第一篇：簡(jiǎn)析高教自考教學(xué)質(zhì)量的提高論文

【論文摘要】作為高等教育的一個(gè)重要組成部分，高教自考有著自己本身的特點(diǎn)，但其教學(xué)現(xiàn)狀卻令人擔(dān)憂；高教自考的教學(xué)必須深化改革，努力創(chuàng)新，以提高其質(zhì)量。

【論文關(guān)鍵詞】高等教育；自學(xué)考試；教學(xué)質(zhì)量；提高

高教自考開(kāi)展20年來(lái)，以其靈活、形式多樣的特點(diǎn)吸引了大批學(xué)習(xí)者，全國(guó)累計(jì)報(bào)考人數(shù)已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，獲得文憑的人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)。在我國(guó)高等教育的眾多形式中占居重要的一席，為現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn).然而，隨著普通高校大規(guī)模擴(kuò)招和其他成人高等教育形式的快速發(fā)展，高教自考正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。特別是其“畢業(yè)難”的瓶頸造成了自考生生源的大量流失，嚴(yán)重制約了高教自考的進(jìn)一步發(fā)展.因此，怎樣根據(jù)高教自考的特點(diǎn)，深化教學(xué)改革，提高教學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)高教自考的進(jìn)一步發(fā)展，是我們必須認(rèn)真研究的一個(gè)課題。

一、高教自考有其自身的特點(diǎn)

(一)自考生生源基礎(chǔ)較差

普通高校自考的生源主要是高考的落榜生，而且采取免試入學(xué)的形式，學(xué)生的基礎(chǔ)顯然較差。當(dāng)前多樣化的成人教育結(jié)構(gòu)，又使生源的爭(zhēng)奪更加激烈。一個(gè)高考落榜生，除了可以選擇自學(xué)考試外，還可以參加函授、電大、夜大、干訓(xùn)等多種形式的成人教育方式.高教自考，能從中分得一杯羹已經(jīng)相當(dāng)不容易了，生源的基礎(chǔ)又從何談起?更有甚者，為了搶奪生源，有些學(xué)校甚至采取了高價(jià)買賣生源的方式，在“生源貴如油”的情況下，高校自考的招生有任何選擇余地嗎?另一方面:生源的素質(zhì)同樣沒(méi)有任何保證。“自考生素質(zhì)差”已成為大部分人的共識(shí)，打架、盜竊等不良現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)在自考生當(dāng)中。

(二)實(shí)行“寬進(jìn)嚴(yán)出”的辦學(xué)方針，考試的應(yīng)試特征表現(xiàn)得較為突出

目前，讀自考是沒(méi)有人學(xué)條件限制的，但要取得畢業(yè)證，必須通過(guò)考試計(jì)劃規(guī)定的全部科目考試。考試采取全國(guó)統(tǒng)一命題、省級(jí)協(xié)作命題、省級(jí)命題的三級(jí)命題方式，授課教師不參與命題，教考職責(zé)分離。這保證了自考畢業(yè)生的質(zhì)量，但也造成了“畢業(yè)難”的瓶頸。就廣西民院而言，近幾屆的理科自考生畢業(yè)率都不到100o。這固然有自考生本身的原因，但“讀自考畢業(yè)難”已是不爭(zhēng)的事實(shí)。要畢業(yè)，就必須通過(guò)考試。殘酷的現(xiàn)實(shí)為自考的教學(xué)工作打上了深深的應(yīng)試?yán)佑。刭|(zhì)教育受到挑戰(zhàn)。

(三)自考的形式多樣、專業(yè)選擇自由、科目考試靈活

自考的形式多樣，可以個(gè)人自學(xué)、可以參加短訓(xùn)、可以參加自考班等，這在很大程度上方便了眾多的學(xué)習(xí)者。此外，自考的專業(yè)可以由學(xué)習(xí)者根據(jù)市場(chǎng)需要或個(gè)人愛(ài)好任意選擇，這是普通高校所不能相比的。再者，自考的科目考試非常靈活，它沒(méi)有時(shí)間的限制，過(guò)一門是一門，只要你通過(guò)分全部的規(guī)定科目，不管你是什么時(shí)候過(guò)的，你都能拿到畢業(yè)證。這一特點(diǎn)更是受到大多數(shù)學(xué)習(xí)者的青睞。

二、高教自考的教學(xué)現(xiàn)狀

(一)學(xué)校不重視，教學(xué)投入不夠

近年來(lái)，全國(guó)普通高校的擴(kuò)招規(guī)模達(dá)到近乎瘋狂的程度。1998年，我國(guó)在校學(xué)生僅643萬(wàn)人，而到了2001年，在校大學(xué)生已達(dá)到1214萬(wàn)人，幾乎翻了一番。正規(guī)生的擴(kuò)招使部分高校的自考辦學(xué)積極性受到打擊，對(duì)自考的教學(xué)投入一減再減:不愿意聘請(qǐng)高水平的教師從事自考的教學(xué)工作、減少自考的教學(xué)經(jīng)費(fèi)預(yù)算，甚至不允許自考生再使用某一些教學(xué)資源，如多媒體教室、校內(nèi)宿舍等。這無(wú)疑把高教自考逼上了懸崖。

(二)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高，聽(tīng)課率較低

目前，許多自考生學(xué)習(xí)態(tài)度不端正，對(duì)自己的要求不夠嚴(yán)格。一部分自考生是被家里“逼”來(lái)的，根本就不想學(xué)習(xí)，當(dāng)一天和尚就撞一天鐘。另一部分覺(jué)得畢業(yè)太難，缺乏刻苦學(xué)習(xí)的信心;還有一部分想學(xué)卻又缺乏毅力，一個(gè)懶覺(jué)就起不來(lái)了。在這部分人的影響下，其他自考生的學(xué)習(xí)積極性也嚴(yán)重受挫，自然難以形成良好的學(xué)風(fēng)。另外，根據(jù)從事自考教學(xué)的教師以及本人所教授的自考班級(jí)的情況來(lái)看，聽(tīng)課率低也是一個(gè)十分普遍的現(xiàn)象。好一點(diǎn)的班級(jí)能達(dá)到80%，差一點(diǎn)的班級(jí)則不到50%.(三)對(duì)教師的教學(xué)質(zhì)，監(jiān)控不夠

教學(xué)質(zhì)量是自考辦學(xué)的根本，而且是吸引生源的關(guān)鍵。但這一點(diǎn)卻沒(méi)有引起自考班任課教師的足夠重視，學(xué)校又缺乏相應(yīng)的教學(xué)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制。因而，不少教師備課不認(rèn)真，講課隨意，課后不布置作業(yè)，甚至有部分教師出現(xiàn)遲到、隨意調(diào)課等不良現(xiàn)象。另外，部分教師對(duì)自考生缺乏責(zé)任心也是一個(gè)事實(shí)，一些教師只管完成上課任務(wù)，從來(lái)不過(guò)間學(xué)生對(duì)教學(xué)的意見(jiàn)、建議等。再者，高教自考是一種“寬進(jìn)嚴(yán)出”的制度，畢業(yè)與考試直接掛鉤，應(yīng)試特征表現(xiàn)較為突出。因此，處于素質(zhì)教育大環(huán)境下的高校教師不能完全套用普通高校教學(xué)模式，但許多教師卻忽略了這一點(diǎn)。

(四)管理不嚴(yán)

部分高校對(duì)自考生的管理基本處于“放任”狀態(tài):不設(shè)早讀、沒(méi)有課堂考勤，不實(shí)行宿舍衛(wèi)生紀(jì)律檢查。班主任對(duì)自考班的班級(jí)管理同樣不敢恭維:一些班主任對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況很少過(guò)問(wèn)，對(duì)于經(jīng)常缺課的學(xué)生也不進(jìn)行教育，更不會(huì)去檢查學(xué)生的宿舍。只有開(kāi)會(huì)或催交費(fèi)用時(shí)，才能看到他們的身影。

三、提高高教自考教學(xué)質(zhì)量的若干思路

面對(duì)現(xiàn)狀，高教自考的教學(xué)必須深化改革，努力創(chuàng)新，才能使其質(zhì)量得到提高。

(一)立足現(xiàn)狀，正確誘導(dǎo)，嚴(yán)格管理

針對(duì)自考生生源基礎(chǔ)差，學(xué)習(xí)積極性不高的事實(shí)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行鼓勵(lì)，幫助其樹(shù)立畢業(yè)的必勝信心，培養(yǎng)其刻苦學(xué)習(xí)的精神。在管理中采取自愿加強(qiáng)迫的方針，加強(qiáng)管理，從管理中要質(zhì)量。設(shè)立早讀，嚴(yán)格執(zhí)行課堂考勤制度，實(shí)行宿舍紀(jì)律衛(wèi)生檢查，對(duì)于個(gè)別不遵守紀(jì)律的頑固分子，可采取個(gè)別談話的方法，逐個(gè)攻破。實(shí)行班級(jí)評(píng)比制度，樹(shù)立學(xué)生的班級(jí)榮譽(yù)感。同時(shí)將評(píng)比結(jié)果跟班主任津貼適當(dāng)掛鉤，充分調(diào)動(dòng)班主任的管理積極性。以統(tǒng)考課程的通過(guò)率為基準(zhǔn)，在班內(nèi)實(shí)行宿舍學(xué)習(xí)評(píng)比制度。對(duì)于通過(guò)率較高的宿舍給予獎(jiǎng)勵(lì)，并鼓勵(lì)通過(guò)率較低的宿舍迎頭趕上。

(二)穩(wěn)定生源，加大教學(xué)投入，嚴(yán)格實(shí)行教師教學(xué)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制

生源是高教自考的生命線，雖然當(dāng)前生源爭(zhēng)奪激烈，但仍有不少的生源可以挖掘，比如農(nóng)村生源。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)正進(jìn)人結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略發(fā)展階段。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和小城鎮(zhèn)的發(fā)展需要大批的專門人才。自學(xué)考試可以深人農(nóng)村，為農(nóng)村培養(yǎng)更多的“留得住，用得著”的專門人才。高校應(yīng)該把自考工作重視起來(lái)，加大教學(xué)資源的投人，把一些有經(jīng)驗(yàn)的骨干教師用到自考教學(xué)上。劃出一定的宿舍區(qū)、教室等場(chǎng)所供自考生使用。同時(shí)，采取以老帶新的方法，組織青年教師聽(tīng)課，提高其教學(xué)水平。對(duì)任課教師進(jìn)行教學(xué)質(zhì)量監(jiān)督，定期或不定期聽(tīng)課，檢查作業(yè)，對(duì)其教學(xué)效果進(jìn)行評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果和崗位津貼適當(dāng)掛鉤，將教師上課的積極性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。

