第一篇：2006年典型中小城市網(wǎng)吧運營方案(實例)

標題：2006年典型中小城市網(wǎng)吧運營方案（實例）

內容：

1.投資預算

2.網(wǎng)吧政策

3.客戶來源

4.選址裝修

5.網(wǎng)吧技術

6.進入正軌運營

7.網(wǎng)吧增值業(yè)務

8.總結

=== 一。投資預算

WORD軟件壞了！先來寫下面的！

二。網(wǎng)吧政策

1.稅收的構成：

文化：10元每機/月

公安：年1500元管理費（中間有亂帳，實際在3000左右）

工商：400元/月

稅務：200元/月

環(huán)衛(wèi)：600元/年

2.網(wǎng)絡費用：

1000元/月 2M，最后以3000元/月 10M談成

3.未成年非節(jié)假日不準入內。實際上9成顧客都是未成年，睜一只眼閉一只眼，送禮解決。

4.營業(yè)時間，早8點至晚12點。實際上都包夜，除非特殊時期。

5.小小縣城，貪官多如牛毛。生意都十分難做。

三。顧客來源

小學，初中，高中，職高，社會青年，上班族。

縣城流動人口幾乎沒有，都是本地顧客。一個魚塘換不了水，但他也不會少水。抽水機是很多的，看哪個馬力更足，同樣的時間，抽的更多。或者說，一個魚塘魚兒是這么多，看哪個的網(wǎng)更吸引魚兒。

小學生，這個不在考慮之中，有就做，沒有也無所謂，過完開業(yè)期小學生也是一個時間段的重要顧客源，但此情況持繼一星期后，基本上沒有小學生，也很少讓小學生上機。

初中生，長相成熟的，進入正軌后可適當?shù)纳蠙C。大部分時間也不讓其上機。

職高，高中生這是網(wǎng)吧最主要的客源。由幾個認識的在校學生在學校宣傳，他們一般都是游戲愛好者，并且對于游戲也是有一定的玩技。

街頭小混混，待業(yè)青年這個也是穩(wěn)定顧客之一。網(wǎng)吧本來很煩這些人的，不過本網(wǎng)吧還是和他們相安無事，由本人的幾個小弟弟負責這塊客源，并且由他們管束這些愛鬧事的人。

上班族，一般情況下都是晚上下班吃完晚飯網(wǎng)吧上機，坐到晚上12點左右下機。比較穩(wěn)定，單個來的少，通常都是二個以上。

當然，還有許多來一次就走的。在外面打工的回來，跟著那些常來玩的顧客一起來的。這個也有一部分。

四。選址裝修

1.選址

小小縣城，東到西不足5分鐘，南至北不足15分鐘，不包括本網(wǎng)吧共有30家營業(yè)網(wǎng)吧。20臺機至70臺機不等，共計全縣有1300臺機左右。

網(wǎng)吧相隔一墻的很多，因本網(wǎng)吧的進入，是以全縣最好的網(wǎng)吧的身份加入的。從多種角度考慮，不能挨著其它網(wǎng)吧，并且決定要與其它網(wǎng)吧最少相距50米。其它網(wǎng)吧基本上都是在巷子里面或不顯眼的二樓處。因為農(nóng)村家長對網(wǎng)吧的厭惡程度比城市的更甚，縣城只有這么大，找個網(wǎng)吧是很容易的，小孩子更會找，所以存在于暗處是有一定道理的。

但本網(wǎng)吧就選在全縣最熱鬧的商場斜對面二樓。240平方。夜宵攤就在樓下店面前，向北一所小學，一所職高，向西一所小學，向北一所高中。地段處于幾所學校的中心部分。網(wǎng)吧對面是大商場以及衣服超市，下面是精品屋還有早餐點。向南走100就是汽車站。所處這條街是全縣最繁華的地方。

2.裝修

門外廣告部分，采用自然草坪的門扁，在其上面做彩燈，與整個街面的燈廂廣告形成鮮明的對比，兩角以強酒吧吧臺燈照射，晚上很顯眼。等有機會我把照片發(fā)上來。

進門門扁，采用朽木式門扁，鑲嵌小倪彩燈。黑色行楷書網(wǎng)吧名。

室內裝修

頂部微藍白乳壁，內鑲12W節(jié)能燈，節(jié)點處圓形臥室燈。

墻壁白粉主打，銀色暗斑條。墻壁掛游戲宣傳畫點綴鏡框國書字畫（自己寫的，讓人裝鏡）

吧臺部份，臺面黑色。柜具深紅，銀白條紋。中間擺放虛擬游戲實物化刀具。吧臺壁面摩銀灰摩沙墻壁。吧臺類似酒吧的吧臺，正方懸掛酒杯。

地面為白色大地板瓷磚。

衛(wèi)生間一男一女，各掛壁鏡，地板外面，墻體使用塊磚大小的粉色紋斑瓷磚。

電腦桌是請人打制的實木桌。椅子，八十塊錢一張的彈力椅。輕巧奈用。這城市要找個兩百斤的人來上網(wǎng)，少。所以不怕。

在網(wǎng)吧進門左側，有兩個體閑茶座，成一個休閑區(qū)。并且網(wǎng)吧安兩個公用電話。

網(wǎng)吧有點不倫不類，不過我要的就是這種效果，而且還不錯，錯亂沖擊視覺效果。

（顏色搭配還有整體方案都是自己弄的，然后讓我姑父給設計的）

五。網(wǎng)吧技術

網(wǎng)絡拓撲：小網(wǎng)吧簡單，C類。服務器也只有兩個，共用一臺機，網(wǎng)絡設備普通網(wǎng)吧型。

服務器情況：電影服務器（Hliex+Asp),游戲服務器(Qmenu+iscsi）共用一臺機；收銀機一臺

客戶機情況：xp sp1上海政府 自己再優(yōu)化一點。

還原軟件：2000/xp版冰點。網(wǎng)游盤NTFS權限管理，指定QMENU菜單寫操作。其它三盤還原

網(wǎng)絡設備：路由器TPLINK480+，交換機（包括主交換）都是普通網(wǎng)吧交換機。準備把主交換換成網(wǎng)管專用型交換機。網(wǎng)線普通五類非屏敝線。內網(wǎng)100M，外網(wǎng)10M。與全縣相比，網(wǎng)吧機器配置更高，還有了網(wǎng)吧的服務器，還使用了ISCSI和C/S模式的游戲更新。所以這點上十分突出。技術含量明顯高于其它網(wǎng)吧。有些業(yè)主也來看了，但是他們看不懂，呵呵，那些業(yè)主，頂多就是拷個盤，換個鼠標了，認識幾個硬件，其它的是還是空白。不過本人并不保守，他們問什么我就說什么。我覺得技術這東西，保留不起來的，遲早都是要讓人知道的，我想這對全縣網(wǎng)吧的技術含量有促進作用。他要學習這個東西需要時間，我在這個時間也同樣在學更多的東西，所以完全沒必要保留。

要是他們想做，找我也行，不過是有償?shù)摹Ｒo錢的。要不他們自己去研究。

六。進入正軌運營

1.系統(tǒng)和機器保養(yǎng)問題

每天網(wǎng)管必須對機器進行清潔，顯示器用安利專業(yè)產(chǎn)品擦，用酒胡蘆擦其它非屏幕地方。機箱內我來，但是一般是三個月一次，現(xiàn)在還沒有到呢。

系統(tǒng)也是三個月重新分區(qū)重新做一次。

及時更新網(wǎng)游，及時更換壞掉的或者不靈敏的鼠標鍵盤。視像頭還好，基本上每天擦一下就行。

2.開渠續(xù)源

開業(yè)一個月，已經(jīng)有一批穩(wěn)定的顧客了。必須保證這批顧客不會流失，還要新的血液進來。說實話，現(xiàn)在生意很好。想再好，的確是很難的。唯有一個連續(xù)性的活動或者一款耐玩的網(wǎng)游才能做到。所以準備借鑒網(wǎng)盟一位仁兄的擂臺賽來達到這上目的，具體的正在考慮中。

05年一年是沉悶的，沒有出什么好的網(wǎng)游，只有魔獸好一點，但是小縣城，玩的沒幾個，所以繼續(xù)觀望中。等06年一款較好的網(wǎng)游。

3.多活動

玩CS魔獸爭霸和傳奇私服的較多。而且這些初高中生的游戲水平還不低，網(wǎng)吧準備建一個游戲俱樂部。因開業(yè)不久，所以也沒有搞過這樣的活動。不過從調查中這些學生對這個的期待還是蠻高的。以前縣城的搞過，都是收幾塊錢的報名費，本人以為這只是一個對網(wǎng)吧更好的宣傳作用，所以不收費，都可以報名，但是上網(wǎng)是要錢的。獎品也定在一個賽事一千元左右的獎品。讓更多的網(wǎng)友對網(wǎng)吧的環(huán)境和硬件以及系統(tǒng)進行了解，并與其它網(wǎng)吧比較。相當有利。

本來打算自己做個私服，可是這縣城政策太差勁太差勁。送禮就睜一只眼閉一只眼，不送禮就搬你的機，罰你的款。于是網(wǎng)吧與外地朋友合作，做宣傳。對網(wǎng)友稱是本網(wǎng)吧私服，在外面托管著，文化就算來查也拿我沒轍。有一個主打私服，網(wǎng)吧也有不少人買裝備。我從中提成百分之三十，煙錢就到手了。這樣坐上七八小時，甚至兩三天的人也多了。

對于顧客，近人情是很重要的。消費較多的顧客，偶爾一起去吃個夜宵或請去洗個澡（才五塊錢，又不搞桑拿又不按個摩）洗個頭。長期不下機顧客，當然是要勸阻的，一是怕出事，二嘛時間長，不要太過急，讓他一回把錢用完了，很長時間他又沒錢來，還不如細水長流，讓網(wǎng)吧最低上座率下降，其它網(wǎng)友一看這氣氛自然也喜歡來了。再就是，把網(wǎng)友當朋友看待從人情上進一步套勞他們。平時要是回武漢，就幫這些人帶帶東西什么的。先給錢我，并且例個單子，回來后，我給票據(jù)他們，多的退錢，少的補給我。總之呢，這塊是日久見人心，時間長了，他們自己出去買時，他們就知道我買東西是不是從中貪了他們的錢。一般他們較信任。沒有扯皮的。

對于同行，魚兒只有這么多，都進了我這個網(wǎng)，他們的生意自然就少，當然有人背后捅我，讓人捅過一次，罰了三千。不過既然都是開網(wǎng)吧的，你有關系，咱也有。我也只是先讓他在半個月人流高峰期不斷的掉線，他知道是我，但是拿我沒轍，拿證據(jù)來，何況這事我是委托外地朋友干的。電信的副局長是我的重要關系之一，我讓人捅他也知道，這事他自然也是睜一只眼閉一只眼，打死我不承認就是了。同樣他中間包夜，也讓罰了三千，這樣其它網(wǎng)吧業(yè)主也沒有再用這種非法手段來競爭。價格戰(zhàn)，最容易搞的，其它網(wǎng)吧有搞價格戰(zhàn)的。有的網(wǎng)吧最低一個小時8毛錢。行，8毛就8毛，我臨時設了個貴賓卡制度，凡是消費過300的前五十名會員均可享受1元/時優(yōu)惠上網(wǎng)，看誰撐的過。咱一百臺機，他們大多數(shù)是在四十臺機左右，看誰玩得過誰。這不，價格又回來了。

對于直接管理網(wǎng)吧的政府官員，有事無事，打個電話聯(lián)絡一下，侃天，有事沒事一起吃個夜宵，一次宵夜四十多塊吧，一個星期一次吃了幾次現(xiàn)在打電話他們，他們也不來了，不過還是對本網(wǎng)吧嚴管程度上睜一只眼閉一只眼。小錢喂死他們，大錢沒，我不會煩的，他們會煩。煩也拿我沒轍，時間長了，認識的人更多。官怕官，他們也知道不能隨便搞了，到底這個關系網(wǎng)有多深，他們怎么道我？

還有那些什么混混啊和所謂的黑社會，這兒就不多說了，本是同類，溝通更容易。

七。網(wǎng)吧增值業(yè)務

1.飲品零售：冬賣熱飲夏賣冷飲，果汁機榨。當然其它的零食和飲料也賣，但是沒這賣的好。2.點卡銷售：操作同大城市網(wǎng)吧，這兒好多網(wǎng)吧連點卡銷售系統(tǒng)都沒有。

3.快餐服務：與附近有名一點的面點，小炒便利店合作，網(wǎng)吧不從中抽錢，但是他們要保證菜肴的味道，份量和衛(wèi)生并且要在規(guī)定時間內送到。因為這個事有幾個店來談，這兩家網(wǎng)吧算是競標成功。（我事后想著也笑）剛開始，網(wǎng)友都不習慣，叫快餐的還是少，不過這段時間要的增多了。小縣城，想網(wǎng)民又在網(wǎng)吧上網(wǎng)又要網(wǎng)吧吃飯，難得很，現(xiàn)在這樣的勢頭還在長，這個現(xiàn)象是非常好的。其它網(wǎng)民，看的時間長了，自然也想試，試下就會成為一種習慣，習慣就會成為自然

。對本網(wǎng)吧日后自己的快餐廳，這兩個店算是給我打了頭陣。

4.打印服務：打印的現(xiàn)在還是不多，但較前一陣是很可喜的，主要還是免費給幾個“熟官”打資料，太多，就收點成本費，少量的就純免費的了。平時老顧客打一張兩張也不收費的，打的多就收點，較打印店要低些。

