第一篇：“中華老字號”品牌保護現(xiàn)狀調(diào)查報告

蕪湖市餐飲業(yè)“中華老字號”品牌保護現(xiàn)狀暑期社會調(diào)查報告

安徽師范大學 社會學院 09級文化產(chǎn)業(yè)管理 蔡秀

前言： 中華老字號積累了中華民族深厚的文化底蘊，對發(fā)展工農(nóng)業(yè)，繁榮市場，振興經(jīng)濟，弘揚優(yōu)秀文化，振興中華民族精神起到了重要的作用。當下，中華老字號的發(fā)展問題備受各方人士的關(guān)注。為了更好的了解蕪湖市餐飲業(yè) “中華老字號”發(fā)展與保護現(xiàn)狀，由沈喜彭老師帶隊，09級文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學生骨干參加的社會學院暑期社會實踐分隊，以“調(diào)查研究蕪湖市餐飲業(yè)老字號的發(fā)展與保護現(xiàn)狀，增強老字號品牌保護意識”為中心，采取“全面了解，重點突破”的方法進行了為期5天的實踐調(diào)查。此次調(diào)查以安徽省首批入圍“中華老字號”的耿福興酒樓為重點，連同同慶樓、四季春、馬義興等蕪湖市餐飲業(yè)知名老品牌。調(diào)查期間，走訪故址，走訪檔案局搜集相關(guān)資料，采訪酒樓新老經(jīng)理、白案紅案大師，咨詢蕪湖老人。熟悉中華老字號企業(yè)的經(jīng)營模式，了解企業(yè)內(nèi)部的商標管理情況，總結(jié)中華老字號企業(yè)成功的經(jīng)驗，探尋中華老字號沒落的原因，了解企業(yè)發(fā)展的瓶頸。經(jīng)過調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)蕪湖市飲食業(yè)“中華老字號”發(fā)展與保護現(xiàn)狀不容樂觀，進行體制創(chuàng)新，開展靈活的經(jīng)營策略和營銷策略等舉措是中華老字號企業(yè)的發(fā)展必由之路。

暑期社會實踐調(diào)查報告提綱： 第一部分：回憶歷史

第二部分：分析現(xiàn)狀

第三部分：發(fā)現(xiàn)問題

第四部分：提出建議

第五部分：分析總結(jié)

第一部分——回憶歷史

人有回憶，城市也有回憶。回憶不是百分之百的復制歷史，而是經(jīng)過歲月的篩選之后，留下一抹迷人的色彩。人的回憶依賴于腦，而城市的回憶卻依賴于——城市的味道。那么，蕪湖的味道，城市的回憶———耿福興酒樓當之無愧。

因此，此次實踐活動選取蕪湖市耿福興酒樓為調(diào)查重點，實地走訪耿福興舊址：第一舊址位于同慶樓后巷(原)——蕪湖市三街口，第二舊址同福源湯包館(今)——蕪湖市二街27號;走訪檔案局搜集相關(guān)資料，包括(具體檔案資料見附件)：耿福興餃面館勞資協(xié)議書蕪湖市商業(yè)創(chuàng)設(shè)登記申請表——耿福興餃面館為呈報耿福興等戶暫停營業(yè)的報告耿福興餃面館匯集鄭嘯伍撕毀發(fā)票又不到店工作為耿福興歇業(yè)后修理爐灶暫停業(yè)一月的報告

等;采訪酒樓新老經(jīng)理、白案紅案大師，咨詢蕪湖老人再現(xiàn)歷史，了解到耿福興重要成員：原總經(jīng)理——郭春林、原白案大師——劉扣鎖、原紅案大師——左炎生;并偕同調(diào)查了同慶樓、四季春、馬義興酒樓等蕪湖市餐飲業(yè)知名老字號。

經(jīng)走訪調(diào)查了解到，耿福興創(chuàng)建于清光緒年間，原設(shè)于蕪湖市三街口，始由江都耿氏兄弟長宏、長富餃面及蕪湖嚴開銀師傅酥燒餅組合而成“耿福興餃面館”。1959年遷至中二街。歷經(jīng)滄桑、百年不衰、直至今日，“耿福興酒樓”譽滿江城名聞遐邇。在過去的一個多世紀中，耿福興的菜肴和點心，已成為蕪湖餐飲文化的代表。耿福興在傳統(tǒng)菜肴和點心上保持傳統(tǒng)不斷創(chuàng)新，食客們在品嘗后贊道“這就是蕪湖的味道”。

分析總結(jié)后，也理清了耿福興的歷史傳承：

1888年，耿家太爺以面點手藝特長，由揚州來蕪湖挑擔賣面點。

1910年，耿家太爺之子耿長宏、耿長富共同創(chuàng)立“耿福興面館”。

1942年，由耿家第三代家族耿玉和、耿玉春、耿玉豐合伙經(jīng)營。

1956年，公私合營，耿福興由當時蕪湖市飲食服務(wù)局接管。耿玉和任主任。

1959年-1961年，市飲食服務(wù)公司成立耿福興，仍由耿玉和任主任。

1962年-1996年，由飲食服務(wù)總公司副總經(jīng)理郭春林任經(jīng)理，注冊“耿福興”菜館。

1996年-2000年，由魯金富任“耿福興”菜館經(jīng)理。

2001年，國有企業(yè)退出市場，由高述紅女士購買“耿福興”商標。

2001年至今，由高述紅女士任總經(jīng)理，法定代表人。

第二部分——分析現(xiàn)狀

今天的耿福興酒樓坐落于安徽蕪湖市鳳凰美食街中心廣場、面積近3000平方、可同時接納1000余人就餐，員工200余人?！巴艧o欺，貨真價實”;“發(fā)揚傳統(tǒng)，與時俱進”是耿福興百年不變的經(jīng)營理念。耿福興特色美食、小籠蟹黃湯包、蝦籽面和酥燒餅，加之發(fā)展豐富的淮揚菜系和徽菜菜系，招徠四海名流、八方來客。曾接待國家領(lǐng)導人以及世界一百三十多國家使節(jié)，備受贊譽。

耿福興酒樓現(xiàn)為“全國綠色餐飲企業(yè)”、“中國烹飪協(xié)會團體會員”“安徽省餐飲研究會常務(wù)理事單位”、“蕪湖市餐飲烹飪協(xié)會副會長單位”。2006年11月16日，與安徽的“紅星”牌宣紙、“口子”酒業(yè)、“胡開文”墨、“同慶樓”餐飲、“胡玉美”釀造、“壽春堂”大藥房、“余良卿”藥業(yè)等8家，被國家商務(wù)部認定為全國首批430家“中華老字號”企業(yè)。其特色菜肴有:小籠湯包、蝦籽面、酥燒餅、翡翠燒賣、蝦皮餛飩、周氏蝦絲、蕪湖鹽水鴨、蕪湖烤鴨、生煎魚絲餅、蝴蝶海參、鳳胎魚翅、肴肉等。它也是國家商務(wù)部2006年實施“振興老字號工程”，在全國范圍內(nèi)認定1000家“中華老字號”我省首批入選的8家企業(yè)之一。

老字號經(jīng)久不衰，輝煌如昨，“中華老字號”耿福興酒樓一方面充分利用和發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢：歷史悠久、品質(zhì)精良、風味獨特、貨真價實、信譽卓越;另一方面，充分挖掘“老字號”潛在的無形資產(chǎn)，維護商標形象，加大商標宣傳力度，提高商標價值。網(wǎng)上評論，耿福興商標價值300萬。蕪湖商標事務(wù)專家江大明先生在接受采訪時表示，10年前通過轉(zhuǎn)讓獲得的商標，在獲得了中華老字號后，其無形資產(chǎn)價格的飆升是不言而喻的。

曾經(jīng)是江城餐飲酒店驕傲的耿福興，如今又成了蕪湖特色美食的代表。耿福興的新崛起，為江城餐飲業(yè)掀開了新的一頁。

而調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，馬義興、四季春等酒樓卻忽視了對老字號的保護，沒能充分利用老字號歷史悠久、品質(zhì)精良、風味獨特、貨真價實、信譽卓越等優(yōu)勢。在日趨激烈的市場競爭中，它們失去了一個與耿福興這個中華老字號品牌抗衡的籌碼，差距也隨之出現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)濟效益上。

第三部分——發(fā)現(xiàn)問題

與耿福興相比，同樣歷史悠久的老字號同慶樓、四季春、馬義興等蕪湖市餐飲業(yè)知名老品牌，卻未能同耿福興一樣在傳承中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新，最終湮沒在激烈的市場競爭中。究其原因，缺乏老字號的保護意識是最主要的，而老字號的衰落則是導致保護意識淡薄的根源。

據(jù)商務(wù)部副部長張志剛先生透漏，現(xiàn)存的1600家中華老字號企業(yè)，大多是舉步維艱，20%經(jīng)營不善，出現(xiàn)虧損，面臨破產(chǎn)和倒閉，70%的企業(yè)勉強維持生存，只有10% 的企業(yè)經(jīng)營比較不錯，是盈利的。

老字號有自己的文化專利：歷史悠久、品質(zhì)精良、風味獨特、貨真價實、信譽卓越，因而能令有經(jīng)歷的中老年人對它情有獨鐘，然而，經(jīng)歷了歷史的滄桑變遷，老字號的所有制形式、企業(yè)性質(zhì)、管理方式也都發(fā)生了根本性的變化，有些老字號卻沒能跟上時代的步伐。理念的落后使得老字號活力銳減，激勵機制和約束機制的喪失，使得企業(yè)缺乏生機活力，最終被社會所淘汰。

《北京市餐飲業(yè)中華老字號企業(yè)調(diào)查報告》曾經(jīng)發(fā)出這樣的感慨語言:佇立在老字號的廢墟上，內(nèi)心升騰的不僅僅是時空交錯的失落，更多的是對這些曾經(jīng)燦爛的歷史瑰寶的深省和反思。

經(jīng)分析總結(jié)，把老字號衰落的原因歸結(jié)為以下幾點：

1、產(chǎn)品質(zhì)量滑坡。原材料已變，而老字號烹飪技術(shù)不變。一些“老字號”換了新的經(jīng)營者，就將原來的質(zhì)量體系打破，以至于消費者認為老字號不如從前了，這是餐飲老字號產(chǎn)品難以保持的一個制約因素。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新不足。隨著市場經(jīng)濟的到來，如果產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意識，坐吃老本，勢必會出現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)速度過慢、難以跟上市場步伐的尷尬局面。飲食樣式單

一、技術(shù)含量低，產(chǎn)品開發(fā)觀念與現(xiàn)代消費觀念差距日漸擴大。如果有創(chuàng)新意識的話，“老字號”完全可以制造出更多符合現(xiàn)代消費者需要的產(chǎn)品，而不是原地踏步。

3、品牌商標保護意識不強，重視程度不高，品牌價值的提升不足?！袄献痔枴苯?jīng)過幾百年的風霜洗禮，本身是具有品牌價值的，那么面對新的市場競爭，就需要對品牌價值進行提升，在品牌的內(nèi)涵和外延的建設(shè)方面下功夫。然而，一些不法分子利用“老字號”的金子招牌，分羹“老字號”的品牌資產(chǎn)，致使“老字號”的品牌形象嚴重受損，如果“老字號”不在品牌維護重點環(huán)節(jié)上投入力量，那么市場遲早會被這些造假者蠶食，從而嚴重影響品牌的形象。

4、飲食風潮在改變，而老字號產(chǎn)品不改變。老字號面對的消費求，使得餐飲業(yè)主必須時刻把握市場產(chǎn)品的風向標。老字號的產(chǎn)品一旦改變或提價，很可能失去老顧客，又喚不來新顧客。

綜合起來，如果不以市場的變化而采取相應(yīng)的策略，一味沉迷于“老牌子”，按以往的思維模式按部就班地運作，難免要在市場中陷入尷尬的境地。

第四部分——提出建議

面對老字號保護局面不容樂觀，老字號企業(yè)應(yīng)認真的分析現(xiàn)狀，結(jié)合目前國內(nèi)的市場環(huán)境和所處的行業(yè)地位，將老字號的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)出來的。經(jīng)分析總結(jié)，提出以下幾點復興中華老字號的對策建議：

1、老字號企業(yè)應(yīng)充分利用和發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，確立企業(yè)的核心競爭力。

老字號企業(yè)是經(jīng)過幾代人的努力發(fā)展起來的企業(yè)，凝聚了幾代的心血，是經(jīng)過歷史檢驗的，也是消費者公認的。可靠、正宗和貨真價實是老字號的最大競爭優(yōu)勢，老字號企業(yè)要不斷改善經(jīng)營環(huán)境和提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展名優(yōu)特商品，保持老字號商品的特色。

工藝獨特是老字號的一大優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該加大工藝的機械化、自動化和信息化改造，改變生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率，對于必須要人工的工藝，加大傳播力度，招收較多的徒弟，防止手藝失傳。通過各種途徑確立并逐漸增強企業(yè)的核心競爭力。

2、加強企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。

老字號的創(chuàng)新、開拓，是他們永遠立于不敗之地的根本所在。生產(chǎn)技術(shù)上不斷創(chuàng)新，營銷技術(shù)上不斷完善，管理上不斷完善，等等，都是他們的致勝法寶。只要大膽發(fā)揚自主創(chuàng)新精神，用現(xiàn)代商業(yè)手段充實、豐富老字號金字招牌的內(nèi)涵，維護和提升品牌競爭力，中華老字號完全可以再次發(fā)揚光大。