(三)對(duì)課程施行突出應(yīng)試特征的素質(zhì)教育

針對(duì)高教自考應(yīng)試特征教為突出的特點(diǎn)，教師在自考教學(xué)中必須將素質(zhì)教育和應(yīng)試教育有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使學(xué)生既通過(guò)考試，又提高素質(zhì).其一，任課教師可以深人研究本科目考試的特點(diǎn)，了解命題的原則與要求、題型，以考試大綱為依據(jù)、以指定教材為范圍進(jìn)行教學(xué)。其二，加強(qiáng)練習(xí)、多做作業(yè)、適當(dāng)測(cè)驗(yàn)。同時(shí)將作業(yè)，練習(xí)同相關(guān)應(yīng)用結(jié)合起來(lái)，使學(xué)生印象更為深刻。定期進(jìn)行作業(yè)檢查，督促學(xué)生完成作業(yè)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行測(cè)驗(yàn)，找出問(wèn)題所在。其三，加強(qiáng)師生間的交流，適當(dāng)安排教師輔導(dǎo)時(shí)間。根據(jù)本人教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，這一點(diǎn)顯得非常重要。自考生的基礎(chǔ)較差，相當(dāng)一部分學(xué)生不能當(dāng)堂掌握教師所講授的內(nèi)容，教師輔導(dǎo)為其提供了一個(gè)十分必要的知識(shí)補(bǔ)充機(jī)會(huì)。同時(shí)，教師能夠通過(guò)輔導(dǎo)來(lái)掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，有利于改進(jìn)教學(xué)。

以上思路是筆者在從事自考教學(xué)當(dāng)中的一點(diǎn)體會(huì)，切不可生搬硬套。不同的地區(qū)都有自己的不同實(shí)際。各個(gè)學(xué)校應(yīng)該根據(jù)自己情況，結(jié)合以上思路，采取切實(shí)可行的措施，真正把高教自考的教學(xué)質(zhì)量提高到一個(gè)新層次。

第二篇：如何提高教學(xué)質(zhì)量(論文)

如何提高課堂教學(xué)質(zhì)量

通過(guò)本次參與常規(guī)檢查活動(dòng)，我深刻地認(rèn)識(shí)到要實(shí)現(xiàn)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展，建設(shè)特色學(xué)校，就必須以《國(guó)家基礎(chǔ)教育課程改革指導(dǎo)綱要》為依據(jù)，以科研為先導(dǎo)，以校本研究為依托，在教學(xué)探討研究中，在課堂教學(xué)實(shí)踐中，不斷更新教育觀念，形成新的教育理念；不斷改變傳統(tǒng)教學(xué)方式，形成師生交往互動(dòng)，學(xué)生樂(lè)學(xué)、會(huì)學(xué)的新的學(xué)習(xí)方式，實(shí)現(xiàn)教師教學(xué)素質(zhì)、學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐能力的提高、全面提高課堂教學(xué)質(zhì)量。

一、力求精講精練

素質(zhì)教育要求我們，課堂教學(xué)從培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為重點(diǎn)，而傳統(tǒng)的教學(xué)卻存在不合理的三多：上課多、呆背多，做題多。這種教學(xué)方法，使學(xué)生的負(fù)擔(dān)沉重，不利于學(xué)生的身心健康發(fā)展，而且埋沒(méi)了一些學(xué)生的創(chuàng)造力。抓不住重點(diǎn)而且收效少。而“精講精練”通過(guò)精講使學(xué)生抓住重點(diǎn)，通過(guò)精練使學(xué)生牢固掌握知識(shí)，掃除了學(xué)生學(xué)習(xí)上的障礙，學(xué)科成績(jī)才能循序漸進(jìn)，穩(wěn)步提高。有的老師堅(jiān)持“寧可多練一百，決不漏掉一個(gè)”的做法。事實(shí)上，這樣做既浪費(fèi)了大量的寶貴時(shí)間，又增加了學(xué)生的沉重負(fù)擔(dān)，甚至讓學(xué)生淹死在“題海”之中。“精講精練”的課堂教學(xué)，給學(xué)生創(chuàng)造了一個(gè)自由的思想空間，并使學(xué)生有了學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。，這個(gè)過(guò)程不僅鍛煉了學(xué)生的能力，也提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。俗話說(shuō)：“要給學(xué)生一碗水，教師需有一桶水。”要做到“精講精練”，平時(shí)我和教師們?cè)趥湔n過(guò)程中下功夫，歸納、整理、精選一些題給學(xué)生練，應(yīng)把掌握做題的“金鑰匙”授給學(xué)生，通過(guò)精練，抓住典型題精講，找竅門把題講得“精辟”、“透徹”，讓學(xué)生一目了然。

二、注重教學(xué)反思

教學(xué)反思，就是教師課后認(rèn)真總結(jié)，把課堂教學(xué)中暴露出的不足，疏漏之處或本節(jié)課的經(jīng)驗(yàn)及時(shí)記錄下來(lái)，反饋于下一節(jié)課，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，改正缺點(diǎn)，有利于提高我們的課堂教學(xué)質(zhì)量。寫(xiě)好教學(xué)反思，能促使教師積極探索先進(jìn)的教法、學(xué)法，自覺(jué)地進(jìn)行教學(xué)改革，努力追求課堂教學(xué)的精、善、美，在提高課堂教學(xué)效率的同時(shí)也減輕了學(xué)生很多不必要的負(fù)擔(dān)，從而達(dá)到減負(fù)增效的雙重目的。“在研討中發(fā)展，在反思中成長(zhǎng)”。這是學(xué)校對(duì)我們教師提出的目標(biāo)。每個(gè)學(xué)期，我校注重要求教師寫(xiě)好教學(xué)反思，每篇教后一得或者單元反思，要求教師要及時(shí)地記錄本節(jié)課的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)生獨(dú)到的認(rèn)識(shí)、教學(xué)中的不足，在教研活動(dòng)中組織老師進(jìn)行交流，從而更新教師觀念，提高課堂教學(xué)質(zhì)量。

三、完善教學(xué)常規(guī)

教學(xué)常規(guī)是教學(xué)工作中最基本、最起碼的要求。只有認(rèn)真抓好各項(xiàng)教學(xué)常規(guī)，教學(xué)工作才更具科學(xué)化、規(guī)范化、制度化，從而提高教學(xué)的質(zhì)量。本著從嚴(yán)、從細(xì)、抓實(shí)、抓小的原則，我校強(qiáng)化教學(xué)常規(guī)管理的各項(xiàng)要求與落實(shí).加大對(duì)課堂教學(xué)的監(jiān)控力度，具體的做法是：

1、堅(jiān)持備好每節(jié)課。

眾所周知，備課是教學(xué)的重要行為之一，是教師上好課的關(guān)鍵。如果備課無(wú)效，教學(xué)就必然無(wú)效。我們花氣力研究備課實(shí)際上是“磨刀不誤砍柴工”。“不同類型的課的備課形式如何”“怎樣才能備出特色”“教師怎樣與學(xué)生互動(dòng)”“在活動(dòng)中教師怎樣進(jìn)行指導(dǎo)”都是備課時(shí)我們應(yīng)該考慮的問(wèn)題。我認(rèn)為集體備課必須要從學(xué)生的學(xué)習(xí)實(shí)際出發(fā)，加強(qiáng)教學(xué)準(zhǔn)備工作，切實(shí)做好五個(gè)結(jié)合：大綱與教材相結(jié)合，資源與方法相結(jié)合，個(gè)人與集體相結(jié)合，研討與反思相結(jié)合，學(xué)習(xí)與借鑒相結(jié)合，形成獨(dú)具風(fēng)格的教學(xué)方案。

教案實(shí)行不定期抽查制度，由各科組長(zhǎng)對(duì)全體教師教案進(jìn)行抽查評(píng)價(jià)，并做好記錄。新教師以及教齡未滿5年的教師的教案將作重點(diǎn)檢查。

2、積極開(kāi)展學(xué)科教研活動(dòng)。

為推進(jìn)新課程改革步伐，教師必須積極進(jìn)行教研活動(dòng)。首先，每位教師都要提前制定好個(gè)人承諾計(jì)劃，針對(duì)在教學(xué)工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，在教學(xué)活動(dòng)中要按計(jì)劃積極進(jìn)行研討。其次，教研組要堅(jiān)持召開(kāi)每周一次的教研活動(dòng)，努力用新的教學(xué)理念指導(dǎo)教學(xué)，用新的教學(xué)方法優(yōu)化教學(xué)。同一備課組的教師要根據(jù)自己備課組的計(jì)劃和研究課題，選定一個(gè)教學(xué)內(nèi)容，同備一節(jié)課，輪流執(zhí)教一節(jié)課，同評(píng)一節(jié)課，以提高教師的業(yè)務(wù)水平。

其次，開(kāi)展隨堂聽(tīng)課和聽(tīng)復(fù)習(xí)課，為規(guī)范課堂教學(xué)行為，提高課堂教學(xué)實(shí)效，促進(jìn)青年教師的成長(zhǎng)，全面提升學(xué)校教學(xué)質(zhì)量，堅(jiān)持進(jìn)行行政隨堂聽(tīng)課和聽(tīng)復(fù)習(xí)課，所有授課教師都能積極投身其中，認(rèn)真應(yīng)對(duì)。我們認(rèn)真聽(tīng)課、認(rèn)真評(píng)課，誠(chéng)懇地與授課教師交換意見(jiàn)，取得“一課雙贏”的效果。

3、作業(yè)布置、批改講求實(shí)效。

我校要求教師作業(yè)批改要及時(shí)，要針對(duì)學(xué)生知識(shí)上、能力上的漏洞和缺陷及時(shí)進(jìn)行矯正，及時(shí)評(píng)講和反饋，批改作業(yè)要認(rèn)真，要求教師能根據(jù)不同層次的學(xué)生來(lái)布置作業(yè)，例如作業(yè)超市等，以滿足不同層次學(xué)生的需要。

