第一篇：營銷傳播8式(樣)

如何利用具有自然傳播屬性的話題開展企業營銷

摸準媒體脾性，掌握讀者口味，四兩撥千斤營銷推廣8式（樣）。

大家不要瞎激動，以為出現了幾款火得發燙的社交平臺就斷言自媒體時代到了，新聞火不火還得掌握發聲平臺的媒體說了算。否則信息千千萬，怎會偏偏熱了那么幾個？為何昨日舊聞能變今日新聞？因此，商家做營銷推廣時必須掌握媒體脾性。

媒體脾性受方方面面的因素影響，比如親爹和干爹是誰、海歸還是國產、喜歡吃葷還是素等等，在此只談一點與商業關聯比較緊的自然脾性：能被很多人罵或者贊、能讓很多人哭或者笑的內容，媒體基本都喜歡。正是因為媒體有著這樣的天然脾性，才出現了大家司空見慣的現象：一些雷同的新聞內容同時出現在不同的報紙、雜志，電視、網絡上。

受眾的口味，商家一直很重視，但隨著自媒體的出現和影響力逐漸走強，營銷推廣要注意重視受眾中屌絲群體的口味。在此我們不羅列受眾的口味共有哪些，只總結與媒體脾性相投的那部分；也正是這些交集，才具有營銷推廣可利用、可制造的傳播屬性。以下為編者多年從事營銷工作總結的營銷推廣8式（樣）：

1.熱點。

熱點具體表現在某個事件或者人物在段時間內被廣泛傳播，并且接地氣的成為一般民眾聊天內容。

如2014年1月份開始，韓劇《來自星星的你》熱播成為娛樂熱點，淘寶出現大量仿制劇中女主角的服飾，廣告推廣與漂亮時尚女主人公全智賢關聯；2月14日東北某西餐廳甚至推出女主人公喜愛的炸雞和啤酒套餐。再比如每次美國、法國總統選舉對于當地人必是熱點事件，商家總會制造一些T恤、公仔進行熱賣。再比如四川汶川地震，加多寶的豪捐，利用該熱點事件做了一次完美的善因營銷，不用花錢做廣告也自然被廣泛傳播。/

5熱點與商業營銷的結合點，需要使用逆向思維；且由于具有時效性的特點，必須快速反應，否則就需要等待下一個熱點。一般來說，正面形象的熱點人物或事件容易產生商業營銷結合點，比如慶豐包子鋪在***用餐后的新聞一出后已經很火了，為了能夠長期火下去，包子鋪馬上把***用過的桌椅板凳和餐具都進行了收藏，貼上了歷史和文化的標簽，一下子變得有內涵了。負面形象的熱點也能夠借用，但往往由于被借用的熱點存在繼續發酵變化的不確定性，大家都比較慎用，也鮮有成功案例；即便存在，也是無法等大雅之堂的推廣。

2.痛點。

痛點包含淚點，但包含的范疇更廣泛。痛點一般與歷史、傳統文化、兩性情感相關。中日釣魚島之爭看似是軍事問題，實際因歷史而生；霧霾看似是環境治理問題，實際是人類貪婪本性的反思；離婚率提高、留守兒童教育和安全、麗江古鎮的人為火災、身患絕癥而志向堅強的孩童??遺憾是痛；丟失是痛；災難是痛；毀滅是痛；破裂是痛；斷層是痛；遺忘是痛??商業對痛點的利用，不是對痛的放大，而是對痛的撫慰。比如隨著一起起留守兒童和老人安全問題的出現，某些公司通過公益捐款或者直接組織員工直接前往留守區做幫扶；特斯拉電動汽車在國內霧霾天氣嚴重的時節，進入市場進行推廣。痛點總是被人們所關注，有些商業企業因為在痛之中散發了溫暖和光芒而變得大熱，比如某次惡性交通事故小朋友因為某某品牌的兒童保護座椅幸免于難，但大人卻全部罹難。人們在扼腕災難無情的同時，卻也有人細心留意兒童座椅的品牌。

3.明星。

明星應該是有一定經常性曝光，在某方面有長期優勢的企業或個人，所以草根達人、見義勇為青年等曇花一現被關注的人和物都不是在此指代的明星范疇。明星有相對固定的粉絲；明星有對自身形象維護的主觀意識或甚至有專職人員進行維護，這兩個特征保證了明星盡可能長期的活躍在大眾視野范圍。商業營銷借明星代言的一時之舉，看似花費巨大，但相比明星對自身品牌長期的維護成本，算是性價比很高的投入了。

商業營銷使用明星牌，實質是對崇拜、喜愛、關注、模仿等人類情感的利用，一旦與明星產生合理關聯，品牌自然也就具備了與明星相同的屬性而被認知和信賴。如紅杉資本投資企業、三一重工指定輪胎供應商、中國移動戰略合作伙伴、我的導師安東尼等等說辭，都是巧借明星肩膀抬“身高”的品牌營銷手法；邀請明星人物剪彩、試用產品、拍攝廣告也都是常手法。

