第一篇：深圳萬科----地產項目全程策劃流程

萬科地產全程策劃流程

深圳萬科----地產項目全程策劃流程

一、市場調研：

1，前言-----本次市調的背景、動機、運用手段、目的等；

2，市場分析------（1）當前市場分析（開發總量、竣工總量、積壓總量）（2）區域市場分析（銷售價格、成交情況）3，近期房地產的有關政策、法規、金融形勢 4，競爭個案項目調查與分析 5，消費者分析：

（1）購買者地域分布；

（2）購買者動機

（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）

（4）購買時機、季節性

（5）購買反應（價格、規劃、地點等）

（6）購買頻度 6，結論

二、項目環境調研 1，地塊狀況：（1）位置（2）面積（3）地形（4）地貌（5）性質

2，地塊本身的優劣勢

3，地塊周圍景觀（前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）4，環境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）5，地塊周圍的交通條件（環鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

6，公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）

萬科地產全程策劃流程

7，地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）

三、項目投資分析

1，投資環境分析（1）當前經濟環境（銀行利息、金融政策、開（2）房地產的政策法規

（3）目標城市的房地產供求現狀及走勢（價格、成本、效益）現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

2，土地建筑功能選擇（見下圖表）

3，現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）4，土地延展價值分析判斷（十種因素）5，成本敏感性分析（1）容積率（2）資金投入（3）邊際成本利潤

6，投入產出分析（1）成本與售價模擬表

（2）股東回報率

7，同類項目成敗的市場因素分析 四，營銷策劃

（一）市場調查 項目特性分析（優劣勢判斷，在同類物業中的地位排序）2 建筑規模與風格 建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）5 功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）6 物業管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等）7 發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）8 結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）

（二）、目標客戶分析

1、經濟背景

萬科地產全程策劃流程

· 經濟實力

· 行業特征?? 公司（實力、規模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創意、表達方式、（三）、價格定位 理論價格（達到銷售目標）2 成交價格 3 租金價格 4 價格策略

（四）、入市時機、入市姿態

（五）、廣告策略 1廣告的階段性劃分 2階段性的廣告主題 3階段性的廣告創意表現 4廣告效果監控

（六）、媒介策略 1 媒介選擇 2軟性新聞主題 3媒介組合 4投放頻率 5費用估算

（七）、推廣費用

現場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書等）3媒介投放

五、概念設計

1，小區的規劃布局和空間組織 2，小區容積率的敏感性分析 3，小區道路系統布局（人流、車流）

萬科地產全程策劃流程

4，小區公共配套布局安排（學校、會所、購物等）5，小區建筑風格的形式及運用示意 6，小區建筑外立面色彩的確定及示意 7，小區戶型比例的搭配關系

8，小區經典戶型的功能判斷及其面積劃分 9，小區環境綠化概念原則

10，小區環藝小品主題風格確定及示意

六、識別系統

（一）核心部分 1，名稱 2，標志 3，標準色 4，標準字體

（二）運用部分 1，現場 · 工地圍板 · 彩旗 · 掛幅 · 歡迎牌 2，營銷中心 · 形象墻 · 門楣標牌 · 指示牌 · 展板規范 · 胸卡 · 工作牌 · 臺面標牌 3，工地辦公室 · 經理辦公室

萬科地產全程策劃流程

· 工程部 · 保安部 · 財務部 4，功能標牌 · 請勿吸煙 · 防火、防電危險 · 配電房 · 火警119 · 消防通道 · 監控室

萬科地產項目營銷策劃內容提示

一、“萬科地產”品牌定位

在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定“萬科地產”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規避，以最佳姿態展現在目標客戶面前。“萬科地產”項目特性分析包括以下內容： 1? 建筑規模與風格；

2? 建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）；

3? 裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）； 4? 功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）； 5? 物業管理（收費水平、管理內容等）；

6? 發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）； 7? 結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產”各項目的土地環境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業、收入家庭結構、教育背景

萬科地產全程策劃流程

等方面情況，可對“萬科地產”主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。

萬科地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。

三、價格定位

1． 理論價格（達到銷售目標）．實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格）3． 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）4． 價格策略 入市時機

