第一篇：市場營銷習(xí)題(論述)

七、論述題

（一）論述題

1．試述市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。

2．企業(yè)自身哪些方面對分銷渠道設(shè)計有影響？

3．試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。

4．聯(lián)系系統(tǒng)論中的投入、產(chǎn)出理論，分析如何才能實現(xiàn)合理的物流目標？

5．試述規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式。

6．試述怎樣選擇廣告媒體？

7．試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系？

8．試述營業(yè)推廣控制。

9．試述對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略。

10．試述市場營銷組織設(shè)置的一般原則。

11．試述組織市場的類型。

12．試述實施市場營銷計劃過程中的問題與原因。

13．試述市場細分化的產(chǎn)生歷程？

14．試述21世紀國際市場營銷環(huán)境的變化

15．確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有哪幾種？不同導(dǎo)向如何識別競爭者，分別適用于何種條件？

16．試述選擇國際目標市場的必要性。

17．試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展營銷活動的啟示？

18．試述產(chǎn)品生命周期不同階段的主要特點和營銷策略。

19．試述市場營銷管理的基本過程。

20．結(jié)合實際闡述市場營銷組合策略。

（二）參考答案

1．市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段：

⑴ 市場營銷學(xué)的初步形成階段

市場營銷學(xué)創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀末期美國工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大，產(chǎn)品供給進一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運動和鐵路的不斷延伸，美國國內(nèi)市場日趨擴大，市場競爭更加激烈。供求矛盾的擴大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動。與此同時，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計劃與組織變得更為嚴整，從而有可能運用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測市場變化趨勢，制訂有效的生產(chǎn)計劃和銷售計劃，控制和調(diào)節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能條件下，市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。

在此之前，美國學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實體分配等專題。但只是到了20世紀初，一些學(xué)者如阿克·肖、愛德華·瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學(xué)科。1902－1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場營銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷（Marketing）作為學(xué)科名稱。而后，弗萊德·克拉克（Fred E·Clark）于1918年編寫了《市場營銷原理》講義；

L·S·鄧肯也于1920年出版了《市場營銷問題與方法》。可以認為，市場營銷學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學(xué)科正式形成。

⑵ 市場營銷學(xué)的發(fā)展階段

1929－1933年資本主義經(jīng)濟危機，震撼了整個資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。與此同時，市場營銷學(xué)研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授將通過調(diào)查并運用大量實際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會及美國市場營銷學(xué)會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學(xué)會（AMA）。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研專刊，對市場營銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。

⑶ 市場營銷學(xué)的“革命”階段

二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間的政策，刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。為此，許多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—市場”關(guān)系顛倒過來，即將市場由 1

生產(chǎn)過程的終點，置于生產(chǎn)過程的起點。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導(dǎo)致市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場營銷學(xué)的一次“革命”。

2．在分銷渠道設(shè)計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

⑴ 總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力；

⑵ 財務(wù)能力。企業(yè)的財務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行； ⑶ 產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道；

⑷ 渠道經(jīng)驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；

⑸ 營銷政策。現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務(wù)的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。

3．市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。

（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀末二十世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。

推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于二十世紀三、四十年代。這一時期，由于科技進步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。”

（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。”

（3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。

4．要取得合理的物流目標，就應(yīng)通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。根據(jù)系統(tǒng)論中的投入、產(chǎn)出理論，只有充分考慮到以下三個方面，才能確保物流目標的實現(xiàn)：

（1）將各項物流費用視為一個整體。物流的一項基本產(chǎn)出是對顧客服務(wù)的水平，企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)的水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，或高或低都將給企業(yè)甚至于全行業(yè)帶來威脅。企業(yè)為了提供顧客服務(wù)都必須承擔費用，在維持現(xiàn)有服務(wù)水平下，如果沒有任何投入因素的重新組合能進一步降低物流成本，而各部門間卻不能相互協(xié)調(diào)，那么總系統(tǒng)的物流成本還不一定能降到最低限度。因此，在致力于改善顧客服務(wù)水平的過程中，重要的是努力降低物流總成本，而不是個別項目成本費用的增減。

（2）將全部市場營銷活動視為一個整體。企業(yè)的各個物流活動具有高度的相關(guān)性。因此，在各項市場營銷活動中都必須考慮到物流目標，聯(lián)系其他活動的得失加以權(quán)衡，避免因孤立地處理某一具體營銷業(yè)務(wù)而導(dǎo)致物流費用不適當?shù)卦黾印?/p>

（3）善于權(quán)衡各項物流費用極其效果。這就意味著，除了為維持或提高顧客服務(wù)水平而增加的某些成本項目以外，一切使消費者不得益的成本費用都必須壓縮。

5．規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了以下三種成長戰(zhàn)略：

（1）密集式成長戰(zhàn)略。包括：1）市場深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強分銷、宣傳、增加網(wǎng)點而提高現(xiàn)有顧客的購買量；2）市場開發(fā)。即在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細分市場；3）產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。

（2）一體化成長戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：1）后向一體化。即收購或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機會好，一體化可以爭取更多的收益；同時，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險。2）前向一體化，即通過增強銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。3）水平一體化，即是爭取對同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營，這樣可以擴大經(jīng)營規(guī)模和實力，或取長補短共同利用某些機會。

（3）多角化成長戰(zhàn)略。如果在原來市場營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展，或之外有更好的機會，可以考慮多角化成長戰(zhàn)略：1）同心多角化。面對新市場、新顧客，以原有的技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。由于從同一圓心逐漸向外擴展活動領(lǐng)域，沒有脫離原來的經(jīng)營主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢，風(fēng)險較小。2）水平多角化，針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)力方面進入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險較大。3）綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進入新市場。當然，多角化成長并不是說企業(yè)要利用一切可乘之機，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長和優(yōu)勢加以考慮。

6．（1）廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)；（2）廣告媒體隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，不同媒體有不同的特性，最常用的媒體是報紙、雜志、廣播、電視；（3）要正確選擇廣告媒體要考慮一些基本的影響因素，根據(jù)不同情況選擇不同的媒體和媒體組合。（4）不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)才能取得較好的廣告效果；（5）選擇廣告媒體，還要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習(xí)慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標市場；

（6）媒體選擇時還要顧及其傳播范圍的大小，因為它直接影響到廣告信息傳播區(qū)域的廣窄；（7）選擇廣告媒體時要考慮媒體費用，注意到其相對費用，即考慮廣告促銷效果。

總之，應(yīng)根據(jù)廣告目標的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可能選擇效果好、費用低的廣告媒體。

1．影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。

7、市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。

另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。

8．營業(yè)推廣是一種促銷效果較顯著的促銷方式，但若使用不當，不僅達不到促銷的目的，反而會影響到產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)的形象。因此，企業(yè)在使用營業(yè)推廣促銷方式時，必須予以控制，具體應(yīng)從以下四個方面來實施：

（1）營業(yè)推廣方式很多，各種方式方法都有各自的適應(yīng)性，選擇恰當?shù)臓I業(yè)推廣方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。

（2）控制好營業(yè)推廣時間的長短也是取得預(yù)期促銷效果的重要一環(huán)，確定合理的營業(yè)推廣期限，防止過長或過短，否則都不可能收到最佳的促銷效果。

（3）企業(yè)在營業(yè)推廣全過程中一定要控制弄虛作假、欺騙顧客的錯誤觀念和行為。不通過各種控制手段堅決杜絕徇私舞弊的短視行為將會失去商譽，失去競爭的勝利。

（4）營業(yè)推廣容易出現(xiàn)虎頭蛇尾的狀況，必須通過控制手段，加強中后期宣傳，以保證營業(yè)推廣的圓滿完成，取得消費者的信任。

此外，營業(yè)推廣控制也體現(xiàn)在推廣預(yù)算上，力爭用最少的投入獲取更大的產(chǎn)出。

9．如果消費者屬低度介入并認為各品牌之間沒有顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念－態(tài)度－行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。

對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略有：

（1）利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨特優(yōu)點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買以至形成習(xí)慣。

（2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強調(diào)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。

（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習(xí)慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。

