第一篇：關于伊利集團的乳業產品策略與促（定稿）

關于伊利集團的乳業產品策略與促

銷策略分析

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告 書

摘要：

隨著經濟的發展，人們對乳制品的需求越來越大，不斷增長的市場需求促進了乳品行業的發展，掀起了乳品市場營銷的高潮。本文以伊利為研究對象，通過剖析伊利集團的發展現狀，分別從宏觀和微觀角度對伊利的市場營銷環境進行分析，再進一步從產品、定價、分銷、促銷這四方面對伊利的市場營銷策略進行詳細的解析，同時根據伊利成功的營銷策略，為我國乳品企業的發展提供了思考與成功的經驗。

關鍵詞

營銷環境

營銷策略

營銷分析

目錄CONTENTS 企業背景

企業簡介

營銷環境分析

宏微觀環境 行業分析

SWOT分析

優勢

劣勢

機會 威脅 市場營銷組合策略

組合策略

促銷策略

提出問題

針對問題改進建議 推進步驟 資金預算

伊利集團的的企業背景

伊利集團簡介 : 內蒙古伊利實業集團股份有限公司是全國乳品行業龍頭企業之一，是國家520家重點工業企業和國家八部委首批確定的全國151家農業產業化龍頭企業之一，是北京2008年奧運會唯一一家乳制品贊助商，也是中國有史以來第一個贊助奧運會的中國食品品牌。2009年5月25日，伊利成功牽手2010年世博會，成為唯一一家符合世博標準、為上海世博會提供乳制品的企業。

伊利集團下設液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部，所屬企業130多個，生產的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個品種通過了國家綠色食品發展中心的綠色食品認證。伊利雪糕、冰淇淋連續十一年產銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續八年產銷量居全國第一，伊利奶粉、奶茶粉產銷量2005年躍居全國第一位。

健康奶源 伊利集團擁有全國最大的優質奶源基地——內蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原，保證了伊利產品的天然品質。伊利在奶源建設方面先后進行了一系列的創舉，率先實行“公司+農戶”的方法，建立“分散飼養、集中擠奶、優質優價、全面服務”的經營模式，從而保證了優質充足的奶源，并被中國乳品工業協會作為成功的經驗在全國行業內進行推廣。

伊利集團先后為奶源基地累計投入近10億元，建標準奶站、奶牛小區、牧場園區，大力推進“個體牧場+養殖小區+牧場園區+現代化奶站”的奶牛飼養模式，并引進了國際一流的現代化全自動擠奶機和原奶質量檢測分析系統，實現了奶牛飼養業向科學化、規范化、集約化、現代化經營模式轉變，為中國乳業的奶牛養殖、優質奶源基地建設開創了全新的模式。

截至目前，伊利集團可控奶牛頭數達到200多萬頭，累計為奶戶發放奶款150多億元，奶源基地的建設帶動了數百萬農牧民脫貧致富，企業的發展為社會創造了近百萬個就業崗位，同時推動了周邊地區農業產業化的進程，帶動了周邊地區相關產業的發展，帶動了各地方經濟的騰飛，產生了巨大的社會效益，受到社會的廣泛稱贊。

優質的產品，不光要有優質的奶源，更要有先進的技術裝備和研發體系。1999年以來，伊利集團先后投資8個多億，全面啟動乳業技術改造工程：投資2.6億元建立了國內規模最大、技術水平最高的超高溫滅菌奶生產基地，全套引進了當前世界先進水平德國GEA牛奶無菌加工設備，瑞典利樂超高溫滅菌奶包裝線，全部生產過程實現了自動化生產;投資2.5億元在黑龍江杜爾伯特縣新建目前中國單線生產能力最大、技術最先進的高檔奶粉生產基地。2004年，伊利集團技術中心被評為國家級技術中心，標志著伊利擁有了國際先進水平的技術研發中心，同時伊利集團還擁有國內唯一的省級乳業研究院，研發實力國內領先。優質的奶源、先進的技術裝備和頂極的研發體系將對公司產品的安全和可持續發展提供最可靠的保證。

作為全國工業旅游示范點，伊利集團以總部工業園區為依托，以乳制品的現代化生產車間、先進的生產工藝、心靈的天然牧場和深厚的企業文化等為資源，大力開發工業旅游項目，在內蒙古呼和浩特、北京、安徽合肥、湖北武漢、湖北黃岡、江蘇蘇州、山東濟南、新疆石河子、黑龍江杜爾伯特、遼寧沈陽、廣東佛山、四川邛崍等地區的工廠開展工業旅游，設計了多條參觀線路，并根據工業旅游參觀群體的不同特點，開發了參觀考察、商務洽談、交流學習、學子實踐、健康體驗、休閑觀光等不同特色的旅游產品，提供了方便游客的各種旅游設施和旅游服務。讓參觀者在親眼目睹伊利“放心奶”的生產全過程中，全面品鑒民族乳業的愛國情懷，真切感受草原乳文化的深厚底蘊。

伊利集團作為全國工業旅游示范點，不僅提升了企業形象，加強了對外交流更為傳播中國乳都文化起到了積極的作用。伊利集團先后被呼和浩特市評為“優秀旅游企業”、呼和浩特“新八景”、“愛國主義教育基地”，伊利也因此而成為草原文化的價值傳遞者、價值增值者。

伊利的營銷環境分析

一 伊利的宏微觀環境分析

微觀環境：

企業相關信息：（1）企業內部完善的管理制度和先進的文化為伊利的發展奠定了基礎 伊利集團把旗下的乳業資產按產品進行分類，組建了液態奶、冷飲、奶粉、原奶和酸奶事業部。每個部門之間相互獨立，根據自身產品的市場需求，組織產品生產和研制，并進行有針對性的營銷策劃，制定相應的策略，完成企業的銷售計劃。伊利建立起完善的管理制度體系，嚴格用制度來管理企業的日常生產經營，完善公司治理結構，提高公司的辦事效率。該集團高度重視企業文化的建設，認為要想維持企業的健康發展，成為生命力旺盛的企業必須注重企業文化建設。對人才的重視是伊利企業文化的核心內容。伊利把人才戰略作為提升其核心競爭能力的第一戰略。伊利擁有善于經營的管理層；有能夠開拓市場的銷售代表；有高素質的員工隊伍。重視人才的價值，為伊利的快速發展提供了動力。

（2）伊利擁有得天獨厚的奶源優勢為產品提供充足的原料，伊利集團擁有全國最大的優質奶源基地——內蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。這保證了伊利產品的天然品質，在此基礎上，伊利在奶源建設方面先后進行了一系列的創舉，率先實行“公司+農戶”的方法，建立“分散飼養、集中擠奶、優質優價、全面服務”的經營模式，從而保證了優質充足的奶源，并被中國乳品工業協會作為成功的經驗在全國行業內進行推廣。擁有了充足的優質奶源，為伊利進一步開拓市場和擴大產品線提供了物質基礎。

3、積極維護與渠道企業的關系。

（3）加強與供應商的溝通與合作

伊利通過對供應商的合作誠信度、交奶數量和次數、牛奶質量等綜合指標進行評級，強化原奶供應商的競爭意識,引導奶戶科學飼養,推動奶站規范管理,提升基地牛奶質量,最大限度地調動廣大供應商的積極性、主動性和創造性,使原奶供應商能夠與企業齊心協力推動奶源基地的發展。

（4）整合銷售渠道，加強對經銷商的管理

伊利集團通過定期與經銷商進行交流和溝通,加強合作,協調雙方的行動。同時對經銷商進行培訓，提高經銷商的營銷技能。伊利集團采取評級的方法對經銷商進行考核，淘汰不合格的經銷商，整合營銷渠道，提高對營銷渠道的控制力。通過考核引入競爭機制，引導經銷商提高銷售業績，共同完成企業銷售目標。