4.（社會）公平性。

不患寡而患不均，大家都穿不起褲子光屁股沒問題，但極個別人有了褲子，那褲子是怎么來的、該不該穿褲子等都會是被大多數人議論和關心的話題。公平性并非完全是因人為干預產生的，還與人們的認識錯誤、偏見等引起。但不論是前者還是后者，只要與公平性有關聯且涉及大眾神經，就必然會發生大的傳播。

武鋼、奧康等企業反傾銷官司打贏了的消息在國內大肆報道，名聲和股票大漲；方舟子打假唐駿的高學歷文憑，讓唐駿一下子跌落神壇，老方也由此聲名鵲起，著述開博；不要讓孩子輸在起跑線一句話點醒夢中人，雅士利奶粉更加熱賣；電信和聯通多年聯手，跟老爹大喊不公，要求中國移動開通轉網基礎數據，其后獲得牌照進軍手機業務；唱吧等軟件將用戶的金幣貢獻進行排名公布，使金幣銷售量大增。

5.倫理與道德。

父母是倫理的開始，可上溯可下續；兒女是倫理的發展，可承上可誕下。牽住了倫理的兩端，也就握住了財富的左右手。

春節回家曬賬單，大家的支出幾乎都有：孝敬父母大洋多少。“今年爸媽不收禮，送禮還送腦白金”；“帶父母看一場電影吧！”這些身邊事兒和不經意就可以記住的廣告，就是倫理營銷的典型。韓國喜來健只在社區開店，面向老年人提供周到、熱情的免費體驗服務，讓老年人很是感動，哭著鬧著要兒女購買全套設備。做兒女的誰也不敢頂著不孝的壓力，不得不就范購買。“小朋友，只要你生日來麥當勞，姐姐就會免費送你一只甜筒！”小孩子被麥當勞姐姐的大方感動了，非拉著爸媽去麥當勞看姐姐。

倫理與血緣秩序有關，道德與非血緣社會公共秩序有關；一個對內，一個對外。道德營銷一般與公益相伴，服務于品牌形象居多。不過也有例外和巧用，如

2013年禽流感再次來襲，還肯德基中國區負責人和員工自證白羽雞是健康的雞，大談企業對食品安全的重視和公德良心；百度“企業文化”，超過100萬條企業都主動曬出了自己的價值觀，表達了做一個有道德的姿態。

6.生財與理財。

經濟基礎決定上層建筑，這句話是任何時代逃離不開的魔咒。為何？因為社會的資源相比人類的需求來說，總是稀缺的。相同環境下，優先獲得更多財富的人，當然享有不同的社會地位。大部分“俗人”的一生，都是為財而生，所以如何生財和理財，當然是被關心和留意的內容了。

我們趕上了老師和大師的時代。很多發了大財的人都開始愿意著書立作和參加“表演”，向還在奮斗的人們傳授發財心經、管理訣竅，被尊敬受膜拜，個個被稱呼為老師或大師，所以大師空前的多。人們喜歡站在巨人肩膀少走彎路，對別人發跡的歷史和細節都很鐘愛了解和相傳。

這一特點，被很多經濟學教授和企業家利用，使得自己和企業生了更多的財。2012-2013年，講述海底撈、7天連鎖、漢庭酒店等企業發展歷程的專著銷售火爆；人們開始津津樂道這些企業的不凡，并開始成為加盟者或產品的忠實消費者。細查這些書籍的出版投資人會發現，要么干脆就是這些企業，要么就是與這些企業有間接緊密合作關系的人；當我拿著書籍的經典故事向企業內高級管理人員應證時，反而讓他們很吃驚——我怎么不知道？這就是商業企業利用人們對生財之道的好奇心而進行的營銷；并非企業自揭核心秘密，希望先富帶動后富。

7.心靈雞湯。

陳安之、翟鴻鳴、于丹等人的語錄、講座受人追捧，緣于成功的人太少，失敗的人太多；快樂的人太少，壓抑的人太多；中產階級人群太少，蟻族階層人群太多，每個人都太需要快樂和紓解心結。

心靈雞湯，可以是一則笑話，可以是一句勵志名言或一則哲理故事，可以是一副唯美圖畫，可以是一段人物正能量故事，可以是一條關系民生的政策條例??只要能讓心安靜下來，那就是滋補靈魂的雞湯，也一定會收到傳播青睞。心靈雞湯如何被商業營銷利用？企業為增加用戶流量，達到宣傳其它價值產品的目的；或者為了向用戶提供增值信息服務，通過微博、微信等微傳播傳遞具有能夠表達企業價值觀的內容，可以做到增加用戶與品牌粘度的目的。

8.讖言。

讖言讖語，是未來吉兇的預言，在此主要取其“預言”和“預測”之意。讖是迷信學說，不能大肆宣揚，必須要與古文明或者科學相結合才能“上的了臺面”；而一旦讖言讖語開始被“審查”樓面，一定會被一群擁躉追捧，甚至前后期營銷如能跟進，可以獲得很高的商業利益。

