第一篇：美容業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略

美容業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略

大眾營(yíng)銷(xiāo)

所謂大眾營(yíng)銷(xiāo)，通俗地說(shuō)，就是美容化妝品企業(yè)參與社會(huì)公益性事業(yè)的舉措，是長(zhǎng)期增強(qiáng)企業(yè)形象力的一種謀略。美容化妝品連鎖企業(yè)擁有眾多網(wǎng)點(diǎn)，更應(yīng)策劃實(shí)施一些大手筆的大眾營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；這會(huì)有助于企業(yè)樹(shù)立良好形象，使連鎖店各分店從中受益，企業(yè)的美譽(yù)度亦會(huì)大大上揚(yáng)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念最先由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者巴巴拉?本德?杰克遜于1985年提出。美容化妝品連鎖企業(yè)因有自己的獨(dú)立性，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象對(duì)于一些企業(yè)有所不同，但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的深度思想，對(duì)企業(yè)發(fā)展所起的指導(dǎo)作用是不應(yīng)忽視的。

供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)

美容業(yè)連鎖店經(jīng)營(yíng)的全部商品都是由連鎖店總部負(fù)責(zé)購(gòu)進(jìn)的，連鎖總部?jī)A向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，開(kāi)展供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)，即做到：以嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商。

連鎖店分店?duì)I銷(xiāo)

美容業(yè)各分店的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售成果是連鎖企業(yè)利潤(rùn)的源泉所在。連鎖總部為各分店創(chuàng)造盡可能好的經(jīng)營(yíng)條件、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，尤其是建立起先進(jìn)的市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求美容化妝品企業(yè)通過(guò)種種途徑，如用培訓(xùn)等活動(dòng)來(lái)提高職員的連鎖經(jīng)營(yíng)意識(shí)、工作技藝、服務(wù)水平，增強(qiáng)其敏感性及與顧客融洽相處的自覺(jué)性和藝術(shù)性，好的管理可以說(shuō)是成功的一半，并且管理成本的高與低也直接影響著公司的效益，而職員的素質(zhì)高低就像一個(gè)瓶頸一樣，制約著公司的前進(jìn)發(fā)展。

金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)

資金問(wèn)題是任何商家、任何企業(yè)發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)遇到的帶有普遍性的問(wèn)題，因此，連鎖企業(yè)要了解金融機(jī)構(gòu)對(duì)它的資信評(píng)價(jià)，并由自己的財(cái)務(wù)人員通過(guò)年度報(bào)表、業(yè)務(wù)計(jì)劃等財(cái)務(wù)工具來(lái)影響金融機(jī)構(gòu)的看法，以便在資金成本和便利性拓展方面獲得優(yōu)勢(shì)，特別是在流行負(fù)債經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)在，沒(méi)有錢(qián)是滾不出錢(qián)的，若能積聚多些資金，加大一些投入，則可以影響到企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，且信譽(yù)度始終是一個(gè)企業(yè)重視的。

最終顧客營(yíng)銷(xiāo)

連鎖經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)門(mén)人才，同時(shí)也應(yīng)是頗具水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)研究人員，要具備很高的持術(shù)手段，建立顧客品牌偏好的行為選擇的數(shù)學(xué)模型，認(rèn)真研究消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，并以最佳的服務(wù)投入，最好而真誠(chéng)的承諾尋求滿(mǎn)足目標(biāo)顧客群的最佳途徑。

連鎖企業(yè)作為服務(wù)特色強(qiáng)烈的商品企業(yè)，應(yīng)有自己獨(dú)特，有效的目標(biāo)顧客戰(zhàn)略，例如服務(wù)對(duì)象是五十歲以下女士，二十至30歲會(huì)遇到一些問(wèn)題是一個(gè)目標(biāo)層，30歲至40歲會(huì)遇到一些皮膚問(wèn)題是一個(gè)目標(biāo)層，40歲至50歲會(huì)遇到一些皮膚問(wèn)題是一個(gè)目標(biāo)層，具體問(wèn)題具體分析，才可以得到具體效益。

傳媒營(yíng)銷(xiāo)

美容業(yè)連鎖企業(yè)應(yīng)善于利用自己店名統(tǒng)一、包裝統(tǒng)一、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳播媒介開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

政府營(yíng)銷(xiāo)

所有美容化妝品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，都必然受制于頒布的一系列法則，即使是政府“ 寵兒” 連鎖企業(yè)，也一樣面對(duì)著政府的法規(guī)制約。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)強(qiáng)化政府營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，啟動(dòng)有關(guān)部門(mén)開(kāi)展政府營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有些企業(yè)在招職員時(shí)會(huì)明確提出要求熟練掌握名行業(yè)的政府政策、法規(guī)，并有著相應(yīng)的融洽的人事關(guān)系，這不得說(shuō)不是一個(gè)精明的辦法，誰(shuí)都知道，政策對(duì)一個(gè)企業(yè)的影響有多大。

第二篇：餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

背景說(shuō)明：

摘 要

2006年我國(guó)餐飲業(yè)保持了較快的發(fā)展勢(shì)頭，零售額達(dá)到7486億元，比上年凈增1300多億元，同比增長(zhǎng)21.6%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅8.3個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)稅金411億元，同比增長(zhǎng)23.3%。占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例將達(dá)到14%，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為21%。全年新批餐飲業(yè)外資項(xiàng)目812個(gè)，同比增長(zhǎng)30.8%，實(shí)際使用外資金額達(dá)4億美元。餐飲業(yè)能夠保持快速的發(fā)展，主要得益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，商務(wù)活動(dòng)的活躍以及居民收入水平的不斷提高。2006年餐飲業(yè)的發(fā)展的主要特征是行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，多元化的投資結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，餐飲業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，連鎖經(jīng)營(yíng)迅猛發(fā)展。此外，餐飲業(yè)的發(fā)展也存在著不足之處，如發(fā)展的失衡，盲目擴(kuò)張，人才缺乏等。

2006年我國(guó)重點(diǎn)城市如北京，上海，西安的餐飲業(yè)都保持了較快的發(fā)展，且各具特色。展望2006年，我國(guó)餐飲業(yè)將繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其零售額將繼續(xù)成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要因素，預(yù)計(jì)2007年全年銷(xiāo)售額最終將突破8000億元。

一、企業(yè)概況

成都巴國(guó)布衣餐飲發(fā)展有限公司成立于1996年，注冊(cè)資金500萬(wàn)元。秉承“文化、自然、民間、現(xiàn)代”的經(jīng)營(yíng)理念，公司將地方文化和現(xiàn)代企業(yè)管理引入川菜經(jīng)營(yíng)，開(kāi)創(chuàng)了新川菜發(fā)展的先河。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，現(xiàn)已成為成都市、四川省以及全國(guó)規(guī)模較大的餐飲企業(yè)。2000年，巴國(guó)布衣分別被成都市商貿(mào)委、四川烹飪協(xié)會(huì)授予“成都餐飲名店”和“四川餐飲名店”稱(chēng)號(hào)；2001年，巴國(guó)布衣被授予“中華餐飲名店”、“成都十佳餐飲企業(yè)”等稱(chēng)號(hào)，并被中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)選為“中國(guó)商業(yè)品牌企業(yè)”和“中國(guó)商業(yè)服務(wù)品牌”； 2004年，巴國(guó)布衣被評(píng)為“魅力成都10大餐飲名店”及“2004四川餐飲業(yè)十大最具影響力品牌”；2005年，巴國(guó)布衣榮獲“2005成都餐飲特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)——川菜王國(guó) 廚師搖籃”，2000年至2005年巴國(guó)布衣連續(xù)六年進(jìn)入全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)行列。2001年經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，品牌價(jià)值達(dá)到1.06億。自2001年始，巴國(guó)布衣先后被評(píng)定為“成都市著名商標(biāo)”、“四川省著名商標(biāo)”，并在2005年12月30日，被國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

緣于對(duì)傳統(tǒng)川菜的文化再造及對(duì)行業(yè)復(fù)興的卓越貢獻(xiàn)，巴國(guó)布衣因此獲得了“一個(gè)企業(yè)救活一個(gè)行業(yè)”的至高贊譽(yù)。經(jīng)過(guò)八年的發(fā)展，巴國(guó)布衣已形成以成都為總部，北京、上海、重慶、南京、鄭州等地為區(qū)域中心，旗下?lián)碛?0家直營(yíng)店、12家特許店，資產(chǎn)規(guī)模近億，年?duì)I業(yè)收入過(guò)億元的大型中餐連鎖企業(yè)。預(yù)計(jì)未來(lái)三年，巴國(guó)布衣將繼續(xù)保持年均30%的增長(zhǎng)速度，到2007年，單店數(shù)量規(guī)模及體系利潤(rùn)規(guī)模晉升行業(yè)10強(qiáng)。

8年來(lái)，巴國(guó)布衣譽(yù)滿(mǎn)行業(yè)內(nèi)外：98年巴國(guó)布衣特許經(jīng)營(yíng)被中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)列為四個(gè)成功案例之一，并被《現(xiàn)代餐飲成功50例》一書(shū)作為餐飲業(yè)成功典范予以宣揚(yáng)；99年公司開(kāi)發(fā)的菜品榮獲中國(guó)第四屆烹飪大賽大眾筵席最高金獎(jiǎng)；2000年，國(guó)內(nèi)貿(mào)易局評(píng)選的45個(gè)川菜“中國(guó)名菜”中，巴國(guó)布衣創(chuàng)新菜品獨(dú)中六元，為川菜企業(yè)之首；2000年，公司6款創(chuàng)新菜品獲四川省人民政府和四川省烹飪協(xié)會(huì)共同評(píng)定的“四川名菜”稱(chēng)號(hào)；2001年，成都巴國(guó)布衣餐飲發(fā)展有限公司被成都市政府、成都市商貿(mào)委授予“成都十佳餐飲企業(yè)”，巴國(guó)布衣的六菜一點(diǎn)被評(píng)為“成都名菜”。2002年5月，成都巴國(guó)布衣餐飲發(fā)展有限公司獲得“中國(guó)商業(yè)名牌企業(yè)”和“中國(guó)商業(yè)服務(wù)名牌”稱(chēng)號(hào)，成為全國(guó)餐飲行業(yè)唯一一次同獲兩項(xiàng)殊榮的單位；同年10月在全國(guó)第十二屆廚師節(jié)上，除“布衣家宴”獲得“金府獎(jiǎng)”外，又有六菜三點(diǎn)獲“中國(guó)名點(diǎn)名菜”，五人參加個(gè)人賽獲三金兩銀，顯示出較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。

自2000年起，巴國(guó)布衣先后獲得“成都市餐飲名店”、“成都十佳餐飲企業(yè)”、“四川餐飲名店”、“中華餐飲名店”等稱(chēng)號(hào)。2000年至2003年巴國(guó)布衣連續(xù)四年進(jìn)入全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)行列。2002年，“巴國(guó)布衣”品牌經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，無(wú)形資產(chǎn)高達(dá)1.06億元，成為中國(guó)餐飲行業(yè)為數(shù)不多的億元品牌。

多年來(lái)，巴國(guó)布衣餐飲公司先后組建了烹飪技術(shù)研究所、烹飪技術(shù)學(xué)院，并聯(lián)姻西南民族大學(xué)創(chuàng)辦正規(guī)大中專(zhuān)班，投資興建了擁有1000多畝示范園區(qū)的原料供應(yīng)基地。目前成都巴國(guó)布衣餐飲發(fā)展公司下轄成都巴國(guó)布衣餐飲連鎖管理公司、巴國(guó)布衣烹飪技術(shù)學(xué)院、巴國(guó)布衣食品開(kāi)發(fā)公司、北京巴國(guó)布衣、上海巴國(guó)布衣等多家公司，共同構(gòu)成了以川菜酒樓連鎖經(jīng)營(yíng)為龍頭，產(chǎn)業(yè)布局完整，融川菜經(jīng)營(yíng)、科研、生產(chǎn)、培訓(xùn)為一體的大型現(xiàn)代化企業(yè)。

三種力量支撐并推動(dòng)著巴國(guó)布衣餐飲公司持續(xù)向前：直營(yíng)體系成長(zhǎng)，特許規(guī)模擴(kuò)張，食品開(kāi)發(fā)壯大。未來(lái)3-5年中，巴國(guó)布衣將集中精力，圍繞酒樓營(yíng)運(yùn)這一中心任務(wù)，同時(shí)依托現(xiàn)有門(mén)店，加強(qiáng)食品開(kāi)發(fā)力度，力爭(zhēng)到2008年，直營(yíng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、特許年金收益、食品銷(xiāo)售效益構(gòu)成巴國(guó)布衣未來(lái)盈利的三大基石。

主題內(nèi)容：

該案例由＂中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資格認(rèn)證辦公室＂推薦

二、當(dāng)前行業(yè)的背景

當(dāng)前，我國(guó)餐飲業(yè)繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)速度，值得關(guān)注的是，高檔酒樓餐飲企業(yè)日漸增多，餐飲高檔化、酒樓化特征日益明顯，正逐漸成為餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，而巴國(guó)布衣進(jìn)軍北京市場(chǎng)無(wú)疑正順應(yīng)了這一趨勢(shì)。不過(guò)，京城消費(fèi)者對(duì)高檔餐飲的消費(fèi)能力和趨向都非常強(qiáng)，他們看重產(chǎn)品的品位和消費(fèi)環(huán)境以及提供的全方位服務(wù)功能，其消費(fèi)需求也相應(yīng)的較高。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深入研究得出：當(dāng)其他企業(yè)在價(jià)格、規(guī)模等方面用心良苦的時(shí)候，巴國(guó)布衣應(yīng)該依托自身獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，從環(huán)境、品位、健康等競(jìng)爭(zhēng)元素入手，力爭(zhēng)成為消費(fèi)者需求的最佳實(shí)現(xiàn)者。

為取得最為準(zhǔn)確的第一手資料，巴國(guó)布衣進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研與用戶(hù)分析。調(diào)查表明： 當(dāng)前北京高檔餐飲消費(fèi)者去高檔場(chǎng)所消費(fèi)的目的是：

