第一篇：通信營業(yè)廳客戶消費(fèi)心理分析

通信營業(yè)廳客戶消費(fèi)心理分析

摘 要

在通信產(chǎn)品的營銷模式中，對(duì)目標(biāo)市場客戶消費(fèi)心理的充分了解與把握尤為重要，這是整個(gè)通信產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷方案制定的基礎(chǔ)。通信運(yùn)營商要想比競爭對(duì)手更好、更快地培育和搶占目標(biāo)市場，就要比競爭對(duì)手更能滿足目標(biāo)市場的消費(fèi)需求。特別是在當(dāng)前國內(nèi)三大通信運(yùn)營商都是全業(yè)務(wù)經(jīng)營以及3G網(wǎng)絡(luò)開始運(yùn)營的態(tài)勢下，新一輪競爭越來越聚焦終端市場，誰最了解終端目標(biāo)市場客戶的消費(fèi)心理，誰就能贏得市場與先機(jī)。

本文通過對(duì)通信營業(yè)廳消費(fèi)者心理特點(diǎn)與影響因素的研究，以及通信消費(fèi)者的類型分析，消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)決策以及行為特性，如何從龐大的消費(fèi)群體中識(shí)別企業(yè)潛在的顧客，分析他們的心理與行為特征，是通信運(yùn)營商營業(yè)廳營銷的首要任務(wù)。本文對(duì)消費(fèi)者的心理與行為特征進(jìn)行了具體的分析，并指出通信營運(yùn)商必須認(rèn)識(shí)，適應(yīng)并主動(dòng)地采取相應(yīng)的營銷策略來影響消費(fèi)者的心理和行為，才能在未來的營銷競爭中立于不敗之地。

關(guān) 鍵 詞： 通信消費(fèi)者 消費(fèi)心理 消費(fèi)者行為 營銷策略

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緒 論

近十年來，中國通信業(yè)的發(fā)展與改革經(jīng)歷了“完全壟斷—寡頭壟斷—適度競爭”的過程。通信業(yè)主要以營業(yè)廳為基礎(chǔ)進(jìn)行營銷服務(wù)。隨著競爭的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越高，以往無差異化營銷策略越來越不適應(yīng)市場競爭的需要，差異化營銷已成為各運(yùn)營商的重要經(jīng)營戰(zhàn)略。差異化營銷的前提是準(zhǔn)確的市場細(xì)分，而市場細(xì)分的依據(jù)是目標(biāo)市場客戶的消費(fèi)心理。

長期以來，從壟斷時(shí)代走來的通信運(yùn)營商，固守的是以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，因此一直對(duì)市場調(diào)研重視不夠。客戶的消費(fèi)需求影響其購買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為，最終影響企業(yè)市場營銷的成敗。因此，眾多的心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、市場營銷專家與企業(yè)家對(duì)此都給予高度的關(guān)注并進(jìn)行了大量的研究。西方學(xué)者對(duì)消費(fèi)心理的研究主要集中在三方面：消費(fèi)心理過程、消費(fèi)心理差異性特點(diǎn)以及消費(fèi)心理的影響因素。相比較而言，我國對(duì)消費(fèi)心理的研究起步比西方晚很多。綜合近二十年來國內(nèi)專家學(xué)者的研究，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理過程的研究主要側(cè)重于消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)兩方面的研究。在消費(fèi)心理差異性研究方面，我國學(xué)者主要是年齡、性別、學(xué)歷與職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量方面對(duì)比了不同群體的消費(fèi)心理。從年齡差異來看，研究側(cè)重于老年人和青少年的消費(fèi)心理，從性別差異來看，則對(duì)女性消費(fèi)心理給予了較多的關(guān)注，尤其是城市中青年女性。在消費(fèi)心理影響因素方面的研究，我國學(xué)者則比較關(guān)注收入水平與社會(huì)地位；消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)風(fēng)俗；消費(fèi)者的價(jià)值觀與消費(fèi)觀；參照群體等。第一章：消費(fèi)心理研究綜述

1．消費(fèi)與消費(fèi)者

廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。生產(chǎn)消費(fèi)指生產(chǎn)過程中工具、原材料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。它包含在再生產(chǎn)之中，是維持生產(chǎn)過程連續(xù)進(jìn)

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行的基本條件。個(gè)人消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足自身需求而對(duì)各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。它是人們維持生存和發(fā)展，進(jìn)行勞動(dòng)力再生產(chǎn)的必要條件，也是人類社會(huì)最大量、最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動(dòng)[2]。如果將前者作為這一過程中的起點(diǎn)，后者則構(gòu)成這一過程的終點(diǎn)，即個(gè)人消費(fèi)是一種最終消費(fèi)。馬克思稱之為“原來意義上的消費(fèi)” [3]。在研究中，狹義的消費(fèi)者指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶（household）[4]。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本文主要從廣義的角度營業(yè)廳消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

2、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過程。又稱消費(fèi)者心理[5]。消費(fèi)者的心理特征包括消費(fèi)者興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征；消費(fèi)者的心理過程分為七個(gè)階段：產(chǎn)生需要、形成動(dòng)機(jī)、搜集商品信息、做好購買準(zhǔn)備、選擇商品、使用商品、對(duì)商品使用的評(píng)價(jià)和反饋。此外，消費(fèi)者心理還受到消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)誘導(dǎo)等多方面因素的影響。

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程[6]。消費(fèi)者行為模型見下圖：

圖2-1 一般消費(fèi)行為模型

消費(fèi)者行為既富有多樣性，又很復(fù)雜。多樣性表現(xiàn)為不同消費(fèi)者在需求、偏好等方面各有側(cè)重、互不相同，同一消費(fèi)者在不同的時(shí)期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈現(xiàn)很大的差異性。不僅如此，消費(fèi)者的行為還受到各種

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文化的、經(jīng)濟(jì)的、個(gè)體的因素所影響，而且這些因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響有的是直接的、有的是間接的，有的是單獨(dú)的、有的則是交叉或交互的。正是這些影響因素的多樣性、復(fù)雜性，決定了消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性。盡管如此，消費(fèi)者行為也并非是完全不可捉摸的，事實(shí)上通過精心設(shè)計(jì)的調(diào)查或?qū)嶒?yàn)，可以找到千差萬別的消費(fèi)行為背后，存在一些共同的特點(diǎn)和特征。正是這種共性的存在，使我們對(duì)消費(fèi)者行為規(guī)律的探索成為可能。研究消費(fèi)者行為的作用有開發(fā)新的市場機(jī)會(huì)，有效的分割市場，改善目前的市場營銷等等

3、消費(fèi)需求研究

需求是人為了發(fā)展生命和實(shí)現(xiàn)自主，對(duì)相關(guān)條件的要求和欲望。需求在主體的心理體驗(yàn)上通常是一種不滿足感。需求是購買動(dòng)機(jī)的源動(dòng)力，因此，它備受學(xué)者們的關(guān)注。

在心理學(xué)領(lǐng)域，最具代表性、影響最深遠(yuǎn)的是1943 年美國心理學(xué)家馬斯洛（Abraham Maslow）提出的需求層次理論。馬斯洛認(rèn)為，人的需求可分為 5 個(gè)層次，如下圖：

圖2-2 馬斯洛需求層次理論

最低層次是生理需要，這是人類最基本的需要；第二層次是安全需要，包括生命財(cái)產(chǎn)及心理上的安全；第三層次是社會(huì)需要，指歸屬感、愛與被愛，認(rèn)同與接納；第四層次是尊重需要，包括自尊和受別人尊重。最高層次是自我實(shí)現(xiàn)需要，表現(xiàn)為希望最大程度地發(fā)揮自己的能力和潛能，實(shí)現(xiàn)自己的人生目標(biāo)。

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馬斯洛認(rèn)為就發(fā)展性而言，每一較高層次需求的出現(xiàn)，都是在較低層次需要得到完全滿足以后。對(duì)此觀點(diǎn)，心理學(xué)家阿德佛提出了不同的看法。阿德佛認(rèn)為人的需求可歸結(jié)為三個(gè)層次：生存需要、相互關(guān)系需要與成長需要，這三個(gè)層次的需求并不是一定要等低層次的需要得到滿足以后高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)的。顯然，阿德佛的“ERG”理論要比馬斯洛的需求五層次理論更進(jìn)一步。恩格斯在此基礎(chǔ)上作出補(bǔ)充，認(rèn)為人的需求還應(yīng)有享受需求。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，消費(fèi)需求的影響因素，除了內(nèi)部因素外，還應(yīng)包括外部因素，如：價(jià)格、需求彈性、消費(fèi)者可自由支配的收入等。馬歇爾的消費(fèi)需求理論提出，影響消費(fèi)者個(gè)人需求的“要核”可歸納為:邊際效用遞減規(guī)律、需求規(guī)律、需求的價(jià)格彈性規(guī)律、消費(fèi)習(xí)俗的慣性和消費(fèi)者剩余[7] 英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯(J?M?Keynes)的絕對(duì)收入理論認(rèn)為,實(shí)際消費(fèi)支出與實(shí)際收入之間有穩(wěn)定的函數(shù)關(guān)系,即消費(fèi)水平取決絕對(duì)收入水平。每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為均不受他人消費(fèi)行為的影響。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝里(J?S?Duesenberry)的相對(duì)收入理論(Relative Income Hypothesis, RIH)認(rèn)為,消費(fèi)者的消費(fèi)支出不僅受其自身收入的影響,而且受他人消費(fèi)支出的影響,這被稱為消費(fèi)者的“示范效應(yīng)”。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈維·萊賓斯坦(HarveyLeibenstein)提出了邊際外部效應(yīng)遞減原理,根據(jù)這個(gè)原理,單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)受其他消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響,但影響的程度遲早會(huì)出現(xiàn)遞減的趨勢。莫迪利安尼的生命周期理論則認(rèn)為，個(gè)人所處的生命周期的不同，也會(huì)對(duì)消費(fèi)需求造成影響。

以上學(xué)者為消費(fèi)需求的研究提出了很好的思路與方向，但隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來越復(fù)雜，如：炫耀心理、攀比心理。顯然，我們還應(yīng)關(guān)注更多新需求的出現(xiàn)。

4、消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究

心理學(xué)家貝爾遜及斯蒂納指出：“動(dòng)機(jī)是身體內(nèi)一切情況如愿望、欲望、內(nèi)驅(qū)力等等的活動(dòng)或移動(dòng)” [8]。顯然，動(dòng)機(jī)是為了滿足某種需要而產(chǎn)生的。動(dòng)機(jī)應(yīng)用到商業(yè)上就是購買行為。動(dòng)機(jī)是引發(fā)和維持消費(fèi)者行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的行為發(fā)生的源動(dòng)力。

消費(fèi)者行為是一種動(dòng)機(jī)性行為。購買動(dòng)機(jī)是引起購買行為的內(nèi)心推動(dòng)力，喜、通信營業(yè)廳客戶消費(fèi)心理分析

厭、好、惡等心理因素會(huì)增強(qiáng)或是削弱購買動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生不同的價(jià)值取向和購買行為。貝爾遜及斯蒂納認(rèn)為，消費(fèi)動(dòng)機(jī)總體來看主要有以下三個(gè)方面：

