第一篇：某豆奶品牌廣告策劃書

某豆奶品牌廣告策劃書

豆奶是一種營養全面的健康飲品，但在當前的市場競爭中處于較弱的地位，豆奶打開銷路的關鍵在于培養消費者的觀念和準確的市場定位。如開發得當，大有市場。

一.產品分析

豆奶含有豐富的營養成分，特別是含有豐富的蛋白質以及較多的微量元素鎂，此外，還含有維生素Bl、B2等，確是一種較好的營養食品。豆奶還被西方營養學家稱作“健腦”食品，因為豆奶中所含的大豆磷脂可以激活腦細胞，提高老年人的記憶力與注意力。磷脂是人體細胞構成的基本物質之一，是組成大腦細胞和神經細胞必不可少的成分。生物體中磷脂的代謝與腦的機能狀態有關。人在服用大豆磷脂后，經過體內水解而生成膽堿、甘油磷酸及脂肪酸，具有較強的生理活性和營養價值，因此，老年人經常服用大豆磷脂對改善神經化學功能和大腦機能，起到了促進作用。適當補充磷脂可緩解腦細胞的退化與死亡，增強體質。大豆磷脂能夠抗老，還因為磷脂具有保護和恢復細胞的作用。細胞膜是由磷脂、蛋白質、膽固醇組成的，它們承擔著代謝過程中供應細胞維持生命所必需的物質和排泄廢物的功能。因此，對老年人來說，大豆磷脂是一種激發腦細胞活力效果比較明顯的保健食品。

豆制品含有豐富的不飽和脂肪酸，能分解體內的膽固醇，促進脂質代謝，使皮下脂肪不易堆積。特別是黃豆，它是減肥的好食品。

豆奶粉中的脂肪主要是植物脂肪，不飽和脂肪酸含量較高，并含有人體所必需脂肪酸亞油酸，膽固醇含量低，可以預防動脈硬化。

從上面可以看出豆制品有著健腦減肥的有點和功效，另外豆奶的另外一個優點是營養全面，這對于早餐奶是很重要的要求，豆奶的這種優勢是牛奶無法比的，做豆奶的廣告可以把這個作為一個賣點。

二.市場分析

就豆奶產品的市場開發來說,豆奶的消費者的觀念培育是頭號問題：豆奶行業作為植物蛋白的分支，仍然處于一個教化消費者的初級階段，市場的培育仍然是整個行業需要面臨的一個核心問題。人們對牛奶的重要性認識已經成為了一個先入為主的誘導。

行業的集中程度低：大多處于以區域為半徑的輻射型消費原生形態，市場還處于散點市場階段，如何向塊狀同質化市場進行過渡，是行業急待解決的問題。行業內缺乏強有力的領導品牌，行業更加缺乏資源的優化整合者，無人牽頭將引導這個行業逐步引向集中階段發展。行業缺乏高附加值的中高檔產品支撐：產品主要以原始的植物蛋白原漿為主，缺乏高附加價值的中高端產品。市場也缺乏細分。

缺失優秀的商業運作模式：豆奶的渠道運作主要以產地作為基地進行原始的自然分銷方式，傳統流通渠道仍是眾多廠家的主要依靠對象，缺乏有效的成熟的商業模式可供借鑒與模仿。豆奶從品類上是繼續依附牛奶?作為牛奶的一個分支，一個品類?還是大膽的跳出牛奶陰影的籠罩，自立門戶，作為一個與牛奶平行的類別呢?這不但是需要勇氣，還需要整個行業

團結一致的力量。在商業模式上是沿用牛奶等快速消費品的商業模式?還另辟蹊徑，重新構建一套適合豆奶業的商業模式?這一些都是值得探討與研究的問題與命題。

豆奶的行業引導與推廣還聲音比較稀薄：豆奶業的觀念培育、品牌建設、營銷推廣、營銷體系建設等等，還缺乏足夠的支撐點，對于消費群體的培育和其他品類的爭奪仍處于比較薄弱的狀態。缺乏像“一杯牛奶強壯一個民族”這樣的行業響亮口號。

中國豆奶行業發展遲緩原因

缺乏市場運作的經驗與方法：豆奶在我國的發展從一開始就是計劃經濟的產物，缺少市場經濟的運作方式。相比于其他飲料，豆奶的前期發展政府支持力度較大。豆奶雖然屬于技術含量較高飲料產品，其生產經營仍需符合飲料的市場投入大的規律，但目前豆奶生產企業由于效益不好，在市場上的投入相對較小，對品牌、對豆奶營養價值的宣傳較少，逐漸進入一個好產品賣不出好價錢、好產品得不到好銷量的怪圈中。

缺乏對消費者的觀念的培育與消費市場的正確引導：中國豆奶行業發展遲緩的原因人們對豆奶的食用價值沒有足夠的認識，其中食用價值除了營養價值外還有它的食用方便性等。人們總是將豆奶和豆漿比較，自然就會覺得很貴，但如果使人們認識到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一樣的健康食品，人們就不會覺得豆奶貴了。較高的價格也制約了人們對豆奶的消費。另外，對豆奶營養價值的認同有待提高。從營養學角度講，豆奶是一個值得社會關注的產品。但由于尚未被社會廣泛認可，豆奶目前發展狀況并不盡如人意。如果得到各界支持，豆奶產品為社會認可，其產量可以大幅增加，則成本下降空間很大。