電影2012利用瑪雅文明，結合合理的自然科學推理，在上映前營銷造勢，讓很多人開始懷疑是否真的會到了世界末日。一些餐廳也借此推出末日套餐。除了2012外，其實一些商業或科技名人、企業對人類未來生活或工作方式的預言，也可歸為讖。如2013年大熱的轉基因農業品種是否要在全國推廣的營銷，已經無法讓人看清楚營銷幕后的推手。但借著對轉基因對國人基因的影響，著實讓一些企業有了借力點，他們借著全民對轉基因知識的認識和重視度提高，打著“非轉基因”、“純天然有機食品”的旗號賺足了消費者的錢。再比如，2013、2014年移動互聯網初顯神力，BAT三個大佬語不驚人死不休，預言未來大數據對傳統行業的顛覆，讓自己和自己的企業又火了一把。而讓傳統制造業（格力、海爾）、地產業（萬科、萬達）等傳統大鱷企業，借著預言之勢，創造各種機會讓自己的企業也火了一把——我們承認這種可能的未來，所以也會改變。于是乎，萬科高調宣傳其與騰訊的合作；王府井百貨與微信合作后股票連日大漲見諸各大媒體；董明珠主動應戰雷軍挑戰上演頒獎舞臺對賭。

人類之所以對讖說敏感，來自于人們對生存環境不安全感的原始基因影響。如同動物世界簡單的鏡頭：吃草的麋鹿總是東張西望，總有一只猴子登高遠望為摘果子的伙伴放哨。人類雖然是食物鏈的頂端，但越是與自然接觸，越感覺無知和敬畏；加上人類社會本來也存在弱肉強食的潛規則，時刻提高警惕意識世代相傳而無法改變。

請繼續關注新星宇宙后續原創：

《互聯網：溫柔的撞腰，還是無情的扼喉？》

第二篇：營銷傳播方式

《致青春》和《天地英雄》營銷傳播方式

電影營銷一直是中國電影行業中薄弱環節，最開始的中國電影運作一直是條塊分割，制、發、放、體系互不統屬，電影從上市到退市，發行到放映系統各自獨立、孤軍作戰；利益分配等原因使電影營銷僅停留在“一發了之”的水平和階段。中國的電影營銷存在著很多缺點和不足，而中國的電影營銷又勢在必行，因此選擇營銷的傳播方式對一個電影的宣傳起著至關重要的作用。下面就以《致青春》和《天地英雄》這兩部作品為例來講：

近年，每部青春文藝片上映，總有一兩句經典文藝臺詞，游走于各大媒體；總有一兩首耳熟能詳的歌，成為K歌時的集體狂歡。我想我是個重度的“青春多次消費者”，熱門文藝片都一部不落地買票支持；荷爾蒙被一次次地刺激起來，一輪輪懷念過去幻想未來。這種對于讓人們為回憶買單的消費體驗成了營銷傳播方式方式的新鮮途徑。

趙薇導演的處女作《致我們終將逝去的青春》上映三天票房已經過億，首日票房超過了中國票房神話《泰囧》，延續了“青春文藝片”的票房奇跡。

要說起致青春，我只能說我喜歡這部電影跟趙導沒多大關系。青春，它是個永不腐朽，令人追憶的話題，但凡有點文藝傾向的人，免不了要花錢去品味下。喜歡上影院看電影的人，原本就是支持票房的主力軍——不是70后、便是80后，再就是一些開始談戀愛的小90后們，也就是我們這一代。《致青春》點燃了他們內心的一點小火花——70后去祭奠青春，80后是去懷念青春的，90后則是假裝懷念一下。所以，與其說是致我們終將逝去的青春這段故事本身吸引我，不如說在我還沒看電影之前，它已四面八方地多次靠近我，被我認識。這種熟悉的感覺，來自于事先多次不知不覺甚至下意識地“參與”，成為整個電影預熱環節的營銷傳播方式的一環；在這種參與之下，買票入場已經不是單純的娛樂，而是一種營銷傳播方式中對前期參與的驗證和完成。，它主要是以一場高調的身體力行式的方式來進行營銷宣傳。當看到微博上瘋轉著“有一種感情叫趙薇黃曉明”的時候，營銷傳播方式的體驗參與就已經開始了。

這個段子出自魯豫《說出你的故事》。在片中，趙薇重走青春路，黃曉明拄著拐杖趕節目為趙薇慶生。短短30分鐘里，趙薇和黃曉明的所有互動細節都被照片和文字記錄下來，制成了長微博：同喝一瓶水，接過水瓶擰蓋子，深情注視，趙薇的手輕搭黃曉明的膝蓋，黃曉明忍著腳傷公然抱起趙薇，由這段視頻被衍生出來的文字極其煽情，然后再被很多加V微博原創發出。在電影宣傳初期，幾個含#有一種感情叫趙薇黃曉明#的原創微博中，@新浪綜藝轉發13194次，@精彩電影轉發9917次，@壹周貓眼秀轉發4082次，這3個十級到百萬級的微博文案完全一致，可以基本假設為同一營銷傳播方式推廣出口投放的產物。再加上趙薇生日時，當事人黃曉明祝趙薇生日快樂并同時“致青春”的微博，共轉發52359次。熱火朝天的百度趙薇吧中，有些粉絲仿佛帶著哭音發帖：“我們這里是三線城市，團購買《致青春》的票能否計入票房？在線等答案”。趙薇從《還珠格格》時代起積累的粉絲群體，在網絡上發動了強大的攻勢。

