第一篇：跨文化營銷中的入鄉隨俗

國際市場營銷中入鄉隨俗的重要性

【摘要】在不同的社會文化背景下，價值觀念存在很大的差異。企業在對不同的目標市場進行國際市場營銷之前應該先對目標市場的價值觀念進行分析，并依據分析結果制定符合目標市場價值觀念的營銷戰略，以適應市場環境，提高銷售水平。在眾多國際知名品牌的國際營銷經驗中，我們不難發現，很多企業感到，不同國度的文化差異是一個較難把握的問題。注重對目標市場所在地文化背景的研究，開發順應當地消費者消費習慣的產品，往往決定了國際市場營銷的成敗。只有洞悉不同國家之間的文化差異，制造符合不同地區的產品，滿足國際上對不同亞文化產品的需要，企業的國際營銷才能成功。

【關鍵詞】文化差異；價值觀念；市場營銷

1市場營銷與文化差異的概述

市場營銷是指企業為滿足市場需求并獲得利潤而進行的一切與市場有關的經營和銷售活動。國際商場營銷是指企業超越本國國境進行的市場營銷活動。與國內市場營銷相比較，國際市場營銷具有三大特點：國際性、異國性、多國性。國際市場營銷的特點決定了它是跨國界的商務活動，而跨國界自然要面對不同的文化環境，即文化差異。文化差異是指不同國家、不同地區、不同民族在歷史、政治、經濟、文化傳統及風俗習慣等方面的差異。任何企業都在一定的環境中開展營銷活動的，企業營銷計劃的制定、執行和完成都受到目標市場價值觀念與社會文化的影響。

價值觀念是人們對生活、工作和社會實踐的一種評價標準，即區分客觀事物的好與壞、對與錯、美與丑、可行與不可行的觀念。它主要包括了人們對時間、對財富和物質享受、對新事物、對冒險等的態度。不同的社會文化背景下，價值觀念差異很大。社會文化是指某一特定人類社會在其長期發展歷史過程中形成的，它主要由特定的價值觀念、行為方式、倫理道理規范、審美觀念、宗教信仰及風俗習慣等內容構成。它提供了許多標準和規則。文化差異則是人們對于客觀事物的評價標準不同。社會文化作為宏觀營銷環境中最重要的環境因素之一，它對人們的消費行為產生直接影響。

進行國際市場營銷所面臨的是全新的社會文化環境和價值觀念，企業的營銷管理人員必須要融入并學習該社會價值觀念的特征，以便企業在開展國際市場營銷活動之前對目標市場的價值觀念進行研究分析，識別和發現因價值觀念差異所帶來的市場機會和市場障礙，并尋找出目標市場價值觀念營銷的一般規律和方法，指導企業營銷活動，達到利潤最大化的目的。而社會文化是宏觀營銷環境中最重要的環境因素之一。不同國家，地區及民族間的文化是存在著差異的，它不僅影響企業的營銷組合，而且影響人們的消費習慣，消費需求和購買行為等。因此，企業著手于國際市場營銷活動之前必須對目標市場的文化進行研究分析，針對不同的社會文化，采取不同的營銷策略來指導企業跨國經營。例：通用與豐田的營銷差別

通用汽車曾經想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，不過具有強烈美國特征的、象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本國人的歡心，在日本經營慘淡。其后，通用公司研究發現，日本人的用車習慣與其他國家有很大差異，比如，他們喜歡豪華車的后座椅靠背傾斜度大一些，深一些，因為日本人坐車

1時更喜歡半坐半躺姿勢；他們還希望豪華車的座椅用高級的天鵝絨包裹，而不是彰顯豪華的真皮。在日本人眼中，真正的豪華車不是凌志、奔馳，而是豐田的世紀、日產的總統，這些品牌在日本國內已享有幾十年的盛譽，早已形成了很強的東方文化特征———穩重、內斂，與歐美的豪華車風格相去甚遠。而在日本，世紀、總統屬皇室和政府首腦用車，很少出口。日本人深知，這種具有明顯日本文化背景的豪華車由于與西方人的文化和消費心理存在著較大差異，很難贏得西方市場。于是為了與奔馳、林肯這樣的美歐高檔轎車品牌爭奪市場，迎合美歐消費者的口味，豐田推出了凌志，日產推出了無垠，結果在美國賣得都不錯。我國企業國際市場營銷的現狀及問題

2.1我國企業國際市場營銷的現狀

隨著科學技術日新月異，知識經濟初見端倪。中國已加入WTO，我國經濟將更多地融入世界，企業將更直接地參與國際競爭，國內市場與國際市場的聯系更加緊密，國際市場對產品的多方面需求促進我國企業積極開展國際營銷，市場導向也已成為企業經營和發展的中心。我國部分企業將受到激勵，以其自身實力走向國際市場。激勵企業進行國際營銷、拓寬國外市場，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資，還可以學習國外先進的科學技術和管理經驗。隨著經濟文化交流的頻繁，生產與流通日趨國際化，國際營銷對企業走向國際市場發揮著越來越大的作用。改革開放以來，我國對外貿易發生了深刻的變化，許多企業在立足國內發展的同時，紛紛走向國際市場，但企業在國際營銷活動中仍存在著許多問題。

2.2 我國企業海外營銷受其價值觀念差異造成問題的淺析

2.2.1開展海外市場的前期沒有深入調查，市場定位的不夠明確，造成資料的浪費卻沒有收益。

很多國內的企業都借助中國的一些市場調查機構、網站等等提供的所謂的數據和調查，對于這些數據與調查并沒有經過自己的一番過濾就過于相信，看到他們說什么就是什么。但這些數據真實性姑且不論，就頭腦發熱的去盲目跟從。沒有認清不同區域的消費者因其價值觀念的不同而需求特點差異很大，前期的調查和市場定位都沒有做好，就想和國際上的大企業和一些本地化公司競爭，必然會失敗。

