第一篇：女性消費者網購行為調查報告

女性網購行為影響因素及其對策 黑龍江大學信息管理學院 劉春艷

摘 要：21世紀，電子商務在我國呈現出良好的發展態勢。與此同時，“她時代”的到來使女性群體對購買活動的參與與影響逐漸增大。電子商務如何通過合理的調整來迎合女性網購需求，從而占領女性網購市場對其未來發展至關重要。本文選取買方因素、賣方因素、第三方因素、社會文化環境因素四個方面的11個變量作為女性網購行為的影響因素展開分析，最終有針對性地提出促進女性網購的建議與優化策略。關鍵詞：網購 女性 電子商務中圖分類號：f724 文獻標識碼：a 文章編號：1005-5800(2012)08(a)-157-02據中國新聞網報道，中國近七成的家庭中，購物大權由女性掌握，典型的家庭決策者是25歲~44歲的已婚女性。如何抓住女性的網購心理，成為電子商務發展的關鍵之一。2010年12月，中國婦女雜志社社長、華坤女性生活調查中心理事長韓湘景發布了2011中國城市女性消費調查報告”。調查選取了北京、上海、廣州、哈爾濱、長沙、蘭州、大連、太原、成都、寧波等10個大中城市。報告指出，網購日漸成為女性重要的購物方式之一。由萬事達卡國際組織發布的一項關于女性消費者網購行為的調查報告顯示，有網購行為的女性消費者不僅在數量上多于男性，而且她們進行網購的頻率也更高。根據艾瑞咨詢近期發布的《2010~2011年中國網絡購物用戶行為研究報告》的數據顯示，2010年，女性用戶相比于男性用戶更熱衷于網購；在網購累計金額5000元以上、網購頻次30次以上的高區間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。眾所周知，女性在推動社會經濟發展中充當著重要角色，她們是社會變革中的新力量，正在改變著中國家庭的消費結構。在電商崛起的時代，女性也當仁不讓地成為了消費主力。因此，在未來的商業競爭中，誰知女人心誰就掌控了女人的錢包，搶到了女性消費市場這塊大奶酪。1 女性網購行為影響因素分析 1.1 買方因素

(1)消費心理。女性對價格較為敏感，省錢是女性喜歡網購的

重要因素之一，由于網上商品省去租店面、招聘雇員、儲存保管等費用，總體來說價格會比商場同類產品便宜，網購讓女性感受到經濟實惠的快感。再者現代女性工作生活壓力較大，缺少較多的閑暇時間逛商場，而網購從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現場，既省時又省力，女性在午休時間，就可以把孩子愛吃的小零食、爸媽的保健品，老公喜歡的運動鞋等統統都在網上買好，安心的等待快遞送上門。再者女性購物具有從眾心理，容易受他人影響而進行網購，或是在大家推薦的網站選擇貨品。2009年上半年中國it網民網上購物行為調查顯示，13.1%的女性通過親朋好友的渠道認知網購網站，明顯高于男性。

(2)經濟能力。經濟能力主要是指女性購買群體的支付能力。現代女性普遍經濟獨立，在家庭購物中大權在握，堪稱“有錢有勢”。據世界銀行統計，到2014 年，全球女性的收入總額將達到18萬億美元；全球女性支配的年消費開支到2014年將達到28萬億美元。英國雜志用“女性經濟”來描繪全球女性對經濟發展的貢獻。dcci調查數據表明，女性網民中月收入1000～3000元者居多,而女性網民的月平均網購之處在51～300元范圍內的人占總數的44.3%,月均網購支出在600以上的女性網民更是占了10.6%之多，這

個數字還有進一步提升的空間。可見經濟能力是影響女性消費者網購的重要因素。(3)生活閱歷。生活閱歷包括婚姻情況、生活狀態、網購經歷、使用經歷等。已婚女性除了選擇自己生活必須品外，還擔負著家庭采購的任務，包括丈夫，孩子以及其他家庭成員的所需物品，購買商品種類繁多、數量較大、頻率較高，選擇網購可以極大地節省時間和金錢。再者人們在日常生活中會遭遇許多煩心事，如工作不順心、孩子不聽話、夫妻吵架等，男性有可能就把妻小當作替罪羊和出氣筒，或是借酒澆愁，而女性則更容易把購物當作是宣泄、緩解壓力的一個途徑。網購經歷和使用經歷是指在購買選擇上很多消費者會根據購買經歷以及使用后的感受來選擇是否再次購買，愉快的購買經歷不僅能促進再次購買，也會在購買人所在群體中形成良好的口碑，帶來連鎖反應，女性在這一方面表現更為明顯。1.2 賣方因素(1)商品信息。商品信息主要是指提供商品的參數，細節圖片等是否齊全。電子商務的特殊性決定了購買者與商家之間必然存在著信息不對稱的問題，如何提供最為有效和詳盡的信息以減少信息不對稱成為衡量商品服務的標準。女性消費者心思細膩，追求完美，購物時比男性更注重商品細節，通常會花更多的時間在不同品牌的商品之間進行比較，精挑細選，這就要求商家對商品細節要做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷，刺激女性消費者產生購買行為。

