第一篇：電視廣告的符號(hào)學(xué)解讀

電視廣告的符號(hào)學(xué)解讀

在索緒爾的術(shù)語(yǔ)系統(tǒng)中，能指(signifier)與所指(signified)是符號(hào)的組成部分，每個(gè)符號(hào)都是能指和所指的統(tǒng)一體。所指是“事物”的心理再現(xiàn)，反映事物的概念，是符號(hào)的使用者通過(guò)符號(hào)所指的“某物”。能指的性質(zhì)大致呈現(xiàn)相同的特點(diǎn)：它是一種純相關(guān)物，與所指的區(qū)別在于它是一個(gè)中介體，物質(zhì)于它是必須的。因此，符號(hào)的意義作用基本上是通過(guò)能指(形式)和所指(內(nèi)容)之間的相互關(guān)系構(gòu)成，符號(hào)能指和所指的連接是任意的、不自然的、可變的，因此兩者之間存在著不確定的張力空間，使符號(hào)意義的多樣性成為可能。一定條件下，已形成的符號(hào)整體可作為符號(hào)形式與新的符號(hào)內(nèi)容相對(duì)應(yīng)，在更高一級(jí)層次上產(chǎn)生意指作用。

電視廣告中最常見(jiàn)的修辭與敘事技巧是意義的嫁接，也就是說(shuō)，把一種與某個(gè)產(chǎn)品(能指)并不具有必然聯(lián)系的意義(所指)“嫁接”到該產(chǎn)品，從而引起超出產(chǎn)品之外的意義聯(lián)想。比如，傳統(tǒng)的洗發(fā)水廣告大多是讓女模特甩出輕盈亮麗的縷縷秀發(fā)，外加“柔順”、“去屑”、“滋養(yǎng)”等介紹洗發(fā)水功能的廣告詞，以期在動(dòng)態(tài)中吸引消費(fèi)者留意它的品牌。而湖南衛(wèi)視曾播過(guò)的一則海飛絲去屑系列廣告，首先出現(xiàn)一個(gè)紅色的繭，慢慢蛻變，最終化為美麗的蝴蝶，同時(shí)伴著廣告詞“海飛絲去屑”。相比之下，該廣告創(chuàng)意獨(dú)出心裁，其能指---海飛絲去屑系列產(chǎn)品與所指---蛻變的蛹之間從意義上講沒(méi)有任何聯(lián)系，但如果把該廣告的圖像、聲音和色彩等符號(hào)聯(lián)系起來(lái)，受眾會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，由蛹蛻變?yōu)楹⒁庳S富，因?yàn)檫@種組合既能表現(xiàn)該洗發(fā)水去屑的功能，又能展示該產(chǎn)品將對(duì)使用者帶來(lái)的效果，給受眾留下使用海飛絲洗發(fā)水能夠更美麗的心理印跡，還能夠體現(xiàn)出海飛絲洗發(fā)水系列不斷提升效果，最后趨于完美的發(fā)展歷程。

皮爾士從邏輯判斷的三個(gè)范疇出發(fā)，對(duì)符號(hào)進(jìn)行分類和描述，其中，他關(guān)于圖像符號(hào)(icon)、指示符號(hào)(index)和象征符號(hào)(symbol)的劃分，對(duì)符號(hào)學(xué)研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。首先，在圖像符號(hào)中，符號(hào)的能指與所指關(guān)系表現(xiàn)出某種共性，圖像符號(hào)通過(guò)寫(xiě)實(shí)或模仿來(lái)表征其對(duì)象，它們?cè)谛螤罨蛏噬吓c指稱對(duì)象的某些特征相同；在指示符號(hào)中，能指與所指表現(xiàn)出一種因果關(guān)系，指示符號(hào)與指稱對(duì)象之間的關(guān)系不是模擬的，而是與指稱對(duì)象構(gòu)成某種因果的或時(shí)空的連接關(guān)系；在抽象符號(hào)關(guān)系中，符號(hào)與指稱對(duì)象之間的關(guān)系完全是約定俗成的。

從整體上講，文字類符號(hào)適合于廣告的理性訴求，圖像類符號(hào)則更適合于廣告的情感訴求，因此文字符號(hào)與圖像符號(hào)的正確選擇與合理組合顯得尤為重要。成功的電視廣告必須結(jié)合語(yǔ)言與畫(huà)面，運(yùn)用語(yǔ)言反映社會(huì)生活、表明創(chuàng)作意圖，以彌補(bǔ)畫(huà)面在表意方面的不確定性或模糊性的局限，做到“傳必通，說(shuō)則服，感能動(dòng)”。以“農(nóng)夫山泉”礦泉水廣告為例，畫(huà)面為一個(gè)小女孩兒介紹自己的經(jīng)歷，她因沒(méi)錢上學(xué)而傷心流淚，繼而出現(xiàn)廣告詞“喝一瓶農(nóng)夫山泉，為水源地區(qū)的貧困失學(xué)兒童捐助一分錢。農(nóng)夫山泉，飲水思源。”商家借助公益廣告方式為其樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，把喝礦泉水與救助失學(xué)兒童聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)受眾惻隱之心，可謂一舉兩得。

在索緒爾看來(lái)，任何符號(hào)系列都是沿橫向組合(syntagmatic)和縱向聚合(paradigmatic)構(gòu)成意義的鏈條，組合與系統(tǒng)是分析符號(hào)的雙軸。橫組合關(guān)系指的是符號(hào)在具體意指過(guò)程中與周圍其他符號(hào)結(jié)成的聯(lián)系，這種聯(lián)系只能在實(shí)際的話語(yǔ)中實(shí)現(xiàn)，主要表現(xiàn)為話語(yǔ)成分相互之間的聯(lián)系和呼應(yīng)。縱聚合關(guān)系依靠的是符號(hào)在能指或所指層面上的形、義類似。電視廣告也是重新定義、排列和組合了廣告符號(hào)，將其按一定規(guī)則構(gòu)成系列，形成相對(duì)完整的意義表達(dá)。在橫組合方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義。在此意義的傳達(dá)中，電視廣告不過(guò)履行了一般的話語(yǔ)功能，正是由于這種功能，它可以充當(dāng)“叫賣式”廣告。在縱聚合方向上，產(chǎn)生了電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的聯(lián)想、隱喻、象征意義，在此意義中，廣告履行了一種意識(shí)形態(tài)功能，遠(yuǎn)比單純的“叫賣式”廣告深刻、有效。比如中央電視臺(tái)的茅臺(tái)酒廣告，畫(huà)面為傳統(tǒng)的釀酒作坊和古雅的酒壇，廣告詞很簡(jiǎn)單，“夠交情，夠年頭的酒，國(guó)酒茅臺(tái)”。從能指與所指的橫向組合來(lái)看，酒壇，釀酒，一目了然，就是關(guān)于酒的廣告。而縱向聚合并非簡(jiǎn)單的叫賣，酒愈久愈醇，畫(huà)面如果替換為現(xiàn)代化的釀酒工藝，就不能體現(xiàn)茅臺(tái)酒的悠久歷史和酒的醇香。廣告詞更是起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，“夠交情”會(huì)讓人們聯(lián)想到摯友，與友人把酒暢飲非茅臺(tái)莫屬。

