第一篇：孟嘗君酒業(yè)茌平市場調(diào)研及營銷規(guī)劃報(bào)告

市場主流價(jià)位分析市場主流價(jià)位分析主流價(jià)格區(qū)間1：3.5 元～5元。黑龍江紅高粱酒在此區(qū)間表現(xiàn)強(qiáng)勢，幾乎獨(dú)占該價(jià)位區(qū)間市場份額，年銷售額接近2000 萬左右，主要集中城區(qū)低檔餐飲消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)需求，消費(fèi)者認(rèn)可度非常高，點(diǎn)酒率相當(dāng)高，消費(fèi)者反應(yīng)該酒酒質(zhì)很好，喝上7~8 兩不上頭，但紅高粱酒現(xiàn)在副食零售無利潤，基本都是放在柜臺(tái)下面賣，幾乎都是基于帶貨的考慮；市場主流價(jià)位分析主流價(jià)格區(qū)間3：30 元～50 元。該區(qū)間是中檔市場消費(fèi)價(jià)位主流，城區(qū)大眾消費(fèi)隨著消費(fèi)升級已從老五星價(jià)位逐漸提升到該價(jià)格區(qū)間，因此該區(qū)間競品云集，老口子在餐飲余溫未退，全興大曲、特曲最為強(qiáng)勢，呈上升態(tài)勢；市場主流價(jià)位分析主流價(jià)格區(qū)間5：110 元～170 元。該區(qū)間瀘州老窖特曲最強(qiáng)勢，瀘州老窖在茌平多年的市場根基，幾乎讓特曲在該區(qū)間獨(dú)占鰲頭，主要消費(fèi)群體為政府科級干部、私營老板、鄉(xiāng)/鎮(zhèn)長等，孟嘗君黑白陶經(jīng)過多半年的市場培育，正處于培育期，且價(jià)位與特曲有一定距離，對特曲市場威脅不大，真正的潛在威脅在洋河藍(lán)色經(jīng)典的海之藍(lán)，零售價(jià)168 元，自去年8月上市以來，培育市場初見成效，特別是聊城市區(qū)洋河對茌平的輻射影響較大，對特曲形成擠壓之勢；主要競爭品牌產(chǎn)品線市場競爭力曲線市場價(jià)格機(jī)會(huì)分析模型孟嘗君酒主流產(chǎn)品未來競爭力曲線主流價(jià)格區(qū)間2：15 元～20 元。孟嘗君老五星在此區(qū)間表現(xiàn)強(qiáng)勢，年銷售額1000 多萬，主要是婚宴市場、低檔餐飲消費(fèi)，該區(qū)間競品較多，如天贊的內(nèi)部專供、三星嘉賓郎酒等，尤其是三星嘉賓郎酒，該酒為中國名酒，包裝主體為紅色，比較喜慶，促銷政策比較大，茌平城區(qū)的婚宴市場已搶占了部分份額，呈上升趨勢；主流價(jià)格區(qū)間4：70 元～90 元。該區(qū)間是中檔與中高檔市場之間的補(bǔ)充價(jià)格區(qū)間，屬于高不成、低不就的價(jià)格定位，處于培育階段，隨著消費(fèi)的不斷升級，未來該區(qū)間潛力不小，該區(qū)間無強(qiáng)勢產(chǎn)品，競品天贊青花瓷、雙溝小青花、瀘州老窖精品頭曲等市場表現(xiàn)均平平；主流價(jià)格區(qū)間6：350 元以上。絕對高端市場，該區(qū)間國窖1573 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，五糧液、水井坊、茅臺(tái)等銷量平平，舍得酒有一定銷量，主要滿足政務(wù)、商務(wù)高端人群需求，高端禮品市場需求。弱中市場表現(xiàn)強(qiáng)市場價(jià)格（元）50 100 150 250 350 450 郎酒紅高粱全興瀘州老窖特曲弱中市場表現(xiàn)強(qiáng)市場價(jià)格（元）50 100 150 250 350 450 主流價(jià)格區(qū)間對手強(qiáng)勢市場機(jī)會(huì)市場受壓市場待補(bǔ)充市場打壓方向弱中市場表現(xiàn)強(qiáng)市場價(jià)格（元）50 100 150 200 250 300 孟嘗君未來在30~50 元、110~170 元的價(jià)位區(qū)間需形成強(qiáng)勢市場。2 孟嘗君酒茌平市場產(chǎn)品線整合方案青花瓷一帆風(fēng)順紅五星老五星468 元158 元待開發(fā)黑/白陶老朋友已開發(fā)高檔中高檔中檔中低檔低檔產(chǎn)品檔次產(chǎn)品區(qū)隔開發(fā)建議：“緊縮橫向擴(kuò)張，放開縱向延伸”原則“緊縮橫向”目的：加強(qiáng)產(chǎn)品線“一體化”和“系列化”，強(qiáng)迫產(chǎn)品線延伸向縱向擴(kuò)張，有利于形成“一致”的貨價(jià)形象，同時(shí)能“累積品質(zhì)概念資產(chǎn)”帶來的消費(fèi)者忠誠度。“放寬縱向”目的：增強(qiáng)區(qū)域區(qū)隔的靈活性和產(chǎn)品生命周期延伸的靈活性；有利于共享傳播，同時(shí)適應(yīng)重構(gòu)價(jià)值鏈帶來的困惑。本案架構(gòu)第一部分：茌平市場調(diào)研茌平市場概況市場競爭格局主要競品分析消費(fèi)特點(diǎn)分析渠道特點(diǎn)分析經(jīng)銷商分析第二部分：茌平市場產(chǎn)品線規(guī)劃茌平市場主流價(jià)位分析孟嘗君酒茌平市場產(chǎn)品線整合方案第三部分：茌平市場營銷模式設(shè)計(jì)1 ＋1營銷模式設(shè)計(jì)基于模式下的營銷組織設(shè)計(jì)1 1＋1營銷模式設(shè)計(jì)白酒銷售渠道分析孟嘗君酒業(yè)地區(qū)總經(jīng)銷（如糖酒公司）二級批發(fā)商餐飲團(tuán)購副食批發(fā)白酒消費(fèi)者通過經(jīng)銷商到達(dá)零售終端節(jié)省廠家精力，便于大量鋪貨。傳統(tǒng)的糖酒批發(fā)渠道在萎縮通過經(jīng)銷商不利于廠家對零售終端的了解和管理廠家直接通過零售終端銷售花費(fèi)很大精力與經(jīng)銷商關(guān)系協(xié)調(diào)有難度便于廠家掌握消費(fèi)者資料，了解銷售狀況便于廠家搞促銷活動(dòng)選擇銷售渠道應(yīng)該考慮的因素產(chǎn)品特性企業(yè)特性經(jīng)銷商銷售渠道環(huán)境特性消費(fèi)者特性渠道策略廠家財(cái)力，人員數(shù)量素質(zhì)，是否有能力直銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、信用、服務(wù)等可以借鑒的目前行業(yè)流行銷售渠道有無地產(chǎn)白酒、地方保護(hù)主義等地區(qū)消費(fèi)偏好直接影響渠道所到達(dá)的終端白酒不易運(yùn)輸，應(yīng)盡量減少銷售的中間環(huán)節(jié)目前，孟嘗君還不具備自己進(jìn)行直銷的條件渠道短，難于迅速擴(kuò)散，加大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)直接獲得市場信息，并據(jù)以調(diào)整經(jīng)營決策提供消費(fèi)者更好的售前售中售后服務(wù)與終端緊密聯(lián)系，熟悉本地銷售網(wǎng)絡(luò)，了解終端市場直銷特點(diǎn)對廠家的要求孟嘗君目前的狀況企業(yè)承受高風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力和意愿銷售人員的信息、數(shù)據(jù)的收集、分析能力銷售人員良好的服務(wù)意識(shí)銷售人員的充分配置和促銷技能? ? ? ? 孟嘗君應(yīng)當(dāng)采取的銷售渠道――廠商聯(lián)合經(jīng)銷商各零售終端消費(fèi)者利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨，有效地降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)合經(jīng)銷商了解競爭對手，把握市場動(dòng)態(tài)，并及時(shí)采取對策與經(jīng)銷商共同了解消費(fèi)者需求，提高營銷服務(wù)水平利用經(jīng)銷商在本地良好的業(yè)務(wù)聯(lián)系，降低酒店、超市的入場費(fèi)，提高鋪貨率孟嘗君+ 茌平市場的營銷模式孟嘗君酒業(yè)經(jīng)銷商A 物流資金流終端建設(shè)終端推廣品牌建設(shè)終端維護(hù)廠家成立營銷中心直接運(yùn)作市場進(jìn)場費(fèi)包場費(fèi)條碼費(fèi)堆頭費(fèi)促銷員業(yè)務(wù)員促銷品區(qū)域市場媒介投放酒店部副食部批發(fā)部團(tuán)購部經(jīng)銷商B 經(jīng)銷商C 2 基于模式下的營銷組織設(shè)計(jì)商超零售（含煙酒行）渠道勢能特點(diǎn)商超零售渠道-影響力強(qiáng)大，當(dāng)?shù)刈詭Ь扑闆r較為嚴(yán)重，終端店數(shù)量較多，并且由于茌平縣沒有集中的批發(fā)市場，導(dǎo)致每一個(gè)副食店都可以作為批發(fā)商運(yùn)作，產(chǎn)品單瓶的售價(jià)和箱價(jià)不同，箱價(jià)便宜很多，這是典型的經(jīng)營性批發(fā)業(yè)態(tài)，通過調(diào)研數(shù)據(jù)得出，幾乎任何一家副食店或者超市都以著這樣的方式經(jīng)營，只有極個(gè)別的店主為了追求高額的單瓶利潤，拒絕產(chǎn)品整箱出售。每一個(gè)副食終端都是單獨(dú)的批發(fā)商，優(yōu)質(zhì)的副食終端都擁有一定數(shù)量的團(tuán)購關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源。餐飲渠道勢能特點(diǎn)餐飲渠道-餐飲渠道的影響力比較薄弱，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)分析來看，終端表現(xiàn)價(jià)格在40 元以上的產(chǎn)品幾乎都會(huì)被消費(fèi)者選擇自帶，幾乎不會(huì)在餐飲終端購買，極個(gè)別情況除外，終端表現(xiàn)價(jià)格在40 元以下的產(chǎn)品自帶率有所較低，尤其是裸瓶酒產(chǎn)品，原因主要是因?yàn)橄M(fèi)者礙于面子問題。綜合自帶率較高，產(chǎn)品加價(jià)率不高，普遍低于全國市場平均水平。很多的餐飲終端打出了平價(jià)酒水超市的招牌。餐飲酒店的帶動(dòng)作用不太明顯，尤其是在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。2P 勢能特點(diǎn)2P-茌平縣的2P 商供貨輻射能力較強(qiáng)，一般對于暢銷的產(chǎn)品2P 商會(huì)在年終訂貨會(huì)時(shí)敢于壓倉，比如針對于孟嘗君酒業(yè)的老五星產(chǎn)品，會(huì)在擁有訂貨政策的情況下視產(chǎn)品情況大量進(jìn)貨，甚至在手頭賬戶資金不足的情況下，通過貸款或者融資等手段獲取壓倉資金，這也是導(dǎo)致暢銷產(chǎn)品容易出現(xiàn)亂價(jià)和市場砸價(jià)的原因所在。因?yàn)榇罅繅贺泴?dǎo)致政策優(yōu)惠，而訂貨后由于其資金流動(dòng)壓力，急于脫手，最終反映在產(chǎn)品出貨價(jià)格體系不一致。一般情況下2P 商只做少量的零售，主要以批貨為主，對于暢銷產(chǎn)品會(huì)采用搭配形式送貨經(jīng)營，以彌補(bǔ)利潤獲取上的不足和客戶群體維持。主要競品數(shù)據(jù)及分析* 孟嘗君主要產(chǎn)品市場價(jià)位分析3 5 10 15 20 25 30 40 50 70 90 110 130 150 170 190 210 孟嘗君老五星孟嘗君紅五星孟嘗君青花瓷孟嘗君窖藏十五年（黑陶）孟嘗君窖藏十五年（白陶）孟嘗君老朋友孟嘗君一帆風(fēng)順天贊青花瓷扳倒井0635 景陽春天贊內(nèi)部專供五星嘉賓郎五星貴賓郎瀘州老窖老字號(hào)特曲洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)老郎酒1898 老郎酒1956 瀘州老窖精品頭曲瀘州老窖金頭曲瀘州老窖銀頭曲衡水老白干清柔紅高粱三井小刀雙溝大青花老口子同源坊雙溝大曲舍得國窖1573 產(chǎn)品市場價(jià)位以單瓶零售表現(xiàn)價(jià)為基準(zhǔn)老村長雙溝小青花全興大曲衡水老白干陳釀三星嘉賓郎全興特曲老五星主要競品分析產(chǎn)品孟嘗君老五星天贊內(nèi)部專供三星嘉賓郎圖片產(chǎn)品信息500ML/36%VOL/ 濃香型500ML/38%VOL/ 濃香型500ML/38%VOL/ 濃香型配料水、高粱、小麥、大麥、豌豆無無裝箱規(guī)格1×6 1×6 1×6 出品公司山東孟嘗君酒業(yè)有限公司山東聊城茌平縣天贊酒廠四川古藺郎酒責(zé)任有限公司榮譽(yù)山東省著名商標(biāo) 中國馳名商標(biāo)渠道流通/酒店/零售流通/酒店/零售流通/酒店/零售售價(jià)/瓶17 元-20 元/酒店渠道25 元酒店渠道20 元-25 元零售渠道25 元售價(jià)/箱90 元90 元左右110 元-120 元進(jìn)店價(jià)格84.5 元-90/ 件，市場供貨價(jià)格較為混亂，有砸價(jià)行為70 元針對不同的店有不同的進(jìn)店價(jià)格，120 元/件開票，采用10 件+3 件的搭贈(zèng)方式進(jìn)店，針對新店，最終核算價(jià)格90 元/件左右，對于老店，進(jìn)店價(jià)格在70 元-78 元/件左右2P 價(jià)格110 元/件開票，大約90 元/件左右，年終返利18 元/件和2-3 元的分紅，對于入股的客戶給予無無1P 110 元/開票，年終返利無大約60 元左右市場活動(dòng)無，年終有訂貨會(huì)，10 件老五星搭贈(zèng)1件金五星無針對婚宴市場，購買三星嘉賓郎酒，每桌送一瓶三星嘉賓郎本品，以實(shí)際桌數(shù)為準(zhǔn)，所贈(zèng)數(shù)量不超過所買數(shù)量廣宣支持產(chǎn)品無單獨(dú)廣宣支援產(chǎn)品無單獨(dú)廣宣支援有店招支持陳列幾乎沒有差良好，擁有專用貨架驅(qū)動(dòng)力硬通貨產(chǎn)品利潤空間大，和老五星售賣價(jià)格差不多利潤空間大，中國名酒威脅產(chǎn)品暢銷于市場十年之久，消費(fèi)層次提高導(dǎo)致產(chǎn)品通道下沉至農(nóng)村，大多數(shù)經(jīng)銷商反映利潤率過低老五星的市場占有率難以撼動(dòng)已經(jīng)和老五星形成直接競爭，價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步走低老五星產(chǎn)品SWOT 分析由于年終訂貨會(huì)能夠拿到搭贈(zèng)金五星產(chǎn)品政策，導(dǎo)致大的2P 商大量囤貨，加之市場價(jià)格體系控制不嚴(yán)，最終市場出現(xiàn)砸價(jià)行為。由于只有老五星一只明星產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品線品牌影響力薄弱，無法有效發(fā)揮品牌聯(lián)動(dòng)勢能，對于其他的產(chǎn)品帶動(dòng)效應(yīng)沒有彰顯，自身沒有填補(bǔ)市場空白，來自其他競品的不斷向下打壓。有消費(fèi)者和終端店反映老五星的酒質(zhì)有所下降S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會(huì)T威脅產(chǎn)品擁有極高的成熟度和市場占有率產(chǎn)品已經(jīng)成為流通市場上的硬通貨是每一家酒水經(jīng)營機(jī)構(gòu)必不可少的產(chǎn)品由于產(chǎn)品的市場存活期達(dá)十余年之久，產(chǎn)品形象已經(jīng)老化，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知疲勞市場通道下沉，由城市下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場產(chǎn)品的利潤空間已經(jīng)透明化，市場各經(jīng)營利益點(diǎn)缺少驅(qū)動(dòng)力急需利用這只明星產(chǎn)品的影響力打造出升級產(chǎn)品搶占價(jià)格空間，并持續(xù)完善產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)一帆風(fēng)順主要競品分析產(chǎn)品孟嘗君一帆風(fēng)順雙溝大曲老口子衡水老白干清柔衡水老白干陳釀全興大曲全興特曲五星嘉賓郎圖片 產(chǎn)品信息500ML/38%VOL/

