第一篇：試析國家形象在奧運(yùn)周期內(nèi)的呈現(xiàn)與傳播

最新【精品】范文 參考文獻(xiàn)

專業(yè)論文

試析國家形象在奧運(yùn)周期內(nèi)的呈現(xiàn)與傳播

試析國家形象在奧運(yùn)周期內(nèi)的呈現(xiàn)與傳播

【文章摘要】

國家形象是國家利益的重要組成部分，承辦奧運(yùn)會為主權(quán)國家主動塑造國家形象提供了獨(dú)到的契機(jī)和相應(yīng)的挑戰(zhàn)。本文以索契冬奧會為例，分析了俄羅斯在承辦索契奧運(yùn)會的不同階段，世界媒體對俄羅斯關(guān)注焦點(diǎn)的變化和俄羅斯國家形象的傳播路徑，為中國在新媒體時代有效地塑造和傳播國家形象提供了案例分析和理論思索。

【關(guān)鍵詞】

俄羅斯；國家形象；索契冬奧會；奧運(yùn)外交；社交媒體

0 前言

索契冬奧會閉幕式上，國際奧委會主席托馬斯·巴赫通過轉(zhuǎn)播鏡頭向世界高度評價了俄羅斯：“任何具有開放思維的人都可以看到一個新的俄羅斯：高效、友好、愛自己且向世界開放。”

對比承辦過程中的諸多質(zhì)疑和批評，索契冬奧會落幕后，世界各大媒體對俄羅斯給予了的不同角度不同程度的肯定。在索契冬奧會承辦期內(nèi)，俄羅斯不可避免地成為全球關(guān)注焦點(diǎn)，俄羅斯的國家形象也借著冬奧會契機(jī)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了一次集中的呈現(xiàn)和傳播。

奧運(yùn)與政治的關(guān)系難以界定，但奧運(yùn)會已成為主權(quán)國家向國際社會展現(xiàn)本國實力、傳播國家形象、加強(qiáng)國際合作的外交舞臺。新媒體時代，奧運(yùn)會的外交功效得到進(jìn)一步拓展和強(qiáng)化。

北京在成功舉辦2008年夏季奧運(yùn)會后，現(xiàn)和張家口聯(lián)合入圍2022年冬奧會申辦名單，最終承辦權(quán)尚待投票確定，但申辦冬奧會無疑是中國政府踐行中國夢的重要舉措。本文擬就以索契冬奧會為例，分析新媒體時代奧運(yùn)會的的傳播特點(diǎn)和外交功效，以期對中國通過申辦奧運(yùn)會或其它國際活動向世界傳播中國形象有所借鑒和參考。

本文議題的概念界定和邏輯關(guān)系：國家形象、媒體傳播和奧運(yùn)外交

國家形象是國際社會對主權(quán)國家的整體認(rèn)識和綜合評價，是主權(quán)

最新【精品】范文 參考文獻(xiàn)

專業(yè)論文

國家在國際社會的無形資產(chǎn)，是國家利益的重要組成部分，影響著主權(quán)國家在國際社會中的地位和影響力。國家形象客觀上由主權(quán)國家在國際社會中的實力和行為決定，但由于歷史原因和國際格局等因素，國際社會對某些主權(quán)國家的認(rèn)知評價并不完全與該國的實際情況相匹配，該國政府需要積極參與國際活動，主動塑造和傳播本國的國家形象。

國家形象經(jīng)由多種方式和渠道得以塑造和傳播，在以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體時代，傳統(tǒng)媒體和社交媒體相結(jié)合的傳播過程亦是國家形象在國際社會和個體民眾中形成和傳播的過程。

奧運(yùn)會依托國際奧委會完備的組織和明晰的規(guī)則，借助競技體育特有的“世界語言”特性，能生動有效地展現(xiàn)運(yùn)動員及其代表國的精神面貌；而奧運(yùn)會舉辦城市及其所屬國家更可借助承辦契機(jī)，多方位、立體化地向國際社會展現(xiàn)本國的綜合實力和文化底蘊(yùn)。奧運(yùn)會期間，主辦國元首與出席奧運(yùn)會開幕式的各國領(lǐng)導(dǎo)人的單邊或多方會晤，即是奧運(yùn)外交的有力展現(xiàn)。通過申辦奧運(yùn)會加強(qiáng)國際合作、塑造國家形象、提升國際地位已成為主權(quán)國家的追求和國際社會的共識。

案例分析：索契冬奧會

蘇聯(lián)解體后，俄羅斯國內(nèi)局勢動蕩，經(jīng)濟(jì)到了崩潰邊緣，國際地位一落千丈。近年隨著經(jīng)濟(jì)和軍事實力的恢復(fù)，俄羅斯的國際地位有所回升，但與歐美諸國依然缺乏基本信任，并且不時發(fā)生摩擦。申辦冬奧會是俄羅斯謀求改善國家形象、融入國際社會的重要舉措。2007年申辦時，普京親赴危地馬拉城，罕見地用英語發(fā)言，帶領(lǐng)索契贏得冬奧會的主辦權(quán)，其對奧運(yùn)會的看重由此可見一斑。

索契冬奧會給俄羅斯帶來了吸引國際社會關(guān)注的契機(jī)，同時也成為歐美諸國就國際問題與之博弈的賽場，尤其以普京拒絕向美國引渡斯諾登和簽署禁止向未成年人宣傳同性戀的“反同性戀法”最為緊張。美德法領(lǐng)導(dǎo)人和歐盟主席未出席索契冬奧會開幕式，即是政治問題的延展和表達(dá)。

電視轉(zhuǎn)播的興起和冷戰(zhàn)的結(jié)束，深刻改變了奧運(yùn)會的格局和影響，1980年抵制莫斯科奧運(yùn)會的情況并沒有在索契冬奧會上重演。當(dāng)奧運(yùn)圣火在俄羅斯菲施特奧林匹克體育場點(diǎn)燃時，世界對俄羅斯的最新【精品】范文 參考文獻(xiàn)

專業(yè)論文

關(guān)注焦點(diǎn)回歸到奧運(yùn)賽場，政治議題悄然轉(zhuǎn)移至普京與到訪國領(lǐng)導(dǎo)人的會晤席上，奧運(yùn)外交與奧運(yùn)賽事并行開展。

據(jù)“俄羅斯之聲”網(wǎng)站報道，索契冬奧會，共有88個國家派代表團(tuán)參加，是歷次冬奧會參加國家最多的一次；44位國家元首出席開幕式，許多領(lǐng)導(dǎo)人除觀看比賽外，還將同俄羅斯領(lǐng)導(dǎo)人舉行會晤。此外，還有超過30億觀眾通過電視轉(zhuǎn)播觀看了開幕式。奧運(yùn)會的吸引力和影響力由此可見。

在為期16天的索契冬奧會中，共進(jìn)行了15個大項，98小項的比賽爭奪。除了持票觀眾到現(xiàn)場觀賽，還經(jīng)由43個區(qū)域或國家的版權(quán)所有者，通過電視轉(zhuǎn)播鏡頭，將索契冬奧會的比賽過程和感人故事傳遞給全球觀眾。

以中國為例，中央電視臺擁有索契冬奧會在中國大陸地區(qū)、澳門地區(qū)的獨(dú)家電視和新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。索契冬奧會期間，中央電視臺采用多頻道、全媒體的轉(zhuǎn)播策略，通過CCTV1、CCTV5和CCTV5+，綜合賽事轉(zhuǎn)播、新聞采訪和專題報道的方式，將索契冬奧會豐富立體地呈現(xiàn)給中國觀眾。

如此長時段、跨地域的集中報道是其它國際活動所沒有的。在奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播過程中，電視鏡頭內(nèi)沒有政治宣傳和外交說辭，但舉辦城市及其所屬國家的國家形象就此伴著比賽畫面生動形象地傳遞給世界范圍內(nèi)的電視觀眾，這是奧運(yùn)會獨(dú)有的傳播特性。

新媒體時代，基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，在電視主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體外，以個性表達(dá)和分享互動為特點(diǎn)的社交媒體蓬勃發(fā)展，改變著傳統(tǒng)的資訊傳播方式。奧運(yùn)賽事的轉(zhuǎn)播由向國際奧委會購買版權(quán)的媒體機(jī)構(gòu)掌控，賽事轉(zhuǎn)播依然主要由電視機(jī)構(gòu)壟斷。如果把賽事轉(zhuǎn)播看作奧運(yùn)傳播的第一階段，那么當(dāng)觀眾從電視媒體接收完賽事信息后，轉(zhuǎn)向自己的社交媒體圈，進(jìn)行個性化的表達(dá)和分享，即可視為新媒體時代奧運(yùn)傳播的第二階段。任何與奧運(yùn)會相關(guān)的信息，都有可能在第二階段在觀賽個體及其社交媒體圈內(nèi)強(qiáng)化放大，持續(xù)發(fā)酵。

