第一篇：索芙特產品在湖南市場的調研報告

索芙特產品在湖南市場的銷售情況分析 經過兩天的市場走訪及電話回訪客戶，我主要了解到如下信息，并對這些信息進行了簡單的整理及分析，希望對領導的決策起到一定的參考作用。

一、索芙特產品在湖南地區的銷售情況

索芙特產品在高橋批發市場的鋪貨及銷售情況大致如下：

茶陵鐵犀大藥房有兩個店，在半個月之前第一次進貨，一個店進各類單品各5瓶，總共76個單品，另一個店因沒那么多庫存，品種沒有拿齊。目前的銷量也是一般，只賣動了些洗發水、洗面奶、肥皂及苗條霜，店主劉老板反映，針對洗發水，希望得到廠商的支持，提供些贈品或者免費小包適用裝。

沅江南大健民大藥房只選了幾個單品，每個單品10瓶，總共拿了幾十件商品，盛老板反應索芙特產品的銷量一般，因為沒有過多的廣告支持。

常德平華大藥房，銷量走勢挺好，有第二次進貨，有顧客反映索芙特木瓜沐浴露氣味不太好聞，要更香點，用起來更光滑一點。因為店老板不在，所以只和店老板的朋友做了電話溝通。

從走訪的四個藥店來看，北站藥店和橋南人民藥店有上架索芙特系列的產品，其中北站藥店的索芙特品種主要有：香皂類、保濕霜、護發素、防脫/修復/柔順/去屑洗發水、洗面奶、彈力素等。因其上架時間較短，而且陳列在贈品區域又未標識價格，沒有引起顧客的注意，所以銷量走勢一般，只銷動了寶寶霜和護手霜等。

橋南人民藥店的單品品種齊全，陳列美觀，明碼標價，讓人一看就很醒目，但由于欠缺推廣，因此銷量也是一般，建議在會員日或是天氣晴好的情況下，做適當的促銷推廣，或是做一些免費試用裝，讓消費者慢慢的接受。

至于益陽大道眾旺藥店和體育場人民藥店，店內目前還沒有上架索芙特的產品。

據了解，現在消費者的習慣還是進入超市或專賣店購買化妝品，只有那些膚質有問題的消費者才會想到在藥店購買，因此，要想化妝品的銷售在藥店形成有規模的、長期的利益增長點，還有待時日。

二、索芙特系列產品在藥店經營的市場分析（SWOT分析）

優勢：

（一）我們所經營的幾家藥店和高橋的批發部都已經擁有了忠實的顧客消費人群，索芙特產品只要很好的堅持，維護，要想打開它的銷路問題不大。

（二）藥店是專業正規的場所，它的購物環境、產品質量會讓人覺得舒心，而在藥店銷售索芙特產品，其防脫、祛痘、祛斑的功能消費者會認為效果不錯。

（三）索芙特系列產品的品牌眾多，價格平民化，消費層次廣泛。

（四）目前城市居民都持有醫療進藥店消費，促進了藥店的銷售。

劣勢：

（一）索芙特產品進藥店銷售，其產品實質還沒有深入人心，需要更多的品牌推廣活動來支持。

（二）消費者進藥店購買化妝品的習慣還沒有形成，化妝品的銷量增長還需要持續的努力。

機會：

（一）中國國民經濟的持續快速發展，女性朋友追美愛美的趨勢，形成了潛力巨大的化妝品市場需求，因此，在藥店經營化妝品已經成了一種新的嘗試。如果能讓顧客去專賣店或超市購買化妝品的習慣，改為去藥店購買，相信在未來在藥店經營化妝品的市場前景廣闊。

（二）索芙特做為國有開發的功能性的品牌，根據國人的膚色特點研發適合中國人的各類護膚產品，迎合大眾的需要。

威脅：

（一）目前功能性化妝品競爭加劇，像廣州寶潔、聯合利華、上海家化、霸王等一系列品牌的產品在目前市場上的分割加劇，這會對索芙特占據在湖南的市場增加了難度。

（二）關于藥店是否可以經營非藥品？政府部門沒有明文規定，因此藥店還不太敢大張旗鼓的銷售化妝品。另外醫?？ㄖ皇窃试S來購買藥品，而對一些日用品及化妝品的購買也用醫保卡來消費，這個話題還是倍具爭議的。

通過上述分析，得出以下結論：索芙特產品進入藥店經營，是藥店多元化經營的必備之舉，在不違背政策法規的前提下，做出一系列的推廣支持活動，從而從根本上促進索芙特的銷量，達到雙贏的目的。通過分析，對整個索芙特市場運作建議如下：

首先，要加大支持批發商和零售商的力度，在廣告上、促銷產品上給予大力支持。

其次，市場產品的定位要明確，要深入人心，可以要求廠商出一系列的廣告冊或宣傳紙，分發給前來藥店購買東西的顧客，宣傳紙可以張貼在藥店門外，醒目大方美觀，加深索芙特產品在顧客心目的產品定位形象。