1.情感動(dòng)機(jī)，包括求新求美、滿足嗜好、自我表現(xiàn)、好勝攀比等都屬于情感動(dòng)機(jī)的范疇。

2.理智動(dòng)機(jī)，包括追求實(shí)用、追求廉價(jià)、追求便利等。

3.惠顧動(dòng)機(jī)，也稱習(xí)慣性動(dòng)機(jī)，它是指消費(fèi)者對(duì)特殊品牌或特定商店產(chǎn)生特殊的偏好和信任，從而在近似條件反射的基礎(chǔ)上習(xí)慣性的光顧某一商店，購買某一品牌。

5、國內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)心理的研究

我國在消費(fèi)心理方面的研究起步較晚,20世紀(jì)80年代中期才對(duì)該理論進(jìn)行系統(tǒng)化、體系化的研究,大多以引進(jìn)和介紹國外研究成果為主,通過定性與定量的方法，集中研究了三方面的內(nèi)容：消費(fèi)心理過程、消費(fèi)心理差異性特點(diǎn)以及消費(fèi)心理的影響因素。在消費(fèi)心理過程的研究方面主要側(cè)重于消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)兩方面的研究。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)心理需求的特征表現(xiàn)在無限性、多樣性與時(shí)代性[11](崔影慧，1999)。消費(fèi)者紛繁復(fù)雜的購買動(dòng)機(jī)可歸納為以下類型：求實(shí)、求新、求趣、求利、求廉、求名、求速、求安、求便等[12](李立紅，1998)。后來的研究者在此基礎(chǔ)上補(bǔ)充了逆反心理和隨多心理[13](孫梅，2003)。對(duì)比改革開放前后我國城市居民消費(fèi)心理的不同特點(diǎn)也曾是學(xué)者們研究的熱點(diǎn)之一。劉連叁認(rèn)為變化如下：實(shí)用消費(fèi)—美感消費(fèi)；集中消費(fèi)—松散消費(fèi)；硬性消費(fèi)—軟性消費(fèi)；共性消費(fèi)—個(gè)性消費(fèi)。[14](劉連叁，1997)眾多對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)心理的研究結(jié)果顯示：城鎮(zhèn)居民消費(fèi)心理正日趨成熟，人們由過去的效仿型和追隨型向理智型和個(gè)性化方向轉(zhuǎn)變。尹文莉等人通過對(duì)皖北地區(qū)農(nóng)村居民消費(fèi)行為的研究指出，農(nóng)民的消費(fèi)心理表現(xiàn)為消費(fèi)觀念比較保守、強(qiáng)烈的后顧意識(shí)、求同的從眾心理、盲目的攀比心理等。[15](尹文莉等人，2008.12)在消費(fèi)心理差異性研究方面，我國學(xué)者主要是對(duì)比了不同群體的消費(fèi)心理，如性別、年齡、學(xué)歷與職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量方面的不同群體。從性別差異來看，研究側(cè)重于女性消費(fèi)心理，尤其是城市中青年女性。從年齡差異來看，則對(duì)青少年和老年人的消費(fèi)心理給予了較多的關(guān)注，特別是對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理研究最

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多。高潔等人通過對(duì)城鄉(xiāng)大學(xué)生的消費(fèi)行為差異性研究，認(rèn)為城鄉(xiāng)大學(xué)生在消費(fèi)心理方面存在顯著差異。在研究消費(fèi)心理影響因素方面，我國學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注收入水平與社會(huì)地位；消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)風(fēng)俗；消費(fèi)者的價(jià)值觀與消費(fèi)觀；參照群體等。王寧認(rèn)為“我”是按照“我們”所接受、認(rèn)可、贊許的方式來進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的。“我們”不但是“我”的參照群體，也是“我”的消費(fèi)活動(dòng)的觀眾和道德裁判。“我們”為“我”的消費(fèi)活動(dòng)劃定了邊界、制定了規(guī)矩[16](王寧，2001)。

3、西方學(xué)者對(duì)消費(fèi)心理的研究

消費(fèi)心理與行為的理論研究始于19世紀(jì)末。1895年美國明尼蘇達(dá)大學(xué)蓋爾首先采用問卷調(diào)查法，對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品廣告及其所介紹商品與看法進(jìn)行研究。1899年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威布倫在《悠閑者階層的理論》一書中，提及消費(fèi)心理及其社會(huì)含義，并明確闡述了過度消費(fèi)中的炫耀心理。20世紀(jì)初,美國心理學(xué)家沃爾特·D·斯可特發(fā)表了《廣告心理學(xué)》一文,將心理學(xué)首次應(yīng)用到廣告活動(dòng)中,第一次提出了“消費(fèi)心理”的概念。在以后的一段時(shí)期,美國許多心理學(xué)家根據(jù)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)形勢的需要,積極從事有關(guān)消費(fèi)問題的各項(xiàng)心理研究與實(shí)驗(yàn)。1908年,羅斯出版的《社會(huì)心理學(xué)》開辟了群體消費(fèi)心理的研究領(lǐng)域。1938年,歐內(nèi)斯特·迪士特提出了消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論的實(shí)驗(yàn)研究成果。1951年，美國心理學(xué)家馬斯洛提出了需要層次理論；1953年，美國心理學(xué)家布朗開始研究消費(fèi)者對(duì)商品的傾向性。

自20世紀(jì)70年代以來,西方學(xué)者對(duì)消費(fèi)心理的研究進(jìn)入了全面發(fā)展的階段,研究因素由關(guān)注年齡、性別、職業(yè)、家庭收入等轉(zhuǎn)入需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、群體社會(huì)規(guī)范等社會(huì)因素,同時(shí)研究也由定性分析轉(zhuǎn)向了定量分析,分析模型的建立、定量化分析、統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息處理技術(shù)等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段的運(yùn)用將該領(lǐng)域的研究提升到了一個(gè)新的水平。

綜觀近年來消費(fèi)者心理與行為的研究現(xiàn)狀，可發(fā)現(xiàn)以下新的發(fā)展趨勢:一是研究角度趨向多元化，許多學(xué)者開始把消費(fèi)者心理與行為同更為廣泛的社會(huì)問題聯(lián)系在一起，從宏觀經(jīng)濟(jì)，自然資源和環(huán)續(xù)護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多種角度進(jìn)行研究。二是研究參數(shù)趨向多樣化，把心理因素和社會(huì)因素有關(guān)的變量如需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、參照群體、社會(huì)態(tài)度與人際溝通等引入消費(fèi)心理與行為的研究

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中，為研究的精細(xì)化提供了可能性。

第二章：營業(yè)廳顧客消費(fèi)心理分析

1、國內(nèi)電信行業(yè)消費(fèi)心理研究綜述

回顧中國電信業(yè)的發(fā)展與改革歷程，各大電信企業(yè)是從“完全壟斷—寡頭壟斷—適度競爭”一路走來。自上世紀(jì)90年代，我國開始實(shí)行以“打破壟斷、引入競爭”為指導(dǎo)思路的電信業(yè)改革。1997年，電信和郵政分開；1998年，電信業(yè)實(shí)行政企分開；1999年，中國電信重組，分別組建中國移動(dòng)、中國電信和中國衛(wèi)通。2000年，鐵通成立。2002年5月，中國電信集團(tuán)公司和中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司掛牌成立。電信市場一度形成“5+1”競爭格局：電信、移動(dòng)、聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通和衛(wèi)通[17]。2008年底，中國電信業(yè)又進(jìn)行重組，形成中國電信、中國移動(dòng)和中國聯(lián)通“三足鼎立”的競爭格局。三大電信企業(yè)都是全業(yè)務(wù)運(yùn)營，并分別獲得工業(yè)及信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的三張不同的3G牌照：CDMA2000（中國電信）、TD-SCDMA（中國移動(dòng)）、WCDMA（中國聯(lián)通）。

“電信企業(yè)提供什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就只能選擇什么產(chǎn)品”，這是壟斷時(shí)代“以產(chǎn)品為中心的”的“老福特式”的營銷理念。進(jìn)入競爭時(shí)代，這一經(jīng)營理念已不再適應(yīng)新的競爭形勢，電信企業(yè)必須做到“消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，電信企業(yè)就提供什么產(chǎn)品”!電信企業(yè)必須牢固樹立“以客戶為中心的” 的經(jīng)營理念，才能使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

隨著競爭產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越高，以往無差異化營銷策略越來越不適應(yīng)市場競爭的需要，差異化營銷已成為各電信企業(yè)的重要經(jīng)營戰(zhàn)略。差異化營銷的前提是準(zhǔn)確的市場細(xì)分，而市場細(xì)分的依據(jù)是目標(biāo)市場客戶的消費(fèi)心理。因此，各電信企業(yè)都開始重視對(duì)客戶消費(fèi)心理的研究，利用心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與

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市場營銷學(xué)的相關(guān)理論進(jìn)行目標(biāo)客戶消費(fèi)心理的分析與探討，用以指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐。

市場細(xì)分這個(gè)概念是由美國市場營銷學(xué)家文德爾·斯密（W G Smith）于 1956 年首先提出的，目的在于識(shí)別不同消費(fèi)者個(gè)人或群體的需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、偏好、購買力和購買行為等各方面的差異性和共同性，把市場區(qū)分成各個(gè)不同的子集。市場細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干子市場，或者說是把一個(gè)異質(zhì)的整體市場劃分為若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市場，以確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場，使相對(duì)有限資源的效益最大化的過程。細(xì)分出的每一個(gè)消費(fèi)者群，稱為“子市場”或“亞市場”[18]。由此可見，每一細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體，也就是說每一個(gè)“子市場”或“亞市場”中的消費(fèi)群體的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣都是較為類似的，而分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求與欲望等則存在明顯的差別。

市場細(xì)分的變量一般有人口統(tǒng)計(jì)變量、地理變量、心理變量、行為變量。人口統(tǒng)計(jì)變量包括年齡、教育背景、職業(yè)狀況、可自由支配收入等；地理變量是指地域類型的不同，心理變量涵蓋了消費(fèi)者的一般心理過程與心理特征；行為變量主要指消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為及同一消費(fèi)行為的頻率程度。

依據(jù)消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論，電信企業(yè)將產(chǎn)品分為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)。基礎(chǔ)業(yè)務(wù)以語音業(yè)務(wù)為核心，以滿足客戶較低層次的需求，如：溝通與情感交流；增值業(yè)務(wù)以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心，以滿足客戶較高層次的需求，如：獲取資訊與提高效率。依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的收入與需求價(jià)格彈性方面的相關(guān)理論，電信企業(yè)將客戶細(xì)分為消費(fèi)水平高、中、低三個(gè)層次，中國移動(dòng)據(jù)此成功塑造了全球通、動(dòng)感地帶與神州行三大品牌。中國電信成功推出了“我的E家”系列品牌。中國聯(lián)通也據(jù)此打造了世界風(fēng)、新勢力、如意通與萬眾卡四大品牌。依據(jù)年齡這一細(xì)分變量，中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶自推出之日起，就深受目標(biāo)用戶群(18-25歲)的追捧。中國聯(lián)通的競爭策略品牌：新勢力(目標(biāo)用戶群年齡段同移動(dòng)的動(dòng)感地帶)也取得了不俗的業(yè)績。依據(jù)地理這一細(xì)分變量，三大運(yùn)營商都對(duì)同種業(yè)務(wù)區(qū)分出兩個(gè)版本：城市版與農(nóng)村版。在基本業(yè)務(wù)功能不變的情況下，在價(jià)格及配套的增值業(yè)務(wù)方面作出調(diào)整。依據(jù)心理需求點(diǎn)的不同，中國移動(dòng)的全球通所強(qiáng)調(diào)的“我能” 品牌口號(hào)深入人心；而動(dòng)感地帶的“我的地盤我作主”因非常切合這一年齡段消費(fèi)

