第一篇：企業(yè)進行危機公關的必要性

一、公共關系危機的含義

公共關系危機是指社會組織與其公眾之間因某種非常性因素引起的表現(xiàn)出某種險情的非常態(tài)聯(lián)系狀態(tài)，它是社會組織公共關系嚴重失調(diào)的反應，它表現(xiàn)為一定的公共關系危機事件，它能給社會組織造成極大危害，能給相關公眾造成極大損失，能給社會環(huán)境造成極大影響。

二、危機公關的含義

危機公關是組織預防組織潛在危機的發(fā)生,管理已經(jīng)發(fā)生的危機,使危機向組織希望的目標發(fā)展下去的一系列公關活動的總稱。企業(yè)危機公關，指的是當各種沖突或突發(fā)事件引發(fā)企業(yè)危機時，公眾反應強烈，組織形象受到嚴重損害并陷入困境，企業(yè)及時采取公關手段，運用公關策略、措施和技巧，進行危機溝通、危機修復等手段，化解危機并獲得成長的管理活動。

三、危機公關的必要性

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、競爭的深入，玲瑯滿目的同質(zhì)性商品日益豐富了我們的生活。眾多的可供選擇的商品、商家增加了消費者的選擇空間。這使得企業(yè)的競爭壓力越來越大，危機無處不在。另外，隨著信息技術的深入普及，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，使信息傳播速度的提升，使得企業(yè)危機信息也能夠獲得廣泛傳播，這是廣泛競爭與信息時代給予企業(yè)的新挑戰(zhàn)。許多危機公關意識不足的企業(yè)，在突發(fā)事件開始時能夠保持輿論壓制，但一夜之間就會被網(wǎng)絡信息披露的呈“山雨欲來”之勢。如“皮鞋酸奶”、“皮鞋膠囊”、“臭腳米線”等等都是由網(wǎng)絡新媒體曝光。

面對危機四伏的環(huán)境，良好的危機公關可一為企業(yè)帶來無盡的正效應，使企業(yè)從危機變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的轉機。危機公關還具有以下優(yōu)點：

1.良好的危機公關能夠消除危機事件對企業(yè)造成的負面影響。2.積極并富有成效的危機公關還可以起到提升企業(yè)品牌認知和重塑企業(yè)形象的作用。

3.通過危機公關管理,可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)運行中存在的問題,為防范企業(yè)經(jīng)營風險建立企業(yè)預警機制積累了經(jīng)驗。增強企業(yè)內(nèi)部團結，擴大企業(yè)對社會的影響 危機公關是衡量企業(yè)綜合實力的標準，通過危機總結教訓，從而預防企業(yè)發(fā)展過程中所面臨的各種危機，是企業(yè)的立足之基、發(fā)展之源。因而，任何企業(yè)想要在競爭中立于不敗之地，必須做好危機公關，進行科學有效的危機管理。

四、企業(yè)危機公關的策略

突發(fā)的危機事件是不會受到企業(yè)的主觀意愿掌控的,現(xiàn)代企業(yè)時時刻刻都會面臨各種風險和市場危機。因此有效化解危機應該是每一個企業(yè)都應掌握的重要技能之一。

1.主動積極，承擔責任

危機發(fā)生后，公眾會關注利益和情感兩方面的問題。因此，企業(yè)應該時刻將公眾和消費者的利益放在第一位，并采取合適的行動來切實維護公眾和消費者的利益，則是贏得公眾認可的關鍵，尤其是可以及時贏得新聞媒體的認可。

2.誠意相待，真誠與消費者和媒體溝通

企業(yè)對公眾公開信息的時候，要注意用詞的準確性，由于危機的突發(fā)性和不可預測性，不要亂作出不切實際的承諾。企業(yè)應將自己知道的危機事實全部告訴公眾，強調(diào)信息發(fā)布應全面、真實，對公眾如實相告。或許，披露某些信息會給組織帶來極大的損害，但能夠避免企業(yè)在危機中越陷越深，同時獲得媒體和公眾的理解和支持。

3.速度第一，超前行動

危機發(fā)生時，企業(yè)必須當機立斷，快速反應，果決行動，與新聞媒體和公眾進行溝通，從而迅速控制事態(tài)。

4.系統(tǒng)運行

在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，決不可顧此失彼。只有這樣，才能透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。

5.權威人士證實

在危機發(fā)生后，企業(yè)自身不要整天拿著高音喇叭喊冤，可以采用“曲線救國”的方式，請相關行業(yè)的重量地第三者在前臺說話，使消費者解除對企業(yè)的戒備心態(tài)，重獲他們的信任。

第二篇：企業(yè)危機管理：白酒企業(yè)如何進行危機公關

建議直達MBA巴巴瀏覽權威MBA資訊

隨著中國經(jīng)濟降速，市場競爭加劇，企業(yè)轉型帶來的生存壓力前所未有，中國企業(yè)將進入危機高發(fā)期。一家企業(yè)能否做到永續(xù)經(jīng)營，除了需要具備老練的經(jīng)營能力外，還需要具備嫻熟的危機處理能力。以下幾個因素決定了中國企業(yè)將在今后一段時間里進入危機高發(fā)期：

1．中國前期高速發(fā)展的經(jīng)濟，推動企業(yè)快速擴張，企業(yè)難免“蘿卜快了不洗泥”，如高速擴張帶來的資金鏈緊張、拼命擴產(chǎn)帶來的產(chǎn)品質(zhì)量下降、山寨盛行等，埋下了今后危機爆發(fā)的隱患。

2．社會化媒體崛起，中國社會正進入一個人人表達的時代，由于每個人對信息的表達和解讀能力不同，由于網(wǎng)絡具有擴散速度快的特點，危機往往容易在網(wǎng)絡上被快速引爆，處在敏感期的企業(yè)即使“躺著也會中槍”。

3．市場經(jīng)濟時代，利益主體復雜多元，企業(yè)若內(nèi)外部利益處理不當，極容易釀成危機。如最近雷士照明與投資方之間愈演愈劣的糾紛就是明證。

近年來食品等領域的安全事件層出不窮，蒙牛、三鹿、雙匯、南山奶粉等，連跨國巨頭可口可樂也不能幸免。在接二連三的食品安全事件的沖擊下，民眾對食品安全基本上處于零容忍狀態(tài)。白酒行業(yè)近年大熱，離譜的價格、超額的利潤、高端消費背后引發(fā)的問題、白酒企業(yè)拼命擴產(chǎn)、一線名酒山寨盛行，使得白酒企業(yè)簡直就像是坐在“火山口”上，隨時有噴發(fā)的危險。在這樣的大環(huán)境下，對白酒企業(yè)的危機處理能力提出了挑戰(zhàn)：

