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第一篇：按照美國直郵及直銷協會對DM雜志的定義

按照美國直郵及直銷協會對DM雜志的定義，DM雜志是指“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”按內容和形式，可以把DM雜志分為優惠贈券、樣品目錄和單張海報；按傳遞方式可以分為報刊夾頁、根據顧客名錄信件寄送和雇傭人員派送。在國內，人們常常把免費報紙也算成DM雜志，本文主要以免費報紙為例來說明

DM雜志經營的難點與重點。

當前，DM雜志尤其是免費報紙等在國外獲得了快速發展，在國內也正成方興未艾之勢，不僅有很多私人企業在做，而且很多傳媒集團也準備進入。但是絕大多數在做DM雜志時，慣常把國外的經驗生搬硬套到國內，而根本沒有意識到國內的情況和國外截然不同，最終導致水土不服。目前，如果不能借助具有甄別機制的特殊渠道來做DM雜志，則根本不會取得成功。近些年來，DM雜志尤其是免費報紙在歐美等發達國家發展迅速。目前，在美國，免費報紙已經有了很大發展，不僅在地鐵口有派發免費報紙的工作人員，而且在大路邊，在林立的自動售報機的叢林中，免費報紙售報機的數量越來越多，所占的比例也越來越高！而且在很多超市門口以及飯店里，都有很多免費報紙擺放在那里，以供人隨便翻閱。或者當你一天起來打開大門時，就有一份免費報紙靜靜地躺在你的大門前。當然，免費報紙的發行渠道一般都是比較廉價的渠道，對于飛機場等比較昂貴的發行渠道，免費報紙自然不會去做的。DM雜志經營有其自身特殊的要求，成功的關鍵在于如下三點：一是印刷成本控制問題；二是發行技術問題；三是如何能夠使得廣告主相信DM雜志的廣告效果和有效性。只有解決了如上三點，DM雜志才能真正取得成功。

在西方發達國家，決定免費報紙成功與否的關鍵因素都能得到有

效解決。

首先，在免費報紙的印刷成本控制問題方面，由于西方發達國家整體國民素質和收入水平相對較高，這也是當前中國所不能比擬的，這就決定了絕大多數美國人都是在自己有信息需求或者真正要看免費報紙時，才會去把它拿回去。此外，在決定免費報紙的印刷成本控制方面的一個極其重要的原因是和西方發達國家的垃圾產業有關的。例如，以美國為例，美國的垃圾產業不象國內那么發達，特別是美國東部和南部，對垃圾都不進行分揀，你可以在垃圾堆放處隨時看到舊電視、舊家具以及很多舊的健身器材，至于舊報紙和舊紙盒之類的更是比比皆是。因此，在這種情況下，西方發達國家的免費報紙就具備了得天獨厚的發展條件，如果一個人不需要它或者不愿意看它，他就不會把它拿回家。如果拿回家，自己又不看，那么免費報紙就成為了垃圾，而扔這些垃圾本身就是一件很麻煩、很煩人的事情，尤其是在西方發達國家服務行業收費很貴的情況下，更是如此。當然，西方發達國家國民整體素質高和收入水平高是一個重要因素，但是關鍵是西方發達國家尤其是美國的垃圾并不能賣錢，如果垃圾能夠賣錢，那么這些國家的免費報紙的損耗率也會很高。所以，在西方發達國家的垃圾產業和我國迥然不同的現狀下或者說是和我國相比相對不發達的情況下，西方發達國家的免費報紙就能避免印刷成本過高的問題，這甚至可以說是機緣巧合的因素吧！當然，西方發達國家免費報紙如何控制印刷成本的經驗在國內既沒有可借鑒性，更沒有可復制性。其次，在發行技術問題方面，西方發達國家免費報紙的發行渠道主要有四：一是借助地鐵渠道；二是通過街頭的免費報箱；三是通過街頭的免費派發；四是送到家庭門前。根據筆者的實地觀察，免費報紙的發行量很高，因為在中午時，就可以看到很多免費報紙的報箱早

已空空如也。

第三，在使廣告主相信免費報紙的廣告效果和有效性方面。一是西方發達國家的社會結構是紡錘型，這種社會結構以中產階層為主。中產階層本身就是廣告主最為關心和感興趣的人群，因此，除非以高端人群為主的雜志需要其它很特別的終端網絡，對于免費報紙這樣的媒體，只要能發行出去，基本上受眾都是廣告主所感興趣的讀者。二是美國傳媒業市場較為規范，免費報紙的實際發行量和受眾的實際情況被權威的第三方機構所獲知，這樣廣告主就能夠知道自己的廣告是否真正被自己的目標客戶所感知，也更能了解廣告效果情