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第二篇：酒業(yè)營銷

分渠道運(yùn)作：酒類企業(yè)營銷的“大盤控制”策略

酒類營銷已經(jīng)陷入紅海之域，營銷手段變化迅速、競爭格局更是非常規(guī)性營銷策略所能打破短時(shí)間內(nèi)很難解決。在20/ 80法則的影響下，很多的企業(yè)建立了“樣板市場”、“旗艦店”等，試圖通過控制營銷“小盤”，來影響甚至控制整個(gè)大盤的操作。

實(shí)踐證明：費(fèi)用、輻射效應(yīng)、區(qū)域的不均衡性等制約著“盤中盤”理論的具體操作、通過企業(yè)與經(jīng)銷商直接控制“小盤”來作整個(gè)市場，對于相對成熟區(qū)域市場這一策略已經(jīng)失效，筆者認(rèn)為，分渠道運(yùn)作，是酒類營銷“控制大盤”的又一蹊徑，也是必走之路。

一、分渠道營銷的產(chǎn)生背景：

1、市場生命周期的變化。在酒類營銷中，一個(gè)市場產(chǎn)品的生命周期相當(dāng)重要，直接影響著策略的制定：

1)對于一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入期的市場來說，首先、一般性的策略就是通過建立“樣板市場”、“旗艦店”等，迅速導(dǎo)入與占領(lǐng)市場。其次、通過分區(qū)域銷售，將企業(yè)的目標(biāo)市場分成若干小眾市場，實(shí)施分區(qū)域銷售，對市場進(jìn)行精耕細(xì)作。

2)產(chǎn)品到了成長期，為封鎖競品，同時(shí)為了防止經(jīng)銷商內(nèi)部的沖貨，企業(yè)開始豐富產(chǎn)品線，企業(yè)往往采取分產(chǎn)品銷售。

3)成熟期市場：分產(chǎn)品銷售并不能解決餐飲與流通之間的沖貨現(xiàn)象，相反，在不同經(jīng)銷商進(jìn)入同終端時(shí)，會(huì)增加企業(yè)的市場費(fèi)用。而分區(qū)域銷售由于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的匹配性，導(dǎo)致很多渠道很難進(jìn)去：如經(jīng)銷商老村長、劉老根等低端品牌的產(chǎn)品，則五糧液、茅臺(tái)的消費(fèi)場地所他很難進(jìn)取。不能控制市場。

2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的需要。

酒類營銷之所以實(shí)施分渠道運(yùn)作，既是又酒類渠道的特殊性決定，同時(shí)受到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響。不是所有的企業(yè)產(chǎn)品都進(jìn)行分渠道運(yùn)作，企業(yè)實(shí)施分渠道運(yùn)作，一般是基于兩種考慮：

1)重塑產(chǎn)品線、營銷升級：維雪啤酒是最近幾年在河南周邊市場相對活躍的啤酒品牌，2004年，為了實(shí)現(xiàn)營銷升級，維雪啤酒集團(tuán)實(shí)施了分渠道運(yùn)作：將維雪啤酒與集團(tuán)下原有的雞公山啤酒獨(dú)自分開，集團(tuán)旗下兩個(gè)品牌單獨(dú)建設(shè)自己的渠道，兩者不重疊，兩年多的運(yùn)作后，維雪中高檔啤酒市場占有率與覆蓋率據(jù)河南第一。

2)構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域型市場：分渠道運(yùn)作的前提，是產(chǎn)品銷售已經(jīng)相當(dāng)成熟，企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，為優(yōu)化渠道、增加企業(yè)的市場競爭力而進(jìn)行的構(gòu)建戰(zhàn)略性區(qū)域市場的策略：

金星啤酒集團(tuán)在河南市場已經(jīng)穩(wěn)居市場第一多年，為了進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力，構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場，金星啤酒率先在南陽分公司實(shí)施分渠道運(yùn)作：將原有銷售公司調(diào)整組建為：

管理公司（負(fù)責(zé)低檔產(chǎn)品銷售）、開發(fā)公司（負(fù)責(zé)中高檔渠道的開發(fā)與建設(shè)），目前金星啤酒南陽市場的盈利能力顯著增強(qiáng)。

二、酒類營銷的渠道分類：

無論是白酒、啤酒，還是紅酒，對渠道進(jìn)行分類，是實(shí)施分渠道營銷的基礎(chǔ)與前提，但不同酒類，對渠道的有所偏重：

1、酒類餐飲渠道。酒類餐飲渠道是酒類營銷的核心，但是操作有很大的風(fēng)險(xiǎn)，幾乎所有的企業(yè)都在把開發(fā)餐飲終端作為企業(yè)的生命之本。

2、商超零售渠道。啤酒銷售中，商超零售渠道雖然不是銷量的主戰(zhàn)場，但是商超的作用是其他渠道所無法比擬的，這一點(diǎn)對于紅酒特別重要。

3、通路批發(fā)渠道。通路批發(fā)渠道是酒類營銷的主渠道，由于各個(gè)企業(yè)都在參與終端建設(shè)，同路批發(fā)的渠道及幾年受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，營銷渠道的下沉是任何一個(gè)企業(yè)也無法改變的事實(shí)。各個(gè)企業(yè)都在探索酒類的下一個(gè)主渠道趨勢的發(fā)展。