一、事前預防：最好的危機公關是將危機消滅在萌芽狀態(tài) 1．樹立可持續(xù)的經(jīng)營理念

企業(yè)在日常的經(jīng)營行為中應拋棄急功近利的短期行為，在經(jīng)營上著眼長遠，注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，不搞盲目的擴張和投資，注重企業(yè)現(xiàn)金流的健康；始終將品質(zhì)放在第一位，不盲目追求產(chǎn)能的大幅提升；不與競爭對手搞惡性競爭，將營銷工作的重心放在顧客和經(jīng)銷商的身上。

2．確立共享共榮的價值觀

企業(yè)應妥善處理好與顧客、員工、供應商、經(jīng)銷商、政府、媒體、股東、競爭對手等利益相關者的關系，在力所能及的范圍內(nèi)適當多承擔一些社會責任，為企業(yè)營造一個良好的外部生態(tài)環(huán)境。

3．做好產(chǎn)品的防偽工作

白酒無色透明的特點，決定了除非是品酒專業(yè)人士，在品質(zhì)上的差異消費者很難識別出來，因此，白酒產(chǎn)品的防偽很重要。企業(yè)應注意綜合利用各種高科技手段，主動做好白酒的防偽工作，使每一瓶出廠的白酒擁有一個獨一無二的身份標簽。如筆者在與中科院一教授接觸期間，這位教授就主動提到在醫(yī)學領域有一種基因防偽技術，若能借鑒利用到白酒防偽上，則對白酒的防偽無疑是一種革命性的進步。

建議直達MBA巴巴瀏覽權威MBA資訊

4．制訂預案

企業(yè)提前制訂預案，提前做足功課，明確危機處理的策略、方法、技巧，組建危機處理小組，確定小組成員各自的分工，平時組織參加相關危機處理方面的培訓，就可以在危機剛開始出現(xiàn)時就能得到快速處理，防止危機給企業(yè)釀造災難性后果。5．加速企業(yè)的社會化轉型

企業(yè)在平時就應積極利用社會化媒體和網(wǎng)絡，保持與目標顧客密切的溝通與互動，及時發(fā)布企業(yè)的相關信息，主動跟蹤目標顧客對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務的反饋，回應目標顧客對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務的關注與疑慮。

二、事中控制：危機公關的理想結果是化危為機

凡事有一弊必有一利。如果危機處理策略正確、執(zhí)行到位，就極有可能化危為機，將壞事變好事，經(jīng)過一系列的危機處理后，企業(yè)品牌知名度擴大、品牌形象提升，更進一步贏得消費者的信任和支持。1．態(tài)度誠懇

若不幸危機還是發(fā)生了，企業(yè)應快速查明事件原因，及時公布真相，向受害人真誠道歉，回收、銷毀有問題的產(chǎn)品，對受害人給予合理的補償。并盡量將事態(tài)控制在合理的范圍內(nèi)，防止事態(tài)擴大。2．避免跌入危機處理的陷阱

危機處理的效果如何，策略是關鍵。企業(yè)在進行危機處理的過程中，應注意把握以下幾條原則，避免企業(yè)在危機處理的過程中越描越黑，把事態(tài)搞得一團糟。如不與受害人打官司、不與記者對抗、不捂著蓋著事實真相、與媒體等相關利益相關者溝通的過程中前后口徑統(tǒng)一等。

3．借助權威機構或意見領袖的背書

危機發(fā)生后，社會公眾對企業(yè)的信任已經(jīng)降到了冰點，這時無論企業(yè)怎么解釋，社會公眾都會抱著一種置疑、嘲諷、冷眼旁觀的態(tài)度。這時候，企業(yè)就應主動說服、邀請權威機構或意見領袖為企業(yè)澄清或證言，與企業(yè)自說自話相比，將會收到事半功倍的效果。

三、事后補救：采取有效措施修復危機造成的負面影響

危機發(fā)生后，對企業(yè)品牌的傷害已經(jīng)成為既成事實，在讓事件盡快在目標顧客心目中淡忘的同時，這時候企業(yè)也應該采取切實有效的措施修復危機造成的負面影響。1．做好危機處理期間企業(yè)相關承諾的善后工作

企業(yè)在危機期間的承諾要快速兌現(xiàn)，采取的措施及帶來的效果要及時向相關人員反饋，讓社會公眾感受到企業(yè)做的比說的好，防止因企業(yè)承諾未兌現(xiàn)再次釀成新的危機。

建議直達MBA巴巴瀏覽權威MBA資訊

2．參與相關公益活動，重塑品牌形象

企業(yè)組織參與的公益活動應與目標顧客密切相關，最好能讓目標顧客也參與進來，則效果更佳。公益活動最好能長期化，有專門的部門、有專門的預算，將其作為企業(yè)切實履行社會責任的一部分。

3．策劃組織相關主題性的品牌推廣和促銷活動

品牌推廣和促銷活動以建立企業(yè)與目標顧客之間的信任，鼓勵目標顧客再次嘗試購買為目的，逐漸恢復市場信心。活動應做到系列化、主題化、品牌化，讓目標顧客感受到企業(yè)實實在在的變化。經(jīng)過危機洗禮，在危機中成長起來的企業(yè)將會變得更加成熟與堅強，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基因就這樣在危機的洗禮中奠定了，并將在未來激烈的市場競爭中進一步走向強大。文章出自MBA巴巴商學網(wǎng)，轉載文章難免出現(xiàn)章節(jié)殘缺，建議直達MBA巴巴瀏覽下載更多權威完整的資料。

第三篇：企業(yè)危機公關論文

企業(yè)公關危機案例分析

什么是危機？危機是混亂和解體的一種臨時狀態(tài)，主要指個體無法用常規(guī)處理問題的方法處理一個特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標受到威脅且在不確定性很強的情況下作出關鍵性決策的反應時間非常有限，其后果可能對組織未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個紛繁復雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的公共關系危機，處理不當將給企業(yè)帶來毀滅性的災難。然而所謂危機，就是危險與機遇并存。如果危機處理得好，甚至可能會給企業(yè)帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機，企業(yè)危機公關則必不可少，企業(yè)危機公關是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。