5.光盤刻錄：MTV，歌曲自選，八塊錢一張。就是對拷一下光盤，五塊錢一張。對拷光盤，是后來新增的，這個是主要的光盤刻錄業(yè)務收入。來這兒定制光盤的學生很多。這個業(yè)務收入不錯

6.網(wǎng)站制作：普通型個人靜態(tài)網(wǎng)站，70一個，域名和空間我來提供（其實也是網(wǎng)上免費的東西），做的也不少。動態(tài)的沒人做，所以這兒也不說標準了。企業(yè)的靜態(tài)一次性300－1200，域名和空間他們提供。動態(tài)的，500－2000，域名空間他們提供。企業(yè)近段時間做的不少，本縣一個什么專門做網(wǎng)站的公司的負責人已經(jīng)對我不滿意了，不過拿我也沒有轍，告我讓他去告。這個具體的制作不是本人，是外地朋友做，他給個底價，我能談得多那就是我的，在底價里我抽百分之二十的介紹費。這個也不錯，也是無本的生意。

7.家庭用戶計算機維護

本網(wǎng)吧的系統(tǒng)和整個網(wǎng)絡拓撲就是最好的技術展現(xiàn)平臺，他們感受的到，前幾個修機器弄系統(tǒng)我都是免費的。現(xiàn)在收費，一家一個月五十塊。那些電腦店也恨死我了，不過也除了背后罵，在他們顧客前罵我，還有啥辦法？所以我還繼續(xù)，有精力有時間我就多做些，沒時間沒精力就少做些，不投資只進帳的事兒，我喜歡。

并且免費給他們配置計算機，提供配機指導。這個是我弱項，不過總比買品牌機便宜，性能上也不差，他們只要在滿足他們娛樂要求的情況下性價比最優(yōu)就好。實在是有些困難時，就上網(wǎng)問網(wǎng)友。現(xiàn)在有些網(wǎng)吧老板也來套近乎，我是不保留的。技術上絕對不保留，因為我也是個菜鳥。能教他們的只有這么多。

8.虛擬裝備交易服務

比我想像的中要麻煩的多，只成功了一個，在繼續(xù)挖掘中。

總結：

農(nóng)村網(wǎng)吧，選址不難，技術也不難。

最麻煩的是人際關系和政策問題。

在裝修這塊，必須要有全新的視覺沖擊；服務態(tài)度在農(nóng)村網(wǎng)吧顯得不太重要，但是人情交往卻相當?shù)闹匾Ｔ谵r(nóng)村，機器保修期基本上是無什么作用的。如果想要這個保修迅速解決，每臺機最少要多花三百到四百塊，那些電腦店要賺錢啊。

對付農(nóng)村網(wǎng)吧價格戰(zhàn)，看上面的就清楚很容易做。

現(xiàn)在的網(wǎng)吧的每天平均收入都在預算之內，大多數(shù)時候還超標。

證明本人在05年做的將網(wǎng)吧（城市網(wǎng)吧運營模式優(yōu)化）走進農(nóng)村這個想法是正確的。

================== 希望對將網(wǎng)吧走進農(nóng)村感興趣的投資商聯(lián)系.這個網(wǎng)吧只是一個市場探測，要是大規(guī)模資金進來，整個運營方案要做大的調整。

================== 補充

員工 網(wǎng)管兩個 400元/月，收銀+小網(wǎng)管的工作 12小時輪班倒

員工待遇可根據(jù)當?shù)氐南M水平及網(wǎng)管工資層次靈活制定

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第二篇：網(wǎng)吧運營策劃

方略網(wǎng)吧運營團隊教你如何做網(wǎng)吧策劃

網(wǎng)吧活動方案是網(wǎng)吧在短期內提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動策劃案，無論對于網(wǎng)吧的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。

一、網(wǎng)吧活動策劃案

網(wǎng)吧活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬于市場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬于網(wǎng)吧的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的網(wǎng)吧行為，也只有這樣，才能夠使顧客群體有一個統(tǒng)一的品牌文化內涵，而網(wǎng)吧活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使網(wǎng)吧保持穩(wěn)定的市場銷售額。

對于策劃的理論，有許多種理解和解釋，從概念去理解策劃，很膚淺；從實戰(zhàn)去理解策劃，很深刻。策劃在《辭源》中作“策書、籌謀、計劃、謀略”解。在英語中近似“Strategy”加Pian（戰(zhàn)略、策略），策劃在日本稱作企畫，到了臺灣稱作企劃，在美國稱作plan。那么到底什么是策劃呢？拿三國時的諸葛亮來說，他干的活就是策劃，而關羽、張飛、趙云則是現(xiàn)在的銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等職務。策劃所根據(jù)的事物是已經(jīng)存在的，或按照事物的運動規(guī)律必然要出現(xiàn)的事物，而不是人們新創(chuàng)造出來的東西，策劃只是把這些現(xiàn)成的事物按照一定的原則或規(guī)則作一些新的聯(lián)接、組合，使其成為一種新的事物而已。這些新的事物主要表現(xiàn)為一定的活動或事件，而不是具體的物質產(chǎn)品或精神產(chǎn)品。通過這種連接和組合，策劃所產(chǎn)生的事件或活動，在本質上是一種智慧的創(chuàng)造，或者用馬克思的話說，體現(xiàn)了人的主觀能動性，是人的本質力量對象化。

策劃出來的新事物具有新奇性、審美性、反常性、超前性等特點，能夠給人們帶來理性，有的人說，策劃其實早就存在了，我們過去所說的工作計劃不就是策劃嗎？用策劃來取代計劃，不過是一種概念的翻新而已。事實并不是這樣。因為“計劃”雖然也把現(xiàn)在的事物聯(lián)系到未來，但它在本質上是按照習慣的思維方式對事物進行預先的安排，既不會進行超常規(guī)的連接、也不會有什么創(chuàng)造性。而“策劃”的本質卻不是按習慣思維的思維方式，而是按創(chuàng)新思維的規(guī)律對事物進行新的連接和組合。

二、網(wǎng)吧活動策劃案形式多樣

一般而言，網(wǎng)吧舉行的游戲活動或紀念活動。其中游戲活動可以具體實現(xiàn)為單機游戲競技賽、網(wǎng)游沖級賽、網(wǎng)游體驗活動、紀念活動、特殊的節(jié)日活動、上網(wǎng)優(yōu)惠活動、網(wǎng)吧周年紀念活動、網(wǎng)吧特殊活動等等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的網(wǎng)吧情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式。網(wǎng)吧活動策劃往往對于新網(wǎng)吧開張、迅速擴大宣傳和步入正軌提高收益具有直接的效果，所以它也是網(wǎng)吧策劃中的一個重要組成部分。對于一些剛接觸網(wǎng)吧，或者剛接觸策劃的朋友來說，可能他們在書寫網(wǎng)吧活動策劃案的時候往往很難達到預期的效果，甚至是一些從事多年網(wǎng)吧策劃的人，有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想的網(wǎng)吧活動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點：

1、沒有調查就沒有發(fā)言權

不少網(wǎng)吧做活動，因缺乏顧客研究意識或顧客研究水平有限、時間緊等原因，省略顧客調查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。想一個好的點子，找一個適當?shù)娜兆泳涂梢愿慊顒樱@是某些所謂“大師”的通病。但“沒有調查就沒有發(fā)言權”。“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。

只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉顧客心理與需求，掌握競爭對手的市場動態(tài)，進行綜合分析與預測，才能揚長避短，調整自身活動策略，贏得活動的成功。活動實踐表明，活動的可行性、經(jīng)費預算、顧客分布、場地交通情況、相關政策法規(guī)等都應進行詳細調查，然后進行比較，形成分析報告，最后作出客觀決策。

2、策劃要周全，操作要嚴密

網(wǎng)吧活動策劃有哪些技巧呢？重點是一點：周全。這是因為網(wǎng)吧活動給我們的成功或失敗的機會只有一次。網(wǎng)吧活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤無法彌補，絕不能掉以輕心。

3、化危機為機遇

網(wǎng)吧活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，在策劃與實施的過程中要抱有強烈的危機意識，充分預測到有可能發(fā)生的各種風險，并制定出相應的對策。只有排除了所有風險，制訂出的策劃方案才有實現(xiàn)的保障。發(fā)生緊急事件時，要隨機應變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認事實的真相。已造成負面影響的，一種方法是及時向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不同顧客建立對立關系，避免負面宣傳，策略性處理主辦與顧客關系，否則修復較難；另一方法是，化危機為機遇，借助突發(fā)事件擴大傳播范圍，借助輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動為主動。

4、集中傳播一個點

網(wǎng)吧活動是展示網(wǎng)吧品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動點（主題），并以點作為策劃的依據(jù)和主線。很多網(wǎng)吧活動，花了錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個鮮明的賣點，創(chuàng)造網(wǎng)吧活動的“眼”并傳播，才能把有關資源整合起來，從而完成活動目標。這里的點是網(wǎng)吧活動環(huán)節(jié)設計中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節(jié)。網(wǎng)吧活動策劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設計得更有唯一性、相關性、易于傳播性。當然，集中傳播一個賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活動目標和目標顧客兩項因素結合起來，重點突出一個點，提高活動的有效性。

三、網(wǎng)吧活動策劃要求

1.能給網(wǎng)吧帶來效益。此效益可以為有形或無形的。有形的：直接表現(xiàn)為收入的增長，客源增長，固定顧客增長等；無形的：宣傳效果，在網(wǎng)民腦海中的印象及地位，為網(wǎng)吧下一步發(fā)展為加盟連鎖打下基礎，為網(wǎng)吧形成品牌打下基礎（這和專一主題與否無關）。

2.促進顧客與網(wǎng)吧的交流。通過各種活動結束后顧客的反映，為下步活動的策劃定位做指導性工作。脫離廣泛的活動，大多數(shù)前期的活動是沒有非常嚴謹?shù)模膊豢赡苁鞘譂M意的，廣泛的活動，造成人員的疲勞，資金注入的過多，活動過多，也能在一定程度上使客人無所謂這些活動了，那是相當不利的。我們要盡量做到每一次活動都要使網(wǎng)民興奮，讓網(wǎng)民有欲試且必試的意念并行動起來。前期活動可以廣泛，在隨意品牌的建立與完善，活動必須以精為主不能再過于框架或者無實際效率。

3.在策劃時，要考慮面對的人群。大多活動面對的人群是游戲玩家。所以，必須考察當?shù)亍盎顒尤巳骸钡挠螒驉酆茫e辦的游戲活動，可以大致的分為。即時戰(zhàn)略，角色扮演等也可以分為懷舊或火暴推廣等。紀念活動面對的人群是廣泛的，所面對的是所有的網(wǎng)民。所以具體的可以表現(xiàn)為該活動時間優(yōu)惠上網(wǎng)費用，送小禮品，網(wǎng)吧網(wǎng)站明星推廣，高手推薦等等而不是如同游戲活動進行上機操作。

4.各種的活動的策劃必須要有一定的預見能力。要考慮是否有足夠的人玩家進行活動。這就是活動是否具有效率的直接表現(xiàn)。都不愿意來參加??這樣的活動有什么意義呢？完全就是浪費人力物力。同時還要預見一下可能導致的幾種結果，也就是對活動產(chǎn)生的利益進行一個預算。這是相當困難的一條。不過這不得不考慮。下次將具體的將這項以詳細的案例說明。

5.其實這項也應該算在4里面，但在這里筆者單獨提出來。要對投入的資金與人力資源進行合理的分配。舉例說明：某網(wǎng)吧要舉行CS大賽活動。那應該將獎品的總投入價值以RMB的方式預算出來，接著就要指定具體的獎品確定。標準呢？合理且具有誘惑力。網(wǎng)吧滿意，覺得該賽事投資這么多值得；活動玩家滿意，年賽拿這么多也差不多并不低于普通的比賽，要是能更多點就好，但這樣的獎勵也是非常愿意去參加的。

6.在活動舉行報名方式的下的選擇。是以費用報名還是無實物報名的方式來宣傳活動呢？這個具實際情況而定。以無實物報名的活動，要達到以下幾點或部分：

A對網(wǎng)吧能進行推廣

B對網(wǎng)吧品牌的建立有實際價值

C對網(wǎng)吧的收益有所提高

D對網(wǎng)吧人氣的提升有幫助

E對網(wǎng)吧的加盟與連鎖有促進

F對網(wǎng)吧主題的建立有實際價值（這只是部分并不全面，大家可以在下面進討論）以費用報名的活動，在具備無實物報名活動的條件下還要求：

A對玩家在該地該類型游戲或者該行業(yè)知名度的增長

B對玩家的事業(yè)發(fā)展有幫助（例如競技游戲可以使玩家從業(yè)余進入職業(yè)，如WCG杯的CS，魔獸爭霸，星際爭霸，CF等）

C對玩家的經(jīng)濟收入有所增長（在網(wǎng)游的活動中可以使玩家的知名度提高，這樣玩家在買賣裝備或者代練這些收入中是有相當幫助的，威望誠信對于網(wǎng)游玩家是十分重要的，大多數(shù)普通玩家都愿意從網(wǎng)游的娛樂中買賣裝備換取RMB收入）

另外一點，網(wǎng)吧大多活動都是網(wǎng)吧單獨資金的投入，那這樣的活動是否可以從中賺取收入呢？回答是肯定的，這樣的活動，我們可以讓玩家投入部分資金。

7.積極與游戲公司或者網(wǎng)游推廣公司合作進行活動策劃實施。為什么呢？更具權威性，也更直接的將玩家與游戲運營商面對面的交流。這相當有意義的，為游戲推廣，保留該部分游戲玩家在此網(wǎng)吧進行游戲娛樂是很有實際效率的。

