第一篇：可口可樂的故事營銷

近日，網上傳出了可口可樂的配方表，更有些人已經根據這份配方表配出了可口可樂，而據一些品嘗過的人介紹，根據網上配方配制的可樂味道和可口可樂公司的可樂相差無二。

作為全球品牌價值第一的大公司，可口可樂的配方可以說是可口可樂公司最高的機密，據說可口可樂的配方是在亞特蘭大的一家銀行保險柜里，要打開這個保險柜，只有公司董事長、市長、可口可樂的指定繼承人三個人同時到場才能打開，如果時間不對則不能打開。

流傳最廣的傳聞是掌握配方的三個人，他們分別掌握了配方的三分之一，但是他們必須簽署協議，絕不能將手中的配方泄露給其他人，更不允許乘坐同一架飛機，以防意外發生而導致配方失傳。

而在2006年，則更是發生了震驚世界的“可口可樂配方失竊案”，可口可樂總部的一名工作人員盜竊了配方，可是這個案子很快就被破獲了。對于這次事件的真實性，人們大都是一笑了之：可口可樂的配方哪有那么容易被人盜竊呢！

從可口可樂屢次配方泄密的事件來看，作為全球第一的大公司，可口可樂公司似乎對自己的絕密信息保護得并不是太好。其實配方泄密正是可口可樂公司營銷手段的高明之處，這完全可以從可口可樂公司進入中國市場的方式上看出。

1979年，可口可樂公司獲準向中國出售第一批瓶裝可樂，但僅僅是在一些涉外飯店和旅游商店。這時候，可口可樂公司開始在媒體上做一些廣告，廣告并沒有講可口可樂多么好喝或者有營養，而是繪聲繪色地講了可口可樂配方的故事，尤其是夸大了一些在保護配方方面的手段。

由于當時在報紙上做廣告還是很少見的事，因此可口可樂神秘配方的故事很快就在人們之間傳開了，人們開始以能喝到可口可樂為時尚。隨著配方故事的廣為傳播，不到幾年，可口可樂就成了中國市場上最著名的品牌之一。

從可口可樂公司進軍中國市場就可以看出，人們對可口可樂的喜歡并不僅僅是它的口感，更重要的一個原因是它帶給人們的神秘感和配方背后的故事。

一種飲料，無論如何宣傳，如果僅僅是靠口感來營銷，難免有一天會被厭倦，畢竟眾口難調，可是如果用故事來吸引人們，則會長久不衰，因為人們的好奇心是永恒的。

可口可樂顯然很明白這個道理，它用配方的故事吊足了人們的胃口。可以說故事營銷是可口可樂公司成為全球第一大公司的秘訣之一。

第二篇：可口可樂營銷策劃書

可口可樂校園營銷策劃方案（大綱）

前言 目錄

一、可口可樂公司簡介

（一）企業使命

（二）企業愿景

（三）可口可樂公司的競爭分析（swot分析）

（1）優勢分析

（2）劣勢分析

（3）機會分析（4）威脅分析（5）可口可樂發展建議

二、策劃目的

三、分析當前的營銷環境狀況

（一）當前市場狀況及市場前景分析

（二）對產品市場影響因素進行分析

四、市場機會與問題分析

（一）、針對產品目前營銷現狀進行問題分析

（二）、針對產品特點分析優、劣勢

五、營銷戰略（具體行銷方案）(一)營銷宗旨(二)、產品策略

（三）價格策略

（四）銷售渠道

（五）廣告宣傳

六、營銷目標

七、策劃方案各項費用預算

八、方案調整。

九、售后調研

前言

為喜迎我校建校十周年校慶，同時也為了提升我們的專業基礎知識、增強我們運用理論知識解決實際問題的能力。作為工商管理的一員我們“愛之翼”營銷團隊特意參加了工商管理學院舉行的業技能大賽。

一、可口可樂公司簡介

永遠的可口可樂

可口可樂圖標

可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

（一）企業使命 令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快

讓我們的品牌與行動不斷激勵人們保持樂觀向上 讓我們所觸及的一切更具價值

(二)企業愿景

成為全球企業公民典范

建立雙贏的合作模式堅定合作伙伴關系 激勵員工發揮自身潛能

在匯報股東的同時不忘履行我們企業公民責任 提供推出新的產品，不斷滿足市場及消費者

（三）、可口可樂競爭分析

（1）優勢(Strength)

全球最大之軟性飲料業巨人,擁有大廠優勢及強大之全球競爭力。

強勢行銷能力,體系及企業廣告。

品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分。

核心產品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰。

通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置),并擁有速食業(以麥當勞為首)的 強大銷售通路。

可口可樂公司的作業流程標準化。

具創新及高度研發能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,甫一上市即造成風潮。

市占率高,產品更為市場之領導品牌。產品擁有便利性(隨處可得),獨特風味(神秘配方)及價格公道等特色。

產品生命周期為循環再循環型態,歷久彌堅。

日前宣布將股票選擇權視為員工薪質費用之一部分,此舉將充分反映企業之財務狀況,引起眾多專家學者之一片好評,更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業所產生之陰霾。

（2）劣勢(Weakness)

組織龐大,控制不易。

消費者刻板印象-不健康飲料,因可樂內含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題。

主要消費族群(年輕族群)之產品認同感,略遜於百事可樂。

桶裝飲料通路遍布廣泛,消費者最後所享用之產品品質較難掌控(超過保存期限或變質等情 形)。（3）機會(Opportunity)

一般軟性飲料業進入障礙低,然要作到跨國行銷則高。

碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業者之商機頗高。

飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深。美國速食文化與碳酸飲料頗為契合。

（4）威脅(Threat)