2.2.2本地程度不夠。

前一段時間eBay宣布暫時放棄中國市場，Google在中國的推廣策略一直飽受爭議，這些都是在揭示著一個道理：最終用戶群體的需求才是整個營銷思路的重點。如果企業打進歐洲市場，做市場推廣是找中國的公司還是歐洲本地的公司呢？相信稍微有點商業常識的都選擇歐洲公司，畢竟它是本地的公司，它相對中國公司來說價值觀念與歐洲人相似，它比較熟悉歐洲人的性格，愛好，而且他真實的接觸本地客戶和市場競爭者。很多中國企業到了海外，仍然按照中國的模式來進行推廣，沒有順應當地的價值觀念，大打廉價牌，這樣的方式不利自己的發展。我國企業海外營銷在價值觀念差異方面的應對對策

3.1加強我駐外使館經商處的工作，以強化對境外企業、投資項目的協調與管理

該機構在中國企業進入投資東道國方面的信息搜索與協調工作,為企業進入目標市場做好充分的準備。

3.2企業要加強自身對市場環境信息搜索能力

我國企業在從事國際市場營銷之前不要過于相信一些市場調查機構、網站等等提供的所謂的數據和調查。要經過自己的一番過濾，對不同目標市場的價值觀念進行研究分析，包括對它的現狀和發展趨勢的研究分析，明確目標市場的價值觀念，制定符合目標市場價值觀念的營銷戰略，以適應不斷變化的市場環境，做到真正的全球導向，企業的國際市場營銷才能成功。

3.3進行國際市場細分

每個市場因受其價值觀念的不同，消費者的消費需求欲望，消費行為及購買行為也存在著很大的差異。在企業難以同時滿足所有消費者需求的情況下，必須依照一定標準對眾多的國家和地區進行劃分。企業在進行國際市場細分的基礎上，還應對各個細分市場進行深入調研與評價，從中選出企業能滿足其消費者需求的細分市場作為目標市場，然后對目標市場的價值觀念及自身的價值觀念進行系統、全面的分析，從而制定正確的決策，保證我國國際市場營銷目標的實現。

3.4實行當地化戰略

當地化戰略包括品牌當地化、技術當地化、高級人才當地化、而其中最關鍵的是高級人才當地化。高級人才當地化對于我國企業的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價值觀念上的差異引發的種種誤解，并利用當地人才的良好人際關系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

3.5建立企業網站

我國海外企業應該有自己的網站，這樣有利于擴展國際市場，方便與國外顧客廣泛溝通，了解其價值觀念特征，保證企業目標的實現。此外還可以在首頁上公布企業信息，加強顧客服務問題解答；測試新產品市場反應，得到即時回饋，以及時作出調整；塑造企業形象，提高公司知名度等。4 結論

總之，企業在國際市場營銷企劃過程中，對目標市場的研究分析很重要，通過社會價值觀念的現狀和變化發展趨勢的分析，并識別和發現市場機會和市場障礙。在這整個過程中，營銷企業要注意認清目標市場的價值觀念的固定性和從屬價值觀念的變化。要明白在特定社會中的人會有許多特定的信仰和價值觀念，而且不會輕易的改變和在特定社會中，盡管核心價值觀念相當穩固，但文化環境確實發生了變化。例如，各種宗教都有其獨特要求和禁忌，如印度人不吃牛肉，也不用與牛有關的產品；伊斯蘭教和猶太人不吃豬肉等等。這些宗教要求的禁忌是一種價值觀念的固定性，是不會輕易改變的。但流行樂團，影星及其他名人對該地區年輕人的發型衣著等行為會產生影響。因此，在社會價值觀念領域，營銷者必須了解人們對時間、對財富和物質享受、對新事物、對冒險等的態度的看法，企業要從價值觀念的角度研究分析，制造符合價值觀念的核心和從屬價值的產品，增加在社會上對不同亞文化產品的需要。做到真正的全球導向，企業的國際市場營銷才能成功。

參考文獻

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第二篇：跨文化營銷

跨文化營銷

越來越多的企業在為它們的產品尋找新的市場和消費者時發現，雖然這個世界顯得越來越小，但在不同文化環境中的消費者之間仍有很多差距。號稱擁有這個星球上最好比薩餅派送系統的多米諾比薩餅公司發現，在全世界派送比薩餅是不同的。例如，在英國，顧客不喜歡送貨員敲門，他們認為這樣很不禮貌;在日本，房子沒有按照次序編號，因此經常要走過幾條街才能找到一個地址;而在科威特，人們希望比薩餅被送到等候的汽車中而不是送到家門口。

不論經營的是汽車還是香皂，國際營銷人員都有相同的體會——這都是因為在一國吸引消費者的產品在世界其他國家并不一定引起消費者的注意。比如，奇多公司在中國沒有奶酪市場，因為大多教中國人不喜歡奶酪，很多人也不喜歡奶糖。因此，有些企業為了迎合當地口味而開發全新的產品。在發現日本消費者對可樂不太感興趣后，可口可樂公司為日本市場開發了30多種新的飲料。對多米諾公司來說，一方面要保持全世界都一樣的基本的比薩餅派送系統，另一方面還要協調各地的經銷商使派送系統適合當地的需要。比如，日本奇怪的街道編號容易擾亂派送系統的工作，于是經銷商使用比世界其他經銷商大三倍的掛圖幫助派送人員找到正確的位置。在冰島，大多數的居民沒有電話，多米諾公司通過在車上即可觀看的電影院打開了該地的消費市場。在印度，牛被認為是神圣的動物，于是這個在全世國46個國家擁有1200多家銷售店的公司現在正在為印度的比薩餅店開發一種不加牛肉的辣香腸。