耿福興的今天就在于高述紅總經(jīng)理對此有清醒的認識，并且善于因時而變，因勢而變，善變而求勝。立足于自身的基礎(chǔ)之上，根據(jù)不斷變化的外部環(huán)境，不斷變化的消費需求，作出相應(yīng)的變化，務(wù)求自己與時代的特征、時代潮流合拍，跟上形勢，合乎時勢，從而使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地。例如，耿福興湯包已由過去的單一鮮肉熟湯包，發(fā)展為各大系列、多個花色、多種味感。使得江城其他老字號小吃都在衰落的時候，耿福興依然風采依舊。

3、充分挖掘“老字號”潛在的無形資產(chǎn)，維護商標形象，加大打假和防偽力度，維護品牌，提升商標和品牌價值。

首先要強化商標注冊意識，重視無形資產(chǎn)的評估，使金字招牌取得應(yīng)用的量化價值。

其次，對于仿冒老字號的情況，建議企業(yè)要積極配合工商行政管理部門打擊假冒偽劣商品，充分利用企業(yè)分公司的信息優(yōu)勢，及時向當?shù)毓ど绦姓芾聿块T提供信息，同時及時督促當?shù)毓ど绦姓芾聿块T取締非法企業(yè)，沒收假冒偽劣產(chǎn)品，對于有較大影響的案件要尋求法律救濟，及時在相關(guān)媒體發(fā)布信息，將不利影響減少到最低限度。

4、對消費者進行研究，提升產(chǎn)品檔次。

細分市場消費者是不斷變化的，因此，“老字號”也需要對消費者進行研究，并針對自己產(chǎn)品的檔次定位，進行準確的市場細分。

老字號可以借鑒寶潔，可口可樂等運營品牌的經(jīng)驗，比如常年對消費者的形態(tài)進行研究，要轉(zhuǎn)變觀念，不要僅僅把眼光停留在產(chǎn)品上，要懂得研究消費者的需求，特別是消費者越來越挑剔的今天這一點相當重要。

總之，“老字號”如果始終沉湎于過去的輝煌，仍舊拖著原有的經(jīng)營模式和管理方法不放，必然會“店老字黃”，失去吸引力，被“喜新厭舊”的消費者拋棄，丟掉原有的市場?！袄献痔枴敝挥懈鴷r代走，不斷地改革、創(chuàng)新，才能使“老字號”發(fā)揚光大，真正做到幾百年不倒。

老字號的興衰沉浮直接關(guān)系到老字號品牌保護的重視程度，因此，要加強老字號的保護首先要振興老字號，讓企業(yè)認識到老字號帶來的經(jīng)濟效益和在企業(yè)競爭中發(fā)揮的價值，從而自覺的保護老字號。

第五部分——分析總結(jié)

“中華老字號”是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特的工藝和經(jīng)營特色，取得了社會廣泛認同和良好商業(yè)信譽的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。中華老字號的認定范圍：百貨、中藥、餐飲、服裝、調(diào)味品、酒、茶葉、烘焙食品、肉制品、民間工藝品和其他商業(yè)、服務(wù)行業(yè)。

中華老字號，一個積淀了厚重的傳統(tǒng)文化并蘊涵了豐富的人文和歷史的名字。對發(fā)展工農(nóng)業(yè)，繁榮市場，振興經(jīng)濟，弘揚優(yōu)秀文化，振興中華民族精神起到了重要的作用。

中華老字號已經(jīng)完成了它的歷史使命，要想再創(chuàng)輝煌，只能讓自己變年輕。年輕就是生命，年輕就是活力，年輕才有未來，年輕才可以發(fā)展。有了心理的年輕才有行動上的年輕，有了行動上的年輕，才會永遠年輕。我希望中華老字號的標志語這樣寫：我們今天更年輕，我們永遠都年輕。

我們期待蕪湖市餐飲業(yè)的老字號品牌保護現(xiàn)狀的改觀，同時也祝福老字號永遠年輕!好范文

謝辭：感謝社會學院領(lǐng)導的經(jīng)費支持和理論指導，感謝輔導員沈喜彭老師的帶隊指導，在實踐活動過程中有意識的鍛煉我們的實踐能力，在實踐報告寫作過程中的答疑解惑、規(guī)范指導。

第二篇：北京市中華老字號企業(yè)商標保護現(xiàn)狀調(diào)查報告

“老字號并不評價歷史，因為它本身就是歷史，而歷史是不容許被遺忘的”，今天，老字號的沉淪，老字號的落寞，讓這韻味悠長的詩句更顯悲愴。佇立在老字號的廢墟上，內(nèi)心升騰的不僅僅是時空交錯的失落，更多的是對這曾經(jīng)燦爛的歷史瑰寶的深省和反思。

第一部分、前言

本次調(diào)查的主要目的：

第一，熟悉中華老字號企業(yè)的經(jīng)營模式，了解企業(yè)內(nèi)部的商標管理情況。

第二，總結(jié)中華老字號企業(yè)成功的經(jīng)驗，探尋中華老字號沒落的原因，了解企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

第三，調(diào)查中華老字號的品牌價值，了解企業(yè)商標的經(jīng)營和發(fā)展。

本次調(diào)查的背景：

第一，全面復興老字號計劃正在如火如荼的進行。自2002年7月以來，北京市政府正秘而不宣的進行著全面復興老字號的計劃，這次復興是有選擇的，對于那些發(fā)展前景好的，政府會給與政策優(yōu)惠、資金支持等的扶持。當然，老字號的保護，北京市并非一支獨勇，廣州、武漢、杭州等也是如火如荼。老字號的保護已經(jīng)成為北京市政府的一項重要工作。

“老字號”不景氣的原因是多方面的，而缺乏立法保護，企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)屢遭侵害是其中一個重要因素。杭州“老字號”企業(yè)協(xié)會會長、青春寶集團總裁馮根生認為，“老字號”百年來成功的經(jīng)營經(jīng)驗和歷年造就的“老字號”商號本身，就有著極大的經(jīng)濟價值。但由于當今市場機制尚不健全，法律體制尚不完善，一些“老字號”經(jīng)常受到其他市場主體的不正當侵害，“老字號”的商標、商號被濫用、盜用的情況時有發(fā)生，一些不夠“老字號”標準的企業(yè)借著“老字號”名義大做廣告，對真正的“老字號”的產(chǎn)品信譽和廠商信譽造成不利的影響，嚴重阻礙了“老字號”企業(yè)本身的健康發(fā)展。

“《提案》針對的是目前‘老字號’發(fā)展普遍面臨的困境及相關(guān)保護機制的欠缺。”杭州“老字號”企業(yè)協(xié)會法務(wù)部顧問陳麟說。提案著重討論了“老字號”的商號保護，以及政府與“老字號”企業(yè)之間的關(guān)系問題。杭州市人大財經(jīng)委副主任陸善定認為，應(yīng)明確“老字號”的保護期限、標準、認證程序，建立合理的退出機制。保護應(yīng)在三個層面運作：政府、社會中介組織，以及“老字號”主體本身，而這三者之間的權(quán)責應(yīng)該明確劃定。杭州的立法是老字號實現(xiàn)立法保護的先聲，立法保護中華老字號將為老字號的重新崛起提供機遇。這對北京市通過立法保護中華老字號具有很高的參考價值。

第三，中華老字號企業(yè)經(jīng)營面臨危機，部分老字號正在消失。中華老字號企業(yè)迅速減少，破產(chǎn)、倒閉、兼并、收購的消息麻木了我們的神經(jīng)，“王麻子”宣布破產(chǎn)、同仁堂入主“狗不理”使得老字號企業(yè)面臨新的經(jīng)營改革和管理改革。北京市食品工業(yè)協(xié)會會長李士靖說，隨著市場經(jīng)濟大潮的關(guān)停并轉(zhuǎn)，北京市百年以上的食品老字號原來近百家，現(xiàn)在僅有20多家了。北京城的那首民謠：頭戴“馬聚源”，腳踩“內(nèi)聯(lián)升”，身穿“瑞蚨祥”，腰纏“四大恒”，到如今只是老字號輝煌歷史的寫照了。在國外很有影響力的中華老字號小腸陳、戶部街老馬家燒羊肉和褡褳火燒經(jīng)營情況不容樂觀，天興居已經(jīng)成為歷史的記憶，老字號凝結(jié)著民族精神、歷史文化和地理屬性，老字號的消失，也是一種歷史文化的消失，保護老字號、拯救老字號已經(jīng)迫在眉睫。

第四，中華老字號工作委員會成立，中國商業(yè)聯(lián)合會將對中華老字號企業(yè)進行重新評定。2005年6月9日，中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會成立，中華老字號工作委員會發(fā)揮橋梁作用，向各級政府和有關(guān)部門反映老字號的意見和要求，提出法規(guī)、政策性建議，對老字號企業(yè)出現(xiàn)的問題和困難提出指導性意見，幫助老字號企業(yè)引進科學經(jīng)營理念和先進生產(chǎn)技術(shù)，推動老字號企業(yè)參與國際市場大流通。中華老字號工作委員會的成立，有利于推動老字號企業(yè)進一步改革和獲得更多的立法保護。中國商業(yè)聯(lián)合會將對“中華老字號”企業(yè)進行重新認定，不合格企業(yè)將被取消“中華老字號”資格，目前1600多家中華老字號企業(yè)面臨巨大考驗，中國商業(yè)聯(lián)合會已擬定的《中華老字號認定規(guī)范（征求意見稿）》對“中華老字號企業(yè)”評定條件主要有四項：一是經(jīng)工商部門正式登記注冊且經(jīng)營50年以上，二是具有民族特色和鮮明地域文化特征，三是具有較高的商業(yè)價值和文化價值，四是有良好商業(yè)信譽，誠信經(jīng)營。商務(wù)部重新修訂原商業(yè)部在1990年制定的老字號評定標準，制定出臺相應(yīng)的《中華老字號評定規(guī)定》，新的中華老字號評定標準為：有歷史的經(jīng)濟實體，在某一領(lǐng)域有良好信譽的商號、店鋪，擁有自己的原創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)，靠手工或者以手工為主發(fā)展起來，有商業(yè)信用，現(xiàn)代企業(yè)制度的優(yōu)秀企業(yè)。新的標準無疑是對中華老字號企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)，對促進老字號企業(yè)進行改革有很大的作用。

北京市作為中華老字號企業(yè)的重鎮(zhèn)，有其獨特的地理條件，有輝煌的歷史，重新挖掘中華老字號的文化內(nèi)涵，加強對中華老字號企業(yè)的保護是有重要意義的。本次調(diào)查正是在上述背景下進行的。第二部分、調(diào)查數(shù)據(jù)及分析

1、中華老字號經(jīng)營基本情況

在調(diào)查的企業(yè)中，東來順集團、全聚德集團和聚德華天有限公司的網(wǎng)站宣傳作的比較好，有關(guān)負責人介紹集團公司的管理層都比較重視網(wǎng)站建設(shè)，而且東來順集團和全聚德集團域名都是商標的漢語拼音，聚德華天有限公司是漢語拼音的首字母，沒有發(fā)現(xiàn)域名被搶注的情況，但是聚德華天旗下的40余家老字號還沒有網(wǎng)站，甚至連網(wǎng)頁也打不開。

商標注冊情況和企業(yè)發(fā)展階段有關(guān)。發(fā)展較好的東來順集團和全聚德集團在許多國家注冊了商標，包括日本、美國等馬德里協(xié)定的所有國家，東來順集團沒有發(fā)現(xiàn)“東來順”在國外被搶注的情況。東來順現(xiàn)階段還未在國外開設(shè)分店，而全聚德已經(jīng)在美國等幾個國家開設(shè)了分店。正在發(fā)展的聚德華天有限公司旗下的40余家老字號僅僅在國內(nèi)注冊了商標，還未在其他國家注冊，據(jù)有關(guān)負責人介紹，現(xiàn)階段，聚德華天的發(fā)展區(qū)域僅限于北京，還未在全國展開，所以國外發(fā)展更是艱難，在國外注冊商標也沒有必要，而且費用較高。小作坊式經(jīng)營的個體老字號沒有申請商標，這些經(jīng)營者還沒有商標的意識，只明白老字號就是商號、代號、名稱而已。

假冒商標的情況。東來順和全聚德都是馳名商標，被假冒的情況時有發(fā)生。假冒東來順商標的形式主要是假冒是東來順集團的分店，以東來順的名義來經(jīng)營，東來順集團主要是通過非法律手段來處理的，告知當?shù)毓ど绦姓块T取締假冒東來順的企業(yè)。而全聚德的假冒主要是用和“全聚德”拼寫非常相似的商標。聚德華天旗下的老字號被侵權(quán)也是以假冒是老字號分店的形式。

老字號被認定為馳名商標的很少，老字號馳名商標占馳名商標總數(shù)的10%左右。北京市餐飲業(yè)老字號商標中，只有東來順和全聚德被評為馳名商標。這是值得深思的。

中華老字號有悠久的歷史，經(jīng)歷了三次比較大的沖擊，1950年代的公私合營，1970年代的文革以及1990年代的市場經(jīng)濟，很多老字號企業(yè)現(xiàn)在依然經(jīng)受著市場經(jīng)濟的沖擊，還為完全適應(yīng)市場經(jīng)濟的現(xiàn)實環(huán)境。在市場經(jīng)濟的大潮中，中華老字號具有天然的品牌優(yōu)勢，具有很高的知名度，輝煌的歷史鑄就了中華老字號的品牌，但是中華老字號并沒有充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢成為市場經(jīng)濟中的贏家，反而成為了輸家，為什么中華老字號會出現(xiàn)大面積的經(jīng)營不善和虧損，結(jié)合北京市餐飲業(yè)的中華老字號企業(yè)做一些淺顯的分析。

