第一篇：工商銀行的客戶市場細分和市場定位

工商銀行的客戶市場細分和市場定位:(一)從公司客戶市場看，“大而優”的市場定位應予以延伸，“抓好抓優、大小并舉”乃是工商銀行的明智選擇。

1．“大而優”是工商銀行當然的重點目標客戶。工商銀行一直將“大而優”作為客戶市場定位。這類客戶不僅擁有相關產品的較大市場份額，而且在價格升降、新產品導入及促銷強度方面都占據同行業的主導地位，市場增長率高，資金流量大，效益好，對銀行的需求旺，是銀行效益增長的主要來源。目前，這些客戶主要包括規模大、信譽佳、效益顯著的國有和非國有企業集團，電力、郵電、通訊、交通、城建、社保、土管和教育等各大系統，以及部分機關事業單位和部門。這些“大而優”的客戶既是工商銀行的重點目標客戶，市場同樣也是其他各家商業銀行爭奪的焦點，工商銀行應該努力創建一流服務水平，成為這些客戶的首選銀行。

2．“小而優”也是工商銀行重要的競爭客戶。黨的十五大對非公有制經濟的充分肯定，為非公有制經濟發展較早、比重較大的東部地區的非公有制經濟的進一步發展提供了契機。非公有制企業也存在著一個從萌芽到成熟，從小到大的發展過程，由于我國非公有制企業起步較晚，除小部分現已發展成較大規模或走上企業集團化道路外，大部分非公有制企業的規模還較小。但這些小規模的非公有制企業的作用卻不小，經營效益也并不差，他們通過各種分散的生產要素來形成現實的社會生產力，為各種大企業集團提供半成品、零部件，或成為他們的分銷商，成為國民經濟中不可輕視的經濟力量，尤其在非公有制經濟發達的沿海地區，非公有制小企業已經占據了地方經濟的半壁江山。如浙江省臺州市，1999年銷售收入在500萬元以下的非國有工業總產值占該市全部工業總產值的74.7％，國有及年銷售收入在500萬元以上的非國有工業中大中型企業工業總產值僅占全部工業總產值的8.5％。小規模非公有制企業有著生產周期短、產品更新換代敏捷等特點，具有較強的市場適應能力；同時經過市場大潮的殘酷篩選，能生存保留下來的大多數是具有較強發展活力和較好發展前景的企業。但由于受傳統觀念的影響，這些小企業往往難以獲得銀行尤其是國有大銀行的信貸支持，資金不足成為了制約其進一步發展的瓶頸。在這種情況下，他們往往比較注重自身的信用，以便同銀行建立或保持良好的合作關系，因此產生的信貸風險總體來說也較小。以工商銀行浙江省臺州市分行為例，該行轄屬的農村集鎮分理處均以小型非公有制企業為基本客戶，而其中50％的分理處的不良貸款率在3％以下，另外50％的分理處的不良貸款率也遠遠低于全市平均水平，保持了較好的資產質量。3．工商銀行對“小而優”企業的金融服務力度嚴重不足。主要表現在：一是信貸投入份額低，據統計，近年來工商銀行投向私營企業、個體企業、三資企業的工商貸款占全部流動資金貸款的比重不足20％，其中投向小企業的貸款就更少。二是除流動資金貸款以外的融資渠道受阻。一些銀行業務如銀行承兌匯票因小企業無增值稅發票而難以辦理。三是授權授信管理嚴格。小企業貸款具有貸款需求急、期限短的特點，現行以大中城市、大中客戶為主要服務對象而設置的信貸管理模式難以及時滿足小企業對資金的需求，可操作性也不強；而其他新興的股份制商業銀行和信用社等金融機構在這方面手續就相對靈活、簡便、如浦東發展銀行從1997年開始，前臺臨柜人員可以辦理8萬元以下的個私貸款業務，因而吸引了一大批優質的小企業客戶。

因此，鑒于“大而優”的市場競爭異常激烈且空間有限，“小而優”的市場潛力巨大，工商銀行“抓大抓優”的市場定位應予以迅速延伸，“抓好抓優、大小并舉”乃是工商銀行明智的客戶市場定位。當然，實施“抓好抓優、大小并舉”的市場定位戰略，必須把握以下兩個方面：一是這一定位必須與區域經濟特點結合起來。工商銀行開拓“小而優”企業的重點主要應放在民營、個體經濟比較發達的沿海地區，切忌不顧區域經濟特點在全國范圍內濫用這一定位。為此，總行應以沿海發達地區為參照系，制定工商銀行進入“小而優”企業的標準，以保證工商銀行客戶的優質度。二是建立健全和大力實施“市場退出”機制。非優質客戶占比過高、貸款資產流動性差已經成為工商銀行業務經營中的一個頑疾，這一問題不解決，不僅信貸資產質量差的現狀難以根本改觀，而且將嚴重影響對新客戶、新市場的拓展力度，嚴重影響工商銀行的生機和活力。因此要像抓市場進入一樣抓市場退出，通過制定市場退出標準、市場退出任務及各種獎懲措施，把一批劣質客戶和雖然近期經營效益尚可但前景不佳的客戶推出工商銀行。

工商銀行市場營銷策略

(一)健全營銷組織，建立營銷網絡

擁有一個健全的營銷組織是銀行全面貫徹營銷方針與戰略、實現營銷目標的重要保證。而組織機構是實施的主體，健全的營銷組織有利于營銷人員的分工與合作，促使營銷活動更加協調、有序、高效地開展。

合理設立營銷機構。總行和一級分行應成立專門的營銷部門，與其他部門并列，直接向行長負責，以突出營銷工作在全行工作中的重要性和統一性。其主要職能為市場調研、新產品開發、廣告與一般性促銷、系統管理等。也就是說，營銷部門主要發揮營銷策劃的功能，對一些系統大戶的具體營銷工作仍由業務部門負責。二級分行和縣支行則要明確營銷職能歸屬，視地方經濟發達程度、同業競爭激烈態勢、客戶需求變化特點等實際情況來分析建立營銷部門的必要性，既不強調必須成立，也不強調不能成立，不過職能一定要落實。各級行成立專門的營銷組織后，就形成了總行、省行、市行、縣行的四級縱向網絡，建立了信息傳遞的正式通道，加快了信息傳遞速度，提高了信息傳遞的準確性c通過此四級網絡，上級行可以統一市場定位，統一營銷行動，統一工作目標，協調全行營銷工作，發揮整體力量；同時監督和幫助下級行的營銷工作。下級行則易于及時反映客戶需求、同業動態、營銷方案實施進度和營銷措施效果反饋等信息。

成立各級營銷工作委員會。由于營銷工作不僅僅是營銷部門的工作，營銷計劃的執行要依賴于銀行組織中的每一個部門。營銷部門與其他部門之間是相互作用、互相影響的，任何一個部門的行動或舉措，都將影響到其他相關部門乃至整個系統。因而要加強各部門間的溝通和協調，使得全行營銷工作實現有機組合，有序開展。為此，建立有相關部門人員參加的各級營銷工作委員會，有利于協調各級行內部的營銷工作，明確職責，加強溝通，相互配合，共同促進，實現計劃和執行的完美統一；也有利于集思廣益，從多個層次、多種角度思考問題，明確重點，改進方案。

