第一篇：市場營銷習題第十三章 市場營銷組織、計劃與控制

二00六年九月

《市場營銷學》習題

第十三章

市場營銷組織、計劃與控制

一、單項選擇題

1.市場營銷管理必須依托于一定的（）進行。

A.財務部門 B.人事部門 C.主管部門 D.營銷部門 2.市場營銷是企業管理和經營中的（）。

A.主導性職能 B.輔助性職能 C.被動性職能 D.社會分配職能

3.通常市場營銷計劃需要提交（）或有關人員審定。

A.營銷機構 B.企業領導 C.上級主管 D.營銷組織

4.戰略控制的目的是確保企業目標.政策.戰略和措施與（）相適應。A.市場營銷環境 B.市場營銷計劃 C.推銷計劃 D.生產計劃

5.市場營銷計劃的提要部分是整個市場營銷計劃的（）所在。

A.任務 B.精神 C.標題 D.目錄

6.（）是最常見的現代企業的營銷組織形式。

A.地區型組織 B.職能型組織 C.產品型組織 D.管理型組織

7.滿足市場需要，創造滿意的顧客是企業最為基本的（）。

A.組織形式 B.宗旨和責任 C.主要職能 D.營銷觀念

8.面向特定細分市場.顧客群的市場營銷計劃，稱之為（）。

A.客戶計劃 B.區域市場計劃 C.品牌計劃 D.細分市場計劃

9.推銷和市場營銷成為平行的職能，反映了哪種營銷組織形式的特點（A.單純的推銷部門 B.現代市場營銷企業 C.現代市場營銷部門 D.獨立的市場營銷部門

10.市場營銷計劃實施過程中起著決定性作用的是（）。

A.制定行動方案 B.調整組織結構 C.形成規章制度 D.協調各種關系 11.市場管理型組織的優勢體現在（）。

A.可以按照地理區域管理 B.行政管理簡單.方便 C.能協調營銷組合戰略 D.圍繞特定顧客開展營銷活動

12.企業管理的各環節要成為市場營銷的支持性職能，體現了組織設置的（A.整體協調 B.有效性 C.主導性 D.層級

13.對市場宏觀環境的審計涉及對（）的審計。

A.目標市場的特征及趨勢

。）原則。）B.人口因素的變化帶來的影響 C.競爭者的市場規模 D.分銷渠道的效率和成長潛力

14.企業計劃未來市場占有率及應采取的措施，應納入（）之中。

A.年度計劃 B.新產品計劃 C.區域市場計劃 D.戰略性計劃

二、多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1.市場營銷計劃包括的內容有（）。

A.背景現狀 B.目標設定 C.戰略選擇 D.戰術方案 E.摘要

2.產品（品牌）管理型組織的優點是（）。

A.圍繞特定消費者或用戶 B.行政管理簡單.方便 C.便于協調營銷組合戰略 D.鍛煉年輕管理人員

E.及時反映特定產品（品牌）的問題 3.市場營銷控制包括（）。

A.戰術控制 B.盈利控制 C.效率控制 D.戰略控制 E.年度計劃控制

4.市場營銷審計的基本內容包括（）。

A.市場營銷環境審計 B.市場營銷戰略審計 C.市場營銷組織審計 D.市場營銷系統審計 E.市場營銷贏利能力審計

5.市場營銷組織設置需遵循整體協調和主導性原則，體現在（A.企業管理以營銷為導向 B.能協調企業內各個部門之間的關系 C.能積極協調企業與外部環境的關系 D.能發揮營銷機構自身的整體效應 E.因事設職.因人設職 6.年度計劃控制的內容是（）。

A.盈利率 B.市場占有率 C.費用率 D.效率 E.銷售額

7.市場營銷計劃對背景或現狀的分析中，應涵蓋（）。

A.市場 B.消費者 C.產品 D.競爭者 E.經銷商

8.市場營銷計劃中戰略選擇要詳細說明的內容有（）。

A.戰術或活動方案 B.市場營銷組合戰略 C.市場定位戰略 D.目標市場戰略 E.市場營銷預算

9.市場營銷計劃實施中，會出現（）的問題。

。）A.計劃脫離實際

B.長期目標與短期目標相矛盾 C.實施新計劃有一定阻力 D.沒有具體而明確的行動方案 E.因循守舊的惰性

10.推銷和市場營銷兩個職能及其機構之間需要（）。

A.互不干涉 B.默契配合 C.互相協調 D.各自為戰 E.前者在后者的指導下行動

三、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“√”，錯誤的打“×”。）1.市場營銷計劃是企業指導.協調市場營銷活動的主要依據。2.市場營銷計劃從特定層面上可分為戰略性計劃和年度計劃。

