第一篇：護(hù)膚品廣告中男士代言人形象轉(zhuǎn)變研究

文章來源：男士護(hù)膚http://www.tmdps.cn/

護(hù)膚品廣告中男士代言人形象轉(zhuǎn)變研

究

男士護(hù)膚品自90年代進(jìn)入中國市場(chǎng)，經(jīng)過20年的發(fā)展，從市場(chǎng)導(dǎo)入期逐步走向市場(chǎng)成熟期。從不被消費(fèi)者認(rèn)可，到成為中國化妝品市場(chǎng)的新增長點(diǎn)，大眾對(duì)男士護(hù)膚品的觀念發(fā)生了顛覆性的變化。本文將以男士護(hù)膚品市場(chǎng)導(dǎo)入期和成熟期的兩則廣告為例，通過不同時(shí)期廣告訴求分析研究男性代言人的形象轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：護(hù)膚品廣告；男性；新形象；消費(fèi)社會(huì)

提起護(hù)膚品，人們想到的第一印象往往是女性。約翰?伯格也認(rèn)為“男子重行動(dòng)而女子重外觀。男性觀察女性，女性注意自己被別人觀察” [1]。然而，隨著工業(yè)和技術(shù)的進(jìn)步，物質(zhì)社會(huì)極大豐富，人們的消費(fèi)心理也從實(shí)用需求過度到更深層次的精神需求。“在消費(fèi)社會(huì)的語境中，消費(fèi)文化不會(huì)僅僅發(fā)生在女性身上，它也同樣適用于男性。消費(fèi)文化一旦啟動(dòng)，它就會(huì)浸潤一切領(lǐng)域，絕不會(huì)在半途剎車” [2]。對(duì)美好形象的追求不再僅是女性消費(fèi)者的權(quán)利，新時(shí)代男性也開始追求“面子”問題。

一、男士護(hù)膚品導(dǎo)入期廣告以90年代“大寶”系列廣告為例

“要想皮膚好，早晚用大寶”，曾是90年代紅極一時(shí)的流行語。在中國護(hù)膚品市場(chǎng)剛剛起步之時(shí)，還沒有專門針對(duì)男性的護(hù)膚品品牌。大寶是當(dāng)時(shí)第一個(gè)使用男性代言并宣傳“天天見”的產(chǎn)品，雖然定位不完全是男性產(chǎn)品，但是因?yàn)樗陔娨晱V告中首創(chuàng)宣傳護(hù)膚品對(duì)男性的作用而被業(yè)界多數(shù)人認(rèn)定為中國最早的第一支男性護(hù)膚品廣告。

（一）大寶的廣告訴求

首先通過理性訴求的方式，通過“大寶美容日霜、晚霜社會(huì)調(diào)查”將日常生活中各種職業(yè)如：京劇演員、教師、工人和攝影記者等人的個(gè)人心得體驗(yàn)匯集在一起，通過簡單真切的語言和生活工作場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓消費(fèi)者體會(huì)到不同行業(yè)領(lǐng)域的人相同的使用感受，拉近與普通消費(fèi)者的距離，讓人產(chǎn)生信賴感。其次，通過感性的述求方式模擬生活場(chǎng)景中的片段利用幾個(gè)男性之間的詼諧幽默的對(duì)話，讓人在開心歡樂之余記住該產(chǎn)品“大寶明天見”的廣告語。

（二）大寶的廣告表現(xiàn)

百姓演員+生活化臺(tái)詞，看似結(jié)構(gòu)簡單廣告表現(xiàn)，實(shí)則蘊(yùn)含著復(fù)雜的觀念轉(zhuǎn)變。在當(dāng)時(shí)，男士使用護(hù)膚品還沒有被社會(huì)觀念認(rèn)可，廣告如果直接定位為針對(duì)男士的護(hù)膚品，很可能面臨著打不開市場(chǎng)的尷尬。做為男士護(hù)膚品的敲門磚，一定要在遵循社會(huì)觀念的前提下思考。因此，廣告表面上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的男女均可、老少皆宜，實(shí)則在為當(dāng)時(shí)的男性使用護(hù)膚品找到一個(gè)妥當(dāng)?shù)睦碛桑囵B(yǎng)男士使用化妝品的習(xí)慣。廣告中僅用了一句“我的那瓶都讓我老爸用了”，用詼諧幽默的方式巧妙告訴消費(fèi)者，該產(chǎn)品適合男性使用。

二、男士護(hù)膚品成熟期廣告以歐萊雅男士為例

2011年男士護(hù)膚品中巴黎歐萊雅以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排名第一，關(guān)注度為31.83%；妮維雅以15.84%的關(guān)注度排名第二；曼秀雷敦的關(guān)注度為8.48%，排名第三[3]。從2006年進(jìn)軍中國市場(chǎng)，在短短不到六年時(shí)間內(nèi)，歐萊雅男士后來居原文地址：http://www.tmdps.cn/?page_id=210 文章來源：男士護(hù)膚http://www.tmdps.cn/

上，成為男士護(hù)膚品市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)軍者。

（一）歐萊雅男士廣告訴求

針對(duì)不同年齡段男性皮膚的特質(zhì)及需求的不同，巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列以“男士控油保濕啫哩”、“男士勁能醒膚露”和“男士抗皺緊膚霜”為主打產(chǎn)品，以“出現(xiàn)問題，解決問題”的形式，為男士皮膚在不同年齡階段提供各具針對(duì)性的解決方案，幫助男性解決如凈爽去油光，保濕抗倦容及抗衰老的不同問題。相較市場(chǎng)其它男性護(hù)膚品牌多以清潔產(chǎn)品為主，巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列顯然更為專業(yè)及全面。

（二）歐萊雅男士廣告表現(xiàn)

廣告延續(xù)一貫的明星代言策略，吳彥祖以其無可挑剔的外表、精湛絕倫的演技和生活中愛家愛生活的新男性形象，成為歐萊雅男士亞洲區(qū)代言人。從2006年代言歐萊雅男士的第一支廣告開始，吳彥祖似乎成了歐萊雅男士的代名詞，也正是這種一脈相承的品牌精神，傳遞了一種堅(jiān)持、積極、樂觀的特質(zhì)。同時(shí)，廣告語“你的皮膚由你掌控！你，值得擁有”，在繼承歐萊雅經(jīng)典廣告語的同時(shí)結(jié)合男性性格中的掌控、主導(dǎo)的特征，贏得了男性消費(fèi)者的喜愛。

三、分析兩則廣告中男性的形象變化

在“快樂男聲”、“好男兒”等綜藝節(jié)目，《時(shí)尚先生》、《男人幫》等男性雜志和韓劇里花樣美男的推動(dòng)下，男性形象的塑造突破了傳統(tǒng)的鐵血、硬漢形象，開始作為“觀看者”被電視機(jī)前的女性消費(fèi)者觀看。伴隨而來的是越來越多的男性開始關(guān)注自己的“面子”問題。

（一）男性對(duì)自己個(gè)人形象的關(guān)注程度發(fā)生變化

在90年代大寶廣告中，男性對(duì)護(hù)膚品的需求被一個(gè)攝影記者吐露心聲“干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了日霜，嘿~還真對(duì)得起咱這張臉”。男性消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)識(shí)停留在產(chǎn)品的物理層面，即能保護(hù)皮膚不受外界傷害這一基本產(chǎn)品功能。歐萊雅廣告中，吳彥祖所代表的城市精英為展示自我魅力、贏得他人認(rèn)可，開始選擇用專門針對(duì)男士的產(chǎn)品解決自己的肌膚問題。

（二）男性被作為審美對(duì)象，重新被社會(huì)審視

大寶廣告鏡頭最后笑著說“大寶，天天見”的紅衣男子鄰家哥哥的形象給觀眾留下深刻印象，但除了帥氣并沒有給人傳遞其他方面（職業(yè)、收入等）的信息。在歐萊雅男士廣告中，吳彥祖演繹了一個(gè)熱愛生活，享受工作的成功男士形象，他有著活力樂觀的生活態(tài)度，和物質(zhì)享受比較起來，他更關(guān)注個(gè)人的精神世界，關(guān)注個(gè)人形象，追求近乎完美的生活品質(zhì)。廣告在某種程度上揭示了新時(shí)代男性被作為審美對(duì)象應(yīng)具備的一些特質(zhì)。

四、護(hù)膚品廣告中男性形象變化產(chǎn)生的原因

（一）馬斯洛需求理論的衍伸

美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中提出“需求五層次理論”。他認(rèn)為按照人類的基本需求，由低到高依次為：生理需求，安全需求，情感和歸屬需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。在古代，原始人類生活就是滿足基本的生理需求，當(dāng)一日三餐不再成為擔(dān)憂的問題之后，便開始尋找一個(gè)更安全的領(lǐng)地或者洞穴居住。筆者在這里把這兩種需求成為生存需求，在這之上的三種需求才是生活需求。90年代大寶廣告訴求點(diǎn)主要在于保護(hù)皮膚免受風(fēng)吹日曬，在馬斯洛需求理論中屬于安全需求的范疇。而歐萊雅男士系列廣告請(qǐng)混血帥哥吳彥祖作為形象代言人并提出“我的生活充實(shí)、盡情享受每一刻，不斷挑戰(zhàn)自我??你的皮膚由你掌控”。歐萊雅男士系列不原文地址：http://www.tmdps.cn/?page_id=210 文章來源：男士護(hù)膚http://www.tmdps.cn/

再單單是一種可以保護(hù)皮膚免受自然傷害的護(hù)膚品，更是一個(gè)讓你可以充滿自信，贏得別人尊重和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要。憑借歐萊雅的品牌形象，歐萊雅男士主打市場(chǎng)中高端品牌，購買該商品在某種意義上也是成熟優(yōu)雅成功男士的社會(huì)地位象征，這充分滿足了城市精英的自我實(shí)現(xiàn)需求。

（二）消費(fèi)社會(huì)活動(dòng)中的符號(hào)消費(fèi)

根據(jù)百度搜索數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國男性護(hù)膚品市場(chǎng)2009年增長27%，而2010年以40%的速度增長，約為女性護(hù)膚品市場(chǎng)增長速度的5倍。2011年男士化妝品搜索指數(shù)日均值為7萬，與化妝品整體行業(yè)搜索趨勢(shì)類似，男士化妝品搜索趨勢(shì)也呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。此外，最受關(guān)注的男士肌膚問題是出油，關(guān)注度為29.82%；其次是曬黑/曬傷，關(guān)注度為22.10%；干燥排名第三，關(guān)注度為16.09%；痘痘、眼部問題和色斑/暗沉的關(guān)注度分別為14.59%、9.38%和8.02%。

