第一篇：旺旺-市場營銷案例分析

上海海事大學(xué)

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

院系經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專業(yè)年級會計(jì)133班 學(xué)生姓名劉媛

學(xué)號201310721118

二○一五年六月

旺旺集團(tuán)市場營銷案例分析

旺旺公司之業(yè)務(wù)可追溯至臺灣宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。旺旺公司于1992年正式投資大陸市場，是臺灣第一個(gè)在大陸注冊商標(biāo)并且擁有最多注冊商標(biāo)的公司，于1994年在湖南設(shè)立第一家工廠，1996年在新加坡上市。

湖南市場取得初步勝利后.旺旺開端以湖南為依托向全國發(fā)展.先后在南京、上海、杭州、北京、沈陽、成都、廣州等地設(shè)立了30多野工廠。在旺旺的市場散布圖上可以清楚地望到除了福建、江西、海南和兇林外.旺旺的旗子已經(jīng)插遍了全中國。

旺旺自投資大陸市場以來，足跡遍布中國大陸、臺灣、香港、新加坡、日本。截止2006年6月，以覆蓋區(qū)域市場為目標(biāo)，在中國地區(qū)開辦工廠110多家，打造生產(chǎn)線200余條，經(jīng)銷合作伙伴超萬家，業(yè)務(wù)范圍橫跨六大洲的40多個(gè)國家和地區(qū)。

旺旺公司開始業(yè)務(wù)追溯至1962年5月在臺灣設(shè)立之宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。當(dāng)時(shí)主要是生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品罐頭食品并以出口外銷為主要業(yè)務(wù)。

公司在1983年與日本三大米果制造商之一的巖冢簽署了技術(shù)合作合約，共同開發(fā)臺灣米果市場，并迅速取得市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

1987年旺旺商標(biāo)在大陸申請注明，為臺商在大陸申請商標(biāo)注冊的首例。面對有限的資源及臺灣市場，并及時(shí)掌握大陸開放經(jīng)濟(jì)之良機(jī)，公司在1992年，正式拓展中國市場，旺旺產(chǎn)品廣告在大陸電視臺首播。第一家工廠于1994年在湖南開始生產(chǎn)并為旺旺進(jìn)入大陸龐大消費(fèi)市場奠下堅(jiān)固的基礎(chǔ)。

董事長蔡衍明先生從7歲就開始陪伴著他的寵物——黑皮，“他的雙眼炯炯有神，很自信，也很敢斗，”董事長說，“從小就找比他大的狗相咬，有兩次被咬得送進(jìn)醫(yī)院。但每次從醫(yī)院回來，他還是要找大只的斗。”愛狗如癡的他，以“旺旺”為企業(yè)名，生意愈做愈旺！每次遭遇困境，蔡衍明先生看到畫中黑皮自信、忠誠與好斗的神態(tài)，就促進(jìn)董事長思考的決策與事業(yè)的發(fā)展。

旺旺大部份集團(tuán)設(shè)據(jù)點(diǎn)分布在中國大陸，其次在中國臺灣生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售分布個(gè)地，以中國大陸市場為主；其次為臺灣及其它市場，如東南亞國家。

至2008年3月，旺旺品牌在中國大陸有著廣泛的知名度和美譽(yù)度。目前，旺旺在華東，華北，華南，西南，西北，東北等區(qū)域投資設(shè)立了32個(gè)分公司，320個(gè)營業(yè)所。

隨著社會的發(fā)展，人們的水平的逐漸提高。各種各樣產(chǎn)品充斥我們的眼球，人們在選擇時(shí)自然而然地多了幾分猶豫。不在追求單一，更在向往豐富。市場的競爭愈見激烈，旺旺食品若想在現(xiàn)在的社會市場站住腳，當(dāng)然不能止步不前，實(shí)行更頑強(qiáng)的戰(zhàn)略是必要的。

旺旺自1992年投資大陸市場以來，短短幾年中，通過全體員工不懈的努力和正確成功的營銷策略，使各類品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，“旺旺”更是成為家喻戶曉，老幼皆知的著名品牌。在企業(yè)不斷取得良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，旺旺十分重視社會公益的發(fā)展和與地區(qū)各方面關(guān)系（特別是政府和職能單位）的建立和互動(dòng)，因此于1997年6月成立旺旺中國旺基金會，專門從事社會福利事業(yè)與公司公關(guān)工作的開展。

旺旺集團(tuán)進(jìn)入中國大陸市場后，它的反向思想采取了“未投產(chǎn)先營銷“的經(jīng)營戰(zhàn)略，并在大陸通過廣告宣傳、依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅贏得了消費(fèi)者的廣泛愛好，奠定了“世界米龍”的霸主地位。

在生產(chǎn)線正式運(yùn)作前三個(gè)月.從臺灣運(yùn)進(jìn)了三十多個(gè)集裝箱的旺旺食品，這些食品分送到長沙市及鄰近各地的中小學(xué)校。旺旺食品鮮美的滋味、美麗的包裝立刻遭到孩子們的愛好和家長們的青睞，“旺旺”名號不脛而走，致使惹起了驚動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)市場處于等候產(chǎn)品上市的饑餓狀況。

解合國際知名食品集團(tuán)的資金和技術(shù)，旺旺將產(chǎn)品傾銷到馬來西亞、新減坡、泰國、韓國、日本等國和歐美各國.逐漸實(shí)現(xiàn)多元化、國際化的“世界米龍”跨國企業(yè)的雄偉目標(biāo)。

旺旺產(chǎn)品多達(dá)130種，種類豐富，不斷斷推陳出新，堅(jiān)持品牌的活氣。旺旺集團(tuán)主要業(yè)務(wù)包括生產(chǎn)及銷售休閑食品、飲料及相關(guān)產(chǎn)品。其主要產(chǎn)品包括 o泡果奶，果粒多，飲養(yǎng)速補(bǔ)，果C果汁，旺旺纖飲茶，仙貝，雪餅，厚燒海苔，米餅，Q米面，米，小小酥，牛奶，挑豆，吸吸冰，煎餅，卡茲脆，夾心煎卷，旺旺碎冰冰，涼草茶，咖啡，維多粒果凍爽，果凍，吸吸糖，浪味仙，小饅頭，乳麥片，QQ糖，軟糖，心軟糖，黑白配，泡芙，珍棒，碳酸飲料，兒童運(yùn)動(dòng)飲料，酒，禮包，熊仔餅，牛奶餅等等。可以說旺旺的產(chǎn)品是非常多樣化的。“旺旺”、“旺仔”早已成為消費(fèi)者喜愛的著名品牌，不僅在中國市場占據(jù)鰲頭，而且已經(jīng)跨出國門，走向世界，正在以驚人的速度發(fā)展。

自從進(jìn)駐大陸市場，旺旺廣告瞬間遍布中國各大電視媒體，以獨(dú)特的創(chuàng)意、充滿童真的情節(jié)吸引著眾多電視觀眾的眼球，更引領(lǐng)著青少年食品的流行風(fēng)潮。“你旺，我旺，大家旺”的廣告詞更是家喻戶曉，被孩子們所模仿。