(2)售后服務。在網購中女性消費者比男性更偏重線下的商品體驗，甚至在商品到手后進行補充體驗，因此網購的退換貨行為大大高于男性。同時女性網購表現有群體性、潮流性和互動性的特點，她們比較愿意在線上購買后在線上和線下與他人進行分享、推介和討論。這就要求商家提供個性化的售后服務，保障消費者利益，讓消費者信賴商家，放心購買。否則將影響女性消費者重復購物，而且她們的口碑效應還會影響其他人的購買。(3)即時交流。即時交流是指在購買者選購商品過程中，為消費者提供在線服務的一種溝通方式。女性消費者多半優柔寡斷，而網購時消費者只能根據圖片、商品信息等決定是否購買，購物時猶豫不決表現得更加淋漓盡致。商家需要提供在線客服(免費電話、在線答疑)等多種方式與消費者交流，對消費者的各種疑問進行解答，增加消費者購買的決心，同時在線交流的記錄功能可以在糾紛產生后以此為證對消費者與商家間的矛盾進行調節。這些都將會增加女性消費者網購的信心，促成網購行為。1.3 第三方因素(1)配送系統。電子商務發展過程中一直受到物流配送問題的困擾，自建物流耗費大量成本，第三方物流無論是在價格上還是服務上都不能讓商家滿意，商品購買者也對物流的服務感到不滿。女（以下空白）篇二：華僑大學大三女生網購消費行為調研報告

第一部分：調研背景與調研目的

一、調研背景

上世紀90年代以來，隨著網絡、通信和信息技術的突破性進展，internet在全球

爆炸性增長并迅速普及。在這一前提下，電子商務應運而生了。電子商務是基于互聯網、以交易雙方為主體、以銀行電子支付和結算為手段、以客戶數據為依托的全新的商務模式，它可以使商家與供應商更緊密地聯系起來，更快地滿足客戶需求，也可以讓商家在全球范圍內選擇最佳供應商，在全球市場上銷售產品。自1998年“電子商務年”以來，電子商務在全球發展迅猛，大約每九個月其交易額就翻一番，全球電子商務交易額（包括網上貿易額、銷售額等）達到數千億美元，電子商務收入劇增262%。近日，由中國電子商務協會倡導成立的“中國電子商務誠信聯盟”在北京宣告成立，ebay易趣、卓越等業內40多家互聯網企業老總悉數聚集，并簽下了“誠信宣言”，這顯示了中國電子商務企業開始從他律走向自律。

據有關數據顯示，2002年我國網絡拍賣市場有9.4億元的規模，2003年有19.2億元的規模，預計2004年我國網絡拍賣市場幾近達到33.7億元。但是我國互聯網絡信息中心(cnnic)去年發布的第二次《中國互聯網絡熱點調查報告》卻顯示：全國有60.6%的網民半年內瀏覽過購物網站，但掏錢買東西的只有17.9%。這說明目前我國的電子商務行業發展遠未挖掘出其本身的巨大潛力。

因此我國電子商務的發展態勢很好，電子商務的發展潛力很大。

二、調研目的年輕一代人，尤其是90后女性對于網絡已經形成了依賴，因此他們對于他們對于網絡購物這種生活方式的接受程度是最高的，但是因為經濟因素他們的占得市場份額較小。而對于網購抱著理性態度的80女性后卻在是網購市場中的大蛋糕。那么被戲稱為8.5的88年到90年出生的這些卡在兩者中間的女孩們，她們是怎么看待網購呢？這代人在我們的身邊基本處在大學三年級的階段，這又是一個學校里面很特殊的群體，因此大學三年級的女生成為我們調查的方向

三、調查群體

華僑大學08級女生，她們受教育程度較高，對網絡的使用駕輕就熟，對適合在網上銷

售的滿足精神需要的產品具有更多需求，其預期收入也相對較高，她們有可能成為電子商務市場的重要組成部分。

四、調研方法

（一）調查對象

因為我們的調查面相對狹窄，是本校的大三女生，所以單一的調查方式很難滿足我們的要求。

（二）調查方法

本小組通過深入訪談，實驗調查，發放問卷三個不同的角度對大三女生的網購行為進行剖析，力圖最直觀的呈現大三女生在網購時的消費行為，消費心理，消費習慣。

（三）對比檢驗分析

檢驗方法：市場調研必須熟悉利用二手數據，我小組把搜集的大學生網絡購物報告進行整合，得出大學生網購的大概狀況，利用該報告與我們的調查結果進行對比。檢驗對象：本小組已經完成的大三女生網購行為調查報告。對比對象： 網上收集的大學生網購行為調查報告

檢驗目的：大三女生作為大學生整體的一部份，那么關于大三女生的調查報告必須和大學生整體的調查報告擁有大量共同點，否則報告錯誤。

檢驗一：網齡越高，網絡知識越豐富越容易進行網上購物，與我們的調查吻合。檢驗二：網購最根本的原因：價格便宜，購物方便。與我們的調查吻合。檢驗三：網購最大的障礙：安全。與我們的調查吻合。檢驗四：學生網購的消費比重偏低，與我們的調查吻合。檢驗五：網購最擔心的因素：商品質量，與我們的調查吻合。檢驗六：大學生對網購的滿意度偏低，與我們的調查吻合。