第三篇：家電下鄉,營銷思路入鄉隨俗

在家電下鄉的政策推動下，有人歡喜有人憂。國內品牌機會將好于國際品牌，大品牌好于小

品牌，區域性品牌好于二三線品牌。

家電下鄉政策已在全國范圍內廣泛實施，一些國內知名企業已經轟轟烈烈地開展了下鄉

活動的營銷戰，而還有一部分企業并沒有整理好思路，甚至還在觀望狀態中。

靈思傳播機構第三事業中心（消費電子中心）致力于為國際國內家電企業提供整合營銷解決方案，積累了眾多的成功案例。針對商務部和財政部發起的家電下鄉活動，靈思很早就成立了專項小組進行研究和準備，并針對不同的客戶提供了有針對性的解決方案。今天，將靈思家電下鄉的部分思路與大家共享，希望以此與大家一起探討家電企業在下鄉政策中的營

銷思路。

農村市場的特點

經濟懸殊

農村市場不能一概而論，不同省份不同區域的農村市場情況不同。根據經濟結構和消費購買力，按照區域，農村也分為四級市場：東南沿海，華南地區的農村是一級市場，家電已經全面普及；中部和華北的一些地方是二級市場，消費能力稍差，沒有走向信息化，也沒有全套家電概念，但有一定的消費能力；西部、西北大致為三級市場，可以挖掘和培育；山村

偏遠地區是四級市場，家電對他們是無效的，因為他們甚至缺乏公路、電力等基礎設施。

品牌擱淺

一般而言，農村的品牌意識淡薄,在農村消費市場中，缺失特別受推崇的品牌。由于長期被企業品牌所忽視，農村消費者不認品牌溢價，品牌不是消費決策的首要因素。在產品功能和質量一樣的情況下，農民首選價格低的產品。即使是有認知度的品牌，也靠渠道來拉動。

這就是農民看重區域品牌，國內品牌在家電下鄉中機會優于國際品牌的原因。

關注質量

在主流的農村市場有一個消費特點，沒有用過洗衣機的農民，認為城里人的東西一定好用而且很貴，所以他們對洗衣機的預期價格可能是兩三千，當他知道洗衣機才一千多塊的時

候，心理承受能力就相對就強，所以反而能夠接受更高的價格。然而，農村消費者買東西沒有產品生命周期和更新換代的考量，他們在乎產品的使用壽命，認為東西買了就要用一輩子，所以他們更關注產品的質量，要皮實，經久耐用。

線下活動受歡迎

農村消費者周邊的廣告環境非常單調，他們甚至排斥電視廣告，所以電視廣告在農村的傳播效果并不理想。相反，一些地面的傳播方式，如路演、搭臺唱戲、展示產品、有獎問答和抽獎相對有效。對于很多農村消費者來說，主流的交易方式和營銷方式則是“擺地攤”和“趕

集”。

營銷難點

渠道

目前，很多企業面臨的問題是渠道下不去，或者下得去的渠道沒效果。只有一部分流通企業或大企業的自有渠道具有銷售家電下鄉產品的資格。農村市場非常分散，尋找分散的購

買力以及建立渠道所花費的營銷成本非常高。

信息

農村市場的信息渠道缺乏，信息的傳達問題是企業遇到的另一難題。如何進行產品的推廣，協助消費者完成認知、認可、購買、以及重復消費的全過程，特別是如何讓消費者認知

產品，是企業面臨的首要問題。

配送與售后

服務花費高昂，也是企業下鄉的攔路虎。從購買行為產生開始，企業要想方設法為農村消費者提供便利——13%的財政補貼怎么返，怎么簡化繁瑣的程序，如何解決農民的顧慮，家電出故障怎么解決等。同時，由于交通不方便，以及農村產品購買比較分散的特點，企業上門服務成本非常高，最終企業發現，同一款產品，在農村銷售的成本遠遠大于在城市。

下鄉家電推廣建議

市場分級，選擇重點

農村市場是一塊巨大的蛋糕，不具體情況具體對待，是難以下口的。在不同的市場，營

銷重點應當有所偏向。

對于基本家電已經得到普及的一級市場，消費能力較強，可以重點推廣空調、數碼、電腦；在二級市場，電視、手機已經普及，可以將營銷重點放在冰箱、洗衣機、摩托車等品類上；在三級市場，要引導消費者把對手機、電視等必備電器的消費需求盡快地釋放出來；四

級市場只能夠做公益活動，用捐贈和聯合推廣的形式去塑造品牌形象。

地面攻勢，宣傳品質

為了迎合消費者對于質量的關注，企業可以用體驗的方式讓消費者了解產品品質。路演、體驗、大篷車等是比較適用的宣傳方式。

靈思去年策劃一個方案，聯合央視七套，利用央視的農村資源和平臺，在全國挑選50個農村，到各個縣各個鄉鎮去做宣傳推廣，進行家電科技知識普及，教導用戶使用和體驗產品，培育初級市場。同時攜帶印有品牌廣告和軟文報道的報紙等平面媒體，分發給當地消費

者。再結合地面推廣，把宣傳單頁和物料下放到鄉鎮里面去，用這些方式進行信息的傳達。

“百團大戰” 網羅分散的消費力

要把分散的消費力集中起來，可以借助“團”的概念。現在網上有一種很時髦的購物方式——團購，原理就是降低價格的同時擁有消費話語權。如果把這種方式放到農村去，對農民

和企業都有好處。

用團購的形式將分散的消費力集中起來，大大減少了營銷成本，同時也分攤了售后服務的成本。對于農民來說，能夠真正購買到物美價廉的產品。

開展“百團大戰”，首先要找對資源，一為信息渠道資源，邀請當地有話語權的人，例如鎮長鄉長村長等，發揮他們的紐帶作用，通過他們傳達團購政策、分發宣傳物料和登記表格，并進行上收。二為銷售渠道資源，找當地已經有銷售網點的人代理品牌，通過指定的流通企

