第一篇：影視創意與策劃

20年來，國內動漫產業一蹶不振，在動漫電影領域，尤其彌漫著悲觀氛圍。近年來，耗資1200萬元人民幣、費時六年的國產動畫電影《小兵張嘎》還沒公映，就悄然退出了市場；而同樣，動漫電影《黃飛鴻勇闖天下》、《真功夫》甚至投資上億元的《魔比斯環》，都一路票房慘淡，或者上映后兩三天就匆匆下片。

“大多數只能收回投入的三分之一，能收回投入一半的就算不錯了。”業內人士說。而與此相反，《喜羊羊與灰太狼》堪稱傳奇。“首映當天，很多影院發生拷貝不夠的現象，于是又臨時趕做了100個拷貝。”該電影出品方之

一、上海文廣影視劇中心動漫部陳英杰說。他也是這部電影的制片人及品牌授權主管。

陳英杰說，動漫電影的角色及故事均延伸自之前的動漫電視劇《喜羊羊與灰太狼》，這部由“廣東原創動力”制作的動漫劇做了四年多，已積累了一定的知名度，而這次動漫電影的成功讓它的品牌價值徹底“爆發”了。

“之前是一個人，或最多兩人進來電影院，而現在是小孩子拉著父母、拉著爺爺奶奶一家人走進了電影院。小朋友們甚至把看電影當成了一個快樂的節日。” 陳英杰說。一份調查顯示，《喜羊羊與灰太狼》8500萬元的票房收入中，還有20%至30%來自白領。而電影上映后，它的品牌價值也隨之廣為傳播，DVD版、網絡授權、電影圖書、玩具產品、食品飲料等相繼跟進，各種衍生品效應紛紛開花，甚至還形成了一種“喜羊羊文化”，諸如網上流傳著一句口號：“嫁人要嫁灰太狼！”認為“灰太狼”反映了當今社會中“好老公”的價值觀：忠誠、順從而又任勞任怨。由此一些商家也找上門來，甚至要讓“喜羊羊”和“灰太狼”做產品代言人。

國產原創系列動畫片《喜羊羊與灰太狼》，該動畫以羊和狼兩大族群間的爭斗為主線以羊和狼兩大族群間妙趣橫生的爭斗為主線，劇情的輕松詼諧風格，情節爆笑，對白幽默，還巧妙地融入社會中的新鮮名詞。這部超強人氣的長篇動畫以“童趣但不幼稚，啟智卻不教條”的鮮明特色贏得了很多粉絲，深受各年齡段觀眾的喜愛。該劇的作者黃偉健，是由廣東原創動力文化傳播有限公司制作的童話題材原創動畫作品。于2005年8月在杭州電視臺少兒頻道首播，全集530集，導演黃偉明，編劇黃偉健。

在2009年賀歲檔影片中，國產動畫片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》繼首映日當天力壓《赤壁》(下)之后，上映第一個周末的票房就突破3000萬元大關，創下8000萬元的票房總收入，成為牛年當之無愧的最“牛”動畫大片。《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》電影取得巨大的成功是與動畫本身的創意及其背后的市場營銷運作密不可分的。

一．人物形象可愛，角色性格鮮明

《喜羊羊與灰太狼》的動畫片中設計的小羊都是毛茸茸的、圓圓的、胖嘟嘟的，可愛的樣子很討人喜歡。即使像灰太狼這樣的反面角色，也有不少人喜歡。在角色塑造上，主人公們的個性都是十分鮮明的，喜羊羊聰明機智，懶羊羊好吃懶做，又笨笨的，沸羊羊勇敢仗義，但有些魯莽，美羊羊美麗善良，又很柔弱。灰太狼雖然是大壞蛋的形象，但是他對老婆百依百順、體貼溫柔，可謂“新好男人”的代表，在網絡上還流傳著“做人要做懶羊羊，找老公要找灰太狼”的流行語。可見《喜羊羊與灰太狼》中主人公的形象深入人心。

二．劇本新穎，情節夸張搞笑

《喜羊羊與灰太狼》講述的是羊群與狼正反兩派斗智斗勇的傳統童話故事，但是在傳統的基礎上創作者又為故事情節注入了新的活力。動畫不再走傳統國產動畫的“寓教于樂”路線，取而代之的是夸張搞笑的情節，以及充滿時尚流行的元素。比如在《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》影片中就出現了“山寨”、“排毒”這樣的流行語，還有針對社會熱門話題而設計的臺詞，如“最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黃牛的能源啫喱絕對沒有添加劑”，這句話顯然是針對“奶粉門”設計的臺詞。正因為在劇本上的創意使得這部動畫電影不僅成了低齡小朋友的最愛，也受到大量的年輕白領的熱捧。而且羊群與灰太狼斗智斗勇的故事讓很多的大朋友都聯想到了小時候看過的比利時動畫《藍精靈》，使他們又重溫了童年的快樂經歷。

在關系營銷學上，傳播的信息與消費者已有的認識或經驗相符合，消費者便會容易理解并愿意接受。無論是可愛生動的人物形象，還是簡單搞笑的故事情節，《喜羊羊與灰太狼》總讓不同年齡段觀眾感覺到親切，這也是這部動畫受歡迎的主要原因。

三．源整合營銷將創意轉化為財富

05年就在國內各大電視臺播出的《喜羊羊與灰太狼》動畫片，至今已經連播了三年，共500余集，深受全國小朋友和白領們的喜愛，這三年多來的口碑相傳，《喜羊羊與灰太狼》已經在眾多大片中占據了強有力的優勢，也為今年上市的同名電影，培育了廣泛而堅實的觀眾基礎。電影版的誕生，無疑是將這群固定核心收視群體進行了一次有效的資源整合。《喜羊羊與灰太狼》動畫片的整合營銷主要在三方面，一是資金，二是播出平臺，三是目標市場。

《喜羊羊與灰太狼》動畫積聚了上海文廣集團、廣州原創動力文化傳播有限公司、北京優揚文化傳媒有限公司三方之力，組成了強大的營銷團隊，為動畫的制作宣傳、運營操作、資金周轉等方面提供了強有力的支持。憑借三方的制作和發行能力，《喜羊羊與灰太狼》動畫片才能取得巨大的成功。

利用電視這個傳播平臺，《喜羊羊與灰太狼》動畫的廣告投放力度也是驚人的。在電影版放映的前一個月，就開始在全國各大動畫頻道進行節目廣告預告，包括央視少兒頻道、北京卡通衛視在內的頻道進行全國輻射的廣告投放以及多個廣播頻率的輪番轟炸。可以說電視成了該動畫片最好的整合營銷平臺。

在《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》電影上映前期，制作方在各大網站上也做了大量宣傳，宣傳該片將由著名明星好男兒“兄弟聯”、阿牛等配音，阿牛更精心為該片創作獻唱了片尾曲《Happy 牛 Year》。而輪番滾動的網絡廣告位，也不時的捕捉著上網人們的眼球。上映后，喜羊羊官網更專門開辟《喜羊羊與灰太狼》電影版的網站鏈接，引起觀眾的熱烈點擊。現如今，上網下載并使用“喜羊羊”“灰太狼”QQ表情已經成了上班白領們的樂事。

看似《喜羊羊與灰太狼》的成功來源于動畫影片本身的簡單幽默不說教，實則是如今網絡、傳統電視電波媒體整合營銷新模式下的豐盛果實。

任何商品營銷成功的關鍵是有一個正確的目標市場，顯然《喜羊羊與灰太狼》的目標受眾群是明確的，走的是“老少皆宜”的路線，故事情節間單易懂，風格幽默搞笑，不再受老國產動畫“寓教于樂”思想的束縛。因此，不僅小朋友愛看這部動畫片，據相關報道喜羊羊在新一代小朋友心中的形象已超過迪斯尼動畫老牌明星米老鼠，而且對于許多愛上網，喜歡娛樂的年輕白領來說《喜羊羊與灰太狼》也是很好的娛樂消遣動畫。網上還引發是喜歡“喜羊羊”還是喜歡“懶羊羊”的激烈討論。

