第一篇：國際市場營銷

名詞解釋：

International Marketing：國際市場營銷。這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第二階段。國際市場營銷是擴(kuò)大國內(nèi)營銷策略和計(jì)劃到世界范圍。在早期，企業(yè)往往將重點(diǎn)集中于國內(nèi)市場，實(shí)行種族中心主義或本國導(dǎo)向。隨著經(jīng)驗(yàn)日益豐富，國際營銷者日益重視研究國際市場，實(shí)行產(chǎn)品從國內(nèi)擴(kuò)展到國外的戰(zhàn)略。

國際市場調(diào)研：是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地·系統(tǒng)的搜集一切與國際市場營銷活動(dòng)相關(guān)的信息，對所收集到得信息進(jìn)行整理和分析，從而把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提供可靠地依據(jù)。

許可證貿(mào)易：技術(shù)擁有者將技術(shù)使用權(quán)許可證出售給技術(shù)引進(jìn)方的技術(shù)貿(mào)易方式。主要包括專利技術(shù)、專有技術(shù)及商標(biāo)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓。

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟：兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)·提高競爭力及擴(kuò)大國際市場的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議，戰(zhàn)略伙伴必須堅(jiān)持平等互惠·共享利益·共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則。

轉(zhuǎn)移價(jià)格：跨國公司根據(jù)其全球戰(zhàn)略目標(biāo)，在公司內(nèi)部銷售商品和勞務(wù)的價(jià)格。又稱劃撥價(jià)格。它不受市場一般供求關(guān)系的影響，是跨國公司借以獲取最大限度利潤的一種手段。國際市場細(xì)分：是指企業(yè)按照一定得細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場，其中任何一個(gè)子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以再這些子市場中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場。

品牌：由文字·圖形·符號或其他組合所構(gòu)成的，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者的產(chǎn)品或勞務(wù)的標(biāo)記稱為品牌。品牌是一個(gè)綜合體，包括品牌名稱~品牌標(biāo)志和商標(biāo)三個(gè)部分。

國際產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，它經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期·成長期·成熟期和衰退期四個(gè)階段。

文化：文化有下述主要特征：1.文化是學(xué)而知之的2.文化是分成部分或因素的3.文化是某個(gè)社會(huì)中的成員共同享有的，既不同社會(huì)的文化具有差異性4.文化是不斷演進(jìn)的差異性營銷：是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家或地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。

集中性營銷：

簡答及案例分析：

一···產(chǎn)品導(dǎo)入期·成長期.成熟期的特征及營銷策略：

導(dǎo)入期：特征：剛進(jìn)入市場，銷售量小。而促銷費(fèi)用和制造成本很高，銷售利潤會(huì)很低甚至沒有，同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者也很少，競爭不太激烈。

營銷策略：把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者和早期采用者，讓這兩類具有輿論領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，盡量縮短導(dǎo)入期時(shí)間。具體策略如下：

1.快速撇脂策略2.緩慢撇脂策略3.快速滲透策略4.緩慢滲透策略

成長期：特征：性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對產(chǎn)品已熟悉，產(chǎn)品分銷渠道已建立，產(chǎn)品銷售迅速增長，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用也隨之下降，利潤迅速增加，同時(shí)新的競爭者不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致市場競爭加劇。

策略：1.改進(jìn)和完善產(chǎn)品2.尋求新的細(xì)分市場3.改變廣告宣傳重點(diǎn)4.適時(shí)降價(jià)

成熟期：特征：產(chǎn)品銷售量逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降，利潤也開始緩慢下降，生產(chǎn)成本逐步降到最低點(diǎn)，但銷售費(fèi)用不斷增加，此時(shí)市場競爭非常激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。策略：1.市場改良2.產(chǎn)品改良3.市場營銷組合改良

衰退期：產(chǎn)品銷售量急劇下降，利潤很低甚至為零，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好已發(fā)生了轉(zhuǎn)移，大量的競爭者已無利可圖而紛紛推出市場。策略：1.維持策略2.轉(zhuǎn)移策略3.收縮策略4.放棄策略

二：···企業(yè)國際市場營銷的動(dòng)因：

1.國內(nèi)市場競爭激烈。2.獲取國外先進(jìn)科學(xué)技術(shù)及先進(jìn)的管理技術(shù)。3.利用兩種資源.兩個(gè)

市場獲取國外低成本的生產(chǎn)資源及引進(jìn)外資

三···直接出口進(jìn)入市場和簡接出口進(jìn)入的優(yōu)劣

直接出口模式同間接出口模式相比具有以下優(yōu)點(diǎn)：1.出口企業(yè)可以擺脫對出口中間商的依賴而自己選擇國際目標(biāo)市場，這一點(diǎn)對于那些想在國際市場上進(jìn)一步發(fā)展的企業(yè)顯得尤為正要2.出口企業(yè)可以較快地積累國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)自己的國際商務(wù)人才，為后續(xù)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)3.企業(yè)可以通過直接出口渠道更快的提高其在國際市場上的知名度，更好的樹立自己的國際聲譽(yù)和在東道國的形象4.企業(yè)可以通過直接出口渠道了解和掌握國際市場的第一信息，這有利于改善企業(yè)的國際營銷策略，減少失誤并更好的把握機(jī)會(huì)

直接出口同間接出口相比也存在一些缺點(diǎn)：1.直接出口企業(yè)進(jìn)退國際市場和改變國際營銷渠道的靈活性不如間接出口企業(yè)，因?yàn)橹苯映隹谕度氲馁Y源數(shù)量更大，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更多，營銷方式的改變將同時(shí)意味著付出更高的代價(jià)2.直接出口企業(yè)利用的是國外的中間商機(jī)構(gòu)，尋找國外中間商的難度以及維持與之關(guān)系的成本分別較間接出口大和高3.直接出口企業(yè)的出口業(yè)務(wù)是由企業(yè)自己來處理的，而單個(gè)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)量比較小，也比較分散，無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

四···產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)：1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)2.在全球范圍內(nèi)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度3.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還可使企業(yè)對全球營銷進(jìn)行有效地控制。缺點(diǎn)：難以滿足不同市場消費(fèi)者不同的需求

差異化策略的優(yōu)缺點(diǎn)：這種策略更多的是從國際消費(fèi)者需求個(gè)性角度來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，能更好的滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，有利于開拓國際市場，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象，是企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略。

缺點(diǎn)：對企業(yè)的調(diào)研能力提出了很高的要求2.針對不同的國際市場開發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上3.企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營銷費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大

五···文化因素對國際市場營銷的影響：

文化環(huán)境是影響國際營銷的核心因素：

1.文化滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面。產(chǎn)品要根據(jù)各國文化特點(diǎn)與要求設(shè)計(jì)，價(jià)格要根據(jù)各

國消費(fèi)者不同價(jià)值觀念及支付能力確定，分銷要根據(jù)各國不同文化與習(xí)慣選擇分銷渠道，促銷則是要根據(jù)各國文化特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告2.國際營銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)推動(dòng)著文化的發(fā)展3.市場營銷成果的好壞受文化的裁判，消費(fèi)者對產(chǎn)品接受與否，均是其文化意識的反應(yīng)

六···企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌或多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)

七···撇脂定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件。

優(yōu)點(diǎn)1.便于快速收回投資2.便于價(jià)格調(diào)整3.便于控制調(diào)整

缺點(diǎn)1.高價(jià)將鼓勵(lì)競爭者進(jìn)入市場2.由于新產(chǎn)品剛投入國際市場，聲譽(yù)尚未樹立，實(shí)行高價(jià)不利于開拓市場

適用條件：1.市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定的很高，市場需求也不會(huì)大量減少2.高價(jià)是需求減少，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷成本增加，但不至于抵消高價(jià)所帶來的利益3.存在較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘，在高價(jià)情況下，企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)仍能獨(dú)家經(jīng)營，其

他競爭者難以進(jìn)入4.企業(yè)希望通過較高的產(chǎn)品價(jià)格樹立高檔產(chǎn)品的形象。5.企業(yè)生產(chǎn)能力有限，通過高價(jià)限制消費(fèi)者需求量

八···企業(yè)國際市場定價(jià)的影響因素

1.定價(jià)目標(biāo)：持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)；當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)；市場占有率最大化目標(biāo)；產(chǎn)品質(zhì)量最

優(yōu)化目標(biāo)2.成本因素。產(chǎn)品的售價(jià)至少要能彌補(bǔ)相應(yīng)的成本和費(fèi)用，企業(yè)才能持續(xù)經(jīng)營下去。因此成本核算在定價(jià)決策中可以作為一個(gè)基準(zhǔn)。關(guān)稅；中間環(huán)節(jié)費(fèi)用；風(fēng)險(xiǎn)成本。

