第一篇：零售終端建設上水平的思考

零售終端建設上水平的思考

日期：2010/5/14 8:56:43 作者：丁立春 來源：江西省宜春市煙草公司

進入21世紀以來，國內外煙草形勢發生了深刻變化，國際上隨著經濟全球化的發展，煙草市場的競爭日益國際化，國際煙草巨頭早已對中國市場虎視眈眈，隨時準備憑借其自身強大的財力、人力、品牌、網絡優勢進入中國市場。《煙草控制框架公約》2011年在中國全面實施，到時我國將嚴格履行：“公共和工作場所全面禁煙”和“全面禁止煙草廣告、促銷和贊助” 的公約承諾，將制約卷煙銷售總量的有效增長，加上國內反煙人士的推動以及國際國內控煙政策的限制，也對卷煙銷量的提升有較大負面影響?？梢哉f中國煙草正面臨著前所未有的國內外競爭壓力，而作為連結煙草系統與消費者橋梁的零售客戶終端，將在這場戰爭中起著至關重要的作用。“得終端者得天下”，已成為煙草人的共識，推進終端建設上水平是推動“營銷上水平”的關鍵。中國煙草當務之急是要從轉變營銷模式入手，全面搞好卷煙零售終端建設工程，盡快提高控制市場的能力，積極應對國內外市場環境的變化和挑戰。

一、加強零售終端建設的重要意義

（一）加強零售終端建設是維護“兩個至上”的需要。國家局姜成康局長早在2005年全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上就明確提出，“零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，要從提高煙草系統市場控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個切實維護’的高度重視零售終端工作?！本頍熥鳛橐环N特殊商品，必須通過零售客戶終端才能實現其價值，這是煙草行業價值鏈上不可或缺的最終環節。只有完成銷售行為，才能確保國家財稅收入，切實維護國家利益；才能真實有效地滿足消費者的消費需求，切實維護消費者利益。從經濟學的觀點來講，加強零售終端管理對做到“兩個切實維護”具有直接意義。

（二）加強零售終端建設是應對新型零售業態變化的需要。20世紀90年代以來，特別是2004年12月11日我國加入WTO全面開放零售市場以來，隨著國家政策的調整、中國城鎮化進程的加快、國民收入的持續提升，中國零售業的產權形式和經營方式日趨多元化，零售經營業態發生了很大變化，新型零售業態如連鎖店、專賣店、百貨商場、大型超市、倉儲會員店、購物中心等發展很快。2005年2月，商務部啟動“萬村千鄉市場工程”；而像沃爾瑪、家樂福等零售業巨頭不但把市場領域由一線城市向二、三線城市、縣級市場覆蓋，同時也加大了對社區超市、生活超市的升級改造，2009年6月沃爾瑪首次在華增設“惠選”社區便利店。2010年中國連鎖經營協會根據零售業態的發展趨勢，還擬對原有的《零售業態分類》國家標準進行修訂，首次對超市業態進行了細分，劃為便利超市、社區超市、綜合超市和大型超市，修訂后的零售業態分類標準，將大大助推連鎖超市的整體升級。而由于這些新型零售業態始終處在最接近消費者的前沿，具有布局合理、輻射力強的特征，在卷煙品牌的推廣、服務和維護上更為直接有效，其新型的現代經營模式、強大的銷售能力，決定了其已經成為中國煙草和國外煙草廠商重點爭奪的終端對象，促使煙草商業公司必須在認真分析研究如何加強卷煙零售終端建設上下功夫，拿出新思路，使這種變化與煙草行業經濟發展相適應。

《零售業態分類》國家新標準

數據來源：北京商報

（三）加強零售終端建設是積極應對《煙草控制框架公約》的現實需要。煙草行業的特殊性，決定了零售終端承擔著卷煙銷售和品牌宣傳的重任。當前世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發達國家煙草業的營銷模式已經由以媒體廣告為主的“拉動式”營銷逐漸轉變為以在零售終端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強調：“零售戶是行業最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握零售戶資源，今后產品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

（四）加強零售終端建設是完善卷煙銷售網絡建設的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場。”卷煙零售戶作為煙草工商企業連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網絡系統的“神經末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位置，是銷售網絡賴以生存的基礎，零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和企業競爭力的提高。

二、零售客戶終端建設的現狀

1．零售客戶構成仍以食雜店、便利店為主。以江西省為例，目前全省正常經營零售客戶163319戶（表1），其中食雜店104597戶、便利店39721戶，占整個零售戶總數的88.36%。而超市、商場、娛樂服務類等新興的消費集散地，相比全國仍有一定的差距，只占零售戶總數的3.76%，但是其大客流量，高消費需求量、雄厚的資金實力都有助使其在未來品牌結構進一步提升的供貨背景下占據市場競爭的先手。

表1 2009年江西省七大經營業態客戶分布

經營業態 卷煙零售（戶）占總量比重（%）食雜店 便利店 娛樂服務 名煙名酒 超市 商場 其他 合計

104597 39721 3438 2716 2419 206 10222 163319 數據來源：江西省卷煙銷售查詢分析系統

64.04 24.32 2.11 1.66 1.48 0.13 6.26 100.00

2．零售客戶經營物品范圍偏廣。當前卷煙零售戶除經營卷煙外，大部分特別是占主要構成的食雜店、便利店還經營著食品、南雜、酒類、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，部分客戶經營卷煙只是為帶動其它副食品，把卷煙銷售放在從屬地位，個別客戶甚至只是把卷煙只是作為一個必不可少的陪襯品，對卷煙經營環節重視程度不夠。

3．零售客戶素質參差不齊。特別是一些行政村、自然村的零售戶多為一些老人或家庭主婦，有的還白天干農活，只在晚上經營，開店只為賺點油鹽錢，受文化素質的限制，缺乏現代經營管理理念及科學管理經驗，卷煙經營能力較差，法律意識淡薄，對煙草行業的新事物、新流程接受程度較差，對公司出臺的政策、貨源供應策略、電訪工作流程，以及緊俏品牌、新品牌、自選品牌的訂煙順序不甚了解，有的還出現串碼、幫大戶訂煙等違規經營的現象。

三、零售終端建設存在的主要問題

1．卷煙零售戶合理化布局出現新情況。為進一步提高零售許可含金量，《煙草專賣法》、《煙草專賣實施條例》和《零售許可證管理辦法》都提出零售戶合理布局的要求，國家局近期就零售戶數量提出3‰的量化目標，也是經過廣泛的市場調研，根據卷煙供需情況提出的，是提出零售許可證含金量的重要手段之一。但是隨著社會的不斷進步，生活水準的不斷提高，小城鎮及新農村建設步伐的不斷加快，也使得在真正實現合理化布局的基礎上，控制零售許可證數量，實現3‰的目標更顯得任重而道遠。主要表現在：一是在各地加快城鎮化建設進程中，因政府拆遷、城市美化、街道整治、創建衛生文明城市等因素，出現了不少卷煙零售戶和群眾地址變更，換新證和新申辦卷煙零售許可證的現象大幅上升。二是近兩年來，受經金融危機影響，外出打工者有很大一部分人返鄉創業，因開零售店投資不大，風險小、見效快的特點，已成為大部分人員的謀生選擇。因此，申辦卷煙零售許可證的人數明顯上升。三是對殘疾特困戶、下崗或雙下崗職工等在優惠政策上的扶持也存在著一定的困難和矛盾。這些都在一定程度上影響了零售戶合理化布局的進程，降低了煙草專賣零售許可證的含金量。

2．零售終端形象不容樂觀。除大型超市、商場、名煙名酒店和娛樂服務類客戶卷煙出樣較好，能夠做到出樣齊全、明碼標價外，而大部分食雜店、便利店由于店內物品較多，店鋪面積有限、以及消費群體比較固定等客觀因素，以及客戶受經營理念的限制，創新與發展的意識薄弱，較少注意商店的店面衛生和整體形象等主觀因素，普遍存在卷煙出樣不全，擺放凌亂，明碼標簽殘缺，有的既使擺放了，也沒有做到生動化陳列，未能達到整潔美觀的基本標準，給人以一種美的享受。這一點在農村市場表現的尤為突出，很多零售戶沒有卷煙專柜，基本都是雜亂的擺放在貨架上，有的雖然有柜臺，但與其他商品混放在一起，沒有給卷煙應有的陳列面積，甚至有的根本不出樣，貨物就堆放在房間里。在檢查過程中我們還發現個別集鎮常規2類客戶都沒有卷煙零包出樣的情況。