再次，在藥店可以組織一系列的促銷宣傳活動，比如在會員日擺出索芙特產品的促銷柜臺，一來人流量的增加可以吸引顧客的眼球，如果促銷力度大的話也可以刺激顧客的購買欲望。比如，在藥店消費滿三十元以上者，即可憑電腦小票獲得索芙特代金券兩元，從而刺激索芙特產品的銷售。

第四，在一些經營好的藥店，在經濟條件的允許下，根據藥店的經營規模，可以適當的配置一名美容師，免費為有需求的客戶測量皮膚，或提供一些簡單的皮膚護理知識等，然后順應的將藥店銷售的索芙特護膚產品推薦給顧客使用，這樣可以讓顧客覺得更專業、放心。專柜的陳列要大方美觀，最好列出有“非藥用化妝品”提示。

第五，通過索芙特在市場上的銷量情況，隨時跟蹤調查了解，消費者對索芙特產品的使用及反饋情況，切實解決消費者反映的問題，從而促進藥店的銷售。

三、競品情況分析

上海家化采取差異化經營策略，有六神、佰草集、美加凈、清妃、高夫、珂珂、家安等諸多品牌，而且每個子品牌都有相應的忠實顧客，占據了眾多關鍵細分市場的領軍地位。

廣州寶潔公司經營的品種包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚品、化妝品等，旗下品牌有幫寶適、汰漬、碧浪、護膚寶、飄柔、潘婷、佳潔士、玉蘭油和SK-II等，這些子品牌在中國占據了很大的銷售份額，索芙特這支新生力量對其也會備感壓力。

霸王洗發水所推出的霸王防脫系列洗發水，其產品以中藥性質防脫的功能訴求點，與索芙特系列防脫有相似之處。還有很多產品在這里不一一例舉了。

四、藥店經營化妝品的難點

雖然說藥店經營化妝品和日用品能夠最大程度的利用店面每平米，既降低成本，也提高了經濟效益，既聚集了人氣，也帶動了銷售，但是在引入化妝品時，盡量選擇天然環保成份的化妝品，而且產品不能過多過雜，要有選擇性的篩選。并且有些政策規定，只有那些具有國家醫藥準字號的產品，或者是那些已經獲得國家衛妝字號的產品才可以進入藥店來經營。這樣，就限制了藥店經營化妝品的種類及進貨的渠道，使藥店的化妝品經營難以形成規模。

化妝品進藥店，對藥店本身而言，它需要注意的是，如果經營的產品過多過雜，其在陳列展示上的隨意和推薦講解中的疏漏，很可能會讓消費者失去對藥店的依賴與信任，讓顧客對藥店的印象大打折扣，對其專業性服務產生懷疑。

另外，從方便購物和消費者普遍的接受心理來講，化妝品進入藥店經營的銷售情況目前還遠遠不如商場專柜。原因是人們很少特意到藥店里來購買化妝品，很多消費者還是喜歡到商場或超市去購買，只有那些皮膚有問題的消費者才會想到藥店，但這樣的消費群體畢竟是少數。在藥店買化妝品的消費習慣還屬于培育階段。藥妝想要成為藥店新的、長期的利益增長點，還是任重而道遠。

五、藥店經營化妝品的趨勢

首先，化妝品消費對象范圍擴大。隨著消費者對化妝品認識的加深、消費能力的提高及化妝品產品線的逐步細化，我國未來的化妝品消費對象將不只集中在25～44 年齡段的女性，兒童化妝品、老年護膚品及男用化妝品需求將越來越大。其次，農村鄉鎮消費需求快速增長?，F階段我國農業生產發展良好，農民收入水平增長很快，人均現金收入增長幅度已經超出城市居民，消費要求穩定增加，城鄉消費差距正在縮小。農村鄉鎮的化妝品消費也由普及到提高，從最初的雪花膏、二合一洗發水等單一品種擴展至多種類護膚品、美發品及彩妝用品，呈現多品種全面增長態勢；隨著農村消費者對化妝品檔次和品牌的追求，中檔化妝品牌將成為消費主流。

其次，功能性化妝品需求增多。隨著國內消費水平的不斷提高，人們已不再滿足于普通的洗護用品及護膚美容品，對祛斑、美白、防曬、抗衰老、防過敏等功能性化妝品的需求逐漸增多，化妝品品種發展更加多樣化。

再次，國家對抗生素限制購買的政策，藥店的生存舉步為艱。而化妝品的利潤相對較高，進駐藥店銷售化妝品，將成為藥店多元化經營的主力軍，首先，藥店和廠商都可以從中獲利，尤其是具有一定功效的化妝品，比如美白、袪斑、祛痘成份的天然化妝品，而且這類具有藥用功效的化妝品采取藥店經營的模式銷售，能給消費者帶來安全感、專業感。日本、美國的藥妝事業已經給了我們很好的借鑒，只要我們在產品質量上、政策法規上能夠嚴格把關，相信未來的藥妝事業一定很輝煌。

