第一篇：DM直郵商函

捷達DM直郵：[信封制作][名址打印][商函直郵][印刷品直郵]，推廣“精準定位，有效投放”

一、DM直郵商函廣告的定義

DM是英文Direct Mail的簡寫，即直接郵遞，也稱直郵廣告，是指通過郵政系統將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式，在社區公眾和市場雖大，顧客分散的情況下，DM直郵廣告發揮著其他廣告形式不能取代的作用，而直郵的精髓就是在于（數據庫）名址精準和有效性。

二、DM直郵商函廣告的種類

1、按內容和形式分

a、優惠券：優惠券是當開展促銷活動時，消費者在購買產品后，可以用來抵用相當一部分的現金的形式，或者附有其它優惠條件和措施的贈券。b、宣傳冊：在樣品目錄上，可將經營的各類商品的樣品、圖片、商標、種類、價位等等內容，詳盡地進行介紹，編成一種幾頁紙的冊子。

c、宣傳單：采用各種規格紙張印制成單張的宣傳品，用來介紹企業的形象、商品、種類、價位等內容。d、郵簡：不用信封，經過精心設計，直接將客戶姓名及地址設計在上面的一種商函。

雙膠紙信封DM直郵樣品

塑料袋信封DM直郵樣品

2、按傳遞方式分

a、信函直投：經過郵局的郵遞員，將企業商函廣告作為信件，通過對目標消費者數據庫的篩選，貼上精準的名址信息，直接送到消費者家里的方式。

b、報刊夾寄：就是將商函廣告通過對各大報紙夾隨，由專業配送人員，將報紙夾隨廣告送達到某一區域。

c、信箱直投：有專人配送，不用信封，不經過郵局，直接采用配送人員送到消費者社區信箱的方式。

三、DM直郵商函廣告的優點

1、精準：利用數據庫資源，精準定位商家想要的潛在客戶名址信息，鎖定商家適合的目標個人及群體客戶；

2、及時：迅速快捷將商家廣告信息送到目標客戶手中，既可作為專門指定在某一時間期限內送到、以產生即時效果的短期廣告，也可作為經常性、常年性寄送的長期廣告；

3、靈活：你可以選用各種形式的直郵，如信件、明信片、小冊子、優惠券、甚至免費樣品；你也可以加入免費回郵工具，方便客戶增強回復率。你還可以運用不同的設計，結合廣告預算及創意，直接向你的目標客戶做宣傳推廣；

4、評估：傳統的小區信箱投放、路邊手遞派發范圍太廣，針對性不強，宣傳效果當然就不佳。而現在電視網絡宣傳效果固然是好，但成本太高，幾分種的廣告就要十來萬。而我們的直郵業務，恰是最合適的，成本低、針對性強，可以透過計算和分析，準確評估其效果；

上海捷達：www.tmdps.cn[dm直郵][dm夾報][dm投遞][賬單夾寄]TEL：021-60515919 捷達DM直郵：[信封制作][名址打印][商函直郵][印刷品直郵]，推廣“精準定位，有效投放”

5、廉價：與在報刊、雜志、電臺、電視等媒體發布廣告的高昂費用相比，DM廣告的成本是相當低廉的；

四、DM直郵商函廣告的制作

1、針對產品特性，鎖定目標消費群體；

2、分析消費者附近的地理條件和人數；

3、了解目標客戶的生活水平及消費條件；

4、結合區域范圍，獲取顧客資料；

5、制作顧客名簿，包括顧客的姓名、住址、郵編等；

6、進行封裝，打印名址，過郵戳；

將DM廣告裝進信封內

打印實名制收件人

五、DM直郵商函適合哪些

1、新產品的介紹書；

2、商超所推銷的商品的介紹書；

3、招待展示會、發表會商函；

4、折價收購舊貨商函；

5、開業或新裝修后的紀念性商函；

6、慶祝入學、畢業、就職的商函；

7、廉價大拍賣及中秋、歲末、圣誕節大拍賣商函；

六、DM直郵商函廣告未來的發展趨勢

可以說近些年，DM廣告已被廣大企業作為營銷業務的首選措施，其低廉的成本、專業的針對性、持久性和靈活性，受到各行企業的青睞。而在中國,至1995年國家工商管理局出版的全國廣告產業技術培訓教材《廣告專業基礎知識》，把DM定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。近期全國有近60% 的企業認知DM廣告，江浙地區的大中小企業曾90%以上運用商函來推銷產品。而且都取到了明顯的促銷作用。

七、DM直郵商函廣告制作的注意事項

1、信封可以說是DM的成敗關鍵，故應特別講究形狀和圖樣，使顧客產生拆開信封的興趣。

2、文案最為重要，是顧客決定要不要購買的關鍵因素，故應使用具有吸引力的標題，傳達銷售的要點。

3、在文字的表述上，要巧妙地強調對顧客的好處。

4、根據DM廣告的不同主題，可以選擇小冊子(最便宜、利用度最高)、銷售信函(容易使顧客有親切感)以及商品目錄等形式。上海捷達：www.tmdps.cn[dm直郵][dm夾報][dm投遞][賬單夾寄]TEL：021-60515919