非可樂之其他碳酸飲料的產品替代性仍不低。

消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用。

飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當中可口可樂業績出現停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續在成長當中。

因受恐布組織攻擊及發動戰爭等利空因素,對美國經濟造成沖擊。

在爆發一連串企業會計丑聞後,投資者漸失信心,要求美國企業財務透明化的聲浪日益高漲。

（5）可口可樂公司發展建議

在追求健康之時代潮流中,該公司勢必須運用強大之研發能力 適度改良產品成份,除保留可樂之原味(神秘配方)外,應剔除會影響健康之成份(或以其他成份代替),強調健康產品。

運用現有品牌優勢,開發新種產品,再次創造另一風潮。

可透過合并或收購在其他國家之擁有獨特且暢銷產品的他種飲料廠商,使其在該國之產品線更加完備(諸如在臺灣信喜實業所生產之開喜烏龍茶)。

透過強勢廣告,加強年輕族群(為主要消費族群)之產品認同感,以爭取目前較喜歡百事可樂之年輕階層。

二、策劃目的

要對本次營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

三、分析當前的營銷環境狀況

對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略、采取正確營銷手段提供依據的。所謂“知己知彼方能百戰不殆”。

（一）當前市場狀況及市場前景分析：

（1）、市場形勢分析

可口可樂在全球的市場占有率高達48%，但在我們當前的營銷環境下是否達到這個水平呢，我們所處的只是文理學院這一狹小的范圍，在加上百事和國內飲料品牌的競爭，所以當前營銷環境的市場形勢是嚴峻的也是有限的。

（2）、前景分析

隨著中國經濟的飛速發展，人們的購買需求不僅僅是停留在滿足物質需求這一層面上了，人們購買商品更主要是為了獲得心理或精神上的滿足，而可口可樂的品牌既可以滿足學生的物質需要又可以滿足他們追求高品質產品的需求，特別是新一代大學生有強烈的品牌意識消費。也正是每一位消費者心理在這些方面的差異，才使得消費行為與營銷策略多樣性，也使得市場變得更加多彩。所以可口可樂在這一小環境內的市場前景還是好的。

（三）對產品市場影響因素進行分析

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：

（1）宏觀環境

龍泉校區位于昆明市區，各方面都比較方便，特別是同學的購物，學校內有自己的超市，加上龍泉校區學生人數有限，在這樣的銷售環境下營銷有一定的風險和難度。

（2）消費心理

銷售活動就像萬米比賽：參與者都在爭奪，希望最先達到終點，都渴望成為最終的贏家。而贏家――冠軍只有一個，比賽是殘酷無情的。如果說技能是奪冠的基礎，那么在勢均力敵之下，無數體育明星奪冠的例子無疑昭示了一點：奪得冠軍的最重要因素是心態。同樣，銷售心態，也是左右一個銷售成功與失敗的關鍵因素。

對這一消費群體（學生）進行營銷攻關時，首先產品一定要有悠久的歷史和文化底蘊，可口可樂已經達到了這一要求；其次廣告一定要營造出一種高貴典雅流行的氣氛；再次，銷售網點設計要體現檔次感，尊貴感，售貨人員要用貼心的服務來讓消費者獲得心理滿足感。所以抓住消費對象的心理一方面得益于可口可樂這一知名品牌，另一方面主要還是看我們如何去打動消費全體。

四、市場機會與問題分析

（一）、針對產品目前營銷現狀進行問題分析

首先我們營銷的地點是云南師范大學文理學院龍泉校區，在銷售過程中我們沒有特定的銷售場所，以銷售站點的形式進行銷售給人的感覺就是檔次太低，很難讓人產生購買欲望。是師生產生購買欲望和行為變得尤為重要，畢竟大環境我們很難改變。

但可口可樂這一品牌是被人們所認可的品牌，這是我們唯一的優勢所在。所以我們可以在品牌上多下功夫，加大宣傳力度，做好營銷前的一切準備工作。靈活分工，使工作效率達到最大，順利完成營銷目標。

（二）、針對產品特點分析優、劣勢

優勢分析

品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分。市占率高,產品更為市場之領導品牌。產品擁有便利性(隨處可得),獨特風味(神秘配方)、旗下產品種類眾多及價格公道等特色。強勢行銷能力,體系及企業廣告。這些鑄就了可口可樂百年不衰的基業。

劣勢分析

消費者刻板印象-不健康飲料,因可樂內含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題。

主要消費族群(年輕族群)之產品認同感,略遜於百事可樂。

桶裝飲料通路遍布廣泛,消費者最後所享用之產品品質較難掌控(超過保存期限或變質等情形)。

鑒于此類劣勢，可口可樂公司可以透過強勢廣告,加強年輕族群(為主要消費族群)之產品認同感,以爭取目前較喜歡百事可樂之年輕階層。在追求健康之時代潮流中,該公司勢必須運用強大之研發能力 適度改良產品成份,除保留可樂之原味(神秘配方)外,應剔除會影響健康之成份(或以其他成份代替),強調健康產品。

五、營銷戰略（具體行銷方案）

一、營銷宗旨：

提高銷售業績的同時，鍛煉自己所學的專業技能！把可口可樂的營銷腿上新的臺階！

?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展現有市場，為可樂產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

?以本學校各消費群體為產品的營銷重點。

?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等

二、產品策略：

通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產品定位。

產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）產品質量保證方案。

產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3）產品品牌。

可口可樂有一定知名度及美譽度，樹立消費者心目中的形象，以便我們更好的宣傳及銷售。

4）產品包裝。

包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。我們盡可能選擇吸引主要消費群體包裝新穎的產品及本產品中的特色產品。5）產品服務。

