第一篇：香港與臺(tái)灣地區(qū)公益廣告比較研究

香港與臺(tái)灣地區(qū)公益廣告比較研究

090311326 劉承飛

摘要：

香港和臺(tái)灣的公益廣告各具特色各有千秋，雙方都承載著不同的文化和底蘊(yùn)，香港的公益廣告用平實(shí)、親切的言語(yǔ)感動(dòng)民眾，關(guān)乎老百姓的衣食住行用，方方面面從百姓的生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴入微的關(guān)注每個(gè)人，提高每個(gè)人的公眾意識(shí)，讓每個(gè)人從身邊的小事做起。而灣的公益廣告的發(fā)展是很曲折的，臺(tái)灣除了繼承中國(guó)傳統(tǒng)文化外，同時(shí)受到日本和西方國(guó)家近代文化的影響，因此臺(tái)灣的廣告發(fā)展具有鮮明的特點(diǎn)。二者都有著中國(guó)內(nèi)地學(xué)習(xí)的價(jià)值。

關(guān)鍵字：

香港公益廣告 臺(tái)灣公益廣告 差異 比較

正文：

在我們的身邊存在著行行色色的各種不同的工藝廣告，他們的點(diǎn)亮的我們的生活，給我們的生活帶來(lái)了很多的警示。那么什么是公益廣告，各個(gè)國(guó)家的公益廣告有什么區(qū)別，寶島臺(tái)灣和香港又的公益廣告有著什么樣的不同。

首先我們來(lái)了解什么是公益廣告公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。

可分為三種。第一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，如電視臺(tái)、報(bào)紙等。比如中央臺(tái)就經(jīng)常發(fā)布此類廣告。這是媒體的政治、社會(huì)責(zé)任。第二種是社會(huì)專門(mén)機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告。比如聯(lián)合國(guó)教科文組織、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)UNICEF、世界衛(wèi)生組織、國(guó)際野生動(dòng)物保護(hù)組織分別發(fā)布過(guò)“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權(quán)利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護(hù)珍稀動(dòng)物”等公益廣告，這類公益廣告大多與發(fā)布者的職能有關(guān)。第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告。比如波音公司曾發(fā)布過(guò)“使人們歡聚一堂”愛(ài)立信發(fā)布過(guò)“關(guān)懷來(lái)自溝通”等公益廣告。企業(yè)不僅做了善事，也確立了自己的社會(huì)公益形象。從公益廣告題材上分，可分為政治政策類選題，如改革開(kāi)放20年、迎接建國(guó)50周年、科技興國(guó)、推進(jìn)民主和法制、扶貧等；節(jié)日類，如“五一”、“教師節(jié)”、“重陽(yáng)節(jié)”、“植樹(shù)節(jié)”等；社會(huì)文明類，如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身、愛(ài)眼等；社會(huì)焦點(diǎn)類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等。從廣告載體來(lái)看，可分為媒體公益廣告，如刊播在電視、報(bào)紙上的廣告和戶外廣告，如車(chē)站、巴士、路牌上面的公益廣告。

那么也就是說(shuō)工藝廣告的主要目的是要服務(wù)我們每一個(gè)人，提醒或者警示我們要為這個(gè)社會(huì)或者對(duì)自己做出有道德有好處的事情，拒絕不文明的現(xiàn)象。

但是公益廣告在不同地區(qū)的發(fā)展形勢(shì)和所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容有所差別，這有很多因素所造成，例如當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況，公益廣告發(fā)展的歷史，這個(gè)地區(qū)或者國(guó)家的歷史和他們的理念等等的因素造成了地區(qū)之間的公益廣告的差異。

公益廣告在國(guó)外起源較早?，F(xiàn)在在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，公益廣告已相當(dāng)普及，尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早見(jiàn)于美國(guó)、法國(guó)等全國(guó)性大電視網(wǎng)，如美國(guó)ABC和法國(guó)CANAL+。之后歐美一些跨國(guó)企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布。現(xiàn)在歐美電視臺(tái)播出的公益廣告大多是由一些國(guó)際性或全國(guó)性組織、機(jī)構(gòu)發(fā)布的，如國(guó)際紅十字會(huì)、世界衛(wèi)生組織、美國(guó)全國(guó)健康協(xié)會(huì)、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)等就發(fā)布過(guò)大量公益廣告。而一些大公司更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時(shí)，不遺余力地制作公益廣告。如IBM的“四海一家”，通用電氣的“照亮人生”等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛(ài)心，樹(shù)立企業(yè)良好高尚的社會(huì)形象，并通過(guò)頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象，所以實(shí)際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結(jié)合，雙管齊下，牢牢占據(jù)著世界廣告的領(lǐng)先位置，可謂物質(zhì)精神雙豐收。

在我國(guó)，公益廣告事業(yè)近年來(lái)也有了長(zhǎng)足的發(fā)展。各大城市的公共汽車(chē)、道路、顯示屏、公共場(chǎng)所的公益廣告已十分常見(jiàn)。媒體上的公益廣告也迅速增加。尤以電視為最，中央電視臺(tái)的《廣而告之》欄目開(kāi)了中國(guó)電視臺(tái)公益廣告的先河?，F(xiàn)在，幾乎所有市級(jí)以上的電視臺(tái)，都有公益廣告時(shí)段。

我淺談一下香港和臺(tái)灣地區(qū)的公益廣告的比較。

香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的發(fā)達(dá)和商業(yè)的繁榮，帶動(dòng)了十分發(fā)達(dá)的廣告產(chǎn)業(yè)，成為著名的國(guó)際大都市和東亞廣告業(yè)中心。因而又被成為廣告海洋。香港公益廣告也相當(dāng)?shù)呢S富；走在大街小巷，隨處可以看到大大小小的公益廣告，香港的電視臺(tái)，也用大量的時(shí)間播出公益廣告。香港的公益廣告，最大的感受是親切自然，其廣告用語(yǔ)直白平實(shí)，廣告風(fēng)格獨(dú)具魅力，于中國(guó)內(nèi)地公益廣告相比，個(gè)性獨(dú)具，成為香港文化的一部分?？聪愀酃鎻V告的內(nèi)容，或關(guān)注民眾生活，或保護(hù)民眾權(quán)利，或宣傳政府的管理理念，或引導(dǎo)市民的文明行為習(xí)慣，方方面面，無(wú)所不包。內(nèi)容從“請(qǐng)珍惜你的選舉權(quán)”到“垃圾分類，就這么簡(jiǎn)單”，從“繼續(xù)o型血”到“扶住老弱從小處做起“無(wú)所不有。而且在香港最著名的電視臺(tái)得重要節(jié)目之前都要有一條公益廣告播出。

香港的明星們都已拍公益廣告為榮，在香港除了普通民眾外，還有最多的主角就是明星了。這些明星，全是義務(wù)出演，并且以能拍公益廣告為職責(zé)和榮譽(yù)，為香港的公益事業(yè)樹(shù)立了良好的社會(huì)風(fēng)氣，起著不可估量的良好影響。像劉德華，成龍這樣的影壇大腕，除了在演藝事業(yè)不斷進(jìn)取之外，還投身于大量的公益事業(yè)。

用平實(shí)、親切的言語(yǔ)感動(dòng)民眾，關(guān)乎老百姓的衣食住行用，方方面面從百姓的生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴入微的關(guān)注每個(gè)人，提高每個(gè)人的公眾意識(shí)，讓每個(gè)人從身邊的小事做起。也許是政府部門(mén)的服務(wù)意識(shí)，也許是香港市民的文化釋然，香港的公益廣告沒(méi)有高深的用語(yǔ)，沒(méi)有灌輸?shù)淖藨B(tài)，讓民眾看了喜歡自然看了喜歡。

另外，香港有著發(fā)達(dá)的工藝廣告和管理體制，目前形成廣告行業(yè)的自律、消費(fèi)者監(jiān)督和行政管理有機(jī)結(jié)合的良好體系。為香港廣告的健康發(fā)展創(chuàng)造了條件。

再淺說(shuō)一下臺(tái)灣的公益廣告

臺(tái)灣的公益廣告的發(fā)展是很曲折的，臺(tái)灣除了繼承中國(guó)傳統(tǒng)文化外，同時(shí)受到日本和西方國(guó)家近代文化的影響，因此臺(tái)灣的廣告發(fā)展具有鮮明的特點(diǎn)

90年代，臺(tái)灣廣告公司從盲目崇洋中自我思考，重新定位，以尋找更新的發(fā)展方式和更寬廣的市場(chǎng)。隨著廣告業(yè)整合的完成，臺(tái)灣廣告業(yè)的現(xiàn)代特征逐漸呈現(xiàn)，主要表現(xiàn)為外資廣告公司和本土廣告公司相互借鑒、競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)；大型廣告代理公司和專業(yè)化廣告操作成為臺(tái)灣廣告業(yè)發(fā)展的兩個(gè)基本方向；廣告公司的媒介行為日趨成熟，媒介購(gòu)買(mǎi)和媒介代理成為廣告公司的主要業(yè)務(wù)形式；在廣告表現(xiàn)上，以消費(fèi)者為中心、社會(huì)性和公益性的現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式開(kāi)始成為主流。

中國(guó)人更注重心理內(nèi)在的東西，但卻更為含蓄；西方更直白，注重外在的條件。香港地區(qū)的廣告過(guò)多地受到西方廣告的影響，缺乏自己的特色。

香港地區(qū)廣告宣傳的五大特點(diǎn)：創(chuàng)新、塑造高貴的產(chǎn)品形象、以減價(jià)為手段、不同牌子的同類產(chǎn)品做比較以強(qiáng)調(diào)或夸張本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（這在大陸的廣告法中是不備允許的）、鋪天蓋地的廣告不斷重復(fù)出現(xiàn)。香港地區(qū)廣告的另一特點(diǎn)就是廣告的重復(fù)性。廣告不斷出現(xiàn)，讓人反復(fù)記憶但也容易讓人厭倦。這種方法有它一定的作用性，但我們要盡量尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，好的廣告公司從來(lái)都是用最少的錢(qián)取得最大的廣告效益。同樣的廣告5到9次可以讓受眾記得，多了會(huì)使人厭煩，造成資源浪費(fèi)。