4、伊利的主要競爭對手分析

目前，我國的乳制品市場競爭激烈，以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品企業紛紛進行擴張，乳品市場競爭加劇，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已經是中國乳品行業的領先者，但是它身后的追趕者一直沒有停步，而且實力強大。

在競爭對手中，蒙牛是伊利最大的威脅，從產品線看,開始蒙牛只是在冰淇淋領域與伊利進行競爭，但現在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各個領域都有了激烈的沖突，隨著兩者實力越來越近,競爭日益加劇，從銷售額上看, 2002年蒙牛的銷售額是伊利的1/2,2003年接近了2/3，到了2004年,伊利是87.3億元,蒙牛是72.1億元，而到了2005年伊利銷售額為121億元，蒙牛僅比伊利少了12億元。事實表明蒙牛的快速成長給伊利造成了很大的競爭威脅。與伊利相比，上海光明擁有良好的區位優勢，光明乳業位于全國人均牛奶消費量最高的上海，又毗鄰江、浙兩個牛奶消費市場發達的省份，而這些省市的牛奶消費以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨厚的市場資源；同時，得益于與達能的合作，光明擁有中國最先進的酸奶技術，在高端酸奶領域，光明的優勢明顯，這也給伊利的發展造成了一定的威脅。因此面臨著激烈競爭的伊利必須采取適合的競爭戰略來鞏固和擴大自己的市場份額，以獲取戰略優勢。

宏觀環境分析

經濟環境——近年來我國經濟迅猛發展，國民收入顯著增加，購買力提高，對乳制品消費有強烈的需求，為伊利等乳品企業的發展奠定了基礎。相關統計資料顯示,目前全球年人均奶類消費100公斤，發達國家為258.3公斤,我國僅為8.6公斤。相比之下,我國擁有數量龐大的潛在消費者，乳品市場發展潛力巨大。我國經濟的持續增長，居民消費能力的提高和良好的市場前景，為伊利的快速發展提供了契機。

政治環境——我國政府對乳業發展相當重視,出臺了一系列政策鼓勵乳業市場的發展。2000年11月,農業部、中宣部、教育部等八部委聯合發文,推行國家“學生飲用奶計劃”,僅就這一項每年就將增加需求150萬噸。國家農業部確定的中長期發展目標是,到2030年人均奶類消費量達到25公斤,總產量達到4250萬噸。政府引導乳品行業發展,培育和擴大乳品市場，為伊利的發展提供了巨大的市場空間和發展機遇。農業部還將伊利定為“國家農業產業化經營龍頭企業”，積極給予政策扶持，為伊利的發展提供了良好的政策環境。

科學技術環境——伊利與法國國立農業科學研究院合作建立乳品生產工藝聯合研發實驗室,伊利通過該實驗室從事乳品基礎性分析和生產工藝研究,以全面提升科研開發能力、新產品開發能力和產品的科技含量。該集團還引進了國內外的乳品科研人才、營養學專家、生物工程專家,消化、吸收國外的先進乳品技術。公司致力于液態奶、奶粉、冷飲三大系統產品的新產品開發。新產品開發成果在國內處于行業領先水平。同時伊利引進美國國際紙業公司和德國海西亞公司保鮮奶生產線,德國GEA 公司和瑞典利樂公司全自動化無菌罐裝生產設備,荷蘭GM 公司和瑞典阿伐拉法公司的魚骨式擠奶器等先進的技術設備，提高生產技術水平，強化產品質量。

伊利把人才戰略作為提升其核心競爭能力的第一戰略。伊利擁有善于經營的管理層；有能夠開拓市場的銷售代表；有高素質的員工隊伍。重視人才的價值，為伊利的快速發展提供了動力。

2、伊利擁有得天獨厚的奶源優勢為產品提供充足的原料

伊利集團擁有全國最大的優質奶源基地——內蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。這保證了伊利產品的天然品質，在此基礎上，伊利在奶源建設方面先后進行了一系列的創舉，率先實行“公司+農戶”的方法，建立“分散飼養、集中擠奶、優質優價、全面服務”的經營模式，從而保證了優質充足的奶源，并被中國乳品工業協會作為成功的經驗在全國行業內進行推廣。擁有了充足的優質奶源，為伊利進一步開拓市場和擴大產品線提供了物質基礎。

3、積極維護與渠道企業的關系（1）加強與供應商的溝通與合作

伊利通過對供應商的合作誠信度、交奶數量和次數、牛奶質量等綜合指標進行評級，強化原奶供應商的競爭意識,引導奶戶科學飼養,推動奶站規范管理,提升基地牛奶質量,最大限度地調動廣大供應商的積極性、主動性和創造性,使原奶供應商能夠與企業齊心協力推動奶源基地的發展。

（2）整合銷售渠道，加強對經銷商的管理

伊利集團通過定期與經銷商進行交流和溝通,加強合作,協調雙方的行動。同時對經銷商進行培訓，提高經銷商的營銷技能。伊利集團采取評級的方法對經銷商進行考核，淘汰不合格的經銷商，整合營銷渠道，提高對營銷渠道的控制力。通過考核引入競爭機制，引導經銷商提高銷售業績，共同完成企業銷售目標。

4、伊利的主要競爭對手分析

目前，我國的乳制品市場競爭激烈，以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品企業紛紛進行擴張，乳品市場競爭加劇，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已經是中國乳品行業的領先者，但是它身后的追趕者一直沒有停步，而且實力強大。

二 行業分析

在競爭對手中，蒙牛是伊利最大的威脅，從產品線看,開始蒙牛只是在冰淇淋領域與伊利進行競爭，但現在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各個領域都有了激烈的沖突，隨著兩者實力越來越近,競爭日益加劇，從銷售額上看, 2002年蒙牛的銷售額是伊利的1/2,2003年接近了2/3，到了2004年,伊利是87.3億元,蒙牛是72.1億元，而到了2005年伊利銷售額為121億元，蒙牛僅比伊利少了12億元。事實表明蒙牛的快速成長給伊利造成了很大的競爭威脅。與伊利相比，上海光明擁有良好的區位優勢，光明乳業位于全國人均牛奶消費量最高的上海，又毗鄰江、浙兩個牛奶消費市場發達的省份，而這些省市的牛奶消費以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨厚的市場資源；同時，得益于與達能的合作，光明擁有中國最先進的酸奶技術，在高端酸奶領域，光明的優勢明顯，這也給伊利的發展造成了一定的威脅。因此面臨著激烈競爭的伊利必須采取適合的競爭戰略來鞏固和擴大自己的市場份額，以獲取戰略優勢。

伊利集團的SWOT分析

一 伊利競爭優勢

（1）奶源優勢。乳品產業鏈上的奶源把控，是確保優質乳品產出的最基礎環節。目前，伊利集團是唯一一家掌控新疆天山、內蒙古呼倫貝爾和錫林郭勒等三大黃金奶源基地的乳品企業，擁有中國規模最大的優質奶源基地，優質牧場近800個。在奶源建設和發展模式方面，伊利集團在加快和推進企業自建牧場、合作牧場、大型的牧場園區等基地建設模式的同時，還大力推行奶聯社，以此推進伊利奶源基地建設的全面升級。“奶聯社”模式更被業內評價為最適合目前中國國情的奶源基地管理模式。伊利也由此進一步保證了高品質原奶的穩定供應。

(2)管理優勢。現場管理嚴格，這是現代企業的管理基礎。伊利采用以技術為依托的精確管理理念，要求把供應鏈中的每一個環節都作為最為關注的重點，將奶農、牧場、奶站、供應商，加工經銷商、服務商等都納入質量控制系統。伊利在國內率先提出SQS奶站標準管理體系的概念，力爭通過奶站管理精確化、衛生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規范化、標識統一化——“五化”管理，以及用標準化的程序指導奶站進行正確的質量管理。在對經銷商的選擇上，伊利有一套嚴格的篩選和評估標準，保證經銷商的基本素質。在業務合作中,每月度、季度、年度會對經銷商的合作進行階段評估，尤其對經銷商的進、銷、存管理上，全面實現了電子信息化進行及時跟進。伊利還采用了MES產品追蹤系統，對從生產到消費者手上的任一產品，都能快速準確地追溯到各個環節。先進的管理理念使得,經銷商由原來的“坐商”轉變為“行商”，由原來的被動服務到主動積極地開發和維護市場。