第二篇：中國DM直郵媒介產業發展現狀范文

中國DM直郵媒介發展現狀

2005年以來，在中國郵政大力推動下，我國的DM直郵產業無論從經營規模，還是從內涵、服務形式和服務領域都產生了質的突破與發展。一些DM直郵客戶通過采用DM直郵廣告取得特殊效應，企業由小變大，逐步壯大起來。越來越多的印刷企業、數據公司和廣告公司開始關注DM直郵，同時介入到DM直郵服務中，DM直郵作為一個產業逐步形成。

一、DM直郵媒介產業的概念、特征和構成⒈DM直郵的定義

我們綜合人們對DM直郵的描述，提出DM直郵如下定義：DM直郵是企事業單位、政府、非盈利組織等為實現信息告知、形象宣傳、情感維護、企業營銷等目的，選定目標對象，設計、制作宣傳品，并用郵寄的方法遞送到目標群體的整個過程。DM直郵作為承載信息、傳遞信息的一種渠道，屬于媒介的范疇，和大眾媒介相比，DM直郵的信息傳播域和接收人群有一定的選擇性，屬于分眾媒介。

在國際上，根據名址的精確程度，DM直郵產品可以分為：無名址DM直郵、馬賽克增強型無名址DM直郵、分類無名址DM直郵、家庭無名址DM直郵、精準名址DM直郵。通過對DM直郵產品進行分類，對不同種類的DM直郵產品收取不同的費用，以滿足不同客戶的需要。

⒉DM直郵產業

DM直郵產業是提供DM直郵服務的集合體，這些集合體包括了DM直郵產品的設計部門、DM直郵產品的印刷部門、DM直郵產品的寄遞部門，還包括為DM直郵產業發展提供咨詢、政策服務的部門，以及為DM直郵產業提供用品的其他部門。⒊DM直郵產業的特征

第一，合作性。DM直郵產業的存在是以分工與合作為前提的。第二，共生性。DM直郵產業各部門之間在利益上是相關、互利共贏的。第三，整體性。DM直郵產業是一個有機整體，獲取并保持競爭優勢不僅要理解郵政企業內部的價值鏈，而目要理解企業所處的價值系統。第四，虛擬性。DM直郵產業鏈在實現郵政業務功能的各個環節之間(包括與產業外部企業之間)建立了一個類似虛擬公司的動態企業聯盟。第五，增值性。DM直郵產業是以產品和服務的不斷增值維持運作的，后面的經營活動要在前面產品和服務的基礎上生產出新的產品和服務。

二、中國DM直郵媒介產業發展現狀

(一)世界DM直郵產業的基本狀況

目前美國引領了國際DM直郵產業的發展。2008年美國DM直郵在整個媒體中占21.6%市場份額，如果把電視分的更細，如網絡電視、地方電視等，那么DM直郵占的比重

是最大的；北美和歐洲的DM直郵市場發展水平也比較高，而非洲、亞洲的DM直郵發展尚處于起步階段。在國際上，DM直郵發展比較快的國家有美國、德國和法國等。

（二）我國DM直郵產業的現狀

⒈運作模式

我國DM直郵產業發展過程中，根據不同部門不同主體的作用，DM直郵產業有不同的運作模式：（1）客戶主導模式，（2）數據公司主導模式，（3）廣告公司主導模式，（4）印刷公司主導模式，（5）寄遞公司主導模式。

⒉現代DM直郵服務

中國郵政作為中國DM直郵業務發展的倡導者和領航者，在DM直郵商業模式和DM直郵產品創新方面做出了有益探索。首先，中國郵政開始以傳媒的理念和數據庫營銷方法開展DM直郵業務，在DM直郵業務中組建BIU組織。在引入BIU之后，傳統的DM直郵商業模式開始向現代DM直郵模式轉變，使得現代DM直郵服務不僅僅停留在為客戶設計、制作和投遞DM直郵產品上，而且從客戶關系管理出發，對顧客響應數據進行分析，并提供完整的銷售渠道支撐現代DM直郵服務。

⒊DM直郵產品創新

中國郵政不斷推出新的DM直郵產品：

（1）數據庫商函。是以名址數據為核心的精準媒介,2008年中國郵政針對不同行業開發了財富達、靚佳人、樓訊通、農惠通、旅游樂、大禮包、寶貝親等12種數據庫商函產品，2008年中國郵政的數據庫商函收入達到27.8億元，比2004年增長了77.1%。

（2）定制型賀卡。中國郵政多年來一直推進定制型賀卡業務，業務量不斷增大，2005年中國郵政賀卡收入為50243萬元，2007年收入達到 100297萬元，比2005年幾乎翻了一番，2008年達到161097萬元，比2007年又增長了61%；品種不斷增多，2009年又新開發了植物型賀卡和刺繡賀卡，進一步豐富了定制型賀卡的種類。