通信營業(yè)廳客戶消費(fèi)心理分析

者的心理而贏得了較大的客戶群[19]。

盡管電信企業(yè)主觀上已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)心理研究的重要性，但目前在方面的研究是較少而且是比較粗糙的。但由于客戶群規(guī)模龐大、客戶需求的變化、客戶數(shù)據(jù)分散、不完整以及主要依賴的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)的滯后性，給現(xiàn)階段進(jìn)一步推進(jìn)市場細(xì)分工作造成了極大的困難[20]。而突破當(dāng)前制約各大電信企業(yè)準(zhǔn)確細(xì)分市場瓶頸的有效辦法，除了升級(jí)CRM系統(tǒng)，集中客戶數(shù)據(jù)以外，還應(yīng)加大對(duì)客戶消費(fèi)心理的調(diào)查研究。

1．當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢和特征

通信產(chǎn)品的消費(fèi)心理中，求名、模仿、炫耀與攀比心理是第一位的，其次是求新和求美心理，人們以前對(duì)安全與價(jià)格實(shí)惠的要求不是很高。對(duì)安全要求不高的原因是因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們對(duì)信號(hào)輻射影響身體健康這一問題還沒有深刻的認(rèn)識(shí)；對(duì)價(jià)格實(shí)惠要求不高，更多是因?yàn)楦邇r(jià)格為他們帶來的炫耀的滿足足以補(bǔ)償高價(jià)的損失。但隨著手機(jī)終端與通信費(fèi)用的不斷降低、手機(jī)在居民中的普及率不斷提高、手機(jī)用戶使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的占比越來越大，早期被視為奢侈品而賦予消費(fèi)者地位、身份等象征意義已經(jīng)大大弱化。因此，本文認(rèn)為當(dāng)前人們的通信產(chǎn)品消費(fèi)心理較早期已產(chǎn)生很大的變化。如下圖所示：

圖4-1 通信產(chǎn)品消費(fèi)心理變動(dòng)圖

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當(dāng)今中國三大通信運(yùn)營商的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的通信產(chǎn)品的選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢。

(1).個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸

之所以稱為“復(fù)歸”，是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個(gè)性因而不得不被壓抑。市場發(fā)展到今天，多數(shù)通信產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實(shí)條件已初步具備。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購買的品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

(2).消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如電腦)的購買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。

(3).消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快

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現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。看現(xiàn)代人換手機(jī)，換各種個(gè)性的通信產(chǎn)品就知道。

(4).對(duì)購買方便性的需求與對(duì)服務(wù)的要求越來越高

一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以辦理的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。還有對(duì)服務(wù)的要求越來越高。

(5).價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競爭，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。像現(xiàn)在三大通信運(yùn)營商很大程度上是在價(jià)格方面的競爭。這說明即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。只要價(jià)格降幅超過消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者也難免不抨然心動(dòng)而轉(zhuǎn)投競爭對(duì)手旗下。

(4).躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙, 或營業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚徫锃h(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。

(5).追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度, 但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。

(6).保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。

2、營業(yè)廳顧客類型及分析

（1）、急躁型：容易發(fā)怒。語言的選擇和態(tài)度要慎重，不能隨便套近乎。動(dòng)作敏捷，避免讓顧客等候。

（2）、膽怯型：羞怯畏縮。仔細(xì)觀察顧客的表情和動(dòng)作，提供引導(dǎo)、保證和支持顧客。

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（3）、健談型：特別愛說話。耐心的傾聽、不打斷顧客的話。抓住機(jī)會(huì)讓話題轉(zhuǎn)到服裝相關(guān)的正題

（4）、博學(xué)型：知識(shí)與見識(shí)豐富。對(duì)顧客的學(xué)識(shí)加以贊賞。分析顧客的興趣和喜好，推薦適宜的貨品。

（5）、自我型：自我優(yōu)越感強(qiáng)。傾聽并順應(yīng)她的自我主意。在適合的時(shí)候征詢她的意見，讓你的建議成為她的主意。

（6）、懷疑型：防衛(wèi)戒備，不相信他人。通過詢問找出顧客的疑慮。對(duì)顧客的介紹要真實(shí)可信

（7）、沉穩(wěn)型：似乎認(rèn)真傾聽，就是遲遲不作購買決定。明確表達(dá)貨品的賣點(diǎn)與她的個(gè)人特征吻合。透露貨品受歡迎或限量供應(yīng)等供給不足的信息

（8）、內(nèi)向型：少言寡語，不善言談，選擇時(shí)間長，猶豫不決，容易推翻自己，后悔接近的時(shí)機(jī)不能過早，保持一定的距離，給顧客自由的空間感。配合顧客的心理接受度，適時(shí)的以對(duì)方確切的優(yōu)點(diǎn)夸獎(jiǎng)對(duì)方，引起話題，增強(qiáng)顧客的信心。（9）、好勝型：總想證明自己是對(duì)的。推薦貨品一定要尊重顧客的意愿和情緒。給顧客做建議時(shí)要充分自信，讓她感受到雖然你謙虛，但你比她專業(yè)。

（10）、條理型：做事緩慢，不斷的權(quán)衡。條例清晰的向顧客介紹說明。你的解說必須簡潔、有理有據(jù)。

（11）、嘲弄型：愛說刻薄話或風(fēng)涼話。保持和平的心態(tài)，不要被顧客的語言或行為激怒。對(duì)顧客嘲弄的語言可以用“您真幽默”或“您真是個(gè)風(fēng)趣的人”來化解。

（12）、理智型：喜歡自己作主，不愿別人過多介入，購買時(shí)不動(dòng)聲色，善于比較，不急于作出決定。尊重顧客的意愿，夸獎(jiǎng)?lì)櫩偷难酃狻膶I(yè)角度對(duì)貨品的特征做補(bǔ)充說明。

（13）、隨意型：沒有明確的購買目標(biāo)，愿意聽取他人建議，不過于挑剔表達(dá)真誠，了解她的需求，讓她感覺提出的建議出發(fā)點(diǎn)是為她著想適可而止，不過多推薦。

（14）、沖動(dòng)型：反應(yīng)快，易受外界影響，下購買決定快，行為受情緒的影響。

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參 考 文 獻(xiàn)

[1]韓小紅 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為 西安交通大學(xué)出版社

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[2]樊文娟 消費(fèi)心理學(xué)

[3]趙淑清 于國水編 商業(yè)心理學(xué) 中國商業(yè)出版社 [4]黃敏學(xué).網(wǎng)絡(luò)營銷 武漢大學(xué)出版社,2001 [5]姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷 清華大學(xué)出版社,2003.[6]田劍 馮鑫明 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析 華東經(jīng)濟(jì)管理,2001,(1).[7]李忠艷 電子商務(wù)中的消費(fèi)心理淺析 商業(yè)研究2004，（11）[8]馮英健 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 清華大學(xué)出版社,2004.[9]CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料[OL].www.tmdps.cn.致 謝

感謝指導(dǎo)教師在論文選題、撰寫過程中對(duì)我的無私幫助，使我能夠順利完成畢業(yè)論文的答辯，并取得理想的成績。通過畢業(yè)論文的撰寫和答辯，加深了我對(duì)專業(yè)基礎(chǔ)理論的理解，拓寬了我的專業(yè)知識(shí)面，實(shí)在是受益匪淺。

感謝我班同學(xué)在撰寫過程中的對(duì)我的大力支持。由于相關(guān)資料缺乏，她們

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會(huì)為我借閱重要參考資料，使我能夠抓緊寶貴的時(shí)間，完成畢業(yè)論文的寫作。只是今后大家都將在難以聚首，希望以后大家都各奔前程，一切如愿。

在此，謹(jǐn)對(duì)所有在畢業(yè)論文寫作中幫助過我的老師、同學(xué)表示衷心的感謝和由衷的敬意！

第二篇：大學(xué)生消費(fèi)心理分析

大學(xué)生消費(fèi)心理分析

在當(dāng)今社會(huì)，大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來消費(fèi)的主力和潮流的引導(dǎo)者。大學(xué)生所受的教育、校園的環(huán)境以及該年齡的特殊心理特征，使他們有自己特有的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。通過以問卷為主的調(diào)查方式，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)其原因進(jìn)行分析，提出并解決大學(xué)生消費(fèi)問題的對(duì)策，有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)趨勢。

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用和消費(fèi)商品的過程中的一系列心理活動(dòng)。心理活動(dòng)是大腦對(duì)客觀事物或外部刺激的反映，是人腦所具有的特殊功能。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無一不受其心理活動(dòng)的支配，例如，消費(fèi)者是否購買某種商品，購買哪種品牌、款式，何時(shí)何地購買，采用何種購買方式以及怎樣使用等都與不同的消費(fèi)者的思想、情感、氣質(zhì)、性格、價(jià)值觀念、思維方式以及相應(yīng)的心理反映密切相關(guān)。這種在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動(dòng)就叫做消費(fèi)心理。

圖1 影響消費(fèi)心理的因素

消費(fèi)行為特指從市場流通角度觀察的、人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或者服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。在消費(fèi)過程中，通過人的消費(fèi)行為活動(dòng)才能把商品或者服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，所以消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。消費(fèi)者的心理活動(dòng)只有作用于消費(fèi)行為，才能實(shí)現(xiàn)商品或者服務(wù)的交換及流通。

一、石家莊大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）、消費(fèi)大部分以理性為主。根據(jù)中國理財(cái)網(wǎng)發(fā)布的《中國大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)表明，70%以上的大學(xué)生對(duì)自身消費(fèi)有著比較好的把握，絕大部分學(xué)生主要的經(jīng)濟(jì)來源靠的是父母。我們這次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，90.6%的學(xué)生的生活費(fèi)來自于父母，其余的9.4%來自于勤工儉學(xué)、獎(jiǎng)學(xué)金、校外兼職等。通過對(duì)在校大學(xué)生的消費(fèi)情況的調(diào)查問卷和寢室訪談得知：由于消費(fèi)能力有限，大部分大學(xué)生們在花錢時(shí)往往是十分謹(jǐn)慎的，力求“實(shí)惠與高標(biāo)”講求實(shí)際。在對(duì)于實(shí)際消費(fèi)中，大學(xué)生的消費(fèi)方式調(diào)查結(jié)果如圖所示，一般情況下，大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)會(huì)事前做好消費(fèi)計(jì)劃再購買，有67.8%的同學(xué)考慮最多的就是商品是實(shí)用性。如今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都比以前明顯增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，大家都往往比較重視自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定能買到名牌，但質(zhì)量即商品的使用價(jià)值顯然是大家非常關(guān)注的內(nèi)容，可見大學(xué)生的消費(fèi)主流還是理性的，并不是情緒化、沖動(dòng)的。

