產品的開發應經過那些管理程序，各步驟要解決的主要問題是什么。

（1）新產品構思：解決新產品如何滿足消費者某種需求設想（2）篩選構思：解決什么是最符合消費者需求的新產品構思（3）產品概念的形成和測試：選定產品構思中多個概念中最合適的作為開發目標，（4）市場營銷戰略的規劃：解決該產品上市后的初步營銷戰略（5）商業分析：對新產品概念進一步判斷，看是否符合企業經營目標（6）產品研制：解決產品概念現實可行，概念實體化問題（7）市場試銷：從新產品市場效應判斷是否大批量生產（8）批量上市：解決產品在投入期投放時機、地區、目標市場、營銷決策以達到成功的市場占有率和利潤。

9.企業選擇銷售渠道應主要考慮哪些因素。

（1）產品因素：產品的單價、體積和重量、款式、物理化學性質、服務程度等

（2）市場因素：市場范圍、顧客集中度、消費者購買習慣、產品季節性等

（3）企業自身因素：企業規模、資源、產品組合等

（4）競爭因素：競爭規模、競爭者的渠道策略

10.無差異營銷、差異化營銷、集中營銷、定制營銷各有何優缺點。

無差異化營銷：最大優點在于成本的經濟性，生產節約。缺點：（1）一般針對整體市場，當競爭者效仿后，策略可能引起激烈的競爭（2）若競爭者區分細分市場，則企業無競爭優勢。差異化營銷：優點（1）使顧客的不同需求得到更好的滿足，提高消費者的信賴感和購買率。提高了企業的競爭能力，有利于擴大企業的市場占有率，獲得行業較高水平利潤。（2）增強企業對供應商討價還價能力（3）降低購買者對價格敏感度缺點：（1）需求大量資源，生產成本較高，不具經濟性。（2）優勢易被競爭者模仿，削減產品優勢。

集中營銷：優點是適應了本企業資源有限這一特點，可以集中力量迅速進入和占領某一特定細分市場。生產和營銷的集中性，使企業經營成本降低。

缺點：風險較大。如果目標市場突然變化，如價格猛跌或突然出現強有力的競爭者，企業就可能陷入困境。

定制營銷：優點：(1)能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業的競爭力。(2)以銷定產，減少了庫存積壓傳統的營銷模式中，企業通過追求規模經濟，努力降低單位產品的成本和擴大產量，大大加快了企業資金的周轉速度。同時也減少了社會資源的浪費。(3)有利于促進企業的不斷發展，定制營銷中，顧客可直接參與產品的設計，企業也根據顧客的意見直接改進產品，創新與市場及顧客的需求相結合促進企業的不斷發展。缺點：(1)由于定制營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，導致市場營銷工作的復雜化，經營成本的增加以及經營風險的加大。（2）技術的進步和信息的快速傳播，使產品、服務獨特性的長期維護工作因而變得極為不易。（3）定制營銷的實施對企業軟硬件條件要求高。要有強大的信息基礎設施，和柔性生產系統以及卓越的管理。

11.新產品概念對市場營銷活動具有什么意義？1.開發新產品是企業生存和發展的根本保證。2.更好的滿足顧客需求，提高企業競爭能力的重要手段 3提高企業經濟效益的重要手段。

（1）界定管理專業就業領域。主要的競爭環境與競爭對手。（市場營銷）

就業領域：國家各級管理部門（政府機構）、國內外各類公司、工商企業和金融機構等部門從事經營管理特別是企業市場營銷管理，或在高等學?；蚩蒲袡C構從事教學和理論研究工作科研工作。

競爭環境：在市場經濟不斷完善下，市場營銷已經滲入各樣企業，人們對市場營銷觀念認識加深逐漸接受，對市場營銷人才整體需求增大。但在大學生整體就業形勢嚴峻大背景下，也有其他相關專業競爭者競爭數量有限的職位，營銷行業競爭依然嚴峻，且現有把較為低端的促銷歸為營銷主體，營銷專業畢業生才能不能被市場挖掘利用。

競爭對手：企業管理工作中：管理方面有工商管理類人才競爭；金融行業中有經濟金融專業人才競爭；教育領域有師范院校相關專業人才競爭；還有電子商務、物流管理、商品學、國際商務、廣告學等相關專業人才的在營銷方面的競爭競爭。

（2）在競爭態勢的基礎上提出我們的目標市場與市場定位。要培養怎樣的競爭優勢。（企業、政府、科研、事業場所）目標市場：企事業單位市場營銷部門市場定位：塑造營銷專業畢業生形象：具有扎實現代化商品流通理論和市場營銷理論基礎，良好的計算機輔助管理應用能力和外語應用能力，掌握企業市場營銷戰略管理和策劃，市場調查和企業營銷實物管理等方面的知識與能力，作為市場營銷高級專門人才進入市場。培養競爭優勢：企事業方面：熟練掌握經濟管理基本理論與營銷知識和技巧，熟悉通信、計算機等信息產業相關知識，要具有運用市場營銷理論開展市場調研、實施企業營銷策劃、進行企業營銷戰略分析和營銷策略管理能力?，F代科研事物：對營銷知識要點、技巧熟知且通曉，且有自己的見解，培養探究興趣和能力。政府部門：在熟練掌握和運用營銷知識與技能下，了解國家相關法律規定，將營銷與法律、規范聯系。