（3）商務型郵資封片。是以中國郵政發行的郵資封片為載體，把企業形象、產品、服務等相關內容印制其上，借助郵政網點聯系千家萬戶的優勢，進行市場宣傳的一種郵政廣告媒體。

（4）賬單。中國郵政充分挖掘賬單除傳遞消費信息之外的附加價值，利用賬單這一獨特的媒體，開展針對性、個性化、差異性營銷，將賬單建設成為企業獨有的宣傳媒介平臺，通過這一平臺宣傳企業文化、經營理念，發布賬單寄遞企業的產品、服務和活動的宣傳廣告。

（5）網絡賀卡和自創賀卡。是中國郵政借助合作網站推出的新型賀卡。目前中國郵政已經和新浪、搜狐、網易三大網站進行了合作。

三、中國DM直郵媒介產業發展評價

（一）中國DM直郵產業已現端倪

具體體現在：DM直郵理念和方法在社會及企業得到初步傳播；各種形式的DM直郵產品已在眾多行業進行著嘗試；DM直郵市場正在逐步擴大，DM直郵需求也在逐步被激活；除中國郵政外，印刷企業、數據公司、廣告公司開始參與DM直郵服務。

（二）中國DM直郵市場處于培育期，DM直郵產業發展落后于世界發達國家

2008年中國DM直郵業務收入占全國廣告經營總額的7％，而美國在2007年DM直郵收入就占到廣告市場份額的21.5％。我國人均每年收到DM直郵函件的數量不足8 件。美國人均DM直郵函件的數量達到700 件，世界平均水平是10 件。2007年我國商函量為120億件，而美國商函量為2120億件。

（三）部分DM直郵相關企業初步嘗試進行多種形式的合作，但尚未形成完善、系統合作體系和模式

國內的數據公司規模和數量有限，除郵政外，缺少主體服務DM直郵的大型具有較強數據挖掘的數據公司；而印刷企業參與DM直郵服務，主要以承攬郵政企業印刷服務為主；生產制造賬單的印刷企業主要集中在上海、江蘇等地，廣告公司參與DM直郵也集中在策劃、設計的外包，部分公司進行了與郵政的代理合作；雖然DM直郵的投遞主體是郵政企業，但有部分寄遞企業開始以隱蔽方式參與DM直郵的寄遞。

（四）中國DM直郵產業發展正從粗放向精細化發展

目前我國DM直郵服務處于地毯式轟炸與數據庫營銷并存階段。雖然我國DM直郵企業開始建立數據庫，利用數據庫尋找目標客戶，開展DM直郵服務，但是由于大部分企業還無法掌握合適的客戶數據，或者對已擁有的客戶數據的篩選和使用手段還不夠成熟，所以很多企業仍然是通過收集盡可能多的地址，進行大量郵寄，開展“地毯式” 的DM直郵服務。隨著數據庫營銷理念逐步被企業接受，企業開始更多的考慮如何與客戶建立長期、穩定和促進反饋的機制，進一步提高與客戶之間的直接互動。

（五）全國DM直郵發展仍不平衡

主要表現在地區整體發展不平衡。居于前四位的上海、廣東、北京、江蘇DM直郵業務收入均超過了5億元，與此形成鮮明對比的是，居于后十位的十個地區DM直郵業務收入總和尚不足5億元，全國DM直郵業務的發展受少數省區的影響很大；區域結構發展不平衡。除了地區間、區域間整體發展不均衡之外，區域間DM直郵業務結構構成也很不均衡。在東部地區的業務構成中數據庫商函所占份額較大,而在中部和西部的業務構成中，定制型郵資封片卡業務發展較快。

四、我國DM直郵媒介產業面臨問題和對策

（一）面臨的問題

當前中國DM直郵發展正由粗放型向精細化發展，在發展過程中，不可避免的會存在一些問題，這些問題集中體現在：（1）網絡媒體、手機媒體等快速發展，其信息傳遞快速的優勢被公眾所接受，另外，客戶對DM直郵效果的期望值與實際運作結果存在較大差距，這些都使得DM直郵市場的培育增大了難度。（2）雖然DM直郵媒體理念開始傳播，但DM直郵媒體的地位和作用還未得到社會各方面廣泛知悉和認可。（3）DM直郵對相關企業的吸引力不強，中國郵政一家獨大的局面不利于DM直郵產業做精、做強、做大。（4）數據的收集和使用缺少規范，數據對DM直郵的支撐作用有待提高。

（二）對策

中國DM直郵產業在以后的發展過程中，應該從營造良好的DM直郵產業發展環境和加強DM直郵產業相關主體之間的合作兩個方面，推進中國DM直郵產業的發展，除此之外還要開展中國DM直郵受眾心理和行為分析、不同行業使用DM直郵效果分析、DM直郵產業統計體系分析等方面的研究。

