第一篇：廣告調研計劃書

廣告調研計劃書

南京地區聯想電腦的前期調查

撰寫班級：營銷101

執筆人：薔薇

時

間：2013年3月20日

目錄

一、前言

二、調查目的

三、調查內容及分配

四、調查方法

五、調查程序及時間

六、經費預算

七、調查成員配備聯想廣告調研計劃書

一、前言

1、為配合當前聯想電腦在南京區域的形式，制定有效可行的廣告策略，預先進行南京地區聯想電腦市場調查大有必要。

二、調查目的

1、為該聯想電腦在南京的廣告運動策劃提供依據

2、為該以后的廣告決策的可行性提供客觀依據

3、了解南京地區消費者對聯想品牌的認知

4、了解競爭對手的廣告策略等

三、調查成員的配備

1、組長：張秀琪

2、組員：仲偉環、陳青、薛春香

四、調查內容及調查內容的分配

張秀琪、陳青工作如下：

5、擬定市場調查所需的問卷、訪談提綱，準備必要的輔助設備和人員

2、根據市場調查結果，對消費者進行分析，包括：

·現有消費者群體的特征 ○·現有消費者的消費行為 ○·現有消費者的態度 ○·潛在消費者的群體特征 ○·潛在消費者成為實際消費者的可能性 ○

3、形成消費者分析結果，包括：

·企業在現有消費者方面面臨的問題 ○·企業在現有消費者方面存在的機會 ○·潛在的消費者和企業爭取潛在消費者的機會 ○仲偉環工作如下：

1、分析本產品，包括：

·產品特征的分析 ○·產品形象的分析 ○·產品生命周期的分析 ○·產品與同類產品的比較 ○

2、產品分析總結，包括：

·產品在市場上面臨的機會與問題 ○·產品與同類產品比較的優勢與劣勢 ○薛春香的工作如下：

1、分析市場的營銷環境，包括：

·宏觀經濟、政治、法律、文化環境對企業營銷的營銷 ○·產業的發展態勢對企業營銷的影響 ○·企業營銷中的微觀因素 ○

2、分析企業自身和企業的競爭對手，包括：

·確定企業的競爭對手 ○·企業與競爭對手相比的優勢與劣勢 ○

3、分析企業與競爭對手以往的廣告活動，包括： ·廣告的時間 ○·廣告范圍 ○·訴求對象 ○·媒介策略 ○·廣告效果 ○·企業與競爭對手相比在廣告方面的優勢與劣勢 ○

4、市場調查結果的分析、整理

5、撰寫市場調查與分析報告

五、調查方法

（一）以問卷為主、訪談為輔

網絡信息搜集、圖書館信息搜集及聯想網上用戶的評論搜集及分析等訪問要求：

1.儀表端正、大方；

2.舉止談吐得體，態度親切、熱情、具有把握談話氣氛的能力；

3.訪問前準備充分；

4.具有認真負責、積極的工作精神及職業熱情。

問卷要求：

1、問卷內容設置要合理、目標明確、具有嚴謹的邏輯性；

2、問卷調查具有隨機性，不可在調查過程中誤導被調查者等。

六、調查程序及安排

第一階段：初步市場調查

以網絡調查為主，搜集相關信息，明確市場宏觀和微觀環

境等 第二階段：計劃階段 制定計劃 4天

審定計劃 2天

確認修正計劃 1天（第四周）

第三階段：問卷階段

問卷設計 2天

問卷調整、確認 2天

問卷印制 3天（第五周）

第四階段：實施階段

訪員培訓 2天

實施執行 5天（第六周）

第五階段：研究分析

數據輸入處理 2天

數據研究分析 2天（第七周）

第六階段：報告階段

報告書寫 2天

報告打印 2天（第八周）

調查實施自計劃、問卷確認后第四天執行

七.經費預算

按市價：打印一張問卷兩角

復印一張問卷一角

計劃：問卷100張，則費用為10.1元

組員可能的車旅費：20元

問卷調查人工費：大概四小時，以20元h計算，共80元 預算費用為：110.1元（不含利潤）

第二篇：廣告計劃書

玫瑰酒產品上市策劃方案

一個新產品的上市，即意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配，而上市新品，也必然會受到各方面的考驗，如競爭產品的抵制、通路拒絕、消費者不認同等等，是否能經受住考驗，即意味著新產品是否有生命力。因此對于一個策劃者來講，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性，關系著新品是否上市成功的關鍵。

第一部分 產品上市背景

一、市場機會概述

隨著經濟的發展，人們追求個性化、多元化價值觀念的消費特點日益突出，同時，夜間消費的人群和消費支出比例也在不斷的擴大，從而刺激了我國夜間消費場所的總體規模在不斷的擴大。在這些夜間場所消費的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場所消費的主要品種。夜間場所的消費者對啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結論，在一定程度上，影響了消費者與環境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是，沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時，突出個性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費者的心理需求。

二、競品狀態

在夜間場所消費的飲品都可以籠統地歸為“玫瑰酒”的競爭對手。

1.啤酒競爭態勢：迪廳、酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會、中檔餐館

在全國，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中2002年，青島啤酒全國市場占有率為12.8%，燕京、華潤各為10%左右，三家占領了全國市場的35%左右。在山東地區，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺、趵突泉、三孔、北冰洋、藍帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟南地區，參與市場競爭的啤酒企業有40余家，其中有青島啤酒的強勢進攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業對市場的蠶食。

在濟南，啤酒是夜店消費最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據粗略統計，啤酒在濟南夜店的年銷售量為370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競爭的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進行人員促銷，廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視臺作過廣告，在《齊魯晚報》舉辦“百年青啤”征文活動；其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是pOp海報。在夜店的促銷手段主要是門票贈送、特價。

2.飲料（可樂）競爭態勢：迪廳、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所

中國飲料業的龍頭位置，長期以來被百事和可口可樂霸占，縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區也是有強大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場所中，這兩種品牌也時常可以看到，另外還有“紅牛”品牌，產品多以罐狀態出現。目前在這些場在濟南年消費的飲料（可樂）為160多萬聽。

百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優勢。兩個品牌每年投在電視廣告上的費用不下億元，有利促進了品牌形象的樹立和消費拉動。目前，這兩個品牌沒有主動進攻夜店市場，在夜店出現的產品多為代理商自由發展形成，也導致在夜店的促銷措施幾乎沒有。

3.紅酒（葡萄酒）競爭態勢：酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會

作為中國葡萄酒市場的“頑疾”之一，葡萄酒的消費量不足一直被業內人士所詬病。數字顯示，2002年，中國葡萄酒人均消費量約為 0.35升，不足法國的20％。而每年大約30萬噸的消費總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”：30萬噸的消費量不及啤酒的1％，約相當于白酒的1／20，甚至不及食用醋年消費量的1／4。

一組來自非官方的調查數據顯示，在中國經濟最發達的北京、上海、廣州三地，經常飲用紅酒的人平均約為5％，即使在紅酒消費最為火暴的廣州，此數據也不過是8％。換句話說，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費能力但由于種種原因，目前沒有消費紅酒的消費群體。