（3）基于以上分析，描述一個專業學習與能力培養的規劃，以及對學校教學和學習資源的建議。

學習培養：

1、具有自然科學、人文和社會科學的扎實基礎，掌握管理學、經濟學專業基礎理論。

2、掌握市場營銷的定性和定量分析方法；

3、具有較強的語言文字表達能力、人際溝通和管理協調能力。

4、熟悉我國有關市場營銷方針、政策與法規，了解國際市場營銷的慣例和規則。

5、了解本專業理論前沿及發展動態，熟悉現實中各類組織的營銷發展狀況

6、掌握中外文資料查詢、文獻檢索以及運用現代信息技術獲得相關信息的基本方法

7、具有一定的科學研究能力。

1、市場營銷技巧運用很重要，教學過程中強調實踐，可以根據現在營銷學習進度建議社會實踐的方式和方法，作為作業或要求布置，加強學生在實踐中對市場營銷理解。

2、在營銷全球化背景下加強國外營銷的了解，而且很多營銷理念來自于國外，有些相關科目可采用全英教學，掌握知識的同時掌握英語應用能力。

2.不同的市場觀念的歷史背景以及其特點。

生產觀念：歷史背景：1875~1920年，物資短缺條件下呈現產品供不應求的賣方市場，產品的生產成本高，需要提高勞動生產效率較低成本。

特點1.企業主要精力放在產品的生產上。追求高效率、大批量、低成本；產品品種單一，生命周期長。

2.企業對市場的關心，主要表現在關心市場上產品的有無和產品的多少，而不是市場上消費者的需求。

3.企業管理中以生產部門作為主要部門。

推銷觀念：出現在1930~1940年，隨著科學技術的發展，勞動率的迅速提高，社會財富有較大的增長，賣方市場已逐漸變成買方市場。

特點企業積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。大量用于推銷那些非渴求物品、過剩產品，市場營銷：當時社會生產力迅速發展，市場趨勢表現為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業之間為實現產品的競爭加劇，許多企業開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發展。特點；①以消費者需求為中心，實行目標市場營銷。

②運用市場營銷組合手段，全面滿足消費者的需求

③樹立整體產品概念，刺激新產品開發，滿足消費者整體需求。

④通過滿足消費者需求而實現企業獲取利潤的目標。

⑤市場營銷部門成為指揮和協調企業整個生產經營活動的中心。

社會營銷觀念：產生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。

特點：在繼續堅持通過滿足消費者和用戶需求及欲望而獲取利潤的同時，更加合理地兼顧消費者和用戶的眼前利益與長遠利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費者和用戶需求與社會公眾利益之間的矛盾。

大市場營銷觀念20世紀80年代以來市場營銷觀念的新發展。特點：第一，大市場營銷觀念打破了“可控制要素”和“非可控制要素”之間的分界線，強調企業營銷活動可以對環境產生重要的影響，使環境朝著有利于實現企業目標的方向發展；第二，大市場營銷觀念強調必須處理好多方面的關系，才能成功的開展常規的市場營銷，從而擴大了企業市場營銷的范圍。

關系營銷、共生營銷、綠色營銷

全球營銷觀念是20世紀90年代以后，市場營銷觀念的最新發展，它是指導企業在全球市場進行營銷活動的一種嶄新的營銷思想。強調營銷效益的國際比較，即按照最優化的原則，把不同國家中的企業組織起來。以最低的成本，最優化的營銷去滿足全球市場需要。

案例分析：菜貴傷民，菜賤傷農。

現象概括：由于市場流通環節過多，物流成本高等導致中間環節費用高；農產品信息的發布和傳遞不及時、不準確；產品生產錯季以及市場缺乏良好的規劃等因素在我國出現的農產品零售價格過高和收購價格低共存現象。

解決方法：（1）詳細的市場調查，確定需求量、需求地使農產品能夠直接運輸到所需地降低流通環節和費用。

（2）加強商農合作，促進產銷銜接，具體方法即推進農超對接，讓菜農蔬菜直接進入超市，降低流通成本。

（3）市場價格手段、策略抑制投機和中間商牟取暴利行為

（4）特定時期國家出臺一些補貼保護政策，保護菜農正常收入。

（5）加強政府的引導和科學規劃，引導農民根據市場變化種植蔬菜。

（6）確保產銷信息對稱，拓寬發布渠道。

從政府的食品安全監管、企業的社會營銷管理角度進行分析，并預測一下食品行業面臨的政策法律環境變化及其給企業帶來的影響。企業面臨的挑戰：對資產和進口消費品與食物的安全審查將更加嚴格；監管環境迅速變化；更加嚴格的新產品標準；更加頻繁的檢查；對未達標的產品的懲罰更加嚴格。機遇：消費者更加重視食品安全問題，愿意付更多的錢構面更高質量的產品；滿足條件的生產商可申請免查；積極響應最新標準的企業將能更好的應對監管規則變化。

第三代通信技術向第四代技術的發展，以及三網整合的產業環境，請分析一下這些環境因素對電信營運企業的機遇與威脅，并向中國移動提出對應環境產業鞏固市場地位的策略建議。

第二篇：市場營銷與原理

1(多選題)企業在制定競爭戰略時，要抓住的關鍵戰略關系是_ ___。去掉與投資者 2(多選題)管理人員應該掌握的技能包括_ ___。概念、技術、人際

3(多選題)正確的激勵工作，需要對各種理論的綜合運用和融會貫通，管理者要實現激勵工作，應該_ ___。去掉“對員工??”

4(多選題)對領導者的研究有多個角度，主要有對領導素質的研究、對領導行為的研究以及對領導情景的研究，學習這些研究成果，對一個管理者的意義是____。全選

5(多選題)按行業狀況區分，并購可以分為__ __。去掉直接

6(多選題)目標聚集戰略的方法包括__差異化、成本__。

7(多選題)獲得成本優勢的方式包括__去掉品牌__。

8(多選題)影響戰略選擇的因素有__ __。全選

9(多選題)價值鏈的輔助活動包括__ __。去掉“商譽”

本帖隱藏的內容

10(多選題)屬于企業進入一個新行業的進入壁壘的是_ ___。全選擇

11(多選題)一體化戰略的基本類型有__ __。橫向、縱向

12(多選題)管理人員從事的管理活動可概括為__ __等職能。去掉運營

13(多選題)根據強化的間隔，可把強化分為__ __幾種。去掉臨時

14(多選題)歸因理論認為行為的內因包括__ __。努力、能力

15(多選題)組織職業計劃有助于完成____多重目標。全選

16(多選題)制定個人職業計劃應遵循的原則包括____。去掉“服從??，超越??” 17(多選題)為增進個人的成就需要，麥克萊蘭提出了以下辦法：____。去掉“使人??” 18(多選題)赫茲伯格的雙因素理論中的“激勵因索”相當于馬斯洛需要層次理論中的____需要。歸屬、自尊、自我實現