(二)加大新產品開發力度，實施品牌營銷戰略

客戶的需求是動態變化的，銀行惟有從客戶的需求出發，不斷創新金融產品和服務手段，才能滿足客戶日益增長的金融需要。

完善產品創新機制，培育持續創新能力。營銷部門作為新產品開發的首要部門，要根據本行發展戰略制訂新產品開發規劃，使新產品開發工作有計劃、有步驟地進行。要充分利用客戶信息系統搜集到的信息來指導新產品開發，使新產品的開發最大限度地符合客戶的需要。要密切關注全行業金融產品的創新動態，靈活采取自主開發、模仿和跟進等策略，加快金融產品創新，尤其要推廣和深化計算機和互聯網在新產品開發中的應用，重點開發以網絡為依托的新產品，從而使工商銀行時時刻刻緊隨信息時代發展的步伐，站到行業潮流的最前列。

加強產品整合，改進產品包裝，大力實施品牌營銷戰略。近年來，品牌營銷在一些經濟發達地區已成為各家銀行掌握競爭主動權的重要手段。實踐證明，一個好的品牌，可以在客戶心目中產生強大而長久的沖擊力。招商銀行當家產品“一卡通”的成功，除了其本身的功能優勢外，該行強烈的品牌意識和圍繞這—品牌開展的一系列營銷手段也是重要原因之一。工商銀行過于依賴“國內第一大行”這一大品牌，對金融產品的品牌重視不夠。在金融產品同質化趨勢越來越嚴重的情況下，工商銀行大行優勢的發揮面臨著嚴峻的挑戰。因此，我們要在深入調查研究、充分了解客戶需求的情況下，對工商銀行各項金融產品進行整合包裝，不斷推出個性化的品牌產品，并通過各種途徑進行營銷，以吸引更多的客戶。相對于公司客戶而言，品牌營銷對于個人客戶的作用更大一些，因此，工商銀行的營銷策劃部門要和個人金融業務部門緊密配合，積極借鑒他行的成功經驗，盡早推出起點更高的業務品種，并配合高頻度、大力度的品牌營銷，以此在競爭中掌握更大的主動權。

(三)建立客戶信息系統，利用數據庫營銷

建立全行集中、統一的營銷數據庫。新一代綜合業務處理系統涵蓋了對公、零售、銀行卡等客戶信息系統，為工商銀行建立營銷數據庫提供了便捷的信息來源。借助綜合業務處理系統，能夠從營銷的角度來改造、整合原有客戶信息系統和管理信息系統，開發出資料詳盡、準確的營銷數據庫，以滿足銀行營銷的需要。一是建立全行統一的營銷數據庫。建立營銷數據庫的目的是要集中管理和充分利用全行的信息資源。因此，必須進行統一開發和管理，避免產生以往出現的多頭重復開發、系統無法整合等問題。二是對客戶信息進行整合。對儲蓄、信用卡和以個人消費信貸為主的自然人貸款等信息進行整合，充實個人客戶信息；對現有信貸、會計、國際業務等專業數據庫進行整合，充實法人客戶信息。從而杜絕數據散亂、獨立，難以全面了解客戶信息現象的發生。三是對數據實行標準化管理。根據營銷需要建立統一格式的數據采集欄目，規范數據采集，提供統一格式的信息，方便數據采集和使用，簡化各種統計和分析手續，降低信息成本。從目前來看，要重新設計儲蓄開戶信息欄，加強儲蓄資料開發，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。四是提供歷史信息。歷史信息是非常有用的重要檔案，目前許多業務處理系統的信息保留半年后就被覆蓋，歷史資料全部丟失，前后對比出現困難，難以滿足營銷的需要。因此，要做好歷史資料的歸類、保存工作，以便建立客戶信息。五是大力搜集潛在客戶資料。營銷數據庫不僅包括現有客戶信息，還應納入準客戶信息或潛在客戶信息。上述信息大多難以從本行業務處理過程中全面搜集到，因而工商銀行要增加數據庫接口，建立同業信息和他行客戶信息搜集的規范化渠道，不斷改進和完善數據庫，以便分析處理。其中，要重點對管理信息系統進行深度開發，擴大信息來源渠道，規范信息錄入格式。

加強數據庫功能開發，開展數據庫營銷。建立數據庫是開展數據庫營銷的前提和基礎，通過數據庫功能開發，就可以將數據庫用于營銷，真正發揮數據庫的作用。目前，工商銀行數據庫重點要開發以下功能：一是客戶市場分析功能。根據數據庫中的信息，我們可以按不同的標準將客戶分為不同的類型，再根據產品的特點選擇營銷目標，采取相應的營銷方法，做到有的放矢。曼哈頓旗士銀行通過建立數據庫來進行市場細分，既按現有賬戶信用情況細分，又按財務類別細分。該行向那些對銀行服務頗感興趣的細分市場開展針對性很強的業務活動。二是客戶滿意度跟蹤調查功能。根據數據庫信息，可以對新產品或特定市場層面進行專項分析，了解這個市場客戶對新產品的歡迎程度、新產品效益情況以及存在問題等。特別是有助于我們找到新產品不受歡迎的真正原因。三是同業競爭分析功能。有了完整的數據庫，就可以對客戶市場占比、業務市場占比進行分析，結合其他銀行的情況分析自身在同業中的地位、優劣勢，以及應采取的針對性競爭措施。

(四)運用現代網絡技術，積極開展網上營銷

目前的網站分為三種，第一種是企業自己的網站，上面只有企業本身產品及服務廣告；

第二種是以商品目錄形式在網上廉價出售公司產品；第三種是實際在網絡上經營業務，有網

絡幫助、產品選擇、個性化服務等功能。從工商銀行的電子商務發展程度來看，雖然應該屬

于第三種，但是許多功能尚處于初期試驗階段。隨著網上訪問量增加，虛擬社區建設加快，這個市場正在不斷擴大，我們必須加快網絡的營銷功能開發。

開發市場調查功能。據調查，到目前為止，網絡族中半數以上是男性，年齡大多介于 20~24歲和35~45歲，大部分是從事技術專業或教育工作、收入較高，是工商銀行理想的客戶對象。可是工商銀行的主頁上面只有工行簡介、行長致辭、分支機構等內容，基本上屬于信息單向傳送，沒有充分利用網絡來搜集客戶信息，也沒有針對細分市場來搜集信息。下階段網絡功能開發重點應轉到調查客戶信息上面，根據不同的細分市場特點，開發不同的調查欄。我們可以通過在本行主頁或熱門站點設置調查欄，開展有獎征集等途徑提高吸引力。調查內容可以擴大到銀行聲譽、存在問題、消費者需求特點和變化、新產品受歡迎程度等。同樣也可以開辟網絡論壇或直接給客戶寄發電子郵件來進行調查。耐克公司的做法是，在其首頁上放一幅喬丹的臉部特寫鏡頭，旁邊是一個反饋窗，寫著“在此，您有機會向邁克爾發信。”從而吸引全球無數熱愛這位空前絕后的籃球明星的體育愛好者紛紛發送電子郵件表達敬意，同時也留下自己的姓名和網址，公司便從中收集到了寶貴的客戶信息。