雅各布森關(guān)于隱喻(metaphore)和轉(zhuǎn)喻(metonymie)二者關(guān)系的基本思想，追根溯源是吸取了索緒爾結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)關(guān)于橫組合與縱聚合二元對(duì)立的觀點(diǎn)。在他看來(lái)，符號(hào)橫組合的過(guò)程表現(xiàn)在鄰近性（把一個(gè)詞置于另一個(gè)詞的旁邊）中，因而它的方式是轉(zhuǎn)喻的，因?yàn)檗D(zhuǎn)喻是以人們?cè)趯?shí)實(shí)在在的主體和“鄰近的”代用詞之間進(jìn)行的接近的或相繼的聯(lián)想為基礎(chǔ)。而符號(hào)縱聚合的（或聯(lián)想的）過(guò)程則表現(xiàn)在相似性（一個(gè)詞或概念和另外的詞或概念相似）中，它的方式因而是隱喻的，因?yàn)殡[喻是以人們?cè)趯?shí)實(shí)在在的主體和它的比喻式的代用詞之間提出的相似性或類比為基礎(chǔ)的。巴爾特對(duì)符號(hào)學(xué)基本理論方面的建樹(shù)主要體現(xiàn)在對(duì)符號(hào)表意系統(tǒng)兩個(gè)層次，即外延(denotation)和內(nèi)涵(connotation)的分析。外延是符號(hào)意義的第一層次，描述能指和所指以及它們涉及到的外在現(xiàn)實(shí)的關(guān)系。巴爾特把這一層次稱作符號(hào)的一般的、顯而易見(jiàn)的表層意義，它是人類傳播活動(dòng)的核心因素，具有一定的客觀性。而內(nèi)涵則是符號(hào)意義的第二層次，它使用外延的能指與所指之和作為它的能指，并在第一層符號(hào)意義上附加額外的意義。它屬于符號(hào)社會(huì)文化意義的范疇，包括符號(hào)的社會(huì)意義、情感意義、反映意義、搭配意義等，是建立在人們聯(lián)想基礎(chǔ)上而獲得的意義，因而具有一定的主觀性。

第二篇：電視廣告

電視廣告的特點(diǎn)

電視是現(xiàn)代廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂(lè)媒體。因此，對(duì)視聽(tīng)者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動(dòng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩方面的媒體。通過(guò)將視聽(tīng)者吸引進(jìn)畫(huà)面，移入感情，對(duì)商品的理解也就很快，以動(dòng)感能達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。電視廣告有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創(chuàng)意作品也肯定被電視廣告誘導(dǎo)出來(lái)。而且，通過(guò)電視的彩色影像，商品的視覺(jué)效果與店里擺置同樣了，銷售效率也會(huì)飛速地提高。

電視媒體的主要優(yōu)點(diǎn)是訴諸人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高。而主要缺點(diǎn)在于成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對(duì)性較差。

如何把電視廣告的作用放大

廣告在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，以多種多樣的形式展現(xiàn)在人們面前，廣告的重要性無(wú)可厚非，而無(wú)數(shù)的成功案例使我們看到了廣告的作用。可是，怎樣讓你的巨額廣告費(fèi)投之有道，如何把你的廣告作用放大呢？今天，讓我們一起來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。

電視廣告在所有廣告中的地位是眾所周知的，無(wú)論是受眾、影響力、發(fā)布費(fèi)用等在眾多的廣告形式中都是佼佼者。電視廣告是目前國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)業(yè)額最大的媒介。2002年11月，中央電視臺(tái)舉辦2003年央視廣告黃金時(shí)段招標(biāo)會(huì)，當(dāng)天央視的招標(biāo)總額高達(dá)33.1465億元，比上年增長(zhǎng)26.22％，創(chuàng)下了中央電視臺(tái)歷屆招標(biāo)收入的最高記錄，由此可見(jiàn)，電視廣告越來(lái)越受到人們的觀注。

首先，我們先來(lái)了解一下電視廣告的特點(diǎn)：

媒介受眾數(shù)量最多。其中，中央電視臺(tái)節(jié)目的觀眾每天就有幾億人，這還不包括省臺(tái)，不包括國(guó)外的觀眾。中國(guó)人均每日收看電視節(jié)目的時(shí)間為190分鐘左右。可見(jiàn)電視廣告的受眾之多、影響之廣。而且，其有效范圍非常廣，可以覆蓋全國(guó)，個(gè)別的臺(tái)可以覆蓋幾十個(gè)國(guó)家。

電視廣告的另一個(gè)顯著特點(diǎn)就是時(shí)效性非常好，可以及時(shí)地傳達(dá)給廣大受眾。

電視廣告具有聲音、圖像、字幕等特點(diǎn)，受眾可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多角度的接受信息。在眾多的媒介中，它的綜合表達(dá)能力最強(qiáng)，能夠把需要展示給受眾的各種信息充分的展示出來(lái)。

電視機(jī)的普及率非常高，深入廣大城市、農(nóng)村的千家萬(wàn)戶，今天，每家擁有的電視機(jī)數(shù)量正在逐步上升，有的家庭擁有兩臺(tái)—三臺(tái)。