第二篇：產品市場調研報告

1.調研報告提要

1.1.調研范圍及目的：

說明本次調研所涉及到的對象和范圍，如產品線客戶的需求，主要競爭對手等，并陳述各部分調研的具體目的。

1.2.調研概況描述：

對調研過程作出簡要說明，包括：

調研小組及分工;

調研計劃安排及執行情況及搜集到的主要信息;

調研費用預算及執行情況等。

2.客戶需求調研

2.1.客戶的需要與欲望(Needs & Wants)分析

按$AppEALS 8個維度，總結市場上客戶的需要與欲望，即購買標準：

$AppEALS分類要素及描述需求分類（B、S、A）價格可獲性包裝性能易用性保證生命周期成本社會影響2.2.客戶需求數據解釋

對于客戶需要及欲望的描述作出必要的解釋：

根據產品必須做什么，而不是可能做什么來表達需求;

表達原始數據的具體需求;

用肯定句，而不是否定句;

將需求當作產品的屬性表達。

2.3.客戶購買行為分析

2.3.1.決策者分析

描述是如何進行決策的。是誰來做決策的(個人還是團體)?誰/什么影響著決策?客戶決策的方式是什么?客戶進行決策所用的流程是什么?

決策部門(DMU);

典型購買者;

影響者(職位順序);

決策流程。

2.3.2.購買行為分析

描述客戶從產生類別需求(即考慮采購哪類的產品包/服務)開始，到做出采購決策為止的購買過程及影響因素：

客戶何時產生類別需求?誰影響?

客戶通過何種渠道了解供應商及其產品包/服務?

影響客戶購買的驅動力是什么?

影響客戶購買的障礙是什么?

客戶認為的出局標準是什么?

2.4.客戶價值轉移分析

描述客戶關注的價值要素，以及這些要素的變化(含優先級)：

在供應商提供的產品包/服務的所有要素中，客戶最關注什么(質量/價格/服務/品牌/交貨期/付款方式……)?

客戶關注的首要(2~3項)的偏好是什么?

不同類型客戶的偏好有何不同?

客戶偏好有何變化?

3.客戶情報調研

3.1.客戶分類

說明一般以哪幾個維度對客戶分類，分為哪些類型，從市場細分的角度來看，什么維度可以作為戰略性細分的維度?還有沒有更利于對市場有效細分的維度?

3.2.客戶情報分析

分析客戶的使命愿景、業務戰略、業務模式、面臨的業務問題、購買趨勢等。

說明當前客戶數據庫的狀況，增加客戶數據庫有哪些渠道或來源?這些渠道的有效性、成本如何?需要重點補充哪些重要的客戶信息?

3.3.重要客戶分析

說明市場上哪些客戶是非常重要的，如大客戶、戰略性客戶，對這些客戶分類或分別作出分析。

4.競爭情報調研報告

4.1.主要競爭對手概況

根據收集到的信息及調研獲得的信息列出競爭對手的概況：

競爭對手 1競爭對手 2競爭對手 3競爭對手 4競爭對手 5總的銷售規模利潤水平XX產品線銷售收入XX產品線利潤水平主要細分市場及排序主要產品及銷售狀況主要銷售渠道及

銷售狀況主要技術及水平組織形式及人員狀況4.2.競爭對手的業務分析

對主要競爭對手的業務戰略定位/目標、業務發展趨勢、競爭優/劣勢、贏利模型、品牌形象、業務問題等作出分析

4.2.1.競爭對手1的業務分析

......4.2.2.競爭對手2的業務分析

......4.2.3.競爭對手3的業務分析

......4.3.不同細分市場的競爭力分析

初步識別本公司已經進入和將來準備進入的細分市場，明確在這些市場中的兩家主要競爭對手，分析本公司兩家主要競爭對手的優、劣勢和本公司在不同細分市場中的競爭力排名。

一般建議按照國內和海外兩個區域作出分析：

國 內細分市場

1細分市場2細分市場3……本公司

優、劣勢優勢：

劣勢：競爭對手

1優、劣勢競爭對手1競爭對手

2優、劣勢競爭對手2本公司

競爭力排名5.渠道/價格調研

5.1.中間渠道概況

描述中間渠道的類型、層次和結構：

本公司使用的渠道類型、層次和結構;

競爭對手使用的渠道類型、層次和結構;

哪種中間渠道(可能)很重要?為什么?;

哪些渠道注定會成為或繼續作為競爭對手?。

5.2.渠道分析

描述市場上不同的渠道模式，對本公司目前渠道及將來可能選擇的渠道作出對比

分析：

市場上具有哪些渠道模式?變化的趨勢是什么?

