第一篇：可口可樂北京奧運(yùn)推廣案例分析

可口可樂北京奧運(yùn)推廣案例分析

一、公司背景

可口可樂總部位于美國(guó)亞特蘭大。它起源于一八八六年美國(guó)佐治亞州亞特蘭大城一家藥品店。可口可樂公司是世界最大飲料公司，也是軟飲料市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，透過全球最大的分銷系統(tǒng)，暢銷世界超過200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占全世界飲料市場(chǎng)的48%，其品牌價(jià)值已超過700億美元，是世界第一品牌。目前可口可樂在世界各地市場(chǎng)皆處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄。

二、案例基本描述

可口可樂公司自1928年贊助奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，從未停止過贊助奧運(yùn)活動(dòng)。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，北京成為了全球關(guān)注的焦點(diǎn)同時(shí)也成為了各級(jí)贊助商奧運(yùn)營(yíng)銷爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。可口可樂作為有著80年奧林匹克合作歷史的大品牌自然不會(huì)放過這次的奧運(yùn)契機(jī)，更想借此契機(jī)繼續(xù)擴(kuò)大自身在全世界的品牌影響力和產(chǎn)品占有率。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂不惜重金進(jìn)行了7年以來(lái)最大規(guī)模的一次奧運(yùn)營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

在最初的奧運(yùn)圣火傳遞階段，北京城內(nèi)到處可以看到可口可樂的員工在免費(fèi)發(fā)放飲料、扇子、三角旗等火炬接力助威紀(jì)念品，可以說可口可樂已經(jīng)成功打響了奧運(yùn)營(yíng)銷的第一炮，成為整個(gè)活動(dòng)當(dāng)中準(zhǔn)備最充分、啟動(dòng)最快、聲勢(shì)最浩大的贊助商，在北京城內(nèi)掀起了一場(chǎng)紅色旋風(fēng)。

在奧運(yùn)賽事期間，可口可樂更是放出豪言：“能上廣告的地方，就買下它，不能上廣告的地方，就把它刷成紅色。”可口可樂立志把北京營(yíng)建成奧運(yùn)營(yíng)銷的主場(chǎng)，并在世貿(mào)天階、朝陽(yáng)公園和奧林匹克公園等地設(shè)置可口可樂體驗(yàn)中心和暢爽地帶。與此同時(shí)，可口可樂有著30年歷史的傳統(tǒng)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)“紀(jì)念章交換活動(dòng)”也正式在北京啟動(dòng)，可口可樂公司為此早已做好充足的準(zhǔn)備，在每個(gè)暢爽地帶和體驗(yàn)中心都設(shè)置了可口可樂紀(jì)念章交換中心。一枚小小的紀(jì)念章不僅承載了可口可樂的品牌訴求，更是借助紀(jì)念章交換活動(dòng)的盛行將可口可樂品牌獲得極大的關(guān)注度，提升了品牌影響力。

在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，可口可樂可以說是在營(yíng)銷上不放過任何一個(gè)角落，奧運(yùn)會(huì)期間各大超市除了放置可口可樂冠名制作的奧運(yùn)賽事日程表外，堆頭、端架等優(yōu)勢(shì)的陳列位置也都是由可口可樂控制著，甚至部分超市里可口可樂系列產(chǎn)品的陳列要超過百事可樂三倍以上。在奧運(yùn)村內(nèi)外可口可樂幾乎每天都會(huì)有一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，有時(shí)候一天兩個(gè)。可口可樂公司充分利用媒介，大大提高了可口可樂的曝光率。

在代言人選擇方面，可口可樂公司也要充分體現(xiàn)北京奧運(yùn)精神，所選代言明星要擁有廣泛的粉絲群體和積極向上的精神面貌，并結(jié)合年度可口可樂公司組織的奧運(yùn)火炬手投票活動(dòng)，最終確定由體育明星劉翔、姚明、郭晶晶和影視歌紅星周迅、梁詠琪、王力宏、韓庚一起組成明星代言陣容進(jìn)行2008年可口可樂中國(guó)區(qū)的代言活動(dòng)。

三、案例分析

任何一個(gè)廣告主都希望他們的廣告引起消費(fèi)者的注意，受到消費(fèi)者的視聽，為什么有的廣告就能如愿以償呢，其中人們的知覺起到了很大的作用。

在北京奧運(yùn)會(huì)期間，自圣火傳遞開始，可口可樂掀起了一場(chǎng)紅色旋風(fēng)，免費(fèi)發(fā)放飲料等紀(jì)念品，加大廣告投入，讓人們處處可以看到可口可樂的廣告，滿眼都是可口可樂的經(jīng)典紅色。廣告媒體不論是報(bào)紙雜志還是新聞電視，都或多或少的受到空間和時(shí)間的限制，印刷版面過小，播放時(shí)間過短都會(huì)讓精心設(shè)計(jì)的廣告淹沒在廣告大軍中，在這時(shí)聯(lián)想律就起到了很大的積極作用，它讓消費(fèi)者在看到或聽到某些語(yǔ)言文字圖像之后，馬上聯(lián)想到有共性的產(chǎn)品，在心理上很大程度的擴(kuò)大和延伸了廣告的時(shí)間和空間，增強(qiáng)了廣告的效果。在這一系列的奧運(yùn)營(yíng)銷中，可口可樂公司利用大幅的廣告和大面積的紅色，給消費(fèi)者的知覺帶來(lái)了強(qiáng)大的刺激，引起注意，取得消費(fèi)者的重視；大大面積的紅色是消費(fèi)者在看到紅色很容易就聯(lián)想到了可口可樂，廣告效果顯而易見。

在此之后，可口可樂又設(shè)立體驗(yàn)中心和暢飲地帶，并開展有著近30年歷史的紀(jì)念章交換活動(dòng)，公司為了此次交換會(huì)發(fā)行了近500種紀(jì)念章，其中不少價(jià)格在網(wǎng)上已經(jīng)翻了好幾倍，這次活動(dòng)吸引的不僅是可口可樂年輕的擁護(hù)者，更是吸引了大量的奧運(yùn)收藏愛好者和世界各地來(lái)此參加奧運(yùn)盛事的人們。紀(jì)念章交換的盛行，既讓消費(fèi)者參與到可口可樂的活動(dòng)中，增加了消費(fèi)者與公司的互動(dòng)，又讓大眾參與到奧運(yùn)活動(dòng)中，更深刻的感受到了奧運(yùn)氣氛，同時(shí)可口可樂公司在品牌的口碑傳播的過程中極大的提升了影響力和引起了消費(fèi)者的高度關(guān)注。

除了這些顯而易見的動(dòng)作之外，可口可樂更是不放過每一個(gè)角落，它冠名的各種奧運(yùn)周邊產(chǎn)品處處可見，并且在繁華地區(qū)的多個(gè)大型商超的堆頭、端架等優(yōu)勢(shì)的位置，其系列產(chǎn)品的陳列面要超過百事可樂3倍以上；再加上奧運(yùn)村內(nèi)外一天一次或兩次的新聞發(fā)布會(huì)和影視歌體育紅星的代言，種種方式讓可口可樂的曝光率大幅提高，引起了消費(fèi)者的注意，產(chǎn)品大賣就是水到渠成的事情了。

四、重要啟示

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，市場(chǎng)需求差異化和變化的快速化，使得企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求的難度隨之加大。如何在多變的環(huán)境和差異的需求中，更好的做好品牌的傳播，提升顧客的品牌忠誠(chéng)度成為了一個(gè)難題。做好企業(yè)的品牌的傳播不僅要在傳統(tǒng)傳播方式上有所創(chuàng)新，更應(yīng)該與企業(yè)的營(yíng)銷有效的結(jié)合起來(lái)，抓住關(guān)鍵點(diǎn)，形成有效的組合策略，打造與顧客的深度溝通體系。可口可樂公司的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略給我們帶來(lái)了極其重要的啟示。

1，抓住品牌傳播中的關(guān)鍵點(diǎn)；消費(fèi)者通過大眾媒體或者企業(yè)的外部視覺展現(xiàn)了解了品牌，才有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為，完成品牌價(jià)值。所以，作為與消費(fèi)者溝通的重要接觸點(diǎn)，信息性接觸點(diǎn)對(duì)品牌有著較大的影響。一則廣告的好壞可能嚴(yán)重影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好，從而影響到對(duì)該品牌的購(gòu)買決策。可口可樂公司正是正確運(yùn)用了這一原理，將其產(chǎn)品的廣告做的恰到好處。首先，可口可樂公司將“紅”進(jìn)行到底，眾所周知，中國(guó)人非常喜愛紅色，正直奧運(yùn)喜慶的時(shí)期，可口可樂的“紅”為消費(fèi)者帶來(lái)了鮮艷的視覺效果；其次，可口可樂公司大力贊助中國(guó)奧運(yùn)會(huì)及奧運(yùn)隊(duì)員，贏得了中國(guó)人的支持，劉翔親手制作的奧運(yùn)章及之后的500多枚紀(jì)念章，觸動(dòng)了中國(guó)人的購(gòu)買欲望，借助紀(jì)念章交換活動(dòng)的盛行，可口可樂公司的關(guān)注力和影響力獲得了極大的提升。