4月16日上午9時，電影上映前的前十天，王菲主唱的《致青春》通過電影官方微博@致我們終將逝去的青春movie在微博上首發，轉發超6萬。天后亮嗓也是營銷傳播方式的一種手段雖然不是新鮮的但畢竟也起到了作用，再次引起大家對電影的關注。眾多王菲粉絲在微博和微信朋友圈中轉發這首歌，將電影潛在受眾從趙薇的年輕粉絲群體擴展到王菲更為廣闊和深厚的粉絲群中。

通過電影上映后的反響，我可以說《致青春》這部電影作品在前期的營銷做得非常好，當然，我不否認致青春這個故事本身對70、80、90后的影響，故事本身對廣大影迷的吸引加上后期的不斷炒作，使我們了解的不僅僅是這部小說作品本身，而是將它附注與生活的導演趙薇，通過一段陳孝正與鄭微在現實生活中的縮影將這個主題凸顯在觀眾的眼前。

下面就講一下電影《天地英雄》，這部作品相信大家都很熟悉，當《英雄》狂卷2002年內地票房的時候，另一個”英雄”也正在打造之中。其制作水準并不遜于《英雄》，這就是《天地英雄》，然而本片并沒有出現“英雄”后浪推前浪的神話。相反的卻是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影響電影質量，另外一方面，由于和《英雄》在影片題材、宣傳聲勢、營銷手段等方面有著太多驚人的雷同之處，缺乏自身的商業品牌，導致本片投入為《英雄》的1/3，票房收入卻僅為后者的一個零頭，回報率亦難成比例。

何平始終不承認自己拍的是一部武俠片，而是一部史詩動作片，有意要讓《天地英雄》與眾不同，尤其與《英雄》不同，但宣傳造勢與評論上著力并無引起關注，憑借導演一嘴之力，未免聲小力單。

《天地英雄》前期策劃缺乏主動性，這部與《英雄》幾乎同時開機的作品，缺乏通盤的優化營銷推廣方案，該片從拍攝到后期制作一直保持低調，許多記者想打探消息都無功而返，片方的解釋是，哥倫比亞公司參與投資的大制作影片，整個運作手段都是國際化操作，所有的宣傳計劃都要根據影片上映的檔期制訂。然而《天地英雄》僅僅到快上映時才開始慌忙造勢，包括新聞熱點、首映和嚴防盜版，處處都體現出手忙腳亂，甚至不少炒作有東施效顰之嫌。

結合這兩部作品的成功與否，不難發現，一部作品的營銷傳播方式對作品成功起著至關重要的作用。《致青春》，它采取的是一種很常見的營銷傳播方式，借助現在網絡力量對這部作品進行造勢，通過一些大眾關心的話題來提高粉絲們的關注度，從而達到很好地宣傳效果。而《天地英雄》，導致它失敗的一個最主要的原因是它沒有自己的民族文化和商業品牌雙重缺失，它沒有自己的營銷方式而是選擇與英雄類似的宣傳，這導致它的宣傳效果沒有達到很好地反響效果，再加上它的前期策劃缺乏主動性，在整個拍攝都保持這神秘，沒有透露絲毫的消息，到后來的慌忙造勢，整個過程都缺乏很好地運作。

第三篇：招生營銷傳播企劃方案

招生營銷傳播企劃方案(精選多篇)

9月10日為“教師節”，為充分挖掘準客戶，進一步提高重疾保險的社會知名度，開拓潛在客戶群體，特制訂“教師節”營銷活動策劃方案。

活動主題：感恩老師，重疾無憂!

活動時間：教師節9月10日前及當天。

活動目的：通過在“教師節”期間組織一系列的營銷活動，旨在進一步弘揚中華民族的尊師重教美德，表達保險公司對教師的慰問、回饋之情。同時，借助這次營銷活動，進一步向社會展示重大疾病保險的獨特魅力，提高公司的知名度、美譽度，以達到在教師中開發潛在客戶群體的目的。

市場定位：以在職教師為主要開發對象。

活動內容：

1.向教師發送“教師節”祝福短信，營造濃郁的售前氛圍。短信內容設計一定要彰顯深厚的文學功底，奪人眼球，切忌落入俗套，舉例：夜非常古老了/而記憶卻正年輕/我們的名字自你的唇邊滑過/猶如燈花在落/我們是燈花里的桃李瓣瓣/有一天您鬢已星星/記憶的灰塵淹埋太久了/但有xx保險相伴/您生命的曲調仍能化為永恒……

2.按照教師家庭地址，郵寄賀卡和保險計劃書。保險計劃書設計要盡量做到因人而異，對不同年齡階段、不同家庭經濟負擔背景的教師做到了如指掌，這樣才會有信服度。

3.節后回訪。9月11日起，對計劃書送達到的教師進行逐一電話回訪，在繳費話術上以“化整為零”的方式。如：“您每天節省1塊錢，就能換來10萬元的重疾保障。”

然后，對電話回訪的教師進行篩選過濾，建立準客戶級別檔案，對有意向的教師進行預約登門拜訪。登門拜訪時，最好以小團隊的形式展業公關，可以借助學生或社會其他關系進行接洽。

