第一篇：產業報告：廣州恒大足球俱樂部運營模式分析

2012年，廣州恒大提前一輪獲得2012賽季中超聯賽冠軍，成為首支衛冕中超冠軍的球隊，又一次刷新了中國足球紀錄。自恒大集團入主廣州足球以來，３年間廣州恒大隊先后獲得 １次中甲冠軍、２次中超冠軍、１次超級杯冠軍和１次足協杯冠軍，實現了中國職業足球冠軍大滿貫。財大氣粗的恒大以數億元引進內、外援，用5000萬元辦中超開幕式，利用重金在短期內將俱樂部打造成中超豪門，這一切都刺激著中超脆弱而敏感的神經。本文以恒大足球俱樂部為研究對象，考察恒大足球俱樂部的運營模式，及其所產生的經濟效益和社會效益，并在此基礎上分析恒大俱樂部對我國足球俱樂部未來發展的啟示和借鑒價值。一 廣州恒大足球俱樂部背景概述

廣州足球隊成立于1954年6月，是中國第一支地市級專業足球隊。1993年1月，廣州足球隊通過和太陽神集團合作，成為中國第一家政府與企業合股的職業足球俱樂部。2010年3月1日，恒大集團以1億元買斷廣州足球俱樂部全部股權，并更名為廣州恒大足球俱樂部。當年即獲得中甲聯賽冠軍。2011年，球隊獲得中超聯賽冠軍，是中國足球聯賽史上首支在升上頂級聯賽第一年就勇奪冠軍的球隊。2012年，廣州恒大提前一輪獲得2012賽季中超聯賽冠軍，成為首支衛冕中超冠軍的球隊。2012年11月18日，在足協杯決賽中，廣州恒大４ ∶ ２戰勝貴州人和，以總比分５ ∶ ３獲得足協杯冠軍，成為2012賽季中超足協杯雙冠王。

2010年恒大入主俱樂部后動作不斷，先是引入國家隊鋒線殺手郜林，然后又在聯賽開賽前一周聘用韓國鐵帥李章洙擔任球隊主教練。隨后中國足球先生鄭智和中國歐冠第一人孫祥正式加盟球隊，廣州恒大還以350萬美元這個創下當時中國職業聯賽轉會費新紀錄的轉會價格成功引進有“巴西獵豹”之稱的前鋒穆里奇。同年，廣州恒大就以中甲冠軍的身份重返中超。

重返中超后，恒大集團主席許家印繼續加大對球隊的投入。賽季開始前，張琳秡、馮瀟霆、楊君、姜寧、楊昊五名國腳級內援先后加盟球隊。巴西前鋒克萊奧更以創當時中國足球新紀錄的320萬歐元從貝爾格萊德游擊隊加盟，之后廣州恒大又先后引進前韓國國腳趙源熙、巴西后衛保隆以及巴西中場雷納托，賽季之前內外援轉會費用總計超過１億元。直至2011年7月，廣州恒大更是以1000萬美元引進了巴西甲級聯賽ＭＶＰ孔卡，再次刷新了轉會費紀錄，并首次為中國聯賽帶來了國際巨星。加上賽季初實施的“513”獎金政策和賽季中建設完成的恒大國際足球訓練基地，廣州恒大足球俱樂部2011賽季總投入高達６億元。2011賽季的中超聯賽，廣州恒大隊一騎絕塵，最終提前四輪奪得中超冠軍。2011年8月，廣州恒大與西班牙皇家馬德里俱樂部簽署戰略合作協議，并合作興辦恒大皇馬足球學校。

2012年2月25日，廣州恒大2∶1擊敗天津泰達隊首次奪得超級杯。隨后廣州恒大更是在亞冠首戰中客場5∶1大勝韓國Ｋ聯賽冠軍全北現代隊，在1／8決賽中1∶0淘汰日本勁旅東京FC，作為唯一一支晉級八強的中國球隊。同年5月2日，廣州恒大正式宣布世界最佳射手、巴拉圭國腳、多特蒙德當家射手巴里奧斯加盟，850萬歐元的轉會費也讓他超越孔卡，成為中國職業聯賽史上身價最高的球員。5月17日，俱樂部官方宣布世界著名冠軍教練里皮出任一線隊主帥，成為首位在中國執教的真正意義上的名帥。７月２日，廣州恒大正式宣布韓國國奧隊主力中衛金英全加盟。７月７日，俱樂部官方宣布，中國國腳黃博文正式加盟。2012年10月27日，廣州恒大提前一輪奪冠，成為歷史上第一支衛冕中超冠軍的球隊。11月又奪得了足協杯冠軍，成為2012賽季中超足協杯雙冠王。二 恒大足球俱樂部運營及市場開發模式

本文主要從俱樂部的產權結構、組織結構、管理制度、引援方式、青少年運行員培養、俱樂部市場開發等方面對廣州恒大俱樂部的運營及市場開發模式進行了剖析。

（一）產權結構和組織結構

恒大集團是中國著名的民營企業，廣州恒大足球俱樂部的經營資金主要來自于自身企業，俱樂部產權結構比較清晰，規章制度健全，教練員和管理層的職責分工比較明確。不同于其他一些中超足球俱樂部，恒大俱樂部在運作上并沒有依附于政府，而是利用政府的宏觀調控和自身一套科學健全的制度來支撐。恒大俱樂部分為競賽部、經營開發部、技術管理部、辦公室行政人員和球隊隊務管理五大架構。其中，經營開發部有兩人，一人負責球隊票務的銷售和推廣，另一人負責球隊球迷用品的銷售和推廣。俱樂部大的商務業務，比如球隊的冠名和贊助，一般都要通過俱樂部的總經理和董事長，甚至有更大的商務活動則會是直接由恒大集團的足球管理中心去經營。而俱樂部主教練則在球隊比賽方面有絕對的權威，例如比賽打法、訓練準備、技戰術安排、內外援引進等問題。董事長許家印明確了俱樂部里面每個人的職責，也設置了很多激勵制度以及獎罰規定，每個人都需要為共同的目標努力奮斗。這種管理模式給了教練足夠的空間去發揮最大能量，而球員在此氛圍下往往能發揮巨大潛力。‘(二)管理制度

在管理上，俱樂部移植了恒大集團的企業管理風格，以嚴格制度細化球員行為規則，輔以嚴格考核，獎罰分明。2011年頒布“513獎懲法則”和 “三五紀律”，單場贏球獎金高達500萬元，創造了中超的紀錄，同時恒大的“三五紀律”也是國內俱樂部最嚴苛的紀律規定。

2011年，俱樂部頒布了《廣州恒大足球隊“五必須、五不準、五開除”管理規定》（見表１）并嚴格執行，在很大程度上保證了俱樂部的運營和目標的實現。2012年1月11日，廣州恒大俱樂部在官網發布處罰決定，克萊奧因擅自離隊和未能按時歸隊被罰 ５ ０萬元、穆里奇、保隆和孔卡因未能按時歸隊分別被罰款30萬元、30萬元和15萬元，四名外援總共被罰款125萬元。制度面前人人平等，教練員的權威也得到了維護，這在很大程度上保證了俱樂部各項工作的順利開展。

（圖1）

在獎勵制度上，2011年，恒大則推出“513”獎金方案，贏一場獎500萬元、平一場獎100萬元、輸一場扣300萬元。在巨大的獎金鼓勵下，俱樂部提前４輪鎖定中超冠軍，同時單賽季獎金過億，創下職業聯賽以來單賽季獎金的最高紀錄。2012年，恒大在亞冠聯賽中實行“6306”的獎金方案，即每勝一場獎金600萬元，平一場獎金300萬元，負一場不獎不罰，而每晉級一輪，球隊還將獲得額外600萬元的獎勵。在中超聯賽中則實行較上個賽季嚴厲的“303”獎金方案，贏球和輸球將分別獎勵和扣罰300萬元，平局則不獎不扣。此外，足協杯的比賽實行與亞冠聯賽相似的“6306”政策，只不過每部分的獎罰額為亞冠的1／10，即60萬元和30萬元。在亞冠征程中，許家印臨時設置凈勝一球獎200萬元的“為國爭光”獎，結果５∶１大勝全北現代隊后，恒大隊共獲得了1400萬元的獎金。此后，恒大一直打到亞冠八強，按照獎金政策，他們一共獲得獎金6300萬元。

（三）引援方式

中超球員的薪資包括固定工資加贏球獎金，2008～2010年均穩定在4億元之內。2011賽季，恒大加大投入，直接拉升了中超薪金的總體水平。2012年，16家俱樂部支付全部球員的薪資平均數為5500萬元，總額達88億元。恒大的球員薪資支出是平均水平的414 ％，達到2.28億元，薪資支出排名榜首。恒大的引援原則是：不圖名氣只看實力，不圖資歷只看潛力。對引進球員的要求是外援不超過28歲，內援不超過25歲，有成長空間和升值空間。拒絕年齡大、已過巔峰期、沒有升值空間的球員，以及被多方哄抬、嚴重偏離市場價格的球員。恒大不惜重金，不時引進國內外優秀運動員。先以高價購得郜林、鄭智、孫祥、張琳秡、馮瀟霆、姜寧、楊君、楊昊八名球員，總轉會費高達5000萬元。這些球員基本都是現役中國男子國家足球隊的主力球員，在各個位置上基本都是國內最好的隊員之一。在外援引進方面，恒大先后以350萬美元簽下穆里奇，320萬歐元簽下克萊奧，350萬美元簽下保隆，225萬美元簽約雷納托，隨后更是以1000萬美元的天價簽下巴西聯賽“MVP”孔卡。2012年5月2日，廣州恒大正式宣布世界最佳射手、巴拉圭國腳巴里奧斯加盟，850萬歐元的轉會費也讓他超越孔卡，成為中國職業聯賽史上身價最高的球員。5月17日，俱樂部官方宣布世界著名冠軍教練里皮出任一線隊主帥，成為首位在中國執教的真正意義上的名帥。恒大俱樂部重金引援換帥，是俱樂部短時間內取得成功的重要因素之一。(四)青少年運動員培養