3．卷煙零售價格仍不夠理想。零售客戶經營卷煙都是為了賺錢，但是現實的卷煙經營環境造成了絕大多數客戶賣煙賺不了多少錢。在客戶業態：只有類似大型商場超市（如百貨大樓、商廈）、監獄、國有商店（如中國石油、石化）、娛樂服務場所（如KTV、賓館、酒店、茶樓）等經營卷煙能夠真正做到明碼標價、明碼實價，賺取比較高的利潤；在卷煙品牌上：只有緊俏煙（中華、芙蓉王、利群等）價格能夠達到公司零售指導價，有的甚至高于指導價。而其它食雜店、便利店、小超市由于經營百貨品種多，消費者難以鑒定其價格，相比較卷煙價格被大部分消費者熟知的特征，很多零售戶在遇到消費者逢紅白喜事采購品種多、采購數量大時，選擇在自選品牌卷煙上低于指導價甚至平價銷售來顯示其店內物品便宜，帶動其它百貨的銷售，達到鞏固其商圈或長期拉住消費群體的目的，賺取相應的利潤。包括有時左鄰右舍、親戚朋友來買煙，也是原價賣出等情況，往往使卷煙價格（主要是順銷煙）很難完全到位。

4．零售戶對煙草公司的依賴性不夠高。雖然煙草公司在開展卷煙“揚價增效”，維護市場價格上做了很多工作，也取得了一定的成績，但是由于很多客戶特別是食雜店、便利店把銷售卷煙作為帶動百貨的從屬物品，造成客戶銷售卷煙所獲得的利潤往往達不到預期值，卷煙經營利潤僅占到店內利潤總額的20%左右，難以與煙草公司形成利益共同體。加上我們當前對客戶不執行指導價銷售卷煙的行為缺乏明確的法律法規和相關規定要求，無法制定卷煙零售指導價約束機制，僅能通過減少卷煙投放量、降低客戶類別等方式來對客戶進行處罰，使得煙草部門維護市場終端價格變的十分困難，一定程度上影響了零售客戶對煙草公司的依賴性。也使得煙草部門在開展需求預測、培育重點品牌、市場信息采集、卷煙價格管理、合理庫存維護、卷煙經營指導等方面零售戶支持力度不夠，配合性較差。

5．客戶間不規范行為仍然存在。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，有的一條達到幾百元，造成很多零售客戶包括農村客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應高檔緊俏煙，轉手就賣給大戶或者被大戶收購，導致客戶間的不規范經營，卷煙亂碼、串碼現象累禁不止。

6．部分貨源組織難度較大。緊俏貨源分配不合理的矛盾仍然比較突出，主要表現在緊俏煙和超高檔煙受貨源計劃的限制，難以照顧到所有零售客戶，如果把高檔緊俏煙都給有高檔煙消費群體的零售客戶，必將造成極少數零售客戶在經營卷煙上賺取暴利，與大部分零售客戶在經營卷煙上的利潤差距越來越大，容易導致很多零售客戶對公司政策的不滿，不配合煙草部門工作。

四、加強零售終端建設的幾點建議

（一）加強零售終端建設，前提是明確終端網絡建設規劃。要在對零售客戶認真調查、研究、分析，把握市場零售業態變化趨勢，了解客戶真實需求的基礎上，分別從營銷隊伍素質情況、流程控制、網建信息化、卷煙出樣、客戶盈利水平等方面通盤考慮，制定好全省統一的零售終端網絡建設3－5年規劃，明確工作思路和要求，做到全省終端建設服務標準統一、服務流程統一、服務方式統一。

（二）加強零售終端建設，基礎是提高營銷隊伍整體素質。建設現代營銷體系、創建國際先進的網絡，服務好零售終端客戶，必須要有一支現代化的營銷隊伍作保障。

1．以客戶經理為重點，切實轉變營銷隊伍服務職能。國家局在2002年行業卷煙銷售網絡建設現場會明確提出，要推動訪銷員向客戶經理轉變，這不僅僅是名稱的改換，更重要的是角色和職能的真正轉變。從總體上講，要著力在客戶經理“研究市場、培育品牌、服務客戶”這三個方面上下功夫。（1）研究市場主要是對目標市場的基本情況（人口情況、人均收入、卷煙消費習慣、經營水平等）進行分析，掌握市場的每一個動態。并結合零售客戶業態的發展變化，嚴格按照國家局《零售業態分類》細化分類標準，將現有的客戶分類融入到國家局食雜店、便利店、超市、商場、煙酒商店、娛樂服務類和其他類等7個零售客戶經營業態中。同時根據每一位零售客戶的卷煙銷售數量、銷售結構、經營方式等，歸納到相應的類別進行管理。并在此基礎上，制定和完善貨源供應營銷策略，盡量使緊俏煙供應更加科學合理，符合各類別零售客戶的需要，提高客戶滿意度。（2）培育品牌主要是根據采集的卷煙品牌價格、庫存、銷售動態等信息，嚴格按照上級品牌規劃要求，積極做好品牌的宣傳，提出合理化建議。（3）服務客戶則是客戶經理的工作重心，提升銷售網絡競爭力的重點，首先是要樹立客戶為本、服務至上的理念，從思想深處把零售客戶當作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰略合作伙伴關系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務。售前是及時向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應營銷策略，品牌發展規劃等；售中是幫助客戶分析品牌動銷率，引導客戶合理控制進貨數量和庫存水平，維護卷煙價格穩定，指導客戶做好卷煙柜臺出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經營思路，如節假日、城市擴建、道路改造等引起的消費群體、消費行為和消費結構的變化，提醒客戶及時注意并主動調整卷煙經營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2．加強員工培訓，有效提高營銷隊伍整體素質。首先是提升服務客戶的能力，搞清楚“客戶需要什么，應該提供什么”的問題，改進服務客戶的方式、方法，借助信息化平臺，及時將公司政策、品牌動態等告知零售客戶，為客戶提供方便快捷的服務指導，把優質服務貫穿于市場營銷的全過程。其次是提升零售終端資源的開發、利用能力，把握城鎮化拆遷建設、道路升級改造、返鄉人員創業、商業集團進駐社區等引起行業零售業態的發展變化趨勢，分析哪些業態代表未來的發展趨勢，這些業態在大城市、中小城市、農村分別是什么樣子，包括即將迎來飛速發展的便利超市、社區超市，有針對性的去幫助、協助，指導零售客戶的經營與發展，達到提高行業對零售終端資源的開發、利用。

（三）加強零售終端建設，根本是強化客戶經理流程控制

1.對客戶維護實行區域性管理。由于全省各地的地理位置、地理環境有很大的差異性，有的山區區域面積大，但人口少、卷煙零售客戶密度低，即使客戶經理管理客戶數為下限數（如130戶），也由于路途遠，也不一定跑的到來，勞動強度大；反之城區人口多、客戶密度大，客戶經理管理客戶數就是達到上限，也可能比較輕松，久而久之，容易造成客戶經理間的心理不平衡，影響工作質量和效率。如果客戶維護實行區域性管理，如城區像片區警一樣按街道、社區劃分區域；農村按鄉鎮劃分區域，將在一定程度上接近客戶經理間的勞動強度，有利于客戶經理提高積極性，提升工作質量，更好地服務好客戶。

2.對客戶實行分類管理，根據零售客戶類別、業態將客戶分為重點客戶、一般客戶、動態客戶和關愛扶持客戶（弱勢群體為主），分別開展個性化服務。

3.科學設立客戶服務部。鑒于城市化建設力度加強、道路建設的暢通，重新設定客戶服務部的管轄范圍，實行動態管理，盡量做到自建網點要少，租賃的動態網點要多，網點可以下設駐點，增加網點的機動性和服務客戶的靈活性。

4.借助訂單供貨過程控制軟件系統，突出客戶經理過程化管理，實行規范化、標準化、程序化的服務模式，對客戶經理每一個服務節點進行跟蹤，確?？蛻艚浝碓诎菰L樣本客戶、搞準需求預測、培育重點品牌、維護市場價格和合理庫存、指導客戶經營等方面工作都能夠執行到位。

（四）加強零售終端建設，扎實推進網建信息化

1．積極推動網上訂貨。對城市和縣城達到一定銷量規模、有條件的大型超市、商場、國有商店、名煙名酒店、連鎖便利超市、連鎖社區超市、食雜店、便利店全部實行網上訂貨，對信息化網絡覆蓋較強的集鎮、接受新事物較強的客戶嘗試網上訂貨，客戶經理主要通過數字煙草信息平臺為其提供經營指導服務，其它客戶還是實行電話訪銷，客戶經理主要以上門指導為主。通過多元化服務，減少客戶經理大面積走訪客戶時間，把更多的時間和精力放在有針對性的指導客戶、培育品牌、分析上來，進一步提高客戶經理工作效率和服務水平。