索契冬奧會已經(jīng)落幕，98個項目的獎牌已各有歸屬，但參賽運(yùn)動員、媒體工作者和賽事觀眾繼續(xù)在社交媒體中分享自己對索契冬奧會的觀感，個體民眾對索契和俄羅斯的認(rèn)知、評價亦隨之形成、留存。

最新【精品】范文 參考文獻(xiàn)

專業(yè)論文

這種自主進(jìn)行的奧運(yùn)分享，其影響力更為有效和持久，對承辦國家的認(rèn)知也將更為個性和多樣，這是國家形象最為深遠(yuǎn)的傳播。

結(jié)語

綜上所述，國家形象事關(guān)國家利益，奧運(yùn)會的外交功效不可定視，媒體傳播隨著技術(shù)革新而演變，并影響國家形象的傳播方式和效果。

中國在積極申辦冬奧運(yùn)的同時，需對奧運(yùn)契機(jī)帶來的挑戰(zhàn)有預(yù)估和備案，在各種國際活動中重視社交媒體的傳播特性和個體民眾對中國形象認(rèn)知的深遠(yuǎn)意義，更為有效地向世界傳播中國形象。

【參考文獻(xiàn)】

[1]胡曉明.《國家形象：探究中國國家形象構(gòu)建新戰(zhàn)略》，人民出版社，2011年出版

[2]參考消息網(wǎng)：http：//www.tmdps.cn/

------------最新【精品】范文

第二篇：“支持申奧大行動，奧運(yùn)形象大傳播”策劃案例

你知道中國在外國人眼中是什么樣子嗎？德國人認(rèn)為中國人還是頭扎著大辮子，身穿長袍馬褂；美國人認(rèn)為中國人都是面黃肌瘦的東亞病夫，或是常常“妖魔化”地丑陋中國；俄國人認(rèn)為中國的產(chǎn)品都是假冒偽劣商品……真的是這樣嗎？回答是否定的！改革二十多年了，中國可謂是發(fā)生了翻天覆地的變化，我們早已不是他們想象中的樣子。我們無須向他們辯解，只須用我們的行動向世界宣告：你們需要重新認(rèn)識中國，世界需要重新認(rèn)識中國！跨入21世紀(jì)，重返wto、北京申奧都是很好的契機(jī)，讓我們行動起來吧！

那么能否抓住奧運(yùn)這個契機(jī)，在宣傳奧運(yùn)、展示北京形象的同時，在奧運(yùn)上做文章，把企業(yè)（產(chǎn)品）與奧運(yùn)合理捆綁呢？如果可行，那么億萬人民在關(guān)注奧運(yùn)的同時，也會將視線停留在這個企業(yè)（產(chǎn)品）身上，這會對這個企業(yè)（產(chǎn)品）的知名度、美譽(yù)度產(chǎn)生不可估量的影響。于是，素有“創(chuàng)意浪子”之稱的北京合德利策劃有限公司董事長陳放先生為首的專家小組開始了創(chuàng)意構(gòu)想：既要完成國家體育總局、國家旅游局、2008奧申辦的任務(wù)，又要讓企業(yè)如何巧搭“申奧”航班，實現(xiàn)客我雙贏。于是，一個富有創(chuàng)意、想象大膽且具有操作性的方案基本成型了——支持申奧萬里行。

一、“紅”色車隊活動出新，氣勢磅礴

本次活動總策劃、北京合德利策劃有限公司董事長陳放先生稱這次活動為引爆國人情感的核策劃。大紅鷹集團(tuán)公司董事長徐芳全、常務(wù)副總李宗勤稱他們調(diào)動了“十八般武藝”與申奧共營銷，真可謂是“一箭多雕、客我雙贏”。★公益營銷

將活動的名稱定為大紅鷹“全民健身萬里行、支持申奧大簽名”，源于本次活動是一項大型社會公益性營銷活動，活動的宗旨為宣傳全民健身知識，普及全民健身意識，促進(jìn)全民健身，展現(xiàn)中華風(fēng)采，弘揚(yáng)奧運(yùn)精神，支持北京申奧。公益營銷是一種常見的營銷方式，不同的是，像這次規(guī)模之大，范圍之廣，時間之長，投資之多，卻是目前國內(nèi)絕無僅有的。

★焦點(diǎn)營銷

2001年是江總書記對全民健身做出重要題詞五周年，也是國務(wù)院提出“全民健身工程”第二階段的第一年，國家體育總局、國家旅游局共同倡導(dǎo)的體育健身旅游年，全民健身已形成了社會關(guān)注的焦點(diǎn)。注意力時代，如何讓社會焦點(diǎn)變?yōu)槠髽I(yè)焦點(diǎn)？只有把社會熱點(diǎn)與社會焦點(diǎn)相互融合，才能造就焦點(diǎn)營銷的市場。

★核動力營銷

全國媒體連動，全程跟蹤報道，多兵種（先遣部隊、地面部隊、機(jī)動部隊、網(wǎng)絡(luò)）作戰(zhàn)，采取地毯式轟炸，全國各個省市地區(qū)媒體立即產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，使之產(chǎn)生核裂變，其造成的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益是無法估量的，這就是核動力營銷的魅力所在。

★亮點(diǎn)營銷

這次活動，選取了我國34個省市、自治區(qū)比較有代表性的地區(qū)進(jìn)行，如鼓浪嶼、好八連、羅湖口岸、駐港部隊訓(xùn)練基地、世界之窗、湖南的韶山、海南三亞的天涯海角、云南的武警總隊、昆明的民族村、青海的佛教勝地塔爾寺、中國唯一的土族自治縣、兵馬俑、洛陽牡丹節(jié)、北京的中科院、北京大學(xué)、清華大學(xué)等，都有很大的新聞價值，有助于更好的將大紅鷹這面旗幟插遍神州大地。

★打包營銷（借勢營銷）

把企業(yè)有特色、有影響力、能產(chǎn)生社會轟動效應(yīng)的各類活動巧妙地融合起來。借助昆明民族村舉辦的三月三對歌節(jié)活動日，大紅鷹巧妙地把簽名活動與節(jié)日融為一體，既體現(xiàn)出各族人民積極支持北京申奧的熱情和愿望，又體現(xiàn)出簽名活動的特色及其浩大的聲勢。

★文化營銷

整個活動始終貫穿對企業(yè)文化的宣傳，是其核心部分。無論是宣傳車隊彩色噴繪的圖案、標(biāo)識，還是宣傳品、紀(jì)念品等都有大紅鷹的企業(yè)標(biāo)志與奧運(yùn)標(biāo)識相互結(jié)合的統(tǒng)一標(biāo)志，這不僅是對奧林匹克精神、全民健身意識的宣傳，同時也是對大紅鷹企業(yè)文化的宣傳。把三個方面有機(jī)地結(jié)合起來，貫穿整個活動的始終，文化營銷融于其中。

★傳播營銷

大紅鷹整合了媒體資源，即包括電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體，采取了立體式、全方位、多角度、系統(tǒng)化的傳播方式，基本上覆蓋了全國各省市主要媒體。★流動營銷

宣傳品：專門印制了“全民健身，支持北京申奧”的大型宣傳冊，同時還印制了全民健身和奧林匹克知識的宣傳單、大紅鷹生物工程的綠色產(chǎn)品宣傳資料等。

紀(jì)念品：雨傘、帽子、雨披、t恤、簽字筆、手提包、ve禮品盒等宣傳禮品均印制了大紅鷹的標(biāo)識，不但有視覺的沖擊力，而且還具有延續(xù)性的宣傳效應(yīng)，同時還具有一定的保留價值。

萬里行車隊的城市巡游：在福州、深圳、浙江省皆有警車開道，出行車隊在各地區(qū)、各巡游城市形成了一道亮麗的風(fēng)景線。有人計算，僅在深圳、南寧兩城市的“車體流動宣傳”至少有200萬人目睹大紅鷹奧運(yùn)萬里行的風(fēng)采。這也成為了大紅鷹一張流動的“名片”。

此外還有戰(zhàn)略營銷、熱點(diǎn)營銷、精神營銷、健康營銷、反策劃營銷、差異化營銷、合金鋼營銷、核策劃營銷等多種手段，使大紅鷹品牌伴隨奧運(yùn)精神在中華大地扎扎實實地得到了提升。大紅鷹“全民健身萬里行，支持申奧大簽名”活動，將社會關(guān)注的熱點(diǎn)——“北京申奧”與企業(yè)精神、企業(yè)文化相融合，而且實行“先外后內(nèi)”、“先地方，后中央”的策略，將大紅鷹這個品牌傳播到全國各地。不但提高了企業(yè)的社會效益，使大紅鷹品牌的知名度、美譽(yù)度得到進(jìn)一步的提升，而且還將會為企業(yè)未來的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)，為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造了優(yōu)良的環(huán)境，可以說是對大紅鷹品牌的第二次鍛造。大紅鷹這個品牌，已振翅高飛，家喻戶曉，真正實現(xiàn)了大紅鷹品牌萬里“飛”！

