第一篇：網絡廣告設計受眾心理思考論文

摘要：網絡廣告是一種新媒體廣告模式，但從其受眾接受的心理過程來看，它的功能與作用不同與其他廣告形式。互聯網時代，我們更應該把網絡廣告設計的受眾心理研究作為一個重點課題。本文就網絡廣告設計的受眾心理進行了深入探究。

關鍵詞：廣告設計；受眾；心理

目前，網絡已經深入人們的生活，成為生活及精神上的“必需品”。隨著網民群體的日益擴大，各類商家與廣告人士都把網絡廣告視作必爭之地。近些年，商家紛紛進軍網絡，通過各種形式投放網絡廣告。然而，鋪天蓋地的網絡廣告很大程度上未被消費者所接受，也未能夠改變消費者的消費態度與消費行為，甚至出現了排斥心理。如何能使消費者樂意接受網絡廣告，從而產生消費動機，形成購買力，研究和分析網絡廣告的受眾心理，是至關重要的環節。

一、網絡廣告設計的受眾構成據了解，2015年初，中國的網絡用戶將達到50%，也就是說近一半的中國人正在使用互聯網。截止至2014年6月，我國的網民總量已達到6.32億人次，互聯網普及率為46.9%，相較2013年底提升了1.1個百分點。其中，按照年齡階段劃分：我國網民主要集中在18至40歲之間，這個年齡階段的用戶一般都具有熟練的電腦操作能力，習慣性瀏覽網絡接受網絡信息。其更容易也更樂意接受網絡廣告這種新媒體形式。根據以上分析可以得出，商家可以根據自身產品的特質針對合適的受眾人群，進行有區別、有針對性的網絡廣告設計。要了解市場受眾群體的劃分，找準受眾目標市場，遵循不同年齡階段受眾人群的心理需求，根據不同人群的審美心理與審美接受做合理的調整，從而進行網絡廣告設計創意，制定出相應的廣告策略，最后才能達到預期的效果。

二、網絡廣告設計受眾的心理特征

受眾在接受廣告的過程中有著不同的接受階段，不同階段中又有著不同的心理表現。網絡廣告設計的受眾心理特征一般分為以下幾個階段：感知、接收、記憶、態度、行為。

（一）感知

感知是受眾接受網絡廣告存在的最初環節。只有使受眾注意到廣告的存在，才能更有效的傳達廣告中所加載的信息。感知是受眾接受網絡廣告最初的環節，也是最難的環節。因為，網絡受眾群體的接受心理在大多數的情況下，并不喜歡網絡廣告，在某些特定的情況下，甚至排斥網絡廣告、厭惡網絡廣告，這種現象的出現也與網絡廣告所具有的強制性有著很大的關聯。在網絡中，為了能使受眾能感知并最終接受廣告信息，很多商家與網站結合，采用彈出式廣告強制受眾接受廣告，此類廣告形式會引起人們的強烈反感。還有很多網絡廣告負載信息量已經遠遠超出受眾接受能力限度，對于這種廣告信息受眾基本都會選擇“視而不見”，廣告效果可想而知。使受眾樂意接受廣告的存在，是急需解決的問題。必須從網絡廣告表現形式上尋求突破，要用較為創新的、趣味的、醒目的、直觀的形式去展現廣告，從而吸引受眾的眼球，達到感知的效果。結合文字、圖片、動畫，讓網絡廣告更加符合受眾者的接受范圍，使廣告新奇、生動、有趣，更具有吸引力。同時，應將產品的功能、外觀、使用方法更為直觀的展現在受眾面前。