第三篇：直郵推薦計劃

廣東百盈房地產開發有限公司首期別墅直郵廣告推薦

面向的受眾：

根據具體的定位，從數據庫篩選出相應的潛在目標對象。多為通信、金融、保險、煙草、醫療、公用事業等單位的職工、私企老板、公務員、有車一族、中高端消費人群、白領等。

郵政數據部份名址資源

（以最新發布的名址數據為準）產品特色

特色一：針對特定人群，精準投放廣告信息。區別于通過電視、報紙等采用的以“面”宣傳為主的廣告，針對合適且精準的名址進行以“點” 的宣傳更適合針對中高收入的人群進行宣傳。

特色二：節省廣告成本支出，性價比高。相對于傳統廣告形式，有目的地篩選名址進行1對1的營銷，更有利于控制營銷流程和營銷成本，增加目標受眾的響應率。

特色三：保護商業信息。房地產市場競爭激烈，而采用直郵廣告進行數據庫營銷，具有極強的隱蔽性，更容易達到預期目標。

實用功效

為貴公司樓盤銷售篩選目標群。根據樓盤的檔次和銷售對象，從數據庫中篩選不同的目標對象，掌握潛在消費人群信息。有利于企業形象宣傳活動，通過名址數據庫信息，與潛在客戶建立互動關系，維護長效潛在客戶。

廣寧縣郵政局

2012年7月30日

第四篇：DM廣告直投定義

DM（Direct Mail）廣告

全稱為印刷品直遞廣告，是并列于電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、戶外廣告、互聯網廣告的又一大廣告形式，它有三種主要發布渠道，即直遞投入居民信箱、商務樓派發、車站地鐵等地定點派發，它是通過郵件遞送服務，將特定的信息直接給目標對象的各種形式廣告。與上述各類廣告形式相比，DM廣告擁有覆蓋面廣、受眾群體可選擇性強、廣告信息傳遞速度快、版面及篇幅靈活、傳閱率高、滯留時間長、廣告成本低等諸多優點，在產品推介、信息傳遞、品牌提升方面越來越顯示出強大的生命力。

從廣義來說，無論是公開發行的刊物，還是這種只承載廣告的雜志都是傳媒。DM廣告在國際上已經比較成熟；在中國，DM廣告是作為第三大媒體，是對傳統媒體的一種創新和改造。

DM廣告特別適合于商場、超市、商業連鎖、餐飲連鎖、各種專賣店、電視購物、網上購物、電話購物等各類賣場和虛擬賣場，也非常適合于其他行業相關產品的市場推廣。

林林總總的各式媒體中，有一種免費贈送、全是廣告的媒體，近兩年來非常紅火。稱為直接郵寄廣告或直投廣告（英文Direct mail）,簡稱DM廣告。

DM廣告主要可分為印刷品、電子目錄和實物三大類，在歐美，它發展十分迅猛，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，在美國DM廣告總量點全國廣告總量的20%左右。

而中國DM廣告市場卻只占中國廣告市場份額的約1%。中國DM廣告企業做的比較好的也寥寥無幾，例如：南昌創限廣告傳播有限公司 上海特能市場推廣公司，兩家公司在中國DM廣告行業算是比較知名的企業，但實際營業額卻和國外DM廣告企業相差甚遠。歸根結底是中國DM行業環境差，DM企業融資難，使DM行業發展落后。改變DM行業大環境，要政府給予DM企業更多的關注；DM企業也要在逆境中學會成長，利用自身優勢順勢發展，共同籌就DM廣告業的輝煌明天。DM（Direct Mail）理論

當代·殷謙《媒體的力量》：“中國DM雜志發展至今日，并驅爭先由來已久，且于今為烈，競爭的焦點就是通過對受眾的爭奪從而達到對廣告市場的爭奪。現在的讀者對DM雜志的要求越來越高，不但要求刊物能成為他們真正的精神大餐，而且還要求服務功能要強，內容和信息等實用可讀，除此而外還要求印制精美，版式時尚、閱讀便捷。時至今日，DM雜志在中國的發展進入到前所未有的階段，許多DM雜志實質上都成了一種沒有刊號的公開發行的高檔雜志，只是兩者的發行渠道不同。DM的印制精美也是許多公開發行的雜志都不能比擬的，它的內容奇妙地抓住了讀者和商業客戶，成為受眾生活中必不可少的一種時尚體驗，讓客戶的商品或品牌信息通過我們而大放光彩，讓受眾在輕松的閱讀中體驗一種愉悅與浪漫，舒適與高貴的美好感覺。正因為她們‘戴著腳鐐跳舞’，所以她們才要有所主張——浪漫、高貴、時尚、娛樂、情趣。DM雜志代表高端人群的價值判斷和斷消費法則。她們明白，要想贏得并建立一個屬于自己的穩固的受眾群體，就必須塑造雜志自己的話語權，就必須打造媒體影響力，影響最具影響力的人。（《媒體的力量》254頁，臺海出版社2000年第一版，殷謙/著）DM廣告特點