搞好網絡宣傳。網絡既是我們宣傳的場所，也是我們宣傳的工具。隨著上網用戶的不斷增加，網絡宣傳在銀行宣傳中所占的位置越來越重要。我們要進一步改進網頁，美化界面，做好企業網絡形象識別系統工作，突出本行服務宗旨和市場定位。運通公司在主頁廣告區用藍天白云襯托出一張運通卡、一架民航機，蘊涵了“手持運通卡、生意遍天下”的宣傳主題。大通銀行則在其面向個人和家庭的“金融計劃中心”頁面上，畫上一對身著便裝、手推自行車神態悠閑且情意綿綿的中年夫婦，這與其網站的平民化、大眾化、親信化定位以及該行的市場定位相一致。同時，我們要把網址放在每一個可能的搜索引擎，在一些著名站點設置廣告欄，并在這些站點增加連接入口。此外，還要豐富站點內容，定期補充和更新，使訪客每次來訪都能看到新鮮的內容；要進一步細化產品宣傳，要將所有產品都放到網上宣傳，通過建立自己的搜索引擎來提供產品所在位置，為每個產品建設完整的網頁，里面要包含產品的性質、特點、條件要求、辦理程序等詳細情況，并按客戶類型和思考方式安排層次和內容。最后，還要實現與同類站點相互連接功能，以豐富站點內容，增加站點信息量。

大力發展網上銀行業務。網上銀行業務的發展過程也是銀行的營銷過程，這是由服務的不可分割性決定的。下階段我們要在進一步加強支付安全管理，防范風險的同時，增加網上業務品種，簡化手續，方便操作，提高知名度和使用率。使客戶可以通過互聯網操作銀行賬戶，實現查詢余額、轉賬結算、支付賬單、申請私人貸款和增加信用卡限額、查閱匯率及存款利率、查閱最新財經資訊等功能。

(五)運用整臺營銷手段，提高整體營銷效果

以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的形象。傳遞一致的信息，以樹立企業在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產品行銷的目的。工商銀行是一級法人企業，有統一的目標、方針和戰略，必須維護統一的形象、工商銀行目前開展的CIS建設就是其中很重要的一環。通過整合營銷可以達到目標統一、行動一致、傳遞內容準確和提高營銷效果的目的。

豐富CIS內容，加大CIS貫徹力度。C15的中文涵義是企業形象識別系統，就是指綜合運用創意策劃、廣告宣傳、公共關系等手段，把以企業特定理念和經營哲學為基礎的各項經營思想和活動方式。用統一的、標準化的、個性化的行為規范和視覺傳達表現出來，以達到塑造企業整體形象和對外識別的目的。近幾年來，工商銀行根據市場發展需要，在建立和完善CIS方面不斷探索前進，統一了“您身邊的銀行、可信賴的銀行”這一廣告語。出版了企業形象管理手冊，在統一標識方面取得了顯著進步。但是目前還存在一些問題。首先是統一標識的貫徹參差不齊。從行別看，有的行重視一點，抓得緊一點，做得好一點；有的行松一點，做得就差一點。從內容看，由總行統一制作的一些戶外標識，統一性和準確性好；但是一些分支機構自行制作的標識(主要指戶內標識)，統一性比較差，初看是按照統一標識要求制作的，仔細檢查就會發現許多缺陷。其次是工商銀行的CIS內容不全，只強調視覺識別，而對理念識別和行為識別尚未進行統一規劃。

對傳播途徑進行整合，增強針對性，提高宣傳效果。目前，工商銀行在宣傳方面沒有統一規劃，缺乏整體性和一致性，需要進行整合。整合的過程就是規范和分工，從規范的角度看，必須制訂全行性的宣傳制度，對宣傳的工具、途徑、格式進行限制和規范。例如，可以根據載體的檔次、視覺效果、與銀行業務的關聯性來劃分提倡類載體和限制類載體。從分工的角度看，可以根據宣傳的內容和區域來規定各級分支機構的權限。從工商銀行宣傳工作的現狀來看，應加強總行一級的宣傳工作，對于整體形象的宣傳由總行統一制作錄像帶、圖片等工具下發到各分支機構，對于全國性的宣傳由總行在中央級媒體上進行，對于新業務的宣傳，總行要明確具體要求，可以由分支機構結合本地實際進行。由于我國區域經濟特點和工商銀行自身的特點，在營銷工作中強調統一的同時，必須堅持普遍性和特殊性相結合，既要堅持統一的營銷政策，又要給各級分行根據自己特點開展營銷活動留有足夠空間，特別是在營銷重點內容和主要方式的選擇上。

(六)加強基層營銷隊伍建設，大力推行客戶經理制

客戶經理制是國外商業銀行廣泛采用的一種競爭優質客戶、推銷銀行產品和服務的業務經營模式，客戶經理是指在業務一線工作的、全職管理特定的銀行客戶、全面協調客戶與銀行關系、全力向客戶推銷銀行產品和服務的業務代表，是全權代表銀行與客戶聯系的“大使”。

客戶經理的職能定位有兩種模式可供選擇：一種是客戶經理只負責金融產品的營銷和與客戶的聯系，具體的業務操作由其他的專業人員負責。目前國外商業銀行大多采用這一模式。這樣做的好處是可以使客戶經理把主要精力放在開拓市場、爭取客戶上，而業務的專業化操作也有利于防范風險。另一種是客戶經理既負責金融產品的營銷和與客戶的聯系，又負責具體的業務操作。這種模式對客戶經理的要求比較高，在聯系客戶數量不多的情況下，可以提高工作效率。但隨著客戶經理開拓市場的力度不斷加大，聯系的客戶不斷增多，營銷員與操作員的角色沖突也會不斷顯現。因為客戶的需求是多方面的，而且不同的客戶有不同的需求，在這種情況下，客戶經理既要承擔繁重的營銷任務，又要擔負各種業務的專家角色，就會出現顧此失彼的現象。從工商銀行的現狀看，由于客戶經理制剛剛起步，而且面臨的業務綜合化程度遠遠不及國外商業銀行高。因此，目前可先采取第二種模式，即客戶經理肩負市場營銷和業務操作的雙重任務。今后視市場拓展力度的加大和業務綜合化程度的提高逐步向第一種模式過渡。