二、“綠”色車隊明星薈萃，不甘示弱

（一）核創(chuàng)意引爆核策劃——多贏策劃、多贏營銷

1、大寨再次騰飛關(guān)鍵是，傳播新大寨新姿態(tài)，在全國重新樹立大寨新時期的品牌形象。現(xiàn)在眼前是百年一遇的契機(jī)，全國、全球在呼喚綠色，北京在申辦綠色奧運(yùn)，而如今的大寨有良好的自身基礎(chǔ)，過的硬的綠色產(chǎn)品，大寨擁有一代甚至幾代人的大寨情懷，這都是其他企業(yè)不易兼?zhèn)涞摹？此萍妬y的頭緒，只要細(xì)細(xì)理順，以新時期的營銷新觀念去揣摩，拿品牌的頭腦去思索，就創(chuàng)意天成了。此次活動行程萬里，縱橫華夏，穿越亞歐，沿途對北京的嶄新面貌進(jìn)行了宣傳，把新北京，新奧運(yùn)的新觀念撒播到華夏大地的每一個角落。而同時，大寨以全新的風(fēng)貌展現(xiàn)在世人面前，勾起老一輩的無限情懷，激越新一代的希望與活力。

2、大寨是個大品牌，綠色與申奧同樣是“超級品牌”，三大品牌“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，勢必反響驚天。大品牌與大創(chuàng)意打包，打出一枚“重磅炸彈”，再看捆綁其外的——中央、地方數(shù)十家媒體、海外八家媒體。“炸彈”份量空前，其輻射面呈幾何狀擴(kuò)散，引發(fā)的核反應(yīng)勢必摧枯拉朽，單是其前期的聲勢，便惹得各地媒體競相報道，而其后期的余力也必將一波一波綿綿不絕，最終產(chǎn)生多贏的效果。

3、大寨與申奧捆綁。

奧運(yùn)簡直成了世界品牌，申奧是2001年賺取最多眼球的全球大事，大寨正是需要這樣一個影響力巨大，引人矚目的大事跡來作為載體，甚至與之合二為一，在傳播奧運(yùn)的同時，把大寨帶給受眾。

奧運(yùn)是國內(nèi)廣大群眾最為關(guān)注的熱點(diǎn)，更接洽的是奧運(yùn)主題完全是公益主題，沒有商業(yè)色彩，這種公益宣傳合乎民心，人們愿意接受，主動呼應(yīng)；在傳播奧運(yùn)的過程中，人們便會會記住大寨，這樣既以實際行動支持了北京申奧，宣傳了奧運(yùn)知識，掀起了全國人民的申奧熱潮，又把大寨與奧運(yùn)結(jié)合，雙雙烙印在人們心中。

4、大寨與綠色捆綁。

相比之下，奧運(yùn)是一個現(xiàn)時主題，其熱度效力有時限性，眼看在表決之后便趨向溫和。而綠色則是人們從20世紀(jì)開始倡導(dǎo)至今，可以說是人類永恒的主題。大寨同樣倡導(dǎo)綠色，大寨人綠色的意識由來已久，很早就開始致力于開山拓荒，植樹造林。大寨的千畝核桃園，果實純凈豐厚，他的產(chǎn)品也是綠色的，咎其原因在于大寨人的觀念是綠色的。于是大寨再一次實現(xiàn)了與綠色概念的嫁接，不僅贏得了國內(nèi)廣大群眾，也在國際上樹立了健康的形象，“綠色大使”聲名遠(yuǎn)播。

5、大寨與媒體的捆綁。

“萬里行”活動期間及活動前后對活動進(jìn)行報道及轉(zhuǎn)載的媒體達(dá)到數(shù)百家，在全國極為廣泛細(xì)致的新聞傳播，以至在海外的影響，更增添了活動恢弘的聲勢。

6、大寨與名人的捆綁。

此次萬里行，特意邀請了國內(nèi)各界知名人士，申奧大使楊瀾、桑蘭，以及世界名模、文化界人士、著名歌手等都作為申奧萬里行的形象大使。以他們的名人效應(yīng)來增加我們的申奧聲勢，更能吸引不同年齡，不同背景廣大群眾共同關(guān)注我們的申奧事業(yè)，同時關(guān)注大寨。

（二）大寨品牌大遠(yuǎn)征

大遠(yuǎn)征活動5月21日從居庸關(guān)長城拉開帷幕，歷經(jīng)一個多月，途徑秦皇島、沈陽、大連、青島、大寨、西安、蘭州、烏魯木齊等地，一路做了大量奧運(yùn)宣傳活動。沿途車隊受到了各地政府群眾的熱烈歡迎，發(fā)生了許多感人的故事，也譜寫了壯麗的申奧詩篇。

★小莉大陸喜嘗“奧運(yùn)菜”

5月23日車隊抵達(dá)錦州，當(dāng)?shù)卣e行了一系列規(guī)模盛大的申奧活動，平安保險公司職工隨著節(jié)奏極強(qiáng)的音樂跳起健身操，少年武術(shù)學(xué)校的學(xué)生表演了中國傳統(tǒng)的武術(shù)，錦州老年秧歌隊扭起了歡快的東北大秧歌。最為感人的一幕出現(xiàn)在晚宴上，車隊所有人員疲憊不堪地圍坐在餐桌旁，這時服務(wù)小姐端上一道由飯店名廚精心制作的“奧運(yùn)菜”，鳳凰衛(wèi)視著名主持人吳小莉見到“奧運(yùn)菜”十分興奮，覺得此菜雖小，但意義重大，馬上推薦給活動總策劃陳放先生，并合影留念。奧運(yùn)在哪里？奧運(yùn)無處不在。就是這一道菜，也體現(xiàn)出中國人期盼奧運(yùn)的拳拳之心，這一幕，讓全體隊員感動不已。

★萬人齊唱申奧曲

沈陽作為全國體育大省、遼寧的省會，培養(yǎng)了許多奧運(yùn)冠軍，在這里申奧的氣息似乎更濃些。5月24日車隊受到了遼寧省政府的熱烈歡迎，在遼寧體育館舉辦了一場大型申奧文藝晚會，晚會上遼寧人民用自己的熱情、用優(yōu)美的歌聲、用或婀娜、或矯健的舞姿表達(dá)出支持北京申辦2008奧運(yùn)會的心愿。尤其是由2008人組成的合唱團(tuán)，齊聲放歌《擁抱奧運(yùn)》，最后臺上臺下異口同聲，磅礴氣勢直沖云霄。

★交警之花助申奧 5月30日大寨申奧車隊駛進(jìn)泉城開展申奧活動。六十年代毛澤東主席提出全國“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”的口號，九十年代江澤民總書記提出“全國交警學(xué)濟(jì)南”的口號，而在今天這兩個被學(xué)習(xí)的榜樣，手緊握在一起，共同為北京申奧吶喊助威。素有交警之花稱謂的濟(jì)南女子交警中隊向大寨申奧車隊演示了她們的指揮動作操，颯爽的英姿、整齊劃一的動作令人肅然起敬。她們還在綠色宣傳長卷上鄭重地簽上了自己的名字。

……

三、“紅”、“綠”兩軍勝利莫斯科 2001年7月初，帶著“紅”、“綠”兩軍及全國人民對奧運(yùn)的殷殷期盼，兩軍精干人士開赴莫斯科，將中國人民對奧運(yùn)的期盼展現(xiàn)在世界人民面前。在國外，這兩支獨(dú)特的申奧助威隊伍得到了更多媒體的關(guān)注。7月13日，這個永遠(yuǎn)值得珍藏的日子可能對于那些跟隨申奧車隊100多個日日夜夜的人們更有著別樣的意義，為了這一天他們的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了工作本身的意義。

在“紅”、“綠”車隊到達(dá)莫斯科的日子里，天獅集團(tuán)歐洲員工為我們提供了許多幫助，與我們共同制作了幾千面小彩旗、上百條橫幅，其中諸多著名演藝界明星，如著名相聲演員姜昆、牛群等也加入了我們的行列。在中國駐莫斯科大使館門外、在世貿(mào)中心、在莫斯科紅場、在莫斯科大學(xué)、在列寧山等地，幾十萬海外華僑華人參加了支持北京申奧成功的簽名活動，表達(dá)了拳拳愛國之心。

www.tmdps.cn【xiexiebang.com范文網(wǎng)】

四、奧運(yùn)提升了企業(yè)，奧運(yùn)提升了北京

“新北京、新奧運(yùn)”理念的提出，似乎給全國上下都注入了新鮮的血液，北京行動起來了，中國行動起來了。支持申奧活動也可謂是形式多樣，花樣翻新，但不管如何，他都更進(jìn)一步地讓世界關(guān)注北京、關(guān)注中國。申奧成功，并不是一次“體育盛會”在中國、在北京舉行，更重要的是通過成功申辦奧運(yùn)會更加積極地促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓北京、讓中國這張名片更加鮮亮地呈現(xiàn)在世界人民面前。

