第一篇：2010-10-9橡果國際保健品營銷模式

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橡果國際保健品營銷模式

仔細(xì)地研究一下橡果國際的營銷模式，就不難發(fā)現(xiàn)，這是一種幾乎完全復(fù)制某些保健品的營銷模式。

大約在2000年，曾在哈慈操練過電視直銷的胡煜君任橡果國際CEO，“橡果模式”就是在這個時候開始漸漸成型。橡果國際的資產(chǎn)在胡的理念操作下以驚人的速度增長。與橡果國際產(chǎn)品狂轟亂炸的電視廣告相比，作為公司CEO的胡煜君則顯得尤其的低調(diào)，我們甚至很難找到他的一張公開照片。

對于這種反差，一位曾經(jīng)在橡果國際負(fù)責(zé)“愛普泰克”（攝像機(jī)）項目的員工這樣向媒體解釋，為了防范各個產(chǎn)品的風(fēng)險影響公司整體，橡果國際一直極少在公眾面前將橡果國際這一品牌和旗下的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，這樣就算一個項目死掉了，公司只需要找另一個類似項目來代替就能繼續(xù)生存。

一位營銷專家分析認(rèn)為：“這是一種類似于輪船擁有多個獨立‘防水倉’的公司結(jié)構(gòu)，而防的正是消費者對公司某子品牌失去信任而波及公司的整體業(yè)務(wù)。”據(jù)了解，橡果國際在操作上不僅吸取了保健品行業(yè)的大部分成功經(jīng)驗。而且吸收了過去電視購物中的某些教訓(xùn)。

不可否認(rèn)，盡管現(xiàn)在的橡果國際陷入了層層的危機(jī)當(dāng)中，但其操作，確實有不少值得肯定的地方。也正是這些地方給橡果國際帶來暴利。

首先是產(chǎn)品的選擇。不管是那種銷售方式，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心。那么什么產(chǎn)品適合電視購物呢？橡果國際選擇的大都是消費者迫切性需求產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對消費有著極大的誘惑力，就是說消費者非買不可的產(chǎn)品，如果不買此類產(chǎn)品，那么他的健康或者生活將受到很大的影響。在宣傳過程中，橡果國際也會通過廣告將這種迫切性進(jìn)一步強化。比如針對中老年的氧立得和紫環(huán)電子睡眠儀，首先表現(xiàn)出如果沒有使用產(chǎn)品的危害，激發(fā)消費者的欲望，繼而演示產(chǎn)品，傳達(dá)產(chǎn)品帶給消費者健康的重要利益。其他產(chǎn)品如女人不用會老的SCO祛皺美容筆，孩子不用容易駝背近視的背背佳，學(xué)生不用英語成績跟不上的好記星等。

縱觀橡果國際比較成功的產(chǎn)品如愛普泰克網(wǎng)e拍、氧立得、SCO祛皺美容筆、紫環(huán)電子睡眠儀等，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品大都具有很強的新、奇、特的優(yōu)勢，雖然不是絕對創(chuàng)新的產(chǎn)品，但也是傳統(tǒng)產(chǎn)品全新提升，對于消費者有很強的吸引力。

另外，橡果國際也很注重產(chǎn)品的包裝。“消費者不會因為你的包裝好而購買你的產(chǎn)品，但是會因為你的包裝不好而放棄你的產(chǎn)品”，一位營銷人士對記者分析到，“所以良好的包裝也是成功的基礎(chǔ)。”而橡果國際的產(chǎn)品包裝都具有簡單、大氣、信息集中、功效介紹詳細(xì)、名稱醒目的特點，所以消費者在接觸到產(chǎn)品時，通過包裝就已經(jīng)詳細(xì)了解產(chǎn)品的特性，縮短了認(rèn)知時間，并建立消費者好感。

其次，就是廣告片的制作。一個好的產(chǎn)品并不能決定成功，它的宣傳推廣也很重要。作為電視購物模式，廣告片是和消費者接觸的 北京北嵐國際科技發(fā)展有限公司

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據(jù)了解，通過向電視臺購買時段的方式成本比較大，但由于橡果國際購買的只是所謂的垃圾時間段，成本并不像想象中的那么高。知情人士透露，橡果國際購買的時段每分鐘的價格大概在100元至200元之間，即便同時扣除產(chǎn)品制造成本和時段購買費，仍然有100％~200％的超高利潤率。一位營銷人士表示，在眾多廠家還沉浸在品類爭奪戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)中的時候，橡果國際已經(jīng)整合了各大衛(wèi)星電視和各地電視購物公司（它所謂的省代），再加上吸取了保健品平面媒體的操作手法，高空媒體齊上陣，“強奸式”的投放頻次，每上一個新品都有把它做成該品類（或小品類）的 北京北嵐國際科技發(fā)展有限公司

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益。其他產(chǎn)品的如女人不用會老的SCO祛皺美容筆、孩子不用容易駝背近視的貝貝佳，學(xué)生不用英語成績跟不上的好記星等，甚至非迫切性需求的安耐馳產(chǎn)品，橡果也通過恐嚇性廣告訴求，對比出用于不用極大的差別，將非迫切性需求成功轉(zhuǎn)化為迫切行需求，讓司機(jī)都知道汽車不用會損害發(fā)動機(jī)的，必須立刻用安耐馳。

產(chǎn)品要功效顯著。不管是電子產(chǎn)品、醫(yī)療器械、特殊化妝品、健身器材都必須要功效明顯，在很短的時間內(nèi)就能驗證產(chǎn)品的性能和效果。這些產(chǎn)品普遍具有較強的功效性，產(chǎn)品在剛推出的時候具有差異性和獨特性，并且滿足目標(biāo)消費者的特定消費需求（不是普通的需求），這樣經(jīng)過電視購物廣告煽動性的訴求和表現(xiàn)，消費者很容易被打動。但功能性強的產(chǎn)品往往是一把雙韌劍，吸引觀眾是因為具有明確的功能，但由于功能與宣傳效果不符又讓消費者對這類產(chǎn)品喪失信心。所以這也是保健、美容、祛斑類等見效慢或者不佳的產(chǎn)品在橡果的產(chǎn)品系中越來越少的原因。

設(shè)置產(chǎn)品進(jìn)入門檻。在同質(zhì)化時代，沒有那個產(chǎn)品是不能仿制的，橡果的產(chǎn)品系中如愛普泰克網(wǎng)e拍、紫環(huán)電子睡眠儀、氧立得、視樂奇攝手星、SCO祛皺美容筆、好記星都是非常容易模仿的產(chǎn)品，但是在廣告?zhèn)鞑ド希鸸O(shè)立了自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，讓競爭對手難以短時間逾越。標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置為虛實結(jié)合，實是指將產(chǎn)品本身的某一特性提高到消費者超出消費者預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，如將愛普泰克網(wǎng)e拍提高到五百萬像素并具有其他產(chǎn)品所沒有的錄像、錄音、電視輸出等。虛的是指產(chǎn)品概念，很多人奇怪，為什么好記星一個普通的學(xué)習(xí)機(jī)買的很火，其實好記星叫賣的不是一個簡單的英語學(xué)習(xí)機(jī)，而是它在傳播中提出獨特的“五維立體學(xué)習(xí)法”，這樣競爭對手如何聲嘶力竭的叫賣，始終停留在以產(chǎn)品賣產(chǎn)品的階段，始終敵不過橡果“超出產(chǎn)品賣產(chǎn)品”的策略，這就是橡果巧妙的區(qū)隔競爭對手，設(shè)立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的贏銷法則。

包裝是銷售力。筆者認(rèn)為，“消費者不會因為你的包裝好而購買你的產(chǎn)品，但是會因為你的包裝不好而放棄你的產(chǎn)品”，所以良好的包裝也是成功的基礎(chǔ)，橡果的產(chǎn)品包裝都具有簡單、大氣、信息集中、功效介紹詳細(xì)、名稱醒目的特點，所以消費者在接觸到產(chǎn)品時，通過包裝就已經(jīng)詳細(xì)了解產(chǎn)品的特性，縮短了認(rèn)知時間，并建立消費者好感。

源動力之二 廣告誘惑力量強

一個好的產(chǎn)品并不是成功的關(guān)鍵，作為電視購物模式，廣告片是和消費者接觸的 北京北嵐國際科技發(fā)展有限公司

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源動力之三 客戶管理是核心

新穎的產(chǎn)品產(chǎn)在具有煽動力的廣告片誘惑下，消費者逐漸產(chǎn)生興趣，當(dāng)他嘗試撥打橡果國際800免費電話的時候，橡果龐大而又高效的后臺支持系統(tǒng)開始發(fā)揮它巨大的功效。