19(多選題)生理需要的具體表現為____。全選

20(多選題)歸屬需要的具體表現為____。去掉“社會認可”

21(多選題)自尊需要的具體表現為____。負有責任、同事認可、工作頭銜

22(多選題)自我實現需要的具體表現為____。全選

23(多選題)領導的發展趨勢表現為____。去掉“事務型”

24(多選題)在領導生命周期理論中，所謂成熟的下級包括以下特征____。去掉“擁有強烈

25(多選題)在菲德勒的模型中，所謂情景因素包括____。去掉“管理風格、環境” 26(多選題)一個企業的領導是否有效可體現在____等方面。去掉“聲望”

27(多選題)領導者的職位權力包括____。強制、法定、獎勵

28(多選題)現代企業中要處理好直線人員和參謀人員的關系，____。發揮??必須?? 29(多選題)麥克萊蘭的成就需要理論指出人有____需要。權力、成就、歸屬

30(多選題)有效溝通的障礙包括____。去掉“地位、個性”

31(多選題)溝通的作用包括____。全選

32(多選題)正式溝通的基本形態有____。去掉“縱向交叉”

33(多選題)領導者的作用包括____。去掉“示范”

34(多選題)如果一個企業的一把手總覺得別人跟不上他的發展思路，則產生這種現象的主要原因可能是____。全選

35(單選題)那些市場占有率和銷售增長率都很低的產品被稱為____。瘦狗

36(單選題)處于同行業、生產同類產品或生產工藝相似的企業間的并購，被稱為__橫向 37(單選題)當企產產品的市場占有率很高而銷售增長率很低時，企業宜采取的對策為

____。努力維持

38(單選題)對某企業所從事的各項業務進行戰略分析時，最能反映其經營實力的指標是____。市場占有率

39(單選題)某企業利用SWOT矩陣來選擇自己的戰略模式，又具體選擇了利用外部機會、克服內部劣勢的方案，這是一種____戰略方案。OW

40(單選題)企業在確定競爭戰略時，其經濟實力較差，無力面面俱到時，應當選擇____戰略。目標聚集

41(單選題)戰略控制最重要的是____。動態

42(單選題)在____情況下，企業獲益低且有風險。進入低，退出高

43(單選題)小型企業在進行經營方向決策時，最不可取的做法是____。生產多種產品 44(單選題)企業戰略管理中涉及的一般環境因素包括：政治環境、經濟環境、技術環境以及 社會環境

45(單選題)差異化戰略成功的前提之一是，消費者愿意為____多付錢。差別特征

46(單選題)企業提供與眾不同的產品和服務，滿足顧客特殊的需求從而形成競爭優勢的戰略是____。差別化

47(單選題)企業的發展戰略包括一體化戰略和____。多樣化

48(單選題)1998年，中國石化集團、中國石油集團兩大公司實行了重組，某些石油石化企業聯手經營，上下游結合，這種重組屬于____。縱向一體化

49(單選題)20世紀90年代，我國的彩電行業曾掀起一次大規模的兼并潮，小公司紛紛被有實力的公司兼并，創維集團兼并了牡丹電視機廠，這種兼并是____。橫向

50(單選題)名牌戰略適用于____。產品差異

51(單選題)某企業堅持汽車市場細分為貨運、客運、運動競技用車，且專門生產其中一種，別的不生產，這稱為________。目標聚集

52(單選題)既分析企業的優勢，又分析企業面對的機會與成功，這種方法為____。SWOT 53(單選題)從邏輯上講，戰略管理過程的出發點是____。企業使命

54(單選題)近年來，我國的鐵路部門開始花大氣力改進服務質量，使長期以來的“鐵老大”形象在一定程度上得到了改觀。這種努力的產生，主要是由于____。日益加強的競爭 55(單選題)總成本領先戰略的特點是____。在全行業范圍

56(單選題)一家鋼鐵公司并購一家IT公司，可稱之為____。范圍

57(單選題)某牙膏廠原來只生產兩面針藥物牙膏，現在又增加牙刷生產，這屬于____。相關多元化

58(單選題)目標聚集戰略一般有兩種變化形式，一種是聚集于低成本，另一種是聚集于____。差異

59(單選題)某有限公司由最初冰箱業務擴展到冰箱、洗衣機、計算機、房地產業務，該公司走的是____。混合60(單選題)在SWOT模型中，第Ⅳ類企業，即具有一定的內部優勢，但外部環境存在威脅的企業，應采取____。ST

61(判斷題)惡意并購指一家公司收購另一家公司后隨即將之出售。×

62(判斷題)以現有產品為基礎，開發新產品的戰略，屬于產品開發型的多元化發展戰× 63(判斷題)一家印刷公司并購一家文具店，屬于橫向并購?！?/p>

64(判斷題)洗衣機生產制造企業生產洗衣粉的戰略，屬于縱向一體化戰略。×

65(判斷題)企業的核心能力是只能由企業中少數人掌握的機密知識和技能?！?/p>

66(判斷題)企業在競爭戰略的選擇中，可以同時選擇成本領先戰略和差異化戰略?！?67(判斷題)金牛業務能產生較大的利潤和現金流人，但并不需要較大的資金投入?！?/p>

68(判斷題)根據資金流向的不同，市場增長率一相對市場占有率矩陣把公司從事的多項業務分為四類，即問號類、明星類、金牛類和瘦狗類?！?/p>

69(判斷題)評估判斷一個企業的現實經營能力，首先應對企業的財務狀況進行客觀公正地分析?！?/p>

70(判斷題)企業的外部環境主要包括宏觀環境、產業環境、微觀環境?！?/p>

71(判斷題)差異化戰略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性?！?/p>

72(判斷題)價值鏈分析的重點在于經營資源活動分析。×

73(判斷題)新興產業的企業最適合于開展集中化戰略?！?/p>

74(判斷題)如果一個企業的成長不好，則表明其未來的贏利下降。×

75(判斷題)進入威脅的大小主要取決于進入壁壘的高低，以及現有關企業的反應程度√ 76(單選題)在SWOT模型中，第Ⅱ類企業，即面臨巨大的外部機會，卻受到內部劣勢限制的企業，應采取_扭轉_。

