第一篇：農(nóng)村市場中低端白酒營銷攻略

農(nóng)村市場對于大多數(shù)中低端白酒企業(yè)來說似乎是一塊心病，做成了有量無利，甚至出現(xiàn)因?yàn)槌晒Χ〉木置妫蛔霾怀呻y以存活；不做難以抵制農(nóng)村市場誘人的市場份額。針對這種現(xiàn)狀，筆者提出中低端白酒農(nóng)村市場營銷的攻略，供大家參考：

攻略一 戰(zhàn)略抉擇，市場份額導(dǎo)向

現(xiàn)實(shí)中，大部分中低端白酒企業(yè)對農(nóng)村市場的運(yùn)作，僅僅是一種慣性行為，沒有真正的戰(zhàn)略導(dǎo)向，只是為了賣產(chǎn)品而已，這種盲目的、毫無目的的行為，肯定是沒有結(jié)果的。事實(shí)上，所有中低端白酒企業(yè)針對農(nóng)村市場只有三個(gè)路徑：一是經(jīng)營路徑，追求企業(yè)和市場的匹配度，以可持續(xù)為導(dǎo)向追求企業(yè)基業(yè)常青；二是市場份額路徑，追求市場銷量產(chǎn)出的最大化，以此取得市場份額；三是利潤路徑，追求投入與回報(bào)的最大化。

上述三種路徑對于中低端白酒企業(yè)來說沒有對錯(cuò)之分，只是個(gè)戰(zhàn)略抉擇問題，因?yàn)椴煌髽I(yè)、企業(yè)不同的發(fā)展階段、企業(yè)的基礎(chǔ)和經(jīng)營背景不同，抉擇也不同。

已經(jīng)取得“區(qū)域?yàn)橥酢笔袌龅匚坏钠髽I(yè)，若無法在短期內(nèi)取得突圍，或者企業(yè)的積累不足以支撐企業(yè)的突破，就想當(dāng)然地選擇了經(jīng)營路徑，追求企業(yè)和市場發(fā)展的匹配度，為企業(yè)尋求突圍的機(jī)遇。事實(shí)上，企業(yè)根本不可能等到機(jī)遇，也不可能在競爭的環(huán)境里實(shí)現(xiàn)企業(yè)和市場發(fā)展的匹配度。

而沒有取得“區(qū)域?yàn)橥酢笔袌龅匚唬置媾R被圍攻或者“拔釘子”式的市場競爭環(huán)境，企業(yè)就順勢選擇了利潤導(dǎo)向的戰(zhàn)略路徑，以攻代守。這些企業(yè)認(rèn)為，只要企業(yè)有盈利就有了反攻的可能，因?yàn)槠髽I(yè)之所以不選擇突圍就是因?yàn)樽陨淼膶?shí)力不濟(jì)，主動出擊是雞蛋碰石頭的結(jié)局。大多數(shù)中低端白酒企業(yè)從戰(zhàn)略上選擇了放棄，忽略了市場份額的路徑。

東北的老村長是一個(gè)快速成長的成功白酒企業(yè)，同時(shí)也是中低端白酒品牌的代表，這個(gè)企業(yè)從一開始就做出了戰(zhàn)略抉擇——選擇了市場份額的戰(zhàn)略路徑，立足于農(nóng)村市場，連續(xù)數(shù)年實(shí)現(xiàn)了銷量翻番的增長速度。

攻略二 產(chǎn)品細(xì)分，有所為有所不為

研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中低端白酒企業(yè)在運(yùn)作農(nóng)村市場時(shí)選擇了“通吃”的戰(zhàn)略路徑，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上。這些企業(yè)大多是產(chǎn)品檔次上通吃，高中低檔皆有，但卻沒有一個(gè)檔次凸現(xiàn)；在產(chǎn)品組合上通吃，往往是品種幾十個(gè)，甚至是上百個(gè)，每支產(chǎn)品都賣，卻是每支產(chǎn)品都沒有

量，甚至是每支產(chǎn)品都半死不活。企業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)混亂，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證且產(chǎn)品的生產(chǎn)成本偏高，同時(shí)，大量的包材積壓占壓企業(yè)的流動資金，企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)外交困的局面。

究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，這樣的企業(yè)主要是缺少真正的產(chǎn)品細(xì)分策略所致，如果企業(yè)明白主導(dǎo)產(chǎn)品決定企業(yè)的市場地位和市場影響力的基本道理，就會聚焦產(chǎn)品細(xì)分，首先取得單品突破，然后才圍繞成功的單品延伸產(chǎn)品組合，形成產(chǎn)品群效應(yīng)。

仍然以老村長為例，通過尋找老村長成長的軌跡，我們發(fā)現(xiàn)，老村長選擇農(nóng)村市場的營銷戰(zhàn)略之初，當(dāng)時(shí)農(nóng)村市場主導(dǎo)的光瓶酒為零售3.5元/瓶—4元/瓶的光瓶酒，老村長以光瓶酒升級為導(dǎo)向，通過產(chǎn)品細(xì)分只運(yùn)作了一支單品——零售6元/瓶—8元/瓶的光瓶酒，這支產(chǎn)品聚焦了農(nóng)村市場的主流消費(fèi)群，也瞄準(zhǔn)了農(nóng)村市場的主流產(chǎn)品。由于產(chǎn)品細(xì)分且選擇了單品突破的策略，這支產(chǎn)品迅速在農(nóng)村市場上遍地開花，加上良好的市場運(yùn)作和市場管理，單品逾十億的銷量突破，成就了老村長的輝煌。

因此，中低端白酒企業(yè)只有研究和細(xì)分農(nóng)村市場的產(chǎn)品，找到農(nóng)村市場的主流消費(fèi)，進(jìn)一步結(jié)合農(nóng)村市場消費(fèi)群的消費(fèi)喜好，才能真正做好農(nóng)村市場的營銷。

攻略三 市場細(xì)分，區(qū)域?yàn)橥?/p>

從市場細(xì)分的角度，中低端白酒的農(nóng)村市場運(yùn)作有如下幾個(gè)誤區(qū)：

一是做夾生飯市場。這些企業(yè)的市場運(yùn)作就像做飯一樣出現(xiàn)夾生，無論如何再次回鍋都難以做出一鍋熟飯，結(jié)果出現(xiàn)市場片狀發(fā)展，市場的成長就像身上長的“花斑癬”；

二是做市場像撒胡椒面。出現(xiàn)市場數(shù)量不少，但單個(gè)市場的銷量產(chǎn)出很小。這種有規(guī)模沒結(jié)構(gòu)的市場導(dǎo)致企業(yè)的投入浪費(fèi)，市場地位不穩(wěn)，市場成活率極低，造成大量的市場資源破壞；

三是跑馬圈地式做市場。很多中低端白酒企業(yè)，在市場運(yùn)作上尋求四面突圍，沒有戰(zhàn)略根據(jù)地市場，導(dǎo)致跑馬圈地式的開發(fā)總是無疾而終。

