第一篇：思念食品品牌營銷策劃案

品 牌 營 銷 策 劃 案

班級：10級汽營三班 專業：汽車技術服務與營銷 學號：10023303021 姓名：王烽宇

目錄

一、前言

本案策劃目的

二、品牌營銷環境分析

（一）市場環境分析

（二）企業形象分析

（三）產品分析

（四）競爭分析

（五）消費者分析

三、SWOT分析

四、網絡營銷方案

（一）營銷目標定位和戰略重點選擇

（二）4P策略

1、產品策略

2、價格策略

3、渠道策略

4、促銷策略

（三）客戶關系管理策略

五、實施計劃

六、費用預算

七、品牌營銷效果評估

一、前言

此次思念開展的品牌形象重塑必須解決的兩大核心問題：

1.找到思念品牌與消費者產生共鳴的情感歸宿，打造雙方持久交流的品牌勢場；

2.提取思念品牌的核心競爭優勢，在銷售終端產生排斥竟品的獨到占位。

2011年7月底開始，思念在北京、上海、廣州、成都、鄭州五大城市展開定性定量調研、企業內部調查和大量的數據分析。研究結果給了我們許多重要發現：思念雖然擁有較高的品牌知名度，但同時深層次的品牌認知、品牌美譽度則不被大多數被訪者認同；現有的品牌廣告語“美好生活，常嘗思念”存在某些令人惆悵的負面聯想；而且更重要的是多數消費者對思念品牌的理解基本局限在對“思念”這個詞的本身意思，不能夠與思念現有的產品形象產生關聯和對接。這就解釋了思念在行業成長期的高速增長主要源自消費者自發需求和對其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市場消費疲軟的惡劣環境，思念品牌不能夠給消費者一個清晰化、個性化、情趣化、美譽化的差別形象，不能夠讓消費者產生持續購買的品牌忠誠，更不能從眾多林立的強勢品牌中脫穎而出。

認識到這個核心問題后，我們的思念品牌團隊隨即分頭展開工作。市場部門進一步分析資訊、提供依據并展開概念測試，客戶服務人員仔細研究策略和相關竟品傳播策略，創作人員不斷推敲對手作品，尋找創作元素。一次次的頭腦風暴和內部爭論結束后，我們終于達成了共識：思念品牌急需針對競品進行搶先占位，針對目標消費群必須給他們一種精神和情感的歸宿感。

對競品進行搶先占位就必須找到當今的速凍食品行業具有排他性、優越性的概念領地，并且思念自身的資源優勢能夠支撐這個領地，在此我們對思念品牌進行了如下SWOT分析：

經過分析我們得出結論：思念必須搶占速凍食品市場先機，樹立強勢的專業、創新、可信任形象，于是基于市場競爭的品牌定位——速凍食品專家新鮮出爐了。市場測試顯示，“速凍食品專家”是具有權威的、專業的領導者或帶頭人，并且可以聯想到美味的食品，非常切合思念品牌的個性和身份。

二、品牌營銷環境分析

營銷環境，是指對企業的生存和發展產生影響的各種外部條件。營銷環境是企業營銷管理過程中不可控制的因素，企業經營的優劣成敗，在于營銷管理者能否順應不斷變化的營銷環境。公司的市場營銷環境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門發展并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和力量。營銷環境既能提供機遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續不斷地觀察與適應變化著的環境。

（一）市場環境分析

速凍食品是指食物在-35~-40℃的環境下，在2~4分鐘內迅速通過冰晶區，使食物在10~15分鐘內完成凍結過程，而且食物的中心溫度必須達到-18℃，如速凍餃子、湯圓、饅頭、粽子、肉食品及水產品等。目前，全球速凍食品平均增長速度為15~20%，發展最快是美國、日本和歐洲等國家。

應運而生我國速凍食品的真正發展是在最近10年，10年間該行業取得了很大進步，但在世界速凍食品工業中的地位還微不足道。這個階段，人們生活水平提高，生活節奏加快，電子化、微波化逐漸在城鄉人民家庭生活中出現，冰箱、冰柜成了人們生活必需品，這些都為速凍食品的迅速發展提供了條件。

目前我國速凍食品行業經過這幾年市場的洗牌整合，涌現了一些像思念、三全、龍鳳等具有較大規模的企業，隨之市場競爭也越來越激烈。根據恩格爾定律，人們的生活水平越高，人們花在吃飯上的時間和費用比例會越來越小，從而速凍水餃。

（二）企業形象分析

1、公司介紹：

鄭州思念食品有限公司是中國最大的專業速凍食品生產企業之一，前有水餃、湯圓、粽子、面點、休閑6大品類接近200個（口味/包裝規格）品種。公司被省政府確定為“河南省百戶重點工業企業”；被農業部、發改委等八部委評定為全國農業產業化優秀重點龍頭企業。2006年8月18日思念公司在新加坡交易所主板成功掛牌上市。2006年10月，思念公司攜手奧運，成為“北京2008年奧運會速凍包餡食品獨家供應商”,這是中國速凍食品行業中唯一的一家。2008年,思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌實驗室”評定入選“2008年中國500最具有價值品牌”，品牌價值評估為41.36億元位列總排名第182位。2008年“思念”品牌2008年被國家工商行政管理總局認定為“馳名商標”。思念牌的湯圓、水餃是“中國名牌”。思念公司以高品質的產品、嚴密的質檢手段、嚴格的管理在10年間打造出了“思念”這一優秀品牌，公司歷來重視產品質量安全，現擁有國家認可檢測實驗室、省級企業技術中心，并在此基礎上建立有完善的質量和食品安全管理體系，從采購、生產、運輸、銷售等各個環節，層層把關。以求為消費者提供優質美味的健康食品。

公司經銷網絡遍及全國，目前公司在全國范圍內共有30000多家經銷商。2007年公司邀請到中國奧運大使、國際影星成龍擔當“思念”品牌代言人，這既為思念公司以后更長足的發展塑造了全新的品牌形象，同時又為中國傳統食品進軍國際市場搭建了一個前所未有的營銷平臺，有力的推動中國的食品文化走向世界。

2、公司理念：

核 心 理 念：創新生活 奉獻民眾 經 營 理 念：食澤民生 業潤社會 文 化 理 念：思接千載 念及未來 創 新 宗 旨：每天零起點 創新無極限

發 展 目 標：冷為中心 同心擴張 國際知名企業 顧客信賴品牌 質 量 口 號：品牌管理 從我做起 失誤異物 由我消除 服 務 宗 旨：快速反映 直至顧客滿意

營銷人員準則：勿持功能 勿失忠信 莫為失敗找借口 要為成功想辦法

人 才 宗 旨：理解個性 啟迪才華 事業同創 成就共享

質 量 目 標：為顧客生產美味食品，產品質量合格率要達到100% 質 量 承 諾：不合格的產品不流入市場，對顧客的要求一日內回復，三日內解決，對質量問題查實后加倍賠償。