旺旺的廣告投放頻道近百個(gè)，播放的廣告除能覆蓋中國大陸以外，同時(shí)還延生至東南亞及歐美等國家和地區(qū)。全年廣告的高頻次曝光以及誠信的商業(yè)態(tài)度，使旺旺這塊金字招牌牢牢地根植在了消費(fèi)者心中。

一年企業(yè)靠運(yùn)氣，十年企業(yè)靠經(jīng)營，百年企業(yè)靠文化。企業(yè)間的競爭早已有資金和技術(shù)上的競爭升華到了企業(yè)文化之間的競爭。旺旺秉持“緣、自信、大團(tuán)結(jié)”的用人理念，以人為本，鼓勵(lì)每位員工參與公司的建設(shè)與管理。而每一位旺旺員工對公司的經(jīng)營理念、經(jīng)營指標(biāo)都耳熟能詳，尤以公司訓(xùn)“確實(shí)認(rèn)識自己，切實(shí)反思自己，隨時(shí)提醒自己，篤實(shí)把握自己，絕對發(fā)揮自己”作為工作的座右銘，這是大家工作的動(dòng)力和共同奮斗的目標(biāo)。

公司于1998年創(chuàng)刊的內(nèi)部刊物《旺旺月刊》記錄了旺旺走過的每一步，反映了員工的工作和生活，是公司內(nèi)部工作交流和經(jīng)驗(yàn)分享的平臺，凝聚了公司的向心力。同時(shí)，本著“讓客戶了解旺旺，讓旺旺走進(jìn)客戶”的宗旨，2005年7月，公司每月向客戶贈送介紹旺旺產(chǎn)品、探討營銷管理的《客戶信息》，創(chuàng)刊以來深受廣大客戶喜愛，成為客戶與公司交流的橋梁。公司對企業(yè)向心力建設(shè)也十分重視，旗下各單位經(jīng)常舉辦各類向心力活動(dòng)，比如生日會、體育競技、短途旅行、茶話會等。為加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力、加強(qiáng)內(nèi)部的交流和協(xié)作起到了積極的作用、公司還創(chuàng)作了自己的社歌，如：《友情》深情溫婉，《一家人》彼此感恩，《大團(tuán)結(jié)一點(diǎn)贏》滿懷激情，共創(chuàng)未來……

旺旺以自身的品牌形象和社會形象，榮譽(yù)不斷，落戶中國大陸市場后獲得“利稅大戶”“工業(yè)生產(chǎn)先進(jìn)單位”、“外商投資企業(yè)納稅大戶”、“全國保健食品百強(qiáng)企業(yè)”、“優(yōu)秀合資企業(yè)”、“先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”等獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)稱號不計(jì)其數(shù)。

1998年11月，湖南旺旺食品有限公司被選為湖南省企業(yè)代表之一，參加吉隆坡舉行之1998年亞太經(jīng)貿(mào)高峰會議。

1999年2月湖南旺旺食品有限公司再度躋身97至98年中國最大500家外商投資企業(yè)。8月旺旺廣告被評選為”最有中國特色廣告”。

2001年10月旺旺被世界權(quán)威金融雜志《Forbes Global》推為2002年全球營業(yè)額5億美金以下最佳企業(yè)前20名。

2002年1月湖南旺旺食品有限公司“旺旺”“旺仔”“娃娃圖“”浪味”四商標(biāo)，被認(rèn)定為湖南省著名商標(biāo)。11月湖南大旺食品有限公司在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)委員會順利通過高新技術(shù)企業(yè)資格認(rèn)證。

2003年7月長沙旺旺食品有限公司獲得中國食品保健協(xié)會頒發(fā)的“全國保健百強(qiáng)企業(yè)”、“三連冠保健百強(qiáng)企業(yè)”獎(jiǎng)牌，旺仔牛奶獲得“全國保健食品百強(qiáng)產(chǎn)品”。10月，湖南大旺食品有限公司獲得湖南省“先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”證書

2004年2月杭州旺旺食品有限公司榮獲浙江省國家稅務(wù)局授予“2003年度AAA級納稅信譽(yù)等級單位”稱號。

2005年1月杭州神旺食品有限公司被浙江省外商投資企業(yè)協(xié)會評為2004年度全國外商投資“雙優(yōu)”（出口及利潤）企業(yè)。2月湖南總廠（含五家企業(yè)）被評為“長沙工業(yè)百戶重點(diǎn)調(diào)度企業(yè)”及“技術(shù)改造先進(jìn)企業(yè)”。北京總廠正式加入中國質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會，成為中國質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會團(tuán)體會員單位。旺旺控股有限公司于“新加坡國際企業(yè)100佳排行榜”（Singapore international 100 ranking）中名列首20名，并在中國組別中居榜首。4月 山東旺旺食品有限公司被評為“2004年山東省十大臺資企業(yè)”。5月旺旺榮譽(yù)入選大摩新加坡指數(shù)股票范圍內(nèi)。大摩指數(shù)是屬于國際公認(rèn)的資本市場重要指數(shù)，廣泛地被基金經(jīng)理人作為選股的參考標(biāo)的。旺旺的入選，標(biāo)志著旺旺獲得國際資本市場的青睞。6月仙桃旺旺食品有限公司、仙桃瑞麥?zhǔn)称酚邢薰颈缓笔⌒l(wèi)生廳評為“A級企業(yè)”。12月湖南旺旺食品有限公司被湖南省預(yù)防醫(yī)學(xué)會評為“2005年度產(chǎn)品質(zhì)量信得過品牌”。

2006年1月沈陽總廠被光榮授予2005年度“百強(qiáng)納稅企業(yè)”、“環(huán)保先進(jìn)單位”，“優(yōu)秀外資企業(yè)”光榮稱號。杭州神旺被中國外商企業(yè)協(xié)會評為2005年度全國外商投資“雙優(yōu)”企業(yè)。5月杭州神旺食品有限公司的吟華本格麥燒酎獲得比利時(shí)布魯塞爾國際品評會金獎(jiǎng)。7月山東瑞麥?zhǔn)称酚邢薰荆R河瑞麥?zhǔn)称酚邢薰尽⒌轮萑瘥準(zhǔn)称酚邢薰尽R河旺旺食品有限公司同時(shí)獲得山東省衛(wèi)生廳頒發(fā)的食品衛(wèi)生等級“A級單位”稱號。9月北京總廠被中國質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會評選為“中國質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會團(tuán)體會員單位”。11月旺旺控股有限公司被《Forbes global》雜志評選為亞洲營業(yè)額10億美金以下最佳企業(yè)之前200名。山東省對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作廳授予山東瑞麥?zhǔn)称酚邢薰尽R河旺旺有限公司“外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”確認(rèn)證書。12月濰坊瑞麥?zhǔn)称酚邢薰颈簧綎|省衛(wèi)生廳評為食品衛(wèi)生等級“A級單位”。湖北旺旺食品有限公司被湖北省衛(wèi)生廳評為“A級企業(yè)”。