此次“紅”、“綠”兩軍支持申奧的壯舉也取得了輝煌的戰(zhàn)果，為北京申奧史添上了重重的一筆。

2、世界申奧史上最大的一次申奧大長征，大紅鷹申奧車隊獲得了“大世界吉尼斯之最—行程最長的申奧車隊”證明；

3、簽名人數(shù)最多，兩支隊伍加起來累計約200多萬人次，創(chuàng)世界之最；

4、是中國營銷史上、品牌史上最大的一次連續(xù)遠(yuǎn)征，總計約8萬里路，也是參與人數(shù)最多的一次；

7、馬拉松新聞?wù)◤棿蟊āＰ谐?萬里路，5個月內(nèi)累計在近100個城市與地區(qū)做新聞發(fā)布會或新聞活動，在世界體育史上形成了馬拉松式新聞?wù)◤椷B續(xù)爆炸的大奇觀、大串聯(lián)。參與媒體之多，活動形式的多樣性、參與性實屬罕見。

第三篇：公共關(guān)系傳播與高校形象建設(shè)

公共關(guān)系傳播與高校形象建設(shè)

1、公共關(guān)系塑造形象

英國航空公司所屬波音747客機(jī)008號班機(jī)曾經(jīng)出現(xiàn)過一個十分罕見的情景:東京——倫敦,航程達(dá)13000公里,可是英國航空公司的008號班機(jī)上只承載一名旅客。她一人獨(dú)享了該班的353個飛機(jī)坐席及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù),據(jù)估計,那次航班使英國航空公司至少損失10萬美元。既然損失如此慘重,英航又為何執(zhí)意要開通這次只有一名乘客的航班呢?2005年,西南航空公司的飛機(jī)在芝加哥國際機(jī)場偏離跑道而撞上了一輛經(jīng)過的汽車。但這次重大的事故并沒有影響該公司在廣大公眾心目中的良好形象,專家依然給他們以贊揚(yáng)和好評,人們依然信賴它,為什么???這些是發(fā)生在我們身邊的真實的故事,而且故事一直在繼續(xù)。不僅是航空公司,也包括軟件公司、食品公司、建筑公司、政府、銀行、學(xué)校等等,大家都在以不同的方式闡釋著一個共同的主題——公共關(guān)系塑造形象,也都在不同程度上體驗著公共關(guān)系傳播帶給他們的快樂與利益,承擔(dān)著因漠視公共關(guān)系而造成的惡果。一件件公共關(guān)系杰作,有的使一個企業(yè)起死回生,有的則改變了人們的生活方式。本文主要探討高等學(xué)校如何通過公共關(guān)系傳播塑造形象。

2、公共關(guān)系傳播與高校形象建設(shè)的關(guān)系

公共關(guān)系是一門內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理的科學(xué)和藝術(shù),是一個組織為了在其公眾心目中塑造良好的形象,以傳播溝通為手段,爭取公眾對本組織的了解、信任、好感和合作,對其公眾采取的一系列策略活動。這個定義告訴我們,公共關(guān)系工作的目的就是塑造良好的組織形象,實現(xiàn)這個目的的主要手段就是傳播。而塑造良好的組織形象是所有社會組織的共同目的,當(dāng)然高等學(xué)府也不例外。

所謂高校形象,是指高等學(xué)校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在公眾心目中的總體印象和評價,使學(xué)校在長期建設(shè)與發(fā)展中形成的多方面的綜合體現(xiàn)與反映,包括教學(xué)、科研、管理、設(shè)施、環(huán)境、學(xué)校文化等。高校形象建設(shè)狀況直接決定著教師隊伍素質(zhì)、學(xué)生生源質(zhì)量、教育質(zhì)量、學(xué)生就業(yè)層次等,決定著社會對學(xué)校的認(rèn)可度、支持度,是學(xué)校的一項無形資產(chǎn)。高校形象建設(shè)目標(biāo)的實現(xiàn)離不開公共關(guān)系傳播工作。

3、結(jié)合“拉斯維爾公式”,從“復(fù)旦百年”看公共關(guān)系傳播如何塑造高校形象

傳播學(xué)家拉斯維爾曾經(jīng)提出著名的“五W”模式,一直被奉為傳播學(xué)的理論經(jīng)典。該模式簡明扼要的展示了傳播過程必含的五個要素:傳播者——傳播內(nèi)容——傳播渠道——受傳者——傳播效果。這個公式適用于任何大大小小的傳播過程,當(dāng)然校園公共關(guān)系傳播也不例外。高等院校公共關(guān)系傳播的過程就是為了在

高校公眾心目中塑造良好的學(xué)校形象。具體來說,高校公共關(guān)系傳播者主要是學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)人員、教職工及學(xué)生;傳播內(nèi)容就是一切跟學(xué)校有關(guān)的信息(包括、教學(xué)、管理、就業(yè)等),這些信息往往通過一系列或大規(guī)模或小規(guī)模的活動傳遞出來,即公共關(guān)系活動,這是公共關(guān)系傳播的具體表現(xiàn)形式;傳播渠道包括人際傳播手段和大眾傳播工具;受傳者包括校園內(nèi)部的師生和校園外部的所有跟學(xué)校有關(guān)的公眾；傳播效果籠統(tǒng)說來有好的,有壞的,我們當(dāng)然希望的是收到最好的效果那就是樹立起理想中的美好的高校形象,得到社會各界的好評。下面我們從“復(fù)旦大學(xué)百年慶典”這一成功的校園公共關(guān)系傳播案例中體會究竟何為公共關(guān)系傳播塑造高校形象。

為了迎接百年校慶,復(fù)旦大學(xué)組織了多種多樣的公共關(guān)系活動,以突出復(fù)旦大學(xué)的百年精神和學(xué)校特質(zhì),在全國乃至全世界人民心目中留下了深刻的美好印象。以下列舉幾個例子:

1)復(fù)旦大學(xué)建校一百周年慶典晚會。2005年9月24日晚,復(fù)旦大學(xué)建校100周年慶典晚會在邯鄲路校區(qū)光華樓前廣場舉行,來自海內(nèi)外8000余名校友和嘉賓光臨晚會。復(fù)旦各界學(xué)子激情獻(xiàn)藝,廖昌永、韓磊、劉歡、等數(shù)十位大陸和港臺著名演藝人員與復(fù)旦師生一起參加了演出,為復(fù)旦百年誕辰營造出了喜慶祥和的氣氛,同時本次聯(lián)歡晚會還使得學(xué)校內(nèi)部的師生關(guān)系得到了改善,在學(xué)校外部建立了良好的社會輿論環(huán)境。

2)焰火晚會吸引眼球。整個晚會異彩紛呈,給夜色中的校園增添了更多靚麗色彩。廣大師生在美輪美奐的焰火中看到了五彩繽紛的校園。百年的復(fù)旦,繁榮昌盛的復(fù)旦,驕傲之情溢于言表。全國多家媒體對這一盛況進(jìn)行了直播和轉(zhuǎn)播,歡樂和諧的氣息隨著各種媒介信號飛出了復(fù)旦校園,飛到了全國各地,飛向了全球。在這樣的美妙時刻,作為復(fù)旦尚未放飛的學(xué)子一定是自信的;在這樣的激動時刻,作為復(fù)旦已經(jīng)送給社會的人才一定是驕傲的;在這樣的時刻過后,那些正在高考路上掙扎的孩子以及家長一定對復(fù)旦充滿了期待和向往。

3)六大成果展覽各領(lǐng)風(fēng)騷。在校慶期間,在有中國高校第一樓之稱的光華樓內(nèi),舉行復(fù)旦百年校慶系列展覽,對大眾開放。包括科技成果展、諾貝爾獎獲得者紀(jì)念郵票展、書畫展、攝影圖片展等。俗話說“耳聞不如眼見”,六大展覽各領(lǐng)風(fēng)騷,將這所百年名校的累累碩果盡顯無余,校內(nèi)校外各界人士不禁為之震撼和驕傲。當(dāng)廣大參觀者滿足的走出光華樓,感嘆“名不虛傳”的時候,復(fù)旦的真才實學(xué)也隨著眾人的足跡擴(kuò)散到了這個城市這個國家的每一個角落。

4)兩大世紀(jì)教育論壇。“全國著名高級中學(xué)校長論壇:世紀(jì)才俊的培養(yǎng)”、“高等教育與城市的發(fā)展——百年校慶全球校長論壇”分別邀請全國27個省100所重點(diǎn)高中校長、全球130個海外高校代表團(tuán)、90多個正校長、400多位中外教授,齊聚復(fù)旦。高校形象的一個重要標(biāo)志就是以培養(yǎng)高級專門人才根本任務(wù)。這兩大教育論壇毫不謙虛地向世界人民暗示:復(fù)旦永遠(yuǎn)都會以教學(xué)和科研為中心,將人才培養(yǎng)工作視為神圣職責(zé)。這樣的高等學(xué)府,您還有什么不放心的呢?

