第一篇：英語暑期市場運營策劃案

英語暑期市場運營策劃案

前言

前聯合國秘書長安南先生曾說過：“在每個角落你都能聽到英語，在正式的工作場合人們用英語進行交流！” 今天在世界各個角落，十幾億非英語母語國家的人正在用英語傳達他們的思想開創他們的視野！中國越來越多的本土企業正在走出國門，跨國公司正在四處尋找具備英語工作能力的人才。然而中國內地的精英們卻在國際職場上遭遇尷尬。具備最優秀專業的中國員工，卻因為無法使用英語進行專業領域的溝通交流；而無法像香港新加坡這些英語更普及的地區國家員工那樣得到能力相匹配的職業于尊重。中國正在以前所未有的速度與世界接軌，好英語就意味著好工作好生活，這已經成為很多人苦學英語的重要動力。然而什么才是重要的好英語呢？數次考場征戰，然而英語還是成為國人心中永遠的痛！孩子的教育具有不可重復性，當他們站在英語學習的起跑線上時，任何一位對著孩子有這親切希望的人都必須秉性思考，什么樣子的英語學習才能讓孩子的前途更加廣闊？實際上我們可以看見我們學習十幾年英語但始終不能御用流利的英

語進行交流，就是因為沒有純正的語境！

第一部分市場分析

一、市場背景分析

自從時間走入了2008這個國人驕傲的年頭，奧運會的勝利召開使得中國在世界上的地位更加增強！就像春晚里的小品“志愿者”里面的國人就因為不會英語所以不能和國際友人很好的交

流。現在已經形成了全民學英語的巨大浪潮當中，少兒英語無礙乎是市場當中的一枝獨秀，從小升初要面試英語入學測試就能看出來現在教育部門對少兒英語的重視程度，各小學也以英語課程來吸引跟好的生源，為了進名校各位家長也不惜代價的為孩子找好的英語學習機構。這就催生了少兒英語的市場，從<天才寶貝>及<環球雅思>吸引了軟贏賽富數千萬美元的風險投

資，不難看出少兒英語未來的行業發展。

二、品牌容量分析

目前，從業數年以來一直在同行業當中有著不錯的口碑效應，正

在逐步上升品牌優勢！

三、市場格局

少兒英語市場每年進三億元的市場份額當中，有著大大小小百家企業競爭，目標銷售區域主要以天河、龍口西兩個區域為主打！以市場背景分析現在主要的幾個具有競爭力的品牌都以大班授課為主，很少有運用外交授課的模式，這就凸顯我們

品牌的競爭力。

第二部分 市場定位與行銷建議

一、目標消費者分析

目標消費人群及其特征：

我們所服務的消費人群是具有開放的心態，一定的文化層次，收入穩定（中上水平），注重生活質量，年齡集中在35—40之間家長。

消費人群特征具體表現：

* 開放的心態，容易接受新興事物，愿意為孩子教育投資。

* 一定的文化層次，對外交英語比較認同的。

* 收入穩定，具備消費能力。

* 注重生活質量，只有適合自己的才是最好的。

二、市場賣點選擇與市場定位

（一）百特教育核心訴求點（USP）

教育創造金彩人生

* 具體展開為 英語=美好的未來 + 純正的外交 + 快樂學習

* 訴求要點：高效 系統 個性化

說明：從長遠來看樹立品牌戰略是個長遠發展的目標，企業要想做大做強必須要樹立自己的品牌戰略。要通過自己的品牌給人一種清新的感覺這樣對企業的成長很有效，就像飲

用水行業里農夫山泉一樣給大家一種別樣的感覺。我們的訴求點正是如此！

（二）市場定位

* 產品定位：“為追求未來國際化職場的專業人才！”

* 消費者定位：以大中城市中產家庭為主，以白領家庭為輔。

說明：中產階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足分數需求的消費模式，對中產階層并不構成最強的吸引力，若我們能將成績與未來職場愉悅聯系在一起，就能較容易打動中產階層的消費者。因此，價格并不是左右教育市場的主要因素，而消費者看重的還是商品背后的附加價值。

三、行銷建議

（一）快速市場滲透策略

在今天這樣的速度經濟時代，速度就是效益。因此，百特教育在本季度的市場推廣中一定要以海淀、朝陽為橋頭堡，及早布點設陣，在最短的時間內輻射周邊地區，拓展市場。與之相應的廣告/促銷戰略亦應把握好最佳時機，有的放矢地安排投放時間、周期和密度。一

切以促進終端實際銷售為核心。

（二）在發展“單層次拉動式品牌專銷”的同時一定要平衡好經銷商的利益

百特教育一定要制定良好的市場側綠，定位高端讓選擇我們的客戶有種與眾不同的感

覺，要充分利用家長們互相攀比炫耀的心態。

（三）在提供優質產品的同時也要提供優質的服務。

第三部分廣告戰略與行動方案

一、廣告對象及廣告地域

核心廣告對象：大中社區的中產家庭。

輔助廣告對象：大中社區的白領家庭。

邊緣廣告對象：中小社區收入相對較高的家庭。

廣告地域：

以海淀、朝陽為橋頭堡，輻射周邊地區，依據企業實際情況有選擇、有重點地在學校、少年宮及特區廣設據點，覆蓋盡可能廣的高端消費區域。

二、廣告實施階段

啟動期（2009年4月-----5月）

（一）高調啟動，打造全新概念，一改傳統教育消費習慣。

百特教育作為高端品牌如果單純地憑價格戰、廣告戰與同類產品競爭市場份額，勢必需要投入大量人力物力，競爭不當，還容易模糊與中低端產品的區別。這就需要我們在傳播之初找準定位，改變“孩子學英語就是為了提高成績”的傳統消費觀念，而由百特教育首次提出：美好的未來――從國際化的英語開始。從根本提升外交教育在消費者心中的重要性，從而為今后的推廣樹立正確的方向、奠定扎實的基礎。