檢驗六：大學生網購中遇到合法權益受到侵害的事件后，大部份無法維護自身合法權益。與我們的調查吻合。

檢驗七：大學生網購總體水平處于上升趨勢，未來市場廣闊，與我們的調查吻合。檢驗結論：大量事實證明本小組的報告沒有和大學生整體網購行為報告產生悖論，因此我們的報告具有相當高的正確性。

第二部分：訪談分析篇三：女性消費者網絡購物調查報告

慧聰鄧白氏：女性消費者網絡購物調查報告 2010/3/16/10:00 本次調查通過新浪網網上調查系統，共收集有效問卷2985份。在樂于網購的女性消費者中，18-28歲的占34.6%，29-39歲占43.6%；大學學歷者占76.2%，大學以下學歷者占12.0%，大學以上學歷者11.8%；個人月收入主要集中在1500元-3000元，占比48.2%，1500元以下的占16.9%，3000-6000元的占了23.1%。東部消費者占84.5%，西部消費者占15.5%。

一、女性消費者的網購習慣

1.69.5%的女性白領至少每月網購一次

調查顯示，女性消費者網上購物的頻率較高，1/4的被訪者至少每周網購一次，近半數的被訪者則至少每月網購一次，經常網購的比例合計高達69.5%。2.87.6%的女性白領平均每天在購物網站上停留時間超過半小時 3.2009年女性消費者平均網購費用是4700元

在過去的2009年，多數女性網購的費用在1000～10000元之間，超過1萬元的也占了15.6%。

4.女性消費者網購的商品以服裝、鞋、箱包、護膚品和圖書音像制品為主 同樣是時尚用品，彩妝、香水、珠寶首飾、眼鏡和手表等商品在網上購買的比例卻很低。一方面是因為這些產品的生產集中度高，二來這些生產商以專柜銷售為主，網上銷售的渠道不多，第三個原因是因為物流的限制，導致香水的快遞成問題。5.淘寶是當之無愧的第一網購場所

淘寶是最受女性消費者青睞的網購網站，幾乎每個被訪者購物時都會選擇淘寶。此外，當當網和卓越亞馬遜網站的使用頻率也較高。6.多數女性白領網購成癮

一提到買東西，87.0%的女性網購消費者會去網店比較價格；哪怕是不購物，85.1%的女性網購消費者也會在網絡店鋪停留很長時間；77.6%的人總是期待包裹的到來。7.女性網民網購消費比較理性

盡管如此熱衷網購，盡管超過半數的被訪者（51.7%）曾經在網上購買過沒有用的商品，但是中國的女性網民網購時還是比較理性的。調查表明，只有11.3%的女性網購消費者會極度關注自己的黃鉆數，只有34.0%的女性網購消費者喜

歡在朋友面前炫耀自己的網購技巧，只有14.3%的女性網購消費者感覺到信用卡危機。

二、女性消費者對網購環境的滿意度（調查1）

然而網購環境并不安全，網購危機四伏，網購是時常有折戟沉沙的情況發生。1.女性消費者對網絡購物的滿意度為64.3%。

第二篇：女性消費者網購行為分析

女性網購行為影響因素及其對策 黑龍江大學信息管理學院 劉春艷

摘 要：21世紀，電子商務在我國呈現出良好的發展態勢。與此同時，“她時代”的到來使女性群體對購買活動的參與與影響逐漸增大。電子商務如何通過合理的調整來迎合女性網購需求，從而占領女性網購市場對其未來發展至關重要。本文選取買方因素、賣方因素、第三方因素、社會文化環境因素四個方面的11個變量作為女性網購行為的影響因素展開分析，最終有針對性地提出促進女性網購的建議與優化策略。關鍵詞：網購 女性 電子商務中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5800(2012)08(a)-157-02據中國新聞網報道，中國近七成的家庭中，購物大權由女性掌握，典型的家庭決策者是25歲~44歲的已婚女性。如何抓住女性的網購心理，成為電子商務發展的關鍵之一。2010年12月，中國婦女雜志社社長、華坤女性生活調查中心理事長韓湘景發布了2011中國城市女性消費調查報告”。調查選取了北京、上海、廣州、哈爾濱、長沙、蘭州、大連、太原、成都、寧波等10個大中城市。報告指出，網購日漸成為女性重要的購物方式之一。由萬事達卡國際組織發布的一項關于女性消費者網購行為的調查報告顯示，有網購行為的女性消費者不僅在數量上多于男性，而且她們進行網購的頻率也更高。根據艾瑞咨詢近期發布的《2010~2011年中國網絡購物用戶行為研究報告》的數據顯示，2010年，女性用戶相比于男性用戶更熱衷于網購；在網購累計金額5000元以上、網購頻次30次以上的高區間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。眾所周知，女性在推動社會經濟發展中充當著重要角色，她們是社會變革中的新力量，正在改變著中國家庭的消費結構。在電商崛起的時代，女性也當仁不讓地成為了消費主力。因此，在未來的商業競爭中，誰知女人心誰就掌控了女人的錢包，搶到了女性消費市場這塊大奶酪。女性網購行為影響因素分析