Call center（呼叫中心）。呼叫中心是電視購物達(dá)成銷售的關(guān)鍵點。成功的電視購物廣告會帶來源源不斷的咨詢電話。接下來就要發(fā)揮Call center的作用，通過接線員的說服來達(dá)成最終的銷售了。橡果國際有一個規(guī)模達(dá)300人的Call center這樣可以保證電話咨詢的暢通。該中心的技術(shù)含量比較高，不僅可以錄的包括客戶的姓名、地址、產(chǎn)品需求、購買次數(shù)以及興趣產(chǎn)品傾向等諸多信息，甚至包括對于接線員坐席的監(jiān)控等，整體投入超過 500 萬。”

Dialer預(yù)測撥號系統(tǒng)。經(jīng)過幾年來電視購物業(yè)務(wù)的開展，橡果國際積攢了大量優(yōu)質(zhì)的客戶數(shù)據(jù)。在橡果現(xiàn)有的客戶信息名單中，存在著部分錯誤號碼、空號、電話答錄機(jī)、modem和傳真號碼等。而在撥號過程中也會出現(xiàn)許多無人接聽等情況。如何充分利用這些寶貴數(shù)據(jù)一直 是公司管理層非常關(guān)心的問題。

Dialer能夠濾除這些無效的應(yīng)答音，只把已接通的有效電話轉(zhuǎn)給服務(wù)專員，這樣服務(wù)專員不必把大量精力浪費在撥號上。同時系統(tǒng)還提供撥號結(jié)果檢測機(jī)制，能最大程度發(fā)揮外撥人員、前置機(jī)設(shè)備以及通訊線路的效率，提高服務(wù)專員的工作效率，從而降低了單位服務(wù)成本。

Dialer系統(tǒng)可同時管理數(shù)十個營銷活動，并為每個營銷活動設(shè)定獨立的目標(biāo)客戶列表和商業(yè)規(guī)則，能夠在有限的外撥資源中合理分配外呼的數(shù)量和頻率，保證每個營銷活動在約定的期限內(nèi)完成。ERP 系統(tǒng)。

迅速的業(yè)務(wù)增長，對于橡果國際而言，意味著管理力度的加大和管理難度的增加，在這一前提下，橡果國際開始考慮，如何從財務(wù)入手，對整個物流進(jìn)行系統(tǒng)的改造，以確保公司在進(jìn)入下一個發(fā)展周期時不至于落入管理困境。

目前，橡果國際的各個倉庫使用 VPN 網(wǎng)絡(luò)和總公司進(jìn)行連接，傳輸則通過 ADSL。倉庫采取何種通信方案，對公司的影響較大，采用 VPN 解決方案之后，能夠確保橡果國際的任何地點的倉庫都和公司實現(xiàn)較便利的連接。由于北京和上海的兩個中心之間采用 DDN 專線進(jìn)行連接，對于 ERP 系統(tǒng)的異地管理來說，并不存在數(shù)據(jù)滯后問題。

采用ERP管理系統(tǒng)，對于電視購物企業(yè)而言，最大的效果就是使管理層明確了解企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)展的每一步情況，剔除單純的概念，將管理做到“看得見，管得著”，這就是橡果國際 ERP 的核心和本質(zhì)。

通過這個平臺，可以快速、準(zhǔn)確的將新促銷方案或新產(chǎn)品信息傳遞給客戶，而不再僅僅依存廣告。同時搭配后臺系統(tǒng)，橡果國際可以實現(xiàn)通過電話完成營銷和銷售的過程。而對于那些長期的固定客戶，橡果國際還可以提供更多的服務(wù)項目，如生日問候、信息提醒、關(guān)注產(chǎn)品到貨通知、代辦事項回復(fù)等等。由此，橡果國際不但可以提高工作效率，降低營銷和服務(wù)成本，更增加了客戶對橡果國際的滿意度，從而使得橡果國際在市場競爭中脫穎而出！

源動力之四 渠道整合搶先機(jī)

傳統(tǒng)電視購物公司還是依靠簡單天上廣告、電話成交、訂單確定、物流或者ems配送收款，這個簡單的業(yè)務(wù)流程。而這里流程最大的弊端就是成交率低、退單率高。而橡果國際目前線上銷售只占到其業(yè)務(wù)額的不到一半，線下終端銷售比例逐漸提高。

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加強線下終端建設(shè)。電視直銷平臺的主要作用在于推廣新產(chǎn)品的前期，這時的電視直銷不僅要帶動產(chǎn)品銷售，更重要的是起到市場推動、宣傳和消費者教育的作用。隨著業(yè)務(wù)的增長，橡果國際發(fā)現(xiàn)當(dāng)電視直銷平臺日益強大時，電視廣告除了對直銷業(yè)務(wù)本身產(chǎn)生回報以外，對傳統(tǒng)零售渠道消費者的影響和沖擊力量也越來越大。但是這種影響無法在直銷平臺上實現(xiàn)。橡果國際在2002年就積極的進(jìn)行渠道改造，至2005年底，來自分銷渠道的收入已經(jīng)占到橡果國際收入的一半以上。電視直銷平臺和分銷渠道的結(jié)合，讓橡果國際如虎添翼，他已經(jīng)不適簡單電購直銷公司。

收編各路諸侯。1998年的橡果國際實力很弱，年營業(yè)額僅兩三千萬元。只是依托CCTV－2上的一個電視購物欄目，購買了二三十分鐘的廣告時段。胡煜君入主后開始調(diào)整戰(zhàn)略。首先吸引了一些各地電視直銷公司成為公司股東，把橡果和這些分銷商的利益捆綁到一起。當(dāng)橡果的產(chǎn)品廣告在央視投放時，作為股東的各地電視直銷公司也變得愿意在地方臺上投放廣告來共同推廣。所以現(xiàn)在當(dāng)橡果推出某新產(chǎn)品時，很多地市臺甚至縣電視臺都能見到其產(chǎn)品的廣告，這樣交叉密集型的廣告覆蓋，確保了產(chǎn)品的信息達(dá)到率和覆蓋半徑。這種合作，加強了橡果的領(lǐng)導(dǎo)地位。

進(jìn)軍上游。一般性的電視購物公司還是停留在買斷產(chǎn)品的階段，這種合是一個兩難的合作，如果保證銷量，電視購物公司要承擔(dān)很多得庫存風(fēng)險，但是如果不保證銷量，廠家難以全力配合，甚至不愿意把拳頭產(chǎn)品拿出來合作。2003年底，橡果國際毅然決定，與上海好記星公司走到了一起，11月，兩家公司合資成立了上海橡果好記星數(shù)碼科技公司，好記星以整個團(tuán)隊、品牌和運營投入到合資公司。2004年，好記星總經(jīng)理杜國楹拿出“08版背背佳”入股合資公司。當(dāng)年好記星廣告開始在全國26家衛(wèi)視和中央電視臺播放，以高密度的電視廣告獲得了產(chǎn)品知名度。隨后，好記星的團(tuán)隊開始了他們所擅長的地面報紙廣告轟炸、渠道營銷，市場被迅速打開。2004年，好記星瘋狂銷售了65萬臺，銷售額近6億元。2005年背背佳更是實現(xiàn)了銷量超過百萬的奇跡。

現(xiàn)在的橡果國際在選擇產(chǎn)品時，不是簡單的奉行“拿來主義”，而是必須強調(diào)成立合資公司并控股，如200年為推廣可賓三圍整形內(nèi)衣而成立的上海橡果可賓公司。這樣橡果國際可以不斷根據(jù)消費者的喜好，及時改進(jìn)并推出相應(yīng)的新產(chǎn)品，大大加強上游的掌控能力。

源動力之五 善用資本成創(chuàng)績優(yōu)

很多企業(yè)在高速發(fā)展期都遇到過資金的瓶頸，史玉柱珠海巨人的失敗就源于資金鏈的缺失，特別對于連續(xù)三年增長率 達(dá)到56.02%的橡果國際，需要不斷的尋找研發(fā)新產(chǎn)品、大量的收購電視時段，這些都需要保證有健康穩(wěn)定的現(xiàn)金流，更需要外部資金的介入。

2005年，曾投資盛大、ut斯達(dá)康而著名得軟銀亞洲基礎(chǔ)基金在為橡果國際進(jìn)行了3500萬美元風(fēng)險投資。橡果國際胡煜君表示，橡果國際正式向納斯達(dá)克股票交易所提出申請，為在美IPO做最后沖刺。軟銀亞洲的多個合伙人曾在多個場合表示，2006年他們手中將誕生一個類似盛大的公司，那就是橡果國際。軟銀亞洲對此寄予了很高的希望，以橡果國際現(xiàn)在的發(fā)展速度，很有可能成為繼盛大、百度之后下一個納斯達(dá)克的“中國明星”