（二）借“金牌教育”，打“個性化”牌。

借知名神通（附近學校學習很好的）選用百特教育產品之機，全面進行整體公關活動，進行新聞、公關稿件的包裝炒做；在相關媒體刊載發布專業性文章，重點介紹百特教育技術優勢和成功案例。

（三）學校公關

學校的承認與支持是建立良好品牌形象的捷徑，也是炒作的熱點與新聞賣點所在，百特教育依托品質的底蘊與企業的背景，取得學校

相關部門的肯定與配合，勢必為今后的公關傳播增強權威性與說服力。

這一階段貫穿一個傳播主題“美好的未來――從國際化的英語開始”，同時配合各種市場活動、邀請學校加上團參加課程說明會、專家座談會等活動，日常傳播為新聞報道、產品介紹、市場深度稿幾種形式。

深入推廣期（2009年6月－8月）

（一）借助名校自主招生，舉辦“從小做國際化人才”活動。

借助于各名校自主招生令人矚目的大事件，同時采取各種宣傳手段同步網絡等媒體，以國際化人才為核心主題。

提升期（2009年9月－12月）

整合現有資源深挖老客戶資源配合，各種市場活動。借助小升初東風為更大的效應。

貫穿上述三階段始終的是要建立一個百特公司、百特客戶及校園渠道三位一體的“創市場保障體系”。客戶經理及銷售人員處于市場最前端、最深處，對市場、消費者和百特教育市場形象了解最深，信息最豐實、最真切，因此他們對營銷策略的改進有優先發言勸，也理所當然地享有對百特教育市場推廣戰略的提議勸、建議權和監督權。百特教育總部，尤其是市場推廣領導小組應對分中心市場、銷售人員的各種建議、構想予以高度重視，并與廣告一同進行市場論證，及時修正、完善各項具體行動方案，確保百特教育在市場導入期獲得健康、快速的發展。

三、廣告媒體策略

依據節能燈消費的“偏理性”特征和廣告運作投入/產出比最優化原則，“百特教育”媒體策略的總體思路是：

* 互聯網為主

* 報紙、雜志等適合理性訴求的印刷媒體為輔；

* 散單、產品宣傳冊必不可少，持續配合進行；

* 戶外廣告、招貼、掛歷等企業宣傳品依據實際需要靈活運用。

第四部分 廣告效果監測及預算

一、廣告效果監測

（一）檢測目的及時檢驗廣告發布實際效用，根據市場反饋信息隨時修正、改進廣告宣傳戰略中的不完善部分；強化效果顯著部分；增補缺漏部分；刪除不必要部分。在運動變化中把握全局，爭取達到最佳廣告效果。