1.滿(mǎn)足特殊目的的商務(wù)活動(dòng)和親朋好友之間的歡宴，因此環(huán)境檔次、文化品位是他們選擇消費(fèi)場(chǎng)所的基本理由。

2.消費(fèi)者對(duì)新酒店定位最關(guān)心的是“它有什么文化”。了解了用戶(hù)需求的核心，為制定營(yíng)銷(xiāo)策略指明了方向。

三、影響餐飲行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題

目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益完善，人民生活水平不斷提高，但餐飲業(yè)的發(fā)展似乎并不那么順利。餐飲業(yè)發(fā)展到今天，主要遭遇了三大瓶頸。首先是人才瓶頸，餐飲從業(yè)人員素質(zhì)偏低。現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)教育文化水平提高，人們都向往好的、受人尊重的職業(yè)，而餐飲服務(wù)業(yè)恰恰在此呈現(xiàn)出弱勢(shì)，在爭(zhēng)取人才上競(jìng)爭(zhēng)力不足，因此招工難，招到的人素質(zhì)也不高。

其次是資金瓶頸。資金是企業(yè)的“血液”，對(duì)于餐飲業(yè)而言，這種“血液”更是寶貴。滾動(dòng)式的所謂“穩(wěn)健發(fā)展”只能是養(yǎng)家糊口，資金積累有點(diǎn)“長(zhǎng)征”的味道，很難在規(guī)模上體現(xiàn)出效益。

第三是管理瓶頸。從整體上看，目前餐飲業(yè)內(nèi)部管理的規(guī)范化、現(xiàn)代化水平還不高，缺乏專(zhuān)門(mén)從事研究開(kāi)發(fā)、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品種研究的人員，管理不完善，經(jīng)營(yíng)的效益自然不會(huì)很好，發(fā)展也便成了難題。

四、市場(chǎng)環(huán)境分析

川菜名滿(mǎn)天下。在今天的成都，大小川菜館已有近4萬(wàn)家，在北京、在上海、在中國(guó)和全世界究竟有多少家，已經(jīng)無(wú)法統(tǒng)計(jì)。川菜正在被越來(lái)越多的人所接受，已成為中國(guó)餐飲文化的重要組成部分。同時(shí)，川菜又是打著地方印記的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，不是每個(gè)地方都有這樣的產(chǎn)業(yè)，川菜的興衰不僅關(guān)系到四川的形象，也實(shí)實(shí)在在地關(guān)系到四川的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

從十年前的上個(gè)世紀(jì)九十年代初期，川菜一度低迷，到十年后的今天，川菜在全國(guó)乃至全世界蓬勃發(fā)展，中間經(jīng)歷了不少的拐點(diǎn)。行業(yè)人士稱(chēng)，雖然現(xiàn)在火遍各地，十年后、二十年后又會(huì)怎樣？川菜的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)是什么？出路又在哪里？這些都是引人思索的問(wèn)題。

1.川菜的拐點(diǎn)

粵菜打進(jìn)來(lái)了，國(guó)營(yíng)老店拆遷了??這就是20世紀(jì)90年代初川菜風(fēng)光不再的寫(xiě)照，川菜出現(xiàn)了前所未有的低迷。川菜人不得不順應(yīng)變化，開(kāi)始向粵菜學(xué)習(xí)。一大批廚師相繼離開(kāi)國(guó)營(yíng)老店，下海學(xué)習(xí)粵菜。好在菜點(diǎn)低迷的一段時(shí)間內(nèi)，川菜中的四川火鍋開(kāi)始走向大江南北，并為川菜撐起了半邊天。1996年是川菜史上關(guān)鍵的一年。至今還令業(yè)界記憶猶新的是，一群文化人打響了振興川菜第一槍。1996年9月26日，在人民南路四段開(kāi)了一家叫巴國(guó)布衣的風(fēng)味酒樓。“回到民間、回到自然”，這撥文化人把川東風(fēng)格的鄉(xiāng)土文化引進(jìn)到裝修之中，把鄉(xiāng)土菜引進(jìn)到大雅之堂，把現(xiàn)代企業(yè)制度引進(jìn)到川菜館的管理，這些與眾不同的舉措，讓川菜煥發(fā)青春，走向全國(guó)，這在當(dāng)時(shí)的川菜行業(yè)產(chǎn)生了石破天驚的影響。

2.川菜的發(fā)展

對(duì)于川菜行業(yè)而言，巴國(guó)布衣最大的價(jià)值就是對(duì)文化的梳理，把文化貫穿于菜品之中。實(shí)際上，餐飲就是一個(gè)文化的體現(xiàn)。川菜是當(dāng)代中國(guó)餐飲中的強(qiáng)勢(shì)菜系，在各大菜系的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，川菜顯示出強(qiáng)勁的風(fēng)頭。川菜要表達(dá)的文化實(shí)際上是一個(gè)地域的文化特征，但是以前的川菜囿于行業(yè)之隔，幾乎沒(méi)有注意到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)川菜在發(fā)展的路子上往往選擇雕琢，去學(xué)習(xí)傳統(tǒng)宮廷菜，未能做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，所以這條路子越走越窄。根據(jù)巴國(guó)布衣的理解，實(shí)際上川菜的環(huán)境就在巴蜀民居里面。巴國(guó)布衣首先從裝修入手進(jìn)入了一條新路子，接下來(lái)從菜風(fēng)、器皿、菜名、服裝上等等環(huán)節(jié)上開(kāi)始了重塑川菜的創(chuàng)舉。

正是由于力推餐飲“文化”，巴國(guó)布衣模式被各地川菜館所效仿，帶動(dòng)了川菜在全國(guó)的發(fā)展。一時(shí)之間，身著民間服飾的服務(wù)員走進(jìn)了許多餐館酒樓，連盛放雜物的工具都換成了背簍。當(dāng)然，也有以其他方式改變調(diào)整的酒樓，但“文化”已經(jīng)成為了他們的菜品靈魂。當(dāng)這些餐館以連鎖或者特許加盟的形式擴(kuò)張到了外地，自然成為川菜的代表活躍在當(dāng)?shù)厝说奈缚谥小?/p>

五、巴國(guó)布衣集團(tuán)SWOT分析

SWOT分析模式，是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行全面分析的一種非常適用的模式。S是指Strength，即企業(yè)優(yōu)勢(shì)，它是指企業(yè)在進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分之后，根據(jù)企業(yè)自身情況和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，確定企業(yè)在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。W即Weakness，是指企業(yè)的劣勢(shì)，要想進(jìn)入某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不但要分析到自己的優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)理性地分析自己在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)中的劣勢(shì)，只有全面地分析了自己的實(shí)力，才能做到心中有數(shù)，才能制定正確的經(jīng)營(yíng)策略。O是指Opportunity,具體指企業(yè)在某一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)，所謂機(jī)會(huì)，是指企業(yè)在某一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中尚未發(fā)現(xiàn)的潛在需求或者說(shuō)是有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的客觀環(huán)境的出現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)如果能很好地利用這些機(jī)會(huì)，會(huì)為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)無(wú)限的機(jī)遇。最后，T是指Threat，是指威脅，具體來(lái)講，是指在企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，或原有的市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所搶占，或是出現(xiàn)了對(duì)本企業(yè)活動(dòng)非常不利的情況等，都有可能威脅到企業(yè)的生存和發(fā)展。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，新的餐飲企業(yè)的不斷設(shè)立都有可能成為餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的威脅。

采用SWOT分析方法，對(duì)企業(yè)本身已有的資源，分析其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅加以探求，擬訂企業(yè)未來(lái)發(fā)展的策略，能有效地利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

六、建立連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的可行性

1.抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)

據(jù)了解，美國(guó)的連鎖業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額約達(dá)到一萬(wàn)億美元，幾乎超過(guò)全美零售額的一半，并且大部分連鎖企業(yè)將參與未來(lái)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。其理由是連鎖銷(xiāo)售的發(fā)展力強(qiáng)，它能不斷地使產(chǎn)品和服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)化，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。比如以麥當(dāng)勞為代表的連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，就很少受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的影響，抵御各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力很強(qiáng)。連鎖經(jīng)營(yíng)不僅是企業(yè)提高效率、降低成本的經(jīng)營(yíng)方式，更重要的是能夠幫助企業(yè)突破發(fā)展中的管理瓶頸。連鎖經(jīng)營(yíng)具有成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，有著極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，因此應(yīng)該成為我國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的主要發(fā)展方向。連鎖經(jīng)營(yíng)把傳統(tǒng)的餐館單兵作戰(zhàn)，改造成了具有專(zhuān)業(yè)化分工的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于餐飲行業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)特許方來(lái)說(shuō)，能通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的連鎖方式鞏固品牌，擴(kuò)大影響，發(fā)展加盟店。而加盟者只要運(yùn)用好品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，就不必從頭開(kāi)始，而是直接繼承特許方良好的品牌形象和成功的連鎖經(jīng)驗(yàn)，降低了失敗的風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)業(yè)的成本。

2.不同規(guī)模的餐飲企業(yè)需要選擇不同的連鎖路徑

對(duì)于小型連鎖餐飲業(yè)(指有了一定的經(jīng)營(yíng)積累，只有少量的幾個(gè)店)而言，特許加盟應(yīng)成為發(fā)展路徑之一。小型餐飲企業(yè)完全可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)積累資金，擴(kuò)大影響力，樹(shù)立品牌意識(shí)。比如：深圳地區(qū)有名的燒餅店“西施燒餅”，從開(kāi)始的三家店到如今數(shù)不清的分店，隨著自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，“西施燒餅”這一名稱(chēng)也是傳遍了深圳的大街小巷。

直營(yíng)回歸應(yīng)成為中等連鎖餐飲企業(yè)(指有了一定的特許連鎖網(wǎng)絡(luò)的餐飲企業(yè))的發(fā)展路徑。通過(guò)擴(kuò)大直營(yíng)份額，不斷完善連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，塑造品牌的美譽(yù)度。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)提供的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，在就餐時(shí)認(rèn)為知名度比較重要的消費(fèi)者占到了56%。消費(fèi)者就餐的品牌意識(shí)，必然使口碑好的餐飲連鎖企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，同時(shí)能利用品牌的特許經(jīng)營(yíng)迅速壯大。“全聚德”的直營(yíng)回歸就給了我們很好的注解。大型連鎖餐飲業(yè)(指有了相對(duì)穩(wěn)定的連鎖網(wǎng)絡(luò)的餐飲企業(yè))品牌影響力已基本具備，大規(guī)模特許加盟應(yīng)成為其發(fā)展路徑選擇。

許多大型餐飲企業(yè)通過(guò)流程重組，大規(guī)模的進(jìn)行特許加盟，關(guān)聯(lián)多元化，實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)。我國(guó)餐飲老品牌眾多，死守老牌子，這是許多老字號(hào)興旺不起來(lái)的原因。被譽(yù)為“中華第一涮”的老字號(hào)東來(lái)順及時(shí)認(rèn)識(shí)到了連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)于他們起死回生的重要性，在破除了“沒(méi)有資金，怎么發(fā)展連鎖”的慣性思維后，依托無(wú)形資產(chǎn)，空轉(zhuǎn)起步，先上規(guī)模，后上水平，強(qiáng)化自身品牌價(jià)值，以軟投入實(shí)現(xiàn)了硬效益。四年來(lái)在全國(guó)21個(gè)省市自治區(qū)發(fā)展了88家特許加盟店，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入

4.5億元，并且盤(pán)活了社會(huì)上的有形資產(chǎn)。

連鎖經(jīng)營(yíng)是一個(gè)“多贏”的經(jīng)營(yíng)策略，是對(duì)社會(huì)資源的最佳整合。隨著經(jīng)濟(jì)的專(zhuān)業(yè)化、集約化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)的單體運(yùn)營(yíng)的小企業(yè)已沒(méi)有多少生存余地，而連鎖經(jīng)營(yíng)的突出作用就表現(xiàn)在對(duì)小企業(yè)的整合上，提高小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力。當(dāng)一個(gè)小企業(yè)加盟一個(gè)連鎖體系時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)的是一套經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證的、長(zhǎng)期形成的、有效的經(jīng)營(yíng)模式，這套經(jīng)驗(yàn)會(huì)幫助企業(yè)減少因探索和失誤付出的時(shí)間和資金，還可以充分享用特許者的采購(gòu)和品牌優(yōu)勢(shì)。此外，無(wú)形中還提升了小企業(yè)所在行業(yè)的整體服務(wù)水平。

中國(guó)餐飲的暴利時(shí)代已成為歷史，大眾化消費(fèi)、理性消費(fèi)成為主流。因此，只有兼并聯(lián)合，走連鎖經(jīng)營(yíng)之路，走規(guī)模經(jīng)濟(jì)之路，才是生存和發(fā)展的最佳選擇。

七、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的分析研究

營(yíng)銷(xiāo)渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道，也就是使商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者“一通到底”的完整通道。它可以更有效地解決需求與供應(yīng)在量上、空間上和時(shí)間上的矛盾，從而使社會(huì)經(jīng)濟(jì)高效率地運(yùn)行。營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用是充分發(fā)揮渠道成員的職能、降低復(fù)雜程度和專(zhuān)業(yè)化。渠道成員的作用就是使所有權(quán)轉(zhuǎn)移變得更高效和更便利。關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)渠道并對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)和管理的企業(yè)可以創(chuàng)造出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者常常采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)為醫(yī)院做規(guī)劃。首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研(有些餐飲企業(yè)甚至還沒(méi)有這個(gè)過(guò)程)，看看市場(chǎng)狀況；然后細(xì)分市場(chǎng)（STP），選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)以及設(shè)計(jì)和傳達(dá)去業(yè)的定位；最后選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)支持企業(yè)的定位。也就是說(shuō)，大部分的餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者是基于需求的營(yíng)銷(xiāo)觀。現(xiàn)在我們面臨的問(wèn)題是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大部分餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃趨于雷同。每一家都在爭(zhēng)取差異性不是很大的目標(biāo)顧客，那么對(duì)于一家餐飲企業(yè)來(lái)講，如何在這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)上脫穎而出，獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)呢?基于這種思考，需要對(duì)現(xiàn)代餐飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行革新，即由需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向居于需求的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。我們不是要脫離市場(chǎng)需求，而是在市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上引入競(jìng)爭(zhēng)觀念，即我們做的比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好一點(diǎn)，更能夠取得顧客的信任，從而吸引更多的顧客。在這種競(jìng)爭(zhēng)理念下，巴國(guó)布衣制定了高水平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以確保隊(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量。