臺(tái)灣廣告較注重中華文化和廣告的本土化。20 世紀(jì) 60年代初期臺(tái)灣的廣告公司規(guī)模雖然都很小，但普遍設(shè)置有媒介、業(yè)務(wù)、設(shè)計(jì)等部門(mén)。這些個(gè)廣告公司一開(kāi)始就沿著現(xiàn)代廣告代理制的路子去經(jīng)營(yíng)。而21世紀(jì)的我們還在廣告代理制門(mén)口徘徊，未得深入得其要領(lǐng)。廣告代理制最特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)的廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，互相合作。廣告公司通過(guò)為廣告主和媒介雙重服務(wù)，橋梁的作用。

?？措娨暪鎻V告，總感到創(chuàng)意風(fēng)格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時(shí)弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫(huà)龍點(diǎn)睛，讓人茅塞頓開(kāi)的……總之，一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告，總會(huì)通過(guò)聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求產(chǎn)生最好社會(huì)效益，達(dá)到警世和教化的目的?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。

公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，需要得到全社會(huì)的參與和支持。如果更多的企業(yè)家能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并積極地參與，我國(guó)未來(lái)的公益廣告事業(yè)定會(huì)有一個(gè)更加廣闊的天地和更加美好的前景。

最后我希望我們每個(gè)人能夠多多的去關(guān)注公益廣告，并且按照公益廣告所說(shuō)的那樣去做，提高我們個(gè)人的素質(zhì)，文明我們整個(gè)社會(huì)。

第二篇：香港與臺(tái)灣地區(qū)公益廣告的比較研究（寫(xiě)寫(xiě)幫推薦）

香港與臺(tái)灣地區(qū)公益廣告的比較研究

摘要：

公益廣告作為一種獨(dú)特的社會(huì)教育方式和宣傳手段，肩負(fù)著規(guī)范道德和造益全人類的神圣使命，它以有效的藝術(shù)手段，向社會(huì)發(fā)出各種鮮明而有力的呼喚。當(dāng)前我國(guó)臺(tái)灣與香港處于不同的發(fā)展環(huán)境，其公益廣告的發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)作原則也存在不同。關(guān)鍵字：

公益廣告 香港 臺(tái)灣

引言：

港臺(tái)是中國(guó)領(lǐng)土的一部分，但是由于歷史原因和經(jīng)濟(jì)制度層面的影響，與大陸相比出現(xiàn)了截然不同的發(fā)展軌跡，在發(fā)展程度上有很大的地區(qū)差異；另一方面，由于民族心理趨向和歷史文化背景等層面的一致性，在創(chuàng)意元素的運(yùn)用上有很大的文化趨同性?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)港臺(tái)地區(qū)廣告發(fā)展的研究總結(jié)，對(duì)大陸的廣告發(fā)展具有重大意義。主要內(nèi)容：

一，公益廣告概述：1，公益廣告定義，公益廣告公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國(guó)，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。我國(guó)通過(guò)電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》。之后，1986年10月26日，中央電視臺(tái)開(kāi)播《廣而告之》欄目，揭開(kāi)了我國(guó)公益廣告新的一頁(yè)。2，公益廣告的特性：公益廣告是時(shí)代文化的窗口，這不僅僅是指它所依據(jù)的電視媒體是時(shí)代高科技文化的結(jié)晶，體現(xiàn)出當(dāng)代的發(fā)展水平，更重要的是指公益廣告的內(nèi)容及其表現(xiàn)的形式，所傳播的時(shí)代的價(jià)值觀念、倫理道德、生活情操、行為規(guī)范、民情習(xí)俗、文化心態(tài)，以及審美趣味、語(yǔ)言符號(hào)等等。它有著顯著的文化特性，其主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。<1>鮮明的現(xiàn)實(shí)性：公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容都是“進(jìn)行時(shí)”，很少去表現(xiàn)“過(guò)去時(shí)”和“將來(lái)時(shí)”，即使很多電視臺(tái)播放的用電腦制作的歷史故事如《懸魚(yú)太守》、《孔融讓梨》等公益廣告，也是為了借古喻今，回答今天現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題。所以，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，有感而發(fā)，針對(duì)時(shí)弊，匡正過(guò)失，倡導(dǎo)新風(fēng)，成為公益廣告文化最具個(gè)性的本質(zhì)特征。<2>明確的導(dǎo)向性：公益廣告的文化底蘊(yùn)應(yīng)是創(chuàng)作者從生活中開(kāi)掘來(lái)的，而不是簡(jiǎn)單的人云亦云，其導(dǎo)向性也不是簡(jiǎn)單地服從于宣傳紀(jì)律的規(guī)范。公益廣告的導(dǎo)向性，應(yīng)是建立在對(duì)人類文化發(fā)展規(guī)律性的總體把握基礎(chǔ)上的自覺(jué)行動(dòng)，意在引導(dǎo)人們的社會(huì)行為使其在合乎規(guī)律性、合乎目的性的軌道上，不斷地向公正、文明、健康的社會(huì)進(jìn)步，而不致迷失自己的方向。<3>適度的超前性：公益廣告為了體現(xiàn)出導(dǎo)向性，必須具有適度的超前性。這種“超前”，不是搞“烏托邦”，也不是追趕“時(shí)髦”，而是指立足于中國(guó)的現(xiàn)實(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的發(fā)展趨勢(shì)，有著深刻的洞察，在預(yù)見(jiàn)其發(fā)展規(guī)律性的基礎(chǔ)上，適度地站在現(xiàn)實(shí)生活的發(fā)展趨勢(shì)的前頭，引導(dǎo)生活前進(jìn)。公益廣告應(yīng)該“開(kāi)一代風(fēng)氣之先”，倡導(dǎo)和培養(yǎng)一種新的觀念，新的行為方式，引導(dǎo)生活前進(jìn)。3，公益廣告創(chuàng)作的原則和特征公益廣告的創(chuàng)作，既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，又要體現(xiàn)公益廣告的個(gè)性原則。公益廣告創(chuàng)作的個(gè)性原則包括以下幾方面。<1>思想政治性原則，公益廣告推銷(xiāo)的是觀念。觀念屬上層建筑，思想政治性原則是第一要旨。思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說(shuō)要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來(lái)，融思想性于藝術(shù)性之中。<2>倡導(dǎo)性原則，公益廣告向公眾推銷(xiāo)觀念或行為準(zhǔn)則，應(yīng)以倡導(dǎo)方式進(jìn)行。傳受雙方應(yīng)是平等的交流。擺出教育者的架勢(shì)，居高臨下，以教訓(xùn)人的口氣說(shuō)話，是萬(wàn)萬(wàn)要不得的。這并不是說(shuō)公益廣告不能對(duì)不良行為和不良風(fēng)氣發(fā)言。公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進(jìn)行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假時(shí)光”“您的家人盼望您安全歸來(lái)”“保護(hù)水資源”“孩子，不要加入煙民的行列”等。<3>情感性原則，人的態(tài)度，是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會(huì)引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。如福建電視臺(tái)播出的一則“兩岸情依依，骨肉盼團(tuán)圓”的廣告，成功地將祖國(guó)統(tǒng)一的觀念訴之于情。