業去接洽團購生意，批量生產，批量銷售，并形成服務網點。

找準輿論領袖

在農村市場，口碑是非常有用的宣傳手段，企業要積極運用口碑傳播形成自身優勢。農村的口碑發起者主要有三種：鄉鎮干部，返鄉農民工和農村致富帶頭人。找準這些輿論領袖，迎合農村消費者的喜好去推廣企業和產品的信息，讓他們成為企業和產品的口碑源體，則會

達到事半功倍的效果。

在鄉鎮市場資源是有限的，市場是龐大的，誰的動作快，誰就能占領先機。成功企業利用的大多是“搶地盤”的方式，某個品牌在某個地區具有優勢地位，實際上是一種良性循環。某個消費者買了某個品牌的產品，經過口碑傳播，其他消費者也會消費這個品牌，消費習慣和消費氣候就形成了。由于在這個地方會越賣越好，企業的營銷成本會相應地去投入，渠道也會更加完善。品牌會逐漸占領這個市場，消費者會形成消費的慣性，企業會再去投入，這樣一種良性循環讓它在這個地盤上具有領導優勢。目前農村市場還處于凍土期，要敲破凍土，則需要根據營銷要點使用巧勁。

第四篇：跨文化交際中的跨國公司營銷策略

《跨文化交際中的跨國公司營銷策略》

論文摘要：

隨著我國加入世界貿易組織 ,與各國之間經貿交流和技術合作的進一步加深 ,在 2 1世紀全球經濟一體化進程中 ,這種因文化差異而導致的交際障礙和矛盾沖突成為人們關注的焦點.因此 ,了解國際合作伙伴的文化特征和文化背景 ,綜合雙方的文化差異 ,已經成為跨國貿易公司之間經貿合作與交流的必經之路.同時從事國際經貿活動應了解不同國家和民族文化體系的特點 ,特別是預測跨國經營中目標市場里的消費者行為的特點 ,使不同文化在跨國經營中能夠與交際對象和諧融洽共處 ,取得互利、雙贏 ,以進一步促進經濟發展和社會進步

關鍵詞： 跨國文化營銷策略世貿組織文化差異互惠合作

目錄

1.?????????????????????企業文化的起源與發展

2.?????????????????????中國名牌論的思想奠基

3.?????????????????????企業文化理論的原理和發展需求

4.?????????????????????威廉。大內Z理論

5.?????????????????????企業文化的熱點領域

6.?????????????????????跨國公司文化的發展方向

企業文化的起源與發展

企業文化作為一種管理科學理論是八十年代初由美國學者提出來的，八十年代中期傳入我國。受到我國企業界和理論界的重視，并且在我國沿海開放地區迅速傳播開來。隨著我國經濟體制改革的不斷深化，社會主義商品經濟日益發展。商品經濟要求生產主體獨立化、個性化，這不僅意味著企業經營的獨立自主，而且意味著文化內涵思維方式的各具特色。企業文化理論恰好適應了我國社會主義市場經濟日益發展的這一需要得以迅速傳播。在于此之上也使企業在品牌戰略中與文化緊密相結合，通過品牌文化各要素的培育，建設品牌文化，從而提升品牌資產、增強企業競爭力。在中國內地，品牌(名牌)研究與實踐始于20世紀90年代中期，研究重點 集中在品牌競爭分析、品牌定位、品牌資產研究等理論探索與實踐方面。2005年是中國品牌發展史上具有標桿意義的一年。10月8日至11日舉行的中國共產黨十六屆五中全會審議通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年計劃的建議》，提出“十一五”時期要“形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優秀企業”。可見，面對日趨激烈的市場競爭和經濟全球化的需要，實施品牌戰略，充分重視自主品牌的培育和保護，增強企業的核心競爭力，已經成為國家的重大戰略決策和部署。

中國名牌論的思想奠基

《中國名牌論》王成榮主編，人民出版社1999年5月出版。這是國家社會科學規劃1996基金項目，是由國家社會科學規劃立項的第一個名牌研究課題，中國企業文化研究會是項目的主管單位。王成榮作為課題負責人和本書主編制定了研究大綱，主持了課題研究，并對全書進行了總纂和修改。《中國名牌論》精要之處在于對名牌基礎理論(名牌價值論、名牌文化論、名牌管理論)和名牌生成機制、發展規律的創新研究，使其在理論上具有全面性和系統性，許多理論觀點具有開創性和創新意義。這部著作注重跨學科、多學科的交叉運用，包括經濟學、文化學、市場學、管理學、美學、社會學等學科的運用，從不同角度研究名牌問題，尤其是突出了名牌的社會屬性和文化屬性，這就確保了研究的深度。它的出版為創建新的邊緣學科——名牌學，做出了必要的重要的理論準備，奠定了一定的理論基礎。導言為名牌—中國走向世界的金鑰匙，內容共十五章，分為：名牌與名牌論、名牌的文化含量—名牌文化論、名牌的“級差地租”—名牌價值論、名牌是由人創造的—名牌管理論、名牌與科技進步、名牌與經濟發展環境、名牌與政治和文化發展環境、中國名牌事業已經奠基、中國名牌事業面臨的巨大挑戰、我國名牌的發展戰略（上、下）、企業名牌的開發與養成、企業名牌文化建設、社會的名牌保護與評價、讓中國名牌走向世界。振興中華民族工業、讓中國名牌走向世界的責任感和對名牌問題濃厚的研究興趣，會激勵和促使我們把這一重大課題繼續研究下去。