(3)品牌優勢。截止2010年4月27號，伊利集團的品牌價值超越205億元，繼續蟬聯中國乳業榜首。伊利的品牌是建立在扎實的基礎工作之上，依靠真情的付出滲透到消費者心里，在伊利眼里品牌戰不是空間戰，而是持久戰，強大的品牌根植于優秀的服務，先進的技術和可靠的品質中。成為北京奧運會乳品行業獨家贊助商后，伊利簽約奧運會冠軍，搭建起“奧運＋冠軍”的品牌體系；推出“健康中國”計劃并付諸系列實踐，奧運會給伊利帶來的品牌價值將加速釋放。(4)技術優勢。與競爭對手相比，伊利的技術和研發實力均已處于一流水平上的。伊利的設備和生產線都達到了世界先進和國內領先的水平。他所能提供的全方位配套服務，充分地調動了奶農的積極性。伊利集團共有5個中試實驗室、1個中心檢驗實驗室、6個乳品檢測實驗室和1個檢定校準實驗室，擁有一批先進的研發檢驗儀器。在質量和環境管理體系認證方面，也一直走在行業的最前列。如：2003年12月，伊利集團通過了素有企業“綠色壁壘通行證”之稱的ISO14001環境管理體系的認證。截止2004年12月，集團公司液態奶事業部、冷飲事業部、奶粉事業部、酸奶事業部先后通過了國際食品行業中通行的HACCP質量管理體系認證，成為國內乳品行業第一家實現食品安全有效監控的企業。2004年初“伊利牌”全脂乳粉、調劑乳粉和脫脂乳粉獲得了國家產品免檢資格。2004年9月中國食品安全年會上，公司榮獲“全國食品安全示范單位年度十強企業”稱號。2005年伊利集團發布了由集團領導潘剛先生親筆簽署的《伊利集團質量宣言》，宣告了伊利公司將繼續加強質量誠信建設、嚴加質量管理的努力和決心。2006年集團公司《質量大綱》正式發布，成為伊利質量管理的綱領性文件。公司依據各項指標從原輔料的源頭到消費者的各環節進行質量嚴格管控，提升顧客滿意、保護環境和維護員工安全與健康。伊利集團加強對質檢隊伍的培訓、考核，不斷提高質檢人員的專業技能和道德修養，從而提高了檢驗質量，確保了產品的優質量。為進一步增強技術和研發實力，和內蒙古自治區科技廳聯合成立內蒙古乳業研究院，是我國最大的一家乳業研究機構。

二 伊利競爭劣勢

(1)奶源基地點多面廣，服務跨度大，管理難度大。

(2)液態奶質量有待提高。消費者對液態奶的產品質量感知具體化為氣味、營養成份、包裝、口味、方便性等五個方面，深入分析了消費者對液態奶行業，以及十大主要品牌在產品質量方面的感知情況，從而從消費者的角度真實客觀地反映

了液態奶產品的質量現狀、行業競爭態勢、各品牌的優劣勢。蒙牛、光明的質量較其它品牌有明顯優勢，三元、古城處于相對劣勢地位。作為乳業的龍頭企業，液態奶是其主要產品，提高液態奶的質量感知是增加銷售的重要渠道。(3)產品結構單一，科技含量相對較低。

(4)人才緊缺。在積極培養人才的同時，伊利需要大量引進人才。在人才培養與引進的關系方面，伊利這些年來一直堅持一個原則：綜合型的人才以自己培養為主，專業人才以引進為主，取得了相得益彰的效果。高層的力量決定著企業發展的未來，而現在我們的高層力量太弱對企業未來發展非常不利。所以，提升員工，讓那些在企業基層經過了多年考驗的業務骨干進入到企業的核心管理層里來。三 伊利潛在機會

(1)乳制品市場的成熟。國內乳制品市場已經逐漸進入成熟時期，行業呈現全國性品牌和區域性品牌共存的局面。同時，行業規范化程度和集中度也有明顯提高，行業內大企業的市場份額逐年提高，骨干企業在行業中的龍頭地位和導向作用越來越突出，發展速度還是遠高于行業平均水平，規模經濟效益更加明顯。(2)國家政策、地方政府的支持。

(3)人民生活水平不斷提高，形成強大的購買力。

(4)激情攜手世博。繼成功服務全球矚目的北京奧運會后，2009年5月25日，伊利再度憑借過硬的產品品質、完善的網絡渠道、出色的科技創新、良好的社會責任形象等強大的綜合實力，成功攜手2010年世博會，成為唯一一家符合世博標準、為上海世博會提供乳制品的企業。在2010年世博會上，伊利集團旗下全系列產品，包括液態奶、乳飲料、酸奶、冰激凌、奶粉等，都為世博專供產品。同時，伊利集團已經在全公司上下推行“世博標準”工程，通過世博會，實現產品品質與服務的全面升級，實現標準的固定化，持續化，系統化，并將這一標準用于全公司，全環節和全產品，向每一位消費者提供“世博標準”的產品與服務。“世博標準”工程，是伊利集團一場由內而外的品質升級行動。所謂“世博標準”并非僅僅局限于伊利本次服務世博會形成的標準，而是伊利現在和將來會一直堅持的“世界最高標準”的代名詞。目前，在嚴苛標準下鍛造出的伊利“世博牛奶”已經全面上市。“世博牛奶”是伊利和世博會對每一位消費者鄭重承諾的

永久性品質宣言；它是由上百位各方專家共同監督生產、通過了上百道工序、近千次檢驗合格、全程絕對無菌密封才最終到達消費者手中的優質乳制品。正如世博會代表了人類在社會、經濟、文化和科技領域取得的最先進成就，“世博牛奶”是世界乳業目前最高技術工藝和最佳營養精華的集合，她將跟隨行業的發展，與時俱進、銳意創新，不斷攀登乳品品質的最前沿并貫徹于伊利乳品產業鏈的每一個精細環節。

四 伊利外部威脅

(1)競爭對手的威脅。在國內，除了發展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業也穩步發展，共同瓜分一塊肥肉。同時WTO使國際乳品企業紛紛進入我國乳品市場，推動了國內乳品行業技術水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業所享受稅收優惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業的納稅支出，使其能夠具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來了巨大的壓力。

(2)市場風險。國內乳品行業的多元化競爭，進一步加劇了市場競爭的激烈程度，這導致乳品企業的營業費用不斷上漲，原料成本上升，乳制品主流產品利潤率降低，行業平均利潤日趨微薄。對伊利的主業發展構成了巨大的壓力。

(3)投資風險。2006年，伊利保持較穩定的發展速度，因此，資金投入也將進一步增加。公司將進一步加強投資決策的管理，建立風險預警機制，加強事前調研、事中監控、事后評估的管理，化解投資風險，保障廣大股東的合法權益。

伊利的營銷組合策略

一 產品策略

產品特點：原味，綠色，營養

類型：液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶

包裝：采用分類包裝，根據消費者購買的目的不同，對同一類產品采用不同包裝。設計美觀大方，便于消費者識別。美化商品。促進銷售。

二 促銷策略

人員推銷策略

我們都知道銷售人員在一定程度上代表這個企業公關的形象，因此在培訓推銷人員時也是很重要的。

以伊利為例：伊利要求推銷員要注意：a、給顧客一個好印象，并引起顧客的注意。因而，穿著、舉止、言談、自信而友好的態度都是必不可少的。b、驗證在準備階段所準備的全部情況。c、為后面的談話作好準備。在接近時，注意使自己有一個正確的心態：友好，自信。友好：自己與對方是進行利益交換，是互惠互利的交換，自信：你不是低人一等求別人。廣告策略