入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2．階段性的廣告主題 3．階段性的廣告創意表現 4．廣告效果監控

六、媒介策略

1． 媒介組合 2．軟性新聞主題 3．投放頻率 4．費用估算

七、推廣費用

萬科地產全程策劃流程

1． 現場包裝（VI設計、營銷中心、示范單位、圍板等）2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）3． 階段性廣告促銷費用

八、營銷管理

銷售實務與人員培訓

第二篇：深圳萬科地產項目全程策劃流程

【范例】深圳萬科地產項目全程策劃流程

一、市場調研

1．前言：本次市調的背景、動機、運用手段、目的等

2．市場分析

（1）當前市場分析（開發總量、竣工總量、積壓總量）

（2）區域市場分析（銷售價格、成交情況）

3．近期房地產的有關政策、法規、金融形勢

4．競爭個案項目調查與分析

5．消費者分析：

（1）購買者地域分布；

（2）購買者動機；

（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）；

（4）購買時機、季節性；

（5）購買反應（價格、規劃、地點等）；

（6）購買頻度；

6．結論

二、項目環境調研

1．地塊狀況：

（1）位置

（2）面積

（3）地形

（4）地貌

（5）性質

2．地塊本身的優劣勢

3．地塊周圍景觀（前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）

4．環境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）

5．地塊周圍的交通條件（環鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

6．公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）

7．地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）

三、項目投資分析

1．投資環境分析

（1）當前經濟環境（銀行利息、金融政策）

（2）房地產的政策法規

（3）目標城市的房地產供求現狀及走勢（價格、成本、效益），現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

2．土地建筑功能選擇（見下圖表）

3．現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

4．土地延展價值分析判斷（十種因素）

5．成本敏感性分析

（1）容積率

（2）資金投入

（3）邊際成本利潤

6．投入產出分析

（1）成本與售價模擬表

（2）股東回報率

7．同類項目成敗的市場因素分析

四、項目營銷策劃

（一）市場調查

1．項目特性分析（優劣勢判斷，在同類物業中的地位排序）

2．建筑規模與風格

3．建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）

4．裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）

5．功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）

6．物業管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等）

7．發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）

8．結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）

（二）目標客戶分析

1．經濟背景

◆經濟實力

◆行業特征，公司因素（實力、規模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業）◆家庭狀況（收入消費水平、付款方式、按揭方式）