4、團(tuán)購特渠。（近幾年，團(tuán)購市場不容忽視，值得白酒與啤酒企業(yè)關(guān)注）

5、名煙名酒店渠道（這一點(diǎn)在白酒特別普遍，維雪啤酒在二、三線市場，就把名煙名酒店作為自己的主渠道銷售）。

三、實(shí)施分渠道的具體措施：

1、營銷組織設(shè)計(jì)：在分渠道銷售中的實(shí)施中，如果企業(yè)用原有的人員，身兼多職，結(jié)果離企業(yè)的目標(biāo)一定相距甚遠(yuǎn)。值得研究的方法：組建新團(tuán)隊(duì)。渠道具有很大的差異性，這團(tuán)隊(duì)人員的能力與素質(zhì)提出挑戰(zhàn)，而原有營銷人員在時(shí)間與精力上也不允許同時(shí)操作兩個(gè)渠道，因此，組建新團(tuán)隊(duì)是當(dāng)務(wù)之急。

2、界定分渠道運(yùn)作產(chǎn)品。在酒類營銷尤其是啤酒營銷中，由于競爭的加劇，產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，分眾產(chǎn)品逐漸變了大眾產(chǎn)品，泛渠道運(yùn)作盛行。

那么，在分渠道運(yùn)作上，如何選擇不同渠道上產(chǎn)品呢，酒類營銷應(yīng)遵需如下原則：

1)匹配性。產(chǎn)品與渠道一定要講究匹配性，這一點(diǎn)與分產(chǎn)品銷售由顯著區(qū)別，對產(chǎn)品的選擇一定要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)、渠道的性質(zhì)等，如果“道姑進(jìn)了和尚廟”，導(dǎo)致的結(jié)果只能是“選錯(cuò)渠道嫁錯(cuò)郎”

2)延伸性。產(chǎn)品的營銷不是一成不變的，因此對產(chǎn)品要考慮到延伸性，因?yàn)楝F(xiàn)在的分眾產(chǎn)品隨著生命周期的變化與營銷策略的調(diào)整，一定要做成大眾產(chǎn)品。這一點(diǎn)，企業(yè)一定產(chǎn)品的選擇要有前瞻性。

3)關(guān)聯(lián)性：對于各渠道之間的產(chǎn)品一定要考慮到關(guān)聯(lián)性，如果各分銷渠道經(jīng)營 的產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)效應(yīng)，不僅會(huì)加大推廣成本，而且會(huì)增加銷售難度，難以形成協(xié)同效應(yīng)。

以上幾點(diǎn)，并不是說渠道渠道不同，產(chǎn)品則一定不同，這一思路是不足取的：維雪啤酒現(xiàn)在幾乎所有的渠道都上528ml、終端價(jià)25---29元/箱的那款啤酒，而且銷得非常的火爆。

2、選擇優(yōu)勢渠道

分渠道運(yùn)作，對渠道的選擇也要有重點(diǎn)，因?yàn)閮?yōu)勢渠道能夠帶動(dòng)邊際渠道的增長。這是品牌進(jìn)行分渠道運(yùn)作過程中一個(gè)最重要的思路。對于中高檔啤酒市場，餐飲渠道則是該類的優(yōu)勢渠道，企業(yè)需要花費(fèi)大量的資源與精力來運(yùn)作。

3、設(shè)計(jì)分銷渠道。

餐飲做影響、流通要銷量。因此在從營銷策略、市場發(fā)展的角度，對渠道進(jìn)行整編與梳理。這是做好分渠道營銷的必由之路。對渠道的設(shè)計(jì)不能簡單地按照根據(jù)公司的意愿教科書上一般的流程來做，要考慮到市場的差異性與現(xiàn)實(shí)的可操作性。

4、穩(wěn)定大盤渠道：分區(qū)渠道運(yùn)作，關(guān)鍵的 是要考慮該企業(yè)現(xiàn)在、未來的大盤市場在哪里，這是關(guān)鍵。也是“盤中盤”理論的精髓，為什么很多企業(yè)敢于不計(jì)利潤啟動(dòng)小盤，原因就在這里。

5、專業(yè)營銷策劃；分渠道運(yùn)作是個(gè)嶄新的課題，在運(yùn)作上一定要有方案，最好請專業(yè)的策劃公司來操刀，在執(zhí)行上不能出現(xiàn)偏差，稍有不慎就會(huì)劃入分產(chǎn)品銷售的泥淖，值得酒類企業(yè)警醒。

分渠道運(yùn)作的是對產(chǎn)品泛渠道流通方式營銷創(chuàng)新，也是對“盤中盤”理論的升華與探索，是酒類營銷企業(yè)控制營銷大盤的有效途徑，隨著競爭的深入，這一模式將會(huì)被酒類企業(yè)更為關(guān)注。

第三篇：酒業(yè)營銷誤區(qū)及對策八則

中國酒業(yè)營銷誤區(qū)及對策

（一）一、主導(dǎo)品牌推廣策略的失誤及對策

無論何種企業(yè)，要想擁有自己的品牌進(jìn)而創(chuàng)造名牌，首先必須從戰(zhàn)略上找到擴(kuò)充自己經(jīng)濟(jì)力的支點(diǎn)。而增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)力的支點(diǎn)就是整個(gè)企業(yè)使用的具有主導(dǎo)作用的共同產(chǎn)品，也就是這個(gè)企業(yè)的主導(dǎo)品牌。酒類企業(yè)亦然。沒有主導(dǎo)品牌的酒類企業(yè)，無論其它資源發(fā)揮得多么淋漓盡致，最終必定是一個(gè)沒有脊梁立不起來的企業(yè)。

中國的酒類企業(yè)似乎明白了主導(dǎo)品牌的重要性。然而縱觀中國近幾年酒業(yè)“名牌”大戰(zhàn)，諸多“名牌”既然有了主導(dǎo)品牌卻又為什么出現(xiàn)曇花一現(xiàn)、英雄氣短的場面呢？導(dǎo)致這種悲劇的原因之一，就是主導(dǎo)品牌的推廣策略犯了不同程度的錯(cuò)誤。

我們知道，酒業(yè)主導(dǎo)品牌在一個(gè)市場上的營銷成功，必須經(jīng)過導(dǎo)入期→培育期→成熟期→衰退期這一過程。如果說打出品牌需要的是綜合力度的話，那么科學(xué)地處理好品牌交替規(guī)則是市場立于不敗之地的技巧性掌握。我們不妨回顧一下雀巢咖啡60年代在日本市場上丟卒保車式的主導(dǎo)品牌交替策略：

雀巢公司在日本上市的“雀巢金牌咖啡”和“雀巢卓越者咖啡”兩個(gè)品種都是雀巢公司的優(yōu)秀品牌。但雀巢人卻懂得：在某個(gè)市場的推廣中，一次應(yīng)該主推一個(gè)品牌，首當(dāng)其沖被重點(diǎn)推出的這個(gè)品牌就是此時(shí)的主導(dǎo)品牌，其它的為“附屬性”品牌。由于卓越者咖啡先被日本消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，并有了良好的銷路，所以當(dāng)卓越者正“火”的時(shí)候，為了扶襯主力品牌，雀巢人在廣告宣傳及營銷實(shí)踐中，自我設(shè)限，使雀巢金牌咖啡不能大行其市，雀巢金牌咖啡的營業(yè)額停留在主力產(chǎn)品——卓越者咖啡的二分之一上下。這種“丟卒保車”的辦法，使主力品牌在有所衰退時(shí)，又有新秀在潛移默化中頂了上來。正是利用此種品牌交替策略，雀巢金牌咖啡在日本進(jìn)口自由化后，才擴(kuò)大市場，逐漸成為主力。后來取代雀巢金牌咖啡的雀巢總統(tǒng)咖啡，也是采用這種“丟卒保車”的人為限定銷售通路策略。由此我們不難總結(jié)出正確的主導(dǎo)品牌交替策略：

1．開發(fā)主導(dǎo)品牌時(shí)，要有目的有計(jì)劃地開發(fā)兩種以上，級別檔次品質(zhì)相當(dāng)?shù)钠贩N；

2．品牌市場推廣時(shí)，要明確主導(dǎo)產(chǎn)品、次主導(dǎo)產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品；

3．旗幟鮮明地推出主導(dǎo)品牌，推出與控制相結(jié)合地定位好次主導(dǎo)的品牌，以防“后續(xù)斷檔”或“喧賓奪主”。

此種主導(dǎo)品牌推廣策略，不僅能使主導(dǎo)產(chǎn)品“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，同時(shí)有次主導(dǎo)品牌的相伴，使得它與主力品牌宛如親姊妹，消費(fèi)者青睞主力品牌的同時(shí)，自然也對次主導(dǎo)品牌培養(yǎng)了感情，為日后次主導(dǎo)升為主導(dǎo)做了鋪墊。

中國的酒類企業(yè)，尤其是曾經(jīng)是“名牌”或者正在是“名牌”的朋友，你的主導(dǎo)品牌交替做得怎樣？據(jù)筆者觀察和總結(jié)，諸多酒類企業(yè)不僅沒有“丟卒保車”策略，甚至根本沒有“卒”，等“車”滑坡時(shí)，再急急忙忙地造另一個(gè)“車”。這樣的敗筆怎會(huì)不失去成熟市場長相續(xù)的機(jī)遇？

對策：

1．丟“卒”保“車”式的姊妹輝映策略：這里的丟“卒”保“車”，并非象棋意義上的“棄”卒保車，而是有意識(shí)地在“車”主導(dǎo)的時(shí)空內(nèi)控制“卒”的市場品牌力和銷售力，使“車”能夠淋漓盡致地大行其市；這里的姊妹輝映，是對丟“卒”保“車”的策略性補(bǔ)充，在“車”輝煌時(shí)，“卒”在對“車”的襯托中也適時(shí)適地地彰顯自己，在“車”筋疲力竭時(shí)，“卒”便轉(zhuǎn)換成“車”的角色，順勢而上，使前“車”順利地老有所終。丟“卒”保“車”是手段，姊妹輝映是策略，保持市場的可持續(xù)性成熟則是戰(zhàn)略目標(biāo)。不過要掌握以下幾個(gè)關(guān)鍵：

（1）投放：主導(dǎo)品牌與次主導(dǎo)品牌同時(shí)開發(fā)，同時(shí)上市，檔次相近，價(jià)位相當(dāng)，名字不同但內(nèi)涵相通。

（2）Vi展示：主導(dǎo)品牌和次主導(dǎo)品牌在一切Vi展示中要同時(shí)顯現(xiàn)，只是要處理好二者的位置、比例和色彩搭配，讓人首選主導(dǎo)，張望印記次主導(dǎo)。

（3）人老珠黃換嫁人：要把握好次主導(dǎo)代替主導(dǎo)的時(shí)機(jī)，如過早地張揚(yáng)和推動(dòng)次主導(dǎo)走上寶座，就會(huì)浪費(fèi)前面主導(dǎo)品牌的市場潛力；而過遲推廣次主導(dǎo)，則會(huì)錯(cuò)失市場成熟機(jī)遇，從而導(dǎo)致市場下滑，甚至失去整個(gè)市場。