二，香港和臺(tái)灣的公益廣告：1，香港的公益廣告：在香港街頭漫步，隨時(shí)隨地都可以看到各式各樣的廣告，而其中最吸引人就是一些非盈利性廣告。香港的街道比較窄，為了方便車(chē)輛的行駛，大都從中間用鐵欄圍住，而鐵欄就成了懸掛公益廣告的最佳地方。香港的公益廣告創(chuàng)意較新奇，表現(xiàn)的非常絕妙，例如香港地鐵公司曾發(fā)布過(guò)這樣一則平面公益廣告：一只毛茸茸的松鼠小心翼翼地抱著自己的大尾巴站在扶梯上，廣告的標(biāo)題是請(qǐng)注意與電梯的縫隙保持距離。這則廣告的創(chuàng)意好就好在運(yùn)用一只可愛(ài)的小松鼠來(lái)作為表現(xiàn)的載體，生動(dòng)地傳達(dá)對(duì)他人愛(ài)護(hù)關(guān)心的公益概念，情真意切，容易產(chǎn)生號(hào)召力，誘發(fā)人們自覺(jué)地去采取行動(dòng)，使人們?cè)谛蕾p中得到警醒。2，臺(tái)灣的公益廣告：臺(tái)灣的公益廣告?zhèn)戎赜谄鋬?nèi)涵，一般表現(xiàn)得較為生動(dòng)，內(nèi)涵豐富。例如1990年的慶祝母親節(jié)，各大藝人合拍，素顏出鏡，表現(xiàn)了對(duì)母親的尊敬。另外臺(tái)灣的公益廣告還比較貼近現(xiàn)實(shí)，與現(xiàn)實(shí)緊密的聯(lián)系在一起。例如1992年的《雨中娃娃》。該片以含蓄、沉穩(wěn)的訴求方式，以娃娃車(chē)的殘骸為拍攝主體，以一滴滴雨水象征孩子及家屬的淚水和哀傷。如此沉重的廣告主題使人過(guò)目不忘，在悲傷中使人管覺(jué)。香港與臺(tái)灣公益廣告的意識(shí)形態(tài)差異。3，香港與臺(tái)灣公益廣告的意識(shí)形態(tài)差異：當(dāng)代生活中，廣告以前所未有的方式顛覆著我們的傳統(tǒng)思想和價(jià)值觀念，就這種顛覆而言，臺(tái)灣和香港的區(qū)別在于：臺(tái)灣的顛覆是在一定的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)，臺(tái)灣所謂的顛覆有一個(gè)政治的前提是不能越過(guò)的，加之在這個(gè)政治前提下被培植的思考習(xí)慣本身，象是一種警號(hào)自覺(jué)地強(qiáng)調(diào)著不能越過(guò)的事實(shí)。這種顛覆的自由還可以用另一個(gè)“垃圾蟲(chóng)”形象意義先后倒置的例子說(shuō)明。在香港清潔運(yùn)動(dòng)中，為了配合政府的行動(dòng)，公益廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)“垃圾蟲(chóng)” 形象。垃圾蟲(chóng)是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經(jīng)過(guò)此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個(gè)綠色的可以行走的動(dòng)物，其身上的垃圾變成一個(gè)個(gè)紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲(chóng)蹣跚走出鏡頭，原來(lái)的綠地成了裸露的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲(chóng)是一個(gè)被否定的形象。以后，在街頭招貼的清潔香港的廣告畫(huà)中，雖然出現(xiàn)了與垃圾蟲(chóng)相對(duì)立的形象“清潔龍”，但是其影響無(wú)法與當(dāng)年的垃圾蟲(chóng)相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲(chóng)為清潔標(biāo)志：一個(gè)綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲(chóng)，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開(kāi)雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫(huà)中，垃圾蟲(chóng)站在中間，作為主角進(jìn)入清潔香港運(yùn)動(dòng)的實(shí)踐，被清潔的對(duì)象這時(shí)成了清潔的標(biāo)志。同一個(gè)形象，其意義在介入了時(shí)間的因素后，發(fā)生了變化。對(duì)此，香港的廣告人士李悅說(shuō)：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。雖然在臺(tái)灣人的生活經(jīng)驗(yàn)中，這種現(xiàn)象會(huì)有發(fā)生。但是，對(duì)這種變化表示公開(kāi)的認(rèn)可，并由垃圾蟲(chóng)“邪”告示市民應(yīng)該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養(yǎng)成正反界限分明，不可倒置的臺(tái)灣政治文化環(huán)境里是難以實(shí)踐的。在臺(tái)灣，意識(shí)形態(tài)以及維護(hù)政治體系所必須的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值不論是在何種場(chǎng)合，都要維護(hù)其嚴(yán)肅性。例如，“紅桃K”（補(bǔ)血的藥物）曾經(jīng)登出一則廣告：在紅桃K形象標(biāo)志下，寫(xiě)著“呼兒嗨?”。4，香港與臺(tái)灣公益廣告的創(chuàng)作相同點(diǎn)：公益廣告如何實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，在傳給人民大眾一種溫情的同時(shí)，喚起公眾的公民意識(shí)、公益意識(shí)和公德意識(shí)，弘揚(yáng)良好社會(huì)風(fēng)尚，在加強(qiáng)精神文明中發(fā)揮其應(yīng)用的作用，這是廣告界人士一直重視研究的基本課題之一。公益廣告要實(shí)現(xiàn)“自身”的價(jià)值，最大限度地為社會(huì)服務(wù)、為公眾服務(wù)，構(gòu)思、創(chuàng)意和制作公益廣告是前提。我國(guó)香港與臺(tái)灣滴區(qū)的公益廣告在構(gòu)思、創(chuàng)意和制作方面都注意到了要突出社會(huì)性、體現(xiàn)教育性、提倡多樣性和把握雙效性是公益廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

三，總結(jié)：由于我國(guó)香港地區(qū)與臺(tái)灣地區(qū)的環(huán)境不同，發(fā)展不也不同，故難免在創(chuàng)作方面會(huì)存在一些差別，例如據(jù)說(shuō)香港的公益廣告不是白作的，是要花錢(qián)的，但在臺(tái)灣卻并不是這樣。公益廣告旨在增進(jìn)公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的了解，影響其對(duì)此類問(wèn)題的看法和態(tài)度，改變其行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的解決或緩解。由于公益廣告本身具有鮮明的社會(huì)和文化功能，對(duì)受眾的影響大到意識(shí)形態(tài)、道德觀念，小到內(nèi)心的觸動(dòng)和感悟，都能形成自己獨(dú)特的影響與導(dǎo)向。公益廣告要實(shí)現(xiàn)和達(dá)到最佳效果，就要結(jié)合發(fā)布媒體的特點(diǎn)，采取最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)形式和傳播技巧，對(duì)于報(bào)紙公益廣告來(lái)講，要借助廣告的美感、藝術(shù)性和感染力來(lái)引發(fā)受眾的共鳴，同時(shí)在時(shí)效性、新聞性、貼近性、信息量等方面做文章，讓理性的內(nèi)涵通過(guò)感性形式反映出來(lái)，使得傳播內(nèi)容更加容易被受眾所理解和接受，真正從公益廣告中獲得教益。參考文獻(xiàn)：

《我國(guó)公益廣告研究》張明新 余朝陽(yáng) 《試論公益廣告的創(chuàng)作》于松麗

《中外廣告史新編》楊海軍 復(fù)旦大學(xué)出版社 《中外廣告史》陳培愛(ài) 中國(guó)物價(jià)出版社 《中國(guó)公益廣告大事記》聶艷梅

《公益廣告初探》高萍 中國(guó)商業(yè)出版社

第三篇：我國(guó)大陸與臺(tái)灣地區(qū)緩刑制度比較研究

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我國(guó)大陸與臺(tái)灣地區(qū)緩刑制度比較研究 作者：許凱

來(lái)源：《法制博覽》2013年第05期

【摘要】緩刑制度旨在消除短期自由刑的弊端，鼓勵(lì)犯罪人重新回歸社會(huì)，預(yù)防再犯。海峽兩岸的緩刑制度存在諸多差異，而這也在一定程度上影響了緩刑制度價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。本文立足于兩岸現(xiàn)行刑事立法，結(jié)合相關(guān)刑事法律的修改，展現(xiàn)兩岸緩刑制度的差異，并以緩刑制度價(jià)值實(shí)現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)，分析大陸緩刑制度現(xiàn)存的諸多不足，以期冀對(duì)我國(guó)刑事立法的完善有所裨益。

【關(guān)鍵詞】緩刑；價(jià)值；適用條件；期限；考察機(jī)構(gòu)

一、緩刑適用條件

（一）緩刑適用的對(duì)象條件

根據(jù)大陸《刑法》第七十二條第一款的規(guī)定，緩刑適用的對(duì)象條件必須是“被判處拘役、三年以下有期徒刑的犯罪分子”，臺(tái)灣地區(qū)“刑法”第七十四條規(guī)定了緩刑適用的前提條件，即“受二年以下有期徒刑、拘役或罰金之宣告”，可見(jiàn)大陸和臺(tái)灣的緩刑都適用于刑罰處罰較輕的罪行。

表面上大陸的緩刑適用范圍要廣于臺(tái)灣，然而實(shí)際上臺(tái)灣緩刑適用面卻更廣。第一，臺(tái)灣地區(qū)的罰金刑屬于主刑，而大陸地區(qū)的罰金刑屬于附加刑，臺(tái)灣緩刑的適用刑種即比大陸多出了一種，而由于臺(tái)灣刑法中罰金刑的適用面更為寬泛，則很大程度上拓展了緩刑的適用范圍。第二，大陸刑法分則中，三年是有期徒刑中較高法定刑幅度和較低法定刑幅度的界限，這就給法官判處三年以上徒刑以排除緩刑適用留下了可能，同時(shí)很多罪行的法定刑都是“三年以上有期徒刑”，①臺(tái)灣刑法很多罪名配置的法定刑為“一年以下有期徒刑”，“六個(gè)月以下有期徒刑”等等，②這樣就使得臺(tái)灣“刑法”中能夠適用緩刑的罪名多于大陸。

（二）緩刑適用的實(shí)質(zhì)條件

大陸《刑法》第七十二條規(guī)定緩刑適用的實(shí)質(zhì)條件有：1，犯罪情節(jié)較輕；2，有悔罪表現(xiàn)；3，沒(méi)有再犯的危險(xiǎn)；4，宣告緩刑對(duì)所居住社會(huì)沒(méi)有重大不良影響。臺(tái)灣地區(qū)“刑法”第七十四條規(guī)定的緩刑適用實(shí)質(zhì)條件是：1，認(rèn)為暫不執(zhí)行為適當(dāng)者；2，未曾因故意犯罪受到有期徒刑以上刑的宣告；3，即使因?yàn)槭艿接衅谕叫桃陨闲痰男妫菆?zhí)行完畢或者赦免后，五年以內(nèi)未曾因故意犯罪受有期徒刑以上刑之宣告者。

通過(guò)比較可以看出，兩岸法律都注重適用緩刑對(duì)社會(huì)秩序的影響，一方面要衡量犯罪行為的社會(huì)危險(xiǎn)性，另一方面也要考慮到犯罪人的人身危險(xiǎn)性，如都將犯罪人事后的態(tài)度或者表現(xiàn)納入決定是否緩刑的標(biāo)準(zhǔn)中，“兩岸緩刑制度的實(shí)質(zhì)條件都注重犯罪行為的情狀，犯罪后的表現(xiàn)，……，體現(xiàn)出緩刑刑罰價(jià)值的趨同”。但同時(shí)緩刑制度的差異也很明顯：1，大陸《刑法》

要求判處緩刑需符合四個(gè)條件，而且必須四個(gè)條件同時(shí)具備，缺一不可。而臺(tái)灣“刑法”中只要求“暫不執(zhí)行適當(dāng)”作為實(shí)質(zhì)條件，而且刑法并沒(méi)有明確其內(nèi)容，得交由法官進(jìn)行判斷；2，大陸刑法更多的考慮刑法防衛(wèi)社會(huì)的功能，四個(gè)條件都著重于犯罪人犯罪后的表現(xiàn)和影響；而臺(tái)灣“刑法”中不僅考慮罪后行為，也考慮犯罪人的罪前情況，體現(xiàn)保衛(wèi)社會(huì)和防止再犯，感化教育并重的特點(diǎn)，更符合緩刑制度的價(jià)值。③

二、緩刑期限，犯罪人負(fù)擔(dān)及考察機(jī)構(gòu)