2、中華老字號企業(yè)經(jīng)營困境分析

老字號目前的情況令人擔憂：據(jù)媒體報道，武漢的一家已經(jīng)營了１２０多年的老字號，最近倒閉了；杭州一家老字號拍賣，無一人舉牌，被認定品牌價值為零……有關(guān)調(diào)查顯示，中國名牌每年正在以５％的速度在減少，中華老字號在其中占有不小的比率。我國餐飲業(yè)的中華老字號企業(yè)有悠久的歷史，平均有160年的歷史，有曾經(jīng)輝煌的過去，但是在市場經(jīng)濟的條件下，中華老字號沒有繼續(xù)輝煌發(fā)展，而是出現(xiàn)大面積的不景氣，“建一個商業(yè)大廈易，而保留一個商業(yè)老字號難”，為什么中華老字號出現(xiàn)大面積的虧損甚至倒閉？那么制約中華老字號發(fā)展的原因是什么？中華老字號企業(yè)能否重新年輕起來？

在一次有關(guān)老字號生存與發(fā)展研討會上大家普遍認為：老字號目前存在的最大問題是觀念和體制問題。觀念老化，體制僵化，這兩個致命弱點造成了中華老字號企業(yè)出現(xiàn)大面積的虧損。在市場經(jīng)濟條件下，中華老字號企業(yè)的發(fā)展面臨著諸多的困境和挑戰(zhàn)，這是制約中華老字號企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

第一、“只此一家，別無分店”的經(jīng)營理念。中華老字號企業(yè)的經(jīng)營者信奉著“只此一家，別無分店”的經(jīng)營理念，認為企業(yè)最重要的是保證質(zhì)量，而保證質(zhì)量的方法就是只此一家，開分店就會導致產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，假冒的產(chǎn)品就會出現(xiàn)，就會危及產(chǎn)品的名聲，十分注重名聲和名譽的中國人是不會容許假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量和防止假冒產(chǎn)品危機自己產(chǎn)品的名聲和名譽，只能是“只此一家”；家族觀念也是別無分店的原因，中華老字號很多都有經(jīng)營秘方，產(chǎn)品都是祖?zhèn)鞯拿胤?，開分店必然要求向他人泄露產(chǎn)品秘方和經(jīng)營秘方，在許多人的思想觀念中，秘方是傳男不傳女，更不可能傳給外人，所以只有一人有秘方，掌握祖?zhèn)骷妓嚕_分店就成為不可能。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，我們要利用商業(yè)秘密的有關(guān)法律法規(guī)來保護這些秘方，這對企業(yè)商業(yè)秘密的保護方式提出了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在這種思想觀念主要集中于小作坊式的家族企業(yè)，一家人就是一個中華老字號企業(yè)，它們有很高的知名度，而且它們的宣傳都是旅游書籍的免費介紹尤其在外國人旅游的小冊中和顧客的口頭相傳，從來不自己主動宣傳，這也導致了營銷理念的困境。

第二、“酒香不怕巷子深”的營銷理念。許多中華老字號企業(yè)還是信奉著“酒香不怕巷子深”的觀念，認為質(zhì)量是最好的宣傳，老字號的名聲也不是宣傳得來的人，而是老一輩的質(zhì)量贏得了名聲和名譽，自己宣傳不如顧客的口碑，的確中國人有謙虛的美德，不自夸，但是在市場經(jīng)濟條件下，我們的社會開始變化，漸漸的從熟人社會向陌生人變化，人們的口碑已經(jīng)失去原來的效力，人們交往的減少也使得口碑宣傳變得難以為繼，所以老字號企業(yè)也要轉(zhuǎn)變觀念，注重自己品牌的宣傳。

第三、“小富即安”的盈利觀念。許多老字號企業(yè)經(jīng)營者還是信奉著“小富即安”的盈利觀念，嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。老字號是歷史的延續(xù)，許多經(jīng)營理念也是歷史的延續(xù)，諸多的經(jīng)營者不求盈利很多，只求獲得維持生計的利潤，也沒有發(fā)展壯大的思想，“夠吃夠花就夠了”，封建的小農(nóng)思想一直主導著經(jīng)營者的思維?！靶「患窗病笔沟美献痔枱o法積累進一步發(fā)展的資金。其次，小富即安的思想使得中華老字號沒有競爭的壓力和意識。市場經(jīng)濟是競爭的經(jīng)濟，老字號企業(yè)沒有競爭的意識，所以大量西式餐飲的涌入使得老字號企業(yè)的生存壓力加大，無法應(yīng)對西式餐飲的競爭。

第四、“嚴肅、缺乏熱情”的服務(wù)。中華老字號企業(yè)普遍的服務(wù)不夠熱情，經(jīng)常是對顧客嚴肅缺乏熱情，完全是計劃經(jīng)濟下的服務(wù)，還以為是賣方市場，在顧客不能得到期望的產(chǎn)品時也很少挽留顧客，也不向顧客推薦自己的產(chǎn)品，比起現(xiàn)在的私營飯店和酒店的熱情服務(wù)、微笑服務(wù)、開門微笑和專職服務(wù)員提供全程服務(wù)相距很遠，這在一定程度就是廣告和挽留顧客，顧客都希望是獲得高高興興的服務(wù)，都不希望是看著服務(wù)員的冷峻的面孔。很多老字號企業(yè)由于其他方面的原因，店面不夠干凈，完全是灰塵滿天飛，沒有現(xiàn)代的氣息，這也是一種服務(wù)，讓顧客感動舒服。

第五、許多老字號企業(yè)體制存在問題。由于歷史的原因，現(xiàn)在許多中華老字號企業(yè)都是中小國有企業(yè)，背負著計劃經(jīng)濟遺留下的厚重歷史包袱，人員過多，早期積累不多，退休職工的退休金還需要企業(yè)重新支出（歷史上被國家拿走了，本來需要國家來支付）造成企業(yè)運營困難，資金周轉(zhuǎn)不順，過多的負擔使得老字號企業(yè)難以輕裝上陣，難以和其他企業(yè)競爭。

第六、產(chǎn)權(quán)不清，尤其是中華老字號的歸屬不清。由于建國初期的公私合營和一系列的改革，現(xiàn)在許多老字號的歸屬已經(jīng)不清，究竟哪個地方和企業(yè)應(yīng)該擁有該老字號很難分清，這樣就產(chǎn)生了一系列的問題，企業(yè)之間產(chǎn)生矛盾，造成內(nèi)耗，法院也很難做出評判，杭州張小泉起訴上海張小泉從1999年至今仍沒有結(jié)論，一旦把張小泉判給一方，另一方就是侵權(quán)，歷史的原因造成的產(chǎn)權(quán)不清隨著企業(yè)的發(fā)展逐漸顯現(xiàn)。

第七、手工作坊式的生產(chǎn)難以在自動化信息化的市場經(jīng)濟中取得優(yōu)勢。1990年代以來，機械化、自動化和信息化的發(fā)展改變了生產(chǎn)方式，以手工技藝為主的中華老字號失去了生產(chǎn)上的優(yōu)勢，戶部街老馬家燒羊肉的老師傅是第七代傳人，正宗的燒羊肉在北京乃至全國僅此一家，完全是手工技藝，不能機械化和自動化，所以生產(chǎn)方式難以改變，生產(chǎn)效率很低，經(jīng)常出現(xiàn)排長隊的情形。在市場經(jīng)濟條件下，人們的工作壓力大，時間如金，很難排隊等候，部分顧客流失，導致經(jīng)營舉步維艱。

第八、產(chǎn)品的日益多樣化導致消費需求的變化。老字號企業(yè)提供的產(chǎn)品很固定，技藝獨特導致產(chǎn)品多年不變，在這個追求時尚的時代，固定不變就是落伍。改革開放，國際上各種產(chǎn)品涌入中國市場，使得主要消費群體即年輕人的選擇多樣化。在一項餐飲業(yè)老字號的調(diào)查中，就究竟吃老字號還是洋快餐的問題中，52.5%的人愿意選擇老字號，40%的人選擇了洋快餐，7.5%的人認為無所謂。調(diào)查人員對人群仔細分析后，發(fā)現(xiàn)在200名受訪者中，老年組中無一人選擇洋快餐，而青年組中有40%選擇了洋快餐。這一調(diào)查結(jié)果表明：青年人對洋快餐的接受程度比老年人要高很多，洋快餐對老年人幾乎沒有吸引力。對“老字號如果推出新品種，受訪者會否前往嘗試”這一問題，受訪者中有40%表示會，37.5%表示不會，22.5%表示無所謂。該調(diào)查說明大部分人對老字號的創(chuàng)新持肯定態(tài)度。

更為嚴重的是，在我的一次調(diào)查中（當然，我的調(diào)查具有片面性，但愿是很片面），隨機抽取7——14歲的小孩無一人說出一個老字號的名字，也不喜歡老字號的食品，小孩都被肯德基和麥當勞所吸引，這在一定程度上，老字號失去了未來的市場。西式快餐的大量涌入使得中華老字號餐飲失去了傳統(tǒng)文化的吸引力，第九、法律意識淡薄，尤其是商標意識，假貨充斥市場。老字號凝結(jié)著民族精神、歷史文化和地理屬性，它是一種獨特的標識，老字號在歷史的長河中洗練而出，積累了難以估計的無形財富，本身就是巨大的無形資產(chǎn)，但是，由于我們法律意識淡薄，保護老字號的意識淡薄，廣州有不少老字號連商標都沒有注冊，北京也有部分老字號至今沒有注冊商標。由于缺乏商標意識，造成許多優(yōu)秀的品牌無形資產(chǎn)的流失，老字號被搶注的情形經(jīng)常發(fā)生，青島啤酒在美國搶注，同仁堂、女兒紅、杜康和狗不理在日本被搶注，阿詩瑪在菲律賓被搶注，鳳凰在印尼被搶注，竹葉青在韓國被搶注。企業(yè)商品或者商標被假冒時有發(fā)生，北京六必居食品有限公司的六必居醬菜經(jīng)常被假冒，全國各地許多飯店冒充是東來順的連鎖店。許多企業(yè)因為假冒產(chǎn)品致使品牌受到嚴重威脅，甚至破產(chǎn)，“嶗山”礦泉水主要死在假貨的手里；山東名牌萊蕪香腸“順香齋”老字號在萊蕪經(jīng)歷了150多年的風雨后，終于架不住周圍幾十個“傍名牌”的夾擊，宣布破產(chǎn)；王麻子的破產(chǎn)在一定程度上也是因為假冒產(chǎn)品的沖擊，王麻子招牌名聲在外后，從民國開始，北京就出現(xiàn)了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“老旺麻子”和“真王麻子”等招牌，市場經(jīng)濟后，大量的假貨更是充斥市場，“王麻子”沒有利用法律來維護自己的品牌，導致“假李逵拖垮真李逵”，加上經(jīng)營狀況等原因只有宣布破產(chǎn)。

第十、品牌意識淡薄。中華老字號有悠久的歷史，餐飲業(yè)的老字號企業(yè)平均有160年的歷史，因此老字號都有豐富的文化積淀，具有傳統(tǒng)內(nèi)涵和豐富的情感，有巨大的無形價值，但是很多老字號經(jīng)營者忽視了對老字號文化的挖掘和整理，不注重運用自己獨有的文化去塑造品牌、宣傳品牌，老字號企業(yè)擁有的獨特的文化內(nèi)涵，是老字號企業(yè)的核心競爭力，是競爭對手無法剽竊和效仿的法寶，充分利用老字號的歷史積淀來發(fā)展品牌是參與市場競爭的最好的法寶。此外，中華老字號企業(yè)一向忽視自己的宣傳，很少花大力氣做廣告。在央視等媒體上作廣告的北京市中華老字號企業(yè)很少，這也是不重視品牌的原因。中華老字號的影響力正在減弱，其品牌價值正在減少，因此，加強品牌宣傳，擴大品牌影響力是中華老字號企業(yè)的緊迫任務(wù)。

第十一、法律體制不健全，市場機制不完善，缺乏老字號保護的法律法規(guī)。在很長時間內(nèi)，缺乏明確的評定中華老字號的標準。自愿商業(yè)部做出評定中華老字號的工作后，一些不符合老字號標準的企業(yè)經(jīng)常以中華老字號的名義作廣告做宣傳，對真正的中華老字號的產(chǎn)品信譽和廠商的名譽造成不良影響，嚴重損害了中華老字號企業(yè)的利益，也降低了“中華老字號”的品牌價值。目前，缺乏保護中華老字號的法律法規(guī)，缺乏老字號的保護機制，“中華老字號”證明商標的濫用和盜用、老字號的濫用和盜用，嚴重降低了中華老字號的品牌價值，但是沒有具體的立法保護機制。沒有對“中華老字號”的保護統(tǒng)一立法，老字號商號的登記，商標權(quán)的取得，商號和商標權(quán)的沖突的法律解決機制都是無法可依。杭州和北京正在著手制定保護中華老字號的地方法規(guī)，有望在近期獲得通過。