但是，電視廣告也有很多缺點(diǎn)，價(jià)格昂貴、制作耗時(shí)、被顧客欣賞的概率正在逐步降低，廣告內(nèi)容稍縱即逝等。

了解了這些之后，我們來(lái)探討一下如何讓有效的電視廣告費(fèi)發(fā)揮最大的作用呢？

一、金邊銀底論

電視廣告一直受到大部份觀眾的圍追喊打，人們對(duì)在各種電視劇、電影和部份娛樂(lè)節(jié)目中插播的廣告（已省級(jí)臺(tái)和市級(jí)臺(tái)為主）十分反感，而且插播的廣告大約有十幾條甚至幾十條之多，所占時(shí)間也特別長(zhǎng)。雖然人們對(duì)廣告這么反感，但是，每個(gè)廣告段位的首條和末條都是人們不得不接受的。因?yàn)槟阏谛蕾p節(jié)目的同時(shí)，首條廣告就突然間出現(xiàn)在你的視野里，是強(qiáng)加給觀眾的、是觀眾不得不接受的，也許只有這條廣告是才能夠真正傳達(dá)給所有欣賞節(jié)目的觀眾，相信5秒左右的時(shí)間內(nèi)就會(huì)有觀眾換臺(tái)。而末條廣告是觀眾覺(jué)得這個(gè)廣告時(shí)段的廣告基本也插完或是馬上播完，末條廣告正是基于這一點(diǎn)才有可能被大部份觀眾看到。而在這中間的廣告被觀看的比率就不是很高。所以，就出現(xiàn)了“金邊銀底”論。其實(shí)每一個(gè)廣告主也都知道這個(gè)觀點(diǎn)，所以各大電視媒體都對(duì)第一條和最后一條廣告做了相應(yīng)的規(guī)定，比如說(shuō)，中央電視臺(tái)02年的廣告報(bào)價(jià)說(shuō)明中提到：各段廣告，指定正一和倒一加收20%，正二

1和倒二加收16%。金邊銀底論使正二和倒二的廣告都增加了費(fèi)用，看來(lái)，最大的贏家依然是電視臺(tái)。

我們?cè)诹私獾浇疬呫y底論之后，該來(lái)看一看究竟我們?cè)谶@里受到了怎樣的啟示：

廣告主在做廣告的時(shí)候，應(yīng)該努力爭(zhēng)取第一條廣告或最后一條，寧可多花那20%的廣告費(fèi)。這樣，才會(huì)把你的廣告作用放大到極限，也就是說(shuō)，你 多花了20%的廣告費(fèi)，可以達(dá)到95%的宣傳效果；而第二條廣告將多花16%的廣告費(fèi)，但其廣告的受眾率還達(dá)不到80%，為此我們?cè)诮疬呫y底論中得到的提示是：要想放大你的廣告作用，你就要廣告的“金邊和銀底”！

二、黃金時(shí)段論

這個(gè)觀點(diǎn)大多數(shù)的觀眾也都很清楚，都能說(shuō)出來(lái)幾個(gè)：中央電視臺(tái)一套的《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》和首集電視劇前后的廣告時(shí)段都是黃金時(shí)段。而黃金時(shí)段的價(jià)格也是同樣的昂貴，在《天氣預(yù)報(bào)》之后廣告標(biāo)版的拍賣中，熊貓手機(jī)最終以1.0889億元的天價(jià)在該段位拿到了全年的廣告標(biāo)版，而《焦點(diǎn)訪談》后的時(shí)段每秒廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)超過(guò)了萬(wàn)元，可真是“一秒光陰一寸金”！人們看重的是黃金時(shí)段的收視率，以中央電視臺(tái)為例，25歲以上具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的觀眾觀看中央電視臺(tái)的比例占到81.1%，而晚間黃金時(shí)段（19：00-22：00），中央電視臺(tái)的平均收視率（17.5%）比省級(jí)電視臺(tái)（16.4%）表現(xiàn)更好，換句話說(shuō)，中央電視臺(tái)晚間黃金時(shí)段的傳播效果比所有省級(jí)電視臺(tái)全部加起來(lái)的傳播效果還要好一些，所以，中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段成了塑造“品牌”的搖籃！省級(jí)或市級(jí)電視臺(tái)的收視率雖然很低（相對(duì)于中央臺(tái)），也有其自身的黃金時(shí)段。如果你的廣告不需要全國(guó)性的宣傳，那你盡可以選一些地方臺(tái)的黃金時(shí)段，它在地方的宣傳效果很好，其價(jià)格也比中央臺(tái)要低的多。還有一點(diǎn)需要說(shuō)明的是：如今的知名品牌中，有很大一部份是依托黃金時(shí)段的廣告才迅速崛起的！

我們?cè)凇包S金時(shí)段”論中所得到的提示是，要盡可能選擇各電視臺(tái)收視率較高的時(shí)段投放廣告！這樣，你的廣告才能進(jìn)一步的提高效果！

三、定位論

這個(gè)觀點(diǎn)就是相對(duì)于你要宣傳的內(nèi)容的針對(duì)群體而言，比如說(shuō)：你要宣傳一種女性用品，你不會(huì)到政治性很強(qiáng)的節(jié)目時(shí)段去宣傳；你宣傳一種體育運(yùn)動(dòng)用品，你就要選擇在體育節(jié)目的廣告時(shí)段去作。

電視廣告的定位論說(shuō)的就是這一點(diǎn)。今天，各種專業(yè)類的電視臺(tái)層出不窮，而觀眾也根據(jù)自己的愛(ài)好、職業(yè)等自身?xiàng)l件去欣賞各類節(jié)目。還是以中央臺(tái)為例：關(guān)心政治、國(guó)際風(fēng)云等的客群會(huì)觀看中央一套的節(jié)目，這部份人中以男性略多，年齡偏長(zhǎng)，政府官員居多；關(guān)心經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、股市行情的人會(huì)關(guān)注中央二套節(jié)目，這部份人以中青年為主，多是都市白領(lǐng)，各大公司的中高級(jí)管理人員。我相信沒(méi)有人拿著農(nóng)用化肥來(lái)這個(gè)臺(tái)做廣告！而中央臺(tái)的其它各套節(jié)目也都有明確的客群定位，你的體育產(chǎn)品最好到中央五套去做廣告、你的音樂(lè)器材最好到中央三套去做廣告。除了這種分類外，還有就是同一專業(yè)類的電視節(jié)目的分類，中央五套的體育節(jié)目中就有專門的球類節(jié)目、棋類節(jié)目等類別，中央一套有針對(duì)老年人的《夕陽(yáng)紅》、針對(duì)家庭主婦的《天天飲食》等。針對(duì)不同的商品要到不同的節(jié)目中去宣傳，這就是“定位論”的基本觀點(diǎn)。

到這里，您是否能夠總結(jié)出該怎樣才能把你的電視廣告的作用放大呢？

最后我想用一句話來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：各位廣告主應(yīng)該針對(duì)您所要傳達(dá)的廣告要素的客群，選擇與廣告要素相匹配的電視節(jié)目中的黃金時(shí)段的最佳段位來(lái)播放廣告。這樣，你的廣告作用就會(huì)相對(duì)放大幾倍，真正的讓電視廣告成為您培養(yǎng)品牌的最佳搖籃！

