第一篇：雀巢咖啡市場營銷方案報告

雀巢咖啡市場營銷方案報告

食品工程與生物技術學院

食品科學與工程專業(yè)

09142206

馬曉亮

一、產品資料

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起來。今天，平均每秒鐘就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人們所享用。在2009年美國《商業(yè)周刊》全球前100名最具價值的品牌評選中，“雀巢咖啡” 的品牌價值已高達133億美元，名列第25位，也是全球品牌價值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始終致力于專業(yè)技術上的持續(xù)創(chuàng)新。同時，秉承一貫對高品質的追求，選用上等咖啡豆，香醇源自天然，為每一位消費者帶來身心愉悅的咖啡體驗。

奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在歐洲享有盛譽。2007年進入中國市場，短短3年就已贏得無數(shù)消費者的喜愛。它提供高品質的咖啡，在全球擁有190多家精品店，為消費者帶來另一種全新的醇美咖啡體驗。

二、企業(yè)資料

雀巢集團的起源可以追溯到1866年的瑞士。

1867年，瑞士籍化學師亨利?雀巢先生率先發(fā)明了世界第一種嬰兒食品 牛奶麥片。一天，一位當醫(yī)生的朋友帶來一個早產了一個月的嬰兒。他吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。亨利?雀巢先生收留了這個孩子，喂他吃自己開發(fā)的牛奶麥片。小生命獲救了。這個好消息很快在當?shù)貍鏖_來，被媽媽、助產士和醫(yī)生們所知曉。后來，雀巢的“神奇產品”傳到世界各地并大受歡迎，成為幫助孩子健康成長的優(yōu)質食品，引領他們走向美好生活。

亨利?雀巢(Henri Nestlé)先生是德國人，“Nestlé”在德語里的意思是“小小鳥巢”。直到現(xiàn)在，雀巢的所有產品仍在使用這個名稱作為公司標志。

三、營銷環(huán)境分析

劣勢

機會

威脅

優(yōu)勢

1、劣勢：品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高.和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少.2、機會：中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場.3、威脅：不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈.四、消費者分析

現(xiàn)有消費者構成及特點: 年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學生和工薪階層.他們有強烈的事業(yè)心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費者行為分析: 購買動機：大多數(shù)消費者購買雀巢咖啡的動機是為了能夠提神，使之工作，學習有狀態(tài)，有精力。2.消費者細分

18-30歲,“對廣告有親切感”,“注重流行新趨勢”,“希望成為具有獨特風格的人”.30-45歲居多,“朋友會聽從我的意見”,寧愿犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產品.年齡集中在25-35歲,不希望成為“獨特風格的人”.受廣告影響較小,品牌忠誠度低.大眾型

品牌 消費型

保守型

年輕

活力型

主見型 35-45歲居多,不注重浪漫,也不關注“流行新趨勢”.年齡集中在25-35歲,側重品牌消費,看重家庭,作息規(guī)律性較差.3.消費者的態(tài)度

品牌信譽高,很值得信賴(占55.89%)外觀的設計也是一個很耀眼的閃光點 其性價比偏低(占8.33%)(占8.33%)為了達到提神的效果(占28.67%)選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)消費者分析總結

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.五、價值與信仰

雀巢秉承“創(chuàng)造共享價值”的承諾，一直致力于營養(yǎng)、水管理及農業(yè)社區(qū)的發(fā)展。為達成公司的長遠目標并取得成功，我們必須創(chuàng)造價值，不僅為股東，同時也為社會創(chuàng)造價值，我們稱之為創(chuàng)造共享價值。在中國，雀巢全面承諾為員工、中國社會以及人民創(chuàng)造共享價值。作為創(chuàng)造共享價值的必要條件，我們將信守承諾，遵守所在國家的法律和國際規(guī)范，保障可持續(xù)性發(fā)展，履行我們所承擔的責任，確保我們的經(jīng)營行為有益于環(huán)境保護，社會公平，并切實可行地在經(jīng)營中得以實現(xiàn)。

作為世界上最大的食品飲料公司，140多年來，雀巢公司秉承著先人的理念與原則，以人為本、以產品為重，站在世界營養(yǎng)、健康領域的前沿，全力了解世界各地消費者的需求，竭誠為處于人生不同階段、有著不同生活方式和不同文化背景的消費者服務，滿足他們對美味、營養(yǎng)、健康以及對幸福生活的追求，為消費者在今天和未來帶來“優(yōu)質食品，美好生活”。我們業(yè)務的每個環(huán)節(jié)都是關注環(huán)境保護