本公司目前及將來可能的渠道有哪些?各渠道的優劣勢如何?投入產出比如何?

5.3.價格分析

分析本公司主要競爭對手的定價策略、價格分布、客戶的價格期望及敏感性分析：

本公司的定價策略是什么?價格是如何分布的?

主要競爭對手的定價策略是什么?價格是如何分布的?

客戶對不同供應商的價格預期是怎樣的?如何排名?

如果提價或降價，客戶是否增加或減少采購?

6.產品/技術調研

6.1.競爭產品包分析

描述本公司產品包與主要競爭產品包在功能/性能等方面的對比：

6.1.1.產品包1分析

本公司產品包

1競爭產品包

A競爭產品包

B競爭產品包

C性能類別1特性11特性21特性31……性能類別2特性21特性22特性23…………6.1.2.產品包2分析

本公司產品包

2競爭產品包

A競爭產品包

B競爭產品包

C性能類別1特性11特性21特性31……性能類別2特性21特性22特性23…………6.1.3.產品包3分析

......6.2.技術分析

對于產品線現有的技術、新技術發展進行系統分析。

6.2.1.關鍵技術分析

技術描述應用領域本公司掌握情況所處生命

周期階段發展趨勢技術類別1關鍵技術***013關鍵技術12關鍵技術13……技術類別2關鍵技術21關鍵技術22…………6.2.2.核心技術分析

描述哪些關鍵技術屬于本公司的核心技術，并作出分析：

這些核心技術為本公司產品帶來哪些優勢或戰略控制點?

對于這些核心技術，哪些方面需要改進或加強才能給客戶帶來體驗上的明顯差別?

何種核心技術可能在將來不成為核心技術?

何種關鍵技術可能成為本公司的核心技術?如何獲取?

是否存在體積破壞性技術將根本改變產品/技術狀況?這種技術何時可能推出產品?何時可能高用?

6.2.3.技術發展對客戶需求、市場容量的影響

說明哪種技術的發展將對客戶需求、市場容量產生的影響。

7.總體分析及建議

7.1.產品包策略分析及建議

7.2.渠道策略分析及建議

7.3.價格策略分析及建議

7.4.集成營銷宣傳(IMC)策略及建議

第三篇：湖南服裝市場調研報告

XXX 服裝市場調研報告 隨著沿海地區土地,勞動力,能源等基本要素供給趨緊,我國紡 織和服裝產業正在從勞動力,土地和能源成本較高的東部向中部轉移,XXX,湖北,河南, 江西,安徽等臨近東部的幾個主要省份已經開始承接這種轉移.為了解 XXX 省服裝市場的發展趨勢,進一步加強我校與企業的溝通和聯絡,2008 年 4 月 23-29 日,我校美術系系主任周林,副主任譚武南隨 XXX 師大美術學院的教授對 XXX 地 區的服裝產業發展情況進行了調研考察.一,XXX 省服裝產業概況 XXX 省地處我國中南部,長江中游,是連接東部沿海省與西部內陸省的橋梁地帶.全省土 地面積 21.18 萬平方公里,人口 6000 多萬,聚居了幾十個少數民族.這樣的地理位置和民 族分布狀況,決定了 XXX 服飾文化的多姿多彩.XXX 的服飾文化歷史悠久.史書記載, 華夏始祖炎帝神農氏曾在 XXX 株洲“織麻為布, 制作衣裳”, XXX 某種程度上是中華服飾文 化之源.九十年代初,“湘派”服飾也一度全國領先,XXX 的服裝工業在產量,產值,出口 創匯等幾大指標上都曾位居前列.但是,2000 年左右,XXX 省的服裝產業在全國的排位下 降了不少.主要的原因就是 XXX 服裝產業產品單一,重復投資,創新能力有限,企業的持 續發展能力不強.近幾年,隨著一批充滿活力的新型股份制企業和民營企業異軍突起,XXX 的服裝產業又煥 發了生機.表現在以下幾個方面:一,服裝生產企業的數目大幅增加,由原來的 2000 多家 增長到 3000 多家;二,涌現出如益鑫泰,忘不了,圣得西,超市,新王寧等一批知名品牌, 遠東,依柳,風景緣,浪漫風華等品牌也正在興起;三,形成了株洲,寧鄉,醴陵,湘潭, 長沙等一些產業集聚地區,吸引了一些著名品牌服裝生產企業來投資建廠.2005 年,XXX 紡織服裝行業的總產值,工業增加值,銷售收入,紗產量,服裝產量,出口 和利潤分別比上年增長了 33.71%,33.71%,35.32%,18.19%,27.1%,6.25%和 147.23%.“十五”期間,XXX 共投入技術改造資金 20 億元,新增了一批較先進的紡織服裝設備,有 35 項新產品通過了省級鑒定.5 年中共創“中國名牌”2 個(夢潔,益鑫泰),XXX 名牌 20 個,獲 XXX 省質量管理獎 3 個,國家免檢產品 3 個,建立國家級技術中心 1 個,省級技術 中心 4 個,獲 XXX 省科技進步獎 10 項.二,產業集聚地管窺 寧鄉的服飾企業以“忘不了”和“圣得西”為代表形成了寧鄉縣城服 飾的“十里長街”,成為了 XXX 省最大的褲裝產業集群.寧鄉年產值過億的服裝生產企業有 10 來家,還有大大小小 100 多家企業,大多數年產值在 3000 萬到 5000 萬之間.以忘不了 公司為例,這個大型生產企業以褲裝為主,也生產西裝和商務休閑裝.企業有職工 1000 多 人,占地 20000 多平方米,年產值過億.圣得西公司組建了西北方分公司和西南