（二）接收

接收是網絡廣告引導消費者的過程，也是人們接受廣告內容信息與了解產品的重要過程。傳統的廣告形式其感知和接受是同時發生的。現代廣告講究與受眾之間產生情感的交流，比如電視上出現的故事性、情感性的廣告，其會抓住受眾的接受心理，以故事情節為主線，以主人公為載體，傳達某種信息，從而引導受眾產生情感上的共鳴，這種廣告形式更容易被受眾所接受。而上述優點，亦是網絡廣告目前所欠缺的。目前網絡廣告存在著一些明顯的問題，接受方式往往需要附加動作，需不斷地打開網頁、點擊鏈接。在這個過程中一部分廣告內容能引起受眾的好奇心，但卻忽視了廣告受眾重復操作的急躁心理。雖然廣告創意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。成功的網絡廣告設計理應根據受眾的消費心理量身定做，應通過信息模式與交互設計，使得消費者能夠自己搜索所感興趣的產品，這種互動方式能使受眾的消費心理與商品訴求結合在一起，有選擇性地接收網絡廣告。也可設置交流鏈接，點擊后可與商家進行直接的交流，商家也可根據受眾需求設計客戶定制等功能，把消費者的被動接收變為主動消費，這樣既提高了吸引力，又達到了廣告效果。

（三）記憶

網絡廣告信息被受眾接收后會產生相關產品記憶，而記憶是使消費者產生購買行為的基本條件。一般情況下，網絡受眾在接受廣告信息后，會產生兩種情形。一是，受眾對廣告中的信息產生了深刻記憶，當受眾出現購買需求時，會搜索記憶中的產品信息，把其外觀、功能等與自身需求進行比對，從而產生消費行為。二是，受眾對廣告中的信息并無深刻記憶，受眾很快就會把廣告遺忘。那么，網絡廣告承載的信息就會被遺漏，廣告效果也會大打折扣。因此，受眾者的記憶心理應作為信息傳遞的重要訴求目標。這就要求設計師在網絡廣告設計過程中，需探索受眾心理，強化受眾者對網絡廣告的記憶。

（四）態度

受眾對網絡廣告的態度是形成購買行為的重要參考標準。這種態度，分為兩個方面。一方面是受眾對網絡廣告所持有的態度。創意十足、制作精美的網絡廣告有時可以稱為藝術品，甚至會產生百看不厭的效果。對廣告的態度是一種審美，而對產品的態度則是一種功利。但是，很多研究表明，受眾如果對一則廣告擁有正面態度，比起擁有負面態度的那些人，有更佳的廣告回憶。受眾的這兩種態度有時并不一定統一。有些消費者喜歡一則廣告，但只是單純的喜歡這種藝術表現形式。喜歡廣告，并不一定就會喜歡廣告中的產品，反之亦然。因為，對廣告的態度，是一種審美。而對產品的態度，則是一種需求。網絡廣告最重要的是更多地引起人們的興趣，而這正是網絡廣告的優勢。

（五）行為

引導受眾者產生消費行為，是衡量一個廣告成功與否的基礎條件，也是商家斥資制作廣告的最終目的。網絡廣告擁有高效、便捷的宣傳效果，亦擁有不同的售貨渠道。目前，多數網絡廣告附加了鏈接設置，點擊后可顯示產品信息與購買渠道，如果受眾產生消費意愿，決定購買產品，只需要簡單操作就可以完成購買行為，并能享受登門送貨的優質服務。但是，由于網絡銷售擁有虛擬性，使消費者存在著很多顧忌，即便許多廣告受眾通過觀看網絡廣告有了感知、接受、記憶、態度的過程，但是對于網絡廣告產品傳達信息的準確性仍持有懷疑的態度。因此，商家可以通過貨到付款、打折優惠、拍賣競價等形式來刺激消費。

參考文獻：

[1]唐艷梅.網絡廣告心理效果評估實證分析[D].南寧：廣西大學，2007.[2]郭鑒.《營銷傳播學》，杭州，浙江大學出版社，2004.156.[3]張曉娜.基于網絡受眾的網絡廣告策略研究[D].濟南：山東大學，2009.