從市場的角度看，中低端白酒企業(yè)必須樹立市場細(xì)分的營銷策略，通過研究，采取市場細(xì)分的定位策略，抓住機(jī)會市場持續(xù)運(yùn)作，不僅節(jié)省企業(yè)資源，而且還會出現(xiàn)磁吸效應(yīng)，通過樣板市場的帶動，建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場，形成“我的地盤我做主”的競爭防御陣地，形成區(qū)域?yàn)橥醢l(fā)展路徑。

另外，農(nóng)村市場具有分散性和多層次性的明顯特征，如果不能市場細(xì)分，而采取“散槍打鳥”的策略，不僅浪費(fèi)企業(yè)資源，還會被越來越激烈的市場競爭所拋棄。

臥龍玉液是河南的一個(gè)中低端地產(chǎn)白酒，該企業(yè)擁有70年的歷史，其生存和發(fā)展就是建立在周邊幾個(gè)縣級市場上。該品牌在本區(qū)域內(nèi)有“地產(chǎn)茅臺”之美譽(yù)，也有超過茅臺的市場基礎(chǔ)，無論多么強(qiáng)勢的競爭對手，花費(fèi)多大的代價(jià)都無法撼動其生存的市場根基。攻略四 以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)

從品牌聲譽(yù)的角度看，大多數(shù)中低端白酒企業(yè)缺少品牌聲譽(yù)，甚至連最基本的品牌美譽(yù)度都不具備，企業(yè)往往又缺少持續(xù)品牌建設(shè)的資本，即使擁有品牌建設(shè)的資本也很難在短期內(nèi)取得品牌聲譽(yù)的突破。

大部分中低端白酒企業(yè)的發(fā)展都經(jīng)歷無數(shù)風(fēng)雨與變革，不乏破壞市場資源和企業(yè)品牌美譽(yù)度的事件，這種境況導(dǎo)致企業(yè)的品牌美譽(yù)度很難在短期內(nèi)恢復(fù)和提升，企業(yè)該怎么辦？中低端白酒企業(yè)又該如何在取得農(nóng)村市場成功時(shí)實(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)型，走出中低端的瓶頸？

豫坡酒業(yè)有著50年的歷史，也是一個(gè)地產(chǎn)酒，幾經(jīng)改制和經(jīng)營體制變革，最終導(dǎo)致市場資源破壞嚴(yán)重，口碑極差。2005年徹底改制后的豫坡企業(yè)面臨企業(yè)品牌聲譽(yù)建設(shè)的難題，要想在品牌聲譽(yù)上取得突破，企業(yè)面臨著巨大的投入壓力。經(jīng)過幾番的論證，企業(yè)選擇了“以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)”的路徑。經(jīng)過企業(yè)的技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了聲譽(yù)產(chǎn)品“老基酒”，以“掐頭去尾老基酒”為產(chǎn)品理念，利用最好的酒水——基酒，為突破口，豐富產(chǎn)品的品質(zhì)底蘊(yùn)和內(nèi)涵。“老基酒” 在不到兩年的時(shí)間里迅速突破，贏得市場的同時(shí)也贏得了市場的贊譽(yù)。而企業(yè)迅速引爆“老基酒”的市場能量，傳播“豫坡老基酒”的概念，這種嫁接使得企業(yè)的品牌聲譽(yù)迅速提升，成功實(shí)現(xiàn)了“以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)”的路徑。

與此相仿的還有華龍方便面，華龍?jiān)?003年以前是農(nóng)村低端產(chǎn)品的代名詞，企業(yè)的品牌也形成了農(nóng)村低端品牌的形象，為了提高品牌聲譽(yù)和品牌形象，華龍以聲譽(yù)產(chǎn)品“今麥郎”為突破口，以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)，經(jīng)過近5年的時(shí)間，通過聲譽(yù)產(chǎn)品“今麥郎”塑造了華龍品牌聲譽(yù)和品牌形象。

攻略五 適合農(nóng)村市場的營銷模式

缺少營銷模式是中低端白酒企業(yè)的通病，而缺少針對農(nóng)村市場的營銷模式也是制約中低端白酒農(nóng)村市場營銷成功的根本原因。大多數(shù)企業(yè)對農(nóng)村市場的營銷采取了“各自為戰(zhàn)”的營銷模式，主要是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)認(rèn)為：營銷無定式，結(jié)果論英雄。

事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)走入了傳統(tǒng)營銷的誤區(qū)，只是簡單地在賣酒而已，采取了跟風(fēng)的產(chǎn)品策略，與客戶之間只是簡單的交易關(guān)系，甚至“一錘子”買賣。與強(qiáng)勢品牌相比，中低端白酒企業(yè)沒有市場行為，只是簡單地將產(chǎn)品推向經(jīng)銷商，采取倉庫轉(zhuǎn)移的策略，這種“無為”的營銷行為是缺少營銷模式的根本表現(xiàn)，也是這些企業(yè)農(nóng)村市場營銷失敗的根源。

深入研究農(nóng)村市場不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村市場的消費(fèi)規(guī)律，也不難找到撬動農(nóng)村市場的營銷模式。因?yàn)檗r(nóng)村市場白酒消費(fèi)相對集中于節(jié)日消費(fèi)，制定農(nóng)村市場的營銷模式必須認(rèn)真思考：如何抓住“兩節(jié)”，即中秋節(jié)和春節(jié)的消費(fèi)？如何抓住、如何針對農(nóng)村市場的紅白喜事招待消費(fèi)采取一對一的營銷？如何針對農(nóng)村市場的面子消費(fèi)和跟風(fēng)流行性消費(fèi)行為，抓住農(nóng)村市場領(lǐng)袖人群營銷？

第二篇：中低端白酒農(nóng)村市場營銷的五大攻略

中低端白酒農(nóng)村市場營銷的五大攻略

作者：佚名 文章來源：阿里巴巴 更新時(shí)間：2008-9-5

現(xiàn)實(shí)中，農(nóng)村市場對于大多數(shù)中低端白酒企業(yè)來說似乎是一塊心病，做成了有量無利，甚至出現(xiàn)因?yàn)槌晒Χ〉木置妫霾怀呻y以存活，不做難以抵制農(nóng)村市場誘人的市場份額。針對這種現(xiàn)狀，筆者提出中低端白酒農(nóng)村市場營銷的六大攻略，僅供大家參考：

攻略一：戰(zhàn)略抉擇，市場份額導(dǎo)向

現(xiàn)實(shí)中，大部分中低端白酒企業(yè)對農(nóng)村市場的運(yùn)作，僅僅是一種慣性行為，沒有真正的戰(zhàn)略導(dǎo)向，只是為了賣產(chǎn)品而已，這種盲目的，毫無目的的行為，肯定是沒有結(jié)果的。