2，抓住品牌傳播中的機(jī)遇；2008年北京舉辦奧運(yùn)會(huì)，可口可樂作為多界奧運(yùn)會(huì)贊助商，更是不能放過4年一次的機(jī)遇，可口可樂通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造了非凡奧運(yùn)體驗(yàn)。將“紅”宣傳的恰到好處，另外交換紀(jì)念章，正是抓住了顧客心理，借助社會(huì)熱點(diǎn)，因此，及時(shí)抓住機(jī)遇，使得可口可樂公司的知名度和影響力。3，抓住品牌傳播中的創(chuàng)新點(diǎn)；創(chuàng)新是事業(yè)快速、健康發(fā)展的巨大動(dòng)力；創(chuàng)新是事業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的最佳手段；創(chuàng)新是個(gè)人事業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素。沒有創(chuàng)新的企業(yè)是沒有希望的企業(yè)。可口可樂公司始終如一地堅(jiān)持創(chuàng)新理念，創(chuàng)造了“紅”，創(chuàng)造了奧運(yùn)紀(jì)念章，正是由于創(chuàng)新理念，可口可樂的廣告總是能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)驚喜，吸引顧客的眼球。也為其帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。從可口可樂公司的奧運(yùn)營(yíng)銷中，不禁引起了中國(guó)企業(yè)對(duì)于可口可樂公司成功營(yíng)銷的深思。首先，中國(guó)企業(yè)渴望淘金奧運(yùn)會(huì)。奧運(yùn)商機(jī)可謂是巨大的，無(wú)數(shù)企業(yè)垂涎三尺，然而，我們能否像可口可樂一樣取得成功卻是未知，畢竟奧運(yùn)營(yíng)銷失敗的不乏其人。其次，贊助奧運(yùn)會(huì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨嚴(yán)重的資金問題，拋出巨額投資款后，是否有充足的流動(dòng)資金為企業(yè)所用？我們是否能夠有可口可樂公司足夠的資金作為堅(jiān)實(shí)的“后盾”？另外，國(guó)內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，許多中國(guó)企業(yè)不是從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營(yíng)銷，只是局限于簡(jiǎn)單的廣告牌或者服裝logo，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。最后，一個(gè)公司要做到成功，不是單單靠廣告就能夠決定的，還要制定一套可用的營(yíng)銷策略，缺一不可。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面營(yíng)銷還存在許多不足之處，還需要在今后借鑒成功企業(yè)的優(yōu)秀之處，做到成功營(yíng)銷！

第二篇：可口可樂案例分析

可口可樂：勞務(wù)派遣**

1．可口可樂公司介紹:

可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)。

2.案例陳述：

被指勞務(wù)派遣員工處境糟糕，這家全球飲料業(yè)巨頭被幾名中國(guó)大學(xué)生送上了輿論的風(fēng)口浪尖。在幾位中國(guó)大學(xué)生的心目中，這次可口可樂公司絕對(duì)稱不上是最佳雇主了。

2008年12月12日，“大學(xué)生關(guān)注可口可樂小組”在網(wǎng)上公布了一份28頁(yè)的《可口可樂調(diào)查報(bào)告》，這份報(bào)告指出，全球最大、最受尊敬的飲料公司正在中國(guó)故意逃避法律和社會(huì)責(zé)任：可口可樂中國(guó)系統(tǒng)存在大量派遣工，這些工人處于公司最底層，干著最危險(xiǎn)、最苦、最累的工作，工作時(shí)間最長(zhǎng)，工資卻最低，而且還被拖欠甚至克扣。

中央民族大學(xué)研究生楊鄭君等9位大學(xué)生經(jīng)歷一個(gè)月時(shí)間，通過打工和采訪形式完成了對(duì)可口可樂5家裝瓶廠和4家供應(yīng)商的調(diào)查，調(diào)查的結(jié)論令他們感覺“失望和震驚”。例如在他們的報(bào)告中，裝瓶廠之一的杭州中萃食品有限公司的派遣工比例在旺季可達(dá)到90％，月工作時(shí)長(zhǎng)最多可達(dá)到330小時(shí)，工資卻低于最低標(biāo)準(zhǔn)，很多人還未上任何保險(xiǎn)。

大學(xué)生還發(fā)表了《致姚明和劉翔的公開信》，希望能依靠代言人和公眾人物對(duì)可口可樂公司施加壓力，以改善工人的處境。

可口可樂公司公關(guān)部人士表示會(huì)盡快了解真相，而被調(diào)查的主角之一杭州中萃隨后對(duì)此做出了書面回應(yīng)，駁斥的方面包括：鑒于飲料生產(chǎn)行業(yè)的季節(jié)特性要求，通過第三方勞務(wù)公司提供少部分派遣工作為用工補(bǔ)充，但比例從未超過雇員總數(shù)（2692人）的43%；派遣工工資從未低于國(guó)家和地方勞動(dòng)部門規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，并按照勞動(dòng)合同按時(shí)發(fā)放；該企業(yè)所有用工在簽訂合同后均按國(guó)家法律規(guī)定投保五險(xiǎn)，每個(gè)雇員均有獨(dú)立的保險(xiǎn)號(hào)等。

12月16日，可口可樂總公司及被調(diào)查的4個(gè)工廠均發(fā)表聲明，對(duì)調(diào)查報(bào)告指責(zé)的“非法收取進(jìn)廠費(fèi)”、“克扣、拖欠派遣工人工資”、“職業(yè)安全防護(hù)措施缺乏”、“工傷沒人管，工人被人打”、“工人吃不飽飯，伙食極差”、“挨打挨罵！超長(zhǎng)時(shí)間加班，休息時(shí)間少”，“工作強(qiáng)度極大，不買保險(xiǎn)”等問題，一一予以否定。

大學(xué)生的私下調(diào)查和公司的回應(yīng)是否還原了更多的真實(shí)性，這還需要進(jìn)一步證實(shí)。但是，這次事件的發(fā)生卻折射出中國(guó)勞動(dòng)派遣與企業(yè)用工方面存在著問題。

3.焦點(diǎn)問題分析

一、對(duì)勞動(dòng)派遣適用那些崗位的爭(zhēng)議

派遣工是與勞務(wù)派遣公司簽訂勞動(dòng)合同的員工，而勞務(wù)派遣公司又與用工單位簽訂勞務(wù)派遣集體合同，對(duì)于用工單位來(lái)說，這種形式更加靈活、成本更低，也可以避免更多的勞動(dòng)糾紛。《勞動(dòng)合同法》第66條規(guī)定：“勞務(wù)派遣一般在臨時(shí)性、輔助性或者替代性的工作崗位上實(shí)施。”

這份調(diào)查報(bào)告稱，很多派遣工在可口可樂裝瓶廠工作時(shí)間都在兩年以上，最長(zhǎng)甚至達(dá)10年。并且很多工作崗位都是長(zhǎng)期性、基礎(chǔ)性而非臨時(shí)性、輔助性的崗位。

但是，可口可樂公司卻回應(yīng)說鑒于飲料生產(chǎn)行業(yè)的季節(jié)特性要求，杭州中萃通過第三方勞務(wù)公司提供少部分派遣工作為用工補(bǔ)充，但比例從未超過雇員總數(shù)（2692人）的43％。

東莞公司派遣員工占公司用工總?cè)藬?shù)的21％。而且，每年旺季用工不等于長(zhǎng)期用工，生產(chǎn)線上大部分是派遣工，不代表整個(gè)工廠大量使用派遣工。

事實(shí)上，這也就折射出了勞動(dòng)合同法的漏洞。2008年5月8日向社會(huì)征求意見的《勞動(dòng)合同法實(shí)施條例（草案）》試圖對(duì)“三性”（臨時(shí)性、輔助性或者替代性）作出規(guī)定：草案第三十八條稱，用工單位一般在非主營(yíng)業(yè)務(wù)工作崗位、存續(xù)時(shí)間不超過6個(gè)月的工作崗位，或者因原在崗勞動(dòng)者脫產(chǎn)學(xué)習(xí)、休假臨時(shí)不能上班需要他人頂替的工作崗位使用勞務(wù)派遣用工。但這一條在今年9月18日公布的《勞動(dòng)合同法實(shí)施條例》中被刪除。另外，對(duì)勞動(dòng)派遣工占公司甚至是某個(gè)生產(chǎn)部門的比例是否也應(yīng)該有所規(guī)定呢？這也是未來(lái)勞動(dòng)合同法亟需完善的地方。

二、關(guān)于加班時(shí)間的爭(zhēng)論

可口可樂公司勞務(wù)派遣員工實(shí)行綜合計(jì)算工時(shí)工作制是否可行？是否合法？雖然可口可樂公司相應(yīng)回應(yīng)中明確說明勞務(wù)派遣員工辦理了綜合計(jì)算工時(shí)工作制的審批手續(xù)，但辦理了審批手續(xù)是否等于可口可樂公司實(shí)行綜合計(jì)算工時(shí)工作制沒有損害勞務(wù)派遣員工的利益？

根據(jù)《勞動(dòng)部關(guān)于職工工作時(shí)間有關(guān)問題的復(fù)函》(勞部發(fā)[1997]271號(hào))第五條規(guī)定：“依據(jù)勞動(dòng)部《關(guān)于企業(yè)實(shí)行不定時(shí)工作制和綜合計(jì)算工時(shí)工作制的審批辦法》第五條的規(guī)定，綜合計(jì)算工時(shí)工作制采用的是以周、月、季、年等為周期綜合計(jì)算工作時(shí)間，但其平均日工作時(shí)間和平均周工作時(shí)間應(yīng)與法定標(biāo)準(zhǔn)工作時(shí)間基本相同。??綜合計(jì)算周期內(nèi)的總實(shí)際工作時(shí)間不應(yīng)超過總法定標(biāo)準(zhǔn)工作時(shí)間，??延長(zhǎng)工作時(shí)間的小時(shí)數(shù)平均每月不得超過36小時(shí)。”