筆者分析，隨著男性護(hù)膚品市場(chǎng)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品品種得以豐富補(bǔ)充，傳統(tǒng)市場(chǎng)被精準(zhǔn)細(xì)分。男士在選擇護(hù)膚品時(shí)出現(xiàn)了兩種細(xì)分：一種是針對(duì)產(chǎn)品功能的細(xì)分，比如產(chǎn)品的去油、保濕、防曬、祛皺等物理屬性；一種是針對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的細(xì)分，即針對(duì)不同階層、收入群體所制定高、中、低檔產(chǎn)品。鮑德里亞認(rèn)為“在生產(chǎn)力發(fā)達(dá)的社會(huì)中，支出的增加，以及儀式中多余的“白花錢”竟成了表現(xiàn)價(jià)值、差別和意義的地方”。和90年代消費(fèi)產(chǎn)品的物理屬性相比，現(xiàn)階段的購買行為還消費(fèi)著這些產(chǎn)品所代表和象征的美感、心情、品味、文化、內(nèi)涵等，即該產(chǎn)品代表的所謂“符號(hào)”消費(fèi)。

（三）女性意識(shí)的覺醒和兩性關(guān)系的變化

有作者總結(jié)21世紀(jì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的三W動(dòng)力：網(wǎng)絡(luò)（web）、氣候（weather）、女性（women）。在美國、中國這些國家，女性已占勞動(dòng)力市場(chǎng)的50%左右，女性在政界、商界高層管理中的比例也不斷上升。全球現(xiàn)任的民選國家元首中已有超過20位是女性，歐洲不少國家的議會(huì)和內(nèi)閣成員中一半是女性。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，女性支配的個(gè)人消費(fèi)和家庭消費(fèi)更占到消費(fèi)決策的70%以上。傳統(tǒng)的男性主導(dǎo)社會(huì)的地位遭到質(zhì)疑，女性作為一只新型的社會(huì)力量開始影響并推動(dòng)著社會(huì)的變革發(fā)展。當(dāng)代女性除了照顧家庭這一傳統(tǒng)職責(zé)之外，還扮演著職業(yè)女性、社交達(dá)人的角色。隨著男女分工越來越不明顯，男尊女卑的觀念逐漸淡化消失，男性在社會(huì)中的角色地位也發(fā)生了變化。平等的教育程度、就業(yè)環(huán)境、社會(huì)分工，讓男性在傳統(tǒng)的社會(huì)角色中也開始注意自己的儀表，希望通過干凈整潔的面容贏得女性的尊重和青睞。

（四）大眾傳媒的輿論導(dǎo)向

大眾媒體的輿論導(dǎo)向又稱輿論引導(dǎo)，是一種運(yùn)用輿論操縱人們的意識(shí)，引導(dǎo)人們的意向，從而控制人們的行為，是他們按照管理者制定的路線、方針、規(guī)章從事社會(huì)活動(dòng)的傳播行為。大眾傳媒的輿論導(dǎo)向很大一部分引導(dǎo)和約束著人們的日常生活行為。在當(dāng)下，大眾傳媒與消費(fèi)主義共謀,把男性身體納入消費(fèi)系統(tǒng)，不斷制造新的意義空間，傳統(tǒng)的男女通用護(hù)膚品已不再滿足人們的消費(fèi)需求，大眾傳媒提出專業(yè)的男士品牌，這種專屬概念沖擊著傳統(tǒng)的思維，男性在這種輿論壓力在再也不敢在公開場(chǎng)合承認(rèn)自己偷用了老婆的護(hù)膚品。大眾傳媒，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)為切入點(diǎn)，利用頗具誘惑力和煽動(dòng)性的宣傳，壓抑和排斥并最終顛覆了陳舊的消費(fèi)方式和觀念，使人們?cè)谛蓍e、消費(fèi)和感官滿足的快樂之中接受了新的消費(fèi)方式和生活方式，消費(fèi)意識(shí)形態(tài)因此得以建構(gòu)，引導(dǎo)了新原文地址：http://www.tmdps.cn/?page_id=210 文章來源：男士護(hù)膚http://www.tmdps.cn/ 的消費(fèi)主義文化。

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第二篇：曼秀雷敦男士護(hù)膚品廣告策劃書

曼秀雷敦男士護(hù)膚品廣告策劃書

一、前言

曼秀雷敦一直深受時(shí)尚消費(fèi)群體的喜愛。尤其是曼秀雷敦的潤唇系列，品種多得讓人目不暇接，在打造“潤唇專家”的同時(shí)，曼秀雷敦也開拓其男士市場(chǎng)，不斷推動(dòng)男士個(gè)人護(hù)理的新時(shí)尚，現(xiàn)在的曼秀雷敦已不僅僅是女士的專利了。做好曼秀雷敦的廣告策劃，并實(shí)施好其廣告策略，有助于塑造更好的曼秀雷敦的品牌形象。有助于提提高曼秀雷敦在消費(fèi)者心中的地位。

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)前景

數(shù)據(jù)顯示，中國每年在美容產(chǎn)品上的人均支出僅為5歐元(合6.2美元)，而法國是130歐元，這凸顯出中國市場(chǎng)的增長潛力。未來5年，國內(nèi)男士對(duì)化妝品的需求量將以每年96%的速度遞增。男士日化領(lǐng)域，最先推出男士產(chǎn)品的是花王旗下的碧柔，然后是德國拜爾斯道夫的妮維雅。來勢(shì)洶洶的化妝品巨頭歐萊雅，帶著旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅和卡尼爾，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行高、中、低檔全方位通吃。日化巨頭寶潔旗下的玉蘭油、吉列都推出了相應(yīng)的男士系列。曼秀雷敦近年對(duì)男士系列的發(fā)力也不容忽視。男士護(hù)膚品市場(chǎng)的巨大潛力，讓國際、國內(nèi)品牌都盯準(zhǔn)了這塊蛋糕。寶潔推出玉蘭油男士護(hù)膚系列、吉列男士全球推出細(xì)分功能型產(chǎn)品。大寶、丁家宜、高夫等本土品牌也不甘示弱地加入爭奪戰(zhàn)。目前，除了日常的清潔和滋潤產(chǎn)品外，一些品牌還推出了美白等功能性產(chǎn)品，以滿足不同行業(yè)男士的需求，而且銷量都不錯(cuò)。不管是哪一個(gè)官方的報(bào)道還是調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示結(jié)果，都表明了，男士化妝品市場(chǎng)的增長出乎意料!

2、競爭對(duì)手

曼秀雷敦的主要競爭對(duì)手有歐萊雅、妮維維其他競爭對(duì)手包括相對(duì)曼秀雷敦更高檔次的護(hù)膚品和小品牌男士護(hù)膚品。調(diào)查結(jié)果顯示，歐萊雅、妮維維、曼秀雷敦三大品牌占據(jù)了中國男士護(hù)膚品市場(chǎng)的大部分份額。

3、消費(fèi)者接受程度

調(diào)查結(jié)果顯示，在我國的護(hù)膚品市場(chǎng)內(nèi)，曼秀雷敦主要針對(duì)的是年輕消費(fèi)群體，在這部分消費(fèi)者中，16-35歲的消費(fèi)者是主力消費(fèi)者，他們追求時(shí)尚，追求健康，所以他們對(duì)自己的皮膚健康也非常在乎。

三、廣告策略

1、目標(biāo)策略

通過此次廣告宣傳，不僅為了增加本次活動(dòng)的幾款男士產(chǎn)品的銷量，也是為了提升他們的知名度，而且為了讓潛在男士消費(fèi)者更加深入的了解產(chǎn)品的功效，注重

對(duì)皮膚健康的保養(yǎng)。

2、定位策略

曼秀雷敦定位于大眾中低端品牌，以年齡在16-35歲的年輕消費(fèi)者為訴求對(duì)象。

3、媒體選擇

電視、報(bào)刊、公共汽車車身、站臺(tái)和pop。

4、訴求策略

曼秀雷敦廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)詮釋男士健康、陽光、隨性、自然的本色形象。

5、廣告創(chuàng)意

A平面廣告文案

標(biāo)題：曼秀雷敦、身份的象征！

廣告語：讓你煥然一新！

正文：人生，充滿挑戰(zhàn)！何況在現(xiàn)今這個(gè)競爭激烈的社會(huì)中，男士的壓力越來越大，他們扮演的角色又多又重。怎么忍心讓男人這么累？他們也應(yīng)該有自己追求的生活品質(zhì)。有自己追求的美。那么從現(xiàn)在、從此刻開始，關(guān)注男士對(duì)美的追求。他們也應(yīng)該有享受美的權(quán)利。

隨文：曼秀雷敦，男士護(hù)膚最好的朋友，用心打造男士更高的生活品質(zhì)，帶給你煥然一新的全新感受。

B、電視廣告文案

口號(hào)：愛他、就給他曼秀雷敦！

1、畫面

一、在一個(gè)堆滿文件的辦公間里、一位男士滿臉滄桑的在埋頭苦想。畫面

二、在男士對(duì)面的辦公間里，漂亮的女生用充滿愛慕和心疼的眼神看著男士。畫面

三、女生拿出曼秀雷敦，放在男士辦公桌上，并說：“對(duì)自己好點(diǎn)，生活不只是工作。”男士站起來握緊女生的手，兩人深情對(duì)望。

畫外音：男人的生活不是只有工作，他也需要關(guān)愛。

2、畫面

一、在一個(gè)溫馨的家里，丈夫在書房里滿臉倦容的整理文件。

畫面

二、妻子推門進(jìn)來，一只手端了一杯咖啡，另一只手藏在背后，走進(jìn)書桌旁，把咖啡遞給丈夫，丈夫停下工作接過咖啡，笑著看向妻子。妻子問“明天的談判準(zhǔn)備的怎么樣了。”丈夫答道“還不錯(cuò)。”妻子拿出藏在身后的曼秀雷敦“相信你一定可以的。”

畫面

三、在偌大的會(huì)議廳里、丈夫談判成功。他拿出手機(jī)打給妻子說：“你給的愛，總是那么貼心。有你真好。”

畫外音：男人并不是強(qiáng)大到不需要關(guān)愛，一點(diǎn)小小的關(guān)愛，便足以讓他們感動(dòng)。

四、廣告計(jì)劃

1、廣告目標(biāo)

針對(duì)男士，迅速提高品牌知名度，增加市場(chǎng)占有率，提高銷量。

2、廣告時(shí)間

從十二月至次年四月月

3、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

年齡在16-35歲之間的消費(fèi)者。

4、廣告費(fèi)用預(yù)算

1）廣告制作費(fèi)用5萬元

2）廣告媒介費(fèi)用58萬元

3）其他所需費(fèi)用15萬元

費(fèi)用總額78萬元

五、效果預(yù)測(cè)

通過廣告宣傳、在五個(gè)月內(nèi)，將曼秀雷敦的品牌認(rèn)真度迅速提高，增加其市場(chǎng)占有率，并增加曼秀雷敦的銷量。使其能夠在歐萊雅和妮維維中占有一定的優(yōu)勢(shì)。