多年來在減少環(huán)境影響方面，雀巢公司已做出巨大的改進，尤其關注耗水、耗能和包裝。“雀巢環(huán)境管理體系”全面遵守中國環(huán)境法規(guī)以及“雀巢環(huán)境政策”，有助于確保我們的行動無害于環(huán)境并且在經(jīng)濟上可行。

節(jié)約能源不僅能減少運營成本，而且?guī)椭鷾p少溫室氣體的排放。我們在生產過程中不斷減少耗水量。從1999到2010年，我們的工廠已經(jīng)大幅減少用水，每噸產品的耗水量下降幅度超過50% 自1999年以來，我們每噸產品的耗能量減少了近60%。位于廣東東莞市的雀巢咖啡工廠，利用咖啡廢渣代替部分燃料，2008年節(jié)約重油1,400噸，同時減少了數(shù)噸廢物垃圾。

雀巢中國盡可能減少污染空氣的廢氣排放。比如，我們的雙城工廠投入400萬元購置設備，將鍋爐燃氣中的二氧化硫含量減少了85%。

大力發(fā)展本土管理人員：從2000年至2007年共招收和培訓了364名管理班學員，計劃到2010年發(fā)展500名本土管理人員。我們注重為員工提供本地和國際的綜合培訓，在2008年舉辦了422次培訓，共10,558人次。現(xiàn)在22家工廠中有18家已經(jīng)由本地經(jīng)理人管理。

六、戰(zhàn)略思想與挑戰(zhàn)

上世紀八十年代，雀巢正式進入中國。當時雀巢品牌面臨的挑戰(zhàn)是盡快讓中國人適應咖啡的口味，只有對咖啡飲品認可，才會讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實口號拉近了品牌和消費者的距離，勸說國人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當時雀巢只有咖啡粉一種產品，并且高昂的價格也成為少數(shù)消費者的奢侈品，但對于年輕人來說，即使開始并不適應咖啡獨特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當作是體驗一種來自西方的主流消費文化。“味道好極了”取得了巨大的成功，雖然當時喝過咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節(jié)晚會黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過，雖然雀巢的廣告創(chuàng)意翻新多次，但味道好極了”的廣告語一直未變，幾乎成了每個廣告人津津樂道的成功范例。

在信息爆炸的時代，消費者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅持二十多年廣告語不變，并且品牌價值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個奇跡。“廣告?zhèn)鞑ヒ恢笔侨赋财放仆茝V的重要組成部分，在廣告語的選擇上也是如此，”大衛(wèi)·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個高品質的產品是我們剛進入中國市場的目標，所以我們選擇了‘味道好極了’這句廣告語，并且在很長的一段時間內，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性。”

除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達產品的信息，對于把目標消費群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，選擇直接和消費者溝通無疑是有效的方式。于是我們看到，在大學校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會、游戲大賽等都會看到雀巢品牌的身影。“我們需要通過不同途徑的宣傳來了解消費者，讓雀巢品牌成為消費者生活的一部分。” 大衛(wèi)·蘇丹強調。“把脈”中國市場

雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國飲料市場突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當其中的就是消費群體定位的明晰，一直以來雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標消費群體，其所有的廣告宣傳、市場策略、產品構成都是圍繞年輕人這個焦點定位來進行，這一成功的市場定位來自于雀巢對中國市場長期細致的研究。“雀巢咖啡剛開始進入中國市場的時候，大概十年的時間一直是只有純咖啡產品，對于很多中國消費者來說，一時難以適應雀巢咖啡高昂的價格和獨特的味道，直接導致了消費群體難以迅速擴大。”大衛(wèi)·蘇丹說，“2000年開始，我們重新調整了市場策略，雖然我們還在堅持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國消費者接受。” 經(jīng)過多年的實踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產品的構成，讓消費者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細細地調制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經(jīng)悄然被越來越多的人們所認同。

以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。雀巢在各個省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當?shù)卣衅傅摹９景褑T工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機地結合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時雀巢還非常注重人才的培訓，經(jīng)常投入很多的資金來培訓人才，培訓生產主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設企業(yè)文化，最終實行系統(tǒng)化管理。