第二篇：電視欄目受眾心理分析

電視節目受眾研究比較分析

——為什么愛看《非你莫屬》

天津衛視《非你莫屬》欄目從開播以來一路高歌猛進，殺入全國收視率前三，更是在年初獲得2010最佳綜藝節目大獎。

“海歸暈倒門”“狂浪的笑”“撕證哥”和“成功學信徒”求職??一檔求職真人秀節目接連引發口水之爭，繼而引起抵制活動。但實際上公眾所焦慮、不滿甚至憤怒的目標可能是求職節目背后折射出的真實職場文化。

不可否認，當下的中國職場仍在片面強調競爭的必要，強壓之下產生的“狼性文化”被眾多企業奉為圖騰。壓力面試、嚴苛的考核和短期壓榨性的用工方式都使得勞資雙方中間的鴻溝日益加深。而在此次抵制活動的發起者、被稱為“青年導師”的李開復心中，健康的職場應該合理競爭，勞資公平，企業雖有層級但雇主與職員之間人格平等，相互尊重。在當下的中國現實中，這些想法雖更像理想主義者的宣言，但理應成為努力的方向。

一檔節目只是社會現實的鏡子。我們也許可以用更寬容和多元的心態對待各種節目。而真正重要的是，如何致力于讓現實的職場變得公平、開放、透明和讓人們發自內心相互尊重

在相親類節目在各電視臺滿天飛的時候，為什么《非你莫屬》能吸引觀眾的眼球，讓各年齡段的收視群體都拜倒在他的石榴裙下，我也特愛看這個節目，我代表即將畢業的大學生說說我們熱衷于看《非你莫屬》的原因。

（一）我們先從不同年齡段的收視群體進行分析。

《非你莫屬》為受眾樹立健康積極的求職觀，引導正確價值觀，并在節目中制造最大限度的良性精彩沖突！每期12名一流企業高管組成波士團現場招聘，具有不凡身世背景及奮斗經歷的他們，將對應聘者進行最犀利的評判和最嚴格的挑選！每期5位真實應聘者來自全國各地，他們敢于挑戰，敢于展示，擁有難以想象的特長，同時每個人都希望能從事自己喜歡的工作。節目中的2名國內資深職場人士及心理專家，將用專業知識給應聘者真實的就業指導意見、心理把握和職場忠告。這對我們畢業找工作的大學生是特別有用的，特別是可以借鑒在現場找工作的選手的經驗，而且boss團的忠告讓我們在找工作中需要注意的禁忌是非常有用的。

而且在家待業的啃老族的父母在這時候看《非你莫屬》也能尋求一些心理慰

藉。這就讓《非你莫屬》老少皆宜，闔家共賞。

（二）從節目對受眾的吸引點分析，也就是節目的看點分析。

1.它是全國首檔真人秀求職招聘類節目

它 分“自我介紹”、“天生我有才”、“別對我說謊”、“談錢不傷感情”等環節進行，有一定的娛樂性但又兼顧了職場人生、職場話題與爭議等一系列‘沖突’元素，直指全球的熱點和難題、中國社會婚戀之外的熱點——就業問題！

2.各大公司老大坐鎮現場，親自現場招聘。

每期12名一流企業高管組成波士團現場招聘，有世紀佳緣的CEO、六間房CEO、郭德綱、呂良偉等，具有不凡身世背景及奮斗經歷的他們，對應聘者進行最犀利的評判和最嚴格的挑選，高管們會提出什么問題，對應聘者感興趣的是什么？在這里都可以看到。

3.不同類型的求職者，五花八門，笑料不斷。

不同類型的求職者，你可以對號入座，可以學習優秀的求職者，也可以避免出現現場失敗的求職者的錯誤。有著多年海外求學經歷且躊躇滿志卻一直苦于找不到工作的“海待”；有因學歷問題一直被各單位拒之門外至今還在依靠父母的“啃老族”；曾因“護士門”事件飽受爭議的網絡紅人“仙女艷艷”等。為了工作，應聘者在現場使盡渾身解數。

（三）從節目設置的環節亮點分析

《非你莫屬》分“自我介紹”、“天生我有才”、“別對我說謊”、“談錢不傷感情”等環節進行。

“自我介紹”通過 VCR展示應聘者基本資料，包括工作內容、背景故事及家人朋友領導推薦等等。

“天生我有才”應聘者展示與就業相關的才藝及特長表演。

“別對我說謊” 源自職場黃金標準——真誠度！通過對童年往事、同事關系、職場觀念、財務問題等一系列尖銳精彩的直面提問，考驗應聘者的人性最真實一面。

最具關注度的要數“談錢不傷感情”環節，因為在目前的求職壓力下，許多求職者在應聘的過程中為增加成功度對待遇問題都采取了模糊態度，這也使得用人單位得以利用這種模糊以最小的工資成本獲得最優秀的人才，所以《非你莫屬》為保證應聘者和公司代表各自的利益與權力，將要求雙方在節目現場直白進行工資待遇談判：底薪、獎金、加班費、交通費、通訊費、餐費、五險一金??求職者的能力在這些一流企業的高管中究竟價值幾何？全國觀眾將共同見證求職者的待遇問題！