（1）以促進銷售為目的，通過特定媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳 活動。（2）公共關系營銷的目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和社會聲譽，伊利以此為促銷手段，讓社會公眾更加熟悉伊利的經營宗旨，更加了解伊利的產品情況，從而促進產品銷售的順利進行。

存在的問題

1知名度不夠高，與其他競爭對手距離拉得不大。由附表1可看出蒙牛也是大家熟知的品牌，天友也在縮小差距。說明要想以后一直穩居第一存在很大的威脅。

2購買渠道還不夠多，不夠廣，不夠方便。由附表2可看出大部分都是選擇在附近超市購買，而在便利店，專賣店的人不夠多。

3，價格偏高。由附表3可看出，伊利專賣店的設計貼合伊利乳業產品的包裝，所以能引起消費者的注意，然而，昂貴的價格卻阻礙了消費者

第二篇：伊利乳業營銷策略討論

伊利乳業營銷策略討論

前言

隨著中國宏觀經濟的持續增長以及農村城市化，中國乳品消費總量和人均消費水平將明顯提高。1-8月，乳制品產量1252萬噸，同比基本持平。其中8月份172萬噸，同比增長

9.4%；乳粉產量66萬噸，同比增長9.5%。（工信部的數據）

而自2005年以來，作為中國乳業三巨頭（蒙牛、伊利、光明）之一的伊利，卻被后來居上的蒙牛所超越，這種超越不僅僅是在市場占有率上，更明顯的是在品牌知名度上的超越；故本文在這樣的環境下，研究其促銷策略及提出改善的建議

一、中國乳業行業狀況

中國乳業行業老的品牌有蒙牛、伊利、光明、三元，可以說，這四家企業占據了乳業市場85%以上份額，控制了中國整個乳業行業；

蒙牛、伊利兩家出自茫茫蒙古草原的乳業巨頭，在這片廣大的中國市場上經行了激烈的角逐，而最后勝出者卻是蒙牛，2009上半年，蒙牛領先伊利30多億的銷售額，占到整個乳品行業的387%的份額。并且在盈利方面也是遙遙領先，伊利盈利9千萬，而蒙牛達到了6個億 在2005年之前，“酸酸乳”產品對于整個市場來說，只是一個新型產品，從產品生命周期來看，產品處于成長期；其銷售增長率130.50%，市場占有率極低，產品處于風險性增長，風險型、成長時期的特征是市場份額少，產品部分被廣大的消費群體所接受，產品市場開發具有一定的風險，對其品牌塑造具有極大的要求；

二、伊利乳業市場細分

伊利乳業市場細分，從產品上，可分為液態奶、冷飲、酸奶和原奶；按照年齡公司將消費者分為以下幾個階段：嬰幼兒、兒童、青少年、青年、中年、老年。

高端市場、針對的目標消費群體主要是白領階層、學生、時尚達人等，而伊利與蒙牛的區別是在其針對的目標群體上，在特定的目標市場進行的特定的品牌促銷的方式不同； 其定價策略也走的是撇脂定價策略、這是根據其產品所獨有的特色決定的，奶是營養之源，尤其是天然奶。伊利和蒙牛兩家企業出自茫茫蒙古草原的企業，在遠離污染，貼近自然，其液態奶尤其鮮奶自然讓人放心；對于奶源地優勢這點上，兩家企業毫無保留的進行宣傳，給以消費者良好的形象

而光明和三元走的是低端市場，從其采用的低價滲透的定價策略上可以看出

三、消費者需求分析

根據馬斯洛的需求層次理論，生理需要—安全需要—學習的需要—被尊重的需要—自我實現的需要；隨著收入的提高，消費者群體的需求已由簡單的溫飽等生理需要過渡到追求健康、文化、被尊重的需要；

尤其對乳業營養行業，消費者的需求價格彈性低，對價格敏感度不是很高，而消費者的選擇偏好更關注的是：乳汁產品本身的健康、綠色、營養；產品的時尚度、服務的態度及便捷型

四、SWOT 方法提出伊利促銷策略存在的問題

1,伊利乳業的優勢：（1）伊利乳業產品本身的優勢，占據天然、綠色的茫茫大草原的地理優勢和歷史悠久的文化底蘊，伊利其下擁有液態奶、奶粉、冷飲、酸奶四大系列產品線。除了奠定其乳業領跑企業地位的液態奶和奶粉產品領先外外，其冷飲品類銷售也連續15年居行業第一，酸奶產品銷售也位居全國前列。完整的產品線和豐富的產品品類，是其伊利集團整體利潤保持穩定增長，抗拒市場波動的重要原因。特別是伊利集團近年來著重推出的伊利金典牛奶和營養舒化奶、嬰兒配方奶粉、“優品嘉人優酪乳”等多款高端功能性產品，憑借卓越的產品品質和功能定位，上市以來不斷獲得業界人士的贊譽和億萬消費者的普遍青睞。

（2）、品牌優勢：伊利是中國乳業的創造者和領軍者，伊利憑借過硬的產品品質、完善的網絡渠道、出色的科技創新、良好的社會責任形象等強大的綜合實力，成功攜手2010年世博會，成為唯一一家符合世博標準、為上海世博會提供乳制品的企業。同時先后發起了“陽光愛心，情滿西藏”、“愛心照亮回家路”、“健康中國—陽光社區公益夢想”等多項大型公益活動，累計為公益事業投入近7億元。此外，還為養奶牛戶累計發放奶款500多億元，以滾動的方式累計向農戶發放購牛款近20億元，帶動500萬奶農走上了脫貧致富的道路。伊利的綠色環保也卓有成效。這一系列的時間營銷，使得伊利乳業的的品牌知名度與美譽度有很大的提高

2，伊利乳業的劣勢：伊利乳業的劣勢也同樣比較多，比如營銷渠道的優化度比較弱、從而導致價格因素的變動、影響品牌形象；

更重要的是促銷策略上的劣勢，促銷費用與促銷成果上形成正比不明顯，有的費率（促

銷費用投入/產出銷售額）遠遠的高于8%，導致費用的浪費；

伊利乳業的廣告是成功的，但是費用太高；人員促銷總體影響力不夠，在產品的成熟期，過分的加大廣告與人員促銷，其銷售額效果不再明顯；

伊利的戶外廣告陳列具有劣勢、事件營銷沒有特色，相對于蒙牛

伊利乳業C類店渠道促銷費用投入比例大、KA渠道和特通渠道投入相對較少

最最重要的是伊利乳業沒有把客戶作為重點，與客戶進行有效地溝通、減少客戶的成本、并且為客戶提供便利，使得客戶對伊利缺乏進一步了解

3，伊利乳業面臨的機遇：由論文上述第三點，消費者需求由滿足溫飽到追求健康、時尚、被尊重，到消費者的消費習慣、減少消費成本、便捷消費等等，而伊利乳業其產品本身是中國天然水的領導巨頭，具有固定的市場與開發市場的潛能；

伊利液態奶在省會城市的銷量同比2003年增長了28.8%，在特大型城市增長了19.6%，在地市級城市增長了20%，在鄉鎮市場增長了30%，地市級和鄉鎮的增長率遠低于省會城市，并且，伊利對地市級以下市場的鋪市率不到碳酸飲料的50%。縣城及鄉鎮集中了大量的人口，根據人口與銷量成正比”的快速消費品銷售原則，地、縣等二三級市場的開發，將成為伊利在2005年的重要利潤來源。有可能的話，伊利計劃深入到發達地區的村和不發達地區的鎮。伊利把利樂磚作為開發二三級市場的主力產品，伊利公司銷售人員表示，利潤空間較大的乳飲料也是非常適合的產品。

