第一篇：多重阻擊下的企業營銷戰略分析

多重阻擊下的企業營銷戰略分析

▲基金項目：本文為國家自然科學基金資助項目《基于多重阻擊的企業自我保護戰略研究》（70372031）

內容摘要：wto的營銷思想就是主張有條件地限制以低價為核心的營銷戰術，并力圖引導實施以差異化為核心的非價格營銷戰略。從這個角度審視我國產品在國內外市場上的營銷行為，發現

確實存在誘發多重阻擊的營銷戰術缺陷。加強全球營銷管理，好范文，全國公務員公同的天地www.tmdps.cn實施創造性營銷戰術組合，是企業在共贏開放戰略條件下應對多重阻擊的有效選擇。

關鍵詞：多重阻擊營銷戰術差異化營銷組合創新性

改革開放以來，我國產品面臨傾銷、反傾銷、反補貼與保障措施等多重阻擊，此種情況并沒有隨著入世而改變。2002-2005年，我國對進口產品共發起31項反傾銷調查，占全部反傾銷立案(1997-2005)的72；與此同時，國外對我國出口產品共發起反傾銷、反補貼與保障措施等立案調查313起，占1978-2005年全部立案總數的35。從管理的角度看，與貿易摩擦有關的政治、經濟與法律因素，本是企業必須面對和適應的營銷環境。而在自由貿易條件下，如何應對或避免法律糾紛，已經成為企業必須面對的重要經營問題。因此，本文對我國企業進行營銷戰略分析，力圖提供一種基于全球營銷管理的應對多重阻擊的新視角。

wto對企業營銷戰略的基本導向

wto宗旨中的營銷思想。根據《建立世界貿易組織協議》序言的內容，可以將wto的宗旨簡潔地概括為三個層次：提高生活水平，保障充分就業、實際收入和有效需求的持續增長，在可持續發展的基礎上擴大商品、服務的生產與貿易。從某種意義上說，wto宗旨是自由貿易環境下現代營銷思想的高度概括，體現了企業在自由競爭環境下的基本要求與發展趨勢：即企業需要建立雙贏的營銷觀念，學會在自由貿易條件下的溝通與合作，同時還要承擔相應的社會責任。

wto有關規則中的營銷內涵。反傾銷、反補貼和保障措施都有一個共同的特征，就是限制進口數量在進口國的過快增長。其中，反傾銷與反補貼針對的是低價營銷戰略所實現的市場份額增加，保障措施盡管不以低價為構成要件，但市場份額的迅速提升卻與之存在必然的聯系。為此，wto通過《保障措施協議》序言強調了市場結構調整的重要性，通過不可申訴補貼指出了走科技創新與可持續發展之路的方向，通過《與貿易有關的知識產權協定》確立了以知識產權為核心的自主創新的至高無尚地位，通過對環境與勞工標準的關注提示低成本競爭是有底線的。用營銷戰略的語言表達，就是wto主張參與貿易自由化的企業，應該有條件地限制以低價為核心的營銷戰略，盡可能地實施以差異化為核心的非價格營銷戰略。

我國入世文件中三個爭議條款中的營銷指南。不論是《中國入世議定書》第15條規定的我國企業在反傾銷案中的非市場經濟待遇，還是《中國入世議定書》第16條規定的以市場擾亂為核心保障措施(即特別保障措施)，以及《中國入世工作組報告書》第242段規定的可以重新使用紡織品配額的特別保障措施(即特殊保障措施)，都表明了wto各成員對我國產品以低價搶占市場行為的特別關注。其意義在于提醒入世后的我國企業，入世就意味著需要改變慣性思維而另辟途徑，追求共贏才是參與、推進自由貿易并分享好處的基本途徑。

多重阻擊下的企業涉案產品營銷戰略分析

根據全球營銷管理，營銷戰略包括差異化、營銷組合和銷售三個要素，目的在于將營銷戰略所確定的思維份額變成現實的市場份額。為方便分析，可以將多重阻擊下企業涉案產品的營銷行為歸為三類：一是國內市場導向型營銷，以受到傾銷的新聞紙和化工產品為典型；二是產能過剩型的出口營銷，以彩電和鋼鐵產品為典型；三是進口國市場導向型的出口營銷，以紡織品和鞋類為典型。

（一）差異化戰略

差異化是營銷戰略的核心，其本質在于適應和促進進口國市場結構的變化趨勢，并盡可能避免與本地產品的正面競爭沖突，目的在于為實現貿易自由化的互利共贏創造條件。應該說，差異化早已成為我國企業經濟活動的重要組成部分，只是在實際執行中，特別是在與外國產品相競爭的過程中常常發生偏差。

國內市場導向型產品主要立足于滿足國內市場需要，而且國內市場需求旺盛，其市場是一個正在成長中的市場。國內市場導向型產品一般以國內市場細分為基礎，以國內市場為其目標市場，以差異化產品滿足國內市場需要。但與進口的傾銷產品相比，其在質量、技術含量等方面都不占優勢，基本上處于同產品檔次和水平。從全球營銷管理的角度看，國內市場導向型產品的差異化是低水平的，其營銷戰略基本上可以歸結為無差異的營銷戰略。

產能過剩型產品原本是以國內市場細分為基礎，只是由于產能過剩才選擇了出口。這些產品與國際市場的同

第二篇：中小型化妝品企業營銷戰略分析

中小型化妝品企業營銷戰略分析

促銷策略 渠道策略 一．引言

：摘要化妝品行業被人們冠以“美麗經濟”的美譽，發展歷史悠久。在中國，化妝品行業是伴隨著我國市場經濟的發展而蓬勃發展起來的，但是中國本土化妝品企業的發展并沒有隨著我國化妝品行業的壯大而壯大。本文將重點討論國內中小型化妝品企業的營銷之道。運用正確的產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略增強企業的競爭能力。關鍵詞： 產品策略 價格策略