企業文化理論的原理和發展需求

企業文化理論包含三個基本范疇：企業文化本體和企業文化過程、企業文化現象和企業文化本質、企業文化載體和企業文化靈魂。第四章至第八章分別對構成企業文化重要組成部分的企業價值觀、企業精神、企業道德、企業形象、企業家風范和職工行為規范進行了論述，是企業文化的靜態論述。作者認為企業價值觀是企業文化的核心，企業精神是職工和公眾認同的群體意識，企業道德與企業的生存緊密相聯，企業形象是企業文化構成的綜合反映。第九章至第十三章論述了如何建設企業文化，屬于企業文化的動態論述。第十四章論述了企業文

化的行業特征，提出了工業企業的生產經營型文化、商業企業的流通經營型文化、金融企業的資金經營型文化、交通運輸和郵電企業的服務型文化等概念。第十五、十六兩章分別論述了合資企業和鄉鎮企業建設企業文化的目標、內容、特征和方法。第十七章提出了企業文化建設的程序和步驟，包括企業文化的診斷與分析、企業文化目標模式的建設和切入點的選擇、企業文化戰略的制定和企業文化變革。

日趨成熟的市場經濟中,品牌已由簡單意義上的產品標識演化為綜合企業形象,產品質量和文化內涵的鮮明標志,成為企業進行市場營銷的主力。在激烈的品牌競爭中,品牌中的文化內蘊成為其標志和靈魂,發揮著重要的市場營銷的作用,左右著品牌在市場中的地位。這種無形的“文化力”影響可遍及現代社會經濟運營的各個方面,深刻的改變著消費者的意識和行為,為企業打造強勢品牌,增強品牌競爭力提供有利的支撐。

威廉。大內Z理論

Z理論認為，一切企業的成功都離不開信任、敏感與親密，因此主張以坦白、開放、溝通作為基本原則來實行“民主管理”。大內把由領導者個人決策、員工處于被動服從地位的企業稱為A型組織，他認為當時研究的大部分美國機構都是A型組織。A型組織的特點為：上海大學影視藝術技術學院

1．短期雇用；上海大學影視藝術技術學院

2．迅速的評價和升級，即績效考核期短，員工得到回報快；上海大學影視藝術技術學院

3專業化的經歷道路，造成員工過分局限于自己的專業，但對整個企業并不了解很多；上海大學影視藝術技術學院

4．明確的控制；上海大學影視藝術技術學院

5．個人決策過程，不利于誘發員工的聰明才智和創造精神；上海大學影視藝術技術學院

6．個人負責，任何事情都有明確的負責人；上海大學影視藝術技術學院

7局部關系。上海大學影視藝術技術學院

相反，他認為日本企業具有不同的特點：上海大學影視藝術技術學院

1．實行長期或終身雇傭制度，使員工與企業同甘苦、共命運；上海大學影視藝術技術學院

2．對員工實行長期考核和逐步提升制度；上海大學影視藝術技術學院

3．非專業化的經歷道路，培養適應各種工作環境的多專多能人才；上海大學影視藝術技術學院

4．管理過程既要運用統計報表、數字信息等清晰鮮明的控制手段，又注重對人的經驗和潛能進行細致而積極的啟發誘導；上海大學影視藝術技術學院

5．采取集體研究的決策過程；上海大學影視藝術技術學院

6.對－件工作集體負責； 上海大學影視藝術技術學院

7．人們樹立牢固的整體觀念，員工之間平等相待，每個人對事物均可作出判斷，并能獨立工作，以自我指揮代替等級指揮。他把這種組織稱為J型組織。

企業文化的熱點領域

從國外企業文化現象的發現到企業文化研究二十年的迅猛發展來看，他們走的是一條理論研究與應用研究相結合，定性研究與定量研究相結合的道路。八十年代中期，在對企業文化的概念和結構進行探討之后，便馬上轉入對企業文化產生作用的內在機制，以及企業文化-6-與企業領導、組織氣氛、人力資源、企業環境、企業策略等企業管理過程的關系的研究，進而對企業文化與企業經營業績的關系進行量化的追蹤研究。定量化研究是在企業文化理論研究的基礎上，提出用于企業文化測量、診斷和評估的模型，進而開發出一系列量表，對企業文化進行可操作化的、定量化的深入研究。

二十一世紀中國企業文化的研究應該堅持理論研究與應用研究相結合、定性研究與定量研究相結合的原則，主要側重于以下三個方面：一，在中國文化背景下，探討中國企業文化的基礎理論，研究企業文化與中國傳統文化和現代社會文化的關系、企業文化與企業管理、企業環境、企業發展和企業創新的關系等；二，加強企業文化的應用研究，關于企業文化的測量、診斷、評估和咨詢的實證研究；三，加強企業文化的追蹤研究，企業文化的塑造不是一次性完成的作品，它要隨著企業的發展和變化而作出及時的調整和改變，才能對企業的長期發展產生深遠的影響。所以對企業文化進行追蹤研究的價值是不可低估的。郜明 老師指導

在中國企業文化多于企業管理這一課題相結合，品牌戰略這一研究則多是游離于企業文化之外的，但是近年來，越來越多的企業開始認識到企業文化需要去企業品牌緊密聯合在一起。除了企業內部自身文化的構建，也關注文化之間的差異性，為適應全球這個市場競爭環境作準備。