在供應鏈上進行的“情感培育”，更是雀巢進入中國迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個長達14年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國現(xiàn)貨市場的價格收購咖啡，作為農民利益的保障，上不封頂，下設最低收購價格。同時，雀巢提供技術人員、種苗甚至免息農具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有globrand.com固定資產。這項承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經(jīng)成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術人員也同云南當?shù)胤N植咖啡豆的農民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養(yǎng)自己的咖啡種植技術專家。2008年初，“揚帆工程”云南站啟動。經(jīng)過選拔的云南貧困大學生代表參與了咖啡種植的相關培訓活動。據(jù)悉，其中的優(yōu)秀學生極有可能參與到當?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去。“即使現(xiàn)在思茅出名了，很多跨國咖啡生產企業(yè)都去采購咖啡豆，但是當?shù)氐霓r民依然把最好的咖啡豆留給雀巢。” 大衛(wèi)·蘇丹自豪地說。

在中國工作十年的大衛(wèi)·蘇丹，已經(jīng)把飲茶作為自己的生活習慣之一，雖然他仍然認為茶飲料是雀巢咖啡最大的競爭對手，但他絲毫不掩飾對中國文化的尊重。“雀巢是總部在瑞士的公司，瑞士的多元文化讓雀巢公司在世界各地的市場都形成了尊重當?shù)匚幕牧晳T，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“雀巢的業(yè)務99%都不在瑞士本土，所以需要適應和尊重不同國家的文化和當?shù)氐牧晳T，包括在公司內部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對待，沒有任何的歧視。我們希望我們的消費者滿意，希望我們的經(jīng)營者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”

第二篇：雀巢咖啡市場營銷分析

雀巢咖啡市場營銷分析

——中國區(qū)

一、雀巢在中國

雀巢中國總部位于瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀以來，中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。在過去的十六年中，雀巢從瑞士對大中華區(qū)的直接投資已累計達七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)的總部設在北京，經(jīng)營二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應用科技和營養(yǎng)研究，并開發(fā)中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養(yǎng)食品。2005年，雀巢在大中華地區(qū)的銷售額達一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。雀巢對大中華區(qū)莊嚴承諾：我們一定會和中國人民一起，為中國邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻。

二、雀巢產品分析——咖啡

（一）、雀巢公司豐富多樣的系列產品

“雀巢”已成為在大中華地區(qū)消費者心中最馳名并且最信任的外國品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國際質量標準制造的產品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。

（二）、雀巢咖啡的產品特點

雀巢公司自20世紀80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產品，不久便廣為消費者喜愛，于是雀巢決定進行本地化生產。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進的技術生產雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國咖啡市場已成為領先品牌。雀巢是中國咖啡消費這一快速發(fā)展產業(yè)的先導。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費者喜愛。下面是雀巢咖啡系列介紹：

1、雀巢咖啡 1+2

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進的生產工藝創(chuàng)造出咖啡品質的全新標準。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。

2、雀巢咖啡1+2 特濃（新上市）

專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研制，咖啡更濃，回甘悠長，口感醇厚

3、雀巢咖啡冰 1+2

雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以輕松地用冷水和冰塊來沖調。在炎炎夏日帶給您特別的香滑口味及冰爽的感覺。香滑冰爽，酷勁十足！

4、雀巢咖啡 100% 純咖啡

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進的生產工藝創(chuàng)造出咖啡品質的全新標準。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，帶給你無以倫比的咖啡體驗，更香、更醇、愛不釋口！

5、雀巢咖啡伴侶

使您調制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤滑。

6、雀巢金牌咖啡

珍醇時光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種（Arabica）咖啡豆獨有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于談笑之間！

7、雀巢卡布奇諾咖啡

何不在家輕松領略經(jīng)典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇諾咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡與豐盈奶沫質感……難以抗拒的獨特體驗！卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與天主教卡布奇會（Capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。

8、雀巢咖啡一杯裝

想要“我的咖啡隨心配”，還想隨時隨地享受香醇？雀巢咖啡1杯裝，輕松滿足你的愿望！內含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無論何時何地，都可按照個人口味調配屬于自己的一杯，無限香醇，隨你品味！全國主要城市便利店和超市有售！

9、雀巢咖啡禮盒系列

雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國為您節(jié)日饋贈最佳的選擇！

10、雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡金牌咖啡禮盒，精選上等咖啡豆，以雀巢獨有工藝精心萃取而成，帶來至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及專用金匙，送禮更顯尊貴品味！