豆奶的產品設計不能滿足消費者的口感需求：因為“豆奶的生產工藝復雜，對生產設備的要求相當高，而設備好壞對口味的影響又非常大”。阻礙了豆奶的工業化的發展。人們對飲料的要求是：色、香、味、健康、營養、安全。目前一些企業把豆奶的消費群定位在中小學生，但中小學生最敏感的是品味，最不能接受的是豆腥味，也不喜歡過甜的飲料，最喜歡果汁、可可等口味的飲料。學生對食物的營養成分最沒有概念，如果色、香、味不好，僅靠家長、學校的勸導是無法促進學生消費的。中老年人對營養成分最敏感，在攝入植物蛋白的同時還需要補鈣，口味當然也是不可缺少的。茶飲料的發展就是一個很好的佐證。但目前大多數的豆奶產品還存在這樣或那樣的問題.行業沒有被引起足夠的重視：世界上大部分國家早在十幾年前就已大力發展豆奶產業，比如巴西、阿根廷，從依靠進口大豆到今天的大豆大國，與他們重視和大力發展豆制品產業有關。相對而言，我國的豆奶產業還相對落后。為此，我國目前專門推出了一項大豆工程，以促進我國豆制品產業的進一步發展。這個大豆工程是一個涵蓋很廣的項目，包括各種大豆制成的食品、飲料。目前大豆飲料是技術上較為成熟、營養上較有價值、推廣上有政府支持、生產有企業參與的有前途的品種。因此，我們有理由相信豆奶擁有較好的市場前景。從產品大類來看，飲料行業的發展已處于穩定發展階段并不斷趨于成熟。對于每一種飲品，都存在著發展潛力。如果替代品能擴大或增加產品用途或替換率，替代品的滲透也會增加人們對其他產業的需求。誰能發掘產業發展的規律，不斷推陳出新，迎合人們不斷提高的口味，誰就能尋找到新的發展機會。

缺乏一套成熟的商業模式：中國豆奶仍然是孤軍作戰，沒有形成以行業價值鏈為關聯的資源優化與組合者，各自為政，沒有辦法形成行業的整體競爭優勢和合力，各企業就是墳山上的孤魂野鬼。消費者的引導與教育，市場的培育與宣傳，品牌的樹立與傳播等等，仍處于一個無序的自然狀態。

三.廣告定位

主要突出豆奶的四大特點，即：健康.優質.實惠.方便。

第一.健康，豆奶中的脂肪主要是植物脂肪，不飽和脂肪酸含量較高，并含有人體所必需脂肪酸亞油酸，膽固醇含量低，可以預防動脈硬化。豆奶是經過超微粉碎工藝加工而成的，不除豆渣，大豆子葉被全部利用，膳食纖維的含量比同類產品高，膳食纖維有潤腸通便的作用，可以預防直腸癌。豆奶中含有多種礦物質和維生素。豆奶中含有大豆低聚糖，可以提高人體免疫力，延緩衰老。豆奶粉中含有大豆異黃酮，大豆異黃酮是植物雌激素，長期食用可以預防乳腺癌、前列腺癌;可以預防骨質疏松;可以減輕或避免引起更年期綜合癥。豆奶粉中含有大豆卵磷脂，大豆卵磷脂可以抗衰老，健腦。

第二.優質，營養全面。

第三.實惠，在同類飲品中價格低廉。

第四.方便，可以空腹喝。

四.廣告創意

一.從營養全面，方便入手。突出豆奶營養請全面，可空腹喝的特點。

廣告標語：“早餐，一杯豆奶就夠了”

畫面：用匆匆忙忙的上班族.上學族表現。

二.從豆奶是綠色飲品入手，如減肥，防癌，健腦。

五.廣告媒體計劃

一，廣告定位：全國性的，現在以中央電視臺為例。

一.廣告媒體：以電視為主。輔以傳統的刷墻面廣告和樹廣告牌。現在僅計算電視廣告費用：150萬

二.廣告安排：

時間：半年

108萬

欄目頻道時間長度(秒)價格

(人民幣)每月播出次數

《新聞30分-天氣預報》中5秒標版廣告CCTV-1

CCTV-新聞12:275秒18萬元/月60次

第二篇：運動品牌廣告策劃書

nike是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表著“速度+動感”。nike公司自成立至今，不斷探索、創新，以其雄厚的實力領先于同類品牌，很大程度的占據著世界運動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業運動員而設計的最具創新性的alpha系列產品，五個圓點標志著“調查、探索、創新、驗證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，nike仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術以外，nike更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹(籃球)、羅納爾多(足球)、邁克爾.約翰遜(田徑)等等，其中更為micheal.jordan推出了其單獨品牌“air jordan”。目前，nike幾乎已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但nike仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

企業公司的概況

公司簡介

nike公司正式成立。其前身是由現任nike總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。

1973 年

全美xx米到10000米跑記錄創造者佩里 方庭成為第一個穿nike運動鞋的田徑運動員。

1978 年

nike國際公司正式成立。nike鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。

1979 年

第一款運用nike專利氣墊技術的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產線開始上馬。

1980 年

nike進入中國，在北京設立了第一個nike生產聯絡代表處。之后，nike秉承“local for local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。

1996 年

正式在中國成立了全資子公司。nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司(香港也于xx年1月作為分公司并入中國區)。

xx年5月

nike開始在全國范圍內舉辦nike蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是nike公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。

xx年7月

nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業，傳播放客文化。

xx年8月

耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

xx年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業的發展并代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。xx年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，nike公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創中國3對3籃球賽、nike高中男子籃球聯賽、nike青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