2．文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創意、表達方式

（三）價格定位

1．理論價格（達到銷售目標）

2．成交價格

3．租金價格

4．價格策略

（四）入市時機、入市姿態

（五）廣告策略

1．廣告的階段性劃分

2．階段性的廣告主題

3．階段性的廣告創意表現

4．廣告效果監控

（六）媒介策略

1．媒介選擇

2．軟性新聞主題

3．媒介組合4．投放頻率

5．費用估算

（七）推廣費用

1．現場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）

2．印刷品（銷售文件、售樓書等）

3．媒介投放

五、概念設計

1．小區的規劃布局和空間組織

2．小區容積率的敏感性分析

3．小區道路系統布局（人流、車流）

4．小區公共配套布局安排（學校、會所、購物等）

5．小區建筑風格的形式及運用示意

6．小區建筑外立面色彩的確定及示意

7．小區戶型比例的搭配關系

8．小區經典戶型的功能判斷及其面積劃分

9．小區環境綠化概念原則

10．小區環藝小品主題風格確定及示意

六、識別系統

（一）核心部分

1．名稱

2．標志

3．標準色

4．標準字體

（二）應用部分

1．現場◆工地圍板◆彩旗◆掛幅◆歡迎牌

2．營銷中心◆ 形象墻◆ 門楣標牌◆ 指示牌◆ 展板規范◆ 胸卡◆ 工作牌◆ 臺面標牌

3．工地辦公室◆ 經理辦公室◆ 工程部◆ 保安部◆ 財務部

4．功能標牌◆ 請勿吸煙

◆ 防火、防電危險◆ 配電房◆ 火警119◆ 消防通道◆ 監控室

第三篇：深圳萬科項目全程策劃

深圳萬科地產項目全程策劃流程

一、市場調研：

1、前言：本次市調的背景、動機、運用手段、目的等；

2、市場分析：

（1）當前市場分析（開發總量、竣工總量、積壓總量）

（2）區域市場分析（銷售價格、成交情況）

3、近期房地產的有關政策、法規、金融形勢

4、競爭個案項目調查與分析

5、消費者分析：

（1）購買者地域分布；

（2）購買者動機；

（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）；

（4）購買時機、季節性；

（5）購買反應（價格、規劃、地點等）；

（6）購買頻度；

6、結論

二、項目環境調研

1、地塊狀況：

（1）位置

（2）面積

（3）地形

（4）地貌

（5）性質

2、地塊本身的優劣勢

3、地塊周圍景觀（前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）

4、環境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）

5、地塊周圍的交通條件（環鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

6、公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）

7、地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）

三、項目投資分析

1、投資環境分析

（1）當前經濟環境（銀行利息、金融政策）

（2）房地產的政策法規

（3）目標城市的房地產供求現狀及走勢（價格、成本、效益）現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

2、土地建筑功能選擇（見下圖表）

3、現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

4、土地延展價值分析判斷（十種因素）

5、成本敏感性分析

（1）容積率

（2）資金投入

（3）邊際成本利潤

6、投入產出分析（1）成本與售價模擬表

（2）股東回報率

7、同類項目成敗的市場因素分析

四、營銷策劃

（一）市場調查

1、項目特性分析（優劣勢判斷，在同類物業中的地位排序）

2、建筑規模與風格

3、建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）

4、裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）

5、功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）

6、物業管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等）

7、發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）

8、結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）

（二）、目標客戶分析

1、經濟背景

? 經濟實力

? 行業特征…… 公司（實力、規模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業）

家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創意、表達方式、（三）、價格定位 理論價格（達到銷售目標）成交價格租金價格價格策略

（四）、入市時機、入市姿態

（五）、廣告策略

1廣告的階段性劃分

2階段性的廣告主題

3階段性的廣告創意表現

4廣告效果監控

（六）、媒介策略媒介選擇

2軟性新聞主題

3媒介組合4投放頻率

5費用估算

（七）、推廣費用 現場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）印刷品（銷售文件、售樓書等）

3媒介投放

五、概念設計

1、小區的規劃布局和空間組織

2、小區容積率的敏感性分析

3、小區道路系統布局（人流、車流）

4、小區公共配套布局安排（學校、會所、購物等）

5、小區建筑風格的形式及運用示意

6、小區建筑外立面色彩的確定及示意

7、小區戶型比例的搭配關系

8、小區經典戶型的功能判斷及其面積劃分

9、小區環境綠化概念原則

10、小區環藝小品主題風格確定及示意

六、識別系統

（一）核心部分

1、名稱

2、標志

3、標準色

4、標準字體

（二）運用部分

1、現場

? 工地圍板

? 彩旗

? 掛幅

? 歡迎牌

2、營銷中心

? 形象墻

? 門楣標牌

? 指示牌

? 展板規范

? 胸卡

? 工作牌

? 臺面標牌

3、工地辦公室

? 經理辦公室

? 工程部

? 保安部

? 財務部

4、功能標牌

? 請勿吸煙

? 防火、防電危險

? 配電房

? 火警119 ? 消防通道

? 監控室

萬科地產項目營銷策劃內容提示

一、“萬科地產”品牌定位 在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定“萬科地產”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優點和缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規避，以最佳姿態展現在目標客戶面前。

“萬科地產”項目特性分析包括以下內容：

1、建筑規模與風格；

2、建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）；

3、裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）；

4、功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）；

5、物業管理（收費水平、管理內容等）；

6、發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）；

7、結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產”各項目的土地環境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業、收入家庭結構、教育背景等方面情況，可對“萬科地產”主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。

萬科地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。

三、價格定位

1、理論價格（達到銷售目標）

2、實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格）

3、租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）

4、價格策略

四、入市時機

入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1、廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期）