我覺得最爽的是看選手走上前去，按滅boss的燈，這充分滿足了中國觀眾強大的心理，看boss團為人才赤急白臉，頭破血流，你就覺得人才真的很緊缺啊，21世紀真缺人才啊。這也刺激了我成為人才的信念。

第三篇：電視欄目受眾心理分析

電視欄目受眾心理分析

——我為什么愛看《非你莫屬》

緒論

天津衛視《非你莫屬》欄目從開播以來一路高歌猛進，殺入全國收視率前三，更是在年初獲得2010最佳綜藝節目大獎。

正文

在相親類節目在各電視臺滿天飛的時候，為什么《非你莫屬》能吸引觀眾的眼球，讓各年齡段的收視群體都拜倒在他的石榴裙下，我也特愛看這個節目，我代表即將畢業的大學生說說我們熱衷于看《非你莫屬》的原因。

（一）我們先從不同年齡段的收視群體進行分析。

《非你莫屬》為受眾樹立健康積極的求職觀，引導正確價值觀，并在節目中制造最大限度的良性精彩沖突！每期12名一流企業高管組成波士團現場招聘，具有不凡身世背景及奮斗經歷的他們，將對應聘者進行最犀利的評判和最嚴格的挑選！每期5位真實應聘者來自全國各地，他們敢于挑戰，敢于展示，擁有難以想象的特長，同時每個人都希望能從事自己喜歡的工作。節目中的2名國內資深職場人士及心理專家，將用專業知識給應聘者真實的就業指導意見、心理把握和職場忠告。這對我們畢業找工作的大學生是特別有用的，特別是可以借鑒在現場找工作的選手的經驗，而且boss團的忠告讓我們在找工作中需要注意的禁忌是非常有用的。

而且在家待業的啃老族的父母在這時候看《非你莫屬》也能尋求一些心理慰藉。這就讓《非你莫屬》老少皆宜，闔家共賞。

（二）從節目對受眾的吸引點分析，也就是節目的看點分析。

1.它是全國首檔真人秀求職招聘類節目

它 分“自我介紹”、“天生我有才”、“別對我說謊”、“談錢不傷感情”等環節進行，有一定的娛樂性但又兼顧了職場人生、職場話題與爭議等一系列‘沖突’元素，直指全球的熱點和難題、中國社會婚戀之外的熱點——就業問題！

2.各大公司老大坐鎮現場，親自現場招聘。

每期12名一流企業高管組成波士團現場招聘，有世紀佳緣的CEO、六間房CEO、郭德綱、呂良偉等，具有不凡身世背景及奮斗經歷的他們，對應聘者進行最犀利的評判和最嚴格的挑選，高管們會提出什么問題，對應聘者感興趣的是什么？在這里都可以看到。

3.不同類型的求職者，五花八門，笑料不斷。

不同類型的求職者，你可以對號入座，可以學習優秀的求職者，也可以避免出現現場失敗的求職者的錯誤。有著多年海外求學經歷且躊躇滿志卻一直苦于找不到工作的“海待”；有因學歷問題一直被各單位拒之門外至今還在依靠父母的“啃老族”；曾因“護士門”事件飽受爭議的網絡紅人“仙女艷艷”等。為了工作，應聘者在現場使盡渾身解數。