這也決定了我們的產品定位絕對不能是葡萄酒，應該定義成露酒。

在山東地區，常見的紅酒有張裕、威龍、通化、王朝、長城等。其中，張裕葡萄酒是最暢銷的品牌。這些葡萄酒品牌產品的主要銷售點在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點是其輔助銷售網絡，沒有進入這些廠家的視線。在濟南的這些銷售場所，基本上中國紅酒比較少，大多是國外知名紅酒，價格動輒上千，少者幾百，典型是一種時尚、新潮消費。作為國產葡萄酒，張裕干紅的品牌和地域效應，成為大眾消費的首選。

4.果汁競爭態勢：普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、夜總會 【www.tmdps.cn第 一范文§網整理該文章，版權歸原作者、原出處所有。】

自50年代濃縮果汁生產和貿易的誕生以來，果汁市場有了實質性的增長。由于生產技術和生產設備的改進，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產業鏈接更加緊密。在山東市場上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農夫、山村果園等。在濟南市場上，玫瑰酒所選定的上述銷售點中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷手段主要是柜臺展示。

5.礦泉水競爭態勢：迪廳、普通時尚餐飲

我國的礦泉水產業出現的比較早，但是被消費者接受和普及的時間比較長。目前，全國范圍內礦泉水企業發展速度比較快，競爭也越來越激烈。競爭的形勢從銷售網絡的競爭向品牌、服務、價格等全范圍的競爭過渡。在濟南和其他山東市場上，主要常見的礦泉水為農夫山泉、娃哈哈、樂百事，約占礦泉水整體銷售量的75%。

三、箭在弦上，勢在必發

通過前面的市場機會和競爭分析可以看出，目前在夜間場所銷售的飲品還沒有進行針對消費者層次加以專門區別，這也說明，各競爭品牌對整個夜間場所的消費還沒有引起足夠的重視，但是，這并不意味著廠家永遠的放棄，一旦我們的競爭對手在消費環節上和產品結構上進行調整，我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅。根據先入原則，最前面的總是被先認知的，時間就是金錢，“玫瑰酒”可以借用競品費盡心機建好的市場及競品目前薄弱的良好鍥機，快速的進入市場，獲取最大的經濟利益。

第二部分 戰略規劃與市場策略

戰略規劃的主要目標是幫助一個企業選擇和組織它的業務，使企業健康發展，即使是在它的特定領域或產品線上發生了不可預見的事件。

一、定義企業使命

企業的目標是在所服務的濟南、山東、全國乃至世界范圍內的每一個市場成為最具特色的企業。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創新、高質量、成本有效并且增強健康的飲品來贏得這個市場的領導位置。我們將通過我們對顧客滿意永遠不變的承諾，向特定顧客提供服務從而增加我們產品的價值。

二、企業戰略選擇

目標說明企業欲向何處發展；戰略則說明如何達到目標。每個企業必須制定達到目標的恰當戰略，包括技術戰略和資源戰略。對于可以提出的許多戰略，歸納為三類類型：全面成本領先、差別化或集中化。

根據對企業整體的優勢、劣勢、機會和威脅分析，差別化戰略應該成為企業長期發展的主方向。

三、產品確定

玫瑰酒產品屬于新品，要啟動消費市場，前期的定位必須要準確，確實能夠觸動消費者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力，沖擊力強。

1.產品線

針對不同的夜店消費者需求，推出不同的產品系列：

（1）225ml充氣小瓶裝（2）375ml中瓶裝（3）750ml大瓶裝

2.目標消費群

酒吧、迪廳、KTV的消費人群年齡段較低，可以從16歲—45歲。該部分人群以學生、年輕人、白領居多。這個群體重玩樂、求時尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費的形式出現。該部分人群受價格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產品價格往往更具吸引力。

歌舞廳、夜總會的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業單位人員為主，消費目的多以商務應酬為主，公款消費較多，對價格因素關心程度不高。

3.產品名稱

產品的名稱應該能夠表示產品獨特的優點與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。只有這樣才能在消費者中形成固定的“品牌記憶點”。

（1）225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”

（2）375ml中瓶裝——“love rose”

（3）750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”

4.商標

（1）225ml充氣小瓶裝——商標突出的風格為奔放、另類。在昏暗的燈光下，“冰玫瑰”的名稱和圖案能夠從眾多的產品中突出出來。

（2）375ml中瓶裝——商標以細膩、修長為主調，突出異國風味。

（3）750ml大瓶裝——商標以高貴、大方、浪漫為主要旋律。

5.口味

所有的產品都以“淡淡的玫瑰花香”為統一香味，在口感上采取不同風格。

（1）225ml充氣小瓶裝——強化“殺口”感，作為取代啤酒和飲料的第一替代品。在“解渴”的同時，滿足“含酒量”和追求個性的差異。

（2）375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜，散發出的玫瑰香味不宜太濃，以“清香”為宜。

7.顏色

統一的顏色為“淺紅色”，與常見葡萄酒的顏色保持一致。

8.酒精度

（1）225ml充氣小瓶裝——4或5度；（2）375ml中瓶裝——

8、10或12度；（3）750ml大瓶裝——10或12度。

四、價格制定

企業制定產品價格的方法很多，一般采用的方法是成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價。玫瑰酒作為一種新產品，還應該考慮撇脂定價（獲取利潤）還是滲透定價（低價走量）。

我們建議采用成本導向與競爭導向兩種，同時考慮撇脂定價方法對玫瑰酒系列產品進行價格確定。

主要參照物價格

（1）青島啤酒

出廠價格：2.48元/瓶（375ml瓶裝）

代理商出貨價格：5元或6元/瓶

終端銷售價格：KTV為10元、15元/瓶；酒吧為15元、20元/瓶。

人員促銷提成：1元或2元/瓶

廠家年終返利：不確定，由代理商根據銷量與廠家直接協定。

操作模式：青島啤酒在夜店的銷售，主要依靠代理商自行操作。據調查，青島啤酒對小瓶操作采用放權方式，沒有專門的促銷活動投入。廠家以最低價格轉讓給代理商，由代理商自行運作。

（2）葡萄酒

在國產葡萄酒中，高檔市場上仍然是以張裕、王朝、長城為主。在外地市場，如廣州，同類名稱的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣得非常好，特別是玫瑰王，每瓶商超售價在32元左右，酒店起碼五六十元。

這主要是由于和田目前進行了一系列促銷活動，除了大力宣傳外，還給予了經銷商一定的優惠措施。如買10箱玫瑰王（每箱186元，6瓶），贈一箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）。

張裕解百納，超市價格為40元/瓶左右，酒吧銷售為130元/瓶左右，其他夜店維持在80元左右，批發價格為26.60元/瓶左右。目前倘沒有一些有效的促銷活動，主要依靠一些促銷品來維持客戶關系。