我們對(duì)照可口可樂調(diào)查報(bào)告所介紹的廣州裝瓶廠的工作時(shí)間為例的話(前提為廣州裝瓶廠以季為周期綜合計(jì)算工作時(shí)間，一、二、三月為一個(gè)季度，之后月份依次類推)，那么在2008年7月勞務(wù)派遣員工的工作時(shí)間為312小時(shí)。按照2008年7月的工作時(shí)間計(jì)算，其中休息日為8天，實(shí)際工作天數(shù)應(yīng)該為23天，單月超過的工作時(shí)間為128小時(shí)。由于8、9月不是生產(chǎn)淡季，綜合平均計(jì)算下來(lái)單月的加班時(shí)間已經(jīng)嚴(yán)重超過了平均每月不得超過36小時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。這也說明可口可樂公司違反《勞動(dòng)合同法》第六十二條第一項(xiàng)規(guī)定：“執(zhí)行國(guó)家勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，提供相應(yīng)的勞動(dòng)條件和勞動(dòng)保護(hù)，”沒有履行用工單位應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)。

而加班工資、節(jié)假日工資如何結(jié)算的問題，也是值得我們反思的。

三、關(guān)于用工單位與勞動(dòng)派遣單位關(guān)系的質(zhì)疑

事實(shí)上，《可口可樂調(diào)查報(bào)告》中除了對(duì)包括克扣、拖欠工資、勞動(dòng)合同違法和信息隱瞞、工資低于最低標(biāo)準(zhǔn)、超長(zhǎng)時(shí)間加班、職工安全防護(hù)措施缺乏等八個(gè)方面提出指控外，同時(shí)也指出“勞務(wù)派遣公司嚴(yán)重違反勞動(dòng)法規(guī)，可口可樂對(duì)此卻不管不問”。

報(bào)告發(fā)表后，可口可樂東莞廠表示，已經(jīng)對(duì)派遣工的伙食進(jìn)行改進(jìn)。東莞廠在聲明中表示，對(duì)派遣工未能吃到東莞廠給付東區(qū)人力資源每人每天16.5元的伙食標(biāo)準(zhǔn)的問題，該公司已責(zé)成派遣單位立即加以糾正改進(jìn)。并派公司行政管理人員直接參與管理派遣工的伙食，并采取措施，保證了派遣工吃飽吃好。

盡管如此，派遣工人的利益已經(jīng)受到了損害，報(bào)告中提到許多問題，雖然有些偏頗，但是卻反映目前勞動(dòng)派遣制度上存在著一些漏洞，使得很多企業(yè)利用它們鉆了法律的空子。

4.思考總結(jié)

人才派遣服務(wù)可以通過為公司提供靈活的用人方案，提高其商業(yè)運(yùn)作效率及企業(yè)管理的彈性。一些公司會(huì)通過勞務(wù)派遣的形式降低人力成本，從而提升公司財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)。派遣員工以及其他彈性制員工在發(fā)達(dá)國(guó)家中普遍存在，人力資源公司萬(wàn)寶盛華估計(jì)派遣員工在發(fā)達(dá)國(guó)家

約占公司總用工人數(shù)的20％。

新《勞動(dòng)合同法》實(shí)施后，企業(yè)在人力資本投入方面經(jīng)受較大的壓力，更多的中國(guó)公司開始采用勞務(wù)派遣的形式雇傭員工。一些被勞務(wù)派遣的員工處于弱勢(shì)地位，他們期望勞務(wù)派遣公司的集體合同能夠幫他們爭(zhēng)取到公平的薪資水平和保險(xiǎn)保障，但實(shí)際情況中常常不盡如 人意。可口可樂公司此次勞務(wù)派遣**的根源亦在于此。

事實(shí)上，可口可樂公司提供的待遇其實(shí)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)算是不錯(cuò)的了，但是也存在著重重的問題，這就表明我國(guó)目前的勞動(dòng)制度還存在著很大的缺陷。就目前的一些實(shí)際情況來(lái)看，許多單位更加把勞動(dòng)派遣作為一種逃避責(zé)任和降低用人成本的方式，出現(xiàn)了“逆向派遣”等形式，嚴(yán)重干擾了正常的用工順序，也極大的打擊了一部分勞動(dòng)者的積極性，不利于勞動(dòng)力市場(chǎng)的建康發(fā)展。由此看來(lái)，勞務(wù)派遣的有序管理，涉及的不僅是一些勞動(dòng)者的待遇問題，也是能否保護(hù)勞動(dòng)者正當(dāng)權(quán)益和勞動(dòng)力市場(chǎng)有序發(fā)展的有效保障。

所以筆者認(rèn)為，盡管《勞動(dòng)合同法》的頒布確定了勞動(dòng)派遣的一些權(quán)利和義務(wù)，但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，勞動(dòng)派遣的用工形式有待規(guī)范。

從2007年12月28日《工人日?qǐng)?bào)》刊登的《勞動(dòng)和社會(huì)保障部對(duì)勞務(wù)派遣用工有了明確標(biāo)準(zhǔn)》（[5]人民網(wǎng)

[6]人民網(wǎng)

第三篇：可口可樂電視廣告案例分析

可口可樂廣告營(yíng)銷策略成功之所在

——電視廣告

內(nèi)容摘要：

可口可樂公司1886 年誕生于美國(guó)，以其可口的碳酸飲料系列產(chǎn)品風(fēng)靡全世界。2004 年，美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌中,可口可樂以674 億美元的品牌價(jià)值位居榜首。即使可口可樂一夜間焚毀殆盡，憑借它品牌價(jià)值就可以重新站起來(lái)。可口可樂的存在是一個(gè)奇跡，不能效仿的奇跡。它為中國(guó)品牌的廣告營(yíng)銷策略之路指引著，對(duì)我們的企業(yè)有著深刻警醒的啟發(fā)。

可口可樂雖然是不可復(fù)制之路，但它的每一個(gè)細(xì)節(jié)都與商品經(jīng)濟(jì)中的廣告戰(zhàn)略息息相關(guān)，因此我們要從它成功之處汲取寶貴經(jīng)驗(yàn)。

眾多學(xué)者對(duì)此說出了自己獨(dú)到的觀點(diǎn)及對(duì)企業(yè)提出了寶貴的意見，百家爭(zhēng)鳴，百花齊放。

關(guān)鍵詞：可口可樂 美國(guó)文化 品牌營(yíng)銷 情感植入

可口可樂在漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)時(shí)期，不僅打造了一個(gè)世界知名的品牌，更重要的是：在不知不覺中，可口可樂積淀成一種美國(guó)文化，甚至成為美國(guó)文化的代表。當(dāng)時(shí)，可口可樂已經(jīng)走過百年的歷程，這意味著從美國(guó)的百歲老人到咿呀學(xué)語(yǔ)的幼兒都接觸過可口可樂，美國(guó)人是喝著可口可樂長(zhǎng)大的。此時(shí)的可口可樂已經(jīng)不僅僅是品牌，它更是美國(guó)文化的象征。

可口可樂已經(jīng)不是一種飲料，它伴隨美國(guó)一起成長(zhǎng)，伴隨著美國(guó)人一起成長(zhǎng)，它已經(jīng)成為美國(guó)的象征。這就是可口可樂這一品牌之中不為人知文化魅力。它指引著可口可樂前進(jìn)的方向。使其廣告隨處開花，隨地扎根發(fā)芽。正是其深厚的文化魅力，帶給可口可樂成功的品牌營(yíng)銷。可口可樂不僅滿足人們生理上的需要，更是滿足了消費(fèi)者的心理需要，一種精神寄托。

可口可樂的成功不僅僅在于其產(chǎn)品爽口，更重要的是其成功的廣告營(yíng)銷策略塑造了偉大的品牌。有些學(xué)者提出，可口可樂的成功不單單是品牌文化的魅力，更是可口可樂注重商品的本土化經(jīng)營(yíng)策略。可口可樂在美國(guó)運(yùn)用了忠誠(chéng)、愛國(guó)這一品牌訴求，而在中國(guó)的廣告營(yíng)銷策略中完全根據(jù)中國(guó)人的生活習(xí)慣、文化底蘊(yùn)、心理訴求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。廣告策略貫穿和配合了“本土化”的路線。i這才是可口可樂成功的所在。因?yàn)椋プ∠M(fèi)者心理才是廣告效果發(fā)揮到最大的根本。

最簡(jiǎn)單的一句話：在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通。啟用張惠妹、謝霆鋒這些“新人類”做廣告模特，走“年輕化”路線，由于年輕，消費(fèi)者很容易接受。并且，選擇名人代言這一最直接，最有效的方式，成功的將可口可樂推銷給素有崇拜情節(jié)的中國(guó)國(guó)民。將廣告效用發(fā)揮最大。并且，在廣告制作中，多次、積極的運(yùn)用中國(guó)元素與國(guó)人達(dá)成共同的情感訴求。

舉個(gè)列子，可口可樂一直延續(xù)的一個(gè)傳播理念“要爽自己”。由潘瑋柏、余文樂、劉翔和SHE拍的一則電視廣告。其主要定位于大眾市場(chǎng)，面向青少年大眾，追求時(shí)尚，個(gè)性的年輕人。他們有自己的觀念，風(fēng)格，隨心所欲，正如廣告中所傳達(dá)的要爽自己，廣告中選了當(dāng)紅女子團(tuán)隊(duì)SHE，時(shí)尚歌手潘瑋柏，酷酷的余文樂，以及廣受我們中國(guó)人喜愛的奧運(yùn)冠軍劉翔，這么強(qiáng)大的陣容足以吸人眼球，再加上廣告中幽默及幾段甜蜜的戀情，引發(fā)青少觀眾的極大興趣。整個(gè)廣告的風(fēng)格與調(diào)性輕松詼諧，而且充滿著浪漫情懷，洋溢著青春活力，反映著一群年輕人特立獨(dú)行的生活，極具戲劇性。這種通過情感訴求，以一種感性的方式反映年輕人的喜怒哀樂，迎合的目標(biāo)受眾的喜愛。進(jìn)而培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。