間接信息在電視廣告中的作用

本文分析了電視廣告的信息構(gòu)成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔茫约叭绾斡行н\(yùn)用表現(xiàn)因素色彩、音樂(lè)、情節(jié)等，拓展廣告信息內(nèi)涵，本文分析了電視廣告的信息構(gòu)成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔茫约叭绾斡行н\(yùn)用表現(xiàn)因素色彩、音樂(lè)、情節(jié)等，拓展廣告信息內(nèi)涵，使其在有限的時(shí)段傳達(dá)更為豐富的內(nèi)容。

電視廣告；間接信息；信息增殖；傳播效果

只有在傳播過(guò)程中能夠增殖的信息，才易于產(chǎn)生更大的效果，使傳播轉(zhuǎn)變成為價(jià)值化行為和誘惑方式。①那么在廣告競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，刊播價(jià)格不斷上漲的今天，以秒為收費(fèi)單元的電視廣告，其構(gòu)成信息能否增殖，產(chǎn)生更大的傳播效果呢？

一、電視廣告的信息構(gòu)成電視廣告通常包含準(zhǔn)確的直接信息和豐富的間接信息。直接信息是廣告的第一性信息系統(tǒng)，通過(guò)語(yǔ)言文字、數(shù)據(jù)圖表直觀表現(xiàn)出來(lái)。而間接信息屬于廣告的第二性信息系統(tǒng)，利用字體、色彩、音樂(lè)、情節(jié)等表現(xiàn)因素，使受眾形成感覺(jué)信息。一般而言，人們往往注重直接信息的傳播，忽視間接信息的挖掘。其實(shí)，電視廣告本身具有極大的信息張力，只要調(diào)動(dòng)好表現(xiàn)因素，便有可能營(yíng)造出更為廣闊的信息空間。因此，挖掘廣告間接信息潛能，實(shí)現(xiàn)信息增殖，對(duì)增加有效傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、間接信息具有增殖作用

回顧電視廣告不難發(fā)現(xiàn)，有些廣告讓受眾感到單調(diào)、乏味，有些廣告卻顯得生動(dòng)、形象，甚至能夠激發(fā)人們聯(lián)想，達(dá)到言有盡而意無(wú)窮的效果。為什么會(huì)產(chǎn)生如此不同的傳播效果呢？毋庸質(zhì)疑，直接信息是否明晰、準(zhǔn)確，直接影響廣告的傳播效果，然而，間接信息的合理使用，卻能夠在有限的時(shí)空傳遞超越自身的信息內(nèi)涵，豐富和拓展廣告信息的外延空間。之所以說(shuō)間接信息能夠增殖，是因?yàn)樵趥鞑ヮI(lǐng)域，不同層次的受眾面對(duì)廣告中豐富的表現(xiàn)因素，會(huì)在自身知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、情感基礎(chǔ)之上，運(yùn)用聯(lián)想賦予廣告新的內(nèi)容，產(chǎn)生了信息的增殖作用。接受美學(xué)大師伊塞爾指出，“效果及反應(yīng)既非本文固有的所有物，也不是讀者固有的所有物；本文表現(xiàn)了一種潛在性，而它在讀者閱讀過(guò)程中得到現(xiàn)實(shí)化”。“作品的意義不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構(gòu)成的權(quán)利”。②中心電視臺(tái)曾經(jīng)播過(guò)一則菲利浦音響的廣告，其中音樂(lè)的巧妙運(yùn)用就體現(xiàn)了間接信息的獨(dú)特魅力。廣告自始至終流淌著婉轉(zhuǎn)、低沉的音樂(lè)，如歌如訴的音樂(lè)成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊(yùn)的新內(nèi)涵，在不同聽(tīng)眾的內(nèi)心深處生發(fā)開(kāi)來(lái)，揮之不去。人們通過(guò)解讀廣告音樂(lè)，得到商品之外的信息，領(lǐng)悟到廣告的形象意義。這些構(gòu)成產(chǎn)品獨(dú)特的文化附加價(jià)值。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，獨(dú)特的文化附加價(jià)值便成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的根本區(qū)別。于是“人們通過(guò)消費(fèi)選擇的方式來(lái)塑造自己的生命形象，從而將自己生命中潛在的可能性予以

3實(shí)現(xiàn)，購(gòu)買活動(dòng)便轉(zhuǎn)化為一種自我定性的儀式”。③由此不難看出，間接信息具有較強(qiáng)的涵蓋力，在激發(fā)人們產(chǎn)生聯(lián)想的同時(shí)，能夠拓展廣告信息的外延空間，滿足人們深層欲望，從而充分發(fā)揮電視廣告的潛能。

三、電視廣告如何實(shí)現(xiàn)信息增殖

形成電視廣告間接信息的因素很多，比如字體、色彩、情節(jié)、音樂(lè)等，它們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中直接影響著廣告信息的傳遞。

1、字體電視廣告的設(shè)計(jì)，離不開(kāi)字體選擇。不同字體反映不同風(fēng)格，有的飄逸瀟灑，有的圓渾敦厚，有的剛勁有力，它們傳遞著不同的信息。比如可口可樂(lè)的英文寫(xiě)法為CoCa—CoLa。這種帶有水線、呈流動(dòng)狀的斯賓塞體，成為可口可樂(lè)固定字體。由于斯賓塞體活潑、生動(dòng)，傳達(dá)了新鮮、清爽、布滿活力的間接信息，而可口可樂(lè)是飲料，對(duì)包裝飲料，消費(fèi)者恰恰看重其新鮮與清爽。可口可樂(lè)選擇斯賓塞體，便找到了產(chǎn)品特性與字體傳達(dá)信息的完美結(jié)合。消費(fèi)者一見(jiàn)到CoCa—Cola便會(huì)聯(lián)想到可口可樂(lè)飲料的活力、新鮮與清爽。