5)兩大校史館開幕。“復(fù)旦楓林校區(qū)校史館復(fù)館儀式”該校區(qū)原是上海第一醫(yī)科大學(xué)。上海醫(yī)科大學(xué)校史館展出了許多珍貴的歷史照片和書籍資料,包括重要的歷史事件、重要人物及其背后的經(jīng)典故事等。“復(fù)旦大學(xué)校史館開館儀式”展出了中國第一根X光管、第一臺601型模擬計算機(jī)、第一臺質(zhì)子加速器??這些中國人在科學(xué)界的突破。也成為復(fù)旦大學(xué)百年歷史中的榮耀。這是復(fù)旦歷史上第一次建館講述自身百年的成長。這一舉動向世界人民展示了復(fù)旦生動艱辛的百年探索路,弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng),倡導(dǎo)復(fù)旦精神,凝聚人心,奮發(fā)進(jìn)取。

通過案例,我們很容易感受到各種公共關(guān)系活動對于高校形象建設(shè)的積極推動作用。有關(guān)專家對復(fù)旦這次百年慶典是這樣評價的:“對復(fù)旦而言,百年校慶并不僅僅意味著隆重?zé)狒[的慶典和緬懷輝煌的過去,它是復(fù)旦大學(xué)發(fā)展歷史上的一個里程碑,是推動學(xué)校改革、融合與發(fā)展的重要機(jī)遇,是展示復(fù)旦大學(xué)辦學(xué)業(yè)績、擴(kuò)大社會影響的一個重要前提。通過百年校慶全面展現(xiàn)了復(fù)旦大學(xué)的辦學(xué)成就、塑造了百年名校的良好社會形象。”

4、小結(jié)

目前高校可以采取的塑造學(xué)校形象的公共關(guān)系傳播活動非常多,可以說是五花八門,如校企合作、教學(xué)競賽,學(xué)生社團(tuán)活動,校園主持人大賽等等。公共關(guān)系活動是沒有固定的模式的,需要各大高校根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件及辦學(xué)理念具體情況,靈活創(chuàng)意。不管是大活動小活動,能為學(xué)校塑造良好形象的活動就是有效的公共關(guān)系傳播活動。

第四篇：國家形象危機(jī)中的傳播策略分析

程曼麗：國家形象危機(jī)中的傳播策略分析

程曼麗

2007年06月04日09:05來源：新華網(wǎng)

內(nèi)容摘要：國家形象危機(jī)的出現(xiàn)一般有兩種情況：一種是與危機(jī)事件相伴隨的形象危機(jī)；一種是傳播失當(dāng)（當(dāng)傳不傳和不正確地傳播）造成的形象危機(jī)。無論哪一種情況出現(xiàn)，國家形象的受損都是不可避免的。為了減輕國家形象受損的程度，或者從根本上避免形象危機(jī)的出現(xiàn)，制定科學(xué)、有效的危機(jī)應(yīng)對和傳播策略是十分必要的。為此需要改變舊有的傳播觀念；樹立危機(jī)傳播意識；尊重國際傳播規(guī)律；掌握有效傳播的方法與技巧。

關(guān)鍵詞：國家形象 國家形象危機(jī) 傳播策略

國家形象一般是指國家在國際社會中的認(rèn)知與評價。良好的國家形象可以為一國發(fā)展創(chuàng)造有利的環(huán)境，帶來巨大的利益；負(fù)面的國家形象則有可能使國家面臨重重阻力，最終陷于孤立無援的境地。正因為如此，世界各國，特別是一些發(fā)達(dá)國家在國家形象的構(gòu)建與修復(fù)方面不惜巨資，不遺余力，并將它作為政府公共關(guān)系的一項重要內(nèi)容。美國從聯(lián)邦、州到各級政府都設(shè)有專門從事形象管理的公共關(guān)系部門，單是聯(lián)邦政府就雇用上萬人處理公共關(guān)系事務(wù)，每年的經(jīng)費(fèi)支出高達(dá)幾十億美元。英國、法國、德國、澳大利亞等國也在不斷加大政府公關(guān)的力度。近些年來，在樹立和改善國家形象方面，我國政府的自主意識越來越強(qiáng)（如政府借舉辦2008年奧運(yùn)會開展的各種形象推廣活動），這是有目共睹的。

國家形象危機(jī)的出現(xiàn)一般有兩種情況：一種是與危機(jī)事件相伴隨的形象危機(jī)；一種是傳播失當(dāng)造成的形象危機(jī)。

一、與危機(jī)事件相伴隨的國家形象危機(jī)

在許多情況下，國家形象危機(jī)是由有形的危機(jī)事件引發(fā)的。危機(jī)事件種類繁多，就國際范圍而言，有政治性的危機(jī)事件、軍事性的危機(jī)事件、外交性的危機(jī)事件、經(jīng)濟(jì)性的危機(jī)事件、文化性的危機(jī)事件、災(zāi)害性的危機(jī)事件等等。無論哪一種危機(jī)事件發(fā)生，都有可能給當(dāng)事國的國家形象帶來嚴(yán)重?fù)p害。比如一個國家違反人類社會的倫理、道德準(zhǔn)則而對其他國家施以暴行，國際社會對它的認(rèn)知與評價必然是負(fù)面的，它也不可能有良好的國家形象。“二戰(zhàn)”期間的德國就是如此。當(dāng)時，德國政府有感于“名聲”不好，于是拋出各種理論為自己開脫罪責(zé)，甚至委托美國一家老牌的公關(guān)公司為它做公關(guān)宣傳，結(jié)果這場宣傳不但沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，反而成為美國公關(guān)業(yè)中不正當(dāng)宣傳的典型案例。

需要強(qiáng)調(diào)的是，國家形象是多維度的，而不是單維度的。有一種誤解，以為國家形象只是國際社會在倫理、道德層面上對一個國家的認(rèn)知與評價，這是片面的。一個國家的政府對內(nèi)部成員或?qū)α硪粋€（些）國家主動施與的暴力性、攻擊性的行為，固然會引發(fā)國際輿論的譴責(zé)，導(dǎo)致其形象下滑；一個國家被動承受的打擊，同樣有可能降低國際社會對它的認(rèn)知與評價（盡管人們對它的道德評價并未降低），從而使它的國家形象大打折扣。比如一個國家發(fā)生自然災(zāi)害、流行性疾病、安全事故、恐怖事件等，都會影響外界對這個國家安全性與可靠度的認(rèn)知，都會影響人們對這個國家居住、旅游、投資環(huán)境的評價，其結(jié)果往往是其居住、旅游人數(shù)的減少、投資額的降低以及由此帶來的經(jīng)濟(jì)的大幅萎縮。這同樣是國家形象受損的表征。印度洋海嘯發(fā)生后，盡管亞太地區(qū)不少度假景點(diǎn)并未受到破環(huán)，但來此度假、旅游的人數(shù)銳減。據(jù)威世國際為世界旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，亞太地區(qū)旅游業(yè)因印度洋海嘯所蒙受的損失高達(dá)30億美元。卡特里娜颶風(fēng)襲擊新奧爾良之后，這座曾經(jīng)以旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的著名旅游城市陡然陷入沉寂中，當(dāng)?shù)鼐用癖黄忍与x，旅游者不再光顧。據(jù)新奧爾良旅游據(jù)透露，颶風(fēng)過后，2005年所有會議全部取消，僅此一項損失高達(dá)35億美元。正因為如此，災(zāi)難過后，這些國家（如泰國、馬來西亞等）無不致力于修復(fù)國家形象、恢復(fù)旅游者信心的宣傳。即便是一些沒有遭遇災(zāi)害的國家，僅僅因為國際社會對其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)知與評價尚未達(dá)到預(yù)期的程度，政府也會主動出資，為國家形象做宣傳。例如90年代中期，為了扭轉(zhuǎn)亞洲地區(qū)對澳大利亞技術(shù)水平的不利認(rèn)識，澳大利亞政府開展了名為“富于創(chuàng)造力的澳大利亞”的宣傳活動。政府出資在東亞地區(qū)的主要出版物上刊登整版彩頁廣告，廣告圍繞電訊、航天、航海、衛(wèi)生、教育、能源、環(huán)保、信息技術(shù)等主題展開，試圖說明在所有這些領(lǐng)域，澳大利亞都是富有創(chuàng)新精神的。這就是一次典型的國家形象推展活動。