下面我們看一則企業(yè)危機公關的案例——關于豐田召回門事件 案例背景：

不久前,以安全性能著稱的全球汽車業(yè)老大的豐田汽車公司，卻因為安全問題引發(fā)了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，給公司經(jīng)營和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。

2000年，豐田實施“打造21世紀成本競爭力”戰(zhàn)略，計劃把180個核心零部件的成本削減30％，2005年前節(jié)省成本100億美元。

2006年，隨著全球范圍召回案例猛增，時任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質(zhì)量小故障”道歉。

2007年3月，美國國家公路交通安全局啟動對豐田汽車油門踏板嵌頓問題的調(diào)查。同年9月，豐田召回5．5萬個腳墊。下半年豐田汽車相關的事故“顯著增加”。

2008年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業(yè)“老大”。11月26日，豐田在美國召回420萬腳墊有問題的汽車。后又召回美國市場8款230萬汽車、110萬輛腳墊缺陷汽車。1月25日，美國國家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售8款車型。接著，其啟動對CTS所產(chǎn)油門踏板及豐田電子油控系統(tǒng)的調(diào)查。調(diào)查針對普銳斯剎車問題的100多起投訴2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。2月9日，豐田宣布召回近萬輛普銳斯及雷克薩斯混合動力車。2月10日，豐田開始修補普銳斯的制動系統(tǒng)。在召回門的泥沼里，豐田步履維艱，愈陷愈深。據(jù)摩根大通證券公司本月2日公布的估算數(shù)據(jù)顯示，召回事件將給豐田帶來3150億日元的損失。此外訴訟的相關費用預計也將達到1000億日元左右。

2009年１１月２６日，豐田在美國召回４２０萬腳墊有問題的汽車。自此豐田公司拉開喧囂的“豐田召回門”序幕。豐田公司僅因“踏板門”，就在全球召回850萬輛汽車，在造成巨大的經(jīng)濟損失的同時，豐田又陷入了信任危機。豐田在這次浩劫中損失巨大，豐田自2009年以來在全球召回汽車總數(shù)已近1000萬輛，大大超過2009年豐田698萬輛的全球銷量，成為汽車工業(yè)史上最大規(guī)模召回事件之一。據(jù)報道，該公司股價一周內(nèi)累計下跌15%，市值蒸發(fā)250億美元。案例分析：

本次危機公關的優(yōu)點： 一：作為豐田汽車總裁，豐田章男親自去道歉，并出現(xiàn)在美國國會舉行的兩場聽證會上。聽證會開始后，豐田章男就用英語對豐田車主經(jīng)歷過的所有事故感到深刻的抱歉。”接著，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。這表明了事故發(fā)生后誠懇態(tài)度及對此事件的重視。這符合危機公關的5S原則中的真誠溝通原則（sincerity），公司高層在事發(fā)后出面向公眾道歉，這顯示了豐田公司的誠意，并對事件的相關問題對公眾進行解釋，并承諾解決。而真誠的態(tài)度也取得了明顯的效果，贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國國會議員沒有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會在國會游說希望豐田早日脫困。

二、承擔責任，主動召回

豐田在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”，并在美國采取了切切實實的行動，這些都在一定程度上得到了美國公眾的理解。

三、與政府進行了較好的溝通。與政府間的溝通是危機公關的一個重要方面，和政府進行良好的溝通，在一定程度上可以改變輿論導向，進而間接影響使媒體和公眾。豐田章男到美國后，就與美國國會進行接觸，爭取得到政府的諒解和支持，雖然未完全得到原諒但也有一定的成效。

然而在豐田的危機公關中，存在著更多的是缺陷與不足：

一：對危機的處理的不夠迅速。危機公關中“速度第一”，大家都知道在一系列事件發(fā)起初，豐田公司并未快速作出回應與解釋，而豐田章男也是在時間擴大兩周后才前往美國道歉。這就違背了“速度第一”原則。

二、對待危機的意識不強，缺乏對危機的預防。早在2004年豐田汽車就出現(xiàn)了質(zhì)量隱患，但卻并沒有對其有足夠的重視，缺乏對危機的預防。以至于造成全球“召回門”的猛烈爆發(fā)，進而達到不可挽回的地步。

三、豐田危機公關最大的失敗是其“區(qū)別待遇態(tài)度”

區(qū)別一：態(tài)度不夠誠懇。豐田召回事件發(fā)生后，豐田公司總裁豐田章男為了表示誠意，特地趕到北京舉行了媒體見面會。但是這些舉動是事態(tài)發(fā)展到一定程度后才被迫進行的，而不是媒體和公眾普遍認為豐田對中國用戶缺乏誠意。當出現(xiàn)質(zhì)量問題后，企業(yè)首先要及時向用戶進行告知，讓用戶及時了解有關情況，并承認錯誤，給用戶傳遞一種誠懇和負責任的態(tài)度，而不是找借口為自己開脫，更不要搪塞用戶；其次，及時弄清問題的嚴重程度，如果有召回的需要，則必須盡快予以召回；最后，還要對問題及時查清到底，采取有針對性的措施使問題得以最終解決。

而豐田公司在問題出現(xiàn)的開始階段采取了回避和掩飾的態(tài)度。在危機發(fā)生后任何試圖掩飾的行為都相當于“紙包火”這樣反而會使或愈燒愈旺，豐田這樣做的直接后果是其旗下產(chǎn)品在中國市場的銷售下滑。一位對豐田汽車的性能與油耗相當滿意的客戶取消原本購買豐田車系的打算。原因是豐田召回的內(nèi)外有別。他認為，這體現(xiàn)出一個品牌的信譽度，在他看來，信譽度比品牌實力更重要。與此形成佐證的是某網(wǎng)站發(fā)起的調(diào)查顯示，民眾對豐田章男的這次中國之行的效果并不看好，對于豐田企業(yè)作出的一系列召回、道歉等舉動，不滿意的占81.03%，認為中國政府應該問責豐田的占93.31%。