當前工商銀行在實施客戶經理制中要著重解決以下三個問題：一是明確職責。客戶經理為客戶提供綜合化、一站式服務，是了解客戶需求，為客戶提供經營管理、理財和金融咨詢等服務的專門人才。客戶經理代表著銀行的品牌和形象，是企業的金融和財務顧問，客戶通過客戶經理來了解并接受銀行的產品和服務。這里尤其要引起注意的是：絕不能將客戶經理簡單地等同于某個專業的外勤人員。有的行簡單地將客戶經理定位于抓存款，從而造成行內行外對客戶經理制的抵觸情緒。對客戶經理職能的誤解，削弱了客戶經理的職能，也阻礙了客戶經理制作用的發揮。二是提高素質。客戶經理必須熟悉信貸、會計、計劃、國際業務、個人金融等銀行主要業務，并且要了解銀行產品的市場需求、功能及推銷技巧，必須有較好的心理素質，較強的協調和合作能力，較高的知識水平和較豐富的工作經驗。要達到以上要求，必須加強客戶經理的培訓。重點是加強金融知識、銀行業務、營銷知識、推銷技巧、理財知識和敬業精神的學習和教育，使其能夠為客戶提供綜合性、高質量、高效率和全方位的金融服務。三是加強激勵。客戶經理等級制是根據客戶經理的知識水平、實踐經驗、工作能力和工作業績等標準將客戶經理劃分為不同等級，對不同等級的客戶經理授予不同的權限，分配給不同的客戶和任務，并根據等級高低實行不同的薪酬系數。實行客戶經理等級制有利于加強客戶經理管理，激發客戶經理工作的積極性。在等級制的實施過程中，最重要同時也是最難的工作便是確定劃分標準。目前有些行在制訂劃分標準時，仍側重于工齡、資歷等傳統的分配標準，這顯然是不符合發展要求的。標準的制定必須遵照兩個原則，一是崇尚知識，一是尊重經驗，兩者不可偏廢；同時還要跟實際工作業績掛鉤，實行滾動等級制，對業績較差的在第二年調低其等級，較好的則予以相應提高。

上游企業是相對下游企業而言的，指處于行業生產和業務的初始階段的企業和廠家，這些廠家主要生產下游企業所必需的原材料和初級產品等的廠商。下游企業主要是對原材料進行深加工和改性處理，并將原材料轉化為生產和生活中的實際產品。可以說，上游企業和下游企業是相互依存的。沒有上游企業提供的原材料，下游企業猶如巧婦難為無米之炊；若沒有下游企業生產制品投入市場，上游企業的材料也將英雄無用武之地。所以，各個行業的上游企業和下游企業都應該同甘共苦、互助互盈、共同生存發展。

一方面，銀行將資金有效注入處于相對弱勢的上下游配套中小企業，解決中小企業融資難和供應鏈失衡的問題；另一方面，銀行將信用融入上下游企業的購銷行為，增強其商業信用，促進中小企業與核心企業建立長期戰略協作關系，提升供應鏈的競爭能力。

第二篇：工商銀行的市場定位

什么是市場定位：

市場定位是市場營銷戰略的重要組成部分，是指在市場細分并選擇目標市場的基礎上決定向何種市場提供何種服務或商品的過程。銀行的市場定位反映的是一種金融服務或一家銀行同相類似的金融服務或銀行之間的競爭關系。定位不同，競爭態勢也有明顯區別。從理論上來說，有以下幾種定位方式：一是先驅者定位，即占據同業服務或商品開發、促銷先鋒地位的一種定位方式，其核心是服務或商品創新。二是避強定位，即避開強有力的競爭對手或對手強有力的目標市場的一種定位方式。采取這種定位方式能夠避實就虛，發揮特長，迅速在客戶心目中樹立起一種形象，迅速在市場上站穩腳跟，挖掘并擴大市場份額。三是迎頭定位，即與市場上占據支配地位的競爭對手“對著干”的一種定位方式。采取這種方式具有一定的風險，但能向社會公眾展示進取精神，一旦成功，便會取得巨大的市場優勢。四是重新定位，即對服務不對路、市場反應差、市場份額趨小的服務或商品進行二次定位，即調整原有布局。根據自身實際狀況和在金融同業競爭中所處的位置，工商銀行應采取以下市場定位。工商銀行的戰略：

工商銀行的性質是國有商業銀行，其特點是規模大，存貸款余額、機構設置在四大國有商業銀行中占第一位。國有商業銀行的性質決定了工商銀行必須成為我國基礎產業發展的強大支柱，大中型企業的主辦銀行，即實施大企業大系統戰略。其特點則構成實施大企業、大系統戰略的基礎和條件。戰略的關鍵：

工商銀行實施大企業大系統戰備必須堅持以市場為導向。它包括兩個方面的涵義：其一，工商銀行實施大系統大企業戰略是有內在動力的，其本身是一種市場行為。其二，對大企業大系統的服務內容必須以市場為標準。這是工商銀行選擇目標市場所必須堅持的。如何實現市場定位：

以完善主辦銀行制度為契機，為基礎產業發展和大中型企業發展提供全方位的金融服務，是工商銀行市場定位的首要選擇。

基礎產業的建設和發展，關系國計民生。成為基礎產業發展的強大支柱，是工商銀行的應盡職責。大中型企業是國民經濟的支柱，不僅國有大中型企業如此，其他所有制形式的大中型企業也非常重要，他們的狀況對國家財政收入產生重要影響。因此，必須解放思想，不僅要成為國家獨資大中型企業的主辦銀行，成為國家控股的大中型企業的主辦銀行，也要成為外資、民營大中型企業的主辦銀行。要實現兩個根本性轉變，一方面要集中力量發展和扶持主導產業和新興產業，提高其在國民經濟中的比重和帶動作用，進一步培育造就和發展壯大企業集團，支持企業發展規模經濟；另一方面，促進現代企業制度建設，努力扶持重點骨干企業的發展，促進企業兼并、聯合、資產重組，優化企業資產存量結構。這是優化工商銀行信貸資金增量結構，活化信貸資金存量，提高信貸資產質量，降低三項貸款比重和調整銀企關系難得的機遇。

隨著金融體制改革的進行，銀行與企業的關系幾經變遷，由專業分工到業務適度交叉，到業務全面競爭、全面交叉，銀行可以選企業，企業可以選擇銀行。其間，由于片面強調了銀行和企業的自由選擇，造成企業多頭開戶，多方貸款，在貸款行無存款，在存款行無貸款，信貸資金處于失控狀態，收貸收息無保障；導致銀行與企業關系松散，銀行不信任企業，企業真正需要資金時，銀行顧慮重重，遲遲不敢支持。銀行和企業雙方都吃盡了苦頭。因此，推行主辦銀行制度也是重新調整銀行與企業的關系，構筑基本客戶群的重要手段。此舉對工商銀行來說具有戰略意義，關系到長期利益、全局利益。因此，一方面要積極主動地做好國家確定的重點國有大中型企業的工作，在搞好國有大中型企業方面有所作為。另一方面還要注重做好其他所有制形式的大中型企業的工作。要通過協議的形式，建立新型的銀企關系。即在目前實行的主辦銀行制度的基礎上，引入市場機制，使銀行和企業簽訂主辦行協議成為一種市場行為，構筑工商銀行的的基本客戶群，并建立一套完整、系統、科學的“基本客戶群”信息網絡系統，對企業的資產質量、資金結構、經營狀況、營運效益等全面情況進行準確反映、科學分析、跟蹤和監測，使基本客戶群建立在深入調查、科學論證的基礎上。