（一）緩刑的期限

大陸《刑法》規(guī)定的緩刑考驗(yàn)期：拘役的緩刑考驗(yàn)期為2個(gè)月以上1年以下，有期徒刑的考驗(yàn)期為1年以上5年以下。④與此相比，臺(tái)灣“刑法”并沒(méi)有根據(jù)刑罰種類不同而對(duì)緩刑考驗(yàn)期有所區(qū)別，無(wú)論犯罪人被處以罰金，拘役或是有期徒刑，臺(tái)灣“刑法”第七十四條規(guī)定的緩刑考驗(yàn)期均為二年以上五年以下。

與臺(tái)灣相比，大陸緩刑考驗(yàn)期限有兩個(gè)特點(diǎn)：1，根據(jù)不同的刑法種類規(guī)定緩刑考驗(yàn)期；2，考驗(yàn)期的起點(diǎn)一般都略高于所判處刑罰的起點(diǎn)而低于刑罰的最高期限。一方面通過(guò)區(qū)別對(duì)待充分體現(xiàn)了罪責(zé)刑相適應(yīng)的原則，刑法根據(jù)犯罪人罪行的輕重和刑事責(zé)任的大小確定不同幅度的考驗(yàn)期。另一方面對(duì)考驗(yàn)期起點(diǎn)的限制有利于防止法官濫用權(quán)力，維護(hù)法律的權(quán)威。

（二）考驗(yàn)期內(nèi)犯罪人的負(fù)擔(dān)

大陸《刑法》第七十二條第二款規(guī)定“宣告緩刑，可以根據(jù)犯罪情況，同時(shí)禁止犯罪分子在緩刑考驗(yàn)期限內(nèi)從事特定活動(dòng)，進(jìn)入特定區(qū)域、場(chǎng)所，接觸特定的人”。臺(tái)灣“刑法”第七十四條第二項(xiàng)規(guī)定了犯罪人的八項(xiàng)義務(wù)，包括向被害人道歉，立悔過(guò)書(shū)等。

將上述條文進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)：1，大陸緩刑是“應(yīng)當(dāng)性義務(wù)”法官?zèng)]有排除適用某一項(xiàng)或者某幾項(xiàng)的自由，而臺(tái)灣“刑法”則規(guī)定法官“得斟酌情形”進(jìn)行裁量。2，大陸緩刑所規(guī)定的義務(wù)著重于對(duì)犯罪人的限制和制裁。相比之下，臺(tái)灣緩刑期的義務(wù)內(nèi)容更加豐富，不僅著眼于對(duì)犯罪人的限制，還規(guī)定了對(duì)被害人的補(bǔ)償和幫助這有助于防止緩刑期間內(nèi)犯罪人放任自流導(dǎo)致緩刑有名無(wú)實(shí)，幫助犯罪人重新回歸社會(huì)，也對(duì)被害人及其親屬進(jìn)行補(bǔ)償和撫慰，這充分體現(xiàn)了緩刑對(duì)犯罪人進(jìn)行教育改造的目的。⑤

（三）緩刑的考察監(jiān)管機(jī)構(gòu)

根據(jù)大陸《刑法》第七十六條規(guī)定“對(duì)宣告緩刑的犯罪分子，在緩刑考驗(yàn)期限內(nèi)，依法實(shí)行社區(qū)矯正”，在《刑法修正案

（八）》出臺(tái)之前，法律規(guī)定“由公安機(jī)關(guān)考察，所在單位或者基層組織予以配合”，而在實(shí)踐中由于公安機(jī)關(guān)擔(dān)負(fù)了繁重的工作任務(wù)，導(dǎo)致監(jiān)管工作往往流于形式。因此《刑法》規(guī)定了對(duì)緩刑人員依法實(shí)施社區(qū)矯正。然而，針對(duì)社區(qū)矯正的實(shí)施機(jī)構(gòu)，《刑法》并沒(méi)有做出明確的規(guī)定。

臺(tái)灣“刑法”也沒(méi)有明文規(guī)定緩刑的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，⑥第七十四條第二款第四項(xiàng)規(guī)定了犯罪人應(yīng)當(dāng)向“指定之公益團(tuán)體、地方自治團(tuán)體或社區(qū)”提供勞動(dòng)，在“保安處分執(zhí)行法”和“更生保護(hù)法”則規(guī)定：犯罪人應(yīng)服從檢察官及執(zhí)行保護(hù)管束者之命令，離開(kāi)在10日以上時(shí)，應(yīng)經(jīng)檢察官核等義務(wù)。⑦從這些規(guī)定中可以看出，臺(tái)灣通過(guò)對(duì)緩刑期內(nèi)義務(wù)履行進(jìn)行規(guī)定來(lái)明確緩刑的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，與大陸相比：1，臺(tái)灣的考察機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)更加多元化，有利于加強(qiáng)犯罪人與周邊社會(huì)接觸交流，促使犯罪人重新回歸社會(huì)，為社會(huì)所接納；2，通過(guò)對(duì)具體義務(wù)的履行落實(shí)監(jiān)管機(jī)構(gòu)職責(zé)的方式，更有利于督促相應(yīng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管；3，臺(tái)灣地區(qū)基本遵循著“國(guó)家”，“社會(huì)”，“個(gè)人”三方主體共同參與的模式，這對(duì)大陸社區(qū)矯正制度的構(gòu)建與完善有重要的借鑒意義。注 釋：

①如大陸《刑法》第一百三十二條規(guī)定“鐵路職工違反規(guī)章制度，致使發(fā)生鐵路運(yùn)營(yíng)安全事故，造成嚴(yán)重后果的，處三年以下有期徒刑或者拘役；造成特別嚴(yán)重后果的，處三年以上七年以下有期徒刑”。第一百五十一條規(guī)定“走私武器、彈藥、核材料或者偽造的貨幣的，處七年以上有期徒刑，并處罰金或者沒(méi)收財(cái)產(chǎn)；情節(jié)較輕的，處三年以上七年以下有期徒刑，并處罰金”。

②如臺(tái)灣“刑法”第一百一十二條規(guī)定“意圖刺探或收集第一百零九條第一項(xiàng)之文書(shū)、圖畫(huà)、消息或物品，未受允準(zhǔn)而入要塞、軍港、軍艦及其他軍用處所建筑物，或留滯其內(nèi)者，處一年以下有期徒刑”，第二百零七條規(guī)定“意圖供行使之用，而販賣(mài)違背定程之度量衡者，處六月以下有期徒刑、拘役或三百元以下罰金”。

③值得一提的是，臺(tái)灣地區(qū)在2005年修正“刑法”時(shí)，將原有的“

一、未曾受有期徒刑以上刑之宣告者。

二、前曾受有期徒刑以上刑之宣告，執(zhí)行完畢或赦免后，五年以內(nèi)未曾受有期徒刑以上刑之宣告者”改為了現(xiàn)行法律中強(qiáng)調(diào)“因故意犯罪受有期徒刑以上刑宣告”，體現(xiàn)了臺(tái)灣“刑法”更加注重?cái)U(kuò)大緩刑的適用范圍，以感化輕微犯罪和初犯，促使其回歸社會(huì)的立法宗旨。④根據(jù)《刑法》第四十二條“拘役的期限，為一個(gè)月以上六個(gè)月以下。”第四十五條“有期徒刑的期限，除本法第五十條、第六十九條規(guī)定外，為六個(gè)月以上十五年以下”。

⑤在“保安處分法”和“更生保護(hù)法”中關(guān)于保護(hù)管束的內(nèi)容更為豐富和詳盡，如犯罪人不得與素行不良之人往返，輔之以就業(yè)，就學(xué)或者其他適當(dāng)方式等等。相比之下大陸刑法中對(duì)緩刑義務(wù)的規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單，更是易于導(dǎo)致緩刑制度趨于有名無(wú)實(shí)的現(xiàn)狀。

⑥臺(tái)灣“刑法”在2005年修改以前的第九十四條規(guī)定“保護(hù)管束，交由警察官署、自治團(tuán)體、慈善團(tuán)體、本人之最近親屬或其他適當(dāng)人之行之”，修改后刪除了第九十四條導(dǎo)致《刑法》中并沒(méi)有明確規(guī)定緩刑的考察監(jiān)督機(jī)構(gòu)。

⑦參見(jiàn)“保安處分法執(zhí)行”第74—2條，“更生保護(hù)法”第11條。

參考文獻(xiàn)：

[1]史振郭.兩岸緩刑制度的新發(fā)展與比較借鑒[J].犯罪研究，2012（3）.[2]歐陽(yáng)竹筠，吳殿朝.對(duì)完善我國(guó)緩刑制度的思考[J].鐵道警官高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2004

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第四篇：公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究

公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究

重慶教育學(xué)院成人教育學(xué)院

專業(yè)名稱：視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)

年級(jí)：

學(xué)生姓名：

指導(dǎo)老師：

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步,“公益”已經(jīng)成為現(xiàn)代物質(zhì)社會(huì)生活中一個(gè)不可缺少的主題.公益廣告作為社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要組成部分,是全體社會(huì)成員參與并直接受益的活動(dòng).公益廣告關(guān)注的內(nèi)容主要包括弘揚(yáng)民族精神、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)倫理道德、公共秩序、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題等等,借助大眾傳媒的力量幫助人類進(jìn)行全面的道德建設(shè),樹(shù)立更高境界的理想,信念與責(zé)任感.而公益廣告作為公益事業(yè)文化的有機(jī)組成部分,反映民族與生俱來(lái)的心理積淀,是表達(dá)人類對(duì)美好社會(huì)的一種向往.中華民族文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),哲學(xué),藝術(shù),文學(xué)作品,民俗風(fēng)情等都為現(xiàn)代中國(guó)公益廣告的創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料,廣告人將中國(guó)傳統(tǒng)文化巧妙地運(yùn)用到公益廣告的創(chuàng)作中,采用人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容和手法,達(dá)到最佳的傳播效果。

關(guān)鍵詞：公益；精神；傳播；思想

一、緒論

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的是如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。公益廣告通常由政府有關(guān)部門(mén)來(lái)做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們?cè)谧龉鎻V告的同時(shí)也借此提高了企業(yè)的形象，向社會(huì)展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會(huì)性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的渠道之一[1]。