10．（1）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則。協(xié)調(diào)是管理的主要職能之一。設(shè)置市場營銷機構(gòu)需要遵循的整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則，即市場營銷部門應(yīng)當做到面對市場、面對顧客時，能夠代表企業(yè)；面對企業(yè)內(nèi)部各個部門、全體員工時，又能代表市場、代表顧客。同時，自身內(nèi)部又具有相互適應(yīng)的彈性結(jié)構(gòu)，是一個有機的系統(tǒng)。（2）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層次原則。精簡就是要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)臃腫。具體做法為：一是因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員精干，不搞“小而全”；二是內(nèi)部層次不宜太多。內(nèi)部層次少，可以促使信息流通加快，減少阻礙；還能密切員工之間的關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和效率。管理跨度，是指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工的數(shù)量。是一個“縱向”的概念，指一個組織屬下不同等級的數(shù)目。管理職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層次是互為反比關(guān)系的：管理的跨度越大，層次越少；反之，跨度越小，則管理層次越多。通常情況下如果管理層次過多，容易造成信息失真與傳遞速度過慢，可能影響決策的及時性和正確性；如果管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。因此，必須選擇合適的管理跨度和管理層次。（3）有效性原則。效率是衡量一個組織的水平的重要標準。一個組織的效率高，說明它內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理、完善，它就能夠順利地生存和發(fā)展。

11．組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場等類型。

（1）生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。

（2）中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。

（3）非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機關(guān)團體、事業(yè)單位”

（4）政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬部門。各國政府通過稅收、財政預(yù)算掌握了相當部分的國民收入，形成了潛力極大的政府采購市場，成為非營利組織市場的主要組成部分。

12．計劃實施中的問題與原因是：（1）計劃脫離實際。市場營銷計劃通常由上層的專業(yè)計劃人員制定，實施則主要靠基層的操作人員——管理人員和銷售人員。專業(yè)計劃人員更多考慮的是總體方案和原則性要求，容易忽視過程和實施中的細節(jié)，使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計劃人員不了解實施中的具體問題，計劃難免脫離實際；專業(yè)計劃人員與基層操作人員之間缺交流和溝通，基層操作人員不能完全理解需要他們貫徹的計劃內(nèi)涵，在實施中經(jīng)常遇到困難??最終，由于計劃脫離實際，導(dǎo)致專業(yè)計劃人員和基層操作人員對立和互不信任。（2）長期目標和短期目標相矛盾。計劃常常涉及企業(yè)的長期目標，企業(yè)對于

具體實施計劃的市場營銷人員，通常又是根據(jù)他們短期的工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標，進行評估和獎勵。因此，市場營銷人員常常不得不選擇短期行為。例如，一家企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)之所以半途夭折，原因很可能就是市場營銷人員追求眼前效益和個人獎金，將資源主要投放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品中去了。（3）因循守舊的惰性。一般來說，企業(yè)當前的經(jīng)營活動往往是為了實現(xiàn)既定的目標，新的戰(zhàn)略、新的計劃如果不符合傳統(tǒng)和習(xí)慣，就容易遭受抵制。新舊戰(zhàn)略、計劃之間的差異越大，實施中可能遇到的阻力也就越大。要想實施與舊戰(zhàn)略截然不同的新計劃，常常需要打碎傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和運行流程。例如，為了實施老產(chǎn)品開辟新市場的計劃，企業(yè)就可能需要重新組建一個新的機構(gòu)。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有制定明確、具體的行動方案，缺乏一個能使企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。

13．市場細分是50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的。其含義是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個主要階段：（1）大量營銷階段。19世紀末20世紀初，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，在當時的市場情況下，大量營銷方式降低了成本和價格，獲得了較豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究；（2）產(chǎn)品差異化營銷階段。20世紀30年代，市場供給嚴重過剩，迫使企業(yè)營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力出發(fā)去實現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求；（3）目標營銷階段。50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化已遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題，企業(yè)營銷方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標營銷。目標市場營銷要求企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇恰當?shù)募毞质袌鲎鳛槟繕耸袌觯橹O(shè)計相匹配的營銷組合，于是，市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。

14．展望21世紀，國際市場營銷環(huán)境必然發(fā)生巨大的變化，這種變化表現(xiàn)為：

（1）世界的多極化。亞太將和北美、歐盟鼎足而立；（2）經(jīng)濟全球化。國與國之間經(jīng)濟分工與交往強化的同時，各國國內(nèi)市場國際化程度也大大提高；（3）面向知識經(jīng)濟。知識成為生產(chǎn)的支柱和主要產(chǎn)品，第三產(chǎn)業(yè)與信息業(yè)將飛速發(fā)展，知識經(jīng)濟將為企業(yè)發(fā)展帶來全方位的影響；（4）商品結(jié)構(gòu)高級化。科技進步與消費增長將引起國際營銷中商品結(jié)構(gòu)高級化的重大變化，更多的產(chǎn)品趨于小型化、輕型化、智能化，高附加值、高知識含量產(chǎn)品日趨增多；（5）人口老齡化。隨著老齡化社會程度提高，銀色市場成為潛力最大的市場之一；（6）網(wǎng)絡(luò)化營銷。隨著電腦與網(wǎng)民的增多，網(wǎng)上交易、電子商務(wù)的形成與發(fā)展，促成網(wǎng)上商店與網(wǎng)上購物的新景觀。

15．確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向以及需要導(dǎo)向五種。不同的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向，分別適用于不同條件的企業(yè)并有不同的競爭者判定準則。

（1）在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。

（2）在技術(shù)導(dǎo)向下，企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。技術(shù)導(dǎo)向的適用條件：是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。

（3）在需要導(dǎo)向下，企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。需要導(dǎo)向的適用條件是：市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。

（4）在顧客導(dǎo)向下，企業(yè)把所有選擇了同樣顧客群體作為自己目標市場的企業(yè)都視為競爭對手。顧客導(dǎo)向的適用條件：是企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。

（5）在多元導(dǎo)向下，企業(yè)要在所涉足的各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)），分別根據(jù)企業(yè)在該領(lǐng)域的具體業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向來識別競爭者。多元導(dǎo)向的適用條件是：有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力的企業(yè)。

16．進行國際市場營銷活動，同樣必須選擇目標市場。因為世界各國的市場，并不都是國際營銷企業(yè)應(yīng)該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（１）選擇國際目標市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；（２）選擇國際目標市場可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢，做到揚長避短；（３）選擇國際目標市場可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結(jié)合，有效組合各種生產(chǎn)經(jīng)營要素，提高營銷效率。

17．產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：

（1）任何一個產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的，產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場營消活動，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。

（2）運用產(chǎn)品生命周期理論時，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。

（3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上生命周期也不盡相同。

（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運。

第二篇：市場營銷-論述

綜合理論論述及實際運用（300~500字）

1.試論述：文化因素對消費者行為的影響

文化因素對消費者行為的影響

影響消費者行為的主要因素有五種：經(jīng)濟因素、文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。文化因素積極的服務(wù)于消費者，引導(dǎo)消費者，使之產(chǎn)生一定的變化。

人在成長的途中，由于家庭教育和社會教育的不同，導(dǎo)致價值觀念的差異性。美是人的本質(zhì)力量的對象化，愛美之心人皆有之。但是一千個讀者就有一千個哈姆雷特，不同的人有不同的審美情趣。中西方文化差異的不同促使人們的思維方式也不盡相同。不同的社會階層他們之間的物質(zhì)文化有明顯的差異，這促使他們的消費領(lǐng)域也不大一樣。精神文化可能是由物質(zhì)決定的但還有可能是受群體習(xí)慣、宗教習(xí)慣和風(fēng)俗習(xí)慣的不同而不同。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展各種自媒體和流媒體的不斷完善，文化因素也將進一步影響消費者的購買行為，消費者的購買行為在將來可能會對文化的發(fā)展產(chǎn)生更大的影響；在這種趨勢下新型文化將會隨著消費者的行為不斷更新并對其產(chǎn)生影響。