2011年8月，恒大足球俱樂部與西班牙皇家馬德里俱樂部達成戰略合作，雙方將就青年訓練、商業比賽、球員引進及培養、品牌宣傳推廣等方面進行全方位合作。

恒大皇馬足球學校由恒大集團投資創辦，秉持“振興中國足球、培養足球明星”的辦學目的，實行文化教育與足球專業培養并舉的全封閉、全日制寄宿學校。在青年訓練合作方面，雙方均有意愿在中國建立亞洲最大的足球學校，為中國的少年足球愛好者提供文化教育以及足球訓練，以培養足球后備人才，提高中國足球水平。皇馬方面則有意為恒大中國足球學校派遣優秀青訓教練團隊，并將從學員中選拔具有高潛力的青少年球員直接進入皇馬梯隊。恒大每年也可優選出球員到皇馬學習。此外，皇馬為恒大的青少年教練團隊提供必要的培訓機會，幫助恒大的青少年足球教練員迅速成長。戰略合作有利于進一步提升恒大青年訓練水平，促進恒大的梯隊建設始終處在一個良性的高水平上。

據恒大足球學校官網顯示，恒大足球學校常年招生已啟動，2012年恒大足球學校秋季計劃招生3150人。2012年11月10日，恒大足球學校迎來首批參加招生入學測試的學生，入學測試嚴格按照皇馬的方法和標準建立入學測試選拔體系，測試內容包括體能測試、足球專業測試、文化課測試。足球專業測試則由皇馬教練親自測試打分。

三 俱樂部帶來的經濟效益與社會效益

（一）經濟效益 １ 火爆球市

2011賽季，廣州恒大足球俱樂部每場比賽的場均觀眾為45666人，整體票房則以1700萬元左右排名中超第二。2012年10月25日，巴西專業咨詢公司Pluri公布了2011賽季 “ 世界足壇上座率最高的100家俱樂部”排行榜，其中廣州恒大場均觀眾人數位居亞洲第一，世界排名第 ４ ４位，甚至領先于意甲豪門尤文圖斯俱樂部。如此高的上座率，讓恒大票房收入走在中超各俱樂部前列。

2012賽季，恒大套票按座位區域分為350元、500元、550元、600元、650元、700元、750元、800元共八檔票價，15000張套票銷售一空。

根據中超官網公布的數據顯示，2012賽季中超聯賽共吸引了約449.74萬球迷到球場看球，場均約1.87萬人，相比2011年的1.76萬人有所提高。新科冠軍廣州恒大以場均3，72萬的主場人數獨占鰲頭。恒大的高關注率同時也引爆了對手的主場，聯賽第27輪，舜天主場迎戰恒大的比賽，南京奧體中心涌入了65769人，創造了中超上座率的新紀錄。

不可否認，在中超上座率整體提升的現象背后，恒大俱樂部起到了積極作用，它們的大投入引起各俱樂部的紛紛效仿，隨著阿內爾卡、德羅巴、凱塔、卡努特、雅庫布等大牌球星的到來，聯賽的精彩和激烈程度也隨之提升，帶動了球市的火爆，各俱樂部的票房收入節節升高。目前，在中超俱樂部運營中，票房收入占到大約１ ２ ％。雖然比例較低，但如此火爆的球市，票房收入提升空間較大。

除了火熱的票房外，球迷文化也一直是職業足球俱樂部文化底蘊的重要組成部分。廣州恒大隊的目標是打造成為一家成功的大俱樂部，因此，球隊對球迷文化相當重視，培養球迷文化成為俱樂部建設的一個重點部分。目前廣州恒大隊還沒有官方的球迷組織，但廣州恒大隊與三個球迷組織（廣州球迷聯盟、廣州高校聯盟和佛山球迷聯盟）的關系都保持得不錯。在球場上，廣州球迷不遺余力地為廣州隊打氣；在球場下，廣州球迷同樣會把自己的想法向俱樂部反映。俱樂部和球迷之間形成了良好的互動，球迷們對球隊的歸屬感得到進一步加強。

除了現場觀眾的支持，恒大俱樂部也借助電視轉播產生了更大范圍的影響，收獲了一批忠實的電視觀眾。2012年廣州恒大第一次參加亞洲足球冠軍聯賽，全國有近6200萬觀眾通過中央電視臺體育頻道和地方臺收看了恒大小組賽第1輪和第2輪的比賽，其中，CCTV5的收視人數從2011年的1800萬人增長到4430萬人，增幅達146％，平均每場比賽的觀眾人數由32.49萬人增長到42.61萬人。2012年5月30日，廣州恒大在廣州主場戰勝日本東京FC,成功躋身亞冠八強。近4萬人在現場見證了這一歷史時刻。根據中央電視臺的收視調查報告顯示，恒大與日本的這場挺進八強的關鍵比賽使CCTV5收視奪冠，平均收視率1.75％，同時段排名全國第一。２ 品牌經濟效益的提升

恒大模式一直被認為是體育營銷的成功典范。在入主排球、足球之后，恒大借助體育營銷的巨大效應提升了集團品牌的經濟效益。2010年，恒大集團的銷售額從2009年的303億元飆升至504億元。2011年恒大全年銷售803.9億元，同比增長59.4％，目標完成率114.8％。

據國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所、中國指數研究院聯合發布的《2012中國房地產品牌價值TOP10報告》顯示，恒大品牌價值以年均近50％的增速實現大幅增長，恒大品牌房企連續第三年榮膺中國房地產公司品牌價值TOP10冠軍。2009年以41.54億元首度入圍中國房企品牌價值三甲；2010年品牌價值躍升至80.16億元，一舉奪魁；2011年品牌價值大幅攀升至210.18億元，蟬聯TOP10第一；2012年品牌價值同比激增近20％，再度蟬聯TOP10冠軍。恒大實現了品牌價值的三連冠，而品牌價值的大幅提升顯然與恒大的體育營銷策略密切相關。

（二）社會效應 １ 重樹球迷信心

在經歷了賭球、腐敗等丑聞**后，中國足球陷入了低谷期，球迷對中國足球大失所望，加上各俱樂部縮緊銀根，總體投入大不如前，中央電視臺的停播更是讓聯賽的影響力一落千丈。在這種大環境下，恒大逆市擴張、重金投入，其他俱樂部紛紛效仿，引進眾多著名外援，隨著德羅巴、阿內爾卡、凱塔等大牌球員紛紛加入中超賽場，聯賽的比賽激烈程度增加，重新吸引了球迷的目光，球市異常火爆。2012年的中超聯賽激烈程度堪稱“慘烈”：當聯賽僅剩下兩輪的時候，共有15支球隊或為冠軍而戰，或為亞冠資格努力，或為保級拼命，實為中國足壇數十年之罕見。加上恒大在亞冠賽場上挺進八強，這一切都讓情緒低落的中國球迷重新看到了希望。

２ 影響媒體態度，提高聯賽關注度

恒大所引發的連鎖效應也正在影響媒體的態度。與以往動輒拿中國足球來做各種調侃不同的是，對中國足球哀其不幸、怒其不爭的媒體逐漸從廣州恒大身上找到了中國足球的希望。2012年，中央電視臺強勢回歸直播中超聯賽，各級電視、平面、網絡媒體紛紛對中超開始跟蹤報道。其中，廣州恒大在10月27日的衛冕戰，不僅受到了海內外300多名媒體記者的現場關注，央視、廣東、遼寧、北京等多家電視臺并機直播，中央電視臺更派出了多達10人的報道團隊來到天河現場，還專門將一臺衛星轉播車從北京開到了廣州，記錄恒大衛冕中超的這一輝煌時刻。這也成為迄今為止中央電視臺對中超聯賽報道的最大力度的代表作。在恒大引進孔卡的過程中，阿根廷最有影響力的媒體《奧萊報》、巴西專業體育媒體《環球體育》、歐洲體育、美國ESPN等很多來自南美和歐洲的媒體都在關注著孔卡轉會恒大的事件。中國足球聯賽在全國乃至全球的關注度和曝光率都得到了提升。

??四 恒大足球俱樂部對中超聯賽未來發展的啟示

（一）建立先進的企業管理制度

中超各俱樂部需要以成熟、科學的企業管理模式來治理和管理俱樂部球隊，這樣才能充分調動教練員、球員、管理人員的積極性，使球隊在訓練、比賽、管理等方面有所提升，以形成一股合力，最大限度地發揮俱樂部每個人的力量。