長城的批發價格為23.30元/瓶，促銷活動基本與張裕相同。

產品成本匡算

初步估算：

（1）225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應為4.50元/瓶左右。

（2）375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應為8.50元/瓶左右。

（3）750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應為12.00元/瓶左右。

產品價格定位

225ml充氣產品出廠價格為10元/瓶；分銷商建議出貨價格為12.50 元/瓶；終端建議零售價為30元/瓶。

375ml產品出廠價格為35元/瓶；分銷商建議出貨價格為42元/瓶；終端建議零售價為199元/瓶。

750ml產品出廠價格為40元/瓶；分銷商建議出貨價格為59元/瓶；終端建議零售價為299元/瓶。

五、渠道設計

1.市場劃分

采用通常原產地因素劃分方法：初步劃定濟南市場為一類“根據地”市場，山東其他區域為二類“滲透”市場，省外市場為三類“輻射”市場。

2.銷售渠道結構

企業分銷渠道的選擇受到市場、產品、管理、財力、中間商等影響因素的制約，因此我們在進行渠道設計時，必須認真分析、衡量各項因素，對每一個渠道及其成員的選定與布局，都應依據其所針對的目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規模而進行。在綜合考慮各種因素的基礎上，我們才可以進行渠道設計。

（1）明確企業是采用直接渠道還是通過中間商分銷。

考慮夜場經營者的復雜背景及我們企業的實力，我們建議統一采用中間商進行分銷。但是，選擇的經銷商必須要具備以下三個基本要求。

第一選擇，有一定的夜店網絡，無論是自己控制，還是其下線控制；

第二選擇，有著較強的背景，如公檢法司、稅務、工商；

第三選擇，有較強的資金實力。

（2）確定中間商的數目

通常有三種策略可以供選擇：獨家分銷、密集分銷、選擇分銷。

獨家分銷是在一個區域內只選擇一家中間商進行獨家經營。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產品。選擇分銷是在一個區域有條件的選擇幾家中間商進行經銷。

企業在不同的時間和區域可以根據實際情況，實行“一地一策”。確切的分銷商數量要根據經銷商的實力來予以確定。

企業在進入市場前期，對于濟南“根據地”市場可以根據經銷商的實際情況，采用獨家分銷或選擇分銷，同時采用深度營銷控制，設立區域經理，在代理商下面配備業代和助代協助代理商開發、維護、促進終端銷售網絡；對于山東“滲透”市場，也采用獨家分銷或選擇分銷，同時采用半深度營銷方式，設立區域經理，在代理商下面配備業代，協助其開發、維護終端銷售網絡；省外“輻射”市場，設立主管銷售區域經理，由其根據實際情況確認獨家代理或選擇分銷，不配備其他促進人員。

濟南“根據地”市場為第一時間啟動市場，同時，也要積極聯系全國的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市，因為這些地方夜店規模都比較大，而且當地的消費者比北方來說較強的夜店消費習慣，并且可能更能接受此類產品。因此，我們可借助成熟代理商的力量，操作這些市場，可以迅速提高我們銷售額，產生較好的效益。

隨著銷售工作的推進，企業應該逐步調整其重點區域策略，在銷量比較好的區域進行重點投入，可以逐步在這些區域增派業代和駐代，協助分銷商開拓市場。

（3）如何在啟動階段找到代理商

企業產品上市，在實力有限的情況下，借助代理商的力量是非常關鍵的，與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業選擇。這里面涉及到許多技巧問題，在這里我們提供幾種比較有效的方法，以供企業參考，也可以作為后期營銷人員進行市場開拓的綱要。

媒體招商：基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。濟南“根據地”市場和山東“滲透”市場的電視媒體，可以考慮濟南電視臺和山東電視臺，平面媒體可以考慮濟南時報、商報、晚報三大報業。省外“輻射”市場可以考慮地方區域的報業，同時，還要考慮在一些專業雜志上進行招商宣傳。在招商前，應開始準備制作企業招商必須的工具，如公司畫冊、手提袋、參加相關展會等。

倒追溯法：企業或銷售人員根據在本地區出現的啤酒和紅酒，登門拜訪其銷售終端，根據其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。

源頭追索：企業或銷售人員根據在本地區出現的啤酒和紅酒，查詢公司電話，以該地區“網絡終端”身份，向廠家提出購貨要求，企業會將其銷售代理或銷售人員的聯系方式告知。

街頭搜索：企業或銷售人員采用騎車搜索的方式，在銷售區域尋找酒水批發市場和掛“酒水銷售公司”的經銷者。

借雞生蛋：利用獲得的酒水企業銷售人員資料，與其它銷售人員接觸，利用其原有的銷售網絡。

關系介紹：企業或銷售人員利用人際關系網絡，尋找酒水經銷商。

3.銷售組織的建立

企業在通過分銷商的網絡進行產品銷售的同時，必須為打開全國市場，探索成熟市場運做模式，建立和鍛煉一支能打硬仗的營銷隊伍。

（1）企業內部營銷組織的設立

企業需要成立專門的銷售部，同時，考慮企業目前的營銷能力，建議聘請職業經理人來擔任銷售部的負責人，而且根據上市策劃時間安排，其到崗時間應該在2004年1月15日前。

職業經理人的選擇條件

企管或營銷專業本科以上學歷或同等學識水平，有酒水營銷工作經驗；

系統掌握市場營銷、經濟法、合同法的相關知識，熟悉本公司產品性能、行業的相關政策和市場營銷特點以及銷售管理、財務管理、社會公關學、消費心理學等知識；

具有較強的組織與管理能力，較強的公關能力，談判能力和決策能力，領導和執行能力。

（2）外部營銷組織的設立

根據目前企業所選擇的銷售場所和企業長遠發展的需要，組建一支強勁的營銷隊伍，分布到企業所選擇的銷售市場是非常有必要的，人員到位時間為2004年3月份前。

“渠道為王，決勝終端”將成為企業的銷售總方針。根據總方針，企業必須設立區域經理，在重要的市場增設業代和駐代。

人員推廣在前期啟動階段很重要，是確保“渠道為王，決勝終端”能夠貫徹進行下去的有力手段。通過對濟南市整個市場的區域劃分，對銷售通路中所有網點做到定區、定點、定人、定量的細致化服務與管理，達到對市場產品銷售情況，同類產品競爭狀況，人員促銷等全面管控，使本品在銷售通路中有競爭優勢。其他區域如果成長勢頭比較好，也可以實施人員推廣跟進。

實施重點：具體內容及表現形式的核心是對零售終端進行量化管理：

人員配備：根據店的規模和經營業績，確定人員配備。

工作程式：每人每天應該完成的工作，確定工作的內容、頻率、反饋信息，完成一定的銷售任務、產品陳列。

地圖管理：銷售網點分布圖，包括經銷商、批發商、零售點，在地圖上標明。

線路管理：根據分布圖、促銷人員的工作線路、客戶編號位置。

表格管理：記錄客戶詳細資料，包括編號、等級、進銷存狀況，店面陳列，存在問題，同類產品情況，表明促銷人員的工作內容及訂貨。

具體操作：

第一步：

與經銷商一起，進行基本資料收集、收集所有夜店數量、建立檔案，畫出地圖，檔案包括：店名、負責人、地址、電話等。

合理化分A、B、C級客戶，根據以上資料確定開發目標。

與經銷商協商，進行路線設定及拜訪頻率初步確定，對A級、B級、C級有重點的區別開發，使鋪貨率達30%以上。

第二步：

主要對第一階段的總結、資料修訂、合理修訂、客戶等級，派駐促銷人員，核心以銷量為基礎數據分析、數據分析：根據銷售資料、計算各店銷量與銷量百分比分析，得出產品所必需的經營信息。