1.1 買方因素

(1)消費心理。女性對價格較為敏感，省錢是女性喜歡網購的重要因素之一，由于網上商品省去租店面、招聘雇員、儲存保管等費用，總體來說價格會比商場同類產品便宜，網購讓女性感受到經濟實惠的快感。再者現代女性工作生活壓力較大，缺少較多的閑暇時間逛商場，而網購從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現場，既省時又省力，女性在午休時間，就可以把孩子愛吃的小零食、爸媽的保健品，老公喜歡的運動鞋等統統都在網上買好，安心的等待快遞送上門。再者女性購物具有從眾心理，容易受他人影響而進行網購，或是在大家推薦的網站選擇貨品。2009年上半年中國IT網民網上購物行為調查顯示，13.1%的女性通過親朋好友的渠道認知網購網站，明顯高于男性。

(2)經濟能力。經濟能力主要是指女性購買群體的支付能力。現代女性普遍經濟獨立，在家庭購物中大權在握，堪稱“有錢有勢”。據世界銀行統計，到2014

年，全球女性的收入總額將達到18萬億美元；全球女性支配的年消費開支到2014年將達到28萬億美元。英國雜志用“女性經濟”來描繪全球女性對經濟發展的貢獻。DCCI調查數據表明，女性網民中月收入1000～3000元者居多,而女性網民的月平均網購之處在51～300元范圍內的人占總數的44.3%,月均網購支出在600以上的女性網民更是占了10.6%之多，這

個數字還有進一步提升的空間。可見經濟能力是影響女性消費者網購的重要因素。

(3)生活閱歷。生活閱歷包括婚姻情況、生活狀態、網購經歷、使用經歷等。已婚女性除了選擇自己生活必須品外，還擔負著家庭采購的任務，包括丈夫，孩子以及其他家庭成員的所需物品，購買商品種類繁多、數量較大、頻率較高，選擇網購可以極大地節省時間和金錢。再者人們在日常生活中會遭遇許多煩心事，如工作不順心、孩子不聽話、夫妻吵架等，男性有可能就把妻小當作替罪羊和出氣筒，或是借酒澆愁，而女性則更容易把購物當作是宣泄、緩解壓力的一個途徑。網購經歷和使用經歷是指在購買選擇上很多消費者會根據購買經歷以及使用后的感受來選擇是否再次購買，愉快的購買經歷不僅能促進再次購買，也會在購買人所在群體中形成良好的口碑，帶來連鎖反應，女性在這一方面表現更為明顯。1.2 賣方因素

(1)商品信息。商品信息主要是指提供商品的參數，細節圖片等是否齊全。電子商務的特殊性決定了購買者與商家之間必然存在著信息不對稱的問題，如何提供最為有效和詳盡的信息以減少信息不對稱成為衡量商品服務的標準。女性消費者心思細膩，追求完美，購物時比男性更注重商品細節，通常會花更多的時間在不同品牌的商品之間進行比較，精挑細選，這就要求商家對商品細節要做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷，刺激女性消費者產生購買行為。

(2)售后服務。在網購中女性消費者比男性更偏重線下的商品體驗，甚至在商品到手后進行補充體驗，因此網購的退換貨行為大大高于男性。同時女性網購表現有群體性、潮流性和互動性的特點，她們比較愿意在線上購買后在線上和線下與他人進行分享、推介和討論。這就要求商家提供個性化的售后服務，保障消費者利益，讓消費者信賴商家，放心購買。否則將影響女性消費者重復購物，而且她們的口碑效應還會影響其他人的購買。

(3)即時交流。即時交流是指在購買者選購商品過程中，為消費者提供在線服務的一種溝通方式。女性消費者多半優柔寡斷，而網購時消費者只能根據圖片、商品信息等決定是否購買，購物時猶豫不決表現得更加淋漓盡致。商家需要提供在線客服(免費電話、在線答疑)等多種方式與消費者交流，對消費者的各種疑問進行解答，增加消費者購買的決心，同時在線交流的記錄功能可以在糾紛產生后以此為證對消費者與商家間的矛盾進行調節。這些都將會增加女性消費者網購的信心，促成網購行為。1.3 第三方因素

(1)配送系統。電子商務發展過程中一直受到物流配送問題的困擾，自建物流耗費大量成本，第三方物流無論是在價格上還是服務上都不能讓商家滿意，商品購買者也對物流的服務感到不滿。女（以下空白）

第三篇：網購行為調查報告

網購消費者的行為習慣調查報告

一、調查背景

隨著經濟的快速發展，網購已經擁有了大批的擁護者，中國成為了世界第一的網購大國，大家追求時尚，方便，獨立，自由，讓我們的生活進入了一個高速化的時代。但在高速發展下，網購行為任然存在著許多我們不容忽視的問題。

