第一篇：基于旅游廣告對旅游目的地形象塑造研究

基于旅游廣告對旅游目的地形象塑造研究

重慶師范大學地理旅游學院 旅游策劃 08級 shh_he

指導老師：母澤亮

摘要：隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，旅游越來越受人們關注。旅游業已經成為一個競爭激烈的行業。[5]良好旅游形象的創立和傳播，是旅游目的地開拓市場的重要途徑。旅游廣告是旅游目的地形象塑造傳播的重要手段之一，為吸引客源，旅游目的地越來越多地借助于旅游廣告來擴大其影響力和吸引力。如今，旅游廣告已經成為了旅游目的地形象塑造、傳播的重要手段，良好的旅游廣告不僅可以塑造旅游目的地在旅游者心目中的形象，而且還能促進旅游目的地旅游產品的傳播和推廣。

關鍵詞：旅游廣告；旅游目的地；形象塑造；旅游

Abstract: with the development of economy and the improvement of people's living standard, travel more and more carefully watched.Tourism has become a competitive industry.[5] good tourism image is created and spread, tourist destination to develop the market the important way.A travel AD is tourist destination image transmission, one of the important means to attract tourists, tourism destination by more and more tourism ads to expand its influence and attractive.Now, tourism has become the advertising tourist destination image, an important means of transmission, good travel advertising not only make tourist destination in the image of the tourists, but also can promote the tourism destination the spread of tourism products and promotion.Keywords: tourism advertising;Tourism orders

經濟的穩步發展和人民生活水平的日益提高,促進了國內旅游市場的蓬勃發展,旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內容。旅游企業之間的競爭也隨之變得激烈，競爭的本質已不單純是質量、價格和服務的競爭；而是集中體現為形象戰略策劃的競爭。[18]和傳統的有形產品相比，旅游產品的生產、銷售具有同時性；旅游者對旅游產品的購買很大程度上是基于對旅游地形象的感知；所以旅游地之間的競爭在很大程度上就是形象之間的競爭；如何塑造旅游地形象，提高旅游產品的知名度，在競爭中立于不敗之地，第 1 頁（共 11 頁）

吸引更多的旅游者前來旅游，成為許多國家地區、旅游景點景區、旅游企業必須面臨的問題。[5] 旅游廣告在解決這些問題的過程中，扮演著十分重要的角色。

一、旅游廣告的概述及作用

１、旅游廣告的含義

國人接觸并和旅游廣告結緣，大約是在20世紀80年代末，當時金庸的一部電視連續劇《射雕英雄傳》片頭插有一則廣告，一個年輕女子用不太標準的普通話，訴說著到了香港一刻也停不下來—吃東西買東西，買東西吃東西;然后繼續如此。[7]這則城市廣告鮮明地將“香港是購物天堂”的訴求傳遞給了內地觀眾，后來這個廣告演進到了一名普通游客邂逅一位笑容可掬的漢子高舉著龍蝦，而這個漢子居然是影視明星成龍。[7]從此，旅游廣告在我國拉開序幕。

旅游廣告是指由旅游目的地國家、地區、旅游組織或旅游企業以付費的方式將旅游產品方面的有關信息通過非人員媒介傳播出去,以擴大影響和知名度,樹立旅游產品和企業的形象,達到促銷目的的一種形式[1]。其內容包括旅游地形象的各個方面；其形式可通過電視、廣播、報刊、雜志、專題牌板和標語等予以公布；其目的是為了擴大影響力和知名度,樹立旅游目的地國家、地區和旅游企業的形象,達到影響、改變和誘發潛在旅游者旅游動機,以招徠更多的游客。由于旅游產品以無形的服務為核心,在購買、消費以前具有不可頂知性,所以消費者在很大程度上依靠旅游廣告獲取信息。因此,在旅游市場競爭激烈的今天,旅游廣告正成為各旅游企業加強競爭力的一個重要手段。[4]

2、旅游廣告的作用

凡事都有兩面性，旅游廣告也不例外。作為現代旅游業發展的必備武器“旅游廣告”來說是一把雙刃劍，用得好可以提高旅游地在人們心目中的形象，促進旅游目的地的可持續發展；反之，如果使用不當，則會給旅游目的地帶來嚴重甚至是毀滅性的打擊。

利：

（一）傳播旅游信息，塑造旅游形象

宣傳旅游信息是旅游廣告最基本的功能。廣告不僅能和消費者進行溝通，將商品和服務等信息傳達給消費者，并且通過各種方式讓消費者理解和信服，還能到達可能多的消費者，尤其是目標消費者，深入他們的生活和工作，提高企業、產品和服務的品牌的回憶度、知名度和第一提及率，在消費者的認知和記憶世界中同其他競爭對手展開角

第 2 頁（共 11 頁）

逐，搶占更多的品牌占用空間，占據同類競爭品牌等級階梯上的高端。[13]一個旅游目的地，如果不經過宣傳，不為受眾所知曉，不管旅游產品有多好，也不能吸引旅游者前來。通過發布旅游廣告，向受眾傳播自己旅游產品的信息，可以提高旅游地的知名度，吸引更多潛在的旅游者。

旅游廣告是實現品牌形象塑造的一個有效工具，在廣告宣傳中強調旅游目的地與眾不同之處，突出其不可替代性和唯一性，同時向受眾宣傳自己的旅游形象、企業風貌，讓消費者在眾多信息中時刻感受到良好的品牌形象的存在。[5]

（二）激發旅游消費欲望，誘使旅游者旅游行為的產生

旅游活動是旅游者離開慣常環境進行異地的活動審美和愉悅體驗。旅游活動的異地性會影響旅游者的旅游知覺，異地文化、民俗民風、生活習俗、生疏環境等會給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。[20]通過旅游廣告對旅游目的地的宣傳可以激發旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔憂，應對旅游過程中所遇到的一些問題，從而更有效地推廣旅游產品和旅游地形象。激發許多潛在的旅游者，從而為旅游目的地拓展市場，招攬顧客。

（三）傳播社會文化，豐富文化生活

旅游商品的基本內涵是旅游資源，因此旅游廣告通過宣傳旅游商品，表現出旅游資源的歷史性、民族性、藝術性等，達到推銷商品的目的，在此過程中旅游廣告起到傳播文化、提高審美情趣的作用。

弊：

（一）旅游廣告的誠信度較低

旅游消費具有異地性和旅游服務具有無形性，使旅游消費者會加倍感受到購買決策的風險，由此更加關注旅游廣告的可信度。一些旅游廣告主為了自己的利益，往往在廣告中增加一些虛假的信息，或者夸大其辭，以吸引旅游者，失去可信度，大大影響了旅游產品的聲譽，同時造成了旅游業內的不正當競爭，增加了旅游者對旅游廣告的質疑。

（二）低俗的旅游廣告語有損旅游地形象

近日，宜春旅游政務網特“火”，這把火源自一條雷人的廣告語：“宜春，一座叫春的城市”。網友紛紛在互聯網上轉載，并貼予標簽——虎年最“唬”廣告語。[10](3月4日，東北網)有網友甚至稱其為“史上最雷人旅游宣傳口號”。而據宜春市旅游局一位相關人士介紹，“叫春”廣告是國內一位知名的旅游專家在宜春調研時提出來的，該口號寓意宜春的溫暖，是一座四季如春的城市。這位人士同時也坦承，當初制定口號

第 3 頁（共 11 頁）

的時候也有些疑慮，但為了讓更多的人記住宜春，就采用了專家的建議，“現在看來，的確達到了預期的宣傳效果”。

對于這則廣告語，一出來便被迅速傳遍網絡，許多媒體也紛紛報道。對此，許多網友也紛紛發表自己的看法。持贊成觀點的從事廣告宣傳行業的網友“吳敏”認為，“春有春的魅力，叫春也無妨。”在正常語境下，我們完全可以享受春的美好、感悟春的魅力、聆聽春的曼妙，沒有必要說成所謂的“低俗”和“惡搞”。“叫春的城市”只不過是抓住了受眾的非正常心態，正好“中了設計者的圈套”而已。這句廣告詞在語法上不存在錯誤，只是在理解上我們的不少觀眾讀者一貫敏感，心里一點都不陽光，以至于“被惡搞”一把。“吳敏”還表示，宜春市旅游資源豐富，但缺乏良好的宣傳，知名度也難以提升，觀光旅游服務業一直處于不溫不火狀態。此次宜春因一句廣告詞而走紅，雖然有些黑色幽默，但是不乏回味和解讀的空間。

持反對意見的網友“阿飛”則認為，盡管這句廣告的真實意思，是想表達這座城市是一座名字叫做春的城市，想要以“春天”的“春”字，來顯示這座城市的美好，顯示這座城市的朝氣，可是把“春”字放在“叫”字的背后，就難免會讓人產生聯想。“這是把低俗做賣點、用無知當個性。”“阿飛”還認為，事實上，他們之所以敢把這樣的廣告詞掛在網上，絕對不可能不知道關于“叫春”的另類聯想，而只是想打一個擦邊球，甚至根本就是想借用這文字上的噱頭，來娛樂大眾。這樣的宣傳，固然可以博得社會大眾的一聲輕笑，但笑過之后呢？公眾也許不會去想象這座城市是否在“叫春”，而是認定這座城市的淺薄和浮躁。