分公司,聘 請法國著名設計師聯袂打造國際品牌, 在國際競爭中又邁出了一步.寧鄉縣處在長沙到張家 界的高速路的一個出口,不久這里將會建造一個 40平方公里的工業園,打造一個品牌服裝 集中地.三,株洲的服裝生產以蘆淞服飾大市場為代表.蘆淞服飾市場占地 1.5平方公里, 營業 面積達 3.5 萬平方米,擁有 43 個大型服裝專業市場,10 萬從業人員.這個市場匯集了國內 4000 多個服裝服飾品牌總代理,商品輻射 15 個省市的 230 多個縣,市,區.市場內有 5 個 大型物流集散中心及與之相配套的 100 多條通向全國各地的貨運專線, 6 萬多平方米的倉 有 儲系統,一個綜合性的電子商務中心,年成交額近200 億元,年上繳稅收達 8 億元.最近, 株洲市政府圈地 1000 畝, 在蘆淞區建設一個服裝工業園作為蘆淞服飾市場集群的生產基地, 目前已有數十個品牌入園.XXX 服裝產業發展的優勢 XXX 有著歷史悠久的服飾文 化,生產的服裝有獨特的風格,為服裝生產的品牌化道路提供了一個良好的前提;而且, XXX 出產高質量的苧麻和桑蠶絲,這些原料經過科技技術的開發和處理,成為高檔面料, 適逢中國的服裝生產產業結構調整,由沿海向中 也可以為服裝生產的升級提供動力.

西部轉移,國家又實施西部開發和中部崛起的戰略,XXX 地處中南,又趕上產業轉移的好 時機,可謂占盡天時,地利的好條件.只要抓住這個機遇再度崛起,湘派服裝重寫輝煌就時 日可待了.四, XXX 已經有了一些產業聚集地和一些知名品牌, 這些產業集聚地和知名品牌的示范效 應正在逐步地釋放出來.以株洲蘆淞區的蘆淞服飾市場群為例: 全區數以千計的廠家前店后 廠,一廠一品,產銷兩旺,形成了龐大的產業集群.政府統一規劃,管理,從硬件標準,配 套設施,周邊環境,軟件條件等方面給市場營造了一個良好的經濟發展模式.這種發展模式 可以在有條件的地方進行推廣.五,三, XXX 服裝產業目前發展中存在的問題 XXX 省內服裝生產能力嚴重不足.XXX 有人口 6800 多萬,但 XXX 省的服裝年產值僅為 30 億左右,與全省服裝預期消費 500 億相 去甚遠.即使在今年 XXX 服裝生產連年上升的情況下,也是服裝進口的增長速度快于服裝 出口的增長速度.所以,XXX 服裝產業的發展空間還是很大的.XXX 省對于服裝產 業的政策支持力度不是很大.在新近制定的 XXX 省“十一五”發展規劃里面,服裝產業沒有 列入支柱性發展產業.這樣,在政策和投資上,服裝產業享受的就比較少了.株洲蘆淞的服 飾市場群那么發達,崛起那么快,政府的重視,引導和支持起了很大的作用.株洲的“十一 五”規劃中,服裝作為株洲的六大支柱產業之一來發展.所以,政府的支持和引導也是 XXX 服裝產業欠缺的.

