第一篇：西方渠道沖突理論及新進展管理論文（最終版）

摘要:本文首先介紹了西方渠道沖突理論的核心觀點,然后分析了西方渠道沖突研究的新進展,最后綜述了西方處理渠道沖突的策略。

關鍵詞:營銷渠道;渠道沖突;沖突管理

一、西方渠道沖突理論核心觀點

1.渠道沖突的含義及主要來源。

國外對渠道沖突的定義有很多,比較權威的是Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary(1996)提出的定義,他們認為渠道沖突指的是這樣一種狀態,即某個渠道成員發現其它某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。

Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary(1996)認為渠道沖突產生的根本原因有3個:目標不一致、領域(domain)沖突、對實情(reality)的理解不同。另外Anne T.Coughlan, Erin Anderson, Louis W.Stern, Adel I.EI-Ansary(1996,2001)認為灰色營銷(gray marketing)也是產生渠道沖突的重要原因。灰色營銷是指權威的和有品牌的產品通過未經授權的分銷渠道進行銷售,灰色營銷不等同于那些將假貨當品牌商品銷售的黑色營銷。

2.渠道沖突的影響。

西方學者對發達經濟(主要是西方經濟)中數千種渠道關系進行了研究,這些研究的核心觀點是:高水平的顯性沖突會影響渠道長期親密合作的能力。Inge Geyskens, Nirmalya Kumar(1999)發現:當沖突加劇后,一方面,中心公司(西方學者研究時假定的渠道中心)可以從渠道中得到的經濟報酬越來越少;另一方面,中心公司對合作關系在心理和社會方面的滿意度開始降低。

盡管渠道沖突一般會影響渠道順暢,但有時沖突也是有益的,即平常所說的“功能性沖突(functional conflict)”。沒有沖突時,渠道成員往往是消極的并且缺乏創新精神,沖突促使渠道成員培育并抓住新機會。通過提出和克服分歧,渠道成員可以相互刺激對方做得更好,并相互挑戰從而打破舊的習慣。

3.渠道中的沖突與權力。

各渠道成員的行為往往表現為各種權力(power)之間的博弈。French和Raven(1959)將力的基礎定義為“一方施予另一方的力的來源或根源”,他們認為權力的來源有以下5種:報酬力(reward power)、強制力(coercive power)、合法權力(legitimate power)、感召力(referent power)和專長力(expert power)。

渠道管理者在使用力的過程中面臨的兩個最根本最重要的問題是:使用哪種力或力的組合才能對渠道成員施以最大的影響,同時又避免沖突并使渠道成員滿意。

二、西方渠道沖突理論新進展

20世紀90年代以后,尤其是進入21世紀后,西方學者對渠道沖突的研究出現了一個新的特點,即加大了對網絡渠道的研究。Bert Rosenbloom(1999)將網絡渠道定義為“應用互聯網提供可利用的產品和服務,以便使用計算機或其它技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動”。互聯網技術支持的網絡渠道并不意味著渠道管理進入了一個“自動導航式”的模式,如何管理渠道沖突、激勵渠道成員、構筑合作以及達到企業分銷目標,都依然要求營銷經理全力關注。

Anne T.Coughlan,Erin Anderson,Louis W.Stern,Adel I.EI-Ansary(2001)提出了帶有網絡渠道的雙重分銷的渠道結構模型,此模型共分為3種情形。

情形a中,制造商自行建立屬于自己的網絡渠道,直接與自己的傳統渠道競爭;情形b中,制造商通過傳統渠道以及第三方的純網絡銷售商(指不擁有傳統零售商店的網絡銷售商)銷售產品或服務;情形c中制造商會發現他們的產品在網上銷售,因為他的某些傳統零售商建立了自己的網絡商店。4位作者認為,無論哪種情形,目標、領域以及對實情的理解等方面都會存在沖突。

情形a 中,目標沖突的存在是由于制造商希望通過所有的渠道(包括傳統渠道和網絡渠道)實現利潤最大化。而領域沖突則表現在3個方面:一是制造商可能利用網絡渠道直接搶奪零售商的顧客;二是消費者的搭便車行為(在傳統渠道中享受售前服務,卻以更低的價格通過網絡購買)使得商店零售商承擔了促銷費用,卻得不到任何補償;三是消費者通過制造商網站購買了產品,卻試圖在零售商店退貨。另外,對實情的理解也存在沖突,制造商認為建立網絡渠道只是為了擴大市場,使那些不愿意或不能從其它渠道購買產品的消費者能買到產品,而商店零售商則會認為制造商自建網絡渠道是為了爭奪屬于他們的生意。

情形b中,沖突的類型與情形a一樣,也表現為目標、領域和理解的沖突,但這時是傳統渠道與網絡渠道之間的直接沖突。首先二者的目標是不同的,網上零售商注重銷售額與市場份額,故他們通常會采用較大的價格折扣,提供免費送貨服務等其它能促進銷售的措施,而傳統零售商更注重短期利潤,所以會收取較高的價格,從而很難與網絡渠道競爭。另外,這種渠道中存在的搭便車情況可能會使沖突進一步惡化,而且由于制造商對網絡渠道的價格與服務等沒有直接控制權,這會削弱制造商協調不同渠道間沖突的能力。