3.市場需求。產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況4.競爭因素。完全競爭；不完全競爭；寡頭競爭5.政府對價(jià)格的調(diào)控策略。東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)策略，比如關(guān)稅.稅收.匯率.利息.競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。一些國家為保護(hù)民族工業(yè)而訂立較高的關(guān)稅或設(shè)定某些非關(guān)稅壁壘，會(huì)使進(jìn)口商品成本增加很多。

九···企業(yè)應(yīng)該如何正確處理國際市場營銷中所遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)

政治風(fēng)險(xiǎn)是國際營銷中最大的風(fēng)險(xiǎn)，它既可滋生于發(fā)展中國家，同樣也存在于發(fā)達(dá)國家。國際營銷企業(yè)在選擇國際目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)選擇政治穩(wěn)定、制度完善和具有經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)勢的國家或地區(qū)。政治動(dòng)蕩不安、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)也可以作為目標(biāo)市場進(jìn)行投資經(jīng)營，但必須制定更周全的應(yīng)對策略。

防范和減少政治風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)在從事國際營銷中必須加以注意的問題。由于政治風(fēng)險(xiǎn)總是存在的，因而各國企業(yè)應(yīng)在國際營銷活動(dòng)中積極采取對策，力求把政治風(fēng)險(xiǎn)可能造成的損失降低到最小。一些有代表性的對策介紹如下：

（1）投資前的政治風(fēng)險(xiǎn)防范

①回避。這是指企業(yè)在得知某些國家或地區(qū)的政治風(fēng)險(xiǎn)比較大，且沒有比較有效的對策規(guī)避損失、同時(shí)，市場機(jī)會(huì)又不足以使企業(yè)在該國家或地區(qū)冒險(xiǎn)時(shí)所采取的不選擇或放棄該國家或地區(qū)作為目標(biāo)市場的對策。因?yàn)?，企業(yè)面臨市場機(jī)會(huì)很多，盡管在任何一個(gè)目標(biāo)市場上政治風(fēng)險(xiǎn)都是難免的，但是風(fēng)險(xiǎn)的類型和程度存在著差別。通過評估，對那些可能的損失大于利益、難求有效規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)當(dāng)采取回避的對策，轉(zhuǎn)向其他更為理想的目標(biāo)市場。

②辦理保險(xiǎn)。保險(xiǎn)是一種轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的手段。盡管保險(xiǎn)需要付出代價(jià)，但保費(fèi)支出與風(fēng)險(xiǎn)造成的可能損失相比還是相當(dāng)有限的。所以，當(dāng)企業(yè)面對具有誘惑力的市場機(jī)會(huì)，且預(yù)計(jì)存在政治風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，選擇保險(xiǎn)是明智之舉。事實(shí)上，國際保險(xiǎn)業(yè)迅速發(fā)展幾乎與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步，采用保險(xiǎn)的形式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)已被廣泛認(rèn)同。在大多數(shù)發(fā)達(dá)的工業(yè)化國家，都有一些為本國公司提供國外政治風(fēng)險(xiǎn)的政府或私人保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，例如著名的美國國外私人投資公司（OPIC）等。這些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可以承擔(dān)由于東道國沒收、征用、本國化、外匯管制、戰(zhàn)爭等特定政治風(fēng)險(xiǎn)所造

成的財(cái)產(chǎn)損失。

③談判安排。這是指企業(yè)進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)市場，或在從事一項(xiàng)國際營銷業(yè)務(wù)之初，與目標(biāo)市場國家、合作對象或業(yè)務(wù)對象，通過談判商定有關(guān)政治風(fēng)險(xiǎn)處理的條款，并在協(xié)議或合同中列明，使企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作過中一旦遇到政治風(fēng)險(xiǎn)可以有效地加以規(guī)避。這是一種積極有效的對策。

（2）投資中的政治風(fēng)險(xiǎn)防范

①成為東道國的號居民

第一，建立并發(fā)展同東道國政府的良好關(guān)系。國際營銷企業(yè)要明確自己的客人地位，主動(dòng)與東道國政府進(jìn)行溝通和協(xié)商，尊重和配合東道國國家目標(biāo)，以便取得東道國政府的理解和合作。

第二，協(xié)商好企業(yè)和東道國兩者之間的利益關(guān)系。企業(yè)必須尊重東道國的民族利益和民族感情，要將自己的獲利建立在對該國的經(jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，建立雙贏的協(xié)同關(guān)系。

第三，努力做好一個(gè)好公民。企業(yè)人員要入鄉(xiāng)隨俗，尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣。例如,使用當(dāng)?shù)卣Z言：產(chǎn)品要本地化，因?yàn)橥耆阅竾绞饺ペA得顧客是不明智的：廣告要符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣等。

第四，樹立良好的企業(yè)形象。積極開展公共關(guān)系活動(dòng)，讓東道國的工會(huì)、社會(huì)團(tuán)體等了解企業(yè)，并同他們建立良好的關(guān)系；和當(dāng)?shù)毓蛦T分享利潤，并盡量不解雇當(dāng)?shù)毓蛦T；為東道國的文化發(fā)展做貢獻(xiàn)；對東道國提供援助或?qū)Ξ?dāng)?shù)卣幸娴墓彩聵I(yè)等。

②生產(chǎn)和經(jīng)營策略

這種方式是通過對生產(chǎn)和經(jīng)營方面的安排，增加?xùn)|道國政府干預(yù)企業(yè)營運(yùn)的成本，從而使政治風(fēng)險(xiǎn)最小化。

在生產(chǎn)策略上，要控制住兩點(diǎn)。一是控制原材料及零配件的供應(yīng)，如能將主要原料或關(guān)鍵部件的供應(yīng)也放在東道國之外，將會(huì)加大東道國的征用代價(jià)；二是控制專利及技術(shù)訣竅，特別是當(dāng)技術(shù)獨(dú)一無二，而又不能被模仿和掌握的情況下，使用這種策略尤為有效。

在營銷戰(zhàn)略上，要控制市場經(jīng)營和分銷渠道。通過控制產(chǎn)品的出口市場、運(yùn)輸及分銷機(jī)構(gòu)，使東道國政府接管該企業(yè)后，失去了產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的渠道。

在融資策略上，要把握兩點(diǎn)。一是在東道國籌資。利用在東道國在證券市場發(fā)行股票等形式，從東道國的一些機(jī)構(gòu)好國民那里獲得一定資金，這樣企業(yè)就不必將大量資金帶到東道國，從而減少政治風(fēng)險(xiǎn)。二是擴(kuò)大投資基準(zhǔn)。企業(yè)可以聯(lián)合幾個(gè)投資者和銀行，對東道國投資的項(xiàng)目提供資金。這一策略的有點(diǎn)是，當(dāng)企業(yè)收到東道國政府征用或接管的政治打擊時(shí)，可以得到銀行的幫助。

③有計(jì)劃實(shí)現(xiàn)本地化

第一，建立合資企業(yè)。合資的對象利益是東道國，也可以是第三國的企業(yè)。與東道國企業(yè)合資，既可以緩和反外國企業(yè)的情緒，又可以對東道國政府產(chǎn)生牽制作用；與第三國企業(yè)合作，則能增加企業(yè)向東道國政府討價(jià)還價(jià)的能力。第二，使企業(yè)部分當(dāng)?shù)鼗?。如將一部分股?quán)讓給東道國政府及居民，發(fā)展既得利益及集團(tuán)，有計(jì)劃地培養(yǎng)和挑選當(dāng)?shù)厝藫?dān)當(dāng)重要職位，雇傭當(dāng)?shù)毓と说?/p>

論述題：我國企業(yè)應(yīng)如何更好地開展國際市場營銷活動(dòng)？

我國企業(yè)在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互作用的結(jié)果，要解決這些問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的對策。

1、樹立全球化營銷觀念

觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)，我國企業(yè)不能僅滿足于樹立市場營銷觀念，而應(yīng)追求與環(huán)境相適應(yīng)的新的營銷觀念。一些實(shí)力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動(dòng)。如可口可樂公司在世界幾十個(gè)國家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，在100多個(gè)國家擁有市場，成為一個(gè)總部設(shè)在美國的全球公司。

2、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力

提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力，從我國出口產(chǎn)品狀況分析即要提高產(chǎn)品的國際競爭力。確立整體產(chǎn)品觀、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國際競爭力的關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。另外，企業(yè)應(yīng)不斷吐故納新，確保產(chǎn)品形式的多樣化，其重點(diǎn)是做好產(chǎn)品包裝工作。要結(jié)合我國實(shí)際，切實(shí)做好包裝、裝潢的標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化。加強(qiáng)出口產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿足。