2007年4月湖北省科學(xué)技術(shù)廳向湖北立旺食品有限公司頒發(fā)“高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定證書”。5月杭州神旺食品有限公司的吟華本格麥燒酎、芋屋伝藏本格芋燒酎獲得比利時(shí)布魯塞爾國際評會金獎(jiǎng)。6月湖北立旺食品有限公司被湖北省衛(wèi)生廳評為“A級企業(yè)”。7月浙江明旺被浙江省對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作廳評為“外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”。8月仙桃瑞麥?zhǔn)称酚邢薰颈缓笔∞r(nóng)業(yè)廳評為“省級重點(diǎn)龍頭企業(yè)”。9月廣東旺旺食品有限公司生產(chǎn)的旺仔QQ牌糖果被國家質(zhì)量監(jiān)督檢查檢疫總局授予中國名牌產(chǎn)品，西寧旺旺被青海省商務(wù)廳確認(rèn)為“外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”。

旺旺也參加了一系列公益活動(dòng)：2013年4月20日，旺旺集團(tuán)本著血濃于水，人饑己饑的精神，主席蔡衍明特別指示，捐贈500萬人民幣，包括現(xiàn)金300萬，200萬元物資給雅安地震災(zāi)區(qū)，希望協(xié)助災(zāi)區(qū)盡速重建，災(zāi)民也都能盡快獲得救援及醫(yī)療物資。2008年汶川地震旺旺捐助現(xiàn)金500萬元人民幣，旺旺集團(tuán)主席蔡衍明個(gè)人也慷慨捐出現(xiàn)金2000萬港幣；2010年旺旺集團(tuán)向玉樹地震災(zāi)區(qū)捐款100萬元。

只有良好的管理模式，才能保證產(chǎn)品質(zhì)量，從而幫助企業(yè)規(guī)避潛在的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

旺旺的信心源于自身優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)旺旺在經(jīng)營管理上也將更加科學(xué)與完善。并已在整個(gè)公司建立信息整合平臺：透過建制完整企業(yè)ERP,無縫銜接金流、物流與信息流，優(yōu)化制度與流程，全面提升經(jīng)營的質(zhì)和量，發(fā)揮管理的效率和效能，奠定公司未來永續(xù)經(jīng)營的根基。

公司已建立起健全的組織構(gòu)架和有效的培訓(xùn)，激勵(lì)機(jī)制，更將科學(xué)的工作流程和規(guī)章制度貫徹在日常的經(jīng)營管理中，具有旺旺特色的科學(xué)管理模式成為各類食品公司爭相效仿的楷模。

企業(yè)在市場的興衰取決于核心競爭力的強(qiáng)弱，產(chǎn)品研發(fā)能力是食品企業(yè)最根本的實(shí)力體現(xiàn)。1995年起，公司在臺北成立研發(fā)中心，后在此基礎(chǔ)上建立了上海研發(fā)處，現(xiàn)在在很多城市都分設(shè)了產(chǎn)品研發(fā)試驗(yàn)基地，同時(shí)研發(fā)部門還同數(shù)家國際知名企業(yè)合作，共同從事新產(chǎn)品開發(fā)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，研發(fā)中心已經(jīng)成為集信息收集分析、技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品研發(fā)、中式生產(chǎn)于一體的體系。

為了不斷提升食品研發(fā)能力，改善科研條件，公司不斷引進(jìn)國際同步之先進(jìn)研發(fā)儀器及檢測分析設(shè)備，建立了微生物、理化、原物料檢驗(yàn)等先進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，具備了極強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)分析能力和儀器檢測分析能力。產(chǎn)品的研發(fā)宗旨是“要做的是別人沒有的，有自己特色的、持續(xù)開發(fā)的、具領(lǐng)導(dǎo)特色的產(chǎn)品”。研發(fā)產(chǎn)品涉及乳品、蘋果、飲料、糖果、休閑食品等，保證了企業(yè)在食品行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域都具有強(qiáng)大的研發(fā)能力，從而提升產(chǎn)品競爭力。然而旺旺也有著自己的危機(jī)：1并不完全成功的革新。2本土化不夠 品牌管理混亂。3新產(chǎn)品推廣措施不力。4極不穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷隊(duì)伍。5銷售目標(biāo)管理缺乏合理性。6促銷手段乏力。7高度集權(quán)與效率低下。

旺旺實(shí)行了一些市場營銷創(chuàng)新理念來解決這些問題：

（一）、以強(qiáng)有力的廣告宣傳守勢順利拓展市場，為旺旺產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突生它的特點(diǎn)，采取差同化營銷策略。

（二）、產(chǎn)品德量功效方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。旺旺產(chǎn)品應(yīng)有完美的質(zhì)量保證系統(tǒng)。

（三）、以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，例如娃哈哈、伊利、蒙牛等。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力，應(yīng)注重價(jià)格策略的制定。

（四）、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。利用現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)平臺過大銷量。

（五）、實(shí)行持續(xù)營銷、綠色經(jīng)營策略。在生產(chǎn)過程中注重環(huán)保，迎合社會發(fā)展需要。

旺旺通過廣告的大力宣傳構(gòu)成了一定知名度，佳譽(yù)度，建立消費(fèi)者心目中的著名品牌，告訴我們必需有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌認(rèn)識。在顧客心目中尋覓一個(gè)空位，使產(chǎn)品敏捷啟動(dòng)市場。

最基本并且也是最重要的是注重產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完美的質(zhì)量保證系統(tǒng)。

旺旺系列產(chǎn)品豐富，擴(kuò)寬了市場，使我們懂得要不斷推陳出新。

旺旺全體員工在公司“緣、自信、大團(tuán)結(jié)”的經(jīng)營理念號召下，立志要讓公司成為“綜合消費(fèi)食品王國”，并向著“中國第一、世界第一”的目標(biāo)邁進(jìn)。

從第一粒米結(jié)緣，一步步走來，打造出斐然佳績的旺旺，不但極富中國傳統(tǒng)、極具中國情緣，也極博中國人的口彩，切合名義所向。旺旺以其產(chǎn)品種類眾多且具有特色而暢銷市場，更以質(zhì)量保證作為立足市場的基礎(chǔ)。旺旺已然成為人們心中名副其實(shí)的金字招牌，是首選的食物品牌。

今天的成就為明日的基石，面對未來市場的競爭與挑戰(zhàn)，旺旺已經(jīng)做好了管理和經(jīng)營上的規(guī)劃與準(zhǔn)備:完善企業(yè)管理、提高員工向心力，隨時(shí)掌握市場動(dòng)脈，引領(lǐng)各類食品消費(fèi)最新潮流，堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)公司經(jīng)營理念與企業(yè)文化，進(jìn)行品牌宣傳特色定位：貫徹以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略，積極致力于公益事業(yè)以回報(bào)社會對旺旺的支持。

