第一篇：經濟管理專業英語第四版部分翻譯

第一部分 PART 1 MICROECONOMICS 第一篇 The Concept of Utility 效用的概念

經濟學家最開始研究消費者行為學是在一個多世紀前當心理學界流行一種說法：人們的很多行為可以解釋為人們為了盡可能獲得更多的幸福、規避更多的痛苦而做的努力。這種苦樂心跳很快便被經濟學家借用了并運用于消費者的消費行為中并使之成為解釋消費者行為的第一個系統理論：基礎的經濟論點是理智的消費者會有意識的管理他們對于商品和服務的消費來時總體滿意度最大。經濟學家把人們對商品和服務的需求與滿足稱為“效用”。

效用的概念側重于擁有、使用、消費商品與服務或者從中獲益相關的快樂和滿足。是商品固有的效用而且不管商品具有什么樣的質量它都有滿足幸福感的能力。效用的來源和引發效用的原因是多種多樣的，提一下最主要的：更加健康的身體、富有美感的外觀和設計、簡單的使用方法、風格和品位、耐用性、方便性、奢華度、舒適度、個性、快樂、威信、地位自尊、安全、自我滿足還有權力。因此效用既有客觀特征又有主觀特征尤其跟個人品味、偏好、感覺、個性的構成及思維的狀態有關。

總的來說，商品擁有的或可識別的效用是可變的，并不是絕對的。首先，對于同一件商品兩個人不會擁有同樣程度的滿足感，一個人可能通過吸煙獲得巨大的效用然而另外的人卻覺得很討厭；凱迪拉克對某些人而言可以說是重要的地位象征（因此獲得巨大的效用），然而對已其他人卻只有很少或幾乎沒有效用。不同的人買同樣一件商品的用途和目的有很大的不同。以花生為例，有的人買了后放在雞尾酒晚會上油的人買來做花生糖，還有人買來喂松鼠，有幾種不同的情形就有幾種不同的效用，而且一種商品產生的效用也會隨著時間的不同而不同。汽油價格的上升，很快的調整了人們對小型汽車的效用的看法，羊毛衣的效用或說需求滿足的動力對于段冬氣候下的人和長冬氣候下的人而言就不一樣。不同的人隊商品和服務的看法不同，如果這些因素都不考慮的話，對于人們買什么或賣多少，效用的概念提供了以個有意義的根據來解釋人們的這種偏好。一位它是根據不同商品和服務的消費速度來比較從中獲得效用的大小。

當然，用基數排列精確的表示從某種產品中獲得的滿足感的強度時不太可能的，因此數值別用來代表效用。一個人會說：“我最愛吃龍蝦”或者說“我愛吃龍蝦勝過其他的海鮮或肉”但幾乎沒人說“喜愛度17”更沒人能聽懂，但是效用概念的實質還是適合用順序表示。用順序表示喜好度時人們只可能區分最高和最低、最好和最壞或者最滿意和最不滿意；沒有人會試著去數量化一種效用比另一種好（或壞）多少。

摒棄效用不能精確定量的事實，效用可以按按基序法排列的假設還是很有用的。這將會使解釋幾種重要的消費者行為變得容易了很多。

第二篇 How Markets Function 市場如何發揮作用

考核一種商品市場的關鍵是它的競爭結構——在這個行業中有很多還是很少賣家。這里的“多”與“少”不僅是看企業的數目，更重要的是看企業間的競爭活動。一種產品有很多賣家是說沒有哪家企業有足夠大的市場份額，或者作為市場領導者高高在上，使得其余的賣家只能對它已有的行動做相應的反應。在整個市場范圍內每一個企業都足夠小或者足夠不重要。實際上每一家都是淹沒在眾多企業中的小企業，不會引起其他企業的注意。反之，我們說一種產品的賣家很少是指每一個企業都被對手注意這，它的每個舉動都會引起競爭對手的反應。“很少”是少到企業認為有必要彼此緊跟對方 行動的程度。企業很少是說每個企業都與它所在的市場大小息息相關。一般而言，當企業的數目少時，每個企業的規模會相應的大，單一企業行業或者壟斷是少有的極端事件。

市場分析的第二個關鍵因素和賣家的產品是完全相同的還是有區別的有關。不論何時夠沒及在哪里購買消費者都不會對某一企業的產品有特殊的偏愛，而對另一企業的產品部感興趣就認為商家的產品是完全一樣的。發生這種事可能是因為商品是由同一套給質量賦予一個確切的量化質量后進行分級的工序生產的而與商家無關。舉例來說，精選牛肉就是精選牛肉，說不出來（也無關緊要）它是產自牧場A還是牧場B。如此而言同個產業里企業生產的產品趨向于完美替代品，例如棉花、硫磺酸、天然氣、煤、水泥、和咖啡豆。

另一方面，如果一個企業的產品是唯一的或者有幾分獨特的，它們就不是其他產品的完美替代品，而購買者就有理由比起其它企業的產品更喜歡另一家企業的，然而最終的差異化取決于購買者的意愿，而且從眾多企業中的產品中發掘的不同可能是真實存在的也可能是認為認定的，涵蓋了外觀、材料、設計、工藝和服務，這些明顯都是產品差異化的重要方面，但是主觀感受到的差異涵蓋了品牌、商標、包裝還有廣告，這些對購買者而言也會很重要。例如，盡管所有品牌的阿司匹林化學成分基本都一樣，很多購買者顯示出對某一品牌比其他的更熱衷的趨向。

另外，應該認識到（就產品的效用而言）一個企業的產品不僅僅限于產品本身和功能上的那些特征。盡管在一個地區里的很多零售商都賣佳潔士牙膏，但是佳潔士的購買者對他們的態度卻不一定是相同的。在某個電力的店員可能更有禮貌，或者店面位置更方面，或許結賬系統更迅速或許配送服務更有彈性或許賒購條款或融通，這些因素可能導致購買者更偏愛某一家店鋪，即使是企業的產品是一樣的，眾多品牌的鞋、酒、谷物、化妝品、頭飾還有軟飲料都是這種差異化產品的例子。

依據商家是“大量”還是“少量”，產品是相同還是有差異的，競爭在各自的軌道上進行著，從這個角度上看，總結出四條市場結構和組織的形式。

1． 完全競爭——很多商家賣標準化的產品 2． 壟斷競爭——很多商家賣差異化的產品

3． 寡頭 ——少來那個商家生產出售相同或者差異商品 4． 完全壟斷——一個商家賣某種產品，產品無相近替代品

第二部分 PART 2 MACROECONOMICS 第一篇 Outlays and Components of Demand 支出和需求構成

在前面的部分，我們從國內生產總值開始并且提到到底有多少商品和服務會進入家庭。在這一部分我們將通過探究誰買了產品而不是誰獲得了收益來從另一角度看國民生產總值。我們從細節上看一下產品需求，談一下總商品和服務需求的構成。

國內產品的總需求由四部分組成：1）家庭消費 2）投資 3）政府支出 4）國外凈需求。現在我們來進一步分析每一部分。

消費 表2—1是根據需求構成不同編制的商品服務分類表。表中的信息說明重要的需求構成是個人消費部分，它包括從食物到高爾夫課程的所有消費，同樣包括我們將在投資部分討論的耐用品消費，像汽車，這種消費可能會別看成是投資而不是個人消費。

政府

接下來我們重點介紹政府需求。我們有這樣一個項目叫做國防支出和由國家、當地政府及政府雇員出資鋪成的路。我們關注跟政府支出有關的確切數字，我們把政府消費當做政府需求，我們把轉移支付和購買成為政府的支出。聯邦政府要求的6500億美元的預算要參考聯邦政府的支出，少于一半的政府支出用于購買。

投資

私人國家總投資要有個定義，首先，拋開這本書來看，投資意味著追加資本，我們用的術語投資并不包括在general motors購買一大堆股票，實際上投資包括房屋建造，機械類建造，商業類建造和追加公司存貨。

消費和投資的區分很大程度上要依據傳統，從經濟的角度看建造一個花生油倉庫和雜貨店沒有什么不同，然而在國家會計核算中，個人購買被看做個人消費支出，店鋪的支出卻算入投資項目中的投資支出。盡管這些臨界狀態很明顯的存在，我們可以應用一種簡單的衡量方法來區分：投資是跟商業部門有關系的追加資金，包括存貨。

同樣的問題也存在于家庭支出中，舉個例子，我們該如何看待家庭支出中的汽車消費？既然汽車通常可以用幾年，那么把汽車消費看做投資看起來應該是合理的，然后我們把使用汽車的過程看做服務消費。我們可以把它看做汽車擁有者考租賃業務獲得的收入，然而人們習慣把家庭支出當做個人消費。這其實并沒有看起來那么糟糕，因為會計員會把家庭購買中的耐用品從其他購買消費中區分開來，像汽車和冷凍食品。從細節上研究消費者的購買決策時對耐用品的消費支出通常是分開來研究的。

順便提下，在表2—1中投資被定義為“總的”和“國內的”。在這就未被扣除的前提下它是總的，凈投資是總投資減去這就，因此國民生產凈值等于凈投資加上表2—1中的其他類表的支出。

術語“國內”指國內居民的投資消費而不是對這個國家商品的所有消費，花費在外國商品上的資金也是一種支出，類似的，個人消費和政府支出中也包括部分進口商品。從另一方面講，許多國內的產品也在國外出售。

凈出口

表2—1中出現的術語“凈出口”顯示了我們消費國外產品和外國人對國內產品總需求的關系。對我們生產的產品的總需求包括出口產品，也就是外國人對我們產品的需求，這不包括國人對非本國產品的消費，于是進出口之間的差額叫做凈出口，是對我們的產品的需求的一部分。

這一論點可以用一個例子說明，假如個人消費部分不是花費了19920億而是200多億，GNP會怎么樣？如果我們假設政府支出和投資通表2—1中相同，我們會看到GNP會多于200億，如果我們把這些資金花費在我們的商品上這種說法是對的，另一個極端是我們把這些資金花費在進口商品山個，這一前提下，在不影響國內生產總值的前提下個人消費會上升200億并且凈出口將會下降200億。

第二篇 Macroeconomic Policy 宏觀經濟政策

政策制定者可以自由地運用兩大類政策影響經濟。貨幣政策由聯邦儲備系統管理，其政策工具是調節貨幣儲備，調節利率——貼現率——聯邦儲備系統借款給銀行的利率和一些經由銀行系統實施的控制。財政政策由國會控制，通常通過政府行政機構發揮作用，它的政策工具是稅率和政府支出。宏觀經濟政策的核心問題之一就是貨幣與財政政策對宏觀經濟政策的影響難以充分預測，他們并不是在一定的時間和范圍內來影響需求和供給的。這兩個不確定是平衡政策的核心問題。平衡政策就是被計劃用于緩和經濟波動——尤其是經濟增長率、通貨膨脹率和失業比率波動的貨幣和財政政策。

最近的通貨膨脹率和失業率的波動強烈地表明平衡政策還沒有完全成功地在一定范圍控制住通貨膨脹和失業。然而，政治經濟的問題還涉及平衡政策的實施方式。迅速實行平衡政策以試圖消除失業率，將會產生增加通貨膨脹的風險，這需要在經濟發展和失誤代價之間作出一個判斷。那些認為失業代價相對高于通貨膨脹代價的比那些認為通貨膨脹代價是主要的而失業是相對次要的不幸事件的人會冒更多的通貨膨脹風險去降低失業率。

政治經濟在很多方面影響平衡政策而不是僅僅通過具有不同政治觀點的政策制定者花在通貨膨脹和失業上的代價，以及他們在試圖改變經濟形勢時愿意承擔的風險。還有所謂的政治景氣循環，它是以對受經濟條件影響的選舉結果的觀察為基礎的。當經濟狀況改善，失業率下降時，現任總統就可能再次競選。因此激勵了再次競選的政治決策者或想影響競選結果的人，在競選之前使用平衡政策來制造經濟繁榮的景象。

平衡政策也被認為是反周期政策，也就是緩和經濟周期的政策。經濟周期在過去20年中已經不成規律性了，平衡政策的實施實際上影響了經濟周期的表現甚至其存在的方式。成功的平衡政策會消除經濟周期，而不成功的平衡政策可能使經濟的波動惡化。實際上，貨幣主義的信條之一就是經濟的較大波動是政府行為的結果，而不是私營經濟的內在不穩定性造成的。

第六部分 PART 6 MARKETING 第一篇 Pulling and pushing marketing strategies in a market-oriented systerm 任何公司的目標都是生存。對于一個市場為導向的行業，在長期運行中，企業能夠生存下去的途徑是成功營銷它的產品和服務，價格則要能夠做到回收全部成本，并使企業擁有者有一定的收益，與此同時還要有一筆資金保證企業的成長。一個企業在短期內能夠生存，是通過獲得政府津貼，優惠的稅收待遇或者通過凈借款、賣掉資產以及拖欠債務款項、放棄挑戰性的機會或者采取其他非成長性的措施來實現的。然而在最終分析中，企業能夠維持生存的能力是成功的營銷商品和服務來滿足市場中的經濟需求。成功的市場營銷可以通過“推”式策略經由分銷渠道把產品或服務賣給消費者，或者通過“拉”式策略，憑借促銷方面的努力來促使消費者選擇其特定的商品或服務。拉式策略依靠促銷、人員推銷、公共關系以及各種形式的廣告，其中廣告包括飛機噴字、空中橫幅，掛在身上的廣告、廣告牌，張貼在公共汽車、有軌電車、火車、出租汽車以及出現在傳單、汗衫、包裝材料、火柴盒上的招貼畫、還有口頭的廣告，以上列舉的都是最廣泛使用的廣告。

拉式策略還包括廣告費用由生產商和零售商在達成協議的百分比率基礎上共同承擔的聯合廣告。聯合廣告被廣泛的應用于北美市場。聯合廣告有時會利用被折疊插頁到報紙和雜志中，尤其當讀者的態度與零售商態度相吻合時。拉式策略中一種不常見的形式，在美國依然很盛行，具體做法是在廠商及電影制片廠或運動組織者之間簽訂協議來展示產品（例如，百事可樂，萬寶路香煙，百威啤酒），既可以通過影響放映也可以通過戶外展示產品以及它們標志語的方式來進行。照此推銷就融進了影片或體育比賽的背景，并被觀眾們視為日常生活的一部分。是使用推策略還是拉策略主要取決于促銷商品或服務的種類，渠道擁有者參與的意愿，預算的規模，交易習慣以及民族或本土文化，品牌認同，商業慣例，消費者經驗及購買行為，產品所處生命周期階段等。

推式策略

推式策略依靠多種多樣的“渠道內”方法去促使、激發甚至強制或者其他方法來形成聯盟及合作，此聯盟與合作包括零售商、批發商、經紀人、代理人及其他中間商，目的是確保銷售者把其商品服務推給消費者。推式策略的推力作用在中間人身上，就是在分配鏈中聯接生產者和最終使用者的人。推式策略包括給予那些把供應商的商品和服務賣給消費者的批發商和零售商現金回扣，或類似的償付，或者其它的報酬。這些回報是給那些顯著地存儲或展示供應商產品或服務的合作分銷商的。這種現金付款是以獎品或即將由分銷商出售的商品為支付形式的，那些分銷商設計了獲得獎勵的商品或者設計了用于展示供應商產品的櫥窗。報酬還被授予給為供銷商的產品提供優先的貨架空間、存儲空間或商店位置的分銷商。有時候這種獎勵會以小販或多余傭金的形式發給那些把供應商的特殊品牌推銷給購買者的分銷商。啤酒公司經常安排多余的報酬給那些把他們的品牌推銷給啤酒老主顧的酒吧男招待。

拉式策略

拉式策略針對的是最終消費者，目的在于由品牌名稱或服務的識別激發對產品和服務的特殊要求。引導策略包括四個有力措施：

發現現有產品和服務的新購買者或找到新的市場部分 通過發現它的新用途開發已存在商品和服務

增加產品或服務的使用通過激勵消費者更過的使用產品或服務，或者在使用期內程度更深的使用。改變已存在產品或服務來延長產品或服務的生命周期。

在拉策略中最流行的就是測驗、問卷調查、比賽或者抽獎。這些策略占據了50%的銷售活動。在美國其中最值得注意的是十年一次的，參加比賽的人通過烹飪方法評分的pillsbury bake contest，這是一個在全國范圍內的電視節目，有一個專家組成的專門小組決定獲得大量現金獎勵和其它獎勵的勝利者。比賽是通過公正的評判參加參賽者對測驗問題的回答，而評選出優勝者，而問題諸如我喜歡中國的王朝葡萄酒??（在25個單詞以內）

促銷

促銷占據了大約30%的消費品德營銷活動，能夠在店內展示時進行。把免費的樣品贈給潛在顧客以鼓勵他們在接受產品前嘗試一下。這樣品通常都是食品、飲料、洗衣粉和其它非耐用品。家用電器也有提供免費試用的，但是只是短期在家里試用。促銷依然可以在家里進行，有銷售人員親自展示合適的使用方法，諸如吸塵器、炊具、微波爐、玻璃器皿、電動榨汁機和化妝品。潛在顧客對郵寄廣告、塞在報紙或雜志中國的代金券或者對挨家挨戶訪問的游販、電話訪問做出反應，引發了需求，進而商家發起了促銷活動。雅芳產品幾乎毫無例外地都是依賴訓練有素的化妝師挨家挨戶銷售它的美容產品。