2.試論述：低碳營銷的發(fā)展趨勢

低碳營銷的發(fā)展趨勢

低碳經(jīng)濟既是后危機時代的產(chǎn)物，也是中國可持續(xù)發(fā)展的機遇。若有政府、企業(yè)及消費者的共同主張，低碳營銷必將漸成時尚。

隨著低碳經(jīng)濟時代的到來，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人們的生活都將由此發(fā)生巨大的變化，新的環(huán)境政策和社會責任也將會從各個方面對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。在低碳時代之下，企業(yè)作為進行生產(chǎn)和提供服務(wù)的主體和基本單元，走低碳營銷之路是順應(yīng)能源結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求，是塑造企業(yè)低碳品牌的必然選擇，是突破國際低碳貿(mào)易壁壘的惟一出路，是主動承擔社會責任的積極反映，也是企業(yè)可以保持長久競爭優(yōu)勢的一個重要籌碼。在未來，作為一個現(xiàn)代企業(yè)，惟有走低碳營銷之路才能在激烈的市場競爭中取勝；若與低碳經(jīng)濟失之交臂，損失的將不僅是一時的效益，而是長久發(fā)展的前景。

低碳，對企業(yè)來說不光是責任，也是一次機遇。企業(yè)應(yīng)高瞻遠矚，積極探索，全面創(chuàng)新經(jīng)營理念，投身于有益的社會低碳行動，這樣才能順應(yīng)整個低碳經(jīng)濟時代的發(fā)展！

3.試論述：服務(wù)與營銷（消費者追求享樂型、舒適型，服務(wù)促進營銷）

服務(wù)與營銷

當今社會，服務(wù)被廣泛應(yīng)用于各個企業(yè)的營銷活動中。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺。改善服務(wù)態(tài)度，提供滿意服務(wù)，并沒有增加多少成本，卻能提高客戶滿意度，贏得客戶的信任，從而提高企業(yè)營銷績效。

服務(wù)營銷（現(xiàn)代營銷）是指企業(yè)在充分認識和滿足消費者需求的前提下，在營銷中采取一系列行之有效的服務(wù)措施滿足消費者舒適型、享樂型消費的需求的服務(wù)過程。服務(wù)作為一個新的市場營銷組合因素以后，為顧客服務(wù)觀念被貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的整個活動過程，也被運用到產(chǎn)品的生命同期策略中。以最初的產(chǎn)品開發(fā)階段為例，開發(fā)部門根據(jù)顧客的需求和技術(shù)可能，制定出服務(wù)目標。在產(chǎn)品的設(shè)計時，確定產(chǎn)品的最高故障率以及最長診斷時限和修理時限，均衡產(chǎn)品初始生產(chǎn)成本和修理、維護費用；想方設(shè)法提高產(chǎn)品的可靠性，從而降低顧客使用產(chǎn)品的總費用。在產(chǎn)品生命周期的各個階段，銷售活動與服務(wù)活動結(jié)合起來，針對不同的階段，施以不同的相應(yīng)服務(wù)就能延長產(chǎn)品的生命周期，提高營銷效果。

21世紀，服務(wù)觀念已經(jīng)深入人心。企業(yè)通過滿足顧客的需求，用高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)生更高的效益。把顧客放在應(yīng)有的重要位置上，將服務(wù)顧客看作是企業(yè)的一項長期戰(zhàn)略投資，重視服務(wù)，營銷活動才能順利進行，企業(yè)才能長久的生存下去。

第三篇：旅游市場營銷論述

1.論述營銷觀念發(fā)展各階段的主要觀點（P5)（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念奉行“我能生產(chǎn)什么，我就生產(chǎn)什么”，重生產(chǎn)輕營銷，忽視消費者的需求，市場營銷管理強調(diào)“以量取勝”。

（2）產(chǎn)品觀念。認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，強調(diào)“以質(zhì)取勝”，往往只迷戀自己的產(chǎn)品，看不到市場需求的變化。

（3）推銷觀念。非常重視廣告、人員推銷等促銷手段，認為必須刺激消費者才能促使他們購買。強調(diào)“以促銷取勝”。

（4）市場營銷觀念。注重買方利益，強調(diào)“以市場為導(dǎo)向”，以滿足目標消費者的需求為目的，即“顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么”。

（5）社會營銷觀念。應(yīng)該在滿足顧客需求的同時，注重廣大消費者和社會的長期利益。強調(diào)營銷管理應(yīng)該平衡企業(yè)、消費者、公眾三者的共同利益。2.論述復(fù)雜型旅游者購買行為決策過程各階段營銷者的任務(wù)（1）認識需要

善于識別和誘導(dǎo)旅游者需要，同時提供適銷對路的產(chǎn)品，強化這種需要。（2）尋找信息

營銷者應(yīng)仔細調(diào)研顧客的信息來源，依據(jù)調(diào)研結(jié)果擬定廣告及促銷計劃，設(shè)法擴大對自己有利的信息的傳播。（3）判斷選擇

著力提高本企業(yè)產(chǎn)品的形象，使旅游者在分析各種屬性時獲得最佳印象。在旅游產(chǎn)品的某個屬性方面予以強調(diào)，使旅游者認為該產(chǎn)品具有特殊性。（4）購買

旅游市場營銷人員要認識到對某種產(chǎn)品的購買意圖并不一定有相應(yīng)的購買行為，并要盡量使與產(chǎn)品本身相關(guān)的不利因素減少到最低程度。（5）購后評價

旅游營銷人員可以通過信息資料的發(fā)送，增加旅游者對產(chǎn)品的認同和滿足程度，激勵和引導(dǎo)消費者的再次購買。

3.分析參與購買的旅游者角色

（1）倡議者:家庭或組織中首先提出旅游消費建議或者是提出購買某種具體旅游產(chǎn)品的人（2）影響者:影響者就是在購買決策中對具體購買目標產(chǎn)生（3）決策者:最終做出旅游產(chǎn)品具體選擇的決策者

（4）購買者:按照已經(jīng)做出的購買方案，具體擔待購買活動的人

（5）使用者:旅游產(chǎn)品的使用者是指親自前往旅游目的地進行旅游體驗的人。

4.論述新業(yè)務(wù)投資擴展戰(zhàn)略（企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有哪些）

（一）擴大化戰(zhàn)略

就是在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來的發(fā)展機會，促使業(yè)務(wù)擴大化。

1、市場滲透戰(zhàn)略

市場滲透戰(zhàn)略就是利用現(xiàn)有產(chǎn)品、爭取現(xiàn)有市場上增加銷售量、擴大市場份額的一種戰(zhàn)略。（1）鼓勵現(xiàn)有顧客多買（2）爭取潛在顧客

（3）爭取競爭對手的顧客

2、市場開發(fā)策略：是在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的一種策略。

有三種形式（1）開辟新渠道（2）擴大銷售區(qū)域（3）進入新的細分市場

3、產(chǎn)品開發(fā)策略

產(chǎn)品開發(fā)策略是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或是改進產(chǎn)品的一種策略。

主要包括以下幾種方法（1）增加新的特色。（2）增加新的檔次（3）增加新的換代產(chǎn)品

（二）一體化戰(zhàn)略

一體化戰(zhàn)略，是指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上向現(xiàn)有業(yè)務(wù)的上游或下游方向發(fā)展，形成產(chǎn)品供產(chǎn)銷一體化，以擴大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。

它主要包括后向一體化、前向一體化和水平一體化三種形式。

1、后向一體化

即企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，向上游方向發(fā)展，通過聯(lián)合、兼并、或收購若干原材料供應(yīng)商，擁有或控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實現(xiàn)供產(chǎn)一體化。

2、前向一體化

即企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，向下游的業(yè)務(wù)發(fā)展，通過收購、兼并，聯(lián)合若干企業(yè)，擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。

3、水平一體化

是指企業(yè)通過收購、兼并、聯(lián)合同行業(yè)的其他企業(yè)，形成一體化經(jīng)營的戰(zhàn)略。

（三）多角化戰(zhàn)略

多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展，擴大企業(yè)生產(chǎn)范圍和市場范圍的營銷戰(zhàn)略。

1、技術(shù)關(guān)系多角化

是指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上利用現(xiàn)有的產(chǎn)品線技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)、特長、經(jīng)驗等，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，所以又稱同心多角化戰(zhàn)略。

2、市場關(guān)系多角化

是在現(xiàn)有市場關(guān)系的基礎(chǔ)上，發(fā)展其它行業(yè)的有關(guān)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。