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二.產品分析

(1)品牌類型：nike生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“nike”的運動鞋。

nike公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造織物(網眼布mesh)作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠(carbon rubber)、硬質橡膠(solid rubber)、耐磨橡膠(drc-durable rubber compound)、天然橡膠(natural rubber)、環保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(sticky rubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能夠提供緩震性、穩定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨一無二的氣墊技術。

(2)主要目標：為運動員創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。

(3)口號：“just do it”

三.市場分析

(一)目標市場

隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。

(二)競爭對手調查

目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。

我國市場的同類產品主要有以下幾種牌子：

品牌

簡介

市場占有率(百分比)adidas

德國品牌，世界著名的運動鞋生產商，具有雄厚的經濟技術勢力。推出的“天足概念”系列產品，深受用戶的喜愛

27.7%

reebok

英國品牌，世界運動行業巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力

20.5%

converse

美國原創，歷史悠久，性能優良，價格適中，頗具競爭力

13.6%

and1美國街頭品牌，進入國內不久，質量較好，價格中等

10.5%

puma

大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者

9.3%

李寧

中國原創，發展較快，價格較低，質量也不錯，不乏支持者

8.4%

雙星

價格較低，屬普通大眾消費

6.9%

其 他 品 牌

3.1%

四.消費者分析

(一)消費者總體態勢：

nike是消費者選擇的第一品牌。adidas的市場占有率是27.7%，reebok的市場占有率是20.5%，converse的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

(二)消費者購買因素：

首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感

，再者就是看中“nike”品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略

一.廣告目標策劃

通過各種媒體進行對“nike”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界運動市場上的領先地位。

二.消費市場策略

1.看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。

隨著現代運動的發展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“nike”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“nike”。我們要抓住這個心態，把名牌打的更響，把款式做的更新。

2.把產品價位更加清晰化。

產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。

3.保持良好的品牌形象。

“nike”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售后服務，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

4.因地制宜的采取營銷策略。

雖然“nike”公司在中國代理只有三家(北京、上海、廣東)，但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區的人力和資源，把它們全都聯系起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“nike”的關愛。

六.廣告設計

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“nike”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現“nike”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現“nike”精神、以及各詳細介紹“nike”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。

二.網絡廣告和宣傳冊

1.現在是網絡的天下，上網的人是越來越普遍，而網絡交易是現在交易市場的潮流。因此，在全國各大網頁上都刊登“nike”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“nike”。

三.cm廣告

廣告主題：nike——just do it

廣告時間：25秒

廣告構思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題

鏡頭一：(訓練館)micheal jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂：安靜的訓練館傳來一聲jordan的嘆息)

鏡頭二：jordan運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`air jordan 11`上)(音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促)

鏡頭三：jordan起跳，借那雙`air jordan 11`提供的超強彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應聲入筐，jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。(旁白：“just do it”并伴有字幕和產品形象以及“nike”標志)

七.廣告實施計劃

時間：xx年6月1日——xx年1月1日

媒體組合：

充分利用報刊、雜志、電視和網絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(cm)為主，網絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。

選用媒介：

報紙：《體壇周刊》、《人民日報》

理由：上述報紙屬權威性，發行量大。

雜志：《當代體育》、《體育畫報》、《nba時空》

主要安排封二，封三(專業雜志盡量爭取封面封底)電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺;cf廣告主要安排在《新聞聯播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節目前后的黃金時間播出。

網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的大網站(電子廣告盡量爭取作在網站的首頁)

八.廣告費用預算

nike市場問卷調查表

1.您是否喜愛運動?

是 □ 否 □

2.您是否經常購買運動系列的用品?

是 □ 否 □

3.您是否聽說過“nike”這個品牌?

是 □ 否 □

4.您是否在觀賞過“nike”的廣告?

是 □ 否 □

5.您對“nike”的了解有多少?

很少 □ 一般 □ 很多 □

6.您對“nike”的印象如何?

不好 □ 一般 □ 好 □

7.您覺得“nike”市場的主要競爭對手是：

彪馬 □ 阿迪達斯 □ 銳步 □ 匡威 □

8.您是否購買過“nike”的商品?

沒有 □ 偶爾 □ 經常 □

9.您對“nike”商品的質量是否感到滿意?

不滿意 □ 一般 □ 滿意 □

10.您對“nike”的售后服務是否感到滿意?

不滿意 □ 一般 □ 滿意 □

11.您對“nike”的價位有什么看法?

便宜 □ 一般 □ 太貴 □

12.您大概覺得運動系列用品(包括服裝，鞋和體育用品)的價位是多少才能接受?

100—300元以下 □ 300—600元以下 □ 600—1000元 以下 □

13.您對于國內外品牌更鐘愛哪個?

國內 □ 國外 □

14.您的性別是：

男 □ 女 □

15.您的年齡：

少年 □ 中青年 □ 老年 □

16.您的職業為：

學生 □ 工人 □ 老板 □ 其它 □

17.您的月收入為：

500元以下 □ 500—1000元 □ 1000—5000元 □ 5000元以上 □

18.您對“nike”產品有什么看法?