2、階段性的廣告主題

3、階段性的廣告創意表現

4、廣告效果監控

六、媒介策略

1、媒介組合

2、軟性新聞主題

3、投放頻率

4、費用估算

七、推廣費用

1、現場包裝（VI設計、營銷中心、示范單位、圍板等）

2、印刷品（銷售文件、售樓書等）

3、階段性廣告促銷費用

八、營銷管理

銷售實務與人員培訓

萬科地產項目營銷策劃內容提示

一、“萬科地產”品牌定位

在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定“萬科地產”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優點和缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規避，以最佳姿態展現在目標客戶面前。

“萬科地產”項目特性分析包括以下內容：

1、建筑規模與風格；

2、建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）；

3、裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）；

4、功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）；

5、物業管理（收費水平、管理內容等）；

6、發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）；

7、結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產”各項目的土地環境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業、收入家庭結構、教育背景等方面情況，可對“萬科地產”主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。

萬科地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。

三、價格定位

1、理論價格（達到銷售目標）

2、實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格）

3、租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）

4、價格策略

四、入市時機

入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1、廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期）

2、階段性的廣告主題

3、階段性的廣告創意表現

4、廣告效果監控

六、媒介策略

1、媒介組合

2、軟性新聞主題

3、投放頻率

4、費用估算

七、推廣費用

1、現場包裝（VI設計、營銷中心、示范單位、圍板等）

2、印刷品（銷售文件、售樓書等）

3、階段性廣告促銷費用

八、營銷管理

銷售實務與人員培訓

第四篇：地產項目全程策劃流程

地產項目全程策劃流程

一、市場調研：

1，前言-----本次市調的背景、動機、運用手段、目的等；

2，市場分析------（1）當前市場分析（開發總量、竣工總量、積壓總量）（2）區域市場分析（銷售價格、成交情況）3，近期房地產的有關政策、法規、金融形勢 4，競爭個案項目調查與分析 5，消費者分析：（1）購買者地域分布；（2）購買者動機

（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）（4）購買時機、季節性

（5）購買反應（價格、規劃、地點等）（6）購買頻度 6，結論

二、項目環境調研 1，地塊狀況：

（1）位置（2）面積（3）地形（4）地貌（5）性質 2，地塊本身的優劣勢

3，地塊周圍景觀（前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）4，環境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）5，地塊周圍的交通條件（環鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

6，公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）

7，地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）

三、項目投資分析

1，投資環境分析（1）當前經濟環境（銀行利息、金融政策、開（2）房地產的政策法規

（3）目標城市的房地產供求現狀及走勢（價格、成本、效益）現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）2，土地建筑功能選擇（見下圖表）

3，現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）4，土地延展價值分析判斷（十種因素）5，成本敏感性分析（1）容積率（2）資金投入（3）邊際成本利潤

6，投入產出分析（1）成本與售價模擬表（2）股東回報率

7，同類項目成敗的市場因素分析 四，營銷策劃

（一）市場調查 項目特性分析（優劣勢判斷，在同類物業中的地位排序）2 建筑規模與風格 建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）5 功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）6 物業管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等）7 發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）8 結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）

（二）、目標客戶分析

1、經濟背景 &S226;經濟實力

&S226;行業特征…… 公司（實力、規模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創意、表達方式、（三）、價格定位 理論價格（達到銷售目標）2 成交價格 3 租金價格 4 價格策略

（四）、入市時機、入市姿態

（五）、廣告策略 1廣告的階段性劃分 2階段性的廣告主題 3階段性的廣告創意表現 4廣告效果監控

（六）、媒介策略 1 媒介選擇 2軟性新聞主題 3媒介組合 4投放頻率 5費用估算

（七）、推廣費用 現場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書等）3媒介投放

五、概念設計

1，小區的規劃布局和空間組織 2，小區容積率的敏感性分析 3，小區道路系統布局（人流、車流）

4，小區公共配套布局安排（學校、會所、購物等）5，小區建筑風格的形式及運用示意 6，小區建筑外立面色彩的確定及示意 7，小區戶型比例的搭配關系

8，小區經典戶型的功能判斷及其面積劃分 9，小區環境綠化概念原則

10，小區環藝小品主題風格確定及示意

六、識別系統

（一）核心部分

1，名稱 2，標志 3，標準色 4，標準字體

（二）運用部分 1，現場

&S226;工地圍板 &S226;彩旗 &S226;掛幅 &S226;歡迎牌 2，營銷中心

&S226;形象墻 &S226;門楣標牌 &S226;指示牌 &S226;展板規范 &S226;胸卡 &S226;工作牌 &S226;臺面標牌 3，工地辦公室 &S226;經理辦公室