有關法律人士張艾認為，“叫春”廣告帶有某種性暗示，它以打“擦邊球”的廣告詞挑逗著觀眾的眼睛和心靈，對觀眾的審美和心理都將產生負面影響。同時，由于這是發布在網上的一則廣告，對初涉世事的青少年危害可能更大。

專家提示：性暗示廣告是把雙刃劍

南昌大學副教授李樣生表示，性暗示廣告是把雙刃劍，如果運用得妙，它具有的爆發力會引人注目；運用不好，只會使人過度關注性方面的庸俗內容而無暇它顧。不可忽視的是，面對公眾，廣告不只是一種推銷手段，它也展示一種價值觀，它也要考慮其對社會心理、風氣所產生的各種影響。不管一時的效果如何轟動，低俗的性暗示廣告最終將遭到人們的唾棄。

本文認為：性暗示旅游廣告語純屬于低俗的廣告俗語，不能因為了提高旅游地的知名度而不顧社會輿論的譴責，甚至以破壞當地旅游形象和居民形象為代價，換來一時的第 4 頁（共 11 頁）

轟動，但卻背上永久罵名。性暗示旅游廣告不符合現代旅游的可持續發展觀，只能夠熱鬧一時，而不能夠持久，最終只會遭到人們的唾棄和社會的淘汰。

二、旅游目的地形象的概念及多層面認知

１、旅游目的地形象的概念

自1971年美國科羅拉多州立大學Hunt的博士論文“形象—旅游發展的一個因素”探討旅游地開發形象因素的意義以來,國際上掀起了旅游目的地形象的研究熱潮。[11]形象在西方旅游學研究中被定義為“一種抽象的概念，它包含著過去存留的印象、聲音及同事間的評價，形象蘊含著使用者的愿望”。Crompton將“目的地形象”定義為：一個人對一個目的地的信任、意見及印象的總；Kim等將形象定義為個體關于目的地的印象、信念、思想、期望以及感情的總和。[11]Hunt更強調某人心中的目的地形象主要受公眾媒介對這個目的地的描述、報道影響。Good all認為：目的地形象主要受可用信息的限制，人們把形象建立在他們對實際旅游時的反應上，形象不是不變的，它隨信息的變化而變化。[12] 國內目的地形象的研究起步于王克堅1991年主編的《旅游辭典》，辭典中將旅游形象策劃進行了探討，同時并指出：旅游形象是指旅游者對某一旅游接待國或地區總體旅游服務的看法或評價；1993年保繼剛的《旅游地理學》：人們把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入腦中，形成對環境的整體印象就是旅游地的旅游形象；1998年彭華：旅游形象是旅游資源的本體素質及其媒體條件在旅游者心目中的綜合認知印象。[14]其后，不斷陸續出現了一批旅游形象研究論文和著作；這些論述表達方式雖各不相同，但含義基本相近。歸納起來可將旅游目的地形象定義為：旅游地形象是指在一定時期和一定環境下，人們對旅游目的地的各種感知印象、看法、感情和認識的綜合體現。簡言之，旅游目的地形象是人們對旅游目的地的綜合認識和總體評價。

2、旅游目的地形象的多層面認知及其形成過程

關于旅游目的地形象形成，Gunn認為形象包含兩層次：一是誘導形象；二是自生形象。自生形象是指個體通過教育或非商業營銷性質大眾文化、公眾傳媒、文獻等信息源形成的目的地印象,是內生的；二是誘導形象,指受目的地有意識的廣告、促銷、宣傳等影響產生的形象。[11]兩者的差別在于目的地形象推廣者是否直接干預信息的傳遞。誘導形象的形成受目的地營銷者公開地或隱蔽地干預信息的傳遞；而自生形象的形成是

第 5 頁（共 11 頁）

不受目的地營銷者直接控制的。應用Gunn的分類方法作為起點，根據傳播媒介的不同，可以將目的地形象形成過程分成八個階段：大眾傳媒傳播階段；旅行中間商傳播階段；形象代言人傳播階段；知名人士傳播階段；社會輿論影響階段；非正式傳播階段；主動索取信息階段；實地旅游階段。一般來說，一個新興的旅游目的地，其形象的形成過程往往遵循著從第一階段到第八階段逐漸遞進。但是這種階段劃分是就某一時期某一目的地的主導傳播手段而言的，并不排斥其他的傳播手段。

三、旅游廣告在旅游目的地形象塑造中的地位

隨著旅游業的發展，旅游產品的競爭從價格競爭、質量競爭過渡到了品牌形象競爭。[3]而基于旅游產品的不可轉移性、無形性、生產和消費的統一性等主要特點，使旅游者無法像購買其他物質產品一樣，在購買前預先感知旅游產品的功能效用、服務質量。因此，通過信息傳遞所表達出來的質量與品質，將對游客的決策行為起很大的影響作用。而旅游品牌、形象作為一種特殊的信息載體，無疑發揮著極大作用。游客可以從旅游品牌形象中感知產品與服務的功能、名稱、特色、聲譽、價格等多方面的信息。[19]

旅游廣告是旅游企業通過運用各種媒體手段（如電視、廣播、報紙、雜志、書籍、互聯網等）,廣泛宣傳和推廣旅游產品,有效地推動旅游產品的銷售,從而幫助旅游企業獲得經濟利益一種重要手段。[6]人們對旅游目的地的認識通常是通過多種信息的傳播而形成，這種信息傳播作用既有穩定性也有可變性。對旅游者來說，旅游形象是旅游目的地內在特色和外在表現的反映，包括地區旅游形象、旅游產業形象和旅游產品貢獻形象三個方面。[2]旅游目的地這些形象的塑造必須通過旅游廣告針對目標市場來進行有選擇、有目的、有方向的進行宣傳，最終在公眾心目中樹立旅游目的地獨特良好的形象。

通過以上我們知道，旅游廣告是旅游業產品形象賴以生存和發展的基礎。沒有旅游廣告對旅游目的地產品形象的促銷宣傳，就不能提高旅游企業的知名度，就難以吸引充裕的客源，沒有充裕的客源，旅游產品的效益就難以實現，旅游業的發展就難以持續下去。經濟學家認為：“廣告是一種宣傳方式，它通過一定的媒介把有關商品服務的知識或情報有計劃地傳遞給人們，其目的在于擴大銷售,影響輿論。”[8]從旅游經濟學的角度分析，旅游產業能否迅速發展，和旅游廣告宣傳有著密切的關系。從現代社會旅游消費的整體情況來看，旅游廣告宣傳在旅游產業的發展過程中所起的作用越來越大。在旅游業競爭日趨激烈的形勢下，加大旅游地形象的傳播，促進旅游地經濟增長，旅游廣告宣

第 6 頁（共 11 頁）

傳的作用就更加顯著。

四、旅游廣告對塑造旅游目的地形象的影響

旅游產品的不可轉移性、無形性、生產和消費的統一性等特點決定了旅游產業必須通過旅游廣告來傳播旅游地形象及旅游產品。[16]因此，旅游廣告對旅游目的地形象的塑造起到了舉足輕重的作用，旅游業的發展因而離不開旅游廣告的宣傳。

（一）旅游買方市場旅已經趨于年輕化，游廣告應注重把握年輕群體旅游消費市場。

通過網上題目為“旅游廣告對于塑造景區形象作用的調查”的一項調查中我們可以得出旅游廣告對塑造旅游目的地形象的影

響。本次調查的時間為：2011-5-8—2011-6-19；地點：問卷星專業的問卷調查網站（http://www.tmdps.cn/report/753472.aspx）；調查內容標題：旅游廣告對于塑造景區形象作用的調查；有效樣本總數：198 份。此次調查中，男性占了46.23％，女性占了53.77％，從圖一圖二圖三中我們便知道，年齡為21歲到25歲的被調查者占了總人數的91.96％，從結果中我們可以看出我國國內旅游者年齡正趨向于年輕化，旅游已經成為了年輕人的一種時尚，特別是本科學歷的的大學生，更是群體數量龐大的潛在旅游消費者，而且這些大學生群體喜歡網絡世界，這更成為了旅游目的地網絡傳播信息的目標群體。

年輕群體已經成為了旅游者中的主打軍隊，已經成為了旅游地潛在、巨大的客源市場。旅游目的地在進行旅游廣告宣傳的過程中應該更多的針對大學生群體，通過旅游廣告的網絡傳播，將旅游地形象、產品更好的展現給年輕一代，促使并誘導他們的購買欲

第 7 頁（共 11 頁）

望和購買行為。

（二）旅游廣告是受眾獲取旅游信息的重要渠道，同時受眾對旅游廣告的信任度不高。從圖四中我們可以看出，旅游者主要從旅游宣傳片、網絡宣傳、旅行社宣傳、平面

媒體（報紙，書籍，雜志，公交站牌等）等渠道接觸到旅游廣告。其中網絡宣傳和平面廣告分別占了72.86％和69.35％（注：圖中的數據百分比＝該選項被選擇次數÷有效答卷份數；含義為選擇該選項的人次在所有填寫人次所占的比例。所以對于多選題百分比相加可能超過百分之一百。），已經成為了旅游廣告傳播信息的兩大支柱，同時也不能忽視旅游宣傳片和旅行社的宣傳作用。從圖五中我們得出，調查中的83.42％的人更加相信家人和朋友對旅游目的地的信息反饋，而對于媒體的傳播更是多