2、色彩色彩在電視廣告中，憑借醒目的外表，不僅引人注重，而且?guī)Ыo人們無(wú)窮的聯(lián)想。

馬克思曾講過(guò)，色彩的感覺(jué)是最大眾化的。現(xiàn)代色彩學(xué)的一大突破，就是確定了色彩除了名稱之外，尚能傳達(dá)鮮明的內(nèi)涵。比如紅色代表熱情、白色代表純潔、灰色代表高雅、紫色代表神秘。當(dāng)人們?cè)诮邮軓V告色彩時(shí)，經(jīng)常摻入復(fù)雜的思想感情和豐富的生活體驗(yàn)，使色彩富有人性和情調(diào)，從而具有一定的象征，形成與主題接近的聯(lián)想。像食品廣告中，偏愛(ài)綠色和黃色。綠色傳達(dá)的間接信息是生命、活力、回歸自然，這些含義符合現(xiàn)代人的飲食觀念；黃色是純潔、柔和、光明、輝煌的化身，人們一看到黃色，往往聯(lián)想到豐收的麥浪、金黃的玉米、明麗的澄汁和可口的香酥食品。

3、情節(jié)情節(jié)之所以出現(xiàn)在廣告中，是因?yàn)橛行┊a(chǎn)品無(wú)法充分展示自身的特點(diǎn)、功效和作用，或者缺乏較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，情節(jié)作為一種輔助手段應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，在廣告中情節(jié)本身也傳達(dá)一定的間接信息。1992年“全國(guó)第三界廣告作品展”中，南方黑芝麻糊電視廣告片大獲全勝。廣告中有一個(gè)情節(jié)，給人留下深刻印象：賣芝麻糊的中年婦女給小男孩的碗中額外添加了一勺，就是這個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作，頗具親和力。觀眾從中能夠解讀到母性憐愛(ài)、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅頭小利等濃濃的、揮之不去的真摯情感和中國(guó)人的傳統(tǒng)美德。雖然這只是一個(gè)動(dòng)作，卻拓展了受者的想象空間，大大豐富了廣告的信息內(nèi)涵，使廣告在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了增殖。

4、音樂(lè)法國(guó)作曲家卡來(lái)爾－圣桑說(shuō)：“在言辭窮盡的時(shí)候便有了音樂(lè)，音樂(lè)能夠說(shuō)出那種無(wú)法說(shuō)出的東西，它促使我們?cè)谧约簝?nèi)心中去尋找前所未知的深處；它能表達(dá)任何言語(yǔ)都無(wú)法

4表達(dá)的情緒和心態(tài)。”確實(shí)，音樂(lè)應(yīng)用于廣告中，具有其他藝術(shù)手段無(wú)法比擬的作用和功能。它不僅可以烘托氣氛、營(yíng)造意境，而且還能夠塑造形象、深化主題，豐富和拓展廣告的內(nèi)涵。廣告音樂(lè)通過(guò)旋律、節(jié)奏、和聲、音響等表現(xiàn)手段，形成特有的音樂(lè)語(yǔ)匯，產(chǎn)生巨大的穿透力，震撼人們的心靈，傳達(dá)許多用語(yǔ)言難以傳達(dá)的情緒。比如張?jiān)８杉t的電視廣告，用深沉雋永的音樂(lè)作背景陪襯，用親切感人的聲音傳遞語(yǔ)言信息，把“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！毖堇[得情真意切，回味悠長(zhǎng)。創(chuàng)作廣告音樂(lè)的目的，就是以美麗的旋律和獨(dú)特的音響，在啟發(fā)聯(lián)想的同時(shí)，加深人們對(duì)商品的理解和記憶。

當(dāng)然，音樂(lè)必須服務(wù)于廣告主題。只有在統(tǒng)一的廣告主題下，音樂(lè)才成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊(yùn)的新內(nèi)涵。比如孔府家酒的廣告，用《北京人在紐約》的主題曲作背景樂(lè)，表達(dá)了遠(yuǎn)方游子對(duì)家的思念和眷戀，營(yíng)造了濃濃的思鄉(xiāng)情緒。

令人遺憾的是，目前許多電視廣告中音樂(lè)的作用并沒(méi)有真正發(fā)揮出來(lái)。雖然有些廣告也使用了音樂(lè)，但音樂(lè)與廣告主題、廣告中的產(chǎn)品互不相干，不僅不能夠激發(fā)聯(lián)想，甚至無(wú)法與主題統(tǒng)一，也就難以起到使信息增殖的作用。

隨著《廣播電視廣告播放治理暫行辦法》的實(shí)施，媒體刊播廣告的行為得到規(guī)范。但是，許多電視臺(tái)在壓縮廣告刊播時(shí)間的同時(shí)，大幅度提高了刊播價(jià)格。面對(duì)這種形勢(shì)、廣告主欲維持良好的傳播態(tài)勢(shì)，要么大幅度追加廣告投入，要么挖掘電視廣告本身的傳播潛能。從更深遠(yuǎn)的層面分析，一味增加經(jīng)濟(jì)投入不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)閺V告究竟屬于企業(yè)的營(yíng)銷范疇，具有較強(qiáng)的投入產(chǎn)出特征。因此，在這種形勢(shì)下探討電視廣告的信息增殖問(wèn)題顯得尤為重要。①陳衛(wèi)星：《影像：傳播悖論》，現(xiàn)代傳播2001，3。

②轉(zhuǎn)引自胡經(jīng)之：《文藝美學(xué)》，北京，北京大學(xué)出版社，2000，8，第369頁(yè)。

③李硯祖主編：《視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000，1，第83頁(yè)。

第三篇：關(guān)于國(guó)家廣電總局解讀《廣播電視廣告播出管理辦法

國(guó)家廣電總局解讀《廣播電視廣告播出管理辦法》

1月1日起，國(guó)家廣電總局發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實(shí)施。該《辦法》對(duì)2003年9月15日發(fā)布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》進(jìn)行了部分調(diào)整。

細(xì)化內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)

醫(yī)療廣告禁止以公眾人物形象做療效證明

《廣播電視廣告播出管理辦法》首次明確了廣播電視廣告是廣播電視節(jié)目的組成部分，并首次將資訊服務(wù)、廣播購(gòu)物和電視購(gòu)物短片廣告等納入商業(yè)廣告的范疇，計(jì)入廣告播出總量進(jìn)行管理。

對(duì)于近年來(lái)社會(huì)關(guān)注度較高的醫(yī)療用品廣告，《辦法》明確規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和健康資訊類廣告中禁止含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫(yī)生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明的內(nèi)容。為了避免對(duì)病人和播出機(jī)構(gòu)形象造成傷害，《辦法》還規(guī)定治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告不得播出。