4，伊利乳業面臨的挑戰： 伊利最大的競爭對手還是蒙牛，從“超級女聲”的娛樂營銷4億觀眾狂熱追捧、900萬個短信投票、紅遍大江南北的平民娛樂秀，再加上電視、網絡、報紙、雜志等“海陸空”式傳媒的跟蹤報道，過去的一年里，蒙牛利用“超級女聲、想唱就唱”這一看似簡單的電視節目，將娛樂營銷的概念運用到了極致，而借助“超級女聲”這一平臺，也使蒙牛品牌的市場知名度和美譽度前所未有的超過了伊利；伊利如何在廣告投入和促銷策略上以及其策略的獨特性，針對目標群體的有效性，蒙牛給伊利上了一課，伊利面臨著極大的挑戰；

同時伊利乳業在促銷費用的優化及面對顧客的投訴處理上都將會面臨著挑戰

五、4 C 理論解決促銷策略問題的方法

1，以客戶為中心：在上述四（2）伊利乳業在這一點上是在努力的去做，許多費用也投在了消費者活動中，但是卻不夠明顯，對消費者的健康消費的觀念改變的不是很大；究其原因有兩點：第一、消費者活動費用重點投入不足；作為中國乳業行業的巨頭之一，比如很

難見到伊利開展過大的宣傳會，展銷會；在戶外廣告展示上，很難與蒙牛比較；在促銷渠道上，伊利在KA渠道及學校促銷費用投入很少；第二、伊利的員工、經銷商素質不高、更是缺乏對草原天然綠色產品的認識，這涉及到企業內部文化及管理機制的問題

2，為客戶提供便利：這是打開市場的鑰匙，與同行業競爭的砝碼；現代的營銷已經由4P轉換為4C，更注重的顧客的需求；而隨著社會生活節奏的加快，人們的時間觀念加強，現在的營銷發展體現在快遞上，以前是郵局派送7-14才收到，而且有可能你需要走很遠才能去郵局寄物件，但是現在的快遞已經完全的取代了以前的郵遞方式，24小時上門服務，2-3天到達，這些已經被人們普遍接受；

為什么乳業行業不能做到這些呢？當然開始的成本會很大，但是隨著銷售量的提高，成本會進一步的下降，規模收益遞增；

3，溝通從心開始：這一點很重要，伊利乳業做的酸酸乳，但是有很大部分的消費群體在伊利和蒙牛之間從而選擇了蒙牛酸酸乳，所以這一點來說，對于消費者活動人員促銷中，伊利做的影響力還是不夠大；伊利沒有與消費者進行有效的溝通；溝通從心開始，細節決定成敗，當伊利的業務員拿著本子對店主說：“老板，伊利奶要不要”的時候，企業是悲哀的；當促銷員對消費者說：“伊利奶和其他奶差不多的時候”，企業是悲哀的；

4，減少顧客的成本：任何一個顧客在其購買產品時，是花費自己的成本的，其中這個成本包括產品的價格和消費者為購買產品而花費的成本，如路費，時間等等；在乳業行業里，減少顧客的購買成本，可以增加顧客的購買頻率；減少顧客的成本與為客戶提供便利是同一個說法，比如上門服務，就可以減少顧客的成本，增加品牌的影響力；

六、增強伊利乳業品牌競爭力的對策

1，在固定的市場里相對減少廣告與人員促銷的費用，把消費者促銷的費用重點投入KA渠道（商場、超市）和學校中；同時增加戶外廣告的投入；

2，伊利需要開展大型的宣傳，促銷活動，在商場，大社區，學校

3，面對新產品，如蒙牛的新的產品，伊利乳業可適當的進行價格博弈；不過更重要的是在促銷策略及廣告投入，媒體投入上，一定要新穎；在費用與成果比上一定要低于蒙牛；同時預防換代新成品及模仿新成品的出現

4，最最重要的是伊利乳業需要把工作重點及費用投入轉移到以顧客為中心上來，在發展期到成熟期之間，伊利乳業應更努力的培養顧客的忠誠度，努力做到增加額外的顧客價值 具體建議如下：

（1）仍然加大對消費者健康消費觀念的宣傳力度，消費者活動與戶外廣告費用重點投放

同時在人員促銷上，加大對消費者的溝通，上門服務，微笑服務，以及，業務員配合活動，加大對C類店店主的天然水健康知識的宣傳

（2）為消費者提高便捷的服務，減少顧客的成本，提高購買頻率，比如開通12小時免費

上門送奶服務熱線，增加配送人員（業務員也可以），在配送過程中，業務員要專業，通過對消費者的宣傳，達到其觀念的轉變，同時要充分利用好終端品，如小的筆記本，禮盒，杯子；

（3）對消費者充分利用好捆綁銷售，比如促銷下例（僅供參考）

企業為消費者服務，渠道商為消費者服務，以消費者為中心才是企業的發展之道；同時做好股東、員工、渠道商、消費者、社會的利益的分配；展望未來，成就百年伊利。

第三篇：伊利乳業營銷策略分析

伊利乳業營銷策略分析

班級： 計科系1205班

姓名： ….學號： 2012100….摘要： 隨著經濟的發展，國民收入的增加以及生活水平的不斷提高，乳制品在人們的日常消費中已經占有越來越高的比例，掀起了乳品市場營銷的高潮。大力發展奶制品工業將成為二十一世紀我國食品行業要解決的突出問題。

近年來，乳業一直是我國食品工業中發展最快、成長性最好的。如今乳品的消費已逐漸成為了一種大眾化的生活必需品。

伊利集團是全國乳品行業龍頭企業之一，也是我國有史以來第一個贊助奧運會的中國食品品牌。本文以伊利為研究對象，通過剖析伊利集團的發展現狀，對伊利的市場營銷環境進行分析。

關鍵詞：伊利乳業，營銷策略，分析，發展現狀

引言：本文將分別從宏觀和微觀角度對伊利的市場營銷環境進行分析，再進一步從產品、定價、分銷、促銷這四方面對伊利的市場營銷策略進行詳細的解析，同時根據伊利成功的營銷策略，為我國乳品企業的發展提供了思考與成功的經驗。

一、伊利集團發展現狀分析

伊利地處經濟落后、信息閉塞的內蒙古，面對國內外諸多強勢同行品牌的激烈競爭，依然取得了驕人的業績。現在伊利集團已形成了一套具有伊利特色的企業文化，完善、科學的管理機制及管理理念，擁有穩定的、具有發展前景的銷售網絡和一支過硬的、熟悉業務的經營管理隊伍。

伊利集團經營業績優良，此外，該集團還成為了2008年北京奧運會正式乳制品贊助商。該集團能從所有乳制品品牌當中脫穎而出，毫無質疑說明了伊利的奶源建設、工藝水平、產品結構、質量保障體系、技術保障體系、產品供應網絡體系、業績和整體實力、企業未來發展前景、服務能力等方面均通過了全球最高的品質驗證。

二、伊利的市場營銷環境分析

市場營銷環境是與企業市場營銷活動相關的所有外部因素和條件。這些外部因素和條件影響著企業管理當局發展和維持同目標顧客進行成功交易的能力，是企業營銷活動的基礎。分析市場營銷環境能幫助企業審時度勢地尋求市場機會和避免環境威脅，進行科學決策。

2.1伊利乳業的宏觀環境分析

經濟環境—近年來我國經濟迅猛發展，國民收入顯著增加，購買力提高，對乳制品消費有強烈的需求，為伊利等乳品企業的發展奠定了基礎。我國擁有數量龐大的潛在消費者，乳品市場發展潛力巨大。我國經濟的持續增長，居民消費能力的提高和良好的市場前景，為伊利的快速發展提供了契機。

政治環境—我國政府對乳業發展相當重視,出臺了一系列政策鼓勵乳業市場的發展。政府引導乳品行業發展,培育和擴大乳品市場，為伊利的發展提供了巨大的市場空間和發展機遇。農業部還將伊利定為“國家農業產業化經營龍頭企業”，積極給予政策扶持，為伊利的發展提供了良好的政策環境。