（三）從節目設置的環節亮點分析

《非你莫屬》分“自我介紹”、“天生我有才”、“別對我說謊”、“談錢不傷感情”等環節進行。

“自我介紹”通過 VCR展示應聘者基本資料，包括工作內容、背景故事及家人朋友領導推薦等等。

“天生我有才”應聘者展示與就業相關的才藝及特長表演。

“別對我說謊” 源自職場黃金標準——真誠度！通過對童年往事、同事關系、職場觀念、財務問題等一系列尖銳精彩的直面提問，考驗應聘者的人性最真實一面。

最具關注度的要數“談錢不傷感情”環節，因為在目前的求職壓力下，許多求職者在應聘的過程中為增加成功度對待遇問題都采取了模糊態度，這也使得用人單位得以利用這種模糊以最小的工資成本獲得最優秀的人才，所以《非你莫屬》為保證應聘者和公司代表各自的利益與權力，將要求雙方在節目現場直白進行工資待遇談判：底薪、獎金、加班費、交通費、通訊費、餐費、五險一金??求職者的能力在這些一流企業的高管中究竟價值幾何？全國觀眾將共同見證求職者的待遇問題！

我覺得最爽的是看選手走上前去，按滅boss的燈，這充分滿足了中國觀眾強大的心理，看boss團為人才赤急白臉，頭破血流，你就覺得人才真的很緊缺啊，21世紀真缺人才啊。這也刺激了我成為人才的信念。

結論

我覺得一個欄目的成敗的關鍵點，就是受眾的心理分析，只有在欄目播出前把握了受眾心理，充分的對各階層各年齡段的受眾心理進行分析，才能保證節目播出后的收視率和節目的長久性和穩定性。所以我們學習心理學對于以后的節目策劃是很有用的。

第四篇：廣告設計論文

隨著我國市場經濟的不斷發展和經濟全球化進程的提高，市場機制進入精神生產領域，生產文化產品的企業大量涌現，文化產業迅猛崛起，在社會生活和國民經濟中的地位正在迅猛上升。在許多國家，文化產業已成為重要的支柱產業和新的經濟增長點；在激烈的市場競爭中，各種商品的文化含量以及由此帶來的文化附加值越來越成為經濟的強大競爭力；文化觀念的變化帶來了新產品開發、產品結構調整以及經濟結構的變化。作為文化產業范疇的平面設計藝術正面臨著文化與經濟相互交融的社會現實，不能不思考這個行業的生存環境和如何抓住機遇在經濟大潮中增強自身的發展實力，使平面設計藝術健康、有序、全面的發展。

現 狀

在激烈市場競爭中，無論是國際還是國內的企業，都把提高設計水平作為提升競爭力的一種手段，從報紙到雜志、從電視到網絡、從品牌到包裝、從廣告到形象設計，平面設計的功能和作用不斷放大，其影響力涉及到社會生活的各個方面和各個行業。據不完全統計，目前從事平面設計的從業人員約３０多萬人，從事平面設計藝術類人才培訓的高等院校和教學機構近千家，而且還在不斷的增加之中。對這樣一支正在蓬勃興起的文化產業大軍，是發展市場經濟不可缺失的重要力量。但是，長期以來，從業人員分散在不同的行業和領域，處在被邊緣化的境地，沒有明確的行業定位，沒有自己的行業組織和學術機構。至于行業分工、行業標準，行業中介組織更無從談起。面對經濟和高科技飛速發展和平面設計相對滯后的局面，許多平面設計藝術的研究人員和從業人員心急如焚，紛紛要求改變現狀，以求自身的發展空間。

定 位

平面設計的發展離不開對自身的準確定位和價值判斷。所謂的平面設計，就是把不同的基本圖形，按照一定的規則在平面組合成圖案所表現出來的立體空間感，即用視覺語言來傳遞信息和表達觀點。它的設計范圍和門類非常廣泛，如各種媒體、建筑、工業、環藝、裝潢、展示、服裝、廣告等等，總之，有多少種需要就有多少種設計，具有廣闊的發展前景。由于平面設計要運用視覺元素來傳播設計者的設計和計劃，用文字和圖形把信息傳達給受眾，并讓人們愿意和樂于接受。因此，平面設計不僅涉及到多種元素的運用，而且還涉及到不同的表現手法和技巧的運用。任何一個設計都必須按照客戶的要求去打動受眾。從這個意義上說，設計者除了具備專業知識以外，還要在設計中傾注自己全部的感情，只有首先感動設計者，才能讓客戶滿意，進而感動受眾。因此，平面設計藝術必須具備綜合知識和相關技能，才能正確理解和把握自己所要設計對象的本質特征，運用各種設計元素進行有機的藝術組合，形成圖形有創意，色彩有品位，材料質地能打動人的作品。我們可以說，一個好的設計，不僅是圖形的創作，也是中和了許多智力勞動的結果。由此，我們可以肯定，平面設計藝術具有文化產業中的一切特征，即橫跨經濟、文化和技術的綜合性特點。