3、加強(qiáng)市場創(chuàng)新，擴(kuò)大市場發(fā)展空間

隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時(shí)代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場，還是去尋找消費(fèi)者的需求尚未得到滿足的潛在市場，或創(chuàng)造一種新的需求市場呢？有的企業(yè)面對強(qiáng)大的競爭壓力，采用讓利不讓市的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場，結(jié)果往往是得不償失，而高明的企業(yè)則把視野投向新的市場。以洗衣機(jī)為例，城市洗衣機(jī)市場飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機(jī)市場，當(dāng)海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜、土豆時(shí)，立即組織研發(fā)力量開發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機(jī)，備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。另外要增強(qiáng)品牌意識，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識，重視商標(biāo)的地域性，注意商標(biāo)注冊工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

4、政府深化外貿(mào)體制改革

政府應(yīng)從單純的被動(dòng)管理向積極服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變，從宏觀上為我國企業(yè)開展國際營銷創(chuàng)造條件。首先，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵(lì)企業(yè)特別是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，提高企業(yè)積極性和主動(dòng)性，對一些符合條件的企業(yè)允許進(jìn)出口自營。其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營，推動(dòng)有條件企業(yè)向國際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。

5、增加出口渠道，做好促銷工作

國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，主要是提高企業(yè)知名度，企業(yè)可通過廣告進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)等手段來宣傳自己。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實(shí)行官方促銷。我國企業(yè)應(yīng)從目前的工貿(mào)分離逐步走向工貿(mào)一體化，使工貿(mào)有機(jī)結(jié)合，推行代理制，逐步完善外貿(mào)領(lǐng)域價(jià)格體系，消除工貿(mào)之間利益分配不合理，允許生產(chǎn)者根據(jù)供求關(guān)系自由定價(jià)，并根據(jù)市場價(jià)格安排生產(chǎn)規(guī)模?？傊?，提高產(chǎn)品國際競爭力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要社會(huì)各方面支持，但主要還在于企業(yè)本身。我國企業(yè)開展國際營銷的時(shí)間不長，存在一些問題在所難免，只要政府和企業(yè)共同努力，下決心去解決，國際營銷活動(dòng)一定會(huì)迅速地發(fā)展起來。

第二篇：國際市場營銷

1國際市場營銷是指企業(yè)為了獲得利潤，通過一系列的商業(yè)活動(dòng)將本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在一個(gè)以上的國家銷售。國際市場營銷學(xué)的研究對象主要是跨國企業(yè)的市場營銷活動(dòng)的規(guī)律性，研究企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上的過程探討企業(yè)在生產(chǎn)、流通和消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)如何運(yùn)用有效的原理、方法和策略不斷開拓市場。

2營銷組合：傳統(tǒng)4P-產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道；新興4C-顧客、成本、方便、溝通。

3跨國公司是指在本國設(shè)立總部，在其他國家設(shè)有分公司或工廠的大公司，它通過在其他國家的附屬機(jī)構(gòu)實(shí)行直接管理，實(shí)現(xiàn)其在生產(chǎn)、市場營銷、金融、員工等方面跨越國界的商務(wù)戰(zhàn)略。

4新興市場，是與成熟市場相對泛指一些正在發(fā)展的中國家和地區(qū)，借助發(fā)達(dá)國家和地區(qū)在當(dāng)?shù)氐耐顿Y獲得先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；或借助發(fā)展中國家為其提供的低關(guān)稅優(yōu)惠措施，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；或依靠國際金融組織扶持加速發(fā)展經(jīng)濟(jì)。新興市場的特點(diǎn)：勞動(dòng)力成本低，天然資源豐富；新興市場經(jīng)濟(jì)總量不足，但發(fā)展迅速；新興市場之間聯(lián)系緊密。

5國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的不同：國內(nèi)市場營銷的環(huán)境與國際營銷市場的環(huán)境不同（文化、購買力、政策法規(guī)）；國內(nèi)市場環(huán)境下制定的市場營銷方案相對簡單，而在國際市場指定的方案將變得復(fù)雜；市場銷售人員一般對國內(nèi)市場營銷的環(huán)境比較熟悉，而國際市場營銷中存在很多不確定因素可能被忽略。雖然各國市場本身有不同特點(diǎn)，但企業(yè)所應(yīng)用的市場營銷的概念、原理卻是基本相同的，市場營銷組合、市場細(xì)分、產(chǎn)品生命周期等理論都可以在營銷活動(dòng)中通用。

6營銷國際市場營銷環(huán)境的因素：國際政治局勢、國家間關(guān)系和民族主義。國際環(huán)境對國際市場營銷的影響：進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。7國際商事爭端解決方式：磋商，斡旋、調(diào)解和調(diào)停、仲裁、專家組程序、上訴機(jī)構(gòu)程序、爭端解決機(jī)構(gòu)決定及其監(jiān)督實(shí)施、制裁等。

8目標(biāo)市場國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：人口數(shù)量及分布；收入和購買力；基礎(chǔ)設(shè)施；金融財(cái)政因素；自然環(huán)境。

9文化的要素：物質(zhì)文化；語言；美學(xué)；教育；宗教；價(jià)值觀和生活方式。

10國際市場營銷調(diào)研-定義：消費(fèi)調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)結(jié)起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會(huì)和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動(dòng)，并加深對市場營銷活動(dòng)的認(rèn)識。調(diào)研的類型：探索性、描述性、因果性調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容：國際市場機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場選擇、國際市場動(dòng)態(tài)、進(jìn)入目標(biāo)市場的方式、營銷組合策略、資源配置決策調(diào)研。調(diào)研的程序（4

步驟）：確定調(diào)研題目；制定調(diào)研計(jì)劃；進(jìn)行實(shí)際調(diào)研；整理、分析資料，得出結(jié)果并寫成報(bào)告。11評估可選擇性市場的因素：市場潛力；競爭水平；政治和法律環(huán)境；社會(huì)文化影響；成本、收益和風(fēng)險(xiǎn)；選擇進(jìn)入模式。

12契約式進(jìn)入模式包括：國際許可證；國際特許經(jīng)營；技術(shù)協(xié)議；服務(wù)合同；管理合同；交鑰匙工程承包模式；合約制造和共同生產(chǎn)協(xié)議。國際許可證模式是指本國公司允許外國公司使用其無形資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)、公司名稱等，同時(shí)獲取版權(quán)稅或其他回報(bào)。國際特許經(jīng)營是許可證模式的一個(gè)特殊形式，特許經(jīng)營模式使得特許經(jīng)營方對加盟方的控制和支持優(yōu)于授權(quán)人和特許授權(quán)人的關(guān)系，特許經(jīng)營協(xié)議允許獨(dú)立企業(yè)通過會(huì)費(fèi)的方式以特許經(jīng)營方的名義運(yùn)作企業(yè)，特許經(jīng)營方提供商標(biāo)，運(yùn)作系統(tǒng)和產(chǎn)品名譽(yù)。

13收購戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)-優(yōu)點(diǎn)：收購企業(yè)可以很快獲得被收購企業(yè)的控制權(quán)、員工、技術(shù)、品牌和分銷網(wǎng)絡(luò)，籍此獲得持續(xù)發(fā)展。收購企業(yè)通過整合國際戰(zhàn)略繼續(xù)創(chuàng)造收益。收購戰(zhàn)略不增加新產(chǎn)品，這在生產(chǎn)過剩時(shí)是一個(gè)明顯優(yōu)勢。缺點(diǎn)：收購企業(yè)要承擔(dān)被收購公司財(cái)務(wù)、管理、和其他的全部責(zé)任。14戰(zhàn)略聯(lián)盟的好處：緩解市場準(zhǔn)入；風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)；知識和技術(shù)共享；協(xié)同合作和競爭優(yōu)勢。

15國際市場宏觀細(xì)分：按地理因素；按經(jīng)濟(jì)因素；按文化因素細(xì)分國際市場。微觀細(xì)分：消費(fèi)者市場；生產(chǎn)者市場；中間商市場；政府市場的細(xì)分變量。16選擇國際目標(biāo)市場的策略：單一子市場；有選擇的專門化；產(chǎn)品專門化市場；市場專門化；完全市場覆蓋。

17國際市場定位是指企業(yè)在國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者要求來給產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

18產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品，包括質(zhì)量、設(shè)計(jì)、規(guī)格、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品，包括咨詢、送貨、售后服務(wù)和技術(shù)支持等。

19標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略的含義和選擇-標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同的國家或地區(qū)的所有市場提供相同的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容包括品牌名稱、產(chǎn)品的物理特性和包裝。差異化策略又稱定制化策略，是指向不同的國家或地區(qū)的市場提供不同的或經(jīng)過調(diào)整改進(jìn)的產(chǎn)品。選擇：一是，企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，進(jìn)行系統(tǒng)的跨文化分析與研究，揚(yáng)長避短，選擇最適合的策略；二是通過成本——收益分析，權(quán)衡收益與成本，做出最有選擇。