還有一種誤解，認(rèn)為國家形象的受損或修復(fù)，是國家、政府層面的事，與其他社會組織（包括企業(yè)）、個人無關(guān)，這也是片面的。事實上，外部公眾或國際社會對一個國家的認(rèn)知與評價，不僅來源于對其政治取向、國際關(guān)系狀態(tài)的了解，還來源于對其在外（或涉外）組織機(jī)構(gòu)或個人的具體感知。如此說來，在外（或涉外）組織機(jī)構(gòu)、個人就不僅僅代表自己，還代表他們所在的國家，或者說，他們身上不可避免地折射出國家形象。美軍虐囚是駐伊拉克、阿富汗美軍基地少數(shù)官兵所為，此事曝光后，世界各國紛紛表態(tài)，矛頭直指美國政府，其中既有先前反對美國出兵伊拉克的國家，也有美國的盟國、盟友，這使美軍、美國的形象一落千丈，美國政府的海灣戰(zhàn)略也再度受到國際社會的質(zhì)疑。古巴關(guān)塔那摩美軍基地褻瀆《古蘭經(jīng)》事件，也是個別士兵所為，卻在阿富汗等伊斯蘭國家引起大規(guī)模的反美示威，造成十多人死亡，一百多人受傷，使美國形象再度滑坡。作為處于轉(zhuǎn)型期的發(fā)展中國家，我國也曾遭遇過個人行為使國家形象蒙羞的尷尬。80年代中后期，我國一批個體商販和一些小型企業(yè)將國內(nèi)服裝鞋帽等商品銷往前蘇聯(lián)。這些商品中不乏質(zhì)優(yōu)價廉者，但是也有相當(dāng)一部分質(zhì)量不過關(guān)。久而久之，蘇聯(lián)人形成了一種印象：中國貨就是劣質(zhì)貨。曾經(jīng)有人通過媒體發(fā)出呼吁，抵制中國貨，甚至莫斯科大馬戲團(tuán)的串場小丑在表演自殺未遂（子彈未出膛）的小品時，也舉起槍來不無嘲諷地說，“這是中國貨”。令人遺憾的是，蘇聯(lián)人（而后是俄羅斯人）對中國人、中國商品、中國國家形象的這種認(rèn)知與評價，近20年來都沒有完全扭轉(zhuǎn)過來。以前我們沒有意識到個人行為與國家形象之間的必然聯(lián)系，及至意識到了，卻要為扭轉(zhuǎn)這些負(fù)面的認(rèn)知與評價付出更多的時間和更大的代價。

二、傳播失當(dāng)造成的國家形象危機(jī)

除了有形危機(jī)事件的促發(fā)因素之外，信息傳播失當(dāng)，同樣有可能引發(fā)國家形象危機(jī)。信息傳播失當(dāng)包括兩個方面的“失當(dāng)”：當(dāng)傳不傳和不正確地傳播。

（一）當(dāng)傳不傳引發(fā)的國家形象危機(jī)

對于一國政府而言，常規(guī)的信息傳播、危機(jī)前的預(yù)警警示以及危機(jī)來臨時對于危機(jī)事件破壞程度及其所采取措施的通報，是其職責(zé)范圍內(nèi)的事（許多國家以法律形式確定了這一點(diǎn)），對此不應(yīng)有任何疑問。如果政府沒有充分履行職責(zé)，當(dāng)傳不傳，特別是在危機(jī)事件發(fā)生時當(dāng)傳不傳，致使主渠道信息缺位，那么非主流信息就會迅速填充信息渠道，其中夾雜著的大量的傳聞和虛假消息難免混淆視聽，造成人心恐慌和社會騷亂，給政府扭轉(zhuǎn)危機(jī)、穩(wěn)定

局勢帶來阻力，其結(jié)果必然導(dǎo)致政府威信的下降和國家形象的損失。

當(dāng)傳不傳之所以帶來嚴(yán)重后果，與公眾心理，特別是危急狀態(tài)下的公眾心理有關(guān)。突發(fā)性危機(jī)事件來臨時，人們往往會陷入恐慌之中，對事件帶來的后果產(chǎn)生深深的憂慮。這個時候，由于自己的生存環(huán)境和生命安全受到威脅，受眾往往會主動、積極地尋求信息，以便做出正確的判斷來規(guī)避風(fēng)險。也就是說，此時人們對信息的尋求，已經(jīng)超出一般意義上對信息知曉的需要，而是出于自衛(wèi)的本能。如果主渠道的信息滿足不了他們的需要或者不足以令他們信服，他們就會轉(zhuǎn)向非主流渠道，尋求補(bǔ)充性的信息，各種猜測也會隨之而起。受當(dāng)時情境的影響，人們的猜疑往往會朝著夸大或背離事實的方向延伸，一旦得到某些傳言的“印證”，他們就會產(chǎn)生接受傳言的傾向，并成為傳言鏈條上的一個新的環(huán)節(jié)。2003年北京“非典”初期，由于主渠道信息不暢各種傳聞在北京市民中大范圍蔓延，就說明了這一點(diǎn)。由此可見，乘危機(jī)之亂有意造謠生事、蠱惑人心者固然存在，卻只是少數(shù)，絕大部分人相信和傳播謠言，是對信息過渡渴望和過分敏感所致。

就我國政府而言，之所以出現(xiàn)“當(dāng)傳不傳”的情況，主要有兩方面的原因：一是缺乏“傳”的意識。長期以來，我國各級政府信息傳播（或宣傳）的職能，是由黨的各級宣傳部門統(tǒng)一履行的。雖然政府新聞發(fā)布制度建立后，其中的一部分職責(zé)回歸政府，但是由于這方面的功能長期處于潛抑狀態(tài)，加之作為信息傳播主體，政府的責(zé)、權(quán)及其與黨的宣傳部門的關(guān)系尚不十分清晰，這就使它在信息傳播方面的惰性或被動性無法消除。二是有意不傳。這與我們的傳統(tǒng)觀念和思維方式有關(guān)。長期以來，我們一直以“報喜不報憂”、“家丑不外揚(yáng)”作為新聞報道，尤其是對外新聞報道的原則，因而盡可能突出成就和業(yè)績，縮小或回避工作中的問題。此外，出于業(yè)績指標(biāo)的考慮，一些領(lǐng)導(dǎo)，特別是一些地方政府的領(lǐng)導(dǎo)有意隱瞞不良記錄，甚至公然阻止新聞記者對重大突發(fā)性事件的披露與報道。如果說，有意不傳的行為在信息閉塞的時代尚且奏效的話，那么，在今天信息全球傳播的環(huán)境下，其結(jié)果只能適得其反。例如由于我國礦難頻發(fā)且曾經(jīng)出現(xiàn)隱而不報的情況，國外輿論對此十分關(guān)注，并出現(xiàn)中國以犧牲勞動者利益獲取出口優(yōu)勢和產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的說法。在這種情況下，如果我們?nèi)匀徊扇∫郧暗淖龇ǎ瑒荼貛砀迂?fù)面的評價，甚至使國家形象受到拷問（當(dāng)然最有效的辦法是加強(qiáng)管理，減少或杜絕礦難的發(fā)生）。

（二）不正確傳播引發(fā)的國家形象危機(jī)

所謂不正確傳播大致有幾種情況：一是傳播時機(jī)不恰當(dāng)，二是傳播信息不準(zhǔn)確，三是使用了不適宜的語言，四是背離了人類共同的價值標(biāo)準(zhǔn)。

1、傳播時機(jī)不恰當(dāng)

時機(jī)是指事物發(fā)展在時間方面的有利條件。而事物發(fā)展在時間方面的有利條件是有規(guī)律可循的。一般情況下，某一事件（特別是危機(jī)事件）發(fā)生后，第一時間報告事件真相，表明當(dāng)事者的態(tài)度，是最有利、最有效，也是成本最低的。因為它可以從源頭上阻斷小道消息和謠言的流傳，最大限度地消除恐慌心理，將事件帶來的負(fù)面影響控制在一定的范圍內(nèi)，為處理和扭轉(zhuǎn)危機(jī)贏得時間。如果傳播者沒有在第一時間發(fā)布信息，那么，各種傳聞和謠言便會成為“替代品”，時間一長，不利的態(tài)度和輿論就會出現(xiàn)，“刻板印象”就會形成，甚至還會出現(xiàn)一些不理智的行動。及至傳播者反應(yīng)過來，然后再為辟謠、平息負(fù)面輿論、扭轉(zhuǎn)“刻板印象”和改變對立行為進(jìn)行傳播時，所要付出的代價與成本就更高了。

2、傳播信息不準(zhǔn)確

信息傳播的準(zhǔn)確度，直接關(guān)系到公眾對傳播者的信任程度。一般來說，公眾對傳播者（特別是作為傳播者的政府）的信任是在傳播之初建立的。如果傳播者最初沒有傳播真實信息，或者存在有意隱瞞的情況，那么，即便傳播者對其行為予以糾偏或校正，將正確的信息發(fā)布出來，公眾對傳播者的傳播信任危機(jī)已經(jīng)產(chǎn)生，對校正后的信息的信任也只能是防范性的信任。所謂防范性信任，是指公眾對所傳信息心理防范空間的擴(kuò)大。在這個空間里，一切來自主渠道的信息都會受到質(zhì)疑，都會被按照自己的思維定式去理解和詮釋。“非典”期間的事例就說明了這一點(diǎn)。政府將北京市“非典”確診和疑似病例數(shù)如實公布后，突然增加的相差近10倍的數(shù)字和其后每日以3位數(shù)躍升的新增病例數(shù)，使人們感到前所未有的恐慌。一位叫Sunway的網(wǎng)友在為離京大學(xué)生辯護(hù)時說的話，頗能反應(yīng)當(dāng)時人們的心態(tài)：“我們不知道到底是怎么回事。長期間隱而不報，一旦公布疫情，我們害怕，我們不信任任何人”。顯然，這種危機(jī)已經(jīng)不單是傳播信任危機(jī)，而是政府形象危機(jī)。