方 向

文化產業是指從事文化產品與文化服務的生產經營活動以及為這種生產和經營提供相關服務的行業。這個概念是２０世紀４０年代首先在西方出現的。長期以來，由于這個概念和所涵蓋的范圍各有不同的認識，沒有形成共識。為了使我國形成門類比較齊全的文化市場

體系，１９９８年文化部成立了文化產業司，幾年來頒布了《文化產業發展第十個五年計劃》，出臺了《文化部關于促進文化產業發展的若干意見》，制定了《２００３－２０１０年文化市場發展綱要》。在這些文件里，明確了文化產業的思路和對策。各地已制定了相應的政策措施，對國有文化經營單位進行體制、機制的改革和結構調整。目前，文化市場已對國內各類資本全面開放；同時全面履行加入ＷＴＯ時的承諾；積極調整文化資源，市場對文化資源配置的基礎性作用得到了發揮。國家在繁榮文化事業上，主要是抓好兩件事：一件是大力發展公共文化事業，另一件就是大力發展文化產業。

今年３月２９日，為促進文化產業的發展，由國家統計局正式出臺了《文化及相關產業分類》。對于這份具有法律意義的文件，中共中央宣傳部、國家統計局、文化部、廣電總局、新聞出版總署、國家文物局等多個部門傾注了巨大的心力。《文化及相關產業分類》以我國文化發展狀況和發展方向為依據，以國民經濟行業分類為產業基礎，以活動的同質性和文化的自身特征為原則所制訂的。它不僅首次從統計學意義上對文化產業概念和范圍做了權威界定，而且為建立科學、系統、可行的文化產業統計制度，推動當前文化體制改革和文化產業發展奠定了重要的基礎。這顯然有助于各界統一看法，形成共識，對文化產業的發展具有全局性的戰略意義。

２月１２日文化部長孫家正在國務院新聞辦公室召開的記者招待會上向近７０家國內外新聞媒體指出：“文化產業是一個總的概念，文化產業是由文化企業組成的，因此培養文化企業，壯大文化市場的主體，是我們發展文化產業非常重要的工作。”國家政策和形勢的發展為文化產業創造了從來不曾有過的環境和條件。據有關方面預測，中國的文化產業市場每年的產值達４８００億元，目前僅有１８００億元，尚有３０００億元空間。這是一個多么巨大的市場！面對這種局面不知平面設計行業的同行們感覺如何？就目前而言，整個行業遠處于各自為政的分散的狀態中，像大海中的小舢板，相互之間沒有經驗交流和信息溝通，也沒有理論的研討和業務的互相學習切磋。

我們必須清醒的認識到平面設計與現實之間存在的巨大反差，認真探索我們的發展空間。

使 命

平面設計經歷了從工業化社會到信息化社會的歷程，我們在設計的理念上、功能上、語言表達和形式上都受到國外文明思潮和藝術風格的影響。在今天的市場經濟條件下，現代平面設計藝術面臨許多新的課題，如多元化發展的趨勢提出了多元色彩的需求；人類生存方式上不斷出現的新情況、新思維、新理念，這使我們打破了過去在平面設計中常常運用到的法則，固有的符號現象被解構，平面設計必須與時俱進。新的歷史使命要求平面設計的全體從業人員要牢牢掌握發展方向，大膽進行理論研討和業務創新，積極探索具有中國特色的現代平面設計規律和理論體系，滿足市場經濟不同方面的需求。政府和行業部門的積極引導，是規范行業發展的關鍵，中國文化管理學會帶頭勇于支持和探索平面設計藝術的發展，為平面設計產業化奠定了良好的基礎。