第三篇：廣告中的皇帝形象

廣告中的皇帝形象

摘要：

皇帝，作為古時(shí)的最高統(tǒng)治者，權(quán)力和地位的象征，在一些產(chǎn)品廣告中被作為一種形象出現(xiàn)，我們就幾則印象最為深刻的廣告作為典例來分析皇帝形象在廣告中的作用。

關(guān)鍵詞：

皇帝形象 ；廣告分析； 權(quán)利 ；威嚴(yán) 正文：

中國的帝制早已經(jīng)不存在了，可是，人們對(duì)帝王的熱情依然不減。沒有真皇帝，就用戲劇中的假皇帝替代。近年來，凡是在電影、電視中扮演過皇帝的演員，都用同樣的打扮給產(chǎn)品做廣告。于是，秦皇漢武，唐宗宋祖，以往至高無上的君王，頻頻出現(xiàn)在酒類和保健品廣告中，以顯示商品本身的價(jià)值和地位。

其實(shí)，稍有常識(shí)的人都應(yīng)該知道，帝王和帝制的本性之一就是獨(dú)占，這種獨(dú)占不僅表現(xiàn)在對(duì)政治權(quán)力的壟斷上，也表現(xiàn)在對(duì)財(cái)產(chǎn)權(quán)利的獨(dú)享上。歷來，皇家的供奉都是由民間無償征用的，反過來，皇家的殘羹冷炙也不容他的“子民”染指。宋徽宗、康熙、乾隆，都曾經(jīng)把官窯遴選之后的瓷器統(tǒng)統(tǒng)砸碎，并秘密埋藏起來，怕的是流到宮外，讓民窯的工匠學(xué)會(huì)了燒制技術(shù)。所以，帝王乃“孤家寡人”，是一介獨(dú)夫，他們與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為大眾生產(chǎn)、為大眾服務(wù)的觀念是格格不

入的。

但是也有些人是喜歡帝王的，他們不知道只有自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才會(huì)帶來全民的集體富裕，才能讓普通人享有100年前帝王才能享有的“幸福生活”。

等級(jí)意識(shí)是和帝王思想相伴隨的，理論上講，皇帝之外的任何一個(gè)人都應(yīng)該對(duì)此深惡痛絕，因?yàn)椋セ实郏腥硕急仨氉魃蠈尤宋锏呐拧？墒牵袊俗陨隙碌乜瓷鐣?huì)“金字塔”，并不在意自己是否是一個(gè)獨(dú)立的“山頭”，可以享受“會(huì)當(dāng)臨絕頂，一覽眾山小”的快樂，而是“站在半山腰，一覽眾人小”——只要有人踩在自己腳下，給自己墊腳就心滿意足了。所以，中國人是兩面的，一面卑躬屈膝地當(dāng)奴才，干的認(rèn)認(rèn)真真；另一面飛揚(yáng)跋扈地做“主子”，做的滿心歡喜。原本，皇帝之外的所有人都是痛苦的，然而實(shí)際情況卻相反，除去落在社會(huì)最下層的那一個(gè)人之外，都皆大歡喜——每一個(gè)人都在奴役和被奴役之中尋找著微薄的快感——“痛并快樂著”。

所以在很多的廣告中都出現(xiàn)了皇帝形象，3158招商致富網(wǎng)，邦賽皮鞋，九牧王衛(wèi)浴，招商網(wǎng)站28.com等廣告中都出現(xiàn)皇帝形象，以上四則最為典型。

3158招商致富網(wǎng)和招商網(wǎng)站28.com的廣告分析： 3158招商致富網(wǎng)中的張鐵林，一開場(chǎng)張鐵林的面容就給觀眾一種威嚴(yán)的氣場(chǎng)。

張鐵林在演出《還珠格格》和《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》電視中，他飾

演的皇帝形象已經(jīng)深入人心，而在3158招商致富網(wǎng)的廣告中沿用了《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》電視劇中的人物，張鐵林飾演的是乾隆，王剛扮演的是和珅，兩個(gè)人飾演的是君臣關(guān)系，代表著中國古代嚴(yán)明的君臣制度，皇帝擁有極大的權(quán)力，統(tǒng)治人民。3158致富網(wǎng)是是創(chuàng)業(yè)者能夠富裕，享受生活的一個(gè)平臺(tái)，而皇帝的生活就是他們成功之后的一個(gè)影像。

另外，皇帝代表著一個(gè)國家的形象，所謂“君無戲言”，就是說話要說到做到，做事要做到誠實(shí)守信，要符合民心。3158招商致富網(wǎng)的“315”是誠信的標(biāo)志，“8”和“發(fā)”是諧音，是吉祥的意思，3158致富網(wǎng)將兩組數(shù)字合二為一，意即始終秉承誠信做事的態(tài)度；

皇帝是一國之君，對(duì)于管理國家具有重要的意義。在處邦交關(guān)系中，秉承“以和為貴”的理念，而3158致富網(wǎng)的服務(wù)理念是客戶永遠(yuǎn)是我們的朋友，堅(jiān)持回報(bào)高于預(yù)期的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

皇帝作為統(tǒng)治者、領(lǐng)導(dǎo)者，擁有極大的統(tǒng)治權(quán)力，與臣子共同協(xié)商處理國事，而3158致富網(wǎng)的目標(biāo)就是攜手全國招商企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者共同致富；

皇帝在處理國事，治理國家時(shí)，必須具備長遠(yuǎn)的眼光，要考慮到事情的后續(xù)發(fā)展，不能目光短淺，只考慮眼前利益，而3158致富網(wǎng)的發(fā)展愿景是做網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)持續(xù)的領(lǐng)跑者。

那對(duì)于招商網(wǎng)站28.com的形象也大致相同。

1、廣告以頒獎(jiǎng)典禮為故事主線。皇帝裝扮的范偉逐個(gè)為李嘉誠，比爾蓋茨等頒獎(jiǎng)從而引出28.com。皇帝代表著權(quán)威，體現(xiàn)了頒獎(jiǎng)的

重量級(jí)，從而體現(xiàn)28.com本身即是一個(gè)十分有影響力，權(quán)威性的網(wǎng)站。同時(shí)，笑星出身的范偉身著正裝，本身就是一個(gè)亮點(diǎn)，能夠吸引觀眾眼球。廣告內(nèi)容幽默詼諧，令觀眾在會(huì)心一笑后深深記住28.com。這樣的廣告創(chuàng)意，提高了廣告的可看性，增加了趣味性。同時(shí)很好的詮釋28.com作為一個(gè)招商網(wǎng)站的權(quán)威及其優(yōu)勢(shì)，令觀眾過目不忘。

2、“中國廣告網(wǎng)”中的報(bào)道。廣告中出現(xiàn)的比爾蓋茨和李嘉誠的出場(chǎng)很帶有說服力。在中國，李嘉誠和比爾蓋茨就是財(cái)富的象征，首先就很符合“財(cái)富28”的立場(chǎng)。而皇帝所代表的權(quán)利與地位更是讓很多人向往。這一組意向的結(jié)合就將財(cái)富28提高到了一個(gè)高度。尤其是廣告的最后，范偉向財(cái)富28沖去，更是意味悠長；該廣告片是范偉的一手創(chuàng)意，他曾對(duì)媒體表示，這個(gè)廣告創(chuàng)意讓他想了一晚上，然后突然靈機(jī)一動(dòng)，創(chuàng)意就出爐了。很多人都評(píng)價(jià)說，范偉的這個(gè)廣告創(chuàng)意很符合現(xiàn)在28.com的發(fā)展思路和方向，與28.com“細(xì)節(jié)、規(guī)范與創(chuàng)新是我們下一年工作核心”的思路不謀而合，也有人說：在片中范偉以古裝皇帝形象出現(xiàn)，并以他特有的范式幽默與28.com的優(yōu)勢(shì)與為大眾服務(wù)創(chuàng)業(yè)的特點(diǎn)相結(jié)合，用輕松活潑的方式廣泛深入大眾。

3、如今網(wǎng)上招商早已經(jīng)不是新鮮事了。互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣的招商網(wǎng)站可謂林林總總不計(jì)其數(shù)。“淘金榜”作為互聯(lián)網(wǎng)招商行業(yè)信息最全、業(yè)務(wù)最廣、運(yùn)營最規(guī)范的第一家專業(yè)招商門戶網(wǎng)站,以務(wù)實(shí)的態(tài)度、精心的服務(wù)贏得客戶的認(rèn)可和尊重，確立了行業(yè)領(lǐng)先的地位。正如范偉所說，正是這種君臨天下舍我其誰的氣勢(shì)讓我想到用皇帝的

形象出現(xiàn)，寓意就是28.com要成為網(wǎng)上招商行業(yè)的皇帝一統(tǒng)天下。

邦賽皮鞋的廣告分析：

皇帝在古代是權(quán)利、地位的象征，邦賽皮鞋也是成功人士的象征，兩者相互輝映，體現(xiàn)了皮鞋的價(jià)值。

張鐵林演了很多的皇帝形象，其形象在觀眾的心目中印象很深，這樣也就加深了對(duì)邦賽皮鞋的印象。

張鐵林以皇帝形象出現(xiàn)在廣告中，說廣告詞“興中華之邦，賽盛世偉業(yè)”的時(shí)候體現(xiàn)了皇帝的分量，皇帝的話代表著權(quán)威。

首先，廣告中皇帝穿著邦賽皮鞋出現(xiàn)在視線中，讓觀眾眼前一亮，大家熟知的皇帝都是穿著宮廷華服，現(xiàn)在廣告中換成了皮鞋，給人不一樣的感覺，讓觀眾的眼睛集中在皮鞋——成功吸引了消費(fèi)者的眼球，起到了對(duì)邦賽皮鞋宣傳的效果。

其次，皇帝在古代是權(quán)利、地位的象征，邦賽皮鞋也是成功人士的象征，兩者相互輝映，體現(xiàn)了皮鞋的價(jià)值。“要做成功人士就要穿邦賽皮鞋，是成功人士更要穿邦賽皮鞋。”借皇帝形象抬高邦賽皮鞋的價(jià)值——給消費(fèi)者購買的沖動(dòng)。

再者，廣告詞“時(shí)尚設(shè)計(jì)，精工細(xì)做，穿著舒適”、“興中華之邦，賽盛世偉業(yè)”、“朕就是喜歡穿邦賽皮鞋”，說明“皇帝”很喜歡這品牌，進(jìn)而從側(cè)面說明幫賽皮鞋的質(zhì)量上層，做工精細(xì)——給消費(fèi)者品質(zhì)的保證。

最后，廣告結(jié)尾中玉璽的出現(xiàn)也是一種權(quán)利、身份的體現(xiàn)象征，玉璽蓋出的是“邦賽皮鞋”讓消費(fèi)者體會(huì)皮鞋的性價(jià)比高，皮質(zhì)很值得信賴。