1、能力：?jiǎn)T工要掌握一定的技能和知識(shí)，這是提供良好服務(wù)的先決條件。

2、禮貌：?jiǎn)T工須具備友善、禮貌和尊重他人的處世態(tài)度，才可以與顧客建立真誠(chéng)而長(zhǎng)久的關(guān)系。

3、反應(yīng)：?jiǎn)T工快速準(zhǔn)確地回答顧客的提問(wèn)以滿(mǎn)足顧客的要求，這種令顧客滿(mǎn) 意的積極性同樣是他們素質(zhì)的一個(gè)反映。

4、溝通：用顧客所使用的語(yǔ)言進(jìn)行交流而使顧客滿(mǎn)意是我們服務(wù)的主要宗旨，同時(shí)保證客人在溝通上不會(huì)發(fā)生誤會(huì)或障礙。部門(mén)之間的相互溝通對(duì)酒樓的正常運(yùn)作甚為重要。簡(jiǎn)而言之，各部門(mén)間必須抱有互助互諒的精神。

5、理解顧客：?jiǎn)T工應(yīng)盡量了解和滿(mǎn)足顧客所需并給與應(yīng)有的注意，提供專(zhuān)業(yè)而個(gè)人化的服務(wù)是我們的職責(zé)，那會(huì)使我們的顧客感覺(jué)舒適。

6、可信性：酒樓和員工是可信的，他們把顧客的要求放在首位，這樣客人會(huì)感到自己是真正被關(guān)心的。

7、可靠性：準(zhǔn)確而又規(guī)范的服務(wù)、長(zhǎng)期穩(wěn)定的菜品質(zhì)量可以贏得客人信任，這正是我們各部門(mén)以及整個(gè)酒樓的財(cái)富。

8、親切性：發(fā)自?xún)?nèi)心的微笑是親切性的基礎(chǔ)，酒樓服務(wù)的更高境界是讓客人體驗(yàn)回家的輕松、自然和愉悅。

9、安全：我們的服務(wù)應(yīng)當(dāng)不包含任何猜疑、冒險(xiǎn)和危險(xiǎn)，食品和設(shè)備必須符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。員工的儀表將對(duì)表達(dá)巴國(guó)布衣形象產(chǎn)生極大影響，與顧客接觸的員工尤應(yīng)注意個(gè)人衛(wèi)生及儀容。

營(yíng)銷(xiāo)渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在，忽視渠道戰(zhàn)略，企業(yè)將失去競(jìng)爭(zhēng)能力；如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)效，那么其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)便很難發(fā)揮作用，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）的每個(gè)部分都是相互關(guān)聯(lián)的，必須把它們看成是一個(gè)整體。在這個(gè)整體中，“產(chǎn)品是企業(yè)的立命之本，渠道是企業(yè)的立身之本”。當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能、價(jià)格上，更多的是在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)，渠道的優(yōu)劣直接關(guān)乎企業(yè)的成敗。不僅如此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，渠道更與技術(shù)、人才、品牌等一樣成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有巨大的價(jià)值。

渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷(xiāo)的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。從管理者的角度看，渠道的管理就是要推動(dòng)和

促進(jìn)產(chǎn)品從創(chuàng)造到消費(fèi)的職能流程。選擇合適的方法和途徑來(lái)完成所有權(quán)轉(zhuǎn)移的職能流程是渠道管理的必要內(nèi)容。

渠道管理是必要的，因?yàn)槲{渠道成員的儀式和合約本身，只能代表渠道成員的合法性，卻不能保證渠道成員能有效地履行其應(yīng)盡的義務(wù)，尤其不能保證渠道成員之間應(yīng)有的合作。對(duì)于渠道管理來(lái)講，促使渠道成員相互合作并確保其有效地完成既定的任務(wù)，正是挑戰(zhàn)所在。一方面，很少有渠道成員意識(shí)到自己是渠道中的一分子，而主動(dòng)尋求與聯(lián)盟及其他渠道成員的合作；另一方面，對(duì)于聯(lián)盟本身來(lái)講，如果不出面協(xié)調(diào)廣大渠道成員的相互關(guān)系，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)將面臨陷入混亂的可能。因此為確保渠道成員間的合作，渠道管理行為必不可少。

渠道管理的決策和執(zhí)行也非常重要。渠道管理中的決策對(duì)公司既有的渠道結(jié)構(gòu)和渠道選擇決策有著反作用力。恰當(dāng)有效的渠道管理決策可以維護(hù)既有的渠道結(jié)構(gòu)和保持與現(xiàn)有渠道成員的良好關(guān)系，不當(dāng)失效的渠道管理決策可能導(dǎo)致現(xiàn)有渠道成員的流失和對(duì)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)的變換。例如，為確保渠道成員合作而采用的價(jià)格刺激（渠道管理決策）可能失敗，這導(dǎo)致要考慮變換渠道成員，從而影響渠道設(shè)計(jì)的決策。渠道管理的三大目標(biāo)——貨暢其流、價(jià)格穩(wěn)定、市場(chǎng)最大化。渠道管理的好壞還可以影響營(yíng)銷(xiāo)的其他3ps。建立在有效的渠道管理基礎(chǔ)上的穩(wěn)定、高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)可以影響產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，通暢的渠道網(wǎng)絡(luò)方便新產(chǎn)品的順利鋪貨和面市，可促進(jìn)產(chǎn)品的成長(zhǎng)；在產(chǎn)品的成熟和衰敗期，牢固的渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，延緩產(chǎn)品的衰退。但事實(shí)上很多公司肯花力氣建立渠道網(wǎng)絡(luò)，卻輕視對(duì)渠道的管理和維護(hù)；或者不知道如何通過(guò)有效的渠道管理充分發(fā)揮渠道作用。

八、結(jié)束語(yǔ)

在當(dāng)前日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，作為一個(gè)企業(yè)，如果想生存下去，首先要有自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道才行，以怎樣的方式建立自己的渠道，同時(shí)讓這條渠道暢通無(wú)阻的走下去，為企業(yè)的發(fā)展開(kāi)通一條光明之道，正是每一個(gè)企業(yè)所要面對(duì)的課題。

優(yōu)秀的企業(yè)把建立營(yíng)銷(xiāo)渠道視為企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，建立營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)面臨的最重要決策之一，一個(gè)企業(yè)擁有四通八達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)渠道就等于擁有了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)。

“巴國(guó)布衣”，是由多位思想新銳、擅長(zhǎng)策劃、強(qiáng)于管理的青年精英于1996年創(chuàng)辦成立并迅速擴(kuò)張壯大的餐飲文化經(jīng)營(yíng)企業(yè)。多年來(lái)，秉承“文化、自然、民間、現(xiàn)代”的經(jīng)營(yíng)理念，融鄉(xiāng)土文化于傳統(tǒng)川菜，巴國(guó)布衣在取得輝煌成就的同時(shí)更奠定了持續(xù)領(lǐng)先的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。多年來(lái)，巴國(guó)布衣餐飲公司先后組建了烹飪技術(shù)研究所、烹飪技術(shù)學(xué)院，并聯(lián)姻西南民族大學(xué)創(chuàng)辦正規(guī)大中專(zhuān)班，投資興建了擁有1000多畝示范園區(qū)的原料供應(yīng)基地。目前成都巴國(guó)布衣餐飲發(fā)展公司下轄成都巴國(guó)布衣餐飲連鎖管理公司、巴國(guó)布衣烹飪技術(shù)學(xué)院、巴國(guó)布衣食品開(kāi)發(fā)公司、北京巴國(guó)布衣、上海巴國(guó)布衣等多家公司，共同構(gòu)成了以川菜酒樓連鎖經(jīng)營(yíng)為龍頭，產(chǎn)業(yè)布局完整，融川菜經(jīng)營(yíng)、科研、生產(chǎn)、培訓(xùn)為一體的大型現(xiàn)代化企業(yè)。巴國(guó)布衣注重文化與餐飲的結(jié)合，也以最成功的文化餐飲范例而聞名。作為文化餐飲的締造者，巴國(guó)布衣的川東民俗文化老門(mén)窗、黃角樹(shù)、風(fēng)車(chē)、包谷、干辣椒等曾引領(lǐng)了一輪全國(guó)民間民俗文化餐飲浪潮。經(jīng)過(guò)十年沉淀，巴國(guó)布衣又將時(shí)尚元素和民俗文化進(jìn)行熔煉，其獨(dú)特的風(fēng)味和布衣平民化消費(fèi)水準(zhǔn)，保持著一種浪漫情調(diào)，一種平民情緒，一種鄉(xiāng)土文化，一種家的溫馨，一種小資的愜意.......

第三篇：發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng) 構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng) 構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

——盡快從煙草壟斷銷(xiāo)售向市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

宋力總經(jīng)理在2004年1月16日工作報(bào)告中指出：“只有創(chuàng)立有價(jià)值有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)品牌，構(gòu)筑一個(gè)真正能夠經(jīng)受開(kāi)放市場(chǎng)考驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，煙草商業(yè)企業(yè)才能在未來(lái)日趨激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中求得生存和發(fā)展。”宋總的這一論述為煙草行業(yè)面對(duì)入世如何從煙草專(zhuān)賣(mài)壟斷銷(xiāo)售向競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型提出了緊迫的課題。認(rèn)真研究，積極探索連鎖經(jīng)營(yíng)，逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，是我省煙草商業(yè)企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)今年工作的重點(diǎn)。本文就煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型提出幾點(diǎn)看法，以期對(duì)商業(yè)企業(yè)發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)有所助益。

一、深刻理解連鎖經(jīng)營(yíng)形式及其內(nèi)涵

連鎖經(jīng)營(yíng)，是指同類(lèi)商品的若干商店在同一總部的管理下按照統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行著共同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)、規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)形式或組織形態(tài)。而這種連鎖經(jīng)營(yíng)不同于單店、分店和多店，它具有自己內(nèi)在的統(tǒng)一性和一致性。其具體表現(xiàn)為：一是經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一；二是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一；三是經(jīng)營(yíng)管理的統(tǒng)一。

根據(jù)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的集中程度不同，連鎖經(jīng)營(yíng)可劃分為直營(yíng)連鎖（也稱(chēng)正規(guī)連鎖）、特許連鎖、自由連鎖三種形式：

第一種，直營(yíng)連鎖。直營(yíng)連鎖是指“在本質(zhì)上處于同一流通階段，經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品和服務(wù)，并由同一經(jīng)營(yíng)資本所有權(quán)和同一營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)權(quán)的總部集團(tuán)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，進(jìn)行著共同經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，由若干分店組成的企業(yè)集團(tuán)”（引自《零售策劃學(xué)叢書(shū)》）。直營(yíng)連鎖的經(jīng)營(yíng)管理形式：所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)統(tǒng)一集中。即成員企業(yè)必須是同一個(gè)所有者，歸屬同一個(gè)聯(lián)合體。各分店（分公司）由總公司或總部集中領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一管理。

第二種，特許連鎖。特許連鎖是指：本部與加盟店之間簽定合同，授于加盟店使用自己的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、商號(hào)和其他成為象征的標(biāo)志的以及經(jīng)營(yíng)技術(shù)，在統(tǒng)一的形象下進(jìn)行商品經(jīng)營(yíng)及勞動(dòng)服務(wù)”（引自《零售策劃學(xué)叢書(shū)》）。特許連鎖的經(jīng)營(yíng)管理形式：一個(gè)盟主、若干成員在財(cái)產(chǎn)和法律上是獨(dú)立的，但在經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有自主權(quán)，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要按照盟主的規(guī)定而進(jìn)行，雙方的特許合同為連鎖關(guān)系的紐帶。盟主具有選擇、審查、批準(zhǔn)加盟店，制定經(jīng)營(yíng)方針、實(shí)施統(tǒng)一管理等等。

第三種，自由連鎖。自由連鎖是指：“分散在各地的眾多零售商，既維持著各自的獨(dú)立性，又締結(jié)著永久性的連鎖關(guān)系，使商品的進(jìn)貨及其他業(yè)務(wù)共同化，以達(dá)到共享規(guī)模利益的目的”（引自《零售策劃學(xué)叢書(shū)》）。自由連鎖的經(jīng)營(yíng)管理形式：總部確定大規(guī)模銷(xiāo)售計(jì)劃，進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，包括統(tǒng)一店堂裝修、統(tǒng)一商品陳列、統(tǒng)一商品進(jìn)貨、統(tǒng)一組織物流、統(tǒng)一廣告促銷(xiāo)、統(tǒng)一業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并開(kāi)展信息咨詢(xún)、財(cái)務(wù)管理監(jiān)督等。各成員企業(yè)要向總部交納管理費(fèi)，自覺(jué)自愿接受總部領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一向總部進(jìn)貨等。

由此可見(jiàn)，各種連鎖經(jīng)營(yíng)既有不同的形式又有不同的內(nèi)涵。只有深刻理解各種連鎖經(jīng)營(yíng)形式及其內(nèi)涵，才能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，因地制宜地發(fā)展煙草零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)。

二、充分認(rèn)識(shí)連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)及其戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)

現(xiàn)代連鎖業(yè)是通過(guò)組織化的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，依靠規(guī)模化經(jīng)營(yíng)有效地帶動(dòng)上游產(chǎn)品的發(fā)展，并通過(guò)流通組織的整合提高流通效率，凈化流通秩序，從而直接帶動(dòng)和創(chuàng)造了流通產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化、效益規(guī)模化。連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)及其戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)在于一個(gè)核心、一個(gè)支撐點(diǎn)：