2．搭建信息交互平臺。在實行網上訂貨操作流程的基礎上，建立面向卷煙零售客戶的“煙草商務網”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、零售戶培訓、企業文化”等方面的內容，將單一的網上訂貨發展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關煙草的各種法律法規、辦證流程、工作程序等進行鏈接，使零售戶要辦什么事都能夠經過查閱便知準備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括生產廠家、吸味特征、包裝特征、年生產量、批發價、零售價等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標準、客戶月供應限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應量、月度營銷策略等定期發布，及時告知零售客戶；終端建設模塊可以將明碼標價較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經營之道，供別的客戶參考借鑒；零售戶培訓模塊可以使用“網上課堂”視頻形式，發布卷煙維護、安全事故案例以及一些客戶成功的經營案例、違法經營案例，進一步提高零售客戶的卷煙經營能力和水平；企業文化模塊可能將商業公司的企業文化、服務品牌等與客戶共享；同時增加互動性內容，及時收集零售客戶對煙草行業在服務態度、貨源供應、服務質量等方面的意見和建議，以便及時改進，進一步提高服務客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網絡信息平臺，零售客戶足不出戶，就可將煙草行業的相關信息“盡收眼底”，為提高網上訂貨能力，提升卷煙經營能力提供方便快捷的服務。

（五）加強零售終端建設，關鍵是提高客戶盈利水平國家局領導曾指出，商業企業不僅要關心自身稅利的增長，更要關心零售客戶的正當利益，只有零售客戶的正當利益得到維護，才能提振零售客戶的信心，卷煙市場才能保持穩定。

1．優化卷煙零售網點布局。在嚴格遵守《煙草專賣法》、《煙草專賣實施條例》和《零售許可證管理辦法》有關零售點合理布局規定的前提下，的原則，遵循市場經濟的內在規律和充分考慮客戶贏利原則，根據本轄區的人口數量、經濟結構、發展水平、居民購買力等因素，科學、合理設置卷煙零售點。主要從三個方面入手：一是各級煙草全面公開辦證條件，公布各轄區零售點頒布情況，形成所有客戶對網點合理布局的關注與支持；二是嚴格按照相關規定，按“留先去后”的原則，提前調查好不符合網點布局要求的零售戶，并做好客戶的思想工作，等待客戶更換卷煙專賣零售許可證時予以取締；三是對無證戶、長期違規戶、一店多證戶、停歇業戶進行徹底的清理。通過因地制宜地調整，使卷煙零售點布局日趨科學合理，真正做到讓煙草企業滿意，卷煙零售戶滿意，廣大消費者滿意。

2．實行精細化營銷策略。首先是規范客戶分類，對照國家局《客戶分類標準》進一步細化客戶分類標準，根據每一位客戶的卷煙銷售數量、銷售結構、銷售潛力等，認真做好客戶定級工作，并且不得隨意調整，努力做到客戶定級準確、合理、規范；要按照“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的要求，嚴格控制大戶數量，進一步優化客戶結構，杜絕依靠大戶、依賴大戶、直接賣大戶的現象。其次是根據可供貨源情況，按照“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的原則，均衡調撥、均衡供應有效貨源，根據各類別客戶銷售情況，精心制定月度貨源供應營銷策略，科學合理分配緊俏煙，實現貨源的計算機統一自動分配，盡量使每位客戶都盡可能得到所需的有效貨源，努力做到公平、公正、合理。

3．有效維護市場價格穩定。建立完善卷煙市場信息采集系統，從不同角度全方位收集卷煙市場品牌銷售動態、價格執行情況、社會庫存水平、客戶盈利水平等信息，按照“滿足市場、服務消費”的營銷思路，充分利用信息資源，提高市場分析水平，根據市場價格、社會庫存等信息，掌握好貨源投放節奏，真正做到貨源組織對路、供應合理，有效維護各檔次卷煙的價格穩定，保障客戶的卷煙經營利潤維持在10%以上，提高對煙草公司的依賴度。

4．全面提升零售終端形象。首先是加快全省“零售終端標準示范店”的建設，在全省各個縣級以上城區分別選擇3—5戶（大縣市5戶、小縣市3戶）店面位置好、卷煙銷售數量大、結構較高、輻射能力較強、能夠引導潮流、一直積極支持、配合煙草公司工作，無違規行為的客戶（主要從大型超市、商場、連鎖便利超市、連鎖社區超市、名煙名酒店選擇）作為首批全省“零售終端標準示范店”，由煙草公司出資，按照全省統一服務品牌的設計（類似超市沃爾瑪、食品肯德基、服裝類、酒類、連鎖店、中國石化、石油加油站等），做到終端形象“七統一”：統一店面形象、統一證照懸掛、統一服務標準、統一管理模式、統一營銷活動、統一商品展示、統一明碼標價，真正使其成為煙草行業：服務形象的示范、守法經營的示范、服務標準的示范、品牌展示的示范、明碼標價的示范、卷煙陳列的示范、宣傳促銷的示范、信息采集的示范、市場調研的示范、面向消費者營銷體系建設的示范。其次是全面改善卷煙出樣，以月銷量50—400條的客戶為中堅力量，在城區、集鎮開展“示范一條路”、“示范一條街”建設工程，利用5年左右時間，全省設計統一的卷煙柜臺，免費提供給零售客戶，并與零售戶簽訂協議，強調一定要按煙草公司要求每天做好卷煙出樣，做到整齊劃一。為沒有煙草柜臺（主要以農村為主）的客戶免費提供統一的懸掛式柜臺，與客戶簽訂好協議書，強調一定要按煙草公司要求每天做好卷煙出樣，做到整齊劃一。通過上述措施，逐步達到統一全省零售終端形象的目標。

5．召開煙草零售網絡終端客戶大會。市級公司根據本地實際情況，結合服務客戶的需要統一制定客戶培訓計劃，精心設計培訓內容，主要包括：煙草行業發展動態，零售客戶發展方向，客戶具備軟硬件素質要求、煙草行業法律法規、卷煙商品知識、品牌發展戰略、企業文化、月度營銷策略及服務技巧知識等，制定《全市煙草零售網絡終端會議工作規范》?？h級分公司負責定期組織客戶召開煙草零售網絡終端客戶大會，按照市級制定的培訓教材，加強對客戶的經營指導培訓。同時可根據零售客戶的素質、經營能力強弱、零售客戶類別、配合程度高低，實行分類管理、分類指導、分類培訓；根據零售客戶的時間安排與個人喜好，注重培訓形式的多樣性。力求通過系統化、專業化營銷和服務知識培訓，重點培養有一定經營能力、配合工作、有品牌培育意識及能力的零售客戶，使零售終端客戶價值得到整體提升。

第二篇：淺談煙草商業企業如何推進零售終端建設上水平

淺談煙草商業企業如何推進

零售終端建設上水平

[摘要] 的環節，是連接卷煙消費者和煙草企業的橋梁和紐帶，是煙草企業占領和控制卷煙市場的前沿陣地。隨著卷煙營銷網絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。本文通過對深化煙草零售終端建設意義、零售終端的現狀及存在的問題，深化零售終端的建設的對策研究，如何打造零售終端優質服務平臺等方面來深化零售終端建設，促進零售戶經營穩定和水平提升，增強對卷煙零售終端的影響力和控制力，與零售客戶全面構建平等互利、長期合作、共同發展的戰略伙伴關系，建立文化共同體、發展共同體和利益共同體，進一步夯實“嚴格規范、富有效率、充滿活力”的卷煙網絡基石，建立健全統一、公平、競爭、有序的市場體系。

[關鍵詞] 煙草 商業企業 零售終端 建設 對策研究

一、深入推進零售終端建設的意義

（一）深入推進終端建設是當前零售客戶最急需的服務需求。零售客戶的生存和發展之本是追求利潤，而作為決定利潤的關鍵因素是提升自身經營能力。但是，現在經營環境和經營規模的不斷變化、創新、現代技術應用、競爭方式的多變等對零售終端提出了更高要求，迫使零售客戶轉變觀念，學習現代經營理念，逐步適應這些新的變化，并期望通過煙草企業加強終端建設、提高服務水平予以解決，因此，深入推進終端建設成為零售客戶最急需的服務需求。