77(單選題)選擇“空白地帶”“斷層”“夾縫”發展是一種____。目標聚集

78(單選題)企業在經濟不景氣，市場需求緊縮，企業實力又差時，宜采用____。緊縮 79(單選題)職能型組織結構適應的戰略環境是____。低不確定性

80(單選題)戰略與結構關系的基本原則是____。結構服從于戰略

81(單選題)波特的低成本制造、產品差異化和目標聚集戰略屬于____。部門等級

82(單選題)企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至在同行業中最低的成本，從而獲得競爭優勢的一種戰略是____。低成本

83(單選題)紡織印染廠原來只是將胚布印染成各種顏色的花布供應服裝廠，現在紡織印染廠與服裝加工廠聯合，這屬于____。前向

84(單選題)進入威脅的大小取決于____?，F有企業反映程度

85(單選題)某水泥廠生產水泥的同時，開發和生產水泥預制構件產品。該廠實施的這種戰略稱為____?？v向

86(單選題)小企業實力較弱，在經營中要求把有限的資源和力量，投入到一個確定的目標市場上。小企業應確定的這一戰略觀稱為____。集中性

87(單選題)實施低成本戰略的關鍵在于____。產品標準化

88(單選題)如果企業處于SWOT矩陣的第I象限，即市場機會好，且企業優勢較明顯，那么宜采取的戰略是____。發展型

89(單選題)企業戰略規定企業的總體行動，追求企業的總體效果，它反映了戰略的____特征。全面性

90(單選題)運用波士頓矩陣對戰略經營領域進行評價所依據的預期衡量標準是____。銷售增長率

91(單選題)競爭戰略制定者必須關注“怎樣比競爭對手做得好”，如為顧客提供高附加值的商品或服務，在滿足顧客需求時獲得____。差別化

92(單選題)____是企業特別是實力和技術并不是很強的中小型企業廣泛采取的一種戰略。目標聚集

第三篇：市場營銷原理學習心得

市場營銷原理學習心得 時光匆匆而過，在田教授的帶領下，我們學習了市場營銷的基礎

課程《市場營銷原理》。非常感謝田教授對我們的悉心教導，把我們領進市場營銷這個神奇的領域，讓我們見識到了市場營銷者是如何在企業和顧客之間連成紐帶從而其發揮作用。在此，僅以微薄學習心得感謝陪伴我們整個學期的田廣教授，您辛苦了。市場營銷是為顧客創造、傳遞和溝通價值的活動總和。企業為了獲得來自顧客的價值回報，首先要為顧客創造價值，因此，市場營銷者就必須善于創造顧客價值和管理客戶關系。而其中一些佼佼者則能夠深刻理解市場和顧客的需要，設計創造價值的營銷戰略，制定整合營銷計劃來遞送顧客價值并建立牢固的客戶關系。當然作為回報，成功的市場營銷者能夠從顧客那里獲得以銷售額、利潤和顧客忠誠為表現形式的價值。這一整個流程，詮釋了市場營銷活動是如何在企業和顧客之間實現價值的轉移。我們整個學期學習的重點就是靈活理解這個市場營銷流程，為我們以后的工作奠定基礎。然而，在我們學習的過程中，我們發現大環境的改變深刻影響著市場營銷活動的開展。當今時代，以互聯網等信息技術為代表的科技進步和以全球化為特征的經濟發展已然成為世界經濟活動中濃墨重彩的一筆，任何忽視或小看這種變化的企業和市場營銷者都將被市場無情地淘汰。如今，營銷環境的改變，促使消費者和市場營銷者之間

相互聯系的方式、顧客和公司之間的利益關系呈現出許多新的特點。消費者不再是是看市場賣什么就選購什么，而在很大程度上參與了產品設計和開發、分銷和服務等多個營銷環節。為此，市場營銷者必須

密切與顧客的關系，準確定位自己的品牌，妥善管理它們，開展多種形式的營銷活動加深顧客的產品體驗，從而建立更加牢固有效的客戶關系網絡。為了達到這一目標，市場營銷者應該廣泛利用創新科技，簡易消費者和品牌之間的雙向對話，創造更深的顧客卷入和建立圍繞品牌的歸屬感，竭力與顧客共同創造和實現價值。這是信息時代和經濟全球化時代賦予市場營銷的全新挑戰，市場營銷者唯有深刻認識和把握其中的關鍵才能在營銷活動中勝人一籌。作為一名在校學生，如何在未參與營銷活動的情況下把握市場營銷的本質和特性，我想這是我們大多數人面臨的問題。當然有些同學會在校園里組織一些小項目，體驗一下市場營銷的樂趣和魅力，其中多數以微信為平臺的線上營銷尤為突出。但是，如果沒有時間和精力做這些事情，我們應該怎樣學好這門課呢？其實，我們不妨把自己作為產品，把不久之后要入職的社會作為顧客，想一想我們如何營銷自我，讓期望的公司接納我們。如果從這個角度出發，我們會發現營銷自我不僅能夠讓我們體會這門課的精髓，還在一定程度上深入了解自我，準確把握自我定位，為你我的將來助力導航。又見雙木

2016.01.05

第四篇：市場營銷考試

市場營銷學

題目：學習市場營銷學的收獲

——用市場營銷理論淺析大學生就業

班級：10802班

學號：1008224040號

姓名：孫 霜

完成時間：2012年1月6號

學習市場營銷學的收獲

——用市場營銷理論淺析大學生就業

通過一學期的學習，我最大的感受就是市場營銷學的理論不僅可以在就業市場中為企業所運用，而且能被各種組織運用。正如營銷權威菲利普·科特勒指出：“營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學?！弊鳛橐幻笕膶W生，再過一年就要面臨擇業，我想將我所學到的市場營銷的學科理論套用到我們高校學生的就業工作中去分析一下。