11、雀巢咖啡禮盒--迷你

設計時尚精致、小巧可愛、易于攜帶、單價較低，特別適合輕松場合饋贈好友，為您傳遞美好情感。

12、雀巢云南咖啡禮盒系列

雀巢100%純咖啡，采擷彩云之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝，用心呈獻豐郁濃厚的極致口感，是自然的恩賜，更是臻于完美的執(zhí)著追求，在此與您幸福邂逅，配以設計高雅別致的禮盒，濃厚的云南民族特色，只為彰顯咖啡友人內蘊悠遠之品味。

綜上所述，雀巢咖啡以精選的上等優(yōu)質咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。雀巢在滿足消費者所要求的核心利益的同時還滿足消費者關注的附加產品，別如設計了條裝和杯裝，在杯裝中還有咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支給消費者提供方便。

（三）、雀巢咖啡的市場生命周期分析

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產品的成熟期階段是公司的金奶牛產品。因為其在中國市場上銷售量大并且銷售增長率低，給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入是大部分消費者的首選，形成了品牌偏好。現(xiàn)階段有較高的穩(wěn)定的市場占有率，在速溶咖啡市場上居于市場領先者的地位。雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.（四）、雀巢咖啡產品分類及產品組合分析

1、產品分類

咖啡作為一種滿足人們日常生活和休閑娛樂的飲品，它屬于非耐用消費品和便利品，購買頻率高，人們希望隨時隨地可以買到并且只花最少時間和精力去比較品牌、價格所以容易被其他產品所替代。

2、產品組合產品組合包括產品組合寬度、深度、長度和關聯(lián)性。

雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。

雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒--迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。所以深度比較深，給消費者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。雀巢咖啡的長度是所有產品項目的總數(shù)即3+1+3+4=11。

產品組合寬度

普通裝咖啡 伴侶 1+2咖啡 咖啡禮盒

產品組合深度 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶雀巢咖啡 1+2雀巢咖啡禮盒系列

雀巢卡布奇諾咖啡雀巢咖啡1+2 特濃 雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡冰 1+2雀巢咖啡禮盒--迷你

雀巢云南咖啡禮盒系列

（五）、雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。

三、市場競爭者分析

（一）麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場品牌競爭者)

它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇諾口味、奶茶口味、巧克力……反正幾乎是你能想到的口味它都出了。麥斯威爾咖啡和同樣是美國出品的星巴克一樣，咖啡本身永遠不夠香醇，偏淡，于是只好用各種其它口味增補。另外，麥斯威爾的配方稍微偏苦，酸味兒不是非常重，如果喜歡苦味兒多一點，不妨選擇。但有消費者認為麥斯威爾的奶精較差，之前的奶精里面含有難溶晶體，非常令人不爽。

（二）上海培炒：有人愛有人恨

上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起來，會顯得略黑一些。喜歡它主要有兩種人，一種是經(jīng)常熬夜的人，還有一種就是迷戀咖啡焦香味的人。有消費者認為培炒咖啡，沒有沖泡的時候光聞著就已經(jīng)很香醇了。但也有的表示培炒咖啡難以下咽。

（三）麥氏典藏：咖啡拌冰塊

麥氏典藏的速溶咖啡口味比較溫和，香香的，也不是很酸澀。有些消費者說能多少從里面品嘗到一些現(xiàn)磨咖啡的原始味道。

（四）屈臣氏———卡司諾：超強泡沫

卡司諾適宜在辦公室使用，即沖即飲口感絕佳。其中卡司諾速溶傳統(tǒng)意大利泡沫咖啡由專家采用上等材料精心配制，軟滑微香，可熱飲，也可加冰塊做成冰泡沫咖啡。豐富的泡沫是許多人心頭的大愛。

四、市場營銷策略分析

在中國,一提起雀巢,無論是男女老少,“味道好極了”這句絕佳的廣告詞立刻會脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。不必多說,一個瑞士跨國公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費者的中國如此家喻戶曉，可見雀巢公司在中國已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績與成功。

（一）產品策略。影響人們購買咖啡的主要因素是口味。為中國大陸的消費潮流受香港領導，于是將產品定位為英國口味。現(xiàn)在雀巢咖啡的市場份額穩(wěn)定，為了維護其市場領先者的地位，企業(yè)應該改進產品，增加品種，改善外包裝，以適應市場需求。