最新熱點

1． 2010年上海世博會品牌

“中國2010年世博會品牌定義與推廣國際研討會”召開。奧美集團、株式會社博報堂和上海廣告有限公司這三家知名企業已被選出，組建成世博品牌研究的聯合團隊。郜明 老師指導中國2010年上海世博會選擇品牌運作，是時代的必然，也是其目標———辦一屆“成功、精彩、難忘”的盛會的必然要求！

品牌是一種重要的無形資產。世博品牌凝聚了世博會的知名度、信任度、國際化能力、創新力和穩定性。由于信息的全面溝通，使得世界各地的主題公園、慶典、嘉年華、體育賽事、商業活動等都在通過大力宣傳來換取人們的參與，這無形中縮小了世博會的差異性。只有擁有鮮明的品牌，才有可能在人們已經擁塞的心智空間中爭取到自己的一席之地。因此，中國2010年上海世博會選擇品牌運作，是時代的必然。

中國2010年上海世博會將以品牌為核心，立足市場，在國家法律、政策的支持下，全面開展各項工作：營造市場化環境，建立專業隊伍，多方收集資訊，完善人才培養機制。2010年世博會品牌建設工作的步驟：首先將力求營造一個市場化的環境，為中國2010年上海世博會品牌的成長建立扎根的土壤。其次是建立一支對品牌理論與實踐擁有豐富經驗的專業隊伍，負責系統地進行這一方面的工作。同時，所有有關品牌的工作，我們都將積極征詢各方面專家的意見，收集各個領域的專業資訊。最后就是要完善人才培養機制，為世博會培訓、積蓄一個懂得品牌理論、擅長品牌執行的人才隊伍。

目前，從理論的建設，到隊伍的建設，各項工作都已開始有序進行。據悉，世博品牌研究聯合團隊提出了把世博品牌定義為“夢想”的建議案，希望用“人類的城市夢想”來引起全世界的共鳴，激發更多的人來參加2010年上海世博會。

2.中國傳統品牌建設

中國具有6000多年的文明史，中國文化博大精深、源遠流長。它引導了人類文明的進程，養育了一個偉大的民族。吸取傳統文化的精髓，古為今用是品牌策劃的一大趨勢。任何事物都會因時間的推移而淡忘，而文化卻能深深根植于人們心中。品牌在文化的包容下，將產生持久的生命力，對市場消費產生巨大影響力。蘊含了傳統文化的品牌，就有了生生不息的精神。企業生產的是有物理屬性的產品，而消費者購買的是有情感和精神寄托的品牌。物理性的產品會很快被競爭者超越或者淘汰，而精神性的品牌卻可以根植于人們心中，并且可以通過產品的“傳宗接代”而生生不息。所以，傳統文化在品牌建設中至關重要，在品牌定位時更為重要。我們應該抓住消費者的自然本性和民族心，弘揚傳統文化，結合時代特征加以變化，使其融入品牌。

傳統文化無疑是中國家具企業快速制勝的法寶。如白酒行業：金六福是“福”文化，小糊涂仙是“糊涂”文化，孔府家是“家”文化，劍南春是“唐”文化，其中被譽為“中國白酒第一坊”的水井坊與中國文化結合最為緊密。再如珍珠行業也出現了以傳統文化進行品牌定位的現象，比較成功的是被譽為“中國第一珠”的雪孩子珍珠，它與國內著名品牌咨詢公司遠卓品牌機構合作，從“道法自然”和中國珍珠文化入手進行品牌定位，講求“魅力天成”，把珍珠定為東方的、民族的、傳統的，它是東方文化底蘊的靈性載體。其首先抓住了中國人的民族心理，在心術上取勝。同時，雪孩子根據中國人對傳統文化的崇敬、對民族強盛的責任感又制造了“雪孩子開光”、“珠鉆之爭”等事件，以宗教文化和東西文化之爭來吸引國人，大大贏得了中國消費者對雪孩子珍珠的好感。

文化的力量是無窮無盡的，對于品牌來說，傳統文化能賦予其靈魂，使品牌精神綿延流傳、橫亙時空。

跨國公司文化的發展方向

隨著科學技術的不斷進步和發展,新的通訊手段不斷地出現,因此世界各地的人們的交往也越來越頻繁、越來越密切。也正是因為“地球村”的逐漸形成和各國國內市場逐漸趨于飽和,越來越多的企業開始試圖在國際市場上尋找新的機會。然而,世界各國因為歷史和地域的不同各自都有著自己豐富多彩、千差萬別的文化傳統。而這種文化上的差異無疑會對各國之間的各種交往產生一定的影響。另外,對于一個跨國企業來說,營銷策略的制定可以說是決定其能否成功開拓國際市場的關鍵一步。而根據一些學者(如竇衛霖教授)的研究可知文化又是影響營銷策略成敗的關鍵因素,所以本文將試圖通過對十四個精選國際營銷案例對文化因素對國際市場營銷策略的制定的影響進行分析和研究,希望從而為國際營銷人員提供一些啟示。雖然在此之前已經有許多專家學者對此進行了相關的研究,但是他們都主要強調了文化因素對國際營銷的影響的重要性并從其它不同的角度研究了這種影響。所以，跨國公司要想謀求在國外的發展就得結合當地的文化、平與之結合起來！

運用“求同存異”的原理，爭取最大限度的贏得當地民眾的信賴，以謀求長遠的發展！

參考文獻：

1.《Z理論—美國企業界怎樣迎接日本的挑戰》[美]威廉?大內，胡隆昶等譯，中國社會科學出版社

2.郝秀麗,.品牌文化與企業競爭力[J].社會科學論壇(學術研究卷), 2005,(04).3.蔣璟萍.企業品牌戰略中的文化因素及作用機制[J].管理世界 , 2006,(07)