區(qū)別二：“只有道歉，沒有補償”，豐田公司對美國車主實施額外服務，即為車主提供代步服務，豐田同意為美國消費者取送待修車輛，這期間，車主不能或不愿使用豐田汽車，豐田公司將提供其他方案，如租車或報銷打車費用，并為車主安排好到經(jīng)銷商處或工作地點的交通。而這種政策卻不適用與中國。于是“出現(xiàn)了同車不同命”的現(xiàn)象，在中國相關部門的一再爭取下，才勉強達成妥協(xié)，然而這并非主動而是 “擠牙膏式”的“被迫補償”是不得以而為之，并不是出于其本意。其實消費者更在意的是廠商的態(tài)度是否真正誠信和公平。所以這種態(tài)度明顯是不真誠的。主動召回本應是廠商應盡的義務，處理得當會給品牌形象加分；但被迫召回、區(qū)別對待消費者，就會令人對這個品牌反感了。某網(wǎng)針對豐田中國召回事件的調(diào)查顯示，在31萬多名投票者中，表明“不會選擇購買豐田汽車”者超過74％；有66％的網(wǎng)友認為這一事件致使“日本品牌產(chǎn)品受致命打擊”。這實際上出現(xiàn)第三個區(qū)別待遇與公關缺陷-----

三、沒有主動承擔責任。在處理對中國的召回案件中，豐田一直出于不情愿與被動的態(tài)度，勇于承擔責任也是企業(yè)對消費者負責的一種企業(yè)文化精神。推諉只能導致品牌信譽度的下降等一系列不良后果。豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責任，其表現(xiàn)出的社會責任感和倫理的缺失嚴重毒化了危機處理的氛圍和環(huán)境，使得危機處理過程失控； 案例啟示：

一、要對公關有足夠的重視。企業(yè)公關至關重要，它可能關系企業(yè)的生死存亡。因為任何企業(yè)都不可能避免危機的發(fā)生。有效有力的公關策略，則可能挽救公司，因此

總的來說——公關危機在企業(yè)的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預防它的發(fā)生，并預見可能發(fā)生的危機。企業(yè)越早認識到存在的威脅，越早采取適當?shù)男袆樱接锌赡芸刂谱栴}的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應對危機的成功經(jīng)驗和失敗教訓中可以得出結論，對危機進行預防是企業(yè)抵御危機侵害的有力武器。

二、做好危機預防：

1、樹立危機意識：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識，2、設立危機管理的常設機構。

3、建立危機預警系統(tǒng)：企業(yè)公關危機是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監(jiān)測：

4、制定危機管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業(yè)全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節(jié)，以便配合進行危機公關活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進行溝通，主動聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關投訴，負責人親自慰問與會見受害人等。再次就是與媒體進行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發(fā)展情況，因為如果你不主動公布消息媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結論往往是負面的。這個時候消費者很明感，信心也很脆弱，看到負面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。最后就是與政府及相關部門進行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。

四、五、處理危機的速度很重要

對待危機的態(tài)度非常重要，一切責任要一肩擔起

事件發(fā)生后第一時間把所有質(zhì)疑的聲音與責任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負責任的態(tài)度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發(fā)生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴重性放大，甚至轉移到這家企業(yè)的道德層面。事實總是脆弱的，當危機來襲并且不斷深化時，公眾對于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實之鏡，而希望從更高的價值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機之中，關于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實之維，而對事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價值之維。

所以，重大危機爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會責任的真誠承諾與行動，才是化解危機的有效之道。基于企業(yè)社會責任的真誠態(tài)度承諾與行動，才是企業(yè)化解危機的有效之道。

總之，做好危機公關：速度是關鍵、誠意是根本、行動是核心。在第一時間做出反應，表達誠意并制定正確的策略最后采取補償措施及后續(xù)公關事宜。做好這些企業(yè)方可在危機中不倒甚至有所發(fā)展

任何一家企業(yè)在這個紛繁復雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的危機，危機不可避免，所以對這些危機的處理就相當重要了，非常需要企業(yè)進行危機公關，危機公關的成敗關系著企業(yè)的生死存亡。本文就是通過對豐田召回事件進行分析得出危機公關的重要性及需要注意的事項。文章開始對豐田召回事件的始末做了較詳細的描寫，然后評論其在此事件中危機公關的優(yōu)缺點，并作分析，最后推導出企業(yè)應該對危機公關有足夠的重視，及企業(yè)在危機公關中的啟示，應該遵循的原則以及注意的事項等。

第四篇：企業(yè)公關危機處理

企業(yè)公關危機案例分析

什么是危機？危機是混亂和解體的一種臨時狀態(tài)，主要指個體無法用常規(guī)處理問題的方法處理一個特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標受到威脅且在不確定性很強的情況下作出關鍵性決策的反應時間非常有限，其后果可能對組織未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個紛繁復雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的公共關系危機，處理不當將給企業(yè)帶來毀滅性的災難。然而所謂危機，就是危險與機遇并存。如果危機處理得好，甚至可能會給企業(yè)帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機，企業(yè)危機公關則必不可少，企業(yè)危機公關是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。

下面我們看一則企業(yè)危機公關的案例——克萊克斯汽車公司

事例

1987年7月23日清晨，艾科爾剛剛走進克萊斯特汽車公司的辦公室，還沒來得及喝上一杯咖啡，就有人告訴他，圣路易斯的一個聯(lián)邦大陪審團第二天要對該公司起訴，并說司法部還要控告公司的兩位經(jīng)理犯有刑事最。控告的原因據(jù)說是該公司的幾家工廠在試車的時候沒安上里程表，另外有一些車在試車的時候給弄壞了，可是修理后又當新車賣給了顧客。對克萊斯特汽車公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來，上面的標題赫然寫著 ：“你要向這個人買一輛用過的車嗎？你可以有一輛！”這個尖刻的標題立時轟動了全國，它為克萊斯特汽車公司畫了這樣一個形象：這幫家伙是一拳販賣舊汽車的大騙子！新聞媒介的宣傳 對克萊斯特汽車公司來說是個沉重的打擊。在商品經(jīng)濟競爭十分激烈的美國，這意味這公司將失去公眾。該公司對顧客做的匆匆調(diào)查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認為克萊斯特汽車公司是“壞孩子”。一家公司只有在公眾對它的工作滿意時才能生存下去；現(xiàn)在公眾卻對克萊斯特汽車公司說：我們不喜歡你們做的一切！