四、策劃書的標準（當然，大家可以有自己的，具體個性的。但是必須要簡單潔明了，易懂）

1.活動目的及意義：即預算（帶給網(wǎng)吧多少的收益，有形的還是無形的）

2.活動要求：對活動人群的定位及要求；對網(wǎng)吧投入資金及設施設備，人力資源，技術投入的要求

3.活動具體實施方案：活動時間；活動內容；活動操作流程（包括活動舉辦方的講話，玩家代表講話等）

4.合作伙伴

5.策劃人（可以為個人或以團體）

五、與網(wǎng)游公司或網(wǎng)游推廣公司之間的關系

在網(wǎng)游推廣的過程中，網(wǎng)吧是實現(xiàn)游戲推廣的直接場所，網(wǎng)游公司是網(wǎng)吧活動的一個招牌。在活動推廣上，一般情況下對雙方都是有利可圖的，如果說無利可圖，那也只是網(wǎng)吧。所以

網(wǎng)吧在與其合作的情況下，盡可能的向網(wǎng)游公司或推廣公司索取獎品及策劃方案。網(wǎng)吧提供人力資源，技術支持，硬件設施設備支持，宣傳，及少量資金投入。這比網(wǎng)吧單獨舉行活動要投入的直接資金少很多。所以與網(wǎng)游公司合作舉辦活動是值得推薦的，成本降低，效率提升。何樂而不為呢？ 在實施過程中應該注意一下幾點：

1.資金投入是否符合網(wǎng)吧意愿及合作方的意愿

2.參加活動的人數(shù)一定要有個明確的預見（當然這不指紀念活動）

3.技術支持與硬件支持能否達到要求

4.活動是否違反相關法律法規(guī)（如CF等，不可造成民事糾紛）

5.活動環(huán)境一定要好，清潔衛(wèi)生要注意，服務要到位。

6.要在活動中做好宣傳，推廣出網(wǎng)吧，把網(wǎng)吧的特色表現(xiàn)出來。如，優(yōu)越的環(huán)境，高檔的機器配置，雄厚的技術實力，要盡可能的把網(wǎng)吧的優(yōu)點突出出來。（切記不要中傷其它同行。合法競爭才是最重要。）

活動時限；有活動時限是目前比較流行的做法，比如活動的第一天，活動的活動時段，限定顧客時間來鼓動參加活動，在固定的時間里面滿足活動的需求。

活動量化；把要活動的參加的人數(shù)量化，這也是常規(guī)的做法，但在活動當中，這樣的做法不是很好，所以在活動中不太好使用這樣的規(guī)則。

活動特點；有自己的活動特點，比如民族特點，那么在贈送、包裝、折扣、禮物、優(yōu)惠上要鮮明地樹立起特色的旗幟，把特色活動做到底，區(qū)別節(jié)日的統(tǒng)一“紅”的格局。

活動目標；活動目標的要求是將活動規(guī)定在一定的范圍內，便于顧客選擇，同樣也是對活動梳理的一個過程，找尋自己的，選擇自己的，才是活動的最佳效果。

活動氛圍；控制好活動的氛圍是很重要的，一般在節(jié)日中間，氛圍比較統(tǒng)一，以喜慶為代表，但在不同的場合上可以有所區(qū)別，要表現(xiàn)出主動的活動氛圍，主要展示活動氛圍中的個性，比如重活動禮物，輕活動承諾等。

節(jié)日活動策劃當中要體現(xiàn)穩(wěn)當、特色、鮮明，在技巧的合理配置上，對技巧的保鮮、困難、問題要考慮的比技巧展示重要多，無論在環(huán)境的變化、活動難度的加大、成本的提高、管理的困難上，需要對活動技能的合理部署，有時候技巧并不是最重要的，而是對技巧的調度、對技巧的現(xiàn)場控制、對技巧的困難分析，顯得更加突出、重要。

網(wǎng)吧活動策劃與實施需要經(jīng)驗的積累，網(wǎng)吧活動要重策劃，更要重實施。網(wǎng)吧活動策劃與實施，還有很多技巧可以利用，只要不斷總結經(jīng)驗并應用于實踐中去，一定能策劃與實施出更多、更有影響力、更成功的網(wǎng)吧活動。

第三篇：電子商務網(wǎng)站運營方案(典型)

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案例集 教師：劉永軍

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案例一:第三方解決方案與網(wǎng)絡會員制營銷案例

從一個案例來看網(wǎng)絡會員制營銷第三方解決方案的必要性和其中的主要問題：eBay的網(wǎng)絡會員制營銷案例: eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站，擁有注冊用戶3000多萬人，根據(jù)Jupiter Media Metrix發(fā)布的50家最大網(wǎng)站排名，2001年5月份eBay的獨立用戶數(shù)量為1923.6萬人，排名第12位。從銷售收入來看，根據(jù)Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究報告，在2001年5月份網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站收入達到5.56億美元，比2000年同期的2.23億美元增長了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部網(wǎng)上拍賣的64%，當時收入為處于該領域第二位公司的4倍，讓競爭對手望塵莫及，而且eBay的訪問者轉換率也是最高的，將近四分之一的網(wǎng)站訪問者成為購買者。

eBay的網(wǎng)絡會員制營銷開始于2000年4月，當時是與ClickTrade（http://www.tmdps.cnNIC優(yōu)秀中文網(wǎng)站排名，是當時最著名的個人網(wǎng)站。本文寫作期間（2005年2月）手機之間的 ALEXA全球網(wǎng)站排名 為880。在手機之家網(wǎng)站開通不久本文作者曾與高春輝先生有過幾次交流，記得手機之家網(wǎng)站剛開通時只是一個手機號碼歸屬地查詢框，輸入一個手機號碼（前7位即可），如果數(shù)據(jù)庫中已經(jīng)有該手機號碼區(qū)段歸屬地的資料，則可以顯示出手機號碼的有關信息，如果暫時沒有相關資料，用戶則可以自己輸入有關信息，例如可以自己輸入該手機號碼所在城市、手機號碼類型（移動、聯(lián)通、神州行等）、提供該信息的用戶名稱等。網(wǎng)上營銷新觀察（www.tmdps.cn”，由此也可以反映出 25

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手機之家這項特色功能受到重視的程度。當然，google與手機之家的這項合作又進一步提高了手機之家網(wǎng)站的訪問量和知名度。手機之家網(wǎng)站堪稱功能推廣的典范。

案例十六：網(wǎng)站內容推廣策略的成功應用

高質量的網(wǎng)站內容可以為網(wǎng)站帶來客觀的訪問量，這早已不是什么秘密，高質量的網(wǎng)站內容加上合理的搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站推廣成功的基礎。本文介紹的是美國健美塑身產(chǎn)品零售網(wǎng)站BodyBuilding.com利用網(wǎng)站內容進行推廣的成功案例。

BodyBuilding.com是美國網(wǎng)絡零售商400強中排名第160位的零售網(wǎng)站，其2004年的銷售額是3200萬美元，預計2005年的總銷售額將達到4800萬美元。美國網(wǎng)上零售業(yè)競爭激烈，大部分零售網(wǎng)站都會投入很大一部分、甚至全部網(wǎng)絡營銷預算到搜索引擎營銷中以推廣網(wǎng)站。不過健美塑身產(chǎn)品零售網(wǎng)站BodyBuilding.com不投入分文搜索引擎營銷費用，也一樣能夠在自然搜索結果獲得很好的表現(xiàn)，從而獲得大量訪問者。

目前，BodyBuilding.com每天吸引約16萬獨立訪問人數(shù)。而帶來這一巨大訪問量的主要原因是網(wǎng)站上接近1萬篇關于健康、營養(yǎng)、體重、塑身及其它相關主題的內容文章。BodyBuilding的CEO Ryan DeLuca說：“我們沒有做任何付費搜索引擎推廣，不過我們擁有大約400個寫手，他們很多都是各自主題領域內的專家，他們?yōu)榫W(wǎng)站貢獻這些專業(yè)文章作為網(wǎng)站內容。目前網(wǎng)站文庫大約有1.6萬個網(wǎng)頁，并且數(shù)目一直在增加。這些文章為我們贏得了良好的口碑廣告效應。”

以前BodyBuilding.com網(wǎng)站推廣的主要方法是依靠自然排名的搜索引擎優(yōu)化和一些Email營銷手段。目前網(wǎng)站訪問者主要是那些對健身塑身感興趣的人，他們來網(wǎng)站閱讀文庫中的專業(yè)文章，文章中提到的產(chǎn)品將激發(fā)起讀者在該網(wǎng)站進行在線購買。由于這些內容的專業(yè)性，使得該網(wǎng)站的購物者忠誠度也很高，他們實施在線購買都是基于一種理智的決定。Ryan DeLuca認為，BodyBuilding.com網(wǎng)站建立在讀者和購物者的忠誠度之上，這一點將不會該變，他們將繼續(xù)采用口碑營銷策略而不是付費搜索引擎廣告來驅動網(wǎng)站訪問量。

網(wǎng)站內容推廣策略在獲得用戶訪問的同時可以創(chuàng)建良好的品牌形象，在這個過程中搜索引擎發(fā)揮了重要作用，高質量的網(wǎng)站內容加上合理的搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站推廣成功的保證。在新

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競爭力網(wǎng)絡營銷研究報告中，曾經(jīng)介紹過在線香水購物網(wǎng)站www.tmdps.cn)，并于99年9月開始籌建華龍集團網(wǎng)站，制作了中英文兩個版本，共計70多個網(wǎng)頁。經(jīng)過3個多月的籌建，華龍集團網(wǎng)站于2000年1 月正式開通，進入試運行階段。接下來，集團進行了大力度的宣傳推廣工作：

１、為了讓訪問者更加方便快捷地檢索到網(wǎng)站的信息，我們向30多個重要的中文搜索引擎(搜狐、中文雅虎等)和300多個英文搜索引擎進行了注冊登記；

２、在與我們相關的典型網(wǎng)站，例如人民日報、中國食品流通網(wǎng)、燕趙信息港、中國商品交易市場等做了大量宣傳；

３、與傳統(tǒng)媒體宣傳配合，在電視廣告、名片等傳統(tǒng)媒體策劃中加入了企業(yè)網(wǎng)址宣傳，多方面宣傳企業(yè)網(wǎng)站，提高企業(yè)網(wǎng)站的知名度；

４、與中國食品流通網(wǎng)、食品商情網(wǎng)、河北之窗、邢臺信息港等網(wǎng)站交換友情鏈接，提高網(wǎng)站訪問量；通過傳統(tǒng)媒體與新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的互補式宣傳，華龍成功地樹立了企業(yè)網(wǎng)站形象，讓更多的人，特別是國外的訪問者能夠了解華龍集團及華龍的產(chǎn)品。

網(wǎng)站開通不久，便有香港、菲律賓、馬來西亞等客商發(fā)來電郵咨詢方便面的訂購事宜。國內商家對方便面的咨詢及訂單更是紛至沓來。而電子郵件的廣泛使用，不僅大幅地降低了國際

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貿易的成本，也使溝通的時間降到了最低限，效率大大提高。網(wǎng)站開通后，來自各方的建議、咨詢、投訴也是連續(xù)不斷。互聯(lián)網(wǎng)，成為華龍直接與消費者及商家對話的橋梁。由此，華龍得以快速完善、提高。另外，網(wǎng)站的開通還為華龍集團增添新鮮血液開辟了蹊徑。網(wǎng)站的成功架設，增加了外界了解企業(yè)的窗口，讓更多的人在企業(yè)網(wǎng)站中熟悉華龍集團、理解華龍精神及華龍的企業(yè)文化。因而在短短幾個月時間中，就有過百的應聘者希望加入華龍的事業(yè)。距今網(wǎng)站開通不到６個月，訪問人數(shù)已達6000多人次。華龍借助互聯(lián)網(wǎng)，成功開辟了全新的銷售模式，網(wǎng)絡經(jīng)營成為企業(yè)經(jīng)濟效益增長的一個突破口。華龍也因而成為傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的又一典范。在互聯(lián)網(wǎng)的新路上華龍才踏出了第一步，我們還有很多事情要做。今后，我們還要大力加強企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設，不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的管理，讓互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)注入更加強大的生命力。

案例二十二：耐克網(wǎng)上推廣專賣店

耐克的名字和商標已經(jīng)享譽全世界，現(xiàn)在他們想向網(wǎng)絡用戶宣傳開設在全加拿大的“運動員世界”中的耐克迷你店。為了達到這個目的，這位運動服裝界的巨人利用因特網(wǎng)的互動性和圖形功能制作了旗幟廣告和一個網(wǎng)站，并在5月份投入使用。

www.tmdps.cn, cbc.ca, ctvsportsnet.ca, montrealplus.com，rcf.ca，rollingstone.com，sympatico.ca, toronto.com, tribute.ca 和tsn.ca上的廣告來推廣。有四個不同版本的廣告在今年夏天輪流投放各5個星期。其中一個版本以贏取500元耐克購物券為號召，并直接鏈接到網(wǎng)站上；其他幾個版本截取運動員訓練的一個片斷并配上一句廣告語：“永遠沒有太早/太強/太多 ”，這句話與網(wǎng)站的網(wǎng)址交替出現(xiàn)在廣告上。

為了吸引年輕的訪問者，網(wǎng)站使用了各種設計元素如挖苦式的導語、嬉皮音樂、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的廣告經(jīng)理Josie Seguin說：“我們試圖使我們的網(wǎng)站充滿互動性和樂趣，并以刺激的方式傳達我們的訊息。”