塑造企業(yè)品牌 橡果未來更精彩

2005年一貫低調(diào)的橡果國際，投入巨資稱為“2005超級女聲唱游中國巡回演唱會”全程贊助商，不僅趁機(jī)把旗下兩款產(chǎn)品——“背背佳”和“好記星”的產(chǎn)品品牌冠在了演唱會的前頭，在最后的開始呈現(xiàn)“橡果國際”這個企業(yè)品牌。

上個世紀(jì)90年代末，電視購物熱潮席卷中國，但又因價格虛高、廣告夸張、品質(zhì)低劣、售后服務(wù)差等原因迅速降溫，企業(yè)數(shù)量銳減，消費者對其信賴度急速下降，電視購物變得臭名昭著。所以一向謹(jǐn)慎的橡果國際在推廣產(chǎn)品時，北京北嵐國際科技發(fā)展有限公司

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都避免盡量不使用企業(yè)背書品牌，只是單一的產(chǎn)品品牌，所以不管是愛普泰克網(wǎng)e拍、氧立得、視樂奇攝手星、聯(lián)邦減肥朵朵耙、SCO祛皺美容筆等都是一個獨立得品牌，這樣可以規(guī)避因產(chǎn)品危機(jī)而對公司品牌產(chǎn)生不良影響進(jìn)而累及旗下其他產(chǎn)品。

所以在橡果國際形成了產(chǎn)品品牌大于企業(yè)品牌的現(xiàn)象，很多消費者提起氧立得、紫環(huán)電子睡眠儀是聲名顯赫，而說起橡果國際而搖頭質(zhì)疑。隨著產(chǎn)品系列越來越寬廣、廣告資源越來越豐富、高層人才的不短加盟以及即將實現(xiàn)的上市計劃，都要求橡果國際必須做出自己的企業(yè)品牌。

所以在2005年之后，橡果國際除了贊助“超級女聲唱游中國”，也在各個產(chǎn)品的包裝、廣告、DM、推廣活動以及終端包裝上，都開始醒目的拓上“橡果國際”這個即將在成為影響中國營銷歷的品牌烙印。，橡果的模式雖然是電視購物公司，但是卻多資源整合，利用一個電視媒體平臺，把多種營銷模式結(jié)合起來，有著非常特別的個性化色彩，橡果國際也必將成為國際MBA案例中具有中國色彩的案例，我們熱切的希冀，橡果之花越來越絢麗。作者盧燁 職業(yè)經(jīng)理人、營銷策劃人雙重身份，中國服務(wù)營銷策略機(jī)構(gòu)成員，現(xiàn)為上海荷諾斯生物醫(yī)藥科技公司副總經(jīng)理 并任上海智田營銷策劃公司和西安瑞馳營銷策劃公司策略總監(jiān)。

第二篇：橡果國際暑假實踐報告3

《橡果國際暑假實習(xí)報告》

09級工商管理系市場營銷0922班劉靜云

一、實習(xí)的目的實習(xí)的目的通過實習(xí)了解好記星電子英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品在長沙市場的市場銷售情況，在這個基礎(chǔ)上把所學(xué)的市場營銷專業(yè)理論知識與社會實踐緊密結(jié)合起起來，縮小理論教學(xué)與企業(yè)營銷實戰(zhàn)之間的差距，培養(yǎng)自己的分析能力與實際工作能力，同時使各方面能力及素質(zhì)得到全方位的鍛煉與提升,以達(dá)到理論與實踐相結(jié)合的目的。

二、實習(xí)時間：2011年7月10日-8月10日

三、實習(xí)單位與部門：橡果國際長沙昱赫百貨商貿(mào)有限公司好記星營銷中心

四、實習(xí)內(nèi)容

此次實習(xí)的主要工作內(nèi)容是在橡果國際長沙昱赫百貨商貿(mào)有限公司好記星營銷中心負(fù)責(zé)好記星電子英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品的暑期市場推廣工作。

1、單位簡介

橡果國際是主要從事產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷策劃、商品零售等業(yè)務(wù)的大型技工貿(mào)一體化企業(yè)。公司以電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體為推廣手段，以計算機(jī)信息管理系統(tǒng)為輔助工具，成功創(chuàng)立起多媒體的商業(yè)推廣平臺。在中國快速增長的個人消費品市場上，橡果國際通過縱向垂直整合，取得了令人矚目的市場業(yè)績。好記星是橡果國際旗下的著名品牌，公司主要產(chǎn)品是英語學(xué)習(xí)電子產(chǎn)品。自成立以來先后開發(fā)出“好記星”、“單詞王”、“聽說王”等系列英語掌上電腦，以及兒童使用的點讀機(jī)，和目前市場份額遙遙領(lǐng)先，在用戶中極具知名度與美譽度。

2.好記星的成功營銷法則

好記星能在短時間內(nèi)取得成功和其制定的正確的市場營銷策略是分不開的。根據(jù)市場營銷學(xué)的4P理論。即產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷

（Promotion）理論一個成功的企業(yè)必須在這四個方面都要做好，缺一不可。那么好記星是如何做的呢，下面我將其做簡單介紹：

（1）、在產(chǎn)品上好記星主打科技牌

在上世紀(jì)90年代中期，很多ELP（英語電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品）商家開始從日本做便攜電子詞典，就是把所有紙質(zhì)的詞典做到一個電子詞典當(dāng)中，這就是學(xué)習(xí)機(jī)的前身，這個產(chǎn)品只有一個功能，就是查單詞。最初的好記星英語學(xué)習(xí)電子產(chǎn)品，也僅僅在于可以方便攜帶和查詢，在經(jīng)歷多年的市場培育之后，消費者已經(jīng)不滿足于以單詞查詢?yōu)橹鞯碾娮釉~典、以語音為主的復(fù)讀機(jī)和以跟蹤教材為主的學(xué)習(xí)機(jī)等單一功能性產(chǎn)品。就此，好記星響應(yīng)市場需求，推出了集硬件設(shè)計、軟件開發(fā)、資料處理等多種技術(shù)于一身，并全面整合電子詞典、復(fù)讀機(jī)、MP3等多種功能的英語掌上電腦。內(nèi)容上收錄了涵蓋小學(xué)到大學(xué)、托福、雅思等與各階段同步的英語正選教材，收錄《朗文活用英漢雙解詞典》、《新英漢小詞典》、《新簡明漢英詞典》等8大權(quán)威詞典，還配有高容量的下載存儲空間及相應(yīng)的網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫支持，提供硬件和內(nèi)容服務(wù)，滿足個性化需求。

（2）好記星的定價策略

有了好的產(chǎn)品如何定價常常是企業(yè)頭痛的問題，價格定高了消費者接受不了，超出了市場的承受力，顯然行不通。價格定低了又不能保證自己的合理利潤，使自身發(fā)展受到限制。好記星在認(rèn)真分析消費需求的基礎(chǔ)上采取了差別定價法，針對不同的消費需求，推出不同價位的產(chǎn)品滿足各個層次的消費者，且伴有贈送禮品的策略，最終取得了成功。比如說，購買好記星1000元以上贈送價值288的喜羊羊會話毛絨玩具一個，其與小朋友對話，跳舞等功能深深吸引了小朋友，使其產(chǎn)品更具吸引力。

（3）、好記星的營銷渠道選擇

我的主要工作也就是尋找營銷渠道，尋找銷售網(wǎng)點。在營銷渠道上，好記星在進(jìn)入市場的第一個階段，也即營造品牌階段，選擇書店、大型超市作為主要突破口。所有傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)銷商往往對書店這個渠道有所忽視，因此為其進(jìn)入留下了市場空白點。其實，書店是所有人群當(dāng)中目標(biāo)人群最集中的渠道，要么是學(xué)生，要么是家長。好記星用了不到一年時間就將此項工作完成。進(jìn)入市場的第二個階

段，好記星選擇了家電連鎖、商場超市、IT賣場的全線拓展方式，把總體銷售框架建構(gòu)起來。在銷售架構(gòu)搭建完成后，如何合理協(xié)調(diào)省級、市級及以下各級代理商的利益分配是能否取得成功的關(guān)鍵要素。除以上幾點之外，好記星還采取C類市場，即進(jìn)入到各社區(qū)做活動。其次好記星采取“樣板會”的形式，把做的最好的省級、市級代理商做為樣板標(biāo)桿，供其他代理商學(xué)習(xí)。通過樣板會，不斷地樹立市場榜樣，分享成功經(jīng)驗，使好記星快速地建立了自己的銷售渠道，完善了銷售網(wǎng)絡(luò)。