二、調查目的

旨在了解消費者的網購行為習慣，為電商提供寶貴的完善建議。

三、調查方法

隨機抽樣（網絡問卷調查）

四、調查過程

本次調查通過微信平臺共發出50份問卷，回收有效問卷36份，回收率為72%，達到了我們任務所要求的36份問卷，完成了任務。

五、調查問卷分析

1、分析：由1、2問可知，我國網購消費者男女分布較為平均，切分布在全年齡段，其中21-25歲年齡段的人士占有47.2%為我國網購消費的主力軍，20歲以下年齡段的人士也占有25%，兩者一起占有將近7成半，可見我國網購消費者還是以年輕人為主。

2、分析：由第三問可知，有網購行為的人群既有低收入人群也有高收入人群，人群分布較為廣泛，網購在人群中有龐大的市場。

3、分析：由4、5問可知，人們或多或少的都會關注網絡購物的動態，切在網購中每月都有不同程度的消費，其中有27.8%的人每月都會在網購上消費201-500元，而在1000元以下這個比例達到了63.9%，可見絕大多數人每月網購上的花費還是較少的。

4、分析：由6問可知，在原則網購的原因上有69.4%的人選擇了因為方便，不用出門，有52.8%的人選擇了品種類豐富，選擇范圍廣，有44.4%的人選擇了因為價格便宜。可見網購的最大優勢還是在于足不出戶，品種多樣，物美價廉。這也是網購可以沖擊傳統市場的主要原因。

5、分析：由第7問可知，阿里系網站仍是網購消費者網購的第一選擇，其中有77.8%的人選擇了淘寶，又有百分之80.6的人選擇了天貓，這一比例遠超其他網購網站，由此可見我國的網購網站發展極不平衡。

6、分析：由第8問可知，網購用戶主要購買的產品為服裝、鞋、包 時尚配飾（手表、項鏈等），其次是化妝品、個人護膚品與數碼電子產品。可見以上幾樣產品在網絡上有較大的市場，特別是穿戴類產品，其市場特別巨大。

7、分析：由第9、10問可知，門戶建立的商城與電子交易平臺是顧客網購的首選，分別75%和55.6%的人選擇，而顧客選擇購物網站的主要因為是商品豐富，可以一次性購買多類商品，省運費，有63.9%的人選擇，遠遠超過第二位38.9%的選擇。可見網購網站的商品豐富與物流優惠是顧客選擇的首要考慮條件。

8、分析：由第11、12問可知，用戶對于網購的體驗普遍繼續好評，但是仍有22.2%的用戶有著非常不滿意的體驗，網購平臺的改善還須再接再厲。而在手機購物方面，有超過9成的人使用過手機購物，可見手機購物正是一個新的趨勢，發展勢頭迅猛。

9、分析：由第13、14問可知，打折與免運費是用戶最喜歡的網站促銷手段，分別占有38.9%與33.3%。而對于收到貨物后的評價，用戶們則呈現出多樣的行為方式，可以對于購物的評價習慣還是要因人而異的，人們之間存在較多的不同。

10、分析：由第10問對我國網絡購物的發展還有哪些期待和建議的回答中，用戶普遍希望有更加規范的網購環境與更優質的送貨服務。

六、總結

根據上述15個問題的調查結果，由此可知我國的網購消費是不分男女全年齡段的，每個人都有著不同的網購消費習慣，生活已經離不開了網購，而服裝、鞋、包 時尚配飾（手表、項鏈等）、化妝品、個人護膚品與數碼電子產品則是人們網購的主要產品。我建議電商們更加注重的發展網購足不出戶、品種多樣、物美價廉的三個優勢，形成有規范有規模的電商交易平臺或門戶網站，并與此同時多與物流公司商討提示物流的效率，為廣大的消費者帶來更加優質的網購消費體驗。

第四篇：中國消費者網購行為分析

中國消費者網購行為分析

摘 要：首先分析消費者購物行為的構成，進而介紹網絡購物的消費者行為及該購物方式的發展狀況，并與傳統的消費者行為進行比較。總之，伴隨著個人電腦的普及和使用人口的增加，網絡銷售在眾多的銷售渠道中脫穎而出。技術革命引發產業結構變革，導致市場的競爭規則也會跟著發生變化。

關鍵詞：消費者；行為；網絡購物

消費者行為可以看成是由兩個部分構成，一是消費者的行動； 二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態度的形成過程；而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。簡析網上購物的消費者

隨著互聯網在經濟活動中的廣泛運用，人們對網絡的依賴越來越強烈，網絡正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態和生活方式。電子商務的興起，開創了全球性的商務革命和經營革命，并逐步成為一種極重要的商務方式。中國互聯網信息中心發布的第15次中國互聯網絡發展狀況統計顯示，2004年龐大的網上用戶群中，選擇網上購物的人數僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網絡營銷還處于不成熟階段。對企業而言，網上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關系。同傳統營銷一樣，網絡營銷需要了解消費者行為，對消費者網上購買動機進行分析有利于企業針對性地開展市場營銷活動。