（二）監測內容

* “百特教育”品牌知名度。

* “百特教育”品牌好感度。

* “百特教育”實際銷售量。

* “百特教育”品牌總體公眾印象。

（三）監測手段及相應時間安排

問卷調查

從廣告戰略執行第一天算起，每月進行一次小規模問卷調查；在每個廣告實施階段結束時進行一次大規模問卷調查。

個別訪談

廣告實施階段，每隔一段時間邀請部分經銷商參加座談會，了解第一線市場情況；每隔一段時間邀請部分目標消費者參加座談會，了解公眾對“百特教育”的真實看法。

網上調查

在廣告戰略執行階段，在網易、新浪、搜狐、TOM等熱門網站上設立廣告效果監測題，并每天查看、記錄調查結果，繪制答案分布曲線。

二、廣告預算

待定。

第二篇：市場運營策劃案

一、市場平面布局簡圖

1、合理安排過道及鋪位的尺度，不能過寬亦

不能過窄。主過道控制2米左右，次過道1.5米左右，這樣能帶動人氣，有

一定的人就能讓商場感覺火爆。

二、物業發展建議

1、市場格局設計 獨立收銀、市場中部開放式格局，相臨鋪位間隔板高度1.1-1.3米；靠墻四周采取半開放式或封閉式格局。

2、鋪位分割 鋪位以標準寬度分割為主，具體招商操作時，根據商家實際需

要長度劃分。

3、過道設計 市場布局緊湊，過道適當，不宜過寬，否則

不易積聚人氣，這是成功市場的“必殺招”。因此，本市場過道設計為：主通

道寬度為2.0米，視消防要求。其他過道（即次過道）寬度為1.5米。這樣做

既使得購物者覺得市場商品集中，人氣鼎旺，又可以提高市場面積使用率。

三、商場賣場設計

1、背景音樂：劉德華演唱的《馬桶》

2、標識、導示系

統：設功能分區、經營品種牌、洗手間指示緊急出口指示等。

3、休閑設施：

于位置較寬松的地方設置休閑椅，或者有專門的休息室，供購物者休息之用。

4、促銷氣氛營造：幾種顏色的彩帶裝飾，形成色彩繽紛、熱鬧喜慶的氣氛，有利于銷售和良好購物心情的培養。

5、商品做廣告：彩旗懸掛，主要介紹

德天隆品牌以及加盟商戶的品牌。

6、展板設置：一個介紹德天隆品牌情況，一個為各個商鋪示意圖。

四、市場經營品種分區設計 市場經營品種主力推

薦方案： A、潔具 浴室 陶瓷浴室五金（水龍頭、毛巾架）B、櫥柜 木

地板石材 五金（把手、鎖）防火板 塑鋼門窗 C、涂料油漆地毯 墻紙 文化石 藝術墻面 布藝 D、燈具 飾品鐵花 藝術玻璃

藝術天花 裝飾公司

五、市場租金價格表制定

1、最理性租金—市場比較法租金 通過對可比市場的租金分析比較，利用市場比較法來確定本市場的最理性租金。“可比”的定義是：規模、經營品種相似的市場或地理位置接近的市場的租金也有一定的參考價值。本著以下4條考慮我們建議本商場的租金為：10元/平方。第一條：放水養魚，培育市場是招租工作的關鍵，需要給商家以信心，畢竟我們是市場的開拓者，有一定的風險。第二條：租金偏高即使可以招滿并開業，但是商場很難長久興旺，因為在市場還不成熟的情況下，高租金無疑使商家生意難做，這無異于“殺雞取蛋”。第三條：由于租金每年有6-8%，甚至是10%的租金遞增，因此，第一年廣場的租金可以適當定低些，等第二年市場做旺之后，再提租金也不遲。第四條：如果租金定的高，與其他市場持平，甚至還高于他們，那么，我們的競爭優勢在哪兒呢？很可能出現招租周期長，推廣難度大等問題，風險大，不宜采取。上面的建議租金僅為內部認購價，在內部認購期內視市場反應及時做出調整，如果市場不接受，則仍需調低；若市場反應良好，則租金繼續執行。另外，租期建議為1年。租約1年1簽的好處是：可以及時、靈活地根據市場變化對租金進行調整，而且對于租客來講也放心（擔心每年的租金遞增值太高，承受不起）。

六、主體推廣方案及廣告推廣要點

1、市場定位招租客戶不僅僅需要發展商對遠景所進行的虛幻的承諾，更看重眼前實實在在的利益。即：我為什么到這里來？來了以后有沒有生意，能不能賺到錢？會不會一年半載有需要離開？因此，為了吸引租客到來，必須具有實實在在的利益吸引。我們設定物業招租市場定位如下： 潞城市首家大型專業家居建材裝飾市場，定位釋義及租客前來的理由：（1）為什么要去潞城？ 隨

著潞城經濟條件的不斷改善，潞城市家居用品銷售市場的需求潛力越來越大，建立一個專業的家居建材扎市場也是大勢所趨。（2）為什么要選我們：

A 潞城市黃金位置，潞城商貿城B 主要道路旁，昭示力強勁C 5000平方米超大規模D 主題化市場經營

2、主題推廣核心方案

主題推廣核心方案所謂主題推廣核心方案，就是從租客戶最終做生意的角度出發，以租客的現實需要為前提條件，以租客的消費心理為價值取向，以租客的審美情趣作參照比例，以租客容易接受的方式，采用理性訴求與感性渲染相結合的方式去打動客戶的表現核心。該表現核心將直接影響租客是否進場，有的物業包裝奢華，講天講地就是不講樓，但消費者會為了那些漂亮的詞語而買樓嗎？物業推廣，漂亮是基礎，品味是要點，簡潔明了是根本，而最最重要的是講清楚為客戶所帶來的利益，并提供相應的證明，以打動客戶的心。A、區位 主題訴求：是困守市區，還是殺入潞城？是生存還是發展？市區亦或潞城？進攻還是防守？誰不想搶占市場份額？誰不想永續經營？潞城家居大蛋糕，不容錯過。提供客戶利益：潞城近年內經濟迅速發展，家居市場潛力巨大。

B、商圈 主題訴求：潞城家居中心在哪里？當然是德天隆家居建材裝飾市場。提供客戶利益：位處潞城開發的核心位置，龍頭商家率先出擊，生意自然好做。最有發展潛力之地，生意自然長久，永續經營不是夢。C、位置及昭示力 主題訴求：出入潞城咽喉要地，物業形象深入民心。提供客戶利益：出入潞城車來車往，臨街面，商場將在短時間內樹立知名度，吸引客戶前來選購，生意機會多。D、規模及主題市場 主題訴求： 5000平方米專業市場設計，規模優勢明顯提供客戶利益：專業組織、專業營銷，形成規模效應，客戶家庭裝修必到一站。不同于以往裝飾市場黑、亂、臟的購物環境，必將吸引客戶一而再，再而三的回頭光顧，增加生意機會。E、完美商業規劃，適應時代潮流 主題訴求：市場營銷新革命，讓客戶常來看看提供客戶利益：將改變市場商鋪格子間的現狀,全面大市場開放式格局設計，細致的人流規劃貫穿全場，令客戶逛遍市場每一個角落。客戶不累，自然愿意常來看看。F、專業商業經營管理市場比住宅更需要售后服務，住宅沒有物業管理，最多會跌價，市場沒有專業的商業經營管理，就是甩手掌柜不成事，一定會關門。主題訴求：市場好管家，是您財源廣進的基礎提供客戶利益：市場專業經營管理，預留充足宣傳廣告費用。專設交樓直通車及形象宣傳車。潞城每一個新盤入伙，交樓直通車就主動前往迎客上門，為租客接生意廣開客源。營業時間從朝8：30至晚6：30，適應潞城客戶特點，增加生意機會。提供成本低廉之倉庫用地，解決用家后顧之憂。解除顧客后顧之憂：實行三位一體專業化服務體系，塑造德天隆品牌美譽度。G、放水養魚策略，租金10元起 主題訴求：10元錢，搶占潞城家居市場制高點提供客戶利益：價廉物美是每一個人購物決策的重要一環。

七、階段推廣計劃時間表 階段 日期 工 作 內 容 負責人 方案確定 10月底之前 確定招商方案 德天隆/都市名片 資料準備期 11/1—11/3 報紙整版設計 德天隆 都市名片 11/4—11/5 印刷品設計 人員 10/26 銷售經理到位 德天隆 10/27 銷售人員到位 10/28—10/29 租金及銷售價格表制定 10/30—10/31 招商處布置及氣球等

八、市場訴求

1、解除后顧之憂：三位一體專業化服務體系 隨著家居產品低品質時代的結束，用戶對于服務的需求也發生了根本的變化，單純的事后補救措施為主的售后服務已經不再適應市場的發展。那么，究竟什么樣的服務