2.2伊利乳業的微觀環境分析

1、企業內部完善的管理制度和先進的文化為伊利的發展奠定了基礎

伊利集團把旗下的乳業資產按產品進行分類。每個部門之間相互獨立。此外，該集團高度重視企業文化的建設。對人才的重視是伊利企業文化的核心內容。

2、伊利擁有得天獨厚的奶源優勢為產品提供充足的原料

伊利集團擁有全國最大的優質奶源基地。這保證了伊利產品的天然品質。擁有了充足的優質奶源，為伊利進一步開拓市場和擴大產品線提供了物質基礎。

3、積極維護與渠道企業的關系

首先是加強與供應商的溝通與合作，其次是整合銷售渠道，加強對經銷商的管理，伊利集團通過定期與經銷商進行交流和溝通,加強合作,協調雙方的行動。

4、伊利的主要競爭對手分析

目前，我國的乳制品市場競爭激烈，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已是中國乳品行業的領先者，但是它身后的追趕者一直沒有停步，而且實力強大。

三、伊利乳業的市場營銷策略分析 3.1產品策略

通過擴大產品線，提高產品品質來拓展市場，伊利在不斷研發新產品。產品線的完整和豐富意味著企業的綜合研發實力和技術實力都將占有一定優勢，同時也意味著企業具有較強的抗風險能力。

通過對產品工藝、原料、產品特性進行挖掘，伊利找出產品與競爭品的獨特點和與眾不同之處，從而讓原產品凸顯新的個性，實現產品對消費者利益點新的價值體現。例如：伊利推出了早餐奶，高鈣奶，富鐵補血牛奶，藍莓加桑葚酸奶，及營養舒化奶和金典有機奶等。

而且伊利一直重視產品質量，積極提升產品的品質。民以食為天，健康是全人類的共同追求，伊利在內心深處樹立起強烈的社會責任感，將“向人們提供健康優質的產品”視為自己的先天使命。

3.2價格策略

伊利根據市場需要、競爭者的產品以及消費者的承受能力定價。

伊利集團在定價上采取了市場滲透的定價策略，給100%高品質、純原奶生產出來的牛奶制定中等偏低的價格，從而促進與刺激消費者的沖動性購買，最終實現靠快速擴大產品銷量、依靠規模銷售賺取利潤的目的。

伊利考慮競爭對手的定價，贏得市場價格競爭力。企業必須采取適當方式，了解競爭者所提供的產品質量和價格。企業獲得這方面的信息后，就可以與競爭產品比質比價，更準確地制定本企業產品價格。

伊利乳業作為面向廣大工薪階層的牛奶產品，在定價時充分考慮了目標消費群體所能夠承受的價格，依據薄利多銷的原則進行定價，這樣的定價不僅是一般的工薪階層消費者能夠承受的，更給他們以物超所值的感覺。

伊利根據不同消費者的購買力，采取了不同的定價策略。3.3分銷策略

伊利通過優化銷售網絡，整合二級渠道提高市場占有率。終端形象的建設上，伊利下了很大功夫，伊利的雄心是“只要能賣奶制品的地方，就要有伊利”。目前，伊利的銷售人員已經分布到了全國各地，在營銷模式上，伊利采用的是三百六十度整合營銷戰略，即從商譽、消費者、通路、形象、包裝、產品和視覺等多個方面加強企業和產品營銷，并通過各種媒體加以傳遞。

搭建網絡技術平臺，提高工作效率。伊利把分銷管理系統放在了以太服務器上，除總部通過專線與服務器連接之外，其他城市都通過普通電話線撥號，或通過ISDN、ADSL與服務器實時保持聯系，各點用戶通過Internet登錄系統，錄入或者查詢數據，每一張定單，每一次出庫都會有數據的實時更新，系統完全面向用戶，除了登錄Internet之外，最終會覺得和在本地完全一樣。

3.4促銷策略

通過廣告、營業推廣、公關等營銷方式進行有效促銷。其中，通過媒體發布廣告是伊利應用最廣的促銷方式。伊利“心靈的天然牧場”給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費者而又沒有盛氣凌人的霸氣。伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有針對性的戶外廣告來宣傳伊利清新自然的品牌形象，提升受眾對伊利品牌的認知，從而推動伊利產品在市場上的銷售。

伊利采用有獎銷售，贈送禮品等營業推廣的方式，對其產品進行有針對性的促銷，從而達到擴大產品銷售的目的。

伊利以公共關系營銷為促銷手段，讓社會公眾更加熟悉伊利的經營宗旨，更加了解伊利的產品情況，從而促進產品銷售的順利進行。尤其是伊利與北京奧組委簽約，正式成為2008年北京奧運會贊助商。借助體育運動來推廣品牌，是伊利營銷的新舉措。該集團把奧林匹克的文化融入到品牌個性當中，并由此形成品牌價值。

四、伊利乳業營銷策略給我們的思考與啟示

（一）通過推行產品創新，獲取市場競爭優勢

（二）通過塑造企業品牌形象，提高企業品牌知名度

（三）通過公關營銷協調與外界的關系，擴大社會影響

（四）通過大力推行網絡營銷，提高工作效率

五、結論

我們可以看出，伊利的營銷策略總體上是成功的促進了企業的發展。此外，伊利的營銷策略給我國乳品企業的發展帶來了相應的思考與啟示：通過推行產品創新，獲取市場競爭優勢，通過塑造企業品牌形象，提高企業品牌知名度，通過公關營銷協調與外界的關系，擴大社會影響，通過推行網絡營銷，提高工作效率。

參考文獻

[1]楊如順 市場營銷學，中國商業出版社，1998年

[2]孫國輝，張淑君 市場營銷學課程，經濟科學出版社，1997年 [3]王方華 服務營銷 山西經濟出版社，1998年

第四篇：伊利乳業市場營銷策略分析(定稿)

伊利乳業市場營銷策略分析

隨著經濟的發展，國民收入的增加以及生活水平的不斷提高，乳制品在人們的日常消費中已經占有越來越高的比例，因為它是一種很好的載體，可以補充人們飲食中缺少的營養。

伊利集團是全國乳品行業龍頭企業之一，也是我國有史以來第一個贊助奧運會的中國食品品牌。乳制品行業的幾大巨頭，如蒙牛，光明等在市場上與伊利展開了激烈的市場競爭，在中國乳業市場整體持續增長的環境下，伊利乳業采用符合自身實際的市場營銷策略，積極開拓和維護市場，努力增加產品銷量，占據市場份額，才有了今天的好成績，伊利乳業成功的營銷策略給我國乳制品行業的發展帶來了良好的借鑒。

一、伊利集團發展現狀分析

伊利地處經濟落后、信息閉塞的內蒙古，面對國內外諸多強勢同行品牌的激烈競爭，依然取得了驕人的業績。現在伊利集團已形成了一套具有伊利特色的企業文化，完善、科學的管理機制及管理理念，擁有穩定的、具有發展前景的銷售網絡和一支過硬的、熟悉業務的經營管理隊伍。目前，伊利集團設立液態奶，冷飲，奶粉，酸奶和原奶五大事業部，下轄企業八十余家。伊利集團生產冰淇淋，奶粉，奶粉茶，無菌奶，酸奶，奶酪等1000多個品種，其中，伊利雪糕，冰淇淋連續十年產銷量居全國第一；超高溫滅菌奶連續七年產銷量居全國第一；伊利奶粉，奶粉茶產銷量一直穩居全國前三位；從利樂枕牛奶市場占有率來看，伊利利樂枕也名列前茅。伊利集團已在國內樹立起良好的商業和產品質量信譽，成為國內乳業市場上赫赫有名的企業之一。

二、伊利的市場營銷環境分析

市場營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。對伊利的市場營銷環境進行分析，有利于進一步對它的市場營銷策略進行研究。