同時(shí)，可口可樂在中國(guó)的廣告策略完全過濾掉了美國(guó)情節(jié)，追逐中國(guó)文化，扎根“本土化”。適應(yīng)各國(guó)感性需要才是可口可樂成功的關(guān)鍵，不然，也只能是敝帚自珍。

是什么讓這個(gè)“百年老字號(hào)”常青？其實(shí)，其核心就在于可口可樂對(duì)于品牌情感的經(jīng)營(yíng)。

早先的可口可樂公司在品牌策略上提出3A：讓消費(fèi)者“買得到、買得起、樂意買（Availability、Affordability、Acceptability）”。1995年，可口可樂將其調(diào)整為更具挑戰(zhàn)性的3P策略：“無(wú)處不在、物超所值、首選品（Pervasiveness、Price、Preference）”。無(wú)疑，后者是前者的升級(jí)。但無(wú)論哪種策略都昭示了可口可樂與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的不懈努力。

透過可口可樂的策略，我們已經(jīng)可以看到其品牌與消費(fèi)者之間建立起的深厚情感。在將消費(fèi)者的日常經(jīng)驗(yàn)、感受、態(tài)度和心理需求綜合考慮之后，品牌核心簡(jiǎn)化為情感，于是成就了“活生生的、有個(gè)性的”可口可樂。

可口可樂的廣告口號(hào)最能直觀體現(xiàn)品牌“情感”的建設(shè)過程。從“要爽由自己”到“春節(jié)帶我回家”，通俗、簡(jiǎn)單地表達(dá)激情或親情最易引起消費(fèi)者共鳴。于是我們每逢團(tuán)圓佳節(jié)，總是可以看到電視屏幕中最暖人心的廣告出現(xiàn)。于是就有評(píng)論稱，可口可樂在嚴(yán)格遵守理性的“情感”基礎(chǔ)過程中，不斷地建設(shè)性地提出一些平常、通俗但越來(lái)越深入人內(nèi)心的一些“情感驅(qū)動(dòng)符號(hào)”。

事實(shí)上，早期的可口可樂也許并沒有意識(shí)到情感經(jīng)營(yíng)的重要性。然而在1985年新配合改良后的可口可樂遭到消費(fèi)者的抵制之后，公司才明白，品牌運(yùn)作的要領(lǐng)，最初可能看重的是口味，但是一旦消費(fèi)者對(duì)飲料懷有濃厚的感情，那么這種情感忠誠(chéng)才是品牌屹立不倒的關(guān)鍵所在。也正是如此，曾經(jīng)的一位可口可樂總裁才有自信這樣說：“如果一夜之間，我們的工廠被一把火燒了，我們第二天就可以重建。但如果一夜之間把我的品牌毀了，我將無(wú)能為力。”強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值無(wú)限，而強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值基礎(chǔ)一定離不開它與消費(fèi)者間的情感經(jīng)營(yíng)。可口可樂的配方或許是無(wú)法復(fù)制的，但是其品牌經(jīng)營(yíng)理念和態(tài)度卻值得任何企業(yè)學(xué)習(xí)。尤其在中國(guó)，民族品牌的崛起事實(shí)上是任何一個(gè)行業(yè)、任何一個(gè)領(lǐng)域都需要不斷追求和爭(zhēng)取的。在市場(chǎng)化程度越來(lái)越開放、產(chǎn)品交易越來(lái)越規(guī)范的今天，中國(guó)品牌面臨的是經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊還是機(jī)會(huì)？如何像可口可樂一樣，作為中國(guó)的企業(yè)文化代表，走向國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的舞臺(tái)？中國(guó)企業(yè)家面對(duì)著民族品牌缺失的市場(chǎng)，品牌情感的滲透已成當(dāng)務(wù)之急了。

從可口可樂的電視廣告來(lái)看，廣告多產(chǎn)生的效應(yīng)都取得了十足的銷售業(yè)績(jī)，良好的口碑與高效的廣告訴求。可口可樂名字的由來(lái)寓意——喝起來(lái)快樂！所以可口可樂應(yīng)該以此為中心，打造一個(gè)快樂的王國(guó)，讓人們放松、自在、隨心所欲。

綜述可以看出，可口可樂的廣告雖然不斷的也根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)做些調(diào)整。但其主線一直都是以快樂為中心，廣告之間都有很好的傳接，秉承著同樣的品牌理念。從而使可口可樂能夠在碳酸飲料市場(chǎng)一直保持的龍頭老大的地位。

第四篇：可口可樂公益案例分析

可口可樂公益案例分析
公益營(yíng)銷，并不是一個(gè)全新的概念，因?yàn)閲?guó)外早已有人使用，許多營(yíng)銷專家將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn) 略與非營(yíng)利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種非常有效的形式。公益營(yíng)銷這一概念是由美國(guó)運(yùn)通公司于 1981 年使用的，它是在全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)中 利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷將信用卡的使用與公司捐贈(zèng)相對(duì)應(yīng)的第一家公司。1983 年該公司捐贈(zèng) 170 萬(wàn)美元修復(fù)自由女神像。然而公益營(yíng)銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營(yíng)銷是個(gè)大工程，其中涉及 到許多要素，如市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷模式，也必然 牽扯到市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營(yíng)銷呢？ 我們認(rèn)為：公益營(yíng)銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng) 與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)買 決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。社會(huì)責(zé)任可以說是公益營(yíng)銷的前提條件。在現(xiàn)代社會(huì)，片面追求企業(yè)利潤(rùn)最大化，是極其不可行的，實(shí)質(zhì)上是對(duì)社會(huì)資源和自然資源的掠奪為代價(jià),是以犧牲社會(huì)公共利益為 代價(jià)。眾所周知，企業(yè)發(fā)展離不開社會(huì)發(fā)展,沒有社會(huì)的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。責(zé)任 是指企業(yè)對(duì)投資者以外的利益相關(guān)者群體所承擔(dān)的法律責(zé)任和道義責(zé)任。包括員工享有的工 作條件、勞動(dòng)報(bào)酬、安全保障、教育培訓(xùn),以及是否造成環(huán)境污染、資源浪費(fèi)等。企業(yè)社會(huì) 責(zé)任這個(gè)詞,也就意味著健康、安全和環(huán)境。遵守企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)通常具有長(zhǎng)期效益。企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí),必須以符合倫理道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自 覺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀的無(wú)形資產(chǎn), 使其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)就是公益活動(dòng)，企業(yè)從事公益活動(dòng)，進(jìn)行捐贈(zèng)性質(zhì)的慈善事業(yè)早已 不是新鮮事，但是很多企業(yè)并沒有把公益活動(dòng)與企業(yè)的營(yíng)銷相結(jié)合，通過公益活動(dòng)增加企業(yè) 的知名度，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此公益營(yíng)銷中的公益活動(dòng)并不是只是單純 的慈善事業(yè)，公益活動(dòng)必須被設(shè)計(jì)，消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn) 品。同時(shí)，公益營(yíng)銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的 持續(xù)，產(chǎn)生 1+1>2 的效果，是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。消費(fèi)者是公益營(yíng)銷的對(duì)象，公益營(yíng)銷所有的最終目標(biāo)都是消費(fèi)者。讓我們想想，消 費(fèi)者為什么會(huì)持續(xù)不斷購(gòu)買某一個(gè)

品牌的產(chǎn)品，那是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于該品牌具有品牌忠誠(chéng) 度，品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中的主要核心，有了品牌忠誠(chéng)度，就意味著可以降低營(yíng)銷成本，易于鋪貨，吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠(chéng)度同時(shí) 也意味著消費(fèi)者信任該品牌，如果消費(fèi)者信任該品牌，就會(huì)像情人一樣矢志不渝地跟著該品 牌。因此銷售產(chǎn)品，同時(shí)也是銷售信任。因此公益營(yíng)銷的核心就是信任營(yíng)銷，公益營(yíng)銷的目的，實(shí)質(zhì)上就是與消費(fèi)者建立信 任的紐帶。可口可樂的全方位公益營(yíng)銷策略 1．如何善用奧運(yùn)契機(jī)及發(fā)揮贊助權(quán)利 背景：可口可樂與奧運(yùn) 自 1928 年開始贊助奧運(yùn)會(huì) 自 80 年代與中國(guó)奧委會(huì)合作，弘揚(yáng)奧運(yùn)精神