情形c和情形b一樣面臨潛在沖突,即制造商不能直接控制網絡渠道的價格、促銷及其它營銷活動。另外,如果混合型零售商(即同時經營傳統商店與網絡商店的零售商)在兩種不同的渠道中提供完全不同的服務,則會面臨被消費者混淆甚至被疏遠的風險。顯然混合型零售商也面臨消費者在傳統商店中搭便車的影響。

另外4位作者也指出,情形c中可能出現這樣一種沖突,即購物中心(shopping mall)的所有者會禁止混合型零售商在購物中心發布有關他們的網絡渠道的廣告,因為如果消費者從混合型零售商的網絡渠道購物,那么不僅可以增加零售商的銷售額,而且可以降低其租金,這是購物中心的所有者不希望出現的情況。

三、渠道沖突解決策略

西方學者從許多角度提出了解決渠道沖突的策略,大體來講有兩種思路:一種是涉及網絡渠道的渠道沖突解決方案;另一種則是從整體上(無論是否涉及網絡渠道)提出解決方案。典型的策略如下:

1.涉及網絡渠道的渠道沖突解決方案。

Kevin L.Webb(2002)從制造商的角度提出了解決電子商務時代的渠道沖突的12種方案,其中有8種與傳統營銷組合理論(4Ps)直接相關。

他認為在定價上,網上價格最好不要低于傳統渠道的價格;在促銷上制造商除了要宣傳本企業產品外,還要宣傳渠道伙伴;在產品策略上可通過縮小在線銷售產品的范圍并且為在線銷售產品啟用新品牌來降低沖突水平,另外還要考慮產品生命周期,產品需求迅速上升時,網絡渠道較少與傳統渠道發生沖突,而產品處于成熟期和衰退期時,沖突水平較高;在分銷策略上,Kevin L.Webb認為如果制造商選擇接受網上訂單,那么由傳統渠道伙伴完成電子訂單的物流功能,可以降低沖突水平。

2.整體上的解決方案。

一般來說,渠道成員處理渠道沖突的辦法可以區分為兩種:一種是試圖在沖突升級為破壞性沖突之前設法在第一時間控制沖突;一種是在沖突明顯化后采取措施解決沖突。

對于如何在第一時間控制沖突,Anne T.Coughlan,Erin Anderson,Louis W.Stern,Adel I.EI-Ansary(2001)借助Dant和Schul的模式,認為可采取的策略有信息密集機制(如人員交換,合議等)、第三方機制(主要是調解和仲裁)以及建立關系規范等。

而如果沖突已經明顯化,處理沖突時可以參考Kenneth W.Thomas(1976)提出的概念模型。他以渠道成員的固執性(對達成自己目標的強調力度)和一定程度的合作性(對另一方目標的關心)為變量將渠道成員的談判方式區分為:回避型、遷就型、競爭或進攻型、妥協型以及合作或問題解決型。

另外Christine B.Bucklin,Pamela A.Thomas-Graham,Elizabet A.Webster(1997)將具有潛在危險的渠道沖突進一步劃分為3個階段,并提出了制造商處理不同階段的渠道沖突時可采用的10種方法。

其它有代表性的策略還包括:超級目標(Louis W.Stern,1973;Kevin L.Webb,2002)、對經銷商的激勵(Louis W.Stern,1992)以及有效的補償計劃(Laura McDonald, 1999)等。

四、結束語

任何渠道成員在改變營銷策略或采取新的政策時,都有可能遇到沖突。盡管沖突的代價很高,但組織并不能因此總是回避沖突。組織應對沖突進行管理,選擇在正確的時機介入沖突。管理沖突時,掌握各種方案共同遵循的原則比了解某種具體的方法更為重要。這一原則即:要想有效地管理渠道沖突,應對沖突涉及的某些方面采取創造性的行動,這些行動要能促進渠道成員間的溝通并提高渠道效率。如果將西方學者的研究成果與我國企業面臨的情況作比較,我們可以發現:

一方面,西方學者綜合組織行為學、經濟學、社會學以及營銷學等學科的知識對渠道沖突的成因、性質、測量和處理策略等進行了十分深入的研究,得出了許多有價值的結論,對中國企業正確應對渠道沖突有很大的參考價值。例如,西方學者對灰色營銷和功能性渠道沖突的論述對我們就很具啟發意義。

另一方面,我們也注意到西方學者對渠道沖突的研究是以西方成熟的市場與法律環境為前提的,而中國目前處于經濟轉型期,市場和法律相對都不很完善,因此中國企業處理渠道沖突時會面臨一些新問題、新挑戰,這需要國內理論界與企業界共同探討和尋求“中國式”的渠道沖突處理策略。例如,由于中國目前法律的不完善,調解與仲裁就會遇到較大的阻礙。

另外,我們還發現,由于電子商務的迅猛發展,國外學者明顯加大了對電子商務時代渠道沖突的研究。在我國,各大中型企業,甚至一些小型企業紛紛觸網,讓原本已十分復雜的多渠道系統變得更加撲朔迷離,我們也應更加關注網絡渠道對傳統渠道的影響。

參考文獻:

1.Coughlan A.T,Anderson E,Stern L.W,EI-Ansary A.I.Marketing Channels.(6th ed).N.J: Prentice-Hall Inc,2001.2.Rosenbloom B.Marketing Channels:A Management View.(6th ed.).T.X:Dryden Press,1999.