圖2 大學(xué)生消費(fèi)方式

（二）、消費(fèi)多元化。隨著社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)今大學(xué)生消費(fèi)不只是為解決溫飽和滿足學(xué)習(xí)需要，也不再像高中那樣僅僅只是局限于宿舍，食堂，教室三點(diǎn)一線的單調(diào)生活。和以前相比，豐富的大學(xué)生活，讓大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。大學(xué)生消費(fèi)呈現(xiàn)的是一種很明顯的多元化趨勢。在人情消費(fèi)、信息消費(fèi)、旅游消費(fèi)所占的比重越來越大。同時(shí)戀愛消費(fèi)也成了大學(xué)生的一大支出。

(1)人情消費(fèi)：良好的人際關(guān)系不僅是人們生存、發(fā)展的重要前提，而且是現(xiàn)代人心理平衡、事業(yè)成功的關(guān)鍵，缺少良好的人際交往，自我發(fā)展將受到限制，甚至影響到學(xué)習(xí)和生活。當(dāng)今大學(xué)生在人際交往方面也會(huì)有一定的支出，而且大家也普遍認(rèn)為：同學(xué)、朋友、師生的交往，離不開經(jīng)濟(jì)的支持。所以在人際交往方面的支出已經(jīng)逐步成為大學(xué)生消費(fèi)的主要部分。

圖3 大學(xué)生每月在人際感情中花費(fèi)分布圖(2)信息消費(fèi)：現(xiàn)今大學(xué)生，離不開電腦，手機(jī)等工具，這些設(shè)備都影響著當(dāng)今大學(xué)生的生活方式與生活習(xí)慣。這些工具都是大學(xué)生與好友聯(lián)系的必備產(chǎn)品，因?yàn)檫@些，大學(xué)公話亭爆滿的情況在現(xiàn)今已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)。同時(shí)，這也已成為大學(xué)生必不可少的消費(fèi)方向。

(3)旅游消費(fèi)：由于大學(xué)生時(shí)間相對(duì)寬松加之富有激情，遂導(dǎo)致了很多大學(xué)生會(huì)在假期陪同好友一起旅游。旅游是一種高層次的消費(fèi)，大學(xué)生有對(duì)高層次的消費(fèi)需求可望。

(三)、消費(fèi)的差異性。消費(fèi)的差異性主要表現(xiàn)在生源地、性別因素的差異性。

圖4 男女每月在衣物上花費(fèi)對(duì)比

男女相比，男生在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)、人情上消費(fèi)比較多，而女生普遍在衣物化妝品上消費(fèi)多。但是，相比之下，即使男生在衣物上總體消費(fèi)少，但是在消費(fèi)400以上的占的比例卻很大。而反觀女生，卻在各個(gè)消費(fèi)段都比較平均，這些是女生

（四）、消費(fèi)從眾化及個(gè)性化。大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為既有從眾化的一面，又具有個(gè)性化的一面。大學(xué)生往往自覺或者不自覺的跟從或模仿大多數(shù)同學(xué)的群體消費(fèi)行為與方式，從而保持自身行為與方式，避免個(gè)人的心理上的矛盾或者沖突，所以說現(xiàn)在的大學(xué)生具有消費(fèi)從眾性。但是身處現(xiàn)今的大學(xué)生站在時(shí)代前沿，不少人都形成了以自我為中心的價(jià)值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性，他們有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值人生觀，有自我見解與取舍，往往是社會(huì)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者。他們追求個(gè)性彰顯，追求與眾不同以顯示自我展現(xiàn)、顯示“我有我的個(gè)性”。大學(xué)生正處在追求個(gè)性發(fā)展，自我意識(shí)增強(qiáng)，樂于接受新鮮事物的年齡階段。從走訪的形式，我們知道現(xiàn)在大學(xué)生極力的表現(xiàn)出了他們非主流的特征：追求標(biāo)新立異，并能敏銳的把握時(shí)尚潮流，所以他們喜歡用個(gè)性化的商品追求自我，顯示自我的品味和愛好。

三、大學(xué)生的消費(fèi)心理 心思比較細(xì)膩，而且比較精打細(xì)算吧！

（一）、追求時(shí)尚，表現(xiàn)個(gè)性

大學(xué)生思維活躍，富于幻想，勇于創(chuàng)新，渴求新知，追求新潮，積極向上。這些心理特征反映在消費(fèi)心理方面就是追求新穎與時(shí)尚，力圖站在時(shí)代前列，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流，體現(xiàn)時(shí)代特征。他們總是對(duì)新產(chǎn)品有極大的興趣，喜歡更換品牌體驗(yàn)不同的感受。大學(xué)生消費(fèi)者往往是新產(chǎn)品或新的消費(fèi)方式的嘗試者和推廣者。

（二）、突出個(gè)性，自我表現(xiàn)

處于青春期的消費(fèi)者自我意識(shí)迅速增強(qiáng)。他們追其個(gè)性獨(dú)立，希望形成完善的兒子我形象。反映在消費(fèi)心理上就是愿意表現(xiàn)自我個(gè)性與追求，非常喜歡個(gè)性化的商品，有時(shí)還往往把所購買的商品同自己的理想、職業(yè)、愛好和時(shí)代特征，甚至自己所崇拜的明星和名人等聯(lián)系在一起，并力求在消費(fèi)活動(dòng)中充分表現(xiàn)自我。

（三）、追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟

大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)傾向從不穩(wěn)定向穩(wěn)定過渡，因而追求時(shí)尚、表現(xiàn)個(gè)性的同時(shí)，也注重商品的實(shí)用性和科學(xué)性，要求商品的積極實(shí)用，貨真架勢。由于大學(xué)生大多具有一定的文化水準(zhǔn)，接觸信息較多，因而在選擇與購買過程中盲目性較少，購買動(dòng)機(jī)及購買行為表現(xiàn)出一定的成熟性。

（四）、注重感情，沖動(dòng)性強(qiáng)

大學(xué)生消費(fèi)者思想傾向、志趣愛好等還未完全穩(wěn)定，行動(dòng)易受感情的支配。上述特征反映在消費(fèi)活動(dòng)中，表現(xiàn)為大學(xué)生消費(fèi)者易受客觀環(huán)境的影響，感情變化劇烈，經(jīng)常發(fā)生沖動(dòng)性購買行為。同時(shí)直觀選擇商品的習(xí)慣使他們往往忽略了綜合選擇的必要，款式、顏色、形狀和價(jià)格等因素都能單獨(dú)成為大學(xué)生消費(fèi)者購買的理由，這也是他們沖動(dòng)購買的一種表現(xiàn)。

五、大學(xué)生的消費(fèi)狀況存在的問題

（一）、愈演愈烈的炫耀性消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)這一概念來源于凡勃倫，他將之定義為通過消費(fèi)使他人能明了消費(fèi)者的金錢力量、權(quán)力和身份，從而使消費(fèi)者博得榮譽(yù)、獲得自我滿足的消費(fèi)行為。大學(xué)生炫耀性消費(fèi)主要表現(xiàn)在對(duì)品牌和時(shí)尚的消費(fèi)，對(duì)他們來說商品不僅具有使用價(jià)值，更重要的是符號(hào)價(jià)值，品牌作為符號(hào)表達(dá)了商品的檔次、信譽(yù)以及消費(fèi)者的身份、榮耀和心情。齊美爾指出時(shí)尚消費(fèi)是“示同”和“示異”的結(jié)合，所謂“示同”就是借消費(fèi)來表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)階層的一致性，所謂“示異”就是借消費(fèi)顯示與其他社會(huì)階層的差異性。現(xiàn)在很多大學(xué)生都存在這個(gè)問題，很多大學(xué)生買了新東西比如說新衣服，可能會(huì)在隔壁寢室走幾圈，讓別人看看，聽到別人夸獎(jiǎng)的語句，自己的虛榮心就會(huì)得到很大的滿足。通過走訪調(diào)查，其實(shí)很多大學(xué)生買品牌產(chǎn)品，真正的原因僅僅只是因?yàn)槟莻€(gè)品牌在大學(xué)生心中代表的一個(gè)虛榮的身份。

（二）、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分配失衡。現(xiàn)在大學(xué)生購買資料所用的資金很小，而相對(duì)的，在購買衣物，旅游，通訊等方面的花費(fèi)越來越大。這些花費(fèi)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大學(xué)生在學(xué)習(xí)資料上的開銷。可見，現(xiàn)在的大學(xué)生，多數(shù)人注重自己的生活品質(zhì)和個(gè)人形象。然而，大學(xué)生作為基本無自身收入來源的特殊消費(fèi)群體，本身可支配的錢就有限，應(yīng)該學(xué)會(huì)合理的安排，統(tǒng)籌規(guī)劃，把錢主要用于生活必需品和學(xué)習(xí)上。生活水平提高，人從物質(zhì)生活向精神生活的過渡是很正常的，可是現(xiàn)在這種結(jié)構(gòu)是失衡的，通過我們的走訪寢室了解，很多現(xiàn)在的大學(xué)生，會(huì)為了買自己想買的產(chǎn)品比如最新電子產(chǎn)品，游戲光盤等而在飲食消費(fèi)上消減，甚至有的人寧愿餓著。

圖5 大學(xué)生記賬統(tǒng)計(jì)情況

（三）、無計(jì)劃消費(fèi)。現(xiàn)在很多大學(xué)生為了追求個(gè)性，雖然部分消費(fèi)都是做好計(jì)劃再做消費(fèi)，可是很多消費(fèi)都是率性而為，甚至有時(shí)突然在看到自己感興趣或者覺得不錯(cuò)有個(gè)性的東西都會(huì)購買，作為一個(gè)僅僅只是消耗而幾乎沒有任何收入的大學(xué)生，這樣的消費(fèi)只會(huì)增加家庭的負(fù)擔(dān)。通過問卷，我們知道很多大學(xué)生沒有記賬的習(xí)慣，甚至不少大學(xué)生月底會(huì)發(fā)生驚嘆“咦，我的錢怎么沒了”都不知道自己這個(gè)月的錢到底怎么花完的。

（四）、攀比消費(fèi)。追求虛榮,攀比消費(fèi)。攀比消費(fèi)是目前大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)。過分追求時(shí)尚,片面崇尚超前消費(fèi),不懂量入為出;部分同學(xué)存在嚴(yán)重的家庭優(yōu)越感或自卑心理。高消費(fèi)學(xué)生有著比較明顯的特點(diǎn):追求檔次、崇尚名牌等。有的不顧自己的家庭條件,為滿足虛榮心,甚至不惜去偷竊。還有的在人情消費(fèi)方面,生日請客、得獎(jiǎng)學(xué)金請客,而且請客的檔次要比別人高,這也成為校園中的一大消費(fèi)熱點(diǎn)。

六、影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素

當(dāng)代大學(xué)生在消費(fèi)上出現(xiàn)炫耀性消費(fèi)，消費(fèi)比重失衡，無計(jì)劃消費(fèi)和戀愛過度支出等問題的原因，歸納起來有四個(gè)方面的因素。