產品的價位太高難以接受 □ 產品質量應該加強 □

產品的售后服務應該加強 □ 產品的款式應該更加新穎 □

謝謝您的參與

(完)

第三篇：運動品牌廣告策劃書

nike是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表著“速度+動感”。nike公司自成立至今，不斷探索、創新，以其雄厚的實力領先于同類品牌，很大程度的占據著世界運動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業運動員而設計的最具創新性的alpha系列產品，五個圓點標志著“調查、探索、創新、驗證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，nike仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術以外，nike更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹(籃球)、羅納爾多(足球)、邁克爾.約翰遜(田徑)等等，其中更為micheal.jordan推出了其單獨品牌“air jordan”。目前，nike幾乎已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但nike仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

企業公司的概況

公司簡介

1972 年

nike公司正式成立。其前身是由現任nike總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。

1973 年

全美XX米到10000米跑記錄創造者佩里 方庭成為第一個穿nike運動鞋的田徑運動員。

1978 年

nike國際公司正式成立。nike鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。

1979 年

第一款運用nike專利氣墊技術的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產線開始上馬。

1980 年

nike進入中國，在北京設立了第一個nike生產聯絡代表處。之后，nike秉承“local for local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。

1996 年

正式在中國成立了全資子公司。nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司(香港也于XX年1月作為分公司并入中國區)。

XX年5月

nike開始在全國范圍內舉辦nike蝎斗3對3足球賽，數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是nike公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。

XX年7月

nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業，傳播放客文化。

XX年8月

耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

XX年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業的發展并代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。XX年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，nike公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創中國3對3籃球賽、nike高中男子籃球聯賽、nike青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

二.產品分析

(1)品牌類型：nike生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“nike”的運動鞋。

nike公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造織物(網眼布mesh)作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠(carbon rubber)、硬質橡膠(solid rubber)、耐磨橡膠(drc-durable rubber compound)、天然橡膠(natural rubber)、環保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(sticky rubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能夠提供緩震性、穩定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨一無二的氣墊技術。

(2)主要目標：為運動員創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。

(3)口號：“just do it”

三.市場分析

(一)目標市場

隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。

據有關統計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“nike”的重點市場應該放在青年人和運動員身上;68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過“nike”運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋;在調查報告中顯示，“nike”運動鞋的質量和售后服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“niike”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“nike”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“nike”還是屬于上層人士的專利產品，沒有群眾化。

(二)競爭對手調查

目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。

我國市場的同類產品主要有以下幾種牌子：

品牌

簡介

市場占有率(百分比)adidas

德國品牌，世界著名的運動鞋生產商，具有雄厚的經濟技術勢力。推出的“天足概念”系列產品，深受用戶的喜愛

27.7%

reebok

英國品牌，世界運動行業巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力

20.5%

converse

美國原創，歷史悠久，性能優良，價格適中，頗具競爭力

13.6%

and1美國街頭品牌，進入國內不久，質量較好，價格中等

10.5%

puma

大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者

9.3%

李寧

中國原創，發展較快，價格較低，質量也不錯，不乏支持者

8.4%

雙星

價格較低，屬普通大眾消費

6.9%

其 他 品 牌

3.1%

四.消費者分析

(一)消費者總體態勢：

nike是消費者選擇的第一品牌。adidas的市場占有率是27.7%，reebok的市場占有率是20.5%，converse的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

(二)消費者購買因素：

首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感

，再者就是看中“nike”品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略

一.廣告目標策劃

通過各種媒體進行對“nike”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界運動市場上的領先地位。

二.消費市場策略

1.看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。

隨著現代運動的發展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“nike”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“nike”。我們要抓住這個心態，把名牌打的更響，把款式做的更新。

2.把產品價位更加清晰化。

產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。

3.保持良好的品牌形象。

“nike”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售后服務，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

4.因地制宜的采取營銷策略。

雖然“nike”公司在中國代理只有三家(北京、上海、廣東)，但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區的人力和資源，把它們全都聯系起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“nike”的關愛。

六.廣告設計

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“nike”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現“nike”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現“nike”精神、以及各詳細介紹“nike”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。

二.網絡廣告和宣傳冊

1.現在是網絡的天下，上網的人是越來越普遍，而網絡交易是現在交易市場的潮流。因此，在全國各大網頁上都刊登“nike”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“nike”。

三.cm廣告

廣告主題：nike——just do it

廣告時間：25秒

廣告構思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題

鏡頭一：(訓練館)micheal jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂：安靜的訓練館傳來一聲jordan的嘆息)

鏡頭二：jordan運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`air jordan 11`上)(音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促)

鏡頭三：jordan起跳，借那雙`air jordan 11`提供的超強彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應聲入筐，jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。(旁白：“just do it”并伴有字幕和產品形象以及“nike”標志)

七.廣告實施計劃時間：XX年6月1日——XX年1月1日媒體組合：

充分利用報刊、雜志、電視和網絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(cm)為主，網絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。選用媒介：

報紙：《體壇周刊》、《人民日報》

理由：上述報紙屬權威性，發行量大。

雜志：《當代體育》、《體育畫報》、《nba時空》

主要安排封二，封三(專業雜志盡量爭取封面封底)電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺;cf廣告主要安排在《新聞聯播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節目前后的黃金時間播出。

網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的大網站(電子廣告盡量爭取作在網站的首頁)

八.廣告費用預算

項 目制 作 與 媒 介金 額(元)總 策 劃廣 告 整 體 策 劃 報 告80 000廣 告 制 作電 視25s 膠 片200 000報 紙1/4 版 面10 000雜 志彩 色 插 頁5 000因特網網 站 首 頁50 000廣告發布費用電 視中 央 一 套60天×2次/天×5000元=600 000中 央 三 套60天×2次/天×5000元=600 000中 央 五 套60天×2次/天×4500元=540 000報 紙《體壇周刊》6次×40000元=240 000《人民日報》6次×50000元=300 000雜 志《當代體育》25 次×10000元=250 000《體育畫報》25 次×10000元=250 000《nba時空》25 次×10000元=250 000因 特 網雅 虎 中 國60天×5000元=300 000搜 狐60天×5000元=300 000新 浪60天×5000元=300 000網易60天×5000元=300 000營 銷 活 動500 000機 動 費 用100 000總 計4 175 000

nike市場問卷調查表

1.您是否喜愛運動?