客戶等級按銷售量和潛力大小而定。對不同客戶進行區別對待，對大客戶長期穩固占有；中客戶穩固占有、挖潛促銷，提升銷量，小客戶：加快周轉、消化，如果不能更改的客觀原因，就果斷放棄。

組織和實施監督：區域經理負責追蹤，作為人員工作考核、資源支持依據。由企業專門檢查人員定期或不定期，按照確認的計劃進度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、批發商和經銷商，以及產品銷售量的變化。

第三部分 新產品上市部署

一、上市時間：2003年1月15日

二、上市區域：

以濟南、青島、煙臺、威海、淄博、德州等省內區域為中心，涵蓋其下管轄區域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外發達城市。

三、上市策略部署：

1.宣傳支持

（1）2004年1月份推出“玫瑰玫瑰，我愛你”的主題廣告，以省報+市報的企業宣傳和招聘代理商廣告，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以225ml和375ml產品為主要溝通對象，2月初，配合“情人節”開始有獎征文活動，并持續投放至3月底。

（2）2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰莊園/love rose大海報、吊旗、橫幅，用于張貼/懸掛于各零售點。

2.通路方面：

（1）經銷商方面

主導思想：由于本品屬于新興產品，在行銷資源有限的情況下，單純依靠企業的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行企業讓利，利用分銷商的資金及庫存由分銷商將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

第一階段:2004年1月15日至3月31日,其坎級分別為225ml系列（12瓶/箱）300箱、500箱、1000箱，其獎勵為依坎級不同獎勵為5元/箱、7元/箱及10元/箱，推出第一階段，坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮新品前期需要提升產品知名度。

第二階段：2004年年4月1日至2004年9月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，其獎勵為依坎級不同獎勵為7元/箱、10元/箱及13元/箱；此階段新品已在城區得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，同時，跟進我們企業的促銷品系列。

第三階段：2004年10月1日至2004年12月31日，按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能的占用客戶的庫存及資金；此項舉措旨在在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

入圍資格：月銷量、回款量、開發網絡點數達到一定數量，由企業根據市場的實際情況屆時確定。

獎勵金額：獎勵的金額應該不超出前面提到的最高坎級獎勵限度。

（2）零售點方面

主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：

第一階段：2004年1月15日至2004年3月31日針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個225ml箱皮可折返現金2元，375ml箱皮可折返現金5元，750ml箱皮可折返現金7元。

第二階段：2004年4月至10月推出“玫瑰財神專案”，即每陳列2瓶/包指定產品即送各玫瑰酒系列產品一瓶，“玫瑰財神專案”連續執行7個月。

3.消費者促銷方面

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。

割箱陳列：在各零售點進行產品積箱陳列活動，增加產品曝光度。

“邂逅激情”促銷活動：特定節日前后一周內，可以憑企業印刷的促銷卡，到指定夜店免費飲用指定“玫瑰酒”產品。促銷卡正面為“玫瑰酒”的主題和畫面，要有比較強的沖擊力和誘惑力。反面為本次聯合活動夜店的名稱和標識。促銷卡的發放可以由分銷商確定夜店，企業印制后交給分銷商進行發放；也可以由企業自己發放，但需要與確定的夜店達成協議。

企業在活動過程中需要免費提供一部分產品。如代理商提供，可以根據回收的促銷卡，在貨款中予以抵扣。

現場活動：企業可以在特定銷售終端進行“玫瑰酒擲點比賽”和“福利彩票贈送活動”。“玫瑰酒擲點比賽”是觀眾購買一瓶或幾瓶冰玫瑰，即可以參加該項活動。每購買一瓶“玫瑰酒”就可以獲得一次擲點的機會，最后誰的點數大，將免費活動一定數量的“玫瑰酒”和我們的促銷品。福利彩票贈送活動”是與即開式福利彩票中心聯合，或購買一定數量的即開式福利彩票。在終端夜店，凡購買“玫瑰酒”產品的消費者，均可以自由選取幾張即開式福利彩票，企業給予現場兌現，也可以企業自行制定抽獎活動，設計號碼和相應的兌現金額。

第四部分 業績目標及效益分析

1.濟南市場

（1）市場占有率：第一年10%；第二年20%，第三年30%。

（2）銷量：第一年25萬瓶；第二年50萬瓶，第三年75萬瓶；

2.山東其他市場

（1）市場占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。

（2）銷量：第一年6萬瓶；第二年12萬瓶，第三年18萬瓶；

3.省外市場

（1）市場占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。

（2）銷量：第一年3萬瓶；第二年6萬瓶，第三年9萬瓶；

4.總市場銷量

第一年34萬瓶；第二年68萬瓶，第三年102萬瓶；

根據上面的市場預計目標，進行效益分析，以第一年為例。

銷售收入：225ml充氣210萬元，375ml產品350萬元，750ml產品120萬元；合計680萬元；扣稅后464萬元；

（減）制造成本：225ml充氣100萬元，375ml產品85萬元，750ml產品36萬元；合計221萬元；

銷售毛利：243萬元；

（減）管理費用：30萬元

（減）銷售費用：（1）銷售人員工資（10人編制）30萬元

（2）促銷活動費用 25萬元

（3）促銷人員提成 35萬元

（4）其他人員促銷 15萬元

（5）運費 10萬元

（6）返利 65萬元

合計：180萬元

稅前利潤：33萬元

以上方案為咨詢公司根據市場和企業實際情況設計而成，需要雙方進行進一步的確認和修訂。

促 銷 品

鑒于本酒類產品即將上市，為擴大營銷渠道，短時間內在同類產品中脫穎而出，為廣大消費者所熟識，我們根據掌握的情況，請濟南潤潔商務有限公司量身定做以下幾套促銷品，以配合產品的銷售。

一、合金廚房小工具

二、精美印章：樣式多樣，展現典雅的文化特色。

三、華倫天奴?古柏 心形化妝包——溝通從心開始

第三篇：廣告計劃書

玫瑰酒產品上市策劃方案 一個新產品的上市，即意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配，而上市新品，也必然會受到各方面的考驗，如競爭產品的抵制、通路拒絕、消費者不認同等等，是否能經受住考驗，即意味著新產品是否有生命力。因此對于一個策劃者來講，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性，關系著新品是否上市成功的關鍵。第一部分 產品上市背景

一、市場機會概述 隨著經濟的發展，人們追求個性化、多元化價值觀念的消費特點日益突出，同時，夜間消費的人群和消費支出比例也在不斷的擴大，從而刺激了我國夜間消費場所的總體規模在不斷的擴大。在這些夜間場所消費的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場所消費的主要品種。夜間場所的消費者對啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結論，在一定程度上，影響了消費者與環境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是，沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時，突出個性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費者的心理需求。