3、跨行業(yè)多角化

是指利用企業(yè)的人才優(yōu)勢、資金優(yōu)勢或根據(jù)聯(lián)合經(jīng)營的需要，發(fā)展與原有業(yè)務(wù)無明顯關(guān)系的新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。

5.旅游企業(yè)選擇目標市場市場時應(yīng)考慮哪些因素（1）企業(yè)資源條件

（2）市場需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性（3）產(chǎn)品生命周期的階段(4)競爭對手的策略，數(shù)量 6.論述目標市場營銷策略（1）無差異性市場策略。無差異性策略是旅游企業(yè)將整體旅游市場看做一個大的目標市場，不考慮細分市場之間的區(qū)別，僅推出一種產(chǎn)品、單一的營銷組合來滿足所有旅游者的需求，致力于顧客需求中的相同之處。

優(yōu)點 ：產(chǎn)品標準統(tǒng)一，易于管理，便于規(guī)模化生產(chǎn)，能降低成本。

缺點：1）有效性差，對大多數(shù)企業(yè)不適用 2）不能滿足旅游者需求的差異性 3）加劇競爭（2）集中性市場策略。含義：企業(yè)集中力量與一個小的，特定的子市場，并以自己特定的營銷組合策略來滿足該市場的需要。

（2）優(yōu)點: ①有利于旅游企業(yè)充分利用其有限的資源，“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”，使資源發(fā)揮盡可能大的作用。

② 避實就虛，揚長避短，充分發(fā)揮優(yōu)勢

③若時機適當可創(chuàng)造出超額效益

缺點：目標市場單一，窄小，一旦市場出現(xiàn)不利于企業(yè)的現(xiàn)象，企業(yè)會陷入困境，經(jīng)營風(fēng)險大。

（3）差異性市場策略。差異性市場策略是旅游企業(yè)同時經(jīng)營幾個細分市場，并為每個細分市場設(shè)計不同的營銷策略。

優(yōu)點：帶來比無差異性策略更大的銷售額的同時，避免了集中性策略的各種風(fēng)險，有利于樹立良好的企業(yè)形象。缺點：成本高

7.論述旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點

（1）導(dǎo)入期---①市場知曉度低，旅游產(chǎn)品有待完善，需求量少，銷售增長緩慢、無規(guī)律，前期投資大，市場開發(fā)費用高，單位成本高。

②旅游者的購買多為嘗試性的，重復(fù)購買還未出現(xiàn)。③利潤低甚至虧損，競爭者觀望，未出現(xiàn)競爭。

（2）成長期---①旅游產(chǎn)品逐步完善，在旅游市場上知名度逐漸提高。

②游客對產(chǎn)品更加熟悉，越來越多的游客進入購買體驗。③利潤迅速上升，市場上出現(xiàn)競爭

（3）成熟期---①市場需求量達到飽和，銷售量達到最高點，產(chǎn)品單位成本降到最低，利潤達到最高點并開始下降。

②競爭激烈，替代性產(chǎn)品出現(xiàn)

（4）衰退期---銷售量下降，價格不斷下跌，利潤迅速減少，甚至出現(xiàn)虧損，競爭對手逐漸退出衰退期的市場。

8.論述新產(chǎn)品開發(fā)的步驟（程序）（1）產(chǎn)生創(chuàng)意（2）篩選創(chuàng)意

（3）旅游產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試—將思路具體化

（4）商業(yè)分析---投資分析，預(yù)測銷售量，新產(chǎn)品量本利分析（5）產(chǎn)品開發(fā)（6）產(chǎn)品試銷

（7）正式上市---上市的時間，地點，客源，導(dǎo)入政策 9.品牌延伸（擴展）策略有什么優(yōu)點和風(fēng)險

品牌擴展就是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。優(yōu)點：

(1）品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準確。（2)品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。

（3）品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用。（4）品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)。（5）品牌延伸能夠增強核心品牌的形象。10.如何延長旅游產(chǎn)品生命周期策略

（1）導(dǎo)入期的營銷策略。1）完善旅游新產(chǎn)品，使其配套；2）利用各種促銷手段大力宣傳旅游新產(chǎn)品，盡快在目標市場上提高其知名度；3）在市場上建立起初步的銷售網(wǎng)絡(luò)

（2）成長期的營銷策略。1）產(chǎn)品策略。提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善功能；2）價格策略。把價格

恢復(fù)到正常價格水平3）銷售渠道策略。建立起更加密集、廣泛、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)；4）促銷策略。提高產(chǎn)品知曉度；5）市場開拓策略。對潛在的旅游市場進行細分，并考慮向新的細分市場滲透的策略

（3）成熟期的營銷策略。1）市場開發(fā)策略2）旅游產(chǎn)品的改革3）調(diào)整市場營銷策略（4）調(diào)整原有的促銷方式

（5）衰退期的營銷策略。1）主動出擊2）堅守策略 3）收縮策略4）放棄策略 11.論述影響旅游產(chǎn)品定價的因素

（1）產(chǎn)品成本---定價的下線（2）目標游客的需求---定價的上線

（3）企業(yè)戰(zhàn)略和市場定位（4）旅游營銷組合的其他要素—產(chǎn)品決策，促銷策略，分銷策略（5）企業(yè)階段性營銷目標（6）旅游產(chǎn)品自身特點（7）市場結(jié)構(gòu)（8）政策法規(guī)（9）企業(yè)生產(chǎn)能力和財務(wù)能力（10）利率匯率 12.論述滲透定價的定義，需要具備的條件，優(yōu)缺點

(1)含義：所謂滲透定價，是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

（2）適用條件：適用于能盡快大批量生產(chǎn)、特點不突出、易仿制、技術(shù)簡單的新產(chǎn)品，市場需求量和需求潛量都較大的新產(chǎn)品。

（3）優(yōu)點 ①有利于迅速打開銷路，擴大產(chǎn)品影響。

②低價低利便于獲取較大的市場份額，排斥競爭者介入。

（4）缺點：①收效慢。

②影響旅游企業(yè)其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，縮短其市場壽命周期。③在特殊情況下無法實施或不得不漲價。

13．論述旅游產(chǎn)品銷售寬度選擇策略 ⑴廣泛性分銷

廣泛性分銷又稱密集式分銷，無限制分銷，是指旅游企業(yè)在自身實力有限的情況下，為擴大產(chǎn)品的銷售而廣泛選擇中間商的經(jīng)營策略。

優(yōu)點：市場覆蓋面廣，靈活性強，旅游者購買產(chǎn)品方便，對中間商的依賴性若 缺點：中間商積極性不高，責任性差，不易受控制，中間商的負面影響力較大。⑵選擇性分銷

選擇性分銷是指選擇部分旅游中間商經(jīng)銷或代銷本企業(yè)的旅游產(chǎn)品的一種形式。優(yōu)點：旅行社有目的地集中少數(shù)有銷售能力的中間商進行產(chǎn)品推銷，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)定，既可以保證足夠的市場覆蓋面，又可以有效地降低銷售成本。缺點：對中間商的要求高。⑶獨家銷售

企業(yè)在銷售產(chǎn)品時僅僅選用一家信用良好的，銷售能力強的中間商

優(yōu)點：密切與中間商的協(xié)作關(guān)系，提高其銷售積極性，有利于企業(yè)對營銷渠道的控制。缺點：靈活性小，不利于旅游者購買，一旦中間商不能承受銷售重任，就會嚴重影響企業(yè)在該市場的整個營銷計劃。

14.影響旅游銷售渠道的選擇的因素

（1）產(chǎn)品因素:產(chǎn)品的性質(zhì)和種類，檔次和等級

（2）市場因素：規(guī)模，集中程度，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與目標市場空間距離，旅游者購買習(xí)慣（3）企業(yè)因素：規(guī)模和接待能力，營銷實力 政策法規(guī)