第三篇：大專高教自考學(xué)習(xí)自我鑒定

高教自考學(xué)習(xí)的大專生們，要想寫(xiě)好一份優(yōu)秀的自我鑒定，就必須善于抓住它的技巧，以下就專門為大家提供了一篇非常好的自我鑒定范文，供大家參考一下。

轉(zhuǎn)眼間，三年的大專學(xué)習(xí)生活就要結(jié)束了，畢業(yè)之即，對(duì)自已三年來(lái)的學(xué)習(xí)和生活作一個(gè)畢業(yè)自我鑒定。

一、思想政治方面，本人注重政治理論學(xué)習(xí)，能在工作和學(xué)習(xí)中認(rèn)真踐行“三個(gè)代表”思想，能自覺(jué)與黨中央保持高度一致；尊重領(lǐng)導(dǎo)，團(tuán)結(jié)同志，熱愛(ài)本職，作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，為人正派，能模范地履行一名小學(xué)教師的職責(zé)和義務(wù)。

二、學(xué)習(xí)方面，自參加xx大學(xué)“小學(xué)教育”專業(yè)大專高教自考學(xué)習(xí)以來(lái)，本人能正確處理“工”學(xué)矛盾，能按照學(xué)校的有關(guān)規(guī)定，利用業(yè)余時(shí)間自學(xué)各門課程，積極參加集中面授和串講，按時(shí)完成各項(xiàng)作業(yè)。通過(guò)三年學(xué)習(xí)，現(xiàn)已認(rèn)真完成了《小學(xué)數(shù)學(xué)教育》、《社會(huì)主義思想概論》等**門課程的學(xué)習(xí)，掌握了所學(xué)知識(shí)，并通過(guò)了有關(guān)課程考核。

三、業(yè)務(wù)方面，在學(xué)習(xí)期間，我能自覺(jué)將所學(xué)知識(shí)用于指導(dǎo)小學(xué)體育教學(xué)實(shí)踐，大大提高了自己組織課堂教學(xué)和開(kāi)展教學(xué)法創(chuàng)新的能力，所帶班級(jí)的學(xué)生成績(jī)和體育素質(zhì)在學(xué)校一直處于前列。我還結(jié)合單位工作實(shí)際，先后撰寫(xiě)了《學(xué)習(xí)新課程標(biāo)準(zhǔn)體會(huì)》、《創(chuàng)新教學(xué)探索嘗試》等十余篇論文和教改材料，其中《學(xué)習(xí)新課程標(biāo)準(zhǔn)體會(huì)》等文章曾參加過(guò)XX市小學(xué)教育論文交流，得到了學(xué)校和上級(jí)機(jī)關(guān)的高度評(píng)價(jià)。

第四篇：高教自考--廣告文案寫(xiě)作

廣告文案寫(xiě)作

第一章.基本觀念

“文案”詞源： 1.“廣告文案”advertising copy。2.“文案撰稿人”copy-writer。什么是廣告文案 1.定義：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)，（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體，它與非語(yǔ)言文符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

2.深層含義：①“符號(hào)”與傳播觀→“傳播符號(hào)”的本質(zhì)。

②“全部”語(yǔ)言符號(hào)。

③每一個(gè)文案都是一個(gè)整體。

④文案在作品中并不獨(dú)立存在。

⑤是文案不是文字。文案的本質(zhì) 1.核心本質(zhì)：“信息傳達(dá)的手段”

①是手段不是目的→廣告文案是“為別人出嫁而不是自己出嫁”

②核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段。

③使用符號(hào)：有聲語(yǔ)言和文字。

④溝通對(duì)象：訴求對(duì)象——人。

⑤傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式。

文案寫(xiě)作

創(chuàng)意符號(hào)化的一個(gè)環(huán)節(jié)：1.文案寫(xiě)作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)；

2.是創(chuàng)意符號(hào)化的一個(gè)具體環(huán)節(jié)； 3.文安人員歸屬創(chuàng)意部門。

創(chuàng)意符號(hào)化的一個(gè)任務(wù)：1.對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織；

2.將廣告信息以“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”的語(yǔ)言文字傳達(dá)

出來(lái)；

3.使創(chuàng)意所包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)；

4.使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍；

5.提供完整的、與其他視覺(jué)要素和諧統(tǒng)一的廣告文案

之本。

廣告文案的信息傳遞模式 1.廣告語(yǔ)（slogan）：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證；

2.標(biāo)題(headline catch phrase)：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)；

3.正文（body copy text）：完整信息和深度訴求；

4.隨文：最后的推動(dòng)。

文案在不同媒介廣告中的形態(tài) 1.平面廣告文案：文案以文字的形式同圖形、色彩等非語(yǔ)言

符號(hào)共同傳遞信息。

2.電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種形式出現(xiàn)。

3.廣播廣告文案：文案以人聲的形式同音樂(lè)、音響等非語(yǔ)言 符號(hào)共同傳遞信息。4.戶外廣告文案。

文案寫(xiě)作的思考層面 1.策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好；

2.創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意；

3.有效的溝通層思考：熟悉人性；

4.工具層思考：善用語(yǔ)言。

文案源流

概念的由來(lái)

報(bào)紙出現(xiàn)前——漫長(zhǎng)的非專業(yè)時(shí)代：1.口頭廣告時(shí)代：粗樸形式和本能的思考；

2.手寫(xiě)廣告時(shí)代：精心的措辭與達(dá)到目的直覺(jué)；

3.印刷廣告時(shí)代：有意識(shí)的充分利用印刷技術(shù)。

報(bào)紙開(kāi)辟?gòu)V告新紀(jì)元——專業(yè)時(shí)代來(lái)臨：1.廣告代理業(yè)萌芽，發(fā)展并形成一批最早的現(xiàn)代廣

告公司。

①1610年.英出現(xiàn)世界上最早的廣告代理店。

②1869年.艾耶父子公司最早提供技術(shù)性服務(wù)→

“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”

2.廣告之作最終成為需要“策略思考”與“天才表

達(dá)”的專業(yè)工作。

①1923年.霍普金斯撰寫(xiě)了《科學(xué)的廣告》成為最

早的一本廣告圣經(jīng)。

3.撰寫(xiě)廣告成為專業(yè)工作、文案撰稿人成為決定廣

告成敗的核心力量。

①為廣告主工作的首批撰稿人。約翰· 鮑爾斯→

“美國(guó)第一位文案撰稿人”，約翰·肯尼迪→“紙上推銷術(shù)”，克勞德·霍普金斯

②代理商增強(qiáng)文案力量，文案撰稿人成為創(chuàng)作領(lǐng)導(dǎo) 大眾傳播新時(shí)代——更廣闊的空間和更復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)工作： 1.一批新的著名文案撰稿人出現(xiàn)并產(chǎn)生超出文案本身的影響。

①20世紀(jì)30~50年代，威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、喬治·茵里安、大衛(wèi)·奧格威、羅瑟·里夫斯

②“紐約文案俱樂(lè)部”“杰出撰稿人”第一批稱號(hào)獲得者

2.經(jīng)典廣告主張集中誕生：①羅瑟·里夫斯→達(dá)彼思廣告公司→“獨(dú)特的銷售主張”做實(shí)效

廣告。

②李?yuàn)W·貝納→“產(chǎn)品即英雄”“與生俱來(lái)的戲劇性”。③大衛(wèi)·奧格威→“建立清晰明確的品牌個(gè)性”“品牌形象”。④威廉·伯恩巴克→強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告感性參與的重要性。

3.“創(chuàng)意革命”改變創(chuàng)意運(yùn)作方式、文案主導(dǎo)時(shí)代結(jié)束：①創(chuàng)意革命的發(fā)起者→廣告大師伯

恩巴克，20世紀(jì)60年代，在DDB公司。

②創(chuàng)意革命所確立的創(chuàng)意運(yùn)作方式

→以創(chuàng)意小組為單位進(jìn)行。

廣告文案在中國(guó)的發(fā)展：1.發(fā)展初期，簡(jiǎn)單直白的布告式廣告；

2.老上海廣告：精致插畫(huà)與生動(dòng)文案；

3.恢復(fù)期廣告：直白創(chuàng)意與空泛口號(hào)；

4.1986年：以創(chuàng)意為中心的提供；

5.20世紀(jì)90年代，開(kāi)放、交流與學(xué)習(xí)。

文案人員的素質(zhì)與思維方式

文案人員的專業(yè)角色→“幫助達(dá)成廣告目標(biāo)”

文案人員的專業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)→“路徑”

2.對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)有深入理解→“本質(zhì)”

3.對(duì)消費(fèi)者有深入理解

4.熟悉廣告表現(xiàn)手段

5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念

6.善于對(duì)語(yǔ)言文字做多樣化運(yùn)用 創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神：1.什么是創(chuàng)造力（16點(diǎn)）

2.廣告專業(yè)人員創(chuàng)造力的衡量（10點(diǎn)）

3.靈感

4.直覺(jué)

文案寫(xiě)作思考過(guò)程：1.沃勒斯的創(chuàng)造過(guò)程理論。

①準(zhǔn)備階段：收集信息，縮小問(wèn)題

②醞釀階段：無(wú)意識(shí)過(guò)程處理問(wèn)題

③明朗階段：產(chǎn)生對(duì)問(wèn)題的可能性解決答案

④驗(yàn)證階段：用邏輯檢驗(yàn)并使之實(shí)現(xiàn)

2.詹姆斯·韋伯·楊的五階段論。

①為心智收集原始資料→特定資料與一般資料

②用心智檢驗(yàn)這些資料→得到小量不完整的創(chuàng)意，且追求心中活力第二

波

③深思熟慮，消化和潛意識(shí)的創(chuàng)作 ④產(chǎn)生結(jié)果

⑤形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠?qū)嶋H運(yùn)用

幾個(gè)重要問(wèn)題：1.原始資料來(lái)源；2.準(zhǔn)確定義問(wèn)題；3.如何走過(guò)思維“停滯”期；4.靈感不必然帶來(lái)優(yōu)秀文案。