恒大足球俱樂部正是在這些方面不斷進行嘗試和開拓。恒大足球俱樂部移植了恒大集團的企業管理風格，以嚴格制度細化球員行為規則，輔以嚴格考核，獎罰分明。因此，建立嚴格高效的管理體系，才能進一步提升俱樂部的管理運營水平。中超各俱樂部應借鑒企業管理的先進經驗，摒棄傳統管理思想的束縛，運用先進的引援方式，規范球員的管理和獎懲制度，提升本俱樂部的管理水平。

（二）提升俱樂部球員的經營能力

加強球員的經營能力既能提高俱樂部的水平，又有利于俱樂部的職業化。作為中超的一個成功案例，廣州恒大俱樂部引援的質量確實起到了決定性的作用。恒大引進的球員大都年富力強，正處當打之年。在外援經營方面，恒大想到的不僅僅是花錢，而且是未來也可能靠他們賺錢。曾效力于廣州恒大隊的外援雷納托，如今已經加盟日本聯賽，而在買進和賣出之間，恒大俱樂部表示至少賺了35萬美元。在外援的引進方面，過去中超球隊更習慣于以租借的方式引援，不愿意在外援身上投入過多的資金，最后俱樂部雖然在這些外援身上省了點錢，但也同時失去了像恒大那樣賺大錢的機會。各俱樂部盡管引援方面都有自己的考慮，但只有將引援資金用在刀刃上，經營好球員，才能增強球隊的整體實力。

（三）重視對青少年的培養

目前，中國足協注冊的青少年球員僅7000人。我國足球青少年培養尚未形成系統規模效益型的發展體系，表現為從事足球活動的青少年規模基數小、普及程度低，執教青少年各級隊伍的教練員人數少、水平不高。恒大打造“萬人足球學校”的熱情和魄力值得欽佩，在青少年培養上，既要保證數量又要保證質量，對于恒大來說是個不小的挑戰。

青少年后備人才的培養對足球俱樂部來說，是一項長期的戰略工程，因此要切忌“無源之水、無本之木”的做法。各俱樂部應加強后備人才的培養力度，重視梯隊建設，形成良性循環。相關機構應該重視青訓工作，深化青少年足球管理體制改革，健全青少年足球訓練體系，廣泛調動社會各方面的積極性，建立激勵機制、調整競訓體系，加強青少年足球基地設施建設，促進我國青少年足球運動持續、穩定、健康發展。

（四）深化足球體制改革，推動聯賽職業化

自中國足球職業化改革以來，中國足球協會出臺了《中國足球協會俱樂部章程》，規定了足協和俱樂部之間的責、權、利，但既是裁判員又是運動員的角色，使足協往往容易忽略俱樂部的權利和利益。加上中超公司體制上缺乏獨立性和業務功能上的缺失，不能在重要市場資源上進行有效的市場化運作，無法真正惠及投資人，這對經營本來就難的各俱樂部打擊很大，對俱樂部的成長非常不利，也波及俱樂部對年輕球員的培養和梯隊建設。

因此，必須加快推進中國足球體制改革和職業化運營。建立并完善聯賽公司的獨立運營機制，獨立進行商業開發、獨立擬定和實施職業聯賽發展規劃、獨立處理職業聯賽日常辦賽事務，獨立對辦賽中的重大事項作出決策。只有聯賽進行職業化管理后，才能惠及投資人，才能進一步促進中超各俱樂部的職業化經營。參考文獻

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南天涯、楊風、趙廷斌：《探究中國版“ 凱澤斯勞滕”奇跡對中國職業足球俱樂部發展的啟示》，《 南京體育學院學報》2012年第11卷1期。

第二篇：恒大品牌分析報告

恒大品牌分析報告

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一、恒大集團簡介

恒大集團成立于1997年2月8日，注冊資本為3000萬元，經過十幾年的發展，恒大集團已形成了以房地產開發為基礎，以鋼鐵冶金為龍頭，以能源、交通為兩翼綜合發展的現代化大型集團產業鏈。恒大集團全資擁有恒大地產集團、恒大鋼鐵集團、恒大電力集團、恒大交通集團、恒大物業集團等五大產業集團，現已躋身于中國房地產企業10強、中國民營企業20強、中國企業500強行列。

恒大集團董事局主席許家印，畢業于武漢科技大學，美國西亞拉巴馬州大學管理學榮譽博士。廣州恒大集團恒大地產董事長。全國勞動模范、中國十大慈善家，2005胡潤百富榜第十一位，2005年福布斯中國慈善榜第三位。2011年福布斯富豪排名榜中，成為唯一入圍的中國足球老板，他以51億美元排名總榜單第200位，位居大陸富豪榜第7。曾榮獲“中國房地產十大風云人物”、“中國民營經濟十大風云人物”、“推動中國城市化進程十大杰出貢獻人物”、“優秀中國特色社會主義事業建設者”、“中國十大慈善家”等稱號。

二、品牌定位點——質量一流，價格高端

1、豐富的高端產品，樹立強大的高端品牌形象

2004年起，恒大全面實施精品戰略，大規模整合優勢資源，與國內外房地產相關行業龍頭企業強強合作，真正實現了滿屋名牌的精品產品。先后開發恒大金碧花園、恒大金碧華府、恒大金碧灣、恒大金碧世紀花園、恒大御景半島、恒大華府、恒大名都、恒大城、恒大綠洲、恒大金碧天下等系列項目近50個，形成了精品開發建設風格，先后獲得30多項國家級殊榮，產品已經成為在全國享有廣泛知名度和美譽度的強勢品牌。在石家莊的名盤，現有恒大城、恒大華府、恒大綠洲、恒大雅苑四座樓盤。

2、走精裝修、高品質路線，建立獨特優勢和產品的不可復制性 〈1〉、滿屋國際名牌，締造都市名門

恒大的精裝修理念是滿屋國際名牌，締造都市名門。樓盤與海爾高級櫥柜、美標潔具、松下面板、帝朗衛浴五金、高利門鎖、摩恩龍頭、世友木地板、奧迪斯OTIS電梯等國內外名牌建立品牌聯盟，引入“滿屋名牌 9A精裝”體系。從規劃設計、主體施工、園林建設、裝修裝飾等到每一件材料設備的選用，均采用國內外優質品牌材料。〈2〉、精裝修成本低，性價比高

（1）恒大項目的精裝修均采用統一配件，雖然項目精裝修對外報價1500元/平米，但綜合統一采購因素，實際精裝成本約在1000元/平米左右。

（2）相同品質裝修，如果業主自己購買材料施工，將遠高于1500元/平米的費用。恒大精裝修戰略，既實現產品盈利，又為業主節省裝修成本及時間，又樹立了基于人性化的強大的高品質形象，可謂是一舉三得。

（3）恒大通過集中采購，在確保品質的前提下，大幅降低了材料及設備的價格。同時，依靠全國統一的采購配送體系，材料及設備直接送達施工現場，有效降低了采購環節中的流通成本、運輸成本、倉儲成本。〈3〉、獨創9A精裝體系，打造國際化與標準化產品形象

恒大樓盤走精裝修道路，獨創9A精裝體系，以極致奢華精神融合職能、環保、藝術等先進設計理念，遵從9項至尊操作，締造成豪宅的至尊典范。A1行業領先設計：特邀72名全國頂級裝潢設計師。A2標準化管理：：6000余條“精品標準”貫穿精裝流程。A3鼎級名牌薈萃：與近200家國際知名品牌強強聯合。A4精品化施工：全國20強施工單位，嚴格執行73道標準。A5全球統一采購，全國統一配送：從源頭實施材料把關。A6豪華品質材料：重金特選國際知名品牌中的豪華產品。A7環保健康耐久：精裝全過程遵守健康、安全、環保的技術規范。A8人性化關懷：廚衛系統、電源擺布、地面鋪裝等細節人性化至極。A9創新家裝工藝：地磚鋪設與衛生間裝修采用更先進的創新工藝。

（三）不同產品基本相似，同一產品基本相同，標準化運營，樹立統一品牌想象

房地產樓盤不同于生產型企業產品，由于受著產品屬性的限制，產品的同一性是很難實現的，但恒大卻最大限度的實現了同一產品的一致性。

三、營銷傳播戰略——體育營銷

1、營銷戰略簡介

恒大最突出的營銷傳播戰略是其體育營銷，所謂體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。體育營銷包括兩個層面一是指將體育本身作為產品營銷。從一支球隊和它的運動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學意義上的產品，這個層面可以稱之為“體育產業營銷”。另一種是指運用營銷學的原量，以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。比如我們在世界杯中所看到的贊助商的一切活動和身影，以及它們產品、品牌的巧妙展示等。

2、體育營銷戰略分析

（一）動機分析

中國體育職業化改革十多年來，各種贊助商、投資人絡繹不絕，但是長久堅持下來的屈指可數。其中一些體育投資人，與其說是出于對于體育運動的熱愛，不如說是為了利用體育社會影響力巨大的優勢，以極低成本換取更廣泛的社會資源。