15．論述旅游銷售促進方案策劃包括的內(nèi)容

⑴確定旅游銷售促進目標：所謂確定旅游銷售促進的目標就是要明確“向誰推廣”和“推廣什么”兩個問題，因此，對于不同類型的目標市場，應(yīng)該擬定不同的旅游銷售促進目標。⑵選擇旅游銷售促進的方式：旅游銷售促進的方式多種多樣，在選擇時應(yīng)考慮目標市場類型、競爭情況和成本效益等，為實現(xiàn)銷售促進目標，可以選擇一種促進方式或多種促進方式的有機組合。

⑶制定旅游銷售促進方案：確定銷售促進的規(guī)模；確定旅游銷售促進的對象；確定銷售促進媒介；確定銷售促進時間；提出銷售促進預(yù)算。

⑷方案實施與控制：旅游企業(yè)要盡可能地對旅游銷售促進進行周密的策劃和組織，對實施中可能產(chǎn)生的問題有所估計，并做好應(yīng)對突發(fā)性事件的準備。

⑸實施效果評估：旅游銷售促進的效果評估包括對短期效果的評估和對長期效果的評估。最普遍而且又簡單的一種短期效果評估方法是比較法，即將銷售促進之前、銷售促進期間和銷售促進之后的銷售情況進行比較。16.論述人員推銷的管理方式，包括的內(nèi)容

⑴招聘推廣員：優(yōu)秀的推廣員應(yīng)該具有極強的感染力，善于從旅游者的角度宣傳旅游產(chǎn)品，用語言和行動感染旅游者；還要具有很強的親和力，向旅游者推廣旅游產(chǎn)品時，能夠尊重旅游者，重視旅游者的利益，與旅游者建立真誠的、和諧的人際關(guān)系。

⑵培訓(xùn)推銷員：對旅游推廣人員的培訓(xùn)內(nèi)容包括熟悉旅游產(chǎn)品情況，了解競爭對手情況，掌握目標市場旅游者的特點，接受推廣方法和技巧方面的各種訓(xùn)練等。

⑶指導(dǎo)推廣員：對旅游推廣人員的指導(dǎo)主要是指導(dǎo)其指定對旅游者的訪問目標和訪問計劃，促使其在合理的時間內(nèi)完成復(fù)核旅游企業(yè)目標的推廣任務(wù)。

⑷極力推廣員：提供良好的工作環(huán)境和給予積極的獎勵是激勵旅游推廣人員的主要方法。良好的工作環(huán)境是發(fā)揮員工主動性的基礎(chǔ)；根據(jù)業(yè)績給予及時和適當?shù)莫剟詈蜁x升能夠滿足推廣人員的成就感。

⑸考評推廣員：對旅游推廣人員的考核主要集中在業(yè)績和品質(zhì)的評價上。業(yè)績的評價是以其實際銷售額為依據(jù)對其銷售能力的綜合評價；品質(zhì)的評價側(cè)重在對員工的職業(yè)道德、忠誠度、言談舉止和人家關(guān)系好壞的評價。17.論述市場營銷管理的任務(wù)

從本質(zhì)上說，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。針對不同需求狀態(tài)采取不同的策略。⑴對負需求的管理：任務(wù)是要進行“扭轉(zhuǎn)性營銷”，改變營銷，即分析負需求產(chǎn)生的原因，通過重新設(shè)計產(chǎn)品、改變營銷方案等措施來扭轉(zhuǎn)局面。

⑵對無需求的管理：任務(wù)是要開展“刺激性營銷”活動，即通過有針對性的促銷活動，努力將產(chǎn)品利益與消費者的欲望或興趣聯(lián)系在一起，促使人們采取購買行為。

⑶對潛在需求的管理：任務(wù)是要致力于市場研究和新產(chǎn)品開發(fā)，通過“開發(fā)性營銷”來滿足消費者的潛在需求。

⑷對下降需求的管理：任務(wù)是首先分析欲望衰退的原因，了解這些產(chǎn)品或服務(wù)是否有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，然后通過“恢復(fù)性營銷”活動，比如改變產(chǎn)品特色、提高服務(wù)質(zhì)量來使下降需求重新恢復(fù)。

⑸對充分需求的管理：應(yīng)注意消費者偏好和興趣的改變趨勢，以及同業(yè)競爭狀況。并可以通過提高顧客滿意度等方法維持現(xiàn)有的需求水平。

⑹對過量需求的管理：可以采取“限制性營銷”方法，比如采取提高價格、減少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點、勸導(dǎo)節(jié)約等措施來平抑過量需求。

⑺對不規(guī)則需求的管理：設(shè)法調(diào)節(jié)供需矛盾，采取靈活定價、組合促銷等方式進行“平衡性營銷”。

⑻對你有害需求的管理：采取“反營銷”措施，如拒絕提供產(chǎn)品、拒絕接受訂貨，或者說服這些人放棄這種需求。

第四篇：市場營銷習(xí)題(名詞解釋)

1．市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

2消費者市場，也稱消費品市場，是消費者為了個人或家庭需要而購買商品和服務(wù)的自由個人和家庭構(gòu)成的市場。

3購買行為的類型：（根據(jù)消費者的介入程度劃分）A復(fù)雜的購買行為B減少失調(diào)感的購買行為C習(xí)慣性的購買行為D追求多樣化的購買行為市場細分：，就是企業(yè)的管理者按照細分變數(shù)，即影響市場購買者的需求特點，購買行為和購買習(xí)慣等因素，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干顧客群大的過程

5.市場定位 企業(yè)根據(jù)顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視度和競爭者同類產(chǎn)品的市場定位，設(shè)計出自己獨特的產(chǎn)品和形象，并取得目標客戶概念認同的活動過程

6.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始到被淘汰退出市場為止的全部運動過程

7．品牌；是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常用文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成8品牌資產(chǎn) 是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并以某一特定的品牌緊密聯(lián)系

1．后向一體化：即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。

2．品牌信念：指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

3．市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

4．競爭導(dǎo)向定價：是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。

5．微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。

6．文化：指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

7．市場利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

8．滲透定價：是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

9．市場機會：指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求。

10．政府市場：指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。

11．核心產(chǎn)品：是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。

12．獨家分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通過雙方協(xié)商簽定獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。

13．公眾：指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。

14．非營利組織：泛指所有不以營利為目的、不從事營利活動的組織。

15．延伸產(chǎn)品：是指顧客購買產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)的項目。

16．物流：指的是通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。

17．市場：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。

18．信息：是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。

19．產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。

20．批發(fā)：是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。

21．交換：是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。

22．抽樣調(diào)查：即是在所調(diào)研對象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來推論全體的調(diào)查方法。

23．顧客讓渡價值：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的貨幣成本和時間、精神、體力等非貨幣成本。4．人員促銷：亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運用推銷人員向消費者推銷商品或勞務(wù)的一種促銷活動。