在中國，動畫影片的1+X幾何式消費市場潛力巨大。許多家長對《喜羊羊與灰太狼》動畫并不感興趣，但是家里的小公主、小王子硬要家長陪同到影院觀看動畫的電影版，有可能是一家三口一起去，也可能是連同父母和爺爺奶奶都拉去。因此，這種1+X的市場消費潛力十分可觀。

四．衍生產品市場的開發

憑借著可愛的形象和超高的人氣，《喜羊羊與灰太狼》動畫衍生品創造的價值也是巨大的。只要到淘寶網上輸入與《喜羊羊與灰太狼》動畫相關的文字，就能搜出一大堆衍生產品，毛絨玩具、音響圖書、文具、服裝等等，發行商還與肯德基快餐合作推出了“喜羊羊”兒童套餐，以及現在電視上熱播的廣告“步步高點讀機”也引用了喜羊羊與灰太狼的卡通形象。據了解，目前的衍生品已達十幾種之多，截至2008年底，圖書銷售額已達400萬元。可見在《喜羊羊與灰太狼》的動漫基礎上，衍生品市場得到充分挖掘，而衍生品的收入即有利于資金回流，又有利于后期創作出更多更好的動畫。按國際慣例，一部動漫電影10%到20%的票房能夠成為衍生品的收入，就是上佳表現了，而這一慣例已被迪斯尼延續了百年之久，一條完整的動漫產業鏈成為這個超級動畫王國的可持續發展的關鍵。動漫產業是21世紀的朝陽產業，其包括三個方面：一是動漫出版物和音像制品市場；二是動漫作品的影視播出市場；三是動漫形象的衍生產品，包括游戲、文具、玩具、食品、服裝、日常用品和主題公園。而貫穿其中的是一條完整的產業鏈：原創生產——在動漫期刊上連載——選擇讀者反饋好的出版發行單行本——改編成動畫片——音像制品或游戲產品——衍生產品。因而衍生產品的開發對動漫產業鏈的形成至關重要，而《喜羊羊與灰太狼》動畫的成功對中國動漫產業的發展具有重要啟示。

結語

《喜羊羊與灰太狼》動畫片的成功并不是偶然的，而是創作者反復創作、精心設計以及發行商通過整合營銷將創意轉化為財富的豐碩成果。其取得的成功對國產動畫及其產業發展具有重要意義。但是，與歐美、日韓的動畫相比，技術水平差距還很大。《喜羊羊與灰太狼》動畫片還停留在二維動畫的技術水平，人物動作簡單呆板，特別是在影院等播放場所的視覺吸引力很弱，以至于小朋友看得很開心，而一旁的家長則因提不起興趣而睡覺。另外，《喜羊羊與灰太狼》動畫片的營銷模式是否對其他的國產動畫同樣適用？這一點仍值得探索和考究。300集《武林外傳》章回體動畫劇在剛剛閉幕的第四屆中國(北京)國際大學生動畫節中脫穎而出，榮獲“2009北京動漫文化創意作品大獎”。該獎項曾成功推選出《福娃奧運漫游記》、《喜羊羊與灰太狼》等一批原創動漫代表之作，堪稱中國電視動畫的風向標。

動畫版《武林外傳》每集23分鐘，除了劇情有些許夸張外，其余大都延續了電視劇版輕松搞笑的風格。動畫版劇本的主筆依然是寧財神，配音則是電視劇版的原班人馬。該劇曾在今年3月隨文化部參展團參加東京國際動漫節，并成功簽約生產過鐵臂阿童木、機器貓、網絡王子等卡通明星的日本漫畫公司——ADK公司，據了解，這也是中國原創動漫首次進入亞洲的主流發行渠道打入動漫大國——日本。（祖薇）

一、角色定位。我在看這部電視劇的時候，留意了一下各個年齡段的觀眾對電視劇的看法，也看了各種媒體對編劇寧財神的采訪。從中我發現，其實這部電視劇的受眾群很集中，可以說是涇渭分明。大體來說喜歡這部電視劇的人大多是七十年代中期到八十年代中期出生的那一些人。這些人一個共同的特點，在文化上，一方面文革那個年代的痕跡還沒有完全褪去，傷痕文學大行其道；另一方面金庸、瓊瑤、周星馳等港臺及西文文化的四處泛濫。在經濟上、生活上，直接面對著企業事單位的大改革，從具體上來說就是他們受著包分配模式下的教育，等到畢業了卻面臨著自己謀求崗位的尷尬局面。所以說這一代人在性格上不可避免的帶著沉重和郁傷，但是經濟大潮的洶涌卻讓他們根本沒有時間去思考和感傷。這使得他們行為方式上帶上重重的無厘頭的風格。他的語言，他們的行為處處給人以無所謂、乖張的感覺。然而，從本質上講，他們受的是上代那種傳統的教育。從本質上講，他們又是一個負責任，并愿意承擔責任的一群人，無論是在感情上還是在家庭上。這種思潮有點像西方文化史上繼啟蒙運動后的浪漫主義思潮。

而《武林外傳》里的角色人物，處處都表現了這樣的一種生活狀態和性格特征。書生呂輕候，滿腹經綸卻是成了一個小旅館的帳房。古詩，四書五經這些東西在他的生活里不僅不能讓他拜相封候，卻成為了眾人嘲笑的對像。李廚師，廚藝不精，靠關系當了捕快，卻犯了錯誤重新來小廚師。一個被人神話了的平凡的小偷白展堂。還有一個未婚的寡婦，毫不掩飾的悶騷，給情人穿小鞋。但是他們本從本質上講都是對家庭，對愛情，對家庭，對事業、對朋友都是很傳統，很負責任的。他們的故事，雖然用了很多荒誔不經的情節，很多無厘搞笑的臺詞。但是最后烘托的主題都是積極向上的，思想取向也是傳統的道德觀。這其實就是那一代人的真實的寫照，不引起共鳴才怪呢。

二、解構主義的表現手法，卻在構建一些東西。可以這么說：《武林外傳》是一部極度惡搞武俠，卻最能體現武俠精神的喜劇。當然這里的武俠精神的含義要更廣一些，準確的說是一種比較傳統的道德觀念。可以說《武林外傳》的成功絕不僅僅是古裝人說現代話，說英文那樣簡單，他最成功的地方在那些無厘頭的背后有一個讓人思考的主題，一個雖然大家都不說，但是人人都放在心里，時時詻守著的道理理念。他的要點不是告訴你了什么，而是告訴你有什么。雖然他可能點到為止，一掃而過，可能不足以讓人思考，但是他至少讓你看到了，讓你隱隱的有了一種感觸。我覺得世間的很多事情都是一樣，不是我們不愿意去想，不愿意去看，只是很多東西掩蓋了他們，讓我們無瑕顧及。我們不需要別人給我們很深的教誨，灌輸很深的思想。我們只需讓人不時的提醒一下，讓我們有空去思考一些問題，這些就可以讓我們覺得我們還在思想著，活著還有意義就行了。太深的東西我們沒有時候去思考，思考了對我們也沒有任何的意義。很多大道理，很深的問題其實總結出來也就是一兩句話，就像《浮士德》，像莎士比亞命題，這些我們都懂，只是我們麻木了，熟視無堵了。與其對我們進行喋喋不休的說教，不如用一些新奇的，怪誕的形式，引起我們的注意，讓我們自己去思考。至于能思考到什么深度，達到什么境界，那就是我們不是你們說教能達到的，那需要我們自己用生活，用人生閱歷去讀懂的。

其實像《武林外傳》這一類的成功的片子并不少見，像周星馳系列，以《大話西游》、《喜劇之王》為代表；像話劇《暗戀桃花源》、《獵人與兔子》等等。這些片子我都是很了好多遍的，但是不是短時間內經常的看他們，他些故事一看就記在心里忘不了，也引起了我的一些思考，或者說一些感觸，并有所得，但是我總會覺得他們說的我還有想不明白的東西，有需要我用時間和生活經歷去讀的東西。于是幾年以后，我想起來了，再翻出來看看，于是有了新的感觸，新的所得。