數人持著懷疑和不信任的態度，這也在一定程度上說明了我國旅游廣告宣傳的夸大性和不真實性，使得人們心目中對旅游廣告產生了不信任的看法，反而更加相信家人和朋友對旅游目的地的真實描述。所以，旅游地的廣告宣傳應該以真實性為主，將真實一面展示給大眾，而不是欺騙消費者。旅游目的地應該注重打造自己的旅游形象，打造自己獨特的旅游產品與服務，將更好旅游形象展示給旅游者，讓更多旅游者間接的來幫助旅游地宣傳產品，宣傳形象。如果一個旅游目的地的產品和服務能夠使得一位旅游者很滿意，那么這個旅游地就會給這位游客留下良好的旅游形象，這種良好好的旅游形象旅游者會傳播給十個人，包括他的親朋好友，傳播給他的同事、同學。反之，如果旅游目的地給旅游者留下不好的旅游形象，那么他會將這種不好的形象傳播給一百個人。總體來看，旅游廣告對推廣旅游產品及服務還是起到了一定的作用，但公眾并不會輕易受廣告的影響，旅游廣告的誠信度仍有待加強。[15]

第 8 頁（共 11 頁）

（三）旅游目的地形象廣告在很大程度上影響人們的旅游計劃，旅游廣告業存在諸多不足，仍需加強立法監管。從圖六中的調查結果顯示，調查者總數的81.41％的人的旅游計劃會受到旅游目的地形象廣告的影響，而18.59％的人則不受其影響。雖然說人們更相信家人和朋友對旅游目的地的旅游信息反饋，但僅此也不能否定旅游廣告在宣傳旅游信息、塑造旅游景區形象中的作用。

從圖七中我們可以得出，人們相信家人和朋友的旅游信息反饋，是因為我國旅游廣告存在許多線圖中我們信度較低，過目的。旅游消具有無形性，到購買決策游廣告的可容的重復性

不足的因素所造成。從折知道，當今旅游廣告的誠分以夸張渲染吸引為主要費具有異地性和旅游服務使旅游消費者會加倍感受的風險，由此更加關注旅信度。此外，旅游廣告內很高，缺乏新意，千篇一律，不具有獨特性。旅游產品具有不可移動性的特點，這就需要旅游廣告在宣傳旅游產品和形象是就要體現出旅游地的獨特性，與其他景區的旅游廣告區別開來，這樣才會吸引眼球，吸引更多的旅游者購買旅游產品。如果景點景區的旅游廣告都很相似，重復性內容太多，旅游者的感官常常會被弄得無所適從。其次，旅游目的地的定位不夠準確在很大程度上也會降低旅游廣告宣傳的效果，達到事倍功半的效果。

（四）旅游廣告應該遵循真實性，突出獨特性和創新性。如今，廣告已經成為了人

們生活當中的一部分；同時也成為了各企業宣傳產品、打開市場的重要手段。[17] 在這個信息爆炸的時代，廣告信息以其排山倒海之勢，廣泛的轟炸于我們生活的每一個角

第 9 頁（共 11 頁）

落。隨之而來的則是人們對廣告信息真實性的質疑。夸大產品質量的廣告以及虛假廣告已經成為了社會行業的一個通病。從圖八的調查結果中我們便知道，強調真實性已經成為了旅游廣告面臨的首要問題。旅游廣告業要想從新在旅游者中樹立起新的旅游形象，則就需要遵循旅游廣告宣傳的真實性原則，通過真實的傳播旅游信息來打造旅游地品牌，提高旅游景區在人們心目中的良好旅游形象。此外，旅游廣告要力求制作精良,富有特色和創意。隨著旅游廣告投放的大幅度增長,單純以景制勝的廣告已很難打動消費者。因此,旅游廣告不但要注重廣告本身質量,力求突出目的地的優勢資源和個性特征外,還應加強創意功力,使之從眾多廣告中脫穎而。

旅游廣告語是旅游整體形象的概括，事關于旅游目的地的形象定位，針對旅游推廣的目的和內容設計出豐富、生動、簡單、易記、的旅游廣告語，不僅便于景區產品形象的宣傳，也便于人們對廣告的記憶。此外，旅游廣告語的優劣會直接影響到旅游廣告宣傳的作用和效果。瑯瑯上口的廣告語，對一則旅游廣告能起到畫龍點睛的作用。[15]所以，改進傳統的宣傳詞，設計出獨特的、豐富生動的旅游廣告語是必要的。

總而言之，新形勢對旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發展方向。[9]旅游企業在發布旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，正確選擇旅游廣告媒體，有針對性地進行宣傳，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗。同時，為旅游企業的形象宣傳和旅游產品的推廣提供良好的空間。

參考文獻

[1] 黃翔,唐楠,成曦．基于傳播視角的旅游廣告語效果研究[J]．中圖分類號:G206.3 文獻標識碼:A 文章編號: 1004-941(2007)06-0106-04 [2]陳燕，賀婧 ．區域旅游形象塑造與傳播_以遼寧省旅游形象策劃與傳播 為例[J]．云南民族大學人文學院2006-9 [3] 張駕宇．“有福之州”旅游品牌的塑[N]．江西科技師范學院學報2008年12月第6期

[4] 岳凱聲 ．淺議旅游廣告在旅游地形象品牌建設中的運用[J]．內蒙古農業大學學報(社會科學版)2007年第6期(第9卷 總第36期)[5] 彭 蕾．淺析旅游廣告的表現形式及對其現狀的思考[J]．商務營銷2010年第1期 [6] 楊曉佳,蔡曉梅．旅游廣告在旅游產品推廣中的應用[J]．期商業研究2005/15 總第323 [7]鐘偉．城市廣告秀_怎樣秀[J]．視點．社會鏈接

[8] 郝索．關于陜西省旅游管理體制的思考[J]．旅游學刊 雙月刊 1999年第5期 [9] 徐曉婷．淺析旅游廣告及其表現形式[J]．《商場現代化》2008年8月（上旬刊）總

第 10 頁（共 11 頁）

第547期

[10] 孟嗣貴．旅游宣傳口號不能玩文字游戲[J]．新聞與寫作2010年4月

[11] 春艷,李立華,徐偉,張清兵．旅游目的地形象研究綜述[J]．地理與地理信息科學 第25卷 第6期 2009年11月

[12]周娟．旅游感知形象與旅游地形象塑造[J]．桂林旅游高等專科學校學報 第18卷第3期 2007年6月

[13] 黃哲文．廣告對于廣告主的作用——從廣告主的視角看廣告的作用[J]．中國集體經濟〃本文產業2010.11（上）

[14]陳玉英．歷史文化名城旅游形象淺析[J]．北京第二外國語學院學報 2001年第3期 [15] 吳江洲．公眾對旅游廣告的態度與認知[J]．《商場現代化》2008年1月（中旬刊）總第527期

[16] 魏新生．淺議廣告宣傳在旅游產品促銷中的作用[J]．開封大學學報 第16卷 第2期2002年6月

[17] 鄭眾，張慧．對中國旅游廣告的幾點思考[J]．廣州大學學報(社會科學版)2005年10月第4卷第10期 [18] 張秋惠,楊絮飛．論旅游文化與旅游目的地形象塑造[J]．東疆學刊 2007年10月 第24卷第4期

[19] 謝佳．淺談旅游廣告傳播形式和策劃對象[J]．企業家天地〃2010年2月號 [20] 金周益．旅游地形象定位和形象傳播的探討[J]．科技資訊 2006年 第6號

第 11 頁（共 11 頁）

第二篇：論南岳旅游形象的塑造和營銷

論南岳衡山的旅游形象

南岳衡山風景名勝區位于湖南省衡陽市南岳區，其整體旅游形象可定位為“秀岳衡山、天下法源、火神圣地、休閑養生之所”。

（一）“秀岳衡山”形象

南岳群山春風秋雨，綠云似海，松濤四起，別有天地。林木之秀，山壑之深，寺院之幽，花草之多，泉石之奇，所謂“五岳獨秀”，這也是其最初旅游形象，正所謂“山清水秀”，比之其他四岳的確“秀”出一籌。

衡山山勢雄偉，綿延數百公里，主要景觀中“祝融峰之高，方廣寺之深，藏經殿之秀，水簾洞之奇”被譽為衡山“四絕”，“禹王城之古，磨鏡臺之靜，會“仙橋之嬌，龍鳳潭之幽，天柱峰之險，龍池蛙會之趣，麻姑仙境之巧，香爐峰仙洞之迷離”被稱為“八景”。南岳之秀，在于無山不綠，無山不樹，爭妍斗麗，花團錦簇，其“花海、林海、云海、雪海”形成春觀花、夏看云、秋望日、冬賞雪是南岳四季風光特色。

衡山自然資源十分豐富，各種珍稀的動植物都在這里找到了安家之所，豐富的資源使其越發的靈氣逼人，引人入勝。由于氣候條件較其他四岳為好，處處是茂林修竹，終年翠綠;奇花異草，四時飄香，自然景色十分秀麗。因此，被譽為“五岳獨秀”也是實至名歸。

（二）“天下法源”形象

南岳衡山自古就有“七祖道場”、“五葉流芳”之美譽。首先，南岳的禪宗名垂千古，且同澳港臺及東南地區有著極深的關系，在中國佛教史上占有極高地位；其次它也是道教的洞天福地，尤其魏華存在女子修道中造詣