3、使用了不適宜的語言

使用不適宜的語言一般有兩種情況，一種是以與傳播對象國（或國際社會）不能接軌的語言進(jìn)行傳播，具體來說，就是語言轉(zhuǎn)換（寫作或翻譯）達(dá)不到要求。這種情況在我們的對外傳播中普遍存在。目前我國少數(shù)“外宣”媒體中的記者、編輯可以用外文直接撰稿，但是這個領(lǐng)域中更多的從業(yè)者卻是以中文寫稿，再譯成外文。我們知道，將一種語言翻譯成另一種語言時，在語義、詞匯、語法、語用等所有方面進(jìn)行對應(yīng)性的轉(zhuǎn)換，是難以做到的。然而問題在于，在對外傳播中，對語言符號轉(zhuǎn)換的要求又是不能降低的。因為媒介語言一旦形成，就會借助現(xiàn)代化的傳播手段迅速傳播出去，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。這時語言符號體現(xiàn)出來的已經(jīng)不是某個記者、編輯或譯員的語言文字水平、翻譯能力和綜合素養(yǎng)，而是一個國家或民族的文化品質(zhì)和整體形象。另一種情況是以傳播對象國（或國際社會）不能接受的話語方式進(jìn)行傳播，具體來說就是以傷害傳播對象國感情的刺激性語言進(jìn)行傳播。事實上，這種語言帶來的只能是更加刺激性的回應(yīng)，甚至引發(fā)兩國之間的危機(jī)，除此不會有更好的結(jié)果。

4、背離了人類共同的價值標(biāo)準(zhǔn)

進(jìn)行對外傳播或加入國際傳播的前提條件，是遵循人類共同的倫理、道德標(biāo)準(zhǔn)和價值觀念，按照國際通行的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則行事。反對恐怖主義，反對非正義戰(zhàn)爭，維護(hù)世界和平，維護(hù)世界經(jīng)濟(jì)秩序，是人類共同的道德倫理標(biāo)準(zhǔn)，是國際社會價值體系中的核心部分，對此不能有任何動搖。如果在這些原則性的問題上偏離國際社會的道德標(biāo)準(zhǔn)，不但會失去話語權(quán)，還將遭到世人的唾棄。參與國際傳播，除了要與人類共同的道德標(biāo)準(zhǔn)和價值觀念對接外，還應(yīng)當(dāng)在關(guān)注重心和訴求點(diǎn)上與國際接軌。戰(zhàn)爭與和平問題固然是人類共同關(guān)心的話題，與現(xiàn)代文明發(fā)展、科技進(jìn)步相伴而生的一系列社會問題，如環(huán)境污染、人口膨脹、資源短缺、毒品泛濫、疾病流行等，也正在引起人類社會的普遍關(guān)注和重視。這些問題大都具有跨地域、跨國界的特點(diǎn)，與人類社會的可持續(xù)發(fā)展密切相關(guān)，需要世界各國共同面對，共同尋找解決的途徑。如果一個國家對這些問題缺乏應(yīng)有的關(guān)注，與國際社會形成不和諧的音符，輕則偏離國際傳播的航道，重則引起國際社會對其國家形象的負(fù)面評價。

總而言之，無論是與危機(jī)事件相伴隨的形象危機(jī)，還時是傳播失當(dāng)（包括當(dāng)傳不傳和不

正確地傳播）造成的形象危機(jī)，國家形象的受損都是不可避免的。為了減輕國家形象受損的程度，或者從根本上避免形象危機(jī)的出現(xiàn)，制定科學(xué)、有效的危機(jī)應(yīng)對和傳播策略是十分必要的。為此需要做以下幾方面的調(diào)整：

首先，改變舊有的傳播觀念

如前所述，受傳統(tǒng)觀念和舊有信息管理模式的影響，出于業(yè)績方面的考慮，我國的一些政府官員在信息傳播（特別是重大突發(fā)性事件的信息傳播）方面缺乏靈敏度或有意隱瞞事實真相，使信息不能及時得以發(fā)布。其結(jié)果，“家丑”非但不能“不外揚(yáng)”，反而“外揚(yáng)”得更加充分，甚至引來更多的“揭丑”者。可見，這種觀念已經(jīng)大大落伍，不合時宜了。要想改變這種情形，變隱而不宣為及時傳播，除了在政府傳播者中倡導(dǎo)開明的傳播觀念外，還應(yīng)當(dāng)將信息公開制度化，使其與官員的任免、升遷相聯(lián)系，并以法律性形式確定下來。只有這樣，才能從根本上破除舊有的觀念。

其次，樹立危機(jī)傳播意識

危機(jī)具有時間上的不確定性，要想臨危不亂，只有時刻樹立危機(jī)意識和危機(jī)傳播意識。危機(jī)狀態(tài)與常態(tài)不同，這時的輿論環(huán)境與公眾心理已經(jīng)發(fā)生變異，常規(guī)的傳播方式難以發(fā)揮應(yīng)有的效力。在這種情況下，傳播者必須改變傳播策略，采取矯正型或修復(fù)型的傳播模式。具體來說，危機(jī)發(fā)生時，傳播者僅僅做到及時、準(zhǔn)確地通報信息，或者校正先前不正確的信息，保證渠道通暢還不夠，還要以比正常傳播條件下更加細(xì)致的考慮、更加嚴(yán)密的防范措施對待傳播中的每一個環(huán)節(jié)，盡可能消除負(fù)面影響，挽回聲譽(yù)，重塑形象。如果忽略這一點(diǎn)，仍然以常規(guī)的傳播方式應(yīng)對非常規(guī)的情境，就會出現(xiàn)與主觀愿望相悖的傳播效果。

第三，尊重國際傳播規(guī)律

在信息全球化時代，任何一個國家的對外傳播都不是孤立存在的，而是國際傳播的一部分。既然是國際傳播的一部分，就要遵循國際傳播規(guī)律。國際傳播與國內(nèi)傳播最大的不同，是它的“二次編碼”過程，即對所傳信息進(jìn)行必要的語言轉(zhuǎn)換和文化對接。這就要求傳播者不但要將一種文字轉(zhuǎn)化為另一種文字，并以傳播對象國受眾所能接受的話語方式和表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，還要與國際通行的認(rèn)知、規(guī)范體系對接，與對象國的社會文化習(xí)俗對接。只有這樣，才能取得良好的傳播效果，才能避免因傳播失當(dāng)帶來的形象危機(jī)。

第四，掌握有效傳播的方法與技巧

國家形象危機(jī)下的傳播，是一種高度策略性、技巧性的傳播，其方法、手段不同，效果也完全不同。例如1986年美國“挑戰(zhàn)者”號航天飛機(jī)在空中爆炸，7名宇航員全部喪生。面對這場突如其來的危機(jī)事件，時任美國總統(tǒng)的里根很快通過電視向美國人民發(fā)表演講。在演講中，他將罹難的宇航員視為“英雄”，并深情地說，宇航員們“掙脫了大地的束縛，去觸摸上帝的面頰”。里根這篇“如詩般美好”的演說詞，被稱為“變失敗為勝利”的講話，對于扭轉(zhuǎn)美國乃至世界人民悲痛、消沉的情緒，將其升華為對“英雄”的崇敬與禮贊，轉(zhuǎn)化為完成“英雄”未竟事業(yè)的勇氣和信心，起到重要的作用。因此，如何引導(dǎo)傳播，使事實的報道，數(shù)據(jù)、資料的運(yùn)用產(chǎn)生與己有利、有益的效果，從而化危機(jī)為良機(jī)、為契機(jī)，是傳播者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真面對的問題。

（原文刊登于《國際新聞界》2006年第9期）

第五篇：組工干部形象與奧運(yùn)精神

組工干部形象與奧運(yùn)精神

福建省武夷山市委組織部劉華安

2008年09月11日08:22來源：中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)

前日，有幸收聽了中央臺一次奧運(yùn)專題的座談。在聆聽了火炬手的述說后，自己對奧運(yùn)精神有了更深的認(rèn)識和理解，同時，也對組工干部如何在開展“講黨性、重品行、作表率，樹組工干部新形象”中發(fā)揚(yáng)奧運(yùn)精神作了一些思考。