直投廣告媒體的特殊點，就在于它被業內人士稱為是一種渠道媒體，是通過一種特殊渠道發行的媒體，既是如此，渠道的規劃和建設就成為渠道媒體運作的關鍵。目前在DM市場上出現的主要都是消費品信息。渠道媒體總體來說都是滿足讀者的消費需求，只不過細分門類、消費習慣、類型、特征等。

DM廣告最突出的兩個特點：直投專送，內容全是廣告。是媒體在市場上實現買與送的最大區別，即變被動為主動。傳統媒體的弱點在于用渠道方式來“選擇”讀者，如大眾媒體、專業媒體、行業媒體。實際效果對于媒體來說仍是被動地讓讀者來選擇。但DM不同，它是免費贈送，主動出擊，強行送到讀者手里的，而正因為是直接投遞，所以可以準確地選擇讀者，規范其獨有的渠道。

理論上說，一本全是廣告的雜志其不足以吸引那些想要閱讀新聞獲得全面信息的讀者，但是一本注重介紹消費品信息的廣告雜志卻是足以吸引想要尋求消費信息的購買者。廣告命中率高，媒體控制人群的質量也就隨之增高。因此，在廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，DM廣告媒體以渠道規定精確的讀者人群，將對于廣告客戶產生巨大的吸引力。

DM廣告在地域和數量上可能不及影響力和品牌知名度都很高的都市大眾媒體，但在精確度上卻高于后者。也難怪這個純粹以廣告吸引讀者的邊緣媒體，會讓廣告主如此青睞。對于那些拼命在尋找發行與廣告邊界狀態的大眾媒體而言，DM廣告的這種純粹的內容是渠道模式反倒更加商業化和市場化。

就外部環境而言，經濟與國際接軌、經濟秩序的規范、消費水平的不斷提高并且穩定發展、都為各色DM廣告的生長提供了一塊良好的土壤。目前DM廣告的投放量形式上已占到廣告市場10%-20%的份額。雖然它的主要收入來源于廣告的投放，但實際上DM媒體的魅力就在于它有著巨大的延展空間。

一個成功的渠道媒體是有著眾多生長點的，無論是在贏利、規范，還是反向上，最直觀的一點是向平面化和垂直化發展。所謂垂直化就是做專業，確定自身的發展方向和受眾對象群；平面化就是在不同的地域進行模式“復制”，以便受眾更加細分。

必須指出的是，目前DM的成熟度還比較低，其在國內的發展只不過是一兩年的時間，而其當前面臨的政策和環境也并非十分良好和規范。到目前為止，還沒有專門對應于DM廣告媒體的工商、稅務的政策法規。因此，目前國家工商局廣告司已經對全國性DM廣告媒體的申請加強了審批力度。DM雜志的分類

一、按內容和形式分。

1、優惠贈券。當開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優惠條件和措施的贈券。

2、樣品目錄。零售企業可將經營的各類商品的樣品、照片、商標、內容詳盡地進行介紹。

3、單張海報。企業精心設計和印制的宣傳企業形象、商品、勞務等內容的單張海報。

二、按傳遞方式分。

1、報刊夾頁。與報社、雜志編輯或當地郵局合作，將企業廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現在已為不少企業所應用。

2、根據顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發商到零售商。

3、雇傭人員派送。企業雇傭人員，按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送DM雜志。DM直投媒體的特點

1、針對性

由于直投廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標對象。

2、廣告持續時間長

一個 30 秒的電視廣告，它的信息在 30 秒后蕩然無存。直投廣告則明顯不同，在受眾者作出最后決定之前，可以反復翻閱直投廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。

3、具有較強的靈活性

不同于報紙雜志廣告，直投廣告的廣告主可以根據自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式。

4、能產生良好的廣告效應

直投廣告是由廣告主直接給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統計因素和地理區域因素選擇受眾以保證最大限度地使廣告訊息為受眾所接受。同時，與其他媒體不同，受眾在收到直投廣告后，會迫不及待地了解其中內容，不受外界干擾而移心他顧（舉個例子：當我們從報亭買到一份報紙或雜志的時候，勢必會挑選熱門文章、新聞熱點或者自己感興趣的欄目閱讀。也就是說我有權選擇自己想看的內容，而放棄對自己無用的廣告和閱讀內容）基于這兩點，所以直投廣告較之其他媒體廣告能產生良好的廣告效應。

5、具有可測定性

廣告主在發出廣告之后，可以借助產品銷售數量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產生的效果，這一優勢超過了其他廣告媒體。

6、具有隱蔽性

直投廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視

DM廣告在中外廣告市場的現狀

DM廣告在歐美國家發展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右，而目前DM廣告在中國廣告市場中所占的份額還處在忽略不計階段。

美國為世界廣告第一大國，DM廣告投資額約占全國廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國，DM的發展仍處于初期。

我國開始恢復廣告業以來，強勢媒體（報紙、雜志、電視）占據了廣告市場絕大部分份額。而DM發布環節的可信度低，DM媒體多年停滯，沒有良好的基礎，企業意識沒有到位，提供此項服務的專業機構欠缺等因素，使DM多年來一直處于待開發階段。目前能主動使用DM發展業務的企業大多為一些三資企業。