我們將全心全意本著為同學服務的本責，推崇服務到宿舍、班級等，尋求多元化發展的戰略，提高自身銷量，及技能！

6）適當數量折扣，鼓勵多購。

以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。

三、廣告宣傳 1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。比如可以先從自己熟人那打開市場口端，然后再逐步發展！

④配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如下課時間、放學時間及推廣數量折扣、多買多送等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。②放學、下課前推出促銷廣告。

③握時機進行

推銷活動，接觸消費者。

④極利用

學校宣傳媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

四、具體行動方案。

早上現在主銷售地點布置堆頭及成列物品。攤點處一人負責收銀、一人負責把產品遞給顧客。其余三人分別在攤點附近進行拉客源及宣傳本組產品。

五、推銷市場實地與人員

（一）推銷市場實地分析

對象總人數 ：預計本科生在讀2000人左右 地點：云南師范大學文理學院龍泉校區

考慮到龍泉校區位于昆明市區，各方面都比較方便，特別是同學的購物，加上龍泉校區學生人數本來就少，在校園范圍內銷售有一定的難度，選好銷售網點就尤為重要。一方面要考慮到人流量，另一方面還要考慮同學的購買欲望。所以我們選擇人流量最為集中的食堂為首選的銷售點。

另外，還要考慮到食堂畢竟只有同學們用餐時才會有那么大的人流量，而我們的銷售要持續一天，整天在那里銷售不太現實，所以在午飯過后我們可以換個銷售點繼續銷售。那什么地方還有和食堂一樣的“市場”呢？想想只有同學們外出必經之路校門口，同學們外出和回來時候免不了很累，買瓶飲料解解渴不是沒有可能的，應該有一定的銷量。當然這些都是分析，到銷售當天具體情況還要具體考慮。

（二）銷售人員

負責人：龔維欽

團隊成員：陳云飛 楊燕

何麗娟 朱師樓

銷售人員就只有我們小組的五個成員，做好銷售人員分配和分工十分重要，這就要求我們團結協作最大限度的發揮團隊的力量。鑒于銷售時還要考慮貨物的搬運，還有銷售的前臺服務于推銷，所以我們決定龔維欽和朱師樓主要負責貨物的搬運和銷售點的陳設工作，服務和銷售工作則由另外三名女成員負責。當然分工也是死的，到銷售當天我們可以靈活分配，哪里有需要就到哪里，最大限度的保證銷售質量。

六、方案調整

在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此我們還必須準備如果另有突發狀況發生我們應改變銷售地點。所以我們第二套方案銷售地點應選在二樓食堂內，一邊有更多的客源流入。而后期方案貫徹也必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

七、營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上營銷活動所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為10件，預計毛利200元，市場（云南師范大學文理學院龍泉校區）占有率實現50%。

八、策劃方案各項費用預算

成本估計原則：節約性原則

適應性原則 合理性原則 準確性原則

營銷費用成本估計：

1：采購可口可樂相關產品的費用

根據校園市場的具體情況估計我們的產品成本約為300元左右

2采購相關贈品和包裝的費用估計

考慮到這些都只是吸引消費者的一種方式所以成本估計在100元左右

3營銷的相關人員的人工成本估計 這方面主要是營銷人員耗費的時間和精力成本，我們主要從時間上進行一個估計大概需要一周左右的時間來準備銷售。

九、售后調研

售后調研主要是對本次營銷活動做個總結，得出本次營銷活動的得與失，對產品有更好的市場定位，和市場需求。

第三篇：可口可樂營銷策劃書

可口可樂營銷策劃書

一、前言

可口可樂是由美國可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。可口可樂早期在中國的譯名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不佳，后改名為“可口可樂”。目前可口可樂在世界各地市場皆處領導地位，其銷量遠遠超越其主要競爭對手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀錄。

可口可樂公司成立于1892年，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經銷商在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧則是成長最快的飲料。

正文

1、產品定位

1.1 具都市時尚感的形象、符合現代人享受和拓展生活空間的生活主張，同時熱量值很低，順應了消費者需求低熱量飲食的選擇。

1.2對熱愛運動、充滿激情，張揚自我的年輕人來說，能在給自身冰爽的同時，給予人一種精神上的張揚、動力。

2、市場分析

2.1市場分析：飲料市場的品種很多，尤其是碳酸飲料這個領域。可口可樂憑借自己百年品牌和雄厚實力，在國際市場上占有極其重要的地位

2.2競爭分析：全球市場飲料的競爭非常激烈，有各式各樣的飲料，比如百事可樂，同時還有一些綠茶類、乳制品、純凈水等飲料，比如統一綠茶、伊利蒙牛酸奶、農夫山泉、橙汁；還有橙汁和雪碧競爭利勢非常的嚴峻，雖然自身在這一領域有自己的品牌，但想長期穩固并不斷發展，還是有一定的難度。但是基于廬山云霧茶的優勢即天然的泉水、優質的茶葉、獨特的包裝，打造出自己的領域是必然的。

2.3產品分析：以消費者的角度來看。產品口味和所表達的思想理念才是市場的真正賣點。當今是經濟快速發展的時代，年輕人越來越追求活力、時尚、新穎。可口可樂在所有廣告中都體現了這一理念，使得吸引著一批又一批年輕人。