可口可樂奧運(yùn)民俗雕塑（百年奧運(yùn)會(huì)會(huì)期展出）可口可樂奧運(yùn)先鋒（2000 年悉尼奧運(yùn)會(huì)）贊助 17 屆奧林匹克日長(zhǎng)跑，數(shù)十萬(wàn)中國(guó)民眾參與 自 1992 年選拔中國(guó)代表參加奧運(yùn)火炬接力 可口可樂與北京奧運(yùn)會(huì) －金色的喝彩：可口可樂推出慶祝北京申奧成功紀(jì)念罐 2．精裝迎奧運(yùn)，榮耀共珍藏 可口可樂成為北京奧運(yùn)會(huì)定級(jí)贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運(yùn)新會(huì)徽的公司 可口可樂奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐 ａ．構(gòu)思： 志記歷史時(shí)刻： 北京奧組委 8 月 3 日推出北京奧運(yùn)新會(huì)徽 包涵奧運(yùn)精神： 可口可樂同時(shí)推出奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐，延續(xù)奧運(yùn)主題的宣傳 表達(dá)中國(guó)特色： 尊貴金色配以天壇圖案，襯托出歡慶氣氛 演繹可樂文化： 為每個(gè)時(shí)期發(fā)生的重大歷史事件制作紀(jì) 念罐是可口可樂公司多年 獨(dú)特傳統(tǒng)，創(chuàng)制 北京奧運(yùn)會(huì)罐系列突出體現(xiàn)了獨(dú)特的可口 可樂文化 分享興奮和喜悅：通過百萬(wàn)紀(jì)念罐在北京、青島和上海的 上市，成為向大眾傳遞新 會(huì)徽的使者 ｂ．絕密行動(dòng)： 設(shè)計(jì)： 融合北京奧運(yùn)會(huì)徽，8 月 3 日同時(shí)上市 印制： 北京長(zhǎng)安街 18 塊廣告牌連夜換上祝賀廣告 生產(chǎn)： 1 百萬(wàn)罐特別紀(jì)念 罐同時(shí)在北京、上海、青島生產(chǎn) 鋪貨/陳列：8 月 3 日連夜輸送，店內(nèi)推廣生動(dòng)化陳列，增強(qiáng)曝光和消費(fèi)者的互動(dòng) 3．全方位宣傳策略： 紀(jì)念罐識(shí)紀(jì)重大歷史事件，國(guó)內(nèi)轟動(dòng)，國(guó)際贊賞 各地辦事處及裝瓶廠邀請(qǐng)媒體與政府領(lǐng)導(dǎo)見證會(huì)徽揭標(biāo)歷史時(shí)刻 北京廠奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐生產(chǎn)線啟動(dòng)，傳媒爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo) 各地人員迅速布置超市，更換祝賀廣告 可口可樂成為北京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運(yùn)新會(huì)徽的公司，成功全方位執(zhí)行及宣傳，贏取美譽(yù) 電視轉(zhuǎn)播 50 分鐘，剪報(bào) 160 篇，廣告價(jià)值超過人民幣 4 百萬(wàn) 4．明星效應(yīng)：詮釋品牌內(nèi)涵，融合個(gè)人魅力 ａ．策略： 新人，新鮮 －個(gè)性鮮明的明星代言人詮釋品牌獨(dú)特的精神 －代言人形象同品牌

牌形象相得益彰，真正提升品牌價(jià)值 新聞，新意 －借助明星效應(yīng)，向消費(fèi)者傳遞新的品牌信息，激發(fā)年輕人心中的共鳴 －富有創(chuàng)意的廣告和別具心意的發(fā)布會(huì)，吸引媒體關(guān)注，增加新聞看點(diǎn) ｂ．廣告內(nèi)容

代言可口可樂最新兩輯廣告 －愛情篇： 以幽默的手法帶出愛的多面體，提倡現(xiàn)代人對(duì)生活的一切有自己的要求，不輕易妥協(xié) －出擊篇：年輕人勇于實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的拼勁，通過夸張的武打功夫表達(dá)果敢樂觀的生活 態(tài)度 章子怡自身體現(xiàn)的明星魅力---自信，果敢，不停追求理想的堅(jiān)持正是兩則廣告所訴 求的主旨：相信自己，就能夠抓住自己的感覺，豐富自己的生活！ｃ．活動(dòng)形式： 選擇北京郊區(qū)的一家藝術(shù)俱樂部舉行別開生面的新聞發(fā)布會(huì) 新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)被布置成廣告片的拍攝現(xiàn)場(chǎng) 邀請(qǐng) 60 多家中港澳臺(tái)媒體參加了新聞發(fā)布會(huì) 以廣告片的模擬拍攝為開場(chǎng)，引起現(xiàn)場(chǎng)記者極大興趣 可口可樂管理層同章子怡共同“啟播”發(fā)布會(huì) 安排章子怡及可口可樂高層專訪，配以詳盡的新聞圖片、錄像和北京材料 電視轉(zhuǎn)播 60 分鐘，剪報(bào) 136 篇，創(chuàng)造廣告價(jià)值 6 百萬(wàn) 5．全面宣傳可口可樂中國(guó)十年公益事業(yè) 可口可樂的承諾，是讓每個(gè)與業(yè)務(wù)息息相關(guān)的人都能受益，我們公司的一個(gè)核心宗 旨是： 可口可樂以誠(chéng)摯的愛心和關(guān)懷，積極投入與落實(shí)在中國(guó)的公益項(xiàng)目，并真誠(chéng)回饋社會(huì)，以改善當(dāng)?shù)厝嗣裆畹乃刭|(zhì) 取之于社會(huì)、回饋于社會(huì)”，已成為公司企業(yè)文化中不可分割的一部分。在可口可樂 公司一百多年的歷程中，所到之處，都與當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)緊密相連 籌組及執(zhí)行社區(qū)需要的公益項(xiàng)目，使公眾的生活素質(zhì)得以改善 積極參與和支持公益活動(dòng)，鞏固可口可樂在政府和公眾中的良好形象 采取主動(dòng)，通過組織公益活動(dòng)，增加公眾對(duì)可口可樂品牌的偏好度和認(rèn)知度,并成為 企業(yè)公民的楷模 通過媒體對(duì)公益活動(dòng)的事件報(bào)道和對(duì)有影響人物的跟蹤報(bào)道，突出可口可樂形成的 長(zhǎng)期、綜合性的教 體育資助體系以及她對(duì)公益事業(yè)的貢獻(xiàn) 可口可樂十年公益事業(yè)歷程 1993 年起：與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作，支持希望工程 1994 年起：投資逾 3 千萬(wàn)，捐建 52 所可口可樂希望小學(xué)，捐贈(zèng) 100 個(gè)希 望書庫(kù)，使 6 萬(wàn)多民名失學(xué)兒童重返校園 1998 年起：連續(xù) 6 年支持 1 萬(wàn)名希望工程受助學(xué)生完成小學(xué)教育 1999 年起：出資 8 百萬(wàn)支持家庭貧困的第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生，使他們完成 4 年學(xué)業(yè) 2000 年： 捐助 2 百萬(wàn)在河北懷來(lái)縣造林 1 百萬(wàn)株，鉆水井 6 口，改善北京周邊生 態(tài)環(huán)境 2001 年 全國(guó)首家捐贈(zèng) 350 萬(wàn)，已建 20 所可口可樂希望網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心，計(jì)劃 2003

年新建 10 所；提供 5 千多名社

區(qū)百姓生平第 一次上網(wǎng)機(jī)會(huì);2001 年起：連續(xù) 3 年舉辦 4 次教師培訓(xùn)班，迄今有 300 多名“可口可樂”希望小學(xué)校 長(zhǎng)和教師光榮畢業(yè) 2002 年 全國(guó) 26 個(gè)地區(qū)資助 140 名“可口可樂”初中希望之星，在江西設(shè)立 2 個(gè)可口 可樂希望之星高中班 2003 年 完成建設(shè) 30 所可口可樂網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心及 52 個(gè)電子教室，并新建 3 所可口 可樂希望小學(xué)及提供 500 名貧困學(xué)生大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金 成功經(jīng)驗(yàn) 長(zhǎng)期一貫支持中國(guó)公益事業(yè)，實(shí)施一整套綜合性扶貧助學(xué)計(jì)劃，形成了從小學(xué)、中 學(xué)到高中和大學(xué)一個(gè)長(zhǎng)期綜合的教育資助體系 運(yùn)用品牌影響力積極支持和推動(dòng)公益事業(yè)，將一個(gè)公司的商業(yè)運(yùn)作同社會(huì)公益事業(yè) 進(jìn)行了良好結(jié)合 全國(guó) 30 個(gè)裝瓶廠全面開展統(tǒng)一的公益項(xiàng)目，加強(qiáng)全國(guó)宣傳的效果及有利于資源集中 運(yùn)用 借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)中國(guó)公益活動(dòng)規(guī)范化及有序發(fā)展 充分運(yùn)用國(guó)際公司的資源和影響，將中國(guó)公益項(xiàng)目國(guó)際化

第五篇：可口可樂印度案例分析

可口可樂印度案例分析

摘要印度“殺蟲劑可樂”事件使可口可樂陷入了前所未有的危機(jī)之中可口可樂的品牌信譽(yù)也遭到了嚴(yán)重的打擊。可口可樂在印度面臨的危機(jī)是所有知名的全球化公司在各國(guó)市場(chǎng)上擴(kuò)張過程中都有可能遇到的因此對(duì)可口可樂印度案例進(jìn)行深入分析有助于為其他知名的全球化公司解決和避免類似反商業(yè)活動(dòng)提供一定的參考。本文首先簡(jiǎn)單地介紹了可口可樂印度案例的背景其次對(duì)可口可樂在印度市場(chǎng)上采取的戰(zhàn)略進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)然后比較分析了科學(xué)與環(huán)境中心關(guān)于“殺蟲劑可樂”的報(bào)道和可口可樂公司發(fā)表的“傳言與事實(shí)”在這種情況下消費(fèi)者往往是感性判斷的最后提出了可口可樂公司的短期戰(zhàn)略措施和長(zhǎng)期戰(zhàn)略措施以重建可口可樂在消費(fèi)者心中的品牌信譽(yù)并避免類似事件在未來(lái)再次發(fā)生。

關(guān)鍵詞可口可樂印度殺蟲劑可樂危機(jī)戰(zhàn)略

一、案例背景簡(jiǎn)介可口可樂公司Coca-ColaCompany成立于1892年于1887年被注冊(cè)為商標(biāo)。1895年在所有國(guó)家/州和美國(guó)境內(nèi)銷售到1910年達(dá)到370個(gè)加盟商。2003年全球品牌排名顯示可口可樂是世界排名第一的品牌其品牌價(jià)值估計(jì)在7045000萬(wàn)美元。公司總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大在全球超過200個(gè)國(guó)家擁有分公司是全球最大的飲料公司擁有全球48市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)可口可樂排名第一百事可樂第二低熱量可口可樂第三。