活動組織及相關要求：

1.發送手機短信。一是各基層公司、營銷團隊要積極通過團險部與學校、電信部門聯系，可利用學平險理賠服務優勢，打動校方提供教師信息資料。

二是要統一組織發送短信宣傳造勢活動。統一制作短信內容，注意每條短信顯示公司字樣。活動期間，還可積極與當地大中專院校的學生團體、學生會聯系對“教師節”進行宣傳造勢，感召全體同學在“教師節”到來之際親自為恩師編寫短信，以表達對老師的熱愛，如果舉辦短信編寫比賽，效果更佳。

三是短信內容力求突出關愛教師健康，感謝、回饋師恩，引導對重疾的預防和風險防范。

2.郵寄賀卡和保險計劃書。一是在

“教師節”來臨之前，各基層公司、營銷團隊要提早將重疾產品宣傳單備齊，賀卡要印有公司標志，對不同年齡段的教師計劃書要組織專人精心趕制，統一格式，標明營銷員電話和公司統一服務電話，對專線坐席生進行培訓，以備客戶咨詢。

二是細分市場，并針對不同的目標群體制定不同的營銷策略：一要針對目標群體消費水平的不同，制定出不同價格檔次的重疾產品。二要根據教師的訂購時間不同，制定相應的價格策略。由于越臨近“教師節”，相關的各類消費必隨之上漲，因此，可對預先訂購的教師實行優惠。三要開展回贈精美禮品或抽獎活動，進一步引導教師購買重疾產品。

3.活動宣傳。一是營造氣氛。在“教師節”前，各基層公司要邀請新聞記者渲染氣氛，并和新聞媒體共同舉辦“教師節”專題訪談節目，重點突出“教師節”話健康的重要意義，號召所有學子們在“教師節”期間對老師進行慰問。

二是懸掛條幅，散發宣傳單。各基層公司要統一制作“感恩老師，重疾無憂”宣傳條幅、宣傳標語和宣傳單，宣傳條幅在營業場所顯著位置懸掛；組織人員選擇各學校進行業務宣傳介紹，爭取將活動內容盡最大可能宣傳到所有師生。

一、企劃背景

為了全面落實分公司全市經理工作會精神，為確保完成分公司下達的全年個險期交目標，針對目前我部在“群雄逐鹿”存在的差距，調動和激勵全體員工的展業激情，提高團隊戰斗力，增強團隊凝聚力，發揚一部人的頑強拼搏精神，必須確保在10月25日