各種各樣的促銷都是提供給一個“嘗試和購買”俱樂部的會員資格。潛在顧客被邀請參加申請會員，為了被授予俱樂部的一個去買處在推介階段的低價產品的優先權。個促銷方式包含了定金或者信用的優惠。通常會員會收到一個已編號的會員卡，以及期刊，上面記述了俱樂部所提供的特別促銷，而且還包括為俱樂部成員提供的特價商品。在化妝品俱樂部里，會員邀請上化妝課還有買低價的洗面奶，身體的產品，洗發產品。航空公司根據已付費的行程英里數授予會員證明，這些證明賦予成員免費乘坐規定英里數的權力。英國一家信用卡公司為他的會員提供了在在英國精選出來的旅館中兩天免費的停留。出版商和錄音帶公司以免費的書籍或唱片作為吸引加入會員的誘惑。成員們這多種多樣的獲得是無窮無盡的。

俱樂部的促銷渠道有媒體活動、電視、廣播、雜志、報紙、直接郵寄廣告、戶外廣告、郵箱里的填塞物、當街分發的傳單、口頭宣傳、飛機氣球上的廣告，或者放在款臺及旅店的小冊子。在促銷組合中還有一個辦法就是舉辦有獎活動。其中預期中的購買者都會被要求提供食品盒子上的商標或蓋子或者提供其它的購買證明，目的是為了使購買者有資格獲得現金獎勵，實物獎勵，折扣，免費的空中旅行或者假日出游的免費食宿。以下是另外兩種在北美以外的國家沒有被廣泛使用的促銷手段： 在購買地點兌換印花

給購買者或者潛在購買者折價券

印記被給予數量的是根據其存儲商品的幣值所占的比例。這些印記可以在一些特殊的商店兌換，這些商店存儲著多種多樣的大眾化商品，得到這些商品不需要額外收費。這些折扣劵可以為免費兌換或者低于先前的價格兌換收回。代金券作為店內的一種促銷方式的一部分分發，渠道有郵件或作為報紙的傳單或插頁，以及在產品包裝內或外。代金券也以搭配或組合產品為內容。那些所謂的交互促進就是一個品牌商品和沒有競爭力的品牌或商品一起提供。舉例來說，一個餅干公司會把他它品牌產品和特價奶酪聯合推出，或者一個蛋糕組合公司會把它的產品和一盒糖果組合。

代金券如同是一種法律契約所以不論是批發商還是零售商贊助的，它們的兌換必須要保證規則與贈券上標明的一致。總體來說，創造，設計，執行拉式或推式策略是一個成功的企業能夠生存下去的特征。適當的的選擇和執行特殊的營銷策略體現了營銷管理內在的挑戰性。然而，不論上面提到的哪一種策略被執行，為了樂觀的結果，它們必須和一個企業的總體營銷策略以及企業的組織目標結合起來這樣才能確保一個企業的成功。

第十部分：Part Ten Money and banking 第一篇Sources and Uses of Bank Funds銀行資金的來源與使用

由于商業銀行的活動對經濟行為有著如此深遠和廣泛的影響，以至于人們常常忘記了銀行職員們的商人身份，而把他們誤認為是公務員。這種誤解是不能像其它的那樣被接受的。銀行家們所感興趣的是怎樣為他們的股東贏得受益而獲取生存，并且像其他的商人一樣，銀行家們的活動通常可以分為兩大類:賺錢和花錢。在較高層的金融界，習慣地把這有點不怎么樣的說法披上外衣而稱作資金的來源與用途。就正式的會計概念來講，對資金的來源與用途的詳細解釋相對于我們這里需要說明的有限的幾點用意來說是不必要的。但是對于它的大致意思，我們可以通過進行如下想象中的試驗，很容易地進行理解：假設一家銀行就是在銀庫中又一筆現金的商業機構，你可以在心里先列出所有其他的資產負債表的項目，并且在每一個項目上自問：這個項目的增加是否會帶來銀行庫存金額的增加。如果這個項目的增加會增加銀行的資金，那么它就是銀行資金的一個來源；如果這個項目的增加會減少銀行資金的現金，那么它就是銀行資金的使用。舉例來說,存款的增加就是銀行資金的來源之一，因為存款回事銀行現金的增加；而貸款的增加就是銀行資金的使用之一，因為借錢出去會使銀行的現金減少。

如果你拿出一張紙來，將所有的銀行資金來源列為一欄，而將所有的銀行資金使用列為另一欄，你會發現一個有意思的現象:在“資金來源”這一欄下面你列出的都是債務和資本項目，在“資金用途”這一欄下面則列出的都是資產項目。簡言之，你是在制作資產負債表的一個副本，不同的只不過是資產現在被稱之為資金的使用，負債和資本被稱之為資金的來源。這種實驗的目的當然是為了很實際地展示一下這個問題。但是這個小實驗并不是煩瑣的、僅僅是為了檢驗讀者耐心的，因為在做這項實驗時，你會獲得兩個方面的認識。首先，你可以對資產負債表有一個另外的、有意義的解釋；第二，你現在應該對銀行業的本質有一個更直觀的理解。在長期的運作中，銀行從它的資本和負債帳目上獲得資金(資金來源)，在資產帳目上用掉這些錢（資金使用）。正是在資產中獲得的利益成為了銀行收益、或說利潤的主要來源。美國商業銀行系統的資產負債表的主要種類見表10-1。表 10-1 美國商業銀行主要資產、負債和資本一覽表（1978年3月20日）單位 :10 億美元 資產

現金資產131.4 投資

（美國）國庫券97.6 其他債券159.2 貸款677.2 其他68.90 資產總額1134.6 負債和固定資產活期存款

銀行間34.6 政府4.8 其他279.4 定期存款 銀行間9.1 政府561.5 借款107.3 固定資產賬戶83.2 其他51.7 負債和固定資產總額1134.6。

由于資產負債表是一種既有意義、人們又熟悉的分類系統，因此，對于本章余下部分對銀行業的討論都將依此相似的思路來組織。不過，在討論開始之前，提請讀者注意幾點是必要的。首先，讀者應清楚地理解“負債的改變是資金來源之一而資產的改變是資金的使用”是什么意思。它是指如果負債項目減少，銀行的資金來源就減少。換言之，就是負債和資金來源的改變是同向的，資產和資金來源的改變是反向的。在長期的過程中，利潤經過了幾年之后，銀行的負債隨著經濟的增長而增長。因此，按一般標準來說負債是資金的來源，資產是資金的用途。但是在一個短期的循環中,例如在以天為計算單位時，負債和資產有可能與資金來源同向或反向變化，因而他們都可能是資金的來源或用途。因而銀行存款需求的下降（存款收回）將耗費銀行資金，貸款的減少（貸款還回）就是銀行資金的來源。簡言之，使用的反面就是資金來源，來源的方面就是資金的使用。

表10-2銀行在短期調整中的可控制和不可控制因素 可控制的資產負債項目 現金余額（資產）開放市場投資（資產）可轉讓存款單（負債）聯邦儲備借款（負債）聯邦基金（負債）可部分控制資產負債表 項目貸款（資產）交易所余額（資產）不可控制的資產負債表

項目存款過程中的現金項目（資產）活期存款（負債）

定期存款和儲蓄金，可兌現的證券存款除外（負債）資本賬戶（資產）

在以日計算的（即短期的）運作中，銀行家的工作就是不斷地利用日常的那部分資產和負債來達到同時保證流動性、償付力、收益率的目標。這也帶來了第二個提請讀者注意的方面：即從短期來看,并不是所有資產負債表上的項目都是在銀行家的控制之下的。例如活期存款的變化，以每個銀行家日常工作的眼光看，是總會發生的。盡管銀行又可能預測到存款的波動，但他們去無力去控制這種波動。相反，銀行對所持的短期國庫券，就能夠完全進行控制；在銀行的規模所限之內，它可以買進或者賣出所有它希望買賣的數額。因此，除了對資產負債表進行“來源和使用”的劃分之外，還可以根據銀行對其進行短期控制的程度進行對這些項目進行劃分。表10-2就是這樣劃分的一個例子。請注意，表10-2的分類是不夠明確的。也就是說，有些項目銀行對它有些控制，但又不能完全控制。最明顯的例子就是銀行的貸款，也許人們會覺得說銀行對它的各種放款業務量的多少不能完全控制是一件奇怪的事情，但這卻是是事實——盡管不是從法律的意義上來說。從法律的意義上來說，銀行可以在任何時候拒絕任何人的貸款要求。但是事實上，銀行必須照顧它的許多客戶的貸款需求 總體來看，表10-1和表10-2解釋了商業銀行在長期和短期運作過程中的典型行為。在長期運作中（表10-1）,銀行通過增加他的負債（資金來源）和使用由此而來的現金購買資產為股東獲取利潤。在短期運作中（表10-2），銀行通過那些它能夠控制的項目來管理那些它不能夠控制的項目。管理銀行所需要的大部分技巧，都正是后面的這種特殊的活動的需要。從每個銀行家日常工作的眼光看總是會發生事情。雖然銀行能預防閑置資金的流動,卻不能完全控制的。在一定的條件下,它能夠精確地買和賣,在需要的時候,另外還有資產負債表項目里的借貸。因此，它能夠準確根據短期銀行控制強度揭示分類項目。這些在表10-2上有體現。表10-2上的分類記錄也不能很明白地說明情況。因為有一些項目并不在銀行的控制之下。這種最明顯地體現在貸款上了。它似乎說明了一個很奇怪的事情:銀行的弊端完全是在貸款利潤上。但盡管這是事實，雖然不是一個合理的解釋。按這個表10-2銀行在短期調整中的可控道理，銀行在任何時候都應該拒絕給任何人貸款。但存在的實際上的問題，銀行不得不照顧那些需要貸款的客戶。在長期運作中銀行通過擴大債務和利用公債為資金所有者贏取利潤從而能購買資產。在短期運作中，銀行操縱己控制的項目去調節沒有被控制的項目中的被動。后者尤其活躍需要更多的技巧來管理一家商業銀行。

第二篇 INSTRUMENTS OF THE CAPITAL MARKET 資本市場的工具

主要的資本市場工具包括股票，公司債券，由州和地方政府機構發出的債卷，美國政府發行的政府票據和債券，以及抵押貸款。

股票 普通股票是對一個公司實際資產的所有權，不像美國發行的債務工具，股票沒有到期期限。他們是永久的，未償付的和公司在運營期間一樣長久。因為這個原因有生命力的第二市場的存在是很要緊的。這些第二市場提供流動性和提高這些新發行股票的市場性，以此減少商業公司的實際成本通過擴大獲得資金的范圍的方法。股票是通過經紀人在有組織的股票交易所和直接市場交易的。任何公司擁有超過300個股東可喲讓它的股票參與直接交易。大型企業符合規模和穩定標準的可以申請安全和交易委托在有組織的股票

交易所進行掛牌。

絕大部分的股票業務是在第二市場實施的。每年新發行股票的量（100億美元到200億美元）和存在的股票供應（超過1.5萬億美元）只有很小的聯系。每年新發行的股票變化由經濟和金融條件決定。當股票價格下跌企業不宜發行新股票，并且實際上購買一些存貨。當普通股的價格上漲通過發行股票更容易增長資金。實際資產的價值增長會通過增長的股票價格反映出來，可能會促使公司擴大公司實際投資的開支。因為這個原因，一個健康的股票市場是一個資本形成和經濟增長過程中的重要因素。

企業債券

這個工具是對企業資產的債權。這個可以選擇和不選擇用抵押貸款和公司其他資產來做擔保。沒有擔保的企業債權就是我們知道的無擔保公司債券，通常只有高信用等級的公司發行。每年的新企業債券發行之際上超過新股票發行，不論總共持有未償付的企業債券的價值可能只有股票的四分之一。這解釋了債券的延期付款和許多債券未到期便被企業兌付了。像前面說的一樣企業股票是永久發行的。

一個公司預期新的車間中的資產投資和設備可能會考慮以下幾點：發行普通股，發行債券，從銀行借款，或者推遲項目到一個更遲的期限。債券收益是實際計入公司計劃的，企業債券的發行表現出了一個周期性的模式，當設備生產利率提高在周期的下一個階段會提高發行量，并且當利率隨退和收益下降時減少發行。企業債券通常有一個10到30年的期限并且和主要股票交易市場和政府證券交易市場相比它的直接交易市場比較狹小。許多企業債券都有回購條款，為了發行公司的好處而內嵌。一些轉換成普通股票，一個使債權對潛在買家具有誘惑力同時允許企業用更低的利息開銷借款。企業債券的主要買家是不需要高流動金融資產的機構。這些買家包括人壽保險公司，私人退休基金，地方和州政府退休基金，和非營利組織。

市政債券

州和地方政府還有其他政府分支機構必須提供資金投資項目比如學校，橋梁，污水處理廠，飛機場，地鐵等等。大概有2/3這些資產開支是由發行市政債券來提供資金的。在1985年，一些5000億的市政債券未被支付。新發行的市政債券通常是由投資銀行購買然后被賣給商業銀行，可能還有意外保險公司，和高收入的個人。市政債券的市場比較狹小因為這個市場參與者的數量限制，此外持有一種債權交易者的數量也很少并且大部分交易者持有很少的存貨。

許多年前，國內收入署的議會頒布市政債券的利率享受免稅的政策，表面上資助市民的資本投資幫助他們以更低的利息成本來借款。利息免稅狀態的結果市政債券收益趨向于比美國政府債券收益略低，并且和高等級企業債權收益比略低。這樣的結果是僅僅高稅投資者發現購買市政債券的好處。商業銀行特別是有46%企業收入稅率的，是市政債券的最大買家。因為他的免稅特點，一個銀行投資決策者可能會考慮市政債券收益10%和美國聯邦政府債券或者18%利息率的商業貸款一樣有吸引力。在1946-1984年間銀行提高了它們總貸款和投資到市政債券的部分，從5%到10%。

美國政府票據和債券

美國政府票據和債券的特點在這章早些的細節里我們討論過。這里我們主要指出美國政府票據和債券是十分受歡迎的金融工具，因為它沒有違約風險，又因為它們在極端組織良好的和有效率的市場進行交易。主要買家包括商業銀行和其他金融機構，非金融公司，和個人。

抵押貸款

抵押是對被資助的實體財產保留留置權的一種長期貸款。利息率曾經被修正過在20世紀30年代，抵押貸款曾經被分期償還。這意味著部分常規償還支付了利息還有部分償還了本金。抵押貸款到期的時候，債務被清償財產的所有權自由而清晰。

抵押市場是美國資本市場最大的債務市場。在1985年一些2萬億的抵押貸款是負債的。其中60%來自 1到4個人的家庭。剩下的來自企業財產，居住用房和農場。許多年前個人是主要的抵押借貸者。現今儲蓄貸款協會，互助儲蓄銀行，商業銀行和人壽保險公司持有抵押貸款。另一個機構----抵押貸款公司——創造出抵押貸款然后安排人壽保險公司或者其他的企業來購買這樣一批抵押。

正是由于認為：擁有家庭住宅應收到社會的優先考慮，聯邦政府開始積極參與抵押貸款市場。三家機構已經建立，這有助于在一個協助市場時期信貸緊縮和利率高的特殊條件下，提高第二市場的抵押貸款。聯邦國民抵押貸款協會公開發布了短期和中期證券，并用所得收益購買抵押貸款。政府國民抵押貸款協會的作用與此類似，有助于吸收流動抵押貸款，特別是當正規渠道沒有資金的時候。這往往在較高的貨幣市場收益期發生，當一些機構如儲蓄貸款協會或互助儲蓄銀行遭受擠兌存款時將被迫限制抵押存款。在罕見的低利率時期，Fannie Mae和Ginnie Mae可能會拋售抵押貸款來償還一些未償還的債務。1970，國會創建了一個新的機構，聯邦住房貸款抵押公司。這個機構主要負責從儲蓄貸款機構向公眾發行證券兵購買抵押貸款。形成這種新機構的部分原因是，“Fannie Mae”已經開始專門購買按揭公司的抵押貸款。

第十一部分： STRATEGIC MANAGEMENT 第一篇Company Coals: Survival, Growth, Profitability

三個經濟目標指導的幾乎每一個可行的戰略方向企業組織。無論公司目標是否被明確地陳述，公司使命的陳述則反映了公司通過持續的成長和獲利以確保生存的意圖.如果公司僅僅能夠生存下去，這將是不能滿足任何其股東的目的。不幸的是，像成長和收益率一樣，由于生存目標是如此的理所當然，以至于它經常不被認為是戰略決策中的主要指標。發生這種情況時，該公司通常把重點放在短期的目標在以犧牲長遠利益。考慮到權宜之計，一個應急解決方法，或者一個替代評估長期收購公司的需要的影響。過于頻繁的結果是，近期經濟失敗是由于缺乏資源的協同效應和合理的商業實踐。例如，統一食品中，沙斯塔軟飲料和雷格斯襪制造商，通過20世紀60年代通過收購廉價企業來尋求發展。然而，在飄忽不定的銷售模式迫使該公司在20世紀70年代末多元化控股剝離超過四十幾的資產。由此產生的穩定的綜合成本數以百萬計美元的統一食品，阻礙了它的發展。