25．市場營銷管理：是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

26．某一產(chǎn)品的市場總需求：是指在一定的營銷努力水平下，58．市場營銷調(diào)研，就是運用科學(xué)的方法，有目的有計劃地、一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解買的該種產(chǎn)品總量。決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問27．品牌資產(chǎn)：是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。28．促銷組合：即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種59．產(chǎn)品組合決策：就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)影響因素，對各種促方式的選擇、編配和運用。自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面作出的決29．社會市場營銷觀念：是一種以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者策。和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責任的企業(yè)經(jīng)營管60．促銷：是促進銷售的簡稱，從市場營銷的角度看，促銷是理哲學(xué)。它強調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的眼企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，前需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活30．目標市場：是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具動。有某一需求的顧客群體。61．宏觀市場營銷：是一種社會經(jīng)濟活動過程，即通過社會道德31．馳名商標：是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟與法律政策等手段，引導(dǎo)某種經(jīng)濟貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消知的注冊商標。費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟32．營業(yè)推廣：又稱銷售促進，它是指企業(yè)運用各種短期誘的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷6 2．詢問調(diào)查：就是按預(yù)先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過活動。口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者收集資料的方法。33．服務(wù)質(zhì)量：就是顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實際感受的服63．品牌；是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)水平或體驗質(zhì)量的對比。因而質(zhì)量是一個主觀范疇，與顧客的務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標感受有關(guān)。志，通常用文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的34．市場定位：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地組合構(gòu)成。位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不 64．非人員促銷：又稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費者產(chǎn)生購占有強有力的競爭位置。買欲望，發(fā)生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公共關(guān)系35．包裝：是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一和營業(yè)推廣等。系列活動。65．市場營銷管理哲學(xué)：是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本 36．市場營銷計劃：是關(guān)于某個具體產(chǎn)品、品牌如何進行指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場營銷的安排和要求。66．無差異性營銷戰(zhàn)略：就是指企業(yè)在市場營銷中把整體市場37．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最看作一個大的目標市場，不進行市場細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最市場營銷組合對待整體市場。低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。67．產(chǎn)品組合的寬度：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)38．壟斷競爭：指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有品線的數(shù)目。差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性68．市場營銷組織：是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，制定和實施市場吸引顧客，開展競爭。營銷計劃的職能部門。39．成本導(dǎo)向定價法：是一種以成本為依據(jù)的定價方法，它包69．效用：是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。括成本加成定價法和目標定價法兩種。70．市場細分：就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)40．市場營銷審計：是對企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)分具有不同需求的顧客群體。境、目標、戰(zhàn)略和市場營銷活動等，獨立、系統(tǒng)、綜合地進行的74．形象差異化戰(zhàn)略：是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情定期審計，以發(fā)現(xiàn)市場機會、找出問題所在，并提出改進工作和況下，塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別化優(yōu)勢的一種市場定位戰(zhàn)計劃的建議，供企業(yè)決策參考。略。41．市場營銷組合：是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，75．包裝標簽：是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。形、雕刻及印制的說明。42．效用要求：指消費者對該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當達 76．市場營銷觀念：指企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者到何種水準的要求。為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提43．市場追隨者：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等供目標市場所要求的滿足。大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。77．需求：是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲44．功能折扣：又稱貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零望。售商的一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行某種市場營銷功能。78．欲望：是指想得到基本需要的具體滿足品的愿望，是個人45．宏觀營銷環(huán)境：指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅對基本需要的特定追求。的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律和社會文化等因素。46．組織市場：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。47．產(chǎn)品：指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。48．分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人。49．環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)營銷活動形成的挑戰(zhàn)，對企業(yè)市場地位構(gòu)成的威脅。50．忠實的采購者：指長期忠實地從某一供應(yīng)商處進貨的采購者。51．形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。有五個主要要素，即：品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝。52．分銷規(guī)劃：是指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。53．社會階層：是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類，是按層次排列的具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。54．生產(chǎn)者市場：指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位或個人。55．產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程。56．直復(fù)市場營銷：是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)。57．市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。1

第五篇：市場營銷習(xí)題(單選)

一、單項選擇題

（一）、單項選擇題

（）1．市場營銷的核心是_________。

A．生產(chǎn)B．分配C．交換D．促銷

（）2．從總體上看，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會增加企業(yè)的_________。

A．成本B．盈利C．無形資產(chǎn)D．以上答案都不對

（）3．_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

A．產(chǎn)品B．定價C．促銷D．分銷

（）4．消費者的購買單位是個人或_________。

Ａ．集體Ｂ．家庭Ｃ．社會Ｄ．單位

（）5．服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

A．有形產(chǎn)品B．無形的任何活動或利益

C．物質(zhì)產(chǎn)品D．實體產(chǎn)品

（）6．按照不同的職能，非營利組織可分為_________。

Ａ．履行國家職能的非營利組織 Ｂ．促進群體交流的非營利組織

Ｃ．提供社會服務(wù)的非營利組織 Ｄ．ＡＢ和Ｃ

（）7．在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。

A．廣告B．人員推銷C．價格折扣D．營業(yè)推廣

（）8．_________差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。

A．產(chǎn)品B．價格C．需求偏好D．細分

（）9．企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應(yīng)攻擊_________。

A．近競爭者B．“壞”競爭者C．弱競爭者D．強競爭者

（）10．威脅水平高而機會水平低的業(yè)務(wù)是_________。

A．理想業(yè)務(wù)B．冒險業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)

（）11．為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_________。

A．功能折扣B．數(shù)量折扣C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

（）12．向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于_________。

A．零售B．批發(fā)C．代理D．直銷

（）13．企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是_________。

A．市場營銷B．生產(chǎn)功能C．財務(wù)功能D．推銷職能

（）14．從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。

A．創(chuàng)造產(chǎn)品價值B．創(chuàng)造顧客價值C．技術(shù)創(chuàng)新D．產(chǎn)品創(chuàng)新

（）15．一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個_________。

A．部門B．車間C．產(chǎn)品D．環(huán)節(jié)

（）16．_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。

A．供應(yīng)商B．制造商C．營銷中間商D．廣告商

（）17．個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是_________。

Ａ．生理需要Ｂ．社會需要Ｃ．尊敬需要Ｄ．安全需要

（）18．人員推銷活動的主體是_________。

A．推銷市場B．推銷品C．推銷人員D．推銷條件

（）19．非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，_________。

Ａ．有較大自由Ｂ．缺乏自主性Ｃ．受控制少Ｄ．可任意選購

（）20．屬于產(chǎn)業(yè)市場細分標準的是_________。

A．職業(yè)B．生活格調(diào)C．收入D．顧客能力

（）21．占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為_________。

A．市場領(lǐng)導(dǎo)者B．市場利基者C．強競爭者D．近競爭者

（）22．期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

A．包裝B．質(zhì)量C．產(chǎn)品D．用途

（）23．統(tǒng)一定價就是我們通常說的_________定價。

A．分區(qū)定價B．運費免收定價C．基點定價D．郵資定價

（）24．物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．總運輸成本B．總固定倉儲費C．總變動倉儲費D．總成本

（）25．市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀初的_________。

A．歐洲B．日本C．美國D．中國

（）26．從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令──控制式組織”）的致命弱點是_________。

A．高度集權(quán)B．效率低下C．執(zhí)行過時的營銷觀念

D．阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播

（）27．與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為_________。

A．營銷環(huán)境B．宏觀營銷環(huán)境C．微觀營銷環(huán)境D．營銷組合（）28．反映廣告費用與商品銷售額之間的比例關(guān)系的指標，被定義為廣告的_________。

A．社會效果B．本身效果C．直接效果D．促銷效果

（）29．_________指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在剌激力，即內(nèi)在需要。

Ａ．剌激物Ｂ．誘因Ｃ．反應(yīng)Ｄ．驅(qū)使力

（）30．_________是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。

A．風(fēng)險業(yè)務(wù)B．市場機會C．困境業(yè)務(wù)D．環(huán)境威脅

（）31．由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息，這被定義為_________。

A．營銷信息系統(tǒng)B．營銷分析系統(tǒng)C．內(nèi)部報告系統(tǒng)D．營銷調(diào)研系統(tǒng)

（）32．依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當?shù)臓I銷組合去占領(lǐng)目標市場，即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，這是市場細分的_________原則。

A．可衡量性B．可實現(xiàn)性C．可贏利性D．可區(qū)分性

（）33．市場領(lǐng)導(dǎo)者保護其市場份額的途徑是_________。

A．以攻為守B．增加使用量C．轉(zhuǎn)變未使用者D．尋找新用途

（）34．品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的_________類型。

A．生產(chǎn)者B．經(jīng)銷商C．代理商D．消費者

（）35．當產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降時，企業(yè)便具備了_________的可能性。

A．滲透定價B．撇脂定價C．尾數(shù)定價D．招徠定價

（）36．物流以企業(yè)銷售預(yù)測為開端，并以此為基礎(chǔ)來規(guī)劃生產(chǎn)水平和_________。

A．銷售水平B．市場規(guī)模C．成本費用D．存貨水平

（）37．市場營銷學(xué)“革命”的標志是提出了_________的觀念。

A．以消費者為中心B．以生產(chǎn)者為中心C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營銷

（）38．企業(yè)感知外部世界的常用手段是_________。

A．公共關(guān)系B．市場營銷C．傾聽D．市場調(diào)研

（）39．國內(nèi)市場按_________可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。

A．購買動機B．商品用途C．購買心理D．人口因素

（）40．公關(guān)活動的主體是_________。

A．一定的組織B．顧客C．政府官員D．推銷員

（）41．同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就_________。

Ａ．簡單Ｂ．復(fù)雜Ｃ．一般Ｄ．困難

（）42．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_________，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