事實(shí)上，所有中低端白酒企業(yè)針對農(nóng)村市場的戰(zhàn)略抉擇只有三個(gè)路徑：一是經(jīng)營路徑，追求企業(yè)和市場的匹配度，以可持續(xù)為導(dǎo)向追求企業(yè)基業(yè)常青；二是市場份額路徑，追求市場銷量產(chǎn)出的最大化，以此取得市場份額；三是利潤路徑，追求投入與回報(bào)的最大化。

上述三種路徑對于中低端白酒企業(yè)來說沒有對錯(cuò)之分，只是個(gè)戰(zhàn)略抉擇問題，因?yàn)椴煌髽I(yè)，企業(yè)不同的發(fā)展階段，企業(yè)的基礎(chǔ)和經(jīng)營背景不同，抉擇也不同。

現(xiàn)實(shí)中，對于已經(jīng)取得“區(qū)域?yàn)橥酢钡氖袌龅匚坏钠髽I(yè)，且企業(yè)無法在短期內(nèi)取得突圍，或者企業(yè)的積累不足以支撐企業(yè)的突破，就想當(dāng)然的選擇了經(jīng)營路徑，以此為導(dǎo)向，追求企業(yè)和市場發(fā)展的匹配度，開始所謂的為企業(yè)尋求突圍的機(jī)遇，事實(shí)上，企業(yè)根本不可能等回來機(jī)遇，也不可能在競爭的環(huán)境里實(shí)現(xiàn)企業(yè)和市場發(fā)展的匹配度；

而對于沒有取得“區(qū)域?yàn)橥酢笔袌龅匚坏钠髽I(yè)，又面臨被圍攻或者“拔釘子”式的市場競爭環(huán)境，企業(yè)就順勢選擇了利潤導(dǎo)向的戰(zhàn)略路徑，以攻代守，這些企業(yè)認(rèn)為，只要企業(yè)有盈利就有了反攻的可能，因?yàn)槠髽I(yè)之所以不選擇突圍就是因?yàn)樽陨淼膶?shí)力不濟(jì)，主動出擊是雞蛋碰石頭的結(jié)局。

大多數(shù)中低端白酒企業(yè)從戰(zhàn)略上選擇了放棄，忽略了市場份額的路徑，更忽略了取得了市場份額就會取得競爭的絕對優(yōu)勢，就會出現(xiàn)柳暗花明的結(jié)局。

東北的老村長是一個(gè)快速成長而又成功地白酒企業(yè)，同時(shí)也是中低端白酒品牌的代表，這個(gè)企業(yè)從一開始就作出了戰(zhàn)略抉擇，選擇了市場份額的戰(zhàn)略路徑，立足于農(nóng)村市場連續(xù)數(shù)年實(shí)現(xiàn)了銷量翻翻的增長速度，企業(yè)迅速成為中國中低端白酒的領(lǐng)袖企業(yè)。

攻略二：產(chǎn)品細(xì)分，有所為有所不為

研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中低端白酒企業(yè)在運(yùn)作農(nóng)村市場時(shí)選擇了“通吃”的戰(zhàn)略路徑，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上，這些企業(yè)大多是產(chǎn)品檔次上通吃，高中低檔皆有，但卻沒有一個(gè)檔次凸現(xiàn)，在產(chǎn)品組合上通吃，往往是品種上幾十個(gè)，甚至是上百個(gè)，每支產(chǎn)品都能買，卻是每支產(chǎn)品都沒有量，甚至是每支產(chǎn)品都半死不活。

這種情況只是企業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)混亂，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證且產(chǎn)品的生產(chǎn)成本偏高；同時(shí)出現(xiàn)大量的包材積壓而占壓企業(yè)的流動資金。企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)外交困的局面。

究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，這樣的企業(yè)主要是缺少真正的產(chǎn)品細(xì)分策略所致，如果企業(yè)明白，主導(dǎo)產(chǎn)品決定了企業(yè)的市場地位和市場影響力的基本道理，就會聚焦產(chǎn)品細(xì)分，首先取得單品突破，然后才圍繞成功的單品延伸產(chǎn)品組合，就會形成產(chǎn)品群效應(yīng)。

仍然以老村長為例，通過尋找老村長成長的軌跡，我們發(fā)現(xiàn)，從老村長選擇農(nóng)村市場的營銷戰(zhàn)略之初，經(jīng)過市場研究，當(dāng)時(shí)農(nóng)村市場主導(dǎo)的光瓶酒為零售3.5-4元/瓶的光瓶酒，老村長以光瓶酒升級為導(dǎo)向，通過產(chǎn)品細(xì)分只運(yùn)作了一支單品――零售6-8元/瓶的光瓶酒，這支產(chǎn)品聚焦了農(nóng)村市場的主流消費(fèi)群，也瞄準(zhǔn)了農(nóng)村市場的主流產(chǎn)品，由于產(chǎn)品細(xì)分且選擇了單品突破的策略，這支產(chǎn)品迅速在農(nóng)村市場上遍地開花，加上良好的市場運(yùn)作和市場管理，單品逾十億的銷量突破，成酒了老村長的輝煌。

因此，中低端白酒企業(yè)只有通過研究和細(xì)分農(nóng)村市場的產(chǎn)品，找到農(nóng)村市場的主流消費(fèi)，進(jìn)一步結(jié)合農(nóng)村市場消費(fèi)群的消費(fèi)喜好才能真正做好農(nóng)村市場的營銷。

攻略三：市場細(xì)分，區(qū)域?yàn)橥?/p>

從市場細(xì)分的角度，看中低端白酒的農(nóng)村市場不難發(fā)現(xiàn)如下幾點(diǎn)誤區(qū)：一是做夾生飯市場。這些企業(yè)的市場運(yùn)作就像做飯一樣出現(xiàn)夾生，無論如何再次回鍋都難以做出一鍋熟飯。結(jié)果出現(xiàn)市場片狀發(fā)展，市場的成長就像身上長的“花斑癬”；二是做市場像撒胡椒面。出現(xiàn)市場數(shù)量不少，但單個(gè)市場的銷量產(chǎn)出很小。這種有規(guī)模沒結(jié)構(gòu)的市場導(dǎo)致企業(yè)的投入浪費(fèi)，市場地位不穩(wěn)，市場成活率極低，造成大量的市場資源破壞；三是跑馬圈地式做市場。很多中低端白酒企業(yè)，在市場運(yùn)作上尋求四面突圍，沒有戰(zhàn)略根據(jù)地市場。導(dǎo)致跑馬圈地式的開發(fā)總是最終無疾而終。

從市場的角度看，中低端白酒企業(yè)必須樹立市場細(xì)分的營銷策略，通過市場研究，采取市場細(xì)分的市場定位策略，抓住機(jī)會市場持續(xù)運(yùn)作，不僅節(jié)省企業(yè)資源，而且還會出現(xiàn)磁吸效應(yīng)，通過樣板市場的帶動，建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場，形成“我的地盤我做主”的競爭防御陣地，就會形成區(qū)域?yàn)橥醢l(fā)展路徑。