三、留有余地，自我貶低的草根文化。我覺得中國的現代史（從社會主義改造成功開始）經歷了幾個大的變化，公社化和文化大革命、改革開放和90后的回歸主義。很像西方社會從中世紀到文藝復興到啟蒙運動及其后的浪漫主義思潮的幾千年歷史的一個濃縮的翻版。公社化、文革是中世紀，我們的上帝就是社會主義，是毛主席，他告訴我們做什么我們就做什么。而到了文藝復興也就到了我們的改革開放，人們的思想開始自主的思考。但是這時的思考有了太多的沖動和不理性，帶著太強烈的破壞欲。而到了八十年代后期，也就成了啟蒙運動，人們對自己的激情和思考進行了理性的自律。依然信心滿滿，豪情萬丈，但是卻也懂得了要用理性的力量來約束自己的行為。就像康德的那首詩，有“位我上者，燦爛星空”的胸懷和激情，卻也有“道德律令，在我心中”的嚴謹。到了我們成人也就到了九下年代的中后期，我們來到了浪漫主義的時代。啟蒙運動的美麗傳說已經成為泡影，在我們的周圍很多人一夜暴富，是升三級，但是我們還是我們，什么也沒變，我們失落，卻沒有人留給我們感慨的機會和時間。家庭、事業、愛情我們有太多的責任要去擔當，有太多的事情要去面對。

我們思考問題不再高到宇宙、國家、社會，我們也不再相信有偉人，我們需要一個和我們一樣的人，一個活生生的人。我們不再需要偉大的思想，我們需要有人留給我們一些思考的空間。我們的心中依然向往金庸俠之大者的武俠精神，但是我們需要的是一個能在平凡的世間，平凡的生活中能夠踐行的武俠之夢。就像中國的歷史上儒學大家很多，但是我們最喜歡杜甫，因為杜甫他也是一個平民，他給我們一個平凡人也能踐行儒之精神的榜樣。

而《武林外傳》這是這樣一個世界，沒有時代背景，沒背景人物，時空錯亂，但是這些都不重要，他們說的，他們做的都是平平常常的，我們都能做到的事。寧財神想的問題，都是我們能想到的，甚至我們還可以想得比他更深刻一些。這才是我們樂意看到的，是我們愿意看的，在這里沒有教育，卻給我們以洋洋自得。《武林外傳》像一個很高明的馬屁精，他告訴你一些東西，讓你去想一些東西，讓你覺得自己比它能干，比他有學問，你不開心才怪呢。繼入選首屆中國動漫藝術大展優秀作品之后，《武林外傳》300集章回體動畫劇在剛剛閉幕的第四屆中國（北京）國際大學生動畫節中脫穎而出，榮獲“2009北京動漫文化創意作品大獎”。《武林外傳》章回體動畫劇是北京聯盟影業投資有限公司出品，由公司旗下聯盟動漫團隊將電視劇的成功精華融入動畫的表演中，并創新設計人物、場景、故事結構和畫面效果，歷經兩年創作而成。從2006年《武林外傳》電視劇熱播，到2007年《武林外傳》網絡游戲公測成功，再到《武林外傳》章回體動畫劇獲獎，經過3年多的努力探索，《武林外傳》這個商業品牌已經成為具有12項衍生產品的完整產業鏈。

《快樂大本營》是湖南衛視于1997年7月11日開辦的一檔綜藝性娛樂節目。該節目是湖南衛視一直保留的品牌節目，也是中國綜藝娛樂節目的領頭羊，在全亞洲數億人心中都有著一定的影響力。《快樂大本營》是本土制造的綜藝先鋒，以“清新、青春、快樂、激情、八卦、生活”的娛樂風格在中國電視娛樂版圖迅速卡位，其帶動的明星效應和倡導的快樂理念至今生命力不減，十幾年來已融為中國青少年文化的一部分，并為湖南衛視打造成中國第一電視娛樂品牌定下基調。不僅是湖南衛視一直保持至今的品牌節目，也是中國電視界綜藝娛樂節目的領頭羊；同時也是中國最有影響力的娛樂節目之一甚至成為中國億萬觀眾娛樂生活的一部分。娛樂圈內的知名藝人幾乎都曾經登上過《快樂大本營》的舞臺，留下屬于他們的精彩瞬間。《快樂大本營》新創意的主題性綜藝節目，為普通觀眾或草根團體及組合打造了一個展現個性的“全民娛樂”平臺和分享快樂的機會，同時也極力為電視機前的觀眾推介時尚、新奇的文藝表演形式，傳遞“快樂至上”的娛樂精神，突出了以觀眾為主體的“娛樂天下”的節目理念。《快樂大本營》曾經既有搞笑不斷的“快樂傳真”、驚險刺激的“火線沖擊”等形式新穎及觀眾喜聞樂見的經典游戲環節；也有讓人捧腹大笑的“快樂小精靈”“開心一刻”等老少皆宜及內容豐富多彩的外拍片；同時還有挑戰智慧的“IQ無限”、積極向上的“太陽計劃”和幫助觀眾實現心愿的“快樂行動”等互動性及參與性的節目板塊。如今為迎來大本營成立15周年以及感謝各位觀眾，《快樂大本營》推出全新欄目“啊啊啊啊科學實驗站”，以科學和綜藝結合的方式給大家不一樣的節目效果和科學實驗。[2] 何炅化身實驗站的核心人物“何主任“”何老師”，解決實驗問題；謝娜是爭強好勝、插科打諢的“謝站姐”；李維嘉“李博士”負責操作實驗；而海濤“杜迷糊”實驗者和吳昕“吳小妹”學院派；2013年8月3日起新增全新板塊“天才笨笨碰”，快樂家族將與明星嘉賓展開激烈的腦力大比拼，雙方利用標有拼音聲母的LED字箱，任意搭配組成詞語或句子推向對手，率先將4個大型LED字箱全部推給對方者將獲勝，失敗者將接受懲罰。

《大長今》是韓國2003年MBC出品的韓劇，該劇由李英愛，池珍熙，林湖，洪莉娜，梁美京等主演，金英賢編劇，李炳勛執導的勵志古裝歷史劇。劇情講述了一代奇女子徐長今是如何通過自己的努力成為朝鮮王朝歷史上首位女性御醫，被中宗賜“大長今”稱號。佳作流芳，美好的記憶歷久而彌新，“看時欲罷不能，曲終意猶未盡”。《大長今》整個劇情充滿了人性的光輝。《大長今》是一部描述在朝鮮時代，主人公大長今以堅忍不拔的意志戰勝逆境實現夢想的青春勵志劇。以充滿波詭云譎政治斗爭的16世紀朝鮮王朝時期為背景，選取了一個獨特的角度，講述了宮女長今通過不懈努力，終于在飲食和醫道上取得非凡成就的故事。通過劇中所介紹的時代背景，中國人也可以很自然地了解到韓國的歷史與傳統文化。劇中長今的艱辛奮斗歷程和感人至深的愛情打動了萬千觀眾。

由李英愛主演的古裝宮廷劇《大長今》更是把韓劇推向另一個高峰，估計已在全球創下三萬億韓元的經濟效益。據臺灣東森新聞報道，2000年出品的《藍色生死戀》打開了韓劇話題，2002年的《冬季戀歌》則是把韓劇推向了亞洲市場。《冬季戀歌》的暴紅，把裴勇俊塑造成亞洲的師奶殺手。師奶們掏出大把鈔票，購買“勇樣”的周邊商品毫不手軟。根據統計，裴勇俊的電視或所有外圍效益，占韓國2005年GDP的0.1%，觀光客更增長了20萬人，收益高達三千億韓元。不過如果說《冬季戀歌》讓韓劇成功攻占了亞洲市場，2004年由李英愛主演的《大長今》，則讓韓劇登上了世界舞臺，《大長今》至今已在全球60多國和地區播出。以香港為例，《大長今》2005年在香港上演時，創造了200萬的收視人潮，相當于三分之一的香港人都看過這出連續劇，香港甚至還把所謂不屈不撓的“長今精神”編入小學教材中。不管是泡菜、人參雞湯還是韓國烤肉，《大長今》更帶動了一股韓食的熱潮。《大長今》的拍攝地點也吸引各國影迷慕名而來。根據韓國貿易協會的統計，《大長今》所衍生的旅游、飲食等周邊經濟效益已突破三萬億韓元。