2．車鏈連動(dòng)策略：主導(dǎo)品牌市場推廣是一條由產(chǎn)品作鏈條，由時(shí)間作連環(huán)連接起來的運(yùn)動(dòng)鏈，一個(gè)環(huán)節(jié)的錯(cuò)位或斷裂，都會(huì)導(dǎo)致整鏈癱瘓。主導(dǎo)品牌的推廣宛如一場接力賽，市場是接力棒，主導(dǎo)品牌是運(yùn)動(dòng)員，拿著接力棒的運(yùn)動(dòng)員跑累了，下一個(gè)運(yùn)動(dòng)員要接過棒繼續(xù)跑。因此主導(dǎo)品牌的推廣要堅(jiān)持“主推一個(gè)，相伴一個(gè)，儲(chǔ)存一個(gè)，開發(fā)一個(gè)的產(chǎn)品鏈運(yùn)動(dòng)策略。有了產(chǎn)品策略，緊接著讓企業(yè)頭疼的就是區(qū)域市場的操作價(jià)了！

二、區(qū)域市場產(chǎn)品價(jià)位操作空間的誤區(qū)及對策

所謂市場操作價(jià)，就是區(qū)域代理商在廠價(jià)基礎(chǔ)上，為了加大終端促銷力度和留足可變促銷成本，通過對產(chǎn)品加價(jià)后高出廠價(jià)的價(jià)格空間。

誤區(qū)一：價(jià)格操作空間太小。空間小，必然限制了促銷力度和彈性，出于利益原因，很難激發(fā)終端相關(guān)環(huán)節(jié)的積極性，也就導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏市場活力；

誤區(qū)二：價(jià)格操作空間過大。如是專賣產(chǎn)品，且柜臺(tái)效果較佳，給人似乎物有所值的感覺，也會(huì)獲得成功且能保持一段生命周期；如是廠家的通用產(chǎn)品，其它市場也有流通，由于空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它市場，市場一旦啟動(dòng)，勢必低價(jià)沖擊本市場。因此，縱然成功了，也會(huì)曇花一現(xiàn)，宛如流星，美好而短暫。有更甚者，終端消費(fèi)價(jià)與柜臺(tái)效果價(jià)比相差較遠(yuǎn)，給人一種根本不值那么多的感覺，這種情況是不可能獲得成功的，哪怕是短暫的。

對策：

（1）調(diào)查出該區(qū)域市場與我主導(dǎo)品牌同級品牌的操作價(jià)作為參考；

（2）了解我主導(dǎo)產(chǎn)品在其它市場的操作空間；

（3）找出我主導(dǎo)產(chǎn)品柜臺(tái)效果價(jià)與常規(guī)操作價(jià)之間有多大彈性；

（4）彈性較大的中高檔主導(dǎo)品牌只走餐飲與超市，不進(jìn)入批發(fā)，一律直銷；可為批零環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)出檔次與主導(dǎo)品牌相近的附助主導(dǎo)品牌進(jìn)入批零渠道。

產(chǎn)品是子彈、渠道是槍桿。有了子彈不知道如何選擇合適的槍桿是酒業(yè)營銷中的一大遺憾。

三、分銷渠道的困惑及對策

困惑： 在本人為多家酒類企業(yè)策劃、咨詢或培訓(xùn)過程中，幾乎都會(huì)被問到同一個(gè)問題，“對于區(qū)隔市場，是廠家直銷好，還是選幾家代理好，或是只選一家總代理好？” 這個(gè)問題始終困擾著有關(guān)營銷管理人員，他們習(xí)慣于把諸如市場打不開、低價(jià)傾銷等問題一古腦歸罪于分銷渠道的困惑。我往往以反問的方式回答這個(gè)問題：

Δ對于一個(gè)新市場，產(chǎn)品剛上市時(shí)，縱然選了10家代理商同時(shí)經(jīng)銷，低價(jià)傾銷的可能性大不大？產(chǎn)品達(dá)到暢銷期（成熟期）又會(huì)如何？下滑時(shí)又會(huì)怎樣？

Δ廠家建立直銷機(jī)構(gòu)承擔(dān)市場的全方位開發(fā)，廠家的綜合實(shí)力是否允許？直銷機(jī)構(gòu)組建分銷網(wǎng)與利用代理商現(xiàn)有的分銷網(wǎng)相比，在整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的核算中哪一個(gè)更經(jīng)濟(jì)有效？

通過反問，有關(guān)營銷管理人員悟出了基本一致的答案：分銷渠道的類型不存在好與壞，因?yàn)槿魏螙|西都有它的兩面性。

分銷渠道有長短、寬窄之分，宛如槍有長短、粗細(xì)之別，要根據(jù)子彈選擇槍類。比如：一種高檔次（150元/瓶以上）的白酒產(chǎn)品，你需不需要在廣大的農(nóng)村發(fā)展或建立分銷網(wǎng)點(diǎn)？如果不需要，分銷渠道就不需要那么長。另外，這個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)普通的目標(biāo)市場需不需要發(fā)展多家代理商？如果不需要，那渠道就不需要那么寬（粗）。

因此，在不同的營銷階段，綜合產(chǎn)品、市場和企業(yè)有關(guān)資源因素，選擇相應(yīng)的分銷渠道策略是走出分銷渠道困惑的唯一出路。由于1997年下半年以來中國酒類市場已發(fā)生了質(zhì)的變化，分銷渠道的個(gè)性選擇，越來越需要有關(guān)營銷管理人員的判斷和分析，于是中國酒業(yè)現(xiàn)有的大部分營銷管理人員瞪大了眼睛不知所措。（鄭新濤）對策：中國酒業(yè)諸多廠家的直銷公司為什么大都失敗？渠道方式是獨(dú)家代理好還是多家代理好？分析因果還是對癥下藥的好。

1．直銷盈余更多？酒行業(yè)是大眾消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)，且廠家眾多，既有國家級名牌又有地方名牌，市場競爭錯(cuò)綜復(fù)雜，同時(shí)，酒類營銷面對的是終端消費(fèi)者，其受當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和時(shí)尚的影響較大，地域性較強(qiáng)，這是跨地域的生產(chǎn)廠家所難以控制的。所以前幾年，一些酒業(yè)對此認(rèn)識(shí)不足，盲目地撇開當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接到異地搞所謂的“直銷公司”，欲獨(dú)享生產(chǎn)利潤和經(jīng)營利潤，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作，大都以失敗而告終。在異地辦直銷公司，不可避免地要與當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)主管部門打交道：工商、稅務(wù)、市場管理、防疫等方面，受地方的牽制很大，地方保護(hù)主義的色彩較濃，異地直銷很難施展開來。再者，基于酒市場競爭的特殊性，賒銷現(xiàn)象嚴(yán)重，有時(shí)甚至成為一種不得不用的營銷方式，接著面對的是緊隨其后的追款索債。一些小商販及酒店老板，因其商業(yè)道德不健全或經(jīng)營不善，有意無意地躲債逃避，致使相當(dāng)一部分酒款無法返回，訴諸公堂，勞民傷財(cái)，得不償失。

2．客戶永遠(yuǎn)是上帝？酒行業(yè)競爭的劇烈程度使眾多酒廠家過分地依賴經(jīng)銷商，把他們視作萬能的上帝，把自己的市場命運(yùn)拱手交給了經(jīng)銷商。有些經(jīng)銷商口頭上講自己的分銷網(wǎng)絡(luò)如何健全，社會(huì)關(guān)系如何廣泛，營銷實(shí)力如何雄厚，以取得商家之信任，繼而大量賒銷廠家的產(chǎn)品，或者廠家把自己的產(chǎn)品硬塞給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商把產(chǎn)品搞到手后，就掌握了產(chǎn)品的占有權(quán)，有的變相轉(zhuǎn)換公司名稱，倒閉逃債；有的則以該地市場難度大，脅迫廠方繼續(xù)讓利或提供更加優(yōu)惠的條件，想方設(shè)法使廠家就范，廠家的利益嚴(yán)重受損。另一方面，由于廠家與商家在經(jīng)營上是合作伙伴，在利益分享上卻是競爭的對立面，所以極易從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，由姑息遷就到對經(jīng)銷商限制控制過死，結(jié)果限制了市場的推廣。難怪諸多廠家在客戶實(shí)踐中得出這樣的結(jié)論：客戶既是上帝又是魔鬼，利用引導(dǎo)得好，魔鬼會(huì)變成上帝，否則上帝也會(huì)轉(zhuǎn)為魔鬼。因此，制訂一系列科學(xué)的、有利于客戶又不縱容客戶的經(jīng)銷制度，則是防微杜漸的最佳對策。

渠道是概念，客戶是載體，沒有載體的渠道是空想，起不到渠道作用的客戶是累贅。

3．渠道永遠(yuǎn)寬窄如一？代理商數(shù)量的選擇，要依產(chǎn)品在市場的不同生命周期而定。目前酒業(yè)界爭論過多的是一個(gè)市場上是多家代理好還是獨(dú)家代理好，對此不能一概而論。對于初步啟動(dòng)的新開發(fā)市場，可以多選幾家代理商，讓他們憑借各自的實(shí)力自由競爭，共同開拓市場，市場打開之后，各經(jīng)銷商的經(jīng)營能力也就愈見明朗了。這時(shí)，為了避免多家自相殘殺，可逐步淘汰經(jīng)營不力和經(jīng)營品格不健全的代理商，繼而篩選出最優(yōu)秀的獨(dú)家代理商。

科學(xué)規(guī)范的渠道，在該寬的時(shí)空必須寬，在該窄的地方必須窄，要符合具體的需要。“一概統(tǒng)一”和不能根據(jù)情況的變化適時(shí)疏導(dǎo)，都會(huì)導(dǎo)致澇災(zāi)或旱災(zāi)。

最佳的渠道策略是：快捷、全面、長期、穩(wěn)定地將產(chǎn)品疏導(dǎo)到終端目標(biāo)消費(fèi)者面前。子彈和槍桿都沒了問題，那么如何戰(zhàn)勝對手呢？

四、競爭對手選擇的誤區(qū)及對策

誤區(qū)：

（1）選擇了同質(zhì)錯(cuò)位的品牌作對手：不對照自身的品牌背境及相關(guān)資源，誤將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自己重量級或遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自己重量級的所謂暢銷品牌當(dāng)成競爭對手，比如一個(gè)剛上市的中價(jià)位白酒將茅臺(tái)、五糧液當(dāng)成對手或?qū)⒁粋€(gè)以3—5元/并低檔產(chǎn)品為主導(dǎo)品牌的地方名酒當(dāng)成對手；

（2）選擇了同質(zhì)品牌群作對手：在一個(gè)區(qū)域市場，每一個(gè)界面的產(chǎn)品一般都有三——五個(gè)都有相對市場份額的品牌群，由于其上柜率高，將這些品牌統(tǒng)統(tǒng)樹為競爭對手；

（3）選擇了同質(zhì)品牌市場占有率第一的品牌作對手：人有多大膽，地有多高產(chǎn)，不考慮第一品牌后面正在緊急跟進(jìn)的其它品牌的現(xiàn)狀，直接將營銷戰(zhàn)略指向第一品牌，將即將投入的一切資源與第一品牌為參照。

以上三種情況，都是犯了目標(biāo)不當(dāng)或目標(biāo)不明的錯(cuò)誤，必然導(dǎo)致切入策略偏頗，最終賠了夫人又折兵。相對較好的，雖在市場上占了些位置，可投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)出，更甚的是，市場變成了半死不活的半熟市場，就象一鍋饅頭，停滯在半熟狀態(tài)，以后就很難再熟了，從而失去了單位時(shí)間內(nèi)獲得戰(zhàn)略勝利的機(jī)會(huì)。