2.4消費者分析

（1）主目標消費群15—30歲的青年人

（2）次目標消費群其他年齡段的人

（3）目標消費群特征分析目標群不是現實社會的升學就業壓力使得他們生活焦慮、急躁，就是工作壓力太大。如此差勁的精神狀態正需要一種外在動力使其充滿活力。

3．SWOT分析

（S）優勢：1.身為全球最大的軟性飲料業巨人，擁有大廠優勢及強大的全球競爭力，依靠強勢行銷能力及企業廣告，使其品牌形象深植人心，已成為消費者生活之一部分。.其核心產品的神秘配方極度保密，使其產品流行 100 年后而不衰。.擁有四種營銷利器，廣告、贊助、促銷活動，以及合作店牌。且銷售渠道相當完整，并擁有快餐業的強大銷售渠道。.作業流程標準化，通過一系列的標準化生產節約生產成本，提高生產效率。.可口可樂公司具創新及高度研發能力，最具代表性為健怡可口可樂的推出，一上市即造成風潮。6.市占率高，產品更為市場之領導品牌。在同類產品中占據領先地位。.其產品擁有便利性、獨特風味及價格公道等特色，另其經久不衰.產品生命周期為再循環型態，歷久彌堅。

9.專注于飲料業的可口可樂把精力全部投入了主業，使它們可以把主業做得精益求精。

（W）劣勢：1.非可樂之其他碳酸飲料的產品替代性仍不低。

2.消費者追求健康之意識抬頭，勢必將減少對碳酸飲料之飲用。

3.飲料市場競爭頗為激烈，主要競爭對手百事可樂威脅力十足，而在過去幾年當中可口可樂業績出現停滯不前之情形，而百事可樂卻是持續在成長當中。

4.因受恐布組織攻擊及發動戰爭等利空因素，對美國經濟造成沖擊。

5.在爆發一連串企業會計丑聞後，投資者漸失信心，要求美國企業財務透明化的聲浪日益高漲。

6.中國政府對于可口可樂公司在華投資建設灌裝廠數量有限制

（O）機會：1人民生活水平進一步提高，市場容量穩步增長新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好除可口可樂外，其他國外品牌未進入國內市場中國國內企業只有少數幾個具有竟爭實力。中國加入 WTO，各項法制日益健全，市場環境日益良好

6.憑百年品牌和自身實力，和給人以極大的心靈享受為特點的可口可樂，可以再牢牢抓住本身老顧客的同時，培養出很多新的忠實消費者。

（T）威脅：飲料市場競爭激烈，很難把握消費者的需求動向。

4．目標戰略

4.1短期目標：通過宣傳和促銷活動有效地贏得武漢地區目標消費群的關注，促成銷售。提高品牌知名度和偏好度。

4.2中期目標：力爭一定時間內在武漢地區和周邊地區的占有率達到20%以上，并向整個長江領域擴展。

4.3長期目標：成為中國飲料界的第一品牌，樹立品牌領導形象，并逐漸成為亞洲市場飲料界第一品牌。

5.競爭戰略

1.在人人追求飲食健康的時代潮流中，若可口可樂公司能運用其強大的研發能力適度改良產品成份，如在保留可樂原味的前提下，剔除間接影響健康的成份，強調產品的健康，則能挽回大部分因擔心健康問題而“移情別戀”的消費者，扭轉局面。

2.運用現有品牌優勢，開發新品種，再次創造另一風潮。發展有創意的副產品造成流行的風潮創造副產品來刺激銷售量，如：手機殼、鬧鐘、滑板、足球、電話??等一些有創意的副產品。還有世足賽時推出上面寫著各參賽國的可樂瓶，使得年輕人愛不釋手，造成收集的風潮。

3.透過合并或收購在其它國家的擁有獨特且暢銷產品的飲料廠商，使其在該國的產品線更加完備。

4.透過強勢廣告，加強年輕族群的產品認同感，以爭取目前較喜歡百事可樂之年輕階層，使銷量增加，產品更深入人心。如針對現在年輕一代的上 Q 熱潮，我們可以與騰訊公司合作推出“上 qq，贏可口，中大獎”活動；如面對年輕一代的追星熱潮，可以推出“喝可樂，便有機會與明星在演唱會上面對面”等類似的活動；自從姚明進入 NBA 之后，年輕人們對于美國職業籃球及街頭籃球的熱愛出現了歷史的最強度，針對這個情況，一貫偏向于足球的可口可樂，也可以加大對于籃球的廣告或贊助力度。

二．方案實施

（一）網上推廣

1網絡廣告

當今社會是一個信息豐富、消息爆炸的時代。互聯網的作用越來越明顯，當然網民也隨之不斷增

加，間接地導致網絡廣告其舉足輕重的作用。傳統的廣告形式顯然不能滿足當代信息社會的需求，同時傳統廣告的經費遠遠大于網絡廣告，還不易修改。因此在網上營銷方面，我們選擇了網絡廣告推廣。

1.1網絡廣告的分類

提起網絡廣告往往會想到網頁上的各種圖片廣告或者彈出窗口，其實這只是網絡廣告的一部分。下面我們主要運用三種網絡廣告形式對可口可樂進行推廣。

1.11BANNER廣告

BANNER廣告一般放置在網頁上的不同位置，在用戶瀏覽網頁信息的同時，吸引用戶對廣告信息的關注。因此我們可以采取將可口可樂的相關廣告圖片或信息放置在企業網站的某一顯著位置，甚至可以放置，放在知名的網站或流量較大的網站。