二、把中間業務置于應有地位，賦予“全方位服務”的完整意義

中間業務是現代商業銀行三大業務之一，是商業銀行在基本不動用自身資金的前提下接受客戶委托辦理支付和其他事項，以服務客戶，取得服務費的業務。在西方商業銀行，中間業務收入已占到了業務總收入的５０～６０％以上，是商業銀行效益重要來源之一。

中間業務是存、貸款業務的發展與延伸，它依存于商業銀行存、貸款的規模，又相對獨立于存、貸款業務。其特點是成本低、風險小、收益高。同時，既可作為競爭手段，又可直接增加營業收入。

中間業務還有一個特點是種類多、地域廣、直接面向客戶。建立規范的中間業務體系，保證中間業務順利發展，為客戶提供全方位的金融服務，可以提升工商銀行廣泛開展的優質文明服務水平。

以工商銀行濟南市分行為代表的優質文明服務先進典型和一大批優質文明服務示范窗口單位的推出，對社會主義精神文明建設、樹立工商銀行良好社會形象和提高工商銀行市場競爭力起了重要的作用。確切地講，當前工商銀行的優質文明服務是規范化服務的淺層表現。所謂規范化服務包括：（１）不斷開發滿足客戶多層次、多樣化業務需求的金融產品。客戶業務需求隨著經濟的不斷發展，呈現出層次性，是遞進發展的。因此，工商銀行新產品開發必須是不間斷地連續進行的。這是規范化服務的核心內容。（２）業務處理程序的簡約化。這是針對客戶而言的，即一個窗口對外。客戶提出業務需求之后，隨之而來的聯系、協調、制作等金融商品銷售行為則應由業務后臺全面代理。（３）業務處理程序的嚴格化。這是針對業務后臺處理而言的，是指業務處理的形式、方法、核算、制度嚴謹細致。（４）文明的語言規范和行為規范。它是工商銀行規范化服務的物質外殼或外在表現形式。因此，工商銀行優質文明服務必須引向深入，進入到規范化服務的層次上，才能從學先進、做好事的淺層次宣傳效應上，建立起工商銀行規范化服務體系，全面樹立工商銀行的企業形象。

中間業務經營的最大特點是整體性、綜合性和規范化，是商業銀行的整體管理水平和競爭實力的綜合反映，因為它以為客戶提供最大限度的便利、最大限度地滿足客戶業務需求為前提，能夠提供多大的便利和在何種程度上為客戶服務本身就顯示了一個行的管理水平和服務意識、服務水平。

三、鞏固拓展個人業務市場

大企業、大系統戰略和個人業務市場構成工商銀行市場定位的兩翼，兩者相輔相成。因此，必須重視個人業務市場的開拓。

目前，工商銀行對個人市場的細分和定位尚缺乏深度和力度，應該改變以往一味重視對公服務的做法，拓展面向個人服務的市場空間。

首先，重視城鎮居民儲蓄業務的發展。工商銀行的存款結構特點是儲蓄存款占比高，對公存款占比低。在居民儲蓄存款中，定期存款占比高，活期存款占比低。很多人認為，這種結構特點，影響了我行經濟效益的提高，從而是一種不合理的存款（或負債）結構。這種觀點有一定的道理，但從其產生的后果看，有可能導致一個不良的后果，即在人力、物力乃至政策上向企業存款轉移、傾斜，而放松居民儲蓄市場的競爭。居民儲蓄存款能為工商銀行提供相對穩定的資金來源，居民儲蓄存款中的長期定期存款是工商銀行固定資產貸款的主要來源。因此，不能因為它利率高，而忽視了其存在的價值。不僅如此，龐大的居民儲蓄市場還是我行個人市場業務向縱深發展、延伸的基礎。擁有龐大的居民儲蓄市場，圍繞對個人的金融服務所進行的新產品開發，在推行之初就有了較高的起點，就有了廣泛的市場基礎。這是真正的競爭優勢所在。抓住代發工資這個龍頭，從本源上截住儲蓄存款流失的渠道，對工商銀行來說至關重要。城鎮工商企業是或曾經是工商銀行的客戶，有著長期的合作關系；工商銀行有著眾多的營業網點，暢通的結算網絡。要發揮這一優勢，大力發展代發工資業務，保證我行城鎮居民存款的穩定增長。

其次，重視與居民儲蓄存款有關的新產品開發。居民的收支注重安全、增值和方便。工資由銀行代發，解決了安全問題。因此，圍繞居民尤其是中高收入階層存款的方便使用和保值增值，工商銀行大有可為。一是發展牡丹信用卡和牡丹靈通卡，方便居民消費和繳費。二是開發個人投資理財業務，滿足客戶存款增值要求。其服務對象是在銀行存有大額存款，服務內容是銀行憑借自身龐大的網絡，先進的計算機設備和高素質的人才，利用掌握的各種市場信息，結合客戶的投資偏好和資金實力，為其提供理財方案。包括本外幣的存儲，外匯交易，債券、證券和資金管理，投資組合管理、咨詢以及稅務安排，期貨服務等，使客戶獲得最大的收益，銀行從中可獲得服務費和更多的存款。

第三，發展以住房擔保的住房貸款，鞏固和發展工商銀行在我國中、高收入階層的企業形象。

第三篇：麥當勞市場細分與定位分析

麥當勞市場細分與定位分析

摘要：本文主要研究麥當勞在西式快餐行業發展問題，采用服務營銷學知識，從市場細分和

服務定位兩方面進行研究，結果表明，麥當勞在世界及中國市場的策略是成功的 關鍵詞：麥當勞；市場細分；定位；競爭優勢

正文：餐飲行業雖然市場大，發展潛力足，但進入門檻低，從業者眾多，市場競爭十分激烈，麥當勞如何在殘酷的市場競爭中面對各方的圍追堵截，極為重要。要想占得市場先機，首先必須進行市場細分及定位分析，才能從容應對挑戰。

一、案例背景

麥當勞作為一家國際餐飲巨頭，創始于五十年代中期的美國。由于當時創始人及時抓住高速發展的美國經濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，并且瞄準細分市場需求特征，對產品進行準確定位而一舉成功。當今麥當勞已經成長為世界上最大的餐飲集團，在109個國家開設了2.5萬家連鎖店，年營業額超過34億美元。

二、市場細分

回顧麥當勞公司發展歷程后發現，麥當勞一直非常重視市場細分的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。

市場細分是1956年由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出來的一個新概念。它是指根據消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個消費者群便是一個細分市場，每個細分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。市場細分主要是按照地理細分、人口細分和心理細分來劃分目標市場，以達到企業的營銷目標。而麥當勞的成功正是在這三項劃分要素上做足了功夫。它根據地理、人口和心理要素準確地進行了市場細分，并分別實施了相應的戰略，從而達到了企業的營銷目標。㈠麥當勞根據地理要素細分市場