（4）、好記星的廣告促銷

廣告的作用是與目標(biāo)消費群體進(jìn)行有效溝通，培育和刺激消費者的購買動機(jī)。當(dāng)市場教育階段逐步完成之后，企業(yè)就需要轉(zhuǎn)變市場策略了，僅靠產(chǎn)品是無法取得真正成功的，好記星的廣告是一條有特色的品牌分銷之路。廣告炒作的手段為好記星所用，“好記星”其實就是“好記性”的諧音。在ELP行業(yè)當(dāng)中，好記星是第一個使用整版的平面廣告來做市場推廣，并將其發(fā)揮得淋漓盡致，取得了巨大的成功。沒有廣告品牌做不大，做不強，企業(yè)持續(xù)地成長需要做品牌建設(shè)，所以，好記星不斷地用文化符號的交流，不斷傳遞一些方法，給予一些解決措施，保證一個獨立的、高效的品牌運營模式。

3、實習(xí)的要求

（1）、了解企業(yè)的總體情況，主要是了解企業(yè)成長歷史、發(fā)展現(xiàn)狀，企業(yè)營銷狀況，企業(yè)文化，深入學(xué)習(xí)了解產(chǎn)品知識；

（2）、了解企業(yè)產(chǎn)品價格的確定方法及其優(yōu)缺點，了解企業(yè)采取的主要價格策略及定價技巧與方法；

（3）、了解企業(yè)銷售計劃的編制、執(zhí)行和完成情況，在對企業(yè)市場營銷行為中的4P進(jìn)行研究的同時熟悉企業(yè)的各種經(jīng)營策略和管理方法；

（4）、了解產(chǎn)品的市場開拓方法，對產(chǎn)品的市場容量、市場占有率進(jìn)行分析，并對提高產(chǎn)品銷售量的促銷對策進(jìn)行思考、研究；

（5）、了解企業(yè)如何加強渠道終端管理、維護(hù)良好的客情關(guān)系。

4、實習(xí)經(jīng)過

進(jìn)入公司的前兩天主要是了解橡果國際長沙昱赫百貨商貿(mào)有限公司好記星市場部的介紹；人力資源部李小姐帶領(lǐng)我們在辦公室給我們介紹了好記星的發(fā)展歷程目前的發(fā)展情況，以及各產(chǎn)品簡單的介紹。帶領(lǐng)我們了解好記星的各項規(guī)章制度以及企業(yè)文化，好記星誠信、專注、創(chuàng)新、共贏的價值觀我是很認(rèn)同的。之后李小姐給我們進(jìn)行了一些基本的推銷技巧與禮儀方面的培訓(xùn)。長沙地區(qū)銷售代表嚴(yán)經(jīng)理首先講解了目前中國電子英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀以及發(fā)展前景，接著具體介紹了長沙市目前電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品的市場的有關(guān)情況。給我們分析了好記星各個系列產(chǎn)品的主要特點與產(chǎn)品優(yōu)勢，分析了目前好記星在長沙市場的銷售渠道以及主要競爭對手狀況，在進(jìn)入市場初期好記星的主要銷售渠道就是和各個新華書店合作，這已經(jīng)是被證明了創(chuàng)新渠道策略，而且好記星也正是基于這一市場空白點才迅速打開市場，并取得飛速發(fā)展的。長沙市場上目前主要有步步高、諾亞舟、文曲星、好譯通等幾個主要競爭對手，作為銷售亞軍的好記星最強勁對手就是暫居首位的步步高，目前隨著市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及競爭對手的步步緊逼，好記星公司意識到了危機(jī)，因此如何拓展銷售渠道來提高銷量把產(chǎn)品推向廣大消費者，贏得市場是公司目前面臨的重大問題，也正是我此次實習(xí)的主要工作。

在了解了產(chǎn)品特點以及接受推銷技巧培訓(xùn)之后。就正式開始了市場推廣工作。事情并沒有想像的那么容易，特別是剛從學(xué)校里出來的時候，面對外面異彩紛呈的世界，面對從來就沒有做過的業(yè)務(wù)，一切都感到那么的陌生和茫然。開始在嚴(yán)經(jīng)理的指導(dǎo)與同學(xué)的幫助下，了解一些業(yè)務(wù)相關(guān)的事情以及細(xì)節(jié)問題。可別小看了這些活，雖說簡單，但都是疏忽不得的，每件事情都至關(guān)重要，因為它們都是環(huán)環(huán)相扣的。為了保證最后能夠成功，前面的每一步基礎(chǔ)都要打好。

我們由3個人組成一個團(tuán)隊，在長沙定王臺、沃爾瑪超市、河西新一佳超市、芙蓉路新東方等地，和相關(guān)人員溝通，看能否擺設(shè)網(wǎng)點，如果相關(guān)負(fù)責(zé)人有此意項，我們則請我們公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人和其相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人面談接洽。后來，我們還去了以及長沙揚帆小區(qū)，創(chuàng)遠(yuǎn)小區(qū)，夏灣小區(qū)，望月湖等觀看形勢，了解市場，如果可行則和業(yè)主聯(lián)系，看能否擺攤設(shè)點。與顧客進(jìn)行面對面的產(chǎn)品推廣工作，此次推廣主要是利用暑假學(xué)生放假的機(jī)會，通過現(xiàn)場購買產(chǎn)品打折，現(xiàn)場產(chǎn)品推薦，功能展示的方式進(jìn)行，并為體驗者免費發(fā)放新品宣傳資料與紀(jì)念品（印有好記星LOGO的簽字筆，筆記本之類的文具用品）。在與廣大消費者的互動過程中擴(kuò)大好記星電子英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品的知名度。

五、總結(jié)報告

為期三周的實習(xí)結(jié)束了，我在這三周的實習(xí)中學(xué)到了很多在課堂上根本就學(xué)不到的知識,受益非淺。現(xiàn)在我就對這三周的實習(xí)做一個工作小結(jié)。

通過這次實習(xí)，我認(rèn)識到在企業(yè)的經(jīng)營過程中企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須要制定正確的產(chǎn)品策略，并為銷售人員提高強有力的政策支持。企業(yè)一旦給自己有了準(zhǔn)確的市場定位，確定了自己的目標(biāo)市場，就要盡可能地滿足目標(biāo)消費者的需求。尤其重要的是企業(yè)應(yīng)該積極了解目標(biāo)顧客的消費特征及其變化。面對消費者個性的變化，實施差異化市場戰(zhàn)略，及時的更新產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足更高的需求。

其次，溝通作為人們傳遞信息的橋梁無論是在企業(yè)管理還是在市場銷售過程中都起著重要作用。因此我們要學(xué)會與人溝通，掌握溝通的技巧。市場營銷活動體現(xiàn)的是人與人之間的溝通藝術(shù)。企業(yè)開展?fàn)I銷活動都是為了得到消費者的承認(rèn)和接受，只有這樣才能達(dá)到生產(chǎn)的目的。

在產(chǎn)品銷售方面我也深有體會。首先，銷售人員必須對產(chǎn)品有十足的信心。一個出色的銷售人員首先應(yīng)該對自己的產(chǎn)品和服務(wù)具備十足的信心。還要有高度的熱誠和服務(wù)心，成功的銷售人員都非常關(guān)心自己的顧客，常常把他們當(dāng)成最好的朋友和家人。對于前來購買的顧客，銷售人員熱情親切的把他們當(dāng)作朋友來招待，耐心講解，現(xiàn)場演示，讓顧客一邊享受真誠的服務(wù)，一邊愉快的購物。相反，一個待人冷淡，做事被動的銷售人員會使顧客反感，大大降低顧客購買的欲望。優(yōu)秀的銷售人員都是具有很好親和力的，都很容易博取顧客的信賴，也很容易讓顧客接受、喜歡。自然而然的愿意購買你的產(chǎn)品。豐富的專業(yè)知識和銷售能力，對產(chǎn)品具有豐富的專業(yè)知識，是一個優(yōu)秀的銷售人員必備的基本條件。一個連自己所賣的商品都不了解的人，如何將他的產(chǎn)品賣給顧客呢？銷售人員不僅對自己銷售商品質(zhì)量，功能，效用等了如指掌外，還要對商品的文化、歷史、風(fēng)格定位等內(nèi)在的知識非常熟悉，只有這樣，銷售人員在接待顧客時，才能清楚的分析和