第四篇：湖南祁東市場調研報告

健坤家具華中區域湖南省祁東縣市場調查報告

祁東縣位于衡陽市西部，全縣人口已經突破100萬，祁東縣城長居人口25萬，目前該縣屬于初步發展階段。

1、祁東縣經濟狀況（見附表1）

從衡陽市2011年1-2月的統計月報上來看，祁東縣CPI、PPI指標是呈上升趨勢，像國際快餐連鎖KFC已經進駐祁東縣，同時國內一線品牌的服裝也相繼進入祁東市場，家裝建材巴洛克地板，箭牌衛浴等國內知名品牌都已經進入當地市場。周大生周大福珠寶也已經占據在各大商場的主要位置。

2、家具市場分布概述

目前整個祁東縣除了開福國際家具城之外還

有3個獨立的家具賣場，分別是全友，雙虎和掌上明珠，以川貨為主，主要經營的是板式亮光貼紙系列產品，消費水品處在廣東家具的2005年的標準上，全友和掌上明珠的款式及價位比雙虎的占優勢，全友賣場主要以白亮光貼紙為主，臥房4件套的促銷價2280元，正價產品臥房四件套5000—6500之間，賣場除了套房產品外還有布藝沙發，實木床（實木床應該是本地的產品，價格很低做工很差），這

也符合川貨的賣場水平，由于廠家對經銷商的壓力一年年加大，每年都要擴大面積，商家也只有在賣場里面擺上散貨以沖銷量。雙虎賣場，雙虎的產品相對比全友和掌上明珠要上檔次些，同時也只有雙虎上了一手板木結合的產品，板式臥房4件套促銷價2880元加一個床墊，不要床墊就減200元，板木結合促銷套房3680元，促銷款實木含量很低，基本就是幾個拉手是實木，其余全是板材，正價套房4件套8000元-10000元之間，五一促銷是全場7折。布藝沙發1+2+貴妃從2500元-4500元不等，其中還有皮配布和皮沙發，標價在6000元-9000元不等，再就是餐臺椅，商場里的餐臺椅主要是以國產橡木為主，一臺六椅標價一口價2280元，（餐臺椅是樂從貨和南康貨，拿貨價一臺六椅1100），以前主要是以低價位走量占領市場，現在看來他們的價格已經能和廣東產品有的一比了，但是我們始終認為川貨便宜，其實不然，川貨的質量在一步步提高，價格也在一天天上漲。商場的導購沒有進行過培訓，在專業知識方面還是不到位，導購技巧上面也沒有什么基礎，總體來說導購還有很大的提升空間。產品比較單一化，不夠豐富。

3、開福賣場品牌分析

開福國際家具城，項目還沒有完全啟動，已經開始

運作的品牌有華源軒，顧家工藝，香榭里，我的E家，A家，老木坊，麗星等。像A家，麗星，顧家工藝和華源軒都是一線品牌能夠進駐當地市場這和商場運作還是有很大關系，三級市場同時有這么多家一線品牌進駐在同一家商場還是少見。就開福自己自營的紅木家具來說也是三級市場很少見的，由此可見開福面對的不是祁東縣，而是整個湘西和湘南市場。據商場負責人介紹開福家具市場是面對啟動以西地區永州邵陽懷化等地區，這還需要商場大力推廣和宣傳。

4、綜合分析：

目前祁東縣屬于初級發展階段，在商場的實力上來說

是有發展空間的，再加上2年免租，前兩年的市場是比較樂觀的，2年之后要看商場的推廣及人氣，若在今年年底全部招商招滿，家居建材形成一個規模，再加上商場在外界的推廣和宣傳，之后便可形成中部批發基地。

5、總體評價：

如果能夠在此建立一個形象店，再加上沙發，兒童和辦公產品，形成一個中部地區的展示店，對公司以后開發中部市場特別是湖南市場有很大的幫

助。目前總面積1298㎡，上下兩層復式格局，若要在這樣的一個龐大的集中市場中生存必須有自己的優勢，這個優勢就是軟件的優勢：

a.產品多元化，且價格有優勢。

b.項目多元化，工程配套和裝修設計配套。

c.要有一個激情且有主動性的團隊。

華中區域：閃電未2011-4-28

第五篇：《對特步運動產品營銷市場調研》

《網絡營銷與策劃》課程考核論文

論文題目《對特步運動產品營銷市場調研》學生姓名學號

專業電子商務所在分校銅梁縣工作站指導教師（簽名）論文成績

重慶廣播電視大學

2013年5月20日

前言

在競爭激烈中國體育用品市場上，中國企業如何殺開一條血路，創出名牌？來自中國鞋都晉江的特步公司通過不懈地努力，成功跨越小作坊時代和海外代工時代，走上了自創品牌的道路。其富有創新精神的差異化營銷及成功的經營實踐，對于中國成長型企業的營銷實踐，也有著諸多的借鑒意義。特步，在運動產業中特立獨行，一貫堅持自己的道路：第一個鮮明的扛起“時尚運動”的大旗，獨特的理念和大規模的品牌推廣，造就了特步在全國范圍內知名度的提升和業績的斐然。但挑戰依然嚴峻。

目 錄

一、公司目標································································································ 3

二、市場營銷戰略 ···················································································· 31、企業的競爭環境 ························································································ 32、目標市場··································································································· 33、產品定位 ··································································································· 34、營銷戰略 ··································································································· 45、擬采取營銷手段 ························································································· 4

三、網絡營銷策略 ·················································································· 41、網絡營銷在企業整合營銷中的地位····························································· 42、網絡營銷具體手段 ····················································································· 4