我國正在逐步規范廣告市場，并加強對DM的管理。作為同DM有密切涼席的郵政部門，也正在全國組織積極發展DM業務，并推出“中郵專送廣告“轉用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM發展還處于初期，但DM廣告在我國成長速度是很快的。目前，全國有近80%的企業采用DM做過廣告，江浙地區的大中小企業也幾乎100%運用商函來推銷產品。而且都取到了明顯的促銷作用。因而，其投入產出比較令企業滿意，中小型企業對比尤具好感和使用欲望。

因此，DM已被大部分企業作為商務活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業經營者的青睞。

隨著時間的推移，DM媒體地位會逐漸提升，將繼續發揮其在社會中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網絡。

一、DM在國外的應用

在美、日等國家，直郵信函（DM）就像“長翅膀的銷售人員”飛向成千上萬的家庭。DM廣告一直被一些大品牌企業作為大眾媒體的必不可少的有益補充，而一些中小企業，特別是做高端產品的中小公司多將其作為重點媒體工具。

二、DM在國內的應用

從2002年廣告經營單位排序報告看，有一些涉及新的廣告領域——直郵媒體廣告的廣告公司，業務擴張、業績攀升的速度非常突出。比如涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個從2001年營業收入排名的第26位，竄升至第2位，其營業收入增長了588.42%；另一個新上榜就在營業收入排名中位居第22位。由此可見，DM廣告正越來越廣告界和商家所重視，業務增長迅猛，具有較大的發展空間。DM雜志與傳統期刊的區別

DM雜志因其針對性強，投遞準確，信息攻勢猛烈，免費贈閱等優勢，近年來在我國發展非常迅速，利用營銷數據庫及其它數據處理技術,有著與廣播, 電視, 報刊等傳統媒體截然不同的風格。而傳統期刊是一種特殊商品，有其獨特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達的受眾曝光度。目前走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點。

一、傳統期刊的特點：

1.發行

在我國目前8000多種期刊中，其中有5300種左右的雜志發行量小于10000冊，這部分雜志多數以發行為主要收入。另外發行百萬的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會》、《讀者》等，其主要收入也來源于發行收入。如《讀者》近年來每年將近2億的收入中有1.8億來自發行收入，廣告收入只占10%左右。

2.同質化

幾乎所有的財經類雜志都是為高級經理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細分下去則定位稍顯模糊。

3.數據

目前我國閱讀率最高的依然是綜合類雜志；興趣愛好類也是閱讀率較好的雜志類別；這些雜志普遍以發行收入為主要收入來源，廣告收入占很少比例或沒有；這些雜志普遍為黑白新聞紙內頁，部分雜志有彩色插頁；零售價格較為便宜，約在3-9元之間；這些雜志多為大眾讀物，觸達讀者層次廣而不精。

4.特征

以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規、法令以及學術交流、情報、提高人民生活素質的重要工具，許多年來雜志的發展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發展。近幾年部分期刊紛紛開始自負盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運營外，多數雜志的政治性仍占主導地位。

5.體制

目前一些雜志編輯力量為事業單位人員，銷售力量為資本投資方，發行力量為郵政部門和發行商，由于三者體制的不統一，造成許多雜志在整體運營的各個環節上存在瓶頸效應。

由于我國市場上的期刊數量眾多，很多類別的強勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產生效益，遠比醫藥、日常消費品、銀行、建筑等傳統行業的10—15年快，在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個成功媒體品牌年限還可以縮短2—4年）使各種資本涌入，雜志市場呈現風起云涌之勢，這場比試的結果將在3-—5年內初見分曉。

二、DM雜志的特點：

1.發行

DM直投雜志，它區別于傳統期刊的優勢可能就是它的發行方式，免費贈閱。這種發行方式在期刊的運作上，其實是帶著另一種優勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進入讀者手里。因為免費贈閱，所以可以在內容策劃或封面策劃上，不必花傳統雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，在內容運作上，DM要比傳統期刊的特色要求簡單得多。

2.目標

DM雜志不同于其他傳統廣告媒體，它可以針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣。客戶接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注所宣傳的產品。一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告客戶效果達到最大化。

3.專業性

DM雜志，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩定，因此采用點對點的定向發行手段更加有效。這也是DM雜志的特點，并不追求發行的絕對數量，而是追求發行的有效性。對于專業性較強的行業期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業雜志的廣告也是有效的，靠行業價值鏈上下游的供應商的廣告存活，所以行業內的特定讀者并且有一定的采購決策權和話語權的讀者往往是客戶最關注的，其他的讀者再多也屬于無效發行。而且現在隨著印刷越來越精美，印制和發行成本往往高于發行收入，而達到一定發行量后廣告量并不隨發行量同比增長，所以很多DM雜志還要控制發行量，找到廣告與發行的最佳平衡點，使效益最大化。