2004年的9月，是一段充滿了感動和領悟的時光。雖已是初秋時節，但夏日的輕逝和秋蟲的低語都未能讓我留意，這只是因為，對我而言，這是在韓劇《大長今》陪伴下度過的日子。長今，將作為恒久的記憶珍藏于我心深處?? 2003年末至2004年初，韓國MBC電視臺播出了由李秉勛執導的長篇歷史劇集《大長今》。該片一經播出，迅速刷新了多項記錄，收視率高達近60％，觀眾反響空前熱烈。劇集的拍攝與播出同步進行，隨著劇情的發展，媒體展開了積極報道，眾多觀眾也紛紛熱情參與討論，《大長今》成為了一部真正意義上的韓國國民電視劇。

影視策劃，就是策劃影視劇作，包括制片前中后期及過程中的對內制片作和對外宣傳，廣告等等方面的工作，從而使電影產生最大的經濟效益。

孫武在《 孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解，中國著名策劃人推薦：東方竹子，名副其實的中國首席策劃。策劃推出過轟動中國的透明的女性系列叢書。曾策劃過西氣東輸的在人民大會堂開幕閉幕宣傳，江鉆系列等。

策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發生、發展進行操作。

策劃就是有效地組織各種策略方法來實現戰略的一種系統工程。

策劃是一種從無到有的精神活動。

策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。

策劃是一種設計，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現狀的規劃藍圖。

策劃是用你有,去尋找你沒有的!

史憲文（世界商務策劃師聯合會輪值主席）：

策劃是在特定頭腦狀態下把角度和程序高度統一在特定的頭腦狀態下。

角度：看問題多角度

程序：做事情講程序 ：整理、判斷、創新

策劃是指人們為了達成某種特定的目標，一個影視策劃人要出類拔萃，創造力是十分重要的素質。創造力意味著創新、開拓，展現全新的世界。我們的世界正因為不斷創造，才五彩繽紛，才不斷進步。成功的廣播電視節目必然離不開精心的策劃，廣播電視節目的策劃長期以來被看作一項獨立的工作，甚至成為一種崗位分工。策劃做得好，選題就準確，針對性就強，就能夠引起受眾的興趣。

1.立意奇巧，亮出獨家媒體視點。求新求變是觀眾永遠的要求，廣播電視創新是一項工程，各臺都要用戰略的眼光看待創新。江蘇電視臺城市頻道的《南京零距離》之所以受歡迎，是因為其在創辦之初，就明確提出要用一種平民化的眼光來看待生活，要做“民生新聞”。《南京零距離》弘揚和倡導的“民生新聞”的理念不僅得到了學界業界的認同和贊許，更深入到了觀眾的心坎里。

2.立足原創，力求主題特色鮮明。立足原創，既要講求內在藝術質量上的創新，又要深刻展現，拓展主題，使之特色鮮明。

3.求新立異，彰顯風格形式變化。對于一檔節目而言，除了需要在創意上標新立異以外，還有一個很重要的方面，就是要如何去實施這個創意，讓它得以充分表達。這就要求在節目的風格樣式、表達方式上要有創造性的突破。杭州電視臺西湖明珠頻道的《阿六頭說新聞》在方言說新聞、趣味性演繹方面創下驕人業績。其經驗主要有以下幾點：

地域文化特征明顯。在傳承地域文化的使命下，用杭州話說新聞，除新聞本意之外，杭州典故、民間傳說、俚語俗語等都會融入其中，土味濃郁。

貼近性。除方言播報的語言貼近外，新聞內容多為老百姓身邊事，風格包裝等也追求貼近性。

趣味性。以社會新聞為主，關注熱點焦點，更注重珍聞趣聞奇聞，將嚴肅的內容進行趣味化的表現，將主持人進行角色化的演繹。“阿六頭”正義善良、愛管閑事、甚至有點冒失的個性貫穿節目始終，使看新聞變成看故事。

4.合縱連橫，創整合資源新路。聯合兄弟電視臺共同創作是一種克服地方臺市場狹窄、資源稀少的困難的有益嘗試。湖北電視臺一直在努力尋求跨區域性的媒體合作，無論是22家衛視聯手制作的《中華一家親》，還是與貴州電視臺合作的《山高水長》，都告別了“歲歲年年花相似”的節目模式，在審美上發現了新的角度，給觀眾提供了新的興奮點，使傳統意義上的省級綜藝晚會在外延上得到進一步延伸，從而實現了省級電視綜藝晚會制作上質的飛躍與突破。

采編人員如何培養策劃創新意識

電視節目策劃是一個科學的創造過程，經驗化、隨意化、即興化的點子，不是策劃。對于一個節目策劃者來說，該培養、鍛煉哪些本領，如何培養、鍛煉自己的策劃能力呢？

1.善于用腦的能力。一個節目策劃者的策劃能力與他是否勤于用腦和善于用腦有直接的關系。

2.想象、聯想的能力。優秀的策劃，要求策劃者必須具有超常的想象力。

3.搜集整理的能力。節目策劃工作需要搜集大量資料，然后加以消化、研究、整理、分析，最后才能形成策劃方案。

4.激發創意的能力。創意就像文藝作品或科研發現中的靈感，往往可遇而不可求。這就要求策劃者必須具有創造性。在表現思維方式上，應當注重鍛煉和培養發散式、逆向性、超前性的思維品質。

媒體如何培養策劃人才

培養和造就一批策劃人才，是廣播電視策劃健康發展的重要保障，相關媒體應加大培養人才的力度。

首先，應采取優惠措施，鼓勵那些具有策劃才能的人，從編輯、記者隊伍中適當分離出來。這里所說的“適當分離”，就是既要改變什么人都可以從事節目策劃的現狀，又要避免從事策劃的人游離于節目之外而失去創作源泉。

其次，要注意培養策劃專業人才。媒體管理者應當有針對性地對編導人員進行專業知識、策劃技能等方面的培訓。同時，吸引業內外較高水平的專家、學者投身于電視策劃。

再次，采取新的策劃運作方式。一是投入產出問題。策劃作為電視節目創作的必要環節，應納入節目經費進行核算。二是科技投入問題。策劃需要從業人員傾注智慧和心血，同時也需要借助現代化的技術條件，尤其是在廣播電視節目包裝方面，高科技手段甚至成了人腦之外的第二智力資源。

面對未來，廣播電視只有依靠創新才能提供源源不斷的發展動力，才能立于不敗之地。

第二篇：廣告策劃與創意

廣告策劃與創意

內容摘要：

當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業、產品、事件、個人、都處于一張策劃的大網之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預先的考慮與設想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經傳的產品經過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關的義項有“謀略”。關鍵字：廣告 創意 策劃

一、廣告的定義

美國市場營銷協會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣 傳的活動。美國哈佛《企業管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經由說服來銷售商品、服務、或觀念。美國人格林沃爾德在《現代經濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等 信息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節。

美國廣告主協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對整修廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領性的作用，對廣告過程中的各個具體環節都有指導意義。

一方面，廣告戰略是企業營銷戰略在廣告活動中的體現；另一方面廣告戰略又是廣告策劃活動的綱領。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創意等都具有統帥的作用和指導意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它體現在：（1）服務于企業營銷戰略；廣告戰略是企業營銷戰略的一部分，它既要體現企業營銷總體構思的戰略意圖，又要服從于企業營銷戰略，并創造性地為企業營銷戰略服務。（2）著眼于廣告活動的全部環節；廣告戰略作為對廣告活動的整體規劃和總體設計，本身就是一項系統工程。它研究廣告活動在整體上應持什么態度，堅持什么原則，把握什么方向，統率廣告活動的各個環節，全程始終。因此，廣告戰略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環節。