目的一：提升企業知名度

其中包括贊助商、廣告商和轉播機構。他們對職業體育俱樂部進行贊助的一個最基本利益訴求就是產生或提高消費者對企業產品、服務或企業名稱的認知水平。同時,通過對各職業體育俱樂部的贊助和相關賽事的轉播,用體育精神展現企業形象,可以使消費者將運動員或運動隊的形象與贊助、轉播企業聯系在一起,以提升企業在消費者心目中的形象,從而將需要傳遞的商業信息傳遞給消費者。

目的二：政府公關

政府部門本身有需求：職業體育俱樂部作為一種經濟主體,其往往對城市的相關產業,如旅游業、傳媒業、廣告業等產生一定的影響,從而能夠間接促進當地社會經濟的發展。同時,職業體育俱樂部的名聲也是提高城市知名度的重要途徑。

精明的企業家明了政府在這方面的需求，通過投資體育疏通社會關系，打通政府公關，甚至換取更好的政策資源。至于以俱樂部的名義從地方政府手中換地、爭取減免稅的例子，也是不在少數。

目的三：企業長期發展戰略的一部分

2010年3月1日，就在廣州足球經歷前所未有的風雨飄搖之際。許家印突然高調宣布，入主剛剛因打假球而被罰降級的廣州足球隊。許家印先生解釋說：“在這種困難情況下搞足球，我們是從長遠戰略的角度考慮的，我們對中國足球未來的發展充滿信心。企業要打造百年老店，一定要站得更高一些。”

目的四：精神層次更高的追求：喜歡體育

我們可以看到在中國投資體育的企業家有不少本身非常喜歡這項運動，上海九城的朱駿經常赤膊上陣下場踢球；福建潯興的第二代完全投入籃球隊的管 3

理。姚明投資上海東方就更不用說了。企業家在物質層面滿足之后對精神層面的追求，讓體育產業的發展有了一些向精神文化本質回歸的意味。

（二）戰略行為

在涉足職業體育的初期，恒大相繼協辦了2004年廣州國際龍舟賽、廣州橫渡珠江活動，贊助男子乒乓球世界巡回賽。2005年，恒大獨家冠名“2005年女子乒乓球世界杯”賽。

2008年1月，恒大地產出資2000萬元獨家贊助第49屆世界乒乓球錦標賽，開創了世乒賽首次由中國企業獨家贊助的歷史先河。

2009年5月22日，恒大地產集團出次2000萬元注冊成立了國內首家職業排球俱樂部，同時在國內其他俱樂部挖來了馮坤、楊昊、周蘇紅等多名前國手加盟。

2009年8月，恒大女排俱樂部以年薪500萬元聘請郎平擔任主教練，使恒大地產完成了一次經典的體育營銷。2009年8月12日，來自100多家媒體的200多位記者齊聚廣州，誰有這么大的魅力呢？答案是郎平，當日在恒大酒店舉行了恒大女排起航暨“郎平歸來”歡迎儀式，不光引得各地媒體記者紛至沓來，廣東電視臺還現場直播了郎平與恒大牽手儀式，毫無疑問，從國外回歸的“鐵榔頭”即將帶領一支由地產公司剛注資成立的女排俱樂部，是一個爆炸性的重大新聞，而在這種關注的帶動下從這一天開始很多人“順便”知道了恒大。是的，這種認知是潛移默化的，因為女排在國人心中的位置之高，因為郎平的金字招牌當之無愧，這幾個要點恒大當然明白，也可以說讓恒大董事局主席許家印牢牢抓住了，所以這給他以及恒大都帶來了巨大的商業效應，換句話說，這是一次成功的體育營銷。恒大女排2000萬元的投資在女排甲A聯賽中雖數較高，但僅是簽約郎平的發布會就吸引了全國數百家媒體到場，而要是單以廣告版面計算，恒大地產要達到同樣的宣傳效果，其花費也許要上億。以500萬元年薪的代價，獲得了上億元的宣傳效果。

2010年2月2日晚，“中美女排對抗賽”在廣州體育館開戰，恒 大女排以3：0的漂亮比分，干凈利落地戰勝了來訪的美國國家女排。此次比賽由CCTV5、香港NOWTV等眾多電視臺向全球現場直播，全球有超過千萬人在電視機前觀看了本場比賽。

2010年3月25日，恒大地產第23屆亞州杯乒乓球比賽新聞發布會暨抽簽在廣州舉行，在廣州2010年亞運會將開幕的重要時刻，恒大地產集團再次出資200萬獨家冠名此次比賽。

2010年3月1日，恒大地產集團入主廣州足球俱樂部簽約儀式在廣州舉行，恒大先是將球隊以往所欠款項一次性償還，然后又將俱樂部注冊資本由過去的2000萬元人民幣變為1億元人民幣。在買下廣州足球隊后，郜林、孫祥、鄭智相繼加盟，然后他們又以年薪500萬元人民幣和3年合同的大手筆挖來了韓國 4

名帥李章洙，以高達350萬美元的轉會費引進了有“巴西獵豹”之稱的外援穆里奇，再次展示了恒大集團的雄厚實力與強烈的社會責任感。

2010年4月3日的恒大足球首場比賽，邀請了全國80家媒體的120名記者現場采訪，全國有13家電視臺進行現場直播，開創了中國足球之最；2010年4月10日，恒大客場挑戰上海浦東中邦，恒大俱樂部特別包下兩架專機，接送600名球迷，又包下15輛大巴士，從陸路接來1000名球迷，把上海源深球場變成了客隊的主場。

2010年10月30日，廣州恒大主場3比1勝湖南湘濤隊，以21輪不敗、積57分的輝煌戰績奪得中甲冠軍，而此前恒大已提前三輪沖超成功，僅用了一年就輕松殺進中超。

2010年底恒大投資600萬元，入股廣州粵羽俱樂部。不僅花重金請來了世界男單排名前兩位的李宗偉及陶菲克，還請來了世界男雙排名第一的男雙組合馬來西亞的古健杰/陳文宏。

2011賽季之前，張琳芃、馮瀟霆、楊君、姜寧、楊昊等五名擁有國家隊經歷的球員先后加盟球隊。巴西前鋒克萊奧以創俱樂部新轉會紀錄的320萬歐元從貝爾格萊德游擊隊加盟，之后廣州恒大又先后引進前韓國國腳趙源熙、巴西后衛保隆以及巴西中場雷納托，內外援轉會費用總計達一億兩千萬。（1.2億元人民幣是什么概念？作一個很簡單的類比：廣州今年預算投入90億元新建4.3萬套保障房，而1.2億元的投入則可以興建大概570套保障房。按一梯四戶、共20層的樓型設計，恒大在引援方面的花費足以蓋7棟這樣的樓；1.2億還可以讓一支F1車隊全世界巡回，90個人參加20場比賽的全部費用??而且，這1.2億元僅僅是球員的轉會費，還不包括恒大隊員工資獎金、球隊后勤保障等方面的開銷。）

2011年4月2日20時，2011賽季中超聯賽開幕式在廣州天河體育中心舉行。財大氣粗的恒大俱樂部共投入5千萬巨資打造這一盛會。孫楠、陶、韓紅、古巨基等八大巨星聯袂獻唱，全國30多個地方臺進行轉播，中外記者人數達到600多人，以及出現入場觀看比賽的觀眾高達6萬人。

許家印還給球隊開出了500萬元的贏球獎金，100萬元的平球獎金，以及300萬元的輸球罰款，這是中超史上俱樂部允諾的最高額度。目前，恒大隊2勝2平，排名第五。獎金累計達1700萬元。

3、營銷戰略訴求點——以公益性掩蓋功利性，塑造良好的企業形象的感性訴求

體育營銷最大的特點就是公益性。可以說，體育是人類共同的事業，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告無法相比的。體育贊助的效果 5

自然、易于被接受。體育贊助實質上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現，因而商業性及功利性不像硬廣告那么明顯。

體育營銷就是把企業的資源進行重新整合，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。

所以，從這個角度上講，體育營銷強調的是一種文化，真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。體育營銷對公司的品牌有非常好的促進作用，因為體育本身是有活力的，健康的，有競爭意識的，對于一個企業而言，非常需要這種理念跟它對接，這對品牌是非常好的幫助，同時，體育很容易讓人聯想到一個很形象的東西。

PS為什么要訴求點與品牌定位點一致？

品牌定位點是品牌規劃的總體前提，是一個大方向的把握，是品牌發展道路的選擇，而訴求點是為之服務的，只有訴求點和定位點一致，才能打動目標消費者，給目標消費者留下良好的印象，提高品牌的銷售，提升企業形象和品牌知名度、美譽度。

如恒大做的是房地產，是人們生活必需品中的奢侈品，并且恒大走的是高端路線，將定位點定的很高，另外，還有一個不容忽視的社會現實是房地產這個行業的整體口碑很差，所以，恒大便將訴求點定位與體育營銷這樣的感性訴求。“奢侈品”與“感性訴求”是一致的，因此，在恒大所支持的體育項目獲得各種成就時，確實大大加大他的曝光度的同時，給品牌帶來了良好的效益。

四、品牌價值

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

由下面兩張圖表對比得出，恒大地產的體育營銷是成功的，使其依然保持中國房地產公司品牌價值第一位，并且2012年比2011年增加了24.36億元。

恒大2000年在廣州地產位居第6位，充其量就是一個正往上游走的朝陽企業。然而今非昔比，恒大如今“又恒又大”，用“天下誰人不識君”形容并不為過，而提到恒大品牌價值實現質的提升，體育營銷是注定要提到的原因之一。也正是因為打好了體育這張牌，才讓國人對恒大記憶猶新，也讓恒大這家企業及許家印都變得不差錢了。