&S226;工程部 &S226;保安部 &S226;財務部 4，功能標牌 &S226;請勿吸煙 &S226;防火、防電危險 &S226;配電房 &S226;火警119 &S226;消防通道 &S226;監控室

萬科地產項目營銷策劃內容提示

一、“萬科地產”品牌定位

在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定“萬科地產”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規避，以最佳姿態展現在目標客戶面前。“萬科地產”項目特性分析包括以下內容： 1? 建筑規模與風格；

2? 建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）；

3? 裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）； 4? 功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）； 5? 物業管理（收費水平、管理內容等）；

6? 發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）； 7? 結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產”各項目的土地環境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業、收入家庭結構、教育背景等方面情況，可對“萬科地產”主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。

萬科地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。

三、價格定位

1． 理論價格（達到銷售目標）．實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格）3． 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）4． 價格策略 入市時機

入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2．階段性的廣告主題 3．階段性的廣告創意表現 4．廣告效果監控

六、媒介策略 1． 媒介組合 2．軟性新聞主題 3．投放頻率 4．費用估算

七、推廣費用

1． 現場包裝（VI設計、營銷中心、示范單位、圍板等）2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）3． 階段性廣告促銷費用

八、營銷管理 銷售實務與人員培訓 寫字樓的一般推廣銷售方法

市場營銷是以市場為導向創造出恰當的產品和服務并以一定方式轉移給消費者的過程，寫字樓的營銷包括寫字樓的市場研究、定位、銷售的全過程。而本次討論范圍為寫字樓銷售階段的推廣過程及方法，也就是“以一定方式轉移給消費者的過程”。這個過程包括銷售和出租兩種形式。在下面的敘述中分別予以說明。

寫字樓銷售的一般推廣過程及方法

1、寫字樓銷售的一般階段劃分：

*第一階段：尋找客戶訂作式生產(項目導入期)此階段為項目初期階段，一般項目地塊已經取得土地使用權或即將取得土地使用權，此階段的任務是找到合適的公關人員積極尋找對地塊所屬區域有辦公需求的企事業單位進行訂作式生產。該階段一般持續到項目破土動工。*第二階段：尋找大型客戶進行整售(項目導入期)此階段項目處于施工初步階段，鑒于寫字樓買家傾向于購買(準)現樓的特點，此時寫字樓的全面入市時機尚未成熟，但在該階段的工程改動余地較大，仍然可以滿足客戶的個性化需求。所以在此階段應主動招商確定大客戶名單，多通過小組公關形式尋找大型客戶進行整售談判，并在友好協商下滿足大客戶在工程結構、企業冠名等合理且可行的需求，促進成交，從而降低開發商的資金壓力和規避市場風險。

第一及第二階段一般處于項目導入期，此階段宣傳的意義在于對項目進行預熱，引起社會關注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。本階段一般以企業新聞策劃為主要宣傳方式。*第三階段：全面銷售階段(開盤期、強銷期)在此期間，項目主體結構封頂，項目以準現房姿態推向市場。

開盤期，此階段以導入期為基礎進一步擴大項目知名度，不過因為有了銷售任務，所以在企業新聞策劃的基礎上進一步增加了硬性廣告，且廣告發布頻率也有所增加。這是廣告發布的第一個高潮,同時也標志著強銷期的開始。強銷期，綜合運用大眾媒體(報紙、廣播)進一步提高提升產品形象。各項銷售工具全部到位。此時的廣告投放以硬性廣告為主，針對主要賣點做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時發揮軟性文章的理性訴求配合宣傳，為后期工作做準備。*第四階段：散售為主，租賃為輔，消化尾房(持續期、收尾期)在本階段，項目內外裝基本完成，進入現房入住階段。一般此階段以散售為主，租賃為輔。