創(chuàng)造性思維方式訓(xùn)練：1.會(huì)議式頭腦風(fēng)暴法；2.個(gè)人頭腦風(fēng)暴法；3.逆頭腦風(fēng)暴法；4.水平思考法；5.屬性羅列法；6.類比設(shè)想法。

文案寫(xiě)作的策略思考

廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ健?W”→發(fā)展核心問(wèn)題“怎么說(shuō)”

廣告戰(zhàn)略與廣告策略

1.廣告戰(zhàn)略：在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件，市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深

入分析的基礎(chǔ)上，配合企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)而制定的長(zhǎng)期的全局性的廣告指導(dǎo)方針。

范疇：產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略，品牌定位策略，品牌形象策略，產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略。

2.廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

與創(chuàng)意人員的策略溝通方式（13點(diǎn)）

廣告目標(biāo)→是廣告活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)，是廣告效果的評(píng)價(jià)尺度。

品牌定位策略

1.品牌定位的概念：①艾里斯和本·特帶特→定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造性思

維活動(dòng)

②菲利普·科特勒→說(shuō)明公司與競(jìng)爭(zhēng)者的差別

③大衛(wèi)·奧格威→“這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰(shuí)用的” 2.定位策略要點(diǎn)： 是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)者需求

進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)，并將其傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以在消費(fèi)者心目中確定產(chǎn)品的獨(dú)特地位的動(dòng)態(tài)過(guò)程（9點(diǎn)）

3.主要定位方式： ①產(chǎn)品差異定位；②使用者定位；③使用時(shí)機(jī)定位；④

與某品類分離定位；⑤競(jìng)爭(zhēng)者定位；⑥專家定位；⑦利益定位；⑧價(jià)格與品質(zhì)定位；⑨生產(chǎn)工藝定位；⑩技術(shù)定位；?歷史定位；?文化象征定位；?消費(fèi)者心理定位。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：①保持定位；②堅(jiān)持自身產(chǎn)品；③多品牌壓制；

市場(chǎng)跟進(jìn)者：①加強(qiáng)和提高自身品牌地位；②市場(chǎng)覓隙；③退出競(jìng)爭(zhēng)性定位；④高級(jí)俱樂(lè)部策略。

4.在文案中貫徹定位策略：將定位作為訴求重點(diǎn)；用廣告語(yǔ)展現(xiàn)定位；配合定位要求的風(fēng)格。

品牌形象策略 1.“品牌”與“產(chǎn)品”的差異。2.奧格威的“品牌形象”觀點(diǎn)。

3.品牌形象與消費(fèi)者的聯(lián)系：①身份感；②群體認(rèn)可；③個(gè)性表現(xiàn)；④格調(diào)

與品味。

4.廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)→提高知名度。產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略 1.導(dǎo)入期→開(kāi)拓性。2.成長(zhǎng)期→勸服性。3.成熟期→提醒性。4.衰退期→保持與放棄。訴求對(duì)象策略 1.根本依據(jù)（目標(biāo)市場(chǎng)）

2.具體選擇

①階段性目標(biāo)；②購(gòu)買角色；③訴求對(duì)象與受眾的區(qū)別；

④對(duì)訴求對(duì)象的深層理解。

除了對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行人口特征，心理特征，媒體接觸特征，消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)行為特征等方面描述，還需從價(jià)值和生活形態(tài)，人的需要，社會(huì)地位，社會(huì)角色，社會(huì)階層，認(rèn)同群體和崇拜群體家庭觀念。

1.人的需要與廣告訴求；（5個(gè)層次 馬斯洛）2.社會(huì)地位與廣告訴求；

3.社會(huì)角色與廣告訴求（理想角色、知覺(jué)角色、扮演角色）4.社會(huì)階層與廣告訴求；

5.認(rèn)同群體、崇拜群體與廣告訴求（觀念、行為和生活方式；個(gè)人態(tài)度和自我觀念；人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇）

6.新的家庭觀念和廣告訴求；

7.廣告配合訴求對(duì)象策略的主要方向（訴求重點(diǎn)，訴求方式，廣告表現(xiàn)）訴求重點(diǎn)策略：1.廣告不能做“填鴨式”傳播；

2.產(chǎn)品情報(bào)訴求和生活情報(bào)訴求→以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益為訴求重點(diǎn)。（以產(chǎn)品特點(diǎn)為訴求重點(diǎn)。導(dǎo)向）

3.利益點(diǎn)和支持點(diǎn)→要素。表現(xiàn)策略：1.廣告的格調(diào)

①訴求對(duì)象；②品牌形象。

2.訴求方式

①作用于情感的感性訴求；②作用于認(rèn)識(shí)的理性訴求；

③同時(shí)作用于訴求對(duì)象的認(rèn)識(shí)和情感的情理結(jié)合訴求。

文案說(shuō)創(chuàng)意（上）——把握創(chuàng)意概念

什么是創(chuàng)意：對(duì)廣告創(chuàng)意的不同解釋。1.過(guò)程活動(dòng)說(shuō)；2.主意說(shuō)；3.才能、思維方式說(shuō)。創(chuàng)意的界定

1.創(chuàng)意活動(dòng)：現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。

2.廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

“信息傳達(dá)”與“廣告表現(xiàn)”的差異。打破“神秘”

創(chuàng)意的核心內(nèi)容→①創(chuàng)意是一種“點(diǎn)子”；②創(chuàng)意是一種“概念”；③創(chuàng)意是“概念”+“點(diǎn)子”。

“點(diǎn)子說(shuō)”與“概念說(shuō)”1.“點(diǎn)子”是關(guān)于廣告信息如何表現(xiàn)的，具有突發(fā)奇想性質(zhì)的“主

意”。

2.“概念”則指“想法”“意念”。

3.點(diǎn)子是突發(fā)的而概念是嚴(yán)密思考的。創(chuàng)意是“創(chuàng)意概念”+“執(zhí)行點(diǎn)子”→廣告創(chuàng)意的兩個(gè)組成部分，“創(chuàng)意概念”被稱為“核 心創(chuàng)意”。

兩者關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)，創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間，創(chuàng)意 概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化。對(duì)于 一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。兩者區(qū)別：點(diǎn)子常常是突發(fā)的、感性的、稍縱即逝的，而且常常是不完善的。概念是理性的，比較清晰的。

核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念

核心創(chuàng)意與品牌持續(xù)發(fā)展

創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷 1.僅有執(zhí)行點(diǎn)子，沒(méi)有創(chuàng)意概念；2.僅有概念缺乏，精彩點(diǎn)子；3.以奢

華執(zhí)行彌補(bǔ)創(chuàng)意不足。

經(jīng)典創(chuàng)意主張 1.里夫斯“獨(dú)特銷售主張”（USP）。①每個(gè)銷售者向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。

②該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能和不會(huì)提

出的。

③這以主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)

人。

2.李?yuàn)W·貝納：“與生俱來(lái)的戲劇性”，“產(chǎn)品即英雄”。

3.奧格威：“品牌形象”

4.伯斯巴克：“沖擊力” 與消費(fèi)者的創(chuàng)意思路

主張概念形態(tài)（理性訴求）：1.創(chuàng)造獨(dú)特的銷售主張；

2.提供購(gòu)買產(chǎn)品的理由（為什么——理由）；

3.建議購(gòu)買產(chǎn)品以解決現(xiàn)有問(wèn)題和避免可能發(fā)生的問(wèn)題；

4.示范證明使用本產(chǎn)品可降低使用同類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。印象概念：1.人格反射→將自我反映在廣告人物上；

2.產(chǎn)品性格反射→將自我反映在產(chǎn)品感覺(jué)上

提案概念：1.生活形態(tài)提案→帶給消費(fèi)者新的生活形態(tài)；

2.價(jià)值體系提案→將訴求對(duì)象的價(jià)值觀與品牌代表的價(jià)值觀等同起來(lái)。象征概念：1.神話的象征概念；2.社會(huì)文化象征概念；3.藝術(shù)性的象征概念。

從創(chuàng)意到文案：1.找到核心創(chuàng)意；

2.解析創(chuàng)意要素；

①訴求重點(diǎn)→基礎(chǔ)

②巧妙的聯(lián)系

③特定的形象

④特定的格調(diào)

3.文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑；

4.文案與畫(huà)面的關(guān)系。

文案與創(chuàng)意（下）——讓創(chuàng)意充分發(fā)揮

優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特質(zhì)

1.創(chuàng)造性；2.簡(jiǎn)明；3.人性化。

創(chuàng)意的創(chuàng)造性及文案的配合 1.獨(dú)特→概念的獨(dú)特；2.新鮮→概念的新鮮；

3.出人意料→“意料之外，情理之中”；

4.一針見(jiàn)血→將廣告信息做非常直接、非常明確、非常貼切的傳達(dá)。

獲得創(chuàng)造性的幾種方法 1.突破定勢(shì)，逆向思維；

2.熟悉事物，新鮮含義； 3.平常事物，超長(zhǎng)組合；

4.挖掘生活中的幽默感和戲劇性。

創(chuàng)意的簡(jiǎn)明化及文案的配合 1.訴求單一；

2.信息明確；

3.聯(lián)系簡(jiǎn)單； 4.表現(xiàn)簡(jiǎn)潔。

創(chuàng)意的人性化及文案的配合 1.人性是永恒的溝通之鑰；

2.創(chuàng)意的人性化：順應(yīng)人性、善用人性，通過(guò)喚起人性共鳴的手法與消費(fèi)者溝通。

如何做到人性化 1.保持普通人的平常心；

2.生活化的倡議更有利與順應(yīng)人性； 3.讓人性自然流露；

4.要尊重常理，合理想象； 5.以細(xì)節(jié)發(fā)想； 6.加入生動(dòng)和趣味。

向訴求對(duì)象說(shuō)話為代言人代言

廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的手法

方法： 1.出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象→直接點(diǎn)明訴求對(duì)象最主要特征，與訴求對(duì)象直接

吻合。

2.展現(xiàn)訴求對(duì)象的理想自我→“她世紀(jì)”