質 量 方 針：質 量領先 顧客至上 創新生活 奉獻民眾

經營四大理念：創新應變能力 全面細化管理 創建高效企業 塑造學習型團隊

（三）產品分析

速凍保?。üδ埽┦称返陌l展，保健食品的開發將根據不同人群，不同生理條件的不同營養與健康需求，有針對性的進行配方設計，使其既具備人體生理調節功能，又有營養功能和感官功能，輕松享受美味與健康。比較熱銷的保健品將有不飽和脂肪酸、補鈣、減肥、美容、補血類等產品。如在面粉中加入新鮮牛奶、雞蛋的牛奶饅頭、雞蛋饅頭或者是加入一些高鈣、高纖維的營養饅頭，營養均衡也是消費者觀注的一個重要因素；三低二高（低糖、低油、低鹽、高維生素、高纖維）的速凍食品也是一個新舉措。

（四）競爭分析

三全、五芳齋、龍鳳介入市場較早，三者與思念同屬第一競爭集團，其他一些地方性品牌共同構成第二競爭梯隊。目前，全國市場的速凍產品還沒有形成一種品牌效應，這種市場現狀給企業的啟示是：速凍企業必須盡快成為市場的強勢品牌，形成較為明顯的品牌優勢。

三全：民營企業，1992年開始介入速凍行業，起步較早，市場網絡也較健全，在華北、西北、東北的市場基礎較為鞏固。2001年，與思念同時上馬速凍產品，兩家企業資源優勢基本相當。但2002年，三全在粽子單品上運作并不理想，僅依托原有資源優勢進行市場補缺，其品牌形象傳播和銷售網絡表現均不占強勢，銷量低于思念。2003年初，三全在借用外腦的基礎上初步建立了相對獨立的速凍產品形象。從2003年的廣告傳播力度及效果來看，三全品牌得到較大提升，其志直指速凍市場，欲與思念重新爭奪第一。

五芳齋：老字號品牌，在江浙一帶速凍銷售方面很有影響力，其傳播主題主要以理性訴求為主，突出歷史悠久的老字號品牌。通過在江、浙、滬等江南一帶開設了近千家連鎖、聯銷店進行市場擴張，采取重點區域深耕的行銷策略蠶食速凍市場。

龍鳳：臺資企業，1993年進入大陸，市場主要集中在大中城市，網絡方面主要以大賣場為主，終端網絡拓展能力較弱，主要采取重點區域深耕的營銷策略，市場集中在南方市場。

一些地方品牌憑借地域優勢擠占終端市場，但進入的主要是中低檔市場，而且以低價格侵入市場，有一定的競爭力。

（五）消費者分析

目標消費群方面，我們依據一般城市家庭生活狀態細分為兩大群體：(1)25～30歲的人。他們是為了生活、工作或事業而拼搏奮斗者年輕人，以女性為主。她們多數尚未組建獨立的家庭，對未來充滿向往；她們富有激情的奮斗著、追求著、戀愛著；她們和自己的愛人共同編織著美好的家庭生活夢想，渴望與自己的愛人生活在屬于自己的愛巢——家！

(2)31～50歲的人。他們已組建獨立家庭的較年長者，以女性為主。她們是家庭的建設者，是生活的享受者，是幸福的維護者；她們更懂得愛，更懂得生活的真諦；她們是家庭事務的處理者，經營自己事業的時候更懂得經營家庭；關心家人健康的同時更懂得付出。她們的最大愿望是用愛撒滿她們辛勤編織的愛巢——家！

三、SWOT分析 強勢（S）：

1.先進的設備和工藝專利 2.資金雄厚 3.高素質的員工和高效率的團隊 4.在業內享有較高的知名度 5.產品線廣 組合合理 6.具有自己特色 7.寬廣的信息渠道 弱勢（W）：

1.高利潤產品少，而常規類產品的贏利空間逐漸縮小甚至虧本 2.產品品種繁多，勢必造成生產、流通、銷售管理成本的增加，這也是企業利潤減少的原因之一

3.產品品種繁多，出現在終端，造成品種可能很多，但每個品種的排面面積小，形不成強大的、整齊的陣勢 4.銷售增長緩慢，與競品尚未拉開明顯的差距

5.企業執行速度緩慢，決策徘徊，導致錯失一些市場機會 機會（O）：

1、奧運會百分之三十是來自與思念的速凍食品，是健康，時尚的代名詞。以奧運會的知名度和硬朗的榮譽，會給思念帶來無形的提高

2、現代人們生活節奏加快，推動速凍食品的大力發展

威脅（T）：隨著現在人們崇尚綠色、健康的生活消費理念，速凍食品逐步會落后于現做、新鮮的的食品

四、網絡營銷方案

（一）品牌營銷定位 思念作為一個有生命的企業，首先是一個兢兢業業的速凍食品制造商，依靠自身先進的技術工藝、優質的原料保證、科學規范的管理等資源，精心地在速凍食品領域不斷開發、創新產品及服務。

其次，思念是速凍食品專家，在速凍食品領域具有優良過硬的技術，是中國速凍食品行業的一面旗幟；她是一種標準，更是一種典范；她是強大的，是業內領先的。

最后，思念是消費者親密的好朋友、好伙伴。她總是為滿足消費者的需求而不斷為消費者創造、提供優質、美味的速凍產品，最終為消費者帶來美好生活；她不是高高在上的，而是謙遜、親和的、人性的；她處處為消費者著想，踏踏實實地做到滿足消費者的需求；她是值得信賴的食品顧問，是家庭溫馨生活的設計與創新者！

總之，對于那些生活在大中城市的25～45歲的人來說，思念是速凍食品專家，能給她們帶來品種豐富、清香味美的速凍食品的同時，更能為她們創造一種溫馨、親切、幸福、其樂融融的家庭氛圍。

（二）4P策略

1、產品策略：（1）減少目前水餃、湯圓散裝產品品種，每個品類集中在3-5個口味品種

（2）重視簡易小包裝，將簡易小包裝打包賣

2、價格策略：

（1)散裝水餃/湯圓大規模降價，所有不同口味品種一律降至3元/500g以內

(2)將4種不同口味的簡易小包裝產品組合成一個大包裝/500g，售價不超過4元

3、渠道策略:(1)傳統渠道如大賣場、大型連鎖超市的規范管理

(2)、要重視與大學食堂、餐館、國家大型建筑工地、軍隊等團體，擴大集團消費的份額

(3)、創建“思念食品快餐館”，專門出售思念食品，經營模式可參考柯達沖擴店

(4)、繼續優化終端渠道建設，建議增加航空食品渠道開發，開發供應航空食品線，（如專為東方航空訂制的“真空迷你粽”）(5)、開發北美市場，進入當地華人市場，中國餐館，北美市場潛力巨大，加拿大、美國華人都有使用水餃、湯圓等習慣，加之離開中國更增加了消費的可能性，建議加大進入該市場的力度，增加利潤。(6)、對思念出口管理部門提出新任務是“三年內做到-有華人的地方就有思念”