前完成調整后個險期交目標，即差額50萬元。

二、企劃時間

年10月10日至年10月25日止。

1.10月10日至10月13日為第一階段，全面動員，全員出擊，首戰告捷，完成1/4目標任務12。5萬元。

2.10月14日至10月17日為第二階段，人人破零，全員舉績，完成1/2目標任務25萬元。

3.10月18日至10月21日為第三階段，堅忍不拔，頑強拼搏，完成3/4目標任務37。5萬元。

4.10月18日至10月25日為第四階段，決勝全局，慶賀勝利。完成目標任務50萬元。

三、企劃目標

完成個險期交新單保費50萬元。

四、競賽領導小組

組長：楊曉紅

副組長：謝軍

成員：范琴、張芳、李英、陳玉、周琴、曹麗、王小珍、杜海、李紅、錢宇浩、李紅、熊小云、黃蘭

競賽指揮部下設五個執行小組：

1.追蹤督察組：組長楊曉紅，成員：各職級主管；負責電話追蹤、會務追蹤和目標提醒。

2.宣傳布置組：組長錢宇浩，成員：

黃蘭、熊小云；根據業務競賽的需要，對大職場及樓道進行布置。通過各種渠道搜集統計業務發展數據，用戰報的形式給予報道。

3.晨會策劃組：組長李紅，成員：謝軍、錢宇浩、熊小云、黃蘭；根據競賽活動的相關安排，做好晨會的策劃和各環節人員的溝通、安排。

4.技術支援組：組長謝軍，成員：李紅、熊小云和各級主管；負責說明會策劃和落實，商品組合及話術的開發，建議書制作，大客戶的陪訪。

5.后勤保障組：組長李紅，成員：按照工作規范保證出單速度，保證體檢件和生調件及時落實，并根據競賽活動需要落實24小時出單。其他物資的提供。

五、達標獎勵：

團隊達標獎勵

1.在競賽期內達成5萬元的團隊，獎勵團隊費用200元。

2.在競賽期內達成8萬元的團隊，獎勵團隊費用500元。

3.在競賽期內達成15萬元的團隊，獎勵團隊費用1000元。

3、印前制作稿，提出印刷工藝要求。

4、創作作品完稿，并就其創意一切詳細描述和確定。

5、對項目推廣提出建議。

策劃文案職責：

負責廣告創意策略策劃以及廣告主題概念創作、廣告作品創作中的語言設計；負責本部門的文件管理、對本部門的書籍、圖片、資料歸類管理，杜絕泄密。

1、按客戶公關部或客戶服務部的要求及其提供的資料來開展工作；

2、按公司意圖和要求編制工作計劃；

3、精確高效的完成公司的工作安排并及時、正確地和設計師交接，保證工作按時完成；

4、負責公司一切業務的廣告個案

策劃、廣告語言的創作、修改打印、把關、匯報、保密等工作；

5、將有關業務及其開展情況的信息記錄在案，并及時上報總經理；

6、負責本項目領域內的各專業協調、反饋、傳達、策劃、檢查、指導、監督等工作；

7、協助策劃師、創意總監進行客戶提案解說，在執行總監的指示框架內，負責與客戶溝通、接洽，并根據公司需要制定相應的業務開拓、實施方案。

薪酬參考標準：

營運總監4000到5000

設計總監3000到4000

主創設計師2014到3000

策劃文案2014到3000

前臺1500到2014

第四篇：巧克力的營銷傳播渠道

巧克力的營銷傳播渠道

德芙品牌的核心價值

德芙以品牌、品質及香滑的口感為主線，體現與朋友分享的甜蜜，口號“牛奶香濃, 絲般感受”表現了年輕、歡樂和浪漫。倡導以樂觀浪漫的態度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。德芙廣告語：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來講，巧克力可以用來表達Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。產品外包裝

1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實的產品形象為主，以此給消費者一種信任感和美感。

2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業的經典咖啡色，并依據不同的產品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。

3）、在字體設計上，德芙巧克力采用以曲線為主的設計方法，以此更接近消費人群。德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨特的含義和用途。

產品分析

市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場上的領導品牌在于它注重發揮自己產品的優勢：

1）德芙巧克力采用歐美風格設計，讓顧客感覺到好的品質和格調，非常精美。

2）命名寓意深刻，抓住消費者的心里，有親切感。3）味道香甜可口，深得消費者的喜歡和信賴。

4）零售價格在10元到200元不等，適合不同階層的消費群體。5）注重廣告的宣傳效果，始終強調產品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

營銷戰略

主要是它采取了增加產品線的策略即在細分市場消費群的消費行為、消費習慣、消費心理之后，針對不同的消費群分別推出相應的產品以滿足其需求。

1）延伸產品類型，滿足不同消費者的口味喜好。2）針對禮品市場，推出了精選禮盒系列。

3）結合市場消費需求的多樣性，對產品進行了不同形式的組合，即增加產品的規格，延伸產品深度。

品牌宣傳

1）電視廣告和雜志海報。德芙注重于情感營銷。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。

2）娛樂營銷。大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂營銷計劃的一部分。再者，為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯手年輕導演楊婷和中國當代話劇先鋒大師孟京輝創作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質的表現形式，表達出人對生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結合在了一起。

3）網絡傳播。以形象廣告和網絡活動，引發相關媒體報道，從而加深目標受眾對德芙的印象，吸引目標受眾積極參與，擴大德芙的影響力。德芙將通過自發的上傳非常有創意和有特色的視頻、游戲、互動活動以及話題至女性點擊率較高的網站，使其目標受眾成為終端間接傳播者，從而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神內涵傳播。

第五篇：市場營銷：第11章 營銷傳播策略

第11章營銷傳播策略

營銷傳播是一個由企業、中間商、消費者、公眾組成的系統。在這個系統中進行著復雜的信息交流，既有公司與中間商、消費者和公眾交流，又有中間商與消費者和公眾的交流；還有消費者互相之間、以及與其他公眾之間進行口頭交流。

§1 營銷傳播過程

從營銷傳播過程來看，主要由下列幾個環節構成：選擇推、拉或混合戰略；2 確定目標受眾1 確定傳播信息；2 選擇傳播組合；3 確定溝通力度

圖 營銷傳播過程的主要環節

1.1 確定傳播目標

營銷傳播首先要確定傳播目標。傳播目標是多種多樣的，在實踐中常犯的一個錯誤是將促銷作為唯一目的，當然，傳播的最終目的都是為了銷售產品，但并不等于每一次傳播都要以直接促銷產品為目的。即使為了促銷，也應該有不同的傳播目的。消費心理的研究說明，消費者從知道一個產品到做出購買決策一般要經歷“知曉、了解、喜歡、信任、試用、再購買六個階段，以促銷為直接目的的傳播也應該先弄清消費者處于哪個階段，然后有針對性地進行。

1.2 確定傳播對象

選擇推與拉的策略

從營銷傳播的總體方向來看，可以分出以下三種策略：推式(push)策略。指制造商通過分銷渠道與最終消費者間接溝通，鼓勵批發商和零售商推動自己的品牌而不是競爭品牌。推式策略常用的手段有：中間商培訓、銷售支持、售賣點促銷等。拉式(pull)策略。指制造商越過渠道成員直接向最終消費者傳送有關產品的信息，直接與最終消費者溝通，幫助消費者建立起購買意圖和品牌偏好，借助他們的尋找和在售賣點的指名購買，“拉動”分銷渠道銷售制造商的產品。

拉式戰略的手段主要有：電視廣告、免費樣品和刊登在報紙上的優惠券等。拉式策略的目標是把品牌名稱而不是產品類別列進消費者的購物單。混合策略。混合型策略是將上述兩種策略結合起來使用，既推動渠道成員，也拉引消費者。