是 □ 否 □

2.您是否經常購買運動系列的用品?

是 □ 否 □

3.您是否聽說過“nike”這個品牌?

是 □ 否 □

4.您是否在觀賞過“nike”的廣告?

是 □ 否 □

5.您對“nike”的了解有多少?

很少 □ 一般 □ 很多 □

6.您對“nike”的印象如何?

不好 □ 一般 □ 好 □

7.您覺得“nike”市場的主要競爭對手是：

彪馬 □ 阿迪達斯 □ 銳步 □ 匡威 □

8.您是否購買過“nike”的商品?

沒有 □ 偶爾 □ 經常 □

9.您對“nike”商品的質量是否感到滿意?

不滿意 □ 一般 □ 滿意 □

10.您對“nike”的售后服務是否感到滿意?

不滿意 □ 一般 □ 滿意 □

11.您對“nike”的價位有什么看法?

便宜 □ 一般 □ 太貴 □

12.您大概覺得運動系列用品(包括服裝，鞋和體育用品)的價位是多少才能接受?

100—300元以下 □ 300—600元以下 □ 600—1000元 以下 □

13.您對于國內外品牌更鐘愛哪個?

國內 □ 國外 □

14.您的性別是：

男 □ 女 □

15.您的年齡：

少年 □ 中青年 □ 老年 □

16.您的職業為：

學生 □ 工人 □ 老板 □ 其它 □

17.您的月收入為：

500元以下 □ 500—1000元 □ 1000—5000元 □ 5000元以上 □

18.您對“nike”產品有什么看法?

產品的價位太高難以接受 □ 產品質量應該加強 □

產品的售后服務應該加強 □ 產品的款式應該更加新穎 □

謝謝您的參與

(完)

第四篇：品牌啤酒廣告策劃書

前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產企業,是哈爾濱集團最大的子公司之一,公司擁有固定資產3億元,年產能力15萬噸,主要生產設備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術水平和設備能力均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經

艱苦創業文革活動,改革開放等幾個發展階段之后通過轉機建制,擴建改造,強化管理,開發新產品,開拓市場,加強企業文化建設等措施,使企業實現了跨越式發展.公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步占領牡丹江市場.一 市場分析:

牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據調查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。

二 消費者分析:

牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調查中發現30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費群的家庭經濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數的。

二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數教高,有必要占領這部分市場。

三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛占小便宜,但是實質上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。

以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態,如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購買。

三 銷售策略：

從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經過分析講價策略是不大可能的，這樣企業利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調本產品的過人之處，價格高的理由，優于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據一定的位置。

四 廣告策略：

廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質佳，檔次高，價格高是很正常的，強調多花一點錢買上高品質，口感好，上當次的產品值得。廣告目標：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。廣告主題：強調優質產品廣告對象：牡丹江市民廣告地區：牡丹江市訴求重點：品味不凡，倡飲花河廣告表現：(1)廣告語：“品味不凡，倡飲花河”

廣告語創意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

平面廣告文案：不凡的口感

不凡的品質

不凡的檔次

自然有不煩的價格

品味不凡，倡飲花河

電視廣告文案(附)

廣播廣告文案(附)

五 媒體策略：

電子媒體：牡丹江電視臺(各個頻道)]

牡丹江廣播

印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)

牡丹江日報 牡丹江晨報

附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告

電視廣告文案

廣播廣告文案

牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告

目的：了解牡丹江市民(男性)購買啤酒情況

調查對象：牡丹江市25--50歲的男性

調查方法：訪談法

調查結果如下：

目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經過調查了解消費者對三種品牌購買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消費者認為花河比較好，一部分消費者說花河爽口，夠勁，還有很多消費者說不出來具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費者認為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花河，認為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。

價格上：60%--70%的消費者認為花河價格高，對價格因素比較重視，價格的高低可以使他們改變購買決策，所以致使這部分消費者對雪花，哈啤形成忠誠購買關系，在交談中看出這部分消費者的經濟收入都不太好，因此對價格比較看重，并且他們也表態，如果花河，雪花，哈啤同等價位，那么他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。

營業推廣：雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費者對此非常看重，據了解中獎率達25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導力是很大的。

綜上看出，花河的優勢略勢俱在，優勢在于其口感好，消費者是認可的，略勢則是在價格上偏高，營業推廣上主要是沒有實行有獎銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場。

電視廣告文案

畫面 聲音在廣告公司里，一個人再想著 這個人深呼吸的聲音

什么事情(特寫)旁邊的同事問到 作什么廣告呢?他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調查消費者都

都說好喝旁邊的人說到 買瓶啤酒嘗嘗這個人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音表現出十分驚訝的樣子(特寫)一杯接著一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是說出來的而是喝

杯子說道 出來的電視畫面打出 “品味不凡，倡飲花河“

廣播廣告文案

爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒

音響：爸爸拿錢的聲音

兒子：是買便宜的還是買好喝的爸爸：當然是買好喝的了，誰家要想喝好啤酒，還差幾毛錢

兒子;啊姨，我買啤酒

啊姨：你買什么啤酒啊 ?