才能夠打動顧客心、贏得顧客青睞。為此，三位一體專業化服務體系應運而生。它是集售前、售中、售后三位一體的專業化服務體系。售前服務，質量保障。從善如流，堅定地把質量放在第一位，將次品消滅在市場以外，把雜牌消滅在市場之外。售中服務，送貨上門。導購人員和運輸隊員形成強大的服務隊伍，為用戶提供導購。送貨上門、免費安裝等項服務。售后服務，周到熱情。為消費者提供了常年電話咨詢、預約、嚴格實行三包服務，服務更加全面、反應更加快速，態度更加熱情，徹底解決了用戶的后顧之憂。特別是針對當時商家從市場撤走后，出現質量問題消費者無人可找，這時我們將負責服務到消費者滿意。

2、采用知識營銷理念，方法，樹立德天隆品牌形象具體說來，主要從如下三個方面著手：首先，通過對消費者進行家居的傳道、授業、解惑，德天隆的經營理念、賣場特點、服務體系加以介紹，實現家居知識信息的共享，消除顧客的消費障礙。這種知識傳播不夾雜產品的直接促銷，也不要求參加者購買家具，而其實際效果卻是任何形式的商品營銷所達不到的。通過向廣大市民傳播科學居家理念，引發人們對流行的家具產品購買欲望，拉動了市場需求。其次，定期組織銷售員培訓，提高銷售人員的知識水平。隨著時代的發展，家居產品的科技含量，知識含量和藝術含量與日俱增，這就對營銷人員的素質提出較高的要求。通過培訓；使營銷人員掌握家居市場的最新流行趨勢，掌握所售產品的知識含量，深諳把知識推銷給消費者的營銷技巧。再次，建立學習型組織，形成向消費者、同行和社會學習的氛圍。通過向顧客、同行的學習，發現自己的不足，吸取別人的優秀經驗，使自己不斷地成長、發展為潞城家居市場的龍頭企業。

3、活動策劃 名牌家居展示會：“心動+行

動”： 精品家具價格競猜隨心拿，你猜、我猜、大家猜，精品家居猜中價格就拿走！省錢安家計劃：你家裝修，我送家居、家飾活動！購房驚喜和新婚特惠：活動期間可以憑購房合同、結婚證書、身份證領取家居消費券，每張消費券均可參加抽獎活動。半小時半價特賣活動：在活動當日的上午和下午各抽出兩個幸運半小時，在幸運時段所購商品全部享受半價優惠，中獎個數不限。每天推出5-10款特買商品：件件物超所值。品牌家居全市最低價，同品牌，同型號家居比價退差，差價雙倍返還。家居現場設計咨詢會：邀請家居設計師現場設計、咨詢，為顧客度身定制完美的居家環境。時尚日新家居課堂：本著豐富市民家居知識，引導理性消費的原則，提出“時尚日新”家居課堂，由專業人員進行授課，形式活潑、內容豐富。現場針對各類家居產品進行專題講解，每次20分鐘，內容重點為本次展銷新品的介紹、講解、試用，家居的保養、維修等。課堂臨近尾聲時進行有獎問答，回答正確者獲得獎品一份。在家居城前面的廣場上面，舉行大型表演活動，勁爆熱舞激情登場，以此吸引消費者眼球．引導潛在消費者光顧德天隆。

4、促銷、季節性的特賣活動策劃“看家居，送大獎，到德天隆，交紅運”活動，在開業時間內舉行，每周開大獎，一等獎一名，獎金5000元，二等獎2名，獎金2000元，三等獎20名，獎金100元。顧客在活動期間憑廣告到德天隆換取獎券(7日內有效)，顧客購物滿500元獲贈獎券一張，多買多贈。每日購物前28名的顧客，憑當日購物票據到總服務臺免費領取晴雨傘一把。中獎者在公布之日起半月內攜帶兌獎券、本人身份證到本商場兌獎，逾期視作自動放棄。

祝愿德天隆家居建材裝飾市場飛黃騰達，前景美好。

附：市場管理規定

·經營者進入市場應當持有營業執照或者其他合法憑證。

·經紀人進入市場從事經紀活動，應當具有經紀資格并持有營業執照。

·銷售國家實行專營、專賣的商品和實行許可證制度管理的商品的，必須持有相應的證件。

·進入市場的經營者必須遵守有關市場交易的法律、法規，遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德，不得損害國家利益以及其他經營者和消費者的合法權益。

·進入市場的經營者應當接受有關行政管理部門的監督管理，不得拒絕和阻礙行政執法人員依法執行職務。

·進入市場的經營者應當按照工商行政管理部門核準的經營范圍、經營方式，在劃定的地點亮照（證）經營。

·任何經營者不得在市場外隨意擺攤設點。

·進入市場的經營者不得偽造、涂改、出租、出借、出賣、轉讓營業執照。·市場內禁止下列行為：

（一）欺行霸市、強買強賣；

（二）聯合定價或者串通哄抬物價；

（三）銷售商品摻雜摻假、以假充真、以次充好、短尺少秤；

（四）經營法律、法規禁止上市交易的物品；

（五）法律、法規禁止的其他行為。

第三篇：運營活動策劃案

______運營活動策劃案

淘寶商城產品技術部-商品運營部

2013年7月28日羅成目錄一、二、活動Slogen.....................4 活動主要目標用戶.......................4 1.用戶素描......................4 2.投放總體touch 用戶......................4 3.所需資源......................4

A.時間描述......................4

B.布點資源............................4

C.市場費用......................4

D.協助團隊......................5

三、活動流程及規則....................5 1.活動流程Step by Step描述...................5

A.總流程圖......................5

B.Step 詳解...........................5

C.活動規則分解.....................5 四、五、獎品及紅包分類....................5 渠道投放.........................5 1.短信投放......................5