二、公益廣告的發(fā)展

1.公益廣告的起源

現(xiàn)代公益廣告產(chǎn)生于40年代的美國(guó)。當(dāng)時(shí)，由于在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了一系列的社會(huì)問(wèn)題，導(dǎo)致一種獨(dú)特的富有魅力的宣傳工具，同時(shí)也是一支重要的教育力量的出現(xiàn)，這便是最初的公益廣告。

50年代，為防止森林火災(zāi)制作的“冒煙熊”公益廣告播出，40余年來(lái)，已成為森林防火的象征，使美國(guó)森林火災(zāi)在林區(qū)人口增加10倍的情況下，減少了一半。2.6萬(wàn)英畝的森林免遭損害，挽回直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)200多億美元[2]。

我國(guó)真正意義上的公益廣告事業(yè)起步于20世紀(jì)90年代。自1987年中央電視臺(tái)“廣而告之”欄目開(kāi)播以來(lái)，一批以熱愛(ài)祖國(guó)、關(guān)愛(ài)環(huán)境、尊老愛(ài)幼為題材的公益廣告也引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。1996年9月至10月，根據(jù)國(guó)家工商行政管理局的統(tǒng)一部署，各地圍繞“中華好風(fēng)尚”這一主題，集中發(fā)布了一批歌頌中華好風(fēng)尚的公益廣告，從而把我國(guó)公益廣告事業(yè)推向高潮。此后，又有“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”等主題公益廣告活動(dòng)，得到社會(huì)的廣泛好評(píng)。

2公益廣告的發(fā)展

公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，工業(yè)革命的高速發(fā)展推動(dòng)了它的出現(xiàn)。由于工業(yè)革命的發(fā)展帶來(lái)了一些嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境資源問(wèn)題，公益廣告本著一種宣傳、啟示、教育和規(guī)勸的意圖應(yīng)運(yùn)而生，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響。傳到中國(guó)時(shí)已是20世紀(jì)80年代的中后期，貴州電視臺(tái)首次映出的“節(jié)約用水”的公益廣告揭開(kāi)了我國(guó)公益廣告的序幕[3]。但中國(guó)公益廣告的發(fā)展并不盡如人意，做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國(guó)震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問(wèn)題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。這讓中國(guó)的公益廣告發(fā)展受到了很大的影響，這其中的主要原因有以下幾點(diǎn)：

（1）廣告發(fā)布的限制影響

由于中國(guó)的公益廣告發(fā)布是政府指令、媒體制作發(fā)布。因此媒體對(duì)此并不熱衷，只是把其當(dāng)做任務(wù)去完成。態(tài)度比較散漫不認(rèn)真，隨意分散，勉強(qiáng)應(yīng)付了事。媒體必須改變器現(xiàn)在對(duì)公益廣告的態(tài)度，認(rèn)識(shí)到它對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，以及它對(duì)于媒體的利與義。發(fā)布公益廣告不僅能為媒體帶來(lái)好的名聲，緊隨其后的就是觀眾對(duì)媒體的信任，最終還是會(huì)給媒體帶來(lái)其應(yīng)得的和意想不到的回報(bào)。

（2）企業(yè)的熱衷度缺乏

由于企業(yè)的責(zé)任感和社會(huì)意識(shí)還比較淡薄。他們認(rèn)為公益廣告屬于非營(yíng)利性廣告，投資它并不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。因此大多數(shù)企業(yè)寧愿出資多投一些商業(yè)廣告為企業(yè)產(chǎn)品多做一些宣傳。其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的目光淺短的認(rèn)識(shí)和做法。公益廣告雖然不能為企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的宣傳效果但其為企業(yè)帶來(lái)的無(wú)形的利益是不可估量的?，F(xiàn)在的企業(yè)拼的不是廣告的量的多少，而是企業(yè)的綜合實(shí)力。而投資公益廣告為企業(yè)帶來(lái)的消費(fèi)者們的好感和信任是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提高企業(yè)的綜合實(shí)力。

（3）資金的限制

由于公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。中國(guó)公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒(méi)有一個(gè)專門(mén)非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來(lái)推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。這是一個(gè)不可逾越門(mén)檻只有完善公益廣告的一系列的系統(tǒng)才能帶動(dòng)公益事業(yè)的進(jìn)步。解決資金問(wèn)題才是最根本最關(guān)鍵的，也是當(dāng)務(wù)之。

3公益廣告的前景

隨著科學(xué)技術(shù)文明的不斷發(fā)展，我們?cè)谙硎苓@些豐富的物質(zhì)文明成果的同時(shí)，也越來(lái)越強(qiáng)烈地感覺(jué)到我們已經(jīng)為此付出了沉重的代價(jià)：很多人把以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，片面地理解為發(fā)展過(guò)程，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程又被理解為僅僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度、規(guī)模、數(shù)量的增長(zhǎng)過(guò)程。這些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)導(dǎo)致了片面地追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視了人們精神文化方面的需求，忽視了社會(huì)全經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)；把現(xiàn)代建設(shè)事業(yè)片面理解為僅僅是經(jīng)濟(jì)建設(shè)事業(yè)；把現(xiàn)代化過(guò)程只看成是經(jīng)濟(jì)面發(fā)展的綜合效益；還有的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價(jià)去換取短暫的、一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，像生態(tài)平衡嚴(yán)重破壞、環(huán)境污染日趨嚴(yán)重、能源日趨緊張等等，這些問(wèn)題正在威脅著我們生存的環(huán)境和生活的質(zhì)量。

政府已經(jīng)意識(shí)到并越來(lái)越重視這些問(wèn)題，提出并提倡在全社會(huì)建立節(jié)約型社會(huì)，倡導(dǎo)樹(shù)立“可持續(xù)發(fā)展”、“生態(tài)效益”、“生態(tài)文明”、“綠色消費(fèi)”等理念，從宏觀上引導(dǎo)社會(huì)向著文明、民主、富強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展的方向前進(jìn)。在這個(gè)過(guò)程中，公益廣告無(wú)疑應(yīng)該成為政府和社會(huì)公眾進(jìn)行溝通、規(guī)范社會(huì)行為、培育共同的價(jià)值觀念的重要宣傳教育形式。

企業(yè)出于對(duì)自身社會(huì)生存的考慮和企業(yè)自身發(fā)展的需要，一種全新的企業(yè)理念產(chǎn)生了：企業(yè)取之于社會(huì)，回報(bào)于社會(huì)，企業(yè)應(yīng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)?；谶@種理念，企業(yè)界現(xiàn)在非常重視企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，并且以積極的態(tài)度面對(duì)生態(tài)危機(jī)、社會(huì)熱點(diǎn)等問(wèn)題。企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變對(duì)以后的公益廣告業(yè)的發(fā)展起了非常重要的變革。

面對(duì)新的發(fā)展浪潮也要求廣告業(yè)自身進(jìn)行一場(chǎng)革命性的變革，從過(guò)去單一的商業(yè)廣告中走出來(lái)，大力發(fā)展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應(yīng)積極參與社會(huì)文化的建設(shè)，大力宣傳“環(huán)境保護(hù)”、“生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”等全新的文明觀念，疏導(dǎo)社會(huì)文化心理，建設(shè)新的倫理道德規(guī)范，以幫助社會(huì)全體成員在形成共同擁有的新的價(jià)值觀念體系等方面做出自己的貢獻(xiàn)[4]。

三、公益廣告的現(xiàn)狀

盡管與一些發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)相比，我國(guó)公益廣告事業(yè)仍有相當(dāng)?shù)木嚯x，但是經(jīng)過(guò)十幾年來(lái)的努力，現(xiàn)代公益廣告在我國(guó)從無(wú)到有，取得了很大的成就。我國(guó)公益廣告已在社會(huì)上形成了一定的影響力，并吸引了一批單位來(lái)支持、參與公益廣告事業(yè)。

1.現(xiàn)階段我國(guó)公益廣告的特征（1）公益性

公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性。公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”，其中不應(yīng)含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。

（2）義務(wù)性

公益廣告作為廣告主的行為，反映其強(qiáng)烈的義務(wù)性。公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無(wú)直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)處投資者對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。無(wú)論是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體還是企業(yè)，都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相關(guān)內(nèi)容的公益廣告。如最近電視上經(jīng)常播放的一則公益廣告：媽媽為女兒講故事哄她睡覺(jué)，以為女兒睡著了，便輕輕地關(guān)上門(mén)出去了，轉(zhuǎn)到下個(gè)鏡頭是媽媽為她的母親洗腳，老人的眼中流露出慈祥和憐愛(ài)的目光說(shuō)，“你也累了，該歇歇了?！眿寢屨f(shuō)：“不累?！边@一切正好被沒(méi)睡著的女兒偷偷看到，當(dāng)媽媽為老人洗完腳，進(jìn)女兒房間的時(shí)候，女兒不在床上，媽媽回頭一看，女兒很吃力地端來(lái)一盆水說(shuō)：“媽媽洗腳?！?廣告的結(jié)尾打出某制藥廠的字幕，證明其廣告主是一家商業(yè)企業(yè)。在當(dāng)代社會(huì)的公益廣告中，這樣的例子很多，這些都充分體現(xiàn)了公益廣告的義務(wù)性。

（3）社會(huì)性

公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會(huì)性。公益廣告的主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂(lè)，再通過(guò)廣告以鮮明的立場(chǎng)、健康的方式實(shí)現(xiàn)正確導(dǎo)向。它解決的是與百姓息息相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題，不僅反映了社會(huì)生活，而且通過(guò)社會(huì)的倡導(dǎo)或警示產(chǎn)生效益。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會(huì)性。如中央電視臺(tái)第五頻道在每周日播出的意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽中，由于播出時(shí)間基本上在深夜，所以在播出之前都會(huì)提示觀眾“夜深了，為了他人的睡眠，請(qǐng)您將音量調(diào)小?！?/p>

（4）大眾性

公益廣告的訴求對(duì)象是最廣泛的社會(huì)公眾，廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務(wù)類廣告；從內(nèi)容上講是社會(huì)性題材廣告；從目標(biāo)上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會(huì)公眾的信息傳播。