針對(duì)目前一些企業(yè)使用國(guó)家名義做商業(yè)廣告的現(xiàn)象，《辦法》在規(guī)定商業(yè)廣告中不得使用、變相使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌外，特別強(qiáng)調(diào)了不得使用、變相使用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、領(lǐng)袖人物的名義、形象、聲音、名言、字體或者國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義和形象。此外，姓名解析、運(yùn)程分析、緣分測(cè)試、交友聊天等聲訊服務(wù)廣告也被嚴(yán)厲禁止。

量化播出管理

每套節(jié)目商業(yè)廣告播出量每小時(shí)不得超過(guò)12分鐘

在播出時(shí)長(zhǎng)方面，《辦法》將每套節(jié)目商業(yè)廣告播出量由原來(lái)“按天計(jì)算”調(diào)整為“按小時(shí)計(jì)算”，并規(guī)定每小時(shí)不得超過(guò)12分鐘。其中，廣播電臺(tái)11點(diǎn)至13點(diǎn)之間、電視臺(tái)19點(diǎn)至21

點(diǎn)之間，商業(yè)廣告播出總時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)18分鐘。

“過(guò)去對(duì)廣告播出時(shí)間的管理都是按天計(jì)算，給監(jiān)管帶來(lái)了一些困難，一定程度上也導(dǎo)致了白天廣告少、晚上廣告多的不均衡局面。”任謙說(shuō)，《辦法》將廣告播出時(shí)長(zhǎng)計(jì)算單位細(xì)化到小時(shí)，有利于促進(jìn)廣播電視廣告合理編排，也有利于提高廣告的到達(dá)率。

公益廣告是提升媒體形象、企業(yè)形象最好的載體。《辦法》專門規(guī)定，播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%。其中，廣播電臺(tái)在11點(diǎn)至13點(diǎn)之間、電視臺(tái)在19點(diǎn)至21點(diǎn)之間的公益廣告播出數(shù)量不得少于4條(次)。

為了尊重公眾生活習(xí)慣，《辦法》還特別規(guī)定電影、電視劇劇場(chǎng)或節(jié)(欄)目不得以治療皮膚病、癲癇、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)作冠名，公眾用餐時(shí)間也不得播出此類廣告。

與《暫行辦法》相比，《辦法》還新增了保護(hù)未成年人身心健康的條例，明確指出在中小學(xué)生假期和未成年人相對(duì)集中的收聽(tīng)、收視時(shí)段，或者以未成年人為主要傳播對(duì)象的頻率、頻道、節(jié)(欄)目中，不得播出不適宜未成年人收聽(tīng)、收視的商業(yè)廣告。“特別需要強(qiáng)調(diào)的是，酒類商業(yè)廣告也不允許在以未成年人為主要傳播對(duì)象的頻率、頻道、節(jié)(欄)目中播出。”

強(qiáng)化監(jiān)督處罰

情節(jié)嚴(yán)重將采取退出機(jī)制，暫停商業(yè)廣告甚至關(guān)停頻率頻道

目前，廣播電視違法違規(guī)廣告清理整治工作仍然艱巨：虛假違法廣告尚未杜絕;部分內(nèi)容低俗的廣告屢禁不止;內(nèi)容夸大、夸張的電視購(gòu)物短片廣告數(shù)量較多，占廣播電視投訴總額的七成以上。

為加強(qiáng)廣告監(jiān)督管理工作，《辦法》規(guī)定縣級(jí)以上地方人民政府廣播影視行政部門在對(duì)廣播電視廣告違法行為作出處理決定后5個(gè)工作日內(nèi)，應(yīng)當(dāng)將處理情況報(bào)上一級(jí)人民政府廣播影視行政部門備案。

針對(duì)目前醫(yī)療用品和金融理財(cái)產(chǎn)品等廣告監(jiān)督管理中存在的問(wèn)題，《辦法》明確規(guī)定藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、食品、化妝品、農(nóng)藥、獸藥、金融理財(cái)?shù)软毥?jīng)有關(guān)行政部門審批的商業(yè)廣告，播出機(jī)構(gòu)在播出前應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格審驗(yàn)，不得播出未經(jīng)審批、材料不全或者與審批通過(guò)內(nèi)容不一致的商業(yè)廣告。

《辦法》還強(qiáng)調(diào)，制作和播出藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和健康資訊類廣告需要聘請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家作為嘉賓的，播出機(jī)構(gòu)應(yīng)核驗(yàn)嘉賓的醫(yī)療執(zhí)業(yè)證書(shū)、工作證、職稱證明等相關(guān)證明文件，并在廣告中據(jù)實(shí)提示，不得聘請(qǐng)無(wú)有關(guān)專業(yè)資質(zhì)的人員擔(dān)當(dāng)嘉賓。

任謙介紹，商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)、影視劇插播廣告、電視購(gòu)物廣告、名人作療效證明的醫(yī)藥廣告等將成為今年的監(jiān)管重點(diǎn)。對(duì)查出的問(wèn)題，廣電總局將嚴(yán)格按照相關(guān)政策和規(guī)定進(jìn)行處罰，情節(jié)嚴(yán)重的將采取退出機(jī)制，暫停商業(yè)廣告甚至關(guān)停頻率頻道。你好哦啊，

第四篇：電視廣告合同

電視廣告合同

第一條：廣告發(fā)布概況

(一)廣告發(fā)布內(nèi)容：。

(二)廣告發(fā)布頻道/頻率：。

(三)廣告發(fā)布時(shí)間：。

(四)廣告發(fā)布次數(shù)：。

(五)廣告發(fā)布時(shí)長(zhǎng)：。

(六)其它約定：。

第二條：合同價(jià)款及支付方法

(一)本合同價(jià)款為：國(guó)民幣 元，大寫(xiě) 圓，備注：。

本合同簽訂后，甲方于 年 月 日支付國(guó)民幣 元，作為定金，待支付剩余款項(xiàng)時(shí)抵作價(jià)款。

(二)第一次付款： 年 月 日前付款國(guó)民幣 元。

第二次付款： 年 月 日前付款國(guó)民幣 元。

第三次付款： 年 月 日前付款國(guó)民幣 元。

補(bǔ)充約定：。

(三)支付方法： 『□支票』 『□轉(zhuǎn)帳』 『□現(xiàn)金』

其他：

第三條：雙方權(quán)利任務(wù)

(一)甲方權(quán)利任務(wù)