②指導性

在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環節，而廣告戰略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環節提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③對抗性

廣告是商品經濟的產物。商品經濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現的就是對抗性。

④目標性

廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現。因此，廣告戰略策劃不能脫離廣告目標這一中心。⑤穩定性

廣告戰略在市場調查的基礎上，經過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發而動全身的指導作用，在一定時期內具有相對的穩定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰略策劃程序步驟

廣告戰略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰略思想

廣告戰略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現這一戰略目 標，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業之首。這與松下人廣告戰略思想中的長期滲透觀念不無關系。

根據不同情況，可以確定不同的廣告戰略的思想觀念對廣告戰略產生的影響也不同。常見影響廣告戰略的主要觀念有：

②積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業大多在市場上尚未占有領導地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領導地位的競爭對手發起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領導者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調“集中優勢兵力，打殲滅戰”。以集中的廣告投資和大規模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內形成絕對的廣告競爭優勢，以求在短期內集中奏效。以高效集中思想為戰略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰略策劃的質量要求較高。④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰略中強調“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業一般面臨的市場競爭比較激

烈，產品的生命周期較長，企業要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業往往采取長期滲透的戰略，逐步建立企業目標市場上的競爭優勢。

⑤穩健持重的觀念

持穩健持重觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現為慎重，一般不輕易改變自己的戰略方針。主要以維持企業的現有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰略姿態往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環境的原因（比如計劃經濟條件下）而缺少 外在競爭壓力的。

4.2分析內外環境：

①內部環境分析：

主要是對產品和企業進行分析：a、對產品分析：產品本身、產品供求關系、產品方案。b、對企業分析：企業規模、企業觀念、企業文化。

②外部環境分析

（1）分析市場環境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據。

（2）分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力，以及對產品、商標和廣告的認識態度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數目、信譽、優勢、缺點及產品情 況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質量、特點、數量、品種、規格、包裝、價格服務方式了如指掌，使廣告戰略的確定更具有針對性。

通過對外部環境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環節的運籌和謀劃，是實現廣告戰略的措施和手段。②廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據廣告戰略，同時還必須結合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產品條件、市場條件。

五、總結

通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。

[參考文獻]

[1]張建平.廣告策劃與創意[M].網院自編，2005

[2]何修猛.現代廣告學[M].上海：復旦大學出版社，2005

[3]胡屹.廣告學全書[M].北京：中國社會出版社，1999

第三篇：文化產業創意與策劃

創意與策劃

（名詞）文化產品 亦稱文化商品，是指通過人們的勞動（包括腦力和體力如肌肉的消耗）創造出來，用以滿足人們精神文化需要的產品。

（名詞）附加值是指通過產品的深加工，降低物耗，提高效率，改進設計和包裝，開發產品新的使用功能等途徑，提高產品的知識含量，藝術含量乃至“魅力價值”，使原有產品增值的一種創造結晶。

（名詞）品牌 指用于區隔產品，服務或企業的可感知的標志系統或抽象的理念，象征。首先，它具有品牌名，是一種名稱，術語，標記，符號，設計的組合體，一種令人將某個企業的產品和服務與競爭對手的產品和服務區別開來的方法；其次，它代表一連串的附加價值，提供消費者功能與心理兩者兼具的利益點。

（名詞）會展策劃圍繞會展活動的目標，在充分占有并全面，深入分析會展信息的基礎上運用科學的策劃方法，制定會展活動的最佳方案。會展策劃不僅可以使某項會展活動具有最佳的實施方案，為會展提供總體的指導思想，也可以節約會展的成本，提高經濟效益，使會展的運作更科學，合理和規范，有利于塑造會展的品牌形象。一份完整的會展策劃包括，策劃者，策劃對象，策劃依據，策劃方案和策劃效果評估。各要素之間相互影響相互制約，構成一個完整的體系。

（簡答）文化產品組合產品組合是指一個企業提供給市場的全部項目和產品線的結構方式或組合方式。產品項目是指企業所生產的具有不同功能，不同尺寸規格和不同包裝形式的各項產品。

產品組合可以從組合的廣度，深度，關聯程度三個要素來分析。產品組合的廣度是指一個企業所擁有的產品線的數目，它反映出企業生產產品的品種數目或產品系列數目；產品組合的深度指每條產品線中所包含的產品品種規格，深度越大，意味著企業能夠提供較多規格和型號的產品；產品的關聯度是指各產品的使用對象，生產技術條件，分貨網店，原材料的采購和使用以及其他方面相互關聯的程度。

擴大文化產品組合的廣度，增加文化產品生產線，就能擴大企業的銷售領域，增加經濟效益，還有利于分擔文化企業的營銷風險，把握競爭的主動權；增加文化產品組合的深度，增加文化產品的項目，挖掘潛力，增加花色樣式，就能夠適應同類文化產品更多細分市場的需要，滿足不同類型文化消費的獨特要求；文化企業增強文化產品組合的關聯性，可以加強企業的生產能力，降低成本，便于企業搞好分銷，促銷和售后服務等，從而提高文化企業自身在行業中的地位和優勢，提高產品的市場占有率，而減少文化產品組合的相關性反過來會有利于企業適應動蕩的市場變化。

（論述，結合材料和案例，談紙質傳媒的策劃。無標準答案。P128）

1.宏觀的策劃原則——整體定位宏觀策劃是對媒體整體定位和長遠打算的思考，是為了使媒介能夠在市場競爭中獲得可持續發展而尋找理念上的支撐。其中對受眾的明確定位和鮮明的差異性分析是媒介理念的核心。媒介首先必須尋找到自身理念上的支撐點，然后理清思路，突顯差異性，增加含金量。

2.中觀的策劃原則——彰顯風格理念是作為一種媒介精神而存在，具有綱領性的指導意義。當僅有媒介理念也是遠遠不夠的，只有當理念可以轉換為某種外在形式的時候，理念才算得上務實。中觀政策所要完成的工作正是通過媒介運作的具體環節，以及環節之間的組合關聯，在感性上彰顯媒介的理念風格，即令其宏觀的策劃最終以品牌的形象展示在受眾面前。

3.微觀策劃的原則——出奇制勝微觀策劃是新聞策劃的最基層，也是受觀眾感受媒體存在的第一直觀。出色的微觀策劃不僅能實現宏觀策劃和中觀策劃的意圖，豐滿媒介的形象，而且對受眾的沖擊力也不可小視。同時，新聞價值的多重性，也為微觀策劃的差異性突破提供了多種可能。

媒介產業策劃的不足：1.紙質傳媒產業中，往往缺乏對策劃的評估體系，導致某些策劃流于無效。2.策劃缺少創新性和差異性。

（簡答 簡述網絡文化產業策劃的原則。必考題）

1.結合消費需求，深入發掘文化資源。文化產業的策劃要結合消費者的需求和個性化，時尚化，科技化，全球化的新特征，瞄準網絡文化資源，通過不斷對文化資源進行挖掘，創 1

造出全新的網絡文化平臺，發掘出更多符合消費需求的產品或服務，進而有效地提高文化創造力。

2.利用市場細分，敏銳地把握產品前景。在網絡文化產業發展的初期階段，產業策劃的主要任務是明確消費者的需求，把握產品或服務的潛力和市場前景。

3.樹立民族特色，走民族化產業道路。傳播的全球化并不能掩蓋信息內容的民族化，超越民族的網絡文化是不存在的，網絡信息內容依賴的正是不同民族的歷史和文化資源，依托的是不同國家和地區的消費對象。所以，網絡文化產業的策劃應該堅持民族化，沒有民族特色的內容必然是空洞的，沒有生機的。

4.注重網絡內容，實現注意力經濟向影響力經濟轉化。網絡文化產業作為內容產業的一支，生產，銷售網絡文化產品或服務的企業首先應該把自己的角色定位為“內容提供商”。影響力才是真正的競爭力，實現網絡文化產業由“注意力經濟”向“影響力經濟“的轉化是實施網絡產業策劃的重要組成部分。