從本質上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導消費者去考慮目的，產品的功能屬性；享樂的或經驗的需求，引導消費者去考慮主觀方面，產品的舒適性，美學等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當消費者存在未被滿足的需求時，通常會產生一股力量，即動力--使一個人對需求做出反應的力量，它來自內部刺激，是由愿望狀態到實際狀態的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當行動的學習，最終導致一種動機或一系列動機的發展。消費者期望基于動機上的行動能夠產生結果，這就形成一個目標，最終導致一個能夠完成此目標的行動。

購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅使消費者購買活動的內在動力。一般消費者的購物動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經常性、重復性和習慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結果，既包括生理性的，也包括心理性的。網上消費者的購物動機是指在網上購物活動中，能使消費者產生網上購買行為的某些內在的驅動力。消費者除了通過網上購物實現生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。網上購物之于傳統購物優勢

網絡購物作為一種新興的商業模式，與傳統購物模式有很大差別。①網絡商店中的商品種類多，沒有商店營業面積限制。它可以包含國內外的各種產品，充分體現了網絡無地域的優勢。在傳統商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網絡購物沒有任何時間限制。作為網絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統商店中，消費者大多都要受到營業時間的限制。③購物成本低。對于網絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統購物來講，這一點是無法達到的。④網絡商店庫存小，資金積壓少。網絡商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網絡購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調配，而傳統商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網絡商店中基本都具有店內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。

與傳統購物相比，網絡購物具有很多優勢。但是，這種新興的商業模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽度問題。信譽度問題是網絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。②網絡安全問題。

從網絡進入人們的生活開始，網絡安全問題就一直存在。在網絡購物中，網民對網絡安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網絡購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網絡購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現了很多物流公司，他們在為網絡購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網絡購物就不太適合。擴大網絡購物的戰略及政策建議

網絡銷售商為了擴大網絡銷售市場，促進發展，應向消費者宣布網絡購物能大力減少流通環節，節約鋪面租金、降低人力費用、降低庫存帶來的低成本價格戰略和便捷購物方式等優勢，目前看來大部分的消費者對于網絡購物懷有不安的感覺。及時明確產品的樣式和品質，也有不能把產品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對卡號和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網絡購物的經歷的增多而減少。

第五篇：網購消費者調查報告

21世紀是網絡的時代，消費者網上購物將是時代發展的必然趨勢。在這種必然趨勢下對消費者的網上購物心理進行了一定程度的分析，并從網絡營銷的角度為企業如何適應消費者網上購物心理特征提出了具有參考性的對策措施。這對于企業抓住市場機遇、迎接網絡時代挑戰具有積極的促進意義和重要的實踐意義。

關鍵詞：網上購物；心理分析；網絡營銷

21世紀是網絡的時代，網絡將滲透到社會、政治、經濟及人們生活等各個領域。根據美國電腦工業年鑒公司公布的報告，到2005年底，全球互聯網使用者人數估計達到8億人，2008年可達到11億人左右。目前通過網絡實現商品交易的金額已占全球商品交易額的5%，預計在未來6年中，世界范圍內利用網絡購買商品服務的價值將達到5000多億美元。我國現已躋身于全球互聯網使用者最多的10個國家之一。與此同時，企業的國內外營銷環境均發生了巨大變化，消費者網上購物已成為時尚。因此，探討當今消費者網上購物的心理特征和企業的網絡營銷對策對于企業抓住市場機遇、捕捉市場機會、迎接網絡時代挑戰具有積極的促進意義和重要的實踐意義。

一、當代消費者心理變化趨勢和特征

當今企業正面臨著前所未有的市場競爭，產品供不應求的賣方市場將逐漸成為歷史，消費者主導的買方市場已經來臨。在買方市場上，消費者將面對更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當代消費者的購物心理與以往相比呈現出一種新的趨勢與特點。

（一）消費主動性增強

消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望。在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買中，尤其在一些大件耐用消費品（如冰箱、空調、電腦）的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風險或減少購后產生后悔的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。

（二）個性消費的回歸

在產品供不應求的賣方市場時代，一切以生產者為中心，我賣什么你買什么，對消費者而言，個性化消費無從談起。但當市場經濟發展到今天，大多數產品不論在數量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費者是企業的衣食父母”已成為企業的生存發展準則，消費者個性化消費的愿望已完全能夠實現。于是，消費者開始不斷地規劃自己的消費準則，大膽地向商家提出挑戰。用精神分析學派的觀點觀察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費者的心理是不一樣的，每一個消費者都意味著一個細分市場。因而，心理上的認同感已成為消費者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

（三）購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存

由于現代科學技術的發展，勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業者或家庭主婦希望通過現場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此，他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費者，這點尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時間內并存和發展。

（四）價格仍然是影響消費心理的重要因素

為了避免惡性的削價競爭，盡管相當一部分企業采取了各種差別化手段來減弱消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費心理有重要影響。例如，近年來的微波爐降價戰，雖然作為市場領導者的格蘭仕擁有技術、質量、和服務等方面的優勢，但最后卻也被迫宣布重返降價競爭行列，為市場占有率而戰。這說明，即使在當代發達的營銷技術面前，價格的作用仍舊不可忽視。