企業組織的主體目標。不管收益率如何被測量或者定義，企業的長期盈利都是企業滿足雇員和股東主要欲求的能力的最清晰的標志。句子中的關鍵詞是“從長遠來看”。很明顯，基于對短期內盈利能力的關注而做出的決定將導致戰略的鼠目寸光。一個公司可能會忽略對客戶，供應商，債權人，生態學家和監管代理的持久關注。在短期內，結果可能是會盈利，但隨著時間推移，財務后果很可能是有害的。

下列從惠普公司目標（即任務）的聲明中的摘錄，巧妙地表達了以長遠盈利為導向的重要性：

目標：獲得足夠的利潤為公司的成長提供資金，同時提供我們用以完成其他組織目標所需要的資源。

在我們的經濟體系中，從組織中產生的利潤是我們成長、興旺所需資金的最終來源，并且對公司的長期業績進行測量是絕對有必要的。只有當我們達到了我們的利潤目標，我們才可以實現公司的其他 目標。

一個公司的發展和它的生存能力和盈利能力是不可分離的。在這方面，發展的意義就要被更廣泛地定義。雖然市場占有率的增長已經被“盈利影響市場研究”證明和公司的盈利能力是有相互關系的，但是其他重要的增長形式也確實存在。例如，公司服務的市場數量的增長，提供產品種類的增加，還有用以提供商品或服務的技術的發展，這些進步往往會導致公司競爭能力的提高。發展就意味著改變，積極主動的改變在動態的商業環境下是很有必要的。惠普公司的戰略陳述就為公司發展提供了一個很好的例子：

目標：使發展與利潤相協調，且使發展與研發、制造能夠滿足真正的消費者需求的技術產品的能力相一致。

我們認為企業規模龐大本身并不重要；盡管如此，出于至少兩個根本原因，持續的發展對于我們實現企業其它目標來說是不可或缺的。

首先，我們服務于快速增長和擴大我們的技術部分。保持現狀會失去競爭的基礎。如果在我們的領域里成長，我們不能保持強有力和領導地位。

第二，成長對于吸引和留住有能力的人。這些個人把自己的未來與那些能夠為他們的個人發展提供大量機會的公司結合起來。

增長問題引發了關于對于公司使命定義的關注。一個公司如何充分地確定它的產品、市場及技術以地指明方向，同時不限制那些未曾料到的戰略選擇。一個公司怎樣闡釋它的使命，以便考慮充滿機遇的多角化發展，同時又能保持增長的態勢。當一個公司概述其可能脫離目前經營的任務情景的時候，可能這些問題就得到了最好的解決。代頓哈得遜的增長哲學展現了這種方法：

企業財務業績的穩定性與品質既通過現有企業的能賺取利潤的運作，又通過并購和開設新的企業而得到發展。我們的增長重點，按順序，如下所示

1、現有公司在現存市場上通過開新店鋪或者在已有的店面里實施新的戰略，來開發創造效益的市場旗艦。

2、我們公司擴張到可行的新的市場；

3、采集關于在戰略和經濟上與代頓休斯頓兼容的其他零售企業的信息。

4、新的零售策略內部發展

以資助現有營業公司擴張的資金分配，是基于每個公司的投資回報和與資金需求的預測相一致的管理能力，而投資回報又與投資收益率的目標及其在收入增長方面的持續性有關。

當此機遇保證帶來可接受的長期增長率以及收益率，可以承受的風險度，以及能夠與公司長期戰略相協調的時候，就會出現通過并購以及創立新企業所進行的擴張。

第二篇：跨國公司的戰略思考

一個涉及國際化運營的公司會面臨特殊的復雜問題。可以理解，總部和分公司不在一個城市的跨國公 司經歷著某種困境，與這種困境相關的是在兩個或多個明顯不同的競爭性商業戰場的運營。

跨國企業面臨和形成的關于戰略機會威脅的意識對幾乎每個美國本土產業的規劃師都是很重要的。能從國外營業獲取到年度利潤的50%以上的總部在美國的企業有花旗銀行，可口可樂，埃克森石油公司，吉列公司，IBM，奧蒂斯電梯，和德克薩斯州儀器。事實上，根據1983年的統計，100個最大的美國公司的海外營業所得利潤平均在37%左右。同樣讓人印象深刻的還有在美國運營的本部在外國的跨國公司造成的影響。他們在美國恰當的“國外投資”目前已超過700億美元，比如日本，德國西部，法國領軍公司。

對在國際市場競爭或對立的跨國公司的無數細微差別的理解正在快速成為一個跨國公司在自然、前景和運營方面的焦點。

跨國公司的發展

跨國公司的演變通常牽連著日益增多的相關的戰略。第一戰略牽連著進出口活動但是在現存的管理放血或者產業線上有著最小的影響。第二階段包含外國許可和技術轉移但是同樣在管理或者運營上沒有改變。第三等級戰略被標榜了在直接海外運營投資上的特性，包括制造業工廠。這個等級要求大資金開銷和在國際技術發展上的管理成就。關于這一點，本土公司持續主導公司政策，但是此類公司通常被劃分為一個真正的跨國公司。包含最多的戰略通過持續上升的對外投資被表明，國外資產在總資產中占有很大比重。公司開始浮現出全球化的事業通過國際化的生產，銷售，金融和控制方法。

當一些公司淡化他們的跨國特質——以至從不從他們的本土公司產生轉移，其他的公司則強調他們的國際意圖。舉個例子，通用電氣關于目標和經營理念的聲明中包括以下承諾：

在電子設備，器具，供應以及為工業，經濟，農業，政府，團體以及家用提供相關材料，產品，系統和服務的領域持續發展多樣化的，增長的，有利可圖的國際化制造業。

在IBM有一個相似的明顯的全球化導向，IBM在125個國家運營，用30種語言和超過100種貨幣引領商務并且14個不同國家中擁有23個主要的制造業設備 為什么公司要實行國際化

過去的30年見證了美國在技術優勢方面的大幅下降。20世紀50年代末，世界上超過百分之八十的主要發明都由美國創造。到了1965年，這個比例下降到了百分之五十五，并且持續下降至今。另一方面，法國在電力牽引、核能和航空方面都有了驚人的進展。西德在化學與制藥、高精度和重型機械、重型電器產品、冶金和水路運輸設備方面成為了明顯的領先者。日本在光學、固態物理、土木工程和化學與冶金制造方面遙遙領先。西歐和蘇聯以及所謂的經濟互助會成員國家掌握著世界上百分之三十的專利文件。然而，美國卻能奪回一些失去的競爭優勢。在全球化過程中，美國的公司經常能從國外的新興產業和進步技術中獲利。

把多國發展作為競爭武器在很多情況下是有意義的。直接入侵國外市場可以從外國競爭者的國際經營中吸引大量資金。由此產生的機會喪失、收入減少和生產限制都削弱了競爭對手侵入美國市場的能力。有一個合適的例子是IBM（國際商業機器公司）的一次戰略行動，該公司在兩個主要競爭對手Fiyitsue（百度暫時也不知道這是什么，反正是一家公司）和日立公司（日本大型的綜合性電機跨國公司）之前在日本建立了自己的實力地位，并獲得了統治地位。當IBM公司獲得了有影響力的市場份額，它便強力拒絕給予日本的競爭對手入侵美國市場所必須的資金和生產經驗。

國際化之前的考慮

在開展國際化進程之前，建議采取以下四個步驟。審視國際形勢。審視包括閱讀雜志和專利報道以及其他已出版的資料。開展科學與技術研究會議既內部研討會。

與學術研究組織建立聯系。海外研究與開發領域很活躍的公司經常和學者們或擔任顧問的大學教學人員進行與工作相關的項目。

增加公司的國際能見度。一般吸引注意力的方法是參加技術性的商品交易會，發行介紹公司產品和發明的手冊以及聘用技術引進顧問。

建立合作研究項目。一些跨國公司致力于聯合的研究項目來拓展他們的領域、減少開支、降低每個專利的風險或是壟斷競爭者進入市場的入口。

與此類似，在公司進入國際市場之前可以進行內部和外部的評估。外部評估涉及到的在以下的領域如被投資國經濟發展狀況，政治控制，和民族主義等重要國際環境特點要注意仔細的檢查。

在過去的十年中，工業設施的擴大，國際收支平衡，技術能力的改善都應該提供了一些對被投資國經濟的想法。可以從國際事務中的力量與影響來判斷被投資國的政治狀態。

內部評估涉及到一個公司的基本經營優勢識別。這些優勢在國際業務尤為重要，因為他們往往是被投資國最看重的元素，從而提供了重要的談判籌碼。資源優勢和全球能力必須被分析。要對資源進行分析，特別是技術和管理技能，資本，勞動力，原材料。總的能力考察包括評價交付訂貨的情況及財務管理系統的工作情況。

一個國際的商貿公司被認為是能認真的從被建議的七大類因素中考慮內部和外部的評估。這七大類包括經濟，政治，地理，勞動力，稅收，資金來源，和商業因素。

第十二部分：INTERNATIONAL ECONOMICS 第一篇 自由市場經濟和發展

亞當?斯密在國富論(1776)中常常對進行工業革命給與肯定。亞當?斯密認為從道德上說利己主義是評價不高的。然而,從經濟意義上說,如果我們鼓勵個體相信自己的努力會給自己提供直接經濟的回報,這個新的“釋放”人類的能源將會啟動經濟增長。首先,利己主義,自由表達,將啟動經濟。其次,努力工作的個體的收入下降將不會被這個經濟人完全捕獲。這是因為為了構建個人財富,人需要別人。他推斷, 不可避免地和自動有“一只看不見的手”保證個人會產生的好處,即使對其他人來說是非計劃的。兩個概念:經濟人(只在意自己)和“看不見的手”成為資本主義的兩大支柱或自由市場意識形態。

在這些中央控制的背后,19世紀的保守的“自由市場”經濟學家表示,如果經濟產生財富也產生資本那么它只能增長。因此,富裕的經濟人不應該“消費”自己的繁榮,但是要儲蓄和投資高收入。這樣,能向工人提供更有效率的資本數量和價值。并且高生產率會影響工人對工資,就業和繁榮的享受程度。對經濟人來說唯一并且特定的增加財富方式就是生產消費者想要購買的商品。在這個理想世界的“自由市場”經濟,有一個相互依存的緊密循環:利益創造了優秀的個人能力,優秀的個人能力創造利潤高,允許更高水平的消費能力有更高的消費水平,遂使這允許并鼓勵更高水平的投資來滿足消費。圓是完整的。回想起來,保守派認為資本主義資本要求。資本創造是擁有蛋糕的可能性??或經濟剩余??蛋糕被吃掉一部分，被用來投資一部分。在19世紀的大部分時間以及20世紀上半葉，這一機制中的信仰迅速擴大。但二十世紀三十年代的“大蕭條”證明了增長不再自動。對于許多經濟學家來說，蕭條的形成是因為消費的增長并不足以鼓勵資本增長。投資和消費的下垂，資本主義經濟螺旋式下降到嚴重的蕭條。在1933年，美國工人的25％遭遇失業。

英國經濟學家約翰·梅納德·凱恩斯，提出了一個解決方案。如果缺乏個人投資，為什么不通過預算赤字來搞公共投資項目。這種啟動方法會推動個人投資，很快，經濟將會開始擴張消費和投資。但蕭條是如此嚴重，它打破了自由市場經濟的信心。

今天，在美國的觀點看來，對于全球經濟，美國有義務揣摩如何擴大經濟增長和國外出口市場。顯然，美國需要更多的資本形成，如果它要恢復其作為一個領先的經濟強國地位。一個美國政府機構，總審計局（GAO）指出，在1990年，日本的投資占國內生產總值的33％，是美國的兩倍水平，法國、德國和加拿大的投資超過21％。事實上，美國最后不僅評為最大的工業化國家，而且還持續作為了24OECD組織（經濟合作與發展組織）國家。美國投資水平在三十年的經驗，達到新的低點。（GAO，過渡系列，“投資”1992年12月，第7頁）

在保守的自由市場經濟的平等尊重的因素是，個人消費者為主題的“主權”。這只是意味著他們必須能夠通過他們想要的任何方式，自由地花費他們自己掙得的錢。但正如我們上面提到的，經典作家解釋說，這種自由必須得到尊重，想必任何一個理性的消費者會認識到資本形成的重要性，以自身的成長，還是自己的經濟未來。因此，雖然道理上講消費是自由的，一個人還是能夠理解不要過度消費的道理。民族國家不能消耗它自己的種子基金，如果想要成長，就必須每年增加種子基金的庫存。

今天，美國人都選擇往往消費，而不是儲蓄。美國人每一年花費56億美元在餅干上，80億美元在色情文學上，620億美元在化妝品上，190億美元在彩票上，150億美元在玩具上，及190億美元和470億美元的酒精飲料，香煙。為了抵消這些對人體的傷害，我們花費2000000000美元在家庭健身器材上，用5000000000美元成為健身俱樂部會員。但是，70%的美國人雖然擁有自己的跑步鞋卻并不跑步。

這一爆發性消費背后，也反映出了人們期望從政府哪里得到可以減少稅賦的服務。政府財政赤字的增長反映了經濟總的國民需求超過了國民生產總值。

自由市場的古典經濟學家為任何文希望享受經濟快速增長或未來改善的文化提供了重要的建議。一代人的犧牲給了潛在的增長一個舞臺，通過投資增長使這些資源得到謹慎使用，但這些只有包括政府在內的那些得到資金的人才能做到。美國人都忽略了這個公理。他們忽略了未來的需求，然而未來早已忽視了美國。高消費低投資模式降低了生產率的增長及國內生產總值增長率。正如所有經濟體的情況一樣，只有當我們投資于未來的改善，美國的未來才將更加繁榮。自由市場不是一種保證不費力的或自動繁榮的無形的力量。經濟增長是每代人所必須獲得的。經濟增長生成的資產就好像是一代人為下一代人留下的遺產一樣。

美國演員，沃特迪士尼，清楚地總結了一系列的挑戰。變化是不可避免的然而成長并不是。這樣的教訓不僅要應用到美國，同樣適用于世界的其他地方。

第二篇：New-World Realitys and Competitiveness 舊學說

競爭學說表明，每一個國家應該專注于生產比其他國家有成本優勢的產品。當每個國家都這樣做了，并且用他們的低成本輸出來交換他們所需的商品組合，所有的貿易國家的經濟狀況就會得到改善。這是一 個雙贏的局面。但是，如果一個國家繼續出口的比需要進口的多，那么這個國家最終會得到過量的通過出口而累積下來的國外資金。這過量的資金將導致國家的貨幣價值隨著貿易逆差（進口大于出口）下降。在另一方面來講，國家的貨幣價值將隨著貿易順差上升。匯率調整（會影響國家之家貿易平衡的恢復）將增加出口到已經進口過度的國家的成本。自由浮動匯率會使某一國家無法維持出口過剩的影響。這個簡單的機制證明了從世界第二次大戰結束后世界貿易的快速增長。在全世界極大地擴張出口活動已經成為許多國家提高生活水平的推動力。

新學說

但是在生活中許多方面，所謂的是近乎一個理想并且簡單的模型并不總是那樣的。作為一個例子來說，近20年來，美國已經遭受了嚴重的貿易赤字（就是貿易逆差）。據估計，每十億美元的貿易赤字，這個國家就遭受30000人的失業。每個丟失的工作估計花費美國30000美元。事實上，持續性的貿易逆差已經對國家的制造業基礎產生毀滅性的影響。很多年來，制造業提供了高附加值的工作。

嚴重的貿易侵蝕的眾多理由之一反映了被美國貿易伙伴接受的新的貿易戰略。為了管理貿易，一個新的戰略已經出現在太平洋，這個新的戰略已經被賦予非凡的力量。事實上，如果美國被算作歐洲貿易集團、日本、中國和“四小龍”的一部分，并且亞洲四小龍的幼崽算作太平洋貿易集團的一部分的話，亞洲貿易集團現在運行著一個一萬億美元的盈余，與歐美貿易集團一萬億美元的赤字相反。亞洲的成功可以解釋為新藍圖、新路線、或者所謂的新范式的出現。新路線的要素是什么呢？

第一：主要關注國家經濟增長。這意味著生產活動----意在保證它的效率和有效性----獲得國家最高優先權。盈利企業產生的盈余必須重新投資資本，技術，研發，和基礎設施的發展，以支持生產活動。企業今天的投資必須保證明天一個更好的未來。

第二：政府指導私營部門的能量流進入渠道，是最有前途的未來市場導向儀。政府看到了通過產生出口，和因大量的貿易順差所獲取暴利的30000個工作崗位的就業增長的優勢。政府提供指導，和多刺激私營機構去促進高增長和高附加值行業投資。政府和行業并不是對手，而是合作伙伴。

第三：期待消費者去理解自己的生活水平的提高，必須等待或推遲，資源涌入國民經濟增長優先級確定上述(1)和(2)。否定今天是必要的，以至于明天提供充足的生產。

第四:國家渴望增長必須學會快速復制西方國家的技術,不僅學習如何使用技術,而且要能在自己國家制造的工藝。

第五:必須主要關注教育。未來的增長不是基于商品,而是基于培養智慧。教育是至關重要的有兩個原因:首先,受過高等教育的公司可以識別高技術是重要的競爭力和經濟增長。其次,受過高等教育的勞動力可以快速學習如何利用或如何使用這種技術。

這些都可以被稱為一個新商業的政策要素。藍圖強調需要犧牲今天，需要使資本增長的高儲蓄，需要研究與發展來提高資本的性能，需要一個高度智慧和訓練有素的員工愿意為適度的工資支付，需要支持公路基礎設施，包括網絡，通信聯系，住房以及教育。出口輔以選購外國的技術或技術許可證來獲得硬通貨——至少在成長期內——比進口必要得多。在這種背景下,全球競爭和貿易成功不能視為一個自動的，客觀市場力量下的結果。很大程度上，貿易優勢和全球競爭力是有被管理的。它是由一個精心策劃的國家技術進步產生的，吸引了來自世界各地的可有效滿足國內需求先進技術。要想成功,它需要國家支持的國家發展戰略,愿意吸收短期犧牲, 承諾資本和技術的擴張, 政府和產業政策的協調以及勞動和管理工作的協調。所有這一切的背后,清楚地了解到為競爭優勢的全球競爭涉及到大腦競賽!