不同凡響；再次，它還是宋明理學的傳播之地及“湖湘文化”的發源地，佛、道、儒三教共存共生的顯著特點奠定了南岳的宗教文化在國內的重要地位。由此可見，南岳是名副其實的宗教圣地，其宗教文化博大精深、淵源流傳。

之所以會形成該形象，首先衡山是南中國的宗教文化中心，環山數百里，有寺、廟、庵、觀等近200處。南禪六祖惠能在南岳傳法兩支佛家最重要宗派，“虎跑泉”、“墨鏡傳法”、“石頭和尚佛發東傳”等趣聞也流傳至今。自南北朝至唐代，南岳惠海、慧思、智、大善、法照、惠成、大明（惠開）等18僧人，被譽為南岳18高僧。其中慧思、智、法照，先后分別當上了梁、隋、唐幾代帝王的國師，備受崇信。不少僧人，亦受帝王封謚。以南岳為中心，禪宗傳承弟子遍天下，遠至日本、朝鮮。近些年來尚有不少日本曹洞、天臺等宗的僧徒訪問南岳，來南臺寺、福嚴寺禮祖尋根。

衡山開發了獨具特色的禪意體驗旅游景區。廣濟寺主要是生活禪，在廣濟寺南側的茶谷中形成草庵、茅舍式的禪意會所和俱樂部，開發禪茶、象棋、圍棋、古箏表演等休閑項目，形成南岳禪意體驗的核心旅游項目。方廣寺、大善寺、鐵佛寺、高臺寺、藏經殿是景觀禪，目的在于突出南岳寺廟的創新性和文化性，形成南岳創新性的寺廟景觀，打造南岳的禪意觀光旅游項目。南岳古鎮則是時尚禪，通過南岳古鎮“禪意小鎮”的規劃打造，形成南岳以旅游為核心的市場禪文化體驗中心。通過表演、展示、體驗等旅游項目將南岳古鎮打造成具有南岳特色的文化旅游小鎮。福嚴寺、南臺寺、大善寺、磨鏡臺是歷史禪。依托南岳具有較高南禪歷史文化價值的寺廟，形成南岳南禪歷史文化觀光、大師講經、信徒祭拜等宗教文化體驗項目，打造南岳歷史禪的悟道旅游產品。正是因為這些禪宗旅游景區，衡山成了不折不扣的佛教圣地，每年吸引了大量的游客前來瞻仰佛的圣光，形成了佛教圣地的旅游形象。

其次，衡山也是南方最著名的道教圣地，有道教三十六洞天之第三洞天——朱陵洞天。道教七十二福地之青玉壇福地、光天壇福地、洞靈源福地。有玄都觀古稱半山亭，這里古樹參天，煙霧繚繞，林幽景秀，院宇清雅。有紫竹林，其山門旁又有一隨手榜額曰“內設送子殿”，幫香客們入內求神關子，使之香火頗旺。每年八月香期旺季，幾乎整日香火炮竹不斷。有黃庭觀，傳為晉天師道女祭酒魏華存修道處，一塊巨石突出懸崖絕壑之上，望去搖搖欲墜，傳說那就是魏夫人的飛升石。

最后，南岳衡山的書院文化是中國書院文化的一大奇觀。南岳書院文化始于唐肅宗時，鄴侯李泌賜隱于南岳煙霞峰下讀書論道，居處藏書極為豐富，其后李泌之子李繁為隨州剌史時，在南岳建南岳書院（現名鄴侯書院）以作紀念，這是我國歷史上最早的書院。“湖湘學派”的發源地南岳書院有著地位崇高及廣泛和深厚的影響。

（三）火神圣地

以祝融火神崇拜為中心的火文化是幾千年來南岳衡山的核心文化之一，在民間也具有深厚的信仰基礎和價值認同，在國內眾多的名山大川中，具有很強的獨特性。南岳的主峰祝融峰，是全世界唯一以火神命名的山峰，也是中國民間唯一自發祭祀火神的地方。所以南岳當以火神之山以居，可以配以傳說，以“金木水火土”五行對應“東北中南西”五岳，加以包裝宣傳，是可以起到一定的聚核作用。游客會產生火神圣地這一印象，不僅與其文化有關，而且是由于衡山有著與火有關的各種景區，游客在游覽中不知不覺地對其有了深入的了解。天子山廣場象征著歡樂之火，廣場以巡游節慶活動為主，形成火文化的巡游空間，構建南岳的歡樂之火體驗中心。廣場作為南岳衡山節慶場所，成為衡山人氣聚集之地。南岳大廟是祈福之火，南岳大廟為祭祀和慶典的展示空間，讓游客體驗南岳圣帝祭祀的文化特色活動和儀式，在祭祀儀式活動中體驗南岳的火文化。南天門則是希望之火，在南岳大廟至南天門之間形成南岳希望之火的核心體驗，其中磨鏡臺——鄴侯書院——南臺寺構建南岳火文化的光明之火體驗線；而忠烈祠——磨鏡臺構建和平之火體驗線，從而形成南岳火文化的中軸線。最著名的祝融峰象征著光明之火：祝融峰是火文化的核心展示空間。將禹王城通往祝融峰頂之路打造為光明之路，形成南岳火文化祭祀旅游的核心和制高點。

（四）休閑養生之所

對衡山來說，休閑養生可用一個“壽”字概括。形成這一形象，因為南岳是中國五岳之壽山，歷來為祈福、求壽之圣地，福壽文化源遠流長。南岳衡山壽文化歷史燦爛，氛圍濃郁。用“壽”字或化用的“壽”字命名的比比皆是，如萬壽宮、壽寧宮、壽澗橋、壽澗溪、百壽亭、延壽亭、延壽村、壽佛殿等壽文化遺跡無處不在。南岳大廟是集南岳壽文化之成的建筑，顯眼處滿目是“壽”字，屋檐上、橫條柱上，裝飾架上到處都能看到“壽”字，而御碑亭的楹枋上更是寫有100個形態各異的篆體“壽”字，故又名“百壽亭”。至今南岳仍保留著“二月初八朝壽佛”的民間習俗。南岳衡山還盛產益壽延年的珍品，如靈芝、黃精、何首烏等，千百年來，世人們一直視南岳為“長壽、昌榮”的象征，“福如東海，壽比南山”指的就是衡山。

南岳衡山的祭祀文化主要是“祈壽”文化。登臨南岳，沿途的香棧店鋪綿延數里，浩浩蕩蕩的進香大軍令人驚訝！進香是中華民族的傳統習俗。南岳進香，也稱朝圣。南岳進香，盛況空前，頗具景致，以表示對菩薩的虔誠，以期有求必應、“心誠則靈”的效應。“祈福上南岳，求壽登衡山”。感受南岳衡山祈壽文化，似乎人們心靈得到洗禮，靈魂得到凈化。南岳衡山，是一個壽文化積淀深厚的地方！

關于南岳壽文化還有很多旅游景區和產品。水簾洞位于南岳鎮東側，是道教的第三洞天和第二十二福地，具有很強的道教文化觀光功能，是南岳福壽養生文化活動的核心產品。朱陵宮位于水簾洞景區出入口朱陵橋旁，由牌坊、山門、呂祖殿、朱陵殿、三清殿、慈航殿、財神殿和東、西客堂組成，是五進三路二院落的大型宗教建筑群。在現有基礎上進行宗教景觀的提升，形成道教園林和具有體驗性的水公園，將其與水簾洞景區一同打造成南岳道教文化的旅游產品。濱湖養生社區位于豐收水庫，規劃建設福壽養生酒店等，完善配套服務設施，使其具有休閑娛樂度假功能，滿足老年游客和年輕人的需求，并與水簾洞結合打造旅游產品。國際靜心區位于銀星水庫，以養生度假居住為主，規劃依托優良的自然環境，形成南岳衡山的高端養生度假居住社區。旅游者在這里能感受到最純正的壽文化，能體會其休閑養生之樂。參考文獻：

［1］ 伍卓.論南岳宗教旅游資源的開發 ［2］ 楊載田.21世紀衡山新一輪旅游開發研究 ［3］ 歐陽斌.論南岳火文化旅游資源的開發與利用 ［4］ 謝莉.南岳衡山自然景觀資源及其開發利用探討

［5］ 南岳區人民政府申遺辦、中南林業科技大學.《南岳衡山生物多樣性綜合考察報告》

Choose one of the tourism destinations that you are familiar with(or interested in)and analyze its image among tourist.And explain why it is so.