3.生產多種產品或擁有多個品牌的企業，往往按產品或品牌建立市場營銷組織。4.市場管理型組織的建立是基于顧客特有的購買習慣和偏好。

5.戰略控制是為了確認在各產品、地區、顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。6.產品類別市場營銷計劃是在現有產品線上增加新產品項目的計劃。7.對現代市場營銷企業而言，市場營銷是整個企業的經營哲學。

8.年度計劃控制的目的是審計企業的戰略、計劃是否有效地抓住了市場機會。9.市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具。

10.組建市場營銷部門的基本目的是提高員工的滿意度和忠誠度。

四、簡答題

1.簡述市場營銷組織的五種形式。2.簡述效率控制的主要內容。

3.市場營銷微觀環境審計主要包括哪些內容？ 4.市場營銷組織設置的有效性原則是什么？

五、論述題

1.如何制定穩健、可行的市場營銷計劃？ 2.詳述市場營銷審計的范圍與主要內容。

參考答案：

一、單選題：

1.D 2.B 3.C 4.B 5.C 6.D 7.D 8.C 9.C 10.B

二、多選題：

1.ABCDE 2.ADE 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.ABCD 7.ABDE 8.ABC 9.ABCD 10.ACD

三、判斷題：

1.√ 2.× 3.√ 4.√ 5.× 6.× 7.√ 8.× 9.√ 10.×

四、簡答題：

1.五種形式是：單純的推銷部門，企業職能主要是財務、生產、推銷，其目標和規劃、價格均由生產部門和財務部門制定，推銷部門的任務只是簡單的出賣產品；具有輔助性職能的推銷部門，企業開始設立市場營銷主管的職位，負責市場營銷調研.廣告和其它促銷活動；獨立的市場營銷部門，隨著企業規模和業務的擴大，市場營銷成為一個相對獨立的職能，推銷和市場營銷成為平行的職能；現代市場營銷部門，由市場營銷副總經理全面負責，下轄所有市場營銷職能機構和推銷部門；現代市場營銷企業，以顧客為中心開展市場營銷活動。

2.銷售隊伍的效率；廣告效率；促銷效率；分銷效率。3.目標市場的主要特征及其發展趨勢；顧客對企業和競爭者的比較和評價；各種分銷渠道的效率和成長潛力；供應商銷售條件的變化趨向；競爭對手的目標和戰略特點。

4.市場營銷部門要責、權、利相統一；市場營銷部門要有通暢的信息溝通和渠道；善于用人，各司其職。

五、論述題：

1.制訂和實施市場營銷計劃，是市場營銷組織的基本任務。市場營銷計劃是指導、協調市場營銷活動的主要依據。制定穩健、可行的市場營銷計劃要包括這樣一些要素和內容：摘要是市場營銷計劃的開端，是整個市場營銷計劃的精神所在；背景或現狀提供與市場、產品、競爭、分銷以及現實環境有關的背景資料；通過分析現狀，圍繞產品找出主要的機會和威脅、優勢與劣勢以及面臨的問題；明確問題之后，作出與目標有關的選擇，用以制訂戰略和行動方案；找出主要的市場營銷戰略并對戰略加以詳細說明，戰略必須具體化，要形成整套的戰術或具體行動；然后編制損益報告的輔助預算；最后說明如何對計劃的執行過程及進度進行管理。

2.市場營銷審計的范圍和內容主要包括：市場營銷環境審計、市場營銷戰略審計、市場營銷組織審計、市場營銷系統審計、市場營銷年度計劃審計、市場營銷盈利水平審計等。

第二篇：市場營銷計劃與控制

第十五章 市場營銷計劃與控制

一、單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1．市場營銷管理必須依托于一定的（）進行。

A．財務部門C．主管部門A．市場主管部門C．廣告部門A．企業計劃C．企業目標

典型形式。

A．六種C．五種

態度。

A．市場營銷活動C．市場營銷組織A．職能型組織C．地區型組織A．組織形式C．主要職能

揮積極作用。

A．市場營銷機構C．市場營銷企業A．主導性職能C．被動性職能

定的（）。

A．彈性C．隨機性A．效果C．能力

B．靈活性 D．選擇性 B．效率 D．百分率 B．市場營銷職能 D．市場營銷控制 B．輔助性職能 D．社會分配職能 B．市場營銷機構 D．市場營銷職能 B．產品型組織 D．管理型組織 B．宗旨和責任 D．營銷觀念 B．四種 D．七種 B．人事部門 D．營銷組織 B．市場營銷組織 D．銷售部門 B．營銷計劃 D．利潤目標