正是這樣一個(gè)全球性的跨國(guó)公司在印度的投資過程中卻經(jīng)歷坎坷甚至屢次面臨危機(jī)。印度是全球最古老的國(guó)家之一從1947年取得獨(dú)立主權(quán)以來(lái)印度人民一直遵循自力更生的原則他們相信一個(gè)國(guó)家要想取得真正的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)獨(dú)立是非常必要的。在這種思想的主導(dǎo)下外資在印度市場(chǎng)上一直受到限制很多跨國(guó)公司都因此被擋在了門外。1977年印度Janta黨政府上臺(tái)后由于可口可樂公司反對(duì)根據(jù)外匯管理法FERA向政府透露其配方并減少其股權(quán)的政策公司被迫從印度市場(chǎng)撤離。直到1991年印度經(jīng)濟(jì)開始改革印度政府取消對(duì)外資的限制。印度擁有十億人民但是軟飲料的人均消費(fèi)量很低。全國(guó)人口的百分之十居住在城市地區(qū)或大城市每年軟飲料人均消費(fèi)量為十瓶左右其余的百分之九十都居住在農(nóng)村、小城鎮(zhèn)地區(qū)并在每年的軟飲料人均消費(fèi)量在四瓶以下。雖然印度目前并不是可樂的大市場(chǎng)相比于美國(guó)本土人年均837盎司的可樂消費(fèi)量印度人年均僅8盎司的消費(fèi)量微不足道。但是可口可樂公司認(rèn)為隨著印度中產(chǎn)階級(jí)不斷壯大它是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。1998年至2002年印度軟飲料的銷售額增長(zhǎng)了76并預(yù)計(jì)2012年以前每年至少增長(zhǎng)10以上。

正是因?yàn)檫@個(gè)潛力市場(chǎng)的巨大吸引力闊別印度16年的可口可樂于1993年重返印度市場(chǎng)。從1993年到2003年可口可樂在印度的投資比美國(guó)多10億美元使其成為該國(guó)最大的國(guó)際投資者之一。可口可樂在印度是領(lǐng)先的軟飲料品牌2002年取得39銷量的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于印度該行業(yè)23的增長(zhǎng)率同時(shí)也在一定程度上促進(jìn)了印度經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和就業(yè)水平的提高但是可口可樂在其飲料領(lǐng)導(dǎo)者地位的背后卻也麻煩不斷。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在其占領(lǐng)市場(chǎng)獲取收益的同時(shí)也容易成為非政府組織反商業(yè)活動(dòng)的眾矢之的如世界著名的耐克公司曾受到全球交易所反血汗工廠的攻擊。科學(xué)與環(huán)境中心CSE是印度著名的非政府組織常用的戰(zhàn)術(shù)是通過反商業(yè)活動(dòng)來(lái)獲取消費(fèi)者和媒體的支持曾先后幾次對(duì)可口可樂公司及其產(chǎn)品進(jìn)行了攻擊。從2003年2月份金麗瓶裝水事件到這次“殺蟲劑可樂”事件可口可樂正面臨著嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。

二、可口可樂在印度的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)可口可樂在1993年重返印度市場(chǎng)的時(shí)候百事可樂已經(jīng)早在80年代通過合資方式創(chuàng)造性地提前進(jìn)入了這個(gè)自由化市場(chǎng)。到

1991年印度的新經(jīng)濟(jì)政策取消了對(duì)外資的限制百事可樂最終買下它的合作伙伴成為全資子公司在1994年結(jié)束合資公司的關(guān)系。百事可樂的先入為主使印度消費(fèi)者了解并熟悉百事品牌這使得可口可樂在剛進(jìn)入印度市場(chǎng)的時(shí)候處于一種不利的地位但是可口可樂公司在對(duì)印度市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上采取一系列有效的戰(zhàn)略措施在短短的幾年時(shí)間里使可口可樂品牌被廣大印度消費(fèi)者所接受可口可樂公司最終處在了印度飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。在進(jìn)攻印度市場(chǎng)的時(shí)候可口可樂公司主要采取了本土化戰(zhàn)略和獨(dú)特的品牌定位戰(zhàn)略其中還成功的運(yùn)用了定價(jià)策略、廣告策略以及促銷策略等等。

一本土化戰(zhàn)略所謂的“本土化”是指跨國(guó)公司的海外子公司在東道國(guó)從事生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中為迅速適應(yīng)東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、政治環(huán)境淡化企業(yè)的母國(guó)色彩在人員、資金、產(chǎn)品零部件的來(lái)源、技術(shù)開發(fā)等方面都實(shí)施當(dāng)?shù)鼗呗允蛊涑蔀榈氐赖漠?dāng)?shù)毓尽?jù)此有人也把“本土化”稱為“當(dāng)?shù)鼗薄?/p>

1993年剛進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)可口可樂公司并沒有采取本土化戰(zhàn)略銷售的產(chǎn)品代表的是美國(guó)的生活方式因而未能取得預(yù)期般成功。后來(lái)可口可樂認(rèn)識(shí)到一個(gè)單一的全球化策略或模式在語(yǔ)言、文化、政策各異的東道國(guó)中將無(wú)法有效運(yùn)行于是可口可樂提出了“思想和行為當(dāng)?shù)鼗钡膽?zhàn)略思想在印度采取原料本土化、制造本土化、人力資源本土化、廣告促銷及品牌本土化等戰(zhàn)略措施。

可口可樂除了“秘密配方”的濃縮原汁以外其他一切設(shè)備、材料、運(yùn)輸、銷售等都由當(dāng)?shù)厝俗灾谱赞k總公司只提供技術(shù)服務(wù)。可口可樂公司在印度擁有7000名本地雇員二十七家全資擁有的裝瓶公司十七家專營(yíng)公司以及二十九家合同包裝商為公司生產(chǎn)大量產(chǎn)品。充分利用了當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力資源和知識(shí)資源的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)了對(duì)當(dāng)?shù)氐挠H和力以及對(duì)當(dāng)?shù)匚幕⑹袌?chǎng)的了解。同時(shí)又在一定程度上促進(jìn)了印度經(jīng)濟(jì)尤其是相關(guān)行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有效地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)水平的提高。除了其自己的雇員可口可樂通過其采購(gòu)供應(yīng)和分銷網(wǎng)絡(luò)間接創(chuàng)造了另外125000個(gè)印第安人的就業(yè)。

此外可口可樂通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)印度當(dāng)時(shí)的購(gòu)買中品牌描述極少很多消費(fèi)者尤其是村鎮(zhèn)消費(fèi)者僅僅是要買冰鎮(zhèn)飲料并不特別指定某一品牌。印度的冰鎮(zhèn)飲料也不像在美國(guó)那樣能隨處買到只有15的零售點(diǎn)賣軟飲料。針對(duì)這一需求可口可樂的市場(chǎng)戰(zhàn)略就放在致力擴(kuò)大“冰涼”的概念上將其與對(duì)電影的文化狂熱聯(lián)系起來(lái)。可口可樂的廣告和促銷策略都一起使用本地語(yǔ)言和習(xí)慣用語(yǔ)。可口可樂公司聘請(qǐng)了一位印度最紅的明星在電視上做了一系列廣告將可口可樂的品牌定位為“冰鎮(zhèn)飲料”。這位巨星穿本土服裝用本土語(yǔ)言通過電視向印度的每一個(gè)地區(qū)傳遞著“Thanda”印度語(yǔ)冷的意思的概念。這個(gè)商業(yè)性幽默短劇講的是無(wú)論送給巨星什么飲料他都一副挫敗的表情直到給了他可口可樂結(jié)束的時(shí)候下邊定格的是“冰涼就是可口可樂”將可口可樂品牌定位為“Thanda”一般的就像茶酸奶冷飲或檸檬水這樣的本土冷飲。

可口可樂的本土化戰(zhàn)略將全球化與本土化相結(jié)合入鄉(xiāng)隨俗將企業(yè)文化融入和植根于當(dāng)?shù)匚幕Ｊ健Ｊ沟脟?guó)際知名品牌可口可樂在印度深入人心、贏得廣大消費(fèi)者認(rèn)同并成為印度領(lǐng)先的飲料品牌。

二品牌定位戰(zhàn)略品牌定位戰(zhàn)略就是對(duì)企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃并且根據(jù)經(jīng)營(yíng)變量的變化進(jìn)行不斷的調(diào)整和更新。其中品牌定位指為企業(yè)建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的獨(dú)特品牌形象從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象使消費(fèi)者以此來(lái)區(qū)別其他品牌。可口可樂認(rèn)識(shí)到印度的城市與農(nóng)村在很多重要的方面是兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)。在農(nóng)村市場(chǎng)中無(wú)論是飲料種類還是獨(dú)立品牌都不發(fā)達(dá)任務(wù)是

擴(kuò)大品牌定位而在城市市場(chǎng)上具有較高發(fā)展程度的種類和品牌任務(wù)是縮小的品牌定位重點(diǎn)是通過提供獨(dú)特而富有吸引力的價(jià)值來(lái)分化。根據(jù)這一現(xiàn)狀可口可樂公司將印度分為兩大類市場(chǎng)即城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)并采取獨(dú)特的品牌定位戰(zhàn)略。