3.展現(xiàn)熟悉情境。

4.展現(xiàn)向往情境→“成功者”形象

5.提供訴求對(duì)象想要的資訊→①解答疑問(wèn)；②提供新知。

6.呈現(xiàn)問(wèn)題，提供解決之道。

7.在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同。

8.易于為訴求對(duì)象接受的視聽(tīng)覺(jué)要素、美感、娛樂(lè)性。

①兒童：喜愛(ài)活潑、歡快的廣告；

②少年：喜愛(ài)輕松、活力的廣告；

③青年：喜愛(ài)自由、個(gè)性的廣告；

④中年：喜愛(ài)穩(wěn)重、成熟、自信的廣告；

⑤老年：喜愛(ài)凝重、富于人情味的廣告。代言人的使用 1.使用代言人的利益。

2.代言人姿態(tài)→原則→①代言人的形象自然真實(shí)；

②代言人以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度說(shuō)話。

要點(diǎn)：1.讓代言人說(shuō)自己了解的事實(shí)；

2.讓代言人說(shuō)符合自己身份和個(gè)性的話；

3.讓代言人恰如其分地體現(xiàn)情感；

4.設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言環(huán)境。

3.典型代言人 ①名人

②企業(yè)成員

③典型滿意顧客或典型好感人物

④群體中的輿論領(lǐng)袖

⑤專家

4.關(guān)于代言人的“反向”創(chuàng)意（慎用）非代言人訴求 1.象征形象（動(dòng)物卡通）；

2.產(chǎn)品廣告中的“我”；

3.企業(yè)廣告中的“我們”；

4.直接信息表達(dá)。

名人廣告與偶像廣告

名人與偶像對(duì)消費(fèi)者的影響力：1.令廣告得到更大關(guān)注，比非名人廣告有更大影響力。

2.可以發(fā)揮鮮明的示范作用。

3.擁有特定的追隨群體——追星族。對(duì)名人的誤用：1.廣告淪為展現(xiàn)名人風(fēng)采的工具，產(chǎn)品淪為配角。

2.產(chǎn)品雖是主角，但名人完全是為了錢直白的推薦產(chǎn)品，產(chǎn)品無(wú)可信性。使用名人的前提：1.如策略使用名人，須發(fā)展符合他們身份的創(chuàng)意；

2.如使用名人是創(chuàng)意層面要求，所選名人須表現(xiàn)創(chuàng)意；

3.確定使用名人能使廣告信息更有效傳達(dá)或幫助塑造品牌形象；

4.選擇訴求對(duì)象喜愛(ài)的名人；

5.選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過(guò)品牌；

6.找到名人與品牌確定可信的結(jié)合點(diǎn)；

7.所選擇的名人不與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沖突。

使用名人的創(chuàng)造性方法：1.反用名人；2.把名人還原為普通人。

文案的理性和感性手法

廣告訴求的三種手法

理性訴求：理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，或真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供足夠供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智地作出判斷。（正面說(shuō)服和負(fù)面表現(xiàn)）

感性訴求：感性訴求針對(duì)消費(fèi)者心理、社會(huì)或象征性需要，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒，通過(guò)引起消費(fèi)者感情上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行動(dòng)。

情理結(jié)合訴求：既以理性訴求傳達(dá)客觀信息，又以感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象情感共鳴。

不同手法的適用性

“FCB坐標(biāo)”和“金羅坐標(biāo)”

理性手法在文案中的運(yùn)用（手法 5點(diǎn)）

1.闡述最重要的事實(shí)：直陳，數(shù)據(jù)，圖標(biāo)，類比

①直接陳述；②提供數(shù)據(jù)論證；③圖標(biāo)；④類比→選擇訴求對(duì)象熟悉的與產(chǎn)品有相似或反相 特征的事物與產(chǎn)品特征并列呈現(xiàn)，從而點(diǎn)出最重要的事實(shí)。

2.解釋說(shuō)明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問(wèn) ①提供成因：添加某種成分更有利于??

②示范：可用圖形演示和文案說(shuō)明結(jié)合方式進(jìn)行 ③提出和解答疑問(wèn)

3.理性比較：比較、防御和駁斥

4.觀念說(shuō)服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念 ①正面立論；②批駁錯(cuò)誤觀念。

5.不購(gòu)買的危害：恐懼訴求 ①恐懼的程度要適當(dāng)；

②恐懼訴求要與訴求對(duì)象有適當(dāng)?shù)木嚯x；

③做恐懼訴求，必須提供一個(gè)“獨(dú)特”解決方法，不能引起“此

類”產(chǎn)品的需要。

感性手法在文案中的作用

1.愛(ài)與關(guān)懷：愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊，友情及陌生人間的情感交流。2.生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他。

3.自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感。4.同情與道義

情理結(jié)合手法運(yùn)用

廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)的概念：廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句，它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。

廣告語(yǔ)的特性：1.簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句；2.單一明確的觀念性信息（不做解釋和說(shuō)明）；

3.長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用（用于不同時(shí)期，不同媒介，不同內(nèi)容的廣告作品）。廣告語(yǔ)的信息傳播功能：1.傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求（固定手段）；

2.建立消費(fèi)者的觀念；3.反復(fù)提醒，不斷加深印象；

4.形成長(zhǎng)期印象和回想。

廣告語(yǔ)對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值：1.幫助傳播品牌核心特征；2.品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵；

3.品牌重要的標(biāo)志性符號(hào)。

廣告語(yǔ)的社會(huì)性作用：1.非消費(fèi)的觀念滲透；2.社會(huì)流行語(yǔ)。廣告語(yǔ)的使用策略：1.廣告語(yǔ)內(nèi)容的不同層面；

①企業(yè)形象

②品牌形象

③產(chǎn)品特征

2.廣告語(yǔ)的使用。

廣告語(yǔ)的內(nèi)容發(fā)想方向：1.企業(yè)形象：企業(yè)核心理念。將廣告語(yǔ)內(nèi)容定位于企業(yè)形象層面，企業(yè)核心內(nèi)容需寫(xiě)進(jìn)廣告語(yǔ)的內(nèi)容。

2.品牌形象

①獨(dú)特定位→品牌采用鮮明定位；

②品牌個(gè)性與觀念→賦予品牌某種鮮明個(gè)性； ③情感關(guān)聯(lián)→以情感喚起訴求對(duì)象的肯定與支持。3.產(chǎn)品特性

①獨(dú)有優(yōu)勢(shì)；②消費(fèi)者利益；③行動(dòng)號(hào)召結(jié)合消費(fèi)者利益。

廣告語(yǔ)的結(jié)構(gòu)：1.簡(jiǎn)單短句；2.簡(jiǎn)單雙句；3.企業(yè)或品牌名稱加簡(jiǎn)短單句。廣告語(yǔ)的風(fēng)格：1.一般陳述

2.詩(shī)化

3.口語(yǔ)

4.宣言

廣告語(yǔ)寫(xiě)作特點(diǎn)：1.力求簡(jiǎn)短；2.單純明確；3.使用流暢的語(yǔ)言；

4.避免空洞的套話；

5.避免虛假的大話；

6.時(shí)間與地域的適應(yīng)性；

7.媒介的適應(yīng)性；

8.追求個(gè)性。

標(biāo)題

標(biāo)題的概念：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

標(biāo)題與廣告語(yǔ)的差異

標(biāo)題

廣告語(yǔ)

內(nèi)容：與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)

長(zhǎng)期觀念，與廣告內(nèi)容不緊密相關(guān)

傳播目標(biāo)：吸引和引導(dǎo)訴求對(duì)象

傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，注重對(duì)消費(fèi)者觀念

繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容。

和品牌形象的長(zhǎng)期效果。

使用范圍：只在一則具體作品中使用

較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)持續(xù)使用，適用于任何媒介

與廣告內(nèi)容密不可分。

，任何形式的廣告。出現(xiàn)的位置：一般在平面廣告最醒目

一般在廣告結(jié)束位置

的位置

形態(tài)：視創(chuàng)意具體需要

力求簡(jiǎn)短

標(biāo)題的本質(zhì)特性：1.文案的關(guān)鍵點(diǎn)；

2.文案與創(chuàng)意的紐帶。

標(biāo)題的形態(tài)：1.單一標(biāo)題；

2.符合標(biāo)題； 3.大小標(biāo)題結(jié)合。

標(biāo)題的寫(xiě)作特點(diǎn)：1.緊扣創(chuàng)意；

2.集中于一點(diǎn)； 3.避免平鋪直敘；

4.個(gè)性化的語(yǔ)言；

5.簡(jiǎn)潔凝練.有效標(biāo)題的兩個(gè)發(fā)想方向：1.重要信息的創(chuàng)造性傳達(dá)；

2.以趣味誘導(dǎo)訴求對(duì)象.標(biāo)題的創(chuàng)造性手法：1.類比式標(biāo)題

2.新聞式標(biāo)題

3.疑問(wèn)式標(biāo)題

4.故事/敘事式標(biāo)題

5.命令/祈使/建議式標(biāo)題

6.懸念式標(biāo)題

7.反向式標(biāo)題

8.對(duì)比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題

正文與隨文

正文的概念：正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明，對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入

說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。

正文的功能：1.支持標(biāo)題

2.完整超大信息，進(jìn)行深度訴求

3.培養(yǎng)購(gòu)買欲望和號(hào)召行動(dòng)

4.展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍

正文的內(nèi)容：1.訴求重點(diǎn)→廣告的核心信息，正文最基本內(nèi)容；

2.訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋→佐證與解釋；

3.行動(dòng)號(hào)召→號(hào)召購(gòu)買、號(hào)召使用、號(hào)召參與。

正文的信息量：正文提供完整的信息，只是要把一個(gè)訴求重點(diǎn)說(shuō)完整，說(shuō)清楚，讓訴求對(duì)象能夠明白，并不等于要提供大量的硬性信息。

1.圍繞一個(gè)訴求重點(diǎn)，以豐富信息建立認(rèn)知。

①需要技術(shù)，功能等多方面信息，才能建立起消費(fèi)者認(rèn)知的復(fù)雜新產(chǎn)品；

②訴求對(duì)象需深入了解才能決定購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)；

③訴求對(duì)象缺乏了解的企業(yè)，正文需圍繞“產(chǎn)品特性”“企業(yè)特性”的訴求重點(diǎn)。

2.圍繞一個(gè)信息的完整說(shuō)服。

①?gòu)?fù)雜程度不高，功能簡(jiǎn)單，容易了解，消費(fèi)者并不陌生的新產(chǎn)品；

②訴求對(duì)象關(guān)心點(diǎn)集中，不需要大量信息，就可以購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)；