（一）宏觀環境分析

經濟環境—我國經濟的持續增長，居民消費能力的提高和良好的市場前景，為伊利的快速發展提供了契機。

政治環境——我國政府對乳業發展相當重視,出臺了一系列政策鼓勵乳業市場的發展。政府引導乳品行業發展,培育和擴大乳品市場，為伊利的發展提供了巨大的市場空間和發展機遇。

科學技術環境——伊利與法國國立農業科學研究院合作建立乳品生產工藝聯合研發實驗室,伊利通過該實驗室從事乳品基礎性分析和生產工藝研究,以全面提升科研開發能力、新產品開發能力和產品的科技含量。

（二）微觀環境分析

1、企業內部完善的管理制度和先進的文化為伊利的發展奠定了基礎

伊利集團把旗下的乳業資產按產品進行分類，組建了液態奶、冷飲、奶粉、原奶和酸奶事業部。每個部門之間相互獨立，根據自身產品的市場需求，組織產品生產和研制，并進行有針對性的營銷策劃，制定相應的策略，完成企業的銷售計劃。

2、伊利擁有得天獨厚的奶源優勢為產品提供充足的原料

伊利集團擁有全國最大的優質奶源基地——內蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。實行“公司+農戶”的方法，建立“分散飼養、集中擠奶、優質優價、全面服務”的經營模式，從而保證了優質充足的奶源。

3、積極維護與渠道企業的關系（1）加強與供應商的溝通與合作

（2）整合銷售渠道，加強對經銷商的管理

4、伊利的主要競爭對手

目前，我國的乳制品市場競爭激烈，以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品企業紛紛進行擴張，乳品市場競爭加劇，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已經是中國乳品行業的領先者，但是它身后的追趕者一直沒有停步，而且實力強大。面臨著激烈競爭的伊利必須采取適合的競爭戰略來鞏固和擴大自己的市場份額，以獲取戰略優勢。

三、伊利乳業的市場營銷策略分析

（一）通過擴大產品線，提高產品品質和提升品牌知名度來拓展市場

1、根據消費者的不同需求，不斷研發新產品

對于伊利這樣的大型乳品企業而言，產品組合的狀況，直接影響著企業的綜合競爭力，產品線的完整和豐富意味著企業的綜合研發實力和技術實力都將占有一定優勢，同時也意味著企業具有較強的抗風險能力。

2、重視產品質量，積極提升產品的品質

高品質是品牌的生命力，沒有可靠的產品品質，即使包裝再精美，宣傳力度再大，也無法建立起一個長久的品牌。近年來，我國乳品行業在產品質量上一直問題嚴重，甚至發生了多起危及消費者安全的事故，不熱衷于市場炒作的伊利靠高質量的產品為消費者提供了一個放心的選擇，伊利可靠的產品品質既贏得了消費者的信賴，其品牌形象也在消費者心里牢牢地扎根。

3、推行品牌戰略，提高品牌知名度

伊利以消費者需求為基礎，使消費者接受伊利產品到喜愛伊利產品，再到對伊利品牌的忠誠；不斷對品牌訴求進行提升，從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨特的、有生命力的、屬于伊利自已的品牌形象。

（二）根據市場需要、競爭者的產品以及消費者的承受能力定價

1、采取市場滲透的定價策略，追求高銷量和高利潤

產品定價主要有兩種策略，一是市場榨取法，就是通過較高的市場零售價格來獲取高的利潤回報，但往往造成銷量低、市場占有率低的局面；另一種策略是市場滲透法，就是通過較低的市場零售價通過迅速擴大銷量來獲取規模化生產和規模化銷售的規模利潤。

2、考慮競爭對手的定價，贏得市場價格競爭力

價格的競爭優勢是一個企業參與市場競爭的銳利武器和制勝市場的法寶，因此伊利集團在乳業的定價上，不僅考慮到產品成本、消費者能承受的價格，更重要的是參考主要競爭者的定價。

3、考慮消費者的承受能力，給消費者以超值感受

伊利乳業作為面向廣大工薪階層的牛奶產品，在定價時充分考慮了目標消費群體所能夠承受的價格，同時考慮到為了實現產品迅速擴大銷售量和市場份額的目的，就必須依據薄利多銷的原則進行定價，給他們以物超所值的感覺。伊利根據不同消費者的購買力，采取了不同的定價策略。

（三）通過優化銷售網絡，整合二級渠道提高市場占有率

1、整合二級渠道，完善市場布局

在營銷模式上，伊利采用的是三百六十度整合營銷戰略，即從商譽，消費者，通路，形象，包裝，產品和視覺等多個方面加強企業和產品營銷，并通過各種媒體加以傳遞。伊利冷飲在縮短通路環節上精耕細作，把不同區域不同年齡消費者的需求了解透徹，減少中間環節，壓縮流通環節，提高效率。

2、搭建網絡技術平臺，提高工作效率

隨著信息技術的發展，特別是通訊技術的發展，促使互聯網絡形成了一個輻射面更廣，交互性更強的新型載體，它不再局限于傳統的媒體單向性傳播，而是可以與接受者進行實時的交互式溝通和聯系，因此如何在激烈的競爭中應用網絡，對企業來說既是機遇又是挑戰。

（四）通過廣告、營業推廣、公關等營銷方式進行有效促銷

1、通過媒體發布廣告是伊利應用最廣的促銷方式

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業在促銷中普遍重視的應用最廣的促銷方式，以促進銷售為目的，通過特定媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。伊利“心靈的天然牧場”給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費者而又沒有盛氣凌人的霸氣，天然牧場突出了內蒙古奶源的優勢，通過心靈的溝通又對品牌形象進行了感性的升華，在推廣過程中，輔之較強視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費者的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場銷售神話提供了強有力的感性支持。同時，伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有針對性的戶外廣告來宣傳伊利清新自然的品牌形象，提升受眾對伊利品牌的認知，從而推動伊利產品在市場上的銷售，這種戶外廣告非常醒目，不僅能充分引起消費者的注意，它的復現率也很高，還能夠對目標顧客反復宣傳，通過大量的廣告使得伊利這個品牌和其產品名聲大振，家喻戶曉。

2、大力進行營業推廣刺激消費需求，擴大銷售

營業推廣，又稱銷售促進，它是企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業產品或服務的促銷活動。伊利采用有獎銷售，贈送禮品等營業推廣的方式，對其產品進行有針對性的促銷，從而達到擴大產品銷售的目的。

3、利用公共關系營銷促進產品銷售，擴大社會影響力

公共關系營銷的目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和社會聲譽，伊利以此為促銷手段，讓社會公眾更加熟悉伊利的經營宗旨，更加了解伊利的產品情況，從而促進產品銷售的順利進行。

四、伊利乳業營銷策略給我們的思考與啟示

（一）通過推行產品創新，獲取市場競爭優勢

伊利的核心價值觀是不斷創新，追求人類健康生活，致力于改善人類營養結構，增進人類身心健康，提高人類生活質量，塑造現代生活方式。依靠自身的研發實力，伊利不斷推出新產品，擴充產品線，滿足市場和消費者的各類需求，通過不斷推出新產品，與其它品牌形成差異，有效擺脫同質化競爭，獲取市場競爭優勢。

（二）通過塑造企業品牌形象，提高企業品牌知名度

一個強勢的品牌，對企業發展有著重要的作用，尤其是在競爭激烈的市場經濟條件下，它甚至可以決定一個企業的成敗。在消費者心中，強勢品牌有著強大的親和力，它能夠使消費者形成品牌忠誠度。要想與競爭對手形成差異，創造高額利潤，使企業獲得長足發展，就必須建立自己的強勢品牌。

（三）通過公關營銷協調與外界的關系，擴大社會影響

企業要發展，就必須和內外環境取得溝通和協調，平衡好企業利益和公眾利益。伊利推行公關營銷，在社會上樹立了良好的口碑，進一步擴大了企業的社會知名度。贊助北京奧運會是伊利公關營銷的杰作，借助奧運進行體育營銷是伊利今后很長一段時間內的主要公關營銷手段。