第五篇：文化與跨文化營銷

、文化和跨文化營銷

英國文化人類學的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中，第一次把文化作為一個中心概念提出來，并把文化的涵義系統表述為：“文化是一個復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗，以及人類在社會中所獲得的一切能力與習慣。”并認為，文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。因此，文化是跨文化營銷研究的切入點。

跨文化營銷是企業在不同文化背景下的市場營銷，它研究在多文化背景下，營銷的活動的不同特征以及如何實現成功的跨文化市場營銷等。例如麥當勞在全世界范圍內提供標準化的SQVC管理模式、標準化的菜單，但仍然要根據當地的文化背景改變其產品形式和服務方式以適應當地的消費者的口味和風俗習慣。在巴西，麥當勞供應一種以漿果為主的飲料；在馬來西亞、新加坡和泰國供應一種以水果為主奶酪；在澳大利亞供應羊肉餡餅；由此可見文化差異對營銷的影響之大。從市場營銷學的角度看，在對文化的認識上，沒有必要僅僅拘泥于“文化”這一概念本身，也沒有必要對廣義文化和狹義文化加以區分，而應該著重研究激發人們消費行為的文化動機，進而研究不同文化背景下企業營銷可能產生的文化沖突和化解沖突的方法等。

二、跨文化營銷沖突的特征及起因

跨文化營銷就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發展階段的所在國子公司的營銷活動采取的營銷方式，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質文化沖突的方法，并據此創造出公司特有的營銷策略，從而形成卓越有效的營銷管理過程。其目的在于如何在不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的營銷策略，從而增強企業對不同文化環境的應變能力。

(一)跨文化沖突的特征

在進行國際營銷時，企業由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突。跨國公司跨文化沖突的特征有：①非線性。不同質的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現出錯綜復雜的狀態，因而具有非線性特征。②間接性。文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結果是人們在不知不覺中發生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才能表現出來。③內在性。文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現在思想觀念的沖突上。④交融性。文化沖突與文化交融始終相伴相隨。

(二)跨文化沖突產生的原因

國際營銷實質上就是經營者跨越文化屏障，到異文化環境下銷售商品和服務的行為。在跨越文化的過程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企業與當地消費者之間常常無法良好地溝通和理解而形成文化差異，更嚴重的可能造成文化沖突。文化差異的形成可以從以下兩個方面進行分析：

(1)群體利益不同產生了跨文化沖突

不同文化群體之間的不同利益是跨文化沖突的根本原因。根據社會結構沖突理論，當一種文化群體外的文化傳入群體時，這種傳入對原文化會產生威脅，促進了群體內的團結一致，共同對外，這種排外性的行為便導致了跨文化沖突。

(2)民族特性的不同是跨文化沖突的另一成因

不同的民族文化撫育了不同的民族心理和精神氣質。處于不同民族之中的群體及成員有著特定的價值取向，遵循著特定的風俗習慣和文化規范。人們往往習慣于“自我參照”，根據自身文化的個性和價值觀念去解釋或判斷其他一切群體的行為，因而產生了對異文化的偏見，導致文化沖突。

三、跨文化營銷的管理策略

(一)正確看待跨文化沖突

一個真正的跨文化營銷企業，應該能夠利用并且明確估計出文化多樣性的價值，而不僅僅是包容這種多樣性。文化差異既是跨文化營銷進入的障礙，也是競爭優勢的源泉。文化差異對跨文化營銷而言并非完全是洪水猛獸，對其合理利用反而能為跨文化營銷提供新的競爭優勢。

(1)文化差異有助于企業對市場進行細分。通過文化間的比較，營銷人員能夠識別當地市場上的消費偏好，滿足更多的需求，更準確地開發和提供相適應的產品。

(2)文化差異促使企業從更廣闊的視角來分析所面臨的營銷問題，提高了營銷的決策能力和決策質量。每種文化都有獨一無二的認知，也存在一些獨特的盲點。

(3)文化差異有助于營銷創新。一方面，將公司的原有的營銷文化與當地文化相結合，是跨文化營銷的一個基本要求，這已經是一種創新。

(二)跨文化營銷的管理策略

(1)文化適應策略。文化適應策略是跨文化營銷中最基礎的策略。所謂文化適應，是指跨文化營銷企業在制定營銷戰略、決策時，充分考慮目標市場的文化特質。絕對尊重當地的文化傳統、習俗、宗教禁忌順應目標市場的需求，將產品、營銷人員、促銷手段等最大限度的本地化的一種營銷模式。在開發國文化開放性弱，變動性小，文化的對應性差及企業本身較弱小的情況下多采用此種策略。

(2)文化相容策略。文化相容習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和開發國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，充分發揮跨文化的優勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。美國的肯德基在中國的巨大成功可以說是運用跨文化優勢，實現跨文化管理成功的典范。

(3)文化變遷策略。跨國公司也可以根據開發國文化個性采取文化變遷策略。文化變遷策略是指利用母國強大的文化優勢，抓住開發國文化變遷的時機，使開發國文化順應自身的需要發生一定程度的變化，營造新的營銷環境，創造出新的消費需求。從可口可樂、麥當勞、必勝客這些美國企業對中國快餐市場的沖擊，我們就可以看到文化變遷力量之巨大。相對而言，在開放性比較大，文化對應性比較強，亞文化類型比較多的國家較易于采用這種文化變遷的營銷策略。當然，這種策略要以跨文化營銷企業強大的經濟實力作為后盾。

(4)文化規避策略。這是當母國的文化與開發國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個子公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落開發國文化存在的時候，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規避，不要在這些：“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰。

總之，國際營銷企業在進行跨文化營銷時，應在充分了解本企業文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化營銷策略，避免產生跨文化沖突，從而使不同的文化達到最佳的組合，保證企業營銷活動的順利進行。完