③訴求對(duì)象已有一定了解自己企業(yè)。

3.很少硬性信息的正文

①旨在建立消費(fèi)者對(duì)品牌的印象；

②旨在對(duì)消費(fèi)者做消費(fèi)提醒；

③訴求重點(diǎn)非常明確、單純，不需要解釋時(shí)。正文內(nèi)容的組織：1.信息組織

①開(kāi)頭（承接標(biāo)題，保持興趣）

②主題（展開(kāi)訴求）

③結(jié)尾（行動(dòng)號(hào)召）

2.段落劃分

①每一段只有一個(gè)意思，劃分容易閱讀的小段落；

②如果信息之間可以并列，寫(xiě)成條目式正文；

③正文較長(zhǎng)，可加入小標(biāo)題。

正文表現(xiàn)的形式

客觀直陳式（最常用）→以客觀口吻 主管表白式→以廣告主口吻 代言人式→以代言人口吻

獨(dú)白式→以虛構(gòu)的人物或廣告中角色內(nèi)心獨(dú)白的方式 對(duì)白式→通過(guò)廣告中人物的對(duì)話與互動(dòng)展開(kāi)訴求

故事式→描寫(xiě)一個(gè)故事，且企業(yè)或產(chǎn)品必須合理地介入并扮演重要角色

正文寫(xiě)作技巧：1.講述不為人知的事實(shí)；2.盡量增加趣味性；3.誠(chéng)實(shí)的態(tài)度；4.如與人交談。

正文寫(xiě)作基本原則

信息：1.支持標(biāo)題；2.突出重要信息；3.在醒目位置明確提及品牌名稱和主要消費(fèi)利益，在

正文中做必要重復(fù)加深印象；4.產(chǎn)品廣告中不時(shí)寫(xiě)進(jìn)消費(fèi)號(hào)召；5.所有內(nèi)容以合理的 邏輯有序展開(kāi)，調(diào)理清楚。

語(yǔ)言表達(dá)：1.適合媒介的傳播特點(diǎn)；2.格式簡(jiǎn)練，緊湊；3.用詞簡(jiǎn)單、明白、準(zhǔn)確；4.簡(jiǎn)明易

懂；5.句子構(gòu)建以簡(jiǎn)單為原則；6.避免吹噓；7.以親切的人稱代詞稱呼消費(fèi)者。

隨文的概念：又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方式等基本信息，促進(jìn)或者方

便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字，一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

隨文的內(nèi)容：1.購(gòu)買商品或獲得服務(wù)的方法；

2.權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；

3.用于接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線電話；

4.網(wǎng)址；

5.直接反應(yīng)表格；

6.特別說(shuō)明；

7.品牌（企業(yè)）名稱與標(biāo)志。

隨文的形成：1.直接列明；2.委婉附言；3.以標(biāo)簽形式突出。

長(zhǎng)文案

短文案

系列文案

長(zhǎng)文案的特殊作用：1.以“重要信息”吸引讀者。以大篇幅大版面吸引讀者，讓讀者感覺(jué)這是重要信息，不可以小版面小字帶給讀者擁擠感。

2.更適合深度說(shuō)服。

3.更有利于讀者消化信息。

長(zhǎng)文案的創(chuàng)造性手法：1.故事型長(zhǎng)文案（簡(jiǎn)單信息的生動(dòng)訴求）

2.產(chǎn)品剖析型長(zhǎng)文案（提供豐富的產(chǎn)品信息）

3.社論型長(zhǎng)文案（鮮明觀點(diǎn)的深入闡述）

4.業(yè)務(wù)通訊型長(zhǎng)文案（豐富信息的新聞式表述）

5.知識(shí)型長(zhǎng)文案（以有用資訊吸引閱讀）

6.閱讀材料型長(zhǎng)文案（提供閱讀樂(lè)趣）長(zhǎng)文案的寫(xiě)作技巧：1.以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀；

2.組織合理的結(jié)構(gòu)；

3.以長(zhǎng)短可搭配控制節(jié)奏。

如何寫(xiě)作短文案

優(yōu)秀短文案的三個(gè)條件：1.緊扣訴求重點(diǎn)；2.緊扣創(chuàng)意概念；3.精煉機(jī)智的文字。

系列廣告的概念：指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒介的集中刊播

廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。

系列廣告的鮮明特征：1.風(fēng)格一致；

2.表現(xiàn)變化（每一作品都需具有自己的力量）；

3.內(nèi)容關(guān)聯(lián)；

4.刊播集中（往往短時(shí)期內(nèi)同時(shí)、相繼、輪流刊播于同一媒介。系列廣告的類型與作用：1.信息一致型（傳達(dá)相同信息，加深印象）；

2.信息并列型（傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象）；

3.連續(xù)式廣告（持續(xù)的吸引）。

系列廣告的內(nèi)在聯(lián)系：1.所有作品都基于同一創(chuàng)意、概念、創(chuàng)作；

2.以不同作品傳達(dá)相同信息時(shí)，系列廣告是同一概念不同執(zhí)行；

3.以不同作品傳達(dá)并列信息時(shí)，系列廣告是同一概念重復(fù)使用。系列廣告文案的寫(xiě)作：1.原則：系列的關(guān)聯(lián)與均衡；

2.寫(xiě)作順序：從整體入手；

3.具體形式：一致中尋求變化；

①以相同標(biāo)題配合不同正文

②以不同標(biāo)題配合不同正文（標(biāo)題句式相同）

③以不同標(biāo)題配合相同正文

④以相同標(biāo)題配合相同正文（畫(huà)面不同）

4.范例分析。

平面廣告文案

文案寫(xiě)作如何把握媒介特性

媒介的傳播符號(hào):1.視覺(jué)媒介（距離感小）、聽(tīng)覺(jué)媒介（距離感較大）、視聽(tīng)綜合媒介（距離感最小）；

2.語(yǔ)言、非語(yǔ)言（按所使用的符號(hào)）媒介的信息傳播功能：1.信息傳播的直接程度；

2.持久性：視覺(jué)媒介（持久性最強(qiáng)），視聽(tīng)媒介與聽(tīng)覺(jué)媒介（持久

性較差）

3.是解釋性媒介→視覺(jué)媒介；告知性媒介→聽(tīng)覺(jué)媒介和視聽(tīng)媒介。受眾媒介接觸的特點(diǎn)：1.接觸視覺(jué)媒介→處于專注接收狀態(tài)；

2.接觸視聽(tīng)媒介與聽(tīng)覺(jué)媒介→處于非專注接收狀態(tài)。具體媒介的編輯環(huán)境→應(yīng)深入了解所選媒介的編輯環(huán)境，文案從語(yǔ)言和風(fēng)格上配合具體媒介 的受眾群。

文案與廣告其他要素的關(guān)系

報(bào)紙媒介情況：1.報(bào)紙主要類型：①按發(fā)行區(qū)域②按出版周期③按出版時(shí)間④按內(nèi)容

2.報(bào)紙廣告版面規(guī)格：①對(duì)開(kāi)與四開(kāi)②雙整版等

雜志媒介概況：1.雜志主要類型：①按發(fā)行區(qū)域②按出版周期③按內(nèi)容④按讀者對(duì)象

2.雜志廣告版位、規(guī)格、特殊形式

文案對(duì)報(bào)紙媒介特性的配合：1.文字符號(hào)適應(yīng)閱讀需要→報(bào)刊媒介以文字符號(hào)傳播信息，文

案要適應(yīng)閱讀需要。

2.解釋型媒介，表達(dá)方式的適度把握→報(bào)刊媒介是解釋型媒

介，文案可以對(duì)廣告信息做適度解釋

3.持久型媒介，不可期待的反復(fù)閱讀

4.受眾的專注與選擇→報(bào)刊，讀者閱讀報(bào)刊時(shí)處于專注狀態(tài)，但報(bào)刊缺乏廣播電視廣告的強(qiáng)迫性。

5.文案需對(duì)編輯環(huán)境與讀者特性的配合 文案與報(bào)刊廣告其他要素的配合：1.文案與圖形的有效配合；

2.文案篇幅與版面留白；

3.適合閱讀的版面編排。

主要類型報(bào)紙廣告寫(xiě)作：1.一般商業(yè)廣告；2.公告、聲明、啟事；3.文章型廣告；

4.分類廣告；5.插頁(yè)廣告。

主要類型雜志廣告寫(xiě)作：1.圖片廣告→適合名牌服裝等高關(guān)心度精美產(chǎn)品，旨在表明品牌形

象。

2.圖文式廣告→更注重創(chuàng)意，將創(chuàng)意與文案統(tǒng)一起來(lái)。3.郵購(gòu)廣告。

直接郵寄廣告文案寫(xiě)作要點(diǎn)：1.人性化的語(yǔ)氣；

2.提供盡可能詳盡的信息；

3.注意趣味性；

4.文案難度不要超過(guò)讀者的理解力；

5.不要怕文案太長(zhǎng)；

6.反復(fù)申明你所提供的服務(wù)或利益；

7.提供各種反應(yīng)途徑。

廣播電視廣告文案

廣播媒介概況：1.廣播媒介類型。①傳輸方式→無(wú)線廣播；②調(diào)試方式→調(diào)頻廣播；

③內(nèi)容→綜合性與專門性。

2.廣播廣告主要類型和規(guī)格。①60秒、30秒、15秒、5秒； ②提供節(jié)目廣告；③插播廣告；④電臺(tái)廣告節(jié)目；⑤報(bào)時(shí)廣告。

文案對(duì)廣播媒介特性的配合：1.有聲語(yǔ)言，適應(yīng)收聽(tīng)要求→廣播是純聽(tīng)覺(jué)媒介，文案應(yīng)適合收聽(tīng)要求。

2.非持久性媒介→即時(shí)理解并形成印象。3.告知性媒介→信息的簡(jiǎn)明化。4.吸引不專注的聽(tīng)眾

5.娛樂(lè)性和私密性：①?gòu)V播是一種偏娛樂(lè)的媒介

②大部分廣播節(jié)目都有針對(duì)特定對(duì)象，有鮮明的風(fēng)格。

③廣播是一種個(gè)人化的，私密性較強(qiáng)的媒介。

文案與廣播廣告其他要素的配合：1.文案與音樂(lè)、音響的有效配合→廣播廣告可采用人聲、音樂(lè)、音響三種聽(tīng)覺(jué)符號(hào)