1.12關鍵詞廣告

關鍵詞廣告不同于網頁發布的網絡廣告或者E-mail廣告，其所依附的載體是搜索引擎的檢索結果。借于這一點，可以通過關鍵詞廣告向所有擁有檢索行為的用戶推廣我們的產品。液態廬山云霧茶飲料作為一種新型的云霧茶具有強大的優勢和特點，不僅代表了一種茶文化，還代表了旅游文化，因此人們在理解了產品特色和用戶檢索行為后，可選擇合適的關鍵詞或關鍵詞組合，也可以借助于搜索引擎服務商提供的相關工具和數據進行分析。例如Google提供的關鍵詞分析工具和百度的相關檢索資料等。關鍵詞廣告的優勢是不容忽視的，它在很大程度是廣告用戶可以控制的，例如顯示的內容，鏈接URL，期望的顯示數量等。因此，具有可預期和控制特點。這樣就可以在廬山云霧茶的不同經營階段顯示不同的內容。

1.13分類廣告

分類廣告具有形式簡單，費用低廉，發布快捷。信息集中等優點，而且查看分類廣告的人一般對信息有一定的主動需求。基于這些優勢自然可以對可口可樂的推廣起到一定的效果。

1.14網絡游戲廣告

以與騰訊公司的農場游戲為例。玩QQ農村的多位年輕人，使我們的目標群。在QQ農場界面加載可口可樂相關廣告小圖標的形式，吸引年輕人去點擊瀏覽以提高推廣。

1.15與即將的2012倫敦世界奧運會

以爭做奧運網絡火炬手的方式吸引網民點擊、分享。同時通過他們進行病毒式營銷。最終會形成較大范圍的營銷

1.16與高校聯盟

與武漢各大高校進行合作，贊助活動經費，出席各種場合。并做一些系列講座等。來吸引媒體和市民的注意力，同時也可以讓在年輕人心目中樹立一個良好的企業形象。

1.2 網絡廣告的網絡營銷價值

1.21品牌推廣

網絡廣告最主要的效果之一就表現在對企業品牌價值的提升，這也說明了為什么用戶瀏覽而沒有點擊網絡廣告同樣會在一定時期內產生效果。同時網絡廣告中豐富的表現手段也為更好的展示產品信息喝企業形象提供了必要的條件。內容結合武漢人本土文化，賦予朝氣、蓬勃的色彩，給人以親切感、時尚感。

1.22 銷售促進

用戶由于受到各種形式的網絡廣告吸引而獲取產品信息，已成為影響用戶購買行為的因素之一。網絡廣告對于銷售的促進作用不僅表現在直接的在線銷售，也表現在通過互聯網獲取產品信息后對網下銷售的促進。同時通過一些特殊時間大幅度打折，來吸引網民的點擊。

1.23 在線調研

網絡廣告對于在線調研的價值，可以表現在多個方面，如對消費者行為的研究，對于在線銷售問卷的推廣，對于各種網絡廣告形式和廣告效果的測試，用戶對于新產品的看法等。這些可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息。同時，為了提高問卷的可靠性，可以設立獎項，來吸引大量的網民進行問

卷調查。

1.24 顧客關系

網絡廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購買特點提供了必要的信息。這種信息為建設和改善顧客關系提供了必要條件。網絡廣告對顧客關系的改善也促進了品牌忠誠度的提高。

1.25信息發布

網絡廣告是向用戶傳遞信息的一種手段。通過網絡廣告投放，可以將信息發布在用戶數量更多，用戶定位程度更高的網站，或者直接通過電子郵件發送給目標用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增加了網絡營銷的信息發布功能。

1.3 網絡廣告計劃概要

首先，確立網絡廣告目標。需要注意的是，在產品的不同發展階段，廣告的目標也可以區分為不同形式。針對我們的液態廬山云霧茶飲料，在不同的時段突出不同內容的廣告來吸引觀眾，為云霧茶的銷售提供潛在客戶。

第二步，確定網絡廣告預算。為了實現一定的廣告目標，需要根據廣告目標為產品做出合理的廣告預算，達到較好的宣傳效果。

第三步，廣告信息決策，根據廣告的目標、公司的發展階段、產品的生命周期、競爭者狀況分析等信息，確定廣告訴求重點，設計網絡廣告。可口可樂策劃書怎么體現符合年輕人的精神需求和飲料需求，為什么就是比別的飲料好這就是廣告創意的重要性

第四步，網絡廣告資源媒體選擇。講廣告放到哪里菜能吸引更多觀眾的注意？最主要的是選擇網絡廣告媒體資源。

第五步，網絡效果檢測與評價。當我們把可口可樂廣告投放之后觀眾有何反應，對我們的產品有何建議和要求。在充分了解顧客的反應之后，對可口可樂的推廣與銷售會起到很大的積極作用。

三． 網下推廣

1）在高校活動、講座，社會的慈善、招聘上推廣

2在各個活動中發放自身圖冊推廣包括發展史、打折銷售

3）貼海報，發宣傳單

4）在公交車上推廣

5）戶外平面廣告

四、偶像劇影視推廣

打破以往廣告的幾十秒或是幾分鐘的廣告。利用偶像劇來吸引年輕人觀看，對影視進行植入式廣告，比如角色職務就是可口可樂公司，故事也是可口可樂，喝的也是可口可樂。電視劇名字也是可口可樂。通過一種全新的方式，讓可口可樂在人民享受電視劇的同時，把可口可樂廣告和理念植入人心。

五、網絡與現實組合開展瓶蓋兌獎活動，讓消費者把數字輸入網站上，間接使消費者瀏覽可口可樂網站，促進消費。同時給人以“可能會中獎”的想法。

還有，可口可樂公司可以和油站建立長期合作關系，可口可樂公司每月（或每年）在該油站購買一定量的汽油，而油站則給可口可樂公司一定的折扣，或現金券/優惠卡等。可口可樂公司再和部分車主簽定協議，由公司派專人把車主的車設計成可口可樂的風格，附上標志或產品，讓車主在平日駕駛時順便做移動廣告。若車主在合同期內駕駛的路程達到一定公里數，則由可口可樂公司報銷一定油費，或贈送現金券、優惠卡。此舉可行性如下：