1.甲方應(yīng)在簽訂本合同前對(duì)乙方進(jìn)行相干的資格審查。

2.如甲方為廣告主的，應(yīng)按照《廣告法》第二十四條的規(guī)定向乙方供給以下文件：營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其它生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格證明文件;質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品德量?jī)?nèi)容出具的證明文件;廣告審批機(jī)構(gòu)對(duì)特別產(chǎn)品或服務(wù)廣告內(nèi)容出具的廣告審查批準(zhǔn)文件;確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其它證明文件。如甲方為廣告主的代理機(jī)構(gòu)，則除供給廣告主的上述材料外，須同時(shí)供給甲方的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和委托協(xié)議書(shū)。甲方承諾其供給的上述文件真實(shí)、合法、有效，不違背法律規(guī)定，不侵占他人的民事權(quán)利。

3.甲乙雙方在履行本合同過(guò)程中，對(duì)于實(shí)際投播的日期、廣告時(shí)長(zhǎng)、段位等相干具體事項(xiàng)，可以廣告投播訂單的情勢(shì)另行斷定。甲方的訂單應(yīng)由乙方簽字蓋章確認(rèn)。

4.甲方應(yīng)在廣告發(fā)布日的 天前，向乙方供給廣告樣帶及與其版本一致的廣告投播訂單，承諾內(nèi)容真實(shí)、合法，并辦理書(shū)面確認(rèn)手續(xù)。

5.甲方請(qǐng)求發(fā)布的廣告屬于依法必須在發(fā)布前由有關(guān)行政主管部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審批的，應(yīng)當(dāng)向乙方供給書(shū)面的相干審批文件，并保證批準(zhǔn)文件的真實(shí)、有效。

6.甲方應(yīng)向乙方提交廣告帶所涉及的他國(guó)民事權(quán)利的合法應(yīng)用允許證明。在廣告中應(yīng)用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書(shū)面批準(zhǔn)，應(yīng)用無(wú)民事行動(dòng)能力人、限制民事行動(dòng)能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書(shū)面批準(zhǔn)。

7.甲方應(yīng)按照合同約定的金額、時(shí)間、方法支付合同價(jià)款。

8.甲方不得擅自更改或撤銷廣告訂單。如因特別原因需要撤銷廣告發(fā)布訂單的，應(yīng)在廣告發(fā)布日的 天前，以書(shū)面簽章情勢(shì)通知乙方，并按該次被撤銷廣告價(jià)款的 %向乙方支付相干費(fèi)用。

9.因乙方原因造成廣告無(wú)法按期發(fā)布的，甲方有權(quán)請(qǐng)求乙方順延履行。因發(fā)布延遲給甲方帶來(lái)喪失的，甲方有權(quán)請(qǐng)求乙方賠償。如延遲發(fā)布將無(wú)法實(shí)現(xiàn)合同目標(biāo)的，甲方有權(quán)解除合同。

(二)乙方權(quán)利任務(wù)

1.乙方合法擁有本合同約定媒體的廣告發(fā)布資格。

2.乙方應(yīng)按照雙方約定發(fā)布廣告。

3.乙方有權(quán)請(qǐng)求甲方提交《廣告法》第二十四條規(guī)定的廣告發(fā)布所需要供給的證明文件。

4.乙方應(yīng)建立廣告審查制度，配備相應(yīng)的廣告審查人員，審查廣告樣帶。廣告樣帶必須經(jīng)廣告審查人員簽字批準(zhǔn)后方可發(fā)布，并記載在案存檔。

5.甲方供給的廣告樣帶內(nèi)容及其表現(xiàn)情勢(shì)不符合法律規(guī)定的，或者規(guī)格不符合標(biāo)準(zhǔn)的，乙方有權(quán)請(qǐng)求甲方修正。甲方應(yīng)在廣告發(fā)布日的 天前，將修正后的樣帶交給乙方。如甲方不批準(zhǔn)修正或逾期仍未提交修正稿的，乙方有權(quán)解除本合同，并有權(quán)請(qǐng)求甲方賠償。

6.應(yīng)甲方請(qǐng)求，乙方應(yīng)如實(shí)供給監(jiān)播記載。出具監(jiān)播記載的機(jī)構(gòu)為：。

7.乙方應(yīng)建立廣告檔案管理制度，自本合同履行完畢之日起保存本合同文本兩年。

第四條：違約責(zé)任

(一)甲方未按照約定付款的，每逾期一天按照未支付金額的 ‰支付違約金。逾期付款時(shí)間超過(guò) 日，乙方有權(quán)解除合同。

(二)因甲方未按期向乙方供給廣告樣帶造成本合同無(wú)法按期履行，由甲方承擔(dān)違約責(zé)任，并向乙方支付違約金國(guó)民幣 元，大寫(xiě) 圓。

(三)乙方已盡法定審查任務(wù)，而因甲方供給虛偽證明材料，造成廣告作品侵占第三方合法權(quán)益的，甲方承擔(dān)全部責(zé)任。

(四)因乙方原因造成甲方廣告未按約定時(shí)間播出的，甲方可請(qǐng)求乙方另行約定持續(xù)播出，并承擔(dān)違約責(zé)任。如另行安排持續(xù)播出甲方將無(wú)法實(shí)現(xiàn)合同目標(biāo)的，甲方有權(quán)解除合同，并有權(quán)請(qǐng)求乙方賠償。

(五)乙方不得擅自轉(zhuǎn)變約定發(fā)布廣告的欄目、時(shí)長(zhǎng)、時(shí)段和內(nèi)容。因特別原因乙方需將甲方廣告調(diào)劑至其他欄目或時(shí)段發(fā)布的，需在發(fā)布日的 天前，書(shū)面通知乙方，雙方協(xié)商按以下方法處理：。因乙方原因造成發(fā)布的廣告時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容毛病的，雙方協(xié)商按以下方法處理：。

(六)乙方未盡法定的廣告審查任務(wù)導(dǎo)致發(fā)布的廣告違法，甲方可向乙方追究相應(yīng)的責(zé)任。

(七)。

第五條:其他約定

因重大突發(fā)消息事件致使廣告無(wú)法按約定發(fā)布的，可由甲乙雙方協(xié)商解決。

第五篇：電視廣告教案

第6課時(shí)

[教學(xué)內(nèi)容] 電視廣告（第76-77頁(yè)）[教學(xué)目標(biāo)]

1、體會(huì)小數(shù)四則混合運(yùn)算的運(yùn)算順序與整數(shù)是一樣的, 會(huì)計(jì)算小數(shù)四則混合運(yùn)算（以兩步為主，不超過(guò)三步）。