（一）、家庭因素。現(xiàn)在很多家庭只有一個(gè)孩子，家長再苦也不能苦了孩子，經(jīng)常是有求必應(yīng)，這樣使得孩子的消費(fèi)欲望加強(qiáng)，毫無節(jié)約意識(shí)。而高收入家庭的家長一些鋪張浪費(fèi)不良行為成為了子女最初始效仿的對(duì)象，這樣的誤導(dǎo)作用又通過孩子傳到學(xué)校，再傳給別的同學(xué)。而收入一般的家庭也怕孩子在學(xué)校低人一等，也盡量滿足孩子的要求，這是大學(xué)生走向消費(fèi)誤區(qū)的因素之一。

（二）、學(xué)校因素。大學(xué)校園是大學(xué)生直接吸取養(yǎng)份的地方，目前很多高校非常注重能力知識(shí)的培養(yǎng)，而缺乏人文知識(shí)的哺育，使得很多學(xué)生知識(shí)面廣，而人文精神缺失。對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為研究不足，教學(xué)中對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的教育指導(dǎo)不夠，這也直接導(dǎo)致了大學(xué)生消費(fèi)觀念走不上正軌。加之大學(xué)生校園個(gè)別教師之間良莠不齊，一些如送禮、請客現(xiàn)象也對(duì)學(xué)生的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了不利的影響。

（三）、社會(huì)因素。我們國家近三十年發(fā)生了翻天覆地的變化，人們的生活水平大大的提高傳統(tǒng)的生活觀念受到市場經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)的勤儉樸素風(fēng)格丟失。電視及戶外廣告鋪天蓋地而來，“明星效應(yīng)”等都左右著大學(xué)生的消費(fèi)觀念。身為年輕人的他們，在特定的生活學(xué)習(xí)環(huán)境中，沒有全方位的與社會(huì)接觸，缺少對(duì)現(xiàn)實(shí)理性的思考和清醒的認(rèn)識(shí)，因此很難避免享樂主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣的侵襲。另國外的一些消費(fèi)理念，如超前消費(fèi)等傳到我們校園，西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)方式帶來的“國際示范效應(yīng)”使得許多大學(xué)生也開始盲目跟風(fēng)，這樣無疑起到了推波助瀾的作用。

（四）、自身因素。大學(xué)生一般都處在青春期，思想認(rèn)識(shí)不成熟，還不能很好的駕馭自己、把握自己。沒有形成穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，儲(chǔ)蓄觀念淡薄和盲目攀比心理非常嚴(yán)重，自控能力不強(qiáng)。該年齡階段正是對(duì)新生事物敏感、接觸時(shí)尚、追求時(shí)髦、渴望浪漫的時(shí)期，消費(fèi)時(shí)比較容易沖動(dòng)，且效仿能力較強(qiáng)，不具備獨(dú)立、理性思考的能力。所以對(duì)一些社會(huì)現(xiàn)象不能加以區(qū)分吸收，這樣直接影響到大學(xué)生自身的消費(fèi)行為。

七、正確引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為

雖然從表面上看，消費(fèi)是一種個(gè)人行為，不應(yīng)受到他人評(píng)論，但是從某種意義上看，大學(xué)生的這種不合理消費(fèi)折射出了當(dāng)今大學(xué)生的生活方式和價(jià)值取向。這種高消費(fèi)現(xiàn)象所造成的消極影響也是不容忽視的。正確的消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)行為是社會(huì)文明進(jìn)步的體現(xiàn)，大學(xué)生這一群體作為我們寄予希望的一代，應(yīng)該逐步去教育引導(dǎo)其樹立正確的消費(fèi)觀念，使之健康成長。

（一）、家庭要注意讓孩子養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。孩子的健康成長，與家庭的影響尤為密切。家庭教育在培養(yǎng)孩子合理的消費(fèi)基礎(chǔ)上占有舉足輕重的作用。孩子大部分的經(jīng)濟(jì)來源依靠家長，家庭作為社會(huì)的基本消費(fèi)單元，社會(huì)地位、消費(fèi)意向直接影響著家庭成員的消費(fèi)行為。而父母的消費(fèi)行為直接影響著孩子。有些家庭家長寧愿自己省吃儉用，也盡量滿足孩子的一切要求，這或多或少的縱容了孩子奢侈浪費(fèi)的消費(fèi)行為，使他們養(yǎng)成了大手大腳花錢的習(xí)慣。因此長在給予孩子自主消費(fèi)的同時(shí)，要注意一個(gè)消費(fèi)尺度的把握，不能“有求必應(yīng)”，對(duì)孩子的消費(fèi)要有意識(shí)的引導(dǎo)并教育，使之養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，步入健康的消費(fèi)軌道。

（二）、學(xué)校要注意培養(yǎng)孩子正確的消費(fèi)觀。大學(xué)生一般都處在人生觀、價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，所以學(xué)校給予學(xué)生正確的思想教育的引導(dǎo)有極為重要的作用。要建立健康和諧的校園文化，首先要加強(qiáng)人生觀、價(jià)值觀教育。及思想政治教育，讓大學(xué)生分清什么是正常消費(fèi)，自覺抵制享樂主義、拜金主義、個(gè)人主義的不良傾向，對(duì)部分學(xué)生揮霍性或炫耀性消費(fèi)給予正確的教育引導(dǎo)。作為新世紀(jì)的一代，他們有的逆反心理較強(qiáng)，所以在教育引導(dǎo)的時(shí)候要注意方法，因此有必要通過學(xué)校有形、無形的或者是潛在的教育形式共同完成。可以在校園建立一些有益的消費(fèi)活動(dòng)場所，如健身房、書吧等。積極倡導(dǎo)消費(fèi)文明，也可以把討論怎樣正確消費(fèi)放到課堂上來，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理。使學(xué)生提升在個(gè)人理財(cái)方面的能力，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商，同時(shí)應(yīng)樹立正確理性的消費(fèi)觀念，并大力推行綠色消費(fèi)教育，倡導(dǎo)消費(fèi)文明。

（三）構(gòu)建和諧的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境。可以毫不夸張的說，大學(xué)生的非理性消費(fèi)與整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣有著非常大的影響。首先，從政府來看，最好能出臺(tái)一些措施來約束社會(huì)的不良消費(fèi)行為，如加大針對(duì)不良消費(fèi)的征稅幅度，來凈化社會(huì)環(huán)境。其次，媒體要開展健康積極的消費(fèi)宣傳，對(duì)宣傳鋪張浪費(fèi)的主題進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，不要為自己的一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)利益而忘卻了自己的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)也應(yīng)該多提供更多勤工儉學(xué)的崗位，為貧苦學(xué)生解決后顧之憂等等。

（四）加強(qiáng)自我教育，提高自身修養(yǎng)。對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生，加強(qiáng)自我教育，提高自身修養(yǎng)，是不可缺少的社會(huì)責(zé)任。因此，當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該從日常生活出發(fā)，克服年輕人的盲目沖動(dòng)和任性，抵制畸形消費(fèi)，樹立正確的價(jià)值觀，用它來指導(dǎo)我們的消費(fèi)行為，努力做一個(gè)對(duì)社會(huì)有用的人。正確的引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的大力配合來改善他們的生活環(huán)境、學(xué)習(xí)環(huán)境。倡導(dǎo)大學(xué)生樹立合理的消費(fèi)觀，關(guān)系到我國實(shí)施人才戰(zhàn)略的宏偉事業(yè)，也是緩解我國能源緊張與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展矛盾的迫切需要，是建立節(jié)約型高校必不可少的重要環(huán)節(jié)。

【參考文獻(xiàn)】

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第三篇：大學(xué)生消費(fèi)心理分析

大學(xué)生消費(fèi)心理分析

提要:大學(xué)生是一個(gè)非常特殊的消費(fèi)群體，具有特殊的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，消費(fèi)需求旺盛，追求新穎,消費(fèi)沖動(dòng)而又不具有理性因此。教育工作者應(yīng)當(dāng)針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)，進(jìn)行正確的教育引導(dǎo)，幫助大學(xué)生樹立健康科學(xué)的消費(fèi)觀。關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；大學(xué)生；消費(fèi)觀

一、當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查

最近，我們組織了一次“大學(xué)生消費(fèi)狀況”的抽樣調(diào)查，選取安徽理工大學(xué)和淮南師范學(xué)院一至三年級(jí)的在校大學(xué)生，學(xué)生分布于東、中、西三個(gè)區(qū)域。這次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷476份，樣本的有效回收率為95.2%。此次問卷的內(nèi)容主要包括學(xué)生的基本信息，如性別、年齡、年級(jí)、家庭年收入及家庭所在地區(qū)，學(xué)生的消費(fèi)支出水平及消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念等幾個(gè)方面。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀具有以下特點(diǎn)。

1、消費(fèi)收入單一化。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)收入主要來自家庭、貸款和勤工儉學(xué)三大渠道。樣本顯示，約96.3%;的同學(xué)把家庭供給作為消費(fèi)的主要來源，占其消費(fèi)總額的92%，家庭收入越高，對(duì)大學(xué)生提供的數(shù)量越大，家庭收入越高大學(xué)生的消費(fèi)收入越高，大學(xué)生的消費(fèi)收入與家庭的收入呈正方向變化。由于家庭收入存在地區(qū)、城鄉(xiāng)等差異，大學(xué)生的消費(fèi)水平也同時(shí)反映了這一差異，其中城市和東部地區(qū)的學(xué)生消費(fèi)收入要明顯高于農(nóng)村和中西部地區(qū)。在調(diào)查中顯示大學(xué)生收入的另一個(gè)重要渠道來自于勤工儉學(xué)，約占大學(xué)生總收入的11%，有極少數(shù)來自貧困家庭的學(xué)生消費(fèi)收入完全依賴于此。為了維持自己的開支，有的學(xué)生同時(shí)兼任幾份家教，并利用空閑時(shí)間到街頭散發(fā)傳單、推銷產(chǎn)品，在調(diào)查中顯示，約48%;的學(xué)生為了增加消費(fèi)收入有過勤工儉學(xué)的經(jīng)歷。貸款是少數(shù)大學(xué)生收入的另一渠道，由于貸款數(shù)量和名額的限制，只有少部分符合條件的學(xué)生能夠的限制，只有少部分符合條件的學(xué)生能夠。

2、消費(fèi)支出層次化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)支出呈現(xiàn)多層次性。其中月支出額在300元以下的占6.26，有 2.42%的學(xué)生支出高于1200元，大部分學(xué)生的消費(fèi)額主要集中在300到500元和500到800元之間，兩者分別占被調(diào)查學(xué)生總?cè)?數(shù)的47.78% 和39.77% 調(diào)查中顯示，面對(duì)消費(fèi)支出的層次化，不同消費(fèi)層次的學(xué)生有不同的感受，70%以上的同學(xué)對(duì)于自己目前的消費(fèi)狀況表示不太滿意，尤其消費(fèi)水平低的同學(xué)認(rèn)為自己的經(jīng)濟(jì)條件差，不能與他人禮尚往來，面對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品沒有能力購買而覺得低人一等，由此產(chǎn)生了自卑心理，影響了學(xué)習(xí)和生活；少部分高消費(fèi)水平的學(xué)生表示很滿意自己目前的消費(fèi)水平，這部分學(xué)生由于沒有經(jīng)濟(jì)困擾，可以跟著潮流走，在精神上無憂無慮，相對(duì)低消費(fèi)水平的學(xué)生，學(xué)習(xí)和生活都很輕松；還有部分消費(fèi)水平不高的同學(xué)表示能夠坦然面對(duì)自己的消費(fèi)狀況，認(rèn)為學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，不能把過多的時(shí)間和精力投入到無謂的攀比和消費(fèi)上，因此也很少經(jīng)濟(jì)上的心理負(fù)擔(dān)。