持續期主要廣告策略為：利用報紙做已成交客戶證言式廣告，以維持消費者的記憶度，增強買家和潛在消費者的信心。收尾期主要采取：脈沖式發布策略，減少發布頻率，但維持較長的發布時間，大眾性媒體廣告發布較少，專業性媒體較多。

小結：寫字樓銷售一般第一、第二階段很難達到預期的效果，所以第三階段才是銷售的重頭戲。因此一般寫字樓的推廣都主要是為第三階段服務。

2、寫字樓一般銷售方式 *現場接待(坐盤銷售)現場接待是房地產銷售工作中最為重要的方式，產品的最終成交多為通過與客戶在現場接待中心的談判完成。這種方式的特點為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時，客戶已通過對現場的觀察產生了一定程度的興趣，此時輔以銷售人員的努力游說較容易達到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現場咨詢，銷售人員即可通過游說促成交易。*直銷

專員直銷：聘請有“關系”人士針對寫字樓有需求的企事業單位進行攻關，往往會起到事半功倍的效果。

電話直銷：根據項目定位，從商業電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，但命中率較低。

掃展會：是不錯的辦法，根據寫字樓的定位遇到恰當的的展會去派發項目資料，有利于項目銷售。

掃樓：是比較有效的一種辦法，進入大廈派發項目資料及名片予客戶。增加項目知名度，累計項目潛在客戶。此種方法一般比較耗費人力，需要長期的積累一般為中介二手部門采用。

小組公關模式：是由銷售代表--銷售主管--銷售經理--公關經理--總經理等所構成的流水作業過程，并在中間穿插工程、財務等部門的配合，側重集體作業，適合整售策略。

活動策劃的重要提示

活動策劃方案是公司或企業在短期內提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創意突出，而且具有良好的可執行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。

活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯系，相輔相成的。它們都從屬與企業的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業保持穩定的市場銷售額。

活動策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產品說明會（發布會）、節日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業情況和市場分析，都可以衍變出無數的形式。活動策劃往往對于新產品上市、產品終端鋪貨和產品轉型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。

對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業內朋友來說，可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達到預期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點：

1.主題要單一，繼承總的營銷思想

在策劃活動的時候，首先要根據企業本身的實際問題（包括企業活動的時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析、等）做出準確的判斷，并且在進行SWOT分析之后，揚長避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳達給目標消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關注，并且比較容易地記住你所要表達的信息。

2.直接地說明利益點

在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什么呢？那是因為他們沒有看到對他們有直接關系的利益點，因此，在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點，如果是優惠促銷，就應該直接告訴消費者你的優惠額數量，而如果是產品說明，就應該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。

3.活動要圍繞主題進行并盡量精簡

很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執行很多的活動，認為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其一，容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當中，有多少人是企業的目標消費群體，而且即使是目標消費群體，他們在參加完活動之后是否紛紛購買產品？目前一些策劃者經常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內容和主題不符合，所以很難達到預期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達到良好的效果，就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二，提高活動成本，執行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導致活動成本的增加，而且還有一個問題就是容易導致操作人員執行不力，最終導致案子的失敗。

4.具有良好的可執行性

一個合適的產品，一則良好的創意策劃，再加上一支良好的執行隊伍，才是成功的市場活動。而執行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安排也是必不可少的。活動的時間和方式必須考慮執行地點和執行人員的情況進行仔細分析，在具體安排上應該盡量周全，另外，還應該考慮外部環境{如天氣、民俗}的影響。

5.變換寫作風格

一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經驗，當然這種經驗也表現在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點是不可能把握市場的。而在策劃書的內容上也同樣應該變換寫作風格，因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產生一種不信任的態度，而這種首因效應有可能影響了創意的表現。

6．切忌主觀言論

在進行活動策劃的前期，市場分析和調查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認識到企業或者產品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協作過程中，也應該避免主觀想法，也切忌出現主觀類字眼，因為策劃案沒有付諸實施，任何結果都可能出現，策劃者的主觀臆斷將直接導致執行者對事件和形式的產生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃案都沒有經過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結果。