4、促銷策略 配合節假日，思念舉辦粽子文化節、元宵節湯圓、春節水餃節等。將傳統的促銷形式引出新的內容。除了買贈促銷外，還授權各分支營銷業代在各地因地制宜、因時而動。分公司采用買二送一促銷策略，其中公司投放的思念粽子形象竹屋，在賣場成了一道靚麗的風景，竹葉青青，與綠色的竹屋相映成趣，吸引了不少消費者的目光。

促銷執行

1、門店執行公司規定的節日促銷活動

2、對促銷活動進行廣播及海報宣傳

3、促銷員工對節日產品進行喊話促銷

4、促銷現場員工在崗位上進行指導

（三）客戶關系管理策略

1、客戶關系的維系主要是在產品、信息等方面；

2、建立消費者個人信息數據庫；

3、定期與客戶聯系。

五、實施計劃

思念品牌形象定位策略出爐后，如何系統、有效、快捷地傳達到目標消費群中，是非常重要的品牌策略落實工作，也是反映一個公司運作效率的關鍵一環。配合思念公司的品牌推廣計劃，我們整合了該品牌的創作策略、公關策略和促銷活動策略，并著重分析了購買的媒介監測數據。該套策略充分考慮了不同產品類別如水餃、湯圓、粽子等不同的淡旺季劃分和不同區域的市場現狀，并按照大眾媒體和非大眾媒體合理規劃整個品牌廣告運作行程，拿出了一套媒介投放策略規劃：2011年11月為概念導入期，主要利用報紙、戶外廣告（如地鐵），配合終端展示進行品牌形象導入告知和品牌活動告知； 11—12月為品牌強勢推廣期，主要利用TVC、戶外廣告（如地鐵），配合終端促銷、事件公關進行品牌形象大面積傳播推廣；2012年1月為品牌概念延伸期，主要利用TVC、報紙、雜志、戶外廣告（如地鐵），配合產品展示、社會公關對品牌概念進一步延伸；2012年2月以后為品牌感覺受益期，前期整合品牌推廣的消費者接受和終端銷售逐步提升。

六、費用預算

時間為2011年至2012年，銷售收入按市場容量及公司目標市場占有率的20％計算。(1)銷售收入預算

產品銷售總收入目標＝市場容量×目標市場占有率＝18億元× 20%＝3.6億元(2)方案預算費用

前期費用（5%）：1800萬元

產品開發、研究相關費用（8%）：2880萬元

生產費用（32%）：11520萬元

銷售人員費用、傭金/公關費（總收入×15%）：5400萬元

廣告及宣傳費用（20%）：10800萬元

其他預算支出（5%）：1800萬元

預算總支出：30600萬元(3)預算損益

預算總收入：36000萬元

預算總支出：30600萬元

預算總利潤：5400萬元

收入利潤率：15%(4)盈虧平衡點及保本市場占有率計算

費用預算中固定成本（20%）：10800萬元

費用預算中可變成本占總和收入：45% 經過計算盈虧平衡點收入：13091萬元 保本市場占有率＝13091/36000＝7.3%

七、品牌營銷效果評估

思念品牌形象推廣半年多來，基于思念管理團隊的高效作風和營銷團隊的雷厲風行，思念品牌整體運作效果有了可喜的市場回饋：據極具權威的新生代市場研究公司監測數據顯示，預計截至2011年底，思念品牌滲透率較導入前提升5個百分點，幅度最大，位居行業之首；品牌競爭力指數（品牌競爭力指數=相對市場份額×消費者忠誠度×品牌成長指數×100）高達87.52，位居行業第一，且高出第二名37個百分點以上；品牌忠誠度也達到高水平的55%。

第二篇：衛浴品牌營銷策劃案

在衛浴行業，SSWW浪鯨的品質可謂有口皆碑，生產規模也在行業中處于領先地位。但盡管如此，浪鯨依然面臨著巨大壓力——TOTO、阿波羅、箭牌和、尚高，這些同行中的佼佼者各有各的優勢，都非等閑之輩；此外還有越來越多的年輕品牌異軍突起；而隨著產品的高度同質化，產品質量帶來的優勢也在不斷減弱。

更為嚴重的是，浪鯨衛浴的品牌定位已經無法適應市場的變化和浪鯨自身的發展。浪鯨原來的定位是休閑衛浴品牌。然而休閑衛浴整體需求量有限，市場已開始出現萎縮狀況，這便使浪鯨的發展陷入瓶頸。

;而且，走休閑衛浴路線并不能很好發揮浪鯨的優勢。通過市場洞察，壹串通發現與休閑衛浴相反，馬桶、浴室柜的需求量一直在增長，市場銷量很大，而且相對而言，競爭沒有那么激烈，因為馬桶和浴室柜的生產難度大，對企業的生產實力要求是非常高的。而生產實力，正是浪鯨的優勢所在。

【重組產品陣列，成為整體衛浴領導品牌】

目前，衛浴行業各大品牌的發展路徑大約可總結為三類：

第一類：以馬桶為火車頭產品，優點是產品上量效果顯著，缺點是拉低品牌調性，對企業實力要求高。

第二類：走休閑衛浴路線，品牌調性較高，但整體市場需求有限，不能上量。

第三類：國際品牌，高投入高利潤。

根據上述，我們知道浪鯨衛浴屬于第二類，而休閑衛浴的發展路徑顯然已不適合浪鯨；但是第一和第三條路徑，也同樣不能很好發揮浪鯨的優勢。在這種情況下，壹串通選擇了另辟蹊徑，為浪鯨量身打造第四條路徑：

重組產品陣列，提高戰斗力，發揚已有產品優勢，補齊浴室柜短板；進行品牌區隔，走差異化競爭的市場路線；憑借“整體”和“高品質”，強勢霸位，成為整體衛浴領導品牌。由此，“整體衛浴領導品牌”全新的品牌定位。這個定位的成功轉變，正是浪鯨扭轉局面的關鍵。也就順理成章地成為浪鯨衛浴

“整體衛浴領導品牌”的定位確立后，壹串通便圍繞著這個定位展開了廣告創意和品牌傳播策略。

【創意，感性與理性并重】

什么是好廣告？好廣告不僅要有天馬行空的創意，更要符合整體的品牌策略，而最重要的，是要符合目標消費者的心理，打動他們。換言之，創作一個好廣告就像是戴著鐐銬跳舞。

一、如果浪鯨是一個人

他會是怎樣一個人呢？也就是說，浪鯨的品牌個性是什么？

浪鯨向來具有嚴謹、科學、精工的德國氣質，且一直秉持開闊的“全球視野”，產品質量達到國際最高標準，遠銷歐美多個國家。這些，是浪鯨留給人們的印象，也是其品牌優勢所在，應該將其發揚光大。所以，一連串討論的最后，我們將浪鯨品牌個性提煉為：

國際化、品質感、德國血統

并將品牌廣告語定為：

品質浪鯨全球共享

二、消費者洞察

浪鯨衛浴的目標消費者主要分兩類：

1：豪宅擁有者。他們會選擇浪鯨按摩缸或蒸汽房，配套高端整體衛浴。

2：首次購房者，通常衛生間較小。他們會買陶瓷產品和浴室柜，淋浴房或非標產品。這兩類消費者的共同特點是：25-40歲，事業小成，追求生活品質，樂于享受生活，崇洋，品味較高。