營銷戰略是公司發展的一個重要組成部分，特別是在激烈的市場競爭環境下，更是決定企業命運的關鍵因素。營銷策略的實施是企業能否實現營銷戰略的關鍵。隨著我國經濟的蓬勃發展，以及人民生活水平的提高，自然對化妝品的檔次、品質有更高的要求，我國的化妝品業還是具有極大的市場空間，如何在與知名品牌的爭奪中獲勝，制定行之有效的市場營銷策略顯得尤為重要。二．文獻綜述 1.美國營銷學學者麥卡錫教授(1960)提出了經典4P營銷策略，包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段，將適當的產品[1]和服務投放到特定市場的行為。2.菲利普·科特勒（1967）在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一[2]步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。3.劉婷（2003）提出觀點：實現品牌化是化妝品企業的成功之本。在化妝品市場中，品牌[3]已趨向成為企業的大戰略，產品、廣告、促銷、價格及通路則是達成此戰略的執行手段。4.宋登科(2006)在其著作中指出：系列化產品的基礎件通用性好，它能根據市場的動向和消費者的特殊要求，采用發展變型產品的經濟合理辦法，機動靈活地發展新品種，既能及時滿足市場的需要，又可保持企業生產組織的穩定，又能最大限度地節約設計力量，因此產品系列化是搞好產品設計的一項重要原則。產品系列化開發是中小制造企業集約資源，快速進 [4] 行品牌和產品延伸、整合以及提升的一項重要舉措。5.張琳(2008)在其著作《論化妝品營銷渠道現狀及發展趨勢》中指出：我國化妝品行業的市場規模、結構、需求、購買行為和習慣處于不斷變化之中。生產企業在渠道的建設和管理中也遇到了各種各樣難以處理的問題，再加上外部環境如零售業、流通領域的新發展。導致[5]化妝品企業的營銷渠道也呈現出一些變化。

6.王雪青，孫撫(2008)提出觀點：在當今瞬息萬變的國際國內市場環境中，在競爭日益激烈的條件下，企業與消費者的信息溝通已成為企業生存與發展的關鍵因素，促銷決策成為營銷[6]決策的重要內容.7.原永勝（2004）提出：促銷宣傳是新產品營銷成功的根本保障。也就是不管什么原因，任何新產品都是需要宣傳的。新產品的促銷首先要制定促銷預算，預算要符合銷售目標。有了[7]促銷預算在促銷投入方面就會確定一個基本額度．以此為依據調整促銷預算投入戰略.通過對營銷戰略文獻的研究，結合化妝品行業的發展情況，研究了化妝品行業的營銷戰略。營銷戰略是公司發展的一個重要組成部分，特別是在激烈的市場競爭環境下，更是決定企業命運的關鍵因素。三．我國中小型化妝品企業的現狀 在目前我國化妝品市場中，中高端市場基本上被外資、合資企業壟斷，僅剩的低端市場則由國內幾千家中小化妝品企業搶奪，并且一些外資、合資企業開始收購我國中小化妝品企業，企圖蠶食低端市場份額。我國化妝品企業無論從實力、市場份額、品牌以及營銷策略都與國外企業有著很大的差距，存在的問題也很突出。

（一）產品科技含量不高，質量難以保證 我國的化妝品行業以中小型企業居多，在產品研發、技術創新上投入不夠，在科學配方研制和開發方面仍處于仿效階段。一些小廠由于資金少、技術落后，相對而言對皮膚的傷害稍大，有的尚達不到國家的衛生檢疫標準。而國外化妝品企業一般都有龐大的科研機構，設備一流的實驗室，新產品研究開發投入大。全球性的環境惡化正威脅著大自然的生態平衡和人類生存，保護環境的浪潮已席卷整個世界。為了人類自身安全及種族繁衍，國際有關環保組織已要求化工企業對一些有害化學合成物限用甚至禁用?；瘖y品企業也在考慮從環保角度控制氧化劑、防曬劑及色素等。由此開發的綠色環保的化妝品成為市場上的熱點產品。如今的消費者更加注重綠色、天然、有機以及功能訴求等方面。如何加大研發力度，從而提高產品質量和產品檔次，在很長一段時間內仍將是國內化妝品行業努力解決的問題。

（二）品牌知名度低，營銷手段滯后 隨著國外著名企業的進駐，我國的化妝品企業已經身處于一個國際化的環境中。然而，品牌間的品牌力對比懸殊，合資和獨資企業生產的化妝品在國內市場上占主導地位。目前，我國還沒有年銷售額突破億人民幣的大品牌。而歐美大的化妝品公司，每一個公司一年的銷售額都在一億美元。國內的化妝品企業營銷觀念意識不夠，也沒有建立健全靈活的渠道管理及經銷管理機制，在渠道的開發與維護方面，企業的監管機制也不夠成熟，導致渠道串貨現象嚴重。眾多國內品牌還在依靠流通方式，嚴重依賴經銷商分銷，這種做法，同渠道的發展

方向不相吻合。隨著消費自主意識的迅速增強、各種法規的出臺也給化妝品企業帶來了新的壓力。同外資化妝品企業的競爭中，外企所具有的競爭優勢是顯而易見的，諸如強勁的廣告宣傳攻勢、公關應用、品牌塑造、營銷策劃等能適應不同層次的需要。四．化妝品企業的營銷策略