最后，一次促銷不可能達到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題，一次活動只能主要解決一個問題，在品牌的建設和商品的銷售上，只有堅持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當的時間和適當的地點進行適當的促銷活動，才能使企業更快更好地繼續發展下去。

第五篇：萬科地產策劃全流程

萬科地產策劃全流程

導讀：房地產策劃是一個項目的主心骨，房地產策劃的流程決定了項目營銷工作開展的方式，本文分享給大家萬科房地產策劃的全流程，看看大型房企的策劃是怎么做的。

前期策劃階段前期策劃的整體流程

一、可行性研究階段

1、市場分析

2、市場預測 評估

3、收入、成本、費用預測

4、財務評估

5、敏感性分析

6、盈虧平衡分析

7、風險

二、項目研究

1、宏觀環境分析：經濟環境、房地產市場環境、結論（發展趨勢）

2、項目價值分析：區位價值、項目資源

3、競爭環境：同區位、同類型、同價位競爭項目，經典樓盤、成功案例

4、潛在客戶分析：研究對象、研究內容（得出調研結論）

三、項目定位

1、SWOT分析：優勢、劣勢、機遇、挑戰

2、客戶定位：客戶細分、客戶研究、客戶篩選、客戶定位

3、產品定位：內容、策略

4、價格定位：競爭項目、產品特色、開發商品牌、市場前景

5、經濟效益分析：開發商、小業主

四、市場推廣

1、賣點提煉：地段、產品、附加值

2、項目總體形象設計：形象支撐要素、形象表現要素

3、推廣費用預算:

4、現場包裝方案：

5、制定銷售策略：銷售時機、銷售次序、銷售目標

6、制定推廣策略：低開高走、高開低走、高開高走、穩定價格

7、營銷工作總體時間：

前期策劃分階段

一、可行性研究

1、可行性研究的定義：

可行性研究是指在投資決策前，對建設項目進行全面的技術經濟分析、論證的過程。

2、可行性研究的作用：★是項目投資決策的依據。★是籌集建設資金的依據★是開發商與有關各部門簽訂協議、合同的依據★是編制下階段規劃設計的依據

3、可行性研究的內容：

二、項目研究

項目研究的目的：

宏觀環境研究

●經濟環境

宏觀政策及經濟形勢（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會）城市經濟狀況（GDP、人均收入等）城市建設（城市規劃、固定資產投資、拆遷計劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數、外來常駐人口比例等）●房地產市場環境結構及其規模（一、二、三級市場）板塊布局（熱點區域）行業成熟度（產品豐富度、外來開發商的進入程度）項目價值分析●區位價值分析結論：產業分房地產未來發展趨勢布（第三產業、旅游經濟、高新技術產業、物流等）街區價值（土地級別，區域功能定位、人文歷史價值等）●項目資源分析自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀交通資源（公交、高速路、機場、火車站、港口等）配套資源（購物、教育、醫療、文化、娛樂等）競爭環境分析●同區位、同類型、同價位競爭項目分析通過對在地段、產品、價格等方面構成直接競爭或者潛在競爭的樓盤進行分析，尋求突破創新和差異化。同區位：包含同一地段或同等地段兩個方面。同類型：指在產品上具有相同屬性。如同為郊區大盤、同為小戶型等。同價格：包含同單價和同總價兩個方面。研究內容：同質產品供應總量、產品特點、價格、客戶研究方法：踩盤、小組討論、問卷經典樓盤分析

通過對同一個城市經典樓盤的分析，總結其成功和不足為我所用。研究內容：產品特色（產品理念、建筑風格、產品組合、面積配比、戶型特點等）、推廣手法（廣告訴求、媒體運用、推廣節奏等）、銷售策略、其他成功因素談● 成功案例分析研究方法：現場考察 + 小組座

通過對對國內外同類型項目成功案例的分析，總結其成功和不足為我所用。研究內容：開發策略、產品特色、推廣手法、銷售策略、其他成功因素研究方法：案例分析潛在客戶群研究——以項目為出發點的定向研究● 確定研究對象