第二篇：旺旺市場營銷策略分析

旺旺集團(tuán)自1992年進(jìn)入中國大陸市場以來，依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅贏得了消費(fèi)者的普遍喜愛.可這幾年，旺旺忙于到處開生產(chǎn)線搞多元化，產(chǎn)品處境危險(xiǎn)……旺旺集團(tuán)依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅.底得了消費(fèi)者的普遍喜愛，無論是在汽車?yán)?還是在家門上到處都可看到“旺旺小子??可愛的形象。

大陸市場的成功運(yùn)作為旺旺奠定了??世界米龍??的硯主地位。如今旺旺在大陸市場上市的產(chǎn)品有一百多種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于臺灣上市的品種。大陸市場的銷售業(yè)績已經(jīng)占到集團(tuán)總銷售額的90%以上.由此可見大陸市場在旺旺占據(jù)無可替代的地位。如今旺旺在大陸的業(yè)務(wù)已經(jīng)由米果延伸到糖果、乳品、飲料、大米以及白酒等行業(yè)，其實(shí)已今非昔比。

可這幾年，旺旺忙于到處開生產(chǎn)線.上馬食品項(xiàng)目.搞多元化.甚至開醫(yī)院.卻不見母品牌有什么大規(guī)模的營銷行動(dòng).旺旺是否已經(jīng)對以往的成功滿足了?沒了后勁，旺旺如何“旺??下去?

一、“旺”遍中國

旺旺集團(tuán)于1992年正式拓展中國市場，為了提前打響品牌知名度，旺旺反向思維采取了“未投產(chǎn)先營銷“的經(jīng)營戰(zhàn)略。在投產(chǎn)前半年，公司投入1000多萬元人民幣在大陸進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng).首開內(nèi)地食品行業(yè)大規(guī)模廣告的先河.引起轟動(dòng)。

在生產(chǎn)線正式運(yùn)作前三個(gè)月.特地從臺灣運(yùn)進(jìn)了三十多個(gè)集裝箱的旺旺食品他們把這些食品分送到長沙市及附近各地的中小學(xué)校。旺旺食品鮮美的味道、漂亮的包裝立即受到孩子們的喜愛和家長們的青睞，“旺旺??名號不脛而走，以致引起了轟動(dòng)效應(yīng)。

短短一年.旺旺系列產(chǎn)品在三湘大地婦孺皆知由于產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心中已經(jīng)提前留下好感，市場處于等待產(chǎn)品上市的饑餓狀態(tài)。于是在旺旺投產(chǎn)當(dāng)年，變創(chuàng)下了產(chǎn)值2.5億元人民幣的佳績。

湖南市場取得初步成功后.旺旺開始以湖南為依托向全國發(fā)展.先后在南京、上海、杭州、北京、沈陽、成都、廣州等地設(shè)立了30多家工廠。在旺旺的市場分布圖上可以清晰地看到除了福建、江西、海南和吉林外.旺旺的旗子已經(jīng)插遍了全中國。

2001年下半年旺旺集團(tuán)將運(yùn)營總部由臺北遷往上海，顯示出旺旺要進(jìn)一步做強(qiáng)做大中國市場的雄心。

在國際舞臺上旺旺也表現(xiàn)不俗，結(jié)合國際知名食品集團(tuán)的資金和技術(shù)，旺旺將產(chǎn)品推銷到馬來西亞、新加坡、泰國、韓國、日本等國及歐美各國.逐步實(shí)現(xiàn)多元化、國際化的”世界米龍??跨國企業(yè)的宏偉目標(biāo)。

二、產(chǎn)品處境危險(xiǎn)

世界米龍”這一稱號得來不易.旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事業(yè)部就懸掛著這樣一個(gè)“金龍“徽標(biāo)這條金龍代表了旺旺在創(chuàng)業(yè)過程中突出困境、奮力追求的決心與斗志。然而.伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大旺旺也出現(xiàn)了一些引起苦惕的問題.銷售人員在增長，費(fèi)用在不斷增加.雖然業(yè)績每年也都保持增長但企業(yè)的利潤卻在下降。

隨著市場的變化，旺旺曾經(jīng)引為自豪的產(chǎn)品優(yōu)勢正在一點(diǎn)點(diǎn)消失，現(xiàn)在的競爭環(huán)境與十多年前已不可同日而語。過去，旺旺取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么強(qiáng)大.而是因?yàn)楦偁幪佟６F(xiàn)在.環(huán)視四周.一大批競爭對手如上好佳、樂事、達(dá)利等相繼涌出.產(chǎn)品新技術(shù)的普及.消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的多樣化，使得這些企業(yè)有了廣闊的成長空間。

而旺旺仍然躺在過去的成績上.難以邁出實(shí)質(zhì)性的步伐。十多年過去了.雖然旺旺推出了不少新產(chǎn)品.但主打產(chǎn)品，還是當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)的那幾個(gè).接替的主打產(chǎn)品遲遲沒有形成。一旦目前這幾個(gè)主打產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，旺旺將面臨產(chǎn)品斷層、后繼無人的危險(xiǎn)處境。

三、營銷算不上成功

旺旺無疑是一個(gè)成功的企業(yè).但是它的成功在相當(dāng)程度上是由于對市場的先知先覺、先入為主。旺旺發(fā)展的初期.大陸消費(fèi)者接觸的消費(fèi)信息還很少，而且旺旺產(chǎn)品的競爭對手幾乎沒有。1992年旺旺在中國大陸率先舉起廣告的大旗，依靠電視媒體的傳播力度和高過數(shù)億元的巨額廣告投入，在消費(fèi)者心中樹立了很高的知名度，同時(shí)抓住批發(fā)商在大陸市場的影響力迅速滲透市場.以迅雷不及掩耳之勢奪得了食品行業(yè)冠軍.幾年時(shí)間成就了旺旺“世界米龍“的地位。

然而，市場的發(fā)展和消費(fèi)者理性化的提高使得廣告的效果開始下降。如果旺旺選擇減少或停止廣告.市場的反應(yīng)立竿見影銷售業(yè)績隨著廣告而出現(xiàn)大的波動(dòng)。很顯然旺旺并沒有一個(gè)有效的手段來制衡廣告與銷量的關(guān)系。

在非常重視電視廣告的同時(shí)，旺旺卻很少利用其它廣告手段如雜志、戶外廣告等，對于廣告之外的公關(guān)、促銷、市場生動(dòng)化等手段.旺旺似乎也用之甚少。除了電視廣告，我們幾乎很少看到旺旺的新聞見諸報(bào)端，很少看到旺旺舉行的各種推廣活動(dòng)，所以盡管旺旺的投入不菲，卻總是給人感覺見不著、聲音很小。如果綜合利用各種營銷手段，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢，產(chǎn)生綜合效應(yīng)。