面對新聞媒介的宣傳和公眾輿論的譴責，艾科爾立即召開公司董事會，向董事會提出：“公司的聲譽面臨危機，我們的趕快采取行動。”于是克萊斯特汽車公司對被控的情況進行了核實。在被控事件中，最糟糕的是有人認為該公司向顧客出售受損過的汽車。10年中共有72輛汽車在試車時受過損傷。其中32輛壞得很嚴重，或是報廢，或是經(jīng)過修理公司自己留用，還有40輛維修之后經(jīng)過檢查和驗收合格。

在掌握了情況之后，艾科爾制定了一個挽回影響的公關方案：（1）買回全部40輛損壞的汽車，哪怕用戶已經(jīng)把車碰壞了；（2）對那些試車時沒安上里程表的汽車把保修期延期兩年；（3）給汽車發(fā)動機延長兩年保修期；（4對汽車的主要系統(tǒng)實行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開記者招待會，向公眾公開道歉。

當克萊斯特汽車公司按照這個方案做了之后，公眾做出了很好的反應。3天之后，還是頭一次做調(diào)查的那幾個人回去詢問了同樣一批人，結果有53%的人知道了該公司的做法，當問到他們是否贊賞這種做法時，有67%的人表示贊賞。這場官司最后以被告不愿進行辯護但又不承認有罪而告終，司法部對兩位經(jīng)理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽反而有所提高。對于這一切，艾科爾認為關鍵是站起來大聲宣布：“是我錯了！”

案例分析：

本次危機公關的優(yōu)點:

一、遵循了危機公關的一般程序

危機中進行公共關系，這是公共關系的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是組織的公共關系水平的綜合顯示。有效的危機公關工作不僅有助于避免組織不期望的事情發(fā)生，而且也是組織自我保護、維護形象的客觀要求，它對于防止組織形象的下降，保衛(wèi)已有的公共關系工作成果有著不可替代的效用。同時有效地開展危機公關活動有助于在廣大公眾心目中樹立一種特殊的“危機公關形象”，以及有助于提高組織的公關水平，提高組織成員的公關意識。因此，組織必須制定出一個反應迅速、正確有效的危機公關程序，以避免急迫過程中的盲目性和隨意性，防止公關危機中的重復和空位現(xiàn)象。危機處理的一般程序是：

（1）采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展。組織遭受突發(fā)性的公關危機，往往是猝不及防的，然而在此關鍵時刻，需要的是冷靜，并采取緊急措施，防止事態(tài)的發(fā)展、蔓延、擴大。

（2）坦誠告知，表明誠意。組織一旦發(fā)生危機，便會受到社會與公眾的關注，人們急于了解危機發(fā)生的真相，作為輿論代表的新聞界必然要來進行采訪。此時，組織只有兩種態(tài)度：一種是掩蓋問題，隱藏真相；另一種是坦誠告知，表明誠意。事實證明，隱瞞事情真相，往往助長了公眾的懷疑，擴大了危機的波及面，其結果勢必無法處理危機；而坦誠告知，表明誠意，才是最佳的選擇。

（3）調(diào)查情況，收集信息。組織對于突發(fā)性公關危機的處理，最終是建立在針對事件真相，采取相應、得體的公關措施的基礎之上，因此，調(diào)查危機事件的真相就顯得非常重要。也就是說，在災難得到遏止、危機得到初步控制后，就要立即展開對危機的范圍、原因和后果的全面調(diào)查，查明原因是為危機處理決策提供依據(jù)，也是成功處理危機的關鍵所在。

（4）針對對象，確定對策。在對危機事件真相調(diào)查分析的基礎上，就可以針對不同的對象確定相應的對策。這些對策大體上包括以下幾個方面：組織內(nèi)部對策；受害者的對策；上級主管部門的對策；業(yè)務往來單位的對策；對其他公眾的對策。

（5）評價總結，改進工作。組織在平息危機事件后，一方面要注意從社會效應、經(jīng)濟效應、心理效應和形象效應等方面，評估消除危機的有關措施的合理性和有效性，并實事求是地寫出處理報告，為以后處理類似事件提供依據(jù)；另一方面要認真分析事件發(fā)生的深刻原因，收集公眾對組織的看法、意見和議論，總結經(jīng)驗教訓，以便改進組織工作，從根本上杜絕類似事件再度發(fā)生。

克萊斯特公司處理這次危機事件就是遵循危機處理的一般程序。

二、承擔責任，主動召回

在該公司對顧客做的匆匆調(diào)查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認為克萊斯特汽車公司是“壞孩子”。該公司艾科爾制定了一個挽回影響的公關方案：（1）買回全部40輛損壞的汽車，哪怕用戶已經(jīng)把車碰壞了；（2）對那些試車時沒安上里程表的汽車把保修期延期兩年；（3）給汽車發(fā)動機延長兩年保修期；（4對汽車的主要系統(tǒng)實行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開記者招待會，向公眾公開道歉。

三、在企業(yè)面臨危機時克萊克斯公司把握了以下原則

1、承擔責任的原則。即無論誰是誰非，都不推卸責任，站在受害者的 立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

2、真誠溝通的原則。把自己所做所想，積極坦誠地與公眾溝通，對此 事件制定統(tǒng)一的說辭。

3、速度第一的原則。危機發(fā)生后，首先控制事態(tài)，使其不擴大、不升 級、不蔓延，是處理危機的關鍵，迅速與上游供應商、核心媒體、核心經(jīng) 銷商、顧客領袖溝通到位。

4、系統(tǒng)運行原則。在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險，在進行 危機管理時必須系統(tǒng)運作，不可顧此失彼。

5、權威證實的原則。極力爭取政府權威主管部門，獨立的專家機構、權威媒體及消費者代表的支持，不去自己徒勞的解釋或者自吹自擂。

6、利用趨勢原則。根據(jù)勢態(tài)的變化，適時調(diào)整策略。

四、利用傳媒挽回形象

大眾傳媒是企業(yè)永遠都不能忽視的一個重要因素，正確的輿論導向能維護和擴大企業(yè)的知名度和形象，而各種不實的報道或誘導也會使企業(yè)陷入困境。在處理各種危機時，企業(yè)要善于借助傳媒，使公眾認識到企業(yè)對解決危機的決心和勇氣，同時也希望公眾能予以理解、信任支持和合作。有時，由于公眾不了解真實情況，而對企業(yè)產(chǎn)生誤解時，企業(yè)也要利用大眾傳媒，予以必要的澄清和說明，以正視聽。克萊克斯公司召開記者招待會，向公眾公開道歉。承認：“是我錯了！”經(jīng)過這次還是頭一次做調(diào)查的那幾個人回去詢問了同樣一批人，結果有53%的人知道了該公司的做法，當問到他們是否贊賞這種做法時，有67%的人表示贊賞。這場官司最后以被告不愿進行辯護但又不承認有罪而告終，司法部對兩位經(jīng)理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽反而有所提高。