第二篇：品牌定位與渠道沖突管理論文

摘 要:格力-國美事件一直受到廣大營銷學者和企業界的關注。當營銷人員和企業界將眼光集中于渠道問題的時候,從品牌的角度分析該事件。

關鍵詞:品牌定位;格力;國美;渠道沖突事件起因

2004年2月,由于國美在沒有提前通知廠家的情況下,突然對所售的格力空調大幅降價,引發了成都國美和成都格力之間的爭端。2004年3月11日,國美總部向全國分公司下達通知,要求各門店清理格力空調庫存。對此,格力公司表示,國美的這種行為已經嚴重損害了格力在當地制定的價格體系,同時還導致格力其他眾多經銷商的強烈不滿。此前,事發地成都的6家國美賣場已徹底撤出了格力空調。直至2007年4月,長達三年的冷戰才宣告結束,國美電器廣州分公司與格力廣州公司同時宣布,即日起格力空調全面進入廣州國美旗下33個門店銷售。品牌定位

在市場競爭愈加激烈的今天,“品牌”一詞頻繁出現成為商家關注的焦點,人們越來越感受到品牌的表現力及廣泛的影響力。創立一個品牌無疑是使商家在競爭中占據優勢獲得高額利潤的一把利器。創立品牌的成本很高,而且是一個長期的過程,品牌創立過程中,重要環節就是品牌定位。

最早對“定位”(Brand Positioning)概念進行系統論述的是學者艾·里斯和杰克·特勞特,他提出“定位”概念的出發點是為了解決品牌市場傳播的效率問題,是為了應對傳播過度造成的品牌信息難以被消費者注意和接受的問題。按照里斯、特勞特對“定位”的理解,定位是為產品或品牌在消費者心目中找到一個合適的位置。隨著市場經濟的發展,在同一細分市場上有著數不清的競爭者,品牌要使自己獲得消費者喜愛并占有穩定的市場份額,就一定要使品牌進入消費者的心目中,并占領消費者心智階梯中的重要地位。

影響品牌定位的幾個主要因素有:市場細分、確定目標市場、消費者的心理定位、品牌名稱及品牌的重新定位。為了使品牌更準確的獲取既定的利潤,實現準確入市,根據市場對某種產品、服務的特定需求和欲望進行分類,將其劃分為符合品牌市場戰略的目標市場,這便是市場細分。通過正確的市場細分,一方面可以了解到不同消費群體的需求情況,發現尚未滿足或還沒有完全滿足的客戶需求;另一方面可以掌握細分市場中其他競爭者的營銷實力及市場占有率,使品牌避重就輕,選擇最適合自身發展的目標細分市場。目標市場,就是品牌根據自愿和能力的限制,對細分出來的若干市場進行分析之后,最終決定要進入的市場。不能準確選擇目標市場就不可能成為品牌。格力

珠海格力集團公司是珠海市目前規模最大、實力最強的企業之一,是廣東省首批“技術創新優勢企業”。經過十多年的發展,成為今天擁有珠海、重慶、合肥、巴西四大生產基地、員工近38000人、家用空調年產能力2500萬臺、商用空調年產值50億元的知名跨國企業。

自1995年至今,格力空調連續13年產銷量、市場占有率均居中國空調行業第一;而且從2005年打入國際市場至今,家用空調產銷量連續3年位居世界第一。多年來,格力集團秉持著“以科技進步推動企業發展,以高新產品占領市場”的經營發展理念,以新產品、新技術主打市場,每年投入的科研經費占銷售收入的2%以上,2002年新產品的產值率高達45%,成為集團公司持續穩定發展的重要支柱。作為空調行業的龍頭企業,格力將品牌定位于高科技、新產品,目標市場定位于高端客戶,開創了格力專賣店專業、人性化服務的銷售模式。

4國美

國美電器成立于1987年,以經營電器及消費電子產品零售為主,是一家全國連鎖性企業,目前在全國240多個城市擁有直營門店近千家,年銷售能力達800億元以上。以品牌價值490億元成為中國最具品牌價值的家電零售第一品牌。2007年1月,國美電器與中國第三大電器零售企業永樂電器合并,成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業。

多年以來,國美電器集團始終堅持“薄利多銷,服務當先”的經營理念,依靠準確的市場定位和不斷創新的經營策略,引領家電消費潮流,國美品牌得到中國廣大消費者的青睞。

2001-2004年,國美電器其他業務利潤伴隨著主營業務收入的增長而快速增長,且增速遠高于主營業務收入增幅,國美電器2002年其他業務利潤增長率達249.33%,是其主營業務收入增長率的3.51倍;到2004年,國美電器其他業務利潤增長率雖滑落至64.5%,但仍是其主營業務收入增長率的1.83倍。公告顯示,2001—2004年國美電器其他業務利潤在凈利潤中所占份額均超過100%。這意味著如果沒有其他業務利潤,國美電器實際上將是虧損的。所謂的其他業務收入實際上就是國美向供應商收取的各種費用。格力和國美的品牌沖突

格力與國美的沖突不僅僅是渠道的沖突,更是企業長期品牌形象的沖突。企業在自身發展過程中,要選擇適合自己的企業發展的銷售、營銷渠道,從而在消費者心目中形成統一的品牌形象。

格力和國美目標瞄準于不同的消費者,各自有著不同的市場品牌定位。格力將品牌定位于高科技、新產品,并花費大筆資金及致力于新產品的開發,這就決定了格力的高端品牌定位。而國美定位于低價,廣大消費者也正是看準了國美低價及其強大的信譽保證。與此同時,國美也在消費者心目中形成了低端產品的概念。在格力vs國美事件中,也正是因為國美為了維持其低價形象而擅自降格力價格而引起的。這一行為,不僅對格力的銷售渠道造成了巨大的影響,同時,如果格力沒有做出任何反應,長期必然會對格力在消費者心目中的品牌形象造成一定的負面影響,使品牌的高端形象受到影響。格力的連鎖專賣店