（5）觀念性

公益廣告在內(nèi)容上不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè)，而是傳播事關(guān)社會(huì)公眾直接利益的一種觀念，這種非關(guān)商品、非關(guān)企業(yè)個(gè)體而關(guān)注社會(huì)公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播的觀念，或是告知一個(gè)與全民福利有關(guān)的訊息，如“世界上最后一滴水，可能是我們的眼淚。請(qǐng)珍惜水資源”；或是傳達(dá)一個(gè)助人、健康的活動(dòng)，如“助人乃快樂(lè)之根本”；或是傳播一個(gè)政令、共識(shí)、理念，如“珍愛(ài)生命、遠(yuǎn)離毒品”；或是教導(dǎo)一種合理的生活方式等，都是圍繞社會(huì)公眾利益的觀念。

（6）教育性

公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨(dú)特的藝術(shù)魅力。對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生教育目的，負(fù)有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會(huì)性的主題，表現(xiàn)在獨(dú)具匠心的藝術(shù)作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導(dǎo)、鼓勵(lì)、規(guī)勸、警醒甚至批評(píng)等方式引起共鳴，達(dá)到一般政治教育所不及的社會(huì)效應(yīng)。

四、公益廣告創(chuàng)意

如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是制作者的首要課題。比如“節(jié)約用電，出門(mén)關(guān)燈”，我們來(lái)看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動(dòng)畫(huà)畫(huà)面，一對(duì)夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢(mèng)方醒，抱著幾個(gè)孩子失聲痛哭。不一會(huì)兒房門(mén)突然開(kāi)了，丈夫出現(xiàn)在門(mén)口。丈夫回來(lái)了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開(kāi)關(guān)關(guān)掉，摔門(mén)揚(yáng)長(zhǎng)而去。房?jī)?nèi)頓時(shí)一片漆黑。出現(xiàn)字幕：節(jié)約用電，人走燈滅。這就是創(chuàng)意，一個(gè)出乎所有人預(yù)料的結(jié)局。

比起商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意上相對(duì)自由一些，因?yàn)樯虡I(yè)廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國(guó)的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。

一個(gè)好的公益廣告創(chuàng)意，大致應(yīng)具備以下特點(diǎn)： 1.深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理

中央電視臺(tái)曾播過(guò)一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫(huà)面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個(gè)大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫(huà)面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點(diǎn)燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數(shù)字：

全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達(dá)300萬(wàn)人，占全年死亡人數(shù)的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；

我國(guó)15歲以上男性吸煙率平均為61%；?? 深沉的畫(huà)外音進(jìn)一步作了本質(zhì)的揭示：

吸煙是繼戰(zhàn)爭(zhēng)、饑餓和瘟疫之后，對(duì)人類生存的最大威脅。一組驚人的數(shù)字，一句振聾發(fā)聵的警告，從本質(zhì)上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰(zhàn)心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。

一個(gè)好廣告創(chuàng)意是智慧的結(jié)晶，它會(huì)使公益廣告的警示教化效果倍增。

2.高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻

公益廣告必須緊湊簡(jiǎn)短，不容拖泥帶水。而對(duì)其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。

山東省1997的一條獲獎(jiǎng)公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開(kāi)始，一枝蘋(píng)果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結(jié)出一個(gè)蘋(píng)果，越長(zhǎng)越大，長(zhǎng)成一個(gè)碩大鮮美的蘋(píng)果。果實(shí)隱去，又結(jié)出兩只小蘋(píng)果，果實(shí)再隱去，又結(jié)出四個(gè)小蘋(píng)果??，幾經(jīng)隱顯，果實(shí)累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時(shí)，不堪重負(fù)的蘋(píng)果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫(huà)面定格。遠(yuǎn)處傳來(lái)一聲意蘊(yùn)深厚的畫(huà)外音：人類也要控制自己[5]。

藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時(shí)間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說(shuō)服力。

3.適度地夸張，精辟地警策

好的廣告創(chuàng)意離不開(kāi)精妙的比喻，更離不開(kāi)適度而準(zhǔn)確的夸張。中央電視臺(tái)播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國(guó)民“中國(guó)是個(gè)水資源匱乏的國(guó)家”后，接著不無(wú)夸張地警告人們：如果肆無(wú)忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫(huà)面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實(shí)在是警世箴言，點(diǎn)睛妙筆。

?？垂鎻V告，總感到創(chuàng)意風(fēng)格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時(shí)弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫(huà)龍點(diǎn)睛，讓人茅塞頓開(kāi)的??總之，一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告，總會(huì)通過(guò)聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求產(chǎn)生最好社會(huì)效益，達(dá)到警世和教化的目的?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。

公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，需要得到全社會(huì)的參與和支持。如果更多的企業(yè)家能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并積極地參與，我國(guó)未來(lái)的公益廣告事業(yè)定會(huì)有一個(gè)更加廣闊的天地和更加美好的前景。

五、公益廣告創(chuàng)意形式

公益廣告作為社會(huì)公共信息的傳播手段與社會(huì)觀念的勸導(dǎo)方式之一。與教育、宗教、游行等方式，宣傳、公告、新聞等工具相比，具有自己的特殊傳播功效。這是由公益廣告隸屬于廣告范疇的要求所決定的，即既要傳達(dá)明確的信息，又要通過(guò)富有創(chuàng)意的形式來(lái)表達(dá)，從而減少了人們信息接受防線的警戒，能使人們主動(dòng)地參與溝通的過(guò)程。從這個(gè)意義上說(shuō)，與一般的宣傳、公告相比，它具有更高的傳播境界。

公益廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，是為了讓社會(huì)公眾更情愿地接受發(fā)訊者的意圖。一般地，當(dāng)某樣?xùn)|西是你的迫切需要時(shí)，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而對(duì)社會(huì)觀念、社會(huì)問(wèn)題的了解和參與，如果傳達(dá)缺乏情感共鳴的切入點(diǎn)。缺乏震撼力時(shí)。人們對(duì)公益信息不是視而不見(jiàn)，就是熟視無(wú)睹。

從整體上看，目前我國(guó)公益廣告的創(chuàng)意水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比尚有一定距離。盡管如此，其間也不乏一些好的作品。如《北京日?qǐng)?bào)》的“一條大河曾經(jīng)波浪寬”用文字添補(bǔ)的方式在印刷體和書(shū)寫(xiě)體之間造成幽默對(duì)比，于輕松的微笑之間使受者感到觀念的沉重。香港曾推出一幅宣傳環(huán)境衛(wèi)生的招貼廣告。畫(huà)面是風(fēng)景優(yōu)美的海灣照片。這則廣告畫(huà)面上并沒(méi)有諸如“請(qǐng)勿亂扔果皮紙屑”、“請(qǐng)勿隨地吐痰”以及“吐痰罰款”之類的廣告語(yǔ)。而只是在畫(huà)面的天空中畫(huà)了一雙深邃的眼睛，明亮傳神。仿佛注視著天空下的每一個(gè)人。以此表明清潔與健康與每個(gè)公民都有著密切聯(lián)系[6]。這幅廣告的表現(xiàn)手法頗與眾不同。妙在沒(méi)有直白、含義蘊(yùn)藏。使人在欣賞深思中得到警醒。

六、公益廣告發(fā)展路線

回顧我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷史，其從量到質(zhì)都有了很大的進(jìn)步，這都是以人們對(duì)公益廣告重要性的認(rèn)識(shí)為前提的。既然公益廣告是公益事業(yè)，就不應(yīng)僅僅是政府行為，更需要得到全社會(huì)的參與和支持。未來(lái)公益廣告的更好發(fā)展，首先還要依賴于社會(huì)各界對(duì)公益廣告作用認(rèn)識(shí)的提高。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，加強(qiáng)精神文明建設(shè)已成為全社會(huì)的共識(shí)。公益廣告是進(jìn)行社會(huì)公德教育，促使人們明辨是非，提高全社會(huì)道德水平和文明程度的一種有效形式。公益廣告的作用越來(lái)越重要，應(yīng)遵循以下路線大力發(fā)展：

1.是增強(qiáng)文化色彩，提高藝術(shù)性，不斷推出“精品”

目前，我國(guó)公益廣告業(yè)存在著一個(gè)很大的不足是制作流于簡(jiǎn)單化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。隨著公益事業(yè)的發(fā)展，一方面應(yīng)積極開(kāi)拓廣告內(nèi)容，其內(nèi)容既要包括中國(guó)傳統(tǒng)文化方面，也應(yīng)涵蓋競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新、效率等時(shí)代性方面，以此把公益廣告引向更深的思想文化層次。另一方面，在制作上要執(zhí)行較高的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)精益求精，嚴(yán)格把關(guān)，賦予較高的文化色彩和品味。對(duì)廣告制作的各個(gè)環(huán)節(jié)，如語(yǔ)言、畫(huà)面、聲響和整體意境等都應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。

2.是明確受眾對(duì)象

以公益廣告的定義出發(fā)，社會(huì)效益應(yīng)是其首要的追求，其訴求主題應(yīng)是公益性的、慈善性的、服務(wù)性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點(diǎn)已是無(wú)可置疑的。公益廣告面對(duì)整個(gè)社會(huì)，它的服務(wù)對(duì)象是公眾，受公眾監(jiān)督，要對(duì)公眾負(fù)責(zé)。作為向整個(gè)社會(huì)呼吁的公益廣告，因每一則廣告的切入點(diǎn)不同，它的廣告主題、廣告內(nèi)容、廣告訴求點(diǎn)也不同，所以它應(yīng)該是針對(duì)著某一相關(guān)群體受眾而言的，對(duì)這一相關(guān)群體的受眾有著直接的影響力。不能因?yàn)閺?qiáng)調(diào)了它的公眾性而忽略了它對(duì)某種問(wèn)題、某種現(xiàn)象的針對(duì)性，只有加強(qiáng)公益廣告的針對(duì)性，才會(huì)使公益廣告對(duì)社會(huì)諸多問(wèn)題切入準(zhǔn)確、滲透力強(qiáng)。如優(yōu)秀公益廣告作品《心聲要用心去聆聽(tīng)(老人篇、學(xué)生篇)》，其主題使喚起全社會(huì)對(duì)老人、孩子的理解和關(guān)愛(ài)，廣告對(duì)象是十分明顯的，所切入的社會(huì)熱點(diǎn)也是十分明了的[7]。正是依靠這一相關(guān)群體受眾的感悟，才能波及整個(gè)社會(huì)的感悟，才能達(dá)到社會(huì)共同利益的目的。因此，公益廣告的創(chuàng)作也應(yīng)遵循一般廣告的基本規(guī)律，要有明確的目的及廣告對(duì)象，在強(qiáng)調(diào)公益廣告的社會(huì)性和公眾性時(shí)，同時(shí)注意廣告對(duì)象的特定性。