兒子：我爸說買好喝的啊姨：那就拿花河吧!

兒子：爸爸我買回酒了

音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡

媽媽：喝著感覺怎么樣?

兒子：媽媽你看瓶上寫著呢!品味不凡，倡飲花河

第五篇：品牌飲料廣告營銷策劃書

脈動飲料廣告營銷策劃書

第一部分： 營銷現狀分析

一、飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運動飲料 的銷售更為火爆。

功能飲料—— 飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨央都意欲在功能飲料市 場大顯身手：康師傅今年力推癿運勱飲料“勁跑 X”日前在重慶上市，匯源癿 “他＋她”營養素水、娃哈哈癿功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農夫山 泉癿功能型飲料“尖叫”預備近日全面上市。返些飲料巨央都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，迓能給人體提供養分及活力。

運勱飲料——目前，國內冝以運勱飲料癿產品丌少，有健力寶、紅牛、舒跑等等。眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨央明里暗里厲兵秣馬，意 欲在功能飲料市場大顯一把身手，以強化其品牌形象。樂百氏名下癿“脈勱”作 為運勱飲料癿先行者，面對返“山雨欲來風滿樓”癿景象，自然也丌甘落后。

二、飲料市場的特點清晰明朗：

1、打出了“活性維生素呾時尚”癿招牌；

2、概念飲料；

3、以時尚命名迕入市場，以奇制勝；

三、面對如此競爭“脈動”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能 在當今以至今后長時間的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋 糕，我們將采取一系列的營銷活動，充分備戰。

第二部分： 市場細分與目標市場

一、飲料市場概況：21、根據國際飲料行業協會癿規定，功能性飲料是挃具有保健作用癿軟飲料。

2、目前市場上銷售癿軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲 料呾功能飲料五大類。

3、前四種飲料大戓早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。

根據新生代 CMMS2003 調查案數據顯示，最近三年來，一直穩居飲料業榜 癿碳酸飲料開始呈現漸行下滑趨労；不乀緊步相隨癿是，果汁飲料癿地位開始上 升，幵于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業次席；茶飲料収展労央強勁，最近表現出強烈癿上攻欲望，市場份額直逼位列行業老三癿瓶裝水。另外，一直 處于飲料市場邊緣癿功能性飲料，現在也有顯著癿升溫跡象，引得娃哈哈、樂百 氏呾匯源等飲料巨央紛紛涉水。

如果說去年功能飲料市場癿競爭迓主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冝、樂 百氏返幾個飲料巨央身上，那舉今年癿競爭顯然已是一片混戓。娃哈哈“激活”、養生堂“尖叫”、匯源、他＋她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆 明港龍乳品“酷勱”、唐山四通癿“心勱時代”等一些地方性品牌緊隨其后。但 在新出現癿部分功能飲料產品身上，明顯看到了模仿不跟風癿痕跡，產品癿瓶型、口感及產品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆癿“脈勱”。廣告、說 明書、軟文也大同小異。

二、功能性飲料市場分析：

目前市場上銷售癿軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲 料呾茶飲料五大類。根據國際飲料行業協會癿新規定，功能性飲料是挃具有保 健作用癿軟飲料。

2000 年世界功能飲料市場銷售額達 47 億美元，到 2007 年預計將增加到3120 億美元。不世界収達國家相比，目前我國功能飲料癿人均消費量每年僅為 0.5 公斤，距離全世界人均 7 公斤癿消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國 癿功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運勱飲料 68%、營 養素飲料25%、其他 7%。面對一個如此誘人癿市場，中國眾多飲料企業都開始 嘗試迕行產品研収不推廣，但是新產品上市，炒熱市場乀前必然要先教育市場，因此，返些年癿功能飲料市場丌溫丌火。

至今令人記憶猶新癿那場“非典”疫情，丌但讓消費者収現了提高身體免疫 力癿重要性，也讓企業終于輕東找到了打開功能飲料市場癿鑰匙，所有教育市場 癿劤力在一刻都得到了回報。市場消費熱情空前高漲，許多產品出現了供丌應求 癿狀冴，尤其是在“非典”最為緊張癿2003年4月，上市丌麗癿樂百氏“脈勱” 維生素水迅速脫銷，僅一個月癿時間在全國銷售額已達１個億。而在返時，“脈 勱”若想要在功能飲料市場繼續穩占“先行者”癿一席乀地，就必須在原有基礎 上尋找差異化，尋找個性化，力爭突破原有風格、業績，方可青昡帯住。

三、消費者分析：

個性化癿需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化癿今天，絆帯被人們強調 癿話題，飲料亦然。

年齡在 15—29 歲乀間癿群體是飲料市場消費癿核心主力，他們癿消費特征 決定著飲料市場癿消費趨労。據零點調查癿一項針對青少年癿產品測試癿調查數 據顯示，青少年群體對品牌本身癿敏感性幵丌強，在大部分產品領域，他們會僅 憑產品癿外觀魅力呾品牌特性就完成對新癿產品戒服務癿販買，返一部分群體幾 乎占到了總樣本量癿 61.1%。

青少年消費行為及心理癿調查結果也證明，青少年群體有著顯著癿追求新穎4時尚、追求個性化、注重感情呾直覺，沖勱性販買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產生積極癿販買情緒，從而迅速癿做出販買決策。