20品牌統(tǒng)分決策是指國家化企業(yè)確定品牌數(shù)量的決策，即企業(yè)所生產(chǎn)的不同種類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品是否采取統(tǒng)一品牌或個(gè)性品牌。統(tǒng)一品牌是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌的策略；個(gè)性品牌策略是指企業(yè)對其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用

不同品牌的策略。統(tǒng)一品牌和個(gè)性品牌是公司品牌和單個(gè)產(chǎn)品品牌相結(jié)合的品牌策略。

21國際市場營銷的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向；市場導(dǎo)向；競爭導(dǎo)向定價(jià)法。

22國際轉(zhuǎn)移定價(jià)是跨國公司在母公司與各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)采用的內(nèi)部交易價(jià)格，是國際化企業(yè)為謀求利潤最大化而采取的一種手段。優(yōu)點(diǎn)：減少關(guān)稅和所得稅支付；規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。23平行進(jìn)口是指未經(jīng)相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人授權(quán)的進(jìn)口商，將由權(quán)利人自己或經(jīng)其同意在其他國家或地區(qū)投放市場的產(chǎn)品，向知識產(chǎn)權(quán)人或獨(dú)占被許可人所在國或地區(qū)的進(jìn)口。

24國際營銷渠道是將產(chǎn)品實(shí)體及其所有權(quán)從一國的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外消費(fèi)者或最終用戶手中所經(jīng)過的各種通道和中間機(jī)構(gòu)的總和，是產(chǎn)品由一個(gè)國家的生產(chǎn)者流向國外最終消費(fèi)者和用戶所經(jīng)歷的路徑。25國際促銷是企業(yè)和國際客戶之間的一種信息溝通行為，國際促銷手段包括公共關(guān)系、廣告、銷售促進(jìn)和人員推銷。整合營銷傳播是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為和市場行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面的、一致化的營銷。

26公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解和支持而發(fā)動(dòng)的一系列促銷活動(dòng)。

27公共關(guān)系活動(dòng)的類型：市場進(jìn)入公關(guān)；關(guān)系維持公關(guān)；危機(jī)處理公關(guān)。市場進(jìn)入公關(guān)的作用：取得當(dāng)?shù)孛癖姷睦斫夂椭С?；加?qiáng)與政府機(jī)構(gòu)的溝通聯(lián)系；得到政府的信任；贏得政府高層的認(rèn)同。28廣告策略：標(biāo)準(zhǔn)化廣告；差異化廣告；模式化廣告策略。

29廣義上的新媒體是指“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”包括手機(jī)媒體，數(shù)字電視博客等；狹義新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳輸平臺來傳播新聞和信息的網(wǎng)絡(luò)。

第三篇：國際市場營銷

模塊十六國際市場營銷

一、國際市場營銷的特點(diǎn)【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、國際營銷調(diào)研

二、國際市場細(xì)分

三、國際市場選擇【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、貿(mào)易進(jìn)入模式

二、合同進(jìn)入模式

三、投資進(jìn)入模式【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、產(chǎn)品策略

二、價(jià)格策略

三、分銷策略

四、促銷策略【任務(wù)實(shí)施】

【總結(jié)與回顧】1.簡述國際市場細(xì)分的內(nèi)容？2.簡述國際目標(biāo)市場的含義及可供選擇的營銷策略？根據(jù)教材后面青島啤酒的調(diào)查數(shù)據(jù)，請回答以下三個(gè)問題：

（1）寫出五個(gè)影響大眾啤酒購買行為的主要因素；（2）選用兩個(gè)依據(jù)對啤酒市場進(jìn)行簡單細(xì)分；（3）運(yùn)用國際市場營銷的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對青島啤酒公司開拓國際市場的營銷組合策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。項(xiàng)目三國際市場進(jìn)入方式的選擇模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解企業(yè)進(jìn)入海外市場的各種模式，以及各種進(jìn)入模式的利弊所在。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇確定進(jìn)入國際目標(biāo)市場的具體模式。教學(xué)方法情景教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識）點(diǎn)貿(mào)易進(jìn)入模式及其應(yīng)用合同進(jìn)入模式及其應(yīng)用投資進(jìn)入模式及其應(yīng)用營銷情景該企業(yè)是如何進(jìn)入海外市場的？某玻璃廠是我國的一家國有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品滯銷境地，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，玻璃廠李廠長親自出馬到國外考察尋求海外市場?？疾鞖w來后，他發(fā)現(xiàn)汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和能力。于是李廠長專門成立了科研攻關(guān)小組，根據(jù)澳洲、日本、俄羅斯這幾個(gè)國家的需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。同時(shí)，李廠長認(rèn)為企業(yè)沒有海外銷售的經(jīng)驗(yàn)，決定借助國外經(jīng)銷商的渠道方式進(jìn)入。最初，海外經(jīng)銷商都能按照協(xié)議進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但是后來由于產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)銷商為了謀取更多的利益而私自提高價(jià)格，同時(shí)把低等級的產(chǎn)品按高等級產(chǎn)品銷售，極大的影響了產(chǎn)品的聲譽(yù)，但是企業(yè)對此卻鞭長莫及。于是，為了加強(qiáng)對海外經(jīng)銷商的控制，李廠長決定設(shè)駐外辦事處，專門負(fù)責(zé)收集市場情報(bào)，推銷產(chǎn)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品實(shí)體分配以及提供服務(wù)、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長又在國外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國公司，該廠汽車玻璃占據(jù)美國配件市場12% 的市場份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國內(nèi)，海外子公司基本上都是貿(mào)易型公司。根據(jù)營銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、李廠長在企業(yè)進(jìn)入海外市場的初期采用了什么方式？你認(rèn)為該方式有何利弊？、你認(rèn)為，該企業(yè)在海外市場能夠取得成功的主要原因是什么？引導(dǎo)案例眾所周知，海爾原是一家國有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達(dá)正式成立，海爾首次進(jìn)行跨國經(jīng)營。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國內(nèi)經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營，“海爾”成為一個(gè)讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。海爾迅速擴(kuò)大海外軍團(tuán)，全面進(jìn)軍國際市場。在國際化的過程中，海爾始終堅(jiān)持自己的品牌。海爾人認(rèn)為，國際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國際市場，成本會(huì)隨著售出產(chǎn)品的增多而被分?jǐn)偅溥呺H成本將不斷遞減。而且因一種產(chǎn)品而建立起品牌，就會(huì)在消費(fèi)者的心目中形成對該公司產(chǎn)品的心理定位和偏愛，這種品牌效應(yīng)也可以應(yīng)用于其他產(chǎn)品，以分享建立品牌所帶來的好處。2、海爾的海外擴(kuò)張一般而言，擴(kuò)張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購、受讓生產(chǎn)線。在國際化道路上的海爾就是通過海外新建工廠或合資建廠的方法把生產(chǎn)力延伸到了國外。海爾將全球分為11 個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，為了降低國外建廠的風(fēng)險(xiǎn)，海爾堅(jiān)持“先建市場、后建工廠，建廠時(shí)必須達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以延續(xù)它的戰(zhàn)略。根據(jù)張瑞敏“三個(gè)1/3”的構(gòu)想，即1/3 內(nèi)銷、1/3 出口、1/3 海外生產(chǎn)，海爾在海外發(fā)展企業(yè)成為其國際化的重點(diǎn)?；蛟S，自身有著強(qiáng)大文化的海爾更能體會(huì)文化的重要，當(dāng)文化差異很大時(shí)，跨國并購?fù)葒鴥?nèi)并購更難進(jìn)行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國的法律和社會(huì)事務(wù)上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領(lǐng)先國家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國南卡州投資建設(shè)了一家冰箱制造廠，以美國工人10 倍于中國工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競爭力，但這樣可以讓美國人了解海爾的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高海爾品牌聲譽(yù)。海外投資建廠，對于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業(yè)國際化的戰(zhàn)略，不在于一時(shí)之得失，而在于5～10 年后的發(fā)展；②海外生產(chǎn)使海爾更加了解了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，從而得為顧客提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；③由于國外市場家電業(yè)的技術(shù)更為先進(jìn)，海外生產(chǎn)使海爾可以跟蹤甚至引領(lǐng)國際最新技術(shù)的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開了貿(mào)易壁壘的阻礙和貿(mào)易