二、對消費者網上購物的心理分析

對于消費者網上購物的心理反應，雖說不同的消費者有所不同，但總地來說可歸納為兩種：心理優勢和心理劣勢。

（一）對消費者網上購物的心理優勢分析

通過調查及其它相關研究資料表明，消費者網絡購物的心理優勢主要呈現在以下幾方面：

1網上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分消費者可能因缺少購物經驗或者不喜歡上街購買，或者因商場服務人員態度欠佳或過分推銷，而對傳統的商場購物方式抱有強烈的反感。還有些消費者可能因不愿讓他人知道自己所購買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產品，希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿意去商場超市購物。而網上購物方式具有購買產品的隱蔽性和獨特性等特點，并讓消費者足不出戶就可買到稱心如意的產品。

2網上購物可以提供購物時間與地點的便利。消費者可能因購物場所離家太遠，或者沒有時間上街購物，或者所購買商品過大過重而不易搬運，或者營業時間過短等緣故，無法或不愿到商場購物。而網上購物方式具有全天候24小時營業和依據消費者約定時間地點送貨上門的優勢，可以更好地滿足消費者對購物時間和地點的要求。

3網上購物可以突破購物種類和數量的限制。傳統的商場購物方式零售商是通過擴大商場營業面積、增加經營品種等方法，來滿足消費者對花色品種的要求。但是，商場經營的產品種類、營業面積不可能無限制擴大，消費者卻要承擔在茫茫商品海洋中搜尋產品信息的成本。而網上購物方式突破商場經營產品種類和地理區域的限制，不僅使消費者可選擇的商品來源無限擴大，而且消費者只要移動鼠標即可方便快捷地找到所要購買的產品，實現產品信息搜尋的規模經濟效益。

4網上購物可以實現更低的成交價格。網上購物能為企業節省巨額的促銷流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能。而消費者可以在全球范圍內尋找最優的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨，因而能有更低的價格實現購買。

（二）對消費者網上購物的心理劣勢分析

正因為消費者網上購物具有傳統的商場購物所不具備的心理優勢，所以它很快被社會所接受并以飛快的速度向前發展。但它與其它任何事物一樣都具有矛盾的兩面性，即消費者網上購物在具有心理優勢的同時也具有一定的心理劣勢。

1網上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。傳統的購物心理是眼見為實，消費者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為。而網上購物方式基本上屬于人機交往，溝通形式簡單，交易過程單一，消費者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。網上購物方式，消費者既享受不到商場購物條件下人員服務的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。

2網上購物無法滿足消費者購物的社交動機。網上購物方式體現的是人機對話，無法重現商場購物方式所特有的人跡互動關系，從而，難以滿足消費者購物的社交動機，如在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結識新朋友的機遇與售貨人員之間個人溝通的經歷或者其他社交接觸活動的機會。

3網上購物存在一定的購物風險和支付風險。網上購物體現的是虛擬的購物過程，消費者無法在購物前通過觸摸方式對產品進行檢視，因而存在較高的購物風險。特別是當消費者通過互聯網向遠在海外的生產廠商或經銷商號購買產品時，如果當地法律法規不夠完善，或者當地政府執法水平不高、執法力度不大，或者當地市場行為缺乏規范，導致假冒偽劣產品充斥，言過其實、以次充好、服務低劣甚至銷售欺詐等不良現象蔓延，網上購物風險將進一步擴大。從網上購物的支付手段來看，網上購物應適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。在有關權威機構調查用戶使用網絡最關心的問題中，發現交易安全性占到50%以上。

三、企業的網絡營銷對策

企業的根本目的是通過提供產品或服務，滿足消費者的需求，從而獲得生存和發展。網絡時代的企業，其提供的產品和服務也必須適應消費者的需求，根據消費者網上購物的心理變化趨勢去制定有效的營銷策略。

（一）努力提供個性化的產品與服務

為每個消費者提供不同的產品或服務，對于傳統營銷來說簡直是天方夜譚。但Internet最強大的功能是交互性，除了將產品的性能、特點、品質以及服務內容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導向的方式，針對個別需求做出一對一的營銷服務。所以企業應充分利用網絡的一對一和交互式功能加強與顧客的溝通，進一步了解消費者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導消費者在網上參與產品設計，共同創造和滿足個性化的需求。這樣自然就提供了消費者的滿意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet銷售定做牛仔褲，得到了良好的回報。

（二）建立產品與企業信譽

信譽是網絡營銷的前提。尤其是網絡市場并不發達的中國，誰會在網上購買自己從來沒聽說過或者質量不可靠的產品呢？如何確認顧客需求的真實性也是網絡營銷現階段所面臨的難題，這都可歸結為信譽的問題。另外，在建立企業門戶網站過程中，網站的知名度、服務質量等條件，也是一種品牌的營造。產品信譽、企業信譽在進行網絡營銷過程中是一個長期性的戰略性的問題。通常，企業可從以下幾個方面樹立信譽：

1優質的服務。應隨時為顧客提供真正需要的、方便的、優秀的服務。

2良好的運作。包括向顧客提供最低價位的產品及服務，同時盡量避免給顧客添麻煩。3不斷創新。不僅要求向顧客提供質量最好的產品，還要求向顧客提供更有新意、更有特色的產品，為顧客帶來更多的利益。