四、計劃實施 ···························································································· 5

五、評估調整···························································································· 5

六、結束語·································································································

5一、公司目標

特步公司2013年的目標，2013年銷售量將突破10億，逐步擴大銷售額，強化市場運營能力保持穩步發展，保持引導行業發展的先驅地位。

二、市場營銷戰略

1、企業的競爭環境國內市場競爭已非常激烈，高端品牌有阿迪達斯、耐克、銳步等國際品牌，特步、安踏、雙星屬于第二集團的挑戰者，中間有李寧、安踏雙星等大眾品牌。同時，在三、四線品牌陣營中，又有很多數不清的地域品牌，搶食剩余的市場份額。特步必須思考的是，是否有必要與耐克、阿迪達斯等第一軍團硬拼蠻干或毫無目的的跟隨，抑或根據自己的自身優勢和細分目標群，脫線型競爭，成為第二軍團中的有力競爭者？如何生存與進一步發展，問題擺在了特步公司的面前。耐克、阿迪達斯通過對尖頂賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，并用專業市場的形象來影響和拉動大眾體育市場，非常符合體育用品的品牌次級聯想推廣規則，國內品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。這種競爭態勢，與運動鞋本身的科技含量有很大關系，國內眾多鞋廠也正由最初運動鞋生產的手工作坊發展為整鞋生產廠商。運動鞋市場上高、中、低端產品充斥，如果產品，品牌做不到足夠的差異化，特步無疑將淪為大路產品。

2、目標市場

特步把目標市場定位在了13-25歲左右的年輕市場，并統稱為“X一代”，而這一代人有著明顯的特點——追星、追逐時尚、重視個性、崇尚自由與快樂。于是，特步把品牌標志設計成一把個性十足的“X”；打破體育品牌邀請體育明星代言的行業規則，破天荒的請來娛樂明星謝霆鋒。

3、產品定位

特步獨創了一套適合自身品牌的特色文化。

時尚、前衛、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強大的創新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價值，“讓運動與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現了特步強調體驗式的運動和不為運動所累的玩運動態度。在強大、獨特的品牌文化支撐下，以“全球時尚 運動第一品牌”發展目標為己任的特步，是國內第一家啟用娛樂明星代言運動品牌并用娛樂營銷推廣產品的品牌。特步品牌創立之初邀請香港天王級藝人謝霆峰代言。05年品牌代言人又加入wtins青春陽光組合。08奧運來臨之際，特步代言人家族增加潘偉柏和蔡依林兩位華語樂壇巨星。2011年，代言人陣容又新增時尚明星韓庚。在邀請明星代言的同時，特步同時又連續贊助東南音樂勁爆頒獎典禮。一系列品牌動作組合成特步獨有娛樂營銷戰略。特步公司認為，對一個體育用品品牌來說，其目

標市場有四大塊。高端市場的專業運動員裝備；大眾體育市場；渴望運動而實際很少運動的心靈渴求與安慰群體集合市場；非運動服飾群體轉移市場。

4、營銷戰略

如何成為第二軍團中的有力競爭者？如何生存與進一步發展，問題擺在了特步公司的面前。為此做了以下的戰略部署：

(1)

(2)

(3)利用網絡、雜志、戶外、電視、廣播都有可能直接或者間接的與消費者接觸。建立與消費者的深刻關系，讓特步品牌深入年輕人的心。吸引眼球。大膽地采用了果綠與檸檬黃相搭配的色彩，搭配以涂鴉意味十

足的裝飾元素和字體造型，在炎炎夏日里以這種新鮮動感卻不落俗套的設計，成功地吸引了消費者的眼球。

激發興趣。在六城會促銷專題中，先用這次活動的主標題進行畫面宣傳，同時配以視覺感強烈的畫面設計，成功地運用顧客的好奇心理帶動促銷。傳播品牌文化。視覺是無聲的語言，是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道，通過視覺傳播其品牌文化，引導大眾深刻理解品牌，是視覺最重要的展現部分。(4)(5)

5、擬采取營銷手段

（1）繼續采用娛樂營銷的體育用品品牌。

（2）堅持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動目標市場不同

個體需求，最終實現目標市場消費者特征集合營銷。

（3）通過產品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向

成功之路。

（4）對極限運動、全國三人籃球賽、區域校園三人籃球賽、全國街舞大賽

等等冠名贊助。

三、網絡營銷策略

1、網絡營銷在企業整合營銷中的地位

整合營銷在網站的發展中發揮越來越大的作用，但整合營銷的系統性、完整性將會影響網站的發展，作為行業的先驅更應注重網絡銷售的發展，而特步品牌是以服裝、鞋、運動品等為主，在市場上的實體店面已經無法滿足企業的要求，必須大力發展網絡銷售。如今，特步在網絡銷售上已經取得很好的成績，在整個營銷過程中占有相當重要的地位，是不可缺失的營銷手段，是特步發展的中流砥柱。