（一）規(guī)模化和高效率是連鎖經(jīng)營(yíng)的核心。

由于社會(huì)生產(chǎn)進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代后，規(guī)模化生產(chǎn)已經(jīng)形成。而連鎖業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展是社會(huì)生產(chǎn)進(jìn)入工業(yè)化、現(xiàn)代化的必然要求。連鎖業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)和高效率的流通包括：

1、組織的規(guī)模化。即實(shí)行企業(yè)總部的中央采購(gòu)制和門(mén)店專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售制度。

2、銷(xiāo)售和服務(wù)的規(guī)模化。連鎖企業(yè)能實(shí)現(xiàn)多店鋪、廣域化和網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)。

3、流通高效率。連鎖企業(yè)由于依靠現(xiàn)代化手段實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)化和專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)，又由于集中進(jìn)貨、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，有效地運(yùn)用資源，實(shí)現(xiàn)了流通高效率。

（二）多元化利潤(rùn)是連鎖業(yè)發(fā)展的支撐點(diǎn)。

1、規(guī)模化的銷(xiāo)售利潤(rùn)。連鎖業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)不僅來(lái)自于高市場(chǎng)占有率，而且還來(lái)自于中央采購(gòu)制下的低成本進(jìn)貨。

2、廣域化市場(chǎng)占有的通道利潤(rùn)（上柜費(fèi)收入）。由于連鎖企業(yè)形成了規(guī)模化、高效率和高市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，工業(yè)企業(yè)要進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，就要支付通道費(fèi)。

3、規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。連鎖企業(yè)除了獲得正常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)外，還主要依靠財(cái)務(wù)管理控制各連鎖店每天產(chǎn)生巨大的現(xiàn)金流量，并有效運(yùn)用負(fù)流動(dòng)資金來(lái)增加利潤(rùn)來(lái)源。

4、產(chǎn)生于信息系統(tǒng)的利潤(rùn)。連鎖業(yè)建立的信息管理系統(tǒng)，及時(shí)分析商品銷(xiāo)售信息，及時(shí)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)、提高管理水平、獲取變數(shù)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)了它旺盛的生命力和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。風(fēng)摩世界的麥當(dāng)勞、肯德基、賽百味，遙遙領(lǐng)先的商業(yè)巨頭沃爾瑪都是連鎖經(jīng)營(yíng)的典型代表。美國(guó)沃爾瑪連鎖公司，是美國(guó)最大的--也是世界上最大的連鎖零售商。創(chuàng)始人山姆·沃爾瑪從1945年開(kāi)設(shè)第一家雜貨店創(chuàng)業(yè)，到目前已擁有沃爾瑪商店3370多家、員工2830多萬(wàn)人，年銷(xiāo)售額1300多億美元。可以毫不夸張地說(shuō)：連鎖業(yè)的發(fā)展使零售業(yè)進(jìn)入了全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

三、發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

世界零售業(yè)已經(jīng)歷了三次革命。而2002年，以大賣(mài)場(chǎng)為代表的超級(jí)終端迅猛崛起，呈現(xiàn)出中國(guó)零售業(yè)出現(xiàn)第四次革命。這第四次零售業(yè)的革命將改變中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系：經(jīng)銷(xiāo)商群體開(kāi)始分化：出現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”，部分經(jīng)銷(xiāo)商走向沒(méi)落，部分經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)提升自己素質(zhì)以在供

應(yīng)鏈中找到自己的位置，尋求轉(zhuǎn)型及突出重圍。面對(duì)這一嚴(yán)峻的國(guó)際、國(guó)內(nèi)形勢(shì)，煙草商業(yè)企業(yè)不可能完全依賴(lài)國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)體制的長(zhǎng)期支持和保護(hù)，應(yīng)緊緊抓住入世初期還仍然實(shí)行專(zhuān)賣(mài)體制的良機(jī)，盡快地發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)、構(gòu)筑有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型：

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)研究，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。

面對(duì)外資零售企業(yè)的大舉進(jìn)攻，我們煙草商業(yè)企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，取決于能否培育和發(fā)展具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。因此，應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)研究，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并根據(jù)煙草商業(yè)企業(yè)資源的特點(diǎn)，找準(zhǔn)自身行業(yè)中的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展自己的特色經(jīng)營(yíng)和特色服務(wù)。

（二）創(chuàng)建名牌企業(yè)，樹(shù)立企業(yè)形象。

現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)之一是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)向更為宏觀和更為高級(jí)的層面轉(zhuǎn)變，即企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。因此，面對(duì)國(guó)際化、全球化的大趨勢(shì)，我們煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)充分利用自己在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中所形成的商譽(yù)并努力采取各種措施，樹(shù)立優(yōu)良的產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、職工形象和環(huán)境形象，以增強(qiáng)企業(yè)的綜合形象和競(jìng)爭(zhēng)能力。

（三）適度投資擴(kuò)張，多種連鎖經(jīng)營(yíng)。

擴(kuò)張是連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，只有通過(guò)正確的擴(kuò)張策略，連鎖店才有可能成長(zhǎng)，且不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，一旦擴(kuò)張失敗，連鎖企業(yè)就要破產(chǎn)或解體（鄭州亞細(xì)亞的慘痛教訓(xùn)足以讓我們引以為戒）。因此，對(duì)投資擴(kuò)張注意如下幾方面選擇：

1、擴(kuò)張的區(qū)域選擇。在連鎖店擴(kuò)張區(qū)域選擇方面要認(rèn)真考慮兩個(gè)因素：一是所要擴(kuò)張區(qū)域的市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)水平；二是連鎖店（總店）與分支店的分布與其擴(kuò)張的區(qū)別聯(lián)系是否緊密。在擴(kuò)張區(qū)域上可采用如下方式：一是以現(xiàn)有連鎖店（總店）和分店為中心區(qū)域，呈同心圓方向，向四周擴(kuò)張；二是依據(jù)與連鎖店（總店）、配送中心和現(xiàn)有分店之間的交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)張，在主要交通交界處擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)；三是依托與連鎖店（總店）與配送中心連接的主要交通干道，在其兩側(cè)實(shí)施帶狀擴(kuò)張。

2、擴(kuò)張的方式選擇。連鎖店的擴(kuò)張方式一般有兩種形式：一是自身不斷開(kāi)出分店，以企業(yè)對(duì)每一家分店擁有完全所有權(quán)為特點(diǎn)；二是通過(guò)對(duì)小型零售商實(shí)施兼并，擴(kuò)大連鎖規(guī)模。

3、擴(kuò)張的密度選擇。連鎖店的擴(kuò)張密度是連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志。若同一地區(qū)連鎖店過(guò)多，同分店之間就易于現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，但若太少，則會(huì)影響規(guī)模，給違規(guī)經(jīng)營(yíng)者留下可乘之機(jī)。一般而言，最適宜的密度是兩家分店之間的距離保持在邊緣商業(yè)圈相交到次級(jí)商業(yè)圈相切的水平上為佳。

4、擴(kuò)張的連鎖形式選擇。要在加強(qiáng)市場(chǎng)研究、準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的前提下，對(duì)擴(kuò)張的形式做出規(guī)劃。借鑒大型零售連鎖企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)零售連鎖企業(yè)是既直營(yíng)連鎖又特許連鎖；有的企業(yè)直營(yíng)、特許、自由三種形式混合連鎖，但有其固定的比例要求。

5、連鎖中的配送中心的擴(kuò)張選擇。配送中心的擴(kuò)張應(yīng)與分店的擴(kuò)張?jiān)跀U(kuò)張區(qū)域，擴(kuò)張速

度上相匹配。配送中心的分布要適度合理，保持適當(dāng)距離，分布過(guò)近造成配送能力的浪費(fèi)，分布過(guò)遠(yuǎn)則使配送成本升高。

四、強(qiáng)化信息支撐，規(guī)范連鎖經(jīng)營(yíng)。

零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是商流、物流、信息流、資金流的統(tǒng)一體，而信息流把商流、物流、資金流緊密地連接在一起，并貫穿于整個(gè)商品流通全過(guò)程。因此，要以信息化為支撐，使連鎖經(jīng)營(yíng)更加規(guī)范。一是商流信息化。商流信息化包括電子訂貨、自動(dòng)配送、實(shí)時(shí)盤(pán)存等，做到每一件商品從訂貨開(kāi)始到銷(xiāo)售完畢進(jìn)行全過(guò)程監(jiān)控。二是財(cái)務(wù)電算化。財(cái)務(wù)電算化是資金信息化的主要內(nèi)容，它不僅降低財(cái)務(wù)人員的勞動(dòng)強(qiáng)度，而且減少手工操作出現(xiàn)的差錯(cuò)，提高工作效率，及時(shí)提供財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供財(cái)務(wù)依據(jù)。三是購(gòu)物電子化。隨著整個(gè)社會(huì)電子信息化水平的不斷提高，金融工具也發(fā)生了新的變化，信息卡購(gòu)物越來(lái)越普遍，因此購(gòu)物電子化成為不可阻擋的歷史潮流。四是管理自動(dòng)化。零售企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的另一個(gè)體現(xiàn)就在于管理上。由于連鎖經(jīng)營(yíng)，管理人員的管理半徑不斷擴(kuò)大，管理層也越來(lái)越少，管理成本越來(lái)越低，因此，要認(rèn)真制定管理自動(dòng)化規(guī)劃，提高管理水平，使連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以充分的體現(xiàn)。

福建省煙草公司投資處長(zhǎng) 孫長(zhǎng)青

第四篇：7天連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)策略案例分析

7天連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)策略案例分析

7天酒店創(chuàng)辦于2005年，目前擁有300多家連鎖店。“7天會(huì)”為7天酒店的會(huì)員俱樂(lè)部，它推出了多項(xiàng)會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)、豐富多彩的會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，擁有行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系。

今年9月，一封封E-mail被發(fā)送到“7天會(huì)”會(huì)員的郵箱里，其主題是“金秋10月入住7天連鎖酒店，享三重厚禮”，郵件正文中更是有著“禮品瘋狂送”、“價(jià)值200萬(wàn)”的誘人字眼。

與受到商務(wù)活動(dòng)因素影響而淡旺季明顯的商務(wù)型酒店相比，經(jīng)濟(jì)型酒店通常沒(méi)有太明顯的淡旺季之分，其價(jià)格常年保持一致。7天酒店CEO鄭南雁介紹說(shuō)，7天酒店能夠讓淡季不淡，秘訣在于一貫堅(jiān)持的會(huì)員制、IT系統(tǒng)平臺(tái)以及“滾雪球式”的擴(kuò)張模式，由此節(jié)省了分銷(xiāo)成本，同時(shí)擁有了一個(gè)忠誠(chéng)的客戶(hù)群體。

在經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)，通過(guò)攜程、E 龍等網(wǎng)站做推廣是許多酒店習(xí)以為常的做法。但7天酒店卻擺脫了對(duì)中介代理的依賴(lài)，自成立之日起，就一直堅(jiān)持做會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，并不依賴(lài)旅行社和酒店預(yù)訂代理機(jī)構(gòu)，使7天酒店不受制于人，也因此大大節(jié)省了分銷(xiāo)成本。鄭南雁說(shuō)：“傳統(tǒng)的代理，一間客房一天要付給中介30元到40元，一年按每個(gè)客人住6天計(jì)算，每個(gè)客人至少要付給中介180元。而我們自己推行會(huì)員制，可以做到長(zhǎng)效管理，而且非常方便。”

7天酒店重點(diǎn)推廣會(huì)員制，利用會(huì)員的反饋提高服務(wù)質(zhì)量，大大減少了人力投入和管理成本，做到了成本最低。鄭南雁說(shuō)：“我們營(yíng)銷(xiāo)的核心就是直接發(fā)展會(huì)員，以確保其享受低價(jià)，同時(shí)，會(huì)員制推廣也是7天酒店品牌推廣的主要方式。我們并沒(méi)有很刻意地去打造品牌，而是在銷(xiāo)售的過(guò)程中逐漸強(qiáng)化品牌，會(huì)員制對(duì)7天酒店的品牌塑造有著更持久的影響力，當(dāng)然成本也更低。”

鄭南雁強(qiáng)調(diào)：“經(jīng)營(yíng)的目的，不是你想做什么，而是你能為客戶(hù)做什么。”7天酒店?duì)I銷(xiāo)的精髓就是將更多的利益回饋給消費(fèi)者，跟消費(fèi)者形成互動(dòng)。“這樣，消費(fèi)者會(huì)更加愿意追隨我們的品牌，成為我們的忠實(shí)客戶(hù)。”

據(jù)了解，7天酒店對(duì)會(huì)員實(shí)行統(tǒng)一低價(jià)，其定價(jià)原則是倒推價(jià)格，即先擬訂一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，然后倒推成本，通過(guò)技術(shù)手段降低成本，在確保利潤(rùn)的前提下，讓利給客戶(hù)。7天酒店采用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，直接面向消費(fèi)者，避開(kāi)了代理商，也縮短了服務(wù)流程，讓服務(wù)變得更加簡(jiǎn)單，也更加規(guī)范。通過(guò)實(shí)施會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，7天酒店搭建了行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系，其會(huì)員超過(guò)了300萬(wàn)，消費(fèi)會(huì)員為100多萬(wàn)。

7天酒店還自主開(kāi)發(fā)了一套基于IT信息技術(shù)的電子商務(wù)平臺(tái)，建立了國(guó)內(nèi)首家集互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信、手機(jī)WAP及店務(wù)管理為一體的系統(tǒng)，具有即時(shí)預(yù)訂、確認(rèn)及支付功能，使消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地都可以輕松、便捷地查詢(xún)、預(yù)訂房間。鄭南雁把這種經(jīng)營(yíng)模式稱(chēng)之為“鼠標(biāo)＋水泥”，即用電子技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)武裝傳統(tǒng)酒店業(yè)，提升服務(wù)水準(zhǔn)。目前7天酒店是國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)唯一能將網(wǎng)站和酒店數(shù)據(jù)庫(kù)完全對(duì)接的連鎖酒店，可以提供四種預(yù)訂方式，包括網(wǎng)上預(yù)訂、熱線(xiàn)