（二）價格策略。雀巢咖啡的價格較高，與競爭者形成對比，給目標市場高檔產品的印象并同時以相應的促銷策略作為配合來刺激消費。隨著競爭的激烈，企業(yè)可以適當降低價格以提高競爭力合吸引新顧客。

（三）地點策略。為顯示產品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地購買到，所以有些小賣部也會出現(xiàn)簡包裝的雀巢咖啡。企業(yè)在這個階段就是要開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點，便利顧客購買。

（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視臺和中央電視臺同時播出廣告，通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；在營業(yè)推廣上，雀巢沒有采用歐美等國家常用的折扣、減價等方式，而是采用中國大陸消費者較為歡迎的買一贈

一、買咖啡送伴侶等形式。

第三篇：雀巢咖啡市場調研報告

雀巢咖啡市場調研報告

一、前言

近日，我們對雀巢咖啡在濟南的銷售情況進行了一次市場調查。

國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。那是1938年4月1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。在中國，雀巢於199O年投產奶粉及嬰兒食品。產量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達2億美元，到2000年預計達7億美元。

二十世紀八十年代，雀巢咖啡首次進入中國市場，在今后的短短幾年時間里，雀巢咖啡開始在中國市場迅速流行起來，咖啡文化也得以在古老的中國“速溶”。越來越多的人在茶之外，開始親睞這種風格迥異的飲品。現(xiàn)在，雀巢咖啡已成為中國十大知名國際品牌之一。

但在這眾多成功的光環(huán)的背后，雀巢咖啡也有不足之處。首先，對象單一化。雀巢咖啡針對的顧客人群基本是年輕人，沒有太多考慮到老年人，尤其現(xiàn)在中國正步入老齡化，應該相應的推出無糖咖啡之類的產品。再就是面對越來越多的競爭對手，比如，麥斯威爾、超級咖啡、魔卡咖啡……雀巢咖啡應該相應的做出市場銷售調整，生產不同包裝、不同口味的咖啡，以保持其市場占有率。

二、市場分析

目前市場的變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細和越來越個性化兩個方面。從市場營銷學的角度看，企業(yè)的盈利機會都是以消費需求為轉移的，因此，消費需求的變化必然潛藏商機。雀巢公司在結構和組織上遵循“權限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場大腦（Markel Head）”所表達的。正因為此，公司產品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。各模塊（分公司）基于自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結構。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應模塊來負責，從而可以更準確的把握市場動態(tài)，提高市場需求的準確把握和滿足。

雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營業(yè)額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業(yè)額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217．5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達l15．49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業(yè)領域的營業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、**和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。

為提高營業(yè)額，擴大市場占有率和影響力，雀巢咖啡和超市還會達成許多協(xié)議。例如，贈送禮品。買雀巢咖啡送雀巢咖啡杯等各種各樣雀巢公司自己生產的產品，在無形中為自己的品牌進行了宣傳。再就是進行試喝。讓顧客提前感受到其咖啡的味道，從而引導顧客去購買產品。還有一種形式就是特價出售。以比原價低一點的價錢進行銷售，以吸引顧客的眼球，挖掘顧客的購買欲。

三、產品分析

雀巢咖啡分為100多種下面就知名的七種一一做介紹：

1． 500克袋裝咖啡

它的產地是江蘇，雀巢公司以先進的生產工藝創(chuàng)造出咖啡品質的全新標準。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！每天清晨，來一杯香濃的雀巢咖啡，使人精神抖擻，一整天保持最佳狀態(tài)。

凈含量：500克 一勺（約2G）一杯,配以適量的伴侶及糖，可沖250杯!

配料：百分之百純咖啡

制造商：東莞雀巢有限公司

2.雀巢咖啡700克1+2咖啡

由適量的雀巢100%純咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖精心調配而成，口味恰到好處。飲用方便，一沖既可。以其卓越的品質隨時隨地給您帶來香濃美味的咖啡享受！雀巢1+2咖啡最新包裝,更新的口感,更經(jīng)濟實惠的包裝

同時精心奉獻適用于餐飲客戶和飲料機使用的大包裝產品。

3.雀巢v型咖啡雀巢咖啡

規(guī)格：500g/罐

4.雀巢1200克罐裝1+2咖啡

選用上等的咖啡豆,香味濃郁,配有伴侶與砂糖,即沖即飲,辦公室,茶吧,休閑吧的理想選擇

5.雀巢瓶裝咖啡

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進的生產工藝創(chuàng)造出咖啡品質的全新標準。在中國率先應用的先進速溶咖啡生產技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，帶來香濃美味的咖啡享受！

6.雀巢伴侶

樹脂末伴侶,適合沖泡速溶咖啡,香味四溢.制造商：東莞雀巢有限公司

7.雀巢金牌咖啡

提到咖啡，人們便會聯(lián)想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆為原料,是商務會談和閑暇必備的上等飲品!