3.加強(qiáng)規(guī)范，提供優(yōu)惠政策，為公益廣告發(fā)展創(chuàng)造有利條件 公益廣告要有一個(gè)快速的發(fā)展，一方面廣告管理部門(mén)應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外的一些做法，如規(guī)定媒介公益廣告的投放應(yīng)達(dá)到一定比例；另一方面，應(yīng)出臺(tái)公益廣告方面的一些優(yōu)惠政策，積極調(diào)動(dòng)廣告制作部門(mén)、媒介等的積極性。對(duì)街頭公益廣告的制作，應(yīng)由政府部門(mén)積極承擔(dān)起來(lái)，并鼓勵(lì)企業(yè)、商家等社會(huì)各界廣泛參與。另外，有關(guān)部門(mén)每年都應(yīng)組織公益廣告的評(píng)比，對(duì)優(yōu)秀作品予以厚獎(jiǎng)。通過(guò)以上路線的指引，使我國(guó)的公益廣告不斷迅速發(fā)展，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：內(nèi)地企業(yè)香港上市的比較研究

內(nèi)地企業(yè)香港上市的比較研究

來(lái)源：免費(fèi)論文網(wǎng) [ 2007-5-9 17:17:06 ] 作者：未知 編輯：論文

摘要：近年來(lái)，內(nèi)地企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)把到香港上市作為擴(kuò)大籌資渠道，求得自身更大發(fā)展的重要舉措。本文介紹了內(nèi)地企業(yè)香港上市的概況，并指出了存在的主要問(wèn)題，深入比較分析了內(nèi)地企業(yè)香港上市的四種模式，對(duì)內(nèi)地企業(yè)香港上市前景進(jìn)行了展望。

去年以來(lái)，盡管香港證券市場(chǎng)受?chē)?guó)際股市的影響持續(xù)低迷，但內(nèi)地企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)去香港上市的熱情卻絲毫未減。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年聯(lián)交所新上市的企業(yè)中約有三分之一以上是內(nèi)地企業(yè)，目前正處于籌備階段計(jì)劃在今明兩年上市的內(nèi)地企業(yè)至少有50家。此外，隨著國(guó)內(nèi)上市公司增發(fā)H股模式（A to H）的開(kāi)啟，出于經(jīng)營(yíng)國(guó)際化和引進(jìn)國(guó)外戰(zhàn)略投資者的需要，內(nèi)地證券市場(chǎng)可能會(huì)有更多的上市公司選擇去香港市場(chǎng)增發(fā)新股。

一、內(nèi)地企業(yè)香港上市基本概況

1.概覽

香港作為亞太地區(qū)的國(guó)際金融中心，在吸引國(guó)際資本方面優(yōu)勢(shì)明顯，其成熟的市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境，完善的投資銀行服務(wù)，健全的法律法規(guī)和市場(chǎng)監(jiān)管體制對(duì)于內(nèi)地企業(yè)有著極大的吸引力，已成為內(nèi)地企業(yè)境外上市的首選地。從 1993年起第一家在香港上市的H股公司——青島啤酒，至今年5月底為止，在香港聯(lián)交所上市的各類來(lái)自內(nèi)地的公司達(dá)140余家。10年來(lái)內(nèi)地企業(yè)在香港資本市場(chǎng)融資七千多億港元，占同期香港市場(chǎng)融資總額的六成以上，香港證券市場(chǎng)已經(jīng)成為內(nèi)地企業(yè)籌集國(guó)際資本最主要和最有效的場(chǎng)所。據(jù)香港聯(lián)交所公布的有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，截至到今年5月底，在香港交易所上市的公司總市值為四千多億美元，在全球各主要交易所中名列第八位。其中，中資背景企業(yè) 140余家，總市值達(dá)13460億港元，占整個(gè)港股市價(jià)總值的29.5%，已成為香港證券市場(chǎng)上的重要力量。

2.存在的主要問(wèn)題。

內(nèi)地企業(yè)在香港上市存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是早先上市的國(guó)有企業(yè)政府色彩濃厚，包裝過(guò)度。上市以后未能真正與國(guó)際慣例接軌，在經(jīng)營(yíng)管理、會(huì)計(jì)審核制度、業(yè)務(wù)評(píng)估等方面同香港慣用的規(guī)則還存在一定距離。二是企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，盈利能力不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)逐年下滑，虧損家數(shù)逐年增加。H股和紅籌股1996年有2家虧損，1997年有4家，1998年有8家，2000年則擴(kuò)大到12家，2001年所有H股和紅籌股平均盈利僅幾分錢(qián)。三是信息披露不規(guī)范、不及時(shí)。H股公司業(yè)務(wù)運(yùn)作以及監(jiān)管乃至企業(yè)內(nèi)部的政策變動(dòng)等信息披露不及時(shí)，國(guó)際投資者無(wú)法清晰、及時(shí)地獲得第一手資料，從而造成投資者信任危機(jī)。四是公司治理不規(guī)范，管理水平低。盲目更改募集資金，盲目投資，盲目多元化現(xiàn)象嚴(yán)重。五是資產(chǎn)運(yùn)作不靈活，二級(jí)市場(chǎng)再融資能力差，目前國(guó)內(nèi)大部分在香港上市公司（紅籌股、國(guó)企H股）已經(jīng)喪失了再融資功能。

二、內(nèi)地企業(yè)香港上市的模式比較

1.H股上市。

H股是指公司注冊(cè)地在中國(guó)內(nèi)地，向境外投資者募集股份，上市地在香港的外資股。H股上市適用中國(guó)的法律和會(huì)計(jì)制度，向香港投資者發(fā)行股票，在香港主板或創(chuàng)業(yè)板上市，但僅在香港發(fā)行的股票可以在香港證券市場(chǎng)上市流通，其他股票不在香港市場(chǎng)流通。H股公司向境外股東支付的股利及其他款項(xiàng)必須以人民幣計(jì)價(jià)，以外幣支付。

內(nèi)地企業(yè)在香港發(fā)行H股上市應(yīng)當(dāng)按照中國(guó)證監(jiān)會(huì)的要求提出書(shū)面申請(qǐng)并附有關(guān)材料，報(bào)經(jīng)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)。證監(jiān)會(huì)對(duì)H股主板上市的主要條件為：（1）符合我國(guó)有關(guān)境外上市的法律、法規(guī)和規(guī)則。（2）籌資用途符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、利用外資政策及國(guó)家有關(guān)固定資產(chǎn)投資立項(xiàng)的規(guī)定。（3）凈資產(chǎn)不少于4億元人民幣，過(guò)去一年稅后利潤(rùn)不少于6000萬(wàn)元人民幣，并有增長(zhǎng)潛力，按合理預(yù)期市盈率計(jì)算，籌資額不少于5000萬(wàn)美元。（4）具有規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)及較完善的內(nèi)部管理制度，有較穩(wěn)定的高級(jí)管理層及較高的管理水平。（5）上市后分紅派息有可靠的外匯來(lái)源，符合國(guó)家外匯管理的有關(guān)規(guī)定。目前在主板市場(chǎng)上市的H股公司中，基本上是大型國(guó)有企業(yè)，共有51家，2001年12月上市的“浙江玻璃”是首家民營(yíng)企業(yè)以H股的身份在香港主板上市。

證監(jiān)會(huì)對(duì)H股創(chuàng)業(yè)板上市的基本原則是“成熟一家，批準(zhǔn)一家”，股份公司應(yīng)依法設(shè)立并規(guī)范運(yùn)作；公司及主要發(fā)起人符合國(guó)家有關(guān)法規(guī)和政策，在最近2年內(nèi)沒(méi)有重大違法違規(guī)行為；凡有國(guó)有股權(quán)的公司必須經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)管理部門(mén)的批準(zhǔn)；科技部認(rèn)證的高新技術(shù)企業(yè)優(yōu)先；并且要符合香港創(chuàng)業(yè)板的上市規(guī)則。截止到2003年5月底在創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)上市的H股公司共有22家，其中今年新上市7家，其中包括了金蝶軟件、復(fù)旦張江生物醫(yī)藥等國(guó)內(nèi)一批知名的高科技企業(yè)。

2.紅籌股上市。

紅籌股一般是指在境外注冊(cè)，香港上市，控股股東在中國(guó)大陸的上市公司發(fā)行的股票。紅籌股上市適用注冊(cè)地的法律和會(huì)計(jì)制度，按照香港證券市場(chǎng)的上市規(guī)則和上市要求向香港聯(lián)交所提出股票上市申請(qǐng)。

早期的紅籌股主要是一些中資公司收購(gòu)香港中小型上市公司后改造而形成的，如中信泰富、駿威投資等。1995年以后出現(xiàn)的紅籌股，主要是內(nèi)地一些省市、國(guó)家大型企業(yè)集團(tuán)將其在香港的窗口公司改組并在香港上市后形成的，如上海實(shí)業(yè)、北京控股、中國(guó)海外、首長(zhǎng)國(guó)際等，最近幾年上市的紅籌股則以大型國(guó)企和民營(yíng)企業(yè)為主，如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)（香港）石油、聯(lián)想集團(tuán)等。目前，在香港主板市場(chǎng)紅籌股主要以國(guó)有大中型企業(yè)為主，創(chuàng)業(yè)板紅籌股則以國(guó)內(nèi)科技型民營(yíng)企業(yè)為主角，如金蝶國(guó)際、裕興電腦、藍(lán)帆科技、維奧生物等。紅籌股已經(jīng)成了除H股、N股外，內(nèi)地企業(yè)進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)籌資的一條重要渠道。