他們還有一個共同的需求：希望在同一品牌買齊所有必需的衛浴產品。

從對消費者的訪問中，壹串通了解到一般消費者對衛浴認知度低，選擇什么樣的產品和品牌，受網絡影響很大，有購買前“網上補課”的行為，購買中途也容易臨時變卦，忠誠度不高。因此網絡營銷和終端攔截非常重要。

此外，對于衛浴產品，他們除了關注質量，也很注重品牌帶來的精神價值及品牌感受。綜上所述，我們得出這樣的結論：

衛浴消費者在選擇品牌的時候是感性的，靠感覺；但在選擇產品的時候是理性的，實用主義。針對這個特點，壹串通將創意表現定為兩種調性：

1品牌走感覺、感性訴求路線

傳達消費者期望的感覺：高品質、有品位、國際化。

2產品走理性、功能訴求路線

從品質角度進行理性訴求，用工藝與技術支持六大系列產品的獨特賣點：獨有、理性、值得信賴。

【品牌終端一體，整合營銷傳播】

一、品牌終端一體化

終端是消費者接觸品牌的最前線，不僅是賣東西的場所，也是品牌無形的精神符號。通過“品牌終端一體化”營銷方案，壹串通從硬件和軟件兩方面對浪鯨衛浴的終端形象進行了統一化，既規范了裝修風格、宣傳版式、品牌LOGO、主色形象等終端品牌符號，又強化了導購員的業務技能和服務素質，從而將浪鯨的品牌價值在終端釋放出來，帶動整個終端的銷售，同時又把品牌推廣融入終端銷售中，賣產品更賣品牌，實現銷售與品牌建立的雙重目的。

二、促銷品牌化

我們策劃了一系列的促銷活動，其中包括浪鯨衛浴率先在行業內舉辦的系列簽售促銷，取得了巨大成功。因為浪鯨所有的促銷活動都不是單一的，zhidatv.com衛浴宣傳片制作,而是以品牌戰略為導向，構成了一個整體，所以能夠形成品牌效應，一方面快速實現銷售，同時促進品牌知名度的提升。

三、整合營銷傳播

整合營銷傳播是提升品牌知名度和美譽度，實現與消費者有效溝通的必不可少的途徑。這其中，廣告是最主要的方式。浪鯨的廣告投放，壹串通以策略性為原則，對媒介、時間、位置的選擇，以及投放的力度和頻率，進行了巧妙安排，從而達到以合理成本獲得最佳廣告效果的目標。

除了傳統的電視廣告、雜志報刊、戶外推廣以及新聞公關活動等傳播方式，網絡營銷也是我們極為注重的。壹串通除了對浪鯨官網進行總體優化和風格設計，提高網站流量；也通過微博、論壇、軟文、口碑營銷等多種形式對浪鯨衛浴進行網絡推廣，配合線下的促銷活動，迅速提升了浪鯨衛浴的產品銷量和品牌影響力。

【案例成果】

通過重新找準定位，走差異化的整體衛浴競爭路線，實行品牌區隔和品牌終端一體化戰略，浪鯨衛浴2010年銷售總額同比增長了60%，品牌知名度、美譽度也呈不斷上升趨勢。

第三篇：“茉莉花”啤酒品牌營銷策劃案

“茉莉花〞啤酒品牌營銷籌劃案

“茉莉花〞啤酒品牌營銷籌劃案

摘要：“茉莉花〞品牌啤酒是江蘇揚州A公司于2002年9月起推出的定位于中高檔市場的產品。該品牌上市后，較短的時間內就在整個揚州地區的賓館、飯店站穩了腳跟，并銷售到南京、常州、鹽城等市區，品牌效應不斷釋放，產品數度脫銷，2004年全年銷量將突破1萬千升，單項創造利潤1600萬元，取得了可觀的經濟效益。

“茉莉花〞品牌啤酒是江蘇揚州A公司于2002年9月起推出的定位于中高檔市場的產品。該品牌上市后，較短的時間內就在整個揚州地區的賓館、飯店站穩了腳跟，并銷售到南京、常州、鹽城等市區，品牌效應不斷釋放，產品數度脫銷，2004年全年銷量將突破1萬千升，單項創造利潤1600萬元，取得了可觀的經濟效益。

“茉莉花〞品牌的文化背景

“好一朵茉莉花，滿園花草香也香不過它......〞，在我國國歌產生之前，對外交往時演奏的樂曲就是?茉莉花?。1999年12月19日午夜，中葡兩國政府澳門回歸政權交接儀式現場，中國政府代表團入場時，軍樂團奏響的曲子也是?茉莉花?；美國發射一顆向外天空飛行尋找星外生命的宇宙飛船，搭載了許多國家的優美樂曲作為地球禮物送給外空生命，中國入選的樂曲就是這首?茉莉花?；在2000年第六屆中國藝術節上，?茉莉花?被定為主題曲；張藝謀拍攝的上海申博專題片的主題曲也是?茉莉花?；2004年8月雅典奧運會閉幕式上，一位中國小姑娘演唱的?茉莉花?更是通過衛星電視轉播傳到了世界各地。?茉莉花?有著廣泛而深遠的美好感染力。這首歌曲出自于揚州歌曲，承載了古城揚州太多的文化積淀，也承載著揚州人太多的情感。A公司在當地推出

“茉莉花〞品牌啤酒，可以說是順勢而為，充分挖掘了這一豐富的文化資源，這對市場營銷的成功有著不可估量的推動作用。

“茉莉花〞品牌啤酒的品質定位

沒有過硬的產品質量，品牌的推廣效應終究只能是曇花一現。A公司對“茉莉花〞品牌啤酒提出了“精品精做〞的質量方針，從投料開始就注定了其為中高檔啤酒的身份?！败岳蚧è暺【撇捎迷诰频?.8度酒液中添加“茉莉花〞芳香油的方法特制，飲后倍感淡爽，淡淡的茉莉花香使人心曠神怡。同時，為保護好“茉莉花〞這一品牌，A公司向國家專利局申請了“茉莉花〞啤酒工藝創造專利，其研制出的特有配方接受國家專利保護。

“茉莉花〞品牌啤酒的推廣操作

為中高檔啤酒市場量身訂做的“茉莉花〞啤酒，原料和工藝的獨特、時尚的外形和過硬的品質使它具備了成為名牌的根本條件，但僅有這些是不夠的。如果沒有一套完善的市場推廣方案，要想成為市場上的強勢品牌是很難的。

A公司在推廣“茉莉花〞品牌啤酒的過程中，采用了全新的動作方式。首先，向特定市場、特定經銷商投放。茉莉花啤酒實行向經銷商收取押金，憑開票證開票的方法，并加大市場管理力度，對違背游戲規那么的經銷商毫不留情地給予沒收押金、停止開票的處分。“不求一時擁有，但愿天長地久〞，最大限度地保證“茉莉花〞品牌的持久生命力，從而有效地調控了市場，穩定了市場價格。也使經銷商經營觀念為之大改，根本上杜絕了以前普遍存在的“貼年終返利，貼運費補貼退瓶差價〞的倒價現象。