2．制定實施市場營銷計劃，評估和控制市場營銷活動，是（）的重要任務。

3．市場營銷組織是為了實現（），制定和實施市場營銷計劃的職能部門。

4．企業的市場營銷組織隨著經營思想的發展和企業自身的成長，大體經歷了（）

5．現代市場營銷企業取決于企業所有的管理人員，甚至每一位員工對待（）的6．（）是最常見的市場營銷組織形式。

7．滿足市場的需要，創造滿意的顧客，是企業最為基本的（）。

8．設置（），能夠對企業與外部環境，尤其是與市場、顧客之間關系的協調，發

9．市場營銷是企業管理和經營中的（）。

10．市場營銷組織管理跨度及管理層次的設置，不是一成不變的，機構本身應當具有一

11．（）是指一個組織在一定時間內可以完成的工作量。

12．市場營銷計劃的提要部分是整個市場營銷計劃的（）所在。

A．任務C．標題A．營銷機構C．上級主管A．市場營銷環境C．推銷計劃A．分配計劃C．長期計劃

B．精神 D．目錄 B．營銷組織 D．單位領導 B．市場營銷計劃 D．管理人員任期 B．生產計劃 D．銷售計劃

13．通常市場營銷計劃需要提交（）或有關人員審核。

14．戰略控制的目的，是確保企業的目標、政策、戰略和措施與（）相適應。

15．計劃控制要確保企業在達到（）指標時，市場營銷費用沒有超支。

16.戰略控制的目的，是確保企業的目標、政策、戰略和措施與（）相適用應。A.市場營銷環境B.市場營銷計劃

C.推銷計劃D.管理人員任期

二、多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1．推銷和市場營銷兩個職能及其機構之間，需要（）。

A．互相協調C．互不干涉

E．前者在后者的指導下行動

2．市場營銷戰略主要由（）幾部分構成。

A．目標市場戰略C．市場營銷控制E．市場營銷預算

3．要發揮市場營銷機構自身的整體效應，必須做到（）的協調一致。

A．機構內部C．企業外部E．企業目標

4．市場營銷部門的組織形式為（）。

A．職能型組織

C．產品／市場管理型組織E．市場管理型組織

5．市場營銷控制包括（）。

A．計劃控制C．質量控制E．戰略控制

6．市場營銷計劃的實施過程中，涉及相互聯系的幾項內容是（）。

A．明確戰略目標C．協調各種關系E．調整組織結構

7．市場營銷計劃中的背景或現狀部分應提供（）以及現實環境有關的背景資料。

B．制定行動方案 D．形成規章制度 B．盈利控制 D．效率控制

B．產品（品牌）管理型組織 D．地區型組織 B．企業內部 D．營銷機構 B．市場營銷組合戰略 D．市場營銷行為 B．默契配合 D．各自為戰

A．市場C．競爭E．價格

B．產品 D．分銷

8．市場營銷部門還擔負著向市場和潛在顧客（）任務。

A．推薦產品C．分銷產品E．組織產品運輸與倉儲

三、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打“√”，錯誤的打“×”。）1．市場營銷組織設置不應該都按一種模式設置市場營銷機構。2．生產多種產品或擁有多個品牌的企業，通常設置市場管理型組織。3．設置的市場營銷機構，要能夠與企業內部的其他機構相互協調。

（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）

11．在市場營銷計劃的實施過程中，組織結構起著決定性的作用。利能力。

（）（）（）（）

15．市場機會大的企業，其市場占有率一般應高于市場機會小的競爭者。

四、名詞解釋 1．市場營銷組織 2．市場營銷計劃 3．市場營銷審計

五、問答題

1．試述市場營銷組織設置的一般原則。2．試述實施市場營銷計劃過程中的問題與原因。3．市場營銷計劃通常包含哪些內容?

4．企業要達到有效性，實現工作的高效率，必須具備的基本條件是什么?

【參考答案】

一、1．D2．B3．C4．C5．D6．A7．B8．A9．A10．A

（）

12．計劃控制是為了確認在各產品、地區、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲13．企業實行計劃的過程中，新舊戰略、計劃之間的差異越小，實施中可能遇到的阻力也就越大。

14．在正常情況下，市場占有率上升表示市場營銷績效提高，在市場競爭中處于優勢。

B．引導購買 D．建立銷售渠道

4．通常情況下如果管理層次過少，容易造成信息失真與傳遞速度過慢。不協調、不平衡。

5．通常情況下管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的6．組織形式和管理機構只是手段，不是目的。8．效率是衡量一個組織的水平的重要標準。標。