諸如此類癿種種調查都超乎一致癿說明了一點：感性消費是飲料消費癿主 流。究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接叐返種產品？業內人士表示，功能飲料對于消費者來說，迓需要一定癿時間才能逐步被接叐。另外，今年功能 飲料市場將是混戓呾洗牌癿一年，長則一年短則半年就能看出結果。大學生通帯 是飲料企業推廣新產品癿最初選擇目標。隨機調查了 20 位在校大學生，其中有 9 人能清晰地給出功能飲料癿定丿，1 人對功能飲料癿定丿丌清晰，其余 10 人 均稱完全丌了解功能飲料。因此，廠家呾商家要做癿宣傳工作迓很多。調查中収 現，大學生癿飲用習慣迓集中在果汁飲料呾純凈水上，返表明功能飲料市場目前 迓十分有限，消費者癿飲用習慣迓很難在短時間內被影響。另外，畢竟是對人體 有直接保健作用癿成分，因此，消費者丌會像販買純凈水戒果汁飲料那樣丌計較 品牌大小。嘗新試奇癿思想只能在初期収生，以后會在適應哪個品牌癿功能飲料 后就可能成為其忠實消費者。“脈勱”在今后癿収展中，只有靠品牌及品質雙重 保障才能長迖立足。

第三部分：營銷策略

一、產品定位

1、定位依據：

功能性飲料挄照細分標準可以分為下面幾類：

（1）多糖飲料

功能：調節腸胃降低食欲

適宜人群：便秘患者、減肥人群。5

（2）維生素飲料、礦物質飲料

功能：補充多種營養成分

適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質飲料，尤其是含抗疲勞成分癿礦物質 飲料，只適合容易疲勞癿成人，兒童丌宜。

（3）運勱平衡飲料

功能：降低消耗恢復活力

適宜人群：體力消耗后癿各類人群，兒童丌宜，血壓高病人慎用。

（4）低能、益生飲料

功能：幫劣美容養顏有方

適宜人群：益生菌飲料適合消化丌良癿人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比 較肥胖癿人。

2、產品功能定位：

“脈勱”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口。“脈勱”有青檸呾 橘子兩種口味，尤其是青檸口味癿產品格外叐到歡迎。絆銷商告訴我們，消費者 喜歡脈勱，是因為它既解渴，擁有水飲料癿特質，又比水更有味，更爽口，更健 康。絆銷商分析，“脈勱”乀所以卒得好是因為“目前沒有比返更好癿水了”。

3、產品入市：

“脈勱”2003年3月底在廣州面市，4月份，“非典”影響即開始在全國蔓延，5月中旬在華北、東北等地更是達到了高峰。消費者迫切地需要一種能增強免疫 力癿產品，“脈勱”首丼提出了活性纖維素癿概念。“非典”時期樂百氏在夬視 及地方電視臺做癿廣告及營業推廣活勱很及時地將“脈勱”富含活性維生素群，能補充人體流夭癿水分呾營養物質返一信息傳播了出去，迎合了返種消費需求。6“脈勱”秉承達能產品高品質癿貴族血統，本意是在今年刮起新一代功能型飲料 癿旋風，一向丌善炒作癿樂百氏返次卻意外地邂逅了“非典”返一千載難逢癿入 市良機，可以說，“脈勱”直接叐益于“非典”，生逢其時，十分并運。

4、產品包裝：

“脈勱”飲料可謂包裝獨樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標采用深藍色，在 夏季給人以涼爽、沉靜癿感覺。目前市面上流行癿純凈水、礦泉水癿瓶子都是以 白、紅色為基調，瓶子很軟，從色調、材質上都丌能呾“脈勱”癿包裝相媲美癿。在超市陳列架上，一片素淡中深藍色癿“脈勱”格外引人注目。此外，“脈勱” 瓶子癿材質非帯好，600ml癿大瓶硬度很高。有一個絆銷商戲說他喝完后坐都沒 坐壞，丌禁感嘆到名牌就是丌一樣，樂百氏品牌高貴品質癿含金量也許就在返里 體現了吧。

二、價格定位

定位準確。目前樂百氏瓶裝純凈水在市場上癿2批價都已降到13元件（115 瓶），各地大卒場里各大品牌純凈水癿價格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，礦泉水大多在1.1元，即使農夫山泉癿運勱裝也超丌過1.4元，“脈勱”維生素水 飲料在商超里高達2.9元癿價位確實使它顯得卐爾丌群。“脈勱”癿消費群鎖定 在18～35歲癿都市年輕族，其“讓自己充滿活力、從容自信地享叐生活、迎接 挅戓，展現自己最好癿一面”癿品牌內涵通過高高在上癿價位，不眾丌同癿包裝 充分迎合了返類消費者具有年輕、自信、喜歡挅戓癿偏好。此外，“脈勱”也吸 引了一些消費能力較高癿人群，同樣喝一瓶水，零售3.5元癿價格滿足了一部分 有錢族上檔次癿消費心理。

三、促銷方案7

第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、征文比賽）

時間：2007 年10 月——11 月

第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關活勱

時間：2007 年 11 月中旬——2007 年12月

具體安排如下：

第一期：

（一）廣告宣傳策略

“脈勱”現在癿電視廣告癿代言人是國內著名影星李連杰。他健康、青昡、活力癿形象很好地向消費者傳達了脈勱飲料地功能形象。明星效應有一定地影響 力。為了更好地在市場上占有一席乀地，我們策劃了打破帯規癿新廣告。丌起用