成功的配方可以減少兩個基本“S’S”研究和保存

如果這些元素提供成長和競爭力的一個良好的環境，有什么樣的個體企業遵循的策略支持這一增長過程？有五個基本要素出現在美國和日本先進的制造系統中,世上所有希望在激烈競爭中生存和發展的公司都要與這些因素打交道。

第一：優先考慮質量!在世界范圍內,消費者堅持優質的產品。質量是指產品必須設計高雅，制造簡單（少數零件），易于維修，非常耐用，靈活，并且易于使用。而且在一個低或適度的價格出售。消費者需求在未來將包括成本和質量方面的混合考慮，而質量問題比價格問題更重要。摩托羅拉等杰出的美國公司有他們所謂的“六西格瑪”的質量目標。每百萬件產品中包括4至5個不合格的零件。他們計劃把質量標準提升到每十億件產品中只有4 至 5個不合格的零件。在本質上,他們是做到零缺陷!優質的產品只能通過在每一個想法,每一個行為,工作日的每一秒上都決心做到完美的高質量的勞動力來生產。

第二：優先考慮速度!地球村內的競爭壓力正在增加。在過去,人們一直十分重視新產品的生命周期。通常一件非凡的產品享有一個受親睞的市場地位可能長達35年。但是現在,生命周期大幅縮短。公司再也不能指望享受長期收入流而沒有不斷提高產品或引入新的創新。因為競爭對手都在快速發展自己版本的新產品,公司必須認識到自己的機會來保證利潤，這要求公司通過新產品競爭市場;進而在產品享受一個擴大了的市場份額時,預計一個短的生命周期,并準備對其進行改進設計,或用新產品代替舊產品。

第三：利用及時生產。這一創新是日本開發的，這要求公司的輸入流要與生產的需求同步,并且認為生產商品的工廠的輸入流有連續流動的特性。訣竅是避免停工期或者價值還沒有在生產流程上形成的時期。只是及時系統暴露效率低下;他們減少累積的高成本庫存，他們預留一個干凈,迅速、有序,和諧的零缺陷產品的生產流程。

四：利用精益管理系統：在這里，日本-特別是豐田公司，已經向世界表明，有可能產生世界級的一等品大大減少勞動力。注意力放在減少大量的間接功能。間接功能是指那些不涉及直接服務于生產流程。在許多操作中，有一個員工的金字塔，往往數量上超過那些在生產線上的。這些金字塔必須平坦。代替具有90個分開的每一個細心專業的工作職務，具有較小數目的掌握廣泛的基礎技能的工人是很重要的。精益管理系統現在席卷全球的汽車生產，因為實踐證明，它在技術上是可能產生更多的高品質的商品與減少的勞動力。

五：生產隊。據目前了解，“知道一切”的經理根本不知道這一切。通常情況下，可以留給每個工人完成改進工作，或者更重要的是，組織新的員工團隊。這在美國國家被稱為員工授權。大多數員工都隱藏在儲備天賦，這樣能提高生產優質產品的產能，以此來提高公司生產優質產品的速度和效率。這次改革的一個延伸涉及到并行工程。這個過程需要與生產的改進，包含到到消費者，供應商（或供應商），設計工程師，生產人員，員工，銷售和營銷人員是很重要的。當這些全部被放到一起來合理定義什么是最好的時，往往產品可以設計成擁有更少的部件使其容易制造，并且提供經久和可靠的服務給消費者。

總之，現在整個地球村正在進行一場思想上的革命，變化最明顯的環太平洋國家.加入到這里是工作中的一次革命。途中貨物的生產，必須有更小的團隊的并行工程，即一個授權的員工隊伍，主要關注正考慮消費者的需求（而不是生產者的便利或定制）。

同樣，那些了解“新的世界”的失控動態操作會提高自己的市場地位，提高質量的工作，并保證高增長和繁榮。一個員工，現在變成一個思想的力量。努力工作與聰明地工作比較不重要。所有這一切都通過一個新的驅動方面的滿足消費者的需求，而不是被背負著傳統或歷史慣例的鉛護套。國家，個人，都沒有被看作是螞蟻騎在海龜背上。個人和國家可以建立一個更好的未來，如果他們有機智，意志和勇氣來改變。

第十三部分：

第一篇INTERNATIONAL MARKETING

國際廣告-創意挑戰

營銷國際化下的國際競爭與復雜性的強度增加要求國際廣告在其創作的最高水平。來自世界各地的廣告商就來自不同國家的廣告卻基本相似和不斷增長的水平的問題已經開發了他們的技能和能力了。為了使問題復雜化，甚至進一步，邊界是由公司的政策，對創意的法律，語言，文化，媒體，生產，和成本的限制。

廣告人必須克服所有這些限制，但他也有可能做一個專業的銷售工作說服他的公司或客戶他前進的方向是正確的。在澳洲，澳洲航空公司，想在美國賣一些使用波音707噴氣式飛機，該機構建議使用的一個主題，他們“飛上星期日從帕薩迪納的老飛行員，但據說很難賣廣告的澳大利亞人無法連接。最終的廣告是非常成功的。公司政策的局限性

一個跨國廣告有助于建立創新環境雖然基本廣告策略。廣告活動的各個方面的需求基本政策覆蓋集中或分散權力，使用單個或多個國外或國內機構，占有和分配程序，復制，傳播，和研究。所有其他地區被海外業務的政策聲明。政策最廣泛爭議的地區屬于廣告變化縣的程度。一種觀點認為，廣告已被定制為每個國家或地區，因為每個國家都是一個特殊的問題。在這樣的公司的高管們認為，唯一的方式實現充分的、相關的廣告是為每一個國家的獨立發展活動。這種個體化治療似乎傳遞，因為參與這些計劃的極端成本主要是出于普及。雖然幾乎沒有企業主張完全標準化的廣告因國家，大多數似乎是采取了一個基本的主題，應制定位置。

大多數公司在國際廣告長期的經驗發現，標準化或修改的問題更多地取決于動機模式不是地理。廣告必須與修改;如果人們在不同的市場購買同類產品的顯著不同的原因，那么很明顯的廣告活動，應當重新定位這些原因。當不同市場同類刺激的反應最好，那么這將是不明智的改變的刺激，只求變化。在大多數情況下，自購買動機是相似的某一產品時，多數公司都遵循一個折中路線。他們試圖保持基本要素或基本的信息，只提供語言翻譯和其他小廣告的變化。甚至文化障礙可能會被超越，如果基本的購買動機是類似的.百事可口可樂廣告在幾十個國家，但其政策允許變化的具體細節，以適應當地的市場情況。百事廣告中的 某些元素保持不變，無論是在非洲，歐洲，或南美：百事可樂標識，基本顏色組合，百事冠，和基本單位購買點，如照明塑料標牌，金屬釘槍，品牌標志等。

綜上所述，關于這個問題的當代思想似乎是，國際廣告活動應該由國家進行修改，以國家只有在絕對必要的。法律及稅務事項

在一些國家的廣告更緊密地監管比在其他國家，需要從國家的創造性的方法，以國家修改。關于廣告可能限制花在廣告量法，所用的介質，產物可被通告的類型，其中的價格可被通告的方式，的復制方法和說明材料可以使用的，以及其它類型廣告節目的各個方面。在德國，例如，使用比較術語是違法的；廣告客戶不能說他的肥皂使衣服更干凈和另一個，因為聲明意味著其他的產品沒有得到干凈的衣服。廣告商生活從競爭對手直接訴訟的威脅下，如果他們認為他們的品牌是最好的。在大多數歐洲國家也存在類似的限制。甚至在意大利常見的話像除臭劑和汗水是禁止電視。

一些國家有特殊的稅收適用于廣告，這可能會限制在媒體的選擇自由度。奧地利的稅收結構可能是最好的顯示廣告稅收可以通過改變各種媒體發口糧扭曲的媒體選擇。聯邦制國家，隨著bergenland和蒂羅爾的例外，有百分之十的反傾銷稅的廣告插入。海報有10-30%的稅收，按照國家和本市。在廣播廣告有百分之十的稅；然而，在蒂羅爾是百分之二十。

英國壟斷委員會指責寶潔和花費近四分之一的收入對廣告產生壟斷的情況下聯合利華；順便說一句，這些公司還被批評為掙的太多。介紹了對廣告新稅和限制的立法，和一些過去了，在傳統上對廣告和自由競爭的國家幾乎每年最少的限制。語言的局限性

語言是一個小偷，有效溝通的障礙通過廣告。這個問題不僅涉及到不同語言在不同的國家和不同的語言在一個國家，而且語言的細微差異和白話的微妙的問題。

粗心大意處理語言造成的各種問題，幾乎每一個國家的公司。一些汽車的例子足以。克萊斯勒的作物差點笑出西班牙時，復制美國的主題廣告，“飛鏢是力量”西班牙短語暗示，而是尋求買家缺乏性活力。福特失敗數的語言問題；在許多語言中字公司是多元的而不是單一的，如英語中的“福特對它有一個英語新聞標題是“鼓吹。福特又當它命名為它的低成本“第三世界、卡車”展覽館”的意思是“丑陋的老女人”在西班牙語。

在許多國家，文化水平低，嚴重阻礙了交通需要更大的創新和使用的語言媒介。土耳其，例如，具有約百分之25的識字率；廣告商試圖達到了一大段的人口被迫利用電臺廣告。多種語言在一個國家或地區為廣告主提供廣告的另一個問題。即使是一個小國，如瑞士有三種不同的語言。

語言翻譯遇到無數的障礙，阻礙有效，習語翻譯，從而阻礙溝通。尤其是這種情況在廣告材料表觀。抽象的，簡潔的寫作，和世界經濟都構成問題的翻譯。一些公司，包括荷蘭和大眾的飛利浦公司使用世界語，在試圖克服語言障礙的國際市場。世界語是一種簡化的國際語言，使用相當廣泛，有大量的外國游客或士兵的國家和不同的方言和語言的模糊或。令人懷疑的是，這樣一個基本的語言，其中沒有一個是真正的高手可以將提供有力的，在任何有效的廣告，但最基本的應用，但它的使用顯示一個簡單的通信車絕望的需要。文化多樣性

克服溝通不同文化背景的人的問題是廣告創作的偉大的挑戰之一。這是不言自明的，消息的移動向另一種文化，溝通更加困難；部分是因為文化因素在很大程度上決定了各種現象的方式將被感知。如果感知框架 不同，消息本身的看法會有所不同。

國際營銷者越來越習慣于從文化適應問題。顏色的象征意義不同的知識是國際市場營銷百科全書的一個基本組成部分。他知道，歐洲白人意味著純粹的，但在亞洲更是與死亡相關的。

基于傳統和遺產現有的看法往往是難以克服的。例如在香港市場的研究人員發現，，奶酪是用楊日元相關（外國人），中國拒絕了。冷卻和加熱的身體的概念是非常重要的中國；麥芽牛奶被加熱，而草原鮮奶冷卻。白蘭地是持續的，威士忌有害。

好像沒有足夠的廣告是有關國家間的分歧，他們發現，在一個國家內的亞文化也需要注意。在香港，例如，10種不同的早餐模式存在。一個國家的青年都構成了一個不同的消費文化，從老年人，城市居民和農村居民有著顯著的區別

如本節中的例子，文化的多樣性，要求廣告人必須時刻警惕文化的變化，因為它構成了國際業務的最大創意挑戰之一。

媒體限制

媒體的限制可能會降低廣告的推廣活動中的作用，并可能迫使營銷強調營銷組合的其他要素。市場人員的創造力肯定受到挑戰時，他被限制在顯示電視廣告一年10次，無兩次曝光更接近國家甚至制定了自己的媒體為克服介質的限制。在一些非洲國家，廣告客戶投放公豬向上和向下的河流播放流行音樂和廣播廣告進入叢林的廣告他們的旅行。

生產和成本的限制

創意是特別重要的，當預算很小或存在嚴重的生產限制。在幾乎所有的廣告媒體存在這樣的限制。質量低劣的印刷和高檔紙不可用很簡單的例子。有必要在小市場的低成本復制帶來了另一個問題。在許多國家，例如，手繪廣告牌必須用于印刷片材，而不是因為少數廣告牌并不保證生產這種印刷的紙的。

達到不同的細分市場的成本可能變得幾乎望而卻步在某些情況下。在香港，例如，當務之急是廣告中英文和中國的運行。即使受到追捧，市場是中國，英國，必須使用這樣的東方人就知道該產品是不遜色，只發布給亞洲人。要繼續遠東例如，在曼谷的廣告主必須使用英語，中國和泰語。在新加坡，除了英語和中國，馬來語和泰米爾語是必要的，如果市場要達到。所有的這些因素，即使翻譯蘆薈，并處顯著成本和生產負擔的廣告客戶。

第二篇Evaluating Alternatives for International Operations

進行國際運營的可選擇性一覽

當一家公司完成了國際市場的評估，并且認為承擔所有風險，進入國際市場是以公司盈利為目標的，那么該公司必然要選擇一種進入國際市場的方式。選擇的方式首先要符合該公司的意愿，及其財務，硬件和管理資源的承受能力。如表13-1所示，進入國際市場的的難度，隨著公司選擇從間接出口到直接投資的移動而增大。

Table 13-1 Models of Entry into International Market Least Most 19 投入，控制力，風險和收益的程度 間接出口 通過中間公司

間接出口（通過中介結構/中間人）

讓其他公司來在海外進行產品銷售視為出口。這個選項使得公司在產品，組織，甚至其企業目標上不會做出大的變動。做出口貿易也許是為了解決過剩的產品，但也是使自身熟悉國際市場環境或特定海外市場的一種手段。

間接出口，或說成是通過中間貿易公司進行海外市場行為，通過這種方式需要的投入和伴隨的風險不會多，但相應的回報也會很少。這種貿易方式對于那些沒有海外客戶的企業來說是一種理想的模式。中間貿易公司擁有國際行銷的經驗和知識，以及為達成目標所必須的資源。在間接出口時一個公司有三個主要方式可供選擇： 國內基本出口商實際買下產品并把它賣給國外市場。

國內基本出口代理商只是同意為產品尋找一個買家和充當一個中間人。

合作組織代表幾個生產商并且由他們控制到一定程度。這種關系在像水果這樣的農產品生產商中最常見。一個公司直接處理自己的出口物，沒有中間商，這就是直接出口。大多數公司在接洽買家或當他們量出口變得足夠大時參與直接出口，從而引起公司內部的特別注意。這增加了公司的風險但也打開門來增加利潤。可以采取幾種可供選擇的直接出口的方式： 國內基本的出口部或部門是由公司的員工組成。

一個海外分支或子公司是建立在需求市場上并且從那里出口的一個獨立實體。分公司作為倉庫、促銷和銷售中心、顯示出口、和顧客服務點。該方法為出口商提供更多的控制。一個銷售子公司也可能出售在國外生產的商品。

一個活動的出口銷售代表被派送到在整個目標市場中的不同地區以形成交易。

外國分銷商或代理人不會直接為公司工作。產品賣給他們，相應地是賣給外國買家。隨著產品的出售，特許權及一般的其他權利也隨之出售。

授權公司給商標，專利，商業機密或者其他在換取專利費或手續費上有價值的項目提供權利, ,。公司授予許可證的優點是低風險和無資本進入國際市場。被許可人獲得一些使自己贏在起跑線上的信息。Yoplait酸奶是由一個法國的合作伙伴Sodima授權, 通過美國通用磨坊銷售。

但是這種進口模式有一些嚴重的缺陷,。許可方放棄了從這種模式中控制產品和收獲任何利潤。此外,在關系持續期間,許可方可以創建自己的競爭。許多被許可方以產品和營銷知識為代價在某種程度上適應產品和進入市場，幫助他們自己的公司起步。來彌補這個缺點,許多公司努力保持創新,所以被許可人仍然依賴他們為了進步和成功的操作。最后,被許可人應該被證明是一個好的選擇嗎,公司的名稱或聲譽可能受到傷害。授權公司給商標，專利，商業機密或者其他在換取專利費或手續費上有價值的項目提供權利, ,。公司授予許可證的優點是低風險和無資本進入國際市場。被許可人獲得一些使自己贏在起跑線上的信息。Yoplait酸奶是由一個法國的合作伙伴Sodima授權, 通過美國通用磨坊銷售。直接出口 直接和買方接觸