網(wǎng)站的導入頁面在強勁的電子音樂中表現(xiàn)了幾個出入大腦的句子。耐克針對青年群體突出嬉皮而積極的態(tài)度：“很疼，好，一定是起作用了” 和“我的短褲還在洗手池里?赤著身子去”就是這樣兩個例子。“我們想用他們理解的語言對他們說些有趣的話?用青少年的口吻對他們說話，”Seguin說。

進入網(wǎng)站的訪問者會受到鼓勵，通過把運動員們的“泡泡”照片進行拼接來得到產(chǎn)品的詳細信

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息。訪問者還可以操縱鼠標在“quick-time 虛擬現(xiàn)實部分”從各種角度觀看產(chǎn)品或進行商店定位。網(wǎng)上競賽和反饋問卷還提供了贏取500元耐克代金券的機會。

在網(wǎng)站上，黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問者“使用網(wǎng)站來選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買。”在全加拿大的“運動員世界”中的18家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的T恤衫來推動顧客訪問網(wǎng)站。去年耐克公司使用印刷廣告來推廣自己的專賣店，不過這次因特網(wǎng)成了做廣告的好地方。“因為我們這么多的目標顧客都在網(wǎng)上，而且因特網(wǎng)的環(huán)境也允許我們這樣做，”Seguin說。

案例二十三：云南探險旅行社:網(wǎng)上營銷非虛幻

開展網(wǎng)上營銷，取信于人至關重要。由于人們對你的初步了解完全來自網(wǎng)站中的信息，要讓訪問者把錢從鍵盤上敲到你的口袋里，就要在信息內容的規(guī)劃和咨詢交流過程中用各種方法讓對方信任你，從產(chǎn)品或服務的品質、規(guī)格、數(shù)量到報價和售后服務等等，都要調用相應的技術手段盡可能現(xiàn)實地展示出來。也就是在虛擬空間中提供服務要將每個環(huán)節(jié)都落在實處，即虛擬服務現(xiàn)實化。這里介紹一個成功案例：云南國際探險旅行社。

一、營銷環(huán)境分析：

從旅行社開展的業(yè)務可以看出，云南豐富的探險旅游資源，是旅行社銷售的服務產(chǎn)品，對外國探險愛好者有足夠的吸引力。

再看因特網(wǎng)上的虛擬市場，海外，特別是美國有數(shù)千萬網(wǎng)民，全球加在一起號稱上億不過份。其中不乏探險愛好者，不乏尋求刺激的旅游度假者，同時很多科學考察項目也對云南獨有情鐘。凡此種種，證明旅行社的市場主要在海外，而且通過因特網(wǎng)招徠國外客戶的營銷環(huán)境已經(jīng)完全具備，剩下的就是怎么做的問題了。

二、確定營銷環(huán)節(jié)的重點

服務項目具有特色和吸引力，市場有相應的強大需求，這是定位準確的表現(xiàn)。在此基礎上，經(jīng)營者根據(jù)項目本身和因特網(wǎng)虛擬化的特點，著重抓了營銷環(huán)節(jié)中的兩個方面：第一是導航臺上的網(wǎng)址注冊；第二是取信于客戶。把握住這兩個環(huán)節(jié)，就可以盤活整盤棋。

在導航臺注冊方面，著重抓的是排位，即當瀏覽者用諸如China Adventure travel之類 的關鍵詞在導航臺上進行檢索時，旅行社的網(wǎng)址始終顯示在第一屏。這樣的網(wǎng)址注冊會獲得非常好的點擊率。

來訪的人多了，要靠豐富而有質量的信息留住他們，要讓他們將你的網(wǎng)址加到Bookmark中，或者傳播給其他人。同時對于萌生咨詢念頭的要牢牢抓住。怎么抓，先要取信于人。

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三、取信于客戶

遠隔萬里不能謀面，不能實地考察，這是網(wǎng)上營銷的弱點之一。對此，旅行社從幾個方面入手來顯示自己的實力與信譽。

充分利用網(wǎng)頁圖文并茂的特點，將公司形象地、全方位地展示給客戶。在構造信息空間時，嚴格遵循全面、客觀、真實地反映自己，反映中國旅游環(huán)境的原則，不粉飾、不夸張。努力塑造誠信的企業(yè)形象。如旅行路線、潛在危險、飯店軟硬件條件、天氣、飲食，甚至黑市上可以高價換得人民幣等等，事無巨細，只要是旅游者應該知道的信息，幾乎都有提供。

對客戶的電子郵件咨詢快速回答，對所有問題給予詳實的答案。如導游的照片、接機人的照片、旅行用車、衛(wèi)星電話、緊急救援等等，全部落實在細微之處，想客戶之所想，及客戶之所及。這樣可以打消客戶的很多疑慮，獲得最大程度的信任。

取信客戶最有效的一招是利用旁證。經(jīng)過一段時間的積累，旅行社已經(jīng)積累了四十多面旅游者所在國的國旗。當新的潛在客戶還在猶豫時，旅行社可以給出數(shù)十個電子郵件地址，讓其自由取證。這招屢試不爽。

目前該旅行社幾乎所有的客戶都來自網(wǎng)上，每個客戶每天的消費都在100美金以上，獲利頗豐。我們將他們的成功歸結于以下幾個方面： * 項目本身有特色。

* 選擇因特網(wǎng)作為廣告媒體經(jīng)濟、快捷、有效。* 清醒地找到了營銷環(huán)節(jié)中真正的關鍵之處。

從這個案例中我們可以看出，網(wǎng)上營銷并不是虛幻的，是看得見摸得著的。也不是高不可攀的，任何人只要用心去思考，路子對，方法正確，抓住要害，都會獲得相應的回報。

案例二十四：深圳沸點服裝公司網(wǎng)上服裝營銷

目標公司：深圳沸點服裝公司

公司網(wǎng)營商品：服裝專利品(高低褲,全鏈褲,村托褲)網(wǎng)營背景：市場上的某些款型已經(jīng)被瘋狂仿冒，現(xiàn)有的網(wǎng)營效果不理想。公司追求的信息：

1、消費顧客

2、合作伙伴 解決方案：

一、轉換宣傳策略。注重新產(chǎn)品的直觀展示，樣品照片，模特實物照片，郵件發(fā)送，具有針對性的宣傳某種產(chǎn)品。

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二、尋求網(wǎng)上合作

1、推廣廣告

2、和網(wǎng)上商城尋求合作銷售和網(wǎng)上定制

三、大力發(fā)展實體連鎖

1、有市場(量身定做)

2、大力發(fā)展實體連鎖店，迅速占領市場。以上解決方案是<<經(jīng)營報>>提出的。

我認為對于B2C網(wǎng)上服裝營銷的瓶頸在于對于衣物，消費者總是覺得應該親眼見，親手觸摸，親身試穿。這個是消費者不易改變的消費心理，畢竟，服裝不比圖書。網(wǎng)營公司所能做的就是盡可能的運用網(wǎng)絡最大程度的對消費者展示服裝的特征，麥網(wǎng)就做得很棒，它現(xiàn)在提供服裝商品的三維旋轉顯示，可見與網(wǎng)營配套的網(wǎng)絡技術一定要跟上。網(wǎng)上定制倒是不錯，但是定制的消費人群有多大？

關于實體連鎖我覺得可行性不大，現(xiàn)在服裝市場已經(jīng)飽和，如果你是那種本身知名度不高，沒得到消費者認同的小公司的話，靠這個打開市場難度很大，開連鎖店還是謹慎為妙。

案例二十五：數(shù)據(jù)庫營銷：企業(yè)制勝的秘密武器

多元發(fā)展的市場格局，競爭激烈的諸侯割據(jù)，使得多種形式創(chuàng)新的營銷手段層出不窮。在當前有限的通路渠道和零售終端成為實現(xiàn)產(chǎn)品價值社會化的基本要素之后，許多企業(yè)日益注重對顧客消費文化、心理、行為特征深層研究，這樣，以數(shù)據(jù)庫為表現(xiàn)形式的顧客終身價值就顯得尤其重要。因為無論是哪種規(guī)模的企業(yè)，其品牌的傳播延伸與輻射無一例外，都與顧客的認同密切相關。有專家斷言，21世紀建立品牌資產(chǎn)的關鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系。而數(shù)據(jù)庫營銷成為營銷方式中最具有直接可控人性化的策略。

縱觀現(xiàn)實狀況，企業(yè)的首要市場應該是現(xiàn)有顧客如何使他們穩(wěn)定下來，并成為持續(xù)性消費行為代表，以消費者為主體的需求導向正在取代產(chǎn)品導向和銷售導向。過去，大多數(shù)企業(yè)營銷和廣告的努力都集中在售前活動上，希望借此獲得更多的新客戶；如今，生產(chǎn)廠家也更為成熟，將更多的資源轉而投入售后活動中，將保持客戶作為自己的第一道防線。因為他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)重視關系的好處；提高占有量，擴大顧客的終身價值。

在東南亞享有“西洋參之王”美稱的香港金日集團是國內保健品十強企業(yè)之一，新近推出的護心健腦功能性保健品——金日心源素，短短上市近一年，就在江蘇、浙江、上海等地實現(xiàn)了銷售收入1.7億元，成為心腦保健領域中的領導品牌。其不俗的業(yè)績是與消費者數(shù)據(jù)庫的建

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立密不可分的，記得起初公司將產(chǎn)品定位在“40歲以上男士的專用品，”功能訴求是耐缺氧。可在市場營銷運作一段時間后，由購買行為產(chǎn)生的事實讓我們陷入了深層思考。

2001年3月1日至30日，通過前三個多月的廣告攻勢和市場推廣，金日集團客戶服務部先后收到來自全國各地的消費者來信（含消費者調查表）881封。由公司建立的“消費者數(shù)據(jù)庫”立即對這些來自市場一線的資料進行了系統(tǒng)整理、綜合分析，結果發(fā)現(xiàn)真實情況與原先的主觀經(jīng)驗認斷存有較大偏差。

在金日心源素反饋上來的信息中，從年齡的比例分配看，20-30歲這個年齡段的消費者占最多（占總數(shù)20%），其次是40~50歲（占總數(shù)13%），50~60歲（占總數(shù)12.9%），由此初步得出這樣一個結論，這與公司事前把金日心源素定位為40歲以上男人（中老年人）的保健品出現(xiàn)分歧，說明20-30歲的消費者經(jīng)濟能力及保健品購買意識較強。

數(shù)據(jù)庫中反映出來的這些信息，讓我們看到了市場的客觀存在，起先，金日心源素的主導宣傳功能是耐缺氧、抗氧化，由于這方面機理闡述相對生澀、枯燥，很難講透，如何從概念化的被動接受變成人們對產(chǎn)品的實在認可，這一直是企劃人員反復考慮的問題。而根據(jù)數(shù)據(jù)庫中消費者來信顯示，經(jīng)過幾個月的宣傳推廣，金日心源素的實際服用人群性別區(qū)分不明顯，男女比例均衡，單純宣傳“耐缺氧”、“抗氧化”，消費者難以理解，投入的宣傳成本過大。經(jīng)過分析，總結出金日心源素消費中的如下幾點：

（1）20-30歲的消費者群體比例較高，所患癥狀最多的是頭暈、失眠、記憶力減退。

（2）金日心源素對頭暈、失眠、胸悶、記憶力、頭痛、嗜睡等癥狀效果明顯。

（3）在現(xiàn)實生活中人們普遍患有：頭暈、頭痛、耳鳴、嗜睡、失眠、記憶力減退、胸悶、心悸、氣喘、四肢無力、手足麻木等癥狀。

（4）沿海地區(qū)服用金日心源素的消費者所占比例最高。

通過數(shù)據(jù)庫所表現(xiàn)出來的典型資訊，進一步明確了企業(yè)須調整市場定位戰(zhàn)略以及激發(fā)潛在消費群的措施,定位戰(zhàn)略的基本目的是在潛在消費者的心目中形成某個概念，為此公司淡化了目標消費群的性別區(qū)分，將其定位為“中老年人”，增加了“延援衰老”的報批功效。為增加產(chǎn)品的針對性和易于理解，避開了“耐缺氧”的宣傳灌輸，集中訴求“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”等八大癥狀，訴求邏輯為：八大癥狀表明已有心腦問題；心腦問題由血液垃圾導致的血管堵塞、硬化引起；“先清后補”的作用機理在“清除血管垃圾”的同時“補充心腦營養(yǎng)”，從而解決心腦問題。

這樣，宣傳策略上由于有效地抓住有心腦血管疾病癥狀的中老年人，因而減少了宣傳成本，具體在市場運作一段時間后，我們卻發(fā)現(xiàn)由于過于集中的癥狀訴求，反而誤導消費者將金日心

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源素認為是治療心腦血管疾病的藥品，不利于目標消費群的擴展，甚至可能使金日心源素失去“心腦保健品領導品牌”的地位。

這不，不少消費者在“藥品”形象的誘導下，抱著藥到病除的高期望值服用產(chǎn)品，結果因而不能實現(xiàn)立竿見影的效果，而對產(chǎn)品失去信任，影響了口碑的正面效應。鑒于此，正確的策略是：返本歸真，深入溝通，扎實宣傳，樹立權威專業(yè)的心腦保健品領導品牌形象。具體是跳出糾纏于“八大癥狀”的訴求圈子，突出宣傳產(chǎn)品特有的“清血養(yǎng)心”（“先清后補”）的心腦保健學機理。為突出特色，便于記憶、傳播，將癥狀訴求刪減為“胸悶、心慌、頭暈、失眠”。

在目標消費群上，仍以中老年人為主，但不要過于突出，而要照應“因生存壓力大而造成心腦不適現(xiàn)象的青年一族”。在宣傳中，要淡化對產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分，突出宣傳心腦疾病的嚴重性、危害性和年輕化的趨勢，以及心腦保健的緊迫性，著力宣傳“清血養(yǎng)心”在心腦保健領域的突破性、科學性和有效性，確立金日心源素在心腦保健領域的領導品牌形象。