企業的廣告效應有多種形式，純粹的廣告費僅僅是一方面，而在能用吸引人眼球的體育事業來投入另類廣告，體育營銷則會發揮事半功倍的作用。恒大拿出一部分廣告費搞足球，廣告效果比傳統廣告要好10倍，恒大集團在利用體育作為企業廣告效應這一點，可以說已經成為中國企業的排頭兵。2009年，郎平率部亮相女排甲B聯賽，一路連勝，一票難求。恒大女排比賽打到哪里，就把“恒大地產”品牌帶到哪里，恒大房市一路飆升，全年累計實現合約銷售額303億元，銷售額及銷售面積同比上年分別激增了402.3%及396.5%，創下中國樓市的新傳奇。恒大借郎平的名氣迅速轉化為恒大的品牌，這種驚人的宣傳效果很快覆蓋全國。2010年恒大介入足球后，中國房地產TOP10研究組公布的數據顯示，恒大 7

接手廣州足球8個月里品牌價值已達到80.16億元，排名全國第一，比2009年幾乎整整增加了一倍，增加的這40億元與恒大在足球上巨額投資所帶來的品牌回報不無關系。當中國足球歷經“假賭黑”后，恒大的介入也得到了眾多球迷聲援，而巨額投資砸出來的品牌效應更是無窮無盡，從這些方面來說，恒大包賺不賠。2010在廣告效益和營銷策略下，借助國內房地產發展的有利時機，年恒大集團的銷售額已經達到504億元，比2009年增長66%，比2008年增長7倍，比2007年增長17倍；毛利潤和凈利潤分別同比2009年增長約7倍。2011年，恒大的銷售額將直指700億元。幾年前還默默無聞的恒大地產，奇跡般地超越了比自己大得多的對手，躋身房地產行業第一陣營，與萬科、中海等四家底蘊深厚的公司為伍。

許家印的精明，在于他能用不到2億的小錢，生出200億的大錢，而生錢的渠道，就是他的體育營銷。許家印自己舉了一個例子，“（中甲時）我們請廣東電視臺直播，一場3萬元人民幣，但我們主場的廣告疊了三層，一個廣告牌就可以掙回來幾十萬元。事實上，恒大女排2000萬的投資雖然居全國首位，但僅全國上百家媒體對簽約發布會所做的報道，單以廣告版面計算，樓盤銷售要達到同樣的宣傳效果，花費不只上億。

今年初，恒大足球俱樂部更透露，進入中超聯賽后計劃投入5億元來運作球隊。5億元，相對于恒大去年500多億元的銷售收入來說，僅是一個零頭，但對于當期約55億元的主營利潤來說，卻不能說是一筆小數目。只是，對這個投入產出比，許家印認為非常劃算。在公司此前舉行的2010業績說明會上，許家印回答關于中超、排球投入時表示：“投資足球對股價不應該有影響，其實這是營銷的策略。比如說在中央臺打廣告的話一秒鐘大概15萬元，那么我們這一場球下來，比如說4月2日中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺現場直播，有300多家媒體報道。11個運動員穿著印上了”恒大“兩個字的背心，你說是不是很值錢？一個半小時的直播時間如果做廣告要多少錢？我認為我們搞這個足球是非常正確的。”

如果將恒大對足球、排球的投入，理解為一個巨型房地產企業的市場營銷投入，那么幾個億元人民幣的預算并不算大，在這種投入過程中，在恒大足球或排球吸引萬千關注目標過程中，恒大的品牌得到了一次又一次的深度傳播。同樣幾個億人民幣的預算，如果按照傳統做法投放到媒體廣告市場，自然能激起風浪，可二次傳播深度傳播的效果，以及受眾口碑，都不好評測，即便能拿下央視標王又如何?（2010年CCTV黃金資源廣告招標舉牌競標，廣東格蘭仕集團，最終拿下新聞聯播、天氣預報、焦 點訪談等多個黃金標段廣告資源，總價值超過2億元。國內櫥柜企業歐派集團，也投入2億元在2010年在央視黃金時段的廣告費用。）

無疑，這樣的營銷投入對于投資者和消費者造成的心理影響立竿見影。兩名觀看恒大中超開幕式的人士在接受《第一財經日報》隨機采訪時一致評論公司“很

有實力，舍得花錢”。而恒大在香港H股的股價也一路飆升，連續拉出5根陽線，一舉突破5港元，達到該公司股票掛牌交易以來的最高值。恒大地產03333，4月25日收盤價5.56，總市值834億元。

知名營銷專家、中山大學嶺南學院客座教授David Yang便評論：品牌打造需要一個長期的過程，不一定在需要賣產品的時候“臨時抱佛腳”短期實現，那么恒大通過盛大的體育賽事投入不一定對短期銷售造成明顯影響，但從塑造品牌的角度可以讓人們對“恒大”這個名字留下深刻印象，實際是先在消費者心目中把公司的“實力”鑄就起來。

五、品牌形象

品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。

毋庸置疑，恒大的品牌傳播極大提升了其品牌形象，良好的品牌傳播對于該品牌的形象提升的好處：

早在恒大入主廣州足球時，就旗幟鮮明地提出“五年內沖擊亞冠冠軍”的宏偉奮斗目標，矢志不渝地重振南粵足球雄風、立志為國爭光，恒大對足球的投入也圍繞這一目標進行。恒大對足球的持續投入是也是其對球迷、對中國足球的承諾，是其踐行社會責任的重要體現。

正因為如此，恒大在2012年投入1億多使得恒大比賽成績第一，關注度高，每場90分鐘的賽事基本3家以上全國性電視臺播出，且都是晚8點黃金時段。恒大球隊在全國的關注度和曝光率都是最高，每場中超比賽前后，全國主流媒體都大幅報道。如果把這些版面和電視臺的直播時間折算成廣告，這筆營銷費用應該是一筆龐大的數字。所以恒大的投入物超所值，極大提升恒大品牌。

同時，恒大冠軍球隊的身份和良好的成績使恒大的球迷遍布全國，很多人因為足球愛上恒大，成為恒大的客戶，提升了房地產業績。

體育與業績相互促進，實現了良性循環。不僅極大的推動了恒大的品牌形象，更實現了主體業績的進一步拓展。據了解，恒大還將繼續在體育公益方面加大投入，如建設恒大皇馬萬人足球學校，培養中國足球人才，在公益領域發力，扶貧濟困。可以預見，恒大在體育慈善投入加大，與社會的互動的加強，進一步擴大恒大品牌影響力，保證恒大業績的持續高速增長。

第三篇：騰訊網商業運營模式分析報告

騰訊網商業運營模式分析報告

2012300710053周秋子新傳二班

門戶網站，是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統，最初提供搜索服務、目錄服務。一般，人們對“門戶網站”的概念更傾向于提供資訊服務的新聞 門戶網站。但事實上，隨著市場競爭的日益激烈，門戶網站也不得不快速拓展各種新業務類型，以期通過門類眾多的業務來吸引和留住互聯網用戶。因此，目前門戶網站的業務包羅萬象，已然成為網絡世界的“百貨商場”。

騰訊正是如此。自1998年創立以來，騰訊借助一個又一個新產品，不斷擴大在互聯網領域的版圖，躋身中國四大門戶網站，更成為目前瀏覽量最大的中文門戶網站。騰訊2012全年財報顯示，其全年營收438.94億元，凈利潤127.319億元，蟬聯國內最賺錢互聯網公司。商業模式，根據泰莫斯的定義，是指一個完整的產品、服務和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應的收益來源和方式。管理學大師彼得·德魯克說：“當前企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式的競爭。”而騰訊自1998年創立至今，短短十幾年間成為世界第二大互聯網公司，享有互聯網“印鈔機”之名，究其原因，也無不與之商業運營模式有著緊密聯系。

以下，將從商業運營模式的五個構成要素來分析騰訊的商業運營模式，解析騰訊的成功之道。

一．產品

【業務與產品】

騰訊標榜為“集新聞信息、互動社區、娛樂產品、基礎服務為一體的大型綜合門戶網站”，其四大網絡平臺，亦即其四大主營業務是：QQ、騰訊網（QQ.com）、拍拍網、游戲。QQ是騰訊賴以發家的基礎和核心業務。作為國內最早的即時通信軟件，QQ在誕生最初可謂就是ICQ的中文版。但正因此，它迎合了中國第一代網民的需要，并且憑借界面簡潔、操作容易、免費的特性，迅速積累了龐大的客戶群。而現在的QQ，已經發展成為了兼備較強用戶黏性和一定技術深度的即時通訊平臺。

騰訊網，典型的門戶網站，提供全方位的咨詢服務。值得一提的是，騰訊網獨樹一幟地與地方媒體合作，整合打造針對用戶所在地的“大×網”系列。針對用戶的地域性，推送其更可能感興趣的新聞和話題。這一服務，使得騰訊在新聞門戶網上與新浪、搜狐等區別開來，提升了其競爭力。而這種新聞推送是便捷及時的，與QQ的使用同步，極大地保證了騰訊網的流量增長。