說服顧客。除了對產(chǎn)品知識的了解外，還要具備良好的銷售能力與技巧，當(dāng)然這需要通過不斷的學(xué)習(xí)與實踐來取得。

實習(xí)已經(jīng)順利完成，它將使我受益終生。在此我要衷心感謝橡果國際給我提供這次寶貴的實習(xí)機(jī)會，一并感謝此次銷售推廣團(tuán)隊的其他成員，順利完成此次實習(xí)任務(wù)離不開他們的支持與鼓勵。謝謝！

第三篇：保健品當(dāng)下營銷模式

淺析保健品品牌運作

張海良

所謂江山，市場占有率和持續(xù)經(jīng)營；所謂美人，當(dāng)前利潤所得。當(dāng)今國內(nèi)保健品企業(yè)面對白熱化的市場競爭，“江山、美人如何取舍”成為一個亟待解決的難題。

各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年

在中國，保健品市場有一種廣為人知的“五年死亡圈”理論。也就是說一個保健品從上市到退出市場，往往不會超過5年時間。透過此種說法，我們不難看出生命周期短、不能創(chuàng)造持續(xù)利潤是保健產(chǎn)品的一個通病。

究其原因，我們可以發(fā)現(xiàn)在許多保健品在定位之初就存在很多問題。

通過研究保健品的營銷模式不難發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品都是通過一種近乎原始的方法在進(jìn)行推廣。有的采用人海戰(zhàn)術(shù)，有的實行強勢媒體廣告轟炸，有的依靠公關(guān)活動打擦邊球，更有的是在依靠提高銷售人員的回扣來增加銷售量。毫無疑問，通過這些手段收到的只是短期效果，也就是說運用這種方法推廣的產(chǎn)品勢必?zé)o法逃出“五年死亡圈”的詛咒。

之所以會出現(xiàn)這種“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況時因為在產(chǎn)品推廣初期，企業(yè)就一心想要“美人”，忽視品牌的可持續(xù)發(fā)展，忽視了江山。

當(dāng)然在市場上也有很多特殊案例，就像腦白金、黃金搭檔等品牌，可以江山美人兼得。

改變這種現(xiàn)狀，我們必須要做保健品品牌的建設(shè)和品牌營銷，要變單一的訴求，為系統(tǒng)的訴求。不能只做功能性或概念性的推廣，而應(yīng)該做功能性、情感性、自我性的統(tǒng)一，使顧客持續(xù)的認(rèn)知和感情。與消費者建立深厚的感情，要把產(chǎn)品或品牌變成消費者的情人。

跳出產(chǎn)品做產(chǎn)品

我們雖然銷售的是產(chǎn)品，在這一過程中，被消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身。要得到消費者認(rèn)可，獲得持續(xù)效益，穩(wěn)固江山，就必須“跳出產(chǎn)品做產(chǎn)品”，實現(xiàn)產(chǎn)品核心定位的轉(zhuǎn)移。在出售產(chǎn)品物理功能的同時，也要讓消費者最大限度的接受我們在物理功能基礎(chǔ)上延展出來的附加價值。

舉幾個簡單的例子。大家所熟知的腦白金銷售的只是保健品嗎？當(dāng)然不是，腦白金產(chǎn)品定位是“禮品”。中國的月餅賣的只是一種食品嗎？也不是，購買月餅的同時我們在消費一種民族文化，一種“大團(tuán)圓”的傳統(tǒng)。當(dāng)麥當(dāng)勞品牌走向全世界的時候，它不僅僅是一種快餐，而是被打造成了蘊涵無限快樂的“兒童游樂場”。

凸顯產(chǎn)品核心價值

當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的時候，品牌的核心價值已經(jīng)不再是功能性的單一表現(xiàn)。在我們眼里，礦泉水將不僅是用來解渴的工具，手表不僅是用來顯示時間，汽車也不僅是一種代步工具。所有的一切，都將是消費者身份地位的象征。

于是產(chǎn)品的形成層，附加層成為了企業(yè)增加價值的手段。例如：國際知名化妝品牌JANEWU，它所倡導(dǎo)的是一種“6+1”的生活方式，理念想要傳達(dá)的思想是“美是靠我們自己去尋找的——我們每周應(yīng)該有一天在美容院里做專業(yè)護(hù)理，有六天在家中自己做護(hù)理，繼續(xù)將美麗延續(xù)下去”。海爾所推崇的是一種“真誠到永遠(yuǎn)”的品質(zhì)，在購買產(chǎn)品的同時消費者更多是在購買海爾的品牌概念。富紳，提倡的是一種“張馳有道的從容”?? 所以說現(xiàn)在推廣的不僅僅是產(chǎn)品的功能，更是一種人文精神。

保健品行業(yè)亦是如此，在保證產(chǎn)品物理功能的同時，更著重于品牌訴求，以求在更高的層次上滿足顧客的需求。當(dāng)保健品進(jìn)入品牌訴求的階段，我們銷售的不僅是產(chǎn)品，更多的是想讓消費者認(rèn)同我們所推崇的一種生活態(tài)度，一種生活方式，一種生活體系，一種價值觀，一種夢想。只有這樣我們才能滿足顧客需求的“馬斯洛需求”的最高層次，使消費者在使用產(chǎn)品時擁有最大程度的自我實現(xiàn)感。

苦練內(nèi)功是個永恒的話題

在行動之初我們首先要“苦練內(nèi)功”，做好品牌基礎(chǔ)建設(shè)。只有這樣，才能擁有奪取江山、擁有美人的實力。

但是有些產(chǎn)品在推廣階段只是憑借品名大肆宣傳。這種“廣告轟炸”與“地推”相組合的最終結(jié)果就是成就了許多 “名牌”，這是我們所不倡導(dǎo)的。因為這種使用原始的方法打造的“名牌”，是不能為我們帶來什么價值的，最多也只是容顏易逝的“短期美人”。

做一個品牌，僅有名牌是不夠的。我們要進(jìn)行整體的、全方位的策劃，其中包括企業(yè)自身的理念，行為規(guī)范等等，要使品牌成為企業(yè)靈魂的載體。

從名牌到品牌的發(fā)展過程，可以讓企業(yè)享受從“找米下鍋”到“等米下鍋”，從“拼廣告”到“不戰(zhàn)而勝”，從“不斷推出新產(chǎn)品”到“依靠單品長期支撐”的成功快感。這也是我們要苦練內(nèi)功的最終目的。

實現(xiàn)團(tuán)隊升級是目前行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急

第四篇：保健品營銷模式創(chuàng)新

一直以來，保健品行業(yè)、整個營銷界的同仁們不停地喊創(chuàng)新、創(chuàng)新。直到今天，大家一直在探索新的營銷模式、新的媒體推廣方式，卻鮮有大成者。

回顧保健品的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，成功者都代表著一種新的營銷模式、或者說新的媒體推廣式；一種模式的成功帶出了更多的跟風(fēng)者，并小有成就。那么，保健品在中國市場短時間內(nèi)運用了如此之多的營銷模式，下一步該怎么走呢？大家都在思考。

垃圾時段電視廣告:哈慈掘出寶藏

1997年，哈慈推出五行針；98年，五行針的銷售達(dá)到頂峰。這之前，哈慈是單一從事醫(yī)療器械生產(chǎn)的廠商，產(chǎn)品只圍著磁療器械打轉(zhuǎn)。為了分散風(fēng)險，1998年，哈慈通過代理V26進(jìn)入保健品領(lǐng)域。

1999年，哈慈通過開創(chuàng)的“垃圾時段以專題片”模式，在各衛(wèi)視的“垃圾時間段”內(nèi)大規(guī)模投放，V26一下子將市場徹底打開。99年之前，幾乎所有的廣告主都搶黃金時間段，而白天、深夜的廣告時間段則無人問津，因此垃圾時間段的廣告價格非常低廉，成本極低。當(dāng)時的媒體稱哈慈是廣告批發(fā)大戶，因為他們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以5分鐘、10分鐘為單位購買的。

哈慈發(fā)明的專題片投放“垃圾時間段”這一營銷模式，在隨后被哈藥和商務(wù)通所引用，并發(fā)揚光大，成為中國營銷史上頗為成功的一種模式。

點評：

“垃圾時段專題片”的模式（或“垃圾時段廣告轟炸”）在當(dāng)時由于成本低廉，目標(biāo)消費群體在垃圾時間內(nèi)廣告接觸率高，在短時間內(nèi)成就哈慈、哈藥、商務(wù)通。但在市場競爭環(huán)境日益惡劣的情況下，垃圾時間與當(dāng)年相比不再是垃圾（與如今的黃金時間相比還可稱為垃圾），成本大大提高。由于電視廣告資源有限，即使是垃圾時段同，各類產(chǎn)品都在搶。因此，現(xiàn)有市場環(huán)境，使用這一營銷模式，切記三思而后行。但如果資金力量雄厚，可以考慮；目前，通過這類模式成功者，都是同時在全國各大衛(wèi)視進(jìn)行衛(wèi)視聯(lián)播。