另外，農(nóng)村市場具有分散性和多層次性的明顯特征，如果不能明確的市場細(xì)分，而采取了“散槍打鳥”的策略，不僅浪費(fèi)企業(yè)資源，還會被越來越激烈的市場競爭所拋棄。

臥龍玉液是河南的一個(gè)中低端的地產(chǎn)白酒，該企業(yè)擁有60年的歷史，我們通過分析發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)60年的生存和發(fā)展就是建立在周邊幾個(gè)縣級市場上，且該品牌在本區(qū)域內(nèi)有“地產(chǎn)茅臺”之美譽(yù)，也有超過茅臺的市場基礎(chǔ)，無論多么強(qiáng)勢的競爭對手，花費(fèi)多大的代價(jià)都無法撼動其生存的市場根基。攻略四：以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)

從品牌聲譽(yù)的角度看，大多數(shù)中低端白酒企業(yè)缺少品牌聲譽(yù)，甚至連最基本的品牌美譽(yù)度都不具備，但企業(yè)往往又缺少持續(xù)品牌建設(shè)的資本，即使擁有品牌建設(shè)的資本也很難在短期內(nèi)取得品牌聲譽(yù)的突破。

何況，大部分中低端白酒企業(yè)的發(fā)展都經(jīng)歷無數(shù)風(fēng)雨與變革，不乏出現(xiàn)破壞市場資源和企業(yè)品牌美譽(yù)度的事件，這種境況導(dǎo)致企業(yè)的品牌美譽(yù)度很難在短期內(nèi)恢復(fù)和提升，企業(yè)該怎么辦？同時(shí)，中低端白酒企業(yè)在取得農(nóng)村市場成功時(shí)實(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)型，如何走出中低端的瓶頸？豫坡酒業(yè)有著50年的歷史，也是一個(gè)地產(chǎn)酒，該企業(yè)經(jīng)歷了國有企業(yè)階段的輝煌，也慘遭了國有階段的破產(chǎn)，幾經(jīng)改制和經(jīng)營體制變革，最終的失敗導(dǎo)致市場資源破壞嚴(yán)重，市場口碑極差，但05年徹底改制后的豫坡企業(yè)面臨企業(yè)品牌聲譽(yù)建設(shè)的難題，要想在品牌聲譽(yù)上取得突破，企業(yè)面臨著巨大的投入壓力，經(jīng)過幾番的論證，企業(yè)選擇了“以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)”的路徑。經(jīng)過企業(yè)的技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了聲譽(yù)產(chǎn)品“老基酒”，以“掐頭去尾老基酒”為產(chǎn)品理念，利用最好的酒水――基酒，為突破口，豐富產(chǎn)品的品質(zhì)底蘊(yùn)和內(nèi)涵。“老基酒”在不到兩年的時(shí)間里迅速突破，贏得市場的同時(shí)也贏得了市場的贊譽(yù)，而企業(yè)迅速引爆“老基酒”的市場能量，傳播“豫坡老基酒”的概念，這種嫁接使得企業(yè)的品牌聲譽(yù)迅速提升，企業(yè)也成功實(shí)現(xiàn)了“以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)”的路徑。

與此相仿的還有華龍方便面，華龍?jiān)?003年以前是農(nóng)村低端產(chǎn)品的代名詞，企業(yè)的品牌也形成了農(nóng)村低端品牌的品牌形象，為了能搞提高品牌聲譽(yù)和品牌形象，華龍以聲譽(yù)產(chǎn)品“今麥郎”為突破口，樹立以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)的路徑，經(jīng)過近5年的時(shí)間，通過聲譽(yù)產(chǎn)品“今麥郎”塑造了華龍品牌聲譽(yù)和品牌形象。

攻略五：適合農(nóng)村市場營銷的模式

缺少營銷模式是中低端白酒企業(yè)的通病，而缺少針對農(nóng)村市場的營銷模式也是制約中低端白酒農(nóng)村市場營銷成功的根本原因。大多數(shù)企業(yè)對農(nóng)村市場的營銷采取了“各自為戰(zhàn)”的營銷模式，主要是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)認(rèn)為：營銷無定式，結(jié)果論英雄。

事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)走入了傳統(tǒng)營銷的誤區(qū)，自是簡單的在賣酒而已，對產(chǎn)品采取了跟風(fēng)的策略，與客戶之間只是簡單globrand.com的交易關(guān)系，甚至“一錘子”買賣。與強(qiáng)勢品牌相比，中低端白酒企業(yè)沒有市場行為，只是簡單的將產(chǎn)品推向經(jīng)銷商，采取倉庫轉(zhuǎn)移的策略，這種“無為”的營銷行為是缺少營銷模式的根本表現(xiàn)。也是這些企業(yè)農(nóng)村市場營銷失敗的根源。

深入研究農(nóng)村市場不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場的消費(fèi)規(guī)律和市場運(yùn)作成功的軌跡，也不難找到撬動農(nóng)村市場的營銷模式。制定農(nóng)村市場的營銷模式就必須認(rèn)真思考：如何對農(nóng)村市場節(jié)日消費(fèi)的營銷模式，因?yàn)檗r(nóng)村市場白酒消費(fèi)相對集中于節(jié)日消費(fèi)；如何抓住“兩節(jié)”，即中秋節(jié)和春節(jié)的消費(fèi)；如何針對農(nóng)村市場的紅白喜事招待消費(fèi)采取一對一的營銷；針對農(nóng)村市場的面子消費(fèi)和跟風(fēng)流行性消費(fèi)行為，如何抓住農(nóng)村市場領(lǐng)袖人群營銷。

第三篇：低端白酒營銷策劃

低端白酒營銷策劃

白因只國席市略中低小三團(tuán)路中國白酒市場上擁有大量的中低端白酒企業(yè)，由于整個(gè)酒行業(yè)的整體運(yùn)營水平還處于相對比較低端的運(yùn)營狀態(tài)，此，這些中小白酒企業(yè)普遍還處于賣酒求生存的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，有少部分分中低端白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了市場突圍，成為具有全影響力的品牌，如老村長。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首專家任立軍指出，鑒于中低端中小白酒企業(yè)普遍主攻區(qū)域場，而同樣量級的競爭對手眾多，選擇合理的市場拓展策是中低端白酒品牌取得成功的關(guān)鍵。

多年來與中小白酒企業(yè)營銷策劃合作過程中，我們認(rèn)為，小白酒企業(yè)應(yīng)該走一條突破現(xiàn)有中低端白酒定位的道路，端升級版和中端價(jià)值版的一升一降策略。下面，我們就中白酒企業(yè)市場運(yùn)營從戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位和區(qū)域精準(zhǔn)運(yùn)營個(gè)方面進(jìn)行簡單闡述我們的思想，鑒于我們白酒品牌運(yùn)營隊(duì)缺乏對于松原市場一線數(shù)據(jù)的掌握，姑且暫在理念和思上進(jìn)行簡略闡釋。