5.重視文化建設，營造良好的產業發展環境。網絡產業的策劃應當注重網絡文化氛圍的營造和網絡文化的建設，充分運用現代化的營銷手段，促進網絡文化產業的健康發展。把網絡文化建設作為一項基礎工程抓緊抓好，是確保網絡文化產業策劃能夠取得成效的重要前提。我們需要通過產業策劃來加強和深化網絡游戲的正面影響，將一些新的文化理念滲透給大眾，從而廣泛傳播網絡理念。

（簡答動漫產業策劃的要求和方法）

1.適當引導消費，拓寬動漫市場。從市場營銷的角度來看，生產者不能僅僅迎合和滿足消費者，還要引導消費者。引導消費者還可以從多方面入手，有力的宣傳手段和廣告手段，創新的受眾互動的模式等等都有利于引導消費者消費觀念的轉變和消費行為的發生。

2.借助新媒體的力量發展動漫產業。在這個全新的領域內，世界上許多國家基本處于同一起跑線，所以我們要充分利用這樣的環境和機會，將新型媒體動漫產業發展起來。

3.充分發揮文化優勢。中國動漫產業在創意和策劃中，可以打文化牌，發揮我們的文化優勢。在主流動漫中體現各自特有的文化價值和民族精神，既是對本國文化資源的傳承方式，也是弘揚本國文化價值的有力渠道。

4.將動漫品牌的樹立作為發展戰略貫穿始終。動漫品牌的重要性不僅對動漫作品本身的成功與否至關重要，還關系著整個動漫產業鏈的生存發展。

5.加強知識產權的保護意識。動漫企業應盡快提高自我保護意識，通過版權登記，申請專利和注冊商標等途徑保護自身產品的知識產權。通過加強知識產權的保護意識，以及必要的法律措施來制約國內動漫市場中泛濫的侵權和盜版行為。

6.改進營造體系和手段，尋求最佳營利模式。從最大營利的要求出發，中國動漫產業必須改變傳統的營銷模式，構建適合自己身發展的銷售體系。

7.順應科技的發展和受眾的需求，致力于開發三維（3D）動漫。如果在動漫的創意與策劃中加大三維制作的比重，無疑會使動漫更具有吸引力，所以要投入三維動畫的科技開發，增加我國動漫產業的核心競爭力。

材料分析1.電視劇，通過《來自星星的你》反觀中國電視市場

2.電影，通過《白日焰火》分析藝術電影的市場運作。

論述2.舌尖上的中國成功的原因。（根據給定材料分析）

第四篇：文化創意與策劃

文化創意與策劃

含義

文化產業創意：狹義：指人類大腦創造性思維活動及創造性活動。

廣義：全方位、全天候、全過程借助一切力量創造性的實現原創意象的過程及結果。創意思維：就是人在強烈的動機意識驅使下通過綜合運用各種共有和獨有的思維方式，對感覺素材和已有知識進行新的思維加工組合，形成獨特的新思維、新觀點、新方法的思維過程。文化產品：是指通過人們的勞動（腦力和體力）創造出來、用以滿足人們精神文化需求的物質要求的產品。

文化品牌：是引發消費者產生共鳴和推動企業價值的催化劑，對內則是企業與員工進行溝通和激勵的磨合劑。

文化市場流通渠道的含義：是指文化產品從生產者向消費者轉移過程中所經過的渠道，以及在這個過程中所需要的市場營銷機構等。

● 網絡文化產業：指那些基于網絡平臺進行文化內容的生產、制造和傳播的產業，是網絡

產業也文化產業、信息產業相互跨越并相互融合的產物。可以分為兩部分，一部分是指傳統文化產業的網絡化，比如：網絡電影、網絡圖書、網絡音樂等；另一部分是指以網絡為載體，在形式和內容上都有別于傳統文化的新型文化產品，比如：網絡游戲、博客、播客等。

● 動漫產業：動漫包括動畫和漫畫。它既包含傳統的動畫和漫畫形式，它也包括當下流行的網絡動畫、三位動畫等全新的動漫形式。

● 會展：是指在一定地域空間，由許多人聚在一起定期或不定期的，制度或非制度的，傳

遞與交流信息的社會活動。它包括各重類型的會議、展覽展銷的活動、體育競技運動、大規模商品交易活動。

● 會展的英文簡稱MICE，Meeting會議，Incentuve激勵活動，Convention大會,Exhibition

展覽。

休閑文化產業：一般是指人們在工作、睡眠、和其他必要的社會活動時間以外，將休閑時間自由的用于自我享受、調整和發展的觀念、態度、方法和手段的總和。

原則

文化產業策劃的原則：客觀可行原則、系統性原則、隨機性原則、價值性原則、導向性原則 ●紙質傳媒產業策劃的原則：宏觀的整體定位中觀的彰顯風格微觀的出奇制勝 影視文化產業策劃的原則：創新原則信息原則目標原則可行性原則系統原則 網絡文化產業策劃的原則：175

動漫產業策劃的原則：200

廣告策劃的原則：系統性原則、可行性原則、前瞻性原則、靈活性原則

休閑文化產業策劃的原則：構建可持續發展體系，注重局域網絡構建，把握休閑產業與國民經濟的關系。

會展策劃的原則：目的性原則、可行性原則、可控性原則、整體性原則、規范性原則、創新性原則

● 創意策劃可以大致歸結為選題、裝幀設計、營銷、版權（保護）的創意策劃和創意策劃

人才的培養等。

● 賀歲片電影的營銷策略:賀歲片得品牌營銷賀歲片多元的盈利模式

賀歲片整合式的營銷理念賀歲片強烈的檔期概念

● 動漫產品產業鏈的四個環節：漫畫（圖書、報刊）動畫（電影、電視、音像制品）以

及舞臺劇和網絡動漫。

● 動漫產業策劃的原則：有助于動漫產業健康、快速的發展起來。1.適當的宣傳使動漫形

象深入人心。2.加強品牌意識。3.掌握市場動漫方向。4.為目標消費者得需求做行之有效的原則。5.向全齡段動漫進軍。6.策劃多樣化的題材。7.推出相關的衍生產品。8.理智的投資，并整合經營模式。

● 電影產業鏈示意圖15

5特征

● 紙質傳媒業主要是報業、期刊業、出版業

● 紙質傳媒產業特征：同一性、變異性。

● 網絡文化產業創意的特征：面向服務、用戶參與、集體智慧、內容結合、兼顧長尾 ● 新媒體廣告的基本特征：互動化、融合化、個性化、文化創意的思維特點：創造性突發性多元性

文化產業策劃的特征：策劃主體的群體化策劃手段的現代化策劃分析的定量化 文化產業市場消費特征：心理需求心理特征

影視文化產業創意的特點：獨特性連動性多向性

網絡文化產業的特點：依靠靈感和創新投入產出比高個性化和全球化創造財富的同時傳播文化

動漫產業創意的特點：193

廣告創意的特點：科學性藝術性實效性求異性真實性適宜性

休閑文化產業創意特點：時尚性 大眾性 健康性求異性關聯性

第五篇：廣告策劃與創意

27413 廣告策劃與創意

南京大學編

一、課程性質與設置目的 廣告策劃與創意在廣告學專業的課程體系中居于核心地位。目前，廣告業內策劃人才緊缺，學習廣告策劃創意具有一定的實施重心法、定位論）

2．識記各廣告理論的經典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關系

第二節．廣告運動的內涵和流程 1．識記廣告運動的內涵 2．熟悉廣告運動流程及其內容 2． 了解創意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風格