CI理念：太陽神的法寶

1988年，太陽神集團(tuán)創(chuàng)立，國內(nèi)首家導(dǎo)入企業(yè)形象視覺系統(tǒng)（CI）的企業(yè)，并且以獨樹一幟的創(chuàng)意推出太陽神口服液，一度成為中國品牌卓越形象的代表，成為國內(nèi)企業(yè)走向成熟的重要里程碑。

在1995年，太陽神保健品全年營業(yè)額就已經(jīng)高達(dá)四億元人民幣，居國內(nèi)保健品同類品牌榜首。但我們不能這樣認(rèn)為：太陽神的成功僅僅是因為CI。太陽神導(dǎo)入CI系統(tǒng)和“管理”、“企業(yè)包裝”、“品牌”等是分不開的。

點評：

太陽神導(dǎo)入CI，對企業(yè)形象進(jìn)行品牌包裝，把企業(yè)形象嫁接到產(chǎn)品上，取得了成功；但太陽神的成功不能算是采用、創(chuàng)新了一種營銷模式。現(xiàn)在回頭看看，CI已經(jīng)成為企業(yè)必須的元素之一。太陽神成功的案例已經(jīng)不具備多大的借鑒意義；但如果與三株相比，我們就能認(rèn)識到“企業(yè)管理”、品牌形象的重要性。

同時我們要記住的是：太陽神為中國保健品業(yè)培養(yǎng)了一大批人才，許多業(yè)內(nèi)人士稱為“保健品業(yè)黃浦軍校”。而對其他幾大企業(yè)，一般稱為“三株系”、“巨人系”。

體驗營銷、連鎖專賣：賣章光101鑄就鋼鐵長城

1983年，趙章光研制發(fā)明“章光101”；1987，鄭州市首家101毛發(fā)再生精廠成立奠定了章光101的基業(yè)；1993年，章光101集團(tuán)成立，此時，章光101的事業(yè)如日中天。

章光101定位于防脫生發(fā)專家，采取專賣服務(wù)店的形式進(jìn)行全國連鎖加盟，在其起步的溫州一市就有17家專賣服務(wù)店。章光101的專賣服務(wù)店是“銷售與服務(wù)一體”，購買前先使用毛囊檢測儀檢測出脫發(fā)程度，再推薦相關(guān)產(chǎn)品；同時，店內(nèi)可以進(jìn)行頭發(fā)護(hù)理、護(hù)發(fā)藥水的使用、免去顧客的使用不便的麻煩。章光101靠這兩把斧子在生發(fā)市場所向批靡，一直占據(jù)老大的位置。

有人說，上世紀(jì)90年代，在日本取得成功的中國產(chǎn)品也就只有兩個，一個是章光101，另一個就是索芙特香皂。

點評：

章光101已經(jīng)成為一個民族品牌，章光101的模式也有許多競爭對手在用，但就是無法超越。體驗體驗營銷一直有人在用，很少有企業(yè)將其發(fā)揮得如此淋漓盡致；而連鎖加盟、專賣店的管理與運作也是許多企業(yè)一直頭疼的問題。

體驗營銷再深化一下，就成為服務(wù)營銷；專賣店建成一條壟斷渠道，有了渠道和服務(wù)，想不成功也難。這兩種營銷模式，代表了中國保健品下一步發(fā)展的方向：服務(wù)、渠道。

小報、墻標(biāo)、專家義診、病例：三株四大法寶成就輝煌

三株締造了中國保健品的神話。短短幾年內(nèi)，年銷售額達(dá)到80億。

吳炳新熟讀《毛選》，將“毛澤東思想”發(fā)揮得淋漓盡致。小報、墻標(biāo)、專家義診、病例四大營銷法寶成就三株偉業(yè)。小報與墻標(biāo)：宣傳方式，無孔不入，成本低、投遞覆蓋面廣、成效顯著；專家義診：關(guān)愛消費者，成就三株美譽度，形成口碑傳播；病例：讓不理性的消費者看到了希望。

三株之后，紅桃K、傅山藥業(yè)延續(xù)其路線與作戰(zhàn)風(fēng)格，亦取得了不俗的成就。

點評：

從毛澤東時代，開始刷墻標(biāo)、散發(fā)宣傳小報，宣傳紅軍、共產(chǎn)黨“推翻三座大山”的理想與追求；到三株、紅桃K時代，小報與墻標(biāo)的作用，依然巨大。看來，中國農(nóng)村市場尤如未爆發(fā)的核彈，下一步，誰能點燃，能將成就下一個神話。飛龍、中華鱉精：成也炒作，敗也炒作

炒作，這兩年提得比較多。炒作，也就是事件營銷。

沈陽飛龍以三株式的復(fù)制手法使“延生護(hù)寶液”全國市場全面飄紅。當(dāng)美國的“偉哥”還在試驗階段時，中國已經(jīng)開始進(jìn)行炒作，可以用一句話來形容：“偉哥，中國人都知道”。“偉哥”概念的炒作為為飛龍的“偉哥開泰膠囊”鋪平的道路，但也直接導(dǎo)致了沈陽飛龍和美國輝瑞的國際官司，沈陽飛龍和國家藥檢局的訴訟案件，最終結(jié)果是沈陽飛龍不可逆轉(zhuǎn)的沒落。

中華鱉精，生命核能，到底有多少真東西？知識產(chǎn)權(quán)一千萬，在當(dāng)年的中國絕對是天大的新聞，正是這些新聞炒作成就了中華鱉精。90年代中期，隨著央視上響起一句“馬家軍都喝中華鱉精”，一時全中國賣“王八精”。可是后來，當(dāng)我們從央視一個專題調(diào)查節(jié)目中看到，在江南許多生產(chǎn)鱉精的簡陋骯臟的廠家，竟沒有發(fā)現(xiàn)幾只王八！全國媒體嘩然，大肆炒作，鱉精市場開始全面崩盤。

點評：

中華鱉精還運用了“體育營銷”，這在保健品業(yè)內(nèi)是不多見的，養(yǎng)生堂、昂立、紅牛也運用了這一營銷模式。養(yǎng)生堂、紅牛在這方面應(yīng)該是最大的成功者。

媒體監(jiān)督作用越來越大，社會越來越透明，企業(yè)也越來越精明，故意給媒體透露些“寶貝”，大肆炒作。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉礦物質(zhì)水、奧克斯空調(diào)的系列炒作即是經(jīng)典中的經(jīng)典。

“事件營銷”在今后還將出現(xiàn)更多的經(jīng)典案例，高手能夠利用事件營銷空白套白狼，這不是嚇人，就看是你不是高手。

養(yǎng)生堂：品牌營銷與產(chǎn)品定位的成功

看看養(yǎng)生堂有哪些產(chǎn)品？農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、龜鱉丸、朵而、朵而減之、清嘴、成長快樂、成人維生素等系列產(chǎn)品。

可以說，養(yǎng)生堂是醫(yī)藥保健品業(yè)內(nèi)，美譽度最高的一家企業(yè)。其品牌形象得到了廣大消費者與同行的認(rèn)可，這是其品牌營銷與產(chǎn)品定位的成功。

目前，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品主要以飲料、保健品為主。養(yǎng)生堂的保健品，都是從巨鱷中奪食，這很符合養(yǎng)生堂的“半個圓”理念。在養(yǎng)生堂看來，營銷是一個圓，其中半個圓是繼承，半個圓是創(chuàng)造。結(jié)合中外企業(yè)成功的經(jīng)驗，養(yǎng)生堂摹仿前人描畫了半個圓，還有半個圓則應(yīng)該是自己企業(yè)獨立來描畫的。因此，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品都是市場上相對成熟的產(chǎn)品（半個圓），再配合自己獨到、具有創(chuàng)意和特色的策略、品牌包裝與產(chǎn)品定位，（另半個圓），取得了令人矚目的成功。

“農(nóng)夫山泉有點兒甜”、“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的公益性活動、“天然水”事件營銷、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、成長快樂的市場細(xì)分、清嘴產(chǎn)品口香糖的成功定位，無一不證明養(yǎng)生堂超人一等的營銷水平。在保健品業(yè)，把一個品牌形象建設(shè)得如此，除養(yǎng)生堂，不出其二。太太、昂立、康富來、金日與其比較都要遜色一籌。