中低端白酒的戰(zhàn)略定位

中低端白酒在各個(gè)區(qū)域市場成功案例眾多，但能夠做大做強(qiáng)的品牌卻寥寥無幾，我們在參加沈陽糖酒會時(shí)舉辦了一個(gè)東北白酒品牌論壇，有一個(gè)比較準(zhǔn)確的觀點(diǎn)，就是各個(gè)中低端白酒品牌只想著賣酒，有一種“逢山開路，遇水架橋”的短暫性思維，這種缺乏長期戰(zhàn)略思維的短視營銷行為只能是低級別的維持生存狀態(tài)。

因此，對于中低端白酒來講，如果按照上述思路運(yùn)營，也只能“泯然眾人矣”。顯然，清晰準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是中低端白酒必須要思考清楚的。通常來講，市場份額戰(zhàn)略、品牌運(yùn)營戰(zhàn)略、利潤導(dǎo)向戰(zhàn)略是中低端白酒成功企業(yè)主要奉行的戰(zhàn)略，如中低端白酒的代表品牌老村長就是這樣的戰(zhàn)略的成功典范。

綜合分析，我們認(rèn)為，中低端白酒酒在目前的市場格局下走市場份額戰(zhàn)略為上。原因有二：一是在市場拓展上，企業(yè)實(shí)施市場份額戰(zhàn)略，就要犧牲掉一部分企業(yè)自身的利潤，來鼓勵(lì)和支持經(jīng)銷商及終端商積極協(xié)助企業(yè)進(jìn)行市場拓展，這就是我們常說的渠道為王終端為王；二是產(chǎn)品在松原市場發(fā)力，必然會引起競爭對手的反擊，企業(yè)必須有足夠的心理準(zhǔn)備來應(yīng)對這種反擊，拿出一部分人財(cái)物資源做為對抗競爭對手的“槍支彈藥”非常必要。

鑒于中低端白酒的市場份額戰(zhàn)略定位，企業(yè)市場運(yùn)營的目標(biāo)就是集中優(yōu)勢資源迅速占領(lǐng)松原中低端白酒市場，在市場份額上不斷尋求突破，直至取得領(lǐng)先地位。在后續(xù)的營銷執(zhí)行計(jì)劃制定上，就要圍繞著這個(gè)目標(biāo)來制定戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃。中低端白酒的產(chǎn)品定位

中低端白酒要給白酒消費(fèi)者一個(gè)什么樣的印象？中低端白酒要給白酒消費(fèi)者一個(gè)什么樣的價(jià)值認(rèn)知印象？有兩個(gè)方面的思考供參考。

低端升級版：所謂低端升級版，就是在眾多以價(jià)格戰(zhàn)洗禮之下形成的中低端白酒產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)升級，走出白酒消費(fèi)者對于特定級別白酒的價(jià)格認(rèn)知。舉例來說，以低端光瓶白酒為例，在未調(diào)研的情況下，假設(shè)通常零售價(jià)格為8元/瓶，中低端白酒迎合白酒消費(fèi)能力的升級，做零售價(jià)格為10元/瓶的光瓶白酒，從白酒消費(fèi)價(jià)值上實(shí)現(xiàn)低端白酒消費(fèi)的升級，不與傳統(tǒng)低端白酒為伍。

中端價(jià)值版：所謂中端價(jià)值版，是指通過將主推的中端白酒下拉以進(jìn)行超額消費(fèi)價(jià)值定位，使消費(fèi)者花費(fèi)比同等白酒相對較少的價(jià)格購買到同等白酒產(chǎn)品。舉例來說，就是將中端主打產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值提升，通過價(jià)格杠桿的作用，向下微調(diào)價(jià)格，使白酒消費(fèi)者花費(fèi)更少的錢購買到同等的白酒產(chǎn)品，在競爭上獲取優(yōu)勢。

中低端白酒的區(qū)域精準(zhǔn)運(yùn)營

由于中低端白酒采取步步為營的市場份額戰(zhàn)略，在進(jìn)行充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上，全面摸清餐飲終端、煙酒店、食雜店、商超等不同渠道的每一家白酒營銷基本情況后，進(jìn)行精細(xì)化分類，按照不同渠道的不同分類進(jìn)行精準(zhǔn)化市場營銷運(yùn)營，為不同渠道的不同分類的終端制定詳細(xì)的獨(dú)特的促銷計(jì)劃和促銷方案，使方案精準(zhǔn)到同類消費(fèi)者的心理，使計(jì)劃得以精準(zhǔn)落實(shí)毫無浪費(fèi)，這樣的精準(zhǔn)運(yùn)營計(jì)劃可以保證中低端白酒的運(yùn)營成本支出縮減20%左右，極大提升競爭優(yōu)勢。

為了幫助中低端白酒節(jié)省營銷費(fèi)用，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)白酒品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)基本上采取“階段方案執(zhí)行法”來完成中低端白酒的區(qū)域市場營銷拓展策劃服務(wù)。所謂階段方案執(zhí)行法，是指北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組掌控產(chǎn)品上市運(yùn)營周期，將各個(gè)方案碎片化成多個(gè)小方案，小方案出來后，同時(shí)制定方案執(zhí)行計(jì)劃，要求中低端白酒營銷團(tuán)隊(duì)在規(guī)定期限內(nèi)完成執(zhí)行計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)，如此循環(huán)，由具體完成標(biāo)簡防小的到止方達(dá)繁營案的執(zhí)行計(jì)劃到達(dá)成小目標(biāo)，由小目標(biāo)的達(dá)成到中目成，由中目標(biāo)的達(dá)成到大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，由易到難，由，步步為營，防止方案不落地，防止方案執(zhí)行不到位，銷目標(biāo)被妥協(xié)降低銷售目標(biāo)。

結(jié)束語

北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍認(rèn)為，作為地方性中低端白酒，運(yùn)營本地市場，重要的是做到精準(zhǔn)運(yùn)營，通過精準(zhǔn)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢，獲取超額利潤，繼而在與入侵競爭品牌進(jìn)行總決戰(zhàn)時(shí)，實(shí)施全面開花、不留死角的策略，基本上可以把競爭對手壓縮到最小的市場份額甚至趕出本地市場。

第四篇：低端白酒營銷策劃

低端白酒營銷策劃

本文低端白酒營銷策劃分別從受益對象營銷、深入渠道營銷、以及代理商營銷制定方案三方面進(jìn)行闡述，希望對你有幫助。

一、受益對象營銷

很多白酒廠商為了搶占市場占有率，在銷售旺季依舊運(yùn)用當(dāng)前盛行的有些“鈍”了的諸如降價(jià)、打折、買贈類促銷方式，其實(shí)這種促銷方式收效甚微，原因是這種促銷方式已經(jīng)沒有了新意，很多消費(fèi)者對這種促銷方式已經(jīng)“軟疲憊”，甚至有點(diǎn)厭倦。造成這種原因是因?yàn)楹芏喟拙茝S商的過度“跟風(fēng)”所造成的，他們一致把促銷收益的對象，都放在購買白酒的消費(fèi)者本身，其實(shí)我們換個(gè)促銷的方式，不但有新意，效果更是佳！