第五節．創新的方法與工具 1． 理解、記憶創造性思維的類型

2． 識記頭腦風暴操作過程 第五節．營銷前沿

1． 理解、記憶綠色營銷的概念和內涵

2． 了解網絡營銷產生的背景 3． 理解、記憶網絡營銷的內容 4． 了解目前所受關注的網絡營銷方式

際意義。廣告策劃與創意是一門建立在社會學、傳播學、心理學基礎之上的綜合性學科，是指導廣告人如何開展廣告活動的應用性理論。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學習收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設置的具體目的是：通過學習，系統梳理廣告策劃與創意的理論及方法，一方面從理論角度進行分析，把握廣告策劃的內涵、理論背景、組成部分和廣告創意的內涵、方法及不同媒體形式的創意規律；另一方面從實踐的角度，通過對經典案例的剖析總結廣告策劃與創意的實踐經驗，鍛煉學生獲取和分析信息、團隊合作和溝通的能力。

二、課程內容與考核目標（考核知識點、考核要求）第一章 廣告運動原理

（一）主要內容及學習要求 廣告是商品發展到一定階段的產物，廣告運動離不開市場調研、戰略制定、戰術規劃、創意、媒體發布等活動。本章中心是廣告運動的流程和內容，要求通過學習，熟悉廣告運動流程以及各流程的具體內容。

（二）考核知識點和考核要求第一節．從廣告到廣告運動 1．識記五個理論的創始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實

第三節．廣告運動策略性思考過程

1． 理解理查德•伍甘訊息模式

2． 理解廣告運動的策略思路 第二章 廣告策劃與創意該說

（一）主要內容及學習要求廣告策劃是對廣告活動整個過程與環節的運籌謀劃，而創意是廣告表現與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學習廣告策劃與創意的觀點與方法，是進行廣告實踐的基礎。本章中心是廣告策劃的程序及內容、創意的方法。要求掌握策劃創意的方法及其涉及的具體內容。

（二）考核知識點和考核要求第一節．策劃的思想及戰略選擇

1．識記廣告策劃的四大屬性 2．識記策劃的涵義和內容 3．理解策劃的作用 4．識記廣告戰略的特征 5．識記廣告戰略的幾種分類方式

6．理解廣告戰略的原則 第二節．策劃程序及其一般內容 1． 識記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內容

第三節．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學會用各種思維方式解釋案例

第四節．創意的觀念及過程 1． 理解、記憶創意的概念

3． 熟悉頭腦風暴操作原則 第三章 廣告策略和營銷系統

（一）主要內容及學習要求營銷學主要研究產品的交換活動，主要包括對市場導向的戰略管理，營銷環境與信息、消費者市場與其購買行為、市場細分與定位、產品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這些內容都與廣告策劃有密切關系，從營銷角度分析廣告的相關內容有利于學習者從整體把握廣告策劃。這章中心內容是營銷體系概念及內容

（二）考核知識點和考核要求第一節．營銷—觀念與職能 1．識記五個常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節．營銷戰略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產品生命周期及其個周期的營銷戰略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能

第三節．營銷組合與執行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領域

第四節．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念

2． 理解整合營銷理論產生的背景

3． 識記整合營銷傳播的基本特點

第四章 廣告策略與公共關系

（一）主要內容及學習要求公共關系作為一種客觀存在的社會關系和社會現象與廣告有著非常密切的關系。無論是商業廣告還是公益廣告，公共關系都有可能和廣告形成互動格局。本章主要內容是公共關系的內涵、要素及其與廣告的互動。要求學習者了解公共關系的內容及其重要性，并以此為廣告策劃服務。

（二）考核知識點和考核要求第一節．公共關系的淵源和基本內涵

1．了解公共關系的歷史 2．識記公共關系的基本內涵及要素

3．理解、記憶公共關系的三種傳播模式

第二節．公共關系運作的基本原理

1．理解互動均衡模式 2．理解、記憶公共關系廣告與商品廣告的區別

3．了解公共關系的方法與類型 第三節．公共關系和廣告的互動 1． 識記公共關系與廣告互動的方式

2． 理解、記憶公共關系在產品個生命階段的功能

第五章 廣告策略與公共CIS

（一）主要內容及學習要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的縮寫，意思是企業或組織的識別系統。CIS是企業和組織進行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創意緊密相關，是廣告策劃的組成部

分。學習CIS對于理解廣告策劃和創意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構成及操作流程。要求學習者能將CIS與廣告策劃結合，為廣告策劃、創意服務。

（二）考核知識點和考核要求第一節．CIS的概念與結構 1．識記CIS涵義及構成 2．了解CIS的發展歷史 1．理解廣告策劃中調研的目的和對象

2．了解廣告預算的操作性 第四節．廣告策劃的戰略戰術原則

1．識記廣告戰略、戰術的涵義 2．理解記憶廣告戰術原則 第五節．廣告策劃書的執行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識記文案市場調研的涵義 2．了解廣告文案市場調研的方法

3．理解記憶廣告調研常用的三種方法

4．理解記憶廣告媒體調研的方法

5．了解廣告調研的具體步驟 第四節．方案設計與問卷設計

（一）主要內容及學習要求廣告預算是廣告主和廣告企業對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標而從事廣告運動所需要的經費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節．CIS的流程與運作 1．熟悉CIS導入時機與原則 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS導入前期的準備工作

4．理解記憶CIS的具體實施流程

第三節．CIS策劃與創意 1． 理解記憶理念識別的策劃過程

2． 識記行為識別、視覺識別的構成內容

3． 了解企業視覺識別中標準色設計步驟

第六章 廣告策劃的原則與路徑

（一）主要內容及學習要求解決問題和產生影響是廣告策劃的兩項基本任務，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標人群，另一種目標是解決產品在市場背景下實際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進廣告活動。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告策劃的利益主導原則

1． 了解什么是利益主導原則 2．識記廣告代理商角色變化的四個階段

第二節．廣告策劃的目標性原則 1．識記廣告策劃的目標類型 2．了解廣告策劃目標的實現 第三節．廣告策劃的操作性原則

2． 識記廣告策劃書主要包括的內容

第七章 廣告策劃與廣告調研

（一）主要內容及學習要求消費者、產品、市場之間的復雜關系使廣告策劃者發展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調研了解市場信息。在當今的市場上，要從“生產導向”順利轉向“需求導向”，了解市場、了解產品、了解消費者的廣告調研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內容是廣告調研的相關環節和內容，要求學習者掌握這一廣告活動最重要的環節。

（二）考核知識點和考核要求第一節．調研在廣告策劃中的價值

1．識記廣告調研的概念 2．理解、記憶廣告調研對于廣告策劃的作用

第二節．廣告調研的內容分析 1．識記廣告調研的組成內容 2．識記市場細分的概念及其細分標準

3．理解通過市場細分的信息選擇目標市場的三種策略 4．識記消費者研究的內容 5．了解消費者家庭生活周期的概念及內容

6．識記產品分析的內容 7．識記產品生命周期的概念及內容

8．識記廣告環境調研的內容 9．識記廣告媒體調研的內容 第三節．廣告調研的方法和步驟

1．識記廣告調研的流程 2．識記廣告調研方案包含的內容

3．了解廣告調研的問卷設計方法

4．識記廣告調研問卷問題的設計

第八章 廣告策劃與廣告目標

（一）主要內容及學習要求本章的中心是廣告目標的內容、特征及其制定的方法。廣告目標是在某一指定時間之內廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。理解掌握廣告目標的相關內容，有利于把握廣告傳播的有效性。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告目標的內涵與特征