（一）產品本身策略 要想產品暢銷，首先要產品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費者的特色和個性，不能坑蒙拐騙。在簡要分析消費者購買心理的同時，不能忽視消費者的購買行為在發生變化。通過對新生代市場監測機構“中國市場和媒體研究”(CMMS)提供的數據分析發現，中國消費者在化妝品消費方面已經發生明顯的變化。這種變化主要體現在三個方面:一是消費者對化妝品產品的消費經驗越來越豐富，感性認識越來越強。二是消費者在選擇化妝品時越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費環境的改變導致產品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業提供品質優良產品的同時，加大新產品的開發力度，鑄造自己的品牌，滿足消費者注重品牌的消費心理，培養消費群體的忠誠度。把這部分消費者稱作企業的“信徒”，當客戶體會的價值遠遠超出預先期望，對品牌相當滿意并感到高興時，他們不僅給予企業充分的信任和可能的最大交易額，還會自動地將企業的產品和服務轉告給其他人，實際成為企業銷售人員的延伸。化妝品企業應該努力建立自己的品牌，滿足消費者的購買需求的變化。

（二）產品價格策略

價格是消費者關注的熱點，特別對于女性消費者來說，價格因素是影響品牌消費的關鍵因素。在消費心理學的研究中發現，還價心理是消費者的共性。還價是一種“占便宜心理”，是消費者的心理滿足。特別是消費者對同一類型產品的喜愛程度相近時。價格就將成為消費者選擇的依據。“貨比三家”實際上是“價比三家”的消費心理將主導消費者的購買和消費過程。在產品定價上企業要盡量地考慮各個方面的因素，在品牌概念已經定位的情況下，企業可以針對消費者對產品的忠程度改變價格的制定方式，太高的價格將失去中低檔消費者市場，太低的價格將給中高檔消費者“便宜無好貨”的錯覺。在分析目標消費群體的前提下制定相應的價格體制，抓住各個消費層次的消費者。

（三）產品渠道策略

無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭范，進軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯世貿等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時，一級大城市消費者的購買渠道發生著改變。直銷、專賣、電子商務等新

渠道正悄無聲息地擴大自己的影響力。企業應該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道?？梢钥吹街变N、專賣、電子商務是目前化妝品行業十分缺乏的營銷渠道，中國的企業應該認真分析消費者的需求心理。采取適當的銷售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創建自己的銷售渠道和銷售網絡。特別是電子商務蓬勃發展的今天，企業要完善網略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。

（四）產品促銷策略 促銷對于化妝品而言無疑是一種很好的營銷手段。利用女性消費者的“占便宜心理”讓其心理得到滿足。特別是女性消費者往往關注一件商品很久，非常喜歡。當它采取買贈等形式促銷時，它就會激發相當一部分女性消費者的購買欲望，盡管對于企業來講，實際的讓利微乎其微，但促銷就將成為此類消費者選擇的重要依據。但是對于企業來講，應開發多元化的促銷方式，不能僅僅局限于抽獎、滿額贈禮等幾種常見慣用的促銷手段，適度根據企業對產品的地位，明確主題進行促銷，擴大產品的附加值，否則，任何一個消費者都將最終疲于刺激，而無法使企業獲得新增購買力。五．結束語

（一）.本文小結

現狀 對策 4ps 1.實現品牌化，開發系列產品 產品 1.產品單一 2.產品缺乏創意 2.產品創新 價格 1.價格比較難控制 1.分析目標消費群體制定相應的價格 1.分析消費者心理，發展渠道多元化 渠道 1.營銷渠道單一 2.渠道成本上升 2.采取適當渠道降低成本 1.開發多元化促銷方式 促銷 1.促銷方式局限 2.宣傳力度不夠 2.實行多方整合推廣策略

（二）.本文不足與展望 總之,在激烈的市場競爭環境中,中小企業實施市場營銷戰略計劃時要充分發揮自己的優勢,揚長避短,善于找先機和制度創新,發揮先行優勢,并揚“船小好調頭”之長,打主動戰。科特勒曾經說過：營銷不是以精明的方式銷售自己的產品和服務，而是一門創造真正顧客價值的藝術。如果化妝品企業可以滿足消費者內心最深層次的需求，自然可以成為經濟危

機下最艷麗的一抹紅。由于本人在學識和能力方面還存在很大的不足，因此，在本文中有一些不可避免的問題，望老師能夠指正。參考文獻 1.菲利普·科特勒，《營銷管理：分析、規劃與控制》，1967.2.麥卡錫，《基礎市場營銷學》，1960。3.劉婷，《國內中小化妝品企業營銷策略研究》[J]，南開大學，2003.4宋登科，《我國中小企業產品系列化能力評價研究》[J]，南京航空航天大學，2006.5.張琳，《論化妝品營銷渠道現狀及發展趨勢》[J]，商業時代，2008.6.王雪青，孫撫，《企業促銷策略面臨的問題及對策》[J]，現代商業，2008.7.原永勝，《新產品營銷策略分析，企業活力-營銷管理》[J]，2004.Small and medium cosmetics enterprise marketing strategy analysis

Abstract: ：the cosmetics industry is people as “beautiful economy” reputation as a development has a long history.In China, the cosmetics industry is along with the development of market economy in China and flourished, but China local cosmetics enterprise development and not with China's great and growing in the cosmetics industry.This paper will focus on small and medium-sized enterprise of domestic cosmetics the way of marketing.Use the right product strategy, price strategy, promotion strategy, channel strategy to enhance the enterprise the competitive ability.Keywords: product strategy price strategy promotion strategy channel strategy

第三篇：企業營銷戰略

企業營銷戰略

企業營銷戰略是企業市場營銷管理思想的綜合體現，又是企業市場營銷決策的基礎。制定正確的企業市場營銷戰略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發點。企業營銷戰略的選擇又取決于各個公司的規模和在行業中的地位。在邁克爾.波特的《競爭戰略》中根據各公司在行業中的份額，將其分為領導者、挑戰者、追隨者或利基者。市場領導者掌握了40%的市場份額，該公司擁有整個市場中最大的市場份額，另外的30%市場份額掌握在市場挑戰者手中，而起正在為獲得更多的市場份額而努力。還有20%掌握在市場追誰這手中，他們是是在試圖維持眼有的市場份額，并不希望擾亂市場的局面。剩余的10%被市場利基者控制，這些公司存在于那些大公司所不感興趣的小細分市場。正是因為此企業根據自己在市場中的定位有了企業營銷戰略。