況。

而反觀國內，上述影響和制約DM雜志和免費報紙的三個關鍵因素很難得到有效解決，除非借助具有甄別機制的地鐵等特殊渠道。控制印刷成本的關鍵在于能夠保證免費報紙的有效閱讀量和傳閱率以及降低損耗率，免費報紙的發行問題比起一般報紙雜志的發行更為困難和更為重要。免費報紙發行技術的關鍵在于解決免費報紙的發行成本和把免費報紙發行到廣告主感興趣的讀者手中，在發行成本上，中國的免費報紙需要很多工人來作，不然可能會造成免費報紙的損耗率大幅度上升；在把免費報紙發行到廣告主感興趣的讀者手上更是困難，這不僅需要大量的發行工人，更需要做出大量細致的營銷工作。在中國，印刷成本和發行成本這兩個問題，尤其是如何有效控制印刷成本問題已經成為制約免費報紙發展的死結！當然對于中國的免費報紙來說，如何使廣告主相信免費報紙發行到他所感興趣的讀者手中是一個至關重要的問題，在國內，可以利用地鐵這個天然的區分工具來區分。而如何有效地控制印刷成本已經成為免費報紙的死穴！在國內，如果沒有人來管理免費報紙的發行，很多人會把免費報紙拿回家當墻紙用甚至把免費報紙當成廢紙賣，甚至拾荒者會全部拿走。因此，在國內如何有效控制印刷成本或者降低免費報紙的損耗率就至關重要。

通過借鑒國外發達國家創辦免費報紙的經驗和我國的實際情況，目前在我國辦DM雜志和免費報紙的先天機能不足，除非借助地鐵等特殊渠道。當然，通過上述分析，也可以給我們如下啟示。首先，DM雜志在我國目前有著天然難以克服的問題，國外的成功經驗并不完全適合我國。這也告訴我們在借鑒外國經驗的時候，必須考慮到外國國情和我國國情的不同之處，否則就會指鹿為馬，不僅四不象，還會使自己陷入經營困境之中。

其次，一定要注意至關重要的操作細節。媒體成功尤其自身的規律，創辦媒體不是靠決心和信心就能解決的，更不是靠拍腦袋和喊口號就能辦成功的。任何一個商業模式和媒體的成功，關鍵往往在于至關重要的細節和因素，而在DM雜志成功需要的重要細節上，我國目

前恰恰不具備。

第三，掌控地鐵等特殊渠道資源的媒體可以成功的創辦免費報紙等，因為這些渠道本身就有很強的甄別機制，能夠讓廣告主相信進入地鐵的人群就是其要達到的人群。但是沒有這些特殊渠道資源的DM雜志很難取得成功。這也要求實力較強的傳媒集團高度關注未來可以借助的渠道資源，主要有航空、地鐵、鐵路和城際列車等渠道。第四，目前有些DM雜志可以在某些高端人群居住的小區域內成功，但是很難進行大范圍的復制。在高端人群居住的小區域內，廣告主憑直觀就會覺得DM雜志的受眾是其目標客戶，會投放一定的廣告，所以小型的DM雜志能夠取得一定的成功，一年廣告收入幾百萬，凈利潤幾十萬是可以做到的。但是在我國當前經濟社會發展不平衡的情況下，這種商業模式很難成功擴張和復制，例如在廣州市天河區這個區域內創辦DM雜志可以成功，但是如果擴大到整個廣州市就很難成功，因為象白云、花都等區域很難贏得廣告主的信任。第五，媒體的經營不是簡單的加法和乘法，更不能想當然，需要進行認真分析，審慎對待。現在很多人在創辦媒體的時候，總是想象由于企業數量巨大，每個企業給上1000元，就會怎樣怎樣，但是需要注意的是，如果媒體沒有傳播功能和影響力，除非和廣告主有特殊的關系，否則廣告主是一分錢都不會給的。第六，任何媒體的初期經營都需要借助采編的力量實現活動策劃，而按照國家工商總局第17號令中對DM雜志有如下規定：必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷售發行、不能使用主辦、協辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。由此可見，與國外DM雜志本身就是一本正規期刊明顯不同，中國DM雜志準確的定義應該就是一本純粹的廣告冊。因此，DM雜志沒有基本的新聞采編權，很難去進行真正的活動策劃和營銷，因此，在短期內難以獲得真正的影響

力和廣告主的青睞。

最后，我國傳媒業市場秩序混亂，廣告主很難掌握媒體的發行數據和讀者數據，而廣告主也不可能自己去做市場調研，目前廣告主一般采取親自到零售攤點上去觀察的措施，而這要求DM雜志具備大量的零售量，而DM雜志根本沒有上攤，更不可能滿足廣告主這方面的要求。