A．管理權(quán)B．保護權(quán)C．所有權(quán)D．使用權(quán)

（）43．運用科學(xué)的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_________。

A．營銷信息系統(tǒng)B．市場調(diào)研C．市場預(yù)測D．決策支持系統(tǒng)

（）44．采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是_________。

A．市場占有率高B．成本的經(jīng)濟性C．市場適應(yīng)性強D．需求滿足程度高

（）45．有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動，有望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于_________。

A．強競爭者B．市場挑戰(zhàn)者C．市場利基者D．好競爭者

（）46．注冊后的品牌有利于保護_________的合法權(quán)益。

A．商品所有者B．資產(chǎn)所有者C．品牌所有者D．產(chǎn)品所有者

（）47．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱之為_________定價法。

A．成本加成B．目標C．認知價值D．診斷

（）48．企業(yè)對中間商的基本激勵水平應(yīng)以_________為基礎(chǔ)。

A．中間商的業(yè)績B．企業(yè)實力C．交易關(guān)系組合D．市場形勢

（）49．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是_________。

A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤

C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費者

（）50．戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其_________和使命。

A．利潤B．目標C．銷售D．管理

（）51．旅游業(yè)、體育運動消費業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費者一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間是_________。

A．愿望競爭者B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者D．品牌競爭者

（）52．一般日用生活用品，適合于選擇_________媒介做廣告。

A．人員B．專業(yè)雜志C．電視D．公共關(guān)系

（）53．對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的_________，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。

Ａ．售前服務(wù)Ｂ．售后服務(wù)Ｃ．售中服務(wù)Ｄ．無償服務(wù)

（）54．同樣是教授的兩位教師，在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課，但兩個班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭，這是由于服務(wù)的_________特點引起的。

A．無形性B．同等性C．異質(zhì)性D．易逝性

（）55．在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，進行實地調(diào)查，收集第一手資料，如實地反映情況和問題，這是屬于_________。

A．探測性調(diào)研B．描述性調(diào)研C．因果關(guān)系調(diào)研D．定期性調(diào)研

（）56．同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_________。

A．產(chǎn)品專業(yè)化B．市場專業(yè)化C．無差異營銷D．差異性營銷

（）57．市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)_________。

A．多元化B．避免競爭C．緊密跟隨D．專業(yè)化

（）58．品牌代表著某種商品_________，是其最基本的含義。

A．屬性B．特征C．利益D．名稱

（）59．投標過程中，投標商對其價格的確定主要是依據(jù)_________制定的。

A．對競爭者的報價估計B．企業(yè)自身的成本費用

C．市場需求D．邊際成本

（）60．消費品中的便利品的企業(yè)通常采取_________的策略。

A．密集分銷B．獨家分銷C．選擇分銷D．直銷

（）61．與顧客建立長期合作關(guān)系是_________的核心內(nèi)容。

A．關(guān)系營銷B．綠色營銷C．公共關(guān)系D．相互市場營銷

（）62．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的_________。

A．經(jīng)營主線B．經(jīng)營目標C．經(jīng)營方針D．經(jīng)濟利益

（）63．某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產(chǎn)廠和公共汽車公司之間是_________。

A．愿望競爭者B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者D．品牌競爭者

（）64．公共關(guān)系_________。

A．是一種短期促銷戰(zhàn)略B．直接推銷產(chǎn)品C．推銷企業(yè)形象D．需要大量的費用

（）65．消費者的購后評價主要取決于_________。

Ａ．心理因素Ｂ．產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況Ｃ．付款方式Ｄ．他人態(tài)度

（）66．在____________條件下，企業(yè)傾向于和競爭對手要價相同。

A．異質(zhì)產(chǎn)品市場B．完全寡頭競爭C．純粹壟斷D．壟斷競爭

（）67．在其它條件相同的情況下，下列哪種抽樣方法其抽樣誤差較小，樣本代表性較好。_________

A．純隨機抽樣B．機械抽樣C．類型抽樣D．整群抽樣

（）6 8．_________是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。

A．產(chǎn)品差異化B．市場集中化C．市場細分化D．無差異營銷

（）6 9．每種產(chǎn)品實質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的_________。

A．服務(wù)B．質(zhì)量C．效用D．功能

（）70．品牌資產(chǎn)是通過為消費者和企業(yè)提供_________來體現(xiàn)其價值。

A．產(chǎn)品B．服務(wù)C．附加利益D．附加功能

（）71．企業(yè)因競爭對手率先降價而作出跟隨競爭對手相應(yīng)降價的策略主要適用于__________市場。

A．同質(zhì)產(chǎn)品市場B．差別產(chǎn)品市場C．完全競爭D．寡頭

（）72．非標準化產(chǎn)品或單位價值高的產(chǎn)品一般采取_________。

A．直銷B．廣泛分配路線C．密集分銷D．自動售貨

（）73．當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為_________，并將這種情況稱為相互市場營銷。

A．市場營銷者B．相互市場營銷者C．生產(chǎn)者D．推銷者

（）74．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_________。

A．問號類B．明星類C．奶牛類D．瘦狗類

（）75．_________指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)目。

A．產(chǎn)品組合B．產(chǎn)品組合的密度C．賣方密度D．產(chǎn)品組合的寬度

（）76．開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點是_________。

A．公共關(guān)系調(diào)查B．公共關(guān)系計劃C．公共關(guān)系實施D．公共關(guān)系策略選擇

（）77．組織市場需求的波動幅度_________消費者市場需求的波動幅度。

Ａ．小于Ｂ．大于Ｃ．等于Ｄ．都不是

（）78．服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，質(zhì)量的好壞取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實際感受的服務(wù)水平的對比。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個_________。

A．主觀范疇B．客觀范疇C．道德范疇D．文化范疇

（）79．隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求達到極限值，這個極限值被叫做_________。

A．市場需求B．企業(yè)需求C．市場潛量D．市場最低

（）80．重新定位，是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行_________定位。

A．避強B．對抗性C．競爭性D．二次

（）81．由于供應(yīng)品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價格和_________。

A．質(zhì)量B．品種C．服務(wù)D．功能

（）82．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_________。

A．有形資產(chǎn)B．無形資產(chǎn)C．附加資產(chǎn)D．潛在資產(chǎn)

（）83．非整數(shù)定價一般適用于__________的產(chǎn)品。

A．價值較高B．高檔C．價值較低D．奢侈

（）84．在評估渠道交替方案時，最重要的標準是_________。

A．控制性B．經(jīng)濟性C．適應(yīng)性D．可行性

（）85．宏觀市場營銷是從_________層面研究營銷問題，強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律角度把握營銷活動，并由社會來控制和影響營銷過程，以此實現(xiàn)社會供求平衡，保證社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

A．個人交換B．企業(yè)之間交換C．區(qū)域交換D．社會總體交換

（）86．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_________。

A．問號類B．明星類C．奶牛類D．瘦狗類

（）87．_________主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

A．社會文化B．政治法律C．科學(xué)技術(shù)D．自然資源

（）88．制定實施市場營銷計劃，評估和控制市場營銷活動，是_________的重要任務(wù)。

A．市場主管部門B．市場營銷組織C．廣告部門D．銷售部門

（）89．影響生產(chǎn)者購買決策的基礎(chǔ)性因素是_________。

Ａ．商品質(zhì)量Ｂ．價格Ｃ．服務(wù)Ｄ．ＡＢ和Ｃ

（）90．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是_________。

A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深

（）91．通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量，這種購買者意向調(diào)查法適用于_________。