拍拍網，騰訊旗下c2c電子商務交易平臺，網絡零售商圈。主要有網游、數碼、女人館、運動、學生、哄搶、彩票七大頻道。拍拍網以功能強大的在線支付平臺財付通為用戶提供安全、便捷的在線支付服務；還打造了自己的電商推廣平臺——易推廣，一定程度上挖走了在淘寶網上生存艱難的淘寶客，從而擴大自己的固定用戶群，與更多品牌建立合作。游戲方面，騰訊同樣基于QQ的用戶群，不僅以QQ游戲大廳迅速打敗紅極一時的聯眾游戲，更是逐漸開發或代理運營了休閑游戲平臺、大型網游、中型休閑游戲、桌面養成游戲、對戰平臺五大類逾六十款游戲。騰訊雖然在網游上常有“抄襲”之嫌疑，但它總能在如界面美工、規則操作上優化了“原版”，這也決定了騰訊在輕松引來用戶后，能高效地留下用戶。

【銷售渠道】 即產品的銷售路線。

騰訊最大的渠道莫過于QQ本身。通過在QQ上捆綁其他產品及服務，騰訊有效地利用

了QQ積累下的龐大客戶群，不斷把新產品和服務送達客戶端。

另一方面，超過9000家網站與騰訊合作——使用QQ賬號登陸。這一國內最大、關系最緊、傳播最強的關系鏈，使得騰訊在別人的地盤上，也能不斷吸納新用戶，增強老用戶對自己的黏性。

【客戶關系】在網絡營銷概念里，客戶關系是指在企業利用技術手段建立起來的連接企業與客戶，能夠促進雙方及時、有效溝通的機制。

騰訊背靠QQ客戶端，有著強大的數據挖掘功能。它還設置了質量監控小組，讓經驗豐富的高Level產品人員去監控和規范所有的產品項目。并且用KPI來制約產品項目，服從這些規范。對于每個產品，則都設置公開的反饋論壇，突出外部入口，積極征詢用戶意見，并以內部輪班方式回復，禁止機械問答。公司高層不定期巡查每一個產品論壇，確保產品人員與用戶長期保持近距離接觸。

二．內部基礎

【價值鏈】指為了向客戶提供產品和服務的價值，相互之間具有關聯性的，支持性活動。

騰訊在其各項業務之間建立了良好的關聯體系，產品環環相扣，形成一種內部交叉推廣。這使得騰訊持續保有對用戶的吸引力。從QQ99到QQ2010，騰訊在這一即使通訊平臺上陸續搭載了聊天室、網絡社區、電子郵件、瀏覽器、門戶網站、搜索引擎、個人空間、網游等多種產品，其用戶通過QQ即可接觸到整個騰訊。而無論從騰訊哪一項產品開始接觸騰訊，都繞不開注冊騰訊賬號，也即QQ賬號；這反過來使得QQ能更有效地將其他產品送達用戶面前。同時在QQ.com上，也可以找到下載安裝騰訊所有產品的鏈接。

【核心能力】即公司執行其商業模式所需的能力和資格。

對用戶而言，騰訊的產品能滿足信息傳遞與知識獲取、群體交流和資源共享、個性展示和娛樂、電子交易等方面的需求；同時手機用戶還享有多種無線增值業務。

而為保障產品都能盡量好地滿足用戶的這些需求，騰訊在內部執行項目總結制度——每個產品上線后，由相應的策劃、開發、測試人員開會總結心得、失誤、改善方法，尤其注意改進三方人員的配合過程。用制度的方式來強制反省，強制跨職能溝通。與此同時，騰訊異常活躍的內部交流氛圍，也能讓產品在內部測試時得到較多專業反饋。

【成本投入】包括研發成本、生產成本、運營成本等。企業在哪項經營環節投入的成本比例較大，可以反映企業商業模式的偏向。

由于騰訊有著龐大而且每天迅速增加注冊用戶的客戶群，其最大的成本投入是在電信運營方面。CPU、服務器、寬帶租用等，每月都需上百萬投入。而騰訊為了保證用戶的服務質量，其設備維護費、多人在線使用服務的管理費也隨著用戶增長而增長。

另一方面，騰訊是中國互聯網企業中研發投入較高的企業。2005-2009年間，騰訊的年平均研發密度（研發投入/銷售額）就已到達10.3%。

【營銷理念】指企業營銷活動的指導思想，貫穿于營銷活動的全過程，并制約著企業的營銷目標和原則，是實現營銷目標的基本策略和手段。

騰訊主打“欲望營銷”：產品發布前通過各種渠道讓所有用戶都知道該產品，然后只開放高級會員體驗，通過“專享”榮耀對低級用戶制造“嘗試”欲望。騰訊為高級用戶設計了很多特權，強化體現“會員”與普通用戶的區別，促使有“特權”需求的用戶升級，進而形

成用戶參與度，增強了其“附著力”。以QQ為例，對舊版本中止服務，迫使用戶不得不使用新版本，而新版本中會添加需要付費的新功能；新功能則是對用戶的又一輪“誘惑”。

騰訊對非官方破解軟件睜一只眼閉一只眼的做法很特別。這是因為騰訊已轉型為互聯網增值服務商，其廣告業務已大幅下降。與損失廣告收益相比，用戶的增值服務更為可觀。

三．市場

【戰略目標】企業在充分分析市場空間和可配置資源的基礎上，發揮比較優勢，制定適應自身特性且滿足發展要求的戰略目標，這利于其業務盡可能地吻合市場需要且發展空間廣闊。騰訊的戰略目標是：為用戶提供一站式在線生活服務。從騰訊的產品之多，覆蓋之廣，這一戰略目標的實現成果是非常好的。

【目標客戶】目標客戶是市場營銷工作的前端，只有確立了消費群體中的某類目標客戶，才能展開有效具有針對性的營銷事務。

騰訊早前的客戶是中國第一代網民，以知識分子、企業白領為主，對即時通訊有需求，所以它主打即時通訊。而今，騰訊的客戶年齡層較低，他們依賴網絡維持社交圈；所以騰訊十分注重自己社交網絡的發展，并且保持產品的年輕、新潮化。

四．協作網絡

【合作公司】 協作網絡主要就是指企業同其戰略合作伙伴所建立的互惠共贏的關系網絡。支撐騰訊在短時間內迅速擴張業務的，正是騰訊通過戰略聯盟、合資、并購等手段，逐漸建立的多維度、龐大企業群體。

中國的各大電信運營商都是騰訊的老朋友。如2000年5月，騰訊與深圳聯通合作推出移動QQ，實現短消息和QQ互通；6月，騰訊與廣東移動簽署“即時通——移動QQ協議”。這不僅與其他即時通訊服務商區別開來，還解決了騰訊的支付渠道問題，解決了盈利模式的難題。2001年，推出移動QQ僅一年后，騰訊首次實現盈利，成為最早實現盈利的中國互聯網公司。

騰訊還通過與巨人、游戲蝸牛等合作，不斷豐富網友品種，同時收購網域，提升開發新網游的能力；入股愛幫網，實現了搜搜與愛幫搜索結果的整合，強化搜搜提供本地信息的能力；與英特爾、思科合作，致力于互聯網的基礎性研究，為長期可持續發展積累技術實力。

五．收益方式 目前騰訊的主要盈利分為三部分，即互聯網增值服務、移動及通信增值服務和網絡廣告。移動及通信增值服務內容具體包括移動聊天、移動游戲、移動語音聊天、手機圖片鈴聲下載等，用戶通過電信運營商的平臺付費，電信運營商收到費用之后再與SP分成結算。而騰訊互聯網增值服務的內容主要包括會員服務、社區服務、游戲娛樂服務三大類，具體業務包括電子郵箱、娛樂及資訊內容服務、聊天室、交友服務、休閑游戲及大型多用戶在線游戲等。另一部分收入就是來自網絡廣告部分，主要是通過在即時通信的客戶端軟件(登入FLASH、即時通信視窗和系統信息)及在qq.com的門戶網站的廣告欄內提供網絡廣告盈利。

騰訊2012財報顯示：互聯網增值服務收入為50.903億美元，移動及電信增值服務收入為5.923億美元，網絡廣告收入為5.381億美元，電子商務交易業務收入為7.044億美元。

而2012年，新浪廣告營收4.129億美元，非廣告營收1.164億美元；搜狐品牌廣告收入

為2.9億美元，搜狗業務收入為1.31億美元，在線游戲業務收入達5.75億美元。

結論：騰訊網并不是一個傳統的門戶網站，尤其它并非以門戶網站起家。但正如開篇所說，當今的門戶網站已然不只是信息的集散地，它可以有更多地功能、提供更多地業務。即使是傳統的中國三大門戶網中，網易也靠游戲突出重圍。騰訊業務之廣，或許就是它能迅速將自己的門戶網與新浪、搜狐、網易并列的功臣。而騰訊的商業運營模式，也不是簡單地媒體商業模式范疇內的；若將其各種產品、服務視為內容，那么，可以算是混合模式。