一 市場領導者戰略

市場領導者在整個市場中占有最大的市場份額，在價格變化，新產品開發，銷售渠道、分銷渠道見著、促銷戰略等方面對行業內其他公司起著領導作用，比如國內的聯想電腦、海爾、紅塔國外的通用汽車、英特爾、沃爾瑪等。作為市場的領導者他們營銷戰略的核心就是保持其原有的領導地位。據此其戰略可分為三個方面。

（一）發現和擴大市場

其中包括1尋找新使用者、2尋找新用途、3擴大使用量。

（二）保護現有市場份額

其中包括1創新戰略、2堡壘戰略、3正面對抗戰略。

（三）進一步擴大現有市場份額

其中要考慮擴大市場份額與投資報酬率的關系和壟斷問題。

二 市場挑戰者戰略

市場挑戰者在行業中占據第二或是后為次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望取得市場領導者地位。其營銷戰略是

（一）確定戰略目標和競爭對手

包括確定戰略目標、選擇競爭對手和分析競爭對手。

（二）選擇挑戰戰略

包括1正面進攻、2側翼進攻、3包抄進攻、4迂回進攻、5游記進攻。

（三）特定的營銷戰略

三 市場追隨者戰略

市場追隨者在產品、技術、渠道、促銷等模仿市場領導者，他們觀察市場領導者的新產品借以節約在產品開市場開發、信息收集等上的經費。減小支出和市場風險。根據其追隨程度可分為1緊密追隨、2有距離追隨、3有選擇追隨。其營銷戰略是

（一）競爭導向定價戰略

（二）市場發展戰略

（三）市場細分化戰略

四 市場利基者戰略

市場利基者是指專門為市場規模較小不被大公司感興趣的細分市場提供產品和服務的公司，由于其的專一性也能形成較高的利潤和發展。其營銷戰略就是實現專業化。包括1用戶專業化、2垂直專業化、3顧客規模專業化、4特定顧客專業化、5地理市場專業化、6產品或產品線專業化、7服務專業化、8產品特色專業化、9銷售渠道專業化。

第四篇：網絡環境下企業創名牌的營銷戰略

網絡環境下企業創名牌的營銷戰略

［摘要］人類進入21世紀，面臨新的經濟浪潮的沖擊，飛速發展的國際互聯網在全球范圍內迅猛發展，推動了電子商務、網絡經濟的飛速發展，一種區別于傳統營銷，以網絡為載體的全新的營銷方式——網絡營銷日益受到重視，并得到飛速的發展，使得近年來許多國內外企業在短期內迅速成長壯大并發展成為知名品牌。從目前來看，網絡營銷無論是在廣度還是深度都無法與傳統的營銷方式相提并論。但隨著互聯網在社會生活中的不斷滲透，經濟的發展和人們生活水平的提高，網絡營銷已成為企業角逐市場的必備手段，是企業營銷的必然趨勢。

［關鍵詞］網絡營銷 策略分析 實施

網絡營銷是以現代營銷理論為基礎，利用Internet對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業經營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。

一、網絡營銷的概述

網絡營銷（On—line marketing或cyber marketing）。全稱是網絡直復營銷，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合，以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱，它是直接市場營銷的最新形式。隨著Internet的普及，為企業進行現代營銷開辟了新途徑，它不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統營銷形態和業態。

網絡營銷主要包括宣傳產品品牌、網站推廣、信息發布、顧客關系、顧客服務、網上銷售及網上市場調研等諸多方面。其職能表現在：網絡品牌、網站推廣、信息發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系、網上調研八個方面。

二.網絡營銷的內容及目的

作為新的營銷方式和營銷手段，網絡營銷的內容非常豐富，包括網絡品牌、網站推廣、信息發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系、網上調研。企業進行一切營銷活動的最終目的都是利潤最大化。網絡營銷的最終目的也是為企業帶來利益或創造利潤。

三、網絡營銷的優勢

(1)它可以及時、準確地了解顧客的需求

網絡營銷是以顧客為導向的營銷，企業與顧客可進行交互式信息交流，從而企業可以及時了解顧客的真實需求，顧客也可以按自己的需要向企業提出要求。

(2)它使企業易于進入市場，有利于競爭的展開

網絡營銷大大降低了中小型企業進入市場的門檻，甚至一定程度上消除了企業之間競爭的無形壁壘。中小型企業借助網絡營銷，可以在全球國際化的大市場中參與市場競爭，甚至還可以打破大企業的壟斷格局，從中分取一杯羹。從而有利于中小企業和大企業相抗衡，推進競爭的展開。

(3)它降低了企業的經營成本、營銷成本和儲存成本等 網絡營銷對于主要進行網上銷售的企業來說甚至可以實行無店面銷售，省去了店面租金和營業員，大幅度降低了經營成本。而且供需雙方可以直接見面，減少了中間環節，使營銷成本得到大幅度降低。企業內部網的推廣使得企業各部門之間的信息傳遞快速準確，減少了企業庫存的原材料和產成品，使儲存成本大幅度降低。在網上可以發布各種銷售和促銷信息，為企業節省龐大的促銷和流通費用。

四.網絡營銷的實施策略

認識和利用網絡營銷策略，使企業網絡營銷水平得到進一步的提高，進而成為知名企業。企業必須積極利用新技術變革企業經營理念、經營組織、經營方式和經營方法，搭上技術發展的快速便車，促使企業飛速發展。那么傳統企業是否能利用互聯網創造商業機會，降低成本，提高競爭力，是未來能否在全球經濟一體化的狀況下致勝的關鍵因素。因而，進行企業網絡營銷策略的研究也有一定的經濟意義。