其實我們仔細比較一下，會發現“高校培養畢業生”與“企業生產產品”，“各個高校注重所培養的畢業生與其他同類高校平行畢業生的特長優勢和品質素質上的差異”與“企業品牌產品特性和具有的比較優勢和品牌特性定位的差異”，“畢業生就業推廣”與“產品市場營銷策劃”等，兩兩之間都有某些相似性。普通高校作為一個主體組織，具有明顯的營銷組織主體的構成要件和具體特征，畢業生是高校的“產品”，用人單位則是高校面臨的“消費者”，高校將其培養的畢業生推向就業市場，滿足用人單位對畢業生的需求的過程就是高校開展市場營銷的過程。

一、市場營銷理論在高校就業工作中的具體應用

1，需求創造原則。

需求創造原則是支撐市場營銷諸原則中的核心原則。該原則認為，需求并非固定或有一定限度的，而是通過企業的努力去擴大和創造的，現在的就業工作不好進行，一個主要的原因便是用人單位所謂的“飽和狀態”在營銷學上稱之為“通脹”。我們職業規劃課上學到，由于近幾年高校的擴招，高等教育已經由“精英化”轉向“大眾化”，越來越多的畢業生流入人才市場，導致市場一時間無法滿足眾多的就業需求，而暫時出現“飽和狀態”面對這種情形，學校應該集思廣益，避免盲目的就業指導工作，應看清用人單位需要什么樣的人才，針對他們的需要，從新生入學時起學校就有目的有步驟地進行培養，畢業生就業時才能順應市場的需求，更好地就業。該原則也可簡稱為“以需定產”原則。雖然作為大三學子的我們可能受益不了，但是希望我們學?？梢约右愿倪M，以造福于今后的學弟學妹們。

2，目標市場的應用

高校，尤其是一所普通高校，需根據自身的辦學特色、辦學能力和地理位置，確定畢業生的就業范圍和就業單位性質，這有利于減小就業工作和畢業生求職的盲目性，也有利于幫助學校集中力量合理配置優勢資源，創造最大的社會效益。高校負責就業工作的人員通過必要的市場調研，了解就業市場狀況，結合學校開設的專業和近年來畢業生的就業情況，參考畢業生就業的地域分布、行業分布和就業單位性質等不同的市場細分標準將其畢業生就業市場細分為若干不同的子市場；再結合高校對畢業生的培養目標和用人單位對畢業生的需求狀況，對其畢業生進行市場定位，塑造他們在細分市場中的位置；并以此為依據選擇具有良好潛力和吸引力，且符合高校畢業生就業目標的細分市場作為目標市場。說到這里，其實我覺得我正在學習的網絡新聞專業應該是針對市場空隙開設的，雖然新聞人才和網絡人才都已趨于飽和，但專業的網絡新聞人才仍然是相對匱乏，只是學校給我們開設的關于的網絡課程比較少，相對來說我校網絡新聞專業還需加強這方面的投入和支持。

3，營銷策略的應用

傳統的市場營銷組合——4P(Product，Price，Place及Promotion)在營銷學中占主導地位已有半個多世紀了，新的市場營銷組合——4C(Consumer wants and needs，Cost，Convenience及Communication的組合)如今開始大行其道。

這種營銷理論上的發展和變遷，同樣可以作為我們高校學子工作定位的改變在理論上的反射：4P對應的是原先的以“指導”為導向來開展高校學生工作；4C對應的是當前大多數

高校學生工作改革者所倡導的以“服務”為導向的新時代高校學生工作宗旨。上述兩種學生工作宗旨觀點的最大差別，若引用營銷理論的術語，等同于企業所制訂的產品“目標市場定位”。

前者是將工作宗旨定位在“怎樣培養人”上面，考慮了其未來面臨的人才競爭的壓力——這一出發點的局限性在于高校對學生培養過多地受制于用人單位對畢業生人才需求的標準上，為迎合用人單位的偏好和口味對學生群體的培養采用某種趨同的標準和模式，而忽視了學生個體個性發展的不同需求(即同于4P理論的局限在于僅僅考慮產品銷售、產品渠道、價格促銷和利潤獲得，只考慮銷售的渠道和過程，不從消費者利益的角度加以考慮，是一種基于市場Promotion Oriented的營銷定位理念)。因而，容易導致用人單位和畢業生雙方對彼此需求上的偏執和偏差。后者是將工作宗旨定位于“培養怎樣的人”上面，考慮了學生自身的特質和個性發展的內在自然規律——采用這一出發點的優勢在于高校對學生培養的定義不再受社會人才需求的禁錮，而是能“以學生為中心”全面評價學生的個體發展，既要肯定其具有的明顯優勢符合社會主流觀點，同時又能公正客觀地看待其成長過程中的各類因素所造成的非主流的個性特征。堅持人本宗旨，針對每名學生的特性，因勢利導，采用道家的無為而治思想對其進行引導服務和管理。

在選擇好高校人才培養的目標市場后，高校利用新的市場營銷組合理論積極開展營銷活動，為畢業生開拓更為廣闊的就業空間。概括而言，對于營銷理論在學生工作中的指導，我認為我們應該學會：“用4C思考，用4P行動?！?/p>

二，自己的小感受。

真心很欣賞耿鵬老師，您的課講得非常生動，您能夠將營銷最簡單的道理用最務實的言語表達出來，風趣，入木三分，是屬于俠客型的講師，專注于事實，也專注于理論、規律和實操相結合，頗有點令狐沖的味道，我很喜歡，這個課我也非常投入的學習，聽的很認真專注。說實話，現在營銷理論很多，是一個觀點爆炸的時代，有特勞特的定位理論，也有科特勒的創造顧客價值的理論，國內更是數不勝數，有插位營銷，有深度營銷，有減法營銷，還有創新營銷，各種營銷理論和知識都是圍繞著我們讀書時的4P和消費者研究來演繹和表達的，因為站的角度不同，也因為從事的行業不同，更因為特定的時空背景不同，各種理論一方面讓我們有所收獲，一方面又讓我們有所困惑，在不同的思想中矛盾復雜，經常覺得這個也對，那個也好，而運用時，卻又發現經常不得其法，甚至導致失誤和失敗，我認為這是一個普遍的現象，凡是講營銷理論的說的都好，做起來就是另外一種情況了，道理很簡單，營銷之所以成為營銷，是沒有一個成功的定式的，也就是說沒有任何一個理論可以指引我們做好營銷，理論他只是豐富我們知識的基礎，他也是讓我們擴大視野的開始，真正的營銷真諦是企業自己，是企業本身在不同環境，不同時間所煥發出來的銷售動力和活力，我們任何時候，只有認清了自己，才是真正營銷的開始。開句玩笑，營銷就是看著自己，想著別人，眼觀八方，大步向前。