1、受益對象轉(zhuǎn)移

利用父母可以為孩子花再多的錢也愿意的心理，我們將受益對象從直接消費(fèi)者的身上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的孩子們身上，具體方案如下：

特等獎：在貴公司的產(chǎn)品的酒盒或者酒蓋上刻印有“步”、“步”、“高”、“升”4種字樣和一等獎、二等獎、三等獎幾種字樣，如若能收齊“步”、“步”、“高”、“升”四種字樣孩子就能免費(fèi)參加假期的培訓(xùn)班，這培訓(xùn)班包括兒童英語、智力開發(fā)等課程。

一等獎：抽到一等獎字樣的，擁有大型書店的購書券一張或者等值溜冰鞋一雙。（大概是70-100元）

二等獎：抽到二等獎字樣的，擁有肯德基購物券一張（大概是15-25元）

三等獎：抽到三等獎字樣的,擁有兒童智力開發(fā)玩具、或者拼圖組圖等（大概是1-5元）

費(fèi)用說明：其中“特等獎”的費(fèi)用可以定在5000元左右，為期15-20天的培訓(xùn)，學(xué)員設(shè)在25人左右。在這方面的宣傳一定要做好，說當(dāng)?shù)啬衬趁拼髮W(xué)的優(yōu)秀大學(xué)生或者研究生親臨指導(dǎo)，對孩子的教育培養(yǎng)、智力開發(fā)等方面都有很大的提高，宣傳時(shí)對老師進(jìn)行極度的宣揚(yáng)，只有家長認(rèn)為老師好了，才會有可信度。我們可以請2位大學(xué)本科或者研究生為期15-20天的受業(yè)，一位教授英語、一位開發(fā)孩子智力的對孩子進(jìn)行思維拓展的，工資為1800元，場地費(fèi)用為800元，教材費(fèi)用為600元，我們宣傳時(shí)可以說培訓(xùn)費(fèi)本來是800元，因?yàn)楦魑患议L中特等獎所以免費(fèi)，這樣家長臉上也有光。對于那些能抽到等將，集齊四種字樣的卻因?yàn)槁烦淘虿荒軄砩险n的，讓其在一二三等將中選擇其中兩種獎品，借此彌補(bǔ)。

一等獎設(shè)立30名左右，促銷費(fèi)大概是2500元

二等獎設(shè)立50名左右，側(cè)消費(fèi)大概是1000元

三等獎設(shè)立在總數(shù)的3%一5%

總體促銷費(fèi)用大概1萬元左右，一瓶白酒終端價(jià)位扣除成本剩下8---9元，中間又經(jīng)過各層代理，說實(shí)在的可能利潤會很微薄，但是對于新產(chǎn)品嘛，剛開始最主要的是要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，建立產(chǎn)品的品牌形象，我們這種促銷方式，結(jié)合了家長的望子成龍的心切，樹立了企業(yè)利潤取之于民用之于民的企業(yè)新形象。不會像打折一樣，不會起到促銷的作用，反而會影響企業(yè)的形象，甚至?xí)屜M(fèi)者認(rèn)為是產(chǎn)

品的質(zhì)量有問題。

二、深入渠道營銷

深入渠道營銷首先要善于定位市場重心。各白酒企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)的實(shí)際情況，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場，對于我們公司的低端產(chǎn)品主要定位在三、四線市場，那么應(yīng)該將重點(diǎn)放在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部、零售商店，同時(shí)針對農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實(shí)際情況有針對性地開展促銷，如春節(jié)時(shí)買白酒送春聯(lián)或壓歲錢（在酒箱或盒中存放壓歲錢）。

其次，要精耕市場，深度分銷，拓展分銷渠道，開發(fā)社區(qū)類市場。在社區(qū)開發(fā)的過程中，一是要根據(jù)社區(qū)居民的檔位不同進(jìn)行不同類產(chǎn)品的鋪貨；二是在廣告形式上可以多采用一些產(chǎn)品展示柜、太陽傘、海報(bào)等，促銷手段要務(wù)實(shí)一些，比如說小獎可以多一點(diǎn)，爭取每瓶酒都有獎品，獎品可以采用一些日常用品或兒童比較喜歡的玩具、卡通等。在一些社區(qū)鋪貨或開直營店時(shí)，也要考慮目前該社區(qū)的消費(fèi)量與供應(yīng)量的關(guān)系，如果供應(yīng)量大于消費(fèi)量時(shí)就應(yīng)當(dāng)慎重考慮是否該開直營店或配送中心。另外許多新開發(fā)的社區(qū)應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，因?yàn)檫@類社區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)還不是很健全，開發(fā)起來相對要容易些。白酒運(yùn)作社區(qū)市場需要根據(jù)酒的品質(zhì)定位、知名度、自身特點(diǎn)和各小區(qū)的實(shí)際情況而定。另外，進(jìn)行社區(qū)市場推廣也許暫時(shí)不會收到較好的效果，但很可能會產(chǎn)生良好的后期效應(yīng)，所以要求商家還要具有一定的耐心。需要根據(jù)各個(gè)小區(qū)的不同特點(diǎn)，將本小區(qū)的內(nèi)部及周邊所有的便利店、小超市等鋪上相應(yīng)檔次的品種。沒有比較合適的便利店的小區(qū)，就在那里自己開設(shè)一個(gè)直營店。鋪完貨之后在各小區(qū)進(jìn)行一系列的促銷宣傳活動，以提高品牌形象和知名度。

再次，要抓住宴請活動。在旺季主辦較多的各種宴請活動有婚宴、生日宴、年終慶祝、節(jié)日聚會等，在這些場合，白酒均是主要的招待用酒，婚宴、生日宴、節(jié)日聚餐、年會等宴請市場是白酒在旺季銷售的一大重要市場。同時(shí)，由于相關(guān)的宴請場合一般人流量大，通過宴請市場可進(jìn)行口碑宣傳，起到一般廣告宣傳難以達(dá)到的效果。合適的產(chǎn)品、針對性的促銷策劃、一定的廣告宣傳能夠有效抓住各種宴請活動，在針對宴請活動的白酒銷售過程中，需要把握以下幾個(gè)要點(diǎn)，如可以贈飲料、結(jié)婚用品、香煙等相應(yīng)的活動必用品相結(jié)合；可和婚紗影樓、婚慶公司、商超、便民店、酒店聯(lián)合促銷；可以在影樓、商超、便民店、酒店懸掛宣傳條幅、POP等；可以贊助企業(yè)年終慶典、年會等集體活動。