評點：

養(yǎng)生堂的成功不是偶然，養(yǎng)生堂從品牌運作出發(fā)，以成功的產(chǎn)品定位、消費者市場細(xì)分獲利成功，不是一般的企業(yè)都能做到。

從養(yǎng)生堂的成功，我們可以看出保健品行業(yè)下一步的趨向，行業(yè)的發(fā)展方向。行業(yè)門檻越來越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行業(yè)、市場的發(fā)展所淘汰。

軟文：塑造腦白金的傳奇故事

腦白金的成功是繼三株神話之后的另一個神話，據(jù)傳50萬起步的腦白金，成為保健品暴利、門檻低的典型代表，導(dǎo)致許多行業(yè)以外的資本涌進(jìn)保健品業(yè)，增添了幾份悲劇色彩。

宣傳手冊《席卷全球》，系列軟文《人類可以長生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關(guān)注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十是花還是豆腐渣》、《美國人睡得香，中國人咋辦》、《人體內(nèi)有只‘鐘’》，使得腦白金市場啟動成功。

這是腦白金首創(chuàng)的營銷模式，對保健品業(yè)影響巨大。至今，凡操作保健品，必先寫軟文。

點評：

腦白金98年開始使用軟文，當(dāng)時的市場環(huán)境與今日不可同日而語，腦白金獲利成功。但之后好像沒聽說有幾個產(chǎn)品因軟文而成功。而史玉柱操作黃金搭檔時，軟文的風(fēng)格與當(dāng)年腦白金的軟文風(fēng)格已經(jīng)截然不同；并且，軟文對黃金搭檔起到了多大作用，還需要深入研究。其次，腦白金后期的成功是因為主打禮品市場而獲得的成功。軟文對其后期的影響力已經(jīng)式微。

建議業(yè)內(nèi)同仁不要迷信軟文，保健品所謂的軟文并不能稱之為軟文，只能稱為“長文廣告”（此觀點，筆者在《保健品軟文，到了該總結(jié)的時候了》一文中已有詳細(xì)闡述）。宣傳方式不僅僅是軟文，只要運用得好，條條大路通羅馬。現(xiàn)在有種新思想：宣傳與媒體，跟隨渠道走。

會議營銷：四大家族嶄露新角

由于傳統(tǒng)渠道的各項門檻提高、夸大宣傳的高風(fēng)險、利潤的日益降低、會議營銷被“逼”出來了。經(jīng)過幾年的市場發(fā)展，中脈、天年、珍奧、夕陽美成為中國保健品會議營銷的“四大家族”。

會議營銷基本要素分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。會議營銷涉及事件營銷、活動營銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等諸多營銷范疇，要求相對比較高，任何一個環(huán)節(jié)的操作失誤都將是成功的絆腳石。因此，會議營銷關(guān)鍵因素是人、是管理、是企業(yè)文化。

點評：

由于會議營銷的進(jìn)入門檻低，許多保健品企業(yè)通過傳統(tǒng)營銷模式活得艱難，開始向會議營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但是，會議營銷作為營銷模式的一種，并不是產(chǎn)品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營銷模式。當(dāng)前，會議營銷受到眾多中小企業(yè)、經(jīng)銷商的追捧，讓人感覺目前的保健品業(yè)營銷，有些頭重腳輕。

由于使用、模仿會議營銷的企業(yè)多了，為了利益，許多企業(yè)開始不計手段，不負(fù)責(zé)任，只為了產(chǎn)品的銷售；會議營銷的聲譽越來越糟，單場會議的銷售額越來越低，會議營銷受到了許多有識之士的批評。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度，必然會有相關(guān)法規(guī)出臺進(jìn)行管理，到時，再經(jīng)過市場的驗證，剩下的也就幾家做得非常好，受到消費者歡迎的企業(yè)。不否認(rèn)，會議營銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。

直銷連鎖：安利巨頭在中國市場呼風(fēng)喚雨

安利2003年在中國市場銷量已逾60億，成為中國保健品市場名符其實的老大。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談?wù)勚变N這種模式。

直銷的關(guān)鍵與會議營銷的關(guān)鍵是一致的：人才、管理、企業(yè)文化。從營銷角度來看，產(chǎn)品、價格上，直銷與傳統(tǒng)營銷模式是沒有區(qū)別的。關(guān)鍵在于渠道與傳播方式上的區(qū)別。

傳統(tǒng)渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個人；傳統(tǒng)傳播方式：電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、DM單等；直銷渠道：個人對個人的傳播，相對而言，個人與個人之間，可以在短時間內(nèi)形成最佳的口碑傳統(tǒng)，而這是傳統(tǒng)渠道所不可能的。

目前，直銷除安利外，還有如新、雅芳、玫凱琳、天獅等企業(yè)。當(dāng)中國于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？

點評：

直銷一直飽受業(yè)內(nèi)人士的批評，認(rèn)為是營銷業(yè)的“邪教”。而當(dāng)前，直銷與傳銷也僅是一念之間的區(qū)別，如果直銷能朝著良性的方向發(fā)展，得到廣大消費者的認(rèn)同與喜愛，直銷也才能得到真正的發(fā)展。

除直銷外，直復(fù)式營銷也越來越受到中國營銷業(yè)人士的喜愛。直復(fù)式營銷在國外發(fā)展得相對比較成熟，由于成本低、操作方便，越來越多的中小企業(yè)開始進(jìn)行在國內(nèi)的嘗試。

大篇幅報紙廣告：下一步怎么走？

近兩年，由于在報媒上做廣告的企業(yè)越來越多，單一產(chǎn)品的廣告開始限入各類廣告的包圍中，因此，半版整版的廣告開始頻繁使用。張大寧、好記星、腸清茶、麗姿等眾多產(chǎn)品成為代表，并且取得不俗的業(yè)績。

第五篇：保健品營銷

中小型保健品企業(yè)營銷組合策略

摘要： 隨著生活水平的逐步提高，人們的保健意識日益增強，而傳統(tǒng)的進(jìn)補方法又不能適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，因此服用方便、效果顯著的保健品越來越受到人們的青睞, 保健品產(chǎn)業(yè)也隨之成為我國公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。由于保健品市場競爭激烈、變化多端，中小型企業(yè)大多缺乏科學(xué)的營銷手段，因此操作簡便的營銷組合策略無疑是這些企業(yè)在激烈的市場競爭中增強競爭力、謀求發(fā)展的關(guān)鍵。本文介紹了我國中小型保健品企業(yè)的特點和營銷現(xiàn)狀，闡明了市場營銷組合策略的特點及原則，在分析適合我國中小型保健品企業(yè)營銷組合策略的基礎(chǔ)上提出營銷組合解決方案，重點論述了如何應(yīng)用好市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：保健品 營銷組合 市場營銷組合策略

一。市場營銷組合策略的含義、特點及其制定原則：

（一）.市場營銷組合策略：又稱為市場營銷組合，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上綜合運用各種市場營銷策略和手段，以銷售產(chǎn)品，并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。市場營銷的因素有多種組合方式，運用最廣泛的是所謂“4P”的分類方法。把市場手段或營銷因素分成四大類：產(chǎn)品、價格、銷售渠道、銷售促進(jìn)。

（二）市場營銷組合策略的特點

1、營銷組合因素的可控性。市場營銷組合的因素，是企業(yè)可以主動控制的因素，企業(yè)有選擇的余地。企業(yè)可以通過市場調(diào)研，針對目標(biāo)市場的特點，決定自己的產(chǎn)品組合，擬定定價目標(biāo)，選擇銷售渠道，采用某種促銷方式。

2、市場營銷組合的動態(tài)性。制定營銷組合策略時，只要其中一個因素發(fā)生變化，就會影響其他因素，形成新的組合。

3、市場營銷組合策略的復(fù)合性。企業(yè)可控制的“4P”組合是企業(yè)的整體營銷策略，而每個P所包含的因素也有一個組合問題。

4、市場營銷組合策略的統(tǒng)一性。各種營銷手段都會對顧客的購買行為產(chǎn)生影響，因而必須采取整體最優(yōu)營銷手段，以保證市場營銷活動的有效性。

（三）制定市場營銷組合策略的原則：

首先，價格、促銷方式要服從產(chǎn)品和分銷渠道；其次，市場營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎(chǔ)上同時制定；再次，市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會增加；最后，市場營銷組合策略的制定要有對策性，避免盲目競爭：這就要盡量避免同聲譽較高的名牌產(chǎn)品展開正面競爭，并盡量采取非價格競爭策略，同時對策要有利于加強產(chǎn)品在市場上的地位。