總結(jié)分析：

總而言之，皇帝在廣告中被用來作為一種宣傳形象，必然有其價(jià)值。

1、皇帝這種形象代表著我們所有人身上的主宰——擁有權(quán)勢(shì)和影響的欲望，或者是成為統(tǒng)治者和領(lǐng)導(dǎo)者的欲望。具有中國特色的是，他往往還附帶著對(duì)享受性生活的欲望，當(dāng)皇帝這一形象出現(xiàn)在廣告中時(shí)，他是享樂者和統(tǒng)治者二者的混合體。

2、皇帝代表著一個(gè)國家的形象，所謂“君無戲言”，就是說話要說到做到，做事要做到誠實(shí)守信，要符合民心。而廣告需要表達(dá)的也是如此。

3、皇帝是一國之君，對(duì)于管理國家具有重要的意義。在處邦交關(guān)系中，秉承“以和為貴”的理念。

4、皇帝作為統(tǒng)治者、領(lǐng)導(dǎo)者，擁有極大的統(tǒng)治權(quán)力，與臣子共同協(xié)商處理國事。同樣的，廣告中產(chǎn)品也是需要得到消費(fèi)者的肯定的。

5、皇帝在處理國事，治理國家時(shí)，必須具備長遠(yuǎn)的眼光，要考慮到事情的后續(xù)發(fā)展，不能目光短淺，只考慮眼前利益。

以上是對(duì)廣告中皇帝形象的分條概括，那其實(shí)對(duì)于廣告中的皇帝形象可以從兩個(gè)問題來闡述即：

1、為什么廣告中會(huì)出現(xiàn)皇帝形象？

中國從進(jìn)入封建社會(huì)就出現(xiàn)了皇帝。秦朝秦始皇統(tǒng)一全國后，秦始皇統(tǒng)一全國后，自認(rèn)為是“德兼三皇，功過五帝”，將“皇”、“帝”兩個(gè)人間最高的稱呼結(jié)合起來，為自己的帝號(hào)，從此天子稱為皇帝。從秦朝到清王朝，皇帝存在了上千年的歷史，在中國人的心里已經(jīng)是根深蒂固了。皇帝乃九五之尊，作為權(quán)力的象征，各級(jí)官吏與內(nèi)官都成為他的陪襯，代表著權(quán)力的絕對(duì)化，皇室是無比的尊貴。皇帝說的話是毋庸置疑的。神話故事中也有皇帝，就像神仙中的玉皇大帝，皇帝代表的是權(quán)利和地位。他們所使用的東西都是高級(jí)的，最好的物品，是有身份的象征。所以廣告利用了皇帝這一特點(diǎn)來打動(dòng)消費(fèi)者。

2、廣告中出現(xiàn)皇帝形象的用意？

皇帝的形象也是名人效應(yīng)的表現(xiàn)，皇帝的形象出現(xiàn)在廣告中，用皇帝的口吻說出產(chǎn)品的好，更加能對(duì)購買者有說服力，皇帝都用的產(chǎn)品一定是值得信任的產(chǎn)品。廣告商這樣做可以在人們看到這個(gè)名人的時(shí)候，腦中的第一反應(yīng)是自己的產(chǎn)品，從而提高了產(chǎn)品的銷量，進(jìn)而增強(qiáng)了品牌的知名度。

第四篇：論廣告中的女性形象

我國廣告中的女性形象

發(fā)稿：中國新聞研究中心

作者：劉寧潔

單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)2003級(jí)研究生

內(nèi)容提要：廣告雖然首先是一種商業(yè)推銷手段，但它也是社會(huì)文化的反映。廣告主要通過塑造成功者的形象和時(shí)尚的形象兩類，把大眾的“夢(mèng)想”和產(chǎn)品聯(lián)系起來，吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。在日益凸顯其重要性的廣告中，女性形象得到了廣泛的應(yīng)用。我國廣告中的女性形象主要可分為兩類：家庭主婦形象和男性的“性對(duì)象”。這兩類女性形象正體現(xiàn)了我們生活的社會(huì)是在男權(quán)霸權(quán)意識(shí)形態(tài)統(tǒng)治之下，女性的平等權(quán)利受到了忽視和剝奪。廣告中的性別形象是現(xiàn)行的社會(huì)意識(shí)形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會(huì)意識(shí)形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。我們應(yīng)該重視廣告對(duì)女性形象貶斥和歧視的現(xiàn)象，促進(jìn)社會(huì)文化的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告 女性形象 社會(huì)文化

現(xiàn)代社會(huì)的人們，即使不參加商業(yè)活動(dòng)，也不可避免地接觸到各式各樣的廣告。翻開報(bào)刊雜志，打開電視機(jī)，小到一塊香皂、一袋洗衣粉，大到一棟樓房、一輛豪華轎車，我們的感官

神經(jīng)都被形形色色的廣告刺激著。

如果說，人們的生活本來風(fēng)平浪靜，無所奢求，可看了廣告以后，卻似乎感覺自己缺少了那么多：自己的身材不夠曼妙，自己的頭發(fā)不夠柔順，自己的手機(jī)不夠高檔，自己的房屋不夠?qū)挸??從某種意義上來說，現(xiàn)代廣告推銷給人們的不是某種產(chǎn)品，而是一種“夢(mèng)想”，一種對(duì)美好事物和幸福生活的向往。這種對(duì)“美好”和“幸福”的界定與追求，正是通過廣告中塑造的廣告形象表現(xiàn)出來的。廣告形象是文化產(chǎn)物，廣告通過塑造各種各樣的形象，把我們生活中原本普通的物品賦予了特殊的意義，而這種意義往往已經(jīng)脫離了物品原有的含義。譬如大家熟知的一句廣告詞“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。很久以前，鉆石原本只是一種稀有礦石，由于十分堅(jiān)硬被用于切割玻璃。但自從鉆石成為財(cái)富的象征，成為西方上流社會(huì)的男士送給女士的典型禮物，如同好萊塢女星瑪麗蓮?夢(mèng)露在影片《紳士只愛金發(fā)女郎》中歌頌“鉆石是女孩子最好的朋友”以后，這種晶瑩璀璨、價(jià)格昂貴的小石頭就和人類永恒的主題“愛情”結(jié)下了不解之緣，人們希望自己的愛情能像鉆石一樣純粹堅(jiān)固，永久流傳。所以，鉆戒成了男士求婚時(shí)最好的禮物，得到鉆戒的女人在廣告中也被描繪為最幸福的女人。廣告正是通過這種塑造廣告形象的行為，把人們夢(mèng)想中的美好事物和幸福生活呈現(xiàn)出來，鼓勵(lì)人

們向往它、追求它。

廣義廣告是指廣告主通過一定媒介和方式向選定的對(duì)象進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng)，包括以贏利為目的商業(yè)廣告和不以贏利為目的非商業(yè)廣告。廣告作為一種傳播活動(dòng)，它基于大眾傳播媒介而得以運(yùn)行，其本質(zhì)為一種大眾文化。廣告學(xué)者伯曼曾經(jīng)斬釘截鐵地?cái)嘌裕涸诖蟊娢幕校罹咧湫缘纳鐣?huì)機(jī)制是廣告。廣告形象是考察當(dāng)代大眾文化現(xiàn)象的最佳指標(biāo)。廣告不同于產(chǎn)品說明書，不是直白的硬推銷，而是運(yùn)用文學(xué)作品中的比喻、隱喻、轉(zhuǎn)喻等手法，創(chuàng)造品牌，營造氣氛，強(qiáng)化表達(dá)的藝術(shù)性的“軟”推銷。現(xiàn)代廣告的訴求點(diǎn)從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向了情感訴求，立足點(diǎn)從硬推銷轉(zhuǎn)為了軟推銷。當(dāng)今社會(huì)，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的每一個(gè)角落。美國廣告界的一位泰斗不加掩飾地說：“我們的生活是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告構(gòu)成的。”①丹尼爾?貝爾面對(duì)狂轟亂炸的廣告，也大聲疾呼：“汽車、電影和無線電本是技術(shù)上的發(fā)明。而廣告術(shù)、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會(huì)學(xué)上的創(chuàng)新。戴維?M?波特評(píng)論說，不懂廣告術(shù)就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀(jì)吟游詩人，或者像不懂基督教就無法理解19世紀(jì)的宗教復(fù)興一樣。”“廣告在我們的文明的門面上打上

‘烙印’。”②

廣告一般通過塑造“成功”和“時(shí)尚”兩類形象，把大眾的“夢(mèng)想”和產(chǎn)品聯(lián)系起來。廣告向人們推銷的，往往已不是什么具體的產(chǎn)品，而是一種“欲望”和“理想的生活方式”。在大眾傳媒構(gòu)造的社會(huì)環(huán)境中，女性形象幾乎無處不在，但女性“本身”卻似乎總是不在。報(bào)刊雜志上引人入目的封面女郎，電視屏幕上青春靚麗的美女主持，還有廣告畫面中充滿誘惑的霓裳艷影。大眾傳媒似乎只利用了女性身體的自然屬性，卻忽視了女性作為社會(huì)角色應(yīng)有的社會(huì)位置和社會(huì)價(jià)值。女性形象在廣告形象中也占絕大多數(shù)。在廣告的女性形象中，中國傳統(tǒng)文化中“男尊女卑”的現(xiàn)象依然存在，女性形象在成功和時(shí)尚這兩類形象的敘述、表達(dá)與塑造上，依然顯現(xiàn)出男權(quán)社會(huì)文化遺留的痕跡和性別歧視的陰影。

一、成功的形象：溫柔賢淑的家庭婦女

現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意有時(shí)候能讓觀眾拍案叫絕，但稍微留意一下將不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣告中的女性形象都是和家用品、化妝品、食物這類消費(fèi)品聯(lián)系在一起的。雕牌洗衣皂的廣告就是這方面的典型。一個(gè)正在洗衣服的老太太抬起頭來滿意地說：“雕派透明皂洗得真干凈”，坐在旁邊戴著老花鏡看報(bào)的老頭兒轉(zhuǎn)過臉來說：“雕派透明皂洗得干凈，用得放心”。話音未落，一個(gè)年輕婦女抱著一大盆衣服過來了：“我也喜歡用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家務(wù)活的能手，而年輕一代婦女用奧妙洗衣粉一次能洗干凈上千只的白襪子，大有“長江后浪推前浪”、“青出于藍(lán)勝于藍(lán)”之勢(shì)。不僅如此，在一個(gè)極富人情味，甚至讓一些善良的母親看后感動(dòng)得掉淚的洗衣粉廣告中，年輕媽媽下班后發(fā)現(xiàn)女兒睡在沙發(fā)上，衣服早已洗得干干凈凈，女兒留的條是：“媽媽，我能幫你干活啦！”，媽媽的眼淚奪眶而出。這表明這種“家務(wù)活應(yīng)當(dāng)由女人干”的“男主外，女主內(nèi)”的意識(shí)，已經(jīng)深深地烙在尚未成年的孩子心上。