A．長期預(yù)測B．短期預(yù)測C．消費品預(yù)測D．中期預(yù)測

（）92．企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解_________。

A．技術(shù)創(chuàng)新B．消費需求C．競爭者D．自己的特長

（）93．產(chǎn)品組合的長度是指_________的總數(shù)。

A．產(chǎn)品項目B．產(chǎn)品品種C．產(chǎn)品規(guī)格D．產(chǎn)品品牌

（）94．企業(yè)在開拓和擠占國際市場的營銷實踐中，常常選用_________

A．生產(chǎn)者品牌B．企業(yè)品牌C．中間商品牌D．自己的品牌

（）95．在商業(yè)企業(yè)，很多商品的定價都不進位成整數(shù)，而保留零頭，這種心理定價策略稱為__________策略。

A．尾數(shù)定價B．招徠定價C．聲望定價D．習(xí)慣定價

（）96．促銷工作的核心是_________。

A．出售商品B．溝通信息C．建立良好關(guān)系D．尋找顧客

（）97．企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想就是_________。

A．市場營銷觀念B．社會市場營銷觀念C．市場營銷管理哲學(xué)D．生產(chǎn)或銷售觀念

（）98．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是_________。

A．環(huán)境威脅B．市場機會C．市場利潤D．成本降低

（）99．威脅水平和機會水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做_________。

A．理想業(yè)務(wù)B．冒險業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)

（）100．__________是最常見的市場營銷組織形式。

A．職能型組織B．產(chǎn)品型組織C．地區(qū)型組織D．管理型組織

（）101．供應(yīng)商應(yīng)把中間商視為顧客_________而不是銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。

Ａ．采購代理人Ｂ．銷售代理人Ｃ．供應(yīng)代理人Ｄ．都不是

（）102．服務(wù)的_________特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。

A．無形性B．異質(zhì)性C．同步性D．易逝性

（）103．某產(chǎn)品的銷售額時間序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的T是指_________。

A．趨勢變動B．周期變動C．季節(jié)變動D．隨機波動

（）104．產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是_________。

A．產(chǎn)品供不應(yīng)求B．產(chǎn)品供過于求C．產(chǎn)品更新?lián)Q代快D．企業(yè)形象良好

（）105．產(chǎn)品生命周期由_________的生命周期決定的。

A．企業(yè)與市場B．需要與技術(shù)C．質(zhì)量與價格D．促銷與服務(wù)

（）106．延伸產(chǎn)品是指顧客購買某類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種_________的總和。

A．功能B．利益C．屬性D．用途

（）107．在___________條件下，個別企業(yè)無力影響整個市場的產(chǎn)品價格，因而不存在企業(yè)制定最優(yōu)價格的問題。

A．完全競爭B．寡占競爭C．壟斷競爭D．不完全競爭

（）108．下列各因素中，不屬于人員推銷基本要素的是_________。

A．推銷員B．推銷品C．推銷條件D．推銷對象

（）109．顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是_________。

A．企業(yè)讓渡價值B．企業(yè)利潤C．顧客讓渡價值D．顧客利益

（）110．成本領(lǐng)先的核心是爭取最大的_________，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價贏得優(yōu)勢。

A．市場增長B．市場份額C．市場盈利D．市場機會

（）111．全面的機會與局部的機會是從機會存在的_________來劃分的。

A．可能性B．地理范圍C．環(huán)境D．行業(yè)

（）112．滿足市場的需要，創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最為基本的___________。

A．組織形式B．宗旨和責任C．主要職能D．營銷觀念

（）113．中間商所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)，這種產(chǎn)品組合策略是_________。Ａ．獨家產(chǎn)品Ｂ．廣度產(chǎn)品Ｃ．深度產(chǎn)品Ｄ．混合產(chǎn)品

（）114．服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、_________和輔助服務(wù)。

A．延伸服務(wù)B．便利服務(wù)C．售中服務(wù)D．同步服務(wù)

（）115．同一細分市場的顧客需求具有_________。

A．絕對的共同性B．較多的共同性C．較少的共同性D．較多的差異性

（）116．一般說來，“好”的競爭者的存在會給公司_________。

A．增加市場開發(fā)成本B．帶來一些戰(zhàn)略利益C．降低產(chǎn)品差別D．必然造成戰(zhàn)略利益損失

（）117．成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立_________爭取新的顧客。

A．產(chǎn)品外觀B．產(chǎn)品質(zhì)量C．產(chǎn)品信譽D．品牌偏好

（）118．對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是_________策略。

A．等級包裝B．類似包裝C．分類包裝D．配套包裝

（）119．某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，被稱為_________。

A．中間商B．分銷渠道C．營銷渠道D．中介機構(gòu)

（）120．公共關(guān)系是一項_________的促銷方式。

A．一次性B．偶然C．短期D．長期

（二）、參考答案

1．C 2．B 3．C 4．B 5．B 6．D

7．A 8．C 9．D 10．D 11．B 12．A

13．A 14．B 15．A 16．C 17．D 18．C

19．B 20．D 21．A 22．C 23．D 24．A

25．C 26．D 27．C 28．D 29．D 30．D

31．A 32．B 33．A 34．D 35．A 36．D

37．A 38．D 39．A 40．A 41．A 42．D

43．B 44．B 45．B 46．C 47．A 48．C

49．A 50．B 51．A 52．C 53．B 54．C

55．B 56．C 57．D 58．A 59．A 60．A

61．A 62．A 63．C 64．C 65．B 66．B

67．C 68．A 69．A 70．C 71．A 72．A

73．A 74．B 75．C 76．A 77．B 78．A

79．C 80．D 81．C 82．B 83．C 84．B

85．D 86．D 87．A 88．B 89．D 90．B

91．B 92．C 93．A 94．C 95．A 96．B

97．C 98．B 99．B 100．A 101．A 102．C

103．A 104．A 105．B 106．B 107．A 108．C

109．C 110．B 111．B 112．B 113．A 114．B

115．B 116．B 117．D 118．B 119．B 120．D

二、判斷題

1.市場營銷觀念是制造能夠銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品。(√)

2.推銷觀念認為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會沒有銷路。(√)

3.企業(yè)的任務(wù)具體化就形成了企業(yè)各級組織層次的目標。(√)

4.在波士頓矩陣圖中，低市場增長率和低相對市場占有率的單位是狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(√)

5.市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的。(√)

6.企業(yè)進行價格競爭的條件是降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本。(√)

7.企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害。(√)

8.非標準化產(chǎn)品，通常由企業(yè)推銷員直接銷售。(√)

9.專業(yè)性很強，很復(fù)雜的商品最宜人員推銷。(√)

10.產(chǎn)品－市場管理型組織具有雙重領(lǐng)導(dǎo)、過于分權(quán)化、穩(wěn)定性和管理成本高的缺陷。(√)

11.功利論是以行為的結(jié)果判斷是否道德。(√)

12.“誘餌和調(diào)包”屬于欺騙性定價。(√)

13.由于外界環(huán)境和市場需求的變化性，實行多角化是每個企業(yè)的發(fā)展方向。(×)

14.為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅決實施，須實行企業(yè)任務(wù)多年不變制。(×)

15.新技術(shù)的出現(xiàn)給企業(yè)帶來機會而沒有威脅。(×)

16.社會因素對消費者的行為具有最廣泛、最深遠的影響。(×)

17.市場跟隨者因為模仿、追隨市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和營銷策略，所以沒有自己的策略。(×)

18.用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費品的需求可靠性最高，用在產(chǎn)業(yè)用品方面可靠性最低。(×)

19.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始使用到報廢為止所經(jīng)歷的全部時間。(×)

20.附加產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的服務(wù)形象。(×)

21.日本尼康公司所提供的照相機都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項目就構(gòu)成了一個產(chǎn)品組合。(×)

22.市場需求對價格極為敏感時應(yīng)采用撇脂定價(×)

23.如果市場上沒有替代品或者沒有競爭者，那么需求彈性較大。(×)

24.在完全競爭條件下，賣主是價格的決定者。(×)

25..經(jīng)紀人和代理商對其經(jīng)營的商品具有所有權(quán)。(×)

26.生產(chǎn)者只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上升。(×)

27.特價包主要用于推動長期銷售。(×)

28.人員推銷的基本方式之一試探性策略也稱為“誘發(fā)－滿足”策略。(×)

29.市場營銷計劃的核心內(nèi)容是營銷預(yù)算。(×)

30..對市場營銷道德的評判標準在不同的市場環(huán)境條件下都是相同的。(×)

31.羅斯認為誠實是六種義務(wù)中最優(yōu)先、最有強制力的的義務(wù)。(×)

32.產(chǎn)品安全的營銷道德要求企業(yè)在任何情況下產(chǎn)品都是絕對安全的。(×)