第三篇：旅游交際禮儀精品課程之：職業形象塑造

精品課程之：職業形象塑造

課題：職業形象塑造

課型：新知課+操作課

教學目標：主要讓學生掌握酒店崗位儀容儀表儀態修飾的作用，了解儀容的清潔和保養及化妝技巧，并學會運用。

知識教學目標：讓學生掌握酒店管理人員儀容、儀表、儀態的基本要

求和訓練步驟。

技能教學目標：熟悉酒店管理人員在著裝與服飾、美容與化妝時應注

意的事項和主要禁忌。

思想教學目標：讓學生掌握書本知識的同時，引起學生對儀容修飾的重視，使學生了解到酒店從業人員良好個人形象的重要性，養成不卑

不亢、落落大方、符合旅游職業要求的審美觀。

教學重點：儀容與著裝修飾的作用，體態身姿的具體要求

教學難點：儀容的修飾以及面部化妝技術

教學準備：多媒體設備、音像資料

教學方法：課堂講授+教師示范

教學步驟：

第一部分：導入新課

本堂主要講述酒店管理人員在服務過程中，應掌握的妝容修飾及化妝技巧，如：面部化妝的程序和技巧等。

第二部分：授課方法、板書內容、講授新課內容

授課方法：

本堂采取理論講授與示范練習的教學方法，利用多媒體教學，如板書、圖片、視頻、音樂等，讓學生進行化妝實踐操作，使學生在掌握理論知識的同時，更加注重自己的儀容的修飾。這種靈活多樣的教學方式能使學生在學中做，在做中學，使每位學生都能參與，能充分調動起每位學生的學習興趣，活躍課堂氣氛，充分達到良好的教學互動效果。

本堂課板書內容：

1、儀容、儀表的概念，作用及要求

2、化妝的標準程序（清潔、涂護膚品、涂粉底液、撲干粉、眉的修飾、眼睛的修飾、鼻子的修飾、臉頰的修飾、唇的修飾、檢查效果）

3、不同臉型的化妝技巧（圓臉、方臉、長臉型的化妝掩飾法）

4、個人清潔衛生禮儀（發型、口鼻腔、手等公共衛生要求）

講授新課內容：

第二模塊??職業形象塑造

良好的儀態是一種規范、一種修養、一種風度，具有更深層次的美。英國哲學家培根說過：“相貌的美高于光澤的美，而秀雅合適的動作美，有高于相貌的美，這是美的精華。”讓內在與外在之美相和諧統一，做到秀外慧中。

第一節??儀容與儀表

儀容修飾是一種文化價值的顯現,顯現了對自我的性格、愛好、氣質、風度的重新塑造。

一、談話引入，引到思維

1、通過儀容修飾的成功范例，使學生先了解美的心靈，美的儀表，美的語言，美的服飾，引出美麗的人必須表里如一。

2、結合社會發展，說明儀容修飾是一種文化價值的顯現，并顯現了對自我性格、愛好、氣質、風度的重新塑造。

二、探究新知，培養理解

（一）儀容的修飾作用

1、良好的儀容儀表，是酒店服務人員內在文化素養的外面體現。

2、良好的儀容儀表，是增強酒店服務人員自信的有效手段。

3、良好的儀容儀表是酒店為了滿足賓客審美意識的需要。

4、良好儀容儀表，是樹立良好的企業形象的基礎。

(二)儀容的清潔與保養

儀容的清潔衛生是我們保持良好形象的基礎和前提

舉例清潔保養的例子，配以圖片解釋說明

1、皮膚保養注意的問題：

（1）心情舒暢，情緒樂觀（經常微笑，起到美容作用）

（2）睡眠充足，皮膚亮麗（充足的睡眠對美容具有心理生理的雙重益處，并解釋原因）

（3）多喝開水，皮膚潤澤（解釋原因）

（4）常常梳頭，美容秘訣（解釋原因）

（5）合理飲食，皮膚健康（解釋各種營養成分的作用）

（6）少曬太陽，皮膚白皙

（三）化妝：

化妝是完善一個人形象非常重要的環節，也是改善女性的心理健康和調節情緒十分重要的途徑。著淡妝上崗是旅游工作的一項基本職業素養要求，也是對客人表示禮貌與尊重的表現形式。

1、旅游職業妝的基本禮儀要求

1）酒店管理行業職業女性不宜化過于濃艷的妝，要與自己的職業形象相吻合。應當以職業淡妝為宜，力求體現出自然、透明的效果，色彩自然淡雅，不要濃妝艷抹。

2）化妝要注意時間、地點、場合。不可隨意在眾人面前化妝，在公共場合化妝都是失禮的行為。

3）化妝或補妝時，應到化妝間或盥洗室進行。

4）不要在男士面前進行化妝。

5）要根據自己的年齡、職業特點、服裝風格和膚色特征，來選擇適合自己的化妝品的色彩搭配。

2、不同場合的化妝要求

1）職業妝：（清純、雅致、大方、自然，要充分體現出富有朝氣和良好的精神面貌。做到淡而高雅。）

2）社交妝（要充分展現自己的個性與魅力。體現出層次分明、格調高雅）

3）晚妝（可選擇色彩比較濃艷的晚裝風格，給人以清新明艷之感。）

3、標準化妝程序及其各種程序的內容（加以配片展示）

包括清潔，涂護膚品，抹粉底霜，撲干粉，眉的修飾，眼睛的修飾臉頰的修飾，唇的修飾，檢查效果，通過講解使學生了解各程序的內容作用。

化妝的技巧：

通過播放視頻讓同學們對面部化妝的技巧有了解，后通過著重講解后，讓學生掌握面部化妝的要領

眉的修飾

1）眉型的三步確立

2）修眉的三步驟：刷眉清潔，確定眉型，修整形狀

3）描眉的技術

眼睛的修飾

1）涂眼影（介紹眼影的四種色調及其用法和作用）

2）畫眼線（上下眼線的不同畫法）

3）染睫毛膏（涂染時的步驟）

鼻子的修飾

1）通過鼻側影和鼻梁的提亮來實現

2）具體方法的講解

面頰的修飾

1）通過涂抹胭脂以彌補膚色實現

2）胭脂的不同顏色，以及色調搭配

3）胭脂的涂抹方法

唇的修飾

1）畫龍點睛的作用

2）確定唇形（不同臉型唇形的確立）

3）描畫唇形（描畫方法）

4）涂唇膏（涂抹方法）

卸妝

卸妝的必要性（徹底清潔皮膚，以便達到保護皮膚的目的）

卸妝的步驟（1、眼部的卸妝??2、唇部的卸妝??3、臉上各個部位的卸妝??4、滋潤皮膚）

（四）個人清潔衛生要求：

男士：發型前不過眉，后不過領，鬢不過耳，發質清潔、無頭屑，且不留胡須。

女士：發型整齊，前不過眉側不蓋耳；后發是否披肩，必須淡妝（飯后補妝）、經常洗手，不留長指甲，不染指甲（eg）、不染彩發，不宜用香味濃烈的香水。

第三部分：課堂小節

本堂主要講述了在日常交際過程中，儀容修飾的作用及面部化妝的程序和技巧，能夠學會針對不同的場合透過妝容修飾及化妝將個人的風度形象得以展現。

第四部分：布置作業

1、將所學化妝的程序和技巧應用于個人的儀容儀表？

教學步驟：

第一部分：導入新課

本堂主要講述酒店管理人員在服務的過程中，應學會針對不同的場合選擇相應的服飾搭配，如：西裝的穿著注意事項、首飾的佩戴禮儀等。

第二部分：授課方法、板書內容、講授新課內容

授課方法：

本堂采取理論講授的教學方法，利用多媒體教學，如板書、圖片、視頻、音樂等，使學生能充分掌握服飾搭配禮儀的理論知識。例如：不同款式的西裝搭配不同色彩的領帶，并讓學生現場學習領帶的各種打法等，這種靈活多樣的教學方式能使學生在學中做，在做中學，使每位學生都能參與，能充分調動起每位學生的學習興趣，活躍課堂氣氛，充分達到良好的教學互動效果。

本堂課板書內容：

1、著裝的原則（整體和整潔性原則、TPO原則、和諧原則）

2、著裝的基本要求（西裝的注意事項）

3、首飾的佩戴禮儀（領帶、戒指、手鏈、項鏈、耳環）

講授新課內容：

第二節??著裝與服飾

一、談話引入，引到思維

1、首先說出學習此節的必要性：在日常工作和交往中,尤其是在正規場合,穿著打扮的問題正越來越引起現代人的廣泛關注服飾禮儀是人人都需要認真考慮的問題。

2、人的儀表，表現他的經歷，精神狀態和文明程度，且儀表之美體現一個

人對社會和他人的尊重。與人交往中著裝服飾起著十分重要的作用。

3、提出本節學習的內容包括：著裝，服裝的分類和色彩搭配，著裝的注意

事項，佩戴首飾的注意事項

二、探究新知，培養理解

著裝（因場合不同，著裝要求略有不同，因此著裝是一門藝術，也是一門文化的體現。加圖片為學生展示不同場合的著裝，說明此點內容，引導學生對著裝三原則的理解）

三、著裝的原則：

（1）整體和整潔性原則

（2）TPO原則：T（time）、P(place)、O(object)原則要求著裝因時間、地點和目的的變化而相應變化。

（3）和諧原則：指一個人的穿著要和他的年齡、形體、職業相吻合，表現出一種和諧，這種和諧能帶給人美感。

四、正式場合下著裝的基本要求：

男士正式場合著裝----西裝

（一）、西裝穿著要規范：

注：1、三色原則(身上著裝最好不超過三色)

2、三一定律:(鞋子、腰帶、公文包、三個地方顏色一樣）

3、腰帶飾品;(出席重要場合是不允許掛任何東西eg:手機、鑰匙等)

（二）、西裝穿著的細節問題:

A.領口袖口:西裝需和體,領子應緊貼襯衣領口且低于襯衣領口1.2厘米,西裝襯衣的袖長比上衣袖子長出1-2厘米,袖子的長度以達到手腕為宜.B.襯衣內衣:穿西裝需穿長袖襯衣,并將紐扣扣好,襯衣下擺要掖在褲子里,穿西裝切忌穿過多內衣,且內衣不要外露.C.領帶褲子:領帶的長度要適中,以達到皮帶扣為宜,西裝的褲長應以褲角接觸腳背為妥.D.扣子口袋:穿雙排扣西裝,一般要將扣子全部系好.單排扣兩粒扣子的西裝,扣子只系上面一粒是正規,西裝的衣袋只起裝飾作用.E.鞋襪:穿西裝一般要配黑色的皮鞋和深色的襪子，切忌穿白色襪子！

（三）、女士正式場合的著裝

正式場合女士的服飾需因時、因地、因事而異。大方高雅的服飾不在于追求時尚,而在于體現出穩重大方和不失禮儀。

A．職業套裝、套裙應穿出優雅與美麗

穿職業套裝、套裙時，服裝必須整潔和挺括。要穿與服裝顏色搭配的高跟皮鞋，不可穿平跟鞋、涼鞋等。應穿膚色絲襪，不可穿有色和花紋、網狀襪等。

B．奇裝異服不可取

女士服飾常常有不同的流行時尚，愛美的女士當然不會錯過每個流行的腳步，不過追求時尚仍應以端莊、優雅為重，視場合來決定怎么穿，以展現個人的風范，讓自然散發的氣質吸引別人的目光，而不是以與眾不同的奇裝異服來引人側目。

五、制服的穿著要求

（一）男士著制服的基本要求

1、男士穿制服上崗，一定要注意服裝的干凈整潔，熨燙平整，扣子齊全，拉鏈完好。制服上不可有菜汁、油漬和其他污跡，不可有漏縫、破邊。

2、男士應始終遵循整潔、雅致、和諧、恰當的原則，在服裝樣式和色彩搭配上忌雜亂，忌過于鮮艷的色彩，忌質地過于粗糙。

（二）女士著制服的基本要求

1、女士制服的最基本要求是干凈、整潔、熨燙平整。服裝式樣不能太怪異、太暴露，色彩不宜太鮮艷、醒目，更不能滿身珠光寶氣。

2、女士制服一般以西服套裙為主流選擇。穿西服套裙，一定要注意成套著裝，并配上與之相適應的襯衣，與襯衣搭配時，領口應系上領結、領花或絲巾、領帶。

3、與西服上裝配套，下身在裙裝上一般選一步裙為宜。

4、穿套裙一定要配以質地較好連褲襪，而不是在“緊身褲”外穿配套裙，這是不合乎規范的。

5、套裙最好與皮鞋搭配，中跟或高跟均可，鞋跟在4分以上，因穿帶跟鞋可使人亭亭玉立，充滿朝氣。

6、職業套裝講究的就是配套，因此，著套裙時，對襯衣、襪子、鞋、飾物，甚至皮包、手袋的選擇，都一定要注意搭配協調。

六、首飾的佩戴禮儀：

（一）男士飾品

1、領帶：穿西服與領帶應注意以下幾點：

1）領帶的寬窄應與西服領的寬窄、身材的高矮、場合的不同相協調。

2）領帶的顏色搭配應與同類色、類似色、對比色相呼應。

3）領帶的系法應以場合、西服類型等方面的因素不同而不同。

（二）女性飾品

與男士飾品的簡單、單調相比，女性的飾品則要豐富得多，當然就有更多的講究。

1、首飾佩戴的原則

1）一般正式場合，佩戴的飾物首先應該是簡單、精致、高雅。

2）若需佩戴一種以上的飾品時，要注意飾物的風格、外形、顏色要協調一致。

2．正確佩戴首飾

1）戒指???2）手鐲與手鏈???3）項鏈???4）耳環

第三部分：課堂小節

本堂主要講述了正式場合下著裝的原則、穿西裝的注意事項、制服的穿著要求和首飾的一些佩戴禮儀。主要應對西裝的穿著注意事項應用于日常的生活交際過程中。

第四部分：布置作業

1、熟記西裝的穿著注意事項？

2、男、女性穿著正裝首飾應如何搭配？

教學步驟：

第一部分：導入新課

本堂主要講述酒店管理人員在服務的過程中，應掌握體態表達技能并熟知各種形體動作上的規范禮儀，如，站姿、坐姿、走姿、蹲姿等優雅標準的動作儀態。

第二部分：授課方法、板書內容、講授新課內容

授課方法：

本堂采取理論講授與示范練習的教學方法，利用多媒體教學，如板書、圖片、視頻、音樂等，讓學生現場模擬示范，使學生在掌握理論知識的同時，更加規范的掌握標準的動作儀態。這種靈活多樣的教學方式能使學生在學中做，在做中學，使每位學生都能參與，能充分調動起每位學生的學習興趣，活躍課堂氣氛，充分達到良好的教學互動效果。

本堂課板書內容：

1、站姿（幾種常用的男士、女士站姿形態及注意事項）

2、坐姿（雙腿斜放式、兩腿交叉式、斜疊式、開膝式等）

3、走姿（不同著裝的走姿，如：西裝、旗袍、長裙、短裙）

4、自然的微笑（是一切動作儀態的基石，微笑的內涵）

5、得體的手勢（幾種常見的手勢不同含義識別）

講授新課內容：

第三節　體態與身姿

儀態是人在社會交際行為中的姿勢、表情等。瀟灑的風度、優雅的舉止，常常被人們羨慕和稱贊，能給人留下深刻的印象。我們往往可以憑借一個人的儀態來判斷他的品格、學識、能力和其他方面的修養程度。

一、規范的站姿

1、頭部保持正直，雙眼平視前方，表情自然放松。

2、兩肩要平且放松，手臂自然下垂放于體側。

3、挺胸、收腹、立腰、夾臀。

4、兩腿夾緊，腳跟并攏，腳尖外展45°～60°。

（二）常用站姿

女士站姿：（立正式、丁字步式）

男士站姿：（V字式、開膝式）

（三）不良的站姿及注意事項

站立時，切忌無精打采或東倒西歪，雙手不可叉在腰間或抱在胸前，不能將身體倚靠在墻上，或倚靠其他物品作為支撐點，不可弓腰駝背，兩肩一高一低。雙臂不擺，雙腿不抖。不能將手插在口袋里，更不能做無意的小動作。

二、優雅的坐姿

（一）規范的坐姿

1、入座時，走到座位前，右腳向后撤半步，上身保持正直輕穩地坐下。著裙裝的女士，入座時將裙子下擺稍微收攏一下。

2、兩腿并攏，兩腳靠緊，小腿垂直于地面，大小腿折疊約90°，兩手相握放于大腿上。

3、坐在椅子上，上體應自然挺直，背部成一平面，身體重心垂直向下。

4、坐在座椅上，一般只座座椅的2/3或1/3，不要靠在椅背上。

5、起立時，右腳向后收半步、然后站起。

（二）常用坐姿

1、女士坐姿：（雙腿斜放式、腳踝盤住交叉式、斜疊式）

2、男士坐姿：（開膝式、疊放式）

（三）不良的坐姿及忌諱

1、切忌座椅上前俯后仰，東倒西歪。

2、不可搖腿，蹺腳或將雙腿分開，社交場合不蹺二郎腿。

3、不可大腿并攏，小腿分開，或雙手放在臀下，腿腳不停抖動。

4、不可過于放松，癱坐椅內。

5、與客人交談時，要坐正。不可擺弄手指，將手里的東西不停地晃動，把手中的茶杯轉來轉去，一會兒拉拉衣服，一會兒整整頭發，摳摳鼻子耳朵，都會破壞坐姿。

6、不要把腳搭在椅子或沙發扶手上，架在茶幾上，也不要兩腿筆直向前伸，兩膝分得太開等。

三、正確的步姿：

（一）規范的走姿

1、在保持標準站姿的基礎上，重心略微前傾。

2、兩臂自然前后擺動。擺動時以肩關節為軸，上臂帶動前臂，手臂向前、向后自然擺動，擺幅以30°～35°為宜，肘關節略彎曲，前擺不要向上甩動。

3、兩只腳的內側落地時，正確的行走線跡是一條直線。

4、步頻步幅要適中。一般來說男士的步頻為每分鐘108～110步，女士的步頻為每分鐘118～120步，男士步幅為40厘米，女士則為30厘米左右，不宜太大。

（二）行走時注意事項

1、走姿必須用雙跨向上提的力量帶動雙腿，這樣方顯得輕快敏捷。如果以腿部為主動，尤其是以小腿為主動，便有身體下沉、步履蹣跚之感。

2、走路不要大甩手，扭腰擺臀，左顧右盼，或歪肩晃膀，或彎腰駝背。

3、切忌走成內八字或外八字，雙腿不要過于彎曲，不要上下顫動或腳蹭地面。

停步、拐彎、上下樓梯時應從容不迫，控制自如。

補充：蹲姿：蹲姿，一般用在取低位物品或清潔衛生時，主要有以下兩種方式：A、高低式???????B、交叉式

四、自然的微笑

微笑—是各國賓客都理解的世界性“語言“，是善良、友好、贊美的象征。

Eg:笑容是最有價值的商品之一（世界著名酒店管理集團喜來登、希爾頓等都有一條共同的經驗，服務金鑰匙中最重要的一把就是”微笑“。）

（一）微笑的內涵

1、微笑是一種內心愉悅情感的表達方式

2、微笑可以給對方良好的第一印象

3、微笑是自信的象征

4、微笑表達著一種友好與尊重

5、微笑是一種公關策略

五、得體的手勢

（一）手勢的具體要求

1、用手勢介紹來人或指示方向時，應當掌心向上，四指并攏，大拇指張開，以肘關節為軸、前臂自然上抬伸直。指示方向時上體稍向前傾，面帶微笑，視線始終隨手指的方向移動，并兼顧到對方是否會意到目標。