（一）網站策略。網絡營銷站點作為企業在網上市場進行營銷活動的陣地，站點能否吸引大量流量是企業開展網絡營銷成敗的關鍵，也是網絡營銷的基礎。站點推廣就是通過對企業網絡營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業網上品牌形象，為企業的營銷目標實現打下堅實的基礎。1．搶占優良的網址并加強網址宣傳：在網絡空間上，網址是企業最重要的標志，已成為一種企業資源。網絡營銷站點推廣就是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業以及企業產品的效果。2．精心策劃網站結構：網絡結構設計應做到結構簡單，通過建立較為便捷的路徑索引，以方便訪問。結構模式應做到內容全面，盡量涵蓋用戶普通需求的信息量。3．加大力氣維護網站：企業建立網站是一項長期的工作。它不僅包括網站創意和網站的開通，更包括網站的維護，如網上及時更新產品目錄，價格等試銷性較強的信息，以便更好的把握市場行情。而且，較之傳統印刷資料，其更為方便、快捷、成本低廉。網站的維護也能集中反映企業的營銷個性和策略，最終都表現為顧客提供更滿意的服務。4．搜索引擎注冊：根據調查顯示網民在找新網站主要是通過搜索引擎來實現的，因此在著名的搜索引擎進行注冊是非常必要的，而且在搜索引擎進行注冊一般都是免費的。5．建立鏈接：與不同站點建立鏈接，可以縮短網頁間距離，提高站點的被訪問概率。（1）在行業站點上申請鏈接。（2）申請交互鏈接。（3）在商務鏈接站點申請鏈接。6．發送電子郵件：電子郵件的發送費用非常低，許多網站都利用電子郵件來宣傳站點。

（二）產品策略。對于書刊、音像器材及制品、電腦軟件及相關產品等無形電子產品,消費者可以通過在網絡上閱讀文字、體會視聽效果、自己操作等方式了解產品的特征、質量,較容易做出最終購買決策,并可實現網上付款、直接下載所購產品。交易在一瞬間完成,商流與物流合一,消費者會大大減少購買成本,較適于通過網絡銷售。在網絡營銷中,域名是消費者識別產品和企業的唯一標志,企業必須做好域名的開發與保護工作。域名要具有簡潔性、國際性,并且要與企業或產品的名稱相統一,使消費者能順利準確地識別。此外企業還應采取多域名注冊的辦法來保護自己,以免造成不必要的損失。應對企業域名進行多方位宣傳,樹立域名品牌形象,增強競爭力。

（三）價格策略。1．低位定價策略。借助互聯網進行銷售，比傳統銷售渠道的費用低廉，因此網上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。采用低位定 價策略就是在公開價格時一定要比同類產品的價格低。采取這種策略一方面是由于通過互聯網，企業可以節省大量的成本費用；另一方面，采用這一策略也是為了擴大宣傳、提高市場占有率并占領網絡市場這一新型的市場。2．個性化定制生產定價策略。個性化定制生產定價策略，是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。這種策略是利用網絡互動性的特征，根據消費者的具體要求，來確定商品價格的一種策略。網絡的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網絡營銷的一個重要策略。3．使用定價策略。所謂使用定價，就是顧客通過互聯網注冊后可以直接使用某公司產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。這一方面減少了企業為完全出售產品進行大量不必要的生產和包裝的浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產品，擴大市場份額。4．折扣定價策略。為鼓勵消費者多購買本企業商品，可采用數量折扣策略；為鼓勵消費者按期或提前付款，可采用現金折扣策略；為鼓勵中間商淡季進貨或消費者淡季購買，也可采用季節折扣策略等。5．拍賣定價策略。網上拍賣是目前發展較快的領域，是一種最市場化、最合理的方式。隨著互聯網市場的拓展，將有越來越多的產品通過互聯網拍賣競價。

四）促銷策略。網絡促銷具有一對一與消費者需求導向的特色，除了可以作為企業廣告外，同時也是發展潛在顧客的最佳渠道。但網上促銷基本是被動的，因此如何吸引消費者上網，并提供具有價值誘因的商品信息，對企業來說，是一個重大的挑戰。因此，在網上促銷：

首先，要著力于為顧客提供滿意的支持服務。隨著市場的發展和競爭的加劇，消費者變得越來越挑剔，企業間的競爭也從產品延伸至服務。無論是售前還是售后的服務，都變得日益重要，能否喂顧客提供滿意的支持服務往往成為企業制勝的關鍵。網絡營銷字提供支持服務方面具有優越性。通過互聯網，全球的消費者都能與企業聯系和交流，顧客可以直接向企業咨詢有關產品和服務的問題，同時企業應用文字、圖片和圖像等技術向顧客展示產品和服務的內容，解釋、答復顧客的咨詢，使整個售前和售后服務及時、清晰。（1）網上折價促銷。折價亦稱打折、折扣，是目前網上最常用的一種促銷方式。因為目前網民在網上購物的熱情遠低于商場超市等傳統購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復雜性，造成網上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。（2）網上變相折價促銷。變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產品或服務的品質數量，較大幅度地增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網上直接價格折扣容易造成降低了品質的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。（3）網上贈品促銷。贈品促銷目前在網上的應用不算太多，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。（4）網上抽獎促銷。抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。（5）積分促銷。積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很容易通過編程和數據庫等來實現，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數;可以增加上網者對網站的忠誠度;可以提高活動的知名度等。