二、競品狀態 在夜間場所消費的飲品都可以籠統地歸為“玫瑰酒”的競爭對手。1.啤酒競爭態勢：迪廳、酒吧、ktv廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會、中檔餐館 在全國，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中2002年，青島啤酒全國市場占有率為12.8%，燕京、華潤各為10%左右，三家占領了全國市場的35%左右。在山東地區，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺、趵突泉、三孔、北冰洋、藍帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟南地區，參與市場競爭的啤酒企業有40余家，其中有青島啤酒的強勢進攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業對市場的蠶食。在濟南，啤酒是夜店消費最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據粗略統計，啤酒在濟南夜店的年銷售量為370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競爭的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進行人員促銷，廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視臺作過廣告，在《齊魯晚報》舉辦“百年青啤”征文活動；其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是pop海報。在夜店的促銷手段主要是門票贈送、特價。2.飲料（可樂）競爭態勢：迪廳、ktv廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所 中國飲料業的龍頭位置，長期以來被百事和可口可樂霸占，縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區也是有強大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場所中，這兩種品牌也時常可以看到，另外還有“紅牛”品牌，產品多以罐狀態出現。目前在這些場在濟南年消費的飲料（可樂）為160多萬聽。百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優勢。兩個品牌每年投在電視廣告上的費用不下億元，有利促進了品牌形象的樹立和消費拉動。目前，這兩個品牌沒有主動進攻夜店市場，在夜店出現的產品多為代理商自由發展形成，也導致在夜店的促銷措施幾乎沒有。3.紅酒（葡萄酒）競爭態勢：酒吧、ktv廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會 一組來自非官方的調查數據顯示，在中國經濟最發達的北京、上海、廣州三地，經常飲用紅酒的人平均約為5％，即使在紅酒消費最為火暴的廣州，此數據也不過是8％。換句話說，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費能力但由于種種原因，目前沒有消費紅酒的消費群體。這也決定了我們的產品定位絕對不能是葡萄酒，應該定義成露酒。在山東地區，常見的紅酒有張裕、威龍、通化、王朝、長城等。其中，張裕葡萄酒是最暢銷的品牌。這些葡萄酒品牌產品的主要銷售點在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點是其輔助銷售網絡，沒有進入這些廠家的視線。在濟南的這些銷售場所，基本上中國紅酒比較少，大多是國外知名紅酒，價格動輒上千，少者幾百，典型是一種時尚、新潮消費。作為國產葡萄酒，張裕干紅的品牌和地域效應，成為大眾消費的首選。4.果汁競爭態勢：普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、夜總會 【第 一范文§網整理該文章，版權歸原作者、原出處所有。】自50年代濃縮果汁生產和貿易的誕生以來，果汁市場有了實質性的增長。由于生產技術和生產設備的改進，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產業鏈接更加緊密。在山東市場上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農夫、山村果園等。在濟南市場上，玫瑰酒所選定的上述銷售點中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷手段主要是柜臺展示。5.礦泉水競爭態勢：迪廳、普通時尚餐飲 我國的礦泉水產業出現的比較早，但是被消費者接受和普及的時間比較長。目前，全國范圍內礦泉水企業發展速度比較快，競爭也越來越激烈。競爭的形勢從銷售網絡的競爭向品牌、服務、價格等全范圍的競爭過渡。在濟南和其他山東市場上，主要常見的礦泉水為農夫山泉、娃哈哈、樂百事，約占礦泉水整體銷售量的75%。

三、箭在弦上，勢在必發 通過前面的市場機會和競爭分析可以看出，目前在夜間場所銷售的飲品還沒有進行針對消費者層次加以專門區別，這也說明，各競爭品牌對整個夜間場所的消費還沒有引起足夠的重視，但是，這并不意味著廠家永遠的放棄，一旦我們的競爭對手在消費環節上和產品結構上進行調整，我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅。根據先入原則，最前面的總是被先認知的，時間就是金錢，“玫瑰酒”可以借用競品費盡心機建好的市場及競品目前薄弱的良好鍥機，快速的進入市場，獲取最大的經濟利益。第二部分 戰略規劃與市場策略 戰略規劃的主要目標是幫助一個企業選擇和組織它的業務，使企業健康發展，即使是在它的特定領域或產品線上發生了不可預見的事件。

一、定義企業使命 企業的目標是在所服務的濟南、山東、全國乃至世界范圍內的每一個市場成為最具特色的企業。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創新、高質量、成本有效并且增強健康的飲品來贏得這個市場的領導位置。我們將通過我們對顧客滿意永遠不變的承諾，向特定顧客提供服務從而增加我們產品的價值。

二、企業戰略選擇 目標說明企業欲向何處發展；戰略則說明如何達到目標。每個企業必須制定達到目標的恰當戰略，包括技術戰略和資源戰略。對于可以提出的許多戰略，歸納為三類類型：全面成本領先、差別化或集中化。根據對企業整體的優勢、劣勢、機會和威脅分析，差別化戰略應該成為企業長期發展的主方向。

三、產品確定 玫瑰酒產品屬于新品，要啟動消費市場，前期的定位必須要準確，確實能夠觸動消費者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力，沖擊力強。1.產品線 針對不同的夜店消費者需求，推出不同的產品系列： 2.目標消費群 酒吧、迪廳、ktv的消費人群年齡段較低，可以從16歲—45歲。該部分人群以學生、年輕人、白領居多。這個群體重玩樂、求時尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費的形式出現。該部分人群受價格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產品價格往往更具吸引力。歌舞廳、夜總會的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業單位人員為主，消費目的多以商務應酬為主，公款消費較多，對價格因素關心程度不高。3.產品名稱 產品的名稱應該能夠表示產品獨特的優點與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。只有這樣才能在消費者中形成固定的“品牌記憶點”。（2）375ml中瓶裝——“love rose”（3）750ml大瓶裝——“玫瑰莊園” 4.商標（2）375ml中瓶裝——商標以細膩、修長為主調，突出異國風味。（3）750ml大瓶裝——商標以高貴、大方、浪漫為主要旋律。5.口味 所有的產品都以“淡淡的玫瑰花香”為統一香味，在口感上采取不同風格。（2）375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜，散發出的玫瑰香味不宜太濃，以“清香”為宜。7.顏色 統一的顏色為“淺紅色”，與常見葡萄酒的顏色保持一致。8.酒精度

四、價格制定 企業制定產品價格的方法很多，一般采用的方法是成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價。玫瑰酒作為一種新產品，還應該考慮撇脂定價（獲取利潤）還是滲透定價（低價走量）。我們建議采用成本導向與競爭導向兩種，同時考慮撇脂定價方法對玫瑰酒系列產品進行價格確定。主要參照物價格（1）青島啤酒 出廠價格：2.48元/瓶（375ml瓶裝）代理商出貨價格：5元或6元/瓶 人員促銷提成：1元或2元/瓶 廠家年終返利：不確定，由代理商根據銷量與廠家直接協定。操作模式：青島啤酒在夜店的銷售，主要依靠代理商自行操作。據調查，青島啤酒對小瓶操作采用放權方式，沒有專門的促銷活動投入。廠家以最低價格轉讓給代理商，由代理商自行運作。（2）葡萄酒 在國產葡萄酒中，高檔市場上仍然是以張裕、王朝、長城為主。在外地市場，如廣州，同類名稱的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣得非常好，特別是玫瑰王，每瓶商超售價在32元左右，酒店起碼五六十元。這主要是由于和田目前進行了一系列促銷活動，除了大力宣傳外，還給予了經銷商一定的優惠措施。如買10箱玫瑰王（每箱186元，6瓶），贈一箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）。長城的批發價格為23.30元/瓶，促銷活動基本與張裕相同。產品成本匡算 初步估算：（2）375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右，機器折舊費和場地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價格應為8.50元/瓶左右。產品價格定位 375ml產品出廠價格為35元/瓶；分銷商建議出貨價格為42元/瓶；終端建議零售價為199元/瓶。750ml產品出廠價格為40元/瓶；分銷商建議出貨價格為59元/瓶；終端建議零售價為299元/瓶。