1、油費一再上漲，使有車倍感壓力，報銷油費使消費者覺得有利可圖，再說公司只是給車換套新衣服，車主并無任何損失。

2、近幾年流行在車身上貼裝飾圖案，而可口可樂是一個歷史悠久的大品牌，此舉可以滿足消費者追求創新與個性的心理。

3、消費者得益，油站獲利，可口可樂更是名利雙收，達到三贏。

3.加大力度使開展具有“時尚”元素的策略，擴大年輕消費族群。

第四篇：可口可樂公司營銷策略

可口可樂營銷策略

目錄:

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一、公司簡介

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二、背景分析

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三、行業變化和對可樂公司的挑戰

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四、新的經營模式

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五、包裝策略

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六、經營模式

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七、啟示

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八、本土化營銷策略

一、公司簡介

可口可樂公司簡介:

1886年5月,可口可樂首次面世于美國佐治亞洲亞特蘭大市的雅各布藥店,至今已近115歲了.可口可樂公司是全世界最大的飲料公司,也是軟飲料銷售市場的領袖和先鋒,透過全球最大的分銷系統,暢銷世界超過200個國家及地區,每日飲用量達10億杯,占全世界軟飲料市場的48%,其品牌價值已超過700億美元,是世界第一品牌.百事可樂簡介：

百事可樂公司”1919年誕生于美國紐約，在第二次世界大戰之后迅速崛起。到了20世紀40年代末，百事發展成為成功的專業軟飲料企業。到1996年通過百事的首席執行官韋尼·科列威執行的關聯性多元化戰略，百事可樂公司形成了8大組成部分：百事可樂北美公司，百事可樂國際公司，弗里托雷公司，百事可樂食品國際公司，必勝客比薩餅世界公司，泰科·貝爾世界公司，肯德基炸雞公司和百事可樂系統世界公司。現在，其經營范圍已延伸到海外134個國家之中。據統計，全球有30億人口品嘗過百事可樂。

行業競爭：

美國軟飲料行業內部基本上只有兩個競爭者(因為兩個公司占70%的市場占有率)，但是這兩個品牌在顧客感受和印象上有一定的差異。

兩大公司之間的競爭為什么沒有失去控制呢?原因是它們進行競爭的目的不是要消滅對方，而是為了獲得優勢和利潤。

行業進入壁壘:

兩大可樂公司在軟飲料行業都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入，歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象征。

特許經營制度使兩大公司不用巨大的投資就獲得了巨大的規模。每一個潛在進入者在決定進入之前都會仔細想想自己在單位產品經營成本上是否有可能超過這兩公司。行業壟斷的根本原因

? 限制性的行業內部競爭

? 鎖定的購買者

? “秘密的配方 ”

二、背景分析

（一）關于可口可樂

1、飲料行業的龍頭老大，已有100年歷史

2、專業化的濃縮液制造商

3、處于一個發展緩慢的行業：80年代初，人均軟飲料消費在美國和國際上增長十分緩慢。80年代初期，行業平均增長速度國內是3%。

4、可口可樂公司國內增長5%，國外增長7%。

5、可口可樂的市場價值從1984年的40億美元，1999年增加到的165億美元，并占有全球軟飲料市 場的46%。

（二）80、90年代的掌門人

Roberto Goizueta的困境

Roberto Goizueta的商業思路

（三）可口可樂的早期經營模式

三、行業變化和對可樂公司的挑戰

（一）70年代末以來競爭環境的變化

（二）行業變化對早期業務模式的沖擊

四、新的經營模式

可口可樂的品牌形象

1、核心品牌

2、國際品牌

3、中國品牌

五、包裝策略

1、多種材質、多種容量策略

2、分渠道策略

3、結合廣告或公關事件

4、圍繞促銷策略

六、經營模式

(一)可口可樂新的經營模式

1、擴大消費者的范圍

2、價值鏈管理者Focus on value growth3、對銷售渠道進行重組

4、關鍵業務活動與拓展

5、進軍海外市場

七、啟示

八、本土化營銷策略

1．出售優質產品

2．要相信自己的產品

3．創造神秘感

４．要讓人人都買得起

５、吸引普通人的欲望

６、產品要無處不在７、要有耐心但要果斷

８、不要用保護性和消極的廣告 ９、舉辦合資企業

第五篇：可口可樂營銷渠道分析

目錄

1.可口可樂公司現狀.............................................................................................................................................2 1.1可口可樂公司概況.....................................................................................................................................2 1.2可口可樂公司產品.....................................................................................................................................2 2.可口可樂公司渠道結構.....................................................................................................................................2 2.1長度結構.......................................................................................................................................................2 2.2寬度結構.......................................................................................................................................................2 2.3廣度結構.....................................................................................................................................................2 3.可口可樂公司渠道管理方案...........................................................................................................................2 3.1間接渠道成員管理.....................................................................................................................................2

3.1.1可口可樂的渠道成員的選擇...........................................................................................................2 3.1.2可口可樂分銷渠道成員的培訓......................................................................................................3 3.1.3分銷渠道成員的激勵........................................................................................................................3

3.2分銷渠道物流管理.....................................................................................................................................3 3.3分銷渠道預售制管理.................................................................................................................................3 4.可口可樂公司渠道建設中存在的問題..........................................................................................................4 4.1價格不易管理..............................................................................................................................................4 4.2跨區分工合作不明確.................................................................................................................................4 4.3工作效率低...................................................................................................................................................4 4.4銷售積極性低..............................................................................................................................................4 5.可口可樂公司渠道改進和創新的建議..........................................................................................................4 5.1統一利潤標準..............................................................................................................................................4 5.2制定統一服務標準.....................................................................................................................................4 5.3重視培訓專業人才.....................................................................................................................................4 5.4提高利潤.......................................................................................................................................................5 可口可樂公司營銷渠道決策與管理研究