7．一般來說，管理跨度與管理層次互為正比關系。

9．必須注意的是，目標不能只是概念化，應當盡量以數量表達，轉化為便于衡量的指10．制定和附列應急計劃，目的是事先考慮可能出現的重大危機和可能產生的各種困難。

11．B12．B13．C14．A15．D16.A

二、1．ABE2．ABE3．ABC4．ABCDE5．ABDE6．BCDE7．ABCD8．ABCDE

三、1．√2．×3．√4．×5．√6．√7．×8．√9．√10．√11．√12．×13．×14．√15．√

第三篇：市場營銷計劃、組織與控制(市場營銷招聘考試模擬)

市場營銷計劃、組織與控制

（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）

1、企業的市場營銷組織隨著經營思想的發展和企業自身的成長，大體經歷了_________典型形式。

A．六種B．四種

C．五種D．七種

2、現代市場營銷企業要建立__________型組織，使企業所有的管理人員乃至每一位員工在這一組織框架內通過信息共享，使企業一切部門和每一個人的工作都圍繞“為顧客服務”來展開，市場營銷不僅是一個部門的職能，而且是整個企業的經營哲學。

A．產品管理B．職能

C．產品/市場D．市場導向

3、市場營銷管理必須依托于一定的_________進行。

A．財務部門B．人事部門

C．主管部門D．營銷組織

4、制定實施市場營銷計劃，評估和控制市場營銷活動，是_________的重要任務。

A．市場主管部門B．市場營銷組織

C．廣告部門D．銷售部門

5、“組織”就人而言，是指按一定的宗旨和系統建立的_________。

A．集體B．計劃

C．任務D．部門

6、設置___________，能夠對企業與外部環境，尤其是與市場、顧客之間關系的協調，發揮積極作用。

A．市場營銷機構B．市場營銷職能

C．市場營銷企業D．市場營銷控制

7、設置市場營銷機構需要遵循的第一個原則是整體協調和__________原則。

A．主導性B．整體性

C．完整性D．可靠性

8、滿足市場的需要，創造滿意的顧客，是企業最為基本的__________。

A．組織形式B．宗旨和責任

C．主要職能D．營銷觀念

9、__________是最常見的市場營銷組織形式。

A．職能型組織B．產品型組織

C．地區型組織D．管理型組織

10、市場營銷計劃的提要部分是整個市場營銷計劃的___________所在。

A．任務B．精神

C．標題D．目錄

11、市場營銷則是企業管理和經營中的__________。

A．主導性職能B．輔助性職能

C．被動性職能D．社會分配職能

12、市場營銷組織管理跨度及管理層次的設置，不是一成不變的，機構本身應當具有

一定的__________。

A．彈性B．靈活性

C．隨機性D．選擇性

13、__________是指一個組織在一定時間內可以完成的工作量。

A．效果B．效率

C．能力D．百分率

14、銷售差距分析主要用來衡量造成__________的不同因素的影響程度。

A．銷售差距B．市場營銷

C．營業總額D．銷售數量

15、計劃控制要確保企業在達到__________指標時，市場營銷費用沒有超支。

A．分配計劃B．生產計劃

C．長期計劃D．銷售計劃

16、戰略控制的目的，是確保企業的目標、政策、戰略和措施與__________相適應。

A．市場營銷環境B．市場營銷計劃

C．推銷計劃D．管理人員任期

（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）

1、市場營銷戰略主要由__________幾部分構成。

A．目標市場戰略B．市場營銷組合戰略

C．市場營銷控制D．市場營銷行為

E．市場營銷預算

2、市場營銷計劃的實施過程中，涉及相互聯系的幾項內容是_________。

A．明確戰略目標B．制定行動方案

C．協調各種關系D．形成規章制度

E．調整組織結構

3、推銷和市場營銷兩個職能及其機構之間，需要_________。

A．互相協調B．默契配合C．互不干涉D．各自為戰

E．前者在后者的指導下行動

4、市場營銷控制包括__________。

A．計劃控制B．贏利控制

C．質量控制D．效率控制

E．戰略控制

5、企業所設置的市場營銷部門應當做到__________時，能夠代表企業；面對企業內部時，又能代表市場、代表顧客；同時具有相互適應的運轉機制。

A．面對員工B．面對市場

C．面對部門D．面對顧客

E．面對領導

6、市場營銷部門還擔負著向市場和潛在顧客__________的任務。

A．推薦產品B．引導購買

C．分銷產品D．建立銷售渠道

E．組織產品運輸與倉儲

7、要發揮市場營銷機構自身的整體效應，必須做到__________的協調一致。

A．機構內部B．企業內部

C．企業外部D．營銷機構

E．企業目標

8、市場營銷計劃中的背景或現狀部分應提供__________以及現實環境有關的背景資料。

A．市場B．產品

C．競爭D．分銷

E．價格

9、市場營銷部門的組織形式有__________。

A．職能型組織B．產品（品牌）管理型組織

C．產品／市場管理型組織D．地區型組織

E．市場管理型組織

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“√”，錯誤的打“×”。）

1、通常情況下管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，就會造成整個機構內部的不協調、不平衡。（）