許可證貿易

合資

直接投資

但是這種進口模式有一些嚴重的缺陷,。許可方放棄了從這種模式中控制產品和收獲任何利潤。此外,在關系持續期間,許可方可以創建自己的競爭。許多被許可方以產品和營銷知識為代價在某種程度上適應產品和進入市場，幫助他們自己的公司起步。來彌補這個缺點,許多公司努力保持創新,所以被許可人仍然依賴他們為了進步和成功的操作。最后,被許可人應該被證明是一個好的選擇嗎,公司的名稱或聲譽可能受到傷害。在許可，合同制造和國外組裝上的變異，代表的國外國內生產產品的另一種方式。合同制造被認為是下一個步驟從牌。美國公司可能會與外國公司簽訂合同按照一定規格制造產品。然后將產品在國外銷售或出口到美國。國外組裝，從合同制造的下一步，包括利用外國勞動力來組裝（不生產）的部分和已運往該國的組件。在國外的優勢是它的人民的就業問題，美國公司的好處是因為在零件上進口關稅比他們的成品在海外組裝的進口關稅低。合資企業

一個外國公司和一個當地的企業一起投資創建的一個本地企業叫做合資企業。這兩個企業共享新公司的所有權，控制權，和利潤。投資可以是通過買其他企業份額或者創建第三個獨立的整體公司。

這個方案的優點是雙重的。首先，一個公司可能沒有必要的金融，體育，或管理的資源獨自進入外國市場。雷諾和AMC之間的聯盟是一個很好的例子：AMC今天仍然會存在,沒有雷諾的現金，這是不可能的。第二，外國政府可能在它允許公司進入其市場之前要求合資。日本汽車制造商建立合資公司為美國消費者生產超小型汽車——到1990美國小型車將承擔外國郵票這種程度。例如，通用汽車公司和豐田在弗里蒙特，加利福尼亞生產雪佛蘭；福特和東洋工業（馬自達）在墨西哥的埃莫西約生產超小型汽車；克萊斯勒和三菱生產的是全層模型。

優勢出現于當兩個公司不同意有關政策或行動得時候。例如，美國公司看重營銷產品，而外國公司更多地依賴于銷售。美國公司投資收益的獲得也很常見，而一些外國公司可能要花這些收入。產權投資

當進入國際市場時一個公司可以做出的最大的承諾就是產權投資，這確實需要投資在立法機構或坐落在國外的制造廠。例如，本田的馬里斯維爾，俄亥俄州工廠簽訂的的公民協議 ,和日產尼桑在田納西州士麥那工廠生產的皮卡車。

因為美元的作用已經減少了他們之間在很多市場上的競爭力，許多的美國的跨國公司也轉為以這種方式來進入。為了使成本和質量都不成問題，產權投資是一種為解決那些依賴國際市場的銷售收入的人的方法。麥當勞選擇這種非傳統的投資在英國建立一個工廠在沒有當地的面包店會讓他們像麥當勞的規定那樣做時，一周生產2百萬卷。

產權投資有許多好處：

*成本經濟，勞動力，材料和貨運成本都有所減少；很多國家也提供投資刺激。*改善圖像。創造當地人的工作明確地改善了關系。

*更好的市場洞察力。通過和政府，消費者，當地的供應商，批發商的更加緊密的接觸，一個公司在市場需求上獲得更好的洞察力和使產品更加精準地適應市場。*更好的控制。公司政策將會反應公司的長期目標。

*更少的限制。很多官僚習氣將會被消除，包括許多貿易障礙。

然而，因為承諾是如此大的投資，伴隨著這種非傳統投資的風險也是巨大的。這些不僅僅是包括金融風險。當一個公司進入一個新的市場，這其中還有一種對東道國的責任。這份責任可以作為安全產品的一種誠信銷售或者說像聯合碳化物公司的證明，這份責任比這更重要。在博帕爾，印度聯合碳化的植物化學災 害，導致數千人喪生就是一個可怕的例子關于一個公司的國際營銷的怎么變成東道國的噩夢。

目錄

第一部分 PART 1 MICROECONOMICS................................................................................................................1 第一篇 The Concept of Utility 效用的概念..................................................................................................1 第二篇 How Markets Function 市場如何發揮作用.......................................................................................1 第二部分 PART 2 MACROECONOMICS...............................................................................................................2 第一篇 Outlays and Components of Demand 支出和需求構成..................................................................2 第二篇 Macroeconomic Policy 宏觀經濟政策.............................................................................................3 第六部分 PART 6 MARKETING............................................................................................................................4 第一篇 Pulling and pushing marketing strategies in a market-oriented systerm........................................4 第十部分：Part Ten Money and banking.......................................................................................................6 第一篇Sources and Uses of Bank Funds銀行資金的來源與使用...............................................................6 第二篇 INSTRUMENTS OF THE CAPITAL MARKET 資本市場的工具.....................................................8 第十一部分： STRATEGIC MANAGEMENT.....................................................................................................10 第一篇Company Coals: Survival, Growth, Profitability................................................................................10 第二篇：跨國公司的戰略思考...................................................................................................................11 第十二部分：INTERNATIONAL ECONOMICS...................................................................................................13 第一篇 自由市場經濟和發展.....................................................................................................................13 第二篇：New-World Realitys and Competitiveness....................................................................................14 第十三部分：...................................................................................................................................................17 第一篇INTERNATIONAL MARKETING...........................................................................................................17 第二篇Evaluating Alternatives for International Operations......................................................................19

第二篇：機械類專業英語部分翻譯

第二單元

力學概論

力學的基本概念：

力學是用來處理運動，時間和力的科學分析的分支，它由靜力學和動力學組成。靜力學研究靜態系統的分析，這時，時間不是一個考慮的因素;動力學則是隨時間變化的系統。力是通過相配合的表面傳遞到機器各個構件的。例如，從齒輪到軸或一個齒輪通過嚙合齒傳動到另一個齒輪或連桿通過軸承傳到杠桿，從V帶到滾輪或從凸輪到傳動件。有許多理由都必須知道力的大小。力在邊界及配合表面的分布必須要合理，其強度必須在構成表面的材料的工作極限內。例如，如果作用在套筒軸承上的力太大，將會把油膜擠出，并導致金屬表面的膠合，過熱和軸承過快失效，動力學的研究主要是確定李的大小、時間和位置。

下面將說明一下我們這方面的研究

力：我們最早的關于力的想法是源于我們對推、舉和拉河中物體的需要。因此力是一個物體對另一個物體的作用。自覺對力的聯系包括力作用的位置，方向和大小，這些稱為力的特性。

物質：物質是一種材料或實物，如果它完全封閉則稱為物體。

質量：牛頓吧質量定義為物體的數量，由體積和密度來衡量。這定義并不是很多人滿意的，因為密度是單位體積的質量。通過猜想我們可以諒解牛頓，可能他并不認為那是個定義。然而，他已經認識到了一個事實，那就是所有的物體都具有不同于重量的內在性質。所以，盡管月球重量不同于地球重量，但一塊月球上的巖石仍有特定不變的本質數量。這個恒定的本質數量或物質食糧就是巖石的質量。

國際單位制最大的有點事它對任何物體有且僅有一個單位。長度的單位為米，質量的單位為千克，力的單位為牛頓，時間的單位為秒等等。為了和這種特性保持一致，就要求一個給定的單位或詞不能僅一個被認可的技術名稱在二個物理量中使用。然而，習慣叫做“重量”的這個詞已經在技術和非技術領域廣泛使用，表示著物體所受的引力和其本身質量。

粒子：粒子就是指尺寸小到可以忽略的物體。

剛體：物體要么是彈性的，要么是塑性的，只要作用上力都會產生變形。當物體形變量很小時，通常將其假想為剛體，即沒有變形的能力，作此假想以便簡化分析。

可變形的物體，作為應力和應變是由將要分析的作用力所提供的，則剛體假說將不再適用。因此我們認為物體時可變形的。這種分析常稱為彈性物體分析，兵并應用這附加的假說，即在力作用范圍內，物體仍保持彈性。

牛頓定律，牛頓三大定律是：

牛頓第一定律：如果一對平衡力作用在一個質點上，那么這個質點仍將保持靜止或勻速直線運動。

牛頓第二定律：如果作用在質點上的力不是平衡的，則該質點將經歷一個加速度且加速度與合理大小成比例，沿合力方向。

牛頓第三定律：當一對質點相互作用，作用力與反作用力其大小相同，方向相反，作用在過二個質點的直線上。

2，力和力矩：

當一個物體從一個組成系統中聚集到一起，任意兩物體間相互作用的力稱為約束力。約束力使物體以特定的方式運動。作用在系統上的力稱為作用力。

有的力在作用中并沒有實際的物理接觸。例如，電力磁力和引力。有許多，但不是大多數的力我們會涉及到。這些力是通過物理的或機械上的接觸相互作用的。

力是個矢量，力的要素是：力的大小，方向和作用點。力的方向包括那條沿力的指向為方向的直線。因此力可能沿直線正向，也可能沿直線反向。二個大小相等，方向相反，作用不共線的合力。任意二個這種力作用在物體上將會形成一個力偶，力臂是作用線的垂直距離，作用和面是通過二個作用力的平面。

第三單元

簡單機械

圖3-1給出了直杠的三種布置情況，每個例子中Ｆ是支點；Ｐ是作用力，作用在ｂ點上；Ｗ是載荷，作用在ｃ點上，當杠桿處于平衡時，為Ｐ使杠桿繞ｆ轉動的趨勢必須與載荷ｗ使杠桿往反方向旋轉的趨勢相平衡。忽略在支點上的摩擦力，以上關系可用數學式表達為：Ｐ＊ＢＦ＝ＷＸ從上式可以看出，施加的作用力乘以支點到一作用點應等于另一側的乘積，從這可以導出“機械效率”這個量，它等于載荷除以作用力：

機械效率＝Ｗ／Ｐ＝ｂｆ／ｃｆ

圖３－１Ａ中如果ｂｆ／ｃｆ＝３，就意味著３０磅的載荷能被１０磅的為所平衡。如果力稍超過這個數值，杠桿將會隨著為Ｐ的增大而繞點ｆ旋轉，為Ｐ比載荷Ｗ增加得更快更大，這也是機械效率，但應忽略摩擦力的作用，顯然，ｆ、ｃ間的距離越短，杠桿的力放大八月入越大。

圖３－１Ａ的布置情況可在鉗子和剪刀上找到，而圖３－１Ｂ的情況可在手推車中找到，ｆ相相當是車輪，Ｗ為載荷，力Ｐ由操作者施加在手柄上。圖３－１Ｃ中，杠桿的作用于是作為一種運動放大裝置，它用在腳踏板上來驅動一些小機械。腳踏板上ｂ的小運動可在ｃ產生大運動。

圖３－１Ｄ中所示的差動滑輪就是基于杠桿原理。半徑為Ｒ的輪Ａ和半徑為ｒ的輪Ｂ固定在軸上，并可以轉動。力Ｐ是由一條位于輪邊緣一個槽中的繩子所提供的，載荷 W由繞在驅動軸上的繩子來提升。當驅動軸靜止時，力P促使軸的轉動趨勢與W促使軸的轉動趨勢相等，且方向相反。忽略軸承摩擦力的話，力P和大輪半徑R的乘積將等于載荷W與驅動軸半徑的乘積：P*R=w*r 機械效率還是等于W/P，也等于輪R與驅動軸R的比值。

這種情況和杠桿類似。然而杠桿只能移動載荷很短的距離。而差動滑輪能移動開荷 的距離，只限制于線強長度。

當輪A和繩由裝輻條的輪代替時，差動涔輪就僅適于從井里提升一桶桶的水。然而更重要的是差動滑輪的原理在許多工具和機械中是很顯而易見的。例如，螺刀，由手提供的力作用在大半徑上就能在小半徑上轉化出很大的力作用在螺釘上。

滑輪是一種最基本的簡單機械之一。它從根本上說是由一個輪子和一個支承組成，輪子的輪邊帶有槽，槽上繞著柔軟的繩子，而支承有如固定的或可動的軸承組，一個往下的拉力會產生一個大小相同的向上的力。圖3-1E中滑輪和可動組B結合時，如果飯略摩察力的話，繩中所有點的張力P是一樣的，因此在繩松開的這邊給定一個向下的拉力，將可以提起這個拉力兩倍的重物W，而重物W的上升速度交為繩移動速度的一半。因此機械效率為2倍，若使用種種帶有固定的和可動的軸承組的滑輪組合，那機械效率將比2倍還要大。例如熟知的軸承級和滑車組合就是一種基本的力放大裝置。

現在來考慮一下圖3-2中楔的運動。它由力P向左邊擊打。當角度Q越小，摩擦力F也越小時，以r表示的分力N將會越大。對于任一楔表面的粗糙度以及對奕的摩托車擦力，如果角Q大于一個給定值，即使力P撤掉后，楔仍會保持原位或像粘住了。

可楔緊的錐度在機床主軸中常用來夾撫持切削刀具，如鉆頭鉸刀。其它應用楔原理的機械裝置有木刨，子，刀，金屬世削刀具和凸輪

絲杠可以認為是楔錐在一個圓柱體上。絲杠是由在實心圓柱上切削出連續不斷的槽所形成的，這些被實心材料分開的，連續的，圓周的槽稱為螺紋。螺紋和槽都是螺旋形的。

如果將圖3-3右側所示的圖ACC`A`H上線段AB`和BD 在左側直徑為d的圓柱上，將會形成1。5圖的螺旋。其對應的軸向距離l稱為導程。導程角λ是用來度量螺旋的傾斜角。

一些早期的螺釘，其切削方法類似于用展開的如圖3-3左邊的螺旋一條柔軟的金屬薄板，以右螺角形式，纏繞在圓柱形毛坯上，以便右角的一臂能平行于軸線，斜邊用在圓柱上形成螺旋，用作切削螺旋槽的導向。

如果滑動無件被約束為沿平行圓柱軸線運動，如圖3-3中的F，沿著軸線00`運動，它就能被圓柱體的旋轉、螺旋或是拉直螺旋的平移所驅動。另一種情況，楔的運動是很明顯的。如果螺帽的一部分構件F，它限制了旋轉運動但軸向運動是自由的，絲桿螺帽組合將會把螺旋運動轉化成

第四單元

機構

基本類型

機構的目的是為了傳遞運動，而不管機構有沒有變更。雖然機構有許多中組成形式，但總的來說只有三種分類，如圖4-1所示

圖中的每種機構，桿2和桿4都是通過O點和Q點聯接到桿1的。這兩種機構的運動傳遞方式如圖4-1所示：（A）通過柔性的包裹聯接器傳遞，如皮帶，繩子，纜和鏈條等；（B）通過直接接觸傳遞，如用凸輪，齒輪或是摩擦輪；（C）用剛性的聯接桿或聯軸器傳遞。在各種情況中桿2都是驅動件，它以每分鐘n2轉的轉速轉動，而桿4是從動件，以每分鐘n4的轉速轉動，對于這三種情況，桿2和桿4的轉速比是由Of的長度與Qf的長度比值所決定的。圖4-1A中由于點f固定與OQ的中心，所以它的速率是一個常量，在圖4-1B和4-1C中，由于點f將會隨著物體的轉動而移動，故其速率是變化的。直接接觸的物體能設計成只會擺動，如圖4-1B，或只會持續轉動。在所有的情況中，點f都是位于有公法線和中心線的交點上。

直接接觸機構

在大多數的情況中，直接接觸的表面互相之間是滑動的，并僅僅只有滑動運動。這樣表面情況是很容易惡化的。而在特定的條件下，表面磨損不厲害的純滾動接觸具有更高的效率。如果其他條件滿足了，物體將會以勻速傳遞運動。這些特定的情況在齒輪聯接和凸輪聯接中是很有用的。純滾動的條件是接觸點位于中心線上。

共有三種純滾動接觸的情況，當兩物體是圓柱體時，公法線和中心線是重合的，所能傳遞的載荷是由其表面摩擦所決定的，這就是所謂的基于摩擦的滾動。對于不依賴于摩擦的驅動，其公法線一定不能穿過驅動件或從動件的中心。忽略摩擦，且兩相互接觸物體間的力沿著法線作用時，當力的作用線沒有穿過從動件的轉動樞軸線時，從動件將被主動驅動。圖4-1B中的物體，接觸點在P，提供主動驅動。

任一直接接觸物體，其速率比的公式中唯一的變量就是圖4-1B中點f的位置。因此，保持勻速或恒定速率比的條件是公法線在一些固定點上通過中心線。盡管法線可能會轉動，但只要它在相同點通過中心線，速率比將會保持恒定。

對于大多數給定的物體形狀或輪廓，另一物體的，輪廓都能被構造出來，用于以勻速速率傳遞運動。這就是共軛輪廓。其本身就是存在能傳遞共軛運動的數學曲線；擺線和漸進線就是其中的兩種；用于齒輪輪齒中。擺線就是跟蹤空間中滾動輪邊緣的一點所形成的軌跡。輪齒的輪廓是跟蹤小圓邊緣的一點在大圓內外側滾動所形成的軌跡。漸開線就是處于大圓的內外側，漸開線就是跟蹤小圓邊緣一點沿大圓內外側滾動所形成的軌跡。漸開線也是跟蹤從圓柱體上展開的線上的一點所形成的軌跡。通過研究一對漸開線的接觸能很好地理解兩漸開線輪齒表面的相互作用方式。圖4-2中，由基圓1和基圓2產生的兩條漸開線通過點m、f和n想聯接，且應注意到由于基圓2比基圓1大，漸開線便有不同的形狀。