城市市場(chǎng)包括都市地區(qū)和大城市擁有國(guó)家4的人口。這部分人具有較高的生活水平追求生活品質(zhì)享受他們從越來(lái)越多的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)自由中得到的好處。于是可口可樂將這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌定位為“Lifehotoaisi”生活就應(yīng)如此將可口可樂品牌與這部分消費(fèi)者享受生活的心理充分結(jié)合在一起。農(nóng)村市場(chǎng)包括小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)擁有國(guó)家96的人口且主要是低收入者和中產(chǎn)階級(jí)。這部分消費(fèi)者對(duì)飲料的需求主要源于出門在外解渴之需不注重飲料的品牌或種類但飲料的價(jià)格確實(shí)是消費(fèi)者需求的重要影響因素。基于此可口可樂公司農(nóng)村市場(chǎng)上的可口可樂品牌定義為“ThandaMatlabCoca-Cola”將可口可樂飲料定義為冰鎮(zhèn)飲料具備冰涼、美味等多重意義迎合了廣大消費(fèi)者解渴的需求。同時(shí)為使可口可樂的價(jià)格能夠被這個(gè)高潛力的農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者所接受可口可樂引入200毫升一瓶的迷你瓶裝可樂比城市市場(chǎng)上傳統(tǒng)的300毫升瓶裝可樂小價(jià)格是傳統(tǒng)瓶裝可樂的一半。這種定價(jià)策略縮短了可口可樂與檸檬汽水茶飲料之間的差距使軟飲料首次真正被接受。

獨(dú)特的品牌定位戰(zhàn)略使可口可樂公司2003年在城市地區(qū)的產(chǎn)品銷售額實(shí)現(xiàn)24的增長(zhǎng)并且成功的打開了農(nóng)村這個(gè)高潛力市場(chǎng)。從2001年到2003年可口可樂的農(nóng)村市場(chǎng)占有率從13增至25農(nóng)村軟飲料人均消費(fèi)量翻了一番。2003年實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)37。

從可口可樂公司在印度市場(chǎng)所取得的成效可以看出可口可樂實(shí)施的本土化戰(zhàn)略和獨(dú)特的品牌定位戰(zhàn)略是非常成功的。面對(duì)百事可樂強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力可口可樂正是因?yàn)閷?duì)印度市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研、分析成功實(shí)施本土化戰(zhàn)略和獨(dú)特的品牌定位戰(zhàn)略以及一系列相應(yīng)的策略才在短短幾年的時(shí)間里取得了印度飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先地位成為該國(guó)最大的國(guó)際投資者之一。雖然可口可樂公司屢次遭到非政府組織的攻擊甚至面臨危機(jī)但是從戰(zhàn)略角度來(lái)看可口可樂的成功是不可否認(rèn)的。

三、關(guān)于CSE的報(bào)道以及可口可樂的“傳言與事實(shí)”一“殺蟲劑可樂”事件報(bào)道2003年8月5日印度一家民間環(huán)境監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)——科學(xué)與環(huán)境中心CSE基于污染監(jiān)測(cè)實(shí)驗(yàn)室PML的測(cè)試結(jié)果公布了一份名為“HardTruthsAboutSoftDrinks”的調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱可口可樂、芬達(dá)、雪碧、百事可樂、美年達(dá)、七喜等12個(gè)牌子的飲料對(duì)印度公民都是非常危險(xiǎn)的軟飲料所有樣品都含有林丹、DDT等可以用來(lái)做殺蟲劑的有毒化學(xué)物質(zhì)它們的含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了歐盟所規(guī)定的允許含量的最高限度其中可口可樂品牌含有的農(nóng)藥殘留為平均0.0150毫克/升比歐洲經(jīng)濟(jì)委員會(huì)歐共體限制高出30倍。如果長(zhǎng)期飲用這些飲料消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)、免疫力將會(huì)遭到嚴(yán)重破壞并會(huì)患上包括癌癥在內(nèi)的多種疾病。染監(jiān)測(cè)實(shí)驗(yàn)室PML還測(cè)試了在美國(guó)出售的可口可樂和百事可樂產(chǎn)品結(jié)果發(fā)現(xiàn)飲料中沒有農(nóng)藥殘留。

科學(xué)和環(huán)境中心宣布報(bào)告后的第二天可口可樂和百事可樂公司的印度區(qū)總經(jīng)理舉行了聯(lián)合新聞發(fā)布會(huì)對(duì)CSE和他們的實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)結(jié)果的可信性表示質(zhì)疑否認(rèn)產(chǎn)品中含有超標(biāo)農(nóng)藥成分并稱在印度出售的可樂產(chǎn)品實(shí)施了與美國(guó)和歐洲相同的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。隨后這兩家公司發(fā)起獨(dú)立運(yùn)動(dòng)以讓市民放心還同時(shí)在印度的幾家大報(bào)上刊登大幅廣告向消費(fèi)者做出質(zhì)量保證。同時(shí)可口可樂還在自己的公司網(wǎng)頁(yè)上發(fā)表了一份“傳言與事實(shí)”的文章來(lái)證明自己的清白。

二可口可樂發(fā)表的“傳言與事實(shí)”傳言可口可樂在印度的產(chǎn)品中含有高于歐盟規(guī)范的的農(nóng)藥殘留量。

事實(shí)在整個(gè)印度的所有業(yè)務(wù)中我們產(chǎn)品源水以及成品采取了嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)

測(cè)。我們測(cè)試的地下水中殺蟲劑的含量是十億分之一的水平。這相當(dāng)于十億水滴中的一個(gè)水滴。這些測(cè)試要求在采用認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室的專業(yè)設(shè)備才能得出準(zhǔn)確的結(jié)果。即使在這些嚴(yán)格的微乎其微的水平我們有能力按照國(guó)際公認(rèn)的安全規(guī)范。

傳言在印度銷售的可口可樂產(chǎn)品是“有毒“和不適合人類食用。

事實(shí)我們品牌的飲料沒有污染和毒性。我們高品質(zhì)的飲料始終是安全和令人耳目一新的。在全球各地有200多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者每天購(gòu)買我們品牌的產(chǎn)品超過一億次因?yàn)榭煽诳蓸肥且粋€(gè)品質(zhì)的象征。

??可口可樂公司試圖通過“傳言和真相”這篇文章來(lái)斥責(zé)非政府組織科學(xué)與環(huán)境中心毫無(wú)根據(jù)的指控質(zhì)疑污染監(jiān)測(cè)實(shí)驗(yàn)室PML的檢測(cè)結(jié)果并對(duì)傳言背后的事實(shí)做進(jìn)一步解釋可口可樂飲料生產(chǎn)用水符合了最高國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)公司的產(chǎn)品都是世界一流和安全的。以此向印度消費(fèi)者證明可口可樂產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性。

科學(xué)與環(huán)境中心發(fā)表的“殺蟲劑可樂”報(bào)道與可口可樂公司的“傳言與真相”給出了兩個(gè)截然不同的觀點(diǎn)。面對(duì)這種情況廣大消費(fèi)者很難弄清楚孰是孰非只能很感性的進(jìn)行判斷而且在政府或法院等權(quán)威性組織給出最終結(jié)果之前總是會(huì)持有“寧可信其有不可信其無(wú)”的心態(tài)。因此不管“殺蟲劑可樂”報(bào)道是真是假都將會(huì)對(duì)可口可樂公司造成很大的影響使消費(fèi)者對(duì)可口可樂品牌的信心受到打擊。這是作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的可口可樂公司必須應(yīng)對(duì)的另一面市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位會(huì)給公司帶來(lái)品牌信譽(yù)和市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大但同時(shí)歷史表明擁有最強(qiáng)的品牌最大的市場(chǎng)占有率的知名公司最有可能成為非政府組織反商業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)。全球交易所因?yàn)榭Х裙劫Q(mào)易問題對(duì)星巴克的攻擊和對(duì)耐克在亞洲建立血汗工廠的攻擊等等所有這些例子都是非政府組織利用這些公司強(qiáng)大的聲譽(yù)來(lái)攻擊他們。成為非政府組織一個(gè)有吸引力的攻擊目標(biāo)有時(shí)候并不意味著那些公司一定有漏洞存在但是這樣的反商業(yè)活動(dòng)攻擊卻足可以讓一個(gè)企業(yè)陷入危機(jī)正如當(dāng)下的可口可樂公司遇到的困境。

針對(duì)消費(fèi)者感性判斷這一特征作為攻擊目標(biāo)的可口可樂公司僅靠發(fā)表一篇“傳言和真相”來(lái)澄清事實(shí)的真相是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的公司和他的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)必須對(duì)他們的有關(guān)CSR企業(yè)社會(huì)責(zé)任的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略性的思考并采取戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)措施減輕這些攻擊帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)并化解危機(jī)重建可口可樂的品牌信譽(yù)甚至避免類似事件的再次發(fā)生。

四、重建公司信譽(yù)的戰(zhàn)略措施盡管可口可樂否認(rèn)污染監(jiān)測(cè)實(shí)驗(yàn)室PML的測(cè)試結(jié)果的真實(shí)性試圖通過各種方式澄清自己的清白并向公眾作出了產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的保證公眾似乎更相信科學(xué)和環(huán)境中心的報(bào)道。印度政府決定將可樂樣品分別送交中央食品技術(shù)研究所和中央食品實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行獨(dú)立檢測(cè)。無(wú)論CSE的測(cè)試結(jié)果真是與否可口可樂公司已被卷入了一場(chǎng)前所未有的危機(jī)之中。可口可樂公司的銷售額在短短兩個(gè)星期下降30-40全國(guó)各地的許多大型俱樂部零售商餐館和大學(xué)校園已經(jīng)停止銷售可口可樂。