究竟采取以上哪種策略，受一些列因素影響，如：

產品生命周期的階段。傳統觀點認為推式策略在產品生命周期的早期階段更為有效，因為這時的消費者需要教育。而在產品生命周期的成熟階段，拉式策略可能更為有效。但這不十絕對的。

公司的資源。采用拉式策略需要企業有比雄厚的資金。例如，采用拉式策略推出一新產品需相當大的前期投資，這種投入只有通過隨后的購買收回。采用推式戰略需要的墊付資金比較少，因為它主要采用額外折扣和支付銷售人員傭金的促銷組合。因此，資源有限的小公司通常喜歡采用推式戰略。

其他因素還有：目標顧客信息需求、主要競爭對手的溝通策略、中間商對產品市場前景的看法、宏觀營銷環境的影響、企業的發展戰略等。例如，中間商對一新產品的市場前景沒有信息，不肯經營產品，企業就只有采用拉引策略。

確定目標受眾

一般來說，目標受眾就是企業的目標顧客。但在目標市場上，有時候還要進一步了解購買決策的各種參與者。無論是消費品的購買、產業購買或政府組織的購買，有時候購買要涉及到眾多的購買參與者。在這種情況下，目標受眾應該是購買決策中影響最大的人。例如，一種兒童食品，其購買決定可能是由孩子的母親做出的，這時就應該將其母親，而不是孩子作為主要目標受眾。

1.3 制定傳播方案

以上三個階段可以說都是傳播的戰略考慮，接下來就要制定營銷傳播的策略或方案。在這方面主要包含三項決策：確定溝通信息、確定溝通手段、確定傳播力度。

確定溝通信息

影響溝通信息選擇的因素很多，下面列舉幾種常見的因素：目標顧客看重的利益。一般來說，大多數顧客都想知道產品或服務的效用；與競爭者的同類產品和服務比較有什么優點。但不同的目標顧客追求的利益可能不同，因此，要了解目標受眾追求的利益差異性，一個有效方法是“受益細分”(benefit segmentation)。

【案例】 一印刷機制造商發現圖書出版商對印刷的質量非常關心，對機器的可靠性的關心則在其次，而報紙出版商則對機器的可靠性非常關心，因為報紙對時間有很高的要求，要盡量避免機器的停工修理。營銷者應根據這兩個利益細分市場開發不同的產品，選擇不同的溝通信息。目標受眾的類型。如年齡、性別、教育程度等等。兒童受眾所需要的信息與成年受眾是不同的；男性與女性受眾也應有差別。產品或服務的生命周期階段。對一種全新產品(如用于自動排字機的掃描儀)，初始的溝通任務可能是簡單地形成產品的知曉；對已有產品中的新種類(如新型薯片)，可以傳播新產品的好處和相對于替代產品的優點。目標受眾所處的階段。如果目標受眾對商品還不知曉，則應該首先傳遞讓他們知曉產品的信息；如果已經知曉，則應該鼓勵他們試用或購買。

選擇傳播組合傳播組合也稱促銷組合（promotion mix），是各種傳播手段的綜合運用。當前主要促銷的手段有五個：廣告、人員推銷、營業推廣（有稱銷售促進）、公共關系、直復營銷。這些手段還可以進一步細分，如廣告，又包括印刷廣告、廣播、戶外廣告等。選擇船舶組合要考慮和多因素，如：產品及市場類型。復雜的技術產品(如光學掃描儀)主要依靠人員推銷；高價商品(如大型器具，家具)主要靠零售商的“推動”，低價的方便品，主要靠印刷品、電視廣告、包裝說明、店內商品陳列等來傳遞信息；工業品用人員推銷比較好，廣告和公共關系用得不多；消費品則用廣告和營業推廣多。買主準備階段。消費者處于知曉和了解階段，則采用廣告、公共關系手段比較好；處于建立喜愛、偏好和信任階段，則用人員促銷的效果更大，其次是廣告；購買階段：則營業推廣和人員銷售更起作用。產品生命周期階段。引入階段：主要采用廣告和公共關系，還可以用營業推廣促進顧客嘗試。成長階段：廣告和公共關系仍然有強大的影響力；成熟階段：銷售促進變得重要起來。衰退階段：廣告保持在提醒水平即可，公共關系已不再起作用，人員推銷的作用已微乎其微，營業推廣繼續有效。

確定傳播的力度

傳播力度指達要達到一定的傳播目的所需要傳播的密集程度，如需要同時采用多少傳播手段，每一個手段的傳播頻率等。影響傳播力度的因素主要有：傳遞信息的特質。一些信息比其他信息要求更多的時間和努力去傳遞。例如，一種復雜的新工業產品，例如光學掃描儀，可能具有新功能，從而要求非常強的溝通努力，使顧客學習和信任這種新技術。產品的生命周期。通常，處于引入期的產品比處于其他階段的產品要求更強的溝通努力。在引入期，當目標顧客知曉了產品的存在及主要屬性時，僅需不時提醒他們這些事實，或強調產品的某些特殊好處即可。目標對象數目。目標受眾的數量、異質性和接受能力對所需的溝通力度影響巨大。向許多人溝通比向少數人溝通需要更大的力度；向正積極尋求信息的受眾傳播比對被動的受眾傳遞相同信息需要較少的溝通努力；普通的、不重要的產品比那些更容易吸引消費者的產品要求更大的溝通力度。受眾對信息的接受能力。受眾的理解能力強，則傳播的力度可小一些；反之則需要更大的力度。競爭者溝通活動的力度。一般來說，如果要超過競爭者溝通的力度，就應該比競爭者的力度更打。例如，—種止痛藥品牌每周向目標受眾傳遞信息5次，而另一痛藥品牌想要超過它，就應該比它傳遞更多的次數。可用于傳播的資金。這與傳播預算有關。