第五單元

連桿機構

連桿機構也許可以定義為實體物體或連桿的載體，其中每根桿件通過銷聯接（鉸鏈）或滑動接頭至少和其他兩個桿件相聯接。為了滿足這個定義，連桿機構必須形成一個無限的封閉的鏈或一系列封閉的鏈。很明顯，由很多桿聯接的鏈與只有一個桿相比，其性能是不同的。這在機械上就提出了一個非常重要的問題，那就是為傳遞運動而給定機構的適應性問題。其適應性取決于桿件和街頭的數量。

自由度，三桿機構（包括三桿聯接在一起的）很明顯是一個剛性框架；連桿之間不可能有相對運動，為了表達四桿機構中連桿的相對位置，只需知道任意兩桿間的夾角。（算上固定連桿OQ，圖5-1C所示機構有4個連桿，因此是四桿機構。）這個連桿機構有一個自由度。要確定五桿機構中連桿的相對位置需要兩個角度，也就是它有兩個自由度。

帶有一個自由度的連桿機構，其運動是有約束的。例如，連桿所有點在其它連桿上的軌跡是固定而又確定的。通過假定連桿上所求軌跡是固定的，并移動與約束相協調的連桿，軌跡是很容易得到的或很容易可視化觀察到。

四桿機構。當所受約束的連桿機構中的一個構件固定時，這個連桿機構將變成一個在機械中能夠完成有用的機械功能的機構，在銷連接的連桿機構中，輸入桿（主動桿）和輸出桿（從動桿）通常是以樞軸的連接方式連接到固定桿上的；這個連接桿（連接件）通常既不是輸入桿，也不是輸出桿。由于任意連桿都能固定。如果四種機構中，連桿都不等長，并且都有不同的輸入-輸出關系，那么就能得到四桿機構。這四種機構也就是所謂的基本連桿機構的轉換。

當圖5-1左邊中最短桿a固定時，桿b和桿d就能完成整圈的旋轉運動。這就是雙曲柄機構。若曲柄b以恒定的速度轉動，則曲柄d將以變化的速度作同向轉動。雙曲柄機構本身，或者和別機構聯接起來時，其曲柄都能提供有用的運動效果，圖中，曲柄b是主動桿，它以勻速率逆時針旋轉；曲柄d為從動件；三者都能同時完成整圈的旋轉運動。但當b轉過150°的角度是，從動桿d只能轉動50°的角度。這就是意味著從B運動到B’時，曲柄d將比b轉得慢，而從B’運動到B時，d比b轉得快。如果將同樣比例的曲柄d聯接到包裝機械的主軸上，例如聯接運動較慢的軸上，那它將會暫停運動或者停頓。這在必須慢速的地方將派上用場。

通過將最短桿a作為主動桿能得到四桿機構的第二種轉換。如圖5-1右所示，在桿a做整圈旋轉運動的同時；其相對的桿，可能在桿b，c，或桿d，卻只能在φ角的范圍內擺動。這稱為曲柄搖桿機構。它是產生帶有急回動作的擺動運動的有用裝置。產生急回運動的原因是：當桿a逆時針旋轉時，會帶動桿 c從B擺動到B’，其擺過角度為θ1，而桿c從B’擺動到B時，其擺過的角度為θ2。由于曲柄a的轉速是恒定的，且θ1大于θ2，因此搖桿從右擺動到左的時間將長于其它擺動途徑。只有當活動桿件沿一個方向移動，急回裝置快速將桿件送回初始位置時，機械才是做有用功。

圖5-1右所示的極端位置，曲柄a與連接桿b共線，且假定搖桿c為主動桿時，就必須提供方法使從動桿a通過死點。在用腳踏式操作的磨刀機上，腳踏板連接著桿c，磨刀機主軸連接著桿a，就是靠著磨刀機的角動量使桿通過死點。

在四桿機構的第三種轉換中，最短桿a為連接桿，其它的桿件只能擺動，這就是雙搖桿機構。

連桿機構的綜合，在連桿機構中，用圖形法和分析法很容易測定出桿件的位移，速度和加速度。設計或綜合連桿來滿足特定要求就難得多了。還沒有可用的方法來設計雙曲柄機構以滿足給定的輸入-輸出的關系譜。能做的就是調查一些選定的特定結構的性能特性。并挑選出其中最佳的

在曲柄搖桿機構中，設計者能控制搖桿的擺動角度，并在一定的程度上控制急回。而曲柄和要干的位移，速度和加速度卻無法關聯起來。

若四桿機構中的連桿總是以相同或相反的方向轉動，并且他們的轉動范圍遠小于180°，那么就有可能將曲柄轉動在3點，4點，5點或者甚至更多的位置關聯起來。圖形法和分析法都能建立這種關聯。

第九單元 材料的選擇與機械零件的強度

1材料的選擇

這些年來，工程材料的選擇已經顯得非常重要。此外，選擇過程應該是一個對材料的連續不斷的重新評價過程。新材料不斷出現，而一些原有的材料的可以被利用的數量可能會減少。環境污染，材料的回收利用.工人的健康及安全等方面的關心經常會對材料選擇附加新的限制條件。為了減輕重量或者節約能源，可能會要求使用不同的材料，來自國內和國際的競爭.對產品維修方便性要求的提高和顧客的反饋等方面的壓力。此外，材料與材料加工之間的相互依賴關系已經被人們認識得更清楚，新的加工方法的出現通常會促使人們對被加工材料進行重新評價。因此，為了能在合理的成本和確保質量的前提下獲得滿意的結果，設計工程師和制造工程師都必須認真仔細地選擇，確定和使用材料。

制造任何產品的第一步工作都是設計，設計通常可以分為幾個明確的階段，（a）總體設計b)功能設計c)生產設計。在總體設計階段，設計者著重考慮產品應該具有的功能。通常要設想和考慮幾個方案，然后決定這種想法是否可行；如果可行，則應該對其中一個或幾個方案作進一步的改進，在此階段，關于材料選擇唯一要考慮的問題是：是否有性能符合要求的材料可供選用，如果沒有的話，是否有較大的把握在成本和時間都允許的限度內研制出一種新材料。

在功能設計或工程設計階段，要做出一個切實可行的設計，在這個階段要繪制出和相當完整的圖紙，選擇并確定各種零件的材料，通常要制造出樣機或者實物模型，并對其進行試驗，評價產品的功能，可靠性，外觀和適用性等，雖然這種試驗可能會表明，在產品進入到生產階段之間，應該更換某些材料，但是，絕對不能將這一點作為不認真選擇材料的借口，應該結合產品的功能，認真仔細地考慮產品外觀，成本和可靠性。一個很有成就的公司在制造所有樣機時，所選用的材料應該和其在生產中使用的材料相同，并盡可能使用同樣的制造技術，這樣做對公司是很有的。功能完備的樣機如果不能根據預期的銷售量經濟地制造出來，或者是樣機與正式生產的裝置在質量和可靠性方面有很大不同，則這種樣機就沒有多大的價值。設計工程師最好能在這一階段全部完成材料的分析，選擇和和確定工作，而不是將其留到生產設計階段去做。因為，在生產設計階段材料的更換是由其他人進行的，這些人對產品的所有功能的了解可能不如設計工程師。

在生產設計階段中，與材料有關的主要問題是應該把材料完全確定下來，使它與現有的設備相一對一，能夠利用現有設備經濟地進行加工，材料的數量能夠比較容易地保證供應。

在制造過程中，不可避免地會出現對使用中的材料作一些更改的情況，經驗表明，可以采用某些理家材料作為替代品。然而，在大多數情況下，在進行生產以后改換材料要比在開始生產前改換材料所花費的代價要高在生產設計階段做好材料選擇工作，可以避免大多數的這種材料更換情況，在生產制造開始后出現了可供使用的新材料的。當然，這些新核燃料可能降低成本，改進產品性能。但是，必須對新材料進行認真的平價，以倚其所有性能都被人們所了解。應當時刻牢記，新材料的性能和可靠性很少能像現有材料那樣為人們所了解大部分的產品失效和產品責任事故案件是由于在選用新材料作為替代材料之前，沒有真正了解它們的長期使用性能而引起的。

產品的責任訴訟迫使設計人員和公司在選擇材料時，采用最好的程序，在材料選擇過程中，五個最覺的問題為：（A）不了解或者未能利用關于材料應用方面的最新和最好的信息資料（B）未能和考慮產品可以的合理用途，如有可能，設計人員還應進一步和考慮由于產品使用方法不當造成的后果。在近年來的許多產品責任訴訟案件中，由于錯誤地使用產品而受到傷害的控告生產大家，并且贏得判決（C）所使用材料的數據不全或者有些數據不確定，尤其是當具長期性能數據是如此的時候（D）質量控制方法不適當和經驗證明由一些完全 不稱職的人員選擇材料。

通過對上違一個問題的分析，可以得出這些問題是沒有充分理由存在的結論，對這些問題的分析和研究以給避免這些問題的指明方向。以往采用最好的材料選擇辦法也不能避免發生產品責任訴訟，設計人員工業界按照適當的程序進行最佳選擇，可以大減少訴訟的數量。

因為所生產的壓痕尺寸的函數，這表明由于硬度是非破壞性試驗，而且不需要專門的，因而硬度是一個容易測量的性能，通常可以直接在實際的機械零件上進行硬度試驗。

第十單元

車床及其他機床

車床

1.車床用于旋轉工件，并朝著生成所需要加工的表面方向進給切削刀具。

2.最常見的車床形式是圖10-1a中以圖解方式顯示的六角車床，它由一個支撐著床頭箱，拖板和六角刀架的水平床身組成，工件夾在卡盤和夾頭中，或者安裝在機床主軸端部的花盤上。3.工件的旋轉由一臺電機通過一個齒輪系驅動主軸提供。4.切削刀具安裝在橫向滑板及六角刀架上，在橫向滑板上的刀具在平行于工件旋轉軸線方向或在工件旋轉軸線的法線方向驅動或給進。六角刀架可以通過分度頭將各種刀具定位并可以沿車床的床身方向驅動或給進。

5.現代六角車床由計算機控制所有工件和刀具運動，這些車床稱為計算機數字控制(CNC)車床，而且刀具或橫向滑板可以在水平面上的任一方向進給以使工件上產生所需的廓形。6.圖10-1b說明的是通過工件旋轉以及托板沿車床床身運動所產生的柱面，這一工序稱為外圓車削。

7.車床設定的進給運動也就是工件每轉一圈刀具移動的距離，機床的進給量f的定義是：刀具或工件每一行程或每轉一圈，刀具相對于工件在進給運動的方向的位移，這樣，為了車削長度為Lw的柱面，工件的轉數是Lw/f,則加工時間Tm由下式給出的Tm=Lw/(fnw)，式中nw是工件的旋轉速度。

8.在此應當強調t，是刀具沿工件走一次（一次切削）的時間，但是，這一次通過并不意味著加工工序的完成，如果首次切削用于以高進給來去除大量材料（粗切），在操作過程中產生的力將有可能引起機床結構的明顯撓曲，引起的精度損失可能需要以小進給量進一步加工（精切），使工件直徑在規定的界限內并提供光滑的加工表面。由于這些原因，在粗切時常被加工成稍大一點的尺寸，留下少量材料在隨后的精加工中去除。立式鏜床

9.水平主軸的車床不適于車削沉重的大直徑工件，否則機床主軸的軸線將不得不升高到機床操作工夠不到固定刀具或固定工件的裝置的高度，此外，在垂直的花盤上安裝零件或在頂尖之間支撐零件會有困難，因此使用了一種與車窗相同的工作原理，但具有垂直軸線的機床并稱為立式鏜床（圖10-2），這種機床像車床那樣旋轉工作并向刀具施加連續的,線性的進給運動。

10.（立式鏜床）使用單刃刀具，而且進行的作業一般限于車削，端面車削和鏜削。

11.便于定位大型工件的水平工件臺由一個帶有徑向T型槽的，起夾持作用的旋轉工作臺構成

臥式鏜床

12,這里介紹的另一種實用單刃刀具并具有旋轉主運動的機床是臥式鏜床（圖10-3），這種機床主要用于沉重的圓柱形工件，在這種工件內有一個待加工的內圓柱形表面，一般講，在描述機床時，使用臥式或立式來講。兩個詞指的是提供主運動的機床軸（主軸）的姿態，可見，在臥式鏜床中，主軸是水平的。

13,此類機床的主要特征是，工件在加工過程中保持靜止，所有造型運動都施加在刀具上。最常見的加工工序是鏜削，如圖所示，鏜削是通過旋轉刀具來實現的，刀具安裝在與主軸相連接的鏜桿上，然后沿旋轉線進給主軸，鏜桿和刀具的進給是用于移動工件的機床運動只是用來給工件定位，在進行加工時一般不使用，端面車削工序可以通過使用專門刀具架（圖10-4），在其旋轉時徑向進給刀具來實現。

此外先前推導的鏜削和端車加工時間和金屬切削率的公式仍將適用。刨床

14,刨床適用于在非常大的部件上加工平面，在這種機床（圖10-5）上，線性運動作用在工件上，二刀具則垂直于該運動的方向進給，主運動通常利用變速馬達通過齒條與齒輪傳動來實現，而且進給運動是斷續的工序用提供的T型槽固定在機床的工作臺上，加工時間tm和金屬切削率zw可以按下面公式估算：tm=bw/(fnr),式中bw是待加工面得寬度。Nr是切削行程的頻率，f是進給量，金屬切削率zw由下式給出zw=fapv，式中v是切削速度，ap是切口深度（去除材料層的深度）

第十一單元基本的加工工序——切削、鏜削、和磨削

基本的加工工序

機床是從早期的埃及人的腳踏動力車床和約翰。威爾金森的鏜床發展而來，它們用于為工件和刀具兩者提供堅固的支撐并且可以精確控制它們的相對位置和相對速度。基本上講，在金屬切削中一個磨尖的楔形工具以緊湊變形的切削形式從有韌性的工件表面去除一條很窄的金屬。切削是一種廢棄的產品，與其他工件相比它相當短但是比未切削的部分厚度有相對的增加。機器表面的幾何形狀取決于刀具的形狀和加工操作過程中刀具的路徑。

大多數加工工序產出不同幾何形狀的部件。如果一個粗糙的圓柱形工件繞中心軸旋轉而且刀具穿破工件表面并與旋轉中心平行的方向前幾，就會產生一個旋轉面，這道工序叫做車削。如果以類似的方式加工一根空心管的內部，則這道工序叫鏜削。制造一個直徑均勻變化的錐形外表面叫做錐體車削。短的錐面或柱面也可以仿形車削。如果刀具尖端以一條半徑可變的路徑前進，就可以制造出像保齡球桿那種仿形表面。如果工件足夠短（約1英寸）而且支撐具有足夠的剛性，仿形表面可以通過進給一個垂直于旋轉軸的仿形刀具來制造。

常常需要的是平坦的或平的表面。它們可以通過徑向車削或端面車削來完成，期中刀具尖端沿垂直于旋轉軸的方向運動。在其他情況下，更方便的是固定工件不動；以一系列直線式切削的方式使刀具橫過工件作往復運動，在每次切削行程前具有一定橫向進給量。這一工序叫做刨削，是在牛頭刨床上進行的。對于大一些的工件，很容易保持刀具固定不動，而像龍門刨削那樣在其廈門拉動工件。仿形面可以通過使用仿形刀具來制造。在每次往復時進給刀具。也可以使用多刃刀具。鉆削使用兩刃刀具，孔深可達鉆頭直徑的5~10倍。不管是鉆頭轉動還是工件旋轉，切削刃與工件間的相對運動是一個重要的因素。在銑削操作中，有許多切削刃的旋轉銑刀與工件相接合，這種工件相對銑刀運動緩慢。根據銑刀的幾何形狀和進給的方式，可以加工出平面和仿形面。可以使用水平或垂直旋轉軸，工件可以沿三個坐標方向中的任意一個進給。

基本的機床

機床用于以切削的形式從韌性材料上去除金屬來加工特殊幾何形狀和精密尺寸的部件。切屑是廢品，其變化形狀從像鋼這樣的韌性材料的長的連續帶狀到鑄鐵形成的易于處理、徹底斷掉的切屑，就處理的觀點來講，不想要長的連續帶狀屑。機床完成5種基本的金屬切削工藝：車削，刨削，鉆削，銑削和磨削。其他所有金屬切削工藝都是這5種基本工藝的變形。因此，僅有4種使用專用可控幾何形狀的刀具的基本機床：

1、車床

2、刨床

3、鉆床

4、磨床。例如：鏜削是內部車削：鉸削、攻絲和平底锪孔是修改已鉆好的孔，與鉆削有關；滾齒與切齒基本上是銑削作業；弓鋸削和拉削是刨削和研磨的一種形式；而研磨、超精加工、拋光和磨光則是磨削和研磨切削加工作業的各種變化形式。磨削工藝形成碎屑，但是磨粒的幾何形狀不可控制。

不同加工工藝切削材料的量和速度可能很大，如在大型車削作業或極小，如研磨或超精加工作業，只有表面高出的點被去除。

機床完成3種主要功能：

1、剛性支撐工件或工件的夾具以及切削刀具；

2、提供工件與切削工具間的相對 運動；

3、提供了一定范圍的進給和速度，通常每種情況有4~32種選擇。

加工中的速度和進給

切削速度、進給和深度是經濟加工的3個主要變量，其他變量還有工件和刀具材料，冷卻劑以及切削刀具的幾何形狀，金屬切削的速率和加工所需的功率就取決于這些變量。

切削深度，進給和切削速率是在任何金屬切削作業中都必須建立的機器設置，它們都會影響切削力，功率和對金屬切削的速率。切削的深度是唱針進入唱片的量或者是槽的深度。切削速度由任意時刻唱片表面和對于拾音器臂內的唱針的速度來表示進給由唱針每圈徑向向內的前進量或者把兩個相鄰槽的位置間來表示可以通過把它們與留聲機的唱針和唱片相比較給出其定義。