A.數量..............................5

B.文案..............................5

C.回復率預期.........................6 2.論壇及幫派投放........................6

A.論壇版塊......................6

B.論壇頁面......................6

C.回復預期......................6 3.廣告位投放.........................6

A.申請人及時間.....................6

B.資源位pict 及主打廣告語.....................6

C.回復預期......................6

4.其它資源位.........................6

六、數據收集.........................6

A.參與用戶數量及分析 ；........................6

B.UV 分析 ；........................6

C.交易量分析；.....................6

一、活動Slogen

二、活動主要目標用戶

1.用戶素描

2.投放總體touch 用戶

3.所需資源

A.時間描述

B.布點資源

C.市場費用

D.協助團隊

三、活動流程及規則

1.活動流程Step by Step描述

A.總流程圖

B.Step 詳解

C.活動規則分解

? 評獎規則

? 領紅包規則

? 促銷規則

? 防作弊規則

四、獎品及紅包分類

五、渠道投放

1.短信投放

A.數量

B.文案

C.回復率預期

2.論壇及幫派投放

A.論壇版塊

B.論壇頁面

C.回復預期

3.廣告位投放

A.申請人及時間

B.資源位pict 及主打廣告語

C.回復預期

4.其它資源位

六、數據收集

A.參與用戶數量及分析 ；

B.UV 分析 ；

C.交易量分析；

第四篇：襪子B2C運營策劃案

前段時間看有很多同仁在探討網上賣襪子的事情，個人覺得這個項目不錯。下面是我去年空閑時為無錫的某襪子公司寫的運營策劃案，時間久了，分享出來和諸位同仁切磋。

ABCD運營策劃案

撰寫人：Max Jiang 時間：2009年10月10日

導言：

ABCD選擇的商務男襪領域是個極其細分且特殊的市場，目前沒有領導者。如何利用電子商務，快速樹立領導者品牌，形成可觀的銷售和利潤，對任何運營者都是一個巨大的挑戰。本企劃案以產品及消費者特點分析為基礎，運用行為經濟學、購物學理論，綜合電子商務、產品設計和個性化服務、市場推廣，力圖構建一種獨特的產品體驗，促成消費者購買及品牌忠誠。

本策劃案基于以下前提假設：

ABCD的產品質量和穿著體驗和國外知名品牌同類產品一樣，如byford、棉花共和國等 本策劃案主要為了解決以下問題：

??產品說服力不夠，不能讓用戶相信ABCD是“好產品” ??目標用戶群定位不準，不能形成有效地營銷 ??產品定價不合理，和產品定位、用戶群特征偏離 ??產品特色不夠突出，無法吸引用戶購買

??網站的某些設計不符合易用性原則，無法形成良好的購物體驗 ??運營策略不夠明確 本策劃案包括以下部分：

市場分析、產品及服務設計、網站設計、運營策略、市場推廣、后記，共六個部分。

一、市場分析

1、產品特點分析

??襪子比鞋子更重要，但是人們并不知道。一雙好的襪子，可以有效防止腳臭、保持腳的干爽舒適、甚至還有保健除菌、防止感冒的作用。人們普遍忽略襪子的重要性，因此其價值被低估，如果要把襪子賣出高價，必須要讓人們了解襪子的重要性。

??襪子像牙刷一樣，也需要按時更換。即使是一雙好的襪子，在不斷地洗滌、穿著中也會漸漸失去原來的功用，因此也和牙刷一樣，至少3個月換新一次。這一點大多數人也不知道，而是直到穿破了為止。

??襪子是小額消費品，而且隨處可見。一雙襪子少則幾塊錢，多則幾十塊錢，而且隨處可見，因此付出運費的郵寄并不劃算，除非它有不同尋常的吸引力。

??商務男襪是穿在里面的，一般不會被看到，而且款式單一。因此“優雅”等視覺形容詞絕不是商務男襪的訴求點，舒適、自然等感覺更能打動人心。

??商務男襪可以看出一個人的品味。商務男襪的穿著有嚴格的禮儀規范，商務男襪的設計需要符合這些規范，并有義務讓用戶了解并展示這些規范。

??襪子時常被作為禮物贈送。好的襪子經常被作為禮物贈送，表示貼心、追隨之意。??商務襪等同于高端襪。這是人們固有的印象，不要輕易改變它。

??人們不懂如何判斷襪子的好壞。有的看成分、有的看品牌、有的看價格、有的靠觸感，沒有統一的標準。

2、產品優勢分析

2.1 品質優勢

高品質標準、指標等，制造方提供，略 2.2 情感優勢

目前無。可能具備的情感優勢：領導者品牌、環保、優質、社會責任、人性化、特別等。

2.3 成本優勢 制造方提供，略

3、用戶特點分析

3.1 大部分男人是這樣的

??在日常生活中，男人都很懶，追求簡單不復雜 ??男人喜歡有人幫助其打理日常生活 ??男人可以接受沒有個性

??男人一般沒有時間、沒有耐心選擇商品 ??男人花錢很爽快 ??男人更容易形成品牌忠誠

3.2 男人的襪子女人買 ??有些男人衣物是女人幫助購買的 ??女人喜歡給男人買日用品 ??禮品男襪的主要購買者是女性

3.3 經常穿商務男襪的用戶群體細分

??重度使用者：行業要求、幾乎每天穿著、并且磨損較嚴重，例如銀行業、保險業、警察、軍人、保安、服務行業等職業人士，對耐用性、舒適度要求較高

??一般使用者：經常穿著，工作環境舒適，磨損率較低，例如公司高管、公務員、國有大中型企業員工、外企員工等，對舒適度、品牌等情感體驗要求較高 ??輕度使用者：偶然穿著，對舒適度、品牌等情感體驗要求較高 ??年齡跨度大，高端主力集中在30至45歲，低端集中在20歲至30歲