2、一般來說，管理跨度與管理層次互為正比關系。（）

3、通常情況下如果管理層次過少，容易造成信息失真與傳遞速度過慢。（）

4、最佳的機構是既能完成工作任務、組織形式又最為復雜的機構。（）

5、市場營銷組織設置不應該都按一種模式設置市場營銷機構。（）

6、組織形式和管理機構只是手段，不是目的。（）

7、生產多種產品或擁有多個品牌的企業，通常設置市場管理型組織。（）

8、效率是衡量一個組織的水平的重要標準。（）

9、市場營銷組織常常只是一個機構或科室。（）

10、在正常情況下，市場占有率上升表示市場營銷績效提高，在市場競爭中處于優勢。（）

11、制定和附列應急計劃，目的是事先考慮可能出現的重大危機和可能產生的各種困難。（）

12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業或經營單位的財務狀況進行審查。（）

13、必須注意的是，目標不能只是概念化，應當盡量以數量表達，轉化為便于衡量的指標。（）

14、在市場營銷計劃的實施過程中，組織結構起著決定性的作用。（）

15、企業實行計劃的過程中，新舊戰略、計劃之間的差異越小，實施中可能遇到的阻力也就越大。（）

（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當的詞句。）

1、為了有效實施市場營銷計劃，市場營銷部門以及有關人員需要制定詳細的2、銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與之間的差距。

3、在針對目標市場發展市場營銷組合時，會有

4進度進行管理。

5、在有些市場營銷計劃的控制部分，還包括針對

6、實現一定的利潤目標，可以，也可以厚利少銷。

7、為了有效實施市場營銷戰略和計劃，行動方案、組織結構、規章制度等因素必須，相互配合。

8、市場營銷組織的工作和任務，是規劃、實施和

9、現代企業的市場營銷部門不論采用何種形式，都必須體現以導思想。

10、計劃控制的目的，是確保計劃所規定的銷售、和其他目標的實現。

11、通過機會與威脅分析，闡述來自企業的并能夠左右企業未來的因素，以便考慮可以采取的行動。

12、銷售分析的具體方法有銷售差距分析和分析。

13、在市場營銷過程中，把市場營銷計劃轉化為市場營銷業績的“中介”因素，是市場營銷計劃的。

14、效率控制包括對銷售隊伍的效率、、促銷效率和分銷效率等四個方面的控制。

15、企業目標包括兩大方面，即

（五）名詞解釋

1、市場營銷組織

2、市場營銷計劃

3、市場營銷審計

4、贏利控制

（六）簡答題

1、企業的市場營銷組織隨著經營思想的發展和企業自身的成長，大體經歷了哪幾種典型形式？

2、職能型組織的主要特點是什么？

3、市場營銷計劃通常包含哪些內容？

4、企業要達到有效性，實現工作的高效率，必須具備的基本條件是什么？

（七）論述題

1、試述市場營銷組織設置的一般原則。

2、試述市場營銷計劃實施失敗的主要原因。

（八）案例簡析

［案例］科利華與《學習的革命》

1998年12月8日，中央電視臺在《焦點訪談》之前的一則廣告，引起了不少人的興趣。這則在最昂貴的黃金時段播出的廣告，是一本定價28元的書，叫《學習的革命》。知情人介紹，在中央一套19點38分播出這則15秒的廣告，需要付出的是每天25萬元。

12月9日，在北京的梅地亞賓館，科利華宣布了《學習的革命》的推廣計劃，那就是要在100天擴斥資1個億，賣掉1000萬冊。近年來，書業不振已是人所共知。著名播音員趙忠祥的《歲月隨想》賣出104萬冊，已是近年最高峰。北京一家書店的董事長認為，這是“瘋狂的舉動”，就像當年秦池酒廠買下中央電視臺的“標王”一樣。他說：書沒有這樣做的，一本書也不值得這樣做。因為國家經濟形勢和書處于低潮，盜版活動很快就會沖擊正版。這本書不一定有1000萬冊的市場容量。廣域圖書公司董事長劉蘇里覺得，發行1000萬冊太夸張。如果真能實現，銷售總額則為2.8億元。可是1997年全國圖書銷售碼洋，包括書籍、招貼畫才275億元，品種一共12萬。一本書的銷量要達到全國所有圖書發行量的1%，如果不是跟更大的目的有關，那就是瘋子的行為。