“殺蟲劑可樂”事件對(duì)可口可樂公司的信譽(yù)是一次嚴(yán)重的打擊此次信譽(yù)危機(jī)直接威脅到可口可樂公司在印度市場(chǎng)的生存和發(fā)展。重建可口可樂品牌在印度廣大消費(fèi)者心中的信譽(yù)迫在眉睫。

在實(shí)施相應(yīng)戰(zhàn)略措施或公司計(jì)劃之前首先必須明確戰(zhàn)略目標(biāo)是什么分析“殺蟲劑可樂”事件產(chǎn)生的原因或者根源是什么。目標(biāo)驅(qū)動(dòng)正確的戰(zhàn)略以及該戰(zhàn)略的最佳執(zhí)行問題的原因使戰(zhàn)略更有針對(duì)性。在這種情況下可口可樂明確的主要目標(biāo)是重新贏得消費(fèi)者媒體以及政府的信任重建品牌信譽(yù)。但可口可樂還有許多次要的目標(biāo)包括1使全社會(huì)特別是可口可樂產(chǎn)品的全球消費(fèi)者以及可口可樂公司的投資者放心2利用這種情況通過承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任以及周到全面的解決攻擊的方式凸顯市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和寶貴的聲譽(yù)資本3從根源入手徹底解決這個(gè)問題不局限于解決目前的危機(jī)而是致力于避免未來(lái)類似情況的再次出現(xiàn)以阻礙可口可樂關(guān)鍵的印度市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)可口可樂公司當(dāng)前的主次要目標(biāo)可以將可口可樂的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)措施分為短期戰(zhàn)略措施和長(zhǎng)期戰(zhàn)略措施。短期戰(zhàn)略措施主要用來(lái)解決當(dāng)前信譽(yù)危機(jī)重新贏回消費(fèi)者、媒體、政府以及投資者的信任長(zhǎng)期戰(zhàn)略措施主要是用來(lái)凸顯可口可樂公司市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范承擔(dān)起一個(gè)企業(yè)公民承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任解決問題的根源避免類似危機(jī)的再次出現(xiàn)。

一短期戰(zhàn)略措施

1、與主要目標(biāo)群體公開溝通為重新贏回可口可樂在消費(fèi)者、媒體以及政府心中的品牌形象首先必須和相應(yīng)的目標(biāo)群體進(jìn)行有效的溝通。可口可樂的目標(biāo)群體主要包括公眾媒體員工加盟商國(guó)家政府和供應(yīng)商。雖然可口可樂公司否認(rèn)了科學(xué)與環(huán)境中心的測(cè)試結(jié)果的真實(shí)性并表明可口可樂產(chǎn)品的殺蟲劑含量在法律規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)但是人們似乎更相信CSE的報(bào)道所以有必要進(jìn)行進(jìn)一步的溝通。開放坦誠(chéng)的交流是溝通的關(guān)鍵請(qǐng)相關(guān)權(quán)威專家或機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立、公開、透明的測(cè)試讓媒體親自見證測(cè)試結(jié)果將其公布于眾并借助廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、現(xiàn)場(chǎng)全方位與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同時(shí)向目標(biāo)群體表明公司愿意以有利于印度消費(fèi)者的方式來(lái)解決此類問題并對(duì)產(chǎn)品的安全性做出進(jìn)一步保證嘗試與目標(biāo)群體之間建立一種伙伴關(guān)系。

2、嘗試與CSE的合作科學(xué)與環(huán)境中心作為“殺蟲劑可樂”事件的發(fā)起人它的一言一行對(duì)可口可樂的聲譽(yù)以及未來(lái)是否會(huì)發(fā)生類似事件起著重要的影響作用。雖然在這個(gè)事件中CSE與可口可樂處在對(duì)立的立場(chǎng)上但是仍要不放棄任何一絲希望嘗試與CSE的合作。案例中談到科學(xué)與環(huán)境中心的領(lǐng)導(dǎo)人蘇尼塔納瑞恩是印度的可口可樂總裁古普塔以前的同學(xué)所以合作或者談判并非沒有可能。此外想辦法去挖掘他們這樣做的真正動(dòng)機(jī)、最終的目標(biāo)以及想要的結(jié)果試著找出問題的根源。巨大的聲譽(yù)好處可能來(lái)自這樣一種伙伴關(guān)系甚至是合作的意愿。

3、加強(qiáng)與政府的關(guān)系不論與CSE的合作關(guān)系是否有可能公司必須以各種方式加強(qiáng)與政府之間的關(guān)系。當(dāng)這種事件發(fā)生時(shí)政府就會(huì)成為人們最后信任的權(quán)威組織。政府對(duì)這件事的態(tài)度和最后的測(cè)試結(jié)果將對(duì)消費(fèi)者關(guān)于“殺蟲劑可樂”事件的看法起著引領(lǐng)性作用并且政府的手中掌握著是否停售可口可樂產(chǎn)品的決定權(quán)政府還將涉足新標(biāo)準(zhǔn)的制定。在印度強(qiáng)大的政府關(guān)系很重要公司可以給印度政府提供一些好處來(lái)加強(qiáng)和維持這種關(guān)系那會(huì)使公司在以后的投資和發(fā)展中避免很多不必要的麻煩。

二長(zhǎng)期戰(zhàn)略措施“殺蟲劑可樂”事件歸根結(jié)底就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面做得好壞直接關(guān)系到人們對(duì)這個(gè)企業(yè)品牌的接受程度。可口可樂在印度發(fā)展過程中一直強(qiáng)調(diào)自己要成為印度的“企業(yè)公民”就是要成為一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的公司。因此面對(duì)這樣的信譽(yù)危機(jī)可口可樂應(yīng)該使自己作為一個(gè)更有社會(huì)責(zé)任感的公司凸顯出來(lái)。雖然在事件剛爆發(fā)是可口可樂和百事可樂的統(tǒng)一戰(zhàn)線是一個(gè)正確的策略但是現(xiàn)在是時(shí)候利用一個(gè)機(jī)會(huì)向關(guān)鍵目標(biāo)群體展示一個(gè)地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。“殺蟲劑可樂”事件對(duì)可口可樂來(lái)說是一次危機(jī)但是如果處理得當(dāng)它同樣可以轉(zhuǎn)化成一個(gè)正面的機(jī)會(huì)通過聽取消費(fèi)者的聲音解決一些地區(qū)水資源短缺問題減少在印度的污染等方式來(lái)緩解地方一級(jí)的緊張局勢(shì)可口可樂公司就相當(dāng)于在其全球聲譽(yù)資本帳戶上存了款。

1、利用網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)立一個(gè)溝通平臺(tái)在事件發(fā)生不到兩個(gè)星期可口可樂銷量下降超過30說明客戶對(duì)這個(gè)問題是非常關(guān)注的。可口可樂需要聽到客戶的聲音

并將公司的信息傳遞給客戶網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)便是首選。公司要有專門的人或部門來(lái)負(fù)責(zé)維護(hù)公司的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)對(duì)客戶的問題進(jìn)行及時(shí)解答對(duì)客戶的質(zhì)疑進(jìn)行直接解釋認(rèn)真聽取客戶對(duì)公司發(fā)展以及社會(huì)責(zé)任方面提出的合理建議和富有新意的想法來(lái)激勵(lì)公司達(dá)到一個(gè)更高的責(zé)任水平同時(shí)及時(shí)將公司解決這個(gè)問題的想法和做法發(fā)布到溝通平臺(tái)上充分體現(xiàn)公司的社會(huì)責(zé)任感。

2、內(nèi)外兼修實(shí)施水中和戰(zhàn)略受這次危機(jī)啟發(fā)要想在未來(lái)避免類似的反商業(yè)活動(dòng)企業(yè)應(yīng)該做好企業(yè)社會(huì)責(zé)任的各個(gè)方面。可口可樂作為印度最大的飲料投資商每天的耗水量是非常巨大的水資源的保護(hù)應(yīng)該作為可口可樂企業(yè)社會(huì)責(zé)任中重要的一部分。隨著人口增加以及城市化進(jìn)程的加速可用的水資源會(huì)越來(lái)越稀少政府以及市民會(huì)對(duì)保護(hù)水資源引起更大的重視。可口可樂公司應(yīng)該負(fù)起企業(yè)社會(huì)責(zé)任參與到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)之中幫助他們解決這個(gè)問題體現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。保護(hù)當(dāng)?shù)厮Y源解決缺水問題可口可樂公司應(yīng)該內(nèi)外兼修實(shí)施水中和戰(zhàn)略。

內(nèi)修——打造“綠色”工廠。在生產(chǎn)和裝瓶過程中引入節(jié)水設(shè)備并實(shí)施水資源再利用和水體恢復(fù)工程。用不需要用水的新工藝代替原本需要用水的環(huán)節(jié)如用空氣洗罐生產(chǎn)線代替用水清洗瓶子。那些廢水經(jīng)過凈化處理后引入居民區(qū)成為流動(dòng)的水系為居民區(qū)的噴泉、綠化、洗手甚至沖廁所提供用水。同時(shí)實(shí)施廢水在線監(jiān)控系統(tǒng)以便持續(xù)監(jiān)測(cè)廢水水質(zhì)。雖然這樣做的投入可能是相當(dāng)大的但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這樣能增強(qiáng)可口可樂的聲譽(yù)資本并帶來(lái)巨大的好處。

外修——合作環(huán)保。保護(hù)水資源除了要打造“綠色”工廠還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)外合作。可口可樂公司應(yīng)該與當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)水資源的非政府組織進(jìn)行合作提供一定的資金保護(hù)當(dāng)?shù)刂匾牡饔颉Ｊ箍煽诳蓸吩谟《壬踔寥虻男蜗蟮靡蕴嵘c其全球最具價(jià)值.