預(yù)訂、WAP預(yù)訂和短信預(yù)訂。此外，7天酒店還在這一平臺(tái)上構(gòu)建了各個(gè)分支運(yùn)營(yíng)體系，包括店務(wù)質(zhì)量控制、開(kāi)發(fā)評(píng)估推進(jìn)、財(cái)務(wù)流動(dòng)管理、工程采購(gòu)、人力資源體系等等。

7天酒店在網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行了一系列的合作創(chuàng)新實(shí)踐。比如，和第三方在線(xiàn)支付平臺(tái)財(cái)付通合作，讓顧客擁有安全而多樣的網(wǎng)上銀行支付渠道；和知名社區(qū)天涯、若鄰網(wǎng)合作，提供電子商務(wù)入口，讓顧客體驗(yàn)酒店電子商務(wù)；和生活咨詢(xún)搜索平臺(tái)酷迅、口牌網(wǎng)、火車(chē)時(shí)刻查詢(xún)網(wǎng)站、飛友網(wǎng)，以及信用卡和個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品推廣網(wǎng)站商諾公司合作，為顧客帶來(lái)更為便捷和人性化的服務(wù)。通過(guò)跨領(lǐng)域、大范圍的合作，7天酒店為電子商務(wù)構(gòu)建了一個(gè)全面而良性的生態(tài)圈：不僅給顧客帶來(lái)最佳的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)培育顧客養(yǎng)成電子商務(wù)消費(fèi)習(xí)慣。更為關(guān)鍵的是，7天酒店在電子商務(wù)上的核心優(yōu)勢(shì)變得更加強(qiáng)大。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在7天酒店的總交易量中，有超過(guò)50%的預(yù)訂是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。這一比例在所有經(jīng)濟(jì)型酒店中是最高的。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，7天酒店又開(kāi)通了手機(jī)短信預(yù)訂、手機(jī)WAP網(wǎng)上預(yù)訂，顧客預(yù)訂房間更加方便、快捷。鄭南雁認(rèn)為：“相信互聯(lián)網(wǎng)的力量，相信這個(gè)技術(shù)推動(dòng)的力量。我們發(fā)現(xiàn)這些做法跟消費(fèi)者的需求比較匹配，熟練的會(huì)員只需15秒就可以完成訂房。”

參考文獻(xiàn)：《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》

第五篇：連鎖經(jīng)營(yíng)策劃書(shū)

連鎖經(jīng)營(yíng)策劃書(shū)

連鎖經(jīng)營(yíng)策劃書(shū)1

一、仙蹤林的目標(biāo)市場(chǎng)分析

舒適、放松的環(huán)境，自由自在的想象空間。新奇、好味的飲品和美食。

仙蹤林的休閑餐飲揉合了東方人所喜愛(ài)的傳統(tǒng)甘香茶味和西方人所樂(lè)于嘗試的新奇口味，是傳統(tǒng)產(chǎn)品與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合

（一）仙蹤林的開(kāi)發(fā)價(jià)值

1、作為一所擁有超過(guò)五千人的大學(xué)，廣州康大職業(yè)技術(shù)學(xué)院坐落在廣州市蘿崗區(qū)九龍鎮(zhèn)華師康大教育園，環(huán)境優(yōu)越安靜，學(xué)校里面有數(shù)間飯?zhí)茫瑢W(xué)校對(duì)面也有許多快餐店。但卻沒(méi)有一間快餐店是連鎖店，商品也只是很單調(diào)的飯和菜，所以，我決定于康大校園開(kāi)一間仙蹤林連鎖分店。仙蹤林集中餐，西餐，甜品，于一身，仙蹤林的休閑餐飲揉合了東方人所喜愛(ài)的傳統(tǒng)甘香茶味和西方人所樂(lè)于嘗試的新奇口味，是傳統(tǒng)產(chǎn)品與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合。仙蹤林在未來(lái)將立足中國(guó)，放眼世界，進(jìn)取而穩(wěn)健地逐步將休閑餐飲的文化及以特許經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)業(yè)良機(jī)帶往世界每一個(gè)角落。

2、以食物種類(lèi)的多寡來(lái)說(shuō)，仙蹤林所供應(yīng)的是屬于一個(gè)系列的食品。而且它們變更菜單以及推出新產(chǎn)品的間隔非常之久。而快餐店所涉及到的品種數(shù)量繁多，而且推出新產(chǎn)品的速度也十分之快。這樣，消費(fèi)者就不用為換口味而東家西家的，滿(mǎn)足了康大學(xué)子的新鮮感。

（二）仙蹤林的目標(biāo)顧客分析

1、“學(xué)生”市場(chǎng)評(píng)估

康大職業(yè)技術(shù)學(xué)院有5000名左右，是一個(gè)很大的快餐市場(chǎng)。校內(nèi)快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一般，校辦食堂具有主導(dǎo)地位，進(jìn)入該市場(chǎng)具有一定風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)消費(fèi)群體的收入主要來(lái)自于父母，月生活費(fèi)在800元左右，具有一定的.購(gòu)買(mǎi)力。且該消費(fèi)群體具有很高的成長(zhǎng)性，在接受了一個(gè)品牌后，能迅速擴(kuò)大該品牌市場(chǎng)份額。該消費(fèi)群體比較容易嘗試并接受新的品牌。而且校內(nèi)也并不存在一些知名品牌，如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較好，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較少。加上，該消費(fèi)群體注重就餐的方便快捷，豐富多樣的食物品種，因此，企業(yè)只要投其所好，便能在該市場(chǎng)獲得較好的盈利。

2、“教師”市場(chǎng)評(píng)估

康大職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)有教師及其家屬500余人。該消費(fèi)群體約占校內(nèi)快餐市場(chǎng)的20％。他們具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)能力，對(duì)檔次的偏好較弱。這個(gè)市場(chǎng)盈利性較好。消費(fèi)者有固定的收入來(lái)源。因此，進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)較小。企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)后應(yīng)著重于服務(wù)質(zhì)量的提高，加上校內(nèi)不存在國(guó)際化品牌，如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較好，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較少。

3、“其他”市場(chǎng)評(píng)估

其他在這里所指的是指住在這里的人還有開(kāi)車(chē)到這里來(lái)休息一下的司機(jī)。就原居民來(lái)說(shuō)，他們一般很少出來(lái)吃。而司機(jī)這方面來(lái)這里吃通常會(huì)在意價(jià)格，一般不會(huì)到太高檔的飲食店消費(fèi)，所以這個(gè)市場(chǎng)基本不考慮。

根據(jù)上述細(xì)分市場(chǎng)的分析與研究，仙蹤林市場(chǎng)應(yīng)選擇如下細(xì)分市場(chǎng)。

細(xì)分市場(chǎng)（1）廣州康大職業(yè)技術(shù)學(xué)院內(nèi)的廣大學(xué)生，學(xué)生月生活費(fèi)主要依賴(lài)父母，約為800元以上。對(duì)快餐的需求較大，愿意從嘗試新奇事物的消費(fèi)群體。

細(xì)分市場(chǎng)（2）廣州康大職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師群體，收入在20xx元以上，對(duì)快餐的需求較大，檔次偏好明顯的消費(fèi)群體。

二、仙蹤林選址

仙蹤林店面地址選在了技工門(mén)口出去右拐100米地道美食隔壁（原臺(tái)灣風(fēng)味美食）。選在那里主要有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

1、地理優(yōu)勢(shì)，位于學(xué)生進(jìn)出學(xué)校的必經(jīng)之路。調(diào)查顯示：技工門(mén)口的流動(dòng)人群速度較快。作為主要目標(biāo)客戶(hù)的學(xué)生方面，流動(dòng)人群的高速流動(dòng)能為仙蹤林帶來(lái)大量的顧客。需要注意的是應(yīng)及時(shí)改變商學(xué)院學(xué)生的飲食習(xí)慣，可依賴(lài)學(xué)生間的交流傳播品牌。

2、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，附近沒(méi)有像學(xué)校正門(mén)對(duì)面那么多快餐店，學(xué)生選擇少。

3、資金優(yōu)勢(shì)，租金比在學(xué)校內(nèi)或是在正門(mén)對(duì)面都要便宜

三、仙蹤林swot分析

優(yōu)勢(shì):

1、我們將健康，時(shí)尚口味作為主要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開(kāi)創(chuàng)康大學(xué)園之前所沒(méi)有的仙蹤林特色菜品，我們定位準(zhǔn)確，經(jīng)營(yíng)主旨明確，有清晰目標(biāo)。

2、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，仙蹤林加盟店現(xiàn)已有174家。直營(yíng)店22家。所以我們店不像普通的店那樣是從一張白紙開(kāi)始的，而是建立在仙蹤林的成功經(jīng)驗(yàn)上的。仙蹤林總店或直銷(xiāo)店會(huì)派員工和廚師過(guò)來(lái)傳授經(jīng)驗(yàn)，菜式等。而我們的員工也會(huì)接受他們的培訓(xùn)。

3、具有知名度。仙蹤林作為餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)店，在廣州和其他城市開(kāi)了多家分店，培養(yǎng)了一群忠實(shí)粉絲。

劣勢(shì)：

1、價(jià)格比普通的快餐店貴。一些比較省吃?xún)€用的同學(xué)可能很少或者是不來(lái)我們店吃。

2、許多同學(xué)已經(jīng)習(xí)慣了大學(xué)飯?zhí)玫呐抨?duì)生活，覺(jué)得非要去飯?zhí)脭D一擠才更有大學(xué)氣氛，在某種程度來(lái)說(shuō)，也算是一種慣性生活。

機(jī)會(huì)

1、地理位置居于學(xué)校與外界相連的路上，來(lái)往學(xué)生多，有足夠客戶(hù)來(lái)源。

2、有外賣(mài)服務(wù)，可以滿(mǎn)足學(xué)生足不出戶(hù)便可享受仙蹤林甜品美食的要求。

3 、我們仙蹤林的市場(chǎng)定位是健康，時(shí)尚。而且是中西結(jié)合，正餐和甜品共存的經(jīng)營(yíng)方式，目前康大學(xué)園還沒(méi)有類(lèi)似的店。

威脅：

競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量多，實(shí)力強(qiáng)。康大校園內(nèi)部有5，6間飯?zhí)茫倚Ｍ庥袔资铱觳偷辏宜麄兛赡軙?huì)有先入為主的觀念，不會(huì)優(yōu)先選擇仙蹤林。

四、仙蹤林的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1、經(jīng)營(yíng)理念：時(shí)尚，健康，衛(wèi)生，服務(wù)

對(duì)于學(xué)生而言，口味和獨(dú)特的店面布置是最容易被關(guān)注和留意的要素，所以，一方面，我們的店面雖然不大設(shè)計(jì)要配合時(shí)尚，前衛(wèi)，獨(dú)特。另一方面，我們會(huì)在菜單上下功夫。勇于向消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)我們?cè)诳谖渡系娜秉c(diǎn)，采取獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)品，送優(yōu)惠券的方法鼓勵(lì)消費(fèi)者向我們提意見(jiàn)。我們的目標(biāo)是把仙蹤林經(jīng)營(yíng)成一家真正適合學(xué)生和老師的營(yíng)養(yǎng)，時(shí)尚，健康的店。充分運(yùn)用qscv理念，即質(zhì)量，服務(wù)，清潔，價(jià)值。

2、銷(xiāo)售計(jì)劃

開(kāi)業(yè)前精心進(jìn)行一系列宣傳工作，向消費(fèi)者介紹仙蹤林的歷史，規(guī)模，還有康大分店的特點(diǎn)，重點(diǎn)突出仙蹤林時(shí)尚，健康，衛(wèi)生，服務(wù)的服務(wù)理念。還會(huì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，根據(jù)消費(fèi)者的需求，完善本店的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天為擴(kuò)大聲勢(shì)，影響銷(xiāo)售額，我們推出凡于開(kāi)張當(dāng)日用餐者贈(zèng)送精美禮品一份且附上我們店的宣傳小冊(cè)子。

推出每日特價(jià)，從而吸引更多的顧客，開(kāi)業(yè)前限量發(fā)行優(yōu)惠券，每逢節(jié)日推出“限時(shí)點(diǎn)餐”活動(dòng)，規(guī)定時(shí)間內(nèi)會(huì)有幾種套餐搞促銷(xiāo)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。

五、方案結(jié)論

從仙蹤林的地理環(huán)境分析：郊區(qū)的環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)者分析：雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是我們本店有著與其他店完全不相同的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也是我們的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)營(yíng)理念：經(jīng)營(yíng)理念：時(shí)尚，健康，衛(wèi)生，服務(wù)

市場(chǎng)分析：整院中師生人數(shù)高達(dá)5000多人口。位于教學(xué)樓和藝術(shù)樓地理位置，每天人流量超過(guò)兩千人次。有著一定量的潛在顧客。

根據(jù)以上的分析，我們得出了結(jié)論：于康大學(xué)園建立仙蹤林連鎖店具有一定的收益。

連鎖經(jīng)營(yíng)策劃書(shū)2

特許者（總部）： （簡(jiǎn)稱(chēng)甲方）

受許者（連鎖店）： （簡(jiǎn)稱(chēng)乙方）

在簽定加盟山莊特許連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)議書(shū)之前，乙方已經(jīng)熟悉加盟山莊特許連鎖經(jīng)營(yíng)方案的所有內(nèi)容，并且確認(rèn)無(wú)誤，接受加盟山莊特許連鎖經(jīng)營(yíng)方案中的所有條款。甲乙雙方承諾認(rèn)真履行加盟山莊特許連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)議書(shū)中的所有事宜。