（二）深入推進終端建設是實現持續穩定發展的重要保障。高素質的客戶群體是企業保持穩定健康發展的重要支撐，通過加強終端建設，提高零售客戶經營能力，使煙草商業企業與零售客戶建立合作共贏的關系，有利于煙草商業企業零售市場的成熟發展和實現持續穩定發展有重要的意義。

（三）深入推進零售終端建設是積極應對《煙草控制框架公約》的現實需要。

煙草行業的特殊性，決定了零售終端承擔著卷煙銷售和品牌宣傳的重任。當前世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發達國家煙草業的營銷模式已經由以媒體廣告為主的“拉動式”營銷逐漸轉變為以在零售終端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。

（四）深入推進零售終端建設是完善卷煙銷售網絡建設的需要。卷煙零售戶作為煙草工商企業連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網絡系統的“神經末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位臵，是銷售網絡賴以生存的基礎，零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和企業競爭力的提高。

二、當前卷煙零售終端現狀及存在的問題 由于中國國情、經濟政策、法律法規以及歷史發展等因素，尤其是卷煙經營進入門檻比較低，造成了目前零售終端數量多、規模小、分布散、業態雜、能力差的現狀，給建立統一、公平、競爭、有序的市場體系帶來了一定的困難與問題。當前卷煙零售終端存在的主要問題有：

（一）零售終端環境不盡人意。

由于歷史因素，卷煙零售戶整體發展格局呈現出數量多、規模小、分布散、業態雜，給客戶經營和盈利帶來難度，造成零售戶之間違規經營、低價競銷和暗箱操作等無序競爭行為，不守法、不規范、不誠信的經營情況也會隨之產生。

（二）零售終端形象不容樂觀。

目前零售戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內物品較多且經營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標簽殘缺，有的既使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

（三）零售終端信息溝通不暢。

目前，我們和零售戶的溝通手段還比較單一，主要通過人員走訪進行，還存在著信息網絡不健全、信息渠道不暢通、信息供給不對稱等問題，與零售戶還沒有構筑一個系統、簡捷、順暢的信息渠道和溝通平臺，無法實現信息溝通上的雙向性、及時性和有效性，不能為溝通交流、信息傳遞以及營銷協同等提供有效的支撐。

（四）卷煙經營重視程度不夠。

當前，絕大部分卷煙零售戶除經營卷煙外，還經營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環節重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。

（五）零售客戶素質參差不齊。

我們零售客戶，特別是農村零售客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，在選擇經營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

（六）零售終端經營標桿缺失。

卷煙零售行為涉及的業態范圍較廣，商戶眾多，由于缺少統一的行業管理和行為規范，少數零售客戶為爭奪有限的市場資源，追求高額的利潤回報，其間有意或無意的進行違法違規經營，導致終端市場惡性競爭，長期以來屢禁不鮮。廣大卷煙消費者迫切希望在卷煙零售環節，建立一個誠實守信、規范經營、標準統一、容易識別的形象識別系統，營造一個講求誠信、自律規范、群眾認同的卷煙零售終端體系。

三、深化卷煙零售終端建設的對策研究

煙草零售終端作為卷煙現代流通的關鍵節點和分銷渠道，直接體現著企業市場營銷價值和營銷網絡建設水平。按照“前向一體化”協同營銷實踐要求，零售終端建設是一個相互關聯、全面循環的漸進過程，既需要營銷組織、行為、模式的戰略推動和網絡從業人員優秀素質保證，更需要終端客戶自身經營能力的主動改進和信息化全面支撐，堅定不移把“零售客戶作為卷煙營銷網絡建設的重要組成部分”，以提升客戶價值為著力點，持續深化卷煙零售終端建設，努力推動品牌培育上水平。

（一）進一步完善終端服務體系，努力推進服務營銷上水平?？蛻舴帐且豁椣到y性工作，應以客戶經理“135“工作法為抓手，從服務理念、服務品牌、服務質量、服務規范、服務監督、服務創新、終端評價這幾方面入手，認真履行服務營銷職能，規范客戶服務的各崗位職責、作業內容、工作流程、質量要求，努力實現服務內容精細化、流程標準化、管理規范化，進一步完善終端服務體系，努力推進服務營銷上水平。

首先，牢固樹立“以與零售客戶建立平等、互利、長期合作、共同發展的新型客戶關系為中心”的服務理念和企業文化，使員工從思想上進行轉變，產生對工作負責、對客戶負責的意識和行為；這會對服務價值、人員價值、形象價值都有極大的提升。

其次，全面規范客戶服務內容、流程，建立完善的客戶信息庫?？蛻艋拘畔⑴c狀態庫承載著零售客戶最基本、最全面的信息，是我們最寶貴的市場資源，只有全面掌握客戶的基本資料，才能做好卷煙需求預測、貨源組織供應、品牌培養等服務營銷工作，并力求做到工作精細、基礎扎實。第三，不斷優化客戶服務流程，重點關注服務營銷過程。一方面，對客戶的服務過程中，應當注重拜訪的及時性、預測的科學性、反饋的快速性；另一方面，把客戶服務的重點放在讓客戶提高盈利水平上、放在讓客戶滿意上，實現客戶服務與品牌培育的有效結合，實現企業發展與客戶成長的同步，著力推進寬度服務、深度營銷，在服務中體現營銷，在營銷中貫穿服務，建立牢不可破的“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客戶關系，并應做到“四個主動”即：貨源信息主動向客戶公開；盈利保障主動向客戶承諾；品牌培育主動讓客戶參與；工作行為主動讓客戶監督。

第四，持續創新服務形式，不斷提升服務內涵。一是服務理念創新：創新服務理念，需要我們樹立全新的服務營銷觀念和意識，要在員工中形成“為您提供最好的服務”的服務理念，通過標準化、個性化的服務，來贏得客戶的忠城，更重要的要從理念上、觀念上、心態上真正地將零售客戶納入到營銷服務體系中來，為雙方的共同客戶---消費者，提供優質的產品和服務；二是服務標準創新：一切從客戶的需求出發，不斷完善服務標準，最大限度地簡化服務的手續和層次，以最快的速度解決客戶提出的問題；三是服務方式創新：通過建立農村客戶服務站，深化農村網建工作，進一步提高服務農村客戶水平，使整個服務重心前移、便利快捷；四是服務策略創新：服務策略的創新就是營銷服務的競爭，要從“卷煙上水平、稅利保增長”這個大局制定服務策略，并要在現有體制下、在企業上下形成一個深入人心的服務鏈，“機關為基層服務、上級為下級服務、專賣為營銷服務、全員為客戶服務”。

第五，健全完善零售終端評價機制。為科學全面評價終端維護工作，反饋判斷工作實施成效，不斷改進終端維護工作的方式方法和內容，推進規范化零售終端維護工作的深入有效開展，要按照“半評價，持續改進”的原則，實行零售終端評價制度。評價類型包括卷煙零售戶評價、卷煙消費者評價、工業企業評價。

卷煙零售戶主要評價內容：市場環境維護、營銷服務、信息服務、培訓服務。

卷煙消費者主要評價內容：市場環境、店容形象、卷煙質量、卷煙價格、品牌規格、服務質量。

工業企業主要評價內容：卷煙市場環境、終端店容形象、卷煙上柜出樣、卷煙零售價格、品牌培育推廣、卷煙市場供應、終端服務質量。

進一步完善終端服務體系，不斷提高客戶滿意度、培育客戶忠誠度、增強客戶依存度、提高客戶貢獻度，為企業樹立良好形象和贏得口碑，努力推進服務營銷上水平。

（二）培養優質終端，創新建設模式，不斷改善終端經營環境。煙草商業企業在零售終端建設進程中，要善于通過智能化手段分析和掌握零售經營業態發展變化，加強對零售客戶經營指導、技能培訓，促進零售客戶經營穩定和水平提升，特別要提升農村網絡運營能力和建設能力，全面培養優質終端，不斷改善終端經營環境。要高度重視零售終端建設研究，本著試點先行原則，按照商、零協同營銷模式，積極推進網上營銷、整合營銷、訂單營銷等符合現代流通和煙草市場發展實際要求的新營銷模式，在建設實踐中努力提高現代流通水平。

1、科學細分終端，全面平衡零售客戶經營業態。

隨著市場環境的變化，服務營銷體系的完善，使我們進一步認識到，要把服務工作做深、做實，客戶分類工作必須與時俱進，要以“客戶價值”理念為核心建立零售客戶分類體系，規范零售客戶信息管理，采用更加科學合理的終端細分方式。具體流程方法：一是類別劃分（價值評價），按照零售客戶的業態類型、市場類型和價值指標（誠信度、配合度、依存度、成長度、貢獻度）對零售客戶的進行定期（按季）評價；二是動態管理，就是要讓客戶價值評價與客戶的星級管理結合起來，將客戶類別結果同客戶星級評定掛鉤，制定相應的服務標準和升降級機制；三是實施獎勵，對優質客戶進行個性化的增值服務和年終召開優質客戶表彰獎勵大會等，通過多種形式進行終端獎勵。