對策：依據(jù)我方品牌的基本定位，找出目標(biāo)區(qū)域市場與我方同質(zhì)且銷售占有率前三名的品牌，其它品牌統(tǒng)統(tǒng)忽略不計(jì)。對前三名調(diào)查研究清楚，情況不外下列幾種情形：

（1）第一名正處于迅猛增長期，第二第三品牌穩(wěn)健跟隨，在與第一品牌競爭中或第二第三之間相互競爭中思路清晰，沒有損傷元?dú)猓谶@種情況下競爭對手的選擇要么是居高臨下，觀念制勝，用獨(dú)一無二的觀念和配套的整合推廣直接站在這三名的最前列，要么只作基礎(chǔ)工作，暗暗跟進(jìn)第三名，等待時(shí)機(jī)，穩(wěn)健制勝。

（2）第一名雖仍是絕對的第一品牌，但市場已經(jīng)成熟，下滑已成規(guī)律，第二第三名有一個(gè)或兩個(gè)曾因奪第一的位置而大傷元?dú)猓m有一定的市場占有率，但已失去了稱王稱霸的時(shí)機(jī)，在消費(fèi)者印象中已定位為永久性二流三流品牌。在這種性況下，我方最忌諱把第一名當(dāng)作對手，這樣會(huì)損傷資源，瘦死的駱駝比馬大，無論如何，鑒于市場推廣規(guī)律，短時(shí)間內(nèi)不可能大規(guī)模切割第一名的市場份額，更何況，如果傷了元?dú)猓瑳]了后勁，反而為第二第三名作了嫁衣，它們中間的一個(gè)會(huì)成為坐收漁人之利的皇帝；最佳策略是：放手第一，截堵第二第三，將第二第三狠狠地踩在腳下，作好扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)工作，待第一名奄奄一息時(shí)，皇帝之位唾手可得。

（4）注意背后，防止半路殺出程咬金，新上市品牌往往初生牛犢不怕虎，無論其最后成功不成功，如不巧妙應(yīng)對和躲避，都會(huì)消耗我方的軍力。這種對手姑且稱之為“隱形對手”吧！

畢竟市場是由人來作的，人的意識(shí)指導(dǎo)行為，行為導(dǎo)致市場結(jié)果。請看……

五、營銷人員的結(jié)構(gòu)性落伍及對策

營銷人員的結(jié)構(gòu)性落伍：1998年底2001年初，中國眾多酒類企業(yè)的營銷人員惶惶不安：怕被削減掉──失業(yè)。筆者比較了解的幾家大型酒類企業(yè)，營銷人員被削減50％以上。難道廠家不需要營銷人員了嗎？或者營銷人員真的過剩？有一點(diǎn)可以肯定：由于市場越來越難做，市場更需要營銷人員，市場需要的是能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場的有效營銷人員。過去曾經(jīng)“指點(diǎn)江山”的營銷人員為什么一轉(zhuǎn)眼沒了用武之地？首先我們來分析一下──

1997年6月以前，中國酒業(yè)的市場基本上是靠狂轟濫炸的廣告砸出來的，廠家的廣告力決定著業(yè)務(wù)人員的能力。因?yàn)橛袕?qiáng)大的廣告支持，營銷人員就容易找到客戶。廣告攻勢加客戶就等于市場。所以那時(shí)的營銷人員是去“搶市場”，只需和客戶搞好關(guān)系就行了。而實(shí)際上，廣告攻勢上去了，客戶反而把廠家當(dāng)作上帝。于是在沒有“憂患”意識(shí)的營銷過程中，營銷人員麻痹了自己，忘記了學(xué)習(xí)，但卻練就一身好“武藝”：吃、喝、賭等的綜合指標(biāo)絕對高于其它諸如彩電、電腦、醫(yī)藥等行業(yè)。這樣的業(yè)務(wù)隊(duì)伍素質(zhì)，怎樣去應(yīng)付千變?nèi)f化的商戰(zhàn)風(fēng)云？

1997年下半年以來，短短兩年多的時(shí)間，酒戰(zhàn)以摧枯拉朽之勢壓垮了一批曾經(jīng)如日中天的酒類企業(yè)。有企業(yè)老板自殺，更有企業(yè)經(jīng)營廠長頻繁更換，50％以上企業(yè)資不抵債。營銷人員向老板要廣告力度，老板抱怨?fàn)I銷人員沒有了往日的雄風(fēng)。在這種情況下，本人不得不殘忍地道出病因：中國酒業(yè)的整個(gè)營銷隊(duì)伍，大都面臨著嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性落伍！

現(xiàn)代的市場需要營銷人員具有如下素質(zhì)：市場調(diào)查能力、市場資源應(yīng)用能力、市場預(yù)測能力、客戶評估能力、分銷渠道選用能力、營銷利潤有效控制能力、整合促銷能力、綜合分析能力等。試問仍沉浸在以“麻將”開路與客戶建立關(guān)系中的營銷人員，您具備嗎？

對策： 時(shí)移則勢移，新的市場特點(diǎn)呼喚新型的營銷人才。這并不意味著對現(xiàn)在人員力量的全盤否定，而是要從思維和布局上進(jìn)行合理統(tǒng)籌和調(diào)整：

1．憂患意識(shí)超前論。中國酒業(yè)營銷人員結(jié)構(gòu)性落伍，固然存在著整體文化素質(zhì)低下的歷史性原因，但不思進(jìn)取，“經(jīng)驗(yàn)”滿足以及缺乏動(dòng)力仍然是造成這一現(xiàn)象的根本原因。因此增強(qiáng)營銷隊(duì)伍的憂患意識(shí)，調(diào)動(dòng)人性原動(dòng)力則是改良這一現(xiàn)狀的第一步。

2．20％流失現(xiàn)象：依據(jù)80：20原理，企業(yè)每年都會(huì)有20％營銷人員失去貢獻(xiàn)力，每年吸納20％的人才進(jìn)入公司是一種常規(guī)人才組合法，更何況中國酒類行業(yè)人才結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老化，更應(yīng)該堅(jiān)持不懈地大幅度地吸收新鮮人才血液。

3．有目的地充電。沒有目的地學(xué)習(xí)只是一種啟發(fā)，只有針對營銷實(shí)務(wù)中存在的一些新問題新知識(shí)，對傳統(tǒng)營銷人員進(jìn)行長期系統(tǒng)的培訓(xùn)，才能更有效地提高他們感悟市場和應(yīng)變市場的能力。

4．大膽撤換與提拔。人員的調(diào)整，要依照自上而下的順序進(jìn)行。撤掉一批擋道的領(lǐng)導(dǎo)，大膽提拔重用一批年輕有為的專業(yè)營銷人才，讓他們到一定的領(lǐng)導(dǎo)崗位上，賦予他們一定的權(quán)力。

沒有永遠(yuǎn)的落伍，也沒有不變的超前，落伍與超前的概念只是相對于某一特定的滯后和前瞻。因此，任何能夠改變滯后并能帶來可續(xù)性發(fā)展的對策都是科學(xué)可用的手段。

六、無奈抵賬大決堤及對策

無奈抵賬大決堤：欠債，幾乎是所有白酒企業(yè)的共性，而嚴(yán)重拖欠包裝公司及廣告公司的款項(xiàng)則更是尋常。以白酒為例，一般說來，彩箱彩盒的白酒在市場上的平均廣告投入占成本的10％以上，而包裝物（箱、盒、防偽蓋、標(biāo)等）則占白酒成本的38％左右。也就是說，一個(gè)擁有年銷售額一億元的白酒企業(yè)，在包裝及廣告上投入應(yīng)在0.48億左右。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)和調(diào)查，年售億元以上的白酒企業(yè)欠包裝及廣告公司的債務(wù)大都在500萬元以上，有的高達(dá)3000萬元以上。

不少廣告公司和包裝公司被拖得欲活不能、欲死不甘。他們不得不使出渾身的解數(shù)追債。由于白酒企業(yè)普遍存在著資金分配不科學(xué)的情況（相當(dāng)比例的是嚴(yán)重虧損），拿不出人民幣支付這部分債務(wù)。同時(shí)廣告還得做，包裝物必須用，無論從誰的角度出發(fā)都不能不想出一個(gè)“絕招”繼續(xù)合作。有了！倉庫有的是酒！幾乎所有財(cái)務(wù)運(yùn)作不靈的酒廠都找到了同一把鑰匙──以酒抵債。不暢銷的產(chǎn)品人家不要，那只有用暢銷產(chǎn)品抵了。包裝公司和廣告公司急于變現(xiàn)，唯一的辦法──低于市場價(jià)快速大甩賣。

據(jù)本人的總結(jié)，一個(gè)擁有200萬人口的市場，有4000件（1×6瓶）酒就足以將價(jià)位搞亂。我們按企業(yè)抵出500萬元的貨來折算：（按20元/瓶，出廠價(jià)）

4000件×6＝2.4萬瓶（擾亂市場瓶數(shù)）

500萬元÷20元＝25萬瓶（低價(jià)瓶數(shù)）

25萬瓶產(chǎn)品傾銷到市場上去，與2.4萬瓶相比又意味著什么呢？

一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)市場一旦暢銷，經(jīng)銷商們便但心“狼”來了，殊不知有一匹最兇的“狼”是企業(yè)自身！

對策： 酒行業(yè)的殘酷競爭，迫使廠家為了生存與發(fā)展不得不進(jìn)行高投入，提高包裝檔次，加大宣傳力度，淘汰積壓產(chǎn)品，這樣導(dǎo)致營銷成本居高不下，經(jīng)營利潤下降，加上大量的呆賬死賬，最后造成債臺(tái)高筑，無奈中以酒低債，最終帶來抵賬大決堤。于是市場競相降價(jià)，形成惡性循環(huán)。目前擺在各廠家面前的緊迫問題是“截流護(hù)堤”：

1．做好市場分析與預(yù)測，以市場實(shí)際需要為依據(jù)，科學(xué)而合理地組織安排生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃，減少庫存積壓；

2．加快資金周轉(zhuǎn)速度，提高資金利用率；

3．避免產(chǎn)品的盲目賒銷，現(xiàn)款現(xiàn)貨，加大回款力度，以部分回款償還部分債務(wù)；

4．適度的“市場饑餓法”，保持產(chǎn)品適度緊張狀態(tài)，在客戶中間造成產(chǎn)品緊張的氣氛，使之“不需要”降價(jià)傾銷；

5．購進(jìn)原、輔助材料時(shí)，要少購，勤購，避免過多地占用有限資金；

6．暫緩還賬期；

7．取消對經(jīng)銷商以酒代替買物的獎(jiǎng)勵(lì)。

七、失控大生產(chǎn)之誤區(qū)及對策

失控大生產(chǎn)之誤區(qū)：產(chǎn)品庫存積壓，是酒業(yè)的共性，而積壓的程度卻有大巫與小巫之分。

以銷定產(chǎn)，企業(yè)皆知。新產(chǎn)品存在一定的短期積壓很正常，關(guān)鍵是如何控制量和時(shí)間。令人遺憾的是，大多數(shù)廠家曾經(jīng)暢銷的產(chǎn)品存在大量的庫存積壓。本來可以賺錢的產(chǎn)品，卻因?yàn)楫a(chǎn)品的產(chǎn)量積壓導(dǎo)致流動(dòng)資金的沉淀，從而引起財(cái)務(wù)運(yùn)作的無奈及整個(gè)營銷推廣的不力，進(jìn)而形成惡性循環(huán)的局面。