由此看來，通過數(shù)據(jù)庫，金日集團對市場策略進行了重新調整，強化了產(chǎn)品的目標效應，及時扭轉了宣傳定位上的局限，使整個營銷過程步入了良性循環(huán)。

一般來講，數(shù)據(jù)庫，是企業(yè)對所有重要顧客信息的記錄；包括年齡、地址、電話號碼、業(yè)務編碼（工商業(yè)戶）、查詢來源、查詢成本、購買經(jīng)歷等等。通過這些對顧客資源的有效整合從而獲取市場上的主動機會。奧美整合傳播集團大中華區(qū)總裁宋鐵銘曾說過：大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20%的顧客買80%的銷量，因此我們的挑戰(zhàn)就是你如何去建立這20%的顧客資料庫??一個完整的資料庫實際上就是整個市場的縮影，資料庫建立后，你的產(chǎn)品開發(fā)方向、行銷產(chǎn)品開發(fā)方向都可以以這個資料庫為中心形成決策基礎。同時它還可以被檢測可以計算出直效行銷行為本身或者你取得一個客戶花了多少成本。因此，營銷人員應對數(shù)據(jù)庫中所有消費對象、購買頻率、消費金額等的資料進行研究、細分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西，借以及時調整企業(yè)宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對本企業(yè)的價值，認清他們的需求和購買行為，然后，計算出顧客的終身價值，一般來講，數(shù)據(jù)庫應儲存企業(yè)所有重要顧客的信息，記載企業(yè)與流通渠道成員及顧客的每次交易活動。

數(shù)據(jù)庫建立渠道的四種方法：

（1）通過不同層次顧客在售點即時或多次購買行為的發(fā)生，促銷人員忠實記錄下他們的個人詳細資料；（2）通過接聽企業(yè)設立的對外咨詢電話登記顧客的反饋信息，包括所有疑問；

（3）企業(yè)舉辦的促銷活動中有針對性的收集顧客對產(chǎn)品的認知度和相關信息；

（4）通過研討會、產(chǎn)品健康講座、科普報告會等公關活動來整理收集。

作為一個企業(yè)，如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能

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創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。世界第二大直接反應公司——卡托·文德曼·約翰遜公司——創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。

就拿金日心源素來說，其目的是要培養(yǎng)顧客的重復連續(xù)性消費行為。通過數(shù)據(jù)庫的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關系，了解他們之間的細微差別、他們購買的物品和購買地點、他們的興趣點以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能選擇出對自己最有利、也最便于自己服務的對象，使企業(yè)在對產(chǎn)品認知和消費需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場的客觀原則使我們的營銷拓展有了明晰的重點策略：

一、防御策略：

在以往“金日心源素”定位在四十歲以上的中年男士的基礎上，重新定位，把金日心源素定位為有效防治心腦血管疾病的保健品，即在保持原有的消費基礎上，擴大消費群體。

二、創(chuàng)新策略：

在原有的營銷策略上，采用直效營銷，將目標對象界定在“個人”的基礎上，并與他建立一對一的直接關系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。

三、細分策略：

在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎上，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。

a.固有消費者：已服用或正服用的消費者，通過持續(xù)的溝通，舉辦大型綜合義診、患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。

b.潛在消費者：現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或服用的消費者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸，加深消費者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費者以后有需要時的首要選擇。

c.可挖掘消費：想服用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費者，通過我們的品牌文化和誠摯服務

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表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動活潑符合中老年生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者的信心，促進購買。

案例二十六：留住精彩的網(wǎng)上瞬間—— 柯達的網(wǎng)上營銷

近年來，我內很多企業(yè)辦網(wǎng)站、制網(wǎng)頁，但其中不少是為了趕時髦。不是網(wǎng)頁形式一成不變，就是內容數(shù)年如一日，更不用說網(wǎng)上營銷了，就連最基本的企業(yè)形象宣傳效果都難以達到。柯達公司為介紹產(chǎn)品，樹立形象，以成像后的增值性服務及爭取客戶為使命，利用網(wǎng)站大作營銷文章，值得借鑒。

“拍照，后續(xù)處理”

柯達網(wǎng)站首頁給人的第一感覺是有點怪異。作為照片業(yè)的始祖，柯達本可在數(shù)以億計的圖片中選擇精美絕倫的人物或風景來裝飾其首頁，然而它卻單挑了一幀殘陽下幾片枯枝敗葉來做篇眉，梯形欄目選擇條很像導向手指，指根是那全球無所不在的著名柯達商標，看上去似乎要將人鈴響日薄西山之地；受眾還未來得及從這傷感景象中喘過氣來，下放黑道上就又跳出個如怪似幻的人來伸手剪徑??

其實，這才真正體現(xiàn)了那句老話，叫做“內行看門道。”實際上，柯達站點自開通以來，在其首頁頁眉和下放活動圖框中，就已經(jīng)展示過了許多幅精美的照片。頁眉處均為濾鏡處理后的長卷特寫，活動框中則展示了一些不朽的攝影作品。而上述的兩幅圖片恰是在展示其膠卷的非凡品質。

對彩色照片來說，色彩還原、物體質感、層次和明暗的表現(xiàn)等綜合指標才是衡量其質量的根本所在，而不是一味的大俗大艷的才佳。對皮膚、落葉等色彩并不艷麗且略偏暖黃基色的物體，能逼真地還原其本色的彩卷才是優(yōu)質的膠卷，這就是柯達篇眉的真正立意所在。

正如柯達總裁所指：“如果我們認為我們過去是造膠卷，我們今后是搞數(shù)碼，那我們就會出問題。但是，如果我們清楚指導我們過去的業(yè)務是照相，今后也是照片的話，那么我們就會利用一切現(xiàn)有的技術。”于是，今天的柯達網(wǎng)站就以首頁上的“拍照，后續(xù)處理”為標題。

構建網(wǎng)上攝影百科全書

柯達網(wǎng)站圍繞照片、成像及相關設備，設置了如下欄目：

拍照——下設“拍出好照片”（技術、實例、在線教程）、“膠卷指導”、“膠卷使用及一次性相機”、“柯達ＡＤＶＡＮＴＩＸ系統(tǒng)”、“數(shù)字化相機及技術”（掃描儀、印相機、PhotoCD、CD-R）等欄目；

后續(xù)處理——下設“照片后續(xù)處理”（比像冊即影簿更佳）、“柯達在線圖片網(wǎng)”（照片上

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網(wǎng)后再加工與共享）、“制作明信片赫像卡”、“新穎有趣的圖片編輯法”等子欄目；

柯達介紹——下設“關于柯達”、“出版中心”、“柯達在世界各地”、“柯達助您捕獲節(jié)假日中的精彩瞬間”、“用柯達慶賀圖片系統(tǒng)創(chuàng)作個人節(jié)日卡”、與ＡＯＬ聯(lián)辦“您在拍攝”等子欄目；

專業(yè)圖像——下設“專業(yè)圖像處理”、“運動圖像處理”、“商業(yè)及辦公圖像”、“應用圖像”、“醫(yī)療保健用圖片”、“政府、地質勘探、宇航和科學攝影”、“教育圖像”等子欄目。

可以看出，柯達建站的目標，是要構建網(wǎng)上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學中心。目前僅其圖像庫中就有數(shù)以萬計的全球風光、人文景物和空間航拍等分類照片，且每類均收集了各類名家和專業(yè)攝影師的作品，這使得柯達站點從一開始就大受歡迎。

拍攝后的增值服務

行業(yè)領先地位也好，超級產(chǎn)品質量也罷，最后都必須落實到市場上。首先，網(wǎng)站的成功與否取決于爭得客戶的多少；對于膠卷這種低值消費品來說，爭得客戶一時的寵愛并不算成功，成功當算爭得客戶的一世珍愛；在有，技術進步使拍攝傻瓜化，初學者也能拍出專家級的作篇，因此沒有理由讓用戶對某種膠卷情有獨鐘。

鑒于此，柯達網(wǎng)絡營銷不是放在一般的宣傳產(chǎn)品上，而是重在培養(yǎng)客戶對其品牌、網(wǎng)址的忠誠度上，采取“別具一格”競爭策略，切實推出了一些能在網(wǎng)上實施、對大眾常規(guī)攝影作品起增值作用的服務項目來，主要內容是：

教育培訓。這是面向公眾的有效營銷措施。柯達傳統(tǒng)影視媒體廣告主題都已“留置精彩的美好瞬間”為題，在網(wǎng)絡上，它可以從容地、分步驟地教導攝影者如何拍出上佳之作，這在柯達站頁中有相當?shù)谋戎亍！芭暮谜掌迸嘤枏钠鞑摹⒓夹g、膠卷、永光、拍攝和合成等欄目介紹攝影概況，又提出“１０大技術”等等，每欄都有在線索引、相關問題解答的參考目錄等，循其一周，相當于就讀紐約攝影學院。

佳作素材庫。柯達將大量分類圖片庫放在網(wǎng)上，既作為攝影楷模，又讓用戶自己選擇素材，下載后和自己的照片一道加工合成。這類增值服務為可灑贏得了良好的口碑，其對營銷成功的作用是巨大的。

在線服務。柯達通過與ＡＯＬ合作，開辦了“您在拍攝”熱線，建立了影迷論壇和交流中心等，培養(yǎng)了一大批忠實用戶。近來更發(fā)展了一個在線圖片加工中心，對用戶原作進行有趣的編輯再加工。影迷們只要將照片發(fā)到網(wǎng)上，就能重新組合或共享。如果有困難，只要招呼一聲，就會有熱心的高手來幫忙。還有，采用柯達數(shù)碼相機拍攝后的照片，可寄存在其網(wǎng)絡電子相簿

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中。若再花上少量的錢，就可以用其魔術成相機將自己的照片印到一個啦啦隊員身上，或者和日本大怪獸一起合影，或者坐上越野車在火星上拍照。

總之，拍攝已是傻瓜能為之事，而柯達將網(wǎng)絡競爭點定位在拍攝后的增值服務“高端”上。

為柯達增收節(jié)支

當柯達公司首次在互聯(lián)網(wǎng)上開通３５００頁面的站點、每天吸引多達１５萬多人次訪問時，被廣泛認為是商業(yè)價值營銷效果最好的站點。

為確保網(wǎng)絡能提供優(yōu)質服務，公司還進一步將站點開發(fā)擴展到整個企業(yè)的各個部門，并將其信息系統(tǒng)部、國際互聯(lián)網(wǎng)營銷部和公共關系、營銷和銷售單位連接起來。這種協(xié)作確保了用戶反饋和查詢被迅速準確地傳給公司，同時也確保服務人員能立即作出反應。目前，公司認為，采取網(wǎng)絡營銷方式和用戶發(fā)生相互作用以及從事直接商業(yè)的潛力是巨大的。１９８９年當柯達公司宣布將其所有的電腦資產(chǎn)與運作全部外包時，就震驚了全美企業(yè)界。而當時柯達公司是將其視為增收節(jié)支、強化競爭力、實現(xiàn)企業(yè)主要目標的一項重要舉措，現(xiàn)如今則演化成為頗具規(guī)模的綜合性營銷與服務站點。從利用該站點來為顧客解答問題、發(fā)布產(chǎn)品信息、為數(shù)字攝影器材下載驅動程序等多項服務來看，僅１９９６年一年，該網(wǎng)站就節(jié)約了４００多萬美元。公司不僅取消了受話方付費的８００咨詢電話，減少了負責顧客咨詢、處理訂單的員工名額，同時還降低了全球的郵資和運輸費用。

案例二十七：網(wǎng)絡營銷差別定價策略的一個案例分析

差別定價被認為是網(wǎng)絡營銷的一種基本的定價策略，一些作者甚至提出在網(wǎng)絡營銷中要“始終堅持差別定價”[i]，然而，沒有什么經(jīng)營策略在市場上可以無往不勝，差別定價雖然在理論上很好，但在實施過程中卻存在著諸多困難，我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價試驗作為案例，分析企業(yè)實施差別定價策略時面臨的風險以及一些可能的防范措施。

一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景

1994年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業(yè)，1997年5月股票公開發(fā)行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，在數(shù)十萬家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯（Sears Roebuck&Co.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的

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成功可以用以下數(shù)字來說明：

根據(jù)Media Metrix的統(tǒng)計資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網(wǎng)站中排名第8，共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純粹的電子商務網(wǎng)站。

根據(jù)PC Data Online的數(shù)據(jù)，亞馬遜是2000年3月最熱門的網(wǎng)上零售目的地，共有1480萬獨立訪問者，獨立的消費者也達到了120萬人。亞馬遜當月完成的銷售額相當于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年，亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經(jīng)營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟件、游戲等，品種達1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業(yè)務和免費的電子賀卡服務。

但是，亞馬遜的經(jīng)營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業(yè)務在快速擴張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達到了1.22億美元，相當于每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當于每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營業(yè)務虧損仍達8900萬美元。

亞馬遜公司的經(jīng)營危機也反映在它股票的市場表現(xiàn)上。亞馬遜的股票價格自1999年12月10日創(chuàng)下歷史高點106.6875美元后開始持續(xù)下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價格已經(jīng)跌至30.438美元。在業(yè)務擴張方面，亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網(wǎng)站——如美國在線、雅虎等——的有力競爭，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實現(xiàn)贏利，而最可靠的贏利項目是它經(jīng)營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片，實際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經(jīng)從這三種商品上獲得了1000萬美元的營業(yè)利潤。