文化營銷在國際營銷中的重要地位

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國際營銷是門藝術，它與文化息息相關。文化，作為人類在生活實踐中建立起來的價值觀、消費觀、道德觀等有意義的象征綜合體，在人類社會活動中的影響日趨重要。在國際營銷中，我們應該熟悉所在國的歷史文化、宗教信仰、社會結構、風土人情及消費心理，在熟練掌握英語的同時，最好能通曉當地語言，成為對象國的國情專家。

國際營銷是門藝術，它與文化息息相關。文化，作為人類在生活實踐中建立起來的價值觀、消費觀、道德觀等有意義的象征綜合體，在人類社會活動中的影響日趨重要。文化的差異往往形成國際營銷中無形的壁壘。針對越來越多的國際營銷活動因忽視文化環境導致經營失敗的態勢，國際廠家在營銷中采用了種種文化策略，力求使自己的產品適應目標市場對產品的文化要求。從而，文化營銷應運而生。

一、文化適應是進入目標市場的先決條件

消費風俗、道德規范、語言文字和審美標準等都深受消費者文化底色的影響，每一位消費者都是在一定的文化氛圍中生活，感染著不同的種族文化和區域文化。文化不同，人們的審美觀以及生活方式都有很大差別，從而左右人們的購買和消費行為。國際營銷活動中不小心觸犯“文化禁忌”，其結果往往是慘遭失敗。由此對應，文化營銷便有了第一層含義：文化適應。即通過對目標市場文化環境的了解和體會，在國際營銷中充分考慮其文化特點，避免與當地文化傳統、宗教禁忌等相沖突。巴基斯坦是一個穆斯林國家，全國百分之九十都是虔誠的伊斯蘭教徒，在他們的精神世界里，恢宏的伊斯蘭理想是無所不在的心靈支撐和至高無上的人生信念。筆者曾在巴基斯坦一家日產2000噸水泥廠工作了一般時間，期間使我深深感覺到伊斯蘭教的原則和習俗深刻地影響著他們的生活和為人處事。在水泥廠，有專門作禮拜的清真寺，廠里的員工每天都要來這里作禮拜，平時每天從早到晚有牭次祈禱且不許喝酒、吃豬肉，齋月里白天不能吃飯、喝水、抽煙，談話時不得有褻瀆伊斯蘭教的內容。在工地現場，經常可以看到沒有帶任何安全裝置的工人在絞手架上走來走去，在我們中國人看來是相當危險的，而且是嚴重違反安全操作規程的，但是在他們看來卻是很正常的。當問及這樣做萬一出危險怎么辦，他們的回答卻相當輕松：如果真是那樣，那是真主招他們回去了，是他們該回去了。這些話對我們這些無神論者是那么的不可思議，可對他們卻是順理成章的。有時工作緊張，需要馬上出去辦事，可找不到司機，一問原來在作祈禱，沒辦法只能耐心等待。如果不了解這些，不能很快地適應他們的宗教習慣，就很容易在工作中出問題，有時，后果相當嚴重。例如我一外貿公司出口膠鞋鞋底的花紋恰好是阿拉伯語“安拉”牗真主牘的變體字，這不僅使我們在經濟上蒙受損失，還在當地造成了非常惡劣的影響。因此，文化適應是進入目標市場的先決條件，在國際營銷活動中，我們不能未加可否地使用本國本區域環境中養成的思維方式和行為準則來分析處理別國別區域遇到的市場營銷問題。

二、把握目標市場的文化差異

文化差異是國際營銷中最重要的，也是最傷腦筋的因素。如何在了解、把握目標市場的文化差異前提

下，積極主動地使用文化策略是文化營銷的第二層含義。在國際營銷中，避免文化沖突，并非僅僅是被動地適應目標市場的文化習俗，而且還應積極主動地采用文化措施，巧妙使用文化策略，以達到“師夷制夷”的目的。在巴國，受英國殖民統制達100年之久，經濟發展比較落后，在這種半封閉的國家里，階級觀念相對來說比較重，人與人之間的階級層次非常分明。在那里，老板擁有絕對的決策權，職員對老板可以說是唯命是聽，根本不存在職員抱團犯上或違旨不遵之類的行為發生。這一方面避免了公司的內耗，但同時也缺乏了一定的民主氣氛。對外國人來說，則是向他們提供了一種工作方法：避免與下屬之間的糾纏，努力與管理人員搞好關系，做通他們的工作，那么你就能獲得事半功倍的結果。

三、利用文化變遷尋找營銷機會

應該認識到，文化有其變動性，不同時代，不同階段，文化也就有新的涵義。在社會日新月異變化的今天，人們傳統的道德觀念正接受一系列新文化的沖擊，特別是青年人在消費上追求新奇，表現個人個性的正日漸增多。

因此，營銷工作中利用文化變遷尋找新的營銷機會，進而創造新觀念和新文化，推動當地文化的前進更是當今的大趨勢。在相同條件下，以非凡的勇氣作出非凡的營銷舉措，創文化之先導的莫過于美國的麥當勞快餐。這種快餐及其營銷活動宣傳著一種新的生活時尚，在眾多異國文化中大受歡迎。不難理解，迎和新奇消費，再加上方便、節省時間，無疑是麥當勞快餐迅速風靡全球的關鍵所在。

總之，在國際營銷中，我們應該熟悉所在國的歷史文化、宗教信仰、社會結構、風土人情及消費心理，在熟練掌握英語的同時，最好能通曉當地語言，成為對象國的國情專家，加之，憑借我們中國在國際社會中的地位日益提高，中國的產品勢必會更迅速、更廣泛地走向世界各個角落。