關(guān)稅的支出；⑤降低了物流的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。企業(yè)進(jìn)入海外市場的模式很多，從大的方面可以分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于進(jìn)入模式不同，對企業(yè)的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業(yè)營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是熟悉每一種進(jìn)入國際市場的經(jīng)營模式，分析各種進(jìn)入模式的利弊。在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)選擇確定最佳的進(jìn)入海外目標(biāo)市場的模式，以為企業(yè)進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。進(jìn)入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國外代理商、利用國外經(jīng)銷商、設(shè)立駐外辦事處、設(shè)立營銷子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿(mào)公司收購、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿(mào)易

（二）特許經(jīng)營

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨(dú)資進(jìn)入

（二）合資進(jìn)入第四步第三步第二步第一步對學(xué)生進(jìn)行分組，每3～5人為一組，要求學(xué)生首先查閱有關(guān)信息資料，然后以組為單位，討論貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開拓國際市場的企業(yè)；根據(jù)虛擬企業(yè)的實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，各組同學(xué)在組織討論、分析的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)選擇進(jìn)入國際市場的方式；各組把虛擬企業(yè)的過程、所選擇進(jìn)入海外市場的模式、以及相關(guān)建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進(jìn)行匯報(bào)，并對其它小組的提問，做出合理解答。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)國際市場進(jìn)入模式的選擇。企業(yè)具體進(jìn)入海外市場的模式很多，從大的方面可分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于企業(yè)自身的經(jīng)營能力、資本投入、管理能力、產(chǎn)品特性等差異，所選擇的進(jìn)入模式也不同，而各個(gè)進(jìn)入模式也各有其利弊。所以，國際市場營銷者要開拓海外市場，參與國際競爭，必須選擇確定最佳的市場進(jìn)入模式?？偨Y(jié)與回顧1.貿(mào)易進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？2.合同進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？3.投資進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：案例分析――肯德基、麥當(dāng)勞和德克士是怎樣進(jìn)入中國市場的2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：

（1）培養(yǎng)學(xué)生從實(shí)踐層面進(jìn)一步理解企業(yè)進(jìn)入國際目標(biāo)市場的具體模式；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)目標(biāo)國市場的需求、企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品定位選擇最佳進(jìn)入模式的能力。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當(dāng)勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進(jìn)入到了中國市場？②三個(gè)企業(yè)進(jìn)入中國市場后各選擇了哪一個(gè)細(xì)分市場作為它們的目標(biāo)市場，他們各自采取了什么樣的經(jīng)營模式?（2）先由個(gè)人閱讀分析案例，并寫出發(fā)言提綱，然后進(jìn)行分組討論。

4.標(biāo)準(zhǔn)與評估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，寫出有說服力的發(fā)言提綱，分析入情入理。（2）評估：每個(gè)同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長組成的評價(jià)小組根據(jù)個(gè)人在討論中的表現(xiàn)評估打分。項(xiàng)目四國際市場營銷組合策略的制定模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深刻理解營銷組合策略對企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)國市場的作用，明確產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)實(shí)力及目標(biāo)國市場的實(shí)際情況，為企業(yè)制定國際市場的營銷組合策略提出合理化建議。教學(xué)方法案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識）點(diǎn)國際市場產(chǎn)品策略國際市場價(jià)格策略國際市場渠道策略國際市場分銷策略營銷情景為何企業(yè)的高端節(jié)能汽車在日本市場遭冷落？某企業(yè)經(jīng)過科研攻關(guān)終于研發(fā)了一種能夠利用太陽能、風(fēng)能，和采用廉價(jià)玉米制成液化氣的汽車，這個(gè)汽車的汽油箱是一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當(dāng)甲烷用盡時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。該企業(yè)認(rèn)為這是個(gè)非常成功的發(fā)明，決定推向海外市場。為了使產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可，給產(chǎn)品進(jìn)行了定位，由于這種汽車動(dòng)力較小，空間有限，決定將目標(biāo)顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經(jīng)驗(yàn)，決定先選擇一個(gè)國家做為其目標(biāo)市場，然后再向其它國家滲透。經(jīng)過一段時(shí)間的市場調(diào)研，認(rèn)為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷售公司，當(dāng)企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車投放市場之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來汽車在設(shè)計(jì)的時(shí)候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動(dòng)感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價(jià)格定位過高，車本身動(dòng)力小，車型也小，價(jià)格卻是日本本國汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費(fèi)，因此，多數(shù)人不買帳；再次，由于該企業(yè)是首次進(jìn)軍海外市場，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，該汽車的廣告是以中國的環(huán)境為背景，而日本人對此了解甚少。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車投放日本后，市場反應(yīng)冷淡。根據(jù)營銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、為什么企業(yè)的高端節(jié)能汽車

第四篇：國際市場營銷

? 第一章：國際市場營銷緣起

? 知識點(diǎn)一：國際市場營銷。對商品和服務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以獲取利潤的活動(dòng)。

? 知識點(diǎn)二：整合營銷傳播。即以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場

行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

? 知識點(diǎn)三：中國對外貿(mào)易發(fā)展的五大變化：對外貿(mào)易理念的變化。對外貿(mào)易地位的變化。外

貿(mào)經(jīng)營主體的變化。對外貿(mào)易對經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)的變化。對外貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略的變化。

? 知識點(diǎn)四：中國企業(yè)國際化經(jīng)營的三個(gè)發(fā)展階段：國際化經(jīng)營的嘗試性階段(1979-1983年)。

國際化經(jīng)營管理框架形成并強(qiáng)化的階段(1984-2000年)。國際化經(jīng)營迅速發(fā)展階段(2001年至今)。? 知識點(diǎn)五：全球市場給國際公司和跨國公司帶來了兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：一方面是企業(yè)如何布局

全球市場而與其他企業(yè)進(jìn)行競爭；另一方面則是如何應(yīng)對先于自己在全球市場展開競爭的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。

? 知識點(diǎn)六：4Pa策略和7Ps策略：產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)+

人員(People)、流程(Process)、實(shí)體環(huán)境（Physical evidence)

①產(chǎn)品策略主要研究的是新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)；②價(jià)格策略又稱定價(jià)策略，主要研究的是產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場營銷工具；③促銷策略研究的是如何將組織與產(chǎn)品訊息傳遞給目標(biāo)市場和消費(fèi)者的有計(jì)劃性的活動(dòng)。通過促銷，消費(fèi)者可以知道產(chǎn)品能夠提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購買及如何購買等。④渠道策略研究的是為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而配置的銷售通路。

? 知識點(diǎn)七：國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系：營銷的基本觀念、思路、程序、要

點(diǎn)等相同，市場環(huán)境不同。

? 第二章：國際市場營銷經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易環(huán)境

? 知識點(diǎn)一：關(guān)稅壁壘。指進(jìn)出口商品經(jīng)過一國關(guān)境時(shí)，由政府所設(shè)置海關(guān)向進(jìn)出口商征收關(guān)

稅所形成的一種貿(mào)易障礙。

? 知識點(diǎn)二：貿(mào)易保護(hù)主義。指通過各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘限制進(jìn)口，以保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)免受外

國商品競爭的國際貿(mào)易理論或政策。關(guān)稅、進(jìn)口配額、外匯管制、煩瑣的進(jìn)出口手續(xù)、歧視性的政府采購政策等都是國際貿(mào)易保護(hù)的重要手段。如技術(shù)性貿(mào)易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點(diǎn)。

? 知識點(diǎn)三：推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的因素：國際貿(mào)易的迅速發(fā)展；國際金融一體化；跨國公司的跨國界生產(chǎn)與經(jīng)營

? 知識點(diǎn)四：中國加入WTO后面臨哪些重大考驗(yàn)：農(nóng)業(yè)、汽車業(yè)、石化業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、紡

織業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等七大產(chǎn)業(yè)面臨著重大考驗(yàn)。

? 知識點(diǎn)五：經(jīng)濟(jì)全球化對企業(yè)國際市場營銷的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化給現(xiàn)代企業(yè)提出了如下要求：

1、企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學(xué)，樹立全球競爭意識，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和戰(zhàn)略，從只重視國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)為重視國際營銷乃至全球營銷。

2、要開拓國際市場，必須先對國際市場進(jìn)行調(diào)研，學(xué)會(huì)根據(jù)國際目標(biāo)市場特點(diǎn)來制定國際營銷組合策略，通過國際市場營銷培育企業(yè)持續(xù)的全球競爭優(yōu)勢。

3、經(jīng)濟(jì)全球化要求調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，重視企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的再造。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢要求組建大企業(yè)集團(tuán)，發(fā)展跨國企業(yè)及跨國銀行，造就一批具有強(qiáng)大國際競爭力的企業(yè)“航空母艦”，以便加強(qiáng)參與國際競爭的能力。