第四篇：大健康產業分析報告

大健康（醫療）行業現狀與分析

一、行業概述

大健康產業是提供預防、診斷、治療、康復和緩和性醫療商品和服務的總稱，通常包括醫藥工業、醫藥商業、醫療服務、保健品、健康保健服務等領域。黨的十八大明確提出了2020年全面建成小康社會的目標，健康是促進人民群眾全面發展的必然條件，并堅持為人民健康服務的方向，堅持預防疾病為主，完善國民健康的政策。2012年8月公布的《“健康中國2020”戰略研究報告》提出，到2020年為止，主要健康及其相關指標基本達到中等發達國家水平，其中包括“國民主要健康指標進一步改善，人均預期壽命達到77歲”等目標。同時，該文件還強調，要以“預防為主”，實現醫學模式的根本轉變，以公共政策、科技進步，著力解決長期威脅我國人民身體健康的重大疾病及相關健康問題。

二、行業發展現狀分析

1、全球健康產業發展現狀

健康產業已成為全球最大的新興產業之一，健康產業大約占全球GWP 的1/10，成為全球經濟發展的新引擎。2014 年全球在大健康產業的消費高達74 681 億美元，表現為，發達的高收入國家在大健康產業的支出最高，中等發達國家次之，發展中國家最少。2014 年，北美地區大健康產業規模為32 232 億美元，占全球市場總量的41.7%；歐盟地區大健康產業規模為17 830 億美元，占比為23.1%；拉美及加勒比海地區大健康產業規模為4 813 億美元，占比為6.2%。

2009—2014年全球大健康產業市場規模統計表（單位：億美元）

2014年全球大健康產業分布格局

作為全球最大的產業之一，全球醫療健康年支出總額占 GDP 總額的 9%左右，是全球經濟發展的新引擎。在目前全球股票市值中，健康產業相關股票市值約占總市值的 13%。全球醫療健康支出總額從 1995 年的 2.20 萬億增長到 2013 年的 6.62 萬億，年復合增長率為 6.3%。進入 21 世紀后，醫療健康開始進入快速增長階段，新一輪增長主要來自于中低收入國家和中高收入國家人口增長，人均健康需求的持續釋放，以及科技進步帶來的新一輪產業升級為發達國家的健康產業發展帶來的增長動力。

全球健康支出總額及其增長率

2、我國大健康產業發展現狀

我國大健康產業由醫療性健康服務和非醫療性健康服務兩大部分構成，已形成了四大基本產業群體：以醫療服務機構為主體的醫療產業，以藥品、醫療器械以及其他醫療耗材產銷為主體的醫藥產業，以保健食品、健康產品產銷為主體的保健品產業，以個性化健康檢測評估、咨詢服務、調理康復、保障促進等為主體的健康管理服務產業。從國際大健康產業結構來看，中國的大健康產業仍處于初創期。

美國大健康產業結構圖

中國大健康產業結構圖

從總量來看，中國醫藥衛生費用在 2013 年已達到 3.17萬億，占 GDP 百分比為 5.4%，05-13年復合增長率為 17.54%，高于 15.5%的 GDP 復合增速。2001-2013年我國衛生費用占 GDP的比重

《2015-2020年中國大健康產業市場分析及發展趨勢研究報告》中指出：“健康中國2020”戰略明確提出到2020年我國主要健康指標基本達到中等發展中國家的水平，人均預期壽命將從2005年的73歲增加到2020年的77歲，衛生總費用占GDP的比重要增加到6.5-7%，提高兩個百分點。國務院于2013年9月發布了《關于促進健康服務業發展的若干意見》，提出到2020年，基本建立覆蓋全生命周期的健康服務業體系，健康服務業總規模達到8萬億元以上。

與此同時，我國大健康產業鏈已經逐步完善，新興業態正在不斷涌現，健康領域新興產業包括養老產業、醫療旅游、營養保健產品研發制造、高端醫療器械研發制造等。2007 年，大健康產業增加值約占國內生產總值的6%左右，低于發達國家10%以上的平均水平。隨著人口老齡化和城鎮化加速，2014 年，我國大健康產業規模預計接近4.5 萬億元，到2016 年，規模將接近5.5 萬億元，達到全球第一。2009—2014年中國健康服務產業結構（單位：億元）

2009—2014年中國健康服務產業市場規模（單位：萬億元）

三、行業環境及政策分析

從行業發展趨勢看，大健康產業在當下迎來了加速發展期，行業景氣度高。支撐行業高速運行的引擎有三個：第一，人口老齡化與環境污染提高了居民的保健、醫療潛在需求；第二，居民健康意識提升擴大了醫療保健支出；第三，政策推進健康中國建設。這三大利好因素預計在未來仍將繼續發酵，從而推動大健康產業的持續發展。

1、人口老齡化加速、環境污染提高健康產業潛在需求 老齡化與環境污染成為大健康產業發展的內在因素。2015年我國65歲以上老年人口占比達10.5%，2010年我國居民平均預期壽命為74.83歲，展望未來，人口的加速老齡化與壽命的延長將是大趨勢。在此背景下，養老、慢性病等健康問題將受到廣泛的關注。同時，日益惡化的環境狀況對居民的身體健康具有較大負面影響，這也提高了人們對健康的重視。三次全國死因調查顯示，過去30年我國人群惡性腫瘤標化死亡率由75.6/10萬上升至91.24/10萬，與生態環境、生活方式有關的肺癌、肝癌、結直腸癌的死亡成明顯上升趨勢。因此，人口老齡化與環境問題是驅動大健康產業發展的內在因素。

中國60歲以上人口趨勢及增速預測

中國人口分年齡占比及GDP增速

2、健康意識提升擴大消費支出

我國居民收入的提升為大健康產業發展奠定了購買力基礎。國際發展經驗顯示當人均GDP超過6000美元時，進入典型的消費升級周期，非生活必需品消費將成為主。2011年以來，我國人均GDP超過6000美元，居民可支配收入持續增長，從2008年15,780元增加到2014年29,381元。伴隨收入增加，居民醫療消費支出保持較高速增長，2011至2014年，城鎮居民醫療保健類支出年均增長率為10.66%，高于居民消費性支出10.35%的增速，且近年來呈現明顯上升趨勢，2014年醫療保健類支出增速為14.91%，大幅高于8.01%的消費性支出增速與8.98%的居民可支配收入增速。人均GDP與人均可支配收入持續增長

2001-2015年中國城鎮居民家庭人均年可支配收入、年消費性支

出、醫療保健支出

健康意識的提升與觀念革新進一步促使大健康產業的發展。生活質量的提升使得人們對健康有了更高的要求，環境惡化與生活壓力增加引發人們的健康問題的普遍關注。審美觀念革新也使得醫療美容等行業進入大眾消費階段。

3、政策推進中國健康建設 十三五規劃建議將“健康中國”建設上升為國家戰略。十三五規劃建議提出，推進健康中國建設，深化醫藥衛生體制改革，理順藥品價格，實行醫療、醫保、醫藥聯動，建立覆蓋城鄉的基本醫療衛生制度和現代醫院管理制度，實施食品安全戰略。進入2016年，2月14日國常會上，提出部署推動醫藥產業創新升級的政策要求。持續不斷的健康相關政策出臺，令大健康產業的發展迎來政策蜜月期。

健康中國的提出與相關政策

四、行業發展趨勢及風險預警 縱觀產業發展趨勢來看，健康產業及其相關產業將會繼續保持較為高速的增長，同時，產業融合、產業形態交織，將會為未來5到10年健康產業發展提供強大動力。未來產業發展的三大趨勢是：一是產品形態的多樣化、多元化，傳統的健康產業僅僅是給病患提供診療、護理服務等服務，而未來的健康產業不僅限于此，有著更為廣闊的發展空間;二是新興的產業形態正在不斷變化，醫藥醫療、保健健身和中高端醫療器械等代表未來發展方向的業界形態在國內已初見雛形，并且聚集了足夠強而大的產業技術力量和資本力量，是一個非常好的發展契機;三是新一代技術的出現會推動國內大健康產業的快速轉型和發展，升級產業及產品形態。新一代技術未來會成為大健康產業重要的動力，為戰略發展提供有力保障，包括云計算、物聯網、移動互聯網等。很多醫療健康機構非常關心信息技術在醫院管理和健康管理等方面的應用。互聯網技術能提供實施智能安防，對醫療機構和健康機構重要區域實施監控自動化。

1、大健康產業持續較快增長，14年規模達2.5萬億。2014年我國大健康產業規模達2.5萬億元，2011-2014年均復合增長率16.03%。選取藥品、醫療器械、保健品、醫療美容觀察具體行業規模增長，藥品制造行業年均復合增長率19%（2010-2014）、醫療器械行業年均復合增長率30.50%（2010-2014）、保健品行業年均復合增長率30.40%（2012-2014）、醫療美容行業年均復合增長率16.58%（2011-2014）。2009—2014年中國健康服務產業結構（單位：億元）

2009—2014年中國健康服務產業市場規模（單位：萬億元）

從國際對比看，我國大健康產業仍有較大增長空間。醫療方面，我國每千名兒童只有0.5名醫師，美國是1.46，參照此比例，我國兒科醫生缺口至少20.8萬。醫療美容方面，韓國5000 萬人口擁有5000 家美容機構和2000多名認證醫師，人均擁有的美容醫院和醫師數量都遠遠超過中國，服務終端醫院質量參差不齊形成大量的客源外流。這些產業供應的缺口意味著健康行業未來有較大的增長空間。2010-2014年中國醫藥及醫療美容市場規模