相反競爭對手頂新以及其它本土品牌卻后來居上.各種推廣活動(dòng)層出不窮，大大吸引了消費(fèi)者的眼球。事實(shí)證明有針對性的推廣活動(dòng)尤其是終端推廣，對產(chǎn)品銷量的提升有很大的促進(jìn)作用。而旺旺將產(chǎn)品推進(jìn)終端后，不僅不理會其產(chǎn)品貨架的擺放.更不做任何有意義的推廣，旺旺的產(chǎn)品擺放形同虛設(shè)。

旺旺的營銷絕對不能算作非常成功有些甚至可以歸于失敗的行列。例如2004年春節(jié)臨近時(shí)旺旺推出了廣告語:“過年沒有旺旺.新年就不會旺旺哦??。這種強(qiáng)行推銷式的，甚至是詛咒人的口號，只會引來消費(fèi)者的反感。

四、保持品牌活力，靠什么？

旺旺的持續(xù)成功，與其不斷推陳出新的產(chǎn)品策略密不可分。自1992年進(jìn)入中國打入食品市場以來，旺旺集團(tuán)對新產(chǎn)品的開發(fā)非常重視，旺旺雪餅、旺仔牛奶等產(chǎn)品始終引導(dǎo)著中國食品市場潮流。

今天，旺旺的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋米果、糖果、休閑食品、飲料、酒類、米、餐飲行業(yè)，產(chǎn)品品項(xiàng)多達(dá)130多種。在這個(gè)龐大的產(chǎn)品體系中，糖果、米果、牛奶是位居主導(dǎo)地位的三大支柱。至今在旺旺的產(chǎn)品體系中，雪餅依然占有很重要的地位，旺旺雪餅和旺旺仙貝也一直長盛不衰。與此同時(shí)，旺旺又不斷開發(fā)出貝比媽媽、厚燒海臺、旺旺“挑逗系列。”旺仔小饅頭、旺旺餅干、旺仔QQ糖充滿個(gè)性的產(chǎn)品，不斷推陳出新，充分保持品牌的活力。

旺旺QQ糖自1997年上市以來，以驚人的速度滲透到中國消費(fèi)市場的每個(gè)角落，受到不同年齡階層消費(fèi)者的青睞，開創(chuàng)了中國軟糖市場的先河；黑白配以它濃濃的巧克力香味吸引了千千萬萬的消費(fèi)者；泡芙圓小巧可愛的外形注入牛奶與巧克力的內(nèi)心，成為風(fēng)靡日本與中國休閑餅干系列中的佼佼者。

旺仔牛奶是旺旺集團(tuán)特別針對兒童設(shè)計(jì)的保健型牛奶，為行業(yè)液態(tài)奶中唯一得到國家保健食品認(rèn)證的產(chǎn)品。旺仔牛奶有別于一般的保鮮奶，在生產(chǎn)工藝和原料配方上有其獨(dú)特的方面。其長達(dá)15個(gè)月的保質(zhì)期獨(dú)樹一幟，旺仔牛奶和旺旺其他產(chǎn)品一樣傾向于兒童，其添加的DHA(多元不飽和脂肪酸)有助于兒童大腦的發(fā)育，經(jīng)常食用能改善人的記憶。其配方也專門針對兒童口味加以設(shè)計(jì)，如今已成為兒童生活中最鐘愛的產(chǎn)品之一。

旺旺也在試圖進(jìn)入咖啡市場。經(jīng)過多年的精心規(guī)劃。在對目前國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)查后，旺旺依國人口味喜好而研究開發(fā)出邦德咖啡。通過引進(jìn)德國先進(jìn)成套設(shè)備。采用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌裝工藝，最大程度上保證了咖啡的香醇，與咖啡館的咖啡品質(zhì)相差無幾。

此外，旺旺還開發(fā)出旺旺果凍，旺旺大米以及神旺白酒等產(chǎn)品，新產(chǎn)品的不斷開發(fā)為保持旺旺品牌的活力作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

第三篇：市場營銷案例分析

市場營銷案例分析

雅芳中國

? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創(chuàng)立于美國紐約。目前在45個(gè)國家和地區(qū)有

直接投資，擁有300余萬名獨(dú)立營業(yè)代表，業(yè)務(wù)遍及137個(gè)國家和地區(qū)，年銷售額達(dá)52億美元。現(xiàn)有產(chǎn)品2萬余種，博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時(shí)裝、健康食品等。全美最大的500家企業(yè)之一。

雅芳于1990年進(jìn)入中國。雅芳（中國）有限公司現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產(chǎn)基地，累計(jì)投資超過6000多萬美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數(shù)百種各類產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等。1998年轉(zhuǎn)型后，中國雅芳嚴(yán)格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營模式。

案例背景

案例中雅芳所面臨的狀況。1998年4月 在中國全面禁止傳銷的情況下，雅芳不得不尋找新的銷售渠道，即 建立專賣店，在雅芳成功的成為直銷試點(diǎn)后，店鋪的經(jīng)營模式與直銷之間的渠道沖突也成為雅芳待解決的難題。1.目標(biāo)差異性

實(shí)際上，雅芳在中國所實(shí)行的經(jīng)營方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經(jīng)營模式，因?yàn)樗鼪]有形成推銷員團(tuán)隊(duì)，也沒有推銷員集體激勵(lì)機(jī)制，而且它的主要收入來自于專賣店及專柜。即使是彰顯雅芳“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權(quán)加盟連鎖店。

也就是說，雅芳與經(jīng)銷商所形成的是一種相對松散的、以授權(quán)加盟為主的“超級組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對獨(dú)立的目標(biāo)體系。當(dāng)然，出于對提高效率和節(jié)省成本的考慮，雅芳與經(jīng)銷商都有為渠道整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己力量的努力。但是，對于如何達(dá)到渠道的整體目標(biāo)，他們卻都會有各自的主張和要求。例如，作為中國市場中唯一一家取得直銷試點(diǎn)“牌照”的企業(yè)，雅芳當(dāng)然希望通過直銷試點(diǎn)來對擴(kuò)大其在中國的市場占有率、彰顯直銷優(yōu)勢從而提高競爭力、實(shí)現(xiàn)其長期發(fā)展戰(zhàn)略；然而，經(jīng)銷商們卻將直銷試點(diǎn)資格視為“不祥之兆”，因?yàn)橹变N試點(diǎn)不但降低了他們的銷售預(yù)期，而且還使相當(dāng)數(shù)量的存貨成為沉重負(fù)擔(dān)，以及前期價(jià)值不菲的固定投資付之東流……

當(dāng)然，雅芳更愿意保持直銷員與經(jīng)銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不過，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經(jīng)銷商之間的目標(biāo)差異性所導(dǎo)致的渠道沖突，將最大程度地考驗(yàn)著雅芳高層的營銷技能與渠道管理能力。

2.領(lǐng)域沖突

渠道中不同的成員會扮演不同的角色。每個(gè)渠道成員都有自己的領(lǐng)域和活動(dòng)范圍，而且每個(gè)渠道成員也會為自己爭取一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。目前雅芳的銷售收入主要來自于商場專柜與專賣店，它們是雅芳為顧客服務(wù)、促進(jìn)雅芳發(fā)展的主力軍。然而，直銷試點(diǎn)的展開將對