2.廣播廣告文案的篇幅→按每分鐘150個(gè)字，30秒廣告

可容75個(gè)字。3.廣播廣告腳本。

廣播廣告表現(xiàn)形式：1.播音員直陳；2.人物對(duì)話；3.人物獨(dú)白；4.廣告歌；

5.借用聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)形式。

廣播文案寫(xiě)作技巧：1.引入生動(dòng)的人物角色；

2.引入“說(shuō)者”與“聽(tīng)者”的互動(dòng)，避免生硬推薦； 3.營(yíng)造氛圍，引發(fā)聽(tīng)眾想象； 4.傳達(dá)真情實(shí)感； 5.善用聽(tīng)的特性。

電視媒介概況：1.電視媒介的主要類型。①傳輸方式：有線、無(wú)線、衛(wèi)星、圖文電視。

②覆蓋范圍：全國(guó)性與地方性。

③傳播內(nèi)容

2.電視廣告主要類型和規(guī)格：節(jié)目廣告、插播廣告、廣告節(jié)目、報(bào)時(shí)廣告。文案對(duì)電視媒介特性的配合：1.視聽(tīng)符號(hào)：注重綜合的視聽(tīng)效果； 2.非持久性媒介：追求即時(shí)效果； 3.告知性媒介：簡(jiǎn)單信息和簡(jiǎn)明解釋； 4.應(yīng)對(duì)觀眾的抵觸；

5.配合觀眾休息及娛樂(lè)需要。

文案在電視中的表現(xiàn)形式：畫(huà)外音、人物語(yǔ)言、字幕、廣告歌。文案與畫(huà)面的配合：①與畫(huà)面的互補(bǔ)；②以文案?jìng)鬟_(dá)最重要的信息； ③文案與畫(huà)面進(jìn)程一致；④文案盡量少而精。

電視廣告的表現(xiàn)形式→①故事式；②問(wèn)題解決式；③動(dòng)畫(huà)式；④生活片段式；

⑤證言/代言人式；⑥主持人式；⑦產(chǎn)品演示式；⑧歌曲式； ⑨生活方式展現(xiàn)式。

產(chǎn)品廣告文案（非考核內(nèi)容）

為各類產(chǎn)品和服務(wù)廣告是廣告代理商的主要工作，包括： 1.傳達(dá)關(guān)于品牌特性的信息，以樹(shù)立品牌形象；

2.傳達(dá)具體信息以建立認(rèn)知、說(shuō)服購(gòu)買或提醒持續(xù)購(gòu)買；

3.配合促銷活動(dòng)，傳達(dá)優(yōu)惠、贈(zèng)品等具有刺激購(gòu)買性的信息、以直接促進(jìn)銷售。把握主要特性和對(duì)廣告的基本要求： 1.產(chǎn)品/服務(wù)的基本屬性；

2.產(chǎn)品/服務(wù)提供的主要利益和附加價(jià)值； 3.消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品/服務(wù)的主要需求； 4.此類產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)行為的特征；

5.廣告對(duì)此類產(chǎn)品/服務(wù)的銷售所起的主要作用； 6.適用于此類產(chǎn)品/服務(wù)的訴求點(diǎn)和訴求方式； 7.適用于此類產(chǎn)品/服務(wù)的廣告風(fēng)格。

產(chǎn)品分類的主要標(biāo)準(zhǔn)：1.非耐用品和耐用品；2.消費(fèi)品和工業(yè)品。

消費(fèi)品的主要類型和特性：1.方便品；2.選購(gòu)品；3.特殊品；4.非渴求品。消費(fèi)品廣告典型訴求點(diǎn)：1.用途、功能、材質(zhì)、成分。2.品質(zhì)、技術(shù)、人才、產(chǎn)地；

3.歷史、消費(fèi)保證、可信性、價(jià)格；

4.促銷、消費(fèi)利益、品牌地位、個(gè)性與形象。消費(fèi)品廣告的基本思路：1.向購(gòu)買決策者訴求；2.生活化的表現(xiàn)； 3.出現(xiàn)訴求對(duì)象的形象；4.保持前后統(tǒng)一； 5.追求鮮明的個(gè)性；6.避免訴求對(duì)象的排斥； 7.認(rèn)真的態(tài)度；8.配合生活的變化。

工業(yè)品的主要類型和特性：1.材料和部件；2.設(shè)備和附屬設(shè)備；3.供應(yīng)品和服務(wù)。工業(yè)品廣告的基本思路：1.向管理者和專業(yè)人員訴求；2.嚴(yán)謹(jǐn)、理性；3.專業(yè)性信息。常見(jiàn)品類的訴求與風(fēng)格

酒類→歷史和文化，品位與個(gè)性，情感寄托。飲料→茶和咖啡→品味與情調(diào)。

汽水、方便茶飲→個(gè)性活力和時(shí)尚感。

包裝飲用水→自然。

奶類飲料→產(chǎn)品有益健康，做溫馨、生活化表現(xiàn)。

功能飲料→突出動(dòng)感，強(qiáng)調(diào)功能。食品→采用感性的方式

洗滌衛(wèi)生用品→產(chǎn)品功能和產(chǎn)品免除威脅，幫助避免不利狀況的世紀(jì)利益。護(hù)膚品和化妝品→即提供世紀(jì)的功能利益，又與女性形象、感覺(jué)相關(guān)。家用電器→集中于產(chǎn)品功能和特性的訴求。汽車→性能訴求和個(gè)性、身份訴求。

住房→房屋的特性、家的感覺(jué)，良好品味、身份感、自我滿足感。

服務(wù)廣告文案

服務(wù)的概念：一項(xiàng)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)和利益，它本質(zhì)上是無(wú)形的，并且不產(chǎn)生對(duì)任何東西的所有權(quán)問(wèn)題，它的產(chǎn)生可以與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可以無(wú)關(guān)。

服務(wù)的特性：1.無(wú)形性；2.不可分性；3.易變性；4.時(shí)間性。廣告對(duì)于服務(wù)的作用：1.為無(wú)形的服務(wù)提供有形佐證； 2.使消費(fèi)者提前感受服務(wù)的氛圍； 3.幫助消除易變性帶來(lái)的影響；

4.幫助消除時(shí)間性帶來(lái)的供求關(guān)系失調(diào)。

服務(wù)的主要類型：1.以人員還是設(shè)備為基本；2.顧客在不在場(chǎng)；3.為個(gè)人還是機(jī)構(gòu)服務(wù)。服務(wù)廣告典型訴求點(diǎn)：1.典型訴求點(diǎn)。①服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)效果、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、場(chǎng)所和環(huán)境、技術(shù)設(shè)備、人員、經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)利益、促銷、品牌地位、個(gè)性與形象；

2.不同類型服務(wù)的訴求側(cè)重點(diǎn)； 3.廣告的基本思路。

常見(jiàn)服務(wù)的訴求和風(fēng)格：1.旅游觀光→地方特色與在觀光中受到休閑娛樂(lè)感受。2.餐飲→美食格調(diào)、氣氛。

3.保險(xiǎn)→①消費(fèi)者利益；②對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心；③企業(yè)信譽(yù)；④周到的服務(wù)。

4.銀行卡→使用的方便性，感性的訴求。5.公共交通→便利性和人情味。6.航空客運(yùn)→便捷和舒適。

7.電訊服務(wù)→以非感性的方式表現(xiàn)各種各樣的情感交流。8.資訊→服務(wù)的專業(yè)性，高水平。9.租賃→服務(wù)的快捷、方便、高質(zhì)量。10.產(chǎn)品支持

企業(yè)廣告文案（非考核內(nèi)容）

企業(yè)廣告主要類型：1.企業(yè)認(rèn)知廣告；2.企業(yè)形象廣告；3.企業(yè)公關(guān)廣告；

4.企業(yè)實(shí)用性廣告。

企業(yè)廣告主要特征：1.同企業(yè)形象密切相關(guān)；2.與訴求對(duì)象距離較大。

企業(yè)認(rèn)知廣告范例分析

企業(yè)形象廣告的訴求點(diǎn) 1.典型訴求點(diǎn)：規(guī)模與實(shí)力、歷史、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、社會(huì)貢獻(xiàn)、企業(yè)的目標(biāo)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)個(gè)性

2.不同類型企業(yè)的訴求側(cè)重點(diǎn)。企業(yè)形象廣告的風(fēng)格→莊重大氣 廣告公司的形象廣告

企業(yè)公關(guān)廣告：1.企業(yè)公關(guān)廣告的主要訴求點(diǎn)；

2.企業(yè)公關(guān)廣告的風(fēng)格→謙遜、感性和人性化；

3.范例分析。企業(yè)實(shí)用性廣告：1.遷址廣告；

2.招聘廣告。①把招聘廣告作一種普通的廣告來(lái)發(fā)想創(chuàng)意；

②以一種“廣告”而不是“公文”的方式來(lái)傳達(dá)信息；

③將“招聘”轉(zhuǎn)化成更有創(chuàng)造性的概念；

④以訴求對(duì)象易于接受的角度，語(yǔ)氣和措辭表述對(duì)人才的要

求；

⑤注重良好的企業(yè)形象。

公關(guān)事物廣告（非考核內(nèi)容）

什么是公關(guān)事物廣告：公關(guān)機(jī)構(gòu)廣告，公益廣告。公關(guān)事物廣告的目的：1.倡導(dǎo)正確觀念；

2.引起對(duì)問(wèn)題的重視； 3.規(guī)勸行動(dòng)。

公共事物廣告的手法：1.鮮明對(duì)比和強(qiáng)烈反差；

2.展示嚴(yán)重后果；

3.聯(lián)系訴求對(duì)象切身利益；

4.充分激發(fā)同情心和道義感。

公共事物廣告的風(fēng)格

公益廣告范例分析：1.拉近距離；

2.慈善廣告的同情訴求； 3.對(duì)比反差；

4.展示后果的恐懼訴求； 5.直接的理性說(shuō)服； 6.輕松手法的運(yùn)用；

7.以“廣告”本身進(jìn)行說(shuō)服。

文案測(cè)試（非考核內(nèi)容）

什么是文案測(cè)試：1.廣告作品訴求效果檢測(cè)；2.廣告通過(guò)媒介投放達(dá)成的傳播效果（到達(dá)率，接觸頻率，有效到達(dá)率）的檢測(cè)。