（二）幾種習慣手勢的不同含義識別

1、豎起大拇指：

1）中國—稱贊、夸獎、了不起、很好。

2）澳大利亞、新西蘭—對人的侮辱。

3）希臘—表示夠了。

4）意大利—表示1。

5）英國—表示攔車。

2、V型手勢：

1）中國—表示二。

2）歐美—勝利和成功，也有些國家表示二

3）英國—手心向外表示勝利，手背向外表示下賤、侮辱人的意思。

3、OK手勢：

1）中國、法國—表示零。

2）美國—表示同意、了不起、順利的意思。

3）日本、緬甸、韓國—表示金錢。

4）巴西、希臘—表示對人的咒罵、侮辱。

5）泰國—表示沒問題。

6）印度尼西亞—表示什么也沒干、不成功。

4、手臂前伸，手心向下，彎動手指：

1）中國——示意過來。

2）英美——招呼動物的意思。

第三部分：課堂小節

本堂主要講述了在酒店服務過程中常用的動作儀態，以理論為基礎，更主要的是要把規范的動作標準體現在學生的行為上，并且能夠嫻熟的掌握各種儀態動作在應用中的穩重與高雅。

第四部分：布置作業

1、幾種習慣手勢的不同含義識別。

2、服務人員為什么要掌握規范的儀態動作？

第四篇：旅游行業廣告

靜態廣告

。有以文字為主，有以圖畫為主，有以圖文并茂為主的多種靜態形式的廣告。

2.動態廣告。有以人物活動配上解說詞、道白的動態廣告；也有以廣告物為對象,以人物的吟詩、唱歌、舞蹈的動態廣告；還有廣告物人格化描寫的動態廣告。

（二）按傳播媒體劃分，主要有：

1.報刊廣告

。這種廣告傳播快，影響大，讀者廣，且不易消失，可長期保存，其中報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。2.電視廣告

。這種廣告形聲兼備，重視造型技巧，能給觀眾留下深刻的印象，電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現形式。

3.廣播廣告。這種廣告占有空間優勢，傳播迅速，不受地區、交通和氣候的限制。

4.櫥窗廣告。這種廣告量大，面廣，顧客感受真切。

5.戶外廣告。包括路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告等，這種廣告明朗奪目,容易引人注意。

6.網絡廣告。這種廣告花費成本低，信息量大，是最佳的旅游廣告形式和日后發展趨勢。

（三）按旅游企業類別劃分，主要有：

旅行社廣告，酒店廣告，旅游城市、景區廣告，旅游節日慶典廣告，會展廣告。

第五篇：旅游廣告策劃書

旅游廣告策劃書范文

（一）一、前言

隨著我們的生活水平不斷提高，旅游消費變得越來越熱，出外旅游已成為我們生活中必不可少的部分。人們出外旅游的次數也隨著增加，特別是情侶出外旅游。而近幾年來情侶出游風氣盛行，帶動了整個旅游市場的發展。旅游業作為一個產業，發展前景也越來越廣闊，這是不爭的事實。我們主要是針對清遠市年輕旅游消費者，在校的大學生，及清遠市情侶雙人游的消費者。年輕消費者由于學習工作的壓力，喜歡在節假日外出旅游散心，增進情感等。年輕人易于接受新事物，旅游動機十分強烈。

二、市場分析

1、市場環境分析：

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制的過程，以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而向游客提供旅游產品和服務，實現旅游產品交易，在使游客滿意的同時，使旅游中間商和旅游產品與服務供應商獲利。影響旅游業發展的經濟因素包括旅游業的總體發展趨勢，國民的人均收入，交通狀況等旅游業發展水平。清遠市近年來的經濟迅速發展，人們生活水平不斷提高，情侶旅游業發展具有美好的發展前景。

2、旅游環境分析：

清遠雨量充沛，水系發達，峽谷河流眾多，是廣東生態、水力、旅游資源最密集的市，以北江、連江、翁江、濱江、琶江為干流的河體系極為發達，森林覆蓋率為65%，是廣東重要的生態屏障和生態公益林、水源基地。清遠市更有著廣闊的石灰地區，地熱資源豐富、分布面廣，地熱溫泉水質優良、類型多樣，能夠滿足醫療洗浴、康樂保健、旅游度假不同選擇的需要。清遠，由名不經傳的“廣州后花園”發展到現今的“中國優秀旅游城市”、“中國漂流之鄉”、“中國溫泉之鄉”、“中國奇洞之鄉”。充分體現著清遠旅游強勢崛起，吸引著世界目光。

3、競爭情況分析：

今朝清遠有清遠市旅游總公司、清遠市中國旅行社、清遠市小伙子旅行社、清遠市步步高旅行社、星輝旅行社等十幾家市縣旅行社。清遠旅行社眾多，辦事水平卻參差不齊，缺少立異精力和建立旅行社行業品牌的意識，沒有危機感，如咱們所走訪的旅行社的辦事立場就很一般，缺乏熱忱。

4、旅游消費者分析：

1）、注重價格，講究經濟

相對更加重視旅游經歷年輕人還是消費者，資金的分配有限，所以他們對價格會比較的敏感，而且更多的注意是在旅游的經歷和旅游過程中的經歷和感受。

2）、旅游景點以短期、自然風景類為主

年輕人由于資金有限，所以一般選擇短期為主，并且會選擇與自己平時生活反差較大的旅游路線已享受旅游的樂趣

3）、出游方式多以自組群體為主

大學生的自我意識和獨立意識較強，外出旅游多不愿受限于現行的旅行社線路和組團安排。

4）、年輕人從眾心理顯著，信息傳遞迅速

大學生作為集中的旅游群體，旅游決策易受同學朋友的影響，且一般不會有充分的前期準備，情緒易波動，從眾心理顯著；同時，由于市場集中，群體間聯系廣泛，旅游信息傳遞迅速。

5、企業經營情況分析

自由旅行社目前處在競爭激烈下風，因為企業剛剛起步各方面缺乏，無論是設備還是人員情況，都以其它公司水平有一定的差距，但我們企業有一顆雄心斗志的心，有一股永遠撲不滅的信心、毅力、耐心的紅火，需然我們企業資金缺乏，但我們企業會用服務、真誠去做到最好。

三、廣告地區

根據我們旅行社的市場定位，我們廣告的投放地區選在：城市廣場、新站、大學城、市區大型酒店、各大著名景點。

四、廣告受眾

清遠市的情侶，年齡：18—35歲左右

收入狀況：全日制學生，1000/月元以下

工薪一族，1000/月—3000元

公司白領，3000—4000元/月

情侶旅游的消費特點

1、消費能力較強

情侶一般比普通旅游者有更多的可自由支配收入，愛情旅游的人的消費力比普通旅游者要強。比一般人多花一些時間和金錢在旅游消費上。

2、主要以年輕人為主

毋庸置疑，年輕人是世界上結婚和度蜜月人群的主體，因此，愛情旅游市場中很大一部分是18———35歲這個年齡段的人。特別是各大高校的情侶，他們有更多的時間花在旅游上，以達到他們散心、放松、增進感情的目的上。

3、對目的地的環境要求較高

情侶選擇愛情旅游的目的地時，一般都比較注重目的地的自然環境，有時也會考慮當地的民俗風情，他們更傾向于充滿陽光和沙灘等極具休閑特點的目的地，不太喜歡那種喧囂嘈雜的環境，在旅游的過程中，他們希望能夠更多地享受寧靜的二人世界。

五、廣告策略

廣告宣傳畫面內容：一對情侶手牽手奔跑在薰衣草花海里，女的摔了一跤，男的趕緊把她扶起來，忽然一個畫面出現在不遠處。這對情侶一起跑過去看個究竟。不遠處的畫面越來越清晰，原來他們到了情侶夢圓，那里有一塊布蓋著一份禮物，拉開布一看原來是一部樹立著的相機，于是他們用這部相機把他們在情侶夢圓的美好記憶都記錄了下來。最后畫面出現醒目的字眼“自由旅行社帶給你們情侶夢圓！”。

促銷活動：

活動目的—為提高自由旅行社的知名度，提高營業額。

活動時間—法定節假日或情人節，如選在中國的情人節七月初七。

活動地點—清遠市薰衣草花海、連南瑤寨。

主要對象—清遠市的各地情侶

活動內容—在指定時間內，前20對報名的情侶可有六折優惠，并贈送一對價值上百元的情侶表。21—30對可有八折優惠，并贈送情侶套裝。促銷活動期間所有的情侶旅游路線，均設有免費的拍照人員，且可把相片成藝術照形式。