從目前的客戶分類來看，零售客戶以食雜店居多，占80%比例，業態較為單一，不利于零售終端的建設，應著力進行客戶經營業態的管理和提升，降低食雜店業態客戶構成比重：一是要加強修正現有業態，對部分業態不準確的客戶進行重新定位；二是要加強指導對具有雙重業態特征的客戶進行硬件投入和改造，將其提升為便利店、煙酒店等。平衡終端業態一方面可以優化客戶結構，另一個面可以增加客戶零售競爭實力，更加有利于商業企業根據客戶業態屬性實施市場調查、分析、細分、定位戰略。

2、進一步規范價格管理，實現“他律”向“自律”轉變。卷煙零售價格是終端市場的“晴雨表”。卷煙零售實施明碼標價是一項“心系規范、情系客戶”的工程，要實現卷煙零售市場價格的有效管理，促使零售客戶做到明碼標價僅僅是第一步，更重要的是促使零售客戶真正執行統一零售價格,實現“他律”向“自律”轉變。

第一，加強宣傳引導，促進客戶認同，為零售價格管理營造良好氛圍。明確零售價格管理對維護零售戶利益、營造公平竟爭環境的重要意義，明確明碼標價管理方式和方法，促使價格管理規范化、制度化，切實做到講清、講明卷煙明碼標價的目的、意義和作用，使零售戶能夠消除顧慮，正確對待，并積極配合明碼標價工作，真正認同此項工作為自己帶來的利益，逐步形成主動維護統一零售價格的意識，為零售價格管理的有效實施營造出良好氛圍。

第二，加強終端維護，注重零售客戶，為零售價格管理打牢硬件基礎。零售終端的優化、完善是推行明碼標價的必要條件，它能夠為實現明碼標價標簽擺放消除客觀困難。在實施過程中，要充分發揮客戶經理的主觀能動性和創造性，通過擴大卷煙陳列面積、改善店堂環境、發放價格標簽盒等措施，使所有零售客戶都能做到標簽擺放有空間，標簽與卷煙一一對應，方便價格標簽的保存與維護，為推行明碼標價打牢終端硬件基礎。

第三，加強監督檢查，引導客戶自律，為零售價格管理創造市場環境。針對卷煙零售客戶為爭奪市場資源，存在的以煙帶貨、低價競銷的問題，一方面加強價格監管，另一方面注重引導自律，營造良好的價格執行環境。在監管措施上，采取明查與暗訪相結合，對違價客戶進行教育，對多次違價的客戶在貨源供應上給予限制，解決少數違價客戶的有效管理問題；在引導自律上，明確職責要求，發揮守法客戶的示范作用，促使客戶相互監督、自主管理，把維護零售價格真正轉化為零售客戶的自覺行為，實現從被動接受到主動維護的轉變；同時，分片成立零售戶自律協會，在區域營銷部和職能部門的組織下，分片組織客戶通過民主選舉方式產生會長、組長，由企業進行外部形象宣傳，協會成員可以通過定期組織學習國家相關法律和營銷知識，自我監管、互相監督，維護自身利益的同時，在實踐中有序推進卷煙零售終端建設增規范、上水平。

3、深入推進卷煙零售標準化示范店建設，發揮標桿引領作用。商業企業首先應明確建設什么樣的優質終端作為建設目標，并全面發揮市場配臵資源的積極作用，才能從根本上保證終端示范建設對“卷煙上水平”的推進意義。作為“示范店”的維護和管理人員，要充分理解“示范”內涵，科學進行“示范店”布局，以“客戶經理135工作法”為抓手，著力提升客戶經營素質、經營能力是根本，提高服務響應、技術支持是前提，協同零售戶在服務上、技術上、能力上、形象上取得競爭優勢和示范效應，從而在卷煙商業企業和零售戶之間形成“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客戶關系，真正發揮“示范店”在煙草市場的“布局標桿、形象標桿、誠信標桿”作用。

標準化示范店對于規范卷煙市場經營秩序，規范零售戶經營行為，提高零售戶獲利水平，以點帶面提升卷煙零售終端形象有著重要的推動作用。為此，一方面從貨源上傾斜，讓客戶感覺到實實在在的好處，使之自愿維護好店面形象，更加專注自己的卷煙經營；另一方面加強對示范店的服務管理工作，加強對示范店零售客戶的宣傳和溝通，讓示范店零售客戶多了解公司的政策，卷煙品牌規劃，定期對示范店零售客戶進行培訓，提高零售客戶的自主經營能力。對于新品卷煙，及時向示范店客戶做好宣傳，提高示范店客戶展示品牌、培育品牌、增加銷售的示范作用。

4、全面開展零售客戶營銷競賽，展示終端形象風采。積極開展零售戶營銷競賽活動，鼓勵零售戶之間交流卷煙經營經驗和心得，可以利用“新商盟”平臺從不同服務區域中挑選零售戶代表同臺交流、異地報告、遠程互動，并由觀摩的零售戶代表及客戶經理共同評選出優秀零售戶，授予企業榮譽稱號，如評選煙草百佳零售客戶、千家誠信經營客戶、品牌營銷之星、消費服務之星等，以展示零售客戶的終端形象風采，促進終端客戶的歸屬感和成就感。

5、全面加強零售客戶培訓，提升經營素質。

以區域營銷部為單位，建立零售客戶培訓學校，建立首席培訓師制度，定期或不定期分批次針對零售戶開展不同主題的實踐培訓、政策培訓、理論培訓、文化培訓等，建立和完善客戶品牌培育、消費引導的點評與總結制度，促使零售戶經營能力、分析能力得到全面鍛煉和提升，并利用煙草優秀企業文化鼓舞和激發零售終端的參與熱情。同時，還要針對文化素質偏低的零售戶定制培訓課程、培訓講座，全面保障零售終端經營素質的提升，要保證培訓覆蓋率100%，在培訓頻率上要對“示范店”客戶、“信息點”客戶保證二個月至少培訓一次以上，對成長性較好的優秀客戶（商場類、超市類、便利店類及20%的食雜店類客戶要保證一季度培訓一次以上，其他客戶應保證每年至少培訓一次。

（三）提升終端經營水平，推動品牌培育上水平。

終端零售客戶最基本的需求和最核心的愿望就是獲取卷煙經營利潤，提升終端經營水平是獲取卷煙經營利潤的重要保障，也是推動品牌培育上水平的現實要求。

1、發揮零售終端品牌培育“主陣地”的作用。

卷煙零售終端是卷煙與消費者直接接觸的平臺，是購買者實現購買的場所，是品牌價值傳播的支點，是重點骨干品牌歷練與成長的舞臺。發揮客戶作用，面向消費者培育品牌是終端建設的關鍵所在。首先，要調動零售客戶培育品牌的積極性，以提高利潤的現實利益和提升客戶類別的長遠利益，不斷激發其培育重點骨干品牌的積極性和主動性；其次，在終端環節上，一方面加強對客戶分類標準和零售業態的運用，提高品牌投放的針對性和資源配臵效率，另一方面實施“品牌培育重點客戶”制度，結合零售終端示范店建設，使之取得品牌培育終端領袖地位，建立戰略伙伴關系，以點帶面，全面收集利用終端信息，實行信息一體化共享，為培育目標品牌提供依據，為重點骨干品牌成長提供平臺；再次，提高零售客戶銷售技巧，根據不同年齡、收入、性別的消費者與吸食品牌的相關度，建立典型消費者數據庫，抓住消費者心理，因人而異，通過人脈信任、口碑傳播、消費從眾形成的連鎖反應，引導消費者的消費方式和行為，讓消費者成為品牌的再傳播載體。

在具體方法上，一是要以統一的傳播口徑，傳遞一致的品牌信息，維護品牌的內涵價值和外在形象，在客戶拜訪、重點終端維護以及售后服務等方面形成統一化、一體化的運作方式，有效傳播卷煙品牌文化、賣點，促進銷售氛圍的形成 ；二是在消費環節按照國家局提出的“更多關注消費者”的要求，對推薦能力較強的零售客戶進行重點維護和研究，通過他們尋找目標消費者進行拜訪，在分析消費需求特點的基礎上，注重引導消費，增強消費者與卷煙品牌的聯系。