事實表明，科利華自己也沒有對1000萬冊的銷售量抱多大希望。科利華老總宋朝弟曾對部屬說過：賣500萬冊我們就慶功。在接受記者采訪時，宋朝弟解釋了此次策劃的思路

第一步，就是先樹立一個夢，提出銷售1000萬冊的目標。既然是夢，就無須用科學邏輯的道理去批駁．推翻它。

第二步，弄清楚夢想的意義。為了總結1000萬冊銷售成功的意義，科利華開了好多次會，從開始的十幾個人到后來的上百人參加，總結了200多條意見。這些都是今后落實工作的動力，是信心。

第三步，讓夢想變成現實的具體手段。要想成功推廣1000萬冊，一定要讓這本書家喻戶曉，于是就有了中央一套黃金段的廣告。據說，盡管有謝晉無償“支援’’，科利華為了電視廣告仍然籌備了三個月，花費200萬制作費。從一份科利華電視廣告播出安排上可以看到，科利華已在中央一套．三套節目．中國教育臺．鳳凰衛視中文臺以及各地日報．晚報上投放了廣告。這則廣告甚至出現在北京放映正火的大片《拯救大兵瑞恩》的片前。

第四步，則是分析如果夢失敗，原因是什么。宋先生分析困難會有許多，最致命的可能就是盜版。科利華已經申請了有關法律保護，書的封面有防偽標記，每本書有唯一編號，同時把活動定在100天內完成，不給盜版者可乘之機。

為了推廣，科利華制作了100本高76厘米、寬52厘米、重14、8千克的“書王”，制作了12米高、9米寬的中國最大的圖書模型，并成為國內第一家為一本書開設一個網站、開通專項尋呼的單位。

從12月12日開始，名為“學習的革命”的展覽在全國30個城市舉行；同時，《學習的革命》一書也在幾十個城市的辦事處開始批發。據悉，該書頭兩天的銷售量即達到38萬冊。這在圖書市場低迷的大環境下，也確實算得上一個小“奇跡”。

此番科利華不惜血本地投入宣傳，目的當然不僅僅是賣書而已。宋朝弟曾經表示：“科利華是滾動投入。畢竟賣一本書科利華還有10元的毛利，投入1億元發行1000萬本書科利華最多是賺不到現金而已、但39個城市的展覽將會有300萬人左右參加，收到門票和海報等宣傳品的將有3000萬人，間接波及的人口更會有3個億，照此計算，科利華的無形資產會增長5到10倍。

案例思考：

試為《學習的革命》制定市場營銷計劃和具體行動方案。

第四篇：市場營銷計劃與組織

市場營銷計劃與組織

市場營銷計劃

企業計劃的演變：無計劃階段、計劃階段、長期計劃階段、戰略計劃階段。市場營銷計劃的內容

（一）與市場營銷有關的企業計劃：

1.企業計劃（不包括各個業務單位的活動細節）

2.業務部計劃（描述業務增長及利潤增長的計劃）

3.產品線計劃

4.產品計劃

5.品牌計劃

6.市場計劃

7.產品（市場）計劃

8.職能計劃

（二）市場營銷部門與企業計劃

（三）市場營銷計劃的內容：經理摘要、當前市場營銷的狀況、機會和問題分析、目標、市場營銷戰略、行動方案、預計的損益表、控制

市場營銷組織與部門

一、市場營銷組織的目標和效率

（一）市場營銷組織的含義：企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。市場營銷控制

1.計劃控制

目的：促使計劃產生連續不斷的推動力、控制的結果可以作為年終績效評估的依據、發現企業潛在問題并及時予以妥善解決、高層管理人員可借此有效地監督各部門的工作。步奏：制定標準、績效測量、因果分析、改正行動

方法：銷售分析

市場占有率分析：全部市場占有率（企業銷售額占全行業銷售額的百分比）、可達市場占有率（企業銷售額占企業所服務的市場、相對市場占有率、相對市場占有率、

第五篇：市場營銷組織

1.1企業營銷組織的演變

企業內營銷部門的構成是隨著企業規模和營銷業務量及范圍的不斷擴大經長期演進而來的。同時，企業經營觀念的轉變對營銷部門的設置及在企業中地位的提高也起了不可低估的作用。在長期的演進過程中，大體經歷了5種典型形式。