這些專柜與專賣店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費(fèi)用，所以直銷員將具有更多的價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí)，由于雅芳在人力資源管理上一向?qū)嵭袊?yán)格的“績效管理”制度，并推行量化業(yè)績指標(biāo)，雅芳店鋪銷售員在轉(zhuǎn)型后可能帶走大量的店鋪消費(fèi)者。或許在不久的將來，雅芳產(chǎn)品將完全跳過經(jīng)銷商而通過直銷人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費(fèi)展示雅芳產(chǎn)品、免費(fèi)退換問題產(chǎn)品的場所。

盡管雅芳方面一再堅(jiān)稱，直銷試點(diǎn)的體系將完全獨(dú)立于目前的專賣店運(yùn)作體系，無論在試點(diǎn)區(qū)還是非試點(diǎn)區(qū)，專賣店都將正常運(yùn)營，但是不可否認(rèn)的是，直銷試點(diǎn)已經(jīng)在各個(gè)方面對原有的、界線分明的領(lǐng)域范圍造成沖擊。領(lǐng)域范圍的重新“改寫”是此次經(jīng)銷商“逼宮”事件重要根源之一，經(jīng)銷商退貨只是一個(gè)表面問題，深層次問題是成員的領(lǐng)域沖突而導(dǎo)致的新、舊渠道之間利益的沖突。經(jīng)此一役，對成員領(lǐng)域的重新界定、從而實(shí)現(xiàn)對渠道沖突的有效管理，相信將會是雅芳不可或缺的重要議程之一。

3.多渠道沖突

目前，消費(fèi)者可以從不同渠道購買到適合自己的雅芳產(chǎn)品，其中包括商場專柜、專賣店、網(wǎng)上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費(fèi)。當(dāng)然，在取得直銷試點(diǎn)之前，由于專柜與專賣店的貢獻(xiàn)最大，雅芳對經(jīng)銷商也就非常倚重，雅芳主要是通過高額的批零利潤來保持經(jīng)銷商的忠誠度。然而，直銷經(jīng)營活動(dòng)需要大批推銷人員來彰顯其最大的競爭優(yōu)勢，雅芳為了適應(yīng)新的直銷游戲規(guī)則，就不得不逐漸減少對經(jīng)銷商的依賴程度，轉(zhuǎn)而重視對推銷員的培養(yǎng)，這在經(jīng)銷商們看來有一種“過河拆橋”的味道。經(jīng)銷商將被置于何種地位呢？難道商場專柜、專賣店只是起到做美容或產(chǎn)品展示的作用？或僅是專為雅芳設(shè)立一個(gè)直銷提貨點(diǎn)？對于前期已經(jīng)投入一定固定資金的經(jīng)銷商們當(dāng)然不愿意看到這種情況的發(fā)生。

自從1998年轉(zhuǎn)型以來，雅芳的經(jīng)銷商為雅芳在中國的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。正是這些授權(quán)專賣店，給雅芳中國公司帶來了每年40%的銷售增長率。2004年雅芳在中國取得的20多個(gè)億的銷售額中，來自專賣店的貢獻(xiàn)達(dá)到了70%。雅芳當(dāng)然對經(jīng)銷商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報(bào)。正如一位也參加“逼宮”的經(jīng)銷商所說：她非常感謝多年來雅芳給予了她賺錢的機(jī)會。

然而，現(xiàn)在的情況已經(jīng)完全變了！直銷試點(diǎn)將使店鋪的業(yè)績受到致命打擊，甚至已經(jīng)出現(xiàn)一些專賣店的銷售員利用專賣店來直接銷售產(chǎn)品的現(xiàn)象。直銷員現(xiàn)在可以直接向雅芳公司提貨，這導(dǎo)致專賣店的銷售額急劇縮水。人員推銷與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商形成的多渠道沖突是雅芳在經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。

另外，隨著雅芳直銷試點(diǎn)的縱深發(fā)展，相信作為直銷主要方式之一的網(wǎng)上直銷，將會成為雅芳直銷帝國藍(lán)圖中的重要內(nèi)容之一。而且，日新月異的Internet技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)、現(xiàn)代營銷技術(shù)也為網(wǎng)上直銷提供堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)保證。然而，正是網(wǎng)上直銷的引入，在筑固雅芳直銷帝國的同時(shí)，也對現(xiàn)有的渠道（包括人員推銷和店鋪銷售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導(dǎo)入網(wǎng)上商店后，引起眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈抵制就是很好的一個(gè)例證！

由于雅芳在未來幾年仍將處于經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型階段，而且中國的直銷進(jìn)程也是一個(gè)循序

漸進(jìn)的過程，因此，專賣店（專柜）、人員推銷、網(wǎng)上直銷等在一定時(shí)期內(nèi)都將共存于雅芳的銷售網(wǎng)絡(luò)中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對雅芳的營銷技術(shù)與管理能力的重

雅芳直銷，路在何方？

敢問路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷試點(diǎn)“牌照”來取得最大的競爭優(yōu)勢，相信這是雅芳高層和業(yè)界共同關(guān)注的話題。直銷試點(diǎn)資格是雅芳領(lǐng)先于競爭對手進(jìn)行直銷經(jīng)營活動(dòng)的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來鮮花和掌聲，經(jīng)銷商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷模式面臨巨大的考驗(yàn)。

鑒于目前的渠道沖突現(xiàn)狀，業(yè)界一般認(rèn)為，雅芳可能采取兩種解決方案。一是實(shí)行“商場專柜、專賣店產(chǎn)品區(qū)分銷售”，如商場專柜走高端路線、專賣店實(shí)行“收費(fèi)美容”的方式，來達(dá)到安撫經(jīng)銷商的目的。二是將直銷員劃撥到一定的經(jīng)銷店鋪管轄范圍，從而實(shí)現(xiàn)對直銷員的二級管理，可能也不失為雅芳協(xié)調(diào)直銷員與經(jīng)銷商利益沖突的最佳辦法。

問題在于，這些“解決之道”有僅對問題“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”之嫌。這是因?yàn)椋皇乔罌_突的目標(biāo)差異與領(lǐng)域沖突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直銷員與加盟經(jīng)銷商兩者的利益的重大問題。二是如果對直銷員實(shí)行二級管理，那么雅芳是否將不具有直銷企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而淪落為一個(gè)與傳統(tǒng)批零店鋪經(jīng)營無異的企業(yè)呢？最后，引入網(wǎng)上直銷是不可逆擋的態(tài)勢，那么，網(wǎng)上直銷會對其它的渠道形成怎么樣的沖擊呢？況且，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，相信更多的渠道形式也是涌現(xiàn)出來為雅芳等直銷企業(yè)所用，到時(shí)渠道沖突將會是另一種不同的局面。因此，從長遠(yuǎn)來看，這些解決的對策并不能對雅芳的渠道沖突起到“標(biāo)本兼治”的功效。大考驗(yàn)。