第十二、城市拆遷對老字號的影響。市場經(jīng)濟的大潮，城市建設(shè)成為各個城市改善環(huán)境、吸引外資的重頭戲，老字號一般因其輝煌的過去都在繁華的鬧市區(qū)，為了城市建設(shè)和改造，老字號被認為是歷史文物而沒有市場價值，生產(chǎn)難以現(xiàn)代化，而不得不搬遷，老字號就在城市拆遷過程中身受其害，老字號企業(yè)有其歷史淵源和地理標識，人們對老字號的理解往往和當?shù)芈?lián)系在一起，一旦搬遷，在人們的心目中就不再是老字號了，而且其店面是不能搬遷的，因為店面很難重現(xiàn)。餐飲業(yè)中華老字號受害最大，許多老字號企業(yè)尤其是老字號飯莊不得不遠離城市繁華區(qū)，無奈的遠離了消費者尤其是年輕人的視野。廣州和杭州在城市建設(shè)和改造過程中，許多老字號餐館和茶館被迫搬遷，北京在城市建設(shè)中，保護老字號的力度還是比較大的，盡量避免老字號的搬遷，這也許是大柵欄一直沒有改造的原因之一。在我們的調(diào)查中，正在發(fā)展的中華老字號企業(yè)對此反映較大，聚德華天公司自90年代一直忙于搬遷，因為該企業(yè)擁有老字號比較多，而且在繁華的區(qū)域的較多（該公司原來在西單有8家老字號店鋪，現(xiàn)在都已搬遷），政府給與補貼的意識正在增強，但是還沒有具體的法律依據(jù)。

第十四、公地悲劇重演拖垮中華老字號，獲得中華老字號商標專有權(quán)是企業(yè)進一步發(fā)展的前提。1968年哈丁教授在《公地的悲劇》一文中講述了對所有人開放的公共牧場必然會遭到過度放牧的故事――公地悲劇，這是西方經(jīng)濟學的一個著名的理論模型。美國布蘭迪斯大學教授杰弗森2000年來北大演講：并非只有自然資源才能成為公地，公地的本質(zhì)特征在于決定資產(chǎn)使用方式的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。如果某種資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資產(chǎn)，那么這種資產(chǎn)就具有公地的特性?！肮谏鷪@”品牌于1918年在上海創(chuàng)立，是幾代人的心血凝成的結(jié)晶，該品牌價值數(shù)千萬元。1956年，冠生園進行公私合營，上海總部一分為三，各地分店企業(yè)都隸屬地方，與上海冠生園再無關(guān)系。南京的“冠生園”就成了南京冠生園?！肮谏鷪@”就成了公地，各地廠家共同擁有一個品牌。南京冠生園陳餡月餅事件發(fā)生后，以“冠生園”命名的上海、天津、昆明、貴州、成都、武漢等地的幾十家企業(yè)，都受到很大打擊，百年老店上海冠生園（中國冠生園）下屬有30多家冠生園公司，是遭受打擊最大的一家企業(yè)。上海冠生園（集團）總經(jīng)理翁懋說，我們的直接經(jīng)濟損失近1000萬元，實現(xiàn)“冠生園”的商標專用權(quán)，一直是我們夢寐以求的，可是，這件事太難了！我們沒想到，全國竟然有幾十家冠生園！由于歷史的原因，很多中華老字號成了公地，根本沒有任何聯(lián)系的各地企業(yè)都使用同一個名稱，他們都在透支中華老字號的品牌，很少維護品牌，品牌一旦出現(xiàn)負面情況，彼此都會受到沉重打擊，百年中華老字號就會毀于一旦。許多中華老字號都是“產(chǎn)權(quán)公有化”，獲得商標專有權(quán)是避免公地悲劇的唯一方法。誰免費使用公地，誰就會為公地付出代價。第三部分、發(fā)展中華老字號的政策建議

1、對中華老字號企業(yè)發(fā)展的建議

中華老字號企業(yè)存在很多問題，沒有現(xiàn)代化的設(shè)施，體制僵化，思想落伍，營銷思想落后等等，但是中華老字號擁有現(xiàn)代企業(yè)所沒有的優(yōu)勢，只要中華老字號企業(yè)充分利用其比較優(yōu)勢，改革其不足，剔出制約其發(fā)展的因素，提高企業(yè)的自生能力，中華老字號企業(yè)一定能夠重振雄風，重新年輕起來。老字號的重新崛起主要是老字號企業(yè)的自救，要充分利用內(nèi)在的豐富的無形資產(chǎn)，開拓創(chuàng)新，老字號的復興還需要政府的政策優(yōu)惠和資金支持等的扶持。北京稻香村食品集團副總裁池向東認為：經(jīng)過上百年甚至幾百年的洗禮，老字號能夠存貨下來，證明它適應(yīng)了歷史，證明它能根據(jù)社會發(fā)展要求進行變革，不斷地重塑自己的形象，但是，適應(yīng)了過去不等于適應(yīng)了歷史，適應(yīng)了現(xiàn)在不等于適應(yīng)了未來，如果老字號僅僅依靠政府這棵大樹才能生存的話，可以預見，將來市場經(jīng)濟規(guī)范以后，這些老字號恐怕還面臨死亡的結(jié)局。提高企業(yè)的自生能力是至關(guān)重要的。

第一、老字號企業(yè)充分利用和發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢。老字號企業(yè)是經(jīng)過幾代人的努力發(fā)展起來的企業(yè)，凝聚了幾代的心血，是經(jīng)過歷史檢驗具有以下特點：歷史悠久，物美價廉，工藝獨特，可靠、正宗，貨真價實，這是消費者公認的。

工藝獨特是老字號的一大優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該加大工藝的機械化、自動化和信息化改造，改變生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率，對于必須要人工的工藝，加大傳播力度，招收較多的徒弟，防止手藝失傳。著名老字號戶部街老馬家燒羊肉的手藝就存在失傳的危險。

可靠、正宗和貨真價實是老字號的最大競爭優(yōu)勢，老字號企業(yè)要不斷改善經(jīng)營環(huán)境和提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展名優(yōu)特商品，保持老字號商品的特色。令人遺憾的是，由于近幾年來假冒產(chǎn)品的影響，一些老字號企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量受到消費者的質(zhì)疑?！鞍啤币呀?jīng)使許多老字號企業(yè)倒閉。老字號企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)勢，提供消費者認可的產(chǎn)品。建議企業(yè)要積極配合工商行政管理部門打擊假冒偽劣商品，充分利用企業(yè)分公司的信息優(yōu)勢，及時向當?shù)毓ど绦姓芾聿块T提供信息，同時及時督促當?shù)毓ど绦姓芾聿块T取締非法企業(yè)，沒收假冒偽劣產(chǎn)品，對于有較大影響的案件要尋求法律救濟，及時在相關(guān)媒體發(fā)布信息，將不利影響減少到最低限度。

第二、充分挖掘“老字號”潛在的無形資產(chǎn)，維護商標形象，加大商標宣傳力度，提高商標價值。

歷史悠久是老字號的最大特點，也是其最大的優(yōu)勢。經(jīng)過上百年甚至幾百年的發(fā)展，老字號在一定區(qū)域甚至在全國都具有一定的知名度，在現(xiàn)代商業(yè)社會，知名度是品牌的核心，就是很大的資產(chǎn)，所以老字號背后蘊含著巨大的無形資產(chǎn)，也就是說老字號具有潛在的無形價值，說其是潛在的無形資產(chǎn)，是因為老字號的無形資產(chǎn)未被開發(fā)，未被利用，還不是無形資產(chǎn)，只有開發(fā)出來才是無形資產(chǎn)。

在現(xiàn)代商業(yè)社會，一個品牌進入市場需要三個成本：第一個是進入市場、讓消費者認知的“導入成本”；第二個是保持在市場的地位、維護消費者對該品牌印象的“維護成本”；第三個是提升在市場中地位的“提升成本”。老字號知名度高，現(xiàn)在已經(jīng)被消費者所認知，第一個成本不需要企業(yè)支付，這也是說老字號具有無形價值的原因，但是為了參與市場競爭，提高企業(yè)的競爭力，第二個和第三個成本需要加大投入。

我們認為，以商標為線索，企業(yè)發(fā)展可以分為三個階段：商標樹立階段，商標維護和推廣階段，商標戰(zhàn)略階段。

商標樹立階段是指企業(yè)的商標剛剛注冊，商標還沒有知名度，使其商標成為該企業(yè)商品一個標識的階段。在這個階段，企業(yè)應(yīng)該充分利用自己商品的特色，保證商品質(zhì)量，讓消費者認可自己的特色商品，進而對企業(yè)的商標留下印象。當消費者提起該商品就想起商標，或者提起商標就能知道是該企業(yè)的商品，那么企業(yè)的商標樹立階段已經(jīng)完成。經(jīng)過上百年甚至幾百年的發(fā)展，老字號企業(yè)已經(jīng)被消費者認可，“老字號”本身已經(jīng)注冊為“商標”的企業(yè)，說明老字號企業(yè)的商標樹立階段已經(jīng)完成；還未將老字號注冊為商標的企業(yè)應(yīng)當盡快將老字號注冊為商標，盡快利用老字號的優(yōu)勢樹立商標。

商標戰(zhàn)略階段是指企業(yè)的商標已經(jīng)具有很高的知名度，商標已經(jīng)成為企業(yè)的代名詞，商標已經(jīng)和企業(yè)分離，商標本身即具有很高的價值，企業(yè)應(yīng)該利用商標來發(fā)展的階段。商標戰(zhàn)略階段是當企業(yè)發(fā)展到一定階段才考慮的戰(zhàn)略，即企業(yè)商標應(yīng)該是馳名商標才可能實行商標戰(zhàn)略。我認為，在現(xiàn)階段，北京的餐飲業(yè)中華老字號中只有全聚德和東來順可以實行商標戰(zhàn)略，其他老字號企業(yè)實行商標戰(zhàn)略還是為時過早。商標戰(zhàn)略包括商標文化戰(zhàn)略、商標經(jīng)營戰(zhàn)略、商標競爭戰(zhàn)略和商標價值戰(zhàn)略等。東來順集團公司充分利用“東來順”這個馳名商標發(fā)展連鎖經(jīng)營，對加盟店輸入“東來順”品牌，也就是直接進行商標經(jīng)營。

第三、企業(yè)應(yīng)當加強商標保護。老字號已被消費者所公認，假冒老字號的商標已經(jīng)成為很多老字號企業(yè)的大難題，充分利用各種資源，加強商標保護，是許多企業(yè)發(fā)展中必須完成的課題。我認為，加強商標保護企業(yè)應(yīng)當做到以下幾點：一是企業(yè)健全商標管理部門。是否設(shè)立商標管理部門是企業(yè)發(fā)展的需要，在我們調(diào)查過程中，企業(yè)都有專門的崗位，一般設(shè)在策劃部、發(fā)展部或者法律部，專職一人管理商標，在企業(yè)遇到商標爭議時都求助于商標代理機構(gòu)。建議企業(yè)盡量設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)部，有專職人員管理商標，工作人員要及時了解相關(guān)信息，和國內(nèi)外商標代理機構(gòu)保持良好的關(guān)系，獲取市場信息，及時處理商標爭議，避免企業(yè)受負面信息的影響。二是做好商標監(jiān)測工作。中國是一個很大的市場，假冒商標的情況會經(jīng)常發(fā)生，由于地域廣闊，商標監(jiān)測工作是很重要的，尤其是擁有馳名商標的企業(yè)要在知識產(chǎn)權(quán)部門設(shè)立專職崗位監(jiān)測商標，聯(lián)系各地商標代理機構(gòu)幫助監(jiān)測。三是多途徑解決商標爭議，盡量避免進入法律程序。遇到假冒商標或者其他商標爭議要充分利用各種資源，向工商行政管理部門尋求幫助，打擊假冒偽劣商品和假冒商標的行為，對于其他商標爭議尋求法律外的途徑解決，盡量談判的方式來解決，對企業(yè)來講，法律途徑仍然不是最佳途徑，法律途徑會使企業(yè)陷入一個難以回轉(zhuǎn)的泥潭，三株集團的迅速破產(chǎn)給我們的教訓就是盡量避免進入法律程序。四是老字號要保持自己的商標。在現(xiàn)代企業(yè)制度變革中，老字號要加入某個集團，或者改造成有限公司時，老字號的名稱不能變，一定要保持老字號和老字號商標，不能因為變成現(xiàn)代企業(yè)集團就重新注冊為其他的商標或者改成其他的商號，一旦改名換姓，老字號的金字招牌也不再是老字號了，其巨大的無形價值就丟掉了，一些老字號企業(yè)隨意改名換姓，這是很不明智的；在企業(yè)實行連鎖經(jīng)營或者開分店時，一定要保證使用老字號商標，并在顯著位置標識老字號商標，同時保證老字號下的商品特色和質(zhì)量，不能出現(xiàn)質(zhì)量問題；對于假冒企業(yè)分店或者加盟店的企業(yè)進行收購或者申請工商行政管理部門取締。在我們調(diào)查過程中，聚德華天旗下有40余家老字號企業(yè)，自聚德華天控股有限公司成立后，聚德華天公司又重新申請了商標，40余家老字號都運用了新的商標，這對于發(fā)展聚德華天是由好處的，但是老字號的商標的宣傳減弱了，我認為這是不明智的，應(yīng)該以宣傳老字號為主，畢竟老字號都有幾百年的歷史，他們的商標價值遠大于現(xiàn)在的聚德華天商標，當然聚德華天控股有限公司副總經(jīng)理賈飛躍先生說，公司會同時宣傳新商標和老字號商標，不會忽視老字號的宣傳，更不會以新商標來代替老字號商標。可以認為，聚德華天新商標正在商標樹立階段，要得到消費者的認可還要一段時間，大力宣傳鴻賓樓、柳泉居和砂鍋居等老字號是比較明智的。