2、網絡營銷具體手段

（1）在網站建設方面，特步網站加強特立獨行的品牌主張。

（2）繼續保持品牌極致體驗、產品完全體驗、X文化社區三大功能架構。

（3）力于創新用純FLASH制作，讓消費者耳目一新的體驗。

（4）時時更新網站內容，引進新游戲，在門戶網站上大力推廣。

四、計劃實施

減少中央電視臺廣告投放力度，開始有針對性做區域性的媒體投放，包括與湖南衛視《快樂大本營》《娛樂無極限》、《金鷹之星》、東方衛視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣。進行聲勢浩大的推廣活動，使特步品牌形象深受特步目標消費群的認可。堅持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動目標市場不同個體需求，最終實現目標市場消費者特征集合營銷。特步為產品建設全國銷售網絡服務，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統，特步專買店在全國范圍內也迅速地由省份中心城市輻射到二、三級城市以及星云密布的中國鄉鎮。計劃在近幾年實現特步成為行業頭領的目標。

五、評估調整

居住在二、三線城市80后年輕一代，網絡咨詢在這一代蓬勃發展，也因此入侵他們的每個細胞，沒有網絡就活不下去。他們重視自己，渴望出位，所以他們愛好追星，愛好時尚。而時尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流，而是自己創造一個不一樣的我，一切以我的獨特愛好為準。他們有個性，重視自我的一群，渴望自由，向往很多，但束縛也很多，內心真正的需求：期待做一個不一樣的我，沖破束縛，讓自己獨特，與眾不同。于是特步大膽地采用了果綠與檸檬黃相搭配的色彩，搭配以涂鴉意味十足的裝飾元素和字體造型，在炎炎夏日里以這種新鮮動感卻不落俗套的設計，成功地吸引了消費者的眼球。對善于模仿的國內企業而言，特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢讓特步品牌搶占了傳播的制高點，站在與國際一流品牌競爭的高度與目標顧客對話，同時特步充分地評估了耐克反借勢的可能性，避免引起耐克的打壓。特步與耐克有嚴格的市場競爭區隔，用特步（中國）有限公司丁水波總裁一句話可以下結論：耐克應該感謝特步，因為特步在為耐克培養明天的顧客。特步通過科學的市場定位與區隔之后，需要進一步實現顧客感知的區隔與差異化。否則，將和國內眾多二、三線品牌一樣，流于一種聊以自慰的形式，最終淪為掩耳盜鈴之作。特步正通過產品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向成功之路。在保證產品品質前提下，特步還在產品用色、設計上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品，創下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡，銷售收入到達8億元，特步管理層有信心在2013年將實現銷售收入10億元。通過持續創新，特步已將眾多競爭對手遠遠拋在身后，并正由單一時尚運動品牌，升華為蘊含時尚氣息的運動品牌，品牌價值也得到理性的回歸和升化。

六、結束語

如今的消費者往往介于感性和理性之間的混合型，他們追求的是一種更為人性化的東西，對服裝品牌和終端形象的要求都是如此。要從視覺營銷的角度滿足消費者的內在需求首先需要強調的是氣氛。好的終端視覺形象不應僅在感官上給

消費者以賞心悅目的感受，還要構成一種強烈的現場感召力，吸引顧客進入一種氣氛，讓顧客全身心地體驗品牌魅力。很多人人為，視覺營銷只要把終端做好就行了，這其實很片面的。一個品牌進入到消費者實現的途徑是很多的，比如網絡、雜志、戶外、電視、廣播都有可能直接或者間接的與消費者接觸。相信實力和執行力能鑒定一切，合理的策劃、精心的準備、嚴格的執行，每個環節按照既定的時間和方式運行，這就是六維品牌管理理論的制勝法寶，也是特步服務每個品牌所奉行的原則和信念。如今，新一代的人最求時尚，而時尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流，而是自己創造一個不一樣的我，一切以我的獨特愛好為準。他們有個性，重視自我的一群，渴望自由，向往很多，但束縛也很多，內心真正的需求：期待做一個不一樣的我，沖破束縛，讓自己獨特，與眾不同?！斑\動生活”是特步區隔競爭的領域，是推廣的側重點。特步必須聚焦目標群，二三線城市的內80后一代的主要關注點：網絡、明星、體育、校園，形成重點溝通。還要把時尚元素融入產品設計當中，在給顧客帶去優良產品品質的同時，滿足消費者對時尚、個性的精神渴求。網絡營銷在運動用品品牌中位居前列，正成為“X新一代”的精神家園。通過持續創新，特步已將眾多競爭對手遠遠拋在身后，并正由單一時尚運動品牌，升華為蘊含時尚氣息的運動品牌，品牌價值也得到理性的回歸和升化。