4.廣告

DM直投雜志，形式和內容高度統一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導消費的作用，DM廣告目前占到我國廣告市場近1%的市場份額, 與國外相比, 成長空間巨大，在廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對廣告主產生巨大的吸引力。

三、綜述

隨著外資進入中國期刊業，將隨著中國傳媒產業的逐步放開而向縱深發展。一般說來，期刊的投資模式主要有版權合作、經營權租賃和共同投資三種。目前，外刊進軍中國大都采用的是中外版權合作的模式。仍以時尚類期刊為例，如《時尚》、《瑞麗》、《世界服裝之苑》、《虹》等，大凡成功的雜志差不多都有中外版權合作的背景。

但隨著期刊業對外逐漸放開，很多國外的大刊、名刊不會僅滿足于版權合作，一定會獨立運作中文版雜志，一定會做本地化的內容。因此，市場競爭會越來越激烈，而一些國內期刊將受到沖擊也不可避免。

隨著期刊業的繁榮發展，期刊的贏利模式會從以發行收入為主（如《讀者》等大眾文化期刊）過渡到以廣告收入為主（如時尚類期刊、財經類期刊）。這就是所謂的廣告化。與之相適應，期刊的廣告版面比例會越來越大，設計會越來越精美，從內容策劃上會越來越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發展趨勢。

DM雜志以她特有的魅力也吸引著越來越多的人加入到DM雜志隊伍中來。但對DM雜志而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因為渠道資源的占有及投資量的大小，始終是決定該類雜志發展的兩條生命線。前者影響著目標受眾的精準化，從而決定著廣告投放效果，反過來也就是DM雜志的收益；后者則是在前期只有投入而無收入的媒體運營的基礎，因為對一本新雜志而言，要得到廣告主的認可需要半年以上的市場導入期。

第五篇：DM直投雜志廣告

DM直投雜志廣告

第一章DM的概述

1.1 DM產生的歷史背景

公元前 1000 年，在古埃及首都散發的用蘆葦纖維制作，內容為一個織布匠懸賞捉拿一個逃跑奴隸的“廣告傳單”，可以說是DM的雛形。到了16世紀末，由于電視、電臺、報紙等媒體還處于萌芽階段，因此，DM 占據了廣告市場的大半江山。同時，通過郵寄的廣告信函也隨之出現，并成為發布DM的主要渠道，一批專業DM廣告公司也隨之誕生。隨著信息傳播手段的增強，報紙、電臺、電視等媒體對DM產生了一定的沖擊。但在許多國家，DM廣告地位仍然有很大發展。美國為世界廣告第一大國，DM廣告投資額約占全國廣告投資額的16.2%，DM 媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國，DM的發展仍處于初期。

我國開始恢復廣告業以來，強勢媒體（報紙、雜志、電視）占據了廣告市場絕大部分份額。而DM發布環節的可信度低，DM媒體多年停滯，沒有良好的基礎，企業意識沒有到位，提供此項服務的專業機構欠缺等因素，使DM多年來一直處于待開發階段。目前能主動使用DM發展業務的企業大多為一些三資企業。我國正在逐步規范廣告市場，并加強對DM的管理。作為同DM有密切聯系的郵政部門，也正在全國組織積極發展DM業務，并推出“中郵專送廣告“專用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM發展還處于初期，但DM廣告在我國成長速度是很快的。目前，全國有近80%的企業采用DM做過廣告，江浙地區的大中小企業也幾乎100%運用商函來推銷產品。而且都取到了明顯的促銷作用。DM作為廣告投入只及電視傳媒的2%、報刊傳媒的10%，但是營業收入增幅達30%左右，因而，其投入產出比較令企業滿意，中小型企業對比尤具好感和使用欲望。因此，DM已被大部分企業作為商務活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業經營者的青睞。隨著時間的推移，DM媒體地位會逐漸提升，將繼續發揮其在社會中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網絡。

1.2 DM的解釋

所謂DM直投有兩種解釋，一是，direct mail，也就是直接郵寄；二是，database marketing，數據庫營銷，作為一種國際流行多年的成熟媒體形式，DM在美國及其它西方國家已成為眾多廣告商所青睞及普遍使用的一種主要廣告宣傳手段，都簡稱DM廣告

1.3 DM的市場了解

DM還曾被叫做“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。DM期刊在歐美國家發展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右。美國的一項調查顯示，有40%的消費者如果收不到郵寄的贈券或目錄就會“非常或有點心煩”。

利用郵政系統作為傳遞廣告的渠道，歷史由來已久。但由于報紙、雜志等新媒體的出現，DM廣告的優勢為這些媒體所取代，所以并不為多數企業所重視。但由于信息通訊和市場調查事業的發展，DM廣告從過去低效率、漫無目的的廣泛傳播轉向了有針對性地向目標對象寄送廣告，從而使廣告效果提高，DM廣告近年來又受到企業的重視。特別是在面對社區公眾和市場雖大但顧客分散的情況下，DM廣告發揮著其他廣告形式不能取代的作用。直投廣告是因為一些廣告媒體細分化、特點化不明顯而出現的。精明的客戶投放廣告講究“千人成本”，實際上在國外現在講一種“有效到達率”，已經沒有“千人成本”這個概念了，DM正是細分媒體的一個產物。在國外成熟的市場，美國廣告的投放量不低于18%，日本不低于12%，而我國則不足10%。