麥當勞有美國國內和國際市場，而不管是在國內還是國外，都有各自不同的飲食習慣和文化背景。麥當勞進行地理細分，主要是分析各區域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細分為不同的地理單位進行經營活動，從而做到因地制宜。每年，麥當勞都要花費大量的資金進行認真的嚴格的市場調研，研究各地的人群組合、文化習俗等，再書寫詳細的細分報告，以使每個國家甚至每個地區都有一種適合當地生活方式的市場策略。

例如，麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產品。在全世界從來只賣牛肉產品的麥當勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當勞在中國市場的發展步伐。

㈡麥當勞根據人口要素細分市場

通常人口細分市場主要根據年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族、國籍等相關變量，把市場分割成若干整體。而麥當勞對人口要素細分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。

人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。例如，麥當勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經常會意外獲得印有麥當勞標志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當勞叔叔俱樂部，參加者為3～

12歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當勞。這便是相當成功的人口細分，抓住了該市場的特征與定位。

㈢麥當勞根據心理要素細分市場

根據人們生活方式劃分，快餐業通常有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。在這兩個方面，麥當勞都做得很好。

例如，針對方便型市場，麥當勞提出“59秒快速服務”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標準時間為59秒，不得超過一分鐘。

針對休閑型市場，麥當勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當勞努力使顧客把麥當勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。

三、麥當勞定位分析

行業定位 西式快餐連鎖企業迅速擴張，中西融合的趨勢增強。

以肯德基、麥當勞為代表的國際快餐品牌企業在我國迅速擴張，發展速度明顯加快。到2004年底，中國肯德基達到1200家連鎖店，麥當勞超過600家，比2000年分別增加800家和300家左右，年均開店達到200家和80家，年營業規模分別超過110億元和60億元，單店年均營業額在800萬元以上,成為中國快餐以及餐飲行業的領頭企業，對行業發展的作用和影響不斷擴大。快餐領域不斷開拓創新，發展空間繼續延伸拓展。

從近年我國快餐業的發展看，快餐需求走向多樣化，快餐企業經營空間不斷拓寬，外延日趨擴大，服務領域更加寬廣：（1）快餐連鎖店持續發展，店態風格更加豐富，連鎖經營穩步推進。（2）團體供餐異軍突起，專業公司不斷發展壯大，成為市場新的亮點。（3）各地早餐工程紛紛啟動，一批快餐連鎖企業擔當主力，迅速崛起。（4）送餐和外賣發展勢頭強勁，市場需求不斷增強，前景廣闊。

企業機構定位

如今麥當勞牢牢占據著快餐行業的第一集團，與肯德基共同引領中國快餐發展潮流。但是與肯德基相比存在巨大差距，并且又一國際快餐巨頭漢堡王已經登錄中國，國內快餐企業如華萊士，派樂漢堡憑借其低價策略不斷侵蝕著麥當勞的市場地位。

11月14日，麥當勞國內第1000家店在東莞正式營業，中國也成為麥當勞在世界范圍內第二個發展到1000家餐廳的市場。全球經濟的寒冬并沒有影響到麥當勞在中國的擴張，2008年開店總數達到1000家，擁有員工60000多名。對于麥當勞在中國的發展，施樂生介紹麥當勞在美國是花了13年時間達到1000家店，在中國用18年達到相同的這一數字，自己是相當滿意的，這一里程碑的事件表明中國是麥當勞在美國本土之外發展最快的市場

產品組合定位

以兒童套餐（開心樂園）和紅運當頭為例為例

兒童套餐：

A漢堡包 吉士漢堡 火腿蛋麥香酥 麥樂雞（4塊）

B小薯條 小玉米

C可樂類汽水 熱巧克力 橙汁 鮮奶

購買兒童套餐 還免費贈送玩具一個 單買玩具也可以 10塊一個

開心樂園套餐深深吸引了兒童的注意力，其套餐營養豐富，價格實惠，更重要的是贈送玩具，令兒童難以阻擋。

一年之計在于春，春節使中國最重要的傳統佳節，每個人在這個時候都希望有一個新的開始，紅紅火火，紅運當頭，麥當勞正式結合傳統的中國佳節，推出一些列紅運產品。春節家庭分享餐（紅運當頭套餐）：55元（立省7.5元）

紅燴福雞堡、紅燴福牛堡、2個雞翅、中薯條、紅草莓冰飲、紅草莓熱飲

紅燴福雞堡。采用鮮嫩秘制雞腿肉，經過煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜，寓意著新的一年里吉祥如意，吉星高照

紅燴福牛堡。采用100%的純牛肉，經過煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜和爽口的鮮黃瓜，給人清新爽口的感覺，寓意著在新的一年里牛氣沖天，牛年大吉

紅豆派。選用上好紅豆精制而成，口感潤滑，甜而不膩，寓意著在新的一年里紅紅火火、紅運當頭。此外還新增2款紅草莓特飲供大家享用。

此套餐與中國傳統文化節日相結合，引起消費共振，取得了巨大的成功。

四、定位程序

1、明確企業潛在的競爭優勢 在與文化潮流相適應的過程中，麥當勞始終堅持把注意力放在吸引孩子上。作為時代的反映，麥當勞正極力吸引少年兒童到因特網上。1996年麥當勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設計個性化的報紙標題的機會，讓他們能發揮豐富的想象力，如與邁克爾·喬丹一起作戰，打敗邪惡的外星人。麥當勞公司知道這種虛構與幻想的創造幫助孩子們建立了一個基本的文化價值觀——向個人主義發展的驅動力。而職業道德作為另外一種文化價值觀隨后而來。

麥當勞不僅在國內反映著美國文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認作美國服務的標志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。

2、選擇相對競爭優勢

產品的優勢,在不同的地方吃到的味道都是相同的 渠道管理：特許經營，行遍全球

麥當勞作為世界上最成功的特許經營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經營方式、成功地異域高層拓展和國際化經營。在其特許經營的發展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經驗。

（1）明確的經營理念與規范化管理。這主要是指最能體現麥當勞特點的顧客至上、顧客永遠第一的重要原則。

（2）嚴格的檢查監督制度。麥當勞體系有三種檢查制度；一是常規性月度考評；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當勞加盟店符合部門標準，保持品牌形象的保障。

（3）完善的培訓體系。這為受許人成功經營麥當勞餐廳、塑造“麥當勞”品牌統一形象提供了可靠保障。

（4）聯合廣告基金制度。讓加盟店聯合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度。

（5）相互制約、共榮共存的合作關系。這種做法為加盟者各顯神通創造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當勞品牌價值的提升立下了汗馬功勞。