但是傳媒不是某個企業(yè)或個人的公共關系媒介，要利用傳媒挽回形象，必須同傳媒建立良好的關系。為此首先要了解并尊重他們在社會上承擔的角色和發(fā)揮的作用，正確對待傳媒的消極報道。企業(yè)當然希望在媒體上看到的都是對自己有利的消息和報道，但媒體有自己的工作目的和工作方式。企業(yè)不應對媒體對自己的負面報道持反感、抵觸與敵視的態(tài)度，因為那是他們的職責；也不應抱有他們應“站在你的一邊”的幻想，惟有盡力發(fā)展與記者的關系以征得他們的信賴。本次危機公關的缺點：

一、損害了公司的形象

對案例克萊斯特汽車公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來，上面的標題赫然寫著 ：“你要向這個人買一輛用過的車嗎？你可以有一輛！”這個尖刻的標題立時轟動了全國，它為克萊斯特汽車公司畫了這樣一個形象。在可來公司知道此事的嚴重性的時候克萊斯特汽車公司對被控的情況進行了核實。在被控事件中，最糟糕的是有人認為該公司向顧客出售受損過的汽車。10年中共有72輛汽車在試車時受過損傷。其中32輛壞得很嚴重，或是報廢，或是經(jīng)過修理公司自己留用，還有40輛維修之后經(jīng)過檢查和驗收合格。這些都損害了公司的形象。

案例啟示：

一、要對公關有足夠的重視。企業(yè)公關至關重要，它可能關系企業(yè)的生死存亡。因為任何企業(yè)都不可能避免危機的發(fā)生。有效有力的公關策略，則可能挽救公司，因此總的來說——公關危機在企業(yè)的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預防它的發(fā)生，并預見可能發(fā)生的危機。企業(yè)越早認識到存在的威脅，越早采取適當?shù)男袆樱接锌赡芸刂谱?/p>

題的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應對危機的成功經(jīng)驗和失敗教訓中可以得出結論，對危機進行預防是企業(yè)抵御危機侵害的有力武器。

二、做好危機預防：

1、樹立危機意識：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識。

2、設立危機管理的常設機構。

3、建立危機預警系統(tǒng)：企業(yè)公關危機是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監(jiān)測。

4、制定危機管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業(yè)全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節(jié)，以便配合進行危機公關活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進行溝通，主動聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關投訴，負責人親自慰問與會見受害人等。再次就是與媒體進行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發(fā)展情況，因為如果你不主動公布消息媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結論往往是負面的。這個時候消費者很明感，信心也很脆弱，看到負面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。最后就是與政府及相關部門進行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。

四、處理危機的速度很重要

五、對待危機的態(tài)度非常重要，一切責任要一肩擔起

事件發(fā)生后第一時間把所有質(zhì)疑的聲音與責任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負責任的態(tài)度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發(fā)生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴重性放大，甚至轉移到這家企業(yè)的道德層面。事實總是脆弱的，當危機來襲并且不斷深化時，公眾對于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實之鏡，而希望從更高的價值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機之中，關于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實之維，而對事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價值之維。所以，重大危機爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會責任的真誠承諾與行動，才是化解危機的有效之道。基于企業(yè)社會責任的真誠態(tài)度承諾與行動，才是企業(yè)化解危機的有效之道。

總之，做好危機公關：速度是關鍵、誠意是根本、行動是核心。在第一時間做出反應，表達誠意并制定正確的策略最后采取補償措施及后續(xù)公關事宜。做好這些企業(yè)方可在危機中不倒甚至有所發(fā)展

任何一家企業(yè)在這個紛繁復雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的危機，危機不可避免，所以對這些危機的處理就相當重要了，非常需要企業(yè)進行危機公關，危機公關的成敗關系著企業(yè)的生死存亡。本文就是通過對豐田召回事件進行分析得出危機公關的重要性及需要注意的事項。文章開始對豐田召回事件的始末做了較詳細的描寫，然后評論其在此事件中危機公關的優(yōu)缺點，并作分析，最后推導出企業(yè)應該對危機公關有足夠的重視，及企業(yè)在危機公關中的啟示，應該遵循的原則以及注意的事項等。

參考文獻：

1.MBA核心課程編譯組.公關經(jīng)理[M].北京，九州出版社，2002.2.劉用卿，段開軍.公共關系學[M].重慶，重慶大學出版社，2003.3.李慶.我國企業(yè)的公關危機[J].經(jīng)濟師，2003(2).

第五篇：公眾人物如何進行危機公關

公眾人物如何危機公關

隨著社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展和大眾傳媒影響力的日益增強，“社會公眾人物”成為了各大媒體和廣大受眾最關注的社會群體之一。對公眾人物的正面報道，可以增加他們在社會中的知名度和影響力，取得公眾人物、媒體與受眾三者得益的傳播效果。但當個人危機事件發(fā)生在公眾人物身上，很多人選擇的卻是逃避或欺騙媒體，不能滿足受眾的知情權，履行作為公眾人物的社會責任。其結果不僅使自己在社會中的形象受到損害，也影響了個人所在組織機構的社會形象。本文以2004年媒體較為關注的“水均益醉酒事件”和“山東女播音員之死”為典型案例，論述了公眾人物與媒體以及社會組織之間的關系，并對危機時刻個人的形象修復和組織的形象維護提出了具體的可操作性建議。

一、樹立公眾人物的社會責任意識

“公眾人物”是指具有廣泛的社會知名度和社會影響力的人物。在大眾傳播不發(fā)達時期，公眾人物主要指那些國家領導人和政府官員。隨著社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展，尤其是大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，人們的價值取向日益多元化。大眾傳播通過其特有的“地位增予”（status conferral）功能，使一些非政治領域中的人物成為了社會廣泛關注的焦點，例如藝術家、影視明星、體育明星、社會活動家等等。在新聞學中，“公眾人物”指受眾熟悉并感興趣的人物，主要是指政治、經(jīng)濟、文化等社會領域中的知名人士。