（三）提高企業員工素質和服務效率

網絡營銷要求員工特別是營銷和網絡管理人員不僅具有先進的技術知識，還要在市場營銷方面具有獨當一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，還要有強烈的服務意識和人員溝通能力。因此，企業要注意吸引和培養復合型人才，提高員工綜合素質。

網絡營銷對企業的組織結構和服務效率也提出了更高的要求。網絡的特點要求企業對外界特別是消費者的反映必須迅速及時，為此企業要與電子商務認證機構、金融部門和各類物流公司建立良好的合作關系，以保證身份認證、支付結算、物流配送的安全、快捷、方便，同時要建立更加快捷迅速、服務周到的售后服務機制。

（四）搞好網站建設

網站是企業進行網絡營銷的基礎，通過企業自己有特色的網站，一方面可以樹立企業形象；另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點又直接影響到網絡營銷的效果。因此，作為企業“臉面”的網站建設必須注意以下幾點：

1特色經營。如果一個Web內容沒有特色，那么它很快會淹沒在Internet的汪洋中，要

想Web在用戶心目中生根，就要靠特色來吸引人。因此，主頁的版面設計、編排必須圍繞企業的目標顧客群，而不只是一幅絢麗的圖片和空泛的文字說明。

2信息內容的更新與發展。Web內容的更新包括信息的更新和欄目的調整，信息的時效性很強，需求隨時更新，使消費者及時了解和獲取企業及產品的信息。欄目的調整主要指欄目的增減，使欄目更具特色，內容的發展是指在原有基礎上向縱深發展。

3可靠的信息質量保證。質量是企業的生存之本，這是商界的準則，同樣，Web站點上的信息質量也是需要特別重視的問題。信息不準確所帶來的負面損失是巨大的，這要求Web經營者必須制訂出一套有效的信息質量考查和認證體系。同時精良和專業網站的設計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者的購買欲望。

4加強網站的推廣與宣傳。優秀網站同樣需要輔之以成功的推廣。利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力宣傳企業的網站，具有針對性的廣告會大大提高企業的知名度。也可以通過電視廣告、新聞媒體等傳統方式來擴大企業網址的影響。

5及時回應顧客的需求。網絡化經營的企業對于顧客反饋必須及時反應，建立客戶信息反饋系統，設專門職能部門處理，利用視頻、E-mail、線上答疑等方式與顧客做雙向溝通。如利用線上聊天的功能，舉行消費者聯誼會，通過溝通交流增強感情。

（五）消除消費者對網上購物安全性的疑慮

網上購物的安全性包括相關的法律、政策、技術規范以及網絡安全，加速商品防偽寶珍網絡系統工程的建設和提高網絡營銷網站的信譽程度，是網上交易的關鍵。為此，政府有關部門第一要加快現行法規的修改步伐，制定相關的電子商務法律，通過法律解決網絡營銷中發生的各種糾紛；第二要制定相關的電子支付制度、網絡營銷規約，對其中引起的糾紛做到有章可循，有法可依，有據可查；第三要建立完備的法律體系和權威的認證機構，維護整個網絡營銷的交易秩序，促使更多的人放心網上購物。

網購用戶心理行為分析

人們在網上購物的過程中，會表現出各種心理及行為習慣，本次分析，旨在建立更好的體驗，作為一些B2C建站或企業電子商務的基本參考。

從眾行為；表現在團購、熱銷產品的購買上。

好奇心；表現在對廣告、新奇特、潮流資訊以及別人怎么評價這個網站。

貪念；人總是想少付出多得到，這驅使著用戶參與折扣，返點積分，贈送與活動。

懷疑；人天生就會懷疑各種事物，缺少經驗和了解的網購也不例外。用戶還會懷疑產品 的出身，價值，性能，這個網站的誠信值，是不是正規注冊公司，能不能及時送貨，網上支付安全性，對商品不滿意時，可不可以退貨。迷惑；面對琳璃滿目的商品，雜亂的界面，混亂的色差，容易讓用戶迷惑。

驚喜；品牌打折了，咨詢體驗良好，收到訂購商品時，收貨滿意時，都會讓用戶驚喜。期待；用戶期待被重視，得到優質產品、實惠價錢、良好服務，快速送貨，權益保障。習慣；指行為習慣，例：登陸網站的方式，查找商品的過程，咨詢特定的客戶。人喜歡呆在自己熟悉的地方，和自己熟悉的人打道，用自己熟悉的方式行動。

信任；當前，可以讓網民購物的網站很多，但用戶的朋友和親人以及他自己熟知并了解的并不多，所以，一旦他下定決心購買，得到良好體驗時，就會產生信任，習慣性的在一個網站購物。直到下一次的不愉快讓他流失。

忠誠；忠誠是建立在長期的交往之后，對另一方有非常深入的了解和認同。網民的忠誠表現

一個網站成不成功，就看網民下不下單。而其中很重要的一部份，就是了解用戶行為及心理活動習慣。解決存在的問題，促使用戶養成習慣，產生信任，在長期的回訪中建立忠誠。好網站和不好的網站差別并不大，就在一點一滴的細節間決定成敗。