按哈貝馬斯的著作《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》論述，我們生活的社會(huì)可分為“公共領(lǐng)域”和“私人領(lǐng)域”。哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域是指國家和社會(huì)之間的一個(gè)公共空間，市民們假定可以在這個(gè)空間中自由言論，不受國家干預(yù)。傳媒運(yùn)作的空間之一，就是公共領(lǐng)域。③公共領(lǐng)域是政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，是男人的領(lǐng)域。而與之相對(duì)的女人的領(lǐng)域則是私人領(lǐng)域，是家庭。這種公私領(lǐng)域的分界實(shí)質(zhì)是男權(quán)社會(huì)“男主外，女主內(nèi)”的基礎(chǔ)所在。多數(shù)社會(huì)傳統(tǒng)和法律賦予公共領(lǐng)域比私人領(lǐng)域更重要的價(jià)值，使女性得到較少資源的事實(shí)合理化。而公私分界有理由將婦女排擠在公共領(lǐng)域之外，婦女因而被排除在政治參與和權(quán)力之外，更多的是在私人領(lǐng)域中的角色，因此，家庭和滿、溫柔賢惠的妻子或者母親在經(jīng)濟(jì)、科技高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。

1963年貝蒂?弗里丹《女性的奧秘》出版，激起西方婦女解放運(yùn)動(dòng)的第二次高潮，表現(xiàn)為婦女甘當(dāng)家庭婦這一僵化刻板形象的廣告受到斥責(zé)。為了適應(yīng)這一運(yùn)動(dòng)潮流，西方的廣告商紛紛改變廣告上的女性形象，描繪出新的婦女。例如當(dāng)時(shí)的香煙廣告，上面的婦女大多是“意氣風(fēng)發(fā)的騎手、跑道報(bào)告員，她們品嘗香煙，猶如品嘗自己追求事業(yè)的勝利。”④現(xiàn)在，為了避免惹上“性別歧視”的法律糾紛和社會(huì)上的不良反應(yīng)，西方的有些廣告公司專門聘請(qǐng)女權(quán)主義者或者女性問題專家擔(dān)任廣告的審查顧問，只有她們覺得沒有問題了才把廣告推出，以免冒犯女性。⑤在現(xiàn)代社會(huì)，中國女性早已走出家庭，走進(jìn)各行各業(yè)，在許多領(lǐng)域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定義和提高，但在廣告中，中國女性還

是維持著家庭婦女這一刻板形象。

有一些研究者對(duì)廣告中的女性形象分析表明，廣告中的女性職業(yè)角色中，有51.6%為家庭婦女。而男性職業(yè)角色中，教科文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者占47%。廣告中女性出現(xiàn)的地點(diǎn)，有51.5%是在家庭，出現(xiàn)在工作場(chǎng)所的僅占14.5%。而男性即使出現(xiàn)在家里，也多為娛樂(31%)，做

家務(wù)的只有5.3%。⑥

近年來火爆的如手機(jī)、打印機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)這類科技產(chǎn)品的廣告中，雖然出現(xiàn)了女性角色，但幾乎都是男性角色的陪稱品，充當(dāng)著可有可無的“花瓶”的作用。女性只作為禮物的接受者出現(xiàn)，或者只是畫面上，沒有話語，只有形體的符號(hào)而已（如打印機(jī)打印出來的紙上的倩影，或數(shù)碼相機(jī)拍攝下的照片）。例如近期的某名牌保暖內(nèi)衣廣告，商品代言人齊秦和關(guān)之琳身著產(chǎn)品，閑適地偎依在沙發(fā)上，所不同的是，齊秦的手中捧著一臺(tái)筆記本電腦在瀏覽咨訊，而關(guān)之琳則幸福地靠在齊秦旁邊觀看他瀏覽咨訊。這則廣告所表現(xiàn)的女性只是科技的旁觀者，被觀賞者。

二、時(shí)尚的形象：切割女人的身體

廣告文化作為大眾文化的一種，它還體現(xiàn)為一種時(shí)尚文化。廣告在引導(dǎo)大眾消費(fèi)行為的過程中，主要以傳播時(shí)尚為表征。時(shí)尚是“一種廣泛地發(fā)生在人們的日常生活與精神領(lǐng)域中的社會(huì)現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種基本生活形式，它反應(yīng)、表現(xiàn)并構(gòu)建著現(xiàn)代人的日常生活形態(tài)與其精神世界，因而與其所屬的社會(huì)形態(tài)緊密地聯(lián)系在一起。”⑦在時(shí)尚的擴(kuò)散中，廣告起著舉足輕重的作用。而廣告中女性的時(shí)尚形象大多是與“性”掛鉤的。

隨著改革開放的深入，中國人已經(jīng)不再恥于談“性”，“性感”也似乎成為女性是否美麗時(shí)髦的標(biāo)志之一。性感是指一個(gè)人，主要是指女性的性別特征突出。它本來是一個(gè)女人富于生育能力的標(biāo)志，如豐乳寬臀，但隨著時(shí)代的發(fā)展，性感已經(jīng)由實(shí)用功能向?qū)徝拦δ苻D(zhuǎn)變。女性的性感形象已經(jīng)被符號(hào)化、定型化，成為廣告重要的訴求點(diǎn)。在廣告中，凡一張軟綿綿的睡床，必有一個(gè)穿著性感的女郎作嫵媚嬌縱狀；凡一輛豪華氣派轎車或一個(gè)成功的男士旁，必有一位貌美嬌艷女郎做百般依賴狀。這種“以美好女性比喻商品性能，借用女性身體美形象突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”的廣告修辭術(shù)使女性成為男性欲望中的“性對(duì)象”。

如“婷美”內(nèi)衣廣告，女主角倪虹潔穿著“婷美”內(nèi)衣，露出半個(gè)豐滿胸脯彎著腰，風(fēng)情萬種地朝觀眾笑著，攝影師的特寫鏡頭一次次對(duì)準(zhǔn)女主角的胸部、腰部、臀部，強(qiáng)烈地刺激觀眾的感官。“清嘴”口香糖廣告中清純女孩高圓圓“羞澀”地說著“你知道‘清嘴’（親嘴）的滋味嗎？”。香港女明星劉嘉玲在某美乳產(chǎn)品的廣告中挺胸收腹，驕傲地告訴天下女性：“做女人‘挺’好！”??廣告通過這種對(duì)女性身體的切割，語言的性暗示，實(shí)現(xiàn)了把有血有肉、有精神、有靈魂的女性轉(zhuǎn)化為男性的單純“性對(duì)象”的過程。還有一些廣告，以女性身體魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波導(dǎo)“F1女人星”手機(jī)廣告中，一個(gè)身穿性感紅裙的女子在充滿誘惑的音樂中扭動(dòng)著身軀，鏡頭隨著迷幻的燈光一次次掠過她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同時(shí)穿插著該型號(hào)手機(jī)細(xì)部的外形。在這里，這個(gè)美麗的女人沒有名字，沒有容貌，甚至都沒有一個(gè)正面的特寫，她身體的各個(gè)局部的“美好”，就等同于這

一款為女人設(shè)計(jì)的手機(jī)一樣。

除了女性被切割的身體，人們?cè)趶V告中看到的，更多的是被男性禮物控制的女人。在一則拍攝鉆戒的唯美廣告中，女主角在泳池邊徘徊，望著天上的圓月仿佛心事重重。這時(shí)候男主角出現(xiàn)了，縱身一躍跳入泳池中，從圓月的倒影中托起一枚璀璨的鉆戒。音樂響起的同時(shí)，女主角拿著鉆戒撲入男主角的懷中，綻放出令人心動(dòng)的幸福笑容。在這則廣告中，“女人最幸福的時(shí)刻”就是接受男人禮物的時(shí)刻。如此類型的廣告，在許多產(chǎn)品上都有體現(xiàn)，大到鉆戒、首飾、手機(jī)，小到保健品、口服液、除螨香皂。廣告中的女性，沒有自身的社會(huì)價(jià)值和地位，她們的“幸福”，就是獲得男性的疼愛，收到男性的禮物，她的喜怒哀樂與男性的態(tài)度息息相關(guān)，女性只是作為男性的附屬物而存在。

在廣告中，女性大多是俯身扭曲的身體，擺出各種誘人的姿勢(shì)，或趴，或跪，或匍匐在地。試想，若這種扭曲的造型由一個(gè)男性擺出，觀眾會(huì)有一種什么樣的感官體驗(yàn)？可若是女性的話，人們也就見怪不怪了，甚至?xí)X得是一種美的享受。這種差別，就是人們對(duì)兩性角色的不同認(rèn)知造成的。在人們的觀念中，男性應(yīng)該是堅(jiān)強(qiáng)、勇敢、強(qiáng)壯、有事業(yè)心、有責(zé)任感的。而女性應(yīng)該是溫柔、美麗、賢惠、多愁善感、心靈手巧的。如果不是這樣，則會(huì)引起人們心理的不適。《第二性》的作者西蒙?德?波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天變成的。說的就是男女除了天生生理上的一些差別，以及由此帶來的部分社會(huì)分工的不同，其他大部分的差異都是社會(huì)化的結(jié)果。大眾傳媒在人的社會(huì)化過程中扮演著重要的角色。一方面，大眾傳媒的內(nèi)容是一種營造“擬態(tài)環(huán)境”的活動(dòng)，人們通過大眾媒介上呈現(xiàn)的“媒介事實(shí)”，了解周圍生活的世界，知道“什么是怎樣的”，并通過這種長期的、潛移默化的過程，“培養(yǎng)”了人們對(duì)男女社會(huì)角色的“刻版印象”；另一方面，大眾傳媒是文化的中介者。在男權(quán)社會(huì)里，男性被自然而然地賦予了比女性“尊貴”的性別，女性扭曲的身體是可以被大眾所接受的。若要一個(gè)男人“背躬屈膝”，不僅會(huì)引起人們感官和心理上的不適，還會(huì)刺激人們?nèi)ふ以搹V告“深層次”的原因，正所謂“男兒膝下有黃金”。