3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化。近年來，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，改變了過去支出單一地用于學(xué)習(xí)和生活的消費(fèi)方式，轉(zhuǎn)向了多樣化的消費(fèi)，盡管生活和學(xué)習(xí)消費(fèi)仍然占支出的主要部分，但用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費(fèi)用有較快的增長，其中女同學(xué)用于美容及化妝品的支出已占支出的較大比重并且用于非生活消費(fèi)的支出占總支出的比重呈現(xiàn)日漸增長勢頭。面對(duì)日益嚴(yán)峻的就業(yè)形勢和競爭局面，大學(xué)生用于提高自身素質(zhì)的花費(fèi)也在日漸增多，這是近年來大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的新變化。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生用于各種資格證書和技能培訓(xùn)的費(fèi)用約占支出比重的8%。此外，大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化還體現(xiàn)在他們使用的物品上，在校大學(xué)生的手機(jī)普及率不低于，電腦擁有率也在30%左右，20% 的人擁有PAD, 24%的人擁有mp3，高檔消費(fèi)品也漸漸進(jìn)入大學(xué)生的消費(fèi)中，大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好，一些名牌產(chǎn)品備受大學(xué)生的青睞。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為分析

1、個(gè)人形象塑造，愛美之心人間有之，而正處于花年華的大學(xué)生在擁有足夠余錢的時(shí)候也開始為自己的形象進(jìn)行改造和設(shè)計(jì)。例如美容美發(fā)以及化妝品的改變與選擇，可跟多的是盲目的跟隨潮流走，又貪圖商品的便宜，對(duì)化妝品的使用有64.1%使用的是50元以下的，卻不知太便宜的對(duì)皮膚不好。不管適不適合，他們要的是品牌與同學(xué)的評(píng)價(jià)。許多大學(xué)生在平時(shí)的時(shí)候，省吃儉用為的就是自己想要買的品牌商品，這應(yīng)該就是大多數(shù)大學(xué)生都擁有的虛榮心在作怪。

三、大學(xué)生消費(fèi)心理的主要特點(diǎn)

1、盲目心理，很多大學(xué)生沒有經(jīng)歷過社會(huì)的鍛煉才開始自主消費(fèi)對(duì)于支配手中的錢還存在一定盲目性開支缺乏計(jì)劃性出現(xiàn)家長給多少就花多少、看到別人買什么自己也買的情況。

2、攀比心理，大學(xué)生在校期間為了適應(yīng)社會(huì)也越來越明顯，表現(xiàn)出了別人有我也要，我要更好的趨勢。這種現(xiàn)象既加重了家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也對(duì)學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響讓學(xué)生誤入歧途。

3、從眾心理，從眾性是指大學(xué)生的自主意識(shí)不足、缺乏判斷力，在同學(xué)的壓力下，放棄自己的意見而采取與其他同學(xué)一致的觀點(diǎn)即通常所說的“隨大流”。引發(fā)大學(xué)生從眾效應(yīng)最值得注意的是“班級(jí)效應(yīng)”和“宿舍效應(yīng)”，入學(xué)后都在探索新的學(xué)習(xí)方法尋求新的學(xué)習(xí)動(dòng)力。班級(jí)、宿舍每個(gè)成員的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)成績以及平時(shí)學(xué)習(xí)時(shí)間的利用都成了其他成員最直接的“參照物”。他們在形成自己的學(xué)習(xí)特點(diǎn)的同時(shí)在某些 方面也不同程度地與班級(jí)、宿舍大多數(shù)人保持一致。不僅如此作息習(xí)慣、生活情趣、業(yè)余愛好也易趨同和從 眾共同合成對(duì)班級(jí)、宿舍成員的影響力。“班級(jí)效應(yīng)”、“宿舍效應(yīng)”在班風(fēng)、舍風(fēng)中的作用由此可見一斑。因此在大學(xué)生的消費(fèi)方面從眾心理會(huì)導(dǎo)致無謂的浪費(fèi)甚至?xí)B(yǎng)成惡習(xí)。

4、炫耀心理，在馬斯洛的需要層次論中尊重需要居于生理、安全、友誼和愛的需要之上而處于較高級(jí)的第四層次。大 學(xué)生有著強(qiáng)烈的尊重需要。他們各方面的努力在相當(dāng)程度上都是為了建立自尊和他尊體系以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。炫耀心理實(shí)際上是一種超越自我客觀價(jià)值的自我虛構(gòu)表現(xiàn)在生活消費(fèi)領(lǐng)域就是對(duì)物質(zhì)生活的高欲望。許多大學(xué)生以擁有各類名牌物品作為炫耀的資本。這種現(xiàn)象實(shí)際上反映出大學(xué)生心理上的一個(gè)癥結(jié)，富裕的物質(zhì)生活來充實(shí)美化自己的形象或以此來提高自己在班集體中的地位和顯示自己的社會(huì)價(jià)值。尤其是一些家庭條件好而學(xué)習(xí)成績不甚理想的“紈绔子弟”更想以此來塑造自己的形象 理的平衡。這種現(xiàn)象也會(huì)對(duì)周圍的同學(xué)產(chǎn)生影響，重物質(zhì)的消費(fèi)蔚然成風(fēng)。校園里的這種炫耀之風(fēng)玷污了大學(xué)生的聲譽(yù)還腐蝕了大學(xué)生的心靈造成不良的社會(huì)影響。

三、大學(xué)生的消費(fèi)心理分析

消費(fèi)心理作為消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生一系列的心理活動(dòng)，是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)，心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認(rèn)識(shí)過程，情感過程和意志過程三個(gè)方面，大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)心理由他們所處的年齡階段和特定的生活環(huán)境決定，具有自己顯著的特點(diǎn)，根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的消費(fèi)心理主要有以下特點(diǎn)。

1、追求時(shí)尚，超前消費(fèi)。大學(xué)生處于。成長的青年時(shí)期，自我需求強(qiáng)烈而多樣，他們站在時(shí)代的前沿，追求新異，敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流，總希望用新異的消費(fèi)形象向社會(huì)展示自我，通過消費(fèi)上的新潮來表示自己的青春活力和激情他們是新商品、新的消費(fèi)方式的追求者、嘗試者和推廣者，他們喜歡擁有獨(dú)特風(fēng)格的商品，引領(lǐng)著青年消費(fèi)的潮流。

2、貪慕虛榮，攀比消費(fèi)。攀比消費(fèi)是目前大學(xué)生的消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)。大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)特的群體，他們的消費(fèi)心理往往相互影響，相互攀比，他們消費(fèi)時(shí)由于自身的群體化特征，往往采取與大多數(shù)人一致的消費(fèi)行為，看到別人購買某種物品時(shí)，不管自己是否需要，也要追隨去購買，滿足自身的虛榮心理，在全球化時(shí)代，大學(xué)生與世界的交往日益密切，西方時(shí)尚的“消費(fèi)主義”也日漸對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了不少估量的影響。在西方推崇物質(zhì)消費(fèi)、追求享樂、及時(shí)行樂思想的同時(shí)，在群體模仿式的消費(fèi)行為中，容易形成攀比心理，不少同學(xué)認(rèn)同及時(shí)享樂的觀點(diǎn)，在日常消費(fèi)中，常不顧自己家庭條件，為滿足虛榮心，使用時(shí)尚電子產(chǎn)品，追求個(gè)性化，超前消費(fèi)，購買高檔名牌商品，造成不必要的浪費(fèi)，甚至發(fā)生了盜竊行為，有的大學(xué)生甚至把消費(fèi)，享用物質(zhì)財(cái)富的多樣化作為彰顯個(gè)性和體現(xiàn)自我價(jià)值的方式，從而走入消費(fèi)的誤區(qū)。

3、激情沖動(dòng)，非理性消費(fèi)。大學(xué)生中大學(xué)生中很大一部分是第一次離開父母，初次自行支配錢財(cái)，理財(cái)能力較差，缺乏開支的計(jì)劃性，尤其是經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生經(jīng)常受到其他因素沖擊而改變消費(fèi)初衷，使得自己在消費(fèi)時(shí) “跟著感覺走”。現(xiàn)代是信息社會(huì)，媒體成為大學(xué)生獲取信息的方便快捷的途徑，媒體通過制作大量形象和信息，向大學(xué)校園傳遞著外界的消費(fèi)潮流和時(shí)尚，常使處于成長中的大學(xué)生不能夠真實(shí)地認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界，成為信息的被動(dòng)接受著，跟隨著媒體創(chuàng)造出的新潮流亦步亦趨，在消費(fèi)上失去應(yīng)有的判斷力，造成很多非理性的盲目消費(fèi)。

三、引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)觀 消費(fèi)觀是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的基本觀點(diǎn)和基本態(tài)度，是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi) 目標(biāo)、消費(fèi)方式和消費(fèi)模式等涉及整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)各種因素的一種價(jià)值判斷的態(tài)度。消費(fèi)觀是價(jià)值觀的具體體現(xiàn)，在競爭越來越激烈的今天，更多大學(xué)生開始注重自生素養(yǎng)的提升在不良風(fēng)氣的不斷的侵襲下，在沒有得到正確的引導(dǎo)情況下，很容易形成心理趨同的傾向，父母的消費(fèi)原則立場也是學(xué)生效仿的對(duì)象，因此大學(xué)生在面對(duì)著傳統(tǒng)與現(xiàn)代消費(fèi)觀的沖突時(shí)產(chǎn)生了很多困惑，在消費(fèi)中出現(xiàn)許多誤區(qū)，所以社會(huì)、家庭和教育部門應(yīng)給予足夠的重視，對(duì)于在校大學(xué)生消費(fèi)觀的引導(dǎo)。筆者認(rèn)為引導(dǎo)大學(xué)生樹立健康科學(xué)的消費(fèi)觀主要給觀念，適當(dāng)提供給大學(xué)生的消費(fèi)，同時(shí)，引導(dǎo)大學(xué)生樹立健康科學(xué)的消費(fèi)觀主要應(yīng)該從兩個(gè)方面入手，一要為大學(xué)生的消費(fèi)營造良好的外部環(huán)境；二要加強(qiáng)傳統(tǒng)消費(fèi)觀和現(xiàn)代消費(fèi)觀的教育，提高大學(xué)生對(duì)自身消費(fèi)的認(rèn)識(shí)。