其一,截止到目前,全國共有格力專賣店2500多家,它們以靈活的經營、專一的業務、富有特色的個性,占據有利的市場地位,活躍在城市、鄉村、社區的大街小巷。

其二,專賣店發展勢頭越來越好。廣大專賣店經銷商通過親身體驗,感受到格力品牌有著強大的優勢,在廣大消費者中形成了良好的口碑,讓消費者可以真切的體會到選擇格力是明智之舉,選擇格力就是選擇成功。

其三,專賣店的發展方向已經越來越明了,信心越來越大。專賣店不僅有良好的生存條件,而且發展的空間也非常大。只要認真做好工作,加強管理,前途不可限量。

空調是一種半成品,它需要專業的安裝才能最終使用。專賣店這種渠道最適合于空調產品。格力專賣店能夠滿足專賣店生存發展的必要條件,即知名度高,有品牌優勢;在消費者中口碑好,市場占有率高,銷量大;有統一的管理等。

為了更好地在消費者中樹立專賣店的良好形象,提高專賣店的可信度,增強專賣店的實力,打造優秀的格力專賣店

文化,以優秀的文化帶動專賣店事業的發展,必須建立一套完整的、行之有效的、適應市場發展的規章制度,要發揮好“五個模范”的作用,即一要做穩定價格的模范;二要做售后服務的模范;三要做遵守銷售公司所制定的規章的模范;四要做誠信經營的模范;五要做宣傳格力品牌的模范。

發揮好格力品牌與消費者之間緊密聯系的橋梁和紐帶作用:關心消費者,想他們之所想,急他們之所急,建立起密切的聯系和親情關系。

第三篇：TRIZ理論及應用研究論文

[摘要] 本文在對TRIZ理論的定義、基本原理和體系結構概括介紹的基礎上，分析了TRIZ在生產管理系統創新中的應用與不足之處，提出了改進建議。

[關鍵詞] 創新 TRIZ 生產管理系統

對于企業來說，創新涉及到工程領域與企業生產經營管理。TRIZ理論作為工程領域解決創新問題的最有力的方法，目前已擴展非工程領域創新研究中，本文主要針對生產經營管理領域的應用進行研究。

一、TRIZ理論方法

在TRIZ之父Altshuller的領導下，TRIZ研究團體分析了近250萬件高水平的發明專利，并綜合多學科領域的原理和法則后，建立起由解決技術問題和實現創新開發的各種方法、算法組成的TRIZ理論體系。

1.TRIZ 體系結構

TRIZ提供了發現、解決問題的工具和技術，可以幫助設計人員避免解決問題過程中繁瑣的試湊工作。TRIZ方法論包含分析工具和基于知識的工具。

(1)TRIZ分析工具。分析工具包含物質－場分析、ARIZ算法、需求功能分析等，這些工具用于問題模型的建立、分析和轉換。①物質-場分析：TRIZ將所有的功能都分解為兩種物質及一種場，產品是功能的一種實現，可用物質-場分析產品的功能。物質S1可以是被控粒子、材料、物體或過程，物質S2是控制S1的工具或物體，場F是用于S1與S2之間相互作用的能量，如機械能、液壓能、電磁能等。② ARIZ算法：ARIZ稱為發明問題解決算法，是發明問題解決的完整算法，該算法采用一套邏輯過程逐步將初始問題程式化。③功能分析：從完成功能的角度分析系統、子系統、部件，設計中的重要突破、成本或復雜程度的降低往往是功能分析的結果。

（2)基于知識的工具。基于知識的工具包含40條發明原理、76個標準解和效應數據庫。①40條發明原理：用于找出創新的解決方案。每一種解決方案都是一個建議，應用該建議可以使系統產生特定的變化以消除技術沖突。②76個標準解：用于解決基于技術系統進化模式的標準問題。按照目標這些標準解被分為五類，分類中解的順序反映出技術系統的進化方向。③效應知識庫：庫是TRIZ中最容易使用的一種工具。運用庫中的各種物理、化學和幾何效應可以使解決方案更理想和簡單地實現。

2.TRIZ解決問題流程

應用TRIZ解決問題的第一步是對給定的問題進行分析；如果發現存在沖突則應用原理去解決；如果問題明確但不知道如何解決，則應用效應去解決；第三種選擇是對待創新的技術系統進行進化過程的預測；最后是評價，確定是否滿足求。如果滿足要求，則進行后序的設計工作；反之，要對問題進行重新分析。

二、TRIZ的應用

在歐美等發達國家，基于TRIZ理論的應用非常廣泛，從工程領域到政治、生產管理、組織結構、教育等非工程領域，無不顯示出它的生命力。

1.TRIZ在企業生產管理領域創新中的應用

在參考工程領域的創新問題求解技術的基礎上，通過演繹推理的方法提出的在生產管理領域創新中應用TRIZ是完全可行的。近幾年來，有些學者通過對TRIZ 方法及工具的局部修改后，應用在管理領域上。Mann & Domb把40個創新原理引入到商業活動中，就每個創新原理提出相應的商業原則，建議當企業面臨類似的問題時可以利用此40 個創新原理作為解決的對策。Ruchti& Livotov利用TRIZ 系統化的思考模式和解決問題過程，提出12 條雙向原則作為解決商業與組織管理問題的參考。