第四、老字號企業(yè)要利用老字號商標（或者品牌）發(fā)展連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營。建議正在發(fā)展的老字號企業(yè)以連鎖經(jīng)營的方式來發(fā)展自己，老字號的無形價值在于其知名度，所以老字號作為商標也是一種無形資產(chǎn)，老字號企業(yè)一般都是資金不足，影響了其發(fā)展，而許多企業(yè)或者個人有資金，但是沒有商標這個無形資產(chǎn)，所以老字號企業(yè)和擁有資金的企業(yè)和個人合作，開展連鎖經(jīng)營，或者以加盟的形式開展合作，這種合作是符合比較優(yōu)勢的。發(fā)展特許連鎖經(jīng)營，實質(zhì)上就是利用名牌再去復制一個名牌，使名牌形成規(guī)模。有了名牌的規(guī)模經(jīng)營，就能產(chǎn)生名牌的規(guī)模效益，東來順和全聚德的迅速發(fā)展足以證明連鎖經(jīng)營和加盟經(jīng)營是成功的，是符合老字號企業(yè)發(fā)展的，聚德華天控股有限公司正在探索連鎖經(jīng)營和加盟經(jīng)營。當然，連鎖經(jīng)營和加盟經(jīng)營要保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，保證老字號品牌的聲譽，所以總部必須有能力來控制連鎖店，建議企業(yè)學習東來順的經(jīng)驗。1996年6月18日，東來順成立連鎖總部，設(shè)立了４個中心：服務(wù)開發(fā)中心、配送中心、培訓中心和信息中心，總部通過這４個中心向連鎖店進行管理與提供服務(wù)。同時，確定了加盟連鎖店的發(fā)展程序為：申請加盟、實地考察、簽訂合同、籌備開業(yè)和開業(yè)等５個步驟。首先在連鎖經(jīng)營中實行“八統(tǒng)一”，凡加盟東來順的企業(yè)，都要嚴格實行“八統(tǒng)一”的管理原則，即：統(tǒng)一牌匾、標志，統(tǒng)一羊肉坯、調(diào)料等原材料，統(tǒng)一服裝及員工上崗卡，統(tǒng)一裝修風格，統(tǒng)一餐具用具，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一員工培訓，統(tǒng)一廣告宣傳及促銷形式。其次，采取了四項主要措施拉近與加盟店的聯(lián)系：一是適應(yīng)市場需求，為連鎖店提供滿意及時服務(wù)。配送中心打破舊框框，取消節(jié)假日、休息日，提出了“全年如一日”的工作標準，只要連鎖店需要，都及時、準確、完好的把貨送到，并免收服務(wù)費。二是定期召開連鎖工作大會，評選先進連鎖店，交流經(jīng)驗，切磋技藝，展示東來順成果和配送品種；三是經(jīng)常委派專人到連鎖店進行走訪、檢查，強化總部與加盟店的聯(lián)絡(luò)，提供信息、提供技術(shù)指導、提供無償和有償服務(wù)，幫助連鎖店解決經(jīng)營、技術(shù)上的困難和問題，幫助培訓技術(shù)人員。四是保證加盟連鎖店的經(jīng)營利益，千方百計降低費用，降低主要原材料成本。這既保證了連鎖店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，也進一步提高了東來順的品牌價值。

第五、建議企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善企業(yè)經(jīng)營和管理機制。老字號企業(yè)的歷史也決定了其具有古老的管理理念，隨著市場經(jīng)濟的完善和發(fā)展，老字號的經(jīng)營和管理理念也需要及時革新，引進先進的經(jīng)營和管理制度。對于正在發(fā)展的企業(yè)，沒有較多資金的用于經(jīng)營和管理創(chuàng)新的企業(yè)，要充分利用市場機制，借助于外腦來創(chuàng)新，引進先進企業(yè)入股，引進先進企業(yè)的經(jīng)營和管理理念，構(gòu)建股份有限公司。

首先，老字號企業(yè)要擯棄“只此一家、別無分店”的落后的經(jīng)營理念?，F(xiàn)在商業(yè)社會，擴大生產(chǎn)就是為社會做貢獻，擴大經(jīng)營仍然可以控制產(chǎn)品質(zhì)量，只要利用先進的技術(shù)來保證好產(chǎn)品質(zhì)量，就不會有損老字號的聲譽。老字號企業(yè)要積極擴大經(jīng)營規(guī)模，積極利用先進技術(shù)來改造自己的手藝，對于必須人工的手藝要擯棄“傳男不傳女”的落后觀念，積極吸收徒弟，擴大手藝的影響，對涉及商業(yè)秘密的可以采取一定的保護，在資金允許的情況下增加分店，積極向東來順和全聚德等先進企業(yè)學習，開展老字號連鎖經(jīng)營或者加盟經(jīng)營。

其次，要有創(chuàng)新和發(fā)展的理念，創(chuàng)新企業(yè)管理機制。老字號企業(yè)都是歷史的產(chǎn)物，一般都是小作坊式的經(jīng)營發(fā)展起來的，都是親情化的管理，這在企業(yè)剛發(fā)展時是有利的，隨著經(jīng)營和生產(chǎn)的擴大，這種親情化管理就選的不足，要創(chuàng)新管理機制，實行制度化管理，將所有的制度都要公布于眾，所有員工監(jiān)督實行。用人機制的管理，對所有員工都要一視同仁，對于有能力的要給與較大的發(fā)展空間，實行賞罰分明，要把親情和工作分開；薪酬制度要革新，訂立完善的薪酬機制，不能實行大鍋飯，要拉開檔次，引入競爭機制，對于擁有關(guān)鍵手藝的老師傅給與高薪，建立有效的員工激勵機制。

再次，引進先進的技術(shù)，充分運用現(xiàn)代化的科技來改進生產(chǎn)方式，加大科技投入是提高產(chǎn)品質(zhì)量和提高生產(chǎn)效率的保證，從而滿足消費者不斷變化的需求。著名中華老字號的北京全聚德在市場經(jīng)濟中迅速發(fā)展，全聚德的品牌成功之路在于在生產(chǎn)制作過程當中成功地運用了科技手段：

改造“明烤爐”工藝為“復合式鴨爐”，一是降低了烤鴨時操作的技術(shù)難度；二是建成了一座大規(guī)模的食品加工廠，把鴨子烤制前的多道工序并入生產(chǎn)線，實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)；三是推出全聚德真空包裝系列風味食品，使產(chǎn)品打破了地域界限，讓更多人吃上了正宗的全聚德烤鴨。通過以上產(chǎn)品和工藝的標準化，全聚德為其品牌的連鎖化擴張及集團規(guī)?；蛳铝嘶A(chǔ)。

最后，老字號企業(yè)要建立危機管理機構(gòu)。老字號經(jīng)過幾百年的洗禮而風光猶存，說明老字號具有極強的生命力，老字號的建立是幾代人的心血，不能因為一次失誤而成為歷史的遺憾?！敖鹑A火腿”和“冠生園”的破產(chǎn)警示企業(yè)危機管理的重要性，許多老字號不能應(yīng)對突發(fā)事件，沒有危機管理意識，隨著社會步伐的加快，企業(yè)遇到突發(fā)事件的概率加大，所以老字號企業(yè)要有危機意識，設(shè)立危機管理部門，積極應(yīng)對突發(fā)事件，避免幾百年的老字號因為一件突發(fā)事件處理不好而破產(chǎn)。只要積極應(yīng)對，采取正確和合理的措施，老字號企業(yè)就能夠避免危機。

第六、建立“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責明確、政企分開、管理科學”的現(xiàn)代企業(yè)制度要求企業(yè)要做到產(chǎn)權(quán)清晰，尤其是老字號的歸屬要清晰。由于歷史的原因，1956年公私合營，后來有各地老字號分家，許多老字號歸屬許多地方，“冠生園”在全國各地有30多家，杭州張小泉和上海張小泉，誰是真的張小泉，各地的王麻子究竟花落誰家，這都是產(chǎn)權(quán)不清的結(jié)果。建議有關(guān)企業(yè)盡快明晰老字號歸屬，避免公地悲劇的發(fā)生。獲得老字號商標的企業(yè)，盡快利用經(jīng)濟手段收購其它各地的老字號使其成為分店或者加盟店，或者法律手段取締非法假冒老字號的企業(yè)；對于難以歸屬的，用建立聯(lián)盟的方式共同保證產(chǎn)品質(zhì)量來保護老字號的聲譽，效益好的企業(yè)要盡量申請其它商標來保護自己的商品。

第七、充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)，建好網(wǎng)站，尋求電子商務(wù)的機會。網(wǎng)站是企業(yè)的形象，代表著企業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展程度，縮著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，和外企合作的機會很多是網(wǎng)絡(luò)上形成的。充分利用網(wǎng)站來宣傳自己的形象，也是很重要的。域名也是宣傳的方式，也代表著企業(yè)，所以盡量以商標為域名，防止域名權(quán)被他人侵犯，保持商標和域名的一致性是很重要的。

提高老字號企業(yè)的自生能力是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，關(guān)于企業(yè)發(fā)展的理論很多，在此不再詳述，以上只是從商標發(fā)展和法律的角度作一點解讀。

2、對北京市政府保護老字號的建設(shè)

企業(yè)的發(fā)展要提高自身的自生能力，老字號企業(yè)的重新崛起關(guān)鍵在于自救，同時也需要良好的外部環(huán)境，隨著市場經(jīng)濟的完善，市場環(huán)境越來越好，但是老字號畢竟是發(fā)展比較緩慢的企業(yè)群體，政府應(yīng)該給與一些政策來支持老字號企業(yè)發(fā)展。結(jié)合本次調(diào)查，為了加快發(fā)展北京市老字號企業(yè)，提出以下幾點不成熟的看法：

第一、老字號凝結(jié)著悠久的歷史文化，代表著城市的文化氛圍，是城市的象征，政府有義務(wù)進行保護。老字號企業(yè)所具有的悠久的歷史，蘊含著傳統(tǒng)商業(yè)文化，已經(jīng)凝結(jié)為我國或是一些地區(qū)人們厚重的民俗文化的一部分，老字號在歷史的發(fā)展中積累了豐富的文化內(nèi)涵，可以反映一個地方的民俗風情、社會變遷的風貌。老字號代表誠信，老字號是一個城市是否具有文化和誠信的標志，老字號的發(fā)展可以使浮躁的城市變得穩(wěn)重和沉淀。老字號作為一種珍貴的文化遺產(chǎn)，政府應(yīng)加大力度，這也應(yīng)是政府的一種責任和義務(wù)。要像保護歷史文化遺產(chǎn)一樣來保護老字號，這是老字號經(jīng)營者的呼聲。

第二、盡快出臺《北京市老字號保護辦法》。2005年4月11日，《北京市保護和發(fā)展傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)業(yè)老字號店鋪立法調(diào)研》課題正式向社會公開招標。中標人要在一年之內(nèi)完成立法調(diào)研報告，作為立法的依據(jù)。老字號立法調(diào)研招標書中明確提出，調(diào)研的目的是防止有獨特魅力的老字號斷代或者技藝失傳，提出保護老字號以及促進其發(fā)展的立法建議。北京市政府通過立法保護京城傳統(tǒng)的老字號店鋪。這也是北京市政府首次以立法的形式來保護老字號，對于此次立法調(diào)研和立法，我們寄予很大期望，這也將是首個保護老字號的地方立法，對于保護北京市老字號的發(fā)展將具有非常重要的意義。根據(jù)我們的調(diào)查，我們對北京市老字

保護辦法提出以下建議：

一是明確老字號的構(gòu)成條件。老字號的標準有很多，但是法律是上如何界定老字號仍然是空白?！吨腥A老字號認定規(guī)范》認為：中華老字號是指具有展示中華民族文化創(chuàng)造力的價值，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景，擁有世代相承的獨特工藝或經(jīng)營特色，且技術(shù)出眾，取得了社會廣泛認同和良好商業(yè)信譽的企業(yè)和/或產(chǎn)品品牌。中華老字號企業(yè)的認定需要幾個條件：經(jīng)工商部門正式登記注冊，且經(jīng)營年限應(yīng)不少于50年；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征；有世代相承的獨特的工藝、技能或經(jīng)營特色；具有較高的商業(yè)價值和文化價值；有良好商業(yè)信譽，誠信經(jīng)營。這樣界定中華老字號是比較科學的，建議北京市在立法時采用此定義。北京市共有200余家老字號。

二是明確立法的目的?！侗本┦欣献痔柋Ｗo辦法》的立法目的應(yīng)該是保護老字號文化，防止老字號的技藝失傳，為老字號企業(yè)的繁榮創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，促進北京市老字號的發(fā)展。老字號是一種歷史文化，是歷史遺產(chǎn)，老字號是一種城市文化，代表著誠信和穩(wěn)重，是北京市的特色，否則北京和巴黎、紐約就沒有區(qū)別了，對已經(jīng)破產(chǎn)的老字號企業(yè)，政府應(yīng)該保留其遺址，像大柵欄的天興居已經(jīng)破產(chǎn)，只剩下招牌還在，政府應(yīng)該將“天興居”收歸國有，并授予“天興居老字號文化遺址”，作為老字號文化遺址來保護，這就是保護老字號文化的含義。老字號斷代和技藝失傳的情況也隨著老字號的破產(chǎn)而消失，為了鼓勵老字號的發(fā)展，也是為了不讓老字號技藝斷代或者失傳，政府應(yīng)該扶持老字號企業(yè)發(fā)展，提供政策優(yōu)惠和資金支持，嚴厲打擊假冒老字號的行為，為老字號企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，但不涉及老字號企業(yè)如何經(jīng)營。