? 第三章：國際市場營銷的社會(huì)與文化環(huán)境

? 知識點(diǎn)一：行賄、索賄、打點(diǎn)、收買等概念

? 知識點(diǎn)二：社會(huì)文化差異在國際市場營銷中主要表現(xiàn)：語言差異、非語言差異、風(fēng)俗文化差

異、宗教差異。

? 知識點(diǎn)三：氣候、地形和資源對國際市場營銷的影響：國際營銷產(chǎn)品選擇、國際營銷產(chǎn)品改

進(jìn)、國際營銷時(shí)機(jī)選擇。

? 第四章：國際市場營銷的政治與法律環(huán)境

? 知識點(diǎn)一：國際市場存在的政治風(fēng)險(xiǎn)：①?zèng)]收②征用③本土化和當(dāng)?shù)睾糠散芡鈪R管制⑤

進(jìn)口限制、稅收和價(jià)格管制⑥勞動(dòng)力問題⑦政治制裁⑧抵制活動(dòng)與恐怖主義

? 知識點(diǎn)二：在評價(jià)一個(gè)國家政治和法律環(huán)境的時(shí)候，應(yīng)考慮國家主權(quán)與WTO和國家政策的穩(wěn)

定性。

? 知識點(diǎn)三：貿(mào)易壁壘的一般形式：1關(guān)稅；2進(jìn)口配額；3產(chǎn)品本地化的法律規(guī)定；4當(dāng)?shù)刈?/p>

業(yè)法律規(guī)定；5標(biāo)準(zhǔn)與檢定；6聯(lián)合抵制

? 第五章：區(qū)域市場和新興大市場

? 知識點(diǎn)一：關(guān)稅同盟。關(guān)稅同盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上國家締結(jié)協(xié)定,建立統(tǒng)一的關(guān)境,在統(tǒng)一關(guān)

境內(nèi)締約國相互間減讓或取消關(guān)稅,對從關(guān)境以外的國家或地區(qū)的商品進(jìn)口則實(shí)行共同的關(guān)稅稅率和外貿(mào)政策。

? 知識點(diǎn)二：共同市場。共同市場不僅要求成員國之間消除內(nèi)部壁壘，設(shè)立共同外部壁壘，還

消除市場中勞動(dòng)力和資本流動(dòng)的壁壘，為服務(wù)和資本創(chuàng)造了開放的市場。

? 知識點(diǎn)三：羅斯托的關(guān)于社會(huì)成長的五個(gè)階段理論：（1）傳統(tǒng)社會(huì)階段（2）準(zhǔn)備階段（3）

起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費(fèi)階段。

? 知識點(diǎn)四：跨國市場區(qū)域形成的基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)因素；政治因素；地理因素；文化因素

? 第六章：市場調(diào)研、計(jì)劃與組織

? 知識點(diǎn)一：跨國公司進(jìn)入國際市場采用的三種出口模式。

（1）間接出口是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口商或委托國內(nèi)的外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)，由其經(jīng)銷出口業(yè)務(wù)。在中國，間接出口主要是通過對外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的各進(jìn)出口公司進(jìn)行。因?yàn)楦魍赓Q(mào)公司了解國際市場上的行情，一般而言，擁有專門的對外易人才和一定數(shù)量的外匯資金，在長期的進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)活動(dòng)中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和廣泛的客戶關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品賣給這些進(jìn)出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。采取直接出口的方式，標(biāo)志著企業(yè)真正開始了國際市場的營銷活動(dòng)。隨著中國加入WTO，越來越多的企業(yè)都具有了企業(yè)自營出口權(quán)。企業(yè)直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶。②利用國外的代理商。③利用國外經(jīng)銷商。④設(shè)辦事處。⑤設(shè)營銷子公司。（3）國外生產(chǎn)這種渠道戰(zhàn)略跨國公司在打入別國市場時(shí)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業(yè)務(wù)。②合同制造。③許可證貿(mào)易。④海外合營。⑤海外獨(dú)資生產(chǎn)。

? 知識點(diǎn)二：國際市場調(diào)研面臨哪些問題：必須收集多個(gè)市場的信息情報(bào)；必須利用二手資料；

必須收集和利用原始資料。

? 知識點(diǎn)三：企業(yè)進(jìn)入外國市場的四種方式：出口；合同協(xié)議；國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；國外直接投資。? 知識點(diǎn)四：全球營銷組織結(jié)構(gòu)：(1)全球產(chǎn)品分部負(fù)責(zé)產(chǎn)品在全世界的銷售；(2)地區(qū)分部負(fù)責(zé)

在本地區(qū)的所有產(chǎn)品、所有職能；(3)上述兩種方式與總部的銷售與營銷部門構(gòu)成矩陣組織，或者是地區(qū)經(jīng)營與全球產(chǎn)品管理相結(jié)合。

? 知識點(diǎn)五：造成國際市場營銷調(diào)研的開展比國內(nèi)市場營銷更為困難的因素。

相對于國內(nèi)市場營銷調(diào)研，國際市場營銷調(diào)研面臨著兩大困難：其一，國際市場營銷調(diào)研過程中的信息傳遞必須跨越社會(huì)文化邊界，即美國紐約的研究者必須能夠?qū)⑵溲芯亢完P(guān)心的問題轉(zhuǎn)換成為中國青海的消費(fèi)者能夠理解和明白的表達(dá)方式，然后再將中國消費(fèi)者的回答和反應(yīng)轉(zhuǎn)換成為美國企業(yè)的管理者和營銷決策者能夠接受的形式，如市場研究報(bào)告。這對于國際市場營銷的調(diào)研人員而言，是極具挑戰(zhàn)性的困難。其二，國際市場營銷調(diào)研的環(huán)境相對于國內(nèi)市場調(diào)研而言，幾乎完全不同，國際市場營銷研究人員必須能夠在完全陌生的環(huán)境中工作，面臨的挑戰(zhàn)包括重點(diǎn)所需的信息類型不同，可資利用的工具和技術(shù)有限，以及語言、社會(huì)文化、宗教、習(xí)慣等等各個(gè)方面幾乎是匪夷所思的差異環(huán)境。

? 第七章：國際市場細(xì)分和戰(zhàn)略定位

? 知識點(diǎn)一：微觀細(xì)分?？鐕具M(jìn)入某一國外市場后，由于該國的顧客需求也是千差萬別的，公司不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其細(xì)分為若干個(gè)子市場，滿足一個(gè)或幾個(gè)子市場的需求知識點(diǎn)二：國際市場細(xì)分的條件：可度量性；規(guī)模性；可接觸性；穩(wěn)定性；回應(yīng)性；可執(zhí)行性。

? 知識點(diǎn)三：制定定位戰(zhàn)略需要遵循哪些步驟：1）識別一系列相關(guān)的競爭產(chǎn)品或品牌，即競爭的框架是什么?（2）確定當(dāng)前消費(fèi)者對于產(chǎn)品或品牌以及競爭的看法；（3）開發(fā)可能的戰(zhàn)略定位主題；（4）甄別不同的定位戰(zhàn)略，從中選出最具吸引力的一個(gè)；（5）制定營銷組合戰(zhàn)略，以實(shí)施選定的市場定位戰(zhàn)略；（6）自始至終監(jiān)控定位戰(zhàn)略的有效性。

? 第八章：產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略

? 知識點(diǎn)一：產(chǎn)品的分類及構(gòu)成要素：核心產(chǎn)品層。形式產(chǎn)品層。期望產(chǎn)品層。附加產(chǎn)品層。

潛在產(chǎn)品層。

? 知識點(diǎn)二：消費(fèi)品的種類：便利品、選購品、特殊品

? 知識點(diǎn)三：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化

? 知識點(diǎn)四：弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段：創(chuàng)新階段、成熟階段、標(biāo)準(zhǔn)化階段。

? 第九章：渠道戰(zhàn)略

? 知識點(diǎn)一：出口管制。出口管制是指國家通過法令和行政措施對本國出口貿(mào)易所實(shí)行的管理

與控制。

? 知識點(diǎn)二：信用證。是指開證銀行應(yīng)申請人的要求并按其指示向第三方開立的載有一定金額的，在一定的期限內(nèi)憑符合規(guī)定的單據(jù)付款的書面保證文件。

? 知識點(diǎn)三：間接出口。是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口商或委托國內(nèi)的外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)，由其經(jīng)

銷出口業(yè)務(wù)。

? 知識點(diǎn)四：直接出口。是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。

? 知識點(diǎn)五：國外生產(chǎn)一般包括的形式：組裝業(yè)務(wù)；合同制造；許可證貿(mào)易；海外合營；海外

獨(dú)資生產(chǎn)。

? 知識點(diǎn)六：跨國公司進(jìn)入國際市場采用的三種出口模式：間接出口、直接出口、國外生產(chǎn)