從國際和國內的情況看，文化產業的發展必須建立在對文化資源的占有和開發的基礎上。但是，有文化資源不等于就有文化產業資源。政府的文化政策與市場準入制度，以及社會的文化需求和消費走向、企業的文化產品與服務的市場開發等相關方面的因素，都在直接或間接地影響著文化資源能否成為文化產業資源的關鍵。據此，平面設計雖然有廣闊的文化產業前景，但就目前的形勢而言，只能稱得上是一種文化資源。要使它成為文化產業，國家

政策和社會需求已不成問題，真正的問題是從事平面設計的從業者如何盡快地組織起來，無論是從社會、經濟、文化的角度還是從平面設計的行業內部的實際情況，都在發出了一個共同信息——我們應該為平面設計搭建一個經驗和信息交流的平臺，共商發展大計，盡快把平面設計的資源轉變為文化產業的大市場，進而建立相應的管理和運行機制，制定行業標準，發展中介組織，為平面設計藝術的發展創造有利的條件和環境。

第五篇：網絡媒體的受眾心理分析

【摘要】：網絡媒體作為一種媒體就必須擁有公信力，承擔一定的社會責任為廣大的網絡受眾提供權威的信息和正確的輿論導向。網絡媒體引導受眾一方面：要引導網絡受眾確定高層的，完全實用的心理態度，一定的審美欣賞能力和理性的思考能力。另一方面引導網絡受眾改變偏頗的需求結構，抑制不合理的社會規范需要。建立合理的受眾需求層次。

【關鍵詞】：網絡媒體；網絡受眾；心理分析

中圖分類號：：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1002-6908(2008)0520190-01

網絡媒體作為一種新興的媒體所蘊含的能量也正在被釋放出來，并對我國社會生活各個領域產生重大影響。但由于網絡媒體自身有著與傳統媒體不同的新特征，提供給了受眾從未有過的自由和信息自由的權利，決定了網絡媒體的受眾心理與傳統媒體受眾心理有很大不同。因此要發揮網絡媒體傳播的積極作用，消除網絡受眾的不良心理狀態和行為，進一步加強網絡受眾的倫理道德建設；發揮權威媒體網站的輿論導向作用。健全網絡管理的法律法規，遵循正確的角色扮演規則，培養受眾視聽態度，建立合理的受眾需求結構。

1.網絡媒體與網絡媒體的受眾

網絡媒體的受眾與傳統受眾一樣，在傳播過程扮演著十分重要的作用。他們既是傳播活動的參與者，又是傳播效果的反饋者，按媒介接觸行為分有積極選擇者，純粹受眾，介質受眾，預期潛在受眾和現實受眾等。而從總體而言網絡媒體的受眾有以下幾個特點：

⑴ 人數眾多。

⑵ 分布廣泛。網絡媒體受眾分布人數十分廣泛，據上述數字顯示35歲以下網民所占比例為大多數。⑶ 素質較高。據中國互聯網報告顯示：網民受教育高中最多29.3%，其次為本科28%和大專27％。

2.網絡媒體影響下的受眾心理行為和受眾心理需求特征

⑴ 網絡媒體受眾心理需求

從總體上來講，網絡媒體的受眾心理特征符合一般傳媒受眾的心理特征，也具有網絡傳媒的特性。網民上網既是具有某種目的的動機體現出一定的心理過程，也表現出一定的心理行為特征，從根本上分析，心理需求是內在的根本，心理行為是外在的表現。構成了網絡受眾的心理行為層次。而這種層次分析對網絡媒體的受眾心理研究具有重要意義。受眾心理需求主要以下要求：

① 獲取信息。網民上網主要為獲取信息，這類網民一直占大多數。網絡是一個信息豐富的場所，每個人都可以找到自己感興趣的東西。人們通過網絡掌握新知識。以18－25歲比例最高。