受前期“廣信、粵海事件”等因素的影響，目前香港證券市場(chǎng)上紅籌股表現(xiàn)較差，市場(chǎng)整體走勢(shì)長(zhǎng)期以來(lái)低于香港恒生指數(shù)，交投極不活躍，而且股票價(jià)格大多數(shù)低于凈資產(chǎn)值，市盈率在10倍左右，逐漸喪失了香港股票市場(chǎng)證券分析師和廣大機(jī)構(gòu)投資者的信任，也基本上喪失了當(dāng)初期望的境外持續(xù)股權(quán)融資的功能，這是內(nèi)地企業(yè)采用紅籌方式去香港上市前應(yīng)特別注意的問(wèn)題。

3.買(mǎi)殼上市。

買(mǎi)殼上市是指非上市公司通過(guò)證券市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)一家上市公司一定比例的股權(quán)，取得該上市公司的控股地位，然后通過(guò)“反向收購(gòu)”的方式注入自己有關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)間接上市的目的。非上市公司可以利用上市公司在證券市場(chǎng)上融資的能力進(jìn)行融資，為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。一般來(lái)講，內(nèi)地企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的香港本地上市公司都是一些主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)生困難的公司，企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)了上市公司以后，為了達(dá)到在證券市場(chǎng)融資的目的，一般都將一部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入到上市公司內(nèi)，提高其再融資能力。由于在香港市場(chǎng)上融資不受時(shí)間限制，沒(méi)有連續(xù)贏利等財(cái)務(wù)指標(biāo)的硬性要求，并且一般以私募（定向配售）為主，這樣就非常有利于公司成功買(mǎi)殼后進(jìn)一步的融資。

買(mǎi)殼上市作為赴港上市的一個(gè)重要途徑，正越來(lái)越受到內(nèi)地企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)的關(guān)注，這不僅因?yàn)樵谙愀圪I(mǎi)殼上市具有方式更靈活、融資速度更快和投入產(chǎn)出比高等比較優(yōu)勢(shì)，而且在于它可以提供相對(duì)廣闊的私下操作空間。企業(yè)買(mǎi)殼上市運(yùn)作成功與否，除了選擇合適的“殼公司”外，投資銀行、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等中介機(jī)構(gòu)的選擇也至關(guān)重要，在合適的時(shí)機(jī)聘請(qǐng)到優(yōu)秀的中介機(jī)構(gòu)將會(huì)對(duì)企業(yè)的買(mǎi)殼上市工作起到事半功倍的作用。如陽(yáng)光文化收購(gòu)良記、上海證大買(mǎi)殼四?；ヂ?lián)網(wǎng)、世茂中國(guó)控股收購(gòu)東建科訊等都是近年來(lái)香港證券市場(chǎng)上買(mǎi)殼上市的經(jīng)典之作。

4、造殼上市。

造殼上市是指內(nèi)地企業(yè)在海外證券交易所所在地或允許的國(guó)家或地區(qū)，如百慕大、開(kāi)曼群島、英屬維爾京群島等地，獨(dú)資或合資重新注冊(cè)一家中資公司的控股公司，用以控股境內(nèi)資產(chǎn)，而境內(nèi)則成立相應(yīng)的外商控股公司，并將相應(yīng)比例的權(quán)益及利潤(rùn)并入境外公司，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以該控股公司申請(qǐng)上市的目的。企業(yè)采取境外造殼上市，主要有兩方面的原因，一是為了規(guī)避現(xiàn)行境內(nèi)上市政策的監(jiān)控，避免證監(jiān)會(huì)煩瑣的申請(qǐng)程序和較高的上市要求；二是利用避稅島政策，實(shí)現(xiàn)合理避稅。造殼上市與企業(yè)在境外買(mǎi)殼上市相比更具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)能夠根據(jù)自己的實(shí)際需要構(gòu)造出比較滿意的“殼公司”，上市的成本和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，因?yàn)樵鞖ど鲜惺怯心康牡倪x擇或設(shè)立“殼公司”，然后申請(qǐng)上市，一方面造殼成本比收購(gòu)上市公司（買(mǎi)殼上市）成本低；另一方面“殼公司”與內(nèi)地企業(yè)處于同一的大股東控制之下，業(yè)務(wù)關(guān)系密切，除了利用“殼公司”申請(qǐng)上市外，內(nèi)地企業(yè)還可以借助“殼公司”拓展境外業(yè)務(wù)。

1992年10月，由仰融運(yùn)作的“華晨汽車(chē)”成功實(shí)現(xiàn)造殼上市，這是中國(guó)企業(yè)境外造殼上市的第一家，也是中國(guó)股票在紐約上市的第一只。此后，有大量的中資背景企業(yè)采取造殼方式境外上市。香港創(chuàng)業(yè)板設(shè)立之后，出于規(guī)避?chē)?guó)內(nèi)監(jiān)管、股票全流通、股票期權(quán)激勵(lì)等多方面的考慮，準(zhǔn)備到香港創(chuàng)業(yè)板上市的國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)大多采取了境外造殼上市的方式，以“假外資”的身份直接申請(qǐng)到香港創(chuàng)業(yè)板上市，如2002年8月份上市的樓蘭控股、迪斯數(shù)碼、銀河映像等。在香港創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)上，那些注冊(cè)地在百慕大、開(kāi)曼群島的上市公司大多數(shù)是內(nèi)地企業(yè)造殼上市的杰作。

5.四種上市模式的主要差異。

（1）H股上市與紅籌股上市、買(mǎi)殼上市、造殼上市的最大區(qū)別在于股票是否全流通。H股公司由于是在中國(guó)大陸注冊(cè)。其股權(quán)結(jié)構(gòu)仍劃分為國(guó)有股、法人股、社會(huì)公眾股等，與國(guó)內(nèi)A股上市公司的狀況一樣，國(guó)有股、法人股不能上市流通，僅對(duì)社會(huì)公眾發(fā)行的股票可以上市流通。而紅籌上市視同境外公司上市，境外公司沒(méi)有發(fā)起人股、國(guó)家股、法人股等概念與限制，故公司的所有股份均可在市場(chǎng)流通；根據(jù)香港聯(lián)交所的有關(guān)規(guī)定，在禁售期結(jié)束以后股票便可以全流通。買(mǎi)殼上市和造殼上市由于“殼”資源是香港本地股或聯(lián)交所接受的司法上市地，根據(jù)注冊(cè)地的有關(guān)上市規(guī)則，股票可以全流通，而且，許多買(mǎi)殼上市和造殼上市公司本身就是紅籌股概念。

（2）上市的國(guó)內(nèi)審批難易程度不同。H股上市審批比較容易，證監(jiān)會(huì)對(duì)H股上市審批的基本原則是“成熟一家，批準(zhǔn)一家”；為了支持國(guó)有企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略，原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、證監(jiān)會(huì)等有關(guān)部委先后分四批組織了70多家國(guó)有企業(yè)去香港發(fā)行H股融資。對(duì)于紅籌股上市，則認(rèn)為“按國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)務(wù)院有關(guān)規(guī)定和總規(guī)模審批”。但對(duì)于紅籌股上市公司上市后，其進(jìn)行分拆上市或增發(fā)等不需要證監(jiān)會(huì)審批，只需事后備案。買(mǎi)殼上市、造殼上市則不必經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的審批、登記、公開(kāi)發(fā)行手續(xù)，能夠相對(duì)簡(jiǎn)潔地避開(kāi)內(nèi)地企業(yè)赴海外上市的政策性障礙，上市手續(xù)更為簡(jiǎn)便，效率更高，可在較短時(shí)間內(nèi)達(dá)到上市的目的。

（3）對(duì)發(fā)行人的要求不同。從對(duì)發(fā)行人的要求來(lái)看，H股上市條件較為嚴(yán)格，如以H股方式在香港主板上市，除了必須符合香港聯(lián)交所的上市規(guī)定外，還必須符合中國(guó)證監(jiān)會(huì)的有關(guān)規(guī)定，如上市凈資產(chǎn)不少于4億人民幣，過(guò)去一年稅后利潤(rùn)不少于6000萬(wàn)人民幣等，只有具備較大規(guī)模、盈利情況相當(dāng)良好的企業(yè)才能到香港主板上市。紅籌方式上市則只需滿足香港聯(lián)交所的上市規(guī)定即可提出上市申請(qǐng)。買(mǎi)殼、造殼上市的方式比較快捷，可以有效地避開(kāi)香港證券市場(chǎng)對(duì)發(fā)行人初始上市的某些限制性條款，其不利之處是買(mǎi)殼、造殼成本較高。

（4）發(fā)行價(jià)格及上市后股價(jià)走勢(shì)差異較大。H股上市公司由于是在內(nèi)地注冊(cè)，適用內(nèi)地的法律制度，境外的投資者對(duì)中國(guó)大陸的法律法規(guī)、企業(yè)管理體制、會(huì)計(jì)制度等缺乏充足的認(rèn)識(shí)和信心，再加上早期在香港上市的國(guó)企H股市場(chǎng)形象較差，因此目前的發(fā)行市盈率、發(fā)行價(jià)格較低，而且上市后股價(jià)普遍跌破發(fā)行價(jià)，如去年12月份浙江玻璃上市后不久就跌破發(fā)行價(jià)。紅籌上市、造殼上市由于是在香港及普通法系國(guó)家或地區(qū)注冊(cè)成立并得到管理，使用國(guó)際公認(rèn)的會(huì)計(jì)制度，擁有更便利的經(jīng)營(yíng)渠道，經(jīng)營(yíng)方式較少受內(nèi)地政策的影響，更為自主和靈活，因而比較容易得到國(guó)際投資者的認(rèn)同，發(fā)行市盈率、發(fā)行價(jià)格比H股上市公司高。買(mǎi)殼上市不能帶來(lái)類似IP0上市的資本籌集和相應(yīng)的市場(chǎng)效應(yīng)，募集資金基本上只能靠二次發(fā)行才能解決。