4、競爭者分析

??國內品牌同檔次商務男襪一般在20元以內，如浪莎絲光棉男襪9-19元、七匹狼絲光棉男襪8-14元、VANCL 38-59元4雙等；

??國外品牌同檔次商務男襪一般在30-60元，如棉花共和國45元、優衣庫79元2雙； ??禮品襪一般以多取勝，如8雙裝、12雙裝 ??沒有提供個性化服務的品牌 ??沒有對穿襪知識進行用戶教育的品牌

二、產品及服務設計

1、產品定位 樹立質高、價高、服務高的領導者品牌形象。針對市場上還沒有商務男襪細分市場領導者的現狀，確立領導者角色，制定產品標準、價格標準，進行品牌故事、社會職責等宣傳，錨定市場，樹立競爭門檻。

2、產品定價

2.1 價格包含服務成本，而不是將服務和價格分離。

因為襪子是小額商品，相對于服務其價值較小，容易給消費者形成心理落差，因此針對個人消費者應該采取高服務高定價的策略。

成本計算模板舉例：

單雙襪子總成本=襪子成本（6元）+快遞費和代收貨款手續費（12元）+退回運費（10元）*退回率（0.3）+包裝成本（1元）+人力成本（2元）+固定成本費（包括倉儲、EC投入等，1元）+營銷費用（2元）=27元

2.2 多種產品、價格組合，便于用戶決策。

如果采取統一的產品和統一的價格，用戶在沒有參照物的情況下很難做出決策，因此需要進行產品和價格組合，而不是現在的統一售價模式。

細分說明：

??同一款式，不同的定價組合。例如：1雙39元，2雙69元，3雙89元，或1雙39元，1雙+禮品包裝盒+免運費39元，等。

??不同款式，不同定價。例如：中端定價30-50元，高端定價50-100元，極品定價500元以上。設定極品的意義并不在于其能賣出多少，而是給品牌的檔次進行定位，同時也是為其他產品做價格錨。

??個性服務定價，如對禮品包裝盒、個性化刺繡等產品進行定價，便于進行多種營銷組合。

3、產品包裝及體驗 ??產品包裝：切合品牌定位和主題，格調、環保、人性化

??附件：產品說明、品牌說明、第三方認證標簽、保養使用說明、襪子保健知識、商務禮儀小知識

??禮品包裝盒：包裝紙、絲帶、留言卡、使用說明 ??個性化刺繡標簽 ??良好的觸感、穿著體驗

總之，良好的產品體驗就是讓用戶在看到包裝的那一刻起就產生物有所值的感覺，然后通過各種細節設計讓用戶在穿著之前形成心理認同感，最后通過良好的穿著體驗加強用戶認同感并形成口碑效應

4、個性服務及體驗

4.1 全場雙向免運費

即用戶的收貨快遞費和退貨快遞費全包，打消用戶購買顧慮。看起來似乎風險很大，但是由于商務男襪是標準化產品，而且雖然退貨免費，但是流程依然麻煩，所以前期為了降低運營風險，可以采取部分報銷退貨運費的措施，如：每次最多5元。

4.2 個性化刺繡服務

在襪口處刺繡字母，每個收費20元，活動期間可免費。這個設計會是差異化的一種手段，前期主打送禮市場。

4.3 禮品包裝盒服務

包裝紙、包裝帶、贈言卡等，每個收費5元或免費。按主題分類：愛情、親情。4.4 隔夜到達

對于重點區域，突出隔夜到達。4.5 客服體驗

客服的作用一是幫用戶解決問題，二是向用戶提供購買建議。客服作為網購流程中唯一可以進行用戶“攔截”的環節，可能是促使用戶購買的最后殺招，因此專業、熱情、親切的客服人員對電子商務的成敗至關重要。非本領域專業人員，不展開論述。

4.6物流體驗

當天到或隔天到的物流可以給用戶一種驚喜。為了讓用戶得到驚喜的體驗，一方面要選擇好的物流公司，另一方面也要選擇合適的區域，例如就ABCD的現狀來說，長三角區域主要城市可能可以實現隔天到，但是其他的區域根據距離遠近可能會在7天之內到件，這個需要根據不同的范圍，列出詳細的服務區域和到貨時間，而決不能含糊，比較好的可以參考vancl。現在ABCD做的還不太好。

同時快速的物流和倉儲設計、CRM管理也密切相關，需要專門的人才來建設。非本領域專業人員，不展開論述。

4.7售后體驗 ??包括退換貨服務

用戶退換貨的最大障礙是運費，最好的體驗是讓用戶選擇合作快遞免費寄回，但是在初期考慮到成本因素，可以施行報銷部分運費的政策，增加用戶體驗，該部分成本也需計算在產品定價里面。

??商品使用幫助

部分用戶購買商品后，依然會通過網站或400電話進行相關資訊，需要考慮到該部分用戶的常見問題，并形成相關《話術手冊》

??鼓勵對商品評論 鼓勵用戶對購買的商品進行評論，并贈送一定的積分，或是參加集體活動的機會 ??鼓勵對商品展示

鼓勵用戶對購買的商品進行展示，增加商品的可信性，同時引導一些有趣的創意話題，例如“襪子的新用法”等

4.8情感體驗

??品牌宣傳，包括：品牌故事、品牌責任等；

??企業責任宣傳，包括：自然、環保、公益活動、社群組織等； ??企業用戶聯系，包括：定期的會員活動，會員社團等；

5、建立產品和服務資料庫

5.1 建立產品相關資料庫

??編寫品牌故事，突出專業、實力，及全方位為商務用戶著想。

??編寫產品說明書，詳細介紹產品用料、比例、原因及功用，樹立行業標準。

??社會責任成果展示資料，能容包括環保、綠化、效率、獲得榮譽等，提升品牌形象，讓用戶產生協同心理

??編寫第三方標簽說明書，詳細介紹各種標簽的商業、產品概念，例如“萊卡”標簽、“綠色環保”標簽、“生態紡織品認證”標簽等，增加用戶信任 ??編寫商務襪穿著禮儀，教會用戶如何穿著商務男襪