2、持續加強對零售客戶的經營指導，不斷提升盈利能力。經營指導是提升零售客戶盈利能力的關鍵，然而加強觀念引導，轉變經營觀念是提升盈利的前提。在服務營銷工作中要勤于溝通、善于引導、敢于把握，在潛移默化中轉變和提升零售客戶的經營意識；對客戶的經營指導主要包括指導客戶經營定位、指導客戶品類管理、指導客戶商品陳列、指導客戶庫存管理、指導客戶科學促銷、指導客戶顧客管理等方面。通過經營指導工作，一是要引導零售客戶在經營上持續提升，在品牌、銷量、結構、渠道上幫助客戶有效推動和拉伸；二是要引導客戶價值上持續成長，在客戶類別、星級評定方面有更高的提升；三是要引導客戶終端上持續進步，樹立起零售店服務顧客、奉獻社會的決心和信心，守法誠信經營，打造零售客戶的品牌價值。

3、全面提高營銷隊伍素質，不斷促進零售客戶經營能力的提升。以企業文化建設帶動并促進隊伍建設，不斷增強員工的主人翁意識，努力提高企業的向心力、凝聚力和戰斗力；廣泛開展崗位技能練兵活動，通過優秀典型引導，橫向縱向交流，崗位技能競賽等形式，提高整個營銷隊伍的工作能力；進一步加強隊伍作風建設，在營銷團隊中真正形成“潛心做事、低調做人”的良好風氣，努力打造一支具有較高業務水準和技能，有責任心、有事業心、有高尚職業道德的高素質員工。

（四）加強自建連鎖終端建設，提升品牌形象。

基于現代流通贏利模式和品牌營銷環境要求，煙草商業企業應進一步加強“自建型”連鎖終端的建設投入力度。在建設實踐中，一要定位準確，注重對連鎖店的選址和商品定位，既要減少對周邊客戶的生存壓力，又要保證持續贏利；二要細分市場，把重點城市作為一級市場建設服務品牌店，把縣級市場作為二級市場建設零售標準店，確保投資合理；三要確定目標，一級市場要爭取在“客流數量大、客流質量好”的路段建設服務品牌店，二級市場以縣為單位，建設1-2店即可；四要統一管理，自營店在卷煙品牌資源上要確保不做政策傾斜，要統一采購、統一定價等管理目標，不斷完善市場化管理功能和市場經營主體作用。

“得終端者得天下”，零售業終端之戰已經風生水起，煙草商業企業持續深化零售終端建設，是全面建設信息化、一體化卷煙營銷網絡的必然要求，是提高企業核心競爭力、有效應對國際競爭的根本途徑，也是“卷煙上水平”的基礎工程。

第三篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上明確提出，要加強對卷煙零售終端的管理，加強零售終端研究。零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，是卷煙產品流通過程中的末端也是最關鍵的環節，是連接卷煙消費者和煙草企業的橋梁和紐帶，是煙草企業占領和控制卷煙市場的前沿陣地。

隨著卷煙營銷網絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強卷煙零售終端建設，是踐行“兩個至上”行業共同價值觀的發展需要、是積極應對《煙草控制框架公約》的現實要求、是實現持續穩定發展的重要保障、是推動“營銷上水平”的關鍵所在。

一、加強卷煙零售終端建設的重要性

（一）加強卷煙零售終端建設是積極應對《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業的特殊性，決定了零售終端承擔著品牌宣傳的重任?，F在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發達國家煙草業的營銷模式已經由以媒體廣告為主的“拉

動式”營銷逐漸轉變為以在零售終端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強調：“客戶是行業最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

（二）加強卷煙零售終端建設是完善卷煙銷售網絡建設的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場?！本頍熆蛻糇鳛闊煵莨ど唐髽I連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網絡系統的“神經末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位臵，是銷售網絡賴以生存的基礎，零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和企業競爭力的提高。

二、當前卷煙零售終端現狀及存在的問題

（一）客戶素質參差不齊。我們客戶，特別是農村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，在選擇經營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

（二）卷煙陳列不規范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內物品較多且經營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

（三）卷煙經營重視程度不夠。當前，絕大部分卷煙客戶除經營卷煙外，還經營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環節重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，有的一條達到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應高檔緊俏煙，轉手就賣給大戶，導致客戶間的不規范經營，卷煙亂碼、串碼現象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設的策略

（一）終端形象建設

當前卷煙市場競爭愈演愈烈，通過建立一套統一、簡單、實用、美觀的卷煙終端形象標準，進一步優化和完善卷煙網絡形象，建設具有本地煙草特色的卷煙社會網絡形象，不但可以提升煙草行業零售終端形象的整體統一，使宣傳的效果得到充分發揮，而且還有利于在消費者心目中營造一個安全、放心、舒心的消費環境，強化消費者對煙草商業企業充滿信心，是消費者選擇產品最有力的動力。

利用企業VI視覺識別系統及服務品牌“印心”對終端形象進行統一設計，統一規范終端形象的標準建設，使終端標識的色彩、字體、格調等要素統一；引導零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區要安排在店面的醒目位臵，有相應的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費者的第一注意力，方便購買。

（二）終端陳列建設

1、經營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達到擴大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個店堂只陳列幾個牌號的卷煙，不論再費什么心機，也營造不出經營氣氛，且在激烈的市場競爭中，消費者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個性化需求。所以日常不能只關注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費者的選擇余地就越大，面對的消費群體就越廣，因而實現的銷售利潤就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應該堅持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價格擺放，我們本地區的陳列習慣大都以價格高低擺放為主。這樣的陳列增強了層次感，顯得錯落有致就更容易吸引消費者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標價。且標簽需對號入座。特別是在新產品上市時，在做好了陳列后一定要對應地貼上價格標簽，讓消費者在選擇時可以多方比較。標簽和煙架及時跟進，對遺失、破損、老化的標簽和煙架及時更換，以切實提高終端環境?？傊?，卷煙終端陳列的生動化對于影響消費者購買行為和購買決策具有舉足輕重的作用，只有實現了卷煙品牌的生動化陳列，才能提升品牌競爭力和市場占有率。

（三）營銷人員的素質提升

1、轉變服務意識。零售終端建設對我們營銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務意識、責任意識。以滿足客戶需求最為根本出發點。服務客戶則是客戶經理的工作重心，提升銷售網絡競爭力的重點，首先是要樹立客戶為本、服務至上的理念，從思想深處把客戶當作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰略合作伙伴關系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務。售前是及時向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應營銷策略，品牌

發展規劃等；售中是幫助客戶分析品牌動銷率，引導客戶合理控制進貨數量和庫存水平，維護卷煙價格穩定，指導客戶做好卷煙柜臺出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經營思路，如節假日、城市擴建、道路改造等引起的消費群體、消費行為和消費結構的變化，提醒客戶及時注意并主動調整卷煙經營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營銷人員的綜合素質

以零售終端建設為契機，以印心服務品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質，提升服務客戶的能力、提升服務質量，加強自身的業務學習。通過對客戶的庫存管理、經營資金管理、品牌培育、客戶理財、經營技巧的業務知識的學習，加強對客戶的經營指導，向客戶提供更多客戶讓渡價值的產品和服務，進一步縮小卷煙客戶對服務的期望與我們提供服務的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強對客戶的培訓

通過客戶經理市場拜訪加強客戶的經營指導外，還應不斷開展有針對性的、不同形式的客戶培訓，提升客戶的營銷能力。比如邀請客戶到公司參與培訓、到做得好的客戶店中參觀等方式進行學習。內容包括：煙草的法律法規及行業政策、卷煙產品特點、市場知識、服務禮儀、產品擺放、終端布臵等等。通過對客戶的培訓，提高客戶卷煙經營、規范意識、品牌培育、溝通協調等多方面的能力，進一步拉近客我關系，提高客戶滿意度。

（五）深入經營指導，提高客戶的盈利度。

通過客戶經理對片區客戶的因素識別，每季度向客戶發放《經營指導書》，內容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，這項措施的出臺很好地成為為客戶服務的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農村客戶幫助很大。

客戶經理在市場的拜訪中，通過對客戶經營能力、經營情況、對卷煙重視程度、商圈環境等了解，也要對片區的客戶進行經營指導，加強對客戶現有薄弱環節的培訓與指導，解決客戶經營中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺。

公司可利用新商盟網上訂貨和自助通平臺，向客戶宣傳行業政策、貨源信息等。利用新商盟網上訂貨的平臺或公司的網址，建立卷煙客戶的“煙草商務網”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、客戶培訓、企業文化”等方面的內容，將發展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關煙草的各種法律法規、辦證流程、工作程序等進行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經過查閱便知準備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括期