總結(jié)

其實(shí)，直銷試點(diǎn)只是雅芳渠道沖突的導(dǎo)火線而已，雅芳多年來削足適履的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而引發(fā)的一系列問題才是沖突的真正根源。

在經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型中渠道沖突的陣痛之后，雅芳也許才能真正意識到渠道中時(shí)刻隱伏的危機(jī)，并尋求有效的管理手段，進(jìn)而打造出一個(gè)健康的雅芳直銷帝國。

關(guān)于雅芳的優(yōu)勢和劣勢及解決方案

? 劣勢；

? 倉庫分散和信息不暢通，庫存多，周轉(zhuǎn)不暢，成本高

? 重點(diǎn)規(guī)劃是營銷和銷售，多年來一直忽視了供應(yīng)鏈的管理

? 信息系統(tǒng)不夠完善，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不到位，效率低下，客服滿意度下降 解決方案。

? 建立完善的電子商務(wù)平臺，建立重要的區(qū)域物流服務(wù)中心，且服務(wù)中心功

能完善，輻射的范圍大

? 完善物流信息系統(tǒng)，使信息更流通，能及時(shí)響應(yīng)市場需求變化

? 加強(qiáng)供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的合作，加強(qiáng)與第三方物流公司合作，開展多渠道的銷售模式。

雅芳的SWOT分析

優(yōu)勢

行業(yè)地位--處于世界領(lǐng)先地位。

品牌上風(fēng)---有很好的著名度和美譽(yù)度

質(zhì)量的保證---全球雅芳在美國新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設(shè)立了新產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)構(gòu)。銷售網(wǎng)絡(luò)---超過6,000多個(gè)銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬名直銷員。

歷史悠久，品牌深遠(yuǎn)，進(jìn)進(jìn)中國較早--有較多的忠誠客戶產(chǎn)品更新快，有季價(jià)產(chǎn)品和主打品牌---滿足不同客戶的需求

劣勢

低檔產(chǎn)品對高檔形象的影響！

店主滿足程度的下降--不能及時(shí)解決題目，產(chǎn)品的破損以及竄貨題目！

如何解決---減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅

規(guī)范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟體系．（２）加強(qiáng)協(xié)調(diào)與服務(wù)的能力．（３）總部為其提供既是市場消息，進(jìn)行廣告宣傳，促進(jìn)銷售．

2：嚴(yán)厲打擊竄貨題目－－－

（１）建立巡訪制度和嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度－－各加盟店之間可相互監(jiān)視．（２）簽訂不竄貨協(xié)議．（３）加強(qiáng)銷售通路的治理－－＜a＞積極主動(dòng)，加強(qiáng)監(jiān)控：區(qū)域銷售與價(jià)格的變化，及時(shí)檢查是否竄貨題目． ＜b＞暢通訊息溝通渠道：掌控竄貨市場．＜c＞出了題目嚴(yán)厲處理．＜d＞在數(shù)目上控制促銷品．＜e＞包裝上的識別． 3：樹立優(yōu)化意識---從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)層次上戰(zhàn)勝對手！

09營銷一班 60號

鄒穎

第四篇：市場營銷 案例分析

無證經(jīng)營者生存情況調(diào)查

夜市中段某個(gè)賣包包的。

1、收入狀況：

一天：400—1000元不等

一月：兩三萬

家庭情況：5口人。老母親，夫妻倆，一兒一女

2、面臨問題：

（1）戶外銷售受天氣影響較大，如遇到惡劣天氣就會影響做買賣。

（2）網(wǎng)購對其的沖擊。越來越多的顧客只是單純的試背或是詢問價(jià)格，然后去網(wǎng)上購買，影響收入。

（3）每到傍晚，出攤的時(shí)候找到自己的攤位開始搭架子，擺貨物，往往要將近一個(gè)小時(shí)才擺好。擺好的時(shí)候已經(jīng)很累了，夏天和冬天身體吃不消。

3、產(chǎn)品的層次：

附加產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品

4、產(chǎn)品線：

產(chǎn)品系列少

5、產(chǎn)品組合四大要件：

廣度、長度、深度、相關(guān)性

6、產(chǎn)品線向上擴(kuò)展

7、產(chǎn)品線策略：

擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度）、縮減產(chǎn)品組合策略（剔除獲利小甚者虧損的產(chǎn)品線或者是產(chǎn)品項(xiàng)目）、產(chǎn)品線延伸策略（向上、下、雙向）

8、產(chǎn)品生命周期策略

介紹期：快速、緩慢撇油策略、快速、緩慢滲透策略

成長期：改進(jìn)產(chǎn)品、拓寬市場、適時(shí)降價(jià)、廣告重心轉(zhuǎn)移

成熟期：市場、產(chǎn)品、營銷組合改進(jìn) 衰退期：維持、集中、收縮、放棄策略

天貓競爭者：京東 天貓

1、商業(yè)模式：B2C，B2C2、產(chǎn)品：以3C產(chǎn)品為主，日用百貨為輔；產(chǎn)品種類繁多

3、支付模式：在線支付、第三方支付、貨到付款、郵局付款；第三方支付

4、特色服務(wù)：五日售后服務(wù)、DIY裝機(jī)服務(wù)、上門自提服務(wù)、價(jià)格保護(hù)服務(wù)、商品代購服務(wù)、360度視頻展示服務(wù)、隨時(shí)拍賣模式、用戶產(chǎn)品評價(jià)系統(tǒng)、運(yùn)費(fèi)實(shí)收多退少補(bǔ)；提供100%品質(zhì)保證的商品、7日內(nèi)無理由退貨的售后服務(wù)、提供購物發(fā)票以及購物現(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

5、營銷策略：價(jià)格策略、促銷活動(dòng)、促銷+市場活動(dòng)、DM（快訊商品廣告）；與淘寶網(wǎng)共享9800萬注冊會員，有一定的潛在客戶、個(gè)性化促銷方案，訂購滿一定數(shù)額免費(fèi)寄送、訂購搭配套餐、通過淘寶社區(qū)宣傳自己、免費(fèi)活動(dòng)推廣。

6、盈利模式：以低價(jià)甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規(guī)模銷量，從而獲得利潤、靠廠商返點(diǎn)和其他補(bǔ)貼獲利；廣告收入、增值服務(wù)收入、支付寶收入、淘寶商城只是交易平臺，本身并不參與商品的銷售和服務(wù)、商品的銷售、配送和售后服務(wù)均由賣家自己負(fù)責(zé)，從而大大降低了淘寶商城的配送和售后服務(wù)成本。