文案測(cè)試的主要類型：1.事前測(cè)試；2.事中測(cè)試；3.事后測(cè)試。文案測(cè)試的主要標(biāo)準(zhǔn)：1.訴求對(duì)象對(duì)廣告的認(rèn)知；

2.訴求對(duì)象對(duì)廣告及其內(nèi)容的回憶； 3.廣告說(shuō)服或改變?cè)V求對(duì)象態(tài)度的效果； 4.廣告對(duì)于購(gòu)買行為的效果；

5.廣告在提高品牌忠誠(chéng)度或產(chǎn)品消費(fèi)量的效果。內(nèi)部事前測(cè)試：1.內(nèi)部檢測(cè)表；2.內(nèi)部評(píng)分量尺；3.可讀性測(cè)試。“弗萊齊公式”：1.文案中所有語(yǔ)句的平均長(zhǎng)度→最易每句14個(gè)字

2.文案中所有詞匯的音節(jié)的平均長(zhǎng)度→每百字140個(gè)音節(jié)

3.文案中使用的涉及人稱的文字占文案中所有文字的百分比→每百字10個(gè)涉及人稱

4.100字長(zhǎng)的文案中涉及人稱的語(yǔ)句占語(yǔ)句總數(shù)的百分比→總計(jì)43%涉及人稱

面向訴求對(duì)象的事前測(cè)試：1.評(píng)定等級(jí)測(cè)試法→“優(yōu)點(diǎn)排序法”

2.混雜測(cè)試法→同時(shí)接觸被測(cè)試廣告和一些測(cè)試廣告 3.語(yǔ)意差異測(cè)試法 4.模擬雜志測(cè)試法 5.報(bào)射測(cè)試法 6.直郵測(cè)試法 7.小組討論法

事后測(cè)試：1.輔助回憶法；2.純粹回憶法；3.態(tài)度測(cè)試法；4.查詢法；5.銷售測(cè)試法。

第五篇：如何提高教學(xué)質(zhì)量(論文)范文

如何提高課堂教學(xué)質(zhì)量

課堂教學(xué)質(zhì)量是學(xué)校教學(xué)工作的生命線，我校以《國(guó)家基礎(chǔ)教育課程改革指導(dǎo)綱要》為依據(jù)，以科研為先導(dǎo)，以校本研究為依托，在教學(xué)探討研究中，在課堂教學(xué)實(shí)踐中，不斷更新教育觀念，形成新的教育理念；不斷改變傳統(tǒng)教學(xué)方式，形成師生交往互動(dòng)，學(xué)生樂(lè)學(xué)、會(huì)學(xué)的新的學(xué)習(xí)方式，實(shí)現(xiàn)我校教師教學(xué)素質(zhì)、學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐

能力的提高、全面提高課堂教學(xué)質(zhì)量。

一、力求精講精練

素質(zhì)教育要求我們，課堂教學(xué)從培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為重點(diǎn)，而傳統(tǒng)的教學(xué)卻存在不合理的三多：上課多、呆背多，做題多。這種教學(xué)方法，使學(xué)生的負(fù)擔(dān)沉重，不利于學(xué)生的身心健康發(fā)展，而且埋沒(méi)了一些學(xué)生的創(chuàng)造力。抓不住重點(diǎn)而且收效少。而“精講精練”通過(guò)精講使學(xué)生抓住重點(diǎn)，通過(guò)精練使學(xué)生牢固掌握知識(shí)，掃除了學(xué)生學(xué)習(xí)上的障礙，學(xué)科成績(jī)才能循序漸進(jìn)，穩(wěn)步提高。有的老師堅(jiān)持“寧可多練一百，決不漏掉一個(gè)”的做法。事實(shí)上，這樣做既浪費(fèi)了大量的寶貴時(shí)間，又增加了學(xué)生的沉重負(fù)擔(dān)，甚至讓學(xué)生淹死在“題海”之中。“精講精練”的課堂教學(xué)，給學(xué)生創(chuàng)造了一個(gè)自由的思想空間，并使學(xué)生有了學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。，這個(gè)過(guò)程不僅鍛煉了學(xué)生的能力，也提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。俗話說(shuō)：“要給學(xué)生一碗水，教師需有一桶水。”要做到“精講精練”，平時(shí)我和教師們?cè)趥湔n過(guò)程中下功夫，歸納、整理、精選一些題給學(xué)生練，應(yīng)把掌握做題的“金鑰匙”授

給學(xué)生，通過(guò)精練，抓住典型題精講，找竅門把題講得“精辟”、“透徹”，讓學(xué)生一目了然。

二、注重教學(xué)反思

教學(xué)反思，就是教師課后認(rèn)真總結(jié)，把課堂教學(xué)中暴露出的不足，疏漏之處或本節(jié)課的經(jīng)驗(yàn)及時(shí)記錄下來(lái)，反饋于下一節(jié)課，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，改正缺點(diǎn)，有利于提高我們的課堂教學(xué)質(zhì)量。寫(xiě)好教學(xué)反思，能促使教師積極探索先進(jìn)的教法、學(xué)法，自覺(jué)地進(jìn)行教學(xué)改革，努力追求課堂教學(xué)的精、善、美，在提高課堂教學(xué)效率的同時(shí)也減輕了學(xué)生很多不必要的負(fù)擔(dān)，從而達(dá)到減負(fù)增效的雙重目的。“在研討中發(fā)展，在反思中成長(zhǎng)”。這是學(xué)校對(duì)我們教師提出的目標(biāo)。每個(gè)學(xué)期，我校注重要求教師寫(xiě)好教學(xué)反思，每篇教后一得或者單元反思，要求教師要及時(shí)地記錄本節(jié)課的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)生獨(dú)到的認(rèn)識(shí)、教學(xué)中的不足，在教研活動(dòng)中組織老師進(jìn)行交流，從而更新教師觀念，提高課堂教學(xué)質(zhì)量。

三、完善教學(xué)常規(guī)

教學(xué)常規(guī)是教學(xué)工作中最基本、最起碼的要求。只有認(rèn)真抓好各項(xiàng)教學(xué)常規(guī)，教學(xué)工作才更具科學(xué)化、規(guī)范化、制度化，從而提高教學(xué)的質(zhì)量。本著從嚴(yán)、從細(xì)、抓實(shí)、抓小的原則，我校強(qiáng)化教學(xué)常規(guī)管理的各項(xiàng)要求與落實(shí).加大對(duì)課堂教學(xué)的監(jiān)控力度，具體的做法是：

（1）堅(jiān)持集體備課。

眾所周知，備課是教學(xué)的重要行為之一，是教師上好課的關(guān)鍵。

如果備課無(wú)效，教學(xué)就必然無(wú)效。我們花氣力研究備課實(shí)際上是“磨刀不誤砍柴工”。“不同類型的課的備課形式如何”“怎樣才能備出特色”“教師怎樣與學(xué)生互動(dòng)”“在活動(dòng)中教師怎樣進(jìn)行指導(dǎo)”都是備課時(shí)我們應(yīng)該考慮的問(wèn)題。我認(rèn)為集體備課必須要從學(xué)生的學(xué)習(xí)實(shí)際出發(fā)，加強(qiáng)教學(xué)準(zhǔn)備工作，切實(shí)做好五個(gè)結(jié)合：大綱與教材相結(jié)合，資源與方法相結(jié)合，個(gè)人與集體相結(jié)合，研討與反思相結(jié)合，學(xué)習(xí)與借鑒相結(jié)合，形成獨(dú)具風(fēng)格的教學(xué)方案。

教案實(shí)行不定期抽查制度，由各科組長(zhǎng)對(duì)全體教師教案進(jìn)行抽查評(píng)價(jià)，并做好記錄。新教師以及教齡未滿5年的教師的教案將作重點(diǎn)檢查。

2、積極開(kāi)展學(xué)科教研活動(dòng)。

為推進(jìn)我校新課程改革步伐，我校組織教師積極進(jìn)行教研活動(dòng)，在每學(xué)期初組織教師定好個(gè)人承諾計(jì)劃和針對(duì)教師在教學(xué)工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，語(yǔ)數(shù)英三科以級(jí)為單位制定校本教研專題計(jì)劃，在教學(xué)活動(dòng)中要求教師按計(jì)劃積極進(jìn)行研討，堅(jiān)持雙周一次的教研活動(dòng)。為全面推行課程改革，各科各年級(jí)都努力用新的教學(xué)理念指導(dǎo)教學(xué)，用新的教學(xué)方法優(yōu)化教學(xué)，本學(xué)期學(xué)校每科每級(jí)進(jìn)行“雙環(huán)教學(xué)”，就是同一備課組的教師根據(jù)自己備課組的計(jì)劃和研究課題，選定一個(gè)教學(xué)內(nèi)容，同備一節(jié)課，輪流執(zhí)教一節(jié)課，同評(píng)一節(jié)課，以提高教師的業(yè)務(wù)水平。

其次，開(kāi)展隨堂聽(tīng)課和聽(tīng)復(fù)習(xí)課，為規(guī)范課堂教學(xué)行為，提高課堂教學(xué)實(shí)效，促進(jìn)青年教師的成長(zhǎng)，全面提升學(xué)校教學(xué)質(zhì)量，堅(jiān)持進(jìn)

行行政隨堂聽(tīng)課和聽(tīng)復(fù)習(xí)課，所有授課教師都能積極投身其中，認(rèn)真應(yīng)對(duì)。我們認(rèn)真聽(tīng)課、認(rèn)真評(píng)課，誠(chéng)懇地與授課教師交換意見(jiàn)，取得“一課雙贏”的效果。

（3）作業(yè)布置、批改講求實(shí)效。

我校要求教師作業(yè)批改要及時(shí)，要針對(duì)學(xué)生知識(shí)上、能力上的漏洞和缺陷及時(shí)進(jìn)行矯正，及時(shí)評(píng)講和反饋，批改作業(yè)要認(rèn)真，要求教師能根據(jù)不同層次的學(xué)生來(lái)布置作業(yè)，例如作業(yè)超市等，以滿足不同層次學(xué)生的需要。