生產廠家、吸味特征、包裝特征、年生產量、批發價、零售價等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標準、客戶月供應限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應量、月度營銷策略等定期發布，及時告知客戶；終端建設模塊可以將明碼標價較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經營之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓模塊可以使用“網上課堂”視頻形式，發布卷煙維護、安全事故案例以及一些客戶成功的經營案例、違法經營案例，進一步提高客戶的卷煙經營能力和水平；企業文化模塊可能將企業文化、服務品牌等與客戶共享；同時增加互動性內容，及時收集客戶對煙草行業在服務態度、貨源供應、服務質量等方面的意見和建議，以便及時改進，進一步提高服務客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網絡信息平臺，客戶足不出戶，就可將煙草行業的相關信息“盡收眼底”，為提高網上訂貨能力，提升卷煙經營能力提供方便快捷的服務。

（七）加強專銷結合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場秩序，打擊非法經營，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場，為終端建設提供良好的、健康的市場環境。

劉 薇 2011年4月9日

第四篇：卷煙零售終端建設之我見

卷煙零售終端建設之我見

國家局開展網建工作已經十年有余，經過十幾年艱苦奮斗，在卷煙網絡建設方面取得了豐碩成果，從1994年國家局提出的在全行業開展城鄉卷煙銷售網絡建設，到2009年的“優化模式、完善機制、強化服務、增強能力”的網建模式，堅持“與客戶共創成功”的理念，全力打造服務品牌，把服務擺在突出位置，不斷深化和拓展‘客戶至上、服務為本、誠實守信、共同發展’的服務內涵?？梢哉f網建工作不但在建網模式上，而且在建網理念上都有了質的飛躍。在取得一個又一個成績的同時，國家局并沒有停止網建工作的步伐，近期，國家局領導曾多次在重要會議上強調：誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場。另外結合國內外煙草形勢的變化，煙草市場的競爭日益國際化，國際煙草巨頭隨時準備大舉進入中國市場；《煙草控制框架公約》將于2011年元月在內正式實施，可以說中國煙草正面臨著前所未有的國內外競爭壓力?？梢院翢o保留的說，卷煙零售終端建設的成敗，將直接關系到中國煙草的未來。由此可見，卷煙零售終端建設已經迫在眉睫。那么，怎樣才能建立起穩定、科學的卷煙零售網絡，是擺在我們煙草人面前的一個重要課題。下面我將結合在基層十年的工作經驗，談一談我對卷煙零售終端建設的幾點見解。

一、煙草零售終端建設的現狀

現行煙草企業與卷煙零售戶(客戶)之間的關系處松散型，零售戶可以任選品牌和數量，銷售績效好與差，可以不對煙草企業負責，也可以按零售戶意愿任意歇業，無須取得什么人同意，在以“客戶為中心”的服務理念驅使下，“管理”淡化，顯得無力。我們以為，當前花了大量精力打造的卷煙銷售網絡的現狀，其運行還不十分規范，基礎還不十分牢靠，或者說存在著潛在危機。零售戶一旦失去(或減少)自身利益，這塊陣地就會慢慢萎縮。

一是網絡終端的結構不合理。零售客戶構成仍以食雜店、便利店為主。以江西省為例，目前全省正常經營零售客戶163319戶，其中食雜店104597戶、便利店39721戶，占整個零售戶總數的88.36%。而超市、商場、娛樂服務類等新興的消費集散地，相比全國仍有一定的差距，只占零售戶總數的3.76%，但是其大客流量，高消費需求量、雄厚的資金實力都有助使其在未來品牌結構進一步提升的供貨背景下占據市場競爭的先手。

2009年江西省七大經營業態客戶分布（戶）

數據來源：江西省卷煙銷售查詢分析系統

零售客戶經營物品范圍偏廣。當前卷煙零售戶除經營卷煙外，大部分特別是占主要構成的食雜店、便利店還經營著食品、南雜、酒類、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，部分客戶經營卷煙只是為帶動其它副食品，把卷煙銷售放在從屬地位，個別客戶甚至只是把卷煙只是作為一個必不可少的陪襯品，對卷煙經營環節重視程度不夠。

零售客戶素質參差不齊。特別是一些行政村、自然村的零售戶多為一些老人或家庭主婦，有的還白天干農活，只在晚上經營，開店只為賺點油鹽錢，受文化素質的限制，缺乏現代經營管理理念及科學管理經驗，卷煙經營能力較差，法律意識淡薄，對煙草行業的新事物、新流程接受程度較差，對公司出臺的政策、貨源供應策略、電訪工作流程，以及緊俏品牌、新品牌、自選品牌的訂煙順序不甚了解，有的還出現串碼、幫大戶訂煙等違規經營的現象。

一是卷煙零售戶數量過多。國家局就零售戶數量提出0.3％量化目標，是經過廣泛的市場調研，根據卷煙供需情況提出的，是提高零售許可證含金量的重要手段之一。但就當前就業形勢而言，經營卷煙零售業務資金少、風險小、利潤有保障等相對優勢，以成為大部分社會富余人員再就業謀生的重要選擇。這一社會現實使控制許可證數量，實現0.3％的目標更顯得任重而道遠。一些縣級企業，由于地方人文、經濟等因素制約，特別是城區和鄉鎮集市，其密度還是很高。

二是卷煙零售戶經營范圍偏廣。當前卷煙零售戶除煙草公司自設零售商店外，大部分都經營為數不少的非卷煙類商品。形成卷煙成為其兼營范圍的不爭現實，造成了其對卷煙經營利潤的依賴性大大折扣，造成了其對卷煙的經營熱情和精力大大削弱，經營質量大大縮水，極不利于煙草終端網絡建設。

三是卷煙零售戶經營水平科技含量不高。近一年在煙草網絡建設中，開展了電子貨幣結算，電話訂貨等經營手段，一定程度上提高了網絡體系中批發環節的科技含量，但針對零售終端，科技含量沒有明顯改善，大多數卷煙零售戶經營手段尚停留在傳統的銷售方式及手段上，其競爭的主要手段還是價格戰，以提高服務質量、經營檔次作為競爭手段的零售戶幾乎沒有。

四是卷煙零售戶對煙草公司依賴不強。當前由于卷煙經營戶從煙草制品中所獲得的利潤往往不能達到預期值，與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強，現行的等級管理，缺乏可行性操作內容，以獎代懲具體措施尚不明朗。aa級零售戶的優勢不大，沒有真正起動其銷售熱情。如果aa、a級零售戶獲利能得到有效保障，促使對煙草公司依賴性的不斷增強，形成事實上的銷售中堅，既能達到增強銷售終端的有效控制，又能達到孤立c類零售戶的目的，對于減少經煙戶數，提高零售許可證含金量也會起到相當的作用。

事實上，我們在零售終端的服務方面的工作還是很不夠的，需要有新的提高。無論從銷售網絡層面講好，還是從專賣管理網絡層面來講也好，我們離真正的打造網絡品牌工程的要求還是有很大一段距離。

第五篇：零售終端建設上半年總結

營銷部2011年上半年零售建設工作總結

2011年上半年某某營銷部以科學發展觀和“兩個至上”行業共同價值觀為引領，以卷煙零售行業協會（以下簡稱協會）建設為重要抓手，通過“改善條件、提升層次、挖掘內涵、提升價值”等途徑，努力開展零售終端建設，現將工作情況匯報如下：

一、領導重視、全員參與、迅速動員。

組織全員認真學習區局（公司）、局（公司）終端建設實施方案，并根據轄區實際情況制定了2011年—2013零售終端建設項目實施方案，并成立了以縣局局長為組長、副局長為副組長，專賣管理員、客戶經理為成員的零售終端建設工作領導小組，確實加強領導、強化責任。

二、明確目標、宣傳發動、營造氛圍。

從服務、管理、延伸和形象終端四個方面入手，要求專賣管理員、客戶經理充分認識終端建設的重要性和意義，并根據終端建設方案明確工作目標，將目標分解到實際市場檢查、走訪中，在走訪中要注重做好客戶的宣傳工作，改善提升服務質量，充分開發利用協會資源，使客戶都知道、理解并參與到終端建設中來。

三、注重宣傳加強零售終端建設

零售終端建設是2011年的重點工作之一，針對目前轄區市場零售終端數量多、經營規模不等、業態以食雜店為主，大多數客戶受自身素質的限制，學習能力、創新能力及變革意識普遍不強、對“五統一”、“五相符”建設的意義和功能認識不到位的現狀。某某營銷部從以下三個方面指導客戶經理與客戶進行溝通、交流，明顯提高了客戶對終端建設的認識，激發了客戶主動參與零售終端建設的熱情，使轄區范圍內卷煙陳列柜統一執行標準達到95%。