二、中小型保健品企業(yè)的特點及營銷現(xiàn)狀：

中小型保健品企業(yè)具有應(yīng)變能力強，內(nèi)部決策效率高，易于轉(zhuǎn)產(chǎn)適應(yīng)市場等優(yōu)勢，但與大型保健品企業(yè)相比，其整體市場競爭實力較差，主要表現(xiàn)在：資源和資本的積聚相當(dāng)有限，而且規(guī)模效益較差，因此抗風(fēng)險能力弱；在產(chǎn)品競爭力、廣告、公關(guān)等方面的投入有限使得其企業(yè)知名度較低，產(chǎn)品吸引力較差；難以吸引高素質(zhì)的管理、營銷人才，導(dǎo)致管理觀念落后，營銷方法陳舊。

目前，我國中小型保健品企業(yè)營銷觀念滯后，反映在營銷組合中為：

（一）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，幾年不變樣，不會結(jié)合企業(yè)實際情況和消費者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使不同品牌同一面孔的產(chǎn)品充斥市場。

（二）價格手段單一

制定產(chǎn)品價格時只考慮產(chǎn)品成本和利潤要求，不考慮市場狀況和消費者需求，產(chǎn)品價格不能被消費者接受，導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓。

（三）銷售渠道管理不力

缺乏營銷管理體制革新，使得傳統(tǒng)的銷售渠道方式難以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。在銷售渠道管理方面，企業(yè)不是把對整個渠道的控制和管理放到應(yīng)有的高度予以考慮，而是普遍存在把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商實現(xiàn)回款就萬事大吉的錯誤觀念，致使產(chǎn)品失去渠道競爭力，市場占有率不高。

（四）促銷手段單調(diào)

認(rèn)為促銷就是作廣告，不惜花巨資做廣告，追求一時的轟動效應(yīng)和短期效益，而不是將廣告、推廣、推銷、公關(guān)等促銷手段有效地結(jié)合起來，從而達(dá)到促銷的最佳效果。

三、中小型保健品企業(yè)的營銷組合策略 ：

（一）產(chǎn)品策略

首先，從營銷的角度看，促使消費者購買保健品的真正需求是消費者的健康需求，保健品只是消費者獲得健康的一種物質(zhì)手段。由于健康具有標(biāo)準(zhǔn)多元化和難以準(zhǔn)確界定的特點，它直接導(dǎo)致了保健品功能的多樣化，同時也為企業(yè)不斷地推陳出新提供了廣闊的市場空間。保健品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時不僅要突出產(chǎn)品的功能功效，而且要強調(diào)這種功能對健康的重要性，這是保健品定位區(qū)別于其他產(chǎn)品定位的最主要的特點。

其次，保健品定位區(qū)別于其他產(chǎn)品定位的另一個主要特點則是禮品定位。中國人在節(jié)日期間走親訪友有送禮的習(xí)俗，隨著“送禮送健康”觀念的深入人心，保健品市場節(jié)日期間的禮品銷售額幾乎占據(jù)了全年銷售總額的半壁江山。禮品定位的重點是設(shè)計精美華貴、喜慶色彩濃郁的產(chǎn)品包裝，靠突出禮品消費概念而弱化產(chǎn)品的功能訴求取得來取得良好的營銷效果。

（二）價格策略

保健品的定價一般考慮顧客的心理價位。由于保健品在其原料配方、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特色等方面存在著較大的差異，在功效大小和副作用大小等方面更是難以準(zhǔn)確衡量，顧客只能憑直覺和使用后的感受來評價該產(chǎn)品的價格和價值是否相符，于是消費者可以承受的最高價格就成了產(chǎn)品的零售價。但是倘若市場上相同功能的保健品已經(jīng)形成了一個穩(wěn)定的消費者認(rèn)可的市場價位時，產(chǎn)品的定價就要充分考慮這個價位，在其上下進(jìn)行波動而不能偏離太遠(yuǎn)。

（三）分銷策略

分銷策略中最重要的莫過于分銷模式的選擇，保健品通行的分銷模式有以下三種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際情況因地制宜地選擇：

（１）經(jīng)銷商代理。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分銷工作，企業(yè)提供廣告、促銷員、促銷物料等促銷支持和后勤支持。采用這種模式能充分利用各經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，在全國市場迅速開展分銷工作，符合產(chǎn)品在成長期的營銷工作需要，其工作重心是尋找符合公司要求的經(jīng)銷商，與之合作共同開展銷售工作。

（２）經(jīng)銷商買斷經(jīng)營。經(jīng)銷商買斷某個地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)的分銷、促銷等工作，企業(yè)只提供后勤支持。通常營銷實力薄弱、資金不足的企業(yè)采用這種模式。

（３）企業(yè)直銷。企業(yè)不通過任何中間商，直接和零售商合作開展銷售工作，企業(yè)根據(jù)市場大小分級由市場大區(qū)、分公司、辦事處、工作站來層層管理。因為目前各大城市的保健品市場競爭激烈，要達(dá)到預(yù)期的營銷效果，必須投入全方位、多頻率的廣告以及組織配套的人員促銷活動，從而導(dǎo)致巨額的營銷費用，這對于中小型保健品企業(yè)是無法承受的。而且攤子鋪得太大，其結(jié)果往往是小量的廣告和配套的促銷活動沒有達(dá)到啟動市場的要求，使得整個市場全軍覆沒。

（四）促銷策略

保健品的促銷策略包括線下營銷和線上營銷兩種，線上營銷指各種高空媒體，如電視廣告等，線下營銷主要指在零售終端、社區(qū)舉辦咨詢、直銷等促銷、展示、推廣、公關(guān)等活動。線上營銷是旺季銷售的關(guān)鍵，合理運用可以快速營造銷售氛圍，加強提示作用，強化品牌形象，引導(dǎo)地面推廣。電視廣告適合抓觀眾的從眾心理，傳播保健概念，增強產(chǎn)品品牌。線下營銷中最重要的要屬終端工作，現(xiàn)代意義的終端不僅是產(chǎn)品銷售的場所，還可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，營造場景營銷氛圍，使消費者對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生信任感，從而爭取大量的購買者。

四、制定適合保健企業(yè)發(fā)展的市場營銷組合策略：

產(chǎn)品方面：開發(fā)低端產(chǎn)品，完善產(chǎn)品線，使產(chǎn)品覆蓋各收入階層消費者，通過低價產(chǎn)品的大量銷售提升企業(yè)的知名度；以營養(yǎng)球為內(nèi)容物設(shè)計禮品裝包裝，搶占禮品市場，充分利用營養(yǎng)球包裝精美、材質(zhì)優(yōu)良的優(yōu)點。

價格方面：零售價更加靈活多邊，結(jié)合該產(chǎn)品人員促銷力度大、促銷活動頻繁的特點，充分發(fā)揮價格的杠桿效應(yīng)刺激銷量的增加。

分銷方面：停止商超渠道的分銷和零售，待產(chǎn)品銷量呈大幅攀升勢頭、產(chǎn)品進(jìn)入成長期時再考慮進(jìn)入。一方面可大大降低相應(yīng)的分銷費用和促銷費用，減輕成本壓力，另一方面則可集中精力管理好OTC渠道，提高銷量。

促銷方面：在保證必要的產(chǎn)品信息發(fā)布和宣傳的基礎(chǔ)上減少報紙廣告投入，用加強終端工作的方法來提高產(chǎn)品知名度和銷量。

事實證明，在采用了上述方案后，該產(chǎn)品的市場狀況得到了較大的改善，在銷售成本大幅下降的同時產(chǎn)品銷量穩(wěn)步上升，企業(yè)的困境得到了有效的緩解。雖然該企業(yè)還有許多營銷問題有待解決，但是本方案的良好效果極大地增加了投資者和員工對企業(yè)和產(chǎn)品的信心。

五、結(jié)論：

市場營銷組合策略是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；是應(yīng)對競爭的有力手段；同時也有利于企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)。因此，在企業(yè)的發(fā)展入產(chǎn)品營銷實踐中具有重要意義。對于中小型保健品企業(yè)來說，各種資源的限制使得其總體的營銷費用相對于我國巨大的保健品市場來說總是捉襟見肘，但是只要能把握營銷組合的精髓，制定和選擇出色的營銷組合方案，一定能取得良好的市場業(yè)績，為企業(yè)的發(fā)展壯大提供無窮的動力

六、參考文獻(xiàn)