● 確定研究內容

得出調研結論

● 未來的市場狀況 1、2-3年片區內供應量預測

2、價格走勢預測

3、需求趨勢預測

4、客戶消費趨勢預測

● 可能的客戶

1、客戶可能的區域

2、客戶層面

3、購買力狀況

● 可能的產品

1、產品類型

2、產品設計創新點

3、可能的價格（總價、單價）

三、項目定位

定義：即預期客戶頭腦里已有的想法！目的：

SWOT分析

客戶定位

產品定位

●產品定位內容

定位描述 設計要點

規劃設計建議 總體規劃建議 建筑風格建議 園林設計建議

配套設施 功能配套建議 智能化建議 會所設施建議產品建議建筑單體建議戶型、面積建議社區戶型配比建議戶型設計細節建議裝修標準建議服務建議物業管理公司建議物業服務內容建議創新定位策略……

●產品價格定定位策略——客戶導向與市場導向相結合模仿定位策略位差異化定位策略領先型定位策略價格定位的考慮因素：競爭項目的價格定位產品

即在價格定位的基礎上，結合項目的投資開的特色開發商的品牌未來的市場狀況經濟收益分析發周期、銷售周期等，運用經濟指標檢驗以上定位的經濟收益，并根據檢驗出來的經濟收益重新調整定位，使客戶和產品達到新的均衡點。開發商內部收益率（IRR）：投資項目各

凈現值（NPV）：一個工程在投資回報率：即企業從一項投

四、市場推廣市場推廣方案

2、項目總體形象設計● 賣點提煉

3、年現金流量的折現值之和為項目的凈現值，凈現值為零時的折現率就是項目的內部收益率。后，所得的差值。的主要內容：小業主經濟分析期中的歷年效益的現值之和減去歷年費用的現值之和資活動中得到的經濟回報。

1、賣點提煉推廣費用預算

4、現場包裝方案

5、制定銷售策略

6、制定推廣策略

7、營銷工作總體時間表即分析總結項目所具有的特點，經過提煉形成對客戶具有吸引力的產品訴求。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從地段、產品、附加值等三個層面進行提煉總結：地段：交通條件、配套資源、自然、人文景觀、未來規劃遠景……產品：規模、建筑風格、園林特點、戶型特點、價格、新型建材、工藝……附加值：開發商品牌、物管品牌、建筑設計公司品牌、設計公司品牌、承建商、產品概念、倡導的生活方式● 項目總體形象設計形象支撐要素——產品概念。產品概念是用有意義的消費者術語進行表述的對產品的構思。——PhilipskottleLogo、標準色、形象推廣語驟：基本水平，視項目情況定）形象表現系統：案名、基本步

● 推廣費用預算

1、確定推廣費用占總體銷售額的比例（結合當地行業

2、確定各主要費用項目的預算

3、● 比例（現場包裝、媒體費用、活動費用、預留費用等）尾盤期）

4、確定各推廣階段內各項費用的詳細預算現場包裝方案

戶外大牌（如何選擇？）確定各推廣階段推廣費用預算比例（蓄勢期、強銷期、蓄銷期、工地圍板（如何體現項目特色？）

看樓通道方案售樓處設計方案（如何選址？如何設計？）示范園林示范單位（選取什么單位？設計什么樣的風格？）……● 制定銷售策略

1、銷售次序

2、銷售時機銷售時機選擇的一般辦法：避開競爭高峰，搶占市場先機迎合熱點事件，借勢發揮（房展會、假期等）時發售售目標

4、價格策略與競爭對手同

3、銷與工程進度有關（如豪宅一般現房銷售等）在制定價格策略時，一般會從市場狀況、開發商資金需求、產品差異程度、銷售周期、銷售節奏等方面綜合考慮，從而保證其價格策略即結合市場，又結合開發商的戰略。

推廣策略

向誰說？ 說什么？ 怎么說？

主要內容： 推廣階段劃分 階段推廣主題 媒體組合策略

行銷策略組合（現場活動、公關活動、展銷會、促銷手段等）地產策劃是個技術活兒，而這套萬科的策劃流程掌握了，你就是策劃中的絕頂高手了，當然，話還是那句話，紙上的東西能給人的只是理論，實戰才是王道，加油。