（五）渠道策略。網絡營銷渠道分為直接分銷渠道、間接分銷渠道和雙渠道3種類型。1.網絡直銷沒有中間商,買賣雙方直接見面,實現網上訂貨、付款。對于大多數無形產品和服務可采取此種方式。2.較之傳統的分銷渠道需經過3、4層中間商,網絡間接分銷渠道只有1層中間商,目前主要的網絡中間商包括網上商店、網絡銀行、虛擬市場等。網絡中間商的存在,簡化了交易過程,消除了廠商和消費者之間信息不對稱造成的無效交換和破壞性交換,最大限度地降低了交易成本,提高了效率。3.雙渠道是指將網絡直接分銷和間接分銷結合起來使用,以達到最大銷售量。企業要根據產品的特性、自身實力和目標市場等因素綜合考慮選擇不同的渠道策略。

（六）顧客服務策略。市場營銷從原來的交易營銷演變為關系營銷，市場營銷目標轉變為在達成交易的同時還要維系與顧客的關系，更好地為顧客提供全方面的服務。根據顧客與企業發生關系的階段，可以分為銷售前、銷售中和銷售后三個階段。網絡營銷產品服務相應也劃分為網上售前服務、網上售中服務和網上售后服務,同時也支持多種個性化服務。1.網上售前服務：從交易雙方的需求可以看出，企業網絡營銷售前服務主要是提供信息服務。企業提供售前服務的方式主要有兩種，一種是通過自己網站宣傳和介紹產品信息，這種方式要求企業的網站必須有一定的知名度，否則很難吸引顧客注意；另一種方式通過網上虛擬市場提供商品信息。企業可以免費在上面發布產品信息廣告，提供產品樣品。2.網上售中服務：網上售中服務主要是指銷售過程中的服務。這類服務是指產品的買賣關系已經確定，等待產品送到指定地點的過程中的服務，如了解訂單執行情況、產品運輸情況等等。3.網上售后服務：網上售后服務就是借助互聯網的直接溝通的優勢，以便捷方式滿足客戶對產品幫助、技術支持和使用維護的需求的企業為客戶服務的方式。網上售后服務有兩類，一類是基本的網上產品支持和技術服務；另一類是企業為滿足顧客的附加需求提供的增值服務。由于分工的日益專業化，使得一個產品的生產需要多個企業配合，因此產品的支持和技術也相對比較復雜。提供網上產品支持和技術服務，可以方便客戶通過網站直接找到相應的企業或者專家尋求幫助，減少不必要的中間環節。

五.企業實施網絡營銷的有效策略分析

1、確定明確的目標市場定位

網絡營銷目標市場定位是指根據選定目標市場上的競爭者、現有產品所處的位置和企業自身的條件，從各方面為網絡產品創造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場定位的實質在于取得目標市場的競爭優勢，確定產品在客戶心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的客戶。

對于企業來講，要想確定目標市場，有必要對市場進行細分，對自身進行明確的市場定位。

2、改變觀念，提高網絡意識

實施與發展網絡營銷，我國企業存在的最大問題是網絡意識差。表現在企業根本就沒有從思想上重視網絡營銷。在企業中，認為網絡營銷是未來的事情，企業沒有這方面需求的觀點非常普遍。有的企業盡管建立了自己的網站，也只是趕時髦、當擺設，當然很難達到應有的效果。

網絡營銷的高速發展，為企業提供了難得的機遇。我們必須要改變傳統的思維觀念和經營理念，盡快提高企業的網絡競爭優勢。網絡營銷將成為21世紀企業營銷的主導方式。我們必須重視并利用網絡營銷這一現代的、先進的手段，否則我們就會被時代淘汰。

3、搞好網站建設，加強網站推廣和網站優化，從而提高整體水平

網站是企業進行網絡營銷的基礎，是宣傳企業的重要途徑，是與消費者溝通的重要平臺。首先，網站的內容要不斷更新，使消費者可以及時了解和獲取產品和企業信息；其次，重視網站優化。網站制作要合理設計，使之美觀、簡潔，并充分體現出行業特點，使消費者方便、快捷地獲取自己所需要的信息；再次，加強網站推廣。利用搜索引擎、資源合作等推廣方式，大力宣傳企業，提高企業網站的知名度。

4、建立暢通的網絡銷售渠道

銷售渠道也叫營銷渠道或分銷渠道，是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷多是跨時空進行銷售的，它使銷售渠道從間接走向直接，和消費者形成互動即一對一的營銷，既可使消費者隨時隨地利用互聯網購買相關產品也可滿足消費者的個性化需求。尤其中小企業應該構建銷售渠道的多樣化，以直接銷售為主導，保證銷售渠道暢通，挖掘更多的商業機會。

5、及時改變價格和促銷策略

網絡營銷的產品價格具有彈性和趨低的特征。而且由于網絡營銷的互動性，使得消費者還可以和企業之間進行價格協商，消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。傳統的促銷策略是以企業為主體，通過廣告、人員促銷、銷售促進等方式進行。在網絡營銷時代，企業可利用網絡營銷上的論壇、BBS、電子郵件等網絡工具和消費者進行一對一的聯系。

6、培訓專業的網絡營銷人才，搞好和完善客戶服務

目前中小企業普遍缺乏網絡營銷人才，部分中小企業還不了解網絡營銷的處理方式，不懂得如何應用電子手段來提高企業經營收益。為此中小企業必須充分利用各種途徑和手段，投入一部分資金，培養、引進并合理使用好一批素質較高、層次合理，既懂得計算機和網絡知識，又懂市場營銷及經營管理知識的專業人才為企業網絡營銷的發展提供人才保障。

網絡營銷是以顧客為導向的，要求企業對消費者的反映必須迅速及時。可建立一個客戶服務系統來進行客戶服務，及時了解消費者的需求，為其提供定制化產品服務，同時可以及時了解消費者對產品的評價，可以為企業提供更多的機會。

網絡營銷已成為21世紀的營銷趨勢?；ヂ摼W的普及，為中小企業迎來了快速發展的機會，網絡市場的快速擴張為企業提供了由小變大、由弱變強的環境。中小企業必須改變觀念、把握機遇，加快網絡營銷發展，不斷提高企業的競爭力，促進企業快速、健康的發展，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