10802班

1008224040號

孫霜

第五篇：市場營銷考試必備

1.市場：是屬于商品經濟的范疇，是商品經濟的產物。①市場是商品交換的場所。②市場

是對某種商品或服務具有需求、有支付能力并且希望進行某種交易的人或組織。③市場是某項商品或服務的所有現實和潛在的購買者。④市場是商品交換關系的總和。

2.市場=人口+購買力+購買欲望

3.潛在市場：有人口，有購買力，而無購買欲望；或是有人口和購買欲望，而無購買力，對賣主來說，仍然形成不了現實的有效市場。

4.市場營銷：是從賣方的立場出發，以買主為對象，在不斷變化的市場環境中，以顧客需

求為中心，通過交易程序，提供和引導商品或服務到達顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤的企業經營活動。

5.營銷觀念：企業從事營銷活動的指導思想，其核心是企業如何正確處理社會、顧客和企

業三者關系，并以此指導和開展營銷活動。

6.⑴傳統觀念階段包括：生產觀念、產品觀念、推銷觀念。

⑵現代市場營銷觀念階段包括：市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、客戶觀念。

客戶掛念同傳統的市場營銷觀念不同，傳統的市場營銷觀念強調的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。

7.P4-5的新舊營銷觀念對照比較表

8.顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本

9.市場營銷要素（4P）：產品，價格，分銷，促銷（溝通）。

10.市場營銷組合：就是指企業為追求預期的營銷目標，綜合運用企業可以控制的各種要素，并對之進行最佳組合，簡稱4P組合。“大市場營銷”：除了4P以外，還必須加上兩個P，即政治力量和公共關系。

11.4C要素組合：消費者的需求和欲望（consumer），消費者愿意支付的最高成本（cost），消費者購買的便利性（convenience）和消費者的溝通（communication）。

12.營銷組合的選擇：首先，營銷組合要適合企業特定的目標顧客群。再次，組合方案要適

合公司自身特點，即企業組織的人力資源、文化、資金實力和生產能力等。最后，組合方案還應視競爭對手的特點而不同，即要考慮到對手可能的應對方案。

13.企業經營戰略：是指企業面對激烈變化的外部環境，為求得長期生存和不斷發展而進行的有關企業發展的總體性謀劃。特征：全局性，長期性，方向性，外部性。

14.經營戰略的層次：企業總體戰略，經營單位戰略，職能部門戰略（研究和開發戰略，營

銷戰略，生產戰略，財務戰略，人力資源開發戰略）。

15.企業戰略規劃：定義企業生命，確定經營單位，評估目前的業務組合，制定新業務的發

展計劃。

16.定義企業使命：顧客，產品或服務，市場，技術，對生存成長和盈利的態度，經營哲學，自我認識，公眾形象，對員工的態度。

17.確定經營單位數量的因素：企業擁有的資源多少，企業家的戰略意圖，企業所處的生命

周期。

18.波士頓咨詢集團法：方法“市場增長率—市場占有率”區域圖。問號類，明星類，金牛

類，狗類。

19.⑴密集式發展：市場滲透，市場開發，產品開發；⑵一體化發展：后向一體化，前向一

體化，水平一體化；⑶多角化發展：同心多角化，橫向多角化，混合多角化。

20.市場營銷戰略：目標市場戰略，差異化戰略，顧客滿意戰略。

21.差異化戰略：產品，地點，促銷，價格。

22.市場營銷管理過程：分析市場機會，選擇目標市場，確定市場營銷組合，實施和控制市

場營銷活動。

23.高層管理者可控制的因素：業務范圍及業務廣度，企業的總目標，市場營銷的地位，企

業文化。市場營銷的目標，目標市場的選擇，市場營銷組織，市場營銷組合。

24.宏觀環境：政治和環境分布，人口環境，經濟環境，自然環境，技術環境，文化環境。

25.人口環境：人口規模和增長率，人口的地理分布，人口構成，家庭規模和結構。

26.經濟環境：人均國內生產總值，個人收入，個人可支配的收入，儲蓄，消費者的支出結

構。

27.供應商：是向企業及其競爭對手供應各種所需資源的工商企業和個人。

28.營銷中介單位：協助企業推廣，銷售和分配產品給最終消費者的單位。

29.市場：就是有未滿足需求的現實和潛在購買者的集合。分為“個人消費市場”，“組織市

場”。它倆的購買者不同，購買目的不同（前者是最終消費，后者是生產性消費），需求和購買行為不同。

30.組織市場：產業用戶市場，中間商市場，非營利性組織市場。

31.消費者市場特點：購買分散，批量小，易有多樣性，易變性，容易受輿論的廣告宣傳的影響，感情性，沖動性的購買較多。

32.消費者市場的購買對象：便利品，選購品，特殊品。

33.影響消費者購買的因素：文化因素，亞文化，社會階層，相關群體，家庭，年齡，性別、職業、受教育程度，經濟狀況，生活方式，個性，自我形象，動機，感覺，學習，信念和態度。

34.消費者購買決策過程：確認需要，收集信息（商業，個人，大眾，經驗等來源），評估

備選商品，購買決策，購后反應。

35.購后反應的四種類型：復雜購買型，多變購買型，和諧型購買，習慣型購買。

36.STP營銷：即市場細分，目標市場選擇和市場定位。

37.市場細分：根據整體市場顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的消費者群體，每一個需求特點相類似的消費者群就構成一個細分市場（或子市場）。