一、加盟方式：乙方獨(dú)家買(mǎi)斷 區(qū)域內(nèi)的 年經(jīng)營(yíng)管理權(quán)限。乙方現(xiàn)已成為甲方第 號(hào)山莊特許連鎖經(jīng)營(yíng)商。

二、經(jīng)營(yíng)方式：乙方獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧。

三、特許連鎖經(jīng)營(yíng)店的種類(lèi)：

四、山莊特許連鎖經(jīng)營(yíng)的有效期限為：自 年 月 日至 年 月 日止。

五、蛙林山莊特許連鎖經(jīng)營(yíng)的加盟費(fèi)用為：加盟費(fèi)： 萬(wàn)元； 保證金 萬(wàn)元。

六、特許者（總部）的權(quán)利和義務(wù)：

權(quán)利：

1、加盟店認(rèn)可總部是蛙林山莊連鎖經(jīng)營(yíng)模式合法所有者，認(rèn)可總部擁有蛙林山莊品牌及以下知識(shí)產(chǎn)權(quán)：

1） 包括但不僅僅限于山莊連鎖店商號(hào)、山莊商標(biāo)、專(zhuān)利、外觀設(shè)計(jì)、中國(guó)林蛙資源、產(chǎn)品信息、廠商信息等所有與山莊相關(guān)的專(zhuān)有資源和技術(shù)等。

2） 總部擁有山莊店面設(shè)計(jì)及大堂設(shè)計(jì)方案的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

3）中國(guó)林蛙系列深加工產(chǎn)品和中國(guó)林蛙菜系的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

2、總部有權(quán)根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)乙方從總部所訂購(gòu)的中國(guó)林蛙及中國(guó)林蛙系列產(chǎn)品的貨物量進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)配，總部保留限量供應(yīng)乙方所需中國(guó)林蛙及中國(guó)林蛙系列產(chǎn)品的權(quán)利。

3、總部有權(quán)對(duì)乙方的營(yíng)業(yè)狀況、財(cái)務(wù)報(bào)表、貨品銷(xiāo)售、庫(kù)存等情況進(jìn)行檢查、核對(duì)。

4、在合同履行期間，如因加盟店違約造成總部經(jīng)濟(jì)損失和企業(yè)形象的損壞，總部有權(quán)視情況在合同保證金中扣除一定金額作為處罰，并有權(quán)要求加盟店賠償經(jīng)濟(jì)損失。

5、對(duì)于嚴(yán)重影響蛙林山莊特許經(jīng)營(yíng)連鎖店形象，多次違反章程而不聽(tīng)勸阻的，以及連續(xù)兩個(gè)月以上從別的渠道訂購(gòu)與總部相似的同類(lèi)產(chǎn)品的`特許加盟商，總部有權(quán)單方面終止協(xié)議，取消加盟商的連鎖經(jīng)營(yíng)資格。

義務(wù)：

1、負(fù)責(zé)蛙林山莊所需的中國(guó)林蛙鮮品和中國(guó)林蛙速凍品的生產(chǎn)，負(fù)責(zé)蛙林山莊所需的中國(guó)林蛙鮮品和中國(guó)林蛙速凍品的限量供應(yīng)工作，負(fù)責(zé)中國(guó)林蛙系列深加工產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)。

2、總部負(fù)責(zé)及時(shí)向連鎖店供應(yīng)所需的貨物，運(yùn)費(fèi)由乙方承擔(dān)。

3、總部向連鎖店提供統(tǒng)一的鋪面設(shè)計(jì)方案，并在連鎖店開(kāi)業(yè)前統(tǒng)一安排連鎖店所需的餐具和服裝等用品，連鎖店根據(jù)具體使用數(shù)量有償支付購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。

4、總部負(fù)責(zé)在一定的范圍內(nèi)維護(hù)連鎖店在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)權(quán)，在授權(quán)區(qū)域內(nèi)不得再授予他人同樣的權(quán)利。

5、總部負(fù)責(zé)蛙林山莊整體形象的維護(hù)工作。

6、總部負(fù)責(zé)為每一位特許連鎖經(jīng)營(yíng)商在中國(guó)林蛙信息網(wǎng)網(wǎng)站上制作特許連鎖經(jīng)營(yíng)商形象宣傳的網(wǎng)頁(yè)，并免費(fèi)為每一位特許連鎖經(jīng)營(yíng)商提供便于業(yè)務(wù)聯(lián)系的電子郵件一個(gè)。

七、受許者（連鎖店）的權(quán)利和義務(wù)

權(quán)利：

1、有權(quán)依據(jù)加盟方案向總部訂購(gòu)許可其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，并在合同約定之區(qū)域范圍內(nèi)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

2、有權(quán)擁有連鎖店對(duì)外經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的一切權(quán)益。

3、有權(quán)自主招聘人員，業(yè)務(wù)管理及對(duì)外銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等活動(dòng)具有充分的自主權(quán)（不能做侵害甲方權(quán)益的事情）。

4、有權(quán)對(duì)總部的員工不負(fù)責(zé)任造成連鎖店嚴(yán)重缺貨，影響連鎖店銷(xiāo)售之行為進(jìn)行投訴，并有權(quán)要求及時(shí)給予圓滿(mǎn)答復(fù)。

5、有權(quán)到總部的中國(guó)林蛙信息網(wǎng)網(wǎng)站上了解、查詢(xún)產(chǎn)品信息及對(duì)外發(fā)布信息。

6、有權(quán)參加總部舉辦的全國(guó)性或區(qū)域性培訓(xùn)活動(dòng)。

7、連鎖店有權(quán)在特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議授權(quán)范圍內(nèi)合理使用總部所擁有的以上知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

8、連鎖店有權(quán)經(jīng)營(yíng)總部不能提供的其他業(yè)務(wù)。

9、享有向總部進(jìn)諫的自由權(quán)。

義務(wù)：

1、連鎖店在經(jīng)營(yíng)期間內(nèi)應(yīng)遵守先支付貨款給甲方，甲方則款到發(fā)貨的定購(gòu)原則，連鎖店承擔(dān)所購(gòu)貨品的運(yùn)輸費(fèi)用。

2、連鎖店需配置全國(guó)直撥電話(huà)和傳真機(jī)、電腦等通訊工具，以方便雙方業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)。

3、連鎖店需每月（每月20日）向總部提交業(yè)務(wù)報(bào)表，包括銷(xiāo)售、庫(kù)存數(shù)據(jù)，以傳真或電子郵件形式發(fā)送給總部。

4、連鎖店按總部的統(tǒng)一形象要求裝修店面，并負(fù)責(zé)裝修費(fèi)用，按設(shè)計(jì)要求購(gòu)買(mǎi)甲方統(tǒng)一訂制的餐具、標(biāo)志、燈箱架等輔助材料。

5、連鎖店應(yīng)自行辦理當(dāng)?shù)嘏c經(jīng)營(yíng)相關(guān)的各種工商與稅務(wù)手續(xù)，確保連鎖店的工商、稅務(wù)等有關(guān)部門(mén)證照的合法性與完整性，應(yīng)實(shí)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算，遵守國(guó)家有關(guān)法規(guī)，依法納稅，連鎖店的一切債權(quán)、債務(wù)及糾紛均與總部無(wú)關(guān)。

6、連鎖店不能從其它渠道購(gòu)進(jìn)總部所能夠提供的同類(lèi)產(chǎn)品。

7、連鎖店在收到總部提供的產(chǎn)品后，必須于收貨當(dāng)天進(jìn)行數(shù)量驗(yàn)收，并負(fù)責(zé)驗(yàn)收產(chǎn)品質(zhì)量，由于質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的供應(yīng)原料不能使用，必須于驗(yàn)收后的2天內(nèi)及時(shí)通知總部，逾期視為無(wú)效。

8、積極參予總部安排的統(tǒng)一促銷(xiāo)活動(dòng)及其他活動(dòng)。

9、在知悉任何第三方可能侵犯總部所擁有的權(quán)益或有關(guān)產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)所發(fā)生或可能發(fā)生的任何爭(zhēng)議、訴訟、仲裁等，均有義務(wù)立即以書(shū)面形式通知總部。

八、連鎖店的行為準(zhǔn)則：

1、遵循“服務(wù)第一，客戶(hù)至上；誠(chéng)信為本，永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)理念 。

2、維護(hù)企業(yè)良好形象，做到不以次充好、以假亂真，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

3、有責(zé)任和義務(wù)嚴(yán)守“山莊特許連鎖經(jīng)營(yíng)”的商業(yè)機(jī)密。

4、連鎖店自主經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧。

5、連鎖店獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任。

九、連鎖成員經(jīng)營(yíng)期限到期后的退出機(jī)制

雙方應(yīng)本著誠(chéng)實(shí)守信、遵守合約的原則，友好合作。連鎖成員有權(quán)根據(jù)自身的意愿選擇經(jīng)營(yíng)期限到期后的再次加盟或退出山莊特許連鎖經(jīng)營(yíng)。 連鎖成員申請(qǐng)退出蛙林山莊特許連鎖經(jīng)營(yíng)，乙方應(yīng)歸還山莊特許連鎖經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)授權(quán)書(shū)，牌匾等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不可繼續(xù)使用總部授權(quán)使用的所有形象標(biāo)志，否則追究責(zé)任。乙方在連鎖經(jīng)營(yíng)期限屆滿(mǎn)后，按要求返還給甲方所擁有的一切知識(shí)產(chǎn)權(quán)后，甲方將保證金退回給乙方。

十、違約責(zé)任

加盟商（乙方）要依據(jù)山莊特許連鎖經(jīng)營(yíng)方案依法經(jīng)營(yíng)，如果違約，甲方有追究乙方責(zé)任的權(quán)利（具體事宜可見(jiàn)附件）。

甲方要維護(hù)乙方的合法利益，如果違約，乙方有追究甲方責(zé)任的權(quán)利（具體事宜可見(jiàn)附件）。

十一、獎(jiǎng)勵(lì)制度

總部對(duì)各山莊特許連鎖經(jīng)營(yíng)加盟商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)每年評(píng)比一次，對(duì)優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)者給予獎(jiǎng)勵(lì)。

十二、其他未盡事宜請(qǐng)見(jiàn)附件。

特許者（總部）： （簡(jiǎn)稱(chēng)甲方）

簽字蓋章：

受許者（連鎖店）： （簡(jiǎn)稱(chēng)乙方）

簽字蓋章：

連鎖經(jīng)營(yíng)策劃書(shū)3

目錄

1、關(guān)于品牌 “果軒”

2、水果超市建立的市場(chǎng)環(huán)境分析（以昆明學(xué)院為例）

3、行業(yè)現(xiàn)狀分析

4、消費(fèi)對(duì)象分析

5、競(jìng)爭(zhēng)分析

6、自身優(yōu)勢(shì)分析

7、運(yùn)營(yíng)策略

8、資金預(yù)算和收益評(píng)估

一、關(guān)于品牌 “果軒”

“果軒”一詞，靈感來(lái)源于昆明學(xué)院澄明苑名軒餐廳，正所謂靈感來(lái)自生活。 新的水果超市取名果軒，原因有三。一是打造品牌效應(yīng)，通過(guò)品牌效應(yīng)提升知名度打開(kāi)市場(chǎng)；二是有利于宣傳新店開(kāi)張；三是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須要有統(tǒng)一的品牌統(tǒng)一管理。

二、高校市場(chǎng)環(huán)境分析（以昆明學(xué)院為例）

昆明市高校市場(chǎng)環(huán)境分析，可分為宏觀市場(chǎng)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境：

宏觀環(huán)境：昆院坐擁17000多名師生，市場(chǎng)需求旺盛。根據(jù)生物學(xué)表明多吃水果有益維持膳食平衡和補(bǔ)充維C等，因此水果同蔬菜一樣是人們生活不可或缺的必需品。

微觀環(huán)境：根據(jù)調(diào)查得知昆院學(xué)子每周平均用于水果消費(fèi)大多處于10-50元范圍內(nèi)，且頻率大多1-2次，且偏愛(ài)蘋(píng)果香蕉梨西瓜這類(lèi)水果，因此貨源的采購(gòu)應(yīng)相對(duì)便宜且要就近進(jìn)貨降低運(yùn)輸成本以達(dá)到盈利目的。

三、行業(yè)現(xiàn)狀分析

國(guó)內(nèi)水果市場(chǎng)普遍存在價(jià)格彈性較大，逢節(jié)假日價(jià)格均有三成到五成的價(jià)格上升，即使非節(jié)假日無(wú)論是收購(gòu)價(jià)，批發(fā)價(jià)以及零售價(jià)均有相當(dāng)可觀的利潤(rùn)空間。果品類(lèi)只要采后處理得當(dāng)，保鮮時(shí)間普遍較長(zhǎng)，錯(cuò)開(kāi)果品集中上市避免滯銷(xiāo)掉價(jià)。 同時(shí)因我們做的是學(xué)校內(nèi)水果超市，因此應(yīng)該在促銷(xiāo)和延長(zhǎng)水果新鮮度方面做功課，例如減少進(jìn)高檔昂貴類(lèi)水果，選取誠(chéng)信供貨商，規(guī)劃好物流費(fèi)用，通過(guò)控制成本從而控制水果零售價(jià)，給予廣大同學(xué)們以最實(shí)惠的價(jià)格和最優(yōu)品質(zhì)。

水果連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行的是團(tuán)體作戰(zhàn)，靈活和及時(shí)的配送，可以保持各單位貨品的新鮮度集群開(kāi)店，可以降低成本，貨品采購(gòu)和配送成本，其高度一致的整體行動(dòng)和區(qū)域市場(chǎng)占有密度，可以迅速擴(kuò)大品牌的知名度和占有市場(chǎng)，其特性完全符合水果銷(xiāo)售。

結(jié)論：水果連鎖超市的市場(chǎng)定位是——低價(jià)、便利、時(shí)尚、誠(chéng)信、高品質(zhì)、服務(wù)優(yōu)。主要服務(wù)對(duì)象為學(xué)生和老師。