2.TRIZ應用于企業生產管理創新中的不足

應用TRIZ理論解決企業生產管理創新問題時，完全挪用工程領域的理論框架并不可取，解題工具僅僅利用40個創新原理和沖突矩陣使用面太窄。TRIZ 直接用于生產管理領域創新失敗的主要原因包括：結構失效、問題分析方法單

一、解題工具不足、算法不能適應生產管理領域創新問題、操作性差等。

3.TRIZ在生產管理領域創新中的應用改進建議

(1)根據TRIZ的思想和基本哲理，結合生產管理領域創新的特點，構建面向生產管理領域創新的TRIZ理論體系；(2)針對生產經營管理的特點，在39個通用工程參數的基礎上進行增減，確定生產經營管理參數，進而構建一個新的生產經營管理沖突矩陣，并且修改40個創新原理，作為改善的策略。充分運用物質─場模型功能描述的特點和76個標準解，拓寬解題工具。(3)把質量功能布置（QFD）、六西格瑪設計（DFSS）、約束理論（TOC）、田口方法等方法與TRIZ進行結合，以改進TRIZ分析生產管理領域創新問題方法單一的缺陷。(4)進一步細化生產管理領域的問題描述，逐步做到以定量分析為主，提高可操作性。

三、結論

本文介紹了TRIZ 基本理論和主要工具，探討了在生產管理領域創新中的應用。針對其在解決生產管理領域創新中存在的一些問題，給出了應用改進建議。我們相信隨著TRIZ 理論的發展，其在生產管理領域創新中的應用操作性會愈來愈強，應用范圍會越來越廣，成為解決生產管理領域創新的有效方法和手段。

參考文獻：

[1]Mann&Domb, “Systematic Win-Win problem Solving In A Business Environment”,The TRIZ Journal, www.tmdps.cn., 2002

[2]Ruchti, B&Livotov, p, “TRIZ-based Innovation principles and A process for problem Solving in Business and Management”, The TRIZ Journal,www.tmdps.cn., 2001

第四篇：分銷渠道的沖突管理

分銷渠道的沖突管理

渠道沖突最主要的是防止“竄貨”的發生。竄貨的絕大部分原因是由于企業在渠道管理上存在的漏洞。因此，為避免或降低竄貨的產生，企業應從渠道管理入手，加強宏觀調控。

（1）在市場上，不管是本區域還是外區域都不要留下空白或虛覆蓋1如果當地代理商能力比較弱，就給其他代理商有可乘之機，從而形成惡性循環。

(2)要分析代理商的銷售模式及因此產生的運作成本，為代理商提供適當的利潤空間。利潤低和利潤太高都不是什么好事，價格一旦波動，要平息下來就不太容易，周期比較長。價格的波動比供應鏈中貨量的波動周期更長。

（3）銷售壓力對銷量是有幫助的，但太大的壓力會造成代理商之間不正當的競爭。

（4）正確運用激勵措施。銷售獎勵應采用多項指標進行綜合考評，除了銷售量之外，還要考慮其他一些因素，例如價格控制、銷量增長率、銷售盈利率等。

（5）通過合同約束代理商的市場行為。強化用銷售合同來約束渠道代理商的市場行為，在合同中明確加入“禁止跨區銷售”等條款。將代理商的銷售活動嚴格限定在市場轄區之內，在全國市場執行統一的價格政策，并嚴格禁止超限定范圍活動。將返利與是否竄貨結合起來考核，是返利不僅成為一種獎勵手段，而且也成為一種警示工具。

第五篇：網絡營銷渠道沖突及其管理研究

題 目

網絡營銷渠道沖突及其管理研究

學生姓名 張妍

學號 1102014073 所在學院

經濟與法學學院

專業班級 國際經濟與貿易02班 指導教師 秦莉 完成地點 陜西理工學院

2015年5月20日

陜西理工學院畢業論文

網絡營銷渠道沖突及其管理研究

張妍

（陜西理工學院經濟與法學學院國際經濟與貿易專業1102班，陜西漢中 723000）

指導教師：秦莉

[摘要]在全球化的今天，網絡信息飛速發展，網絡營銷渠道已經成為一種新的渠道形式和新的渠道理念，并漸漸成為企業營銷的主要渠道。然而新渠道的運營加入必然會引起渠道間沖突的產生，渠道間的沖突可大可小，有利有弊，如果不采取措施控制管理，將產生不可估計的的破壞性。本文在渠道間劇烈沖突的環境下，分析網絡營銷渠道帶來的沖突原因及影響，并提出了可行性的解決對策。