一份資料顯示：20世紀90年代，每個美國家庭每年收到的DM廣告要超過500份。在中國，DM廣告雖然尚屬新型廣告媒體，但已表現出迅猛的推廣勢頭。截至今年5月，國家工商局正式批準發行的DM廣告期刊有40家，申報備案的還有2000多家。

在全國重點城市，DM免費期刊發展迅速：在北京、上海、廣州等大城市DM類直郵期刊競爭激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當地有一定優勢的DM期刊，如北京的《目標》、上海的《生活速遞》等等；其他城市如深圳、沈陽、重慶的DM免費期刊發展也相當迅速。像一切行業或產業一樣，DM的發展經歷了自由、隨意、零星、分散的原始形態，才成長為自覺、規范、大規模的服務新品種、企業促銷新手段。在我國，則把派發傳單、郵寄信函、對帳單、定期發布的固定形式印刷品廣告、報紙夾頁廣告等，全部統稱為DM，在日常生活中為大家熟悉的比較通俗的稱呼叫“商業信函”。

第二章DM的目的、特點、種類、派送方式

2.1 DM的目的DM雜志不同于其他傳統廣告媒體，它可以針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣。客戶接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注所宣傳的產品。一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告客戶效果達到最大化。

DM就是要最大限度的促進銷售、提高業績，其目的大致可歸納為以下幾點：

1、在一定期間內，擴大營業額，并提高毛利率。

2、穩定已有的顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量。

3、介紹新產品、時令商品或公司重點推廣的商品，以穩定消費群。

4、增加特定商品（新產品、季節性商品、自有商品等）的銷售，以提高人均消費額。

5、增強企業形象，提高公司知名度。

6、與同行業舉辦的促銷活動競爭。

7、刺激消費者的計劃性購買和沖動性購買，提高商場營業額。

2.2 DM的特點

DM快訊的特點在于“直接、快速”更兼有成本低、認知度高的優點，為商家宣傳自身形象和商品提供了良好的載體其獨有特點為：

1、發布區域及時間靈活。可根據客戶的實際需求指定廣告發布區域和發布時間，有的放矢，迅速高效。

2、針對性強。點和面有效結合，能夠使一份投資，達到多份報紙的宣傳效果。

3、印刷精美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現客戶的各種設計創意，有多種規格形式供客戶隨意選擇。

4、價格實惠，回報率高。就廣告投入、有效到達率和廣告效果來看，價格相對較低，銷售達成率較高。

5、投遞方式多種多樣，能滿足各種覆蓋需求：

A、隨郵政發行的報紙夾送（可多種報紙同時夾送）；

B、通過住宅小區的郵政信報箱進行投遞或入戶派送；

C、沿街門面派送；

D、通過郵政的行業名址信息庫郵發商業信函；

6、客戶的其它投遞需求針對性強。由于商業信函可直接將廣告信息傳遞給真正的用戶，具有強烈的選擇性，而不像其它媒體只能將廣告信息籠統地傳遞給用戶，而無法甄別用戶是否是廣告信息的目標對象。

7、時效性長。一張設計、制作精美的廣告信函或郵件，會留給客戶美好的印象。目標客戶在做出最后決定之前，可以反復翻閱廣告信息，閱盡產品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。

8、個性化突出。商業信函的發出者將商業信息或廣告直接寄到顧客手中，讓顧客親身

體驗獨特的享受，接受對方人性關懷。

9、效果測定快。一張附有回執的或者附送優惠券的商業信函，可以幫助企業找到目標客戶和潛在的用戶。

雜志的從各方面出發所具備的特點

DM直投雜志，它區別于傳統期刊的優勢可能就是它的發行方式，免費贈閱。這種發行方式在期刊的運作上，其實是帶著另一種優勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進入讀者手里。因為免費贈閱，所以可以在內容策劃或封面策劃上，不必花傳統雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，在內容運作上，DM要比傳統期刊的特色要求簡單得多。

DM雜志的專業性，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩定，因此采用點對點的定向發行手段更加有效。這也是DM雜志的特點，并不追求發行的絕對數量，而是追求發行的有效性。對于專業性較強的行業期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業雜志的廣告也是有效的，靠行業價值鏈上下游的供應商的廣告存活，所以行業內的特定讀者并且有一定的采購決策權和話語權的讀者往往是客戶最關注的，其他的讀者再多也屬于無效發行。而且現在隨著印刷越來越精美，印制和發行成本往往高于發行收入，而達到一定發行量后廣告量并不隨發行量同比增長，所以很多DM雜志還要控制發行量，找到廣告與發行的最佳平衡點，使效益最大化。