四、企業(yè)分析

雀巢集團簡介

擁有138年歷史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生產嬰兒食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多個國家擁有500多家工廠，近25萬名員工。2005年雀巢公司的年銷售額高達910億瑞郎，同比增長了7.5%。凈利潤也創(chuàng)下了歷史最

高紀錄，達到80億瑞士法郎。

雀巢公司，由亨利?內斯特萊(Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建，現(xiàn)在的總部設在瑞士日內瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達910億瑞士法郎。從一個生產嬰兒食品的鄉(xiāng)村作坊發(fā)展成今天領先世界的食品公司，雀巢走過了130多年的發(fā)展歷程。

第四篇：2019年雀巢咖啡中秋節(jié)促銷方案-

2019年雀巢咖啡中秋節(jié)促銷方案范文-范文匯編

促銷方案如何制定?小編收集到了雀巢咖啡中秋節(jié)的促銷方案，希望能夠對大家有所幫助。

一、促銷場景

中秋節(jié)前夕，瀟瀟秋雨的一個周末下午，在濟南的某一大型超市門前，雀巢咖啡舉行免費促銷活動。促銷小姐穿著鮮明、個性、統(tǒng)一的公司服裝，面帶微笑熱情的為每一位路過客人遞上一杯熱咖啡;另一邊的電視播放著公司的簡介和“味道好極了!”的廣告語。

二、促銷巧妙之處

(一)促銷時間的選擇(WHEN)

1.中秋節(jié)前夕的周末，人們開始高度關注節(jié)日的到來，對節(jié)日的注意力開始提高，人們開始大量購物過節(jié)，此時搞促銷，容易引起人們的關注，這體現(xiàn)了注意力促銷。

2.中秋節(jié)雖然月餅是主角，但咖啡可以與月餅互補，進行互補營銷，在吃月餅的同時喝上一杯芳香的咖啡，那感覺一定很不錯。消費者在買月餅時會順便買咖啡，因為廣告語告訴你“味道好極了”。

(二)地點(WHERE)

人們在超市購完物以后，一般都比較累比較渴，再加上秋后的小雨給人一絲絲涼意。此時熱情的促銷小姐為你送上一杯熱咖啡，以解您的勞累和口渴，消費者的心里心存感激，這一杯咖啡是一杯溫情和芳香。消費者會從心里大大增加對雀巢咖啡的美好印象，為以后的消費打好了基礎。這體現(xiàn)了親情促銷。

(三)促銷對象(WHO)

這一大型超市屬于檔次較高的超市，逛超市者絕大部分都是年輕人和中年人，他們年輕并且有購買力，正是雀巢咖啡的目標消費者，在這里做促銷針對性強、有效性高。

(四)促銷內容(WHAT)

在促銷中，服裝統(tǒng)一、熱情禮貌漂亮的促銷員體現(xiàn)了雀巢公司的良好企業(yè)形象;“味道好極了”體現(xiàn)了公司品牌形象的宣傳;品嘗咖啡宣傳了雀巢咖啡所具有的良好品質。

(五)如何促銷(HOW)

1.在超市門口促銷，體現(xiàn)了決戰(zhàn)終端的促銷策略，消費者可以近距離感受到雀巢咖啡所具有的品質和魅力。

2.既采用了人員推銷，又采用了電視推銷，體現(xiàn)了整合傳播促銷。

3.免費品嘗，體現(xiàn)了整時營銷、晚贏利的策略。現(xiàn)在的免費讓不知道雀巢咖啡的人知道它，讓潛在的消費者變成現(xiàn)實的消費者，讓現(xiàn)在的消費者增加對雀巢咖啡的滿意度和品牌忠誠度。

第五篇：雀巢咖啡營銷策劃

阿里巴巴官方旗艦店慧聰網(wǎng)官方旗艦店

招商加盟馬來西亞專賣

集團公司和戰(zhàn)略合作企業(yè)擁有特殊背景，專業(yè)研究、推廣咖啡文化，積極推動馬來西亞旅游事業(yè)。戰(zhàn)略合作伙伴老怡保（國際）有限公司在2010年獲得馬來西亞旅游局授權推廣馬來西亞旅游文化事業(yè)的單位。2011年1月26日中國原外長李肇星寫下了“老怡保白咖啡-邦舊立新。”前駐馬來西亞大使金桂華先生題詞：“老怡保，味道好，祝它愈辦愈好。”