三是建議將老字號分為三類，瀕臨滅絕的老字號、正在發(fā)展的老字號和發(fā)展較好的老字號，對于不同的老字號給與不同的立法保護。瀕臨滅絕的老字號，是指其經(jīng)營不好，勉強維持，或者是手藝即將失傳，沒有后代傳人的老字號。對于瀕臨滅絕的老字號要把其當作歷史文化遺產(chǎn)來保護，經(jīng)營不好的老字號給與稅收優(yōu)惠，提供資金支持幫助其渡過難關(guān)；經(jīng)營還可以，只是手藝沒有傳人的老字號，可以將將手藝傳授給其他人，或者讓其寫成秘方當作商業(yè)秘密來保護，戶部街老馬家燒羊肉的第七代傳人已經(jīng)七十多歲，現(xiàn)在傳人就很難尋找到，如果真的失傳，那將是歷史的遺憾（正宗燒羊肉僅此一家）。對于正在發(fā)展的老字號企業(yè)，政府主要給與政策優(yōu)惠。據(jù)企業(yè)的需求，主要是：由于老字號難以和新興的企業(yè)競爭，難以在商業(yè)街立足，建議政府在繁華商業(yè)街預留老字號的位置，老字號進入商業(yè)街時給與傾斜優(yōu)惠政策；給與老字號企業(yè)稅收優(yōu)惠，對正在發(fā)展的企業(yè)，實行必要的稅收減免；提供資金扶持，為老字號企業(yè)提供一些政策性貸款，減息貸款或者免息貸款；設(shè)立老字號扶植項目，為老字號企業(yè)的技術(shù)發(fā)展給與扶植；政府要加大打擊假冒老字號的行為，維護公平的市場環(huán)境，維護老字號的聲譽，促進老字號的發(fā)展。對于發(fā)展較好的企業(yè)，政府主要是提供公平競爭的市場環(huán)境，有關(guān)部門提供必要的服務(wù)，幫助企業(yè)更快發(fā)展。

四是建議設(shè)立老字號發(fā)展專項扶持資金。北京市現(xiàn)有200余家老字號，已經(jīng)形成一個較大的行業(yè)群體，由于老字號的特殊性，設(shè)立專項扶持資金是必要的，這也是保護老字號的一項重要措施。北京市老字號發(fā)展專項扶持資金（以下簡稱“發(fā)展資金”）是由北京市市級財政預算安排的專項資金，發(fā)展資金主要扶持和支持老字號企業(yè)技術(shù)改造、發(fā)展連鎖經(jīng)營、體制創(chuàng)新和商標注冊等；科技和財政部門是發(fā)展資金的主管部門，負責制定發(fā)展資金的工作重點、項目立項審批、監(jiān)督管理和驗收等工作；發(fā)展資金的安排堅持公開、公平、公正、擇優(yōu)和專款專用的原則。

發(fā)展資金以無償資助、貸款貼息和資本金（股本金）投入等方式支持老字號企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。無償資助主要用于資助瀕臨破產(chǎn)但是有獨特工藝的老字號，一般都是小作坊式的老字號，支持獨特工藝的傳播和改進技術(shù)，支持擴大生產(chǎn)和繼續(xù)發(fā)展，資助小作坊式的老字號申請商標，資助金額一般不超過20萬元，個別的不超過50萬元，實施期限為3年。貸款貼息主要支持正在發(fā)展的具有一定產(chǎn)業(yè)效益的老字號企業(yè)，用于擴大經(jīng)營規(guī)模，支持連鎖經(jīng)營，貼息貸款按申請項目貸款年利息的50%至100%的給與貼息補助，貼息總額一般不超過30萬元，個別重大項目不超過50萬元，實施期限為3年。資本金投入主要用于改造國有中小老字號企業(yè)，對于進行股份制改革的老字號企業(yè)，有很好的發(fā)展前景，有兩家以上投資合作企業(yè)，政府可以在企業(yè)建立之初投入資本金支持企業(yè)發(fā)展，國資委具體負責資本金投入項目，發(fā)展資金投入實行推出機制，收回的資本金和資本金收益仍未發(fā)展專項資金。

五是給與老字號的商標和商號特殊保護，規(guī)范老字號標志。由于老字號很多是小作坊式的經(jīng)營方式，是個體經(jīng)營，所以這些老字號沒有申請為商標，對這些老字號要給與保護。老字號擁有者對老字號擁有專有權(quán)，只有老字號擁有者才有權(quán)將老字號申請為商標，其他企業(yè)以老字號申請商標的，不予批準，對于已經(jīng)以老字號申請為商標的，老字號擁有者可以提出商標異議，另一方面，政府資助有價值的老字號申請商標。北京市政府認定的老字號由政府頒發(fā)證書，確保老字號認定的規(guī)范，未被認定為老字號的，不能使用老字號標志。老字號最早都是商號，只有老字號擁有者才能將老字號登記為企業(yè)名稱，其他企業(yè)不能以老字號為企業(yè)名稱。以老字號為商標或者企業(yè)名稱是老字號所有者的專有權(quán)。

六是規(guī)范老字號的認證程序。為了保護老字號文化，政府有義務(wù)認定老字號，這是政府的職責，而不是企業(yè)的行為，建議由北京市工商行政部門商標局具體來認定北京市老字號。其認定程序為：企業(yè)申請和政府調(diào)查，對于企業(yè)或者個體經(jīng)營者沒有申請的，但是影響很大的商號，政府可以通知其申請；通知企業(yè)提交有關(guān)資料，對于沒有精力準備到的個體工作者，政府給與幫助；邀請專家學者進行評審并提出評審意見和報告；在有關(guān)媒體進行公告，任何人可以提出異議，公告期為30天；對沒有異議的企業(yè)或者個體經(jīng)營者，頒發(fā)“北京市老字號”牌匾，對于已經(jīng)破產(chǎn)的老字號頒發(fā)“北京市老字號×××遺址”。

七是建立老字號的退出機制，規(guī)范老字號的管理。北京市老字號企業(yè)的有效期是5年，而北京市老字號遺址的期限是長期。老字號企業(yè)代表著產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，代表著誠信，如果某個企業(yè)違反了老字號的誠信，那么就毀壞了整個北京市老字號的聲譽，其他老字號企業(yè)也將受到影響，因此，建立老字號企業(yè)的退出機制是必要的。任何人都可以向北京市工商行政部門舉報老字號企業(yè)的違法情況，對于違反誠信經(jīng)營或者已經(jīng)不符合老字號標準的企業(yè)取消“北京市老字號”稱號，并在相關(guān)媒體上公示。

八是嚴格老字號搬遷，建立老字號搬遷的政府補償機制。近幾年，城市改造如火如荼的展開，很多老字號都處于城市的繁華區(qū)域和被改造的區(qū)域，北京市西單的改造，原來有很多老字號，僅聚德華天公司就有8家老字號被搬遷，現(xiàn)在西單已經(jīng)沒有老字號的立足之地。老字號是否必須搬遷必須經(jīng)過論證，盡量保持老字號原貌，不予搬遷，對于必須搬遷的，要給與足額的補償。據(jù)聚德華天有限公司副總經(jīng)理賈飛躍先生介紹，聚德華天旗下有40余家老字號，自90年代就開始忙于搬遷的事情，對搬遷的補償，政府的意識正在增強，但是還沒有法律規(guī)定，所以補償沒有標準。老字號的搬遷是政府的規(guī)劃，這是政府的行政行為，政府應(yīng)該給與老字號補償，以使老字號能夠重建。老字號保護辦法應(yīng)該建立補償標準，設(shè)立評估機制，對每個老字號的補償以評估的價值為準，老字號重建的必要費用、老字號搬遷過程中的必要費用、老字號無法經(jīng)營的損失等都應(yīng)該計算在內(nèi)。老字號搬遷后，在原地設(shè)立原址幾年標志，對于老字號能夠重新回歸的，老字號有優(yōu)先購買權(quán)或者使用權(quán)。

九是引入懲罰性賠償制度，完善侵犯老字號的救濟機制。近年來，老字號的侵權(quán)事件呈上升趨勢，主要是假冒老字號商標、生產(chǎn)假冒偽劣商品，嚴重損害了老字號的聲譽。對侵犯老字號的行為，要嚴厲打擊，分別承擔民事責任、行政責任和刑事責任，要民事責任為主。假冒老字號商標的行為，主要是侵犯了老字號所有者的合法權(quán)益，應(yīng)該以民事責任為主，除了經(jīng)濟補償外，還要對侵權(quán)者實行懲罰性賠償，懲罰性賠償是指對侵權(quán)者的侵權(quán)行為進行懲罰，使侵權(quán)者不敢再一次侵權(quán)，以安慰被侵權(quán)者的心理損害。老字號保護辦法引入懲罰性賠償將是中國立法史上的重要轉(zhuǎn)折點，至今，民事法律制度還未建立懲罰性賠償制度。

北京市老字號保護辦法將是老字號發(fā)展的加速器，必將促進老字號的快速、穩(wěn)定發(fā)展，也就是對老字號的首次專門立法。因此，這次立法應(yīng)該廣泛參考各地保護老字號的經(jīng)驗。在保護老字號方面，廣州市有關(guān)方面曾經(jīng)規(guī)定：被列入老字號的企業(yè)，無論企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)權(quán)如何變更，其著名字號、商標、名優(yōu)產(chǎn)品等應(yīng)在廣州永久保留；即使破產(chǎn)、關(guān)閉、兼并、轉(zhuǎn)制，老字號也不得銷號，而要交由上級主管部門收回管理，讓有條件的企業(yè)繼續(xù)發(fā)揚光大；作為老字號歷史“硬件”標志的傳統(tǒng)建筑，市文物管理部門應(yīng)將其納入文物保護范圍，不能損毀、擅自拆建、破壞原風貌；工商部門要加大對老字號商標專用權(quán)的保護力度，積極查處侵犯老字號權(quán)益的違法行為；老字號在致力發(fā)展旗下產(chǎn)品，保持獨家特色的同時，要不斷改進生產(chǎn)工藝、開拓創(chuàng)新，重塑優(yōu)勢。這是本次立法應(yīng)該借鑒的經(jīng)驗。期待著《北京市老字號保護辦法》盡快出臺。

3、建議放寬老字號被認定為馳名商標的條件

調(diào)查表明，中華老字號馳名商標僅占馳名商標總數(shù)的10%，在北京市餐飲業(yè)僅僅有東來順和全聚德兩個商標為馳名商標。中華老字號有其特殊性，被評為馳名商標有利于在國外獲得較好的保護，因為老字號在國外被搶注很嚴重，但是馳名商標的法律構(gòu)成要件不利于中華老字號。

馳名商標有三重特權(quán)，一是如果在某國尚未注冊，而有人搶先注冊，它可以把搶先者擠出去，重新注冊為自己的商標

；二是在只保護注冊商標的國家，對未注冊的馳名商標也給與保護；三是對已注冊的馳名商標，在侵權(quán)訴訟中，認定被告的商標與其近似的可能性較大，認定被告的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)與其所有商品或服務(wù)類似的可能性較大，在很多國家，即使把馳名商標的類似標識用在非類似的商品或服務(wù)上，也可認定為侵權(quán)。中華老字號在國外被搶注很嚴重，如果利用馳名商標來保護，那將對中華老字號很有利。

《商標法》第十四條對馳名商標的條件作了規(guī)定，《馳名商標認定和保護規(guī)定》對認定馳名商標的材料作了詳細論述，一是相關(guān)公眾對該商標的知曉程度；二是該商標使用持續(xù)的時間，包括商標注冊、使用的歷史和范圍；三是該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍，包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類和廣告的投放量；四是該商標作為馳名商標受保護的記錄，包括該商標曾在中國或者其他國家和地區(qū)作為馳名商標受保護的記錄；五是該商標馳名的其他因素，包括使用該商標的主要商品近三年的產(chǎn)量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區(qū)域等。

這些條件對老字號企業(yè)而言是難以達到的，尤其對于餐飲業(yè)的老字號企業(yè)更是難以達到。北京市除了東來順集團和全聚德集團發(fā)展較好以外，其他老字號還正在發(fā)展中，很多老字號都是僅有一家店鋪，屬于那種“僅此一家，別無分店”的情況，可以說老字號的公眾知曉程度是無容置疑的，其歷史也是很長的，但是老字號都很少作廣告，尤其在電視媒體上更是難覓老字號的身影，老字號的生產(chǎn)規(guī)模小，所以產(chǎn)量、銷售量、利稅也較少，對大多數(shù)老字號而言，馳名商標還是很遙遠的。法律的目的就是保護我國的民族產(chǎn)業(yè)，保護我們的企業(yè)能在世界市場上有一席之地，現(xiàn)階段，我們不能一味的和所謂的“國際”的法律接軌，所有國家的法律都是為了保護本國的利益，沒有先進和落后之分，應(yīng)該剔出那種認為發(fā)達國家的法律就是先進的思想。遺憾的是，我國近二十年的知識產(chǎn)權(quán)立法，幾乎就是在照搬其他國家的立法，很大程度上脫離了我國的實際情況，同樣，馳名商標的構(gòu)成要件在很大程度是參考國外的立法，但是為了更好的保護老字號，馳名商標的構(gòu)成要件應(yīng)該更加符合我國的實際情況，應(yīng)該予以修改。