二、亞馬遜公司的差別定價實驗

作為一個缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes & Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網(wǎng)站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設法從這些注冊用戶身上實現(xiàn)盡可能多的利潤。因為網(wǎng)上銷售并不能增加市場對產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態(tài)定價試驗，試驗當中，43

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亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為DVDTalk(www.tmdps.cn)的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網(wǎng)站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡隱私問題聯(lián)系在了一起。

為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關，他指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態(tài)定價。”[iii]貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價。至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。

三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因

我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現(xiàn)贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結果很快便以全面失敗而告終，那么，亞馬遜差別定價策略失敗的原因究竟何在？我們說，亞馬遜這次差別定價試驗從戰(zhàn)略制定到具體實施都存在嚴重問題，現(xiàn)分述如下：

（一）戰(zhàn)略制定方面

首先，亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當然地認為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的

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價格和最好的服務。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關，但亞馬遜在消費者心目中已經(jīng)永遠不會象從前那樣值得信賴了，至少，人們會覺得亞馬遜是善變的，并且會為了利益而放棄原則。

其次，亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒有認可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當時尚無嚴格的保護信息隱私方面的法規(guī)，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業(yè)道德。

此外，亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。按照劉向暉博士對網(wǎng)絡營銷不道德行為影響的分析[iv]，亞馬遜違背商業(yè)倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽會受到影響，整個網(wǎng)絡零售行業(yè)都會受到牽連，但因為亞馬遜本身就是網(wǎng)上零售的市場領導者，占有最大的市場份額，所以它無疑會從行業(yè)信任危機中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。

綜上，亞馬遜差別定價策略從戰(zhàn)略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開始就注定了它的“試驗”將會以失敗而告終。

（二）具體實施方面

我們已經(jīng)看到亞馬遜的差別定價試驗在策略上存在著嚴重問題，這決定了這次試驗最終失敗的結局，但實施上的重大錯誤是使它迅速失敗的直接原因。

首先，從微觀經(jīng)濟學理論的角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托更優(yōu)的結果，因此，法律對差別定價的規(guī)范可以說相當寬松，規(guī)定只有當差別定價的對象是存在相互競爭關系的用戶時才被認為是違法的，但同時，基本的經(jīng)濟學理論認為一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的[v]：

（1）企業(yè)是價格的制定者而不是市場價格的接受者。

（2）企業(yè)可以對市場細分并且阻止套利。

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（3）不同的細分市場對商品的需求彈性不同。

DVD市場的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經(jīng)銷商中的一個，所以從嚴格的意義上講，亞馬遜不是DVD價格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個知名的網(wǎng)上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價低于主要的競爭對手，所以，亞馬遜在制定價格上有一定的回旋余地。當然，消費者對DVD產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標準對消費者進行細分，但問題的關鍵是，亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優(yōu)惠價格的方法來吸引新的消費者，但它忽略的一點是：基于亞馬遜已經(jīng)掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現(xiàn)套利。至于根據(jù)顧客使用的瀏覽器類別來定價的方法同樣無法防止套利，因為網(wǎng)景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費獲得，使用網(wǎng)景瀏覽器的消費者幾乎不需要什么額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報價。因為無法阻止套利，所以從長遠角度，亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。

其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復購買，重復購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年后這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實際上懲罰了對其利潤貢獻最大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。

最后，亞馬遜還忽略了虛擬社區(qū)在促進消費者信息交流方面的巨大作用，消費者通過信息共享顯著提升了其市場力量。的確，大多數(shù)消費者可能并不會特別留意亞馬遜產(chǎn)品百分之幾的價格差距，但從事網(wǎng)絡營銷研究的學者、主持經(jīng)濟專欄的作家以及競爭對手公司中的市場情報人員會對亞馬遜的定價策略明察秋毫，他們可能會把他們的發(fā)現(xiàn)通過虛擬社區(qū)等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區(qū)中露了底，并且迅速引起了傳媒的注意。比較而言，在亞馬遜的這次差別定價試驗中，戰(zhàn)略上的失誤是導致“試驗”失敗的根本原因，而實施上的諸多問題則是導致其慘敗和速敗的直接原因。

四、結論：亞馬遜差別定價試驗給我們的啟示

亞馬遜的這次差別定價試驗是電子商務發(fā)展史上的一個經(jīng)典案例，這不僅是因為亞馬遜公司本身是網(wǎng)絡零售行業(yè)的一面旗幟，還因為這是電子商務史上第一次大規(guī)模的差別定價試驗，并且

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在很短的時間內就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢？

首先，差別定價策略存在著巨大的風險，一旦失敗，它不僅會直接影響到產(chǎn)品的銷售，而且可能會對公司經(jīng)營造成全方位的負面影響，公司失去的可能不僅是最終消費者的信任，而且還會有渠道伙伴的信任，可謂“一招不慎，滿盤皆輸”。所以，實施差別定價必須慎之又慎，尤其是當公司管理層面臨短期目標壓力時更應如此。具體分析時，要從公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略、與行業(yè)中主流營銷倫理的符合程度以及公司的市場地位等方面進行全面的分析。

其次，一旦決定實施差別定價，那么選擇適當?shù)牟顒e定價方法就非常關鍵。這不僅意味著要滿足微觀經(jīng)濟學提出的三個基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產(chǎn)品的差別化，力爭避免赤裸裸的差別定價。常見的做法有以下幾種：

（1）通過增加產(chǎn)品附加服務的含量來使產(chǎn)品差別化。營銷學意義上的商品通常包含著一定的服務，這些附加服務可以使核心產(chǎn)品更具個性化，同時，服務含量的增加還可以有效地防止套利。

（2）同批量訂制的產(chǎn)品策略相結合。訂制弱化了產(chǎn)品間的可比性，并且可以強化企業(yè)價格制定者的地位。

（3）采用捆綁定價的做法，捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法，捆綁同時還有創(chuàng)造新產(chǎn)品的功能，可以弱化產(chǎn)品間的可比性，在深度銷售方面也能發(fā)揮積極作用。

（4）將產(chǎn)品分為不同的版本。該方法對于固定生產(chǎn)成本極高、邊際生產(chǎn)成本很低的信息類產(chǎn)品更加有效

而這類產(chǎn)品恰好也是網(wǎng)上零售的主要品種。

當然，為有效控制風險，有時在開始大規(guī)模實施差別定價策略前還要進行真正意義上的試驗，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進行試驗的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗的顧客的人數(shù)，借助于個性化的網(wǎng)絡傳播手段，做到這點是不難的。

實際上，正如貝佐斯向公眾所保證過的，亞馬遜此后再也沒有作過類似的差別定價試驗，結果，47

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依靠成本領先的平價策略，亞馬遜后來終于在2001年第四季度實現(xiàn)了單季度凈贏利，在2002年實現(xiàn)了主營業(yè)務全年贏利。

綜上所述，在網(wǎng)絡營銷中運用差別定價策略存在著很大的風險，在選擇使用時必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經(jīng)營造成許多麻煩。在實施差別定價策略時，通過使產(chǎn)品差別化而避免赤裸裸的差別定價是避免失敗的一個關鍵所在。

案例二十八：一個傳統(tǒng)行業(yè)的網(wǎng)絡營銷服務案例分析

青島天成公司（http://www.tmdps.cn）是一家傳統(tǒng)的機械公司，從2001年開始通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳自己的公司。一開始只是通過一些免費的信息發(fā)布手段，搜索引擎的注冊來宣傳自己，雖然只是這樣但還是有一點的效果。到下半年公司負責人決定要注冊自己的域名建立自己的企業(yè)網(wǎng)站。這些工作當時都是我來負責的，一直到現(xiàn)在我還是這家企業(yè)的長期網(wǎng)絡營銷顧問。

在這里之所以要寫這家企業(yè)，是因為通過這家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上所走過的這幾年的路，可以看出中國這幾年網(wǎng)絡公司，傳統(tǒng)的中小企業(yè)在這期間所表現(xiàn)出現(xiàn)的一些值得思考的問題。

先從這家企業(yè)說起吧。從企業(yè)負責人最初想通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳自己的公司可以看出企業(yè)負責人的眼光是不錯的，雖然當時中國的互聯(lián)網(wǎng)妙的非常的熱，很多的中小企業(yè)都開始做起了網(wǎng)站，但是在當時的情況下，一家這樣的企業(yè)能夠做出這樣的決定也是非常不容易的，通過一些關系找到了我這個當時還在上大學的計算機系的學生來負責這家企業(yè)的網(wǎng)站推廣等問題。

我是怎么來做這家企業(yè)的網(wǎng)絡宣傳工作的事情我在一篇文章中已經(jīng)說過，只是想通過我這幾年為企業(yè)做推廣，跟網(wǎng)絡公司打交道過程中遇到的一些具有代表性的問題談談自己的看法。

對于中小企業(yè)來講，在當時的背景下，企業(yè)想在網(wǎng)絡上投的錢是非常少的，除了域名，空間的錢，其它的包括網(wǎng)站的建設，宣傳推廣等方面的工作都不想投入錢，這是因為在當時企業(yè)還對此存有疑慮，幸好當時趕上了網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫破滅之前的最后一班車，就是當時還有不少免費的東西可以利用，包括搜索引擎的注冊，產(chǎn)品信息的發(fā)布等等。通過這些手段之后，企業(yè)負責人看到了其中所帶來的一些效果，并且做成了第一筆生意，這使他們感到非常的不錯，沒想到互聯(lián)網(wǎng)真的有作用呀。在看到這種情況之后，我就跟負責人提出要為企業(yè)注冊一個網(wǎng)絡實名，一個實名雖然只有500塊，但是這個實名到底會帶來什么，這些都是大家所不能想到的，在我在三的說服下，終于同意注冊了一個實名“免燒磚”。其實在這之前曾經(jīng)注冊了一個通用網(wǎng)址，但是在當時的情況下由于我們對互聯(lián)網(wǎng)的了解太少，不知道什么樣的服務好，什么樣的東西有作用，這都是在一家網(wǎng)絡公司的業(yè)務人員的精心說服下才花錢做的服務，當然根本就沒有起到

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什么作用。

在這里就要談談當時這些網(wǎng)絡公司的服務了，他們在找到你的時候會把網(wǎng)站的好處，網(wǎng)絡廣告的用途說的非常的好，讓你花錢來做，但是企業(yè)在真正做了這些服務之后，卻沒有明顯的效果，這些就造成了很多企業(yè)特別是這些中小企業(yè)的負責人對于網(wǎng)站是否能夠發(fā)揮作用產(chǎn)生了懷疑，他們不再去相信你，他們覺得他們投的錢沒有回報，你想再說服他們簡直是太難了。從當時2001年到現(xiàn)在的2004年這三年期間中國的上網(wǎng)企業(yè)與網(wǎng)絡公司都表現(xiàn)出了各自的問題所在：

一，企業(yè)

1，希望網(wǎng)站能夠增加業(yè)務量。

2，他們不想花太多的錢，因為他們還是有所懷疑的。3，企業(yè)里沒有專門的人來負責網(wǎng)站等事情。

二，網(wǎng)絡公司

1，想盡一切辦法讓企業(yè)投錢做網(wǎng)站，做網(wǎng)絡廣告等服務。2，夸大網(wǎng)站，網(wǎng)絡廣告等服務內容的實際作用。

3，他們給企業(yè)做的網(wǎng)站只是一個好看的花瓶，沒有實際的營銷作用。

從這些方面來看，應該說是企業(yè)比以前成熟了，但是網(wǎng)絡公司的服務基本上還是那些，承諾的很好，但是當企業(yè)交了錢之后就不是那么一回事了。天成公司就在這方面遇到了不少的問題，都是網(wǎng)絡公司承諾的服務不錯，但是事實卻不是這樣的。在這里的提提那些網(wǎng)絡公司的業(yè)務人員了，通過這幾年跟他們的交往中可以看出這些業(yè)務人員只是為了定單而去說服企業(yè)做服務的，他們當中有不少人根本就不懂的什么網(wǎng)絡，網(wǎng)絡營銷等方面的東西就吹噓企業(yè)該怎么做怎么做，這樣就造成了很多企業(yè)在這方面投的錢很多，但實際上是上當受騙了。

通過我這幾年給天成公司負責網(wǎng)絡工作一直到自己也提供這個網(wǎng)絡服務的過程看出了很多的問題，也有很多自己的想法。

一個企業(yè)要想真正的發(fā)揮網(wǎng)站的作用需要做好以下的工作：

1，網(wǎng)站的建設一定要以求實求效為原則，不要單純的去講究技術的先進性，頁面的好看性。2，網(wǎng)站上任何一張照片及信息都要表現(xiàn)出其真實可信性，因為網(wǎng)絡是虛擬的，現(xiàn)在網(wǎng)上不是有不少騙人的企業(yè)網(wǎng)站嘛。

3，信息的回復一定要及時完整，要不然你就會丟失這個潛在的客戶。

4，現(xiàn)在對于中小企業(yè)來講，網(wǎng)站的作用還是提供產(chǎn)品的資料介紹，聯(lián)系方式。真正的談判還是要放在線下進行，這就需要公司業(yè)務人員的繼續(xù)努力了。

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5，這些的前提就是一定要找一家好的網(wǎng)絡服務提供商，有專門的網(wǎng)絡營銷人員來負責企業(yè)網(wǎng)站的宣傳推廣等工作。

案例二十九：金山卓越的網(wǎng)上營銷“生意經(jīng)”

“金山卓越是中國最大的圖書音像制品零售商”，在紫金大廈二十層的辦公室里，金山卓越的副總裁陳年對記者表示。“我們的毛利率達30％，是業(yè)界最高的”。

一、贏利

網(wǎng)絡企業(yè)可以養(yǎng)活自己。

2002年，金山卓越 － 這個百十號人的公司占據(jù)了網(wǎng)絡市場的半壁江山：網(wǎng)上銷售八千萬，精品俱樂部銷售額二千萬，合計年銷售額一個億。業(yè)內人士估計：對手貝塔斯曼在線（BOLChina）的銷售額在 2000萬元以內；另一家主要的圖書網(wǎng)站當當 2001年的銷售額是1800萬，2002年“超過 3000萬”。這些不起眼的數(shù)字證明了：網(wǎng)絡企業(yè)可以養(yǎng)活自己。

相關的幾家都不是上市公司，公開的數(shù)據(jù)不多。作為圖書零售網(wǎng)站的重要指標，記者找到了第三方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。www.tmdps.cn 是專業(yè)的流量統(tǒng)計網(wǎng)站。在最新的統(tǒng)計中，卓越網(wǎng)的百萬用戶訪問量接近當當網(wǎng)的四倍、貝塔斯曼在線（BOLChina）的八倍。

金山卓越的發(fā)展有點“歪打正著”的味道。剛開始做下載，后來發(fā)布了電子商務的平臺；2000年7月做了網(wǎng)上音像店；音像賣火了，能不能做書？結果是：“我們賣的加菲貓相當于圖書大廈幾年的總和”；網(wǎng)上賣火了，能不能發(fā)展到網(wǎng)下？“一年下來精品俱樂部有了五十萬用戶”。當前卓越網(wǎng)是“傳統(tǒng)的郵購和直銷業(yè)務的延伸，不過換了個工具”。

陳年掰著手指算下來，即使加上貝塔斯曼書友會（2001年銷售額 1.4 億元人民幣），在直銷市場上，卓越也有 30％的份額，貝塔斯曼 35％，當當加搜狐20％??