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雀巢咖啡營銷策劃案 作者：陳佳佳 日期：2009-11-8 字體：[大] [中] [小]營銷目標：消除購買阻礙，強化品牌個性

營銷環(huán)境分析

一、目標消費群——大學生群體分析：

年齡：18-25

特點：在中國，大部分大學生經(jīng)濟來源主要來自于父母，他們擁有較高的知識文化水平，有區(qū)別于其他群體獨有的價值觀。他們追奇求新，尊重個性，緊跟潮流，渴望獨立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。

二、進一步縮小消費群體，確定主推產品

1）分析：

A消費水平：

據(jù)調查在泉州有比例約58.33% 的高校大學生的月消費水平為200—500元，可見大部分人群還處于保守型消費階段，這與中國大學生經(jīng)濟尚未獨立有密切關系。

B產品檔次：

然而，鑒于我們所推銷的產品——雀巢咖啡為中高檔產品，因此我們的目標消費群將主要集中在月消費水平超過500元的顧客。

C市場情況：

據(jù)我們實地調查，在泉州各高校的大超市和市區(qū)大超市均沒有充足的貨源，主要擺放的雀巢咖啡產品有：原味、特濃、咖啡冰。有些超市會擺放少量的咖啡伴侶。同時擺放位置處于偏死角區(qū)域，難以接觸到目標消費者。同時，據(jù)調查，泉州大學生對各產品的喜愛度從高到低依次為：原味、咖啡冰、特濃、卡布奇洛、醇品、金牌。

2）總結：

鑒于以上分析，我們確定泉州地區(qū)的主推產品為原味、咖啡冰、特濃，并加大宣傳力度。同時目標消費群將集中在月消費水平超過500元的大學生。

二、產品分析

1)品牌個性分析：

優(yōu)勢：據(jù)在泉州高校的市場抽樣調查，雀巢咖啡在本地高校中擁有極高的品牌知名度，廣告語“味道好極了”在目標消費者心中占有一定位置。

劣勢中的機遇：

劣勢：雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”著重于其功能定位，但在這些追奇求新的大學生消費群中很難占有一席之地。

分析：首先，根據(jù)我們的市場調查，其目標消費群在飲用雀巢咖啡時，除了“提神”這一功效外，大部分人會聯(lián)想到“休閑”。其次，雀巢公司的標志富于人情味，讓人聯(lián)想到健康營養(yǎng)的雀巢食品。“休閑”不僅是一種生活態(tài)度，更是生活追求。面對眼花繚亂的大千世界，面對生活節(jié)奏不斷加速的大背景，大學生有一種身心能夠得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的產品正好能滿足他們的需求。

機遇：依據(jù)以上情況，我們可以將雀巢咖啡原有的品牌個性加以突出強調，即“人情味”。雀巢咖啡優(yōu)質的產品能讓消費者在品味中獲得心靈的憩息。

2)產品購買阻礙：

產品安全問題的連帶作用：近年來一系列食品案件讓消費者慎重購物，雀巢奶粉事件也在一定程度上讓雀巢公司的其他產品減分不少。

消費者對產品的認識出現(xiàn)誤區(qū)：經(jīng)調查，因聽說咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消費群比例約30.67%。

解決方案：通過一系列宣傳活動引導消費者正確的咖啡觀。

活動具體實施

活動流程安排

活動時間：09-10-1——09-10-31

1）校內

A網(wǎng)絡廣告：校園網(wǎng)，flash制作，表現(xiàn)雀巢咖啡的飲用場景，將其品牌個性融入其中，營造活動氛圍。

（網(wǎng)絡點擊鏈接雀巢咖啡網(wǎng)址，注冊，加入雀巢俱樂部，獎勵設置。）

B廣播廣告：宣傳雀巢咖啡相關知識，讓消費者消除購買困擾。

C校園電視傳媒：系列廣告片宣傳

（播放頻次、什么時間播放、是否集中在受眾的“空閑”時間、效果測試）

2）校外——市區(qū)大超市，終端售場

售點廣告和人員促銷

國慶以及周末

3）評估