六、媒體策略

1、主要選擇電視廣告宣傳，在清遠臺投放廣告。

2、選用在大、中專院校的廣播宣傳，主要在清遠大學城、高級技校廣播。

3、在清遠市的報紙、雜志宣傳、戶外廣告宣傳。戶外廣告主要投放在清遠段高速公路空置又顯而易見地帶，在大學城路過市區路段一帶。在清遠市新汽客運站處投放。

七、廣告預算及分配

電視廣告費用： 2000元每月，24000元

廣播宣傳費用： 1000元

報紙宣傳費用： 500元

雜志宣傳費用： 1000元

戶外廣告費用： 15000元

戶外廣告維修費用： 1000元

其他費用：2000元

總費用：44500元

旅游廣告策劃書范文

（二）一、吉木薩爾縣旅游資源概述：吉木薩爾縣旅游資源廣告策劃書吉木薩爾縣旅游資源廣告策劃書吉木薩爾縣旅游資源廣告策劃書

1、北庭古城：位于烏魯木齊以東170千米的天山北麓，吉木薩爾縣城正北12千米處。兩漢時期，這里建有“金滿城”，為西域三十六國中的車師后國王庭所在地，突厥時稱“可汗浮圖城”。古城始建于唐貞觀年間，長安二年（公元703年），武則天為加強對西域的管轄，在庭州設立北庭都護府，統管天山以北，巴爾喀什湖以東、以南，直至咸海，縱橫數千里的廣大地域。庭州由此成了天山以北廣大區域政治、軍事、經濟、文化的中心。唐宋為高昌回鶻王室的避暑行宮，元代為別失八里帥府，北庭都護府前后雄踞天山北路600年，15世紀初毀于戰火。

2、回鶻寺是高昌回鶻在陪都北庭建造的王家寺廟，位于北庭古城西７００米處，建造年代約在公元1０世紀到1３世紀之間，是目前北疆地區僅存的回鶻寺廟遺址，規模宏偉，風格獨特。回鶻寺的壁畫，堪稱一絕。

3、早在公元前二世紀，張騫正式開通了絲綢之路，它東起長安，西去中亞、南亞。是歷史上亞歐兩大洲文化、經濟聯系的紐帶。歷史古跡全長7000千米絲綢之路，新疆境內就有5000余千米，北庭古城是絲綢之路新北道上重要的商品集散地。

4、遠在兩漢時期，西域的車師國分為前后兩部。前部的都城在南疆吐魯番，即交河故城。當年交河與北庭兩地的車師國人溝通消息、貿易物產、消夏過冬，通常是由吐魯番越過天山石窯子達坂到吉木薩爾的。這是一條著名的南北通道，后人稱為車師故道。

5、野馬繁殖中心：準噶爾野馬，又名普氏野馬，蒙古野馬，原棲息于蒙古和中國準噶爾盆地，現已見不到真正的野生種群。1985年、1986年和1988年間我國分別從德國和英國引進了A普系純種野馬16匹，建立了此繁殖中心。目前已有三代馬142匹，野馬矯健而優雅的風姿給每個前來參觀的游人留下了深刻的印象。

6、古海水溫泉度假村：這里的古海水溫泉，七億年前地殼運動是形成，噴出地表溫度達73度。經中國科學院新疆化學研究所水質鑒定，是7、7億年前的古海沉積水。()含有硫化氫、鋰等多種物質，和鐵、鋅等微量元素。

以上景點形成了吉木薩爾縣旅游資源的主要部分和突出特色。

二、吉木薩爾縣旅游開發的現狀分析：

吉木薩爾具有旅游資源豐富，不僅具有鮮明的地緣優勢和資源優勢，而且具有地區和民族特色。但與新疆和內地其它景區相比，客觀上面臨著繁重的開發與建設任務。特別是宣傳力度不夠，使吉木薩爾旅游資源開發落后，知名度還沒有達到應有的地位。具體表現在以下幾個方面：

1、吉木薩爾縣旅游業基礎差，起點低。規模與其旅游資源不相稱，而且近年來，旅游業的發展資金投入遠遠落后。因而，旅游基礎設施落后。除少數進行建設外，大部分未開發建設。

2、旅游資源優勢轉化率低。吉木薩爾雖擁有世界級和國家級的旅游資源，因開發程度低或者設施不配套，造成旅游業質量不高，在很大程度上制約上資源優勢向經濟優勢的轉化。

3、旅游產業結構單

一、行業體系不全，效益低下。一是產業間發展不平衡；二是產業體系不健全。其結果造成旅游景點建設、旅游商品生產、旅游娛樂業嚴重滯后于賓館建設。

4、對外宣傳不夠，在國際，國內旅游市場的知名度極低。與沿海發達地區相比，吉木薩爾旅游業在知名度上具有歷史性的劣勢。這客觀上就要求對外宣傳要有一定的朝前性。當前國際上很多游客只知道“北庭古城”、“車師古道”，不知道其他旅游資源。對這兩個景點的知曉程度上，也只限于很一般的了解，沒有更深入的了解。缺乏強大的宣傳促銷攻勢，對主要客源宣傳的針對性不強；同時對東南亞和獨聯體、歐洲、北美、中東客源市場的針對性宣傳也欠缺。

三、吉木薩爾縣旅游開發的市場分析：

1、吉木薩爾縣的旅游資源以歷史古跡、佛教遺址、新疆歷史文化為最重要的旅游景觀，“北庭古城”、“回鶻寺”、“車師古道”堪稱“中國之最”、“世界奇觀”，它對于愛好歷史研究和歷史文化的游客比較有吸引力，而這部分旅客遍布世界各地，在游客中占一小部分，但也是非常重要的一部分。

2、吉木薩爾縣旅游景點除歷史遺跡外，還有沙漠奇觀、野生動物、醫療保健，探險旅游、山岳森林，呈現多層次奇特景觀。這對大眾旅游比較合適，是吸引大部分旅客的理想景點。

3吉木薩爾縣旅游景點集中，內容豐厚，是新疆境內旅游景點集中豐富的地區之一，應該成為今后行將旅游業發展的一個重要地區，而且可以和吐魯番景區，阿勒泰景區，哈密景區形成環線，發展旅游的前景廣闊。

4、傳統的地理區位觀認為新疆是遙遠的邊陲，地處偏僻、路途遙遠，難以招徠國際客源，實際上這是一種封閉觀念。吉木薩爾距世界最大的客源市場歐洲最近，據內地、東南亞、日本的客源市場也不是很遠，從中、西歐至新疆的空中距離只不過5-6小時航程，有著明顯的區位優勢。將來一旦實現空中直飛，就可大量吸引世界各地游客。

三、吉木薩爾縣旅游廣告目標及廣告策略：

堅持將旅游業定位為拉動三產經濟快速發展的朝陽產業是吉木薩爾縣的既定方針，近幾年，吉木薩爾縣在編制完成總體規劃的基礎上，計劃整合和開發旅游資源，逐步形成南山生態度假旅游區、沙漠探險狩獵休閑度假區和平原文化旅游區，營造豐富多彩的大眾休閑旅游和特色生態旅游環境，著力構建大旅游產業格局。北庭西大寺保護開發工程正式破土動工，北部沙漠溫泉、野馬中心正在成為新的旅游熱點。當前很多地區都逐漸認識到沒有高投入就沒有高產出的道理，紛紛研究出臺優惠的投資旅游的新政策，加大當地旅游開發的力度。如果要想搶占先機，就要加大資金投入、提高營銷和策劃力度；就要先發制人搶占國內度假旅游市場，由此看出加快開發吉木薩爾旅游開發已經是如箭在弦。開發吉木薩爾旅游資源不僅要開發吉木薩爾現有景點，更要開發當地的人文和歷史文化，把吉木薩爾旅游放在一個大的背景當中去，讓吉木薩爾旅游項目更具文化底蘊，在吸引高檔旅游者時另具獨特的吸引力。因此，吉木薩爾旅游廣告的目的：

1、擴大以北庭古城為代表的吉木薩爾縣旅游資源的知名度。

2、通過擴大知名度，增強吉木薩爾旅游資源招商引資的力度，加速旅游業開發建設力度，是吉木薩爾的旅游盡快上檔次。

3、招徠內地、港臺以及東南亞、歐洲、俄羅斯、北美的國際旅客。

四、吉木薩爾縣旅游的廣告表現：

1、彰顯北庭歷史文化符號。以突顯北庭古城和北庭文化為重點。

2、凸顯北庭旅游資源的豐富性。反映吉木薩爾縣旅游資源的豐富內容。

3、現代精品小城與古代歷史景點相交輝映。形式上要現代建設與古代，重點景點與其他景點相交輝映。

五、吉木薩爾旅游的廣告主題詞：

1、漫漫絲綢路,悠悠古庭州.2、這里是野馬的故鄉，這里是車師古道的源頭。

3、這里有古海水溫泉，這里是烏魯木齊的后花園。

4、古代西域中心，今日精品小城，吉木薩爾，旅游的新天地。

六、吉木薩爾縣旅游廣告的創意：現代城市景觀與現有景點鏡頭相交會

七、吉木薩爾縣旅游廣告分鏡頭：

吉木薩爾街景，北庭古城鏡頭，野馬鏡頭、溫泉鏡頭、車師古道鏡頭、西大寺鏡頭、城市標志性鏡頭。

八、吉木薩爾縣旅游廣告的播出時間：

20**年10月1日――20**年12月31日

九、吉木薩爾縣旅游廣告的費用預算：

包括：廣告的策劃創意費用、廣告設計費用、廣告制作費用、廣告媒介費用、其他活動所需要的費用，費用總額：萬元。

十、吉木薩爾縣旅游廣告的監控：

通過絡和群眾調查監控。