建議對中華老字號商標被認定馳名商標的條件可以適當放寬，對其廣告量和媒體宣傳可以適當不予考慮，老字號的優(yōu)勢就是知名度高，加上老字號普遍經(jīng)營不樂觀，用于廣告的資金就很少，企業(yè)宣傳不可能和新興的名牌企業(yè)相比；由于老字號經(jīng)營規(guī)模較小，都在逐步發(fā)展階段，可以對企業(yè)的近三年的銷售量、產(chǎn)量、利稅適當放寬。

第三篇：自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報告

作為2011廣州車展策劃一部分，和訊汽車聯(lián)合數(shù)字100調(diào)查機構(gòu)進行了街頭調(diào)查，整體來看，大部分消費者認為自主品牌仍缺乏核心技術(shù)，且與合資品牌差距仍較大，自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報告。參與者普遍認為新能源是自主品牌新的機遇

調(diào)查技術(shù)說明：

調(diào)查時間：2011年11月1日-2011年11月15日

調(diào)查方法：問卷調(diào)查

調(diào)查對象選擇方法：街頭隨機采訪

一、參與者背景調(diào)查：

受訪者男女比例適中，年齡分布上以21-30歲青年為主，31-40歲中年為輔，整體是汽車消費主流的年齡層。個人（家庭）月收入以3000-10000為主，屬于中等收入家庭。地域分布上，以廣州、上海、北京為主，綜合占比重為35%，其他地域為省會城市。

二、自主品牌認知調(diào)查：

對于自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)場的評判，受訪者意見分歧較大。認為自主品牌發(fā)展勢頭良好，進程加速的受訪者占33%，與之相對的認為與進口合資品牌差距明顯的受訪者占32%。但認為自主品牌起步階段，不成熟的受訪者僅10%，說明大部分受訪者都認為自主品牌已經(jīng)突破了初期的起步階段進入了半成熟期。

自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報告

自主品牌發(fā)展最大瓶頸的調(diào)查中，52%的受訪者一致認為是由于缺乏核心技術(shù)是最大瓶頸。從自主品牌車型實際表現(xiàn)來看，品牌認知度不高的瓶頸并非消費者所最擔心的，對于消費者來說，自主品牌已經(jīng)耳熟能詳，但與之并行的質(zhì)量問題是受訪者另一個關(guān)心的話題。

自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報告

考慮購買自主品牌車型的受訪者有44%認為其質(zhì)量過硬是首要考慮的因素。不同于一般意義所認為的便宜就有市場，消費者已經(jīng)脫離僅僅看價格買車的階段，轉(zhuǎn)而考慮以質(zhì)量為主，調(diào)查報告《自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報告》。但以價格為第一取向購車的消費者仍有35%的比重。有21%的受訪者會因為民族情懷支持國產(chǎn)。

自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報告

自主品牌車企自身發(fā)展上，近半數(shù)受訪者認為需要自強進取，依靠自身技術(shù)、設(shè)計發(fā)展自主品牌車型是最需要的因素。31%的消費者會認為自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵要素是國家政策導向，另有22%的消費者認為自主品牌的發(fā)展需要消費者的大力支持。

自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報告

三、自主未來預期調(diào)查：

追趕合資大品牌是我國自主品牌一直在討論的問題。受訪者普遍認為自主品牌需要6-10年的時間去追趕，除此之外認為11-20年追趕期的也超過選擇5年以內(nèi)選項的受訪者，比例是23%對20%。

自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報告

自主品牌的發(fā)展在于獨立自主，選擇該選項的受訪者超過半數(shù)，達57%。相比之下盡管認為合資創(chuàng)新是希望的受訪者也占到39%，但遠低于對獨立自主的認可。合資創(chuàng)新是中國汽車走出的一條有特色的道路，但消費者并非完全認可，獨立自主仍是發(fā)展的最大希望。

自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報告

新能源一直被認為是彎道超車的機會。通過此次調(diào)查所得出的結(jié)果仍然是這樣。60%的受訪者認為自主品牌的突破點在新能源上。但新能源的發(fā)展仍需要國家政策的大力扶持，合適能夠真正成行尚無定論。另外，認為出口時自主品牌突破點的受訪者僅11%。另有少部分受訪者認為二三線城市是自主品牌新的生長點。

自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報告

國家應(yīng)否扶持自主品牌并非是復雜的問題，因為國家政策一直在支持鼓勵自主品牌。但在將來的發(fā)展中，自主品牌是否仍應(yīng)該在保護傘下生活呢？超過半數(shù)的受訪者認為仍應(yīng)如此，僅18%的消費者認為應(yīng)該有選擇性的扶持。

自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報告

合資是汽車技術(shù)發(fā)展的捷徑，已經(jīng)經(jīng)過了近30年時間的驗證。72%的受訪者也同意該觀點，認為合資對自主品牌發(fā)展有所幫助，因有先進技術(shù)可以學習。認為影響負面，擠壓了自主品牌生存空間的受訪者僅11%，絕大部分消費者會認為合資是自主品牌發(fā)展可選擇的方式。

自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報告

對自主品牌發(fā)展前景預期上，41%的受訪者持有樂觀的心態(tài)，認為有信心，自主品牌將產(chǎn)生國際大品牌，但反之仍有32%的消費者認為自主品牌前途艱難，生存空間被擠壓，且缺乏核心技術(shù)。但15%的受訪者所認為的中國汽車未來希望在自主品牌是必然。

自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報告

第四篇：地名品牌的現(xiàn)狀與保護 講稿

地理標志品牌的現(xiàn)狀與保護

地理標志品牌在我們的日常生活中俯拾皆是。茅臺飛天酒、宜興紫砂壺、安溪鐵觀音、海南黃花梨??這些以地名標示的產(chǎn)品對于我們來說都是耳熟能詳，充滿生活中的方方面面。對于這些產(chǎn)品來說，產(chǎn)品名稱前面標注的地名成為他們區(qū)別于其它產(chǎn)品的唯一標準，地名起到了品牌的作用。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷完善和成熟，品牌意識不斷強烈，地理標志品牌作為一種起源較早，但卻管理相對滯后的一種品牌類型，將會面對怎樣的現(xiàn)狀？

什么是地理標志品牌？

顧名思義，地理標志品牌，就是以產(chǎn)品的原產(chǎn)地或加工地作為產(chǎn)品的主要標識，將產(chǎn)品與其他競爭者的產(chǎn)品進行區(qū)分，從而給持有者產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。

品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志。它由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或它們的組合構(gòu)成。而對于地理標志品牌來說，由于其大多并不以商標的形式存在，廣泛為人們所認可的地理標志品牌僅僅是一個單純的地名與產(chǎn)品的詞匯組合，從品牌構(gòu)成的角度來說，只擁有品牌名稱，缺失品牌標志，就創(chuàng)造品牌認知而言，地理標志品牌本身是乏力的。

地理標志品牌體現(xiàn)的是產(chǎn)品的出產(chǎn)地，就其本身而言并不能在消費者思想中與其他產(chǎn)品形成充分的差異。地理標志品牌的產(chǎn)生和形成并不依托于現(xiàn)代市場營銷理論，它是一種產(chǎn)品與人文知識的關(guān)聯(lián)器——如果面對的消費者對我國人文文化的了解極為貧乏，地理標志品牌所能發(fā)揮的營銷作用是微乎其微的。

地理標志品牌的形成

地理標志品牌的形成，是古代的自然經(jīng)濟體系，以及尚處于萌芽狀態(tài)的商品經(jīng)濟體系下的產(chǎn)物。

生產(chǎn)力水平低下：由于當時的生產(chǎn)技藝尚不發(fā)達，手工生產(chǎn)的規(guī)?；降停a(chǎn)品的產(chǎn)量不高。同時，自然經(jīng)濟體系決定了生產(chǎn)的目的是自給自足，除滿足自己之外的產(chǎn)品也以獲得其它產(chǎn)品的使用價值（而非價值）去進行交換。

產(chǎn)品流通水平低下：古代的交通體系十分簡陋，缺乏可靠的交通手段；社會動蕩不安，長途運輸有不小的風險；人們的思路也比較閉塞，生產(chǎn)生活也聚集在自己的居住點附近，較少去進行長途旅行。因此，供應(yīng)市場的產(chǎn)品其輻射范圍也比較小。

產(chǎn)品交易水平低下：由于產(chǎn)品的產(chǎn)量低，向市場的供應(yīng)量不大，與當代市場經(jīng)濟體系相比，市場中的交易水平是很低的。在這樣的市場環(huán)境下，同種產(chǎn)品之間的競爭程度也是很低的。

地理標志品牌形成過程 為了滿足對生產(chǎn)資料日益增長的需求，勞動人民進行了大量的勞動實踐，在生產(chǎn)過程中總結(jié)出了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗。產(chǎn)地的水土、氣候等地理因素在產(chǎn)品質(zhì)量中發(fā)揮的作用得到了勞動人民的深刻認識，勞動人民在特定地理區(qū)域選擇生產(chǎn)特定的產(chǎn)品，逐步形成了地方特產(chǎn)。當產(chǎn)品的產(chǎn)量超過了當?shù)孛癖姷男枨?，對外進行輸出時，由于產(chǎn)品供應(yīng)量低，流通水平低，某地想另一地輸出的某種產(chǎn)品數(shù)量有限，內(nèi)部相互間幾乎不存在競爭，僅僅是與其它地方輸入的同種產(chǎn)品產(chǎn)生競爭。對于消費者來說，對同種產(chǎn)品的分辨和認知，也是通過產(chǎn)品的來源地來進行。久而久之，地名與產(chǎn)品名的組成的詞組成為了這類產(chǎn)品的標志，表現(xiàn)這類產(chǎn)品的質(zhì)量與品相。

隨著口耳相傳，地名標志逐步被更廣大的人群所認可。與低下的運輸水平相比，語言和文字的傳遞就要快的多了。于是“聞其名而不見其物”的認知吸引著人們對產(chǎn)品的追求，從而抬高了人們對產(chǎn)品的認識和評價。經(jīng)過文人墨客的點綴，更加豐富了產(chǎn)品的形象。

地理標志品牌伴隨著多少年歷史的積淀和文化的蘊涵，進入了市場經(jīng)濟的浪潮中。一般的市場化的品牌是以種種營銷策略來構(gòu)建品牌認知的，而地理標志品牌則是依靠千百年來的歷史文化積淀來自然形成品牌認知的。

地理標志品牌的現(xiàn)狀

在市場經(jīng)濟越來越發(fā)達的今天，誕生于商品經(jīng)濟早期的地區(qū)品牌逐步也在市場經(jīng)濟體系中發(fā)揮了重要作用。許多商家因地區(qū)品牌扎根民心而獲得了巨大的收益，同時也就有越來越多的商家盯上了這塊牌子。

產(chǎn)量有限：地理標志品牌產(chǎn)品傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝對產(chǎn)地和原材料的來源有著相當嚴苛的要求。以茅臺酒為例，國務(wù)院牽頭曾經(jīng)進行過實驗：將生產(chǎn)茅臺的工人、機械轉(zhuǎn)移到另一個地方，采用茅臺酒的生產(chǎn)原料進行生產(chǎn)，結(jié)果得到的產(chǎn)品達不到茅臺酒的要求。有限的產(chǎn)量難以滿足市場的需求，于是產(chǎn)品的價格被不斷抬高，催生的高利潤誘使各種廠商進入地理標志品牌。

踏入門檻低：與品牌給產(chǎn)品帶來的巨大收益相比，進入品牌需要的成本幾乎是微不足道的。我國的地理標志管理主要是由國家質(zhì)檢總局來進行，企業(yè)在獲得核準之后可以采用地理標志產(chǎn)品專用標志。但在實際的市場運作中，出于地方經(jīng)濟的發(fā)展和保護需求，為本地區(qū)產(chǎn)品打開銷路的考慮，當?shù)毓芾聿块T的管制和核查并不嚴格，有標準較低的產(chǎn)品也被冠以地理標志產(chǎn)品之名，走向市場。

管理混亂：由于缺乏對冒用、仿用、或過分宣傳地理標志的有效控制手段，因此搭便車的經(jīng)營方式大行其道。不少商家在包裝上對自己的產(chǎn)地過度宣傳，給消費者造成誤解，從而起到渾水摸魚的效果。地理標志品牌的保護措施

首先，在政策上進行調(diào)整。將地理標志的審核權(quán)和使用權(quán)下放給以地理標志品牌為核心組建的產(chǎn)業(yè)協(xié)會。由產(chǎn)業(yè)協(xié)會來審查企業(yè)是否符合使用地理標志品牌的標準，并由協(xié)會向企業(yè)進行許可。工商部門和質(zhì)檢部門負責對產(chǎn)業(yè)協(xié)會的工作進行監(jiān)察。

由產(chǎn)業(yè)協(xié)會對市場上的產(chǎn)品進行監(jiān)督檢驗，對不符合標準的企業(yè)取消地理標志品牌的使用，對冒用、仿用或未經(jīng)許可過度宣傳地理標志的產(chǎn)品，由產(chǎn)業(yè)協(xié)會提報各級管理部門進行處罰、加強對消費者的宣傳教育，使地理標志品牌保護的相關(guān)知識深入人心，讓消費者也擁有判斷產(chǎn)品是否屬于地理標志品牌保護內(nèi)容的能力，從消費者的角度保護了消費者和合法經(jīng)營廠商的利益。

在不對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生較大影響的前提下，改進產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，擴大產(chǎn)量?？梢詫Ξa(chǎn)品進行分級包裝，根據(jù)不同的生產(chǎn)工藝，劃分產(chǎn)品等級，針對不同需求水平的消費者進行推廣。