貝塔斯曼的相關人員三百多，是卓越網(wǎng)的三倍。

二、偷師

第四篇：告別網(wǎng)吧教學設計實例

社會調查活動

“網(wǎng)吧調查”教學設計實例

一、主題的由來：

我擔任小學高年級班主任。我們班有不少同學沉迷于網(wǎng)絡游戲中，經(jīng)常有家長打電話向我反映，孩子放學不回家，泡在網(wǎng)吧里，家長找人都找不到。上學期，班上還出現(xiàn)過學生逃課進網(wǎng)吧玩游戲，徹夜不歸的現(xiàn)象。2002年11月15日，國務院頒布的《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所管理條例》正式實施。電視、報紙等媒體都在關注《條例》的實施。我想就以“網(wǎng)吧調查”為主題，讓學生正確認識網(wǎng)絡,關注網(wǎng)吧，留心生活，幫助沉迷于網(wǎng)吧中的學生擺脫網(wǎng)絡游戲的誘惑。

二、活動目標：

1、培養(yǎng)學生圍繞主題搜集資料的能力。

2、學生在小組調查活動中學會團結、協(xié)作、分工，并能作好調查記錄。

3、讓學生在活動中受到自我教育,認識到網(wǎng)絡游戲對青少年的危害，幫助沉迷于網(wǎng)吧的學生擺脫網(wǎng)絡游戲的誘惑。

三、活動設計：

第一課時:

1、老師制定問卷，對學生進行調查。

問卷內容: 1)你是否使用過電腦？ A使用過 B沒有使用過 2)你主要用電腦干什么？ A玩游戲 B學習,查資料 3)你是否進過網(wǎng)吧？ A進過 B沒有進過

2、先以小組為單位對問卷進行統(tǒng)計，請組長把統(tǒng)計結果寫在黑板上，然后我們一起把全班的統(tǒng)計結果計算出來。

3、大家從統(tǒng)計數(shù)字中發(fā)現(xiàn)了什么問題？有什么想說的嗎？

4、教師指導學生分組討論，每組確定一個主題，搜集網(wǎng)絡方面的資料。

5、各組互相交流，老師指導完成活動策劃。

課外活動:學生分組開展調查、搜集資料的活動，作好調查記錄，隨時寫下自己的感受。

第二課時:

1、調查結果反饋與交流。

2、“告別網(wǎng)吧”簽名活動。

四、課堂實錄：

第一課時實錄:

師：今天，老師想在班上開展了一次“實話實說”的調查活動。(發(fā)調查問卷)師:下面,我們先以小組為單位對問卷進行統(tǒng)計，請組長把統(tǒng)計結果寫在黑板上，然后我們一起把全班的統(tǒng)計結果計算出來。

（小組活動，統(tǒng)計組內問卷。結果：

1、你是否使用過電腦？使用過：57人 沒使用過：0人

2、你主要用電腦干什么？玩游戲：50人 學習、查找資料：7人

3、你是否進過網(wǎng)吧？進過：43人 沒進過：14人）

師：從統(tǒng)計數(shù)字來看，大家發(fā)現(xiàn)了什么？有什么想說的嗎？

生：我覺得電腦已經(jīng)與我們的生活密切相關了，我們全班同學都使用過電腦。

生：我發(fā)現(xiàn)我們班大部分同學主要用電腦玩游戲，只有極少數(shù)同學用來學習。我想，這種現(xiàn)象可能不止我們班有，其他班級的同學也是這樣吧？

生：我們班怎么會有這么多同學進過網(wǎng)吧呢？我從來沒去過網(wǎng)吧，爸爸不準我去，說網(wǎng)吧不是個好地方。

生：我知道我們班許多同學去過網(wǎng)吧，而且主要是男同學。

師：我們班這么多同學喜歡進網(wǎng)吧玩游戲，大家認為是什么吸引了青少年進網(wǎng)吧呢？請大家先在小組內發(fā)表自己的觀點，然后請每組選一名代表總結本組同學的意見。（學生小組討論）

生：我們覺得是網(wǎng)絡游戲太好玩了，越玩越上癮，許多同學就沉迷于當中不能自拔，甚至上課、吃飯、睡覺時都想著那些游戲。

生：許多網(wǎng)吧的老板只顧賺錢，主動喊小孩子到網(wǎng)吧里去，還允許他們欠債，遇到家長來找小孩，老板還會幫著小孩隱瞞。我們認為網(wǎng)吧的老板應該對小孩進網(wǎng)吧負主要責任。

生：有些家長平時不管小孩，小孩子覺得沒意思，就跑到網(wǎng)吧里去，又可以聊天，又可以玩游戲，他們就泡在網(wǎng)吧里了。

生：有些同學是因為好奇才去網(wǎng)吧的。他們經(jīng)常聽別人說網(wǎng)吧里的游戲好玩，就跟著別人一起進去玩，結果自己也上癮了。(學生分組情況及活動計劃略)

第二課時實錄:

師：同學們利用課余時間搜集了有關網(wǎng)絡、網(wǎng)吧的資料。今天我們來進行活動交流.大家先在小組內交流，然后請組長總結本組的資料搜集情況，好嗎？（學生小組交流）

生：我們這組搜集資料的主題是：網(wǎng)絡給人們生活帶來的方便。通過調查，我們知道，公安部門利用網(wǎng)絡通緝逃犯，抓到了許多在逃的犯人；銀行之間進行聯(lián)網(wǎng)，實行通存通兌，儲戶可以在聯(lián)網(wǎng)的各個銀行存錢、取錢；現(xiàn)在，丟失身份證的人還可以在網(wǎng)上掛失，既快捷又方便，我們平時還可以上網(wǎng)查找資料，這次，我就是在家里用電腦上網(wǎng)找的資料。我們覺得，網(wǎng)絡確實給人們的生活帶來了許多方便，只要我們正確對待它，就能讓網(wǎng)絡更好地為人類服務。

生：我們這組搜集資料的主題是：上網(wǎng)與犯罪。我們共搜集了12份資料，都是剪報,主要內容有：《網(wǎng)吧傳兇訊—只為爭座 一死兩傷》、《12歲少年腰纏十萬泡網(wǎng)吧》、《約會網(wǎng)友被綁架》、《網(wǎng)吧揪出少年大盜》等。我們看到這么多與網(wǎng)絡有關的犯罪案例，真感到吃驚。我媽媽還在我的調查記錄上寫了一段話：“我們做家長的覺得，學校和家庭聯(lián)合起來，共同教育孩子不要進網(wǎng)吧，這是最好的方法。的確，上網(wǎng)聊天，網(wǎng)絡游戲吸引了許多成年人和青少年，他們一旦迷上網(wǎng)吧，有的幾天不回家，有的走上犯罪道路，結果既影響學習，又使家人擔心。我們在電視和報紙上經(jīng)常看到這些報道，對未成年人進網(wǎng)吧是堅決反對的。”

生：我們這組搜集的資料都是有關網(wǎng)絡游戲的，特別是一種叫《傳奇》的游戲，正在瘋狂地流行著。報紙上說，目前長沙現(xiàn)有的2000多家網(wǎng)吧里，沒有《傳奇》的網(wǎng)吧是絕對開不下去的。據(jù)統(tǒng)計，長沙市平均每天在線的《傳奇》玩家有3萬人以上。為了玩《傳奇》，許多人甚至不吃飯，不睡覺，不顧家。我們覺得，既然這種游戲這么害人，國家就應該在所有網(wǎng)吧取消這種游戲，不能讓它繼續(xù)破壞人們的生活。

生：我們這組一共搜集了7份資料，主題是：《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所管理條例》實施以后。我們的大部分資料是從報紙、電視上搜集來的，主要內容有：《幫助孩子戒掉心癮》、《用愛心將孩子“帶回家”》、《網(wǎng)絡文明大家談》、《維護互聯(lián)網(wǎng)安全》等。我曾經(jīng)是個實實在在的“小網(wǎng)蟲”，現(xiàn)在我認清了網(wǎng)吧的真面目，告別了網(wǎng)吧，做一個活潑可愛的小男孩，再也不做不吃早飯，面色蒼白，沉迷于游戲的小網(wǎng)蟲了。

師：從大家剛才的發(fā)言，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡已經(jīng)走進了我們的生活，它給人們的生活帶來了許多方便，但同時也帶來了一些煩惱。青少年迷戀網(wǎng)吧已經(jīng)成為一個受全社會關注的問題，有些同學就搜集了國務院頒布的《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所管理條例》實施的資料，《條例》明確提出了“禁止未成年人進入網(wǎng)吧”。那么，這條禁令到底落實得怎么樣呢？同學們對此展開了調查，哪些同學愿意把自己調查到的資料與大家一起交流呢？

生：9月11日，我在國慶新村調查了五家網(wǎng)吧，只有一家在門口貼了“禁止未成年人入內”的標志，可我發(fā)現(xiàn)那個老板卻站在門口歡迎小孩子進去。我想，像這樣的網(wǎng)吧一定還有許多，這些網(wǎng)吧違規(guī)經(jīng)營，存在很大的隱患，特別是影響未成年人的身心健康和安全。我希望管理網(wǎng)吧的部門能夠想出更好的辦法，把黑網(wǎng)吧徹底清除。

生：9月4日，我在國慶新村的“慶園網(wǎng)吧”附近觀察，從2點30分到3點30分這一個小時內，進入“慶園網(wǎng)吧”的一共有34人，小學生模樣的有7人，中學生模樣的有12人，成年人有15人。看來，進入網(wǎng)吧的主要還是未成年人，國家頒布的法令也沒有真正落實。我們一定要分清是非，加強自控能力，不但自己不要進網(wǎng)吧，還應該阻止其他同學進網(wǎng)吧。

生：9月5日上午8點，我就來到蔣家垅的“極速網(wǎng)吧”，這家網(wǎng)吧的門口寫著：“未成年人不得進入”。我想：“這家網(wǎng)吧應該沒有違法吧！但是，他是不是掛羊頭賣狗肉呢？我決定就在這家網(wǎng)吧附近觀察，進網(wǎng)吧的人還真不少，我數(shù)了一下，一共進去了35人，其中小學生19人，中學生11人，成年人只有5人。這個網(wǎng)吧的老板真黑心啊！誰能夠來整治他呢？

師：`同學們都認為“未成年人禁止進入網(wǎng)吧”這條禁令還沒有落到實處，那么我們能不能想想辦法，幫助沉迷于網(wǎng)絡游戲的青少年從網(wǎng)吧中走出來，徹底擺脫游戲的誘惑呢？

生：要戒掉電腦游戲主要是心癮難除，家長要多想辦法。我爸爸就給我買了電腦，每天只讓我一個小時，只有周末才讓我玩久一點，在家玩電腦又安全又過癮。

生：我希望國家頒布一條法令：把所有的網(wǎng)絡游戲都刪除，以后再也不準設計網(wǎng)絡游戲！

生：我覺得可以開設未成年人專用網(wǎng)吧，那里面的游戲題就像“超級小英雄”中的題目一樣，都是智力題。

生：我認為家長要多陪陪孩子，讓孩子轉移興趣,養(yǎng)成良好的習慣。

生：我想設計一種上網(wǎng)卡，這種卡只有成年人才能用，如果未成年人拿它上網(wǎng)，電腦就會自動報警。

生：我想國家可以專門培訓一批下崗職工，讓他們在社區(qū)巡邏，看見未成年人進網(wǎng)吧就把他抓出來。

生：我覺得要鏟除黑網(wǎng)吧，不僅要沒收他們的電腦，還要抓老板去坐牢。

生：如果我發(fā)現(xiàn)哪家網(wǎng)吧讓未成年人進去我就打舉報電話。

師：你會打什么電話呢？

生：我知道政法頻道的新聞熱線是5532110，許多家長找不到孩子就打這個電話，經(jīng)常是記者幫家長在網(wǎng)吧里找到孩子，還對這些網(wǎng)吧老板進行采訪，后來網(wǎng)吧老板還受到了處罰。