2010-2014年中國醫療器械、保健品、健身房市場規模

2、目前大健康產業利潤率在10%-30%之間，其中藥品制造行業年均銷售利潤率10.11%（2010-2014）、醫療器械行業年均銷售利潤率10.61%（2010-2014）、保健品行業年均銷售利潤率20.80%（2012-2014），而2010至2014年，全部A股年均銷售凈利率為8.79%，由于可見，大健康產業利潤率處于較高水平。2011-2014年中國醫藥、醫療器械、保健食品銷售利潤

3、當前兒童醫療領域具有持續性增長力，體現在用藥和門診兩方面：在用藥方面，2014年兒童用藥市場規模已達590億元，2005-2014 年的復合增長率約為11.30%，據南方醫藥經濟研究所的預測，2015年我國兒童藥銷售額將達到670億元；在門診方面，《2014中國衛生統計年鑒》顯示2013年兒童門診接待近2億人次，兒童醫院病床使用率103%，每床出院人數47.8，病床周轉次數達49.3，在所有衛生機構中最高。

2005-2015年中國兒童用藥市場規模

兒童醫療領域存在供不應求矛盾，但這也意味著行業存在很大上升空間。目前，兒童醫療領域存在的供應不足主要體現在藥品、藥企、藥師領域，二孩放開后，這一矛盾有可能進一步凸顯，但這也意味著，醫療領域有很大的增長空間。從需求側看，目前兒童人口占比為16.6%，二胎放開后，這一比例有望持續增長。從供給側看，兒童藥品、藥企與醫師的供給不足：第一，兒童用藥市場遠未飽和，我國目前醫藥市場規模約為12413億元，兒童藥市場規模僅占其中的4%，而兒童占全國人數約16.6%；第二，兒童藥企數量不足，6000 多家藥廠中專門生產兒童藥的企業只有10 多家；第三，兒童專業用藥較少，截至2013年1月，國產藥品18萬余條批文中專用于兒童藥品的僅3000多條；第四，兒科醫師缺口巨大，《2015年中國衛生統計年鑒》顯示，2014年兒科醫師人數約為11.2萬，而第六次全國人口普查顯示14歲以下兒童有2.2億余人，平均每千名兒童只有0.5名醫師，而美國是1.46。

0-14歲人口規模與占總人口比重（萬人）

4、體育產業市場規模巨大且政策利好不斷。2014年體育產業市場規模達4454億元，2006-2014 年的復合增長率約為20.78%，體育產業占GDP比重0.70%，發達國家體育產業占GDP比重在2%-3%之間，隨著消費升級與健康意識提高，體育產業未來還有很大的市場空間，同時，政策利好也推動體育健身產業發展。2014 年國務院出臺《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，將全民健身上升為國家戰略，把體育產業作為綠色產業、朝陽產業培育扶持。文件指出到2025年體育產業總規模超過5萬億元，人均體育場地面積達到2平方米，經常參加體育鍛煉的人數達到5億。

中國體育產業規模與GDP占比

健身運動消費是居民收入提高、消費升級的必然結果，而健身意識增強也為行業帶來持久需求。2008年以來，居民收入復合增長率達10.91%，人均收入達29381元，體育健身產業也迎來迅速擴展期，復合增長率12.97%。根據國家體育總局數據，2014年全國共有4.1億20歲及以上城鄉居民參加過體育鍛煉，比2007年增加20.58%，其中，20～29歲人群參加體育鍛煉的人數百分比最高，為48.2％。從供給端看，健身俱樂部是主要商業健身經營模式。目前健身俱樂部加速擴展，但盈利能力較差。2013年商業健身俱樂部總數約為5000家，2001年-2013年間復合增長率26.42%，其中20%處于贏利狀態，究其原因目前健身俱樂部主要盈利模式為會費收入，區域化強，行業集中度低，同質化造成價格戰為主要競爭方式。未來以互聯網健身、健身社交為代表的“互聯網+”模式會成為行業新的發展趨勢。

城鎮居民家庭人均可支配收入（元）

20歲以上各年齡組參加體育鍛煉人數百分比

5、醫療美容市場未來增長空間大。從市場規模和客戶群發展看，我國醫美市場保持較高速增長，未來依然有加大空間。據產業信息網報，我國醫療美容市場總產值2014年已達5530億，年增長率接近20%，預計2016至2020年，年均增長率約15%，2019年將突破萬億，2010至2013年，我國醫療美容人數由340萬次增長至537萬次，預計2015年超過700萬次，年均復合增長率約15%。

中國醫療美容行業市場規模（億元）

6、老齡化趨勢與環境惡化使得慢性病成為中老年人普遍的醫療需求。我國中老年人慢性病患病率較高，這在客觀上提升了中老年人的醫療需求。2015年6月，國家計生委時隔十年再次發布《中國居民營養與慢性病狀況報告（2015）》，報告指出：2012年全國18歲及以上成人高血壓患病率為25.2%，糖尿病患病率為9.7%，40歲及以上人群慢性阻塞性肺病患病率為9.9%。，癌癥發病率為235/10萬，十年來我國癌癥發病率呈上升趨勢。《報告》認為慢性病患病率上升主要影響因素包括老齡化趨勢、慢性病患者生存期不斷延長以及個人不健康的生活方式，我國慢性病的總體防控形勢依然嚴峻。

重點慢性病死亡情況

針對嚴峻的慢性病發病形勢，病前預防與病發治療均有投資機會。漫長的發病使得有效預防慢性病成為可能。從預防角度看，積極推進中老年人健康體檢、加強慢性病的機會性篩查，推進體育健身產業，完善醫療保險制度，擴大商業醫療保險范圍，建立全國癌癥防治協作網絡，是未來發展方向。從病發治療角度看，建立社區醫院，提高基層醫療衛生機構醫師數量與專業質量是關鍵，藥企在國家相關科技計劃（專項、基金等）支持下進行藥物研發，開展癌癥康復、姑息治療和臨終關懷機構建設是行業未來發展方向。

第五篇：論恒大金元模式對我國足球發展的利與弊

論恒大金元模式對中國足球長遠發展的利與弊

截至2013年11月，在國內賽場，廣州恒大已連續三次獲得中超聯賽冠軍，并獲得一次超級杯冠軍和足協杯冠軍。在國際賽場，2012年首次參加亞洲足球俱樂部冠軍聯賽并進入八強，2013年獲得亞洲足球俱樂部冠軍聯賽冠軍，這也是中國俱樂部第一次問鼎該項賽事的冠軍。僅從目前結果上來看，這樣的結果確實令人欣喜，正如羊群要有領頭羊，足球也需要領軍者。在中國足球最低潮的時期，恒大用最短時間刺激和點燃了球迷的激情，對于中國足球重回正軌有著積極的作用；高水平外援的到來，可以帶動中國年輕球員的快速成長，從而提高了聯賽競技水平和知名度。

然而，眼前利益并不能代表長遠利益，恒大的金元模式對我國足球的長遠發展真的有益？過分的強調金元政策，容易讓各個俱樂部忽視了青訓工作，忽視了對本國球員的培養，畢竟世界杯和奧運會的比賽還是得靠中國球員自己來踢；過分強調金元政策，有可能打擊中小俱樂部的積極性。中國足球應該多元化發展，要肯定恒大足球對中國足球的積極推進作用，也要鼓勵各個俱樂部多培養中國球員，搞好青訓工作，為中國足球打好堅實的基礎。現恒大隊中占據了多名國家隊主力，但真正到了洲際賽場，沒有了外援的支持，缺少高額獎金的激勵，中國隊的表現卻難有作為。在10月份的亞洲杯預選賽，被印尼1:1逼平，今年6月的一場熱身賽，更是1:5慘敗泰國，缺少必勝斗志，戰術單一，中國男足再次被“千夫所指”。

前廣州恒大預備隊主教練彭偉國坦認為“短時間內可以(通過資本)把整個中國足球的職業化水平提高，但這時我們更需考慮一下青少年培養，不能光靠引進外援來提高中國足球水平，解決類似亞洲杯、世界杯的問題，只能靠自己。”但現實是，中國遠沒有形成良好的足球人才培養梯隊和健康的足球生長環境。所幸的是，在面對記者的采訪時，恒大足球隊主教練馬塞洛·里皮也提出了同樣的看法：通過引進外援不是解決問題的方式。要重視年輕球員，要從年輕球員開始，加強培養，提高訓練的方式，培養合適的教練，才可以讓中國足球發展得快。而對于這一問題，恒大集團董事局主席許家印也表示，目前是體制問題，長遠是青少年的問題。從長遠來說，中國足球的發展還是要靠青少年足球，這就涉及到很多中國的基礎設施，包括體制、教育等等相關問題。恒大一個企業只能是盡我們自己最大的努力，推動中國足球的發展。所以恒大的金元模式對中國足球長遠發展的利與弊并不能只以目前取得的成績或是出現的問題來看，最重要的還是它的發展方向，若只是一味的按照現有模式，只能算是飲鴆止渴，于我國足球的長遠發展并無好處；但若能夠真正的將大力促進青少年的發展落到實處，我國的足球必將越來越好！