[關鍵詞]網絡營銷渠；網絡渠道沖突；網絡渠道合作

引言

營銷渠道是企業產品進入市場的重要通道，連接著企業和市場,是企業開辟和占領市場的重要工具,對企業的經營、競爭力和企業的成長發展幾近起到了關鍵性作用。互聯網信息技術迅速發展，電子商務的廣泛使用，網絡消費者的消費行為和消費意識發生變化，消費者對快速地獲得商品和服務質量要求提高；對企業產品的多樣化和銷售的多樣化提高；消費者對傳統了解商品信息的依賴度降低，對企業產品的忠誠度進一步降低等。因此，對于網絡環境下的劇烈的競爭，企業為適應市場變化必須及時啟用新興渠道，以滿足市場和消費者需求。網絡營銷渠道以其革命性的特點和優勢，成為企業主要的營銷渠道。網絡營銷渠道的啟用為企業帶來巨大經濟效益和市場，但是渠道見得沖突也可能給企業帶來危機。由于銷售渠道的增加,傳統營銷渠道和新興的網絡營銷渠道之間因客戶、市場、資源等被分割而產生了矛盾產生沖突,利潤分配也因網絡營銷渠道的加入而減少，渠道沖突再一步激化。如何正確認識渠道沖突,分析沖突原因,緩解沖突，利用渠道優勢,提高渠道效率,提高競爭優勢已經成為當今企業迫切需要解決的問題。因此,本文分析在企業的網絡營銷渠道沖突,提出可行性的解決策略,建立渠道整合體系，管理渠道運營，為企業，制造商，中間商各自渠道建設貢獻一份力。

一、網絡營銷渠道沖突基本理論綜述

營銷渠道（Marketing Channel）是產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動

[1]以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。其基本功能是把商品順利的從生產者轉移給消費者，彌補了產品和服務與消費者之間的距離。美國學者伯特·羅森布羅姆認為：“營銷渠道是為了實現分銷目標而受管理控制的外部關聯組織”，“營銷渠道總的來說是――使消費者能夠方便地在任何時間、任何地點以任何方式購買到他們想要的產品與服務”，企業通過渠道把產品展示給市場和消費者，渠道聯系著企業與消費者。

1.營銷渠道概述

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（1）傳統營銷渠道概念

傳統營銷渠道（The traditional marketing channels）指在傳統營銷模式中產品從研發生產到最終消費者手中所經過的渠道。在傳統營銷渠道中，渠道運行參與者有生產者、消費者、中間商和代理商，生產者將商品轉移給中間商或者代理商，中間商或者代理商再轉移到達消費者手中。傳統營銷渠道是通過傳統傳播方式與交易工具，比如廣告或者其他媒體活動，將商品信息傳達給消費者，消費者根據自己的喜好和需求直接或者間接從分銷商手中買到商品或服務。

（2）網絡營銷渠道綜述

網絡營銷是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的營銷方式，已成為企業新的營銷理念和營銷模式，網絡營銷渠道（Network marketing channel），又被稱為電子營銷渠道，是指應用互聯網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。網絡營銷的運營已經在營銷領域引發了一場革命，是對傳統營銷市場性質、營銷策略、營銷管理等方面的巨大挑戰。

網絡營銷渠道基本可以分為兩大類：一類是互聯網技術的應用使生產者直接到消費者的網絡直接營銷渠道，這時傳統中間商由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，職能發生巨大的改變，如專業配送公司，網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，生產者把商品直接轉移給最終消費者，中間商的存在大大減弱。另一類，是中間商使用網絡信息技術后提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商大大提高了交易效率、專業化程度和規模經濟效益。

2．網絡營銷渠道沖突概述

2015年2月3日，由中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《

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由于網絡直銷渠道具有跨時空，多媒體，交互式，低成本，整合性，成長性，高效性等優勢，是企業可以直接向消費者銷售產品和服務，已經成為企業或生產者銷售的首選。通過網絡直接進行產品銷售，必然會和中間商搶奪市場爭奪客戶，產生沖突。

二、網絡營銷渠道沖突影響

渠道沖突時把雙刃劍，既有正面影響，也有負面影響，沖突是渠道運作的常態。1． 網絡營銷渠道沖突對渠道成員的影響（1）正面影響

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在上圖中，O-C1沖突水平范圍內，不管渠道沖突如何變化，渠道效率維持不變，渠道沖突對渠道效率五影響。在C1—C2區域內，隨著沖突的增加，渠道效率也在提高，渠道沖突帶來的是正效應，渠道沖突可以提高渠道效率。C2右部區域則代表沖突的消極（負面）影響。C2是沖突的積極影響向消極影響過渡的轉折點。一旦超過C1，C1-C2的間距越大，渠道效率越高；而一旦超過渠道效率C2（轉折點），隨著沖突的加劇，渠道效率將變低。一般認為，對渠道效率沒有影響的是低水平的渠道沖突，會提高渠道效率的是中等水平的渠道沖突，會降低渠道效率的是高水平的渠道沖突，高水平沖突往往會早上吃法律爭端，導致渠道成員關系惡化甚至破裂，會損害渠道的正常運行。

三、網絡渠道沖突原因

為了實現預期目標，營銷渠道成員間相互合作,渠道成員為了共同的經濟利益相互依賴,但同時也因為利益被分配也構成了沖突的客觀基礎。因此,合作與沖突相輔相成，互相制約，互相作用，互

[7]相聯系，兩者缺一不可。渠道沖突產生的根源是功能專業化基礎上的相互依賴的渠道關系。渠道合作與沖突是硬幣的正反面,合作與沖突時渠道競爭的客觀存在，相互依賴不可分割。在渠道剛剛進入市場時,市場上只有生產者和消費者,此時中間商還沒有出現，生產者和消費者之間的關系直接而簡單,生產者直接銷售產品和服務給消費者 ,因為沒有利益的競爭渠道沖突也不復存在；市場經濟的發展和競爭機制的形成,渠道成員間相互合作，營銷渠道日益專業化，渠道領域帶來了規模經濟,直銷模式弊端越來越明顯,單一渠道模式不能滿足競爭激烈的市場需求，多層次渠道模式出現,為了實現更高的經濟目標渠道成員選擇合作,但是合作之間亦有競爭，渠道成員為了擁有更多的資源，更高的利益分配，以及在目標、角色商的不同產生分歧和矛盾,形成沖突的基礎。