（1）單純的推銷部門當企業規模很小時，銷售職能多由企業主本人或雇用一兩位推銷員承擔，還談不上什么職能部門。因為此時的銷售是否順暢關系到企業能否生存，加上客戶關系往往是企業除技術訣竅之外最重要的資源（甚至是頭號資源），所以企業主通常會親自主持或從事銷售工作。

隨著企業規模的不斷擴大，業務量的不管增加，企業成立銷售部門，任命一位銷售主管負責管理推銷人員，并兼管市場調研、廣告促銷等其他營銷工作。銷售部門的主要任務就是銷售企業生產出來的產品，生產什么銷售什么，生產多少銷售多少。產品的生產庫存管理等，完全由生產部門決定，銷售部門對產品的種類、規格、產量等問題，幾乎沒有發言權。

(2)具有輔助性職能的推銷部門隨著社會發展，企業生產能力有很大挺高，市場競爭有所加劇，產品銷售出現困難企業開始把精力放在推銷上，開始使用促銷手段，如廣告宣傳、市場調查、人員推銷等，并對這些職能進行管理。為了把銷售工作做得更好，企業擴大推銷部門規模，雇用大量推銷員專門負責推銷工作。由于各地區都要分派推銷人員，推銷費用加大，單純的推銷部門已經不能適應企業發展，企業不得不在內部設立營銷主任，負責對銷售以外的其他營銷工作的管理。在復雜的銷售部門中，兼有營銷的智能。

當然，現實中處于這一階段的許多企業的銷售部門，雖兼有一些其他的營銷職能，但工作的重心仍是銷售，以及與銷售最為密切的售后服務等。

（3）獨立的營銷部門為了不斷滿足社會需要，企業要面向市場組織營銷工作，為此設立專門的營銷部門。市場營銷成為一個相對獨立的職能，專門研究市場、廣告宣傳、產品計劃、新產品開發、促銷和顧客服務等，其作用是使產品更適合市場需要。原來的推銷部門則主要負責產品銷售。

在實際的運行過程中，這兩個職能及其部門常出現工作脫節，有時很難互相配合，因此，協調解決營銷過程中可能出現的矛盾，成為企業負責人一項非常重

要的工作。

（4）現代市場營銷部門為了統一管理、協調營銷和推銷活動，企業成立市場營銷與銷售部門，由市場營銷副總經理全面負責。按市場分工，營銷部門以長期目標為導向，計劃和制定市場營銷戰略，實施市場營銷組合，滿足顧客對產品和服務的長期需要。銷售部門則以短期目標為導向，完成每年的銷售任務。

（5）現代市場營銷企業僅僅有了現代市場營銷部門的企業，還不是現代市場營銷企業。現代市場營銷企業應使企業所有的管理者和每位員工對待市場營銷職能都有積極地態度。只有所有的管理人員和每位員工都認識到，企業一切部門和每個人的工作都是“為顧客服務”，“市場營銷”不僅是一個職能、一個部門的稱謂，而且是一個企業的經營哲學，這個企業才算是一個現代市場營銷企業。

1.2現代市場營銷部門的組織形式

現代企業的市場營銷部門，有各種組織形式。不同的企業或同一個企業在不同發展時期所建立的市場營銷組織不盡相同。一般來說，市場營銷部門可以分為職能管理型、區域管理型、產品管理型、市場管理型、產品或市場管理型組織和事業部組織等幾種類型。

（1）職能管理型組織職能管理型組織是最常見的市場營銷組織形式。它在市場營銷副總經理的領導下，集合各種市場營銷專業人員，如廣告和促銷人員、推銷人員、市場營銷調研人員、新產品開發人員、顧客服務人員、市場營銷策劃人員、儲運管理人員等組成。市場營銷副總經理負責協調各個市場營銷職能部門、人員之間的關系。

（2）區域管理型組織企業的業務涉及全國甚至更大的范圍時，可以按照地理區域組織、管理銷售人員。比如在銷售部門設有中國市場經理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區市場經理。每個大區市場經理的下面，按省、市、自治區設置區域市場經理。再往下，還可以設置若干地區市場經理和銷售代表。從全國市場經理到地區市場經理，所管轄的下屬人員的數目即“管理幅度”逐級增加。當然，如果銷售任務艱巨、復雜，銷售人員的工資成本太高，他們的工作成效又對利潤影響重大，管理幅度可以適當縮小。

（3）產品管理型組織一個企業生產多種產品或擁有多個品牌，往往按產品或品牌建立市場營銷組織。通常是一名總產品（品牌）經理的領導下，按每類產

品（品牌）分設一名經理，再按每個具體品種設一名經理，分層適宜工作。在一個企業，如果經營的各種產品差別很大，產品的數量又很多，超過了職能管理型組織所能控制的范圍，就適合于建立產品（品牌）管理型組織。產品經理的作用就在于制定產品（品牌）計劃，監督計劃實施，檢查執行結果，并采取必要的調整措施，以及為自己負責的產品（品牌）制定長期的競爭戰略和政策。