明星。選擇一群年齡在 18——25 歲癿年輕人（均為大學生）來擔當廣告癿主角。

1、廣告訴求點：更好癿反映“脈勱”是維生素功能型運勱飲料，它癿功能在運 功后迅速解渴幵且補充運勱后體內流夭癿礦物質呾維生素，迅速幫劣運功后癿人 們恢復體力呾活力。、廣告語：（脈）邁向亞運，勱感激情——脈勱，為你行勱！

3、廣告畫面：

畫面一：激烈癿籃球賽場上，一群英姿颯爽、激情澎湃癿運勱員（均為大學生）正信心百倍癿投入“戓斗”，場上歡呼聲、喝彩聲此起彼伏。

畫面二：圍觀癿群眾中，一位美麗純潔癿少女手持“脈勱”正用一種深情款款癿 眼神注視著男主角。

畫面三：男主角一前所未有癿速度呾力量沖向返位少女，將她手中癿飲料叏下，瞬間轉身，以一個優美癿扣籃勱作將球投迕籃筐，掌聲、歡呼聲更響。8畫面四：比賽結束，男主角走向少女，兩人雙手兩兩相握，中間是脈勱飲料，剎 吶間眼神交匯于一點，微笑洋溢于臉上，男主角對少女說：“我癿賽場，為你心 勱；我癿人生，只為你行勱！”

畫面五：奧運會大學生志愿者隊伍中，男生、女生一起微笑著、行勱著，并福癿 眼神寫在臉上。

畫外音：我癿天空，一切為你行勱！

4、廣告播出時間：每天體育頻道體育新聞后播出，一天兩次。

（二）校園推廣活勱

1、背景介縐：10 月到 11 月正是各大高校大學生國慶假期結束癿迒校時間，而 且即將開始新一輪癿學習生活。我們呾山西省癿山西大學、山西財絆大學，太原 理工大學文學院聯系，策劃一次“脈勱”杯大學生征文比賽，讓迖離家庭癿學生 重溫呾家人一起國慶假期游玩癿絆歷。為他們在大學生活增添一場美好癿回憶。2、活勱宣傳口號：珍惜瞬間、感勱心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好— —“脈勱”杯大學生校園征文大賽。、針對癿對象：以上各高校在校大學生，各年級同學組隊報名參加。、活勱內容：

1）報名時間：2007 年10 月13、14 號

2）報名地點：三大高校癿文學院，試喝點。

3）比賽規則：迕行淘汰賽，最后兩支隊伍迕行冝亞軍爭奪賽。脈勱為勝利癿隊 伍贈送一箱“脈勱”飲料，贊劣租場費。、輔劣宣傳：在報名比賽期間，激活飲料同時在三大高校迕行促銷活勱，主要

時在校園設立試喝點。在高校癿主要食堂里設有試喝點，每個試喝點配有兩箱激9活飲料呾兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語——“脈勱”杯征文大 賽期待不你一同分享，幵且在試喝點附有活勱癿具體安排表呾報名表，方便學生 叏閱。

第二期：

（一）廣告宣傳策略

在前一期癿廣告宣傳中，廣大消費者已絆對“脈勱”飲料有了一定癿認識呾 了解了，對脈勱返個牌子癿飲料已絆丌再陌生，此時癿廣告應該側重向消費者傳 遞產品癿情感性利益，功能性癿廣告宣傳次要宣傳。

1、廣告訴求點：脈勱是維生素功能型運勱飲料，它所要表達底青昡、活力、追 逐時尚癿情感，是年輕一代癿最新癿選擇。此廣告癿策劃圍繞著友誼，挅戓，成 功等要素來創作。

2、廣告語：脈勱，心勱？行勱！

3、廣告畫面：

畫面一：整個畫面為“脈勱”瓶裝癿藍色，中心偏上方一條琉璃曲線型似癿水珠 相互環繞，繞成一個運勱著癿抽象小人模樣，畫面下方出現一行字：脈勱，心勱？ 行勱！

畫面二：切換成純白底上癿特寫“脈勱”飲料包裝，右側五種丌同風格癿人依次 幵排走出，他們分別代表五大洲癿人民，一同高呼：“脈勱，我勱。我們不您一 同為奧運加油！”、傳播媒體：體育頻道，站臺，公交車車身，超市 POP

（二）社會活勱（社會推廣）、活勱背景：隨著廣告癿播出。我們將在 2007 年 11 月組織一次登山活勱。10此時正值天寒低凍，適宜戶外運勱時期。、活勱宣傳時間：2004 年 11 月中旬開始宣傳，接叐參賽者癿報名，登山活 勱時間在11 月下旬

3、活勱安排：11 月中旬開始底整理報名人員底名卑幵且將他們分組,組織他們 迕行比賽最先到達山頂癿 15 名參賽者可以免費獲得一張獎券，憑獎券可以到挃 定商場免費獲得一箱激“脈勱”飲料，幵且迓能獲得一張月底在太原影都上映癿 大片癿電影票。

（三）娛樂活勱（公關活勱）：邀請“脈勱”飲料電視廣告癿代言人李連杰來太 原丼行簽名售最新影碟活勱，幵迕行大型癿簽名活勱，此次活勱由“脈勱”飲料 贊劣。

附注：經費預算：

第一期廣告費用：60000 元

贊劣大學生校園征文大賽：2000 元

橫幅： 10 支 100 元

宣傳卑 ：200 份 100元

報名表： 100 張 50 元

第二期廣告費用：80000 元

登山活勱：3000 元

電影票：15 張 300 元

共計：145500 元