三、營銷代理制定方案

對于白酒代理商的方案制定，我想制定三個(gè)層次：分別是區(qū)域級別、縣城級別、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別。即分為S1、S2、S3三種等級。對于無論是區(qū)域級別的代理商還是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的代理商，根據(jù)級別的不同，給出相應(yīng)的價(jià)格，如區(qū)域級別代理商給出的價(jià)位是：每箱65元；給縣級代理商的價(jià)位是：每箱75元；給鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的代理商的代理商價(jià)位是：每箱82元。出廠價(jià)終端臨售一瓶16元（6瓶），每箱90元。

具體措施如下：

1、獎罰措施。依據(jù)不同縣級市場的客戶實(shí)力、市場狀況、市場

特點(diǎn)、競爭情況等綜合因素的考慮，將縣級市場的銷售合同劃分為a、b、c三級，設(shè)定代理分級合同。分級合同使代理商享受年終不同的超額獎勵(lì)和銷售獎勵(lì)，既便于代理商的針對性管理，也平衡了不同實(shí)力客戶好大喜功的心理。如果c級代理商銷售指標(biāo)達(dá)到b級標(biāo)準(zhǔn)的，次年簽定b級合同，客戶級別提升;反之將進(jìn)行降級處理，依此類推。將竄貨行為納入提升的考核中，全年累計(jì)3次竄貨行為的客戶，不予提升。

如果有代理商不服從廠商的安排并且對于價(jià)格擅自篡改，廠商可以取消其超額獎勵(lì)和銷售獎勵(lì)，情況嚴(yán)重的話，甚至可以取消其代理權(quán)限。

2、如何更好的進(jìn)行代理措施

(1)區(qū)域內(nèi)實(shí)代理商例會制，每月定期召開一次全省縣級經(jīng)銷商的營銷例會。通過例會一方面加強(qiáng)廠家與經(jīng)銷代理商之間的橫向溝通，使其感覺到廠家的重視;一方面通過培訓(xùn)和指導(dǎo)經(jīng)營的方式，適時(shí)調(diào)整經(jīng)銷商的運(yùn)營方向，集中討論市場問題，集思廣益，使?fàn)I銷策略更加貼近縣城及農(nóng)村市場的特點(diǎn)。

(2)選拔業(yè)績和能力突出的業(yè)務(wù)人員，派往外埠市場，進(jìn)行縣級客戶的助銷，指導(dǎo)運(yùn)營，提供決策。從市場的實(shí)際情況出發(fā)，為客戶量體訂作各項(xiàng)運(yùn)營制度，從內(nèi)部管理到外部操作都提出合理化建議，幫助客戶提高運(yùn)營水平。

(3)導(dǎo)入“賽馬”制，激發(fā)經(jīng)銷商的競爭熱情。實(shí)施月度銷售沖刺競賽，按比贈送暢銷產(chǎn)品或折扣等值貨款;季度銷售累計(jì)競賽，進(jìn)

行銷售排名的實(shí)物獎勵(lì)。每月通過例會都要進(jìn)行銷量達(dá)成和銷售排名的公布，使經(jīng)銷商清楚自身及彼此之間的差距并適時(shí)調(diào)整方向。

(4)成立分銷聯(lián)盟。廠家對農(nóng)村市場的掌控能力較弱，只有通過縣級經(jīng)銷商的平臺，發(fā)展農(nóng)村分銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行逐步滲透的推廣。將縣級銷量的部分指標(biāo)細(xì)分到農(nóng)村市場，通過縣級經(jīng)銷商簽訂分銷客戶的銷量合同:農(nóng)村分銷終端的超額部分享受1個(gè)點(diǎn)獎勵(lì)，縣級經(jīng)銷商享受1個(gè)點(diǎn)的農(nóng)村分銷超額獎勵(lì)，獎勵(lì)部分由廠家提供。縣級經(jīng)銷商要想獲得更多的超額獎勵(lì)，就必須大力發(fā)展下游農(nóng)村分銷客戶，進(jìn)行密集化分銷，充分輻射農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)。通過分銷聯(lián)盟，將縣城經(jīng)銷商和農(nóng)村分銷終端結(jié)為利益共同體，激發(fā)縣級經(jīng)銷商的推廣熱情，真正重視農(nóng)村市場。

(5)建立完整的代理商資料庫，切實(shí)掌握代理商的銷售動態(tài)，掌握網(wǎng)絡(luò)成員的銷售數(shù)據(jù)，庫存數(shù)據(jù)以及銷售增長或降低的情況，為營銷提供準(zhǔn)確的決策依據(jù)。

第五篇：高端白酒營銷的消費(fèi)者攻略

高端白酒營銷的消費(fèi)者攻略

近幾年來，高端酒市場出現(xiàn)了爆炸性的增長，“水井坊”、“國窖?1573”、“貴州茅臺年份酒”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“郎酒”、“西鳳年份酒”、“酒鬼酒年份酒”、“汾酒年份酒”等等高端白酒的涌現(xiàn)，將整個(gè)高端白酒市場燒的一片火熱。

白酒的高端化是市場發(fā)展的必然，也是白酒企業(yè)一個(gè)戰(zhàn)略性的機(jī)遇，一個(gè)發(fā)展的新希望、創(chuàng)造利潤的新大陸，但是究竟如何立足于消費(fèi)者基礎(chǔ)上，做好高端白酒品牌塑造，卻是一個(gè)值得深思的課題。

首先，從企業(yè)角度分析，高端白酒品牌必須抓住一個(gè)支撐品牌高度的品牌靈魂

對于高端白酒來說，所謂品牌靈魂就是支撐品牌之樹常青的品牌核心價(jià)值，它可以是品牌的故事、歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等等，也可以是這些元素的綜合體。

品牌靈魂是品牌核心價(jià)值的終極追求，是一切品牌營銷活動的原點(diǎn)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支點(diǎn)。企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞品牌的靈魂進(jìn)行展開，體現(xiàn)與演繹品牌的靈魂，豐滿和強(qiáng)化品牌的靈魂。

茅臺、五糧液、國窖1573的品牌靈魂的塑造，依靠是不可替代的歷史地位和稀缺資源；劍南春依靠的塑造中華盛世的文化符號，瀟灑在高端白酒市場；“水井坊”能夠后發(fā)制人，既得益于“天下第一坊”歷史傳奇，更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”；“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，恰恰得益于它“藍(lán)色風(fēng)情”，在市場上掀起一股藍(lán)色風(fēng)暴；“神采飛揚(yáng)，中國郎”的郎酒，依靠著“神采飛揚(yáng)”的情感文化，創(chuàng)造了郎酒市場的“神采飛揚(yáng)”的天下。

通過這些白酒高端品牌成功塑造的案例，給了大家一個(gè)這樣的啟示，高端白酒并不是茅臺、五糧液的專利，新品牌、小企業(yè)同樣可以運(yùn)做高端品牌。但是，若想在高端白酒市場中真正搶占一席之地，并有所作為，就絕對不能僅僅為了做高端品牌而擠入高端之林，必須給品牌塑造一個(gè)屬于自己的高端品位與價(jià)值的靈魂，抓住一個(gè)正真支撐品牌靈魂的支點(diǎn)，而這個(gè)品牌的靈魂支點(diǎn)必須是消費(fèi)者相通融的，如洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷，而非單獨(dú)孤立的立足于企業(yè)自身一味的塑造自己的歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等。