1．識記廣告目標的內涵 2．理解廣告目標與營銷目標的差異

3．識記制定廣告目標的作用 第二節．廣告目標的內容與分類1．識記廣告目標的內容 2．理解、記憶廣告目標的分類 第三節．廣告目標的制定原則及影響因素

1．識記廣告目標的制定原則 2．了解影響廣告目標制定的諸因素

第四節．制定廣告目標的方法 1．識記廣告目標設定的基準 2．識記廣告目標制定的三種方法

第九章 廣告策劃與廣告預算

預算的內容及其制定方法。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告預算的概念及意義

1．識記廣告預算的概念 2．識記廣告預算的意義 第二節．廣告預算的內容與分類 1．理解廣告預算的分類方式 2．識記廣告預算分類的各項內容

第三節．影響廣告預算編制的因素

1．理解、記憶各要素對廣告預算編制的影響

第四節．廣告預算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預算的過程

2．識記廣告預算編制順序 3．理解、記憶廣告預算的六步驟理論

第五節．廣告預算的編制方法 1．理解產品各生命周期廣告預算的編制

2．識記廣告預算編制常用的幾種方法

第六節.廣告預算的分配、管理與審計

1． 理解、記憶廣告預算管理的兩個方面

2． 識記廣告預算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略

（一）主要內容及學習要求 廣告策略是企業經營策略的一個具體策略集，形成與發展廣告策略，通常是廣告計劃者 發展整個有效廣告運動成敗的關鍵。本章的中心是廣告策略形

成的過程及其內容。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告策略的內涵和作用

1．識記廣告策略的內涵 2．理解廣告策略的作用 第二節．廣告產品策略 1．識記廣告產品定位策略的內涵及內容構成2．識記產品生命周期策略 3．識記產品商標和包裝策略的相關概念和內容

第三節．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標市場定位的方式

第四節．廣告表現策略 1．識記廣告表現的幾種策略 2．識記各種廣告表現策略的內容

第五節．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略

2．識記廣告媒介組合的策略

第六節．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 第十一章.廣告策劃與效果測評

（一）主要內容及學習要求 本章的中心是廣告測評的內容、方法、原則。學習者應該理解廣告測評對于廣告策劃的 意義，學習廣告測評的內容和作用能夠提高學習者對于整個廣告活動有效性的把握。

（二）考核知識點和考核要求第一節．廣告效果測評的緣由和意義

1．識記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節．廣告效果的概念與特點 1．識記廣告效果的概念 2．識記廣告效果的特點

第三節．廣告效果測評的標準與方法

1． 理解、記憶廣告效果測評的標準

2． 了解廣告效果測評的幾種方法

第四節．從整體流程來看廣告效果

1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標的關系

2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關系

4． 理解廣告效果測定對于廣告創作的作用

第五節．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則

第十二章.廣告創意的基本法則

（一）主要內容及學習要求 本章的中心內容是廣告創意的幾項基本原則：相關性原則、創造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過這四個原則的共同作用，廣告創意才能產生最大的傳播效應，才能為營銷推廣提供積極的動力。本章要求學習者從理解創意原則的前提下，熟悉創意的方法和內容。

（二）考核知識點和考核要求第一節．相關性原則

1．理解、記憶創意的相關內容 2．識記如何實現創意的相關性 第二節．創造性原則

1．理解、記憶創造性原則的重要性

2．識記創造性原則的具體作用 3．識記創造性思維的實現方式

第三節．沖擊力原則 1． 識記沖擊力原則的概念 2． 識記創意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創意沖擊力形成的手段

第四節．策略性原則

1． 理解、記憶什么是創意的策略性

2． 識記各個產品生命周期的創意策略

3． 了解如何形成有效的創意策略

第十三章.平面廣告創意

（一）主要內容及學習要求本章主要內容是介紹平面廣告創意的方法。即便是在電子技術發展的今天，傳統廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優秀的平面廣告創意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進行思考，也要學會從圖形學的角度去設計創作。

（二）考核知識點和考核要求第一節．平面廣告的構成1．識記平面廣告的構成要素 2．識記平面廣告的版面構成 第二節．構成要素的創意方法 1．了解文字創意的方法 2．了解圖形創意的方法

第三節．平面廣告創意指南 1． 識記平面廣告的優點和缺點 2． 識記平面廣告創意的幾種方法

3． 理解、記憶平面廣告的創意原則

4． 理解、記憶平面公益廣告的創意特點

第四節．平面廣告文案創意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創意的方法

2． 識記平面廣告文案與圖形的關系

3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式

第五節．不同類型平面廣告的創意要領

1． 識記報紙廣告的特點 2． 了解記憶報紙廣告的創意要求

3． 識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點

4． 了解雜志廣告的創意要求 第十四章.電視廣告的創意與策劃

（一）主要內容及學習要求電視媒體視聽兼備，是能完成動態演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產出是一項及其復雜的工程，中間的每一個環節都非常重要。通過本章的學習，應該了解電視媒體的特點以及電視廣告策劃的全過程

（二）考核知識點和考核要求第一節．電視廣告策略方法概說

1．識記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工

3．理解、記憶電視廣告策劃流程

第二節．電視廣告發布策劃 1．識記電視廣告發布的媒體組合方式

2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素

3．了解電視廣告預算內容

第三節．電視廣告創意 1． 理解記憶電視廣告創意的評價標準

2． 理解記憶電視廣告創意的方法

3． 了解電視廣告吸引消費者的各種因素

第十五章.網絡廣告創意

（一）主要內容及學習要求近年來，網絡媒體及網絡廣告發展迅速，網絡廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網絡媒體的特點，研究網絡廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。

（二）考核知識點和考核要求第一節．網絡廣告概述1．了解網絡廣告的歷史和現狀 2．了解網絡廣告的前景 3．識記網絡廣告的特點

4．理解、記憶網絡廣告的優劣性

5．識記網絡廣告的分類 第二節．網絡廣告創意 1．識記網絡廣告的創意原則 2．理解記憶網絡廣告的創意方法

3．了解網絡廣告創意的思維方1．理解服務業廣告創意的要求及常規要點

第七節．金融業的廣告策劃 1．識記金融業廣告的特點 2．理解金融業廣告創意的要求及其常規要點

三、相關說明與實施要求 1． 本教材中除正文內容之外，標、圖案商標、符號商標和。

三、名詞解釋 1.大衛•奧格威 2.廣告策劃

四、簡答題

1．簡述廣告創意過程的五個階段

式

第十六章.分題材廣告創意

（一）主要內容及學習要求 本章的主要任務是對常規廣告運作中較為典型的若干廣告題材進行具體分析，以凸顯廣告創意策略上的差別。

（二）考核知識點和考核要求第一節．快速消費品的廣告創意

1．識記快速消費品的特點 2．理解、記憶快速消費品廣告創意的要求

3．理解快速消費品廣告創意的常規要點

第二節．耐用消費品的廣告創意 1．識記耐用消費品的特點 2．理解耐用消費品廣告創意的要求

第三節．服飾品的廣告創意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創意要求

2． 了解服飾品廣告創意的常規要點

第四節．房地產的廣告創意 1． 識記房地產產品的特點 2． 識記房地產廣告的創意要求 3． 識記房地產廣告創意的常規要點

第五節．藥品、保健品的廣告創意

1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創意要求

2． 了解藥品、保健品廣告創意的常規要點

第六節．服務業的廣告創意

所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學基礎的相關知識和內容

2． 標注“識記”的內容應該要做到可以熟記于心；標注“理解”或“理解、記憶”的內容應該能夠用于其它的案例分析；標注“了解”的內容應該做到基本能夠記得的程度。

3． 每一章的主要內容應從整體進行理解和把握。

四、題型舉例

一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內）

1.抽樣調查法是（）A.以市場總體為調查對象的一種調查方法

B.以市場中的典型消費進行深入調查的一種方法

C.根據調查的目的和內容，隨意選擇調查對象進行調查的一種方法

D.根據概率統計的隨機原則，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調查方法。

2.英文簡稱IMC是指：（）A.銷售促進策略B.獨特銷售主張C.整合營銷傳播D.活動行銷

二、填空題

1.在廣告媒體渠道選擇的五項原則中，是現代廣告媒體渠道策劃的根本原則。2.商標有多種形式，有文字商

2．簡述廣告市場調查的要求

五、論述題

1．論述廣告策劃的特點 2．論述廣告文案創意所包含的內容，并通過案例加以說明

六、案例分析題

案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯合利華公司的一個國際品牌，自１９２４年首創以來，它的名稱、包裝、基本的消費承諾已經在廣告中表達，在全球各地都完全一致，而且堅持了７０多年。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經常是奢華而宏大。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當然用力士”、“讓你的頭發起來跳舞”等。請根據以上內容分析力士品牌的廣告訴求，并總結其品牌的成功之處。