??編寫商務襪質量判定標準，教會用戶選擇商務襪，并了解好的襪子可以帶來哪些好處 ??編寫襪子的使用手冊，教會用戶如何正確穿著、保養商務襪，確定商務襪更換的時間標準

5.2 建立標準化服務流程 ??編寫客服手冊、標準話術 ??編寫產品標準化手冊 ??編寫售后服務手冊

三、網站體驗設計

對目前設計中的一些小的可用性修改，更好的提升用戶體驗，偏重于功能說明，較少考慮頁面美觀

1、首頁

??重新設計slogn，突出領導者角色和產品特色，目前的slogn“商務襪，足下的優雅”引導性、說明性不足，建議改為：商務襪領航者，健康、舒適、自然、環保。??導航欄，“禮包”位置調整到“休閑襪”后面，這樣更符合用戶的思維習慣，要突出禮包可以加“hot”標簽；同時導航的設計還要考慮客擴展性，為將來的欄目增加做準備； ??搜索欄，后面加上熱門關鍵詞顯示，為用戶提供更豐富更方便的選擇，初期的熱門關鍵詞可以自己加上，以后按照用戶的搜索頻次更新；

??購物車，設計的還是不太明顯，要讓用戶可以方便的找到購物車并查看里面的東西 ??400電話，用同一顏色突出

??免運費等服務展示欄，將用戶關心的內容放在左上方很好，但是各位置需要按重要性做下調整

??可點擊的鏈接標準統一，目前有些鏈接鼠標以上顯示紅色，而有的不顯示紅色

2、產品展示頁

??產品細節圖片中增加穿著情景展示，要有穿著后的前后左右上下的各個角度，以及配上不同顏色正裝鞋的展示，讓用戶有完整的印象

??產品圖片的分辨率要提高到可以看到纖維細節，同時設置一定的放大縮小范圍，而不是無限制 ??用戶的評論要有明確的鏈接，方便用戶查看其他用戶評論，作出購買決策；只有購買過商品的用戶才能對該商品評論，沒有購買的只能咨詢。??增加一些web2.0元素，方便產品傳播 ??增加選擇提示信息，減少用戶的誤操作。

3、購物流程

圖片略

??添加到購物車后，如果用戶選擇“繼續購物”，應該返回到上一頁，而不是首頁 ??用戶在沒有注冊情況下的購物行為，不應該強制用戶注冊才能完成購物流程，而是允許用戶填寫必需的購物信息后直接購買，在購物完成后再提醒用戶注冊，因為這時用戶所填的注冊信息就很少了（一些必要的內容已經在完成購物流程時填寫過了），非常方便，也不會打斷用戶的購物流程，如果為了保證真實購買，可不提供貨到付款

第五篇：汽車改裝市場策劃案

聚興豪馳營銷策劃

一、前言

2010年中國汽車產銷量雙雙突破1800萬輛創下歷史新高，蟬聯了世界第一。從發達國家的汽車發展經驗來看，當汽車保有量達到一定的程度后，汽車產業鏈的利潤增長點開始向存量市場轉移，也就是汽車進入成熟時期后開始向零配件供應，維修和改裝等后續存量市場的擴張期。在中國今年8月汽車市場保有量突破一億輛的面前，沒人會忽略這個龐大產業鏈所延伸出來的巨大市場。（數據來源：中國汽車在線）

一、改裝市場整體分析

1、汽車改裝業的政策背景

正如許多改裝車市場的專業人士所認為的，國外的汽車改裝行業是在相對完善和成熟的市場基礎及法律法規環境下經過不斷的發展慢慢成長起來的，由此可見行業法規環境是對一個市場的成長和興旺有著重要而決定性的影響。

中國的汽車改裝市場迫切需要專業法規的出臺，同時，我們也應該認識到，法規的建設應該來源于法律目標的規模及實施環境的成熟度，法規的作用首先應是引導和保護，其次才是糾偏于扶正，最后才是約束于制裁。而我國的汽車改裝行業的興起才短短十幾年時間，人們對改裝的概念、范疇、技術、服務、管理的認識尚處在初級階段。

因此，聚興豪馳應正確認知汽車改裝的內涵和外延，樹立科學的改裝需求觀念，建立規范成熟的技術、配件及服務體系等一系列市場先行的行動，打造個性化定制的服務理念和標準。

2、汽車改裝行業經營現狀

a)汽車改裝服務機構競爭同質化，服務簡單化； b)汽車改裝服務機構太多太雜，作業規范化差，誠信度低；

c)大部分的服務機構新技術運用少，市場敏感度低； d)大部分服務機構缺少必要的行業自律和協助；

3、汽車改裝行業的消費現狀

a)消費者對所消費的產品沒有足夠的專業知識和市場了解；

b)對改裝商品的品質沒有充分選擇和對比的渠道 c)盲目信任4S店；

二、聚興豪馳的自我分析

1、優勢

聚興豪馳是一家提供專業高端商務車銷售及個性化商務車定制服務的汽車銷售服務公司，是由成都榮馳汽車配件有限公司與成都和興汽車裝飾公司作為我公司的兩大股東，無論在車輛改裝的研發生產還是改裝方案的市場銷售都有多年的專業經驗。座落于新都區汽車工業園占地3000平米的榮馳汽車配件工廠在近十年的高端車型改裝市場中，擁有了自己的外籍專業設計團隊與專業生產平臺，其公司廖總經理在早期為江澤民等國家領導人的座駕進行親自改裝，并在專業的領導下其團隊為公司做出了多份專業、個性、經典的改裝方案；而和興汽車裝飾公司在長期與四川地區多家一汽豐田等品牌的4S店保持密切合作，為其有車型特裝需求的客戶提供了優質的業務支持，并利用該平臺將工廠定期研發的特裝方案淋漓盡致的展現于客戶。而且首次提出高端商務車個性化定制的服務理念，制定服務標準。