1.4 實施傳播（略）

1.5 評估傳播結果

包括兩個方面：一是了解目標受眾對信息了解的程度。如是否記得這一信息，看到多少次，記住了哪幾點，對信息感覺如何等。二是了解消費者行為方面的變化。如過去和現在銷售有什么變化。這然后再針對收集的情況采取行動。

【案例】 A餐館連鎖店進入新市場時使用電視廣告和報紙優待券進行宣傳。假設反饋研究表明80％的消費者記得見過A公司的廣告，并且了解該餐館提供什么；其中60％的消費者曾在該餐館就餐，但是僅僅20％的人表示滿意。根據這種反饋A公司應該采取什么行動？假設反饋表明40％的消費者了解該餐館，其中有30％的曾去就餐，80％吃過的顧客回頭光顧。根據這種結果，A公司應該采取什么行動？

§2 營銷傳播預算

傳播預算指整個企業在一定的時期中能投入到傳播的費用。傳播預算是營銷中最難的決策之一。常見的傳播預算方法有四種：財力承受法。根據財力所能承受的水平制定促銷預算。小型企業經常使用這種方法，原因是公司不可能花它承受不起的費用去做廣告。這種方法忽視了促銷活動為銷售帶來的效益。常常導致廣告花銷過大或不足。銷售額百分比法。以目前的或預計的銷售額的一定百分比制定其促銷預算。或者按照單位售價的一定百分比確定預算。這種方法使用起來簡單。但它將促銷和銷售額的關系顛倒了。另外，各銷售額而不斷改變，所以很難作出長期計劃。競爭均勢法。即根據競爭對手的促銷費用制定本公司的促銷預算。這種方法的理由是：競爭者的預算代表本行業的集體智慧；與競爭對手花費一樣可以防止促銷大戰。而實際上各個公司情況大不相同，各自有其自己的促銷需要。也沒有理由認為這樣的預算可以防止促銷大戰。目標任務法。公司根據所想達到的目標制定其促銷預算。這種方法注意了傳播費用與傳播結果之間的關系，是四種方法中最科學的，但也是最難運用的方法。因為很難搞清楚多少投入才能達到目標。例如，假設索尼公司要為它的最新型攝像機在六個月的試銷期建立95％的知曉度，它要花多少錢才能達到這一目標很難知道。

§3 直復營銷

直復營銷(direct marketing)指與挑選出來的顧客直接進行溝通，直接銷售產品的方式。它既是一種渠道模式，又是一種溝通方式。

直銷是近年來發展的非常快的一中銷售和溝通方式。今天大多數企業將其補充渠道或媒介，但已經出現了一些主要采用直銷的企業。例如，戴爾的巨大成功就是利用直銷模式。直銷的意義可以從買賣雙方來看：從買方來看，直銷有如下好處：方便、購買過程隱秘。他們可以在任何時候查看郵購目錄或是登錄公司網站。可以接觸到豐富的產品和信息，可以是國內的，也可以是國外的。直銷購買是互動、即時的。可以與賣方的電話、網站互動，提出他們想要的信息、產品或者服務，然后當場訂購。

對于賣方而言，是建立顧客關系的有力工具。通過數據庫營銷，能夠瞄準小的消費群甚至是單個的消費者，提供個性化的產品和服務，進行一對一的溝通。能接觸到其他渠道無法觸及的購買者。例如，因特網使全球市場更容易進入。3 是一種低成本而高效地接觸市場的方法。直銷在B2B市場發展迅猛，部分原因是銷售人員的成本不斷上升。而直銷媒介的成本要低得多。

直銷依賴于企業的顧客數據庫(customer database)，數據庫是顧客各種信息的集合，如地理、人口統計、心理和行為等方面信息。許多人將顧客通訊錄與顧客數據庫混淆起來。但顧客通訊錄一般只有顧客姓名、地址和電話號碼的信息，而顧客數據庫包含的信息要多得多。在B2B營銷中，可能包括顧客已經購買的產品和服務；過去的批量和價格；關鍵聯系人(以及其年齡、生日、愛好和最喜歡的食品)；自己競爭的供應商；當前合同的執行情況；預測顧客今后幾年的開支；以及在銷售和為客戶提供服務方面進行的競爭優劣勢分析。在消費者營銷中，顧客數據庫可能包括：顧客的人口統計狀況(年齡、收入、家庭成員、生日)，消費心態(活動、興趣和觀點)，購買行為(過去的購買、購買偏好)，以及其他相關信息。好的直銷依賴好的顧客數據庫。

直復營銷的主要手段主要有人員促銷、電話營銷、直接郵寄營銷、購物目錄營銷、電視直銷、信息亭營銷和網上營銷。