天貓分析 韓都衣舍 品牌發(fā)展史：韓都衣舍(HSTYLE)品牌在2008年創(chuàng)立，目前有超過200萬的會員。2011年由淘寶網(wǎng)上的個(gè)人網(wǎng)店轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，注冊成立山東韓都衣舍服飾有限公司。韓都衣舍是 “韓風(fēng)快時(shí)尚“第一品牌，消費(fèi)者為18-35歲的都市時(shí)尚人群。韓都衣舍旗下?lián)碛信b品牌“HSTYLE”和男裝品牌“AMH”，主要經(jīng)營時(shí)尚女裝、童裝、時(shí)尚男裝、包、鞋、飾品等。2008年：韓都衣舍品牌創(chuàng)立，定位“韓風(fēng)快時(shí)尚”； 2009年：韓都衣舍韓國支社正式運(yùn)營； 2010年：韓都衣舍入選“淘品牌”，榮獲“十佳網(wǎng)貨品牌”、“最佳全球化實(shí)踐網(wǎng)商”； 2011年：韓都衣舍成功引進(jìn)了國際知名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)IDG的投資，入駐京東、唯品會、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林等各大電子商務(wù)平臺，確立了品牌的行業(yè)領(lǐng)先地位； 2012年：推出子品牌，確立多品牌發(fā)展戰(zhàn)略；韓都衣舍在天貓商城、京東商城女裝銷售排名第一。營銷策略：促銷、品牌 店鋪數(shù)：在天貓的店鋪數(shù)是5個(gè)

一、在此環(huán)境中得以生存發(fā)展的原因： 宏觀：

1、人口環(huán)境（人口規(guī)模：我國是人口大國，人口基數(shù)大；人口結(jié)構(gòu)：我國人口趨于老齡化，家庭規(guī)模越來越小，網(wǎng)民越來越多；人口分布及流動(dòng)：流動(dòng)性大，從西向東）

2、自然環(huán)境：自然資源日益短缺，環(huán)境污染日趨嚴(yán)重，政府干預(yù)不斷加強(qiáng)，給天貓?zhí)峁┝擞辛Φ臓I銷環(huán)境

3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入增多，支出模式的變化，儲蓄和信貸的變化

4、政治法律環(huán)境：政治局勢、方針政策、國際關(guān)系；管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善，政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)

5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：告訴的技術(shù)變化，高額的研發(fā)預(yù)算，影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣，影響企業(yè)的市場營銷策略

6、社會文化環(huán)境：文化和語言，風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰，教育及社會結(jié)構(gòu) 微觀：

1、企業(yè)：分工明確

2、供應(yīng)商：資源供應(yīng)的可靠性、價(jià)格變動(dòng)趨勢、資源供應(yīng)的質(zhì)量水平

3、營銷中介：中間商、物資分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)

4、顧客：消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國際市場

5、競爭者：欲望、平行、產(chǎn)品、品牌競爭者

6、社會公眾：政府、媒介、金融、民間、企業(yè)內(nèi)部、一般、地方公眾

二、購買行為分析：

1、文化因素：

2、社會因素：、3、個(gè)人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)能力、生活方式、個(gè)性和自我概念

4、心理因素：動(dòng)機(jī)（求實(shí)、求安全、求廉、求新、求美、求名）

三、渠道選擇：B2C，分銷渠道

四、流程：倉儲配送、物流、快遞

五、定價(jià)因素：差別定價(jià)

六、4P：產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷

七、分銷渠道策略：垂直渠道系統(tǒng)。分析顧客需求的服務(wù)產(chǎn)出水平、建立渠道目標(biāo)和限制因素、識別選擇方案、評估方案

第五篇：市場營銷案例分析

有位名叫哈瑞爾的英國人，于1960年代搬遷到了美國，購進(jìn)一家制造清潔噴液的小公司，并且漸漸開始賺錢，到1967年時(shí)，他的“配方四0九”已經(jīng)占有5%的清潔劑產(chǎn)品市場，以及幾乎一半的清潔噴液市場。

寶齡公司是那種看到別人賺錢就眼紅的一家大公司，哈瑞爾的成功使寶齡公司眼紅了。該公司于１８３７年設(shè)立，制造與批發(fā)各種的蠟燭、松香、棕櫚、甘油、肥皂等。１８７９年寶齡公司曾推出了一項(xiàng)最成功的產(chǎn)品——“象牙肥皂”（即香皂一類產(chǎn)品），該產(chǎn)品潛力極大。公司撥出１１，０００美元的龐大廣告預(yù)算，推出的廣告是“象牙肥皂——純度高達(dá)９９。４４％”，進(jìn)而“它能飄浮”。并且采用問卷等方式進(jìn)行市場調(diào)查，對產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝不斷改進(jìn)完善，取得了極好的效果。哈瑞爾建立“配方四０九”時(shí)，寶齡公司已成為中小型企業(yè)十分懼怕的大公司。

寶齡公司為了保護(hù)自己的優(yōu)勢，決定推出一種競爭性產(chǎn)品，將“配方四０九”擠出市場。很快寶齡公司就推出了一種名叫“新奇”的清潔噴液。寶齡公司投入了大量資金進(jìn)行研制、命名、包裝和促銷，而且決定在試銷時(shí)仍采用聲勢浩大鄭重其事的方式進(jìn)行。在這場競爭中，寶齡公司顯然因其規(guī)模大而占優(yōu)勢，它可以投入數(shù)百萬經(jīng)費(fèi)，而不必計(jì)較是否立刻就有收獲，它可以先占領(lǐng)市場，再圖獲利。

寶齡公司一步一步展開行動(dòng)時(shí)，哈瑞爾聽到了風(fēng)聲，并得知丹佛市被寶齡公司選為第一個(gè)試銷市場，就立即從丹佛市撤出了“配方四０九”，即中止一切廣告和促銷活動(dòng)，并停止向丹佛市供貨。這樣“新奇”在試銷中表現(xiàn)極佳，寶齡公司信心十足。接著，寶齡公司就開始發(fā)動(dòng)全國推銷的“席卷攻勢”，這是它的慣用戰(zhàn)術(shù)，即攻勢按地區(qū)漸漸推進(jìn)，擴(kuò)展至全國。哈瑞爾提前采用削價(jià)戰(zhàn)，哈瑞爾并沒有充分的資金能與寶齡公司相抗?fàn)帲瑓s可以使一般的消費(fèi)者一次購足大約豐年的用量，并用大量廣告來促銷這項(xiàng)優(yōu)惠方法。

當(dāng)寶齡公司的“新奇”席卷而來時(shí)，終于找不到使用者而失去信心，撤回了這項(xiàng)產(chǎn)品。在這場市場殊死戰(zhàn)中，哈瑞爾終于以弱勝強(qiáng)獲得了勝利，當(dāng)然他贏得很險(xiǎn)。

思考題：

１、寶齡公司和哈瑞爾在市場營銷上有什么可借鑒的思想和策略？

２、為什么寶齡公司采用同樣的策略，在“象牙肥皂“上大獲成功，而在”新奇“上卻

慘敗而歸？

３、在這場競爭中，哈瑞爾為什么勝得很險(xiǎn)？

４、本案例涉及了哪些市場營銷策略？