其次，通過三次提價，不斷提升品牌含金量。

“茉莉花〞淡爽經過了28.5—29—30—30.5元/箱三次提價，不僅沒有影響銷量，反而有效地利用人們的追漲心理，增強了經銷商的信心，提高了企業的溢價收入。

再次，逐步開發新品，并不斷向高端延伸。從單一的茉莉花淡爽，到茉莉花精釀、金質茉莉花的系列組合，從30.5元/箱到48—60—98元/箱不斷提高的價格，“茉莉花〞已在揚州及周邊地區樹立起了高檔品牌形象，并占據絕對壟斷地位。

“茉莉花〞品牌啤酒的文化營銷攻勢

2002年9月，“茉莉花品牌啤酒一經推出，即激起了廣泛的社會影響。揚州電視臺王牌欄目?關注?立即給予了報道，此后，?揚州新聞?又聞風而動，進行了跟蹤報道。2003年2月24日，A公司在?揚州日報?、?揚州晚報?同時向社會各界發出了將?茉莉花?歌定為揚州市市歌的建議，次日，在日報、晚報刊登了?我心目中的“茉莉花〞?征文啟示，引起社會各界熱烈反響，揚州各大媒體幾乎天天能見到相關報道；3月2日，新浪揚州網站首頁開展了將?茉莉花?歌定為揚州市市歌問卷調查，80％以上的網民投了贊成票；3月16日，又在市區開展了“支持將?茉莉花?歌曲定為揚州市市歌〞的萬人簽名活動，現場氣氛非常熱烈；3月19日，將

“萬人簽名〞長卷敬獻給市人大；3月20日，揚州市人大正式將?茉莉花?歌定為揚州市市歌。如今，在揚州市唱?茉莉花?市歌，喝“茉莉花〞啤酒已成為一種時尚。2003年、2004年連續二屆“茉莉花〞啤酒成為“煙花三月下揚州〞國際經貿旅游節唯一指定用酒，通過參加節日的無數客商和旅游者的口碑，“茉莉花〞品牌啤酒的知名度和社會影響力又傳播到祖國各地。

“茉莉花〞品牌啤酒核心價值觀的宣揚

定位并全力維護和宣揚品牌的核心價值已成為許多企業的共識，企業的一切直接展現在消費者面前的營銷傳播活動。都要圍繞品牌的核心價值而展開，讓企業的每一次營銷活動和廣告宣傳都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。

走進新世紀，健康、綠色、環保等成為現代消費者講究的時尚，啤酒也不例外，在健康概念的影響下，消費者飲用啤酒不但希望感官精神痛快，而且還希望喝出個健康和品味，A公司將“茉莉花〞啤酒申請了綠色食品認證，獲得了“綠色食品〞標志?！按蚝谩熬G色牌〞就是要鮮明地亮出企業的個性，增加產品訴求點，提高企業產品在市場上的知名度，滿足消費者對健康和品味的追求。同時，大力向消費者傳達“新鮮的才是健康的，健康的必須是新鮮的〞消費理念，使廣闊消費者能夠對“茉莉花〞啤酒進一步產生品牌聯想。

“茉莉花〞品牌啤酒上市推廣成功的感悟

“茉莉花〞品牌啤酒這個上市推廣案例比較經典，有著成功的經驗感悟。

1.現在很多啤酒品牌都是以地方特色命名細分，目的是將本地消費者對“地方特色〞的情感轉移到產品上，對地方特色載體感性越深，消費者越容易接受以此命名的產品。?茉莉花?已不僅僅是一首曲調優美的歌曲，它也是揚州人的自豪和驕傲，這種特殊的情感，造就“茉莉花〞這三個字在老百姓心中厚重的分量。文化層次越多，消費者越難以割舍。做市場抓的是消費者的心理，做品牌那么要是消費者的感情，這個載體“借〞得非常好。

2.建設品牌關鍵是打造品牌的親和力，因此要倡導終端與消費者的互動。市場炒作要的是“借勢造勢〞，如果將新產品命名為“茉莉花〞是借勢，發起將?茉莉花?定為揚州市市歌那么是一種純粹的市場造勢行為，當然手段要比一般的造勢行為高明了許多，因為它更好地把老百姓調動起來了。經過系列細節活動的開展，老百姓對?茉莉花?親情的感情被賦予了新的內容，并逐漸升華。這種親情的升華和釋放，會同消費者對“茉莉花〞啤酒產生的感情，在活動開展的過程中逐漸交融在一起，在消費者中產生?茉莉花?就是“茉莉花〞啤酒的心理定位。

3.借助媒體的力量乘勢炒作。媒體在市場中更多地扮演了杠桿的角色。能將你一舉上天，也能將你一棍子打死。因此，如何處理與媒體的關系，巧妙借助媒體的力量越來越成為一門學問?！败岳蚧è暽鲜械某醋?，巧妙地借助了電視臺、日報、晚報、網絡等媒體的力量。因為事件本身的“可塑性〞能較為順利地引起媒體的關注。一般來說，如果面對寬泛的受眾，做硬性廣告投入的話，費用會很大，而且不敢保證一定有很好的效果。但“茉莉花〞成功的借勢不但為企業節省大量資金，效果也非一般硬性廣告所比較。

當然，上市的成功并不代表著產品永遠紅火下去，品牌價值需要不斷地積累，市場還需要更多和消費者進行溝通和交流的公關、促銷互動，需要進一步打造產品的親和。從更高的角度上，也許需要更多的推廣活動來進一步確立產品的高檔定位和更高的品牌形象。相信“茉莉花〞會一路走好。

第四篇：雕刻時光品牌營銷策劃案分享

將咖啡進行到底——雕刻時光

一、策劃緣由

在中國，咖啡是一種舶來品。但隨著中國經濟的發展，人民生活水平的提高，以及城市化的快速發展，中國的咖啡消費市場已經走向成熟。

速溶領域，雀巢咖啡依舊獨占鰲頭，其市場領導地位在相當長時間內無可撼動；麥斯威爾緊追其后。

咖啡館領域，星巴克走在行業最前列，上島咖啡開辟商務領域，而雕刻時光另辟蹊徑，成為“慢生活”的倡導者。

此外，以掛耳包和浸泡包為主的黑咖啡逐漸得到中國咖啡愛好者的接受。掛耳咖啡興起于日本，盛行于臺灣，最近幾年逐漸在中國大陸走俏。伯朗咖啡、UCC咖啡等咖啡品牌紛紛進軍這塊新興的咖啡子市場。

鑒此大勢，從咖啡戰略布局上考慮，雕刻時光咖啡館強勢推出自己的掛耳咖啡品牌——“Hello coffee“ ,并試圖將其打造成與咖啡館并列的一個戰略品牌。為了更好地打造“Hello coffee“，雕刻時光選擇與元一連鎖戰略合作，共同將其打造成專業的掛耳咖啡品牌。

二、雕刻時光的咖啡夢想:

雕刻時光咖啡創辦于1997年11月28日，成為駐扎京城較早的咖啡館之一?！暗窨虝r光”這個名字來自于蘇聯導演安德烈·塔可夫斯基(Andrei Tarkovsky)所寫的電影自傳的書名，取其意為讓時間、人和情感在咖啡館中駐留，留下美好的回憶。

自雕刻時光咖啡館建成以來，不斷吸收新晉元素，將電影、音樂、閱讀、戀物等LOHAS生活理念，慢慢融入到其中，讓消費者在渾然不覺之余發現生活，熱愛生活，為生活提供更舒適的體驗。

至今，雕刻時光咖啡館已有28家咖啡店。15年來，憑借優良的服務品質和文藝氣息濃郁的環境，雕刻時光咖啡館受到了眾多顧客的青睞，已經成為中國本土咖啡館行業的領先品牌，在我國一二線城市占據重要的地位。雕刻時光已經成為一種文化和品味的象征，成為人們所追求的一種生活方式！

三、咖啡淵源

（一）咖啡緣起非洲:咖啡最早起源非洲的埃塞俄比亞地區，之后擴散到阿拉伯世界，成為一種提神的功能飲料。1654年，威尼斯街頭出現歐洲第一家咖啡館。之后數十年間，釋放香氛的咖啡屋招牌，紛紛在倫敦、巴黎、維也納相繼亮起。咖啡屋以一種最不招搖張狂的姿態，安安靜靜的席卷世界。1930年，雀巢公司與巴西花了八年時間合作研究出了一種加熱水攪拌后立即成為飲料的干型咖啡，即速溶的咖啡。此后，速溶咖啡席卷全世界，開辟了咖啡的“速溶時代“，雀巢因此成為“速溶咖啡”的代名詞。

（二）咖啡傳入中國:從19世紀開始，咖啡由傳教士傳入中國。1884年，首

先出現在日據時代的臺灣云林古坑一代。19世紀末期，咖啡由法國傳教士帶入中國云南。20世紀初，中國華僑將咖啡引入海南。海南興隆咖啡，自上世紀60年代開始，備受國家領導人的關注，咖啡從此在中國大陸開花結果。現在，追求品質的人群越來越龐大，咖啡的消費也越來越普及。速溶咖啡越來越無法滿足“品質一族”的咖啡需求，因此，現磨咖啡涌現，家庭咖啡用具熱銷，掛耳包咖啡以一種新興咖啡形態涌現。

（三）掛耳咖啡逐漸興起:掛耳包咖啡是一款即沖即享型現磨咖啡。隨身掛耳包是日本人研發出來的專利設計。將咖啡粉裝在濾包里，兩側夾板掛在杯子上，沖完后即可丟掉，一杯香濃的濾滴沖泡式的研磨咖啡便可以享受了。只要您的身邊有熱水水源,有咖啡杯具，即可以方便享用。特別適合于居家，辦公室和旅行。

目前掛耳咖啡市場還處于發展期，品牌集中度很低，海量市場還未得到有效開發?！癏ello coffee”咖啡依托雕刻時光咖啡館對咖啡理念及十五年的咖啡積淀，形成了獨具風格的雕刻時光咖啡文化。

這種獨具風格的雕刻時光咖啡文化構成了雕刻時光最核心的競爭優勢。

四、中國的咖啡市場

據權威部門統計，中國咖啡市場每年增長速度在10%-15%，遠高于全球的2%，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。隨著咖啡市場的成熟，人們對咖啡文化的理解也更加專業、深入。咖啡所代表的口味、風格、文化等品質因素，成為消費者選擇的重點。

在這種大背景下，速溶咖啡己遠遠不能代表咖啡消費了，“文化咖啡”開始出現在咖啡消費領域，并逐漸成為現在整個咖啡產業的主流，發展相當迅速。

（一）從“消費能力”看咖啡市場，掛耳咖啡是一個海量市場！:中國目前咖啡消費大約為700億元人民幣，全世界咖啡市場消費規模為12萬元億人民幣；中國咖啡消費時市場每年市場增長速度為15%左右，而國際市場每年增長速度僅為2%；

有關專家預計，2030年，中國咖啡消費市場可能會到2-3萬億元人民幣，成熟的中國咖啡消費市場，應該會在3-4萬億元人民幣；

（二）從“咖啡觀念”看咖啡市場，掛耳咖啡是一種“品質咖啡”！:60年代，國內無幾人知道咖啡豆的用處；70年代，國內只有幾家店面，只有高等消費人群認知；80年代，高檔咖啡店和酒店提供咖啡，生活富足的人有消費的觀念；90年代，咖啡店和專賣店提供，商務生活飲用咖啡盛行；2010年，網店、咖啡店、超市均銷售咖啡，咖啡進入尋常百姓家。

咖啡的認知普及說明：隨著生活水平的提高，人們對生活品質的要求也越來越高，開始向往高品質生活。

（三）從市場飽和度上分看，掛耳咖啡品牌集中度低，且未形成專業品牌！:目前，掛耳咖啡市場主要有柯林、吉意歐、幸福、UCC、西雅圖等少數品牌。

品牌少，且知名度較低?？Х染揞^雀巢、星巴克、麥斯威爾等都未進入該市場。

品牌集中度降低了進入該市場的難度！但是消費者對掛耳的理解不夠，開發該市場存在一定的難度！

五、咖啡市場本質剖析

（一）咖啡市場日漸分化成2大方向：“快捷”與“品質”！

（1）速溶咖啡市場分析： 速溶咖啡是以提取的“化學方式”沖兌成的咖啡產品，其實質是做一種“快捷文化”！

雀巢咖啡于1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡。如今，雀巢咖啡在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領先的咖啡品牌。

19世紀70年代，美食家Joe Cheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，在麥斯威爾飯店大受歡迎。麥斯威爾咖啡因此得名。

速溶咖啡是咖啡消費的“主流形式”，影響著咖啡行業的發展方向！

（2）即飲咖啡市場分析：近幾年，即飲咖啡市場逐漸火爆，伯朗、雅哈、雀巢、三得利等品牌都推出即飲咖啡飲料。

2003年，即飲咖啡“雅哈”推出，以其良好的口味和較低價格，打開了中國即飲咖啡的缺口；咖啡品牌雀巢、卡夫、ucc等企業紛紛加大了在中國的投資力度，為爭取未來中國即飲咖啡市場的領先地位打下了良好的基礎。

即飲咖啡將咖啡的“快捷”做的更深入,是速溶咖啡的“液態版”！

（3）咖啡館市場分析：咖啡館市場是以提供烘焙、現磨、現沖、品味、及氛圍等為內容的“服務形態”?？Х瑞^以研磨的“自然方式”萃取咖啡之精華，做的是一種咖啡文化！

音樂、華爾茲、咖啡，并稱維也納的三寶。維也納咖啡館賣的是“文藝”！我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。法國咖啡館賣的是“氛圍”！意大利咖啡館賣的是“快”：做得快，不超過10秒鐘，喝得快，到處有COFFEE BAR，供人站著喝。