“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神, 激勵了我國一代代體育健兒在競技場上拼搏, 為國家爭得了一個又一個的榮耀，贏得了祖國和人民的無數(shù)贊譽(yù)。一個政黨、一個國家也必須要有這種不斷追求、不滿足于現(xiàn)狀、勇于拼搏、敢于爭先的精神,才能保證其事業(yè)的興旺發(fā)達(dá)和動力不竭。組織工作歷來是我黨的中心工作，組工干部承擔(dān)著推進(jìn)黨的建設(shè)、提高黨的執(zhí)政能力的重要責(zé)任。因此，組工干部更要發(fā)揚(yáng)“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神，尋求永不言“最”，只求“更”好的執(zhí)著，用拼搏向上的奧運(yùn)精神不斷激勵和鞭策自我，努力在推進(jìn)黨的建設(shè)新的偉大工程中創(chuàng)造出更加輝煌的業(yè)績,為經(jīng)濟(jì)社會的又好又快發(fā)展提供堅強(qiáng)有力的政治保證和組織保證。

一、講黨性，將奧運(yùn)精神體現(xiàn)在“服務(wù)大局”上。在奧林匹克運(yùn)動中，每一名運(yùn)動員無論是在場上的比賽還是在場外的訓(xùn)練，都必須聽從調(diào)遣、遵從安排、甘于奉獻(xiàn)，有時甚至需要犧牲自我的利益，堅決服從和服務(wù)于大局，把整體的利益當(dāng)作最高利益來看-1-

待，才能保證自己的隊伍和祖國能在奧運(yùn)賽場上取得好的成績。組織工作的開展也同樣要置于大局中去認(rèn)識、去思考，始終堅持“講黨性”，樹立強(qiáng)烈的大局意識，始終做到工作目標(biāo)圍繞大局來制定，工作思路圍繞大局來謀劃、工作措施圍繞大局來落實，工作成效圍繞大局來考核，時刻講黨性，忠實服務(wù)和服從于大局，把這種服務(wù)理念深深地植根于腦海, 將奧運(yùn)賽場上體育健兒甘于奉獻(xiàn)、樂于付出、勇于犧牲自我的偉大精神深深融入其中，確保在任何情況下都能堅定不移地執(zhí)行。組織工作每一個思路的提出和付諸實施，都符合科學(xué)發(fā)展觀的要求，符合整體利益的需要，從而不斷提升黨的執(zhí)政能力和水平，保證組織工作和組工隊伍充滿蓬勃的生機(jī)與生命活力。

二、重品行，將奧運(yùn)精神體現(xiàn)在“解放思想”上。伴隨著奧林匹克運(yùn)動的蓬勃發(fā)展，許多新技術(shù)、新理念和新裝備孕育而生。今天能夠在奧運(yùn)賽場上取得突飛猛進(jìn)的成績，始終處于領(lǐng)先地位的運(yùn)動員，無疑不是摒棄了過去那些不合時宜的舊觀念、老方法，能夠與時俱進(jìn)，在比賽和訓(xùn)練中不斷吸納新思想、掌握新技術(shù)、使用新裝備，從而始終保持領(lǐng)先、立于不敗。當(dāng)今的世情、國情、黨情都發(fā)生了新的變化，過去的一些工作思路、方法、機(jī)制等已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)形勢需要和黨情變化，組工干部同樣必須解放思想、與時俱進(jìn)，勇于沖破一切不合時宜的老思想、舊觀念，把創(chuàng)新滲透到組織工作的各個方面，充分發(fā)揮好組織工作對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的保障和促進(jìn)作用。要善于把握時間、抓住機(jī)遇，組織工作與奧運(yùn)比賽一樣都具有很強(qiáng)的時間性, 而且也具有很強(qiáng)的機(jī)遇性, 機(jī)會存在于瞬間，稍縱即逝，抓不住就會處于被動的地位，置于不利的狀態(tài)。組工干部要不斷深入解放思想，充分認(rèn)識到組織工作的緊迫性，盡全力按時、按質(zhì)、按量地做好各項工作，讓組織工作與經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)同步，與大局發(fā)展共同推進(jìn)。要用一種契而不舍的精神在最快的時間內(nèi)抓好各項工作的推進(jìn)落實，不能有半點(diǎn)的松懈。這既是對工作的要求, 也是組工干部精神風(fēng)貌的一種體現(xiàn)，同時是用奧運(yùn)精神來塑造組工干部新形象，用實際行動來展示黨員風(fēng)采，樹立先鋒形象的具體要求。

三、作表率，將奧運(yùn)精神體現(xiàn)在“能力建設(shè)”上。“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神始終強(qiáng)調(diào)一個“更”字，這是奧運(yùn)精神不斷超越的體現(xiàn)。日趨激烈的賽場競爭要求奧

運(yùn)健兒只有更加拼搏、更加頑強(qiáng)、更加進(jìn)取，通過努力不斷提升自己的競技水平，才能在比賽中不斷取得好成績，永葆領(lǐng)先的位置。經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新形勢和新任務(wù),也同樣給組織工作提出了新的從嚴(yán)要求,組工干部必須要有良好的素質(zhì)和形象才可能更好的實現(xiàn)工作目標(biāo)。組工干部一定要注重提升自己的工作能力, 要求“更快”，不斷更新理論知識，要求“更高”，不斷提升政治素養(yǎng)，要求“更強(qiáng)”，始終把學(xué)習(xí)當(dāng)作提高能力和做好組織工作的一項重要任務(wù)。養(yǎng)成自覺學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)、互相學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，爭做學(xué)習(xí)型的干部，在不斷學(xué)習(xí)中提升工作能力、提高工作效率。多深入基層進(jìn)行調(diào)研實踐，在實踐中不斷錘煉自己、歷練自己、磨練自己，把“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神作為工作中的不竭動力，克服困難的堅強(qiáng)毅力，爭先創(chuàng)優(yōu)的永恒能力。認(rèn)真負(fù)責(zé)地做好職責(zé)范圍內(nèi)的工作，高質(zhì)量地完成好每一項工作任務(wù)，創(chuàng)造一流的工作業(yè)績，不斷增強(qiáng)服務(wù)意識、廉潔自律意識，努力成為本職工作的行家里手，使自己真正成為推進(jìn)黨建及組織工作的生力軍，做好為人民服務(wù)的表率。

四、求創(chuàng)新，將奧運(yùn)精神體現(xiàn)在“銳意進(jìn)取”上。創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，是一個國家永遠(yuǎn)興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。奧運(yùn)賽場上不斷被刷新的記錄，同樣是推動著奧林匹克運(yùn)動向前發(fā)展的強(qiáng)大動力，是吸引運(yùn)動員奮力拼搏的目標(biāo)，是奧林匹克運(yùn)動的巨大魅力所在。一個政黨要永葆生機(jī)，組織工作要適應(yīng)時代的發(fā)展，也必須與時俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新。要有敏銳的創(chuàng)新嗅覺力，堅持用理論創(chuàng)新作為指導(dǎo)和實現(xiàn)組織工作創(chuàng)新的重要思想武器，把深入解放思想、不斷更新觀念，作為實現(xiàn)組織工作創(chuàng)新的思想基礎(chǔ)和前提，用最新的理論成果明確工作目標(biāo)，用最新的思想指明發(fā)展方向，用最新的方法推動工作不斷向前發(fā)展。把創(chuàng)新建立在實事求是的基礎(chǔ)之上，以實踐為基礎(chǔ)，尊重客觀規(guī)律，既要繼承傳統(tǒng)、尊重經(jīng)驗，又要科學(xué)思考，勇于沖破傳統(tǒng)條條框框的局限，少一些慣性思維，多一些突破性思想。通過理論與實踐的有效結(jié)合，不斷研究新情況、解決新問題、形成新認(rèn)識、開辟新境界。科學(xué)探索新時期組織工作的發(fā)展規(guī)律，形成一套指導(dǎo)工作健康發(fā)展的規(guī)范制度；將組織部門、黨員隊伍、干部隊伍、人才隊伍、基層組織、規(guī)章制度等組織要素進(jìn)行科學(xué)有效整合，使各個要素實現(xiàn)最大效益化，推動組織工作的不斷前進(jìn)，把最先進(jìn)的技術(shù)和手段盡可能地運(yùn)用于研究解決組織工作中的重點(diǎn)、熱點(diǎn)和難點(diǎn)問

題，為組織工作創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造良好的硬件條件；圍繞強(qiáng)化素質(zhì)來提高組織工作效能，努力創(chuàng)建學(xué)習(xí)型、實干型、創(chuàng)新型、服務(wù)型的黨組織和黨員隊伍，積極打造政治堅定、素質(zhì)優(yōu)良、作風(fēng)過硬、公道正派的組工干部隊伍，塑造良好的品牌形象，用實際行動使組工干部成為奧運(yùn)精神的實踐者、奧運(yùn)工作的推動者、奧運(yùn)環(huán)境的營造者。