1、營造良好的外部環(huán)境。消費(fèi)不但是滿足人的基本需要的過程，也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程，無論你是屬于哪個(gè)社會(huì)階層，也無論你覺得其他人的行為對(duì)你的影響有多么小，你都無法逃避消費(fèi)環(huán)境的影響。因此，為大學(xué)生營造良好的外部消費(fèi)環(huán)境非常重要。在為大學(xué)生營造良好的外部消費(fèi)環(huán)境時(shí)，首先應(yīng)該積極呼吁媒體本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，作科學(xué)健康的消費(fèi)宣傳。據(jù)調(diào)查，大學(xué)生獲取消費(fèi)信息的主要渠道之一是媒體，大眾傳媒成為大學(xué)生了解社會(huì)生活的主渠道，成為聯(lián)結(jié)社會(huì)環(huán)境和校園環(huán)境的橋梁和紐帶。媒體把外界的消費(fèi)信息毫無保留地傳輸給了大學(xué)生，但是，處于成長中的大學(xué)生消費(fèi)心理不夠成熟穩(wěn)定，易于不加辨別地全盤接受外界的信息，從而導(dǎo)致了大學(xué)生盲目消費(fèi)。因此，要為大學(xué)生營造健康消費(fèi)的社會(huì)氛圍，必須呼吁各種媒體宣傳正確、積極、健康合理的消費(fèi)觀念。同時(shí)，在高校的德育教育中要幫助大學(xué)生弄清楚媒體“創(chuàng)造出的新消費(fèi)”、廣告中虛構(gòu)出的消費(fèi)需求與自我需要的界限，辯明媒體誘導(dǎo)下的通過物質(zhì)消費(fèi)以彰顯個(gè)性的誤導(dǎo)分清基于需求的消費(fèi)和基于欲望的消費(fèi)，正確進(jìn)行消費(fèi)決策，不被流行所誘惑。明確消費(fèi)是為了健康的生存，消費(fèi)是發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，而不能被媒體所左右，人的消費(fèi)應(yīng)該具有理性，更多的無謂消費(fèi)并不等于自身價(jià)值的提高，要引導(dǎo)大學(xué)生控制消費(fèi)的沖動(dòng)性和被動(dòng)性。其次，家庭教育對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀起著舉足輕重的作用。家長要為孩子養(yǎng)成健康合理的消費(fèi)行為起著示范和引導(dǎo)作用，為子女提供正常的消費(fèi)支持，這是大學(xué)生完成學(xué)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱，可以免除大學(xué)生的后顧之憂，幫助大學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)。同時(shí)，要掌握大學(xué)生消費(fèi)支出的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，對(duì)于大學(xué)生的消費(fèi)提供合理的建議，幫助大學(xué)生做好預(yù)算安排，并及時(shí)糾正一些消費(fèi)誤區(qū)。家長要轉(zhuǎn)變 無私奉獻(xiàn) 的無遏制供給觀念，適當(dāng)提供給大學(xué)生的消費(fèi)，同時(shí)還應(yīng)該把上一代勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德言傳身教給子女，切忌自己平時(shí)消費(fèi)時(shí)大手大腳，無預(yù)算，鋪張浪費(fèi)等不良消費(fèi)行為，幫助子女形成健康的消費(fèi)觀念。

2、加強(qiáng)傳統(tǒng)消費(fèi)觀和現(xiàn)代消費(fèi)觀的教育。學(xué)校在加強(qiáng)消費(fèi)教育時(shí)，應(yīng)該把傳統(tǒng)消費(fèi)觀和現(xiàn)代消費(fèi)觀有機(jī)地結(jié)合起來，提倡儉而有度的消費(fèi)觀念。一方面，從中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，引導(dǎo)大學(xué)生樹立適度消費(fèi)觀念，另一方面提倡在消費(fèi)時(shí)不過分節(jié)儉，應(yīng)該使個(gè)人的消費(fèi)支出與消費(fèi)收入相適應(yīng)。把傳統(tǒng)消費(fèi)觀和現(xiàn)代消費(fèi)觀結(jié)合起來的消費(fèi)觀念，既繼承了中華民族一貫倡導(dǎo)的節(jié)儉消費(fèi)的傳統(tǒng)美德，又承接了提倡積極消費(fèi)的現(xiàn)代消費(fèi)觀，既不是禁欲主義，也不是享樂主義，既重視人的物質(zhì)生活需求，又重視人的精神需求，并將兩者很好的結(jié)合起來。學(xué)校要從思想上真正重視大學(xué)生的消費(fèi)教育，一方面，把消費(fèi)教育作為一項(xiàng)重要工作來抓，在具體的消費(fèi)教育工作中采取切實(shí)可行的措施幫助學(xué)生。首先，在大學(xué)生中開設(shè)消費(fèi)指導(dǎo)和教育課程，幫助大學(xué)生學(xué)習(xí)科學(xué)的消費(fèi)知識(shí)，提高其辨別能力，在現(xiàn)實(shí)生活中提出合理的消費(fèi)建議；其次，學(xué)校可以根據(jù)具體情況設(shè)立不同層次的消費(fèi)咨詢與指導(dǎo)部門，對(duì)學(xué)生的日常消費(fèi)提供咨詢和指導(dǎo)，幫助學(xué)生在選擇豐富多樣的商品時(shí)，注意經(jīng)濟(jì)適用，克服隨意性，增加消費(fèi)的計(jì)劃性、自制性，從而減少消費(fèi)誤區(qū)。另一方面，引導(dǎo)大學(xué)生選擇正確的消費(fèi)方式。中國經(jīng)濟(jì)日益融入全球化浪潮，代表世界先進(jìn)消費(fèi)倫理觀念的綠色消費(fèi)將對(duì)人們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生巨大沖擊。這種新的消費(fèi)觀主張以知識(shí)和智慧的價(jià)值代替物質(zhì)主義的價(jià)值，以適度消費(fèi)代替過量消費(fèi)，以簡樸的生活代替奢侈和浪費(fèi)的生活，消費(fèi)生活轉(zhuǎn)向追求生態(tài)保

護(hù)和對(duì)社會(huì)有責(zé)任感的生活方式。這種消費(fèi)觀念代表了消費(fèi)的未來主流，學(xué)校應(yīng)該大力宣傳，用這種科學(xué)的消費(fèi)觀潛移默化的影響學(xué)生，幫助大學(xué)生自覺抵制享樂主義、拜金主義、個(gè)人主義，使大學(xué)生把提高自身素質(zhì)作為消費(fèi)重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)，建立現(xiàn)代科學(xué)健康的消費(fèi)觀。

第四篇：餐飲消費(fèi)心理分析

《餐飲消費(fèi)者心理分析》讀后感

這個(gè)月我看了《餐飲消費(fèi)者心理分析》這本書，做為我們餐飲經(jīng)理人不但要服務(wù)好顧客，還要讓企業(yè)帶來更好的經(jīng)營效益，不得不提顧客消費(fèi)的心理，只有研究了顧客的心理需求，針對(duì)顧客的需求有目標(biāo)地策劃營銷方案，因?yàn)檫@是一個(gè)撬開顧客錢包的金鑰匙，我們時(shí)刻都在做服務(wù)和滿足餐飲消費(fèi)者的工作，只有把消費(fèi)者的心理當(dāng)作我們自己的心理需求時(shí)，才能獲得顧客忠誠的認(rèn)可。餐飲消費(fèi)者有什么心態(tài)呢？作為消費(fèi)者進(jìn)入一家餐館進(jìn)餐時(shí)，該選擇哪家餐館呢？希望有什么樣的消費(fèi)和招待呢？這涉及到餐飲門店的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、餐廳環(huán)境、服務(wù)態(tài)度及消費(fèi)者自身文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)水平和餐飲流行時(shí)尚的影響，結(jié)合書中一些經(jīng)典實(shí)用的觀點(diǎn)分享如下：

1、餐飲消費(fèi)前的心理效應(yīng)。消費(fèi)者在進(jìn)入門店之前都有一定的心理消費(fèi)偏好。首先，從餐飲消費(fèi)心理角度來說，消費(fèi)者外出對(duì)餐飲菜品的需求出于兩個(gè)原因：一是為了替代家中日常的進(jìn)餐活動(dòng)；二是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)餐廳的需求實(shí)際上隱含了對(duì)情感、社交、自我實(shí)現(xiàn)等較高層次需求方面得到滿足。當(dāng)然，更為主要的還得有美味可口的飯菜、清潔衛(wèi)生的印象、物美價(jià)廉的價(jià)格、舒適的環(huán)境等方面才能營造食客就餐的情緒，同時(shí)也讓其得到享受和尊重，只是餐飲店吸引顧客必不可少的條件。

2、餐飲消費(fèi)過程中的心理效應(yīng)。消費(fèi)者選定了餐飲門店后，在進(jìn)餐過程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務(wù)和招待。針對(duì)消費(fèi)者的心理思考，主要從服務(wù)態(tài)度和菜的口味來進(jìn)行心理效應(yīng)剖析。首先從菜品口味、精致程度，配菜與主菜的顏色搭配，菜盤的修飾等等，顧客的口味不同，好不好吃當(dāng)然由食客來評(píng)價(jià)。再一個(gè)就是看服務(wù)態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者心理的審美效應(yīng)，在服務(wù)方式上有沒有獨(dú)特耳目一新的規(guī)范，是否以真誠讓顧客感到親切與貼心，或是為客人盤算實(shí)惠的菜點(diǎn)，或是與客人聊上幾句家常，這種“賓至如歸”的感覺，才能滿足個(gè)性化的服務(wù)。

3.餐飲消費(fèi)結(jié)束后的心理效應(yīng)。消費(fèi)者吃完飯準(zhǔn)備結(jié)賬的那一刻，其實(shí)從內(nèi)心對(duì)門店也沒有過多的期望值，只是想看到始終如一的服務(wù)和熱情的歡送。如果前期的菜品、服務(wù)都做到位了，消費(fèi)者多注重物質(zhì)的享受、注重環(huán)境、對(duì)價(jià)格不太關(guān)心已經(jīng)從內(nèi)心默認(rèn)肯定了。

總之，要贏得市場，必須贏得消費(fèi)者，仔細(xì)研究和揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。作為企業(yè)經(jīng)營者還應(yīng)深入到市場中去模透消費(fèi)者的更正需求，對(duì)自己提供的菜肴和服務(wù)進(jìn)行細(xì)分。從而滿足不同層次消費(fèi)者的需求，只有這樣，餐廳才會(huì)真正得到廣大顧客的青睞！

劉

明 偉

2014.7.29

第五篇：女性消費(fèi)心理分析

女性消費(fèi)心理分析

25歲左右的女性一般都有著她們自己的公共群體特征和消費(fèi)特點(diǎn), 如沖動(dòng)、感性、講究個(gè)性、追求時(shí)尚、喜歡高科技的東西等。成功的廣告往往是迎合她們的特點(diǎn)和喜好而訴求。