（一）、專賣管理員、客戶經理通過與客戶的溝通，從思想上轉變了客戶的經營觀念。主動向客戶宣傳終端建設是當前網建發展的新趨勢，是為了規范卷煙經營行為、保障卷煙質量、樹立經營信譽、提高消費者購買忠誠度，也是為了開展品牌宣傳和品牌培育，轉變消費觀念和引導消費行為的需要。

（二）、專賣管理員、客戶經理通過宣傳，并向客戶展示統一卷煙柜臺的效果圖，讓客戶了解終端建設是為了改善其經營形象。統一卷煙展示柜能夠吸引顧客進入、便于消費者挑選、便于卷煙生動化陳列，能夠突出卷煙品牌的特點，易于消費者發現目標品牌，便于消費者發現新品牌，提高卷煙銷售機會。

（三）、專賣管理員、客戶經理突出向客戶介紹終端建設在提升客戶的經營技能方面的所起的作用。尤其是在品牌 培育能力的提升上，統一卷煙柜臺通過品牌展示、品牌培育、傳播信息等措施，有效培育新品牌，滿足和引導市場需求，進而最大限度的改善消費者對貨源的滿意率。

四、樹立樣板，全面推進卷煙零售終端建設。

（一）、積極開展“誠信示范戶”、“品牌示范戶”的評選工作。按照位臵處于布局合理的主要商業街區要求，作為區域卷煙零售終端的樣板客戶，與年初在市區市場內每條街道選擇1-2戶店面形象好、品牌培育能力好的客戶作為示范點，由專賣管理員、客戶經理分別掛鉤“誠信示范戶”、“品牌示范戶”負責督促與指導，并組織該片區客戶到示范點進行參觀學習，通過學習交流不僅使部分客戶學到了好的方法和經驗也更深刻地認識到自身在經營卷煙上與其他客戶之間的差距，激發客戶爭優意識。通過開展此項活動客戶爭優、比優的意識增強了，截至5月31日，已有14戶向我們提交了“誠信示范戶”、“品牌示范戶”的申請。

（二）、樹立“形象戶”。每個營銷片區選取經營地段好且較為集中的10—20戶作為終端建設形象戶，選取標準為有經營潛力、誠信守法、終端形象改造積極的優質客戶。由片區客戶經理、市場管理員全面負責終端形象的改造，充分調動他們主觀能動性和創造性，培養統籌營銷管理能力，賦予客戶經理、市場管理員終端建設規劃權。

在創建過程中，加強過程痕跡化管理。形象戶的創建相對比較零散，要將形象戶的資料檔案統一整理歸檔，每個形象戶做到每月度要有銷售情況表、客戶發展計劃實施表、毛利測算表，保留形象戶改造前后的資料及改造個案記錄等材料。

(三)、開展動員與宣傳培訓。要在“形象街（戶）”選取后召開職工大會進行動員，統一全員思想；并由專賣管理員、客戶經理共同組織、邀請所選定的零售客戶（誠信戶、品牌培育示范店、形象戶）參加座談會，宣傳終端建設工作目的和詳細做法，共同探討終端建設工作具體事宜，促使客戶積極主動配合做

五、重點開展客戶經營能力提升建設工作

某某場特點是：因沒有大型的工程項目建設、重大社會活動舉辦外來人口較少，卷煙消費以當地消費者為主，而當地消費群體以民族客戶為主，少數民族消費者占總消費者的90%，這一消費群體的消費習慣固定，不易接受新的事物，也不愿主動的去改變消費習慣，這對我們開展提升客戶經營能力工作帶來壓力。針對這一情況：我們首先對客戶的類別按農城網進行細分，并對客戶的實際經營能力進行分析，在貨源總量浮動管理上采取基本滿足客戶需求的方法，使客戶主動的去改變卷煙經營結構及寬度問題。這一方法采取后在農城網市場取得了較好的成效，單箱銷售收入同比增長20%。存在的主要問題是：今年在四類卷煙貨源相對緊張的情況下，轄區市場卷煙銷量同比增長幅度小，增長速度慢，特別是農網市場在適應新的政策變化上反映慢，客戶卷煙經營利潤同比下降客戶85%都是因為“紅河”卷煙問題，對此我們在工作中：一是做實明碼標價。明碼標價到位是終端維護工作的重要內容，注重提高明碼標價市場化運作能力。一方面定期跟蹤市場價格走勢及分析價格出現異常的原因，及時采取相應調控措施，做實零售終端的“控量穩價”工作，合理規劃客戶月購總量、單品牌訂購量和獲利目標，增強客戶維護明碼標價的主動性；一方面，幫助客戶構筑品牌“價格梯次”。推進客戶卷煙銷售品牌系列化，以增強客戶價格管理能力，形成品牌“區間價位互補”。二是強化客戶培訓。針對終端建設與維護相關內容舉辦專題培訓班。每季度組織進行終端建設與維護專題培訓。要收集相關終端形象塑造以及零售終端銷售技能的知識，以座談會、宣傳單發放、專題講座等形式不斷提高客戶經營素質。同時，以服務片區為單位，組織“經驗座談會”促進客戶之間的進一步交流、學習；以所選定的形象戶作為樣板，以點帶面，帶領其他客戶參觀、學習，使終端建設逐漸向其他路段、其他客戶延伸，實現“形象帶動效益、實現客我雙贏”的目標。

六、工作中存在的問題及下階段工作計劃

（一）、解決好對零售戶的管理問題，用合法手段規范零售戶。過去，我們對零售戶的管理，主要是采取行政處罰、停貨等方式，用對立的方法管理他們?，F在，我們深化營銷網絡建設首先要從思想觀念上轉型，我們和零售戶是一家人，真正把零售戶當成我們的“上帝”；在管理方式上也要改，不能采取單一的行政處罰辦法，要通過客戶業態管理、宣傳教育的方法來保護合法經營，打擊非法經營，提供差異化服務。不斷創新服務內容和管理方式，既不能放松管理，又要積極尋找管理與服務的最佳結合點，密切與零售戶的關系，提高客戶的滿意度、忠誠度、貢獻度，使卷煙零售戶與我們保持良好的關系，以“雙贏”來促進規范有序的卷煙零售市場。

（二）通過專銷結合，以更深、更細、更到位的管理、服務來保證零售戶經營穩定。對現有客戶經理、專賣管理員轄區進行整合，實行客戶經理與專賣管理員一對一的形式同線走訪，即一個客戶經理和一個專賣管理員按照制定的工作流程及各自工作職責要求服務和監管管轄片區內的零售戶。按照“職能交叉、目標一致、職責分開、信息共享”的原則，抓好客戶經理、專賣管理互控工作措施，從制定規劃入手，擬定方案、計劃和措施，從加強市場調研入手，掌握市場及零售戶經營情況，推進零售戶分類、動態管理、長效管理，建立健全信息反饋處理制度，加大市場清查、整頓力度和細 畫服務項目，切實提升卷煙市場的監管與服務水平，以確保零售戶經營穩定。

（三）、加強終端建設，推動市場營銷水平

雖然目前轄區市場零售終端建設取得了一定成效，但轄區零售終端形象不容樂觀。除大型超市、名煙名酒店和便利店類客戶卷煙出樣較好，能夠做到出樣齊全、明碼標價外，而大部分食雜店、由于店內物品較多，店鋪面積有限、以及消費群體比較固定等客觀因素，以及客戶受經營理念的限制，創新與發展的意識薄弱，較少注意商店的店面衛生和整體形象等主觀因素，普遍存在卷煙出樣不全，擺放凌亂，明碼標簽殘缺，有的既使擺放了，也沒有做到生動化陳列，未能達到整潔美觀的基本標準，給人以一種美的享受。針對這一情況在轄區市場內開展打造靚麗零售終端活動，全面推廣卷煙標準化、生動化陳列模式?？蛻艚浝怼Ｙu管理員負責所轄片區卷煙零售客戶的終端建設幫扶工作，重點對卷煙商品陳列的形象標識、價格標簽、品牌組合等進行深度指導，使煙柜擺放有序、整潔大方，卷煙按品牌分類陳列，突出品牌形象，著力把卷煙零售店打造成行業形象展示、誠信經營示范、品牌宣傳培育、信息采集反饋、工商協同服務的“五位一體”零售窗口，推動卷煙零售終端建設向更深層次發展。

某某營銷部

二○一一年六月十六日