四、主要消費(fèi)群體分析

“果軒” 水果超市市場(chǎng)定位主要針對(duì)高校師生。

（以昆明學(xué)院師生為例）

這類(lèi)消費(fèi)群體特點(diǎn)通過(guò)調(diào)查報(bào)告得知：

1、消費(fèi)頻率為周1-2次，月3-6次。

2、消費(fèi)水平每次約為10-30，因此知每月用于水果消費(fèi)的份額約為70-120左右。

3、水果消費(fèi)女性人數(shù)和份額大大高于男性，因此要適時(shí)針對(duì)女性消費(fèi)心理制定合理的促銷(xiāo)手段，如打折或者買(mǎi)一送多。

4、學(xué)生不像久經(jīng)沙場(chǎng)的父母一輩善于挑揀性?xún)r(jià)比水果，因此在購(gòu)買(mǎi)水果的時(shí)候心理略?xún)A向于色澤口感優(yōu)類(lèi)果品。

五、競(jìng)爭(zhēng)分析 水果超市是水果行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它和水果零售的專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所與水果批發(fā)及大型綜合超市經(jīng)營(yíng)特征不同，我們塑造的是服務(wù)周到的校區(qū)平價(jià)水果超市。

通過(guò)調(diào)查得知，昆院師生購(gòu)買(mǎi)水果一般在校外水果攤、校內(nèi)超市、路邊攤販。其中校外水果攤和路邊攤販能夠通過(guò)各種渠道進(jìn)到相對(duì)廉價(jià)的水果且果品多樣，因此最受到師生們的青睞。但校外攤販畢竟魚(yú)龍混雜，食品安全（例如農(nóng)殘）是一個(gè)值得質(zhì)疑的問(wèn)題。其次是校內(nèi)超市，畢竟不是專(zhuān)做水果，因此時(shí)常能見(jiàn)到放好幾天的水果擺在那里，最大問(wèn)題就是不新鮮，少數(shù)男生懶得跑出去會(huì)在此消費(fèi)。進(jìn)城購(gòu)買(mǎi)和網(wǎng)購(gòu)占極少數(shù)，可忽略。

而如果我們?cè)趯W(xué)校內(nèi)部開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)的水果店則有以下優(yōu)勢(shì)：

（一）價(jià)格優(yōu)勢(shì)，品種豐富

水果超市的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的水果店，小攤販沖擊很大，首先在拿貨上的渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)貨的價(jià)位比一般路邊小攤和水果店低，而且水果超市的種類(lèi)也更加豐富，一般都達(dá)到上百種。

（二）購(gòu)買(mǎi)感覺(jué)好

從環(huán)境上說(shuō)，水果超市的裝修比較好，水果分隔排列整齊，能夠吸引人，水果標(biāo)價(jià)牌標(biāo)明水果產(chǎn)地，價(jià)格。給人公正，誠(chéng)信不欺騙的感覺(jué)，使用電子秤結(jié)帳，不會(huì)短斤缺兩，配備標(biāo)有水果店的名稱(chēng)，聯(lián)系方式的包裝袋，工作人員統(tǒng)一著裝，給消費(fèi)者的感覺(jué)比較好。

（三）夠檔次，有品位。

學(xué)校內(nèi)都是年輕

人，特別是女生大多都會(huì)從美容.健康的角度考慮多吃水果，但是很少有時(shí)間和精力單為買(mǎi)水果跑校外市場(chǎng)，在路邊的攤販買(mǎi)不敢放心，，水果超市的出現(xiàn)正好為他們解決以上問(wèn)題，下課后還可以順路選購(gòu)，回宿舍馬上就可以操作，方便省事又迅速。

（四）便利，服務(wù)快捷

同學(xué)們來(lái)到水果超市，他們往往是想買(mǎi)馬上要吃的水果，即不愿意花太多時(shí)間比較和挑選，也不會(huì)太計(jì)較和挑選。也不會(huì)太計(jì)較價(jià)錢(qián)的高低。他們就是感覺(jué)便利就是一次滿(mǎn)意的消費(fèi)。

六、“果軒”自身優(yōu)勢(shì)分析

“果軒” 水果超市若能成功建立，那將是昆明學(xué)院內(nèi)目前授權(quán)唯一合法專(zhuān)營(yíng)水果的超市。

優(yōu)勢(shì)如下：

1、獲得昆院特許經(jīng)營(yíng)，政策上的扶持。

2、所有果品來(lái)源保證，質(zhì)量保證，無(wú)農(nóng)殘。

3、開(kāi)設(shè)在校內(nèi)，方便廣大師生購(gòu)買(mǎi)。

4、通過(guò)控制成本從而控制商品價(jià)格，給予師生最大優(yōu)惠價(jià)格等。

七、運(yùn)營(yíng)策略

市場(chǎng)策略主要包括經(jīng)營(yíng)策略、服務(wù)策略、鋪面規(guī)劃策略、進(jìn)貨渠道策略等環(huán)節(jié)緊密構(gòu)成。

（一）經(jīng)營(yíng)策略

平價(jià)形象的.塑造 除了嚴(yán)格的控制商品的毛利率及各種經(jīng)營(yíng)成本，還在于其經(jīng)常開(kāi)展一些特價(jià)銷(xiāo)售，會(huì)員制銷(xiāo)售以及利用POP廣告和自有品牌來(lái)塑造形象。

1、特價(jià)銷(xiāo)售

特價(jià)銷(xiāo)售是連鎖店運(yùn)用最多的一種推廣方式，也是平價(jià)形象塑造的主要手段之一，一般來(lái)說(shuō)，特價(jià)要比市場(chǎng)低20%以上。比原定價(jià)低10%才能吸引到顧客。其數(shù)量從每個(gè)分類(lèi)商品選出一、兩個(gè)商品進(jìn)行促銷(xiāo)。 實(shí)行特賣(mài)的目的并不在于追求所有的顧客都能購(gòu)買(mǎi)特賣(mài)商品，而是力求吸引盡可能多的顧客來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物！為了使顧客對(duì)特賣(mài)活動(dòng)保持新鮮度，持續(xù)推動(dòng)客流量。特賣(mài)商品要定期更換！

2、平價(jià)銷(xiāo)售

將商場(chǎng)內(nèi)某個(gè)分類(lèi)商品整體折價(jià)出售，其價(jià)格應(yīng)該比市場(chǎng)價(jià)低10%。 折價(jià)特價(jià)銷(xiāo)售盡管表面看起來(lái)無(wú)非是減價(jià)讓利，但實(shí)際上與減價(jià)讓利有很大的差異，折價(jià)是一種長(zhǎng)期的穩(wěn)定讓利，即通過(guò)壓低價(jià)格來(lái)保證銷(xiāo)量，從而保證利潤(rùn)的總量，同時(shí)保證客源，也就是說(shuō)，讓顧客對(duì)商店形成一種強(qiáng)化信息，將使顧客對(duì)商店形成一種信賴(lài)感。

3、會(huì)員制銷(xiāo)售

會(huì)員制銷(xiāo)售最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效果的一種促銷(xiāo)方式，能把一批忠實(shí)的顧客牢牢吸引在身邊，縮小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群體。

（1）實(shí)行累計(jì)積分制

即購(gòu)物時(shí)出示會(huì)員卡，收銀員通過(guò)POS機(jī)記錄會(huì)員消費(fèi)情況，并將會(huì)員的消費(fèi)金額換算成積分，再根據(jù)積分進(jìn)行抽獎(jiǎng)，贈(zèng)品等活動(dòng)。

（2）對(duì)會(huì)員實(shí)行一定折扣的會(huì)員價(jià)

它即可以對(duì)整個(gè)商場(chǎng)的商品實(shí)行相同或不同的價(jià)格折扣，也可以?xún)H僅對(duì)標(biāo)有會(huì)員價(jià)的部分商品實(shí)行折扣。

（3）獲得門(mén)店的各種優(yōu)惠服務(wù)

可享受會(huì)員價(jià)商品，可參加優(yōu)良會(huì)員大比拼活動(dòng)，可參加會(huì)員消費(fèi)積分大派送活動(dòng)，也可以在生日當(dāng)天送免費(fèi)果籃和賀卡等。

采取會(huì)員制度不單單只是為了用一些優(yōu)惠長(zhǎng)期捆綁客戶(hù)，更深一層目的是根據(jù)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，為下一步精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和深度營(yíng)銷(xiāo)提供可靠的數(shù)據(jù)依據(jù)。

4、POP廣告

POP廣告即為銷(xiāo)售點(diǎn)廣告，是指在商品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所零售商店的周?chē)丝冢瑑?nèi)部以及有商品的地方設(shè)置的廣告。包括商店的招牌.門(mén)面裝潢.櫥窗設(shè)計(jì).商店裝飾。它的作用在于向消費(fèi)者傳達(dá)明確的商品信息，包括商品的位置.價(jià)格.特價(jià)時(shí)限等，吸引刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，提高超市的銷(xiāo)售額營(yíng)造整個(gè)超市的銷(xiāo)售氣氛。

連鎖經(jīng)營(yíng)策劃書(shū)4

一、投資目標(biāo)與任務(wù)

投資目標(biāo)

成為本區(qū)域以商務(wù)休閑為主、兼顧情調(diào)消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌咖啡店，時(shí)尚消費(fèi)場(chǎng)所。3年左右收回總投資成本，并逐漸開(kāi)始贏利。

投資任務(wù)

（1）為資本落實(shí)穩(wěn)定、理想的投資渠道，為投資場(chǎng)所的業(yè)主提供穩(wěn)定、合理的收入。

（2）順利完成品牌店的建設(shè)和發(fā)展，逐漸使投資的資本產(chǎn)生收益。

（3）合理利用現(xiàn)有場(chǎng)所，以品牌店優(yōu)勢(shì)提升自身和天池賓館形象，提高賓館知名度和客源數(shù)量，實(shí)現(xiàn)雙贏。

成功的關(guān)鍵

（1）投資方與業(yè)主的良好合作，發(fā)揮雙方資源的最大組合優(yōu)勢(shì)。

（2）充足的市場(chǎng)需求，積極有效的推廣計(jì)劃。

（3）選址的把握。咖啡店的地址要求是環(huán)境優(yōu)美，或有成型的商圈（一般來(lái)講，喝咖啡屬于娛樂(lè)休閑的交流活動(dòng)，典型的區(qū)域主要有購(gòu)物中心、電影院、高檔社區(qū)、寫(xiě)字樓、高校等），兩者至少要具備一點(diǎn)。

二、投資方簡(jiǎn)介

1、投資方性質(zhì)：股份制方式合作的個(gè)人投資者。產(chǎn)權(quán)、權(quán)責(zé)關(guān)系明晰，經(jīng)營(yíng)方式靈活，便于處理投資方月業(yè)主的合作事物。

2、運(yùn)營(yíng)模式：加盟店形式

合作者：上島咖啡。上島咖啡1968年在臺(tái)灣創(chuàng)業(yè)，至今已有30多年的歷史，現(xiàn)已發(fā)展了400多家咖啡店加盟，上島咖啡店仍在繼續(xù)以其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)吸引著全國(guó)各地的加盟投資者。上島咖啡總部對(duì)于加盟者所選擇的營(yíng)業(yè)地點(diǎn)要求很?chē)?yán)格，結(jié)合上島咖啡是商務(wù)、休閑咖啡專(zhuān)賣(mài)店的特點(diǎn)，建議加盟者在高檔寫(xiě)字樓、CBD商圈、高科技園區(qū)或其他有市場(chǎng)空隙之處等地域選址；加盟店?duì)I業(yè)面積應(yīng)不少于300平米；統(tǒng)一裝修風(fēng)格、統(tǒng)一產(chǎn)品；總部提供技術(shù)支持（包括人員培訓(xùn)）和產(chǎn)品（咖啡豆、茶）配送。

三、產(chǎn)品和服務(wù)

產(chǎn)品和服務(wù)描述

出售咖啡、茶類(lèi)、飲料、酒水、食品、簡(jiǎn)餐等商品，并為客人提供優(yōu)良的環(huán)境和服務(wù)，讓消費(fèi)者在這里展現(xiàn)一種品位、體驗(yàn)一種文化、寄托一種情感，使咖啡店成為商務(wù)休閑、情侶聚會(huì)的好場(chǎng)所。

競(jìng)爭(zhēng)比較

本區(qū)域同行競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)我們有利，主要是一些小規(guī)模的、具有一定個(gè)性的咖啡店。相對(duì)而言，我們的加盟店無(wú)論是品牌號(hào)召力，還是管理水平、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、規(guī)模與資金優(yōu)勢(shì)，都占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

咖啡店的時(shí)尚和品位色彩，決定它的情感消費(fèi)比重是很大的，消費(fèi)者非常在意品牌和檔次因素。這也可以解釋眾多消費(fèi)者舍近求遠(yuǎn)，寧愿到市中心一帶位置找咖啡店的心理。

資源、技術(shù)

咖啡店是要求規(guī)模和檔次的行業(yè)，也是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求嚴(yán)格的行業(yè)，畢竟其帶有高消費(fèi)色彩，消費(fèi)者必然在意自己消費(fèi)價(jià)值的充分體現(xiàn)。要達(dá)到這些，對(duì)投資者的資源、技術(shù)有很高的要求。投資者選擇加盟方式，一方面獲得了充分的資源、先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，一方面也避免了不少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

將來(lái)的產(chǎn)品、服務(wù)計(jì)劃

隨著本店的發(fā)展和周邊環(huán)境的變化，產(chǎn)品和服務(wù)將不斷的改進(jìn)。包括更全面的產(chǎn)品，更優(yōu)質(zhì)和人性化的服務(wù)。本加盟店將在上島的支持和自身的努力下，不斷提高。

四、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)需求

本店的消費(fèi)需求還是比較充足的。一方面，這里有穩(wěn)定的老顧客，另一方面，這里雖然沒(méi)有優(yōu)美的自然環(huán)境，卻有一個(gè)比較穩(wěn)定的商圈。