所謂個(gè)性是指一個(gè)人區(qū)別于其他人的為他所特有的性質(zhì), 包括行為方式、表達(dá)方式、思維方式等等。充分發(fā)展和展示個(gè)性風(fēng)采是每一個(gè)人的最內(nèi)在的沖動(dòng), 誰也不愿意讓自己淹沒在眾人之中年輕女性就更是如此, 很多時(shí)候, 她們對(duì)個(gè)性的需求是為了突出、表現(xiàn)自己獨(dú)特的一面, 張揚(yáng)個(gè)人魅力, 使之與她人或前一輩人產(chǎn)生差異而引發(fā)的一種消費(fèi)心理。伊利優(yōu)酸乳運(yùn)用各種叛逆的表現(xiàn)來闡釋“ 年輕沒有什么不可以”, 無疑正是在販賣“個(gè)性”。原本在眾多休閑服品牌中頗為平淡的森馬, 用一句“穿什么就是什么”而獲得甚多目標(biāo)受眾的青睞。難怪“好時(shí)”這個(gè)巧克力市場的后來者也能夠在大家都以“愛情至上”的廣告環(huán)境中脫穎而出, “寵愛自己” 的功勞確實(shí)不小??由此, 傳播個(gè)性成為針對(duì)這部分群體的有效訴求之一。

時(shí)尚價(jià)值是消費(fèi)者追求的基本價(jià)值之一。德國社會(huì)學(xué)家說“越是容易激動(dòng)的群體, 對(duì)時(shí)尚的追求越強(qiáng)烈”。多少年來, 不管是心理學(xué)理論的分析還是現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn), 都無不證明著年輕女性這一沖動(dòng)型、非理性的消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚有著無限的需求, 時(shí)尚是驅(qū)動(dòng)年輕女性消費(fèi)的重大商業(yè)元素。所以, “創(chuàng)造時(shí)尚”、“引領(lǐng)時(shí)尚”應(yīng)該是以年輕女性為目標(biāo)消費(fèi)群體的。很多廣告因此而獲得相當(dāng)大的成功，如ipod創(chuàng)造“在你的口袋里裝一萬首歌”的音樂時(shí)尚大賺其利。百麗以“百變所以美麗”的色彩時(shí)尚而贏得巨大附加價(jià)值。

社會(huì)學(xué)家· 齊美爾解釋, 時(shí)尚消費(fèi)是“示同” 和“示異”的結(jié)合。所謂“示同”, 就是借消費(fèi)來表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)階層的一致性。所謂“示異”, 就是借消費(fèi)顯示與其他社會(huì)階層的差異性。時(shí)尚消費(fèi)使消費(fèi)者獲得了一種“群體成員感”。它使消費(fèi)者獲得了一種具有了進(jìn)入某個(gè)“時(shí)髦社會(huì)圈”門票的感覺, 從而擺脫了對(duì)“落伍”、“不合拍”、“鄉(xiāng)巴佬” 等“社會(huì)污名”的恐懼。對(duì)于那些天性不夠獨(dú)立但又想使自己變得有點(diǎn)突出不凡、引人注意的個(gè)體而言, 時(shí)尚是她們需要的表演舞臺(tái)。

高科技產(chǎn)品過去曾是男性的專有領(lǐng)域, 有人這樣描述男人都IT了, 剩下女人在寫字,寫出了許多美女作家。今天掃描都市街頭, 20至35左右時(shí)尚女性手中小巧手機(jī)、胸前晃來蕩去的播放器、數(shù)碼攝像筆等外觀酷酷的數(shù)碼產(chǎn)品已成為青年女性一道獨(dú)特而亮麗的風(fēng)景。當(dāng)今社會(huì), 隨著年輕女性社會(huì)地位的提高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng), 她們的自我意識(shí)也在不斷的提升, 無論是在工作還是生活中都以積極主動(dòng)的方式追求自己理想的狀態(tài)。在她們看來高科技意味著時(shí)尚、先進(jìn)、高效、快樂??她們對(duì)這個(gè)概念的關(guān)注已不再局限在工作領(lǐng)域, 還荃延到了生活層面。保暖內(nèi)衣這幾年大打高科技牌, 保暖內(nèi)衣市場上新添的所謂高科技新概念層出不窮, 有的品牌號(hào)稱是加入了日本的暖素, 有的則聲稱加入了美國的萊卡, 還有暖卡、炭卡、熱力卡、暖力卡、塞維卡、魔卡等, 雖然我們并不知道這些“ 卡” 是否真的具有明顯的科學(xué)效果, 但它們的廣告卻的確吸引了不少的年輕女性。很多成功的化妝品企業(yè)也往往都將“高科技”作為企業(yè)定位, 如創(chuàng)美時(shí)的“美容師仰賴的專業(yè)品牌”, 和雅蘭國際的“一個(gè)具有國際醫(yī)藥背景的品牌”。曾經(jīng)做過一項(xiàng)統(tǒng)計(jì), 僅廣州一地, 將“科技創(chuàng)造美”作為訴求的企業(yè)就不下于10家。

2、中老年女性家、實(shí)惠、安全與保持容顏

中老年女性消費(fèi)家庭觀念強(qiáng)、喜歡便宜實(shí)惠、重視美的效果等。這樣的訴求對(duì)她們具有較強(qiáng)的感召力歲左右的女人已經(jīng)為人妻、為人母, 她們少了年輕時(shí)候的沖動(dòng)、個(gè)人主義, 多了成熟女人的細(xì)膩、對(duì)家的奉獻(xiàn)精神。所謂家是女人的歸宿, 為了讓老公有個(gè)好形象,她可能為老公買一套名牌西裝為了讓孩子有出息, 她可能把孩子送進(jìn)專業(yè)學(xué)習(xí)班或者貴族學(xué)校??男人是女人生命的支柱, 孩子是女人心中的太陽。—女人會(huì)紊不吝惜地打開錢包,為自己的密切關(guān)聯(lián)群體消費(fèi)。美國一佰分兒童服飾廣告簡潔、明了, 直敘其意“媽媽, 我要穿”。北京正清源生物工程有限公司生產(chǎn)的孕康寶則打出“讓未來的寶寶更健康”, 這都足以讓女人心動(dòng)。海王金禪也看準(zhǔn)了女人“弱點(diǎn)”“人在商海走, 哪能不喝酒, 老公, 來點(diǎn)海王金搏吧, 第二天更舒服點(diǎn)”。所以, 在對(duì)兒童用品、男士用品進(jìn)行營銷策劃時(shí), 不妨把目標(biāo)瞄準(zhǔn)女人, 向女人“開槍”, 說不定會(huì)收到意想不到的廣告效果和營銷績效。

古人日“不當(dāng)家不知柴米貴, 不養(yǎng)兒不知父母心”, 作為家庭主婦的她們既當(dāng)家又養(yǎng)兒,已充分了解了其中的不易, 反映在消費(fèi)上就更為理性, “好而不貴, 真的實(shí)惠”是她們的消費(fèi)理想。聰明的商家, 就是利用這部分女性求美又求廉的消費(fèi)心理大做文章, 如巧手系列洗化用品廣告的“ 媽會(huì)管錢, 總是買好而不貴的東西”、“巧婦用巧手, 省錢是好手”。浙江納愛斯雕牌洗衣粉廣告“只選對(duì)的, 不買貴的”, 都是把便宜、優(yōu)質(zhì)作為廣告訴求點(diǎn), 注重產(chǎn)品的“雙價(jià)比”，即使用價(jià)值與價(jià)格相比, 較好的迎合了家庭主婦求好、求廉的消費(fèi)心理。

物質(zhì)產(chǎn)品營銷如此, 精神產(chǎn)品營銷亦如此我國臺(tái)灣《Beauty美人志》雜志, 其發(fā)行量從2萬冊起步, 到第期的21萬冊, 創(chuàng)下了臺(tái)灣女性刊物的記錄。其成功的要訣就在于辦刊和廣告宣傳均把“物美、價(jià)廉、實(shí)用”作為指南。國內(nèi)《都市麗人》雜志與其相比則有異曲同工之妙, 本來作為一本全彩印雜志6元的定價(jià)已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)惠, 更重要的是每期雜志均奉送一個(gè)精美的小禮物, 諸如鑰匙扣、手機(jī)鏈、錢包、發(fā)卡等, 讓每個(gè)消費(fèi)者都頗感自己占了便宜, 創(chuàng)刊僅僅半年時(shí)間便擠身于國內(nèi)主流女性雜志之列。

女性消費(fèi)很重視安全性, 并且自我保護(hù)的能力也日漸增強(qiáng)。尤其食品、飲料、日化用品等消費(fèi)品。女性在汽車消費(fèi)時(shí)更加注重安全性和可靠性，為此寶馬汽車曾把安全性能作為其第一訴求。目前很多乳品企業(yè)在進(jìn)行廣告宜傳時(shí)大力倡導(dǎo)“新鮮”、“消毒”、“滅菌”等訴求點(diǎn)是有道理的。上海光明乳業(yè)公司廣告語“新鮮每一天”, 吉林省金財(cái)食品有限公司“金財(cái)消毒奶, 喝著放心” ??這些都是應(yīng)對(duì)于女性安全消費(fèi)心理的而采取的策略。

同時(shí), 女性也很重視可靠性。女人不希望購買了一臺(tái)家電在保修期內(nèi)就無法正常工作了, 更不希望購買一臺(tái)經(jīng)常拋錨的汽車。美國通用汽車在全國汽車展上面向女士免費(fèi)贈(zèng)發(fā)一本教育性的小冊子—《關(guān)于孩子與汽車, 通用汽車公司給您的幾點(diǎn)提示》, 小冊子中包括安全帶的使用、要兒乘車安全、如何使用汽車安全裝置等內(nèi)容, 與小冊子同時(shí)贈(zèng)送的還有帶手電的鑰匙環(huán)、微型車形狀的冰箱磁帖。通用汽車營銷創(chuàng)意的高處在于針對(duì)女性營銷的目標(biāo)性極強(qiáng),在知識(shí)改變命運(yùn)的年代, 女性高素質(zhì)、高修養(yǎng)決定了在消費(fèi)過程中對(duì)安全可靠的要求日益增多, 觀念也日益增強(qiáng)。

愛美之心人皆有之。面對(duì)漸漸老去的容顏, 中年女性有著莫大的失落感和恐慌感, 對(duì)美的追求尤為強(qiáng)烈一方面, 她們對(duì)于那些能夠保持身材、延緩衰老的產(chǎn)品有極大的敏感和需求。靜

心口服液的廣告歌可謂長, 但可能最讓目標(biāo)消費(fèi)者動(dòng)心的只有“讓她和我一樣美貌如花”, 和年輕女性一樣充滿活力、光彩依舊, 對(duì)中老年女性而言自然非常具有誘惑力玉蘭油多效修復(fù)霜的雜志廣告聲稱“能幫助抵御種歲月痕跡, 令肌膚煥發(fā)青春光彩”, 并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“種痕跡”, 把所有問題皮膚都一網(wǎng)打盡,愛美女性怎能不對(duì)號(hào)入座, 然后慷慨解囊。另一方面, 她們希望自己的人身經(jīng)驗(yàn)和自身價(jià)值得以充分體現(xiàn), 把成熟女性的魅力展露無遺因此, 利用廣告, 來有意渲染和提高女士身份和地位是行之有效的一個(gè)策略, 把擁有某種優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品或消費(fèi)某種高級(jí)服務(wù)作為身份和地位的象征是很多中高收入女性都會(huì)接受的, 甚至是心馳神往, 特別是外顯性產(chǎn)品, 當(dāng)廣告使女性感到通過消費(fèi)可以獲得自信時(shí), 可以感到滿足時(shí), 目的自然也就達(dá)到了