廣告是一種商業(yè)的促銷手段，為的是吸引消費(fèi)者的注意，說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。同時(shí)，廣告也是一種藝術(shù)形式，是社會(huì)文化的反映，有著很高的審美價(jià)值和對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的引導(dǎo)作用。廣告中的性別形象，應(yīng)該是現(xiàn)行的社會(huì)意識(shí)形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會(huì)意識(shí)形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。最近二十多年來，國際社會(huì)對(duì)男女平等的目標(biāo)和指標(biāo)達(dá)成了共識(shí)。在體現(xiàn)男女平等程度的社會(huì)性別發(fā)展指數(shù)（GDI）的世界排行榜上，中國由1995年的第71位滑落到現(xiàn)在的83位，人類發(fā)展指數(shù)和性別發(fā)展指數(shù)之差由7變成1，這表明我國男女發(fā)展不平衡在加劇，而不是像一些媒體津津樂道的我國的婦女解放在世界上處于領(lǐng)先水平，我國的婦女已經(jīng)得到了“半邊天”，甚至“大半邊天”。隨著世界信息全球化的發(fā)展，各種不同國家、不同民族的文化在我們生活的這個(gè)“地球村”里流通、融合，并發(fā)生沖突。中國身處其中就必然會(huì)受到“全球化”帶來的種種影響。人們對(duì)女性性別地位的意識(shí)不斷覺醒，“男女平等”意識(shí)的增強(qiáng)，也是全球化傳播給中國社會(huì)和人們觀念意識(shí)帶來的影響和改變。可是這種性別意識(shí)的改變，或者說是進(jìn)步，在作為社會(huì)瞭望者和感應(yīng)器的媒體上卻很少體現(xiàn)，這是

有著多方面、深層次的原因的。

第一，中國女性對(duì)“社會(huì)性別”平等的集體無意識(shí)。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社會(huì)中的主導(dǎo)地位就初步確立。周秦以來，父權(quán)制逐步以禮法的形式得以進(jìn)一步確立。三綱（君為臣綱、父為子綱、夫?yàn)槠蘧V）、三從（在家從父，出嫁從夫、夫死從子）和四德（婦德、婦言、婦容、婦功）的行為規(guī)則確立后，中國女性就被封鎖在封建的家門。中國女性不像西方女性，從來沒有經(jīng)歷過大規(guī)模的女權(quán)運(yùn)動(dòng)，中國女性長期是男性的附屬物，在階級(jí)社會(huì)，妻子甚至是丈夫的“財(cái)富”象征，她們只在特殊的歷史條件下，才有可能在法律和制度的層面上被“賜予”與男性平等的政治經(jīng)濟(jì)權(quán)利。而實(shí)際上，中國女性并不珍視這些平等權(quán)利，在自己的權(quán)利受到不平等的侵犯甚至剝奪的時(shí)候，也不會(huì)奮起抗?fàn)帯Ｖ袊L期的歷史文化傳統(tǒng)形成了對(duì)女性的一種刻版印象：女性是弱勢(shì)群體，家庭是女人最好的事業(yè)。更令人悲哀的是，在這種文化傳統(tǒng)的熏陶下，中國女性形成了對(duì)女性權(quán)利的集體無意識(shí)。

同時(shí)，中國幾千年封建社會(huì)官本位的傳統(tǒng)思想造就了當(dāng)代中國社會(huì)依舊“重視權(quán)力，輕視權(quán)利”的群眾意識(shí)。“男尊女卑”的傳統(tǒng)雖然在社會(huì)生活中已不是被提倡的主流意識(shí)，但它仍然滲透在社會(huì)生活的方方面面，潛藏在人們的血液里很難根除。

第二，缺少法律法規(guī)的約束。相對(duì)于我國新聞傳播事業(yè)的飛速發(fā)展，我國新聞傳播法制建設(shè)是比較滯后的。很多在新聞傳播活動(dòng)中凸現(xiàn)的侵權(quán)行為和新聞傳播活動(dòng)失范行為，還沒有相應(yīng)的法律法規(guī)給予約束，也沒有嚴(yán)格執(zhí)行的事后懲罰制度。1995年2月1日正式施行的《中華人民共和國廣告法》是我國目前管理廣告的最主要、最權(quán)威的專門法律規(guī)定，任何從事廣告活動(dòng)的單位和個(gè)人都必須認(rèn)真貫徹執(zhí)行。但《廣告法》中除了第二章“廣告準(zhǔn)則”中第七條關(guān)于廣告中不得出現(xiàn)的九條情形中提到的第（六）條和第（七）條，分別為“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”和“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”，并沒有關(guān)于“性別歧視”具體表現(xiàn)的相關(guān)闡述和懲罰原則。同時(shí)，廣告業(yè)的行業(yè)自律也是廣告管理的有效途徑。但我國的《中國廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》中，除了第一條提到“一切廣告活動(dòng)均應(yīng)建立在為社會(huì)主義服務(wù)、為人民服務(wù)、為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的原則基礎(chǔ)上，力求廣告的經(jīng)營效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，并以此原則檢驗(yàn)廣告效果”之外，也沒有對(duì)廣告中存在性別歧視現(xiàn)

象的約束條款和懲罰機(jī)制

第三，廣告語言的模糊性。廣告是一種藝術(shù)形式。廣告語言的含蓄是廣告重要的表達(dá)方式和訴求點(diǎn)。一方面，廣告語言的含蓄模糊給觀眾更多的想象空間和更大程度上的參與，讓觀眾在觀看廣告的同時(shí)能把自己想象成廣告中的主人公，實(shí)現(xiàn)各種“欲望”的滿足。如香港女明星劉嘉玲在某美乳產(chǎn)品的廣告中 那句廣為流傳的廣告詞“做女人‘挺’好！”一語雙關(guān)，簡潔上口，她沒有明確闡述產(chǎn)品的用途，但誰都知道是什么意思，且讓許多女性看了該廣告后都希望成為劉嘉玲那樣美麗自信的女性。另一方面，廣告語言的含蓄模糊也是廣告某些說法能避免法律糾紛的一種潛在機(jī)制。像前文提到的很多廣告都存在對(duì)女性或未成年人的冒犯和不良影響。但由于沒有明確的證據(jù)，也沒有明確的責(zé)任指向，所以現(xiàn)在的廣告很少由于“欺騙性”以外的原因惹上官司的。即使有很壞的社會(huì)反響，最后也就不了了之了。

總的來說，廣告是一個(gè)社會(huì)文化的風(fēng)向標(biāo)。廣告中的性別形象是現(xiàn)行的社會(huì)意識(shí)形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會(huì)意識(shí)形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。我國廣告中女性的典型形象一方面是我國傳統(tǒng)文化觀念和男權(quán)統(tǒng)治意識(shí)形態(tài)的反映，另一方面，這種對(duì)女性的刻版印象并沒有及時(shí)地隨著社會(huì)文化的變遷和人們觀念的改變而改變。我們應(yīng)該重視廣告對(duì)女性形象貶斥和歧視的現(xiàn)象，更好地利用廣告實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收，促進(jìn)社會(huì)文明的發(fā)展。

注釋：

①潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》 上海人民出版社2002年3月第一版 第439頁 ②丹尼爾?貝爾：《資本主義文化矛盾》三聯(lián)書店1989年版 第115-116頁 ③陸揚(yáng)，王毅：《大眾文化與傳媒》上海三聯(lián)書店 2000年版 第89頁

④艾曉明：《廣告故事和性別》中山大學(xué)性別教育論壇 http://genders.zsu.edu.cn/board/female/female.htm ⑤ [美]威廉?阿倫斯 著 丁俊杰 等譯：《當(dāng)代廣告學(xué)（第七版）》 華夏出版社2000年

1月 第55頁

⑥劉伯紅、卜衛(wèi)：《試析我國電視廣告中的男女角色定型》，《婦女研究論叢》1997年第2期

⑦徐敏：《時(shí)尚化生存：話語、傳媒與社會(huì)化再生產(chǎn)》，“文化研究”網(wǎng)站 www.tmdps.cn

參考文獻(xiàn)：

潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海人民出版社2002年3月第一版

陸揚(yáng)，王毅：《大眾文化與傳媒》，上海三聯(lián)書店 2000年版 陶東風(fēng)：《廣告的文化解讀》，“文化研究”網(wǎng)站 www.tmdps.cn 徐敏：《時(shí)尚化生存：話語、傳媒與社會(huì)化再生產(chǎn)》，“文化研究”網(wǎng)站 www.tmdps.cn 卜衛(wèi)：《媒介與性別》，江蘇人民出版社 2001年版

[英]奧利弗?博伊德—巴雷特，克里斯?紐博爾德 編，汪凱，劉曉紅 譯：《媒介研究的進(jìn)路——經(jīng)典文獻(xiàn)讀本》，新華出版社 2004年版

[英]尼克?史蒂文森 著，王文斌 譯：《認(rèn)識(shí)媒介文化 社會(huì)理論與大眾傳播》，商務(wù)印書館

2001年版

[美]保羅?梅薩里 著 王波 譯：《視覺說服：形象在廣告中的作用》 新華出版社2004年1

月版

Margaret Gallagher: 《Gender Setting: New Agendas for Media Monitoring and Advocacy》World Association for Christian Communication 2001

第五篇：我國廣告中的女性形象

我國廣告中的女性形象

作者：劉寧潔 時(shí)間：2005-10-4 19:50:40 來自：中國新聞研究中心2004-12-6

現(xiàn)代社會(huì)的人們，即使不參加商業(yè)活動(dòng)，也不可避免地接觸到各式各樣的廣告。翻開報(bào)刊雜志，打開電視機(jī)，小到一塊香皂、一袋洗衣粉，大到一棟樓房、一輛豪華轎車，我們的感官神經(jīng)都被形形色色的廣告刺激著。

如果說，人們的生活本來風(fēng)平浪靜，無所奢求，可看了廣告以后，卻似乎感覺自己缺少了那么多：自己的身材不夠曼妙，自己的頭發(fā)不夠柔順，自己的手機(jī)不夠高檔，自己的房屋不夠?qū)挸??從某種意義上來說，現(xiàn)代廣告推銷給人們的不是某種產(chǎn)品，而是一種“夢(mèng)想”，一種對(duì)美好事物和幸福生活的向往。這種對(duì)“美好”和“幸福”的界定與追求，正是通過廣告中塑造的廣告形象表現(xiàn)出來的。廣告形象是文化產(chǎn)物，廣告通過塑造各種各樣的形象，把我們生活中原本普通的物品賦予了特殊的意義，而這種意義往往已經(jīng)脫離了物品原有的含義。譬如大家熟知的一句廣告詞“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。很久以前，鉆石原本只是一種稀有礦石，由于十分堅(jiān)硬被用于切割玻璃。但自從鉆石成為財(cái)富的象征，成為西方上流社會(huì)的男士送給女士的典型禮物，如同好萊塢女星瑪麗蓮?夢(mèng)露在影片《紳士只愛金發(fā)女郎》中歌頌“鉆石是女孩子最好的朋友”以后，這種晶瑩璀璨、價(jià)格昂貴的小石頭就和人類永恒的主題“愛情”結(jié)下了不解之緣，人們希望自己的愛情能像鉆石一樣純粹堅(jiān)固，永久流傳。所以，鉆戒成了男士求婚時(shí)最好的禮物，得到鉆戒的女人在廣告中也被描繪為最幸福的女人。廣告正是通過這種塑造廣告形象的行為，把人們夢(mèng)想中的美好事物和幸福生活呈現(xiàn)出來，鼓勵(lì)人們向往它、追求它。