導(dǎo)致這種局面的原因，就是當(dāng)企業(yè)將一種產(chǎn)品在市場上推廣成功時(shí)，被“暢銷”的勝利沖昏了頭腦：既然暢銷，何不盡情發(fā)揮，充分利用擴(kuò)大生產(chǎn)？！殊不知物極必反，樂極生悲。

一個(gè)產(chǎn)品在市場上達(dá)到成熟期的開始，也意味著衰退期的即將來臨。成熟雖然意味著收獲，可收獲卻意味著不再有成長的飽和，意味著容差的喪失和容量的定格。既然成熟期的容量可以用固定數(shù)字來表示，那么超過固定容量數(shù)字的任何再生產(chǎn)，必定導(dǎo)致再生產(chǎn)的過剩，即產(chǎn)品積壓。

因此，如何在產(chǎn)品成熟期進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的市場容量預(yù)測，從而依預(yù)測按計(jì)劃生產(chǎn)是中國酒業(yè)應(yīng)該好好斟酌的常規(guī)性課題。

對策：

1．提高決策層的文化素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，養(yǎng)成尊重市場規(guī)律、科學(xué)決策的工作習(xí)慣。經(jīng)濟(jì)學(xué)有一套系統(tǒng)而嚴(yán)密的預(yù)測分析理論，而在實(shí)際工作中，眾多決策者仍然是“拍腦袋”決策，這就不可避免地造成失誤。

2．科學(xué)而合理地安排生產(chǎn)計(jì)劃。把過去的“產(chǎn)、供、銷”的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)為以市場為導(dǎo)向的“銷、供、產(chǎn)”的經(jīng)營思維，并盡量向“無倉庫”生產(chǎn)方式邁進(jìn)。

3．提高全員營銷意識(shí)。各部門、職能單位之間，要緊密圍繞市場銷售開展工作，不要為了追求各自局部的利益而超標(biāo)生產(chǎn)和工作，對生產(chǎn)部門的管理和考核也要以實(shí)際的 銷量需求為基礎(chǔ)，而不能僅以單位時(shí)間內(nèi)的生產(chǎn)加工能力為依據(jù)。

4．成立協(xié)調(diào)指揮組織全廠生產(chǎn)的專職機(jī)構(gòu)。具體負(fù)責(zé)指揮從原、輔材料的進(jìn)廠到產(chǎn)品出廠各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)工作，形成全廠一盤棋的科學(xué)布局，保證生產(chǎn)計(jì)劃合理安排與落實(shí)。（鄭新濤）

八、營銷管理人員的農(nóng)民營銷意識(shí)及對策

農(nóng)民營銷意識(shí)：所謂農(nóng)民意識(shí)，就是目光短淺，原則性差，感情用事，不能辨證地超脫自我，宗派思想嚴(yán)重。酒業(yè)農(nóng)民營銷意識(shí)表現(xiàn)為：

1．人治大于法治。缺乏科學(xué)嚴(yán)格的業(yè)務(wù)管理法規(guī)，主要領(lǐng)導(dǎo)人隨心所欲，“靈感”迭出，朝令夕改，獨(dú)斷專行。這種現(xiàn)象對企業(yè)危害最大的就是對客戶的獎(jiǎng)懲政策不統(tǒng)一，或者是統(tǒng)一而不執(zhí)行，從而導(dǎo)致不公平。哪個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)人員能“說服”領(lǐng)導(dǎo)，哪兒就能多得廣告支持；哪位客戶能讓酒廠的領(lǐng)導(dǎo)青睞，哪位客戶就會(huì)相應(yīng)地得到政策傾斜。

2．可怕的“廣告”比例承包。企業(yè)將市場對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行包干定點(diǎn)本沒有什么錯(cuò)，但將一定比例的廣告投入權(quán)全權(quán)交由區(qū)域業(yè)務(wù)人員則是業(yè)務(wù)管理中的一大忌。業(yè)務(wù)人員可以提供廣告促銷方案，通過后要有人進(jìn)行核實(shí)并監(jiān)督執(zhí)行，使廣告費(fèi)真正科學(xué)地投到市場上。遺憾的是許多酒廠領(lǐng)導(dǎo)忽視了“監(jiān)督核實(shí)”這一重要環(huán)節(jié)，并錯(cuò)誤地允許業(yè)務(wù)人員可以從客戶處墊支后到廠里充賬。更糟的是只要不超過固定比例的票據(jù)就可以充賬。結(jié)果出現(xiàn)了這樣的怪事：工資雖沒發(fā)（沒完成任務(wù)），可業(yè)務(wù)人員卻有錢換上時(shí)尚的大哥大；業(yè)務(wù)人員本應(yīng)監(jiān)督和協(xié)助客戶開發(fā)和保護(hù)市場，結(jié)果卻變成了業(yè)務(wù)人員與客戶聯(lián)手欺騙廠家。

3．營銷行為浮躁。不考慮企業(yè)實(shí)力，不分析市場情況，盲目追求“大”與“廣”、“快”與“響”的“名牌”效應(yīng)。往往表現(xiàn)在營銷行為的左傾造勢和拔苗助長。結(jié)果造成財(cái)務(wù)比例失衡，陷入不能自拔的深淵。具體表現(xiàn)為：第一，廣告投入不核算，跟著感覺走，不以銷售比例為依據(jù)，而以是否炸開市場為目標(biāo)；第二，不注意與客戶往來中的業(yè)務(wù)管理，情緒一來，小酒一喝，將大量產(chǎn)品無控制地交給客戶“鋪”市場，直接造成的呆賬和死賬數(shù)額驚人；第三，戰(zhàn)線拉得太長，缺乏市場進(jìn)攻規(guī)劃，只是一味地全面占領(lǐng)，結(jié)果顯得力不從心。

4．關(guān)系網(wǎng)太重。中國酒企業(yè)在地理位置上有一個(gè)共性：從建廠到發(fā)展到一定的氣候，內(nèi)部生產(chǎn)及管理人員多是土生土長、隨著時(shí)間的延續(xù)，關(guān)系網(wǎng)當(dāng)然會(huì)變得越來越復(fù)雜。一家酒廠的一位中層管理人員苦笑著向我坦言：“我30％的精力工作，70％的精力用于有效斗爭，否則必定被淘汰或者不可能被重用。

對策： 酒業(yè)農(nóng)民營銷意識(shí)的深層原因，是狹隘的思維方式和缺乏長期穩(wěn)定的體現(xiàn)個(gè)人經(jīng)濟(jì)價(jià)值的環(huán)境。其戰(zhàn)略性的對策為：

1．坐標(biāo)點(diǎn)穩(wěn)定定位策略。一個(gè)酒類企業(yè)的營銷決策者基本上決定著該營銷體系的成功或失敗以及營銷績效的優(yōu)劣，因此，營銷決策者（即營銷總經(jīng)理）是該企業(yè)整個(gè)營銷坐標(biāo)系中的坐標(biāo)點(diǎn)。坐標(biāo)點(diǎn)選擇錯(cuò)誤，必定導(dǎo)致整個(gè)坐標(biāo)系失去其原有的價(jià)值和意義，坐標(biāo)點(diǎn)定位不穩(wěn)，整個(gè)坐標(biāo)系就會(huì)動(dòng)蕩不安。因此白酒企業(yè)要一步到位地選擇出具有現(xiàn)代營銷意識(shí)，能夠勝任營銷總經(jīng)理之職的人才來充當(dāng)坐標(biāo)點(diǎn)，并在時(shí)間上給以相對的目標(biāo)長期性。沒有營銷目標(biāo)則缺乏相對穩(wěn)定的時(shí)間定位，營銷總經(jīng)理必定只顧眼前不顧長遠(yuǎn)，因?yàn)槠洳恢烂魈熳约哼€有沒有這個(gè)位置。給營銷管理者以壓力，必須是清晰的、有序的、相對穩(wěn)定的，壓力不是目的，而是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。

沒有好將，三軍必亂；將而不穩(wěn)，三軍緣何發(fā)展？

2．樹立可持續(xù)性營銷意識(shí)，所謂可持續(xù)性營銷就是以長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向，合理配置和利用企業(yè)現(xiàn)有的營銷資源以及可利用的一切邊際營銷資源所進(jìn)行的營銷活動(dòng)。在達(dá)到長期目標(biāo)的整個(gè)營銷過程中，任何資源都具有可使用的連接性。

3．擁有營銷變現(xiàn)觀。許多酒類企業(yè)之所以名噪一時(shí)最后倒閉或嚴(yán)重虧損，就是因?yàn)樗麄兠つ孔非蟆伴L”而“廣”，“大”而“全”，而忘記了營銷的本質(zhì)目的──賺錢。他們片面地追求“擁有了市場就擁有了一切”，卻忽視了“只有有效且賺錢的市場才叫市場，否則市場就是沼澤”。筆者所接觸的許多酒類企業(yè)老板都曾毫不掩飾地說：“我有資產(chǎn)卻沒有資金！”這就像一個(gè)擁有許多糧食卻不能用以充饑的農(nóng)場主，是可悲抑或是可嘆？！

因此，酒類企業(yè)決策者要時(shí)刻擁有“營銷變現(xiàn)觀”。所謂營銷變現(xiàn)，就是企業(yè)在特定的時(shí)空里所擁有的良性的自由支配現(xiàn)金的能力。樹立營銷變現(xiàn)觀是酒類企業(yè)能夠健康發(fā)展的原則性前提。長期目標(biāo)下的系統(tǒng)法則體系。沒有規(guī)矩，不成方圓。企業(yè)要根據(jù)自己的長期目標(biāo)，設(shè)置一套完整的、系統(tǒng)的并能長期遵守的營銷法規(guī)，養(yǎng)成全員營銷下的遵紀(jì)守法習(xí)慣。

4．營銷利益再分配的呼喚。中國酒類行業(yè)屬于中國環(huán)境下的特殊行業(yè)，地主行政性營銷現(xiàn)象突出。許多明白了營銷誤區(qū)本質(zhì)原因的企業(yè)搶先一步完成了股分制改造，也大都取得了市場的主動(dòng)權(quán)。

市場經(jīng)濟(jì)的參與者自然需要用經(jīng)濟(jì)價(jià)值的獲得來肯定自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，那些年薪不超過2萬元的營銷總經(jīng)理怎能擁有健全的心態(tài)？

第四篇：xxx酒業(yè)營銷管理制度

xxx酒業(yè)營銷管理制度

為了更好地配合公司營銷戰(zhàn)略，順利開展?fàn)I銷工作，明確營銷部員工的崗位職責(zé)，充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，提高工作效率，幫助員工盡快提高自身營銷素質(zhì)，特制定以下規(guī)章制度。本制度適合公司的營銷人員和營銷活動(dòng)

一、管理制度

（1）執(zhí)行每個(gè)工作日“電子簽到”和固定電話簽名的考勤制度。（2）營銷部的員工要積極主動(dòng)參與公司各部門的活動(dòng)，工作會(huì)議，并嚴(yán)格遵守例會(huì)制度。