② 情感交流。隨著網絡技術的發展，使相聚千里的人在聊天網絡上見面成為現實。各種聊天工具，電子郵件提供一個情感交流的機會。

③ 享受服務。網絡給人們提供各式各樣的服務，人們足不出戶就可以在網上購物，聯絡，看書，預訂旅店等。

休閑娛樂。社會壓力較大，為緩解精神壓力，找到宣泄的途徑。人們利用網上休閑的方式進行自我放松和心理平衡。

⑵ 網絡媒體受眾心理行為特征

除了上述心理需求之外，網絡媒體的受眾還具有一定的心理行為特征，這些特征會為其受眾便利的同時，心理上帶來一系列歪曲具體表現如下：

① 自我意識，迷茫心理。受眾上網，一般都是根據自己的愛好，習慣，要求等。

② 隱性藏匿，角色混亂。在現實中人按照自己的社會要求進行定位，而在網絡上媒體受眾根據自己心理需求扮演不同角色制造人格的混亂。

③ 網絡成癮，深陷其中。有人說，上網就是落網，很多人在網絡中沉溺，不能自拔。網絡的依賴心理是由于重復使用網絡所導致的一種慢性或周期性對網絡的著迷狀態，導致情緒低落，對網絡難以抗拒。

3.對受眾心理產生影響的網絡媒體

隨著網絡媒體這種新的媒體方式的日漸發展，網絡媒體正在改變著整個世界，網絡媒體已經成為人們生活中不可缺少的一部分，網絡媒體與其他傳媒不同的要素使網絡媒體對受眾心理產生重要影響。

① 網絡媒體的虛擬性。“在網上沒有人知道你是一條狗”，這句話已被廣泛采用。有人說網絡不僅是一個平臺還是一道屏障，這都是說明網絡傳播有一個顯著特點--虛擬性。

② 網絡媒體的方便和快捷。由于數字化技術的廣泛應用，計算機實現了靜態的圖表文字和動態的聲音畫面的自由轉換。這種多媒體的融合特性給了信息傳播與信息接受無與倫比的自由。

③ 網絡媒體的參與性和交互性。網絡中傳播者和受眾的身份不再確定，傳播和接受信息幾乎可以同時完成，人們在瞬間能進行角色轉換，既是信息的傳播者又是受眾，這是由于網絡傳播的互動性決定的。人們主動參與了信息的傳播與接受當中。

4.對待網絡受眾進行引導的方式對策

由于網絡傳媒的受眾的受眾心理與傳統媒介的受眾心理有很大不同，網絡媒體主要是通過客體和心理來規范引導受眾，一種是客體規范，即是通過法律條文，政策法規這些客觀標準來判斷行事，就可以使受眾自己行為合法獲得認同。二是輿論所認同的規范，受眾自己所認同的規范即受眾規范自己的行為，以便獲得心理上的安全感和滿足感。因此要發揮網絡傳播的積極作用，消除網絡受眾的不良心理需求提出許多對策：

① 進一步健全網絡管理法規。當我們的網民成倍的增長時，互聯網的法律空白越來越多。因此政府應從媒體管理角度，將網絡新聞和信息傳播內容納入法制化軌道。

② 加強網絡媒體的倫理道德建設。通過網絡倫理將人與網絡社會之間的利益提升為人格化力量，依靠自身的調節控制網絡行為，制定比較系統的電子空間秩序，使人們的交往行為更加規范。

③ 發揮權威媒體的輿論導向作用。權威媒體的輿論引導作用，就是人們對群體的從眾行為之上。因此權威媒體應當發揮自己的信息優勢，爭取能積極引導受眾的視聽態度，爭取不被一些虛假信息所誤導。

④ 培養正確的視聽態度，尊重自己的行為規范。受文化條件，心理素質的影響，一些網絡受眾的角色扮演脫離了生活的軌道，當一個人在網絡中把自己分成各個不同的角色時，會帶來迷惑。當這些與角色扮演者的社會現實沖突達到一定程度時，人格的病態也就凸顯出來。這種偏頗的視聽態度和需求結構不利于個人的發展，更不利于社會的穩定。因此，受眾對媒體不僅僅是視聽，而且要分析探尋。媒體對受眾不僅要引導，更要培養，引導受眾用理智戰勝情感。

參考文獻

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