隨著市場經濟的發展，企業為自身發展生存，建立多層次營銷渠道，但是渠道間及各成員因多種原因存在沖突，本文對網絡營銷沖突原因研究表現為以下幾各方面：

1.目標不兼容

渠道成員每個人都有自己的目標，每個人的目標不同，當各渠道成員因的目標不一致發生碰撞時沖突因此產生。渠道成員是獨立的個體，每個人的目標不同，實現目標的渠道也有所不同，如企業的目標是為了得到市場的認可，提高市場占有率及產品競爭率，而如何實現豐厚的利潤卻是中間商的目標。

2.觀念上的差異

在營銷渠道中，獨立的成員擁有獨立的不同的思想觀念，對同一事物有不同的認知和理解。在渠道關系中，各成員的生活背景和文化教育程度都不盡相同，認識事物的途徑，認知程度和重視程度也不同。由于缺乏信息交流的和認知程度的不同，時常會發生信息不對稱或信息傳遞有誤的現象，對現實的認知差異和各自不同的行為準則造成成員間的矛盾，從而引發渠道沖突。比如生產者對建立網絡營銷渠道持肯定態度，他們認為，建立網絡營銷渠道，擴大市場份額提高了市場占有率，擴大了消費者人群，提高了商品的競爭優勢。傳統渠道成員認為新加入的網絡渠道分享他們的市場份額，破壞他們的利益分配。

3.顧客的資源稀缺

在顧客資源分配問題渠道成員常常產生分歧而產生的沖突，零售商是渠道中的一種貴重稀缺資源，如何合理的在制造商和批發商之間分配是渠道沖突的原因。以前制造商負責生產，批發商負責銷售，但隨著市場激烈的競爭，制造商和零售商合作，分割批發商的市場和資源，引起批發商的抵制和不滿，因此引發沖突。

4.渠道成員領域沖突

渠道成員的領域沖突。網絡渠道的優勢是可以覆蓋市場上的任何地方，由于網絡渠道的便利，網絡中間商的客戶資源越來越廣泛，終端消費者越來越多，傳統中間商的市場份額和顧客資源被搶占，企業產品經營權限領域受到沖突。在混合營銷渠道供應體系中，各個渠道之間存在“搭便車”的行為，通過促銷成本取得較高的消費者的支付意愿實際上是各渠道的公共品。比如很多顧客在傳統商場看到喜歡

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滿意的產品，了解了該產品的優點與功能后，大多會在網上找到產品旗艦店選擇購買，導致渠道成員各自的功能和職責混亂，引發沖突。

5.決策領域有分歧

在營銷渠道中，每一個渠道成員都會努力為自己在決策權、領導權爭取一定地位。渠道成員間的決策領域不明顯歸誰所有，就會出現各自為政的場面，經常因為決策的問題發生沖突。

6.預期差異

當各個渠道成員對經濟發展、競爭形勢、市場需求、客戶經營的預期不同時，可能會引發沖突。比如制造商和中間商、經銷商對市場經濟環境的預期不一，對產品的銷售需求就會產生沖突。

7.傳播障礙

信息的傳播也是引起渠道間的矛盾的一種。如成員間不溝通，溝通緩慢，傳遞信息部準確，甚至是錯誤的，合作可能很快就變為沖突。

[8]綜上，渠道沖突成因有多方面，但渠道成員之間的利益沖突是沖根源，沖突是不可避免的。

四、網絡環境下營銷渠道沖突的解決策略

1.規劃設計合理的企業營銷渠道體系

建立合理有序、充滿活力的營銷渠道體系，明確各渠道的渠道權力和責任，規劃渠道領域，制定全方位的營銷戰略,在渠道沖突發生時,應以渠道間共同利益為首要，來協商解決問題,減弱沖突。這是解決網絡營銷渠道與傳統營銷渠道沖突的基礎。要解決渠道沖突,企業必須明網絡營銷渠道與傳統營銷渠道各成員間的準確定位,提高渠道整體的協調性,避免市場沖突和資源浪費。這包括:設計創新性的網絡營銷渠道,構造合理的新型營銷渠道,制定科學的有效渠道促銷方案,以及有效的渠道控制、市場定位、渠道區域劃分，等。企業必須制定長遠的渠道管理策略，從網絡營銷渠道和傳統營銷渠道的沖突,強化對各渠道的有效管理，調整合作策略,引導各渠道之間的優勢互補、合作與協同,從根本上解決渠道沖突。

2.進行合理的產品區分。

給不同的渠道分別提供不同的、各適其發展的產品，品牌企業選擇店面銷售和網上直銷的一種使不同的渠道分別銷售不同的產品,可以在網絡營銷渠道和傳統營銷渠道分別引入型號不同但實質上卻相類似的產品,或進行品牌分流,實現多品牌組合等,避開同一產品在同一區域因在不同渠道的分銷而引發竄貨、壓價等風險。例如:一些體育用品或電子產品生產商生產“淘寶專款”、“亞馬遜特供”等標志,以示區分,即由企業通過網上展銷和自己的配送力量來完成銷售。為了讓網絡渠道的產品與傳統渠道的產品有差異,簡單的做法,可以為將在網絡營銷渠道銷售的產品設計和使用一個獨特的品牌,雖然實際上可能是相同的產品。這樣就減少了不同渠道產品的可比性,產品不同,價格不同,即使網絡營銷采用低價策略,也可避免價格沖突。