2、劣勢

聚興豪馳依托榮馳汽車配件工廠進行所有定制改裝方案的設計、生產、制作，但就目前榮馳汽車配件工廠的資質只能對車輛的內飾做定制改裝，有資質的汽車改裝廠現在是不好審批這是國家工商總局有明文規定的。所以有些改動比較大的改裝業務現在還暫時不能實現。

3、機會

目前汽車改裝行業，特別是聚興豪馳所主要瞄準的高端個性化商務車定制改裝還處在市場的萌芽階段，隨著市場的迅速發展，聚興豪馳綜合股東公司之前在行業內累積的經驗和客戶基礎能夠在市場中占有一定的先機。

4、威脅

針對汽車后市場的迅速崛起，一定會有大的汽車行業產業鏈集團進入市場，這些大集團有改裝廠家資質，有市場運營經驗，有資金實力，要迅速在成都地區汽車改裝行業內進行洗牌和建立新的營銷模式是對聚興豪馳的生存存在的較大威脅。

三、聚興豪馳的經營規劃

1、業務重點

以承接各類高端商務車個性化定制改裝到逐步整體走向高端個性化定制商務車整車銷售的過渡。兩種業務重點之間的關系：承接改裝是前期經營的一個積累和過渡，為后期定制個性化商務車整車銷售做鋪墊，在這個前提下，先考慮做品質，摸索服務流程，樹立聚興豪馳品牌口碑，為后期的整車銷售做好準備，因為高端客戶都期望更專業的服務。

2、市場重點

開始將市場重點放在本地，等整套運營模式成熟后再逐步向周邊省份及全國覆蓋。具體拓展的方式可以分店或者加盟店的形式進行。這個操作的前提條件就是第3,4條要說的。

3、產業鏈整合 以承接商務車個性化定制改裝到銷售個性化定制商務車整車，可以在現有的豐田柯斯達客戶基礎上，挖掘更多適合高端商務車消費客戶的需求車型，跟各汽車品牌銷售商聯系，爭取品牌特約授權銷售資格，爭取銷售價格優勢，增加銷售利潤率。通過一手市場資訊了解客戶的個性化需求，增強工廠的設計能力，提高制作工藝，制作成形的獨有個性化方案，以達到增加聚興豪馳更為明顯的競爭優勢。

4、做出標準、制造模式

在產業鏈整合的前提下，做出專業個性化商務車改裝的經營模式，比如從客戶提出要求到完成設計方案的周期，完成后的改裝作業流程，銷售服務方式，售后服務標準等，逐漸將業務流程標準化，模式化，從而逐步將市場重點往其他省市乃至全國拓展。

四、聚興豪馳的營銷規劃及思路

作為專業的汽車改裝公司店面的位置，裝修，專業設備，改裝技術，完善的服務都是營銷規劃的前提。就現在聚興豪馳的店面位置及裝修都基本符合營銷思路，工廠的專業度及改裝技術能力也在業內有所知名度，但是一套完善的服務體系，運作流程標準是目前我們應該及時總結整理和歸納的重點。

1、市場啟動及前期營銷策劃 a)宣傳單頁及宣傳光盤

宣傳單頁目前聚興豪馳已經有一套前期制作的相對成型的宣傳單頁，以后的宣傳可以再做得精細一些，內容也可以再豐富些。以后考慮制作更多的是宣傳光盤，畢竟我們已經身處一個數字化的時代，光盤的制作成本相對更低，而且更新速度快，同時可以在我們所銷售的或者是改裝的車上播放提高宣傳力度和鎖定目標受眾面。

b)公關

向政府部門、大型國企、行業客戶、汽車租賃公司靠攏。這些單位大都有專門的車隊進行管理，突破這些關系可能是見很難得事情，其中最主要的是弄清楚其中的利益關系，找準當權者的利益確失點，層層打通也是可能做到的。特別市針對已經是改裝車的客戶免費做改裝后期的部品保養，檢修等。

c)媒體投放

首選當地報紙、當地交通廣播、主流網絡媒體以及百度推廣。此項媒體推廣費用較高，前期以免費得網絡推廣和微博推廣為主，到中期有相對穩定的客戶群基礎上再進行品牌深化的推廣，費用也可以預算在經營成本中。

d)客戶聯誼活動

調查目標客戶喜好，根據客戶喜好開展自駕游，高爾夫，音樂會等客戶聯誼活動，增加客戶對我們的了解和深化我們的品牌宣傳。

2、中期營銷策劃

當業務運行到12個月-24個月以后已經擁有了一定的客戶群和市場份額，可以考慮通過服務流程的標準化來提供跟完善的服務體系，鞏固現有客戶群，擴大市場占有率。

a)梳理業務流程細節，對服務流程建立標準化的模式，反復檢查和演練標準模式在業務過程中的實用性。b)致力于開發大客戶，大客戶的公關工作。c)逐步從承接改裝商務車往銷售改裝商務車的運營目標過渡，整理獨有的定制方案只在聚興豪馳銷售。d)通過社會性活動，例如：車展，媒體專訪等，逐漸提高品牌知名度，從而向周邊市場輻射。

3、后期營銷策劃

到了后期就回到在經營規劃中第4條提到的，做出標準，制造模式。

二流的企業賣服務，一流的企業賣標準，專業汽車個性化定制中心的經營標準成形，首先區別于其他競爭對手，避免同質化競爭，二來為將來的外地市場拓展做好準備。標準出來了，復制第一家定制中心的經營方式，各階段的宣傳推廣，營銷策略就可以了。