（3）服從領(lǐng)導(dǎo)安排，做到四盡：盡職，盡責(zé)，盡心，盡 力。（4）在銷售過程中，如未得到上級允許，不得擅自改變已規(guī)定的價(jià)格。

（5）不得泄露公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃，保守公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)秘密，如有違反，根據(jù)情節(jié)給予以處理。

（6）以公司利益為重，創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)意識(shí)，樹立奮斗進(jìn)去精神。（7）積極溝通，及時(shí)主動(dòng)協(xié)調(diào)公司與客戶關(guān)系。

（8）協(xié)助負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，經(jīng)營計(jì)劃，業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，制定市場營銷管理制度，確營銷部目標(biāo)，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。（9）對業(yè)績突出和表現(xiàn)優(yōu)秀的員工，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和重點(diǎn)培養(yǎng)。（10）對于違反公司制度規(guī)定和不能完成本職工作，不適應(yīng)公司發(fā)展的員工，給予辭退、離職、處罰等相應(yīng)的處理。

二、崗位職責(zé)

1、營銷總監(jiān)崗位職責(zé) ：

（1）在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，全面負(fù)責(zé)銷售工作，確保完成公司下達(dá)的銷售指標(biāo)，負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品市場開發(fā)，客戶挖掘和產(chǎn)品銷售等相關(guān)的組織工作。

（2）定期（每月）組織市場調(diào)研，收集市場信息，分析市場動(dòng)向，特點(diǎn)和發(fā)展趨勢。制定市場銷售策略，確定重要的目標(biāo)市場，市場結(jié)構(gòu)和銷售策略，報(bào)總經(jīng)理審批后組織實(shí)施。

（3）根據(jù)企業(yè)近期和遠(yuǎn)期目標(biāo)，根據(jù)各轄區(qū)的月報(bào)完成和營銷部制定的月銷售計(jì)劃，下達(dá)年（月）銷售計(jì)劃。每月向業(yè)務(wù)員下達(dá)銷售任務(wù)，并組織實(shí)施。

（4）每周主持市場信息分析，各廠家銷售動(dòng)態(tài)，我公司存在問題，提出改進(jìn)方案，落實(shí)銷售計(jì)劃的順利完成。

（5）協(xié)調(diào)營銷部和其他部門的關(guān)系，并同客戶建立長期穩(wěn)定的良好協(xié)作關(guān)系。

（6）提交產(chǎn)品重要銷售活動(dòng)，廣泛宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，對銷售效果提出分析，每月30前向總經(jīng)理報(bào)告。

（7）掌握客戶意向和需求，領(lǐng)導(dǎo)營銷部推進(jìn)和改進(jìn)。

（8）定期（每月的15日、30日）檢查銷售計(jì)劃的實(shí)施結(jié)果，定期提出銷售計(jì)劃調(diào)整方案，報(bào)總經(jīng)理審批后組織實(shí)施。

（9）提出新產(chǎn)品的價(jià)格檔次，掌握產(chǎn)品價(jià)格政策實(shí)施情況，控制公司不同客戶及不同產(chǎn)品的價(jià)格水平，提出改進(jìn)措施。（10）定期（每月）走訪重要客戶，征求客戶意見。掌握其他競爭對手的銷售情況和水平，分析競爭態(tài)勢。調(diào)整產(chǎn)品銷售策略，適應(yīng)市場競爭需要和公司長期發(fā)展策略。

2、營銷部經(jīng)理崗位職責(zé)：

（1）在營銷總監(jiān)直接的領(lǐng)導(dǎo)下，完成團(tuán)隊(duì)的銷售任務(wù)，做好營銷團(tuán)隊(duì)的日常管理工作。

（2）負(fù)責(zé)銷售項(xiàng)目的具體落實(shí)，制度執(zhí)行、營銷管理，重要客戶的洽談，客戶資源管理與維護(hù)，相關(guān)報(bào)表整理上報(bào)，客戶檔案管理，日常業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。

（3）協(xié)助營銷總監(jiān)制定銷售任務(wù)，同時(shí)負(fù)責(zé)銷售任務(wù)的組織實(shí)施及有效完成。

（4）及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售過程的問題，組織相關(guān)人員立即改進(jìn)。（5）負(fù)責(zé)營銷團(tuán)隊(duì)的安全管理，銷售費(fèi)用管理，人員管理等工作。（6）根據(jù)各轄區(qū)的月報(bào)完成和上報(bào)的月計(jì)劃，制定月度（年）的銷售計(jì)劃報(bào)營銷總監(jiān)。

（7）完成相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作。

3、營銷部業(yè)務(wù)員崗位職責(zé) ：

（1）執(zhí)行公司營銷管理規(guī)定和實(shí)施細(xì)則，努力提高自身營銷業(yè)務(wù)水平，產(chǎn)品知識(shí)水平。

（2）掌握市場動(dòng)態(tài)和趨勢信息。將本人所管轄區(qū)內(nèi)客戶當(dāng)前各品種的銷量、送貨、售后情況；市場方面競品的銷量、包裝、價(jià)格、促銷、趨勢等在每天（16點(diǎn)前）圖片和文字“微信”發(fā)到營銷部。（3）負(fù)責(zé)督促、協(xié)助代理商解決營銷方面的問題，建立“市場信息管理手冊”，將走訪過的市場信息、代理商業(yè)務(wù)填寫好，由代理商簽名后，當(dāng)天（16點(diǎn)前）用手機(jī)拍照后“微信”發(fā)至營銷部。（4）擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。積極開發(fā)新的客戶，新的客源，做好客情，為客戶提供主動(dòng)，滿意，周到的服務(wù)。

（5）對客戶在銷售過程中出現(xiàn)的問題，第一時(shí)間報(bào)告營銷部經(jīng)理。須根據(jù)有關(guān)規(guī)定，積極聯(lián)系有關(guān)部門妥善解決。

（6）市場調(diào)查與分析工作。收集市場信息和客戶意見，對公司營銷策略，產(chǎn)品改進(jìn)，新產(chǎn)品開發(fā)及售后服務(wù)等提出改進(jìn)意見，每月30日前文擋形式報(bào)告報(bào)營銷部。

（7）每周一報(bào)上一周的業(yè)務(wù)完成情況，提出分析和解決措施“微信”發(fā)至營銷部。

（8）每月30日前文擋形式報(bào)所管轄區(qū)內(nèi)下一月的營銷計(jì)劃方案到營銷部。

（9）掌控目標(biāo)市場，盡責(zé)完成銷售指標(biāo)，所管轄區(qū)內(nèi)“完成情況”、“下月銷量計(jì)劃”在下月3日前報(bào)營銷部。（10）完成營銷部經(jīng)理臨時(shí)交辦的其他任務(wù)。

三、營銷部例會(huì)制度

每周一次，由營銷總監(jiān)主持營銷部會(huì)議（現(xiàn)場、視頻）。

（1）傳達(dá)公司相關(guān)工作精神，工作指示，銷售項(xiàng)目進(jìn)展及挖掘信息。（2）檢查銷售指標(biāo)完成情況，評估上周銷售活動(dòng)成效，存在問題及提出改進(jìn)意見。（3）營銷部人員匯報(bào)上周工作，開發(fā)潛在客戶情況，提出工作中的問題。

（4）分析，協(xié)調(diào)，幫助解決營銷工作中的問題。（5）指示下周營銷工作重點(diǎn)和任務(wù)指標(biāo)。

四、營銷部檔案管理 1.營銷業(yè)務(wù)檔案

（1）企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳。（2）合同、協(xié)議等。（3）市場信息（4）業(yè)務(wù)員業(yè)績（5）代理商評審 2.行政管理檔案

（1）呈報(bào)，請示，報(bào)告等。（2）發(fā)文，通知等。3.客戶檔案

（1）電話記錄，來訪登記與接待。（2）客戶信息登記。

（3）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等信息反饋和處理。

2016年9月9日

第五篇：探析酒業(yè)營銷托管

2008.24 探析酒業(yè)營銷托管

攀巖

主持人：攀巖

特邀嘉賓：江蘇今世緣酒業(yè)有限公司銷售總監(jiān)倪從春

職業(yè)經(jīng)理人肖剛

商道營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王吉忠

焦點(diǎn)鎖定

將企業(yè)的一個(gè)品牌或多個(gè)品牌的營銷整體托管或出租給一個(gè)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行能力的智業(yè)機(jī)構(gòu)或經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，然后由這個(gè)選定的智業(yè)機(jī)構(gòu)或經(jīng)營團(tuán)隊(duì)全權(quán)負(fù)責(zé)品牌在區(qū)域市場的營銷和推廣，雙方緊密攜手，彼此按照事先約定和職責(zé)分工開展工作。這就是現(xiàn)在不少中小型酒類企業(yè)實(shí)施的操作模式，業(yè)界稱之為“營銷托管”。實(shí)施營銷托管的好處是什么？對于什么樣的企業(yè)或品牌適用？成功的關(guān)鍵是什么？如何具體實(shí)施？

現(xiàn)場探討

營銷托管是企業(yè)與智業(yè)的縱深合作和下延

主持人：可以說，自“第一現(xiàn)場”欄目開辦以來，就不斷對行業(yè)的營銷熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題以及前沿營銷操作模式進(jìn)行探討，今天“營銷托管”的話題既是行業(yè)熱點(diǎn)問題，也是前沿問題。“熱”是因?yàn)楝F(xiàn)在業(yè)界不少企業(yè)、咨詢機(jī)構(gòu)都在專門研究甚至是親身實(shí)踐，進(jìn)一步明晰和豐富了“營銷托管”的操作思路和實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。說其是前沿問題也是因?yàn)楸M管當(dāng)前行業(yè)實(shí)踐比較豐富，但理論關(guān)注和總結(jié)比較少。今天我們請來的都是銷售精英和這方面的實(shí)踐專家，首先請最先提出此選題的肖總來談一談“營銷托管”的具體內(nèi)涵。

肖剛：所謂“營銷托管”實(shí)際上就是第三方營銷的一種形式，具體來說就是品牌所有權(quán)歸生產(chǎn)廠家，但實(shí)際營銷則交給第三方營銷機(jī)構(gòu)。這個(gè)營銷機(jī)構(gòu)既可以是咨詢公司，又可以是一個(gè)有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的第三方營銷團(tuán)隊(duì)。營銷托管又可分為大托管和小托管。小托管就是托管一個(gè)系列產(chǎn)品，而大托管則有點(diǎn)像承包的形式，包括產(chǎn)品包裝打樣、設(shè)計(jì)以及上市操作等全部交由被托管方負(fù)責(zé)，企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和提供費(fèi)用支持。

主持人：王總作為咨詢行業(yè)中的實(shí)戰(zhàn)派，請您談?wù)劇盃I銷托管”的含義。

王吉忠：就像你前面說的，營銷托管，我們管它叫整體出租，說白了就是市場我來做，費(fèi)用企業(yè)來出，但品牌是企業(yè)的。實(shí)際上，營銷托管是企業(yè)與智業(yè)機(jī)構(gòu)的一種縱深合作和下延。這種說法容易克服企業(yè)和智業(yè)機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)合作的弊端，是企業(yè)整合資源、短期內(nèi)啟動(dòng)市場的一種有效方法。