其次，從消費(fèi)者角度分析，高端白酒品牌必須挖掘一個(gè)影響消費(fèi)傳播的品牌個(gè)性

對于高端白酒來說，所謂品牌個(gè)性的就是其品牌特色深刻烙印在消費(fèi)者心智資源中，而且容易被消費(fèi)者形成“口碑”效應(yīng)，容易傳播。

許多專業(yè)人士曾對茅臺的品牌訴求進(jìn)行批駁，說其品牌訴求比較零亂，今天打出“國酒”口號，明日炒作“綠色、健康”形象，擾亂消費(fèi)者心智，損傷品牌積淀。其實(shí)，象茅臺、五糧液這樣的品牌無論其打出什么樣的品牌訴求和品牌形象，只要不是破壞性的標(biāo)新立異式怪誕訴求，都是在美化其品牌風(fēng)度，都不會改變它們在消費(fèi)者心中的茅臺的“國酒”形象、五糧液的“酒王”“酒霸”形象。這是因?yàn)槊┡_的“國酒”地位已經(jīng)根深蒂固的扎根于消費(fèi)者的心智資源中，五糧液的“酒王”之氣也已經(jīng)悄無聲息地滲透到了消費(fèi)者的潛意識里，而且這樣的口碑效應(yīng)一直在市場廣為傳播并一直影響下去。這就是品牌個(gè)性的影響力，它是通過長期的積淀，占據(jù)在消費(fèi)者心智中的形象地位與氣質(zhì)價(jià)值。

大家無法忘記“酒鬼”酒的神秘湘西文化，但卻淡忘了橫空出世時(shí)酒鬼酒，真正依靠的是“最貴的酒”的這一支點(diǎn)，才在白酒市場中掀起了渲染大波。“最貴的酒”這一價(jià)值取向，瞬時(shí)震撼了多消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而且很快在消費(fèi)者當(dāng)中形成口碑效應(yīng)廣為傳播。不過，酒鬼酒因?yàn)榉N種原因，價(jià)格持續(xù)走低，其“最貴的酒”的口碑無法在市場上立足，其品牌風(fēng)度的影響力也逐漸在消費(fèi)者心智中淡化與磨滅。

所以，當(dāng)一個(gè)高端白酒品牌想在消費(fèi)者心智中打下烙印，就必須在消費(fèi)者心智中抓住一個(gè)能夠建立自己品牌個(gè)性的支點(diǎn)，形成自己的獨(dú)特口碑效應(yīng)，并且不停的圍繞這個(gè)成型的品牌風(fēng)度進(jìn)行修飾和美化。高端白酒是情感化深厚的產(chǎn)品，白酒的品牌個(gè)性必須符合高端消費(fèi)群體的消費(fèi)心意，和他們潛意識中的心理或情感的需求或表現(xiàn)對接，就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌有自己期望中的個(gè)性表現(xiàn)，并為之而進(jìn)行傳播。

再次，塑造高端白酒品牌，必須要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的品牌價(jià)值共鳴

所謂品牌價(jià)值共鳴就是企業(yè)品牌能夠深深觸動消費(fèi)者心智資源的價(jià)值表現(xiàn)。

對于中國白酒市場來說，高端白酒的消費(fèi)更多的是一種面子文化的消費(fèi)，買高端酒的并非是真正消費(fèi)高端酒的。而消費(fèi)高端白酒的那部分群體，則是非富即貴的理智人群，他們更在意的是他們所活動圈子內(nèi)的某一品牌形成的品牌價(jià)值影響力。

由此看來，高端白酒一定讓高端消費(fèi)人群發(fā)自內(nèi)心被品牌魅力和品牌價(jià)值所征服，才能真正在市場上形成影響。高端白酒是理性和感性的結(jié)合體，除了包含價(jià)格、地位因素，高端白酒更要體現(xiàn)另一種價(jià)值――即“生活方式”。生活方式是一種最高境界的“功能價(jià)值”，生活方式直接影響著高端白酒消費(fèi)人群的消費(fèi)行為，直接體現(xiàn)高端消費(fèi)人群生活價(jià)值，直接把高端白酒和消費(fèi)者之間建立一種默契的價(jià)值共鳴關(guān)系。

對于如何塑造高端白酒的品牌價(jià)值體現(xiàn)，我們不妨借鑒一下中國蘇煙的營銷方式。

蘇煙在其品牌風(fēng)度的塑造與傳播上始終堅(jiān)持以體驗(yàn)式會議傳播為載體，“教育意見領(lǐng)袖，激發(fā)大眾口碑”，通過口口相傳，與高端消費(fèi)者零距離溝通，來增強(qiáng)“蘇煙”的吸引力、凝聚力和感召力，加強(qiáng)“中國蘇煙，最貴經(jīng)典”與消費(fèi)人群的價(jià)值共鳴，進(jìn)而在高端消費(fèi)群體中形成了蘇煙的品牌價(jià)值，在無形之中雙方共同達(dá)成默契的價(jià)值體現(xiàn)。

大家也許會把水井坊的營銷成功歸結(jié)到“中國第一坊”塑造與傳播，其實(shí)，正真與消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值共鳴的，而是水井坊“高尚生活元素”的品牌概念的塑造與傳播。水井坊在塑造與推廣其概念時(shí)，采取的也是小眾傳播方式，對于高消費(fèi)人群密切接觸的媒體，投入了大量具有針對性主題的平面廣告，一系列的事件營銷，一系列的公關(guān)推廣，來實(shí)現(xiàn)高價(jià)值品牌的體驗(yàn)式傳播，進(jìn)而使其消費(fèi)者心智上形成“高尚生活元素”與“高價(jià)值的人”共同的品牌價(jià)值體現(xiàn)。

最后，找對路線，小眾營銷打造高端白酒消費(fèi)的領(lǐng)頭人

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。面對高端消費(fèi)人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費(fèi)群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費(fèi)帶動大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)“向往”。

小眾營銷的特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，注重互動影響，注重?cái)U(kuò)散帶動，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動大眾消費(fèi)群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進(jìn)行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗(yàn)式互動營銷。

廣告營銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費(fèi)雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營銷，樹立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動群體消費(fèi)。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費(fèi)的傳播。

展會營銷，利用專業(yè)展會進(jìn)行品牌傳播等。

活動營銷，定期組織會員進(jìn)行專題活動。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個(gè)屬于自己品牌的核心價(jià)值觀，品牌個(gè)性是在消費(fèi)者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價(jià)值的同鳴則是企業(yè)與消費(fèi)者之間共同價(jià)值的體現(xiàn)；小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。