第五篇：360營銷戰略分析

360營銷戰略分析

XXX

一.360公司簡介：奇虎360創立于2005年9月，是中國領先的互聯網安全軟件與互聯網服務公司，曾先后獲得過鼎暉創投、紅杉資本、高原資本、紅點投資、Matrix、IDG等風險投資商總額高達數千萬美元的聯合投資。2011年3月30日奇虎360公司正式在紐約證券交易所掛牌交易，360致力于通過提供高品質的免費安全服務，為中國互聯網用戶解決上網時遇到的各種安全問題。面對互聯網時代木馬、病毒、流氓軟件、釣魚欺詐網頁等多元化的安全威脅，360以互聯網的思路解決網絡安全問題。360是免費安全的首倡者，認為互聯網安全像搜索、電子郵箱、即時通訊一樣，是互聯網的基礎服務，應該免費。為此，360安全衛士、360殺毒等系列安全產品免費提供給中國數億互聯網用戶。同時，360開發了全球規模最大的、技術領先的云安全體系，能夠快速識別并清除新型木馬病毒以及釣魚、掛馬惡意網頁，全方位保護用戶的上網安全。

作為中國第一大互聯網安全公司，360擁有國內規模最大的高水平安全技術團隊，旗下360安全衛士、360殺毒、360安全瀏覽器、360安全桌面、360手機衛士等系列產品深受用戶好評，使360成為無可爭議的網絡安全第一品牌。截止到2011年6月底，360擁有3.78億用戶。360安全瀏覽器的用戶數量達到2.09億，是僅次于微軟IE的第二大瀏覽器。360個人起始頁（網址導航）的用戶數量為1.07億。360手機衛士是中國第一大手機安全產品。

二.360公司營銷環境分析：

1.政治環境

自20世紀90年代以來，隨著互聯網技術的快速發展，中國網名數量開始急劇上升。今年來，中國高度重視互聯網法律法規建設，規范互聯網秩序，相關的法制建設與網站備案等基礎性工作正在穩步推進，先后頒布了《全國人大常委會關于互聯網安全的決定》、《互聯網新聞信息服務管理規定》等，為網上信息傳播提供有力的法律保障。

2.經濟環境

隨著互聯網應用的普及，一些不法個人和機構通過木馬盜取網游網銀賬號、偷竊用戶隱私、惡意廣告點擊等謀取暴利，導致木馬泛濫，嚴重危害互聯網的健康發展。傳統安全公司不能適應互聯網的新形勢，對于木馬查不出、殺不掉，更加劇了互聯網的安全危機。奇虎360公司于2006年7月17日推出360安全衛士，以編木馬、教盜號、全免費、保護上網安全為方針，有效地研制了木馬泛濫的趨勢，受到網民和互聯網服務商的極大歡迎。

3.技術環境

當今社會電子信息技術取得革命性進展，通信技術突飛猛進，網絡技術應用趨向發展網絡經濟、網絡社會，軟件技術的高速發展成倍擴大科信息技術的應用范圍和功能。2005年9月，騰訊正式推出在線支付平臺財付通，進軍電子支付行業。由于騰訊擁有超過4億活躍在線用戶數，以及騰訊旗下C2C網站拍拍網的支持，1

業務發展迅速。對360造成了巨大的威脅

4.4p營銷理論

市場營銷組合是指企業為在目標市場實現所預期的市場營銷目標所使用的一個系統化的整體策略。市場營銷組合概念首先是由美國的市場營銷學者、哈佛大學的尼爾?波頓教授在20世紀50年代提出來的，之后，在1960年由美國另一名著名的市場營銷學家杰羅姆·麥卡錫將之歸納為四個P營銷組合理論。所以，市場營銷組合中的營銷變量就概括為了4個“P”，即產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)[4]。

產品(Product)是指能夠給市場以滿足需要和欲望的任何東西，它是營銷組合中最重要的一個因素。企業在制定產品策略時要從以下五方面考慮：產品組合、品牌決策、產品質量保證、產品生命周期原理及新產品開發。

價格(Price)在4Ps營銷組合因素中是唯一能產生收益的營銷組合因素，其他因素均為成本，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著企業利潤的多少，是營銷組合策略中一個重要的組成部分。企業在定價時必須充分考慮影響和制約價格策略選擇的各種因素，如產品成本、產品的供求狀況、消費者心理、競爭狀況和政策法律等。

每一個生產者并不是直接將商品銷售給最終的買主，都需要利用一系列的營銷中介機構來完成生產者的銷售及盈利目標。這一系列的營銷中介機構就組成了“營銷渠道”，也稱“交易渠道”或“分銷渠道”。企業在制定渠道策略時，應注意兩個問題：一是如何選擇適當的中間商，二是如何監控中間商。

促銷(Promotion)在營銷中占有重要地位，促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者發出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態度和行為。促銷主要有四種形式，即人員推銷﹑公共關系﹑銷售促進和廣告。

三.360公司營銷戰略現狀

1.與百度的流量營銷博弈

360的核心優勢為流量，可以把4億用戶流量導入所指的方向，而百度的核心價值為流量，流量對于百度意味著真金白銀，因此對于360來說，它可以直接從百度口袋里搶錢。事實也是如此，360網址導航搶的是hao123的生意，而360瀏覽器又把流量導向百度最大競爭對手谷歌，收取搜索流量費。此為其一。

2010年3Q大戰時，馬化騰曾接受采訪稱“周鴻祎要我們投資他，就像微軟投資Facebook一樣??后來還曾說要聯合我們打百度，說把搜索流量賣給我們，他會出一個攔截百度的東西，先打他的醫療廣告，打掉他30%的收入”。馬化騰講話真假暫且不論，這里其實透露出重要信息——360可以通過廣告過濾功能對百度廣告造成致命打擊。