38.市場細分不是按產品分類劃分，而是按顧客需求愛好的差別，求大同存小異，分為不同的市場。

39.消費者市場的細分依據：地理因素（為靜態因素），人文因素（常用于區分消費者群體的標準），心理因素，購買行為因素。

40.產業市場的細分依據：用戶的行業類別，用戶規模，用戶的地理位置，購買行為因素。

41.市場細分的原則：差異性，可衡量性，可進入性，課盈利性，穩定性。

42.市場細分的作用：①有利于企業發掘新的市場機會②有利于小企業開拓市場，在大企業的夾縫中求生存③有助于企業確定目標市場，制定有效的市場營銷組合④有利于企業合理配置和運用資源。

43.市場細分應注意的問題：①制定市場細分前，必須經過市場調查，掌握顧客需求和欲望、市場需求量等有關信息，然后據此選擇正確的市場細分標準，進行市場細分②顧客的需求、愛好和購買行為都是有很多因素決定的③市場特性是動態的，經常變化的，細分標準不能一成不變，應根據市場變化研究、分析和調整④預期市場細分所得收益將大于因細分市場而增加的生產成本和銷售費用時，可進行市場細分，否則不可細分。

44.市場細分的步驟：依據需求選擇產品市場范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧

客的不同需求，移去潛在顧客的共同需求，為細分市場暫時取名，進一步認識各細分市場的特點，測量各個細分市場的大小。

45.目標市場：是企業為滿足現實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。

46.目標市場的評價標準：現實需求量，潛在發展前途，競爭激不激烈，適當的分售渠道。

47.無差異銷售：指企業不進行市場細分，而把整體市場作為目標市場。它強調市場的共性，忽略其差異性。⑴優點：品種單一，適合大批量生產，發揮規模經濟的優勢，可以降低生產，存貨和運輸的成本；縮減廣告、推銷、市場調查和市場細分的費用，僅為以低成本在市場上贏得競爭優勢。⑵缺點：應變能力差，一旦市場需求發生變化，難以及時調整企業的生產和市場營銷策略，特別是在產品生命周期進入成熟階段后，顯得競爭手段過于單一，因而風險較大。

48.差異性營銷：指企業將整體市場細分后選擇兩個或兩個以上，直至所有的細分市場作為

目標市場，并根據不同的細分市場的需求特點分別設計、生產不同的產品，采取不同的營銷組合手段，制定不同的營銷組合策略，有針對性的滿足不同細分市場顧客的需求。⑴優點：面向廣闊市場，滿足不同顧客需求，擴大銷售量，增強競爭力;企業適應性強，富有周旋余地，不依賴一個市場一種產品，可以做到“東方不亮西方亮”⑵缺點：由于小批量、多品種生產，要求企業具有較高的經營管理水平；由于品種、價格、銷售渠道、廣告、推銷的多樣化，使生產成本、研發成本、存貨成本、銷售費用、市場調研費用相應增加，降低了經濟效益。

49.差異性營銷策略：①完全差異化營銷策略：即企業將整體細分后的每一個細分市場都作

為目標市場，并為各目標市場生產和提供不同的產品，分別滿足不同目標顧客的需求。②市場專業化策略：企業為一個目標市場即同一類顧客群，提供多種產品，滿足這一類顧客對產品的不同需要。優點是適當縮小市場面，有利于發揮企業生產技術優勢，生產多種產品以滿足目標市場顧客的不同需要，擴大銷售量，增加銷售收入，避免生產單一產品可能造成的弊端。③產品專業化策略：企業以對同類產品有需求的若干不同細分市場作為目標市場，為不同的目標市場提供同類產品。優點是產品高度專業化，有利于發揮技術和規模優勢，避免多角化經營的一些弊端，同時，企業又保持了較寬的市場面，擴大了周旋的余地。④選擇性專業化策略：即企業在市場細分的基礎上，結合企業實際情況，有選擇的放棄部分細分市場，而選擇若干有利的細分市場作為目標市場，并為各目標市場提供不同的產品，實行不同的營銷組合策略。優點是避免四面出擊，分散力量，使企業集中精力開拓有利的細分市場，簡化營銷工作，節省費用，降低成本。⑤集中性營銷策略(產品—市場專業化策略);企業在對整體市場進行細分后，由于受到資源等條件的限制，決定只選取一個細分市場作為企業的目標市場，以某種市場營銷組合集中實施于該目標市場。選此種營銷策略的企業，追求的不是在較大市場取得較小的市場占有率，而是在一個有限的市場上擁有較高的市場占有率。缺點：對單一和窄小的目標市場依賴性太大，一旦目標市場情況發生突然變化，企業周旋余地小，風險大，可能陷入嚴重困境，甚至倒閉。

50.選擇目標市場策略的因素：市場類似性，產品的同質性，企業實力，產品生命周期，競

爭者的市場策略。

51.市場定位：使本企業產品具有一定的特色，適應目標市場一定的需求和愛好，塑造產品

在目標顧客心目中的良好形象和合適的位置。

52.市場定位策略：搶占或填補市場空位策略，與競爭者并存和對峙的市場定位策略，取代

競爭者的市場定位策略。

53.整體產品：指人們通過購買（或租賃）所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種

需求和利益的物質產品和非物質形態的服務。產品=有形的實體+無形的服務。

54.整體產品包括三個層次：①核心產品：指產品提供給顧客的基本效用和利益。②形式產

品：呈現在市場的產品的具體形態。③延伸產品：顧客購買產品所能得到的各種服務產生的利益之和。

55.產品生命周期：指產品從試制成功投入市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間。包括引入期，成長期，成熟期，衰退期。

56.引入期：特征是產品剛進入市場，銷售渠道少，產品擴散慢，銷售上升緩慢，；生產批

量小，生產成本和銷售費用高，利潤低，甚至虧損，產品市場競爭不激烈。主要任務:”準”，投入市場的時機要合適，設法使市場盡快接受此產品，縮短引入期，更快地進入成長期。

57.成長期：特征是市場局面打開，顧客增多，分銷渠道暢通，銷售增長迅速；產品已定型，工藝基本成熟，大批量生產能力形成，成本降低，利潤大幅度上升，市場出現競爭者并日漸增多。主要任務：“好”防止產品粗制濫造，失信于顧客，設法使產品的銷售和利潤快速增長，回收投資。