營銷托管的操作關(guān)鍵

主持人：營銷托管既然是一種有效的市場啟動(dòng)方法，同時(shí)也是企業(yè)整合資源、尋求智力支持的縱深下延和合作，那么營銷托管的操作關(guān)鍵是什么？還是請我們正在實(shí)施這種操作模式的肖總來談?wù)劇?/p>

肖剛：就我們現(xiàn)在與毛府酒廠的合作實(shí)踐來看，我認(rèn)為主要有以下幾個(gè)操作關(guān)鍵：一是企業(yè)選擇什么樣的智業(yè)機(jī)構(gòu)或經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。與請咨詢公司服務(wù)的方式不同，營銷托管的被托管方也就是承接方要求有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行能力，因?yàn)橹悄也粌H要出策略和具體執(zhí)行方案，更要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)地執(zhí)行，方案要落地。這樣也從反方面要求智業(yè)機(jī)構(gòu)有一批具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人員構(gòu)成；二是被托管方負(fù)責(zé)人和企業(yè)負(fù)責(zé)人必須要深入溝通，達(dá)成一致并明確相互的職責(zé)分工，相互支持，企業(yè)要全面配合，尤其是企業(yè)決策者對營銷托管的全面支持；三是對于智業(yè)機(jī)構(gòu)也就是被托管方而言一定要根據(jù)與托管企業(yè)的初步溝通提供一個(gè)具體、詳實(shí)、可行性高的執(zhí)行方案，要有整體的預(yù)算和收益；第四就是被托管團(tuán)隊(duì)和企業(yè)原有銷售團(tuán)隊(duì)的深度融合，協(xié)同一致；第五就是確定好雙方的績效考核、利潤分成比例以及款項(xiàng)支付等具體事項(xiàng)，尤其是承接機(jī)構(gòu)的初始運(yùn)轉(zhuǎn)階段；第六，營銷托管的企業(yè)與智業(yè)機(jī)構(gòu)或職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的合作時(shí)間至少在一年以上。

主持人：肖總把操作要點(diǎn)都提到了，請王總來補(bǔ)充。

王吉忠：營銷托管的操作其實(shí)是很細(xì)致的，要分成幾塊兒，其中難點(diǎn)是企業(yè)費(fèi)用支持，實(shí)踐中也確實(shí)很不好談攏。這涉及到企業(yè)想做多大，承接方能做多大，團(tuán)隊(duì)能力如何等。但一旦雙方達(dá)成一致，實(shí)施應(yīng)該沒有問題，成功的機(jī)率也比較高，對企業(yè)而言，推進(jìn)快速，風(fēng)險(xiǎn)較低。

主持人：作為企業(yè)的代表，請倪總給我們評述。

倪從春：這種模式可以搞，但關(guān)鍵也要根據(jù)企業(yè)和品牌的具體情況來定。實(shí)際上，酒業(yè)營銷托管也并不能算新生事物，外行業(yè)早就存在此種模式，比如我們熟悉的安徽口子集團(tuán)所開的飯店很多就交給了南京知名的金陵飯店來托管、運(yùn)作。酒業(yè)營銷托管能否操作成功，我認(rèn)為主要有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是承接的咨詢公司是否有很高的知名度，是否有成功運(yùn)作酒水行業(yè)的成功實(shí)例。在知名度上，實(shí)踐證明，咨詢公司的影響力必須要大于企業(yè)的影響力。二是企業(yè)老板的意志如何？是否全力配合和支持智業(yè)機(jī)構(gòu)的托管？智業(yè)機(jī)構(gòu)能動(dòng)用企業(yè)的多少資源？企業(yè)的環(huán)境如何？三是營銷不是獨(dú)立的，必須要和企業(yè)的其他方面融合、對接，營銷托管也不例外。封閉起來操作是不現(xiàn)實(shí)的。總之，承接方不能成為空降兵，要融合企業(yè)環(huán)境并適應(yīng)，這樣就需要一段不短的時(shí)間。

營銷托管的適用企業(yè)

主持人：前面我們談了營銷托管的內(nèi)涵和操作要領(lǐng)，最后讓我們來談一下營

銷托管的適用企業(yè)。

肖剛：營銷托管這種模式由于靈活和深入，同時(shí)也適應(yīng)了品牌區(qū)域化和智業(yè)機(jī)構(gòu)與企業(yè)深化合作的當(dāng)前趨勢，所以，應(yīng)該可以肯定它有很高的推廣和普及價(jià)值。營銷托管能充分發(fā)揮企業(yè)和智業(yè)機(jī)構(gòu)雙方的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，成效顯著地使企業(yè)品牌和產(chǎn)品成為區(qū)域市場的強(qiáng)勢品牌和產(chǎn)品，幫助企業(yè)建立樣板市場，同時(shí)理順企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鍛煉銷售團(tuán)隊(duì)。但由于涉及到雙方的深度融合，所以它更適合于中小酒類企業(yè)。反過來，對于咨詢機(jī)構(gòu)而言，也適用于具備豐富實(shí)戰(zhàn)能力但比較專業(yè)的中小型咨詢公司。一言以蔽之，營銷托管是中小型咨詢公司和中小型企業(yè)快速啟動(dòng)區(qū)域市場的有效形式。

主持人：請王總來談。

王吉忠：確實(shí)這個(gè)問題很關(guān)鍵。不是所有的企業(yè)和品牌都適合打包出租的營銷托管，應(yīng)該說，從實(shí)踐來看，營銷托管對瞄準(zhǔn)于區(qū)域市場運(yùn)作的區(qū)域品牌非常有效。雖然企業(yè)承擔(dān)費(fèi)用有點(diǎn)高，但風(fēng)險(xiǎn)較低。在營銷托管中，它要求品牌在區(qū)域當(dāng)中有一定的知名度，區(qū)域操作不宜太大，一般以縣級市場和地市級市場為宜。

運(yùn)用總結(jié)

營銷托管是立足于區(qū)域運(yùn)作的中小酒類企業(yè)借助外力、整合資源、快速啟動(dòng)區(qū)域市場的有效形式。這一操作模式要求企業(yè)與第三方營銷團(tuán)隊(duì)深入溝通，密切配合，要求企業(yè)敢于放權(quán)，做好服務(wù)和監(jiān)督，訂好績效考核標(biāo)準(zhǔn)和具體執(zhí)行方案。

對于資源有限，符合此定位的企業(yè)可以嘗試。對于智業(yè)機(jī)構(gòu)而言，也是深度下延業(yè)務(wù)，進(jìn)行轉(zhuǎn)型和改善服務(wù)模式的有效方式。

附：營銷托管合同文本

營銷企劃委托管理合作協(xié)議書

甲方：××酒廠

乙方：××公司或××人

通過多次深層次的會(huì)晤以及雙方人員多方位的接觸溝通，雙方就××白酒成功拓展市場達(dá)成如下協(xié)議：

一、甲乙雙方合作總目標(biāo)：

1.2008～2009 兩個(gè)產(chǎn)品銷售總額突破XXXXX萬元。

2.實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)區(qū)域市場銷量前三位的業(yè)績。

（目標(biāo)市場依據(jù)市場拓展情況雙方討論而定）

3.兩個(gè)指至××年春節(jié)前止。

二、甲方負(fù)責(zé)按照乙方要求生產(chǎn)出符合市場需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

1.甲方保證（保障）產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)穩(wěn)定。

2.甲方保證（保障）產(chǎn)品高質(zhì)低成本，具有足夠競爭力。

3.甲方保證產(chǎn)品及盒內(nèi)促銷品的及時(shí)供應(yīng)。

(詳見經(jīng)營托管計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃書。)

三、甲方保證持續(xù)有力的市場支持

1.根據(jù)市場與乙方經(jīng)營計(jì)劃需求提供采購具有市場競爭力的促銷品資金。

2．保證終端與消費(fèi)者的各項(xiàng)溝通活動(dòng)及時(shí)、高效的實(shí)施（包括店內(nèi)宣傳品的制作與促銷品的采購）費(fèi)用。

四、甲方保證（保障）持續(xù)充足的資金支持。詳見經(jīng)營托管計(jì)劃預(yù)算書。

五、甲方保證廣告宣傳費(fèi)用不低于其他同類品牌。詳見經(jīng)營托管計(jì)劃預(yù)算書。

六、甲方保證乙方與高層決策人員的溝通渠道保持順暢。每星期的聯(lián)席工作會(huì)議必須正常進(jìn)行。

七、甲方保證（保障）優(yōu)秀的全屬的可支配的人力支持。

八、乙方負(fù)責(zé)對品牌、產(chǎn)品、市場進(jìn)行有效整合。

1.對××酒業(yè)營銷系統(tǒng)進(jìn)行全面委托管理，XXXX 分別擔(dān)任酒業(yè)營銷總經(jīng)理與XXXXX 市場部長職務(wù)，并享有與其職務(wù)配套的管理權(quán)力。

2.對現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品、市場進(jìn)行充分調(diào)研及徹底整合。

3.創(chuàng)新×個(gè)全新品牌，力爭樹立全新形象。

4.舍棄缺乏競爭力的原系列的若干產(chǎn)品，保證品牌核心價(jià)值的清晰和明確。

5.在成功占有中端市場份額的同時(shí)，整頓低端市場，保持酒在中低價(jià)位產(chǎn)品市場中占有較高的份額。

6.改善和全面提升××的品牌形象力和傳播力。

7.全面改善和提升對渠道的滲透力和對消費(fèi)者的溝通力。

九、乙方負(fù)責(zé)幫助甲方培養(yǎng)一支專業(yè)化的營銷隊(duì)伍。

十、乙方負(fù)責(zé)幫助甲方建立××個(gè)樣板市場，由此雙方發(fā)展一套適合企業(yè)的營銷模式。

十一、乙方負(fù)責(zé)每月初向甲方提供工作計(jì)劃一份，并于月底向甲方提供市場總結(jié)和市場分析報(bào)告，每季度雙方評估一次，以利于工作的修正及跟進(jìn)。

十二、按照雙方協(xié)定，甲方向乙方支付首期（×個(gè)月）XXXXX 萬元基本服務(wù)費(fèi)（在協(xié)議執(zhí)行前×日必須將基本服務(wù)費(fèi)劃入乙方指定賬戶）。在首期（×個(gè)月）結(jié)束后每月按時(shí)支付XXXXX 萬元服務(wù)費(fèi)。首期服務(wù)費(fèi)包含：服務(wù)費(fèi)XXXXX 元；廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)XXXXXX元；人員工資XXXXXX元；基本差旅費(fèi)XXXXXX元。

十三、按照雙方協(xié)定，年終在確保甲方××萬元利潤的基礎(chǔ)上依據(jù)利潤總額之××%提取獎(jiǎng)金（具體支付方式另議）。

十四、涉及媒介發(fā)布及各項(xiàng)制作費(fèi)用由甲方負(fù)責(zé)，乙方提供相應(yīng)的計(jì)劃與管理方案。乙方負(fù)責(zé)操作實(shí)施。甲方負(fù)責(zé)監(jiān)督審計(jì)。

十五、以上事項(xiàng)如有不盡之處，本著共同發(fā)展的原則雙方做到及時(shí)溝通、協(xié)商解決。

十六、本協(xié)議一式×份，雙方簽字生效。

甲方： 乙方：

代表： 代表：