生：我們學校有電腦房，可以向學生開放，而且又有老師管理，家長就放心了。生：我認為擺脫網(wǎng)絡游戲的誘惑關鍵還是靠自己。我以前也經(jīng)常進網(wǎng)吧，后來家長、老師都來教育我，我認識到進網(wǎng)吧的危害，就努力控制自己不到網(wǎng)吧里去，慢慢地我就成功了。

師：通過這一個月的活動和今天的討論，同學們是不是有決心告別網(wǎng)吧呢？

生齊答：有！

師：《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所管理條例》正式實施以后，長沙市中小學生舉行了“告別網(wǎng)吧”萬人簽名活動。今天，我也為大家準備了一條橫幅，（展開橫幅）有決心告別網(wǎng)吧的同學，請上臺來簽上自己的名字吧！（學生簽名活動）

五、學生調查資料(一)活動日記：

2004年9月12日 星期天 天氣：晴

星期五一放學，我、成果、周曉哲、張俊義一起到國慶新村調查未成年人進網(wǎng)吧的情況。

我們“踩點”的地方是我校附近的“極速網(wǎng)吧”、“颶風網(wǎng)吧”、“隨意網(wǎng)吧”、“慶園網(wǎng)吧”和“沙湖橋網(wǎng)絡會所”。我們幾個在這一段路上來回巡視著，一發(fā)現(xiàn)有進網(wǎng)吧的，就馬上記錄下來。開始，我們沒有一點收獲。我們看見一位老奶奶經(jīng)過“隨意網(wǎng)吧”，跑過去央求她：“奶奶，麻煩您進去幫我們看看網(wǎng)吧里有沒有小孩子，好嗎？我們要做調查。”她沒理會我，我們陷入失望之中。不久，我們看見兩個背書包的中學生模樣的人走到網(wǎng)吧門口。我以極快的速度跑到那兒，并且在“中學生”一欄記下了兩筆。慢慢地，進網(wǎng)吧的人越來越多，我們不停地奔跑著，記錄著。

一小時后，我們發(fā)現(xiàn)，一共有29人進網(wǎng)吧，小學生有18人，中學生模樣的有9人，成年人有2人。

我想：短短的一小時怎么會有這么多人進網(wǎng)吧呢？而且絕大部分是中小學生。看來，網(wǎng)吧對未成年人的誘惑還真大。這些黑網(wǎng)吧任意讓未成年人出入，有的還存在安全隱患。我真希望早日取締這些黑網(wǎng)吧！

家長的話：謝謝老師給學生安排了這樣的調查活動，從小學開始進行這類社會活動，有益于學生把課堂學到的知識用于社會實踐活動當中，并且鍛煉了孩子的社會活動能力。通過調查，孩子對社區(qū)的網(wǎng)吧情況有了基本了解，認識了網(wǎng)吧的危害性。我希望派出所的社區(qū)戶籍和街道辦事處的有關人員能聯(lián)合起來整治黑網(wǎng)吧，把孩子的身心從網(wǎng)吧里拉出來！

(二)調查記錄：

2004年9月5日，進入蔣家垅社區(qū)“親密網(wǎng)吧”的有27人，其中小學生14人，中學生8人，成年人5人。

我的感想：網(wǎng)吧！一個黑暗又無情的“鬼門關”。同學們，請聽我良言相勸，別再去網(wǎng)吧了，苦海無邊，回頭是岸，那些網(wǎng)吧老板太沒有良心了！

家長的話：上學期開家長座談會，老師說彭旋有3次進網(wǎng)吧玩游戲的記錄。回家我就告訴他，隔壁有個哥哥玩電游，經(jīng)常偷家里的錢。因為他們家做生意，爸爸媽媽沒時間管他，他經(jīng)常玩到凌晨一兩點回家。后來，他媽媽終于發(fā)現(xiàn)了兒子偷錢的事就責問她兒子。我趕緊告訴彭旋，我們聽到了媽媽打罵孩子的聲音和孩子的哭叫聲。我用這一事實告訴彭旋：不能沉溺于網(wǎng)吧。玩游戲沒錢，就會想辦法偷，開始偷家里的，發(fā)展到偷別人的，從而走上犯罪道路，將來要坐牢的。媽媽可不想自己唯一的兒子成為罪犯。今天下午，他親自作了調查，我覺得他寫的是真心話。

六、我的反思：

這次活動從策劃、開展調查到活動總結，一共用了四周時間。學生在調查活動中搜集到了大量的資料，全班同學都寫了或長或短的調查記錄，還寫下自己的真實體會。特別是這次活動得到了家長的大力支持，有些家長甚至利用周末陪孩子一起做調查。通過調查，學生有了自己獨特的見解，而且觀察問題較全面。我真正感覺到“教育是無處不在的”,學生在活動中受到的自我教育比老師平時的說教要有效。

第五篇：世界典型合理化建議實例

世界典型合理化建議實例

（二）編者按：

深入開展合理化建議的持續(xù)改善與提高活動，既是員工參與企業(yè)管理、發(fā)揮聰明才智的重要途徑，也是推進精益化生產(chǎn)、精細化管理，提升企業(yè)基礎管理水平的有效載體。為進一步將我集團合理化建議工作引向深入，我們將對國內外著名企業(yè)開展合理化建議的典型案例進行摘登，希望通過學習先進經(jīng)驗，精心挖掘本單位合理化建議典型案例，深入推進集團合理化建議工作的開展。

“他山之石，可以攻玉”。期望我們連載的典型實例能給各單位、各子公司開展合理化建議工作帶來一點啟發(fā)和借鑒。

海爾讓員工主動做大

當一個企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)、目標系統(tǒng)、文化系統(tǒng)不能深入員工的內心時，任何的獎懲都會失去作用，現(xiàn)在的員工早已過了那種需要靠獎懲調動積極性的階段。

海爾一直相信，讓員工做大，才能把市場做大。在海爾，多年來，開展合理化建議活動是員工參與企業(yè)民主管理的一種重要途徑。

工會統(tǒng)一管理 在海爾，員工的合理化建議活動的開展非常普及，集團工會成立了“員工創(chuàng)新成果經(jīng)營公司”，專門管理員工的合理化建議活動，還利用信息化建立了合理化建議網(wǎng)上申報、網(wǎng)上確認，讓員工提合理化建議更加便捷，建議解決更加迅速，員工參與率達100%，并且合理化建議采取提案書的制度，在一張?zhí)岚笗蠈崿F(xiàn)了建議提出、建議落實、建議跟蹤、建議閉環(huán)。

即時激勵

為了激發(fā)員工持續(xù)創(chuàng)新的積極性，在激勵方面，海爾工會改變了以前月底兌現(xiàn)的辦法，而是于2005年8月9日，在全集團開始推行“即時激勵”，員工的建議被采納后，獎金必須隨即發(fā)到位。電子事業(yè)部員工周鵬提出的合理化建議，能使彩電生產(chǎn)節(jié)拍提高10臺/小時，建議采用后的當天下午，就拿到了獎金。

2005年8月10～12日，洗衣機事業(yè)部檢驗員王永紅就有三項創(chuàng)新合理化建議被采納，自己也得到了洗衣機事業(yè)部三次即時激勵。

每天，新被采納的合理化建議都會在信息網(wǎng)上發(fā)布、推廣。內刊《海爾人》也會隨時刊登員工合理化建議“即時激勵獲獎情況。”

一位員工說：“以前的獎金到月底隨工資發(fā)放，也覺不出什么，而現(xiàn)在，當天激勵卻讓我很有成就感！現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)問題沒解決，就像沒吃飯一樣。遇到一個問題，就解決一個，這樣想想，創(chuàng)新并不難。”

合理化建議成果推廣

由合理化建議產(chǎn)生的創(chuàng)新成果，到底如何能被集團各部門所共享呢？定單推進本部還于2004年11月，在海爾內部網(wǎng)上開設了“創(chuàng)新推進平臺。”在這個平臺上，有每個事業(yè)部的最新創(chuàng)新信息：質量、生產(chǎn)效率、工藝??上面有詳細的操作資料，還有已經(jīng)使用過的部門的推薦意見。

如果有部門對自己的創(chuàng)新保密怎么辦？定單推進本部的方法是，對各事業(yè)部的創(chuàng)新有考核，被推廣一個創(chuàng)新，按類別可以得到相應的積分。

如果有的部門應該借鑒和推廣別人的創(chuàng)新，但他們沒有做，怎么辦？定單推進本部也有考核，可以借鑒的部門沒有借鑒，則有“負債積分”。積分與每個事業(yè)部的創(chuàng)新推進人員報酬直接掛鉤。

合理化建議明星的成長

為了鼓勵員工踴躍提出合理化建議，集團每年還推出各種評選，并且也參加社會上的一些重要評選。2005海爾集團十大合理化建議明星李長業(yè)，針對鈑金生產(chǎn)能力不足，影響定單完成的現(xiàn)狀，他帶領青年骨干組成了“智慧星”QC小組開展了QC攻關活動。活動期間，共有8項成果獲得了公司的小發(fā)明命名及SBU表彰，活動結束，鈑金生產(chǎn)能力提高了25%，達到世界先進水平，效果顯著。2005、2006年李長業(yè)就獲得集團員工創(chuàng)新成果公司頒發(fā)的一等獎三次，二等獎四次，三等獎四次，成為集團內創(chuàng)新最多的班組長，并被集團《海爾人》報進行了重點報道。他們也因此被中國質量管理協(xié)會、中華全國總工會、中國科學技術協(xié)會、共青團中央聯(lián)合授予了“2005年全國優(yōu)秀質量管理小組”的稱號。李長業(yè)認為自已之所以成長為合理化建議明星，并不是因為自己有多么聰明，“自己由于工作角度和知識局限，一些建議只是提出了一個方向和輪廓，但是，公司并沒有因為我的建議缺乏充分調研和詳細的可行性論證而忽視我的建議。公司對我的一些重要建議會反復找我溝通想法，再組織相關人分析研究、調查論證、完善補充，然后再給予很多技術上、資源上的支持”。

職能管理能破解嗎？

各個事業(yè)部還有不同的方式激勵員工提合理化建議。特冰事業(yè)部的激勵方式很有創(chuàng)意，2006年，他們給員工辦了一張“創(chuàng)新積分卡”，事業(yè)部會根據(jù)員工的積分進行適當?shù)莫剟睢Ｉ鄯澹翘乇聵I(yè)部總裝線的一名操作工，他注意到：在生產(chǎn)一款新產(chǎn)品時，每臺冰箱在下線前要做制冰檢測，但是做完實驗，箱體內的水總是清理不干凈，影響了生產(chǎn)節(jié)拍。于是邵峰自制了一個小工裝，經(jīng)工藝經(jīng)理的驗證，解決了清理剩水的難題。這個創(chuàng)新讓邵峰的積分卡一下子漲了10分。不過，推出積分卡不久之后，特冰事業(yè)部部長辛沛興卻對“積分制”做了自我批判：“創(chuàng)新積分卡”雖然在一定程度上調動了員工的積極性，但什么樣的創(chuàng)新、能得多少分，這些“積分”能體現(xiàn)出員工增值是多少，仍是“領導”說了算。員工仍是被管理被考核的對象，而不是通過自主經(jīng)營，在為企業(yè)創(chuàng)造價值的同時，清晰地自己算出自己的投入產(chǎn)出。說到底，“創(chuàng)新積分制”仍是一種職能式考評。

在海爾集團新聞發(fā)言人汲廣強看來，職能式的合理化建議管理中，員工是有底線的，他們的底線就是：“我可以不提建議，我可以不要獎勵。當一個企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)、目標系統(tǒng)、文化系統(tǒng)不能深入員工的內心時，任何的獎懲都會失去作用，現(xiàn)在的員工早已過了那種需要靠獎懲調動積極性的階段。”

另外，汲廣強也分析了員工很看重的“身份感、歸屬感”給合理化建議帶來的障礙：“在相當一部分私營企業(yè)里，員工的身份感、歸屬感很差，員工的流動性很大，導致員工對于那些能促進企業(yè)整體受益、需要投入過多精力和體力的建議方案，缺乏一定的動力基礎。”

如何改變合理化建議職能管理的老做法，員工在為企業(yè)創(chuàng)造價值的同時，清晰地算出自己的增值？如何讓員工在增加身份感和歸屬感的同時，積極提出合理化建議，這個問題似乎很難找到答案。

事實上，汲廣強認為：這個答案并不一定存在于傳統(tǒng)的“合理化建議管理”中。海爾2006年提出的“人單合一信息化日清”就沖破了員工拒絕提合理化建議的心理底線。海爾員工與海爾集團的關系，是一種自主經(jīng)營的核算關系。每個SBU經(jīng)營體都必須“留足企業(yè)利潤、掙夠市場費用、盈虧都歸自己”。在新的市場法則下，每個員工都開始自覺地從經(jīng)營者的角度，進行創(chuàng)新、改善、改革，從而實現(xiàn)自己經(jīng)營效益的最大化。

為了實現(xiàn)組織的進一步扁平化，海爾還流行“無邊界團隊”：各部門以自己的市場戰(zhàn)略定位成立一個個項目，再根據(jù)項目打破部門界限、簽訂合同、組建無邊界的組織。每位員工都將為項目貢獻自己的智慧，因為項目的成敗及效益，直接關系到每個人的收益。在這種不斷打破和創(chuàng)立的無邊界組織中，海爾員工的智慧在流動中被無限激發(fā)。

讓員工給自己干，自己給自己當老板，還怕他不調動所有的智慧提出合理化建議嗎？還怕他不積極調動所有的平臺和資源把這些合理化建議落實到底嗎？