“公眾人物”是注意力經(jīng)濟的最大受益者，他們通過大眾傳播媒介的報道宣傳，吸引廣大受眾的注意力。哪個人贏得的社會關注越多，他在社會上的知名度就越大。所以，“公眾人物”需要滿足公眾的知情權來作為吸引公眾注意力的代償，接受公眾的監(jiān)督，履行其社會責任。上面兩個案例中的當事人，一個是大名鼎鼎的央視名嘴，一個是政府要員，都是社會公眾人物。但水均益的辯解與警方證實真相的矛盾，市長對采訪記者的拒絕，都沒有滿足公眾的知情權，沒有履行作為公眾人物的社會責任。

二、強化公眾人物的組織觀念意識和形象修復意識

作為個體的人必須從事社會活動和社會交往，并依存于一定的社會組織之中。馬克思主義哲學把人的社會屬性看作是人的第一屬性。現(xiàn)代社會是一個組織社會，社會人典型的表現(xiàn)為組織人，個人和組織的聯(lián)系空前緊密。公眾人物作為一種社會文化符號，具有整體象征性和代表性。水均益和劉波所代表的不僅僅是其個人，而是中央電視臺和山東鄒城市政府，甚至可以說是所有媒介從業(yè)者和政府官員。所以公眾人物一旦不能成功處理個人危機事件，他們所具有的符號象征性，就容易導致“個人信任危機”轉化成“組織信任危機”。當危機事件發(fā)生在公眾人物身上時，他就不能只考慮個人的得與失，而是要以組織整體利益為重，要及時進行形象修復，以免組織形象受損。

所謂“形象修復”是個人危機事件處理的一種自救行為，其目的是為了化解危機事件帶來的名譽危機，恢復個人在大眾中的形象。從公共關系學的角度來講，這是一個處理社會性個人公共關系的過程。傳播學者伯諾特認為，形象修復是一種交際和話語行為。當個人形象受損后，抵賴和推諉只能在短期內(nèi)化解危機。在大眾傳媒如此發(fā)達的現(xiàn)實社會，一旦謊言被識破或真相大白，造成的則是形象的瓦解。所以悔疚和糾錯是形象修復的最佳途徑。悔疚是承認錯誤并請求原諒,真正的悔

疚總是與糾錯結合在一起。公開認錯道歉對悔疚和改過行為特別重要,它的意義在于公開承諾今后不再重犯以往的過錯[3]。所以在個人危機發(fā)生之后，通過各種大眾傳播媒介快速誠懇地向公眾道歉，表明自己的悔疚之意，是十分必要的。想當年美國總統(tǒng)克林頓的性丑聞**曾轟動全球。身為超級社會公眾人物的克林頓，當其與白宮實習生萊溫斯基 “亂搞男女關系” 的問題被媒體披露后, 克林頓面對電視機前的億萬公眾，在聽證會上坦然地回答了很多令人非常尷尬的問題。即使是在被彈劾指控期間，他的誠實和悔疚，不僅得到了人們的諒解，還使他的威望不降反升。克林頓的夫人希拉里面隊丈夫的危機，不是抱怨和批評，表現(xiàn)出的是女性的寬容和大度。她在美國社會的知名度因此事迅速打開，成為了美國人心目中最具包容心的女性代表。2001年年初，她成功擊敗對手如愿以償?shù)赝M國會，成為美國有史以來第一位有公職的前第一夫人。希拉里的成功也可以說是得益與這次丑聞事件。女主角萊溫斯基成了最大的受益者，從一個默默無聞的實習生，變成了眾多媒體竟相采訪的電視明星。有人把克林頓事件視為處理個人危機的最佳案例，因為事件涉及到的主要三人，最終都成了此事的受益者。

相比之下，國內(nèi)的公眾人物在個人危機時刻，經(jīng)常采取欺騙或逃避媒體的手段，不僅不能及時修復受損的個人形象，反而效果適得其反。在這些人身上，凸顯了媒介素養(yǎng)的缺失。社會公眾人物是接觸媒體最頻繁也是媒體最關注的群體，中國的媒介素養(yǎng)教育應該從教會這些人如何理性的面對媒體開始。

三、增強組織的形象維護意識和危機共關意識

作為組織的企業(yè)、政府或集團，是構成社會的實體。他們與社會公眾之間的相互關系構成了公共關系。組織內(nèi)部的公眾人物，是組織與公眾之間的橋梁。一旦公眾人物出現(xiàn)的個人危機，組織的社會公共關系就會受到一定的影響，而公共關系的好壞與其所屬主體的社會效益和經(jīng)濟效益有著密不可分的聯(lián)系。因此，組織內(nèi)部的個人發(fā)生危機事件時，組織機構應該采取積極的公關策略，維護自身的形象和利益。其中以“新聞發(fā)言人制度”為代表的危機公關是最有效的一種公關策略。我國的新聞發(fā)言人制度早在20多年前就已經(jīng)開始。1983年4月23日，中國記協(xié)就首次向中外記者介紹了國務院各部委和人民團體的新聞發(fā)言人，宣布我國正式建立新聞發(fā)言人制度。2003年戰(zhàn)勝非典疫情以后，新聞發(fā)言人制度的重要作用得到了社會更多的關注。各級地方政府和大型企業(yè)團體，逐步建立或完善自己的新聞發(fā)言人制度，確保政府、企業(yè)等機構與媒體、公眾之間的信息溝通[4]。但在以上兩個案例中，我們看到卻是新聞發(fā)言人的缺位。