廣義廣告是指廣告主通過一定媒介和方式向選定的對(duì)象進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng)，包括以贏利為目的商業(yè)廣告和不以贏利為目的非商業(yè)廣告。廣告作為一種傳播活動(dòng)，它基于大眾傳播媒介而得以運(yùn)行，其本質(zhì)為一種大眾文化。廣告學(xué)者伯曼曾經(jīng)斬釘截鐵地?cái)嘌裕涸诖蟊娢幕校罹咧湫缘纳鐣?huì)機(jī)制是廣告。廣告形象是考察當(dāng)代大眾文化現(xiàn)象的最佳指標(biāo)。廣告不同于產(chǎn)品說明書，不是直白的硬推銷，而是運(yùn)用文學(xué)作品中的比喻、隱喻、轉(zhuǎn)喻等手法，創(chuàng)造品牌，營造氣氛，強(qiáng)化表達(dá)的藝術(shù)性的“軟”推銷。現(xiàn)代廣告的訴求點(diǎn)從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向了情感訴求，立足點(diǎn)從硬推銷轉(zhuǎn)為了軟推銷。當(dāng)今社會(huì)，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的每一個(gè)角落。美國廣告界的一位泰斗不加掩飾地說：“我們的生活是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告構(gòu)成的。”①丹尼爾?貝爾面對(duì)狂轟亂炸的廣告，也大聲疾呼：“汽車、電影和無線電本是技術(shù)上的發(fā)明。而廣告術(shù)、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會(huì)學(xué)上的創(chuàng)新。戴維?M?波特評(píng)論說，不懂廣告術(shù)就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀(jì)吟游詩人，或者像不懂基督教就無法理解19世紀(jì)的宗教復(fù)興一樣。”“廣告在我們的文明的門面上打上‘烙印’。”②

廣告一般通過塑造“成功”和“時(shí)尚”兩類形象，把大眾的“夢(mèng)想”和產(chǎn)品聯(lián)系起來。廣告向人們推銷的，往往已不是什么具體的產(chǎn)品，而是一種“欲望”和“理想的生活方式”。在大眾傳媒構(gòu)造的社會(huì)環(huán)境中，女性形象幾乎無處不在，但女性“本身”卻似乎總是不在。報(bào)刊雜志上引人入目的封面女郎，電視屏幕上青春靚麗的美女主持，還有廣告畫面中充滿誘惑的霓裳艷影。大眾傳媒似乎只利用了女性身體的自然屬性，卻忽視了女性作為社會(huì)角色應(yīng)有的社會(huì)位置和社會(huì)價(jià)值。女性形象在廣告形象中也占絕大多數(shù)。在廣告的女性形象中，中國傳統(tǒng)文化中“男尊女卑”的現(xiàn)象依然存在，女性形象在成功和時(shí)尚這兩類形象的敘述、表達(dá)與塑造上，依然顯現(xiàn)出男權(quán)社會(huì)文化遺留的痕跡和性別歧視的陰影。

一、成功的形象：溫柔賢淑的家庭婦女 現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意有時(shí)候能讓觀眾拍案叫絕，但稍微留意一下將不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣告中的女性形象都是和家用品、化妝品、食物這類消費(fèi)品聯(lián)系在一起的。雕牌洗衣皂的廣告就是這方面的典型。一個(gè)正在洗衣服的老太太抬起頭來滿意地說：“雕派透明皂洗得真干凈”，坐在旁邊戴著老花鏡看報(bào)的老頭兒轉(zhuǎn)過臉來說：“雕派透明皂洗得干凈，用得放心”。話音未落，一個(gè)年輕婦女抱著一大盆衣服過來了：“我也喜歡用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家務(wù)活的能手，而年輕一代婦女用奧妙洗衣粉一次能洗干凈上千只的白襪子，大有“長江后浪推前浪”、“青出于藍(lán)勝于藍(lán)”之勢(shì)。不僅如此，在一個(gè)極富人情味，甚至讓一些善良的母親看后感動(dòng)得掉淚的洗衣粉廣告中，年輕媽媽下班后發(fā)現(xiàn)女兒睡在沙發(fā)上，衣服早已洗得干干凈凈，女兒留的條是：“媽媽，我能幫你干活啦！”，媽媽的眼淚奪眶而出。這表明這種“家務(wù)活應(yīng)當(dāng)由女人干”的“男主外，女主內(nèi)”的意識(shí)，已經(jīng)深深地烙在尚未成年的孩子心上。按哈貝馬斯的著作《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》論述，我們生活的社會(huì)可分為“公共領(lǐng)域”和“私人領(lǐng)域”。哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域是指國家和社會(huì)之間的一個(gè)公共空間，市民們假定可以在這個(gè)空間中自由言論，不受國家干預(yù)。傳媒運(yùn)作的空間之一，就是公共領(lǐng)域。③公共領(lǐng)域是政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，是男人的領(lǐng)域。而與之相對(duì)的女人的領(lǐng)域則是私人領(lǐng)域，是家庭。這種公私領(lǐng)域的分界實(shí)質(zhì)是男權(quán)社會(huì)“男主外，女主內(nèi)”的基礎(chǔ)所在。多數(shù)社會(huì)傳統(tǒng)和法律賦予公共領(lǐng)域比私人領(lǐng)域更重要的價(jià)值，使女性得到較少資源的事實(shí)合理化。而公私分界有理由將婦女排擠在公共領(lǐng)域之外，婦女因而被排除在政治參與和權(quán)力之外，更多的是在私人領(lǐng)域中的角色，因此，家庭和滿、溫柔賢惠的妻子或者母親在經(jīng)濟(jì)、科技高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。

1963年貝蒂?弗里丹《女性的奧秘》出版，激起西方婦女解放運(yùn)動(dòng)的第二次高潮，表現(xiàn)為婦女甘當(dāng)家庭婦這一僵化刻板形象的廣告受到斥責(zé)。為了適應(yīng)這一運(yùn)動(dòng)潮流，西方的廣告商紛紛改變廣告上的女性形象，描繪出新的婦女。例如當(dāng)時(shí)的香煙廣告，上面的婦女大多是“意氣風(fēng)發(fā)的騎手、跑道報(bào)告員，她們品嘗香煙，猶如品嘗自己追求事業(yè)的勝利。”④現(xiàn)在，為了避免惹上“性別歧視”的法律糾紛和社會(huì)上的不良反應(yīng)，西方的有些廣告公司專門聘請(qǐng)女權(quán)主義者或者女性問題專家擔(dān)任廣告的審查顧問，只有她們覺得沒有問題了才把廣告推出，以免冒犯女性。⑤在現(xiàn)代社會(huì)，中國女性早已走出家庭，走進(jìn)各行各業(yè)，在許多領(lǐng)域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定義和提高，但在廣告中，中國女性還是維持著家庭婦女這一刻板形象。

有一些研究者對(duì)廣告中的女性形象分析表明，廣告中的女性職業(yè)角色中，有51.6%為家庭婦女。而男性職業(yè)角色中，教科文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者占47%。廣告中女性出現(xiàn)的地點(diǎn)，有51.5%是在家庭，出現(xiàn)在工作場(chǎng)所的僅占14.5%。而男性即使出現(xiàn)在家里，也多為娛樂(31%)，做家務(wù)的只有5.3%。⑥

近年來火爆的如手機(jī)、打印機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)這類科技產(chǎn)品的廣告中，雖然出現(xiàn)了女性角色，但幾乎都是男性角色的陪稱品，充當(dāng)著可有可無的“花瓶”的作用。女性只作為禮物的接受者出現(xiàn)，或者只是畫面上，沒有話語，只有形體的符號(hào)而已（如打印機(jī)打印出來的紙上的倩影，或數(shù)碼相機(jī)拍攝下的照片）。例如近期的某名牌保暖內(nèi)衣廣告，商品代言人齊秦和關(guān)之琳身著產(chǎn)品，閑適地偎依在沙發(fā)上，所不同的是，齊秦的手中捧著一臺(tái)筆記本電腦在瀏覽咨訊，而關(guān)之琳則幸福地靠在齊秦旁邊觀看他瀏覽咨訊。這則廣告所表現(xiàn)的女性只是科技的旁觀者，被觀賞者。

二、時(shí)尚的形象：切割女人的身體 廣告文化作為大眾文化的一種，它還體現(xiàn)為一種時(shí)尚文化。廣告在引導(dǎo)大眾消費(fèi)行為的過程中，主要以傳播時(shí)尚為表征。時(shí)尚是“一種廣泛地發(fā)生在人們的日常生活與精神領(lǐng)域中的社會(huì)現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種基本生活形式，它反應(yīng)、表現(xiàn)并構(gòu)建著現(xiàn)代人的日常生活形態(tài)與其精神世界，因而與其所屬的社會(huì)形態(tài)緊密地聯(lián)系在一起。”⑦在時(shí)尚的擴(kuò)散中，廣告起著舉足輕重的作用。而廣告中女性的時(shí)尚形象大多是與“性”掛鉤的。隨著改革開放的深入，中國人已經(jīng)不再恥于談“性”，“性感”也似乎成為女性是否美麗時(shí)髦的標(biāo)志之一。性感是指一個(gè)人，主要是指女性的性別特征突出。它本來是一個(gè)女人富于生育能力的標(biāo)志，如豐乳寬臀，但隨著時(shí)代的發(fā)展，性感已經(jīng)由實(shí)用功能向?qū)徝拦δ苻D(zhuǎn)變。女性的性感形象已經(jīng)被符號(hào)化、定型化，成為廣告重要的訴求點(diǎn)。在廣告中，凡一張軟綿綿的睡床，必有一個(gè)穿著性感的女郎作嫵媚嬌縱狀；凡一輛豪華氣派轎車或一個(gè)成功的男士旁，必有一位貌美嬌艷女郎做百般依賴狀。這種“以美好女性比喻商品性能，借用女性身體美形象突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”的廣告修辭術(shù)使女性成為男性欲望中的“性對(duì)象”。