（四）通過大力推行網絡營銷，提高工作效率

目前，網絡用戶在消費人群中的影響力逐漸擴大，一方面，網絡用戶能夠更快地掌握資訊，另一方面，網絡這一平臺給了消費者更加便利的交流空間，由網絡群體形成的口碑效應更容易影響普通消費者。

五、伊利平面廣告

該平面廣告是打明星牌的代表，利用明星效應來提高自身的銷售量。

該廣告是利用情感訴求的方式來打動消費者。

該廣告是將伊利與國家聯系起來，突出其民族性。

第五篇：伊利乳業實習報告

伊利乳業實習報告

1、參觀伊利奧運主題廣場，學習奧運知識，感受奧運氛圍，為奧運喝彩。

2、參觀液態奶生產線和文化長廊，親眼目睹牛奶生產加工世界一流的生產技術，現代化的生產工藝，體會先進的管理理念和深厚的企業文化。

3、參觀全球奶粉樣板加工區，領略世界頂級的奶粉生產技術和工藝。

4、由人力資源部招聘人員與您分享企業的用人制度和招聘程序，與您共同叩開職業大門，規劃職業發展方向。

5、與行政管理部副經理王維進行座談，并進行了職業生涯人物訪談。

暑期赴伊利實習心得

06級政治與行政學院劉昌婷

在寫這份實習總結時，我的暑期實習剛剛結束。在提筆的瞬間，我仔細的回想起這段珍貴的實習經歷，心中有很多的感慨。

一片葉子屬于一個季節，年輕的莘莘學子擁有絢麗的青春年華，誰說意氣風發的我們年少輕狂，經不住暴風雨的洗禮?誰說象牙塔里的我們兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書?走出校園，踏上社會，我們書寫了一份滿意的答卷。

在酷熱中我們迎來了作為大學生的第二個暑假，也滿懷激-情地報名參加了學校就業辦的暑期社會實踐的活動，并有幸成立了一個團隊-赴內蒙古伊利實業集團有限公司。作為一個在校的大學生有別于中學生，就在于他更重視培養學生的實踐能力，在注重素質教育的今天，社會實踐活動一直被視為高校培養德、智、體、美、勞全面發展的新世紀優秀人才的重要途徑。

隨著市場經濟的發展，就業的形式越來越嚴峻。我們面臨的就業競爭壓力也越來越大，在學校學習期間積累一些實際的工作經驗以及豐富自己的社會閱歷是每一個大學生在應聘時必須具備的知識。而暑期社會實踐活動是學校教育向課堂外的一種延伸，也是推進素質教育進程的重要手段。它有助于當代大學生接觸社會，了解社會，同時實踐也是大學生學習知識，鍛煉才干的有效途徑，更是大學生服務社區,回報社會的一種良好形式.。

所以為了同一個目標,同一種信念,我們組成了赴伊利企業的暑期社會實踐活動!

我們實習的單位是內蒙古伊利實業集團股份有限公司。其實我們這次算不上是真正意義上的實習，因為我們只去了企業僅僅兩天的時間。第一天我們參觀了伊利企業的奧運主題廣場，感受奧運氛圍、參觀液態奶生產線和文化長廊，親眼目睹牛奶生產加工世界一流的生產技術，現代化的生產工藝，體會先進的管理理念和深厚的企業文化、參觀全球奶粉樣板加工區，領略世界頂級的奶粉生產技術和工藝。第二天，上午由人力資源部的招聘人員為我們講解了企業的用人制度和招聘程序，讓我們能夠更科學合理的規劃自己的職業發展方向。下午，由行政管理部門的王維副總經理，向我們分享了他的奮斗之路，如何由一個剛剛畢業的大

學生，通過在這短短的幾年只內，競升為部門經理，讓我們看到了一個成功人事背后的艱辛。然后根據自己的親身經歷給了我們了很多建議。他的建議對我的觸動很大，也讓我思考了很多，原來很多我們平常不太重視，容易忽視的東西，往往就是成功的關鍵所在。

雖然這次的暑期社會實踐只有短短幾天的時間，但是我們的收獲很大。這點讓我們都感到非常的欣慰。在這寶貴的時間里我們學到了許多書本以外的知識，讓我們受益非淺。不僅豐富并實踐了大學的理論知識，同時也深感自己知識面的匱乏，使我堅定了要積極學習的信念。在這實習的期間，我深刻體會到了態度的轉變是我們人生學到的一筆重大財富，不管是在學習上還是在工作當中。技術水平只能讓我們達到一定的層次，而為人處事的態度及對工作認真負責的態度才是提升自己能力的真正法寶。雖然在這次實習之前我們遇到了很多的困難，但我知道這就是考驗，這就是體驗，這就是奉獻，我為之無怨無悔。也讓我明白，其實任何事情誰能夠堅持到最后，誰就會獲得最后的成功!真正的勝利!

這次的實習，除了讓我對伊利企業有了一定的了解，我覺得自己在這期間的收獲還是很大的。作為一名一直生活在單純的大學校園的我，這次暑假的實習無疑成為我踏入社會前的一個平臺，為我今后踏入社會奠定了基礎。在實習中，我看到了伊利企業的發展成果，學習到了優秀企業所必須具備的素質。經過這段日子的實習，我深切的體會到了在校時的想法和現實的反差，認識到了在學校學習的必要性。

首先，我覺得在學校和單位的很大一個不同就是進入社會以后必須要有很強的責任心。在工作崗位上，我們必須要有強烈的責任感，要對自己的崗位負責，要對自己辦理的業務負責。

其次，我覺得工作后每個人都必須要堅守自己的職業道德和努力提高自己的職業素養，認真做好自己的崗位工作，奉獻予社會。

再次，在社會交往上，我承認自己的社交能力遠遠達不到社會的要求，自己在學校學的那些待人處事的方式已經有點落后。學校遠比社會，在學校，我們心理上比較單純，接觸的都是自己的老師和同學，都比較熟悉，也不會有太多的顧忌。而進入社會就大不同了，大千社會，各色人等，說話做事必須小心謹慎。凡是必須把握個度，做事一定要講求一定的靈活性。

最后，我覺得到了實際工作中以后，我們要結合實際運用自己在校時所學的理論知識和實際操作技能，更好地發揮自己的能力。

這次親身體驗讓我有了深刻感觸，這不僅是一次實踐，還是一次人生經歷，是一生一筆寶貴的財富!

燈火闌珊，伊人猶在--像做人一樣做企業

像做企業一樣做人

--伊利公司實習心得

在2008年的暑假，很有幸去了內蒙古伊利實業集團股份有限公司實習，雖然時間不長，但受益頗豐。

但隨著三鹿事件的爆發，在這樣一個敏感的時期，談及伊利，似站在風口浪尖。

畢竟，我們不能因為一個錯誤，否定全部。

由奶粉事件，我最先聯想到的是過去的一些事情。

一.名牌企業事故頻頻

2007年3月份開始，《市民》雜志記者和志愿者一道分工合作，相繼走訪了沃爾瑪北京知春路分店、天津萬達分店、貴陽人民廣場分店等幾十家店面，一共尋找到了75家為沃爾瑪供貨的服裝企業，發現絕大部分都是或者生產手續不全或者工人生產環境惡劣或者存在童工或者克扣工人工資的“黑工廠”。這些企業一共為沃爾瑪供應了200余種服裝。之前，還有沃爾瑪因部分服裝含致癌物，被廣東省工商局責令商家下架的報道。據該雜志記者說，自沃爾瑪進入中國以來到2007年底，所發生的食品安全、商品質量等問題已被曝光至少43次，還有更多被中國媒體曝光的記錄和被消費者舉報的事件沒有被記者統計。而沃爾瑪是世界最大的跨國公司，自從2001年以來，已經5次登上《財富》500強榜首這個最光環的位置