? 第十章：人力資源管理戰(zhàn)略

? 知識點(diǎn)一：為什么說國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)中極少有極端的集權(quán)和分權(quán)？在大多數(shù)場合，完

全的集權(quán)是不經(jīng)濟(jì)的，因?yàn)樗械臎Q策都由最高管理層做出，在管理上特別是全球營銷管理上是不可能做到的。另一方面，完全分權(quán)意味著國際市場營銷部門的管理是一個(gè)個(gè)相互完全獨(dú)立的集合，這也是不盡如人意的。最優(yōu)分權(quán)程度的確定可以說是一門藝術(shù)。在控制和分權(quán)之間是存在著此長彼消的關(guān)系。

? 知識點(diǎn)二：企業(yè)選擇外派人員和當(dāng)?shù)貑T工的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么。企業(yè)理念、語言、文化、生活

習(xí)慣等方面。

? 知識點(diǎn)三：跨國公司的四種組織結(jié)構(gòu)：職能、產(chǎn)品、地區(qū)和混合。

? 第十一章：定價(jià)戰(zhàn)略

? 知識點(diǎn)一：成本加成定價(jià)。成本加成定價(jià)法是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品

價(jià)格的方法。大多數(shù)企業(yè)是按成本利潤串來確定所加利潤的大小的。

? 知識點(diǎn)二：完全成本定價(jià)法。也叫全部成本法，是在計(jì)算生產(chǎn)成本和存貨時(shí)，把直接材料、直接人工、變動(dòng)和固定制造成本都包括在內(nèi)。

? 格將其商品拋售到另一國（地區(qū)）市場的行為。

? 知識點(diǎn)四：對銷貿(mào)易。出口方承諾從進(jìn)口方購買等值或一定金額的商品或勞務(wù)，不用或少用

外匯，貿(mào)易雙方的進(jìn)出口貨款全部或部分抵消，交易過程在合同或協(xié)議規(guī)定的期限內(nèi)完成。

? 知識點(diǎn)五：在使用撇制定價(jià)法和滲透定價(jià)法時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮的因素：①企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品能

力的大小。②新技術(shù)是否已經(jīng)公開，是否易于實(shí)施、采用。③需求彈性的大小。

? 第十二章：溝通與廣告戰(zhàn)略

? 知識點(diǎn)一：噪聲。噪聲是一種極具破壞性的干擾力量，影響溝通的每一個(gè)步驟，常常不受信

息發(fā)送者或接收者的控制。

? 知識點(diǎn)二：國際廣告的基本步驟：(1)開展?fàn)I銷研究；(2)確定溝通目標(biāo)；(3)為所選擇的細(xì)分市

場開發(fā)最有效的信息；(4)選擇有效的媒體；(5)編制預(yù)算；(6)實(shí)施；(7)對照目標(biāo)評估廣告活動(dòng)的有效性。

? 知識點(diǎn)四：國際溝通的組成部分：1信息源2編碼3信息渠道4解碼5接收者6反饋7噪聲 ? 知識點(diǎn)六：國際商務(wù)談判的階段：準(zhǔn)備階段、報(bào)價(jià)階段、僵持階段、讓步階段、簽約和執(zhí)行

階段。

? 第十三章：國際市場營銷倫理

? 知識點(diǎn)一：三種國際市場營銷倫理和道德的一般理論：功利論、道義論、相對主義論。

? 知識點(diǎn)二：國際市場營銷中的倫理問題：賄賂、歧視行為、產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)問題、定價(jià)道德

問題。

? 知識點(diǎn)三：國際市場營銷中因產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)而引發(fā)的倫理和道德問題：將本國國內(nèi)禁止銷

售的產(chǎn)品銷售到國外；發(fā)達(dá)國家出口致癌的產(chǎn)品到不發(fā)達(dá)國家；產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝和使用說明重視程度不一。

? 第十四章：全球電子營銷與物流

? 知識點(diǎn)一：電子商務(wù)物流。電子商務(wù)物流又稱網(wǎng)上物流，就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，旨在創(chuàng)造性的推動(dòng)物流行業(yè)發(fā)展的新商業(yè)模式。

? 知識點(diǎn)二：網(wǎng)絡(luò)分銷。網(wǎng)絡(luò)分銷，是生產(chǎn)企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)開展的分銷行為，一般通過電子商務(wù)

平臺來進(jìn)行，是企業(yè)滿足對訂單快速反應(yīng)和持續(xù)供應(yīng)需求的一個(gè)手段。

? 知識點(diǎn)三：全球電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)性障礙：1語言障礙。2文化障礙。3知識障礙。4法律約束

和政府法令。

? 第十五章：全球營銷組織管理

? 知識點(diǎn)一：產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)、地區(qū)分部結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等

? 知識點(diǎn)二：國際企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)在復(fù)雜多樣的環(huán)境中，表現(xiàn)為全球化與當(dāng)?shù)鼗拿埽淮笈c

小的矛盾；集權(quán)與分權(quán)的矛盾。

? 知識點(diǎn)三：國際營銷組織結(jié)構(gòu)類型模式取決于以下管理導(dǎo)向：(1)本國中心主義。(2)多中心主

義。(3)地區(qū)中心主義。(4)全球中心主義。

? 知識點(diǎn)四：國際經(jīng)營中的４類控制體系：產(chǎn)出控制；官僚控制；決策控制；文化控制。

第五篇：國際市場營銷

A卷

一、多選

1、國際市場營銷的特殊性4個(gè)ABCD（1）.競爭激烈（2）經(jīng)營復(fù)雜（3）.手段多變（4）.風(fēng)險(xiǎn)及難度大

2、出口控制的類型？

（1）.出口國控制（2）.出口商品控制（3）.出口價(jià)值控制

3、國際營銷的法律環(huán)境

（1）企業(yè)所在國法律（2）國際協(xié)議和國際組織（3）企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度（4）東道國的法律

4、國際市場結(jié)構(gòu)細(xì)分的要求

（1）可接近性（2）.足量性（3）.可實(shí)施性（4）可衡量性

5、產(chǎn)品組合一致性是指各產(chǎn)品線在下列哪些方面的相近或相似程度？（1）最終用途（2）.目標(biāo)市場（3）.分銷渠道（4）.工藝與原材料

二、名詞解釋

1、國際市場營銷：對商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤的活動(dòng)。

2、國家主權(quán)：指對外關(guān)系中行使的權(quán)利和對其國民所行使的至高無上的權(quán)力。

3、全球品牌：在全世界范圍內(nèi)使用某個(gè)名稱、術(shù)語、記號、符號、設(shè)計(jì)或以上這一切的組合，旨在標(biāo)識某一賣主的商品或服務(wù)，使它們與競爭對手區(qū)別開來。

4、促銷：刺激消費(fèi)者購買欲望、改進(jìn)零售商或中間商工作的有效性和加強(qiáng)相互之間的合作的營銷活動(dòng)

5、直接出口：公司把產(chǎn)品直接出售給外國的顧客

6、國家權(quán)力：一國控制或影響國際環(huán)境和其他國家意志與行為的能力，是一國實(shí)現(xiàn)本國國家利益的手段，追求權(quán)力是國家利益的重要組成部分。

7、知識產(chǎn)權(quán)：公民或法人對他們在科學(xué)技術(shù)和文學(xué)藝術(shù)等領(lǐng)域創(chuàng)造的精神財(cái)富及智力成果依法享有的專有權(quán)力。

三、簡答題

1、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的聯(lián)系和區(qū)別

聯(lián)系：(1.)基本原理相同(2).消費(fèi)者需求為中心(3).國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸 區(qū)別：(1).國際市場環(huán)境更復(fù)雜(2).國際市場營銷難度更大(3).國際市場營銷不確定因素更多(4).國際市場營銷方案選擇更具多樣性

2、文化的含義：人類環(huán)境中的“人為”部分，人類作為社會(huì)成員所掌握的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及其他能力或習(xí)慣的綜合。

文化的要素：價(jià)值觀、禮儀和儀式、符號、信仰、.思維方式

3、簡述降低國際市場營銷中的政治風(fēng)險(xiǎn)的辦法

(1)增加出口，或通過進(jìn)口替代來減少進(jìn)口，改善東道國的國際收支狀況

(2)使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)資源

(3)向東道國轉(zhuǎn)讓資本、技術(shù)或技能(4)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)

(5)向東道國納稅(6)建立合資企業(yè)

(7)擴(kuò)大投資基礎(chǔ)(8)頒發(fā)許可證

(9)有計(jì)劃的本土化(10)政治談判

(11)政治賄賂

4、新興大市場的特征

(1)地理規(guī)模均很大

(2)人口眾多

(3)為各類產(chǎn)品提供眾多市場

(4)成長速度快或具有快速成長的潛力(5)已經(jīng)采取了重要的經(jīng)濟(jì)改革計(jì)劃

(6)在所在區(qū)域具有重要的政治影響(7)是所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展得重要推動(dòng)者