如“婷美”內(nèi)衣廣告，女主角倪虹潔穿著''婷美''內(nèi)衣，露出半個(gè)豐滿胸脯彎著腰，風(fēng)情萬種地朝觀眾笑著，攝影師的特寫鏡頭一次次對(duì)準(zhǔn)女主角的胸部、腰部、臀部，強(qiáng)烈地刺激觀眾的感官。“清嘴”口香糖廣告中清純女孩高圓圓“羞澀”地說著“你知道‘清嘴’（親嘴）的滋味嗎？”。香港女明星劉嘉玲在某美乳產(chǎn)品的廣告中挺胸收腹，驕傲地告訴天下女性：“做女人‘挺’好！”??廣告通過這種對(duì)女性身體的切割，語言的性暗示，實(shí)現(xiàn)了把有血有肉、有精神、有靈魂的女性轉(zhuǎn)化為男性的單純“性對(duì)象”的過程。還有一些廣告，以女性身體魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波導(dǎo)“F1女人星”手機(jī)廣告中，一個(gè)身穿性感紅裙的女子在充滿誘惑的音樂中扭動(dòng)著身軀，鏡頭隨著迷幻的燈光一次次掠過她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同時(shí)穿插著該型號(hào)手機(jī)細(xì)部的外形。在這里，這個(gè)美麗的女人沒有名字，沒有容貌，甚至都沒有一個(gè)正面的特寫，她身體的各個(gè)局部的“美好”，就等同于這一款為女人設(shè)計(jì)的手機(jī)一樣。

除了女性被切割的身體，人們?cè)趶V告中看到的，更多的是被男性禮物控制的女人。在一則拍攝鉆戒的唯美廣告中，女主角在泳池邊徘徊，望著天上的圓月仿佛心事重重。這時(shí)候男主角出現(xiàn)了，縱身一躍跳入泳池中，從圓月的倒影中托起一枚璀璨的鉆戒。音樂響起的同時(shí)，女主角拿著鉆戒撲入男主角的懷中，綻放出令人心動(dòng)的幸福笑容。在這則廣告中，“女人最幸福的時(shí)刻”就是接受男人禮物的時(shí)刻。如此類型的廣告，在許多產(chǎn)品上都有體現(xiàn)，大到鉆戒、首飾、手機(jī)，小到保健品、口服液、除螨香皂。廣告中的女性，沒有自身的社會(huì)價(jià)值和地位，她們的“幸福”，就是獲得男性的疼愛，收到男性的禮物，她的喜怒哀樂與男性的態(tài)度息息相關(guān)，女性只是作為男性的附屬物而存在。

在廣告中，女性大多是俯身扭曲的身體，擺出各種誘人的姿勢(shì)，或趴，或跪，或匍匐在地。試想，若這種扭曲的造型由一個(gè)男性擺出，觀眾會(huì)有一種什么樣的感官體驗(yàn)？可若是女性的話，人們也就見怪不怪了，甚至?xí)X得是一種美的享受。這種差別，就是人們對(duì)兩性角色的不同認(rèn)知造成的。在人們的觀念中，男性應(yīng)該是堅(jiān)強(qiáng)、勇敢、強(qiáng)壯、有事業(yè)心、有責(zé)任感的。而女性應(yīng)該是溫柔、美麗、賢惠、多愁善感、心靈手巧的。如果不是這樣，則會(huì)引起人們心理的不適。《第二性》的作者西蒙?德?波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天變成的。說的就是男女除了天生生理上的一些差別，以及由此帶來的部分社會(huì)分工的不同，其他大部分的差異都是社會(huì)化的結(jié)果。大眾傳媒在人的社會(huì)化過程中扮演著重要的角色。一方面，大眾傳媒的內(nèi)容是一種營造“擬態(tài)環(huán)境”的活動(dòng)，人們通過大眾媒介上呈現(xiàn)的“媒介事實(shí)”，了解周圍生活的世界，知道“什么是怎樣的”，并通過這種長期的、潛移默化的過程，“培養(yǎng)”了人們對(duì)男女社會(huì)角色的“刻版印象”；另一方面，大眾傳媒是文化的中介者。在男權(quán)社會(huì)里，男性被自然而然地賦予了比女性“尊貴”的性別，女性扭曲的身體是可以被大眾所接受的。若要一個(gè)男人“背躬屈膝”，不僅會(huì)引起人們感官和心理上的不適，還會(huì)刺激人們?nèi)ふ以搹V告“深層次”的原因，正所謂“男兒膝下有黃金”。

廣告是一種商業(yè)的促銷手段，為的是吸引消費(fèi)者的注意，說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。同時(shí)，廣告也是一種藝術(shù)形式，是社會(huì)文化的反映，有著很高的審美價(jià)值和對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的引導(dǎo)作用。廣告中的性別形象，應(yīng)該是現(xiàn)行的社會(huì)意識(shí)形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會(huì)意識(shí)形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。最近二十多年來，國際社會(huì)對(duì)男女平等的目標(biāo)和指標(biāo)達(dá)成了共識(shí)。在體現(xiàn)男女平等程度的社會(huì)性別發(fā)展指數(shù)（GDI）的世界排行榜上，中國由1995年的第71位滑落到現(xiàn)在的83位，人類發(fā)展指數(shù)和性別發(fā)展指數(shù)之差由7變成1，這表明我國男女發(fā)展不平衡在加劇，而不是像一些媒體津津樂道的我國的婦女解放在世界上處于領(lǐng)先水平，我國的婦女已經(jīng)得到了“半邊天”，甚至“大半邊天”。隨著世界信息全球化的發(fā)展，各種不同國家、不同民族的文化在我們生活的這個(gè)“地球村”里流通、融合，并發(fā)生沖突。中國身處其中就必然會(huì)受到“全球化”帶來的種種影響。人們對(duì)女性性別地位的意識(shí)不斷覺醒，“男女平等”意識(shí)的增強(qiáng)，也是全球化傳播給中國社會(huì)和人們觀念意識(shí)帶來的影響和改變。可是這種性別意識(shí)的改變，或者說是進(jìn)步，在作為社會(huì)瞭望者和感應(yīng)器的媒體上卻很少體現(xiàn)，這是有著多方面、深層次的原因的。

第一，中國女性對(duì)“社會(huì)性別”平等的集體無意識(shí)。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社會(huì)中的主導(dǎo)地位就初步確立。周秦以來，父權(quán)制逐步以禮法的形式得以進(jìn)一步確立。三綱（君為臣綱、父為子綱、夫?yàn)槠蘧V）、三從（在家從父，出嫁從夫、夫死從子）和四德（婦德、婦言、婦容、婦功）的行為規(guī)則確立后，中國女性就被封鎖在封建的家門。中國女性不像西方女性，從來沒有經(jīng)歷過大規(guī)模的女權(quán)運(yùn)動(dòng)，中國女性長期是男性的附屬物，在階級(jí)社會(huì)，妻子甚至是丈夫的“財(cái)富”象征，她們只在特殊的歷史條件下，才有可能在法律和制度的層面上被“賜予”與男性平等的政治經(jīng)濟(jì)權(quán)利。而實(shí)際上，中國女性并不珍視這些平等權(quán)利，在自己的權(quán)利受到不平等的侵犯甚至剝奪的時(shí)候，也不會(huì)奮起抗?fàn)帯Ｖ袊L期的歷史文化傳統(tǒng)形成了對(duì)女性的一種刻版印象：女性是弱勢(shì)群體，家庭是女人最好的事業(yè)。更令人悲哀的是，在這種文化傳統(tǒng)的熏陶下，中國女性形成了對(duì)女性權(quán)利的集體無意識(shí)。

同時(shí)，中國幾千年封建社會(huì)官本位的傳統(tǒng)思想造就了當(dāng)代中國社會(huì)依舊“重視權(quán)力，輕視權(quán)利”的群眾意識(shí)。“男尊女卑”的傳統(tǒng)雖然在社會(huì)生活中已不是被提倡的主流意識(shí)，但它仍然滲透在社會(huì)生活的方方面面，潛藏在人們的血液里很難根除。

第二，缺少法律法規(guī)的約束。相對(duì)于我國新聞傳播事業(yè)的飛速發(fā)展，我國新聞傳播法制建設(shè)是比較滯后的。很多在新聞傳播活動(dòng)中凸現(xiàn)的侵權(quán)行為和新聞傳播活動(dòng)失范行為，還沒有相應(yīng)的法律法規(guī)給予約束，也沒有嚴(yán)格執(zhí)行的事后懲罰制度。1995年2月1日正式施行的《中華人民共和國廣告法》是我國目前管理廣告的最主要、最權(quán)威的專門法律規(guī)定，任何從事廣告活動(dòng)的單位和個(gè)人都必須認(rèn)真貫徹執(zhí)行。但《廣告法》中除了第二章“廣告準(zhǔn)則”中第七條關(guān)于廣告中不得出現(xiàn)的九條情形中提到的第（六）條和第（七）條，分別為“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”和“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”，并沒有關(guān)于“性別歧視”具體表現(xiàn)的相關(guān)闡述和懲罰原則。同時(shí)，廣告業(yè)的行業(yè)自律也是廣告管理的有效途徑。但我國的《中國廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》中，除了第一條提到“一切廣告活動(dòng)均應(yīng)建立在為社會(huì)主義服務(wù)、為人民服務(wù)、為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的原則基礎(chǔ)上，力求廣告的經(jīng)營效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，并以此原則檢驗(yàn)廣告效果”之外，也沒有對(duì)廣告中存在性別歧視現(xiàn)象的約束條款和懲罰機(jī)制

第三，廣告語言的模糊性。廣告是一種藝術(shù)形式。廣告語言的含蓄是廣告重要的表達(dá)方式和訴求點(diǎn)。一方面，廣告語言的含蓄模糊給觀眾更多的想象空間和更大程度上的參與，讓觀眾在觀看廣告的同時(shí)能把自己想象成廣告中的主人公，實(shí)現(xiàn)各種“欲望”的滿足。如香港女明星劉嘉玲在某美乳產(chǎn)品的廣告中 那句廣為流傳的廣告詞“做女人‘挺’好！”一語雙關(guān)，簡潔上口，她沒有明確闡述產(chǎn)品的用途，但誰都知道是什么意思，且讓許多女性看了該廣告后都希望成為劉嘉玲那樣美麗自信的女性。另一方面，廣告語言的含蓄模糊也是廣告某些說法能避免法律糾紛的一種潛在機(jī)制。像前文提到的很多廣告都存在對(duì)女性或未成年人的冒犯和不良影響。但由于沒有明確的證據(jù)，也沒有明確的責(zé)任指向，所以現(xiàn)在的廣告很少由于“欺騙性”以外的原因惹上官司的。即使有很壞的社會(huì)反響，最后也就不了了之了。總的來說，廣告是一個(gè)社會(huì)文化的風(fēng)向標(biāo)。廣告中的性別形象是現(xiàn)行的社會(huì)意識(shí)形態(tài)的再現(xiàn)，并能夠反過來影響社會(huì)意識(shí)形態(tài)的形成、變化和發(fā)展。我國廣告中女性的典型形象一方面是我國傳統(tǒng)文化觀念和男權(quán)統(tǒng)治意識(shí)形態(tài)的反映，另一方面，這種對(duì)女性的刻版印象并沒有及時(shí)地隨著社會(huì)文化的變遷和人們觀念的改變而改變。我們應(yīng)該重視廣告對(duì)女性形象貶斥和歧視的現(xiàn)象，更好地利用廣告實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收，促進(jìn)社會(huì)文明的發(fā)展。