水均益所在的中央電視臺，對這次事件的反映十分麻木，首先是保持沉默，在觀眾和兄弟媒體的質(zhì)疑聲中，央視人事辦的一名匿名人員表示：“此事屬于個人行為，沒有觸犯法律，所以央視不會有相應的懲罰措施，最多在例會上重申紀律，給大家敲敲警鐘。”央視這個中國最大的媒體，沒有新聞發(fā)言人來對此事發(fā)表公開的評論，人事部門的回答顯然不能令人滿意[5]。案例二事發(fā)的山東省是我國新聞發(fā)言人制度起步比較早的省份之一。從2003年開始全省以濟南為試點，在全省范圍內(nèi)，組織相關部門干部接受專門的新聞發(fā)言人培訓，并出臺了相關的政策法規(guī)，明確規(guī)定了當事單位新聞發(fā)言人要在突發(fā)事件或社會熱點問題發(fā)生后第一時間到達現(xiàn)場，迅速了解情況，盡快向媒體發(fā)布新聞。而且強調(diào)對驅逐記者、隱瞞事實真相、保障不力等，而導致突發(fā)事件報道和輿論引導有誤，造成重大消極影響和嚴重后果的，予以嚴肅處理。“女播音員之死”顯然是社會熱點問題，而政府部門卻不公布實情，已有的新聞發(fā)言人制度形同虛設。因此從全國范圍來看，在實際的操作過程中，我國的新聞發(fā)言人制度尤其是地方政府和社會大型企業(yè)機

構的新聞發(fā)言人制度還有待于進一步的完善。

四、提高新聞發(fā)言人處理危機事件的能力

政府和企業(yè)都屬于社會組織，都是組織傳播框架內(nèi)探討的問題。組織內(nèi)部的新聞發(fā)言人首先要掌握組織傳播的傳播機理和特點。從理論上來講，組織傳播由組織內(nèi)傳播和組織外傳播構成。其中組織外傳播又分為信息輸入與信息輸出兩個方面。從公共關系學的角度來看，也就是要做好組織的內(nèi)部公關工作和外部公關工作兩個方面。在危機事件發(fā)生之時，新聞發(fā)言部門就要從這兩個方面來考慮自己的對策。

1． 做好組織的內(nèi)部公關工作

組織的內(nèi)部公關工作是以內(nèi)部成員為對象，在組織內(nèi)部進行的信息溝通與協(xié)調(diào)活動。內(nèi)部公關的任務是通過信息的傳播，溝通和協(xié)調(diào)各種內(nèi)部關系，樹立良好的組織形象，增強組織的凝聚力，創(chuàng)造有利的內(nèi)部輿論環(huán)境[6]。

當組織中的個人發(fā)生危機事件時，同屬于一個組織的其他成員會表現(xiàn)出最強烈的關注。如果組織內(nèi)部成員的知情權不能滿足，就會造成組織內(nèi)部的信息阻塞。對當事人的猜測和議論，不僅給當事人極大的內(nèi)部輿論壓力，產(chǎn)生于組織內(nèi)部的流言還極易流傳到組織以外，成為破壞度最高的流言源。因此新聞發(fā)言部門可以通過書面媒體（文件、報告、內(nèi)參）、會議、或者辦公網(wǎng)，及時讓組織成員了解事情的真相和發(fā)展的態(tài)勢，以及組織內(nèi)部對此事的解決辦法和意見，也可適當征求組織成員的意見。這樣可以統(tǒng)一組織內(nèi)部的話語口徑，增強組織的凝聚力，防止內(nèi)部流言的外擴。

2、做好組織的外部公關工作

組織的外部公關工作是要處理組織與各種外部公眾的關系。不同的組織有不同的外部公眾，同一個組織有許多不同的外部公眾。其中，與服務對象的關系和與新聞媒介的關系是兩個最基本的外部關系[7]。

首先，要及時詳盡地向媒體公布事實真相，做好組織外的信息輸出。各大媒體在危機事件發(fā)生之時，通過其強大的議程設置功能，可以引導公眾的輿論，使流言止于信息公開。所以任何拒絕媒體的行為都是不可取的。新聞發(fā)言人要禁忌使用“無可奉告”一類的話，要學會使用能表達積極態(tài)度和行動信息的話語，比如：“我們對此事很重視”；“事件正在調(diào)查之中，一旦有結果我們會馬上通知大家”；“為應對此事，我們做出怎樣的舉措和決定”等。組織內(nèi)的新聞發(fā)言人要勇于承擔對危機當事人的管理和教育責任，不要極力劃清自己與危機當事人的界限，這樣可以給公眾責任感和信任感。同時也要強調(diào)事件和個人的特殊性，以免公眾對組織中其他人形象的連帶受損。在當事人方便的情況下，可以請當事人出席新聞發(fā)布會，增加信源的可信度。總之，在對外信息輸出過程中，要變媒體主動為組織主動。新聞發(fā)言人要時刻把握“反應快速、態(tài)度明朗、強調(diào)行動”這三條基本原則，主動配合媒體，最大限度的滿足媒體和公眾的知情權，防止流言的滋長，維護組織形象。

其次，做好輿情的收集和分析，保障組織外部的信息輸入。隨著傳播技術手段的日益進步，特別是電腦和網(wǎng)絡的普及使用，傳播模式的雙向互動成為了可能。網(wǎng)絡以其傳播速度快、受眾覆蓋面廣、信息海量等特點成為當今人們獲取信息和反饋信息的主要渠道之一。各類網(wǎng)站中的論壇成了網(wǎng)民發(fā)表言論、交換意見的主要陣地。2003年的“非典”和“哈爾濱寶馬撞人案”事件的網(wǎng)民跟貼量均突破了百萬。所以，做為新聞發(fā)言人，要及時通過網(wǎng)絡等大眾傳播媒介了解受眾對事件的關注角度和關注重心，在新聞發(fā)布會上，可以針對這些熱點問題詳細解答。

個人形象和組織形象是個人和組織在社會生存的生命線。當個人發(fā)生危機事件，特別是社會公眾人物，及時的個人形象修復和組織形象維護是十分必要的。這種形象的修復和維護過程，也是個人和組織處理社會公共關系的過程。公關活動——個人（組織）形象——公眾支持——公關狀態(tài)構成一個“鏈條”，只有積極主動的完成危機公關活動，才能改善受損的形象，獲得公眾的理解，最終達到一個理想的共關狀態(tài)。隨著社會經(jīng)濟、文化的迅速發(fā)展，特別是大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，媒體在社會的各個領域，將會締造出一個又一個的社會公眾人物，正如法國理論家蓋·德堡所說的那樣，這是媒體創(chuàng)造的奇觀。當越來越多的公眾人物出現(xiàn)在人們的生存空間并對人們的社會行動產(chǎn)生影響的時候，如何運用合理的傳播手段化解這一社會群體遇到的危機事件，改善他們同組織和公眾間的關系，應該成為我們關注和探討的話題。