3、顯示獨特的競爭優勢

品牌的優勢,知名度很高

1、重文化、重品質、重服務，加強品牌核心競爭力

麥當勞的市場優勢在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質（Quality）、服務（Service）、價值感（Val－ue）。麥當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且“質量超群，服務優良，清潔衛生，貨真價實”。它的產品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標準化的，嚴格控制。

品質。首先是在當地建立生產、供應、運輸等一系列的網路系統，以確保餐廳得到高品質的原料供應。同時麥當勞食品必須經過一系列嚴格的質量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質量控制的檢查。

服務。快捷、友善、可靠的服務是麥當勞的標志。麥當勞從經驗中懂得向顧客提供優質服務的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。

清潔。餐廳的每一個用具、位置和角落都體現出麥當勞對衛生清潔的注重。麥當勞為顧客提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環境。

物有所值。麥當勞在給顧客提供了高品質的、營養均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充分體驗到“物有所值”的承諾。

五、結語

通過案例分析，麥當勞對地理、人口、心理要素的市場細分是相當成功的，不僅在這方面積累了豐富的經驗，還注入了許多自己的創新，從而繼續保持著餐飲霸主的地位。當然，在三要素上如果繼續深耕細作，更可以在未來市場上保持住自己的核心競爭力。

㈠在地理要素的市場細分上，要提高研究出來的市場策略應用到實際中的效率。這應該在開拓市場之初便研究過的，但是麥當勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒重視市場研究出來的細分報告。等到后來才被動改變策略，推出雞肉產品，這是一種消極的對策，嚴重影響了自身的發展步伐。

所以，針對地理細分市場，一定要首先做好市場研究，并根據細分報告開拓市場，注意揚長避短是極其重要的。

㈡在人口要素細分市場上，麥當勞應該擴大劃分標準。不應僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段。可以加大對其他相關變量的研究，拓寬消費者群的“多元”構成，配合地理細分市場，進行更有效的經營。

例如，麥當勞可以針對家庭人口考慮舉行家庭聚會，營造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會等也是可以考慮的市場。

㈢對于心理細分市場，有一個突出的問題，便是健康型細分市場浮出水面。這對麥當勞是一個巨大的考驗。如果固守已有的原料和配方，繼續制作高熱和高脂類食物，對于關注健康的消費者來說是不可容忍的。

參考文獻：《服務營銷學教程》 李懷斌 于寧

《營銷管理》菲利普·科特勒

《臥底麥當勞》杰里·紐曼（Jerry Newman）

中國餐飲行業調研及投資咨詢報告

第四篇：市場細分報告

市場營銷

——市場細分實訓報告

班級：園林10-1班 學號：51020210024 姓名：李云艷 【摘要】企業的市場營銷要解決的一個中心問題，就是如何制定市場營銷戰略。目標市場是企業營銷戰略制定的核心，企業要確立目標市場，就必須進行市場細分。市場細分的實質是細分消費者，認識消費者的需求、動機、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當的服務對象，確定目標市場，制定最佳的營銷策略，從而使企業最大限度的謀求利潤，使得企業能長期特續的健康發展。在這種情況下，作為企業開啟市場大門—市場營銷，一直深受企業家和學者的關注。本文以市場營銷理論為理論基礎，分析康師傅礦泉水的低價戰略及王老吉的品牌戰略，對市場營梢發展的街趨勢進行了一些探討。

【關鍵詞】營銷 目標市場細分 低價戰略營銷 品牌戰略 服務營銷 創新 零售 批發

隨著全球一體化進程的加快和金融危機對世界經濟的影響,企業所面臨的市場環境將越來越復雜,競爭將越來越激烈,企業為應對越來越多的市場挑戰,必須對紛繁復雜的市場做出分析判斷,進而尋找出適合自身的營銷策略,更多地了解和掌握市場細分理論對企業營銷策略的制定越來越重要。本文試圖從兩個案例分析及普洱當地的市場調查談一談市場細分對企業發展的影響。

1市場細分的概念

市場細分也稱市場細分化，是20世紀50年代中期由美國人溫德爾·斯密提出的新概念。所謂市場細分，是指根據整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每一個需求特點相類似的顧客群就構成一個細分市場(或子市場)。在各個不同的細分市場，顧客需求有較明顯的差異，市場細分對企業發展起著至關重要的作用。

2市場細分的作用

2.1有利于企業發掘新的市場機會 尋找新的市場機會，占領新的目標市場是企業營銷的重要課題，能夠影響企業將來的市場定位。而市場細分就是企業挖掘新的市場機會的技巧。

2.2有利于中小企業開拓市場，在大企業的夾縫中求生存

顧客的需求是多變的，各不相同，面對越來越細致的市場需求，大企業的資源是有限的，他們不能滿足部分顧客的需求。出現了滿足特殊或者是部分顧客需求的中小企業，汽車美容、診療私人會所等。例如：現在許多的新興職業不斷地涌出，試睡員，代替分手的人員等等。這就是市場細分的產物。

2.3有利于制定和調整營銷戰略與策略 對于企業來說，企業的營銷能力是有限的，把有限的資源合理運用到最大化，創造最大的經濟效益，是現代企業經營的關鍵。2.4有利于企業合理配置和運用資源

根據市場細分確定目標市場，揚長避短，合理的進行資源配置，使人力、財力、物力等進行合理的搭配，用最小的經濟消耗創造最大的財富值。

3市場細分的條件 對于不同的行業、不同類型的企業來說，實行市場細分必須具備一定的條件。3.1差異性

指某種產品整體市場中確實存在著購買與消費上的明顯差異,完全有細分的必要或某一因素足以成為細分的依據。例如，肉食品、糕點等產品要按民族細分，而大米、食鹽就沒有必要按照民族來細分。

3.2可衡量性

可衡量性是指市場細分的規模和購買力是可以估測商量的，即有明顯的區別，又有合理的范圍。

3.3可進入性 可進入性是指企業進行市場細分時，要考慮企業本身的實力、規模、經濟狀況。細分市場中，必須有本企業能有效進入和為之服務的市場部分。否則，就失去市場細分的意義。

3.4可盈利性

可盈利性質市場細分的容量能夠保證企業獲得足夠的贏利。如果容量太小，分的過細，則產品銷售量有限，不應作為細分的依據。

3.5穩定性

穩定性是指所劃定的市場細分，必須具有相對穩定性，以證企業有足夠的時間實施營銷方案，目標市場已面目全非，這樣的市場細分也就毫無意義。

5王老吉的品牌戰略 5.1背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？ 主要表現在以下幾個方面：

1）廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。許多的消費者搞不清楚王老吉是飲料還是涼茶，如果說是涼茶，但是紅罐王老吉的包裝卻與飲料無異，中國不是有句古話“良藥苦口”而且王老吉的口味又與飲料相近。

2）紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。許多消費者對涼茶的概念模糊，認為涼茶就是白開水或者是茶水。對涼茶的熟悉僅限于廣東浙南地區。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

3）推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之后，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產品？

5.2重新定位

為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。這樣的定位有利于：1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

2）避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔

3）成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢 4）利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作 5.3市場細分——顧客群