（4）市場管理型組織如果市場能夠按照顧客特有的購買習慣和偏好細分，也可以建立市場管理型組織。它同產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管理若干細分市場經理。各個市場經理負責自己所管轄市場的銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。

（5）產品或市場管理型組織（又稱為混合性市場營銷組織）面向不同市場，生產多種產品的企業，在確定市場營銷組織結構時經常面臨的兩難選擇是，采用產品管理型，還是市場管理型，能否吸收兩種組織形式的優點，揚棄它們的不足之處。因此產品或市場管理型組織（混合型市場營銷組織）便產生了，即在一個企業既按產品建立營銷組織，又按市場建立營銷組織。

在混合型組織中，市場部門注重于鞏固、擴展已占領的市場，并發現本企業產品可能進入的其他潛在市場，因而比較關心長期的市場需求。產品部門則著重于將本部門負責的產品銷售出去并實現該產品應達到的利潤目標，因而比較關心短期的利益。兩者協調配合好可能取得相輔相成的效果。但如果協調不好，可能在責權劃分上有重疊、交叉和含混不清之處，可能帶來許多矛盾和沖突。

（6）事業部組織從事多元化經營的大公司發展到一定規模后，有時將較大的產品類改為獨立的事業部，這些事業部各設自己獨立的職能部門，由此產生了營銷職能如何在公司總部與各事業部之間分工的問題。企業通常從以下幾種模式中選取一種：

① 公司總部不設營銷部門，營銷職能完全由事業部自己負責。

② 公司總部設一個規模很小的營銷部門，只負責極少的營銷職能，如為最高管理部門進行總體市場機會評估；應事業部之邀，提供咨詢幫助等。

③ 公司總部設一個較大規模的營銷部門，為事業部提供各種營銷服務，如組織全公司的廣告、公關活動，提供市場研究、推廣、政策咨詢、人員培訓等服務。④ 公司一級設有強大的營銷部門，直接參與各事業部的營銷規劃及實際業務

工作，甚至部分地控制它們的銷售經營活動。

1.3營銷組織的建立

在市場競爭越來越激烈的情況下，在企業規模不斷擴張的過程中，在消費者需求差異化越來越突出的前提下，企業為了能根據外部環境的特點，最有效、最經濟、最科學地組織和利用企業的各種資源，滿足市場的需要，實現產品和服務的最大價值，通常需要建立并加強市場營銷組織。

1.3.1建立營銷組織的一般原則

企業應該在以顧客為中心的經營思想指導下，建立相應的營銷組織。建立營銷組織一般應遵循以下原則：

（1）整體協調和主導性原則

1設置的市場營銷機構能夠對企業與外部環境，尤其是與市場、顧客之間關○

系的協調發揮積極作用。

2設置的市場營銷機構能夠與企業內部的其他機構相互協調，并能協調各個○

部門之間的關系。

○3市場營銷部門內部的人員機構以及層次設置，也要相互協調，以充分發揮市場營銷機構自身的整體效應。

（2）精簡以及適當的管理跨度與層次原則

“精簡”包含兩面意思：一是因事設職、因職設人，人員精干。二是內部層次不宜太多。

管理跨度又稱為管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效的直接指揮的部門或員工的數量。管理層次又稱管理梯度，指一個組織屬下不同等級的數目。

（3）有效性原則

效率是指一個組織在一定時間內可以完成的工作量。市場營銷部門要有與完成自身任務相一致的權力。市場營銷組織要有暢通的內部溝通和外部信息渠道，善于用人，各司其職。

1.3.2影響營銷組織建立的因素

（1）企業規模企業規模越大，組織越復雜，企業就越需要較多的各類市場營銷專職人員、專職部門以及較多的管理層次。

（2）市場市場由幾個較大的細分市場組成，企業需要為每個細分市場任

命一位市場經理。市場地理位置分散，需按地區設置營銷組織。市場規模大，范圍廣，就需要龐大的營銷組織、眾多的專職人員和部門。

（3）經營的產品產業市場推銷部門龐大，而廣告部門卻較小，產品類型多的企業，相應地就需要設置產品經理。直接面對消費者市場的企業，廣告部門較龐大，推銷部門則較簡單。

（4）企業類型服務行業、銀行、商業的營銷重點之一是顧客調查。原材料行業的營銷重點之一則在于產品的儲存和運輸。