2、利用學(xué)過(guò)的小數(shù)加、減、乘除法解決日常生活中的實(shí)際問(wèn)題，培養(yǎng)應(yīng)用意識(shí)。[教學(xué)重、難點(diǎn)]

1、體會(huì)小數(shù)四則混合運(yùn)算的運(yùn)算順序與整數(shù)是一樣的, 會(huì)計(jì)算小數(shù)四則混合運(yùn)算。

2、利用學(xué)過(guò)的小數(shù)加、減、乘除法解決日常生活中的實(shí)際問(wèn)題，培養(yǎng)應(yīng)用意識(shí)。[教學(xué)方法] 引導(dǎo)、設(shè)疑、講授、啟發(fā)、遷移等。[學(xué)法指導(dǎo)] 討論 操作 練習(xí)歸納等。

[教學(xué)準(zhǔn)備]教學(xué)情景圖等。教學(xué)過(guò)程

（一）創(chuàng)設(shè)電視廣告的教學(xué)情境

1．（多媒體）展示電視廣告

師：電視廣告對(duì)消費(fèi)者有著很大的引導(dǎo)作用，因此，許多廠家對(duì)自己的產(chǎn)品需要投入巨額的電視廣告費(fèi)。比如，某公司在地方電視臺(tái)黃金檔插播一條30秒的廣告宣傳自己的產(chǎn)品，每天播出一次，連播兩周共付人民幣35.7萬(wàn)元。

2．問(wèn)題情境

師：看完這個(gè)報(bào)道有什么感受或者問(wèn)題？ 生1：什么叫黃金檔？

生2：我知道，黃金檔就是大約晚上七點(diǎn)到九點(diǎn)的時(shí)候。

師：哦，那時(shí)候看電視的觀眾人數(shù)比較多，廣告效果應(yīng)該比較好，所以叫做黃金檔。

生3：電視廣告費(fèi)好貴啊！

師：確實(shí)挺貴的，我現(xiàn)在很想知道一個(gè)問(wèn)題，你們呢？ 生4：老師，我也很想知道一個(gè)問(wèn)題，平均一秒鐘多少錢？

（二）自主解決問(wèn)題，體驗(yàn)運(yùn)算順序 1．自主解決問(wèn)題

師：這個(gè)問(wèn)題提得好，我也很想知道這個(gè)問(wèn)題，更能體現(xiàn)出這個(gè)廣告究竟有多貴。你們能解決這個(gè)問(wèn)題嗎？試試看。

學(xué)生自主解決問(wèn)題、匯報(bào)。

生1：14×30=420（秒），35.7÷420=0.085（萬(wàn)元）。板書(shū)算式。

師：能解釋一下嗎？

生1：14×30=420（秒），每天播出30秒，兩周共14天，這樣先算出一共播出多少秒，再用37.5萬(wàn)元除以420就是平均一秒的錢。師：為什么要用37.5除以一共播出的秒數(shù)呢？ 生2；因?yàn)?7.5萬(wàn)元是420秒所用的錢。2．體驗(yàn)運(yùn)算順序

師：可以用綜合算式表示嗎？ 生2把綜合算式寫(xiě)在黑板上：

37.5÷（14×30）

=35.7÷420 =0.085（萬(wàn)元）

師：0.085萬(wàn)元是多少錢？

生3：也就是850元，只要把0.085乘10000，也就是小數(shù)點(diǎn)向右移動(dòng)4位就可以了。

師：還有其它方法嗎？

生4：還可以先用37.5÷14=2.55（萬(wàn)元），然后2.55÷30=0.085（萬(wàn)元）。板書(shū)算式。

生5：我還有一種方法：37.5÷14÷30 ＝2.55÷30 ＝0.085（萬(wàn)元）師：大家覺(jué)得他們的方法有什么聯(lián)系嗎？ 生：其實(shí)是一種方法，生5用的是綜合算式。

師：看來(lái)小數(shù)的混合運(yùn)算的順序和整數(shù)混合運(yùn)算的順序是一樣的。

（三）運(yùn)用運(yùn)算順序

1．運(yùn)用運(yùn)算順序計(jì)算

師：在電視廣告費(fèi)用的計(jì)算中我們清楚了小數(shù)混合運(yùn)算的運(yùn)算順序，你覺(jué)得在計(jì)算的時(shí)候應(yīng)該注意些什么？

生：在計(jì)算的時(shí)候，沒(méi)有括號(hào)的時(shí)候，要注意先算乘、除法，后算加、減法，如果只有乘、除法或者是加、減法就得按從左到右的順序計(jì)算；如果有括號(hào)就要先算括號(hào)里面，再算括號(hào)外面的。

師：我們就來(lái)試一試吧。第71頁(yè)第1題：

5.4÷（2.7×4）9.4×〔0.96÷（5.4÷0.9）〕 52÷6.5+26×0.37 1.6×(2.25+10.5÷1.5)2．運(yùn)用運(yùn)算順序解決問(wèn)題（1）買牛奶

師：我們需要用所學(xué)到的知識(shí)解決許多生活中各種各樣的問(wèn)題，大家都是生活中的小主人，爸爸媽媽的好幫手，我們先來(lái)買牛奶的問(wèn)題吧。

第71頁(yè)第2題：小華家四月份每天預(yù)訂3袋牛奶，按批發(fā)價(jià)共付85.5元，零售價(jià)每袋1.10元，這樣每袋比零售價(jià)便宜多少元？

師：你打算先算什么？

生：應(yīng)該先算批發(fā)價(jià)一袋多少元。獨(dú)立解答，全班反饋。（3）付水、電、煤氣費(fèi) 第72頁(yè)第2題。

師：能看明白這個(gè)表格的意思嗎？有沒(méi)有不明白的地方？ 生1：什么叫千瓦時(shí)？

生2：用煤氣的時(shí)候那個(gè)單位是什么？ 師：有誰(shuí)知道嗎？

生3：千瓦時(shí)是用電的單位，煤氣的單位好像叫立方米。

師：是叫立方米，用電的單位也就是我們生活中經(jīng)常說(shuō)的“度”。師：誰(shuí)愿意給我們介紹一下這個(gè)表格的意思？

生4：小紅家四月份用了水17噸，交了62。9元，五月份用了15噸，需要我們計(jì)算五月份要交多少錢；四月份用電96千瓦時(shí)，交了42。24元，五月份用了85千瓦時(shí)要交多少錢；四月份用煤氣25立方米，交43.7元，五月份用了20立方米，要交多少錢。

（四）總結(jié)。

（五）作業(yè)：練一練1、3題。