五、渠道設計 1.市場劃分 采用通常原產地因素劃分方法：初步劃定濟南市場為一類“根據地”市場，山東其他區域為二類“滲透”市場，省外市場為三類“輻射”市場。2.銷售渠道結構 企業分銷渠道的選擇受到市場、產品、管理、財力、中間商等影響因素的制約，因此我們在進行渠道設計時，必須認真分析、衡量各項因素，對每一個渠道及其成員的選定與布局，都應依據其所針對的目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規模而進行。在綜合考慮各種因素的基礎上，我們才可以進行渠道設計。（1）明確企業是采用直接渠道還是通過中間商分銷。考慮夜場經營者的復雜背景及我們企業的實力，我們建議統一采用中間商進行分銷。但是，選擇的經銷商必須要具備以下三個基本要求。第一選擇，有一定的夜店網絡，無論是自己控制，還是其下線控制； 第二選擇，有著較強的背景，如公檢法司、稅務、工商； 第三選擇，有較強的資金實力。（2）確定中間商的數目 通常有三種策略可以供選擇：獨家分銷、密集分銷、選擇分銷。獨家分銷是在一個區域內只選擇一家中間商進行獨家經營。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產品。選擇分銷是在一個區域有條件的選擇幾家中間商進行經銷。

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第四篇：網吧廣告創業計劃書

一,網吧廣告的市場需求分析

根據調查顯示,目前中國大約有80萬家(官方數字是72萬家左右)營業網吧,每家平均 50臺電腦共約8000萬臺,這是一個龐大的廣告受眾數字.同時,城市的網吧行業在走向行業化,大型化.統觀全局,將來的網吧不再僅僅是傳統意義上的上網場所,上網營業收入在一個網吧的利潤構成中所占的比重將越來越小,而視頻點播,網吧廣告,餐飲收入,游戲收入,代銷業務貢獻的利潤會逐步增加,最終使網吧成為一個信息傳播的載體,具有強大的廣告和銷售功能,成為一個增值業務全面并且功能強大的娛樂場所.網吧廣告的特點是以城市中數量眾多的網吧為廣告發布場所,以各網吧中 電腦作為廣告的基本載體,以網吧中娛樂和獲取信息的人群作為受眾,提供豐富多樣的廣告發布形式,是一種將網絡廣告與傳統媒體廣告良好結合在一起并且具有極高的性價比的新媒介.我們先來看看網吧作為廣告媒介獨有的特點,首先,網吧是人群和信息來源渠道相對集中的地方,它既是網絡媒體的承載環境,又是受眾聚集的傳播空間.無論從媒介的大眾傳播定義來看,還是從媒介發展歷史來看,網吧,都可以不折不扣地算作一種新型的媒介形態.其次,網吧是一個媒介終端――網吧的集群性很高,聚集了較多的年輕消費者,個性相近,愛好相似,樂于接受新型事物,相互影響力比較強,這是新媒體的受眾特征.并且,網吧作為第五媒體,網絡已經顯示出其在社會生活中的巨大影響力,網吧成為傳播信息,發散輿論以及交友,娛樂的重要場所.顯然,網吧不再是一個普通的商業領域,而是一個需要社會控制和行業準入的領域,其實,從某種意義上來說,網吧,不僅是網絡媒體的延伸,而是一種可以自成體系的新媒體平臺.對封閉的營業場所,人群逗留的時間較長, 相對流動快速的戶外或賣場,信息傳播到達的頻次更高,層次更深,這是新媒體的傳播特征.其三,從更全面的角度說,網吧媒體是一種兼具線上和線下的跨媒體.網吧介于傳統和互聯網之間,通過網吧的媒體資源我們可以實現線上和線下的信息傳播和廣告宣傳.跨媒體應該是橫跨平面媒體,立體媒體和網絡媒體的三維平臺組合.平面媒體包括報紙,雜志,圖書,戶外廣告,立體媒體包括電視,廣播和電影,網絡媒體包括窄帶互聯網技術應用和寬頻互聯網技術應用.網吧正是兼具平面媒體,立體媒體和網絡媒體的三維平臺組合.網吧的空間可以承載海報,墻面,桌面,展板等類戶外廣告的平面媒體;網吧的電腦可以統一承載電影,廣播,音樂,游戲等立體媒體,相當于一條嶄新的院線;網吧的最直接實現形式則是網絡媒體;所以網吧最具有跨媒體性質.如今,隨著網吧規模日益的擴大和經營的正規,企業在網吧里面發布廣告的需求越來越大,整合網吧資源也是大勢所趨,網吧廣告,逐漸成為一個新的媒介平臺.二, 網吧廣告價值分析

什么是媒體的廣告價值業內普遍采用廣告千人成本和讀者構成來評價某媒體是否適合投放廣告.事實上,影響媒體廣告價值的主要是三個部分:讀者數量,讀者質量,競爭態勢.艾瑞市場咨詢公司(iresearch)的《第一屆艾瑞網民網絡習慣及消費行為調查》顯示:網絡游戲人群以大中城市為主,年齡分布集中在16歲至35歲之間;男性占了絕大多數;網絡游戲用戶平均每周上網玩游戲的時間為9.66小時,每天玩一款網絡游戲的時間為3小時左右.由此可見,對于網絡游戲族群來說,網絡游戲已經超過了電視的吸引力.而這個族群,也同時是飲料,運動品牌以及電腦等類型產品的主要目標對象群.通過調查我們也得知,大部分網絡游戲玩家均在網吧上網,網吧成為了一個新的廣告平臺,網吧對于廣告行銷是否也有著不同的意義。