1.可口可樂公司現狀

1.1可口可樂公司概況 可口可樂總部在美國，是全球最大的飲料公司，同時，在全球的飲料銷售市場上，它也是領袖和先鋒。其包括世界最著名的五大軟飲料品牌中的四個，分別是可口可樂、芬達、雪碧和健怡可口可樂。可口可樂已連續成為中國最著名商標之一，據1999年，蓋洛普在中國的調查顯示，81%中國消費者認識可口可樂牌號，并連續9年被權威機構評選為“最受歡迎飲料”。

可口可樂目前是中國市場最暢銷的飲料，占了中國9%的軟飲料市場，以及33%的中國碳酸飲料市場。可口可樂長期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。可口可樂公司目前的國產化率高達98%，濃縮液在上海生產，并且以人民幣銷售。可口可樂公司每年還會在國內采購原材料價值超過60億人民幣，并且每年上繳給國家稅款達16億人民幣。1.2可口可樂公司產品

可口可樂公司主要的產品有：可樂（可口可樂，健怡可口可樂），引用純凈水（水森活），汽水（雪碧，芬達，醒目），果汁飲料（美汁源，酷兒），茶飲料（茶研工坊），其中各產品的配方和規格也各有異。

2.可口可樂公司渠道結構

可口可樂公司是一個大型的快速消費品公司，所以，其營銷渠道結構也是一個復雜的結合體。概括的說，就是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。2.1長度結構

利用其他組織機構的分銷渠道和營銷經驗，迅速將產品推向市場，對資金的使用有一定的安全性企業不必設置專門機構或專門人員，節省人力、物力和財力。所以可口可樂的分銷商由代理商，零售商和經銷商。2.2寬度結構

密集型分銷渠道，也稱為廣泛型分銷渠道。指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型。而可口可樂正是密集型分銷渠道。這種分銷渠道能增大產品的市場覆蓋面，網點密度高。可口可樂公司的產品出現在百貨公司、連鎖超市、便利店、小商店等地方，總之，在任何地方人們只要想買飲料，就能買到可口可樂的產品，這種十分密集的渠道策略，增強了可口可樂的競爭力，為可口可樂公司提供了廣闊的市場覆蓋面。同時密集型分銷渠道存在缺點是容易導致市場混亂，渠道管理成本較高。2.3廣度結構

渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。可口可樂公司使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。

3.可口可樂公司渠道管理方案

3.1間接渠道成員管理

3.1.1可口可樂的渠道成員的選擇

1．制造商：制造商自己生產，尋找合作伙伴實行就地聯營生產。2．批發商：大型的綜合批發市場，如浙江商城等批發市場；或在每個地方直接設立公司的經銷商子公司。

3．零售商選擇：傳統食品零售渠道，如食品店、食品商場等；娛樂場所，如旅游景點，健身場所等；小攤位，如小櫥窗商店等。

4．代理商：制造代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金代理商、進口和出口代理商、信托代理商

3.1.2可口可樂分銷渠道成員的培訓

可口可樂公司的用人策略，最為獨特的一點就是“本土化”。其精髓就是：在市場當地設立公司，所有員工都用當地人；銷售方針、人員培訓由總公司統一負責。1．基礎培訓。主要包括入職簡單的培訓、公司規章制度培訓、公司企業文化培訓、個人激勵培訓等。通過這些培訓，讓員工了解到可口可樂公司的發展歷史、企業精神和文化等。

2．技能培訓，就是根據公司發展所確定的各種崗位工作的需要，對在崗人員進行業務技能培訓。培訓的目標是著重提高在崗職工實際工作能力或勞動技能，使之崗位成才，滿足崗位要求，適應企業發展需要。這樣能讓企業的職員具備一定基礎技能。對專業人員進行管理技能培訓，即對好的業務人員進行持續不斷的教育。鍛煉他們管理能力。讓企業更加的高效運作。主要有知識擴大型培訓和知識更新型培訓。

3.1.3分銷渠道成員的激勵

主要采取一般企業的激勵模式：為員工提供各類獎勵，包括禮品卡、印有公司標志的物品、運動會門票等；提供晉升的鼓勵；提高工資或者發放獎金等。3.2分銷渠道物流管理

可口可樂在中國有三大合作伙伴：嘉里集團，太古集團和中糧集團，擁有分布在全國不同區域的裝瓶廠共25家。加上即將投產的長沙和長春兩個裝瓶廠，以及今年剛剛簽下的湛江、蘭州和重慶三個裝瓶廠，可口可樂在中國的裝瓶廠總數將很快達到30個。從地圖上來看，其在中國的布局，算是基本完成了。

在可口可樂建立銷售運作模式的前提條件下，銷售和物流分成了“銷售中心”及“銷售中心外”兩種運作模式，占到總銷量40%以上的銷售中心城市，由裝瓶廠直接負責銷售。雖然可口可樂的物流全部交由第三方物流公司來做，但在這些城市，公司還是保留了少數的自備車輛，為需要個性化服務的客戶提供服務。比如對游樂中心、家樂福這樣的大賣場、或特別高檔的酒店的配送，都由銷售中心的裝瓶廠直接送運，對庫存等方面也親自管理，這種針對大客戶終端的直銷方式，大大提高了可口可樂的市場反應能力。3.3分銷渠道預售制管理