咖啡館開始走向“慢生活”（文藝）和“快生活”兩極分化！總之，咖啡市場圍繞“空間”和“時間”形成2大戰略方向，一是以“時間”為方向，將“快捷”推向極致；二是以“空間”為方向，將“品質”推向極致。

（二）咖啡競爭品牌分析——主流品牌多為“快捷”的代言！

（1）雀巢是咖啡中的“方便面”：速溶的咖啡——1930年，雀巢公司與巴西花了8年時間合作研究出了一種加熱水攪拌后立即成為飲料的干型咖啡。具體做法是用熱的蒸汽使咖啡豆中的水分蒸發，留下干燥的咖啡提取物。即

溶咖啡能夠很快的溶化在熱水中，而且在儲運過程中占用的空間和體積更小，更耐儲存。

更快捷的咖啡——雀巢咖啡利用先進的萃取技術（專利技術）研發了更便捷的即飲咖啡。方便的即飲包裝，隨時隨地絲滑享受。讓你在繁忙中隨時享受片刻活力和悠閑，保持精力充沛。

雀巢咖啡是利用“化學技術”做“快捷”文化，丟失了咖啡的原本文化！

（2）星巴克是咖啡館里的“雀巢”：1971年誕生在西雅圖的星巴克，經營理念是：提供一種工作，家庭之外的“第三空間”。

星巴克是美國“自由”、“效率”、“快捷”文化的典型代表；星巴克的標準是：在每一位顧客點好后當場制作，在20秒內完成，立即端給顧客；

星巴克也推出速溶性質的咖啡飲品及咖啡食品，例如，星巴克VIA免煮咖啡，香醇美味，即刻隨享！

星巴克是“快捷空間”的代言，是美國“快文化”的宣傳人！總之，雀巢做“快捷的產品”：提供的是工作、生活中的高效率的現代文化！星巴克做“快捷的空間”：提供的是“快節奏、高效率”的美國快文化！不論“快捷的產品”還是“快捷的空間”，其本質是“快捷”，縮短的是時間！

六、“Hello coffee” 戰略突破

（一）品牌定位的突破——我的私享咖啡館

經過市場本質透析之后，元一連鎖認為，“Hello coffee”應從“空間”方向上打開局面，這不僅有利于規避市場競爭，這更符合雕刻時光的品牌內涵。

元一認為，“Hello coffee”應該打造成這樣的一個品牌形象：一個承載了“咖啡館”夢想的咖啡產品的形象；一個傳承著“咖啡文化”的“文學院”的形象；一個生產著“健康與清新”的“新鮮園”的形象

“Hello coffee”，承載了一個“新鮮的”咖啡館的夢，承載了一個“文藝的”咖啡館的夢，承載了一個“快樂的”咖啡館的夢，承載了一個“健康的”咖啡館的夢，承載了一個“生活慢格調”的咖啡館夢

“Hello coffee”的實質是一個私人空間，一個心靈驛站，一個將“咖啡館文化”裝進“掛袋里”的咖啡產品！

故，元一連鎖給“Hello coffee”的品牌定位的表述語是：Hello coffee，我的私享咖啡館！

（二）線上渠道的突破——“SSHS”計劃（居家商鋪）

根據掛耳咖啡的消費人群分析，元一連鎖認為，線上渠道應該成為”Hello coffee”的一條重要渠道。

元一連鎖首次強勢推出“SSHS一族”的線上渠道理念?！癝SHS”的英文是：“small shop home shop”。即“居家商鋪”之意。提出“白領”

變“金領”的創業計劃，以及“hello coffee，讓您的網店更文化”的宣傳口號。！

元一連鎖認為，雕刻時光應該精心打造“居家商鋪”，讓擁有創業人士的“金領夢想”不再遙不可攀！居家商鋪——大學生“金領夢”實現的地方！

針對“居家商鋪”，強勢打造 “Hello coffee”社區營銷系統，“社區文化交流會”正式起動！利用社區文化交流會，將社區客戶端與hello coffee 產品端建立聯系！

快速建立小區的客戶大終端平臺 ——利用“周末交流會”的形式，形成對小區顧客的“宣傳效應”，打造了hello coffee的社區終端平臺！促進hello coffee 的銷售 ——以“周末交流會” 為切入點進行各種營銷活動，推出多重優惠政策，吸引消費者購買更多的產品，提升hello coffee的整體銷售！

形成“居家商鋪”的盈利模式 ——持續不斷地通過各種“文化互動”的營銷活動，形成hello coffee 健康的社區終端盈利模式。

（三）線下渠道的突破——寫字樓“茶水間”計劃

在線下渠道中，元一連鎖認為，走與蛋糕品牌及高端寫字樓合作的道路?！癏ello coffee” 作為一種有文化的品質咖啡，應強力打造“開在辦公室的咖啡館”概念。

推出雕刻時光掛耳包咖啡“企業專供裝”。讓企業“茶水間”從此告別“速溶”時代，親近健康，享受咖啡的純正美味，工作之余，隨時私享片刻間的愜意！

元一連鎖認為，必須適時推出高客流的產品或服務，并將客流引導入店內高利潤的產品體系，從而形成終端的利潤源。

七、結束語

如果你喜歡文學，愛好電影，愛聽音樂，雕刻時光等候你，“hello coffee” 陪伴你；

如果你迷戀鄉間的清新，你喜歡自然新鮮的味道，雕刻時光等候你，“hello coffee” 陪伴你；

如果你想靜下來尋找一塊思考的空間，雕刻時光等候你，“hello coffee” 陪伴你。

第五篇：思念湯圓策劃案

思念湯圓策劃案

鄭州思念食品有限公司是中國最大的專業速凍食品生產企業之一，,思念產品的國內市場占有率達20%以上。思念公司品牌影響力、生產能力、銷售總量均位居全國同行業前列。

一、品牌分析

湯圓是市場的著名小吃之一，也是中國的代表小吃之一，歷史十分悠久。據傳，湯圓起源于宋朝。湯圓一般是在元宵節吃，元宵吃湯圓意味新的一年合家幸福、萬事如意。

思念公司湯圓類產品被農業部綠色食品發展中心認定為“綠色食品”,并獲得“中國名牌”稱號。2005年8月，思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌實驗室”評定入選“中國500最具價值品牌”，為中國速凍行業第一品牌。

但是思念湯圓同樣存在問題，主要有以下問題：

1.高利潤產品少，而常規類產品的贏利空間逐漸縮小甚至虧本；

2.產品品種繁多，勢必造成生產、流通、銷售管理成本的增加，這也是企業利潤減少的原因之一；

3.產品品種繁多，出現在終端，造成品種可能很多，但每個品種的排面面積小，形不成強大的、整齊的陣勢；

4.銷售增長緩慢，與競品尚未拉開明顯的差距；

5.企業執行速度緩慢，決策徘徊，導致錯失一些市場機會。

同時由于市場競爭激烈，除實力雄厚的三全外，還有許多新品牌不斷涌入市場，導致思念湯圓品牌影響力擴大速度減慢，市場占有率增長緩慢。

二、營銷環境分析

有利：

1.相對尚未成熟的速凍食品產業.相對于發達國家而言,我國的速凍食品市場的發展尚未成熟.首先,速凍食品的種類不多.其次,企業在營銷方面對對產品的宣傳力度不夠,導致地區品牌對市場的占有率相對較高.第三,由于速凍食品自身的特點,不利于長途運輸,所以在產品的銷售渠道方面還存在一定的問題。