第十五單元

柔性制造、一、柔性制造的定義

制造的演變用圖表示為一個連續統一體，如圖15-1所示。如此圖顯示的那樣，制造的過程和系統處在把手工操作到最后實現全盟的集成制造的過度狀態。計算機集成制造的前一步叫做柔性制造。

柔性在現代制造環境中是一個重要的特征。它意味著一個制造系統是用途多且適應性強，同時又能進行產量相對較大的制造。柔性制造系統是多用途的，這是因為它能制造多種多樣的部件。它適應性強，因為它能很快地加以改變來制造完全不同的另一種部件。這種柔性在競爭激烈的國際市場上可能成敗有別。

這是一個平衡的問題。獨立的計算機數字控制（nc）機床有著高度的柔性，但是只能處理批量相對較小的制造。正相反，系列連鎖生產線能進行批量較大的制造，但都不很靈活。柔性制造試圖運用工業技術在靈活的與制造運行間達到最佳的平衡。這些工業技術包括自動化的材料、處理，成組技術及計算機和分布數字控制。柔性制造系統（FMS）是一個獨立的機床或一組機床服務于一個自動材料處理系統。它是由計算機控制的而且有對刀具處理的能力。由于他有刀具處理能力并受計算機控制，這樣的系統可以不斷的重新配置來制造更加多樣的部件，這就是它被稱作柔性制造系統的原因。

一個制造系統要成為柔性制造系統必須具備的要素有：

1、計算機控制

2、自動處理材料能力

3、刀具處理能力

柔性制造向全面集成化制造的目標邁進了重要的一部。它實現了自動制造過程的集成化。在柔性制造中，自動化的制造機器（如車床、銑床、鉆床）和自動化材料處理系統之間，通過計算機網絡進行即時的溝通。這是小規模的集成，圖15-2是柔性制造系統的一個樣例。

二、柔性制造的概況

通過綜合幾個自動化的制造概念，柔性制造系統向全面集成化的目標邁出了重要的一步，這些觀念是：

1、獨立機床的計算機數字控制

2、制造系統的分布式數字控制

3、自動化的材料處理系統

4、成組技術，零件族

當這些自動化工藝，機器和觀念合成到一個集成的系統時，就產生柔性制造系統。在柔性制造系統中，和計算機起了重要作用，當然大的勞動量比手工操作的制造系統要小得很多。然而，人仍然在柔性制造系統的操作中起了至關重要的作用，人的任務包括幾個方面：

1、設備故檢、維護和修理

2、刀具的變換和設置

3、安裝和拆卸系統

4、數據輸入

5、部件程序的變換

6、程序的開發

柔性制造系統設備像所有制造設備一樣，必須有人監管以免出現失常、機器程序錯誤，以及故障。當發現問題時檢修人員必須確定問題的根源，然后給出正確的措施，人還要采取指定的措施來修理運行不正常的機器。甚至當所有系統正常運轉時，定期的維護也是必要的。

操作人員還要根據需要設置機床，換刀具，以及重新配置系統。柔性制造系統的刀具處理能力消弱了，但并沒有消除，在刀具變換和設置上仍需要人力。在裝卸柔性制造系統時也是這樣，一旦原材料被送到自動化材料處理系統上，它就會以規定的方式，在系統中移動。然而，初裝到材料處理系統仍然是由人員完成的，成品的拆卸也是同樣。

與計算機的交流仍需要人力完成，人開發零件程序，通過計算機控制柔性制造系統。當重新配置FMS制造另一種類型零件時，他們還在必要的時候變換程序。人在柔性制造系統中勞動力密集型的成分越來越少，但仍然是很重要的。

柔性制造系統中的各層控制都是由計算機來完成的。在柔性制造系統中獨立的機床是由CNC來控制點。整個的系統是由DNC來控制的。自動化的材料處理系統是計算機來控制的，其他的功能如數據收集、系統監控、刀具控制、運輸控制也是計算機控制的，人機交互是柔性制造系統中的關鍵。

二、柔性制造的歷史發展

柔性制造產生于20世紀60年代中期，當時英國莫林斯有限公司開發了24號系統。24號系統是一個真正的FMS。然而，它從一開始就注定是失敗的，因為自動化、集成化和計算機控制技術還沒有發展到能夠恰好支持這一系統的程度。第一個FMS是超前的開發。因此，最終因不能工作而被放棄。在20世紀60年代和70年代的其余時間里，柔性制造仍然是一個學術觀念。然而，隨著復雜計算機控制技術在20世紀70年代末和80年代初的出現，柔性制造便成為可能。在美國最初的主要用戶是汽車、卡車和拖拉機制造商。

四、柔性制造的理由 在制造中，生產率和柔性之間經常存在協調一致的問題。在該領域的一端是具有高生產率卻低柔性的連續生產線，在該領域的另一端是能提供最大柔性的獨立的計算機數字控制的機床，但它只能進行低生產率的制造。柔性制造處在此連續統一體的中間。在制造中總是需要一個系統，這個系統比單個機床能制造更大批量且用于更多制作過程，但仍保持其柔性。

連續生產線能以高生產率制造大量的零件。這條生產線需要大量的準備工作，但卻能制造出大量的相同的零件。它的主要缺點是即使一個部件在設計上有小的改變都能造成整個生產線的停產和建構改變。這是一個致命的弱點，因為這意味著沒有高成本，耗時停工和變化連鎖生產線結構是不能制造出不同的零件的，即使是來自同一個零件族。

傳統上計算機數字控制機床是用來制造少量在設計上稍有不同的零件。這種機床很適合這一用途。因為它們能迅速地改變程序來適應設計上小的或者更大的改變。然而，作為獨立的機床它們不能大量地或高生產率地制造零件。

柔性制造系統比獨立的計算機數控機床具有更大的生產能力和更高的生產率。它們在柔性方面比不上計算機數字控制機床，但它們卻相差不多。柔性制造的中間性能的特殊意義在于大多數制造要求中等量的生產率來制造中等及的產品。同時有足夠的柔性以快速改變結構來制造另一個零件或產品。柔性制造填補了制造中長期存在的空白。

柔性制造以其基本能力給制造者提供了許多有點：

1、在一個零件族內具有柔性

2、隨意進給零件

3、同時制造不同的零件

第三篇：專業英語 翻譯

1.Design means features of shape, configuration, pattern or ornamentation applicable to an article, being features that, in the finished article, can be judged by the eye, but does not include method or principle if construction.1 設計意味著形狀的特征，結構，圖案或裝飾，用于一個物品中，成為一種特征，在完成的物品中，可以通過眼睛來判斷，但不包括形成方法或原則。

2.Design is the activity that makes the living environment more suitable for people,it is also the tool by which the technologies, manufacture ability, market needs and resources can be transferred into the useful results and products.設計是一種能讓生活環境更適宜人類生存的活動，也是一種可以將科學技術、制造能力、市場需求和資源轉換為有用的結果和產品的工具。Design is the area of human experience, skill and knowledge that reflects mains concernwith the appreciation of his surroundings in the light of his materials and spiritual need, in particular, it relates with configuration, composition, meaning, value and purpose in man-made phenomena.3設計是人類的體驗、技能和知識的結合體，源于設計者對其周遭環境的欣賞，按照其當時擁有的材料和精神需求，反映了一些主要問題，特別是在人為現象中，設計與外形結構、組成成分、含義、價值和目的都有關系。

4Design is the professional service of creating and developing concepts and specifications that optimize the function, value and appearance of products and systems for the mutual benefit of both user and manufacturer.4 設計是一種創造、開發新的觀念與規范的專業服務，即在用戶和制造商的共同利益的基礎上，優化產品和系統的功能、價值和外觀。

5.Design is an activity that uses wide range of experience, knowledge, and skills to find the best solution to a problem, within certain constrains.一定的約束。設計是一種活動，它廣泛運用經驗，知識，和技能，在一定的約束下，去尋找解決問題的最佳方法。

6.Design is far more than just problem-solving.It involves the whole process of producing a solution, from conception to evaluation.概念 評價。設計不僅僅是解決問題，它包括一個從概念到評估全過程的解決方法。

7.Design is a creative activity whose aim is to establish the multi-faceted qualities of objects多方面的品質目標, processes, services and their systems in whole life-cycles.7 設計是一種創造性的活動，旨在建立多方面的品質目標，過程，服務和全部生命周期中的系統。

8．Design is concerned with the whole process from identifying a problem, through to creating a solution and then testing it.設計與發現問題，解決方案以及對其試驗的整個過程密切相關。

When applied to fine and applied arts, engineering, and other such creative efforts, design is both a noun and a verb.當設計應用于精美的或者實用型的藝術、工程或其他類似的創造性工作時，它既是一個

名詞，又是一個動詞。Red activates your pituitary gland, increasing your heart rate and causing you to breathe more rapidly.This visceral response makes red aggressive, energetic, provocative and attention-grabbing.Count on red to evoke a passionate response, albeit not always a favorable one.For example, red can represent danger or indebtedness.9 紅色，激活了你的腦下垂體，增加了你的心率，加速了你的呼吸。這些生理上的反應也賦予了紅色以攻擊性、活力、刺激并引人注目。雖然紅色并非總是最惹人喜愛的顏色，但憑借紅色仍可喚起充滿激情的回應。例如，紅色可以用來表征危險或債務。It's important to remember that colors can have different meanings in different parts of the world.If your business operates globally, make sure you research the color selections for your brand to ensure your colors accurately communicate your brand image in international markets.10 我們應當銘記，各種色彩在世界的不同地區有著不同的含義。如果你在從事全球性的貿易，一定要充分調研自家品牌的色彩選擇，確保選用的顏色在國際市場上能夠準確傳達品牌形象。

11.Blue is frequently used to promote products and services related to cleanliness and purity — cleaning liquids and water purification filters — air and sky for airlines, airports, and air conditioners, or water and sea such as bottled waters and ocean voyages.11.藍色是經常被用來促進產品和服務，清潔和純潔性清潔液體和水凈化過濾器-空氣，天空與航空公司，機場，和空調，或水和海水如瓶裝水和大洋航行。

Rococo 洛可可Baroque style 巴洛克風格 Romantic painting浪漫主義畫派Realism現實主義Abstract 抽象派

secondary colors:間色（綠橙紫）

primary colors:原色

complementary colors:補色

in-house 內部的the definition of design management 設計管理的定義

design project management設計項目管理

Sustainable design 可持續設計

Green design 綠色設計

Attribute屬性，品質

cutting-edge前沿的end-user 終端用戶

humanity 人，人性

prototype原型

usability可用性

human centered design 以人為本的設計

briefn.概要, 摘要

The design process設計過程

Observation and adaptation觀察法和改良設計

ideas from drawing從圖紙的想法

Brainstorming 頭腦風暴

Checklists 調查問卷法

human body measurement 人體測量

a procedural flow chart 程序流程圖

time schedule 時間表

sustainable design(green design)可持續設計

古希臘文化是西方文明的發源地。而且，古希臘設計也是西方設計的起源。特別是它的建筑藝術深深影響了西方建筑2000多年。

到了漢代，傳統祭祀器皿的制造已經停止，青銅用于制造實用品或者奢侈品。到了唐代，金，銀，鍍金青銅幾乎完全取代了銅，可能因為與中亞和西亞的人的接觸，那里貴重的金屬材料很久前就被重視了。

第四篇：企業管理經濟管理專業英語名詞

企業管理經濟管理專業英語名詞.txt35溫馨是大自然的一抹色彩，獨具慧眼的匠師才能把它表現得盡善盡美；溫馨是樂譜上的一個跳動音符，感情細膩的歌唱者才能把它表達得至真至純ABC Classification ABC分類法

Activity-Based Costing 業務量成本法/作業成本法

ACRS(Accelerated cost recovery system)快速成本回收制度

Action Message 行為/措施信息

AIS(Accounting information system)會計信息系統

Allocation 已分配量

Anticipated Delay Report 拖期預報

A/P(Accounts Payable)應付帳款

APICS(American Production & Inventory Control Society)美國生產及庫存控制協會

AQL(Acceptable quality Level)可接受質量水平

A/R(Accounts Receivable)應收帳款

Automatic Rescheduling 自動重排產

Available To Promise(APT)可簽約量

Backflush 倒沖法

Backlog 未完成訂單/未結訂單

Back Scheduling 倒序排產

BE analysis(Break-even analysis)盈虧臨界點分析，保本分析

Bill of Material(BOM)物料清單

Business Plan 經營規劃

B/V(Book value)帳面價值

Capacity Requirements Planning(CRP)能力需求計劃

CBA(Cost-benefit analysis)成本效益分析

CEO 首席執行官

CFO(Chief Financial Officer)財務總裁

Closed Loop MRP 閉環物料需求計劃

CPM(Critical path method)關鍵路線法

CPP accounting(Constant purchasing power accounting)不變購買力會計

Cumulative Lead Time 累計提前期

Cycle Counting 周期盤點

Demand 需求

Demand Management 需求管理

Demonstrated Capacity 實際能力

Dependent Demand 非獨立需求

DFL(Degree of financial leverage)財務杠桿系數

Direct-deduct Inventory Transaction Processing 直接增減庫存法

Dispatch List 派工單

DOL(Degree of operating leverage)經營杠桿系數

ELS(Economic lot size)經濟批量

EOQ(Economic order quantity)經濟訂貨批量

FIFO(Fist-in,Fist-out)先進先出法

Firm Planned Order 確認計劃訂單

FISH/LIFO(Fist-in,Still-here)后進先出法

Fixed Order Quantity 固定訂貨批量法

Flow Shop 流水車間

Focus Forecasting 集中預測

Full Pegging 完全跟蹤

Generally Accepted Manufacturing Practices 公認生產管理原則

Independent Demand 獨立需求

Inpu/Output Control 投入/產出控制

Interplant Demand 廠際需求

Inventory Turnover 庫存周轉次數

Item 物料項目

Item Record 項目記錄

Job Shop 加工車間

Just-in-time(JIT)準時制生產

Lead Time 提前期 前置期，指訂單從收到具體明細到貨到貨倉收到落貨紙這一段時間，可以用評估工廠的綜合實力。Level 層

Load 負荷

Lot for Lot 按需訂貨法

LP(Linear programming)線性規劃

Machine Loading 機器加載

Make-to-order Product(MTO)面向訂單生產的產品

Make-to-stock Product(MTS)面向庫存生產產品

Manufacturing Resource Planning(MRP II)制造資源計劃

Master Production Schedule(MPS)主生產計劃

Material Requirements Planning(MRP)物料需求計劃

MBO(Management by objective)目標管理

Net Change MRP 凈改變式物料需求計劃

Net Requirements 凈需求

Oliver Wight MRP-II理論的創始人

On-hand Balance 現在庫存量

Open Order 未結訂單/開放訂單

Order Entry 訂單輸入

Order Promising 訂貨承諾

Pegging 反查

Picking 領料/提貨

Picking List 領料單

Planned Order 計劃訂單

Post-deduct Inventory Transaction Processing(Backflush)后減庫存處理法/倒沖法

Pre-deduct Inventory Transaction Processing 前減庫存處理法

Production Planning 生產規劃編制

Projected Available Balance 預計可用庫存

Gueue 隊列

Gueue Time 排隊時間

Regeneration MRP 重生成式物料需求計劃

Rescheduling Assumption 重排假設

Resource Requirement Planning 資源需求計劃

Rough-cut Capacity Planning 粗能力計劃

Routing 工藝路線

Safety Stock 安全庫存

Safety Time 保險期

Scheduled Receipt 預計入庫量

Scrap Factor 殘料率/廢品系數

Service Parts 維修件

Shop Floor Control 車間作業管理

Shrinkage Factor 損耗系數

Time Bucket 時間段

Time Fence 時界

VE(value engineering)價值工程

Vendor Scheduling 采購計劃法

Work Center 工作中心

Work in Process(WIP)在制品

ZBB(Zero based Budgeting)零基預算

Zero Inventories 零庫

第五篇：經濟管理專業英語復習重點

1.cardinal rankings: one of the two ways to measure utility.In this way, numerical values are assigned to represent utility.基數排列：衡量效用的兩種方法之一，用這種方法，數值就被用來代表效用

2.ordinal rankings: one of the two ways to measure utility.In this way, utility is measured without a specified unit.Ordinal rankings provide

the order of preference without absolute scale of difference in preference.序數排列：一個效用的測量兩種方式。在這種方式中，它是沒有指定的單元測試。

3.perfect substitution: refers to the products in very much similar qualities that a consumer would just as soon have one as the other.完全替代品：是指產品在非常相似，消費者寧愿有一個為其他的品質

4.order promising（訂單承諾）: to grant a customer to ship or deliver an order.5.market-oriented system : a system in which price , output, and volume decisions are made through the interaction of supply and demand

market forces rather than by a central government authority.市場經濟體系：在價格，輸出系統，和體積的決定是通過市場供求的力量，而不是由一個中央政府機構的相互作用