網吧廣告成為新媒介載體目標受眾的到達率高度準確,在客戶們百般要求廣告形式求新求變的今天,網吧廣告這樣一個新興的產業,本身所具有的價值體現在哪里。

1, 有效打開銷售渠道.根據受眾來看,前往網吧上網的人群年齡結構都偏年輕,主要集中在18歲到25歲之間.這個年齡段的人群好奇心強,容易接受新生事物;同時,他們接受的教育程度也比較高,具有大專以上教育背景的達到70%以上;由于大部分人是學生,因此直接收入有限,但間接和潛在的消費能力很強.由于受眾受教育的程度較高,在未來擁有很強的消費能力,同時受眾年齡結構年輕,雖然直接收入不高,消費能力卻很強,容易進行沖動消費和購買那些新產品;上網頻率及時間較穩定,有較為規律的上網頻率及上網時間,基本屬于忠實受眾,能保證廣告在該群體中的傳播質量;興趣愛好相近.喜歡網絡化的生活和交流方式,追求時尚,熱衷各種娛樂活動,喜歡游戲;消費取向集中.以上共有特點,決定了受眾群體擁有高度集中的消費取向.1,從以上特點可以看出,網吧媒體的受眾主要是年輕一代,接受其信息的多為在校學生(大學生居多)和有一定經濟收入的白領階層,其主要特征是消費觀和價值觀趨于統一,追求時尚,消費能力集中,且具有很強的消費欲望,界定在感性消費,而非理性消費群體范疇.從分析中可以看出,網吧廣告可以幫客戶們打通銷售渠道,直接命中最有可能的潛在用戶.2,網吧廣告具有100%的廣告有效送達率.任何想上網的人,必須打開電腦顯示屏才能進行網絡連接.電腦顯示屏是任何網民必須登陸后默認當前界面,任何網民,無論其上網聊天或玩游戲均能100%看到電腦顯示屏,而網吧廣告的一個核心內容,就是通過電腦顯示屏設置廣告信息,并通過電腦顯示屏將廣告內容傳遞給受眾.這種廣告方式的有效達到率是100%,并且擁有巨大的受眾數量以及固定的受眾用戶群.通過對北京,上海,廈門,泉州,成都的網吧進行抽樣調查,每臺網吧電腦每天的使用人次為4-6人,在節假日和周末還有30%左右的增長.一萬臺網吧電腦,每天的用戶數量即為4萬-6萬,一個月的累計用戶數量為120萬-180萬人次,也就是說網吧廣告的受眾為120萬-180萬人次萬臺/月,這樣的規模是目前任何專業類媒體都無法比擬的.3, 網吧廣告是真正意義上全天候媒體.目前網吧規定營業時間是早8點至晚12點,實際上絕大部分網吧是24小時營業.針對目前經營現狀,網吧主管部門計劃將在 2006年1月后放開網吧營業時間限制,網吧行業將實現合法的24小時營業.屆時網吧媒體將成為名副其實的全天候媒體.4,更加真實的投放效果評估.每一個客戶投放的網吧都有詳細的網吧資料(網吧名稱,終端電腦臺數等),客戶對于自己投放廣告的范圍及覆蓋人群數量有非常真實和精確的掌控.顯示屏廣告位的設置方法使得廣告的發布也更加直觀有效,結合網絡技術手段可對廣告投放效果進行及時有效的分析評估.5,網吧廣告具有超強的視覺沖擊力.精美寬大幅面的廣告畫面及詳細的文字說明,與目標受眾近似零距離的視覺接觸,具強烈的沖擊力,可充分展示品牌形象和產品特性,給受眾留下極其深刻的印象.另外,可以充分利用多媒體,超文本格式文件,設置多種形式讓受眾對其感興趣的產品了解更為詳細的信息,使消費者能親身體驗產品,服務與品牌.這種以圖,文,聲,像的形式,傳送多感官的信息,讓消費者如身臨其境般感受到商品或服務,并能在網上預訂,交易與結算,將更大大增強網絡廣告的實效.超低廣告投入千人成本.假設網吧電腦桌面標準價15元/臺/月,假設一臺電腦平均每天5人使用,在使用過程中每人有4次回到桌面,則客戶投放網吧電腦桌面平均每天每人成本=12元/臺/月÷30天÷4人÷4次=0.025元.根據現階段其他各發媒體的廣告報價,我們可以看出網吧廣告低廉的價格,客戶投放1次電視臺30秒廣告,基本上等同于連續1個月在廣告,可以連續1個月在25000臺電腦上投放網吧電腦桌面廣告;客戶投放1個月網絡廣告,可以同期連續1個月在20000臺電腦上投放網吧電腦桌面廣告;客戶投放1個月塊大型戶外廣告,可以同在18000臺電腦上投放網吧電腦桌面廣告.網吧廣告的商業模式分析多網吧,成為網絡媒體發布平臺,以富有創意而靈活的方式銷售內容為網吧帶來了新的業務增長機遇.將適合在網吧發布的廣告內容以最恰當的方式呈現給受眾,并能及時的得到回報,這是任何一個企業或者廣告商最為關心的事情,因此,網吧廣告最為重要在于其商業模式的正確性和客觀性.現在,在了解網吧廣告的價值以后,我們就可以分析一下網吧廣告的商業模式:

1,看廣告網吧玩家免費上網模式:

網吧經營的一切費用和盈利都是來自廣告費.如果將網吧看成是一個新媒體平臺,那么該平臺提供給受眾的娛樂費用將會很低,甚至完全免費.同時,受眾在免費娛樂的同時也會接受該平臺提供的廣告信息,以此來換取免費上網.這就是網吧免費模式,在這個模式中,連鎖網吧的數量和統一管理模式成為關鍵點,全國性的網吧連鎖公司,對幾萬家網吧進行統一的運營與管理,建立一種全新的網吧廣告商業模式.2,網吧和廣告商共分利潤模式:

網吧連鎖機構或者是網吧廣告集團可以和網吧廣告商分取廣告利益.中國大部分游戲運營商和軟,硬件商家對非常重視網吧廣告,因此可以建立網絡廣告分帳模式.其核心的理念就是網吧必須集合在一起,控制本省市或者全國的網吧達到一定的規模和數量,并代表網吧群體的集體利益,以量來制定價格.3,按照媒體價格收取廣告費用模式:

網吧廣告,目前可利用的形式多種多樣,比如電腦顯示屏廣告,網吧戶外廣告以及插播廣告等,根據不同的廣告載體制定出相應的價格體系來收取廣告費用.很多網吧廣告公司就是采取這樣的商業操作模式,按照約定的媒體價格將費用支付給各位網吧業主.其核心在于廣告公司對網吧的整合能力.筆者在后面將會將一家廣告公司的大致報價展示給網吧業主們,以供參照.綜上,網吧廣告作為一個探索中的媒介載體可以在用戶細

分,提升品牌認知度和互動上有相對的優勢.在目標用戶群的選擇上,廣告廠商可以根據網吧玩家信息對廣告進行選擇,并針對地區的不同情況進行投放的細部分類,確保目標受眾群選擇的準確性.其次,作為一種新的廣告操作方式,比較容易引起受眾群較高的接收度和互動.在促銷活動的靈活運用上,網吧廣告也給各個產品帶來了更大施展的空間.四, 網吧廣告發布形式分析:目全國各地的網吧有以下幾種廣告發布形式:

1,電腦桌面廣告.發布形式:將廣告以全屏方式發布到電腦桌面,受眾直接可視.特點:(1)可視

面積大,視覺沖擊力強,能給受眾留下深刻的印象.(2)區域大,可以設置較多內容,如圖1所示的就在桌面放置了填寫訂單的相關表單內容.(3)可以劃分為更加細分的廣告位,如圖2所示,給廣告客戶提供了更多的不同層次的廣告投放選擇.(4)滾動發布,多個廣告同時發布時,每個廣告在桌面停留一定時間后滾動到下一個發布的廣告.單個廣告停留的時間可隨意設置.(5)智能發布,每當電腦用戶回到電腦桌面時,下一個應該發布的廣告將馬上進行發布.由于一般用戶使用電腦時會多次的返回桌面,所以這種智能化的發布方式充分保障了每一個廣告都能在電腦用戶面前進行發布.2,瀏覽器插入廣告條.發布形式:當電腦用戶使用瀏覽器瀏覽網頁時,將符合尺寸規格的廣告條插入到用戶瀏覽的網頁任何地方.特點:

(1)發布位置醒目,發布在瀏覽器中網頁的最上方,為最醒目的位置.(2)發布次數頻繁,打開每一個網頁廣告都會被發布一次,重復多次可給廣告受眾留下及其深刻的印象.3)廣告條尺寸大,基本為目前網絡上的標準廣告條的最大尺寸,大尺寸的廣告條自然可包含更豐富的廣告內容.(4)隨機平等發布,有多個廣告時,每次隨機的抽取一個廣告進行發布,保證每個廣告都有均等的發布機會.3,動畫圖標鏈接廣告.發布形式:懸浮于瀏覽器左右側,不占用電腦桌面空間,在桌面使用過程中始終懸掛在左右側.特點:

可視能力大,跳躍的觀感,觸動受眾,視覺沖擊力強,能給受眾留下深刻的印象.(2)發布次數頻繁,始終懸掛在屏幕右側,重復多次可給廣告受眾留下及其深刻的印象.(3)同一廣告一次發布格式形式多樣,更能讓受眾點擊互動.(4)費用較低,廉價的推廣選擇.4,瀏覽器主頁廣告.發布形式:將瀏覽器的主頁設置為廣告客戶的網站,這樣每當電腦用戶打開一個新的瀏覽器時,都會自動的連接到廣告客戶的網站進行訪問.特點:

(1)特別適合與網站推廣與宣傳,能讓廣告客戶的網站訪問量迅速增長.(2)發布頻繁,電腦用戶將多次訪問到廣告客戶的網站,留下深刻的印象.(3)留給廣告客戶更大的發揮空間.廣告客戶可以在自己網站上開展更多的宣傳與活動,可以自行設計其內容和結構,用自己的辦法將前來訪問的受眾牢牢的吸引和引導.同時可以隨時隨意的對內容進行更新.5,網吧戶外廣告

發布形式:除掉網吧電腦屏幕以外,能夠合理充分利用的還有網吧的內外場地以及網吧招牌.海報的張貼,物品的擺放以及廣告商品的標志和商家的企業形象的推廣都可以采取這種方式進行.特點:

(1)適合進行地面宣傳的商品廣告,恰當的環境布置不僅不使受眾反感,甚至還可能加深受眾對該產品的印象.(2)場地范圍擴大,尤其是網吧廣告招牌能廣告形式增加了受眾范圍的擴大,有利于產品的傳播率和到達率的延伸.6,網吧推廣活動

發布形式:在網吧場所內進行廣告商品的發布會以及一些相關的互動娛樂活動.特點:

(1)在網吧場所進行產品推廣活動,新鮮有趣的活動不僅能拉緊商品和受眾的距離,也能在不知不覺的推廣活動中讓受眾積極主動的接受廣告信息.(2)第一時間能夠得到受眾對產品的態度和反饋信息.5,網吧廣告共有的特點.網吧網絡廣告媒體所支持的廣告發布形式還具有一些共有的特點.(1)廣告發布快捷,反應時間短,廣告客戶投放的廣告可以在10-20分鐘時間之內發布完畢.(2)靈活的區域廣告投放.可以隨廣告客戶的意愿將其廣告在指定的城市區域內投放,并可隨時進行調整.(3)支持的表現元素多樣.上述幾種網吧網絡廣告媒體所提供的廣告形式,除瀏覽器主頁廣告外,其余三種均支持當前網絡廣告所支持的所有元素,包括圖片,動畫,聲音,超級鏈接,以及其它互動內容(如產品相關小游戲,市場調查)等,可以為廣告客戶提供豐富的選擇.6,網吧廣告發布軟件的選擇技巧:

現在是internet時代,我們在選擇網吧廣告發布軟件時盡可能的選擇功能單一,方便管理的軟件,因為我們是以營利為目的,不要太復雜化的管理軟件以免造成太多的不必要的時間浪費.軟件要求:

1,選擇可以直接通過互聯網(internet)來管理的.特點:可以在任何地方使用和管理網吧的廣告,再則可以當場為商家馬上發布廣告,以求最快的速度發布商家已有的廣告素材,提高效益!

2,廣告發布形式可以在剛開始時選擇適用些的廣告位就行,然后運作一段時間后根據市場的需求再添加其他實用的廣告功能上去.這樣可以先穩定好市場再進一步擴大廣告范圍增加更多的廣告收入.3,軟件的安裝盡可能的選擇綠色版方式以求網吧更多的同意接受,因為綠色版軟件可以讓他們放心使用不會給他們的安裝帶來麻煩和網吧系統帶來垃圾的不便之處.4,軟件開發時客戶端大小選擇小點的.攜帶方便占用空間小等多種優點.5,軟件不要使用實時監控的方式,因為這樣會給網吧帶來很大的資源負載,而被拒絕安裝使用,那么你沒有網吧的媒體載體就無法經營了.6,開發一個后臺統計功能的,盡量使用web頁的形式來表達,方便各種人士瀏覽,監控各種情況,統計網吧的機器運行情況和使用情況等信息以便日后給商家有力的數據說明你的廣告效果與廣告機器的情況

第五篇：廣告商業計劃書

廣告商業計劃書模板

1.0 項目概要

1.1 項目公司

1.2 項目簡介

1.3 客戶基礎

1.4 市場機遇

1.5 項目投資價值

1.6 項目資金及合作

1.7 項目成功關鍵

1.8 公司使命

1.9 經濟目標

2.0 公司介紹

2.1 公司組織結構

2.2 [歷史]財務經營狀況

2.3 公司地理位置

2.4 公司發展戰略

2.5 公司內部控制管理

3.0 項目介紹

3.1 廣告項目開發目標

3.2 廣告項目開發思路

3.3 廣告開發的資源狀況

3.4 項目地理位置與背景

3.4.1 項目所在省會

3.4.2 項目所在城市

3.6 項目建設基本方案

3.6.1 規劃建設年限與階段

3.6.2 項目規劃建設依據

4.0 市場分析

4.1 中國廣告市場

4.2 區域廣告市場發展趨勢

4.3 城市廣告市場發展特點

4.4 目標市場分析

4.6 競爭對手分析

5.0 發展戰略與實施計劃

5.1 執行戰略

5.2 競爭策略

5.3 營銷策略

5.3.1 客源市場定位

5.3.2 定價策略

5.3.3 宣傳促銷策略

5.3.4 整合傳播策略與措施

5.3.5 網絡營銷策略

5.4 戰略合作伙伴

5.5 項目實施進度

6.0 項目SWOT綜合分析

6.1 優勢分析

6.2 弱勢分析

6.3 機會分析

6.4 威脅分析

6.5 SWOT綜合分析

7.0 項目管理與人員計劃

7.1 項目管理

7.2 服務質量控制系統

7.3 項目工程進度管理體系

7.4 人力資源開發及管理

8.0 風險分析與規避對策

8.1 風險分析

8.2 風險規避

9.0 投入估算與資金籌措

9.1 項目融資需求與貸款方式

9.2 項目資金使用計劃

9.3 融資資金使用計劃

9.4 貸款方式及還款保證

10.0 財務預算

10.1 收入預測

10.2 財務假設與條件

10.3 項目總成本與盈利估算 10.4 項目現金流量 10.5 項目重要財務指針 10.6 盈虧平衡分析 10.7 敏感性分析

11.0 公司無形資產價值分析

11.1 分析方法的選擇 11.2 收益年限的確定 11.3 基本數據

11.4 無形資產價值的確定

附件

.1 財務報表

.2 相關證明文件