3.適當的市場細分或者顧客群細分

解決網絡營銷渠道和傳統營銷渠道沖突的方法其實和解決傳統渠道間沖突的方法是一致的。市

[9]場細分或者顧客群細分是市場營銷的基本方法,也是解決渠道沖突的有效方法。企業進行市場劃分或者顧客群劃分,從本質上講就是把顧客群或市場一分為二，一部分消費者留給傳統渠道,另一部分劃歸網絡營銷渠道,使新舊渠道進一步互為規避禮讓,和諧共存，避免因爭奪顧客資源和市場發生沖突。企業根據客戶的消費需求特點和消費環境的變化對消費者進行調整，進行市場和顧客群細分市。例如:面對ＩＴ產品嚴重同質化、營銷的雷同化和目標消費者需求的日益多樣化、個性化,惠普、宏基、ＴＣＬ等知名ＩＴ企業根據本行業的特殊特點、狀況,針對不同目標顧客群,實現營銷渠道的多元化、細分化,建立多層次、等級不同的渠道營銷模式,建立了總代理、核心代理、行業合作伙伴、ＯＥＭ合作伙伴以及網上直銷、ＡＳＰ等多種渠道方式,側重點不同經銷不同類別產品,以靈活迅速共同做大市場。比如新款、時尚、價格較低的ＩＴ產品就更多放在網上直銷或試銷,不再交給渠道商分銷;隨著ＡＳＰ模式興起,一些知名ＯＡ、ＥＲＰ企業繞過傳統價值鏈中的中間機構,直接在網上面

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對客戶單位賣產品、提供技術服務。

4.對網絡營銷渠道與傳統營銷渠道有效分工

網絡營銷渠道與傳統營銷渠道都有不同的優勢特點，可以根據兩者的特點，合理劃分網絡營銷和傳統營銷渠道的工作忍辱，網絡媒介具有傳播范圍廣、傳播速度快、交互性強、針對性強、受眾數量可準確統計、實時、靈活、成本低以及有強烈的感官性等優點，是消費者了解企業產品信息企業樹立品牌擴大知名度的優良工具。然而網絡渠道的虛擬性是互聯網的全球性及時性互動性彌補不了致命弊端而傳統渠道則可以為消費者的親身體驗提供場所，同時擁有網絡營銷渠道所沒有的顧客信任。因此，生產商可以用網絡渠道來的宣傳，傳統中間商進行實體銷售，實現功能換分與整合。

5.整合營銷

[10]網絡營銷與傳統營銷必將是一個整合的過程，網絡營銷與傳統營銷之間存在著營銷觀念、營銷策略、營銷管理、溝通方式等多方面的差異，但并不意味著它可以完全取代傳統營銷，兩種營銷方式各有千秋，將網絡營銷和傳統營銷的優勢結合，必定會給企業帶來高額利潤，擴大市場份額增強市場競爭力。傳統營銷有些優勢在引入網絡營銷的方式時更強大，而網絡營銷也需要傳統營銷的很多方式輔助。通過整合營銷可以更加深入地了解客戶需求，改變經營策略重組企業資源提高企業的市場競爭力。將兩種渠道的優缺點進行互補整合營銷才是解決渠道沖突的優良對策和根本所在。

6.溝通策略

因目標不相容、領域差異、對現實認知的差異引起的渠道沖突能夠通過有效的溝通降低或化解。溝通在解決渠道沖突過程中起著粘合劑的作用。只有沖突雙方進行充分溝通，才能達成共識，進行合作。互聯網雙向溝通的共，為企業與渠道成員的溝通提供了良好的機會。

結束語

隨著互聯網技術的發展，電子商務的廣泛應用使營銷渠道有了創新性發展，網絡營銷渠道作為一種新的渠道形式和理念快速發展起來，逐漸成為一種主要的營銷渠道形式。網絡營銷渠道在沖突中成長，既然渠道沖突是不可避免的，就必須對它進行有效的管理。上文分析了營銷渠道產生的原因和影響，提出了解決策略，建立渠道沖突應用機制，聯合傳統營銷渠道，優勢互補，減少沖突，加強合作，保證營銷渠道的正常有序運行，提高渠道效率，既有利于企業擴大市場占有率，創造更大的銷售利潤，又實現企業生產商和中間商雙方利益最大化，實現互利共贏。俗話說“的渠道者得天下”，營銷渠道是連接企業與市場的橋梁,是企業開拓和占領市場的關鍵,對企業的經營效率、競爭力、經營安全和企業的發展幾乎起到了決定性作用，因此，企業只有重視企業的建設和管理，才能贏得市場。

參考文獻

[1]莊貴軍.王桂林.營銷渠道管理[M].北京.北京大學出版社.2007:21-23 [2]《

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[9]ZHUANG G,XI Y,TSANG S L.Power conflict and cooperation;The Impact of Guan xi in Chinese Marketing Channels[J].Industrial Marketing Managenent.2010.39（1）:137-149 [10]凌宇.網絡營銷與傳統營銷渠道的沖突及整合分析[N].石家莊學院學報.2009.07.