1.有序地開發客戶：由業務代表定期、按區域、按線路拜訪客戶（零售客戶和經銷商客戶），先訂貨后送貨。

2.有序地建立銷售渠道：分區劃定線路，劃分銷售區域。

3.有序地管理業務代表：一個銷售區域一位區域經理或主任，每一條銷售線路一位業務代表和一位駕駛員。4.有序地管理市常:（1）差異性管理：由于分銷售區域、銷售線路會碰到地段好壞、客戶分布不均勻，造成銷量與努力程度不一致、苦樂不均這個問題。可口可樂采用下面幾個辦法來解決: 一是線路范圍大小調節。市中心一類商業區銷量潛力大的，線路范圍就小一些；二三類商業區的線路范圍就大些。二是銷量指標調節。每條銷售線路 的銷量指標不搞一刀切，采用系數，銷售線路之間銷量指標最高的與最低的相差一倍。三是按完成率考核，不按絕對數考核，銷量第一的并不是完成率第一的。四是獎金考核按完成率計算，而且完成率最高只占獎金的6O％，獎金的其余40％是生動化、客戶關系、建議等軟性指標。

（2）區別對待跨區域銷售問題：對客戶總部在某個區域、某條銷售線路，分店在另一個銷售區域、另一個銷售線路上，由總部總店配送的情況，總部總店在誰的區域、誰的線路上銷量就歸誰。對偷襲其他區域、其他銷售線路客戶的情況，一是不發現不管，二是發現后歸還客戶，三是沒收銷量。對跨區殺價搶客戶的情況，一發現即停止送貨，扣當事業務代表及其主管獎金，或警告處分、調離線路。

4.可口可樂公司渠道建設中存在的問題

4.1價格不易管理

可口可樂產品的出廠價格各銷售區域并不一致，部分地區間差價明顯,容易出現竄貨現象，且不易管理。4.2跨區分工合作不明確

跨區域及系統間合作存在困難。中國客戶管理組與各裝瓶廠之間的分工尚不明確，并且尚沒有建立起直接有效的溝通機制和流程。4.3工作效率低

渠道中間商的工作單一，沒有創新。使得銷售業績等沒有突破。4.4銷售積極性低

渠道銷售商積極性不高，因為利潤不高。就市場而言，可口可樂產品的價格標桿作用使得多數客戶都將其作為吸引下游客戶的主要品種，普遍更傾向于讓利于其下游客戶，這就使得市場中自然而然的形成了任何一個中間商都無力維持可口可樂產品的高利潤狀態的局面。事實上，每當可口可樂需要采取措施提高客戶單位利潤時，伴隨而來的必然是大量的區域或者渠道間沖貨問題的產生。同時，就可口可樂公司而言，維持合理的低的批發價格可以使得可口可樂產品獲得更大的市場占有率，獲得更多的總體銷量，因此，嚴格控制中間商的毛利是可口可樂公司始終都十分重視的工作。

5.可口可樂公司渠道改進和創新的建議

5.1統一利潤標準

對于部分跨區域的重要客戶，可口可樂公司應該盡早協調并制訂跨系統間的統一的利潤標準。必須明確規定，什么客戶拿什么價，那么只能在那個區域賣，不能越區，否則給與一定的懲罰，如：取消其售貨資格，罰款等。這樣的方式可以很好的解決各地區供貨價格不統一的問題。5.2制定統一服務標準

強化中國客戶管理組與各裝瓶系統及裝瓶廠之間的分工和協作的關系。要解決跨區域及系統間合作與溝通的障礙問題，首先，可口可樂必須提前制訂對現代渠道客戶的統一的服務標準，并且能夠通過培訓和溝通的方式有效推廣到所有裝瓶系統及裝瓶廠，切實保證能夠以同一個聲音溝通，以統一的標準服務每一個客戶門店及區域。

5.3重視培訓專業人才

可口可樂公司一貫重視對于人才的培訓。他們在世界各地建立有訓練中心、管理學院，對不同等級、不同崗位的員工給予不斷的訓練。以中國為例，可口可樂公 司在天津就建立有一所培訓中心，對整個可口可樂生產的過程、技術訓練、個別專業的講題、講座，都在天津培訓中心展開。另外，可口可樂公司還跟復旦大學合辦了一個可口可樂管理學院，目標是專業培訓高層管理人員。可口可樂系統本身是全球性的，因此他們還會派員工到美國總部及其他地區，跟系統內的同事學習交流。5.4提高利潤

努力重視提高合作伙伴的利潤，增強其銷售可口可樂系列產品的信心，同時，十分注意保持恰當的合作伙伴的區域規模，爭取能夠保持可口可樂產品的總利潤能夠保持在一個比例較高的水平，提高可口可樂產品對于客戶的影響程度，維持客戶的積極性。保持合作伙伴與一般批發客戶的利益平衡是維護合作伙伴和批發商的銷售積極性的重要因素，也是最難以管理和控制的因素。這種平衡需要可口可樂既要保持價格平衡同時還要保持區域及渠道間的平衡，并且平衡是一個處于不斷變化的狀態，需要可口可樂持續的調整。然而，在現實中，部分運營基礎好并且管理到位的可口可樂裝瓶廠的實際控制能力表現得非常出色。強化對于中國市場的中間商渠道客戶的研究工作，一方面可以幫助可口可樂更好的了解中間商客戶的運作特點和運作方法，同時，還可以更加有效的提高可口可樂101項目的實際運作質量；另一方面，可以幫助可口可樂更加專業的與客戶溝通，教育和影響客戶，使得客戶能夠更好的接受可口可樂文化。