58.成熟期：特征是銷售總量大，但銷售增長速度緩慢，隨著市場需求漸趨飽和，銷售增長

率升至呈現下降；生產批量大，成本低，利潤總額高，利潤率下降；由于產品擁有率高，市場需求減少，行業內生產能力開始出現過剩，市場競爭更為激烈。主要任務:集中一切力量，盡可能延長產品生命周期，擴大市場，增加銷量，為企業獲取更多現金收入。

59.衰退期;特征是產品老化，先于被市場淘汰的境地，產品銷售和利潤急劇下降；企業生

產能力過剩，市場上以價格競爭作為主要手段，努力降低售價，回收資金；一些企業紛紛退出市場，轉入研制開發新產品，一些企業的替代性新產品已上市。

60.產品組合：指一個企業提供給顧客的一整套產品，由各種各樣的產品線組成。

61.產品線：指密切相關的、滿足顧客同類需求的一組產品。

62.產品組合的因素：寬度，深度，關聯性。

63.產品組合策略：有線產品專業性策略，產品系列專業性策略，市場專業性策略，特殊產

品專業性策略，特殊專業性策略，多系列全面型策略。

64.調整產品組合：⑴擴大產品組合：①垂直多樣化策略（向上，向下，雙向）②相關系列

多樣化③無關聯多樣化⑵縮減產品組合⑶淘汰產品

65.優化產品組合：采用產品市場占有率，銷售增長率和利潤率三項指標對產品進行評價。

66.包裝策略：類似包裝策略，綜合包裝策略，再使用包裝策略，等級包裝策略，附贈品包

裝策略，不同容量包裝策略，改變包裝策略。

67.包裝的作用：保護商品，便于運輸，促進銷售，增加盈利。

68.包裝的設計原則：安全，適于運輸，美觀大方，包裝與商品價值和質量水平相匹配，尊

重消費者的宗教信仰和風俗習慣，符合法律規定。

69.品牌：是商品的商業名稱及其標識的統稱，通常由文字、標記、符號、圖案、顏色以及

它們的不同組合等構成，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務。

70.品牌組成：品牌名稱，商標，其他品牌標志。

71.品牌資產：一種超過商品或服務本身利益以外的價值。特征：無形式，品牌資產難以準

確計量，品牌資產有波動性，品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。

72.品牌同產品或服務的關系：品牌以產品或服務為基礎，品牌特質來自企業提供的產品或

服務的某些特征，品牌的特質需要通過產品或服務予以體現和維護，品牌同時和產品、服務之間存在一定的差異。

73.品牌的作用：利于開展商品廣告宣傳和推銷工作，利于企業樹立良好的形象，利于品牌

推出新產品，利于企業版愛護自身的利益，利于經銷商識別供應商，利于顧客選購商品。

74.品牌策略：品牌化策略（無品牌策略，有品牌策略），品牌提供者策略，品牌地位策略，品牌族群策略，品牌延展策略，品牌重塑策略。

75.品牌保護管理：設計保護，打擊保護，自律保護，社會保護。

76.影響價格決策的因素：內部因素（生產成本，企業目標，營銷組合），外部因素（消費

者需求，競爭，法律）。

77.投資收益率=總投資額 /(投資回收年限 / 總投資額)

78.價格彈性系數=需求量變動百分比 / 價格變動百分比

79.成本加成定價法：單位產品總成本 *（1+成本加成率）/（1-稅金率）

80.收支平衡定價法：單位產品P=產品的固定成本FC/預計銷售量Q+產品的單位變動成本

VC

81.目標利潤定價法;單位產品價格=（總成本+目標利潤額）/預計銷售量投資報酬額

（目標利潤額）=總投資額/投資回收期

82.變動成本定價法：邊際貢獻=銷售收入-變動成本P=（總的邊際成本-變動成本）/固定成本

83.批發價=市場可零售價/（1+批零差價）出廠價=市場可銷批發價/（1+進銷差率）

84.分銷渠道：指產品從生產者向消費者或用戶轉移中經過的通道，這一通道由一系列的中介機構或個人組成。

85.分銷渠道結構：直接渠道和間接渠道（是否經過中間商專賣），長渠道和短渠道（三層以下為短渠道），寬渠道和短渠道（取決每一層的中間商數目）。

86.有限職能的批商：限購自運批發商，卡車批發商，承銷批發商，托售中間商。

87.代理商和批發商的區別：所有權歸屬。批發商賺差價，代理商賺傭金。代理商經營范圍小，不承擔批發商那么多職能。

88.零售商：百貨公司，專業商店，超級市場，超級商店，批發俱樂部。

89.決策是否需要中間商的因素：產品特性，市場條件，生產企業狀況。

90.促銷：意指營銷人員通過各種方式將有關企業及產品的信息傳遞給消費者或用戶，影響并說服其購買某項產品或服務，或至少是促使潛在顧客對企業及其產品產生信任和好感的活動。

91.信息溝通過程：信息發送者，編碼，信息，媒體，譯碼，接收者，反應，反饋，噪音。

92.促銷組合決策：確定目標受眾，確定溝通目標，信息設計，選擇信息傳播媒體，制定促銷預算，制定促銷組合。

93.制定促銷預算：量力支出法，促銷額百分比法，與競爭者保持平衡法，目標任務法。

94.廣告：廣義的概念指一切利用大眾傳媒向公眾傳遞信息的活動，包括經濟的非經濟的。狹義的概念指企業通過各種付費傳媒向目標市場和社會公眾進行的非人員式信息傳遞活動它是高度大眾化的信息傳遞方式，因充分利用文字、音象和色彩而極富表現力，適合向分散各地的眾多目標顧客傳遞銷售消息。成本最低。

95.人員推銷：是面對面的直接信息傳遞，說服的效果最好。最昂貴的促銷方式。優點：很大的靈活性，選擇性強，具有完整性，具有公關作用。

96.制定促銷組合考慮的因素：促銷目標，市場類型與產品特點。“推“與”拉“的策略，產品生命周期所處階段。

97.推銷隊伍的組織：地區式組織，產品式組織，客戶式組織，團隊式組織。