（1）穩(wěn)定的老客戶(hù)資源。原來(lái)“歐麥”上座率約為60%，而且人群比較穩(wěn)定。這部分消費(fèi)者在新的品牌店落成后，是天然的客戶(hù)資源。面對(duì)更有號(hào)召力、產(chǎn)品與服務(wù)更好的品牌店，他們不會(huì)流失掉。

（2）寫(xiě)字樓與賓館客源。

（3）購(gòu)物娛樂(lè)場(chǎng)所。

（4）成熟居民小區(qū)與城西高檔小區(qū)。

（5）本市最大外企，及本地區(qū)眾多的IT類(lèi)企業(yè)、廣告公司等新興產(chǎn)業(yè)。

（6）本區(qū)域各種學(xué)校和大專(zhuān)院校眾多。

總的來(lái)說(shuō)，這里的目標(biāo)消費(fèi)者是充足的，只是這里欠缺有品牌號(hào)召力、上規(guī)模的咖啡店，上島天池店的出現(xiàn)正好可以填補(bǔ)這一市場(chǎng)空隙。

2、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

（1）咖啡消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為城市消費(fèi)一大潮流，市場(chǎng)前期培育已經(jīng)結(jié)束。雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國(guó)際咖啡公司紛紛在中國(guó)設(shè)立分公司或工廠，根據(jù)一項(xiàng)在12個(gè)內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。過(guò)去一年內(nèi)喝過(guò)速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有昆明、廈門(mén)、本市和天津。

（2）咖啡消費(fèi)品位越來(lái)越高，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力。單純速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足要求了，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和知道如何享受咖啡帶來(lái)的樂(lè)趣。“特色咖啡”無(wú)疑是現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速。咖啡市場(chǎng)的快速發(fā)展，與消費(fèi)者對(duì)西方文化天然的興趣密不可分。

（3）教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的.頻率呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)。意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國(guó)大陸是一種象征優(yōu)勢(shì)階層的生活方式。

（4）行業(yè)內(nèi)部及與相關(guān)聯(lián)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。本市的咖啡店越來(lái)越多。同時(shí)，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。比如珍珠奶茶以中國(guó)傳統(tǒng)茶飲為基礎(chǔ)，同時(shí)具有一種全新的外觀和口味，使人們對(duì)中國(guó)茶的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了重要轉(zhuǎn)變。茶和咖啡之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈。

3、競(jìng)爭(zhēng)分析

（1）與強(qiáng)勢(shì)品牌店的間接競(jìng)爭(zhēng)。目前本市有超過(guò)150家咖啡店。其中星巴克(StarbucksCoffee)4家，以及同樣來(lái)自美國(guó)的CoffeeBeanery西湖天地店，源自日本的真鍋咖啡（Manabe）2家，包括現(xiàn)有的上島（兩岸）加盟店，南山路的特色店，在天池店的發(fā)展初期，周邊客源將被這些間接對(duì)手分流。

（2）直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本區(qū)域的一些特色咖啡店，如臺(tái)灣莊記咖啡（文新路）、風(fēng)尚咖啡（學(xué)院路）、咖啡盒子(boxcafé)（文新路）等等，規(guī)模都不太大，具有一定特色，環(huán)境和咖啡口味都不錯(cuò)。這些店在休閑娛樂(lè)方面還是有一定競(jìng)爭(zhēng)力的。

4、原有店經(jīng)營(yíng)分析

目前營(yíng)業(yè)狀況：

總臺(tái)數(shù)40張，位置數(shù)170個(gè)，上座率：晚9點(diǎn)50%左右，營(yíng)業(yè)額4000元/天左右。

經(jīng)營(yíng)不成功的原因：

①品牌因素。咖啡消費(fèi)的品牌依賴(lài)程度非常高，消費(fèi)者不但是消費(fèi)咖啡之類(lèi)的產(chǎn)品，更多的還是展現(xiàn)一種品位、體驗(yàn)一種文化、寄托一種情感。這也是為什么消費(fèi)者愿意為一杯小小的咖啡付出幾十元的原因。而“歐麥”的內(nèi)涵不夠，外在一般，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者高層次的需要，尤其是商務(wù)、交際方面的。

②管理因素。缺乏先進(jìn)、規(guī)范、系統(tǒng)的管理理念和手段，服務(wù)水平一般，難以上臺(tái)階，消費(fèi)者不能充分體現(xiàn)其消費(fèi)價(jià)值。

③產(chǎn)品因素。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌和銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，而原來(lái)的店產(chǎn)品品種單一、平淡，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者多方面的需要。

④銷(xiāo)售意識(shí)。沒(méi)有積極去尋找、穩(wěn)定客戶(hù)資源，基本是守株待兔。這導(dǎo)致本店上座率始終處于不高的狀態(tài)。

5、小結(jié)

從整個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境來(lái)看，上島天池店擁有穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群；整個(gè)咖啡消費(fèi)行業(yè)的態(tài)勢(shì)也是呈上升趨勢(shì)；暫時(shí)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)；原來(lái)的店不成功并非是地址原因。

所以，市場(chǎng)存在著空隙。只要我們抓住機(jī)會(huì)，充分利用上島咖啡的品牌號(hào)召力和資源支持，密切投資方與業(yè)主的合作，積極進(jìn)行推廣，盡快建立上島天池店的知名度、美譽(yù)度，奪回分流客源，并建立對(duì)本地區(qū)小型特色店的品牌優(yōu)勢(shì)，上島咖啡店完全可以在投資規(guī)劃的時(shí)間內(nèi)，穩(wěn)定增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)贏利。

6、成功案例參考

說(shuō)明：下面這個(gè)案例的咖啡店投資、規(guī)模等雖然與本店有一定差異，但是這個(gè)小型店地理環(huán)境與本店類(lèi)似，并取得了成功。說(shuō)明了只要選址得當(dāng)、管理有方、定位準(zhǔn)確、推廣得力，咖啡店實(shí)現(xiàn)良好的贏利并非難事。

因?yàn)榍闆r不同，本案例僅供參考。

項(xiàng)目名稱(chēng)：夢(mèng)旅人咖啡館

經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目：咖啡＋酒水＋簡(jiǎn)餐

店鋪位置：非市中心，類(lèi)似于本店（天池上島）地理環(huán)境。面積：30平米

初期資金投入：10萬(wàn)元收回投資時(shí)間：8個(gè)月

投資與收益

投資：“夢(mèng)旅人”初期投放了10萬(wàn)元，包括房租4萬(wàn)元、設(shè)備、人員工資、裝修、產(chǎn)品等費(fèi)用。當(dāng)然在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中常有一些無(wú)形中想不到的支出，比如購(gòu)買(mǎi)相關(guān)書(shū)籍。另外，要嚴(yán)格控制成本。例如，一包中上等級(jí)的咖啡豆重1斤，售價(jià)約為一二百元，每包咖啡豆大約能沖泡出50-70杯咖啡，一杯咖啡的咖啡豆成本約為3元左右，此外還應(yīng)考慮房租、設(shè)備投入、產(chǎn)品投入、人員開(kāi)支、水電費(fèi)用等（未考慮折舊因素，如折舊數(shù)額較大，也應(yīng)考慮）。

收入：這里每杯咖啡的定價(jià)為20元左右，還出售酒水和西餐簡(jiǎn)餐。咖啡收入約占營(yíng)業(yè)額的30%。每天大約有40人次，人均消費(fèi)30元左右。

經(jīng)營(yíng)與推廣：咖啡店素描30平米渲泄自由

“夢(mèng)旅人”雖然裝修簡(jiǎn)單，但特別有家的味道，甚至比家還溫馨，還放松。北面墻全部是書(shū)架，上面橫七豎八地?cái)[滿(mǎn)了各種書(shū)籍，儼然一個(gè)小型圖書(shū)館，客人隨手可拿起一本來(lái)讀。東面的墻最有特色，從房頂?shù)降孛嬲麄€(gè)白墻都被涂鴉，全是客人的即興之作，有繪畫(huà)、文字，多與情感和生活有關(guān)，稱(chēng)之為情感渲泄地。窗臺(tái)很低，上面落滿(mǎn)了各種雜志，靠窗的地方只擺放了2張小方桌，僅可以坐4人，整個(gè)房間也就容納十余人，真是太小了，但是，這里的空氣、光線(xiàn)、聲音更讓人迷戀、難舍，感覺(jué)就像在家里一樣輕松自由。

雞尾酒、沙龍派對(duì)：為了提高知名度，“夢(mèng)旅人”在聯(lián)系周邊的大專(zhuān)院校，搞了一些宣傳活動(dòng)，如：沙龍派對(duì)活動(dòng)、讀書(shū)活動(dòng)、放映最新電影、留學(xué)生俱樂(lè)部等等，效果不錯(cuò)。

五、推廣策略

1、市場(chǎng)策略

目標(biāo)市場(chǎng)

本區(qū)域商圈（在“市場(chǎng)需求”部分已敘述過(guò)）有小資情調(diào)的消費(fèi)者，月收入20xx元以上，多數(shù)受過(guò)良好教育，追求時(shí)尚和品位，以青、中年為主。也包括部分學(xué)生情侶。

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

①利用加盟店品牌和資源優(yōu)勢(shì)，迅速建立上島天池店的知名度、美譽(yù)度，穩(wěn)固住老客源，將被強(qiáng)勢(shì)品牌店和本地特色店分流的客源奪回來(lái)。

②由于上島屬于強(qiáng)勢(shì)品牌，但不屬于最強(qiáng)勢(shì)的，而且本地區(qū)今后很可能會(huì)出現(xiàn)其他強(qiáng)勢(shì)品牌咖啡店。所以，我們必須利用現(xiàn)在的一切機(jī)會(huì)和資源，做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，以更人性化的服務(wù)，建設(shè)好自己的品牌，鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

2、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

擁有品牌店的號(hào)召力、管理、產(chǎn)品與服務(wù)水平，本地區(qū)還沒(méi)有其他強(qiáng)勢(shì)品牌店，使本店一開(kāi)始就占領(lǐng)了制高點(diǎn)；

擁有大的、方便的停車(chē)場(chǎng)地，對(duì)有車(chē)一族較有吸引力；投資方與業(yè)主的良好合作，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；投資方的創(chuàng)業(yè)熱情，良好的市場(chǎng)推廣意識(shí)，保證了創(chuàng)新能力和服務(wù)水平。

3、定位：本地商圈內(nèi)，以商務(wù)休閑為主的領(lǐng)導(dǎo)性品牌咖啡店，業(yè)務(wù)交際、情感交流的時(shí)尚場(chǎng)所。

4、推廣計(jì)劃

當(dāng)前最重要的是盡快建立本店的知名度，使本店為附近消費(fèi)者知曉。

廣告宣傳

針對(duì)城西高檔小區(qū)內(nèi)的居民，可在附近購(gòu)物場(chǎng)所的停車(chē)場(chǎng)內(nèi)，向有車(chē)族派送精美廣告單頁(yè)（DM）和小禮品，單頁(yè)也可做成優(yōu)惠券形式。

上島總部的廣告支持

①事件營(yíng)銷(xiāo)

針對(duì)本區(qū)域廣告公司較多、而廣告公司又有很多客戶(hù)，他們均是本店理想的目標(biāo)群，可以舉辦一個(gè)廣告沙龍。這樣，即提升了本店的藝術(shù)品位和形象，又帶來(lái)了穩(wěn)定的客源。時(shí)機(jī)成熟后，也可定期舉辦這樣的廣告沙龍。

廣告公司的名單，可以從黃頁(yè)上查找，還可以主動(dòng)在本區(qū)域?qū)懽謽莾?nèi)搜

尋一些廣告公司，請(qǐng)他們互相轉(zhuǎn)告。

學(xué)生派對(duì)、讀書(shū)活動(dòng)。聯(lián)系本區(qū)域幾個(gè)重要高校的學(xué)生會(huì)組織，舉行一些沙龍派對(duì)、讀書(shū)活動(dòng)，照樣有利于提升品位，吸引學(xué)生和年輕人消費(fèi)。

時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，也可以舉辦一個(gè)以“咖啡和生活”為主題的征文活動(dòng)。

②服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

除去品牌因素，服務(wù)對(duì)于咖啡消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是最重要的。

為了做到這一點(diǎn)，需要更多人性化的服務(wù)。

建立會(huì)員卡制度。卡上印制會(huì)員的名字，像銀行卡一樣。會(huì)員卡的優(yōu)惠率并不高，如9、8折。但一方面，這可以給消費(fèi)者受尊重感，另一方面，也便于服務(wù)員對(duì)于消費(fèi)者的稱(chēng)呼。特別是如果消費(fèi)者和別人在一起，而服務(wù)員又能當(dāng)眾稱(chēng)他（她）為X先生、小姐，他們會(huì)覺(jué)得很有面子。

③個(gè)性化服務(wù)

在桌上放一些宣傳品，內(nèi)容是關(guān)于咖啡的知識(shí)、故事等，一方面可以提升品位，烘托氣氛，也增加消費(fèi)者對(duì)本店的品牌好感。

為多位一起來(lái)的消費(fèi)者配備專(zhuān)門(mén)的講解人員。如果他們感興趣，可以向他們介紹各種咖啡的名稱(chēng)、來(lái)歷等相關(guān)知識(shí)。也可以讓其參觀某種咖啡的制作過(guò)程。

六、財(cái)務(wù)計(jì)劃

1、財(cái)務(wù)概況

（1）房租65萬(wàn)/年（含中央空調(diào)費(fèi)用、停車(chē)場(chǎng)費(fèi)用）

（2）加盟費(fèi)用20萬(wàn)（頭3年），以后每年2萬(wàn)

（3）店外裝修3萬(wàn)店內(nèi)裝修改造20萬(wàn)設(shè)備改造3萬(wàn)

（4）啟動(dòng)其他費(fèi)用5萬(wàn)

（5）人員工資4萬(wàn)/月

（6）水電1萬(wàn)/月

（7）其他費(fèi)用1萬(wàn)/月