2.不斷發展的市場規模

由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年來,速凍食品市場有著較快的發展。特別是隨著中西部的開發，中國的速凍食品的市場也將越來越大，生活節奏的加快，對食品營養的要求，就是速凍食品的市場優勢。

不利：

1、有限的市場規模和上升的競爭壓力

近年來,湯圓市場面臨著前所未有的激勵競爭.競爭者不斷涌入,而市場規模卻受限于人口和地域,需求度和消費能力幾近飽和,成長空間遠不及競爭者加入市場的速度.2、消費者消費心理的相對不穩定

消費者在購買湯圓時,在產品面前選擇的時間很短,而且，在現場才選購。也就是說,即便是他們沒有明確的選購計劃，但是由于速凍食品是低價的生活品，不存在深層的消費心理的考慮。

三、新時期我們的基本策略

品牌發展引擎速凍食品專家為你創造,家的味道

品牌發展車輪創新——速凍食品專家有能力為消費者創造更多美味(靠創新開創利潤增長點)創新是為了做強！

品牌發展車輪進攻——速凍食品專家有責任為消費者提供更多實惠(靠銷量奪取市場份額)進攻是為了做大！

四、品牌新定位：

速凍食品專家為你創造家的味道。

五、我們的規劃:

盈利產品（高端產品）常規產品（中端產品）跑量產品（低端產品）

1、彩之味湯圓

與高端菜之味水餃共享同一個產品概念

建議出品翡翠綠與自然橙兩個系列，每個系列口味品種控制在3個以內

2、果蔬湯圓

個性化、差異化產品

建議只開發蘋果餡、菠蘿餡兩種，看試銷情況在擴大品種，但嚴格控制 在4種以內

3、開發麗人湯圓

與麗人水餃共享一個產品概念

建議只開發玫瑰、蘆薈兩種口味

4、上述高端湯圓都為大湯圓，不開發小小湯圓

規劃闡述-常規湯圓

1、目前的常規湯圓口味/包裝規格太多有28種

2、我們建議減少口味/包裝規格

3、分為大湯圓、小小湯圓兩個系列，每個系列口味品種嚴格控制在6種以內

4、“填空產品”如無糖、清真湯圓口味品種控制在兩種以內

5、目前的產品包裝有待進一步修改調整

規劃闡述-散裝湯圓

1、散裝湯圓如散裝水餃一樣，盈利空間很小，但能起到跑量搶奪市場份額的作用

2、我們建議縮減產品品種

散裝大湯圓口味品種控制在4種以內

散裝小湯圓口味品種控制在4種以內

3、我們將協助思念對散裝湯圓發起“價格風暴”進行市場進攻

創新利潤產品渠道策略：

1、傳統渠道如大賣場、大型連鎖超市的規范管理

2、要重視與大學食堂、餐館、國家大型建筑工地、軍隊等團體，擴大集團消費的份額

3、創建“思念食品快餐館”，專門出售思念食品，經營模式可參考柯達沖擴店

3、繼續優化終端渠道建設，建議增加航空食品渠道開發，開發供應航空食品線，（如專為東方航空訂制的“真空迷你粽”）

六、產品策略：

減少目前湯圓散裝產品品種，每個品類集中在3-5個口味品種

重視簡易小包裝，將簡易小包裝打包賣

價格策略：

散裝湯圓大規模降價，所有不同口味品種一律降至3元/500g以內

將4種不同口味的簡易小包裝產品組合成一個大包裝/500g，售價不超過4元。

七、整合傳播策略

1． 媒介策略：

本次活動旨在擴大思念湯圓的影響里，因而采用全方位的媒體策略。

①以電視廣告為主導，利用電視這一媒體針對目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告形式對目標消費者達到最廣泛的覆蓋面。

②以報紙廣告為補充，向目標消費者做進一步的訴求，以報紙廣告的形式將產品介紹給廣大的目標消費者，同時也將信息傳達給電視廣告未能傳達到的那一部分目標消費者。

③以廣播廣告為更進一步的補充，向目標消費者傳達關于產品更豐富的信息，同時各種促銷活動的內容信息等也將通過廣播廣告及時告之消費者。

④以車身和候車亭廣告形式作為擴展，活潑醒目具有強烈視覺沖擊力的廣告畫面強化目標消費者對產品的信息的記憶。

⑤以招貼廣告和實物廣告作為售點廣告，在各大商場、超市、地方旅游點飯店、旅游點小吃攤等區域以招貼和實物的形式對消費者作提醒性的廣告宣傳，促使他們即時采取購買行動。

2、公關活動：

在產品還未推向市場前，由公關人員寫一份關于市場湯圓的特寫。特寫中的內容包括：市場湯圓為什么這么有名；市場湯圓與普通湯圓的不同（制作工藝、制作原料等）等，使消費者對正宗市場湯圓的有個大概的了解。因為根據調查顯示，許多消費者對什么是正宗的市場湯圓沒有一個明確的概念，有的認為是口味正宗，而有.的則認為是市場本地產的才是正宗市場湯圓。通過這種方式讓消費者明確概念，同時引起他們對家鄉正宗湯圓的好感。通過特寫引起消費者的注意與興趣，為產品進入市場做鋪墊。（因為本產品的訴求重點是正宗的市場本地湯圓）。

售點促銷活動：在各銷售點派出促銷人員，開展促銷活動。有以下幾種方式：

1）免費品嘗。由于是在導入期，消費者對本產品還不了解（根據調查結果，消費者都比較在意湯圓的口味），通過這種方式來接近消費者，讓消費者認識到正宗的市場湯圓的口味的確與眾不同。還有一點要注意的是：據調查結果顯示，不少不喜歡吃湯圓的人認為市場湯圓太甜，所以我們在設置品嘗點時，專門有一些湯圓為那些不好吃甜的人準備，如果品嘗者反映好的話，可以把這種微甜的市場湯圓也推向市場。其它有新品牌要推出市場前，最好也使用這種辦法，避免消費者不接受這一口味，而使得這一產品被打入“冷宮”的危險。

2）積分送產品。在每袋袋裝湯圓上貼一張積分的標簽，消費者可以剪下來。如果每張設為1分，等積滿到10分時，可以在同品牌的產品中任選一袋。既使消費者得到了實惠，又可以向他們推銷該[品牌其他品種的產品

3）套裝贈送。一次購買3包送碗或勺子之類的東西，買少量的東西獲得小件的贈品，消費者一般都比較喜歡，而且這些小件是日常廚房用品。

4）加量不加價。據其他營銷調查顯示，這一促銷已被廣大消費者所接受并喜愛。

5）有條件的情況下，可以在售點設置該品牌的專門的攤位。在設計攤位時，體現人性化、親和力，最重要的是要引起消費者注意。