一方面，百度競價排名模式廣受詬病，被央視等媒體頻頻曝光，在道義上失去支撐；另一方面，百度產品一直建立在瀏覽器內網頁應用，其他安裝到電腦的客戶端安全工具（如360），可以極為容易過濾、屏蔽掉廣告，甚至通過其他手段劫持流量，而百度完全無法抵御。由此可做推想，360未來若真與百度決戰，結果或將非常慘烈。此為其二。

3721時代，周鴻祎就與百度結怨，雙方惡性競爭激烈。后來百度依靠搜索技術優勢與競價排名模式爭得先機，順利赴美上市股價一路飆漲，周鴻祎事后感嘆錯失“10億美元”。那么未來是否有可能進軍搜索領域呢？答案是：當然可能！

360通過360瀏覽器獲得大量的搜索分成，以后它完全可以將默認搜索改成自己的搜索技術，將360瀏覽器的流量直接導入360搜索。從技術實力來看，奇虎360擁有原來3721的大量老員工，而奇酷社區搜索也一直存在。當然從另一角度看，它也可以不自己做，譬如與搜狗、有道等聯手，坐收流量費，同樣可行。唯一需要考慮的是時機問題、付出成本與收益、競爭對手反應。此為其三。

由此可見，雖然360與騰訊等公司曾經拼殺的不可開交，但實際上真正搶錢的對象其實是百度。作為擁有巨額用戶數量的360，一直在與百度爭奪互聯網流量入口。

2.與騰訊的客戶端營銷拼殺

在360招股書中有這樣一段“風險提示”：“作為中國用戶最多的兩大客戶端，我們和騰訊可能時常因爭奪用戶而產生摩擦。2010年11月3日，騰訊向用戶發送信件稱QQ將不能在裝有奇虎360安全產品的電腦上運行，也就是說要么用戶選擇停止使用騰訊QQ要么卸載360安全產品。在爭執的最開始幾天我們失去了一些用戶，但用戶數迅速回升到之前水平。雖然工信部要求我們兼容相關產品，但未來相類似的事件可能還會發生，那將降低我們的市場份額，對我們的品牌和商譽也會產生負面影響，并最終反映到運營和財務狀況中?！?/p>

這段話很清楚表明，騰訊QQ不兼容360的產品，會直接影響360的市場份額。兩家除了客戶端爭奪外，還在瀏覽器、殺毒軟件、軟件管家等方面直接沖突，例如QQ醫生與安全衛士、QQ電腦管家與360軟件管家；加上騰訊已進入下載、音樂播放等領域，360還會與其在更廣范圍內構成競爭關系，例如360軟件下載與QQ旋風、酷狗播放器與QQ影音、360團購平臺與高朋網。由于這些產品的功能相似，因此可替換成本非常低。

從用戶黏性來看，騰訊QQ客戶端用戶關系異常穩固，編造一張人際關系大網，在此網上加載各種增值服務；但360客戶端并不擁有大量的注冊用戶帳戶信息，無法建立用戶關系這張網，而且安全類客戶端屬后臺軟件，必須“低調”推送，價值自然抵不過QQ。因此騰訊的地位仍舊非常強勢，而且是360最強勁的對手，這一點最生動的例子還是3Q大戰，當QQ不兼容360軟件后，雖然許多人反感騰訊的傲慢，但最后還是卸載了360客戶端。

四.360公司營銷戰略存在的問題

360公司在成長的過程中，營銷戰略一直受到廣泛爭議，近排和騰訊的爭端更是

將360公司出現的一些問題也擺上了臺面。2010年11月3日晚，騰訊發布公告，在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。360隨即推出了“WebQQ”的客戶端，但騰訊隨即關閉WebQQ服務，使客戶端失效，事件仍在緊張發展。2010年11月10日下午，在工信部等三部委的積極干預下，騰訊與360已經兼容。2011年4月26日，騰訊起訴360隱私保護器不正當競爭案”做出判決，奇虎被判停止發行360隱私保護器，賠償騰訊40萬。2012年4月中旬，騰訊360之爭再升級，雙方鬧上法庭，互相訴訟索賠過億元，案件于2012年4月18日一審開庭。此外360公司與金山毒霸等同行業公司的爭端也一直都沒消停過?？梢?60公司在營銷戰略上的的確確是存在一些問題。

360公司營銷戰略和策略的建議

360的未來無疑充滿想象空間，不過暫且將其與騰訊做一對比。騰訊憑借即時聊天工具QQ，逐步打造出集游戲、搜索、門戶、電子商務、瀏覽器等為一體的生態系統，因而能所向披靡，賺得盆滿缽滿，360要想重走騰訊之路卻將面臨障礙。騰訊成就的是人際關系平臺，QQ端用戶轉移成本高、黏性強，360作為安全商，表面上用戶依賴很高，但實際上用戶選擇成本并不高；QQ端屬前端軟件，在其上加載各類產品與服務都水到渠成，但360客戶端屬后臺軟件，用戶主動打開次數很少，這意味著其無法“高調”進行推送。

可見，360要想打造屬于自己的生態系統，仍充滿重重困難。最理想的路徑當屬360推出更具黏性的客戶端，并將多個360客戶端整合其中，讓用戶不用打開其他客戶端就能滿足種種需求，例如游戲、購物、娛樂、搜索、SNS、下載，那么這會不會成為360 “不可能完成”的任務呢？不一定！假如你已使用過360安全桌面，會發現這個桌面平臺幾乎容納下各種應用，包括視頻、聊天工具、游戲等等，并且受到許多用戶的好評。因此走構建生態系統之路，360并非毫無機會。

參考文獻：

《360與騰訊之爭》來自百度文庫

《奇虎360公司外部環境》來自百度文庫