(8)隨著新興市場的壯大，可帶動(dòng)鄰近市場的進(jìn)一步發(fā)展

5、產(chǎn)品構(gòu)成模式

（1）核心成分：產(chǎn)品平臺、設(shè)計(jì)特性、功能特性、法律

（2）包裝成分：商標(biāo)、商標(biāo)名稱、法律、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、式樣

（3）支持服務(wù)成分：維修和保養(yǎng)、安裝、指導(dǎo)、送貨、保證、零配件、法律、其他相關(guān)服務(wù)

6、日本分銷體系特征

（1）許多小中間商占支配地位，這些小中間商和很多小零售商打交道（2）制造商控制渠道

（3）獨(dú)特的文化形成的經(jīng)營哲學(xué)

（4）旨在保護(hù)該體系的基礎(chǔ)——小零售商的法律

7、國際商務(wù)談判文化差異所引起的問題

（1）語言

（2）非語言行為（3）價(jià)值觀

（4）思維和決策程序

四、簡述

電子商務(wù)進(jìn)行國際市場營銷關(guān)注什么

（1）關(guān)注文化差異

（2）文字翻譯（3）當(dāng)?shù)亟佑|

（4）付款方式

（5）送貨與物流

（6）促銷手段與形式（7）政治管制

（8）信用與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控

（9）企業(yè)稅務(wù)

（10）電子商務(wù)平臺的選擇（簡述）

五、案例分析

1、睡衣**

（1）造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么？

是由于東道國（加拿大）和母國（美國）政治和法律環(huán)境的沖突造成的。（2）結(jié)合案例說明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系

法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來的，國際營銷人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。

2、傳銷與直銷

（1）影響企業(yè)選擇長渠道和段渠道的因素主要有產(chǎn)品、環(huán)境、市場、出口企業(yè)條件等，使得A公司在中國改變渠道模式的因素主要是環(huán)境因素，具體來說是政治法律的限制。

（2）A公司在中國的銷售渠道從店鋪經(jīng)營回歸直銷屬經(jīng)營與渠道改進(jìn)的第三種——全面改進(jìn)策略。實(shí)施這種策略時(shí)，必須在經(jīng)營效益上、對渠道的控制標(biāo)準(zhǔn)上、市場的適用上認(rèn)真作分析評價(jià)。

3、海爾案例

（1）海爾的小神童迷你型洗衣機(jī)火爆市場的原因是

a)“海爾人”樹立了以市場（顧客或者消費(fèi)者）為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念； b)“海爾人”能夠敏銳地抓住市場信號——消費(fèi)者的需求信息；

c)“海爾人”在對市場進(jìn)行了深入的調(diào)查研究之后，給了產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位及市場定位； d)“海爾人”基于以往良好的經(jīng)營業(yè)績，使自己具備了相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力。

由于以上原因，海爾進(jìn)入了洗衣機(jī)市場，為家電市場填補(bǔ)了一項(xiàng)空白，也使得海爾集團(tuán)在洗衣機(jī)市場占據(jù)了顯赫的地位，走上了多元化經(jīng)營之路。（2）海爾集團(tuán)占領(lǐng)洗衣機(jī)市場給我們的啟示包括

a)營銷活動(dòng)的當(dāng)事人要想有正確的營銷觀念（正確的指導(dǎo)思想）；

b)營銷活動(dòng)當(dāng)事人必須重視市場調(diào)查研究，善于捕捉市場信息，重視消費(fèi)者的需求，找準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)； c)營銷活動(dòng)的當(dāng)事人必須以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，舉一反三，滿足更多小誒這的多方面、多層次的需要。例如，海爾集團(tuán)不斷努力，開發(fā)出一個(gè)有一個(gè)新的產(chǎn)品——仿搓式洗衣機(jī)、專供農(nóng)民用的地瓜機(jī)等等。

B卷

一、多選

1、新產(chǎn)品戰(zhàn)略

（1）新產(chǎn)品地位戰(zhàn)略

（2）.革新戰(zhàn)略

（3）.冒險(xiǎn)戰(zhàn)略

2、許可貿(mào)易分為獨(dú)占性許可、排他性許可等種類，依據(jù)是：（1）使用技術(shù)地域范圍（2）使用權(quán)大小

3、確定影響國際企業(yè)內(nèi)部貿(mào)易影響因素

（1）節(jié)省貿(mào)易成本（2）.世界范圍內(nèi)利用資源稟賦優(yōu)勢（3）.保護(hù)技術(shù)秘密（4）.調(diào)整公司資源配置

4、國際促銷的四種組合方式

（1）.人員推銷（2）.廣告（3）.公共關(guān)系（4）.營業(yè)推廣

5、國際企業(yè)取定價(jià)方法：

（1）.成本導(dǎo)向定價(jià)（2）.需求導(dǎo)向定價(jià)(3).心理導(dǎo)向定價(jià)(4).競爭導(dǎo)向定價(jià)、二、名詞解釋

1、國際收支：記錄一個(gè)國家的國際經(jīng)濟(jì)交往的賬戶體系。

2、國家權(quán)力：指統(tǒng)治階級運(yùn)用國家機(jī)器來實(shí)現(xiàn)其意志和鞏固其統(tǒng)治的支配力量。（來自百度百科）

補(bǔ)：

3、知識產(chǎn)權(quán)：指人們就其智力勞動(dòng)成果所依法享有的專有權(quán)利，通常是國家賦予創(chuàng)造者對其智力成果在一定時(shí)期內(nèi)享有的專有權(quán)或獨(dú)占權(quán)。（來自百度百科）補(bǔ)：

4、間接出口：公司出售產(chǎn)品給本國的代理商，后者再出口。

5、貨幣壁壘：一國政府通過各種形勢的外匯管制措施對該國的國際貿(mào)易狀況進(jìn)行有效管理。

三、簡答題

1.國際市場營銷與國際貿(mào)易聯(lián)系和區(qū)別

聯(lián)系：(1).國際市場營銷是國際貿(mào)易的先導(dǎo)(2).國際市場營銷是國際貿(mào)易的重要組成部分 區(qū)別：經(jīng)營主體：國際市場營銷主體是公司，國際貿(mào)易的主體是國家。

行為動(dòng)機(jī)：國際市場營銷是公司利潤，國際貿(mào)易是比較利益（優(yōu)勢）。

信息來源：國際市場營銷是公司記錄，國際貿(mào)易是國際收支平衡表。

產(chǎn)品內(nèi)容：國際市場營銷是產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、調(diào)研和促銷等，國際貿(mào)易無。

2、如何確定國際市場營銷司法管轄權(quán)(1)根據(jù)合同中約定的司法管轄條款(2)根據(jù)合同的簽訂地(3)根據(jù)合同條款執(zhí)行地

3、國際市場營銷研究過程

(1)明確研究問題和確立研究目標(biāo)(2)決定達(dá)到研究目標(biāo)的信息來源(3)考慮達(dá)到研究目標(biāo)成本與利益(4)收集有關(guān)資料(5)對結(jié)果分析、解釋與總結(jié)(6)將結(jié)果有效傳遞給決策者

4、全球營銷的好處

(1)通過良好的協(xié)調(diào)和營銷活動(dòng)的整合促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技能的跨國分享(2)使?fàn)I銷者接近最難以相處的顧客

(3)服務(wù)市場多樣化給全球公司帶來收入和活動(dòng)的穩(wěn)定性

5、國際廣告活動(dòng)步驟(1)開展?fàn)I銷研究(2)確定溝通目標(biāo)

(3)為所選擇細(xì)分市場開發(fā)最有效的信息(4)選擇有效的媒體(5)編制預(yù)算(6)實(shí)施廣告活動(dòng)

(7)對比目標(biāo)評估廣告活動(dòng)的有效性

6、關(guān)稅對國際貿(mào)易影響

關(guān)稅定義：國家通過對進(jìn)入該國國境的貨物征收的一種稅收 增加：（1）通貨膨脹壓力；（2）特殊利益團(tuán)體的特權(quán)；（3）經(jīng)濟(jì)事務(wù)中的政府控制力和政治因素；（4）關(guān)稅種類 弱化：（1）國際收支的作用；（2）供求關(guān)系；（3）國際關(guān)系 限制：（1）制造商的供給貨源；（2）消費(fèi)者的選擇范圍；（3）市場競爭

7、全球營銷計(jì)劃四個(gè)階段內(nèi)容

(1)初步分析和篩選，使公司需要與東道國需要相一致(2)使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場(3)制定營銷計(jì)劃(4)實(shí)施和控制