購買王老吉的大部分人群是為了預防上火的人們，所以其中沒有什么年齡、宗教、職業、文化水平等等的限制。主要針對是預防上火的人群。所以很多人群吃了上火的食物，還未到要吃藥物來解決的時候，和一瓶涼茶是相當不錯的。同時他們近幾年來的廣告也做的相當的不錯，宣傳了其涼茶的特點，同時重點強調了其市場定位。在對學校周邊的經銷商的調查中，也感覺到他們對王老吉的廣告宣傳挺滿意的，同時在售后服務方面也做的很好。同時他們希望價格方面能夠下調一點，畢竟三塊五的零售價不是所有的消費者都能夠接受的，價格的下調，有利于擴寬市場，打開品牌知名度，進一步的調高銷售業業績。

由此可見市場細分，影響其品牌定位。同時市場細分的重要性凸顯出來，所以一個企業要得到很好的發展，市場細分、市場定位是必不可少的。

6康師傅礦物質水的低價策略 6.1背景

眾所周知康師傅被大家所熟知是因為方便面這個強大的企業鏈。現今延伸到康師傅餅干、康師傅飲料。康師傅礦物質水的成功則在于在低廉的純凈水與高端的天然水之間巧妙地開發出成本同樣低廉，品牌感卻較高的另類瓶裝水——礦物質水。

所謂的礦物質水，其實是在純凈水的基礎上添加礦化液而成的，為的是模擬礦泉水，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”。它對水源沒有要求，廉價的城市自來水便可作為原料。而礦化液也非常便宜，一千克礦化液平均價格不到80元，卻可以生產5噸礦物質水。而且據說康師傅礦物質水所用的礦化液是最低廉的礦化液，里面只含有2種礦物質，因此將一瓶550毫升的純凈水變為礦物質水，康師傅追加的成本不到1厘錢。

6.2低價策略

但是1厘錢卻為康師傅帶來了巨大的美譽度。通過巨額的廣告宣傳，“多一點，生活更健康”的概念已經深深烙入了消費者的腦海，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質和天然礦物質有什么區別。所以，康師傅礦物質水一問世，“成分”就比娃哈哈純凈水“紅”，帶有了健康水的色彩。康師傅礦物質水營銷手段上的高明還在于看準了大眾對健康水的需求，通過偷換概念，將農夫山泉10年來不遺余力的消費者教化成果據為己用。這些年來，農夫山泉一直致力于宣傳飲用水應該含有均衡的礦物元素。康師傅則很聰明，它知道對于消費者來說，有沒有礦物元素是可以判斷的，礦物質是否均衡則在大部分消費的認知水平之外。因此只消添加廉價而單一的礦化液，便解決了純凈水不夠健康的問題，同時又避免了天然水源的成本壓力，可謂一箭雙雕，打了一個漂亮的擦邊球。

同時康師傅在包裝上瓶身上也下了很大的功夫，他的瓶身比其他同樣包裝的礦物質水輕2-3克，還有在每件礦泉水的包裝由原先的紙質包裝用塑料薄膜取代，不要小看這幾克的塑料薄膜，這樣可以大大的減少成本。是康師傅在礦物質水中占有一席之位。

由此也可見，市場永遠不會飽和，永遠向那些善于尋找夾縫的企業敞開著大門。

6.3康師傅市場細分——顧客群

康師傅的消費群主要是中國大部分炎熱地區的人群為主，因為水是每個人都不可缺少的，從而市場前景極大。特別是針對經銷商的優惠策略特別的多，所以許多的經銷商特別的喜歡代理康師傅礦物質水，相對于哇哈哈、農夫山泉銷量比較好，同時也能夠盈利較多。但是經銷商希望廣告能夠多打一點，許多人只知道康師傅方便面，并不知道康師傅礦物質水。同時希望康師傅礦泉水能夠突破一元大關，使市場占有率提升，這樣能夠使消費者比較容的能夠想到物美價廉這個詞。因為全球氣候變暖的緣故，很多地區的天氣相對于以前熱了許多，所以市場還存在許多的潛在顧客。同時希望加大工廠的建廠密度，最好是遍布全國。

企業的市場營銷要解決的一個中心問題，就是如何制定市場營銷戰略。目標市場是企業營銷戰略制定的核心，企業要確立目標市場，就必須進行市場細分。市場細分的實質是細分消費者，認識消費者的需求、動機、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當的服務對象，確定目標市場，制定最佳的營銷策略，從而使企業最大限度的謀求利潤，使得企業能長期特續的健康發展。

第五篇：市場細分報告

據調查發現，手機使用人群一般在1-2年更換手機，尤其是學生和白領更換手機的頻率最高，所以手機在一定程度上成為了快速消費品或者是類快速消費品。所以在手機市場對于手機產品的分類和手機市場的細分相當重要，并會成為李奧瑞克公司今后發展的指向標。

以下是李奧瑞克王公司細分觀點：

1、手機功能的分類：

一部好的手機，要具備通話、短信、網絡、音樂、視頻、游戲、等功能，由于科技的飛速發展，手機的功能越來越強大，強大到消費者無法想象。創新的趨勢越來越被一個手機生產廠商重視。

例如，htc產品，安卓作為htc手機的御用系統一直以其系統的開放性和兼容性贏得消費者的青睞，從外形上看幾乎沒有什么別致的改變，以觸摸屏幕為主線，以商務功能為主導占領高端市場。

蘋果品牌，創新是喬布斯的主線，是蘋果公司的關鍵，蘋果公司以其完美的操作系統和奢華的配置一直走在時代的最前沿。

NOKIA品牌，質量最好的手機在這里，幾乎所有的消費者都認可nokia手機的質量，他以其自己高質量的特性，在全球市場受到人們的追捧。

TCL品牌，除了普通市面銷售的機型以外，tcl主打女性品牌，為女性生產最適合女人用的手機，女性市場的開拓，讓我們深刻理解到創新的力量，舉以上例子是代表了現代手機行業細分市場的趨勢明顯，也代表了手機行業的發展現狀：市場容量巨大、細分市場時機成熟。只要我們的國產品牌在一個細分市場上能夠達到壟斷地位就足以樹立品牌優勢和市場優勢了。

2、產品組合：

低端產品可以迅速的打開市場，讓消費者快速的接觸到產品品牌，而高端產品的渠道能得到更多的利潤。品牌定位是選擇的關鍵，產品組合營銷影響著企業的發展趨勢。做低端產品，還是做高端產品還是低端高端多方向發展。都對企業的未來影響巨大。

3、渠道方式的組合：

渠道方式現在針對手機行業已經非常的好選擇了，除了傳統的渠道外，運營商、網絡已經成為了一個不可小視的渠道方式，針對高端產品，運營商和網絡可能是一個不錯的選擇，針對低端產品，那就傳統渠道最好使了。

上下游的供應商的資源配置影響到整個供應鏈的發展。所以在渠道的選擇上要不斷分析，不斷調整，找到更好的銷售渠道來帶動公司的發展。