6.trade credit : credit between resellers.usually a seller trusts a buyer and allows the buyer to pay later but within certain period.貿易信貸:信貸之間通常,.賣方信任一個買家,并允許買方付款后但在一定時期內。

7.Four main forms of market structure and organization stand out:

（1）perfect competition---many sellers of a standardized product.（完全競爭）

（2）monopolistic competition---many sellers of a differentiated product.(壟斷競爭）

（3）oligopoly competition---few sellers of either a standardized or a differentiated product.(寡頭競爭）

(4)monopoly---a single sellers of a product for which there is no close substitute.（完全壟斷）

完全競爭—很多商家賣標準化的產品 ； 壟斷競爭—很多商家賣差異化的產品

寡頭競爭---少來那個商家生產出售相同或者差異商品 ；完全壟斷—個商家賣某種產品，產品無相近替代）

8.policy makers have at their command two broad classes of policies with which to affect the economy.Monetary policy is controlled by the

Federal Reserve System(the Fed).The instruments of monetary policy are changes in the stock of money, changes in the interest rate—the discount rate—at which the Fed lends money to banks, and some controls over the banking system Fiscal policy is under the control of the Congress, and usually is initiated by the executive branch of the government.The instruments of fiscal policy are tax rates and government spending.(page12)

政策制定者可以自由地運用兩大類政策影響經濟。貨幣政策由聯邦 儲備系統管理，其政策工具是調節貨幣儲備，調節利率——貼現率——聯邦儲備系統借款給銀行的利率和一些經由銀行系統實施的控制。財政政策由國會控制，通常通過政府行政機構發揮作用，它的政策工具是稅率和政府支出。

9.political economy affects stabilization policy in more ways than through the costs which policy makers of different political persuasions

attach to inflation and unemployment, and the risks they are willing to undertake in trying to improve the economic situation.There is also the so-called political business cycle, which is based on the observation that election results are affected by economic conditions.When the economic situation is improving and the unemployment rate is falling , incumbent presidents tend to be reelected.There is thus the incentive to policy makers running for reelection, or who wish to affect the election results , to use stabilization policy to produce booming economic conditions before elections.(page13)

政治經濟在很多方面影響平衡政策而不是僅僅通過具有不同政治觀點的政策制定者花在通貨膨脹和失業上的代價，以及他們在試圖改變經濟形勢時愿意承擔的風險。還有所謂的政治景氣循環，它是以對受經濟條件影響的選舉結果的觀察為基礎的。當經濟狀況改善，失業率下降時，現任總統就可能再次競選。因此激勵了再次競選的政治決策者或想影響競選結果的人，在競選之前使用平衡政策來制造經濟繁榮的景象。

10.order promising means making a commitment to the customer to ship or deliver an order.Order promise by operations management also

serves as its commitment to the partnership that marketing and operations should have.Speedy notice of order promise can provide salespeople with sound information for use in making any delivery arrangements.Timely notice also helps get more sales.In return , the sales force may be able to more closely gear selling activities toward operating capacity;that is , salespeople may push sales of items that require use of idle or slack operations capacity and ease off on items that would strain other capacity.(page46)

訂單承諾的意思是向顧客做出裝船或交付訂單的承諾。經營管理中的訂單承諾也作為對銷售部門和管理部門應有的協作的承諾。訂單承諾的迅速下達可以為銷售人員提供用來作出任何交付安排的充分的信息。及時的通知還可以幫助提高銷售額。作為回報，銷售人員也許能夠將經營能力與銷售活動更緊密的配合，銷售人員可能促成多銷一些產品，因而需要使用閑置的生產能力，從而減輕另一些設備的壓力。

11.push strategies : push strategies rely on a wide variety of in-channel methods to induce, motivate, coerce, or otherwise bring about alliances

and cooperative pushing efforts involving retailers, wholesalers, brokers, agents, and other middlemen to help ensure that the seller has his goods and services pushed to consumers.The thrust of the push strategy is toward middlemen, those who are in the distribution chain linking producers to final users.Push strategies include giving rebates cash payments, payments in kind, or other awards to wholesalers and retailers who push the suppliers, ware and services on to consumers.Such rewards are given to cooperating distributors who stock or prominently display the supplier’s goods or services.The cash payments can be in the form or prizes or goods to be sold by distributors who design award-winning store or window displays of supplier’s products.They are also awarded to distributors who give preferred shelf space, store space, or store location to the supplier’s products.Sometimes, the award takes the form of a “spiv” or extra commission to distributors who “push” the supplier’s particular brand on to buyers.Beer companies notably often arrange extra payments to bartenders who push their brands to the drinking patrons.(page56)

推式策略依靠多種多樣的“渠道內”方法去促使、激發甚至強制或者其他方法來形成聯盟及合作，此聯盟與合作包括零售商、批發商、經紀人、代理人及其他中間商，目的是確保銷售者把其商品服務推給消費者。推式策略的推力作用在中間人身上，就是在分配鏈中聯接生產者和最終使用者的人。推式策略包括給予那些把供應商的商品和服務賣給消費者的批發商和零售商現金回扣，或類似的償付，或者其它的報酬。這些回報是給那些顯著地存儲或展示供應商產品或服務的合作分銷商的。這種現金付款是以獎品或即將由分銷商出售的商品為支付形式的，那些分銷商設計了獲得獎勵的商品或者設計了用于展示供應商產品的櫥窗。報酬還被授予給為供銷商的產品提供優先的貨架空間、存儲空間或商店位置的分銷商。有時候這種獎勵會以小販或多余傭金的形式發給那些把供應商的特殊品牌推銷給購買者的分銷商。啤酒公司經常安排多余的報酬給那些把他們的品牌推銷給啤酒老顧客的酒吧吧員。

12.pull strategies: the pull strategies are directed at final users and are aimed at motivating them to ask for specific products or services by

brand name or service identification.The pull strategies comprise four thrusts: * to discover new users or find new market segments of existing products or services;* to exploit existing products or services by finding new uses;* to increase product or service usage by motivating customers to use products or services more often or to use more of each during usage occasion;* to modify existing products or services so as to extend the product or service life cycle.The most prevalent among the pull strategies are quizzes, questionnaires, contests, or sweepstakes.These pull strategies account for over 50% of all sales campaigns.The most notable among them in the United States is the decades-old Pillsbury Bake Contest in which entrants’ cooking recipes are judges, in a nationwide television show, by a panel of experts” to determine winners of large cash prizes and other awards.Contests can also be won through supposed impartial judgment of best entries containing an answer to a quiz question such as “ I like Chinese Dynasty Wine because…(in 25 words or less).”(page56)

拉式策略針對的是最終消費者，目的在于由品牌名稱或服務的識別激發對產品和服務的特殊要求。

引導策略包括四個有力措施：

1.發現現有產品和服務的新購買者或找到新的市場部分

2.通過發現它的新用途開發已存在商品和服務

3.增加產品或服務的使用通過激勵消費者更過的使用產品或服務，或者在使用期內程度更深的使用。

4.改變已存在產品或服務來延長產品或服務的生命周期。

在拉策略中最流行的就是測驗、問卷調查、比賽或者抽獎。這些策略占據了50%的銷售活動。在美國其中最值得注意的是十年一次的，參加比賽的人通過烹飪方法評分的pillsbury bake contest，這是一個在全國范圍內的電視節目，有一個專家組成的專門小組決定獲得大量現金獎勵和其它獎勵的勝利者。比賽是通過公正的評判參加參賽者對測驗問題的回答，而評選出優勝者，而問題諸如我喜歡中國的王朝葡萄酒??

13.The use of debt makes sense only if management is reasonably convinced that operating return on assets in the future will exceed the

interest rate on debt.However, even where this is the anticipated outcome, it does not necessarily follow that debt ought to be used.Management must make a judgment that the prospect of higher returns justifies running the risk that returns may turn out to be lower.If the future looks sufficiently bright, management may decide to “bet on the future” via increased use of debt.However, the financial markets are unlikely to place a higher current value on the firm’s securities simply because the gamble is being taken.Any immediate effect on firm value results only from tax benefits, which, for reasons discussed earlier, are likely to be modest.In short, the financial markets are likely to give credit for the use of debt only after the returns are all in.(page68)

債務的使用起作用，只有管理者合理的相信未來營運資產收益率將超過債務的利率。然而,即使這是預期的結果,這并不一定意味著債務應該被使用。管理者必須做出判斷,高回報的前景證明運行的風險回報可能會更低。如果未來看起來足夠明亮,管理層可能 決定通過增加使用“押注未來”債務。然而,金融市場僅僅為了孤注一擲，不太可能提高公司的當前的有價證券。而前面所討論的，僅從稅收優惠對直接影響公司價值成果是溫和的。簡而言之,金融市場只有在有回報之后，才可能會給信貸使用債務。

14.intermediaries reduce financing costs by reducing the costs of matching up borrowers and lenders.The intermediary acts as “agent” for both

borrower and lenders in the tasks of gathering funds, credit analysis, record-keeping, and so on.Savers with small amount can lend much more cheaply and safely by going through a commercial bank than by lending directly to firms.A firm that wants to borrow a million dollars can do so much more cheaply by making one stop at a bank than by gathering small amount from hundreds or even thousands of individual savers.The net effect is that the entire process of borrowing and lending is much less expensive than it would be if intermediaries did not exist.In technical jargon, financial intermediaries reduce “friction” due to costs of search, acquisition, and information-processing.(page68)

中介降低融資成本，通過降低的成本匹配借款人和貸款人。中介充當“代理”,借款人和貸款人的任務收集資金,信貸分析、記錄, 等等。儲戶與少量的放貸通過商業銀行貸款比直接向公司借款更為廉價和安全。公司希望借一百萬美元可以更便宜,暫停在銀行借 款而通過從成百上千的個人儲戶收集少量資金。整個過程的凈效應是如果中介不存在，借貸會更便宜。用技術術語說,金融中介機 構由于搜索采集、信息處理的成本而減少“摩擦”。

15.earlier, we defined trade credit as extended in connection with goods purchased for resale.It is this qualification—goods purchased for

resale—that distinguishes trade credit from other related forms.Machinery and equipment, for example, may be purchased on credit by means of an installment purchase contract of some sort.But if the equipment is used by the firm in its production process rather than resold to others, then the financing usually in not called “trade credit”.Credit extended in connection with goods purchased for resale by a retailer or wholesaler, or raw materials used by a manufacturer in producing its products, is called “trade credit”.Thus, we exclude also consumer credit, which is credit extended to individuals for purchase of goods for ultimate use rather than for resale.(page72)

早期，我們定義了商業信用作為信用與購買商品轉售連接的擴展，它是這個資格——=購買商品轉售——，貿易信貸與相關的其他形式區分開來。例如，機械設備，可以賒購的某種類型的分期付款合同的方式，但如果設備在其生產過程中的公司而不是轉售給他人使用，那么融資通常不叫“貿易信貸，信用與購買的零售商或批發商轉售貨物連接擴展，或使用的原材料是由一個制造商生產的產品，被稱為“商業信用”，因此，我們排除了消費信貸，這是信貸擴展到最終使用而非為銷售貨物的購買人。

16.the extent to which trade credit is used as a source of funds varies widely among firms.In general, manufacturers, retailers, and wholesalers

make extensive use of trade credit.Service firms purchase less and therefore rely less on trade credit, there is considerable variation also with respect to firm size;small firms generally use trade credit more extensively than large firms.When monetary policy is tight and credit is difficult to obtain sufficient funds through normal channels may obtain financing indirectly from large suppliers by “stretching” their payment periods and expanding accounts payable.Large firms often are willing to finance their smaller customers in this manner in order to preserve their markets.(page72)

在何種程度上的貿易信貸作為資金來源之間的差別很大的公司。在一般情況下，制造商，零售商和批發商，使貿易信貸的廣泛使用，服務企業購買更少，因此較少依賴貿易信貸。相當大的變化，也與企業規模存在；小企業一般采用信用交易更廣泛比大公司。當貨幣政策從緊的信用是很難獲得的，小公司往往會增加其對貿易信貸的依賴。大公司往往有更好的金融市場和更多的協商權相對于商業銀行和其他中介機構比小公司。在資金緊張的時期，小企業無法通過正常渠道獲得足夠的資金可以獲得間接融資的大型供應商的“拉伸”他們的付款期限和擴大應付賬款。大公司往往愿意資助他們的小客戶以這種方式來保護他們的市場。

17.OBM is the application of principles of behavioral psychology and the methodologies of behavior modification/applied behavior analysis,to the study and control of individual or group behavior within organizational settings.(Frederiksen and Lovett, 1980, p.796)(page79)組織行為管理是應用行為心理學的原則以及行為變動分析或應用行為分析的方法，以研究和控制組織內定的個體或群體行為。

18.a final important characteristic of OBM is the methodology employed.Methodology refers to the techniques used for assessing and

analyzing behavior.The methodology used in OBM differs from that traditionally used to study individuals or groups in organizations in two important respects.First, there is the onging and direct observation of behavior as it occurs in the organization.Rather than focusing on what people tell you about how they act or feel, OBM actually looks at what they do.This doesn’t mean that an individual is never asked about feelings or perceptions, but rather that actual accomplishments are more important than internal feelings.This focus is onging: rather than basing assessments on one-time surveys, collecting repeated observations over time becomes important.In other words, there are repeated measurements of what people are actually doing over time rather than a one-time assessment of how they feel about what they are doing.A second important characteristic of the methodology is the use of within-group comparisons of performance.What this means is that a single individuals are observed over time as the conditions are changed.Employees’ current performance is compared to the baseline of their past performances as programs are introduced or other conditions changed.This contrasts with the traditional approach of comparing different groups of individuals.It forces one to look for practical significance rather than statistical significance as the criteria for improvement.This is an important consideration, since sometimes a statistically significant change in behavior may be of little or no practical significance to the organization.There are many variations on this within-group methodology that will be covered later in this volume.(page81)

自有品牌的最后一個重要的特點是所采用的方法。方法論是指技術用于評估和分析的行為。用OBM的方法不同于傳統上用于研究中的兩個重要方面的組織中的個人或團體。首先，有持續的觀察的行為，它發生在組織和直接。而不是專注于什么人告訴你關于他們的行動或感覺，OBM實際上看他們做了什么。這并不意味著一個人是沒有問我的感受或看法，而是實際的成就比內部的感情更重要，這是正在進行的；而不是基于一次性調查評估，收集重復觀測隨著時間的推移變得很重要。換句話說，有重復測量隨著時間的推移，人們正在做什么而不是一次性的評價如何，他們覺得他們做的事情。該方法的第二個重要的特征是使用在性能組比較，這意味著，隨著時間的推移觀察為條件的改變是一個單一的個人或團體。員工目前的績效進行比較的基線為自己過去的表現進行了程序或其他條件的改變。與此相反，不同群體的個人比較傳統的方法。它迫使人們尋找現實意義而不是統計意義的改進的標準。這是一個重要的考慮因素，因為有時行為的統計上的顯著變化可能很少或沒有實際意義的組織。有許多變異——這在小組的方法，將覆蓋在這卷后

19.profitability is the mainstay goal of a business organization.No matter how it is measured or defined, profit over the long term is the

clearest indication of a firm’s ability to satisfy the principal claims and desires of employees and stock holders.The key phrase in the sentence is “over the long term”.Obviously, basing decisions on a short-term concern for profitability would lead to a strategic myopia.A firm might overlook the enduring concerns of customers, suppliers, creditors, ecologists, and regulatory agents.In the short term the results may produce profit, but over time the financial consequences are likely to be detrimental.(page116)

盈利能力是一個企業組織的主要目標。不管它是如何測量或定義的，長期的利潤是企業的能力，以滿足主債權、員工和股東的欲望的最明顯的跡象。句中的關鍵詞是“長期的”。顯然，以決定在短——盈利能力的長期的關注會導致戰略近視。一個公司可能忽略的客戶，供應商，債權人，生態學家的持續關注，與監管機構。在短期內，結果可能產生的利潤，但隨著時間的推移，財務后果可能是有害的。

20.Adam Smith, in his Wealth of Nations(1776)is often given credit for starting the industrial revolution.Adam Smith believed that

selfishness, in an ethical sense, is not highly rated.However in an economic sense, if we encourage individuals to believe that their own hard work would provide direct economic rewards to them, this new “release” of human energy would set in motion economic growth.First, self-interest, freely expressed, would jump-start the economy.Secondly, the gain falling to the hard-working individual could not be fully captured by this economic man.This is because in the quest to build personal wealth, one needs others.Inevitably and automatically, he reasoned, an “invisible hand” assures that the reach of the individual would produce benefits, even if unintended—for all others.Two concepts: the economic man(interested largely in himself)and the invisible hand became the twin pillars of capitalist or free market ideology.(page126)

亞當史密斯曾在許多國家大加贊賞工業革命。亞當史密斯認為，自私在道德范疇里是不為人稱道的品性；但在經濟方面，如果我們向個體鼓吹，使他們相信個人的辛勤工作能產生直接的經濟回報，這將促使他們釋放更大個人能量從而促進經濟增長。首先，得到自由表達的利己心理能夠推動經濟的發展。其次，產生經濟效益的個人并不能獲得自己辛勤勞動所產生的所有價值。這是因為在追求個人財富的過程中，一個人需要其他人的幫助。不可避免，一只“無形的手”促使個體為周圍創造財富，即使并非本意。兩個概念：產生經濟效益的個人和無形的手聯合起來，成為資本主義或自由市場理論的支撐。