目前，我國的地理標志品牌保護體系還是以政府力量為主導，產(chǎn)業(yè)組織的參與度還不夠。真正實現(xiàn)地理標志品牌的市場化，還需要將保護體系向產(chǎn)業(yè)組織進一步開放。

第五篇：老黃：中學地理教育現(xiàn)狀調(diào)查報告

中學地理教育現(xiàn)狀調(diào)查報告

一、調(diào)查概況

調(diào)查時間：2013年1月20日

調(diào)查地點：江蘇省桃州中學

調(diào)查對象：在校的高中地理教師

調(diào)查方法：個別地理老師訪問、教學現(xiàn)場觀察

二、調(diào)查的具體目標

1、高中理科班學生學習地理的積極性和學習方法

2、高中理科班地理教學的現(xiàn)狀

3、當前理科班地理教學現(xiàn)狀的成因和對策

三、調(diào)查概況

2013年1月20日，為了對中學教育進行調(diào)研，了解當下中學地理教育現(xiàn)狀，本人選擇了江蘇省桃州中學作為調(diào)查對象，桃州中學創(chuàng)辦于2003年，瀕臨風光秀麗的京杭大運河，位于泗陽城區(qū)的主干道眾興東路78號。是由知名高級教師王業(yè)科籌資興建的一所民辦完全中學?，F(xiàn)為一所三星級學校。共有高中32個班，學生共計1714人。其中高一10個班，學生536人；高二10個班，學生534人；高三12個班，學生644人。近年招生規(guī)模不斷擴大。由剛剛開始辦學的三個班級到現(xiàn)在的幾十個班級，生源的質(zhì)量也在不斷的提高。學校擁有一支“學歷高、學科精、學者型”的師資隊伍，全國名師2名，碩士學歷以上教師15人，中高級教師140多人。

從地理教師的數(shù)量上看，由于近幾年高中學生人數(shù)的擴大，各個學校的地理教師的人數(shù)都在增多（具體數(shù)量與班級規(guī)模有關(guān)），但與實際教學需求人數(shù)比，都處于緊張、短缺狀態(tài)。使得地理教師的工作量偏大，如許多的高一年級的地理教師要上3-4個平行班的課，就意味著每周的工作量為16--18節(jié)課，壓力大；許多教師一定要跨年級任教，備課的任務(wù)重。

從地理教師的學歷結(jié)構(gòu)上看，已經(jīng)達到70%為本科學歷，總體知識層次中等偏上，保證了教師的專業(yè)業(yè)務(wù)素質(zhì)。

桃州中學是泗陽縣一所民辦中學，學校規(guī)模不大，本人對本校的高二一個普通理科班進行觀察，全班共57人，成績普遍較差，基礎(chǔ)薄弱。學生學習地理的積極性普遍不高，由于受高考指揮棒的影響，學生在日常的學習過程中明顯傾向于語、數(shù)、外、理、化、這五門高考科目，而對于地理這門小高考科目，學生顧及的是少之又少，除了上課聽一下，平時幾乎不預習課本，課后不復習，也不做練習。學習方法上，采取文科式的死記硬背的方式，歸納分析能力、空間思維能力不強，缺乏與其他科目的聯(lián)系。

由于理科班的地理課時由原來的每周3個課時壓縮到每周2個課時，就使得原本不充足的課堂時間更加捉襟見肘，只能以“我（教師）”為主的“大講特說”式教學，無法顧及學生的感受，沒有更多的時間留給學生思考而導致學生對地理的興趣大減。上地理課時，學生情緒普遍不高，精力不集中，打瞌睡，講話，做其他科的作業(yè)，看他書籍等。只有極少數(shù)學生是在主動學習，認真聽課，多數(shù)都是迫于老師的壓力被動應(yīng)付，把這一節(jié)課的時間打發(fā)過去，一節(jié)課下來，根本沒有看清老師在黑板上寫了些什么，畫了些什么，也沒聽進幾句話。這樣下來，造成的影響不僅僅是學生地理知識上的嚴重缺陷，更重要的是影響到地理學科在學生心目中的地位和作用，使學生思想上產(chǎn)生嚴重偏科現(xiàn)象。

四、教學的具體情況

1、教學模式上：從調(diào)查情況看，90%的教師在教學中還是采用傳統(tǒng)的教學模式，以教師為主導，學生以接受式教學為主。當問及為何不能突出學生的主體地位，開展另外的教學模式時，匯總影響的教師行為的主要因素有：認為學生的情況很能控制；認為教師備課的難度太大；認為總的課時緊張，很難完成教學任務(wù)；認為地理學科的知識特點很難讓學生參與等等。

2、教學手段上：在教學中使用多媒體上課的教師所占的比例很高，這與學校的設(shè)備提供情況有關(guān)，桃州中學每一個教室都安裝有多媒體設(shè)備，老師使用多媒體上課的比重就非常高。使用多媒體課件中，運用PPT的比例最高，而技術(shù)含量高一些的Flash設(shè)計課件的比重就低的多。從課件來源看，大多數(shù)的教師是利用在網(wǎng)絡(luò)上的課件，再進行修改使用，也有部分是自己制作的。

3、教學方法上：在教學中，由于教材的穩(wěn)定性，備課所花的時間隨教齡的增長而下降的情況很普遍，值得警惕。認為教學是一門藝術(shù)的地理教師達100%，但對教學各個環(huán)節(jié)（如：導入、過渡、板書、提問技巧、結(jié)尾等）精心設(shè)計的教師不多，除非是公開課。認為目前的公開課中，表演大于實質(zhì)的占90%，值得深思。

4、教學目的趨向：在教學設(shè)計中，最側(cè)重學生知識和能力的培養(yǎng)，而對學生的情感、思想品德的培養(yǎng)不夠重視，認為那是班主任的事。對地理課堂上出現(xiàn)的學生行為、思想上的不良反映：30%的地理教師會對學生進行矯正和教育；60%的地理教師會將這一情況反饋給班主任，由班主任處理；10%的地理教師則不聞不問了。看來要提高教師的思想品德素質(zhì)和師德教育。

5、教學評價上：由于大多數(shù)的學校對教師的評價形式單一，以所任教班級的成績在平行班中的排名情況來評價，使得教師評價學生的方式也以分數(shù)為最主要的方面，至于學生在地理識圖、地理實踐上的能力并不看重。往往用大考的成績來衡量學生的地理能力的。

6、教研活動看：從調(diào)查知，大多數(shù)的學校有獨立的地理教研組，也有每周或每兩周一次的教研活動，但教研活動的內(nèi)容集中在對教材中重、難點和考試范圍的探討上。對于教材長期變化較少的地理學科，內(nèi)容當然陳舊、乏味。大多數(shù)的教研活動是有話則長、無話則短的狀態(tài)，有文件、會議精神就傳達一下，沒有就聊天，教師覺得沒效果，對地理教學幾乎不起作用。對參加校外的教研活動的情況：幾乎每位地理教師每學年會有參加的機會，但共同的感受是：形式單一，就是聽課、說課、評課和聽報告，在加上目前的公開課有太多的表演性質(zhì)，對實際的教學幾乎沒有啟發(fā)，還有評課的時候過分講好話，使評課往往變成相互吹捧的場合，讓人厭煩。

7、從自身教研看：從調(diào)查結(jié)果看，對于現(xiàn)在提倡的做“反思型”的教師的觀點，大多數(shù)教師表示認同，但在實際工作中的反思時間很少，有時局限于上好課的簡短的時間里。幾乎沒有老師有寫教學反思錄或教學后記的習慣，只有10%的地理教師寫過相關(guān)的內(nèi)容，但次數(shù)少、內(nèi)容局限。

地理教師看理論書籍或雜志情況：調(diào)查結(jié)果表明，80%的教師會看《地理教學》、《地理教學參考》和《地理教育》等地理方面的權(quán)威雜志，會對文章的內(nèi)容進行思考、運用；但只有10%的地理教師看有關(guān)教育學、心理學等方面的書籍。

地理教師的論文情況，調(diào)查中有60%的地理教師對寫論文有消極心理，認為中學教師的文章不過是七編八湊而已，沒有價值，中學教師也沒必要寫論文，教好課即可。值得欣喜的是，在學校的要求或職稱等外在的壓力的作用下，100%的教師都有文章在各級評比中獲獎，但公開發(fā)表的比例卻相當?shù)偷?，也就意味著論文的層次不高?/p>

五、地理教師的態(tài)度情況

從調(diào)查看，由于教師的工作的煩瑣性、復雜性；還有教師的待遇不高；教師的社會認可度的下降；學生對老師認知的偏差；教師崗位的事業(yè)性差；教師的重復性工作多；教師的精神壓力大等等因素，使得大多數(shù)地理教師有工作的厭煩情緒，積極性不高，沒有工作的熱情。

大多數(shù)地理教師認為地理學科是小學科，在學校的整體課程中處于弱勢，在教師考核、職稱評定中都有弱勢，再加之學生不重視，影響了工作積極性。

六、地理教師對待新課改

從調(diào)查看，大多數(shù)教師都關(guān)注新課程改革，對課程改革寄予希望。對新課標中的要求：學習對生活有用的地理；學習對終身發(fā)展有用的地理；改變地理學習方式；構(gòu)建開放式地理課程；構(gòu)建基于現(xiàn)代信息技術(shù)的地理課程；建立學習結(jié)果與學習過程并重的評價機制等非常期待，也有信心從自己做起，努力地適應(yīng)對地理教師的新要求。

但對地理的教材卻有話要說：高一的教材屬于自然地理的部分，與老教材相比，有了很大的改進，增加了圖片，增加了與生活有關(guān)的地理材料，但知識的體系沒有原來的教材完整，使得知識的連貫性受到影響，不利于學生頭腦中整體知識框架的形成；高二的教材更是麻煩，整個知識設(shè)置的是相當好的，有利于高中學生整體地理信息、知識的獵取，但部分知識存在爭議，如：關(guān)于“人口的再生產(chǎn)類型”知識點，在連續(xù)三年的教材中，有了明顯的變化，圖和文字同步變，甚至變化前后的知識明顯矛盾，一會兒有四種人口再生產(chǎn)模式，一會兒又變成了五種模式，使得教師無所適從。這就表明，當某種知識還沒有為學術(shù)界定論時，是不應(yīng)該放入教材的。同樣的還有“地租對城市布局的影響”一知識點。對于高三的選修本，卻難得的眾口統(tǒng)一的滿意，認為該教材有利于學生對整體區(qū)域的感知。

對于課改，許多地理教師認為，初中的地理教學的安排要同步改，對于目前學生區(qū)域地理知識差的情況，地理教師的感受是一樣的，到高三時，要對學生的世界地理和中國地理的知識進行重新的學習，這種屬于精力的重復浪費。本來應(yīng)該在初中打好的地理基礎(chǔ)，要到高中再來補，真讓人郁悶！

七、改變當前理科班地理教學現(xiàn)狀的幾點建議

1、教師應(yīng)端正教育思想，不斷改革教法

雖然在素質(zhì)教育中，學生是主體，教師是主導，但教師的主導能力和水平直接影響了學生主體水平的發(fā)揮。因此，努力提高教師自身素質(zhì)是搞好理科班地理教學的關(guān)鍵。

①認真學習，努力提高認識水平和理論水平

實現(xiàn)基礎(chǔ)教育的要求“面向全體學生，全面提高學生的德、智、體、美、勞等方面的綜合素質(zhì)和能力”是我們教師的職責。我們應(yīng)當相信所有的學生都有發(fā)展的潛能。同時，教師要認識到“任何理論均來自于實踐，又指導實踐，并在實踐中得到發(fā)展和完善”，有意識地發(fā)揮教學理論的指導作用，推動理科生地理教學的發(fā)展。

②及時調(diào)整知識結(jié)構(gòu)，適應(yīng)現(xiàn)代教學的需要

現(xiàn)代社會的發(fā)展，科技、經(jīng)濟發(fā)展日新月異，而經(jīng)濟發(fā)展的同時也帶動了教育的前進，不作及時更新的教學方法是不能滿足現(xiàn)代教學的要求。因此，教師要加強現(xiàn)代地理知識的學習，包括地理發(fā)展的動態(tài)；加強現(xiàn)代化教學手段如投影儀、計算機、多媒體等的學習和應(yīng)用；加強人理科學知識，現(xiàn)代教學方法和理論知識的學習。

2、激發(fā)學生學習地理的興趣

①地理學習興趣是影響地理學習的變量。教師在平常的課堂教學中要善于利用這種變量，注意培養(yǎng)、保護、激發(fā)學生樂于學習地理的心理，通過設(shè)置疑問、激發(fā)興趣調(diào)動學生的學習動機；通過成功激勵樹立學生的學習信心。

②要結(jié)合教學讓學生明確學習地理的意義，讓學生了解人的全面發(fā)展的必要性和重要性，端正學生學習地理的思想和態(tài)度，喚起學生對地理學習的注意。③培養(yǎng)學生自主學習的意識，鼓勵創(chuàng)新。在教學中鼓勵和引導學生獨立思考，勇于提出自己的見解，充分發(fā)揮學生的創(chuàng)造性思維。為此教師要盡可能把教學過程設(shè)計成發(fā)現(xiàn)問題——分析問題——解決問題的創(chuàng)造型模式。

3、改進課堂教學，變單純講授知識為培養(yǎng)各項能力的前提下主動接受知識

分完科以后，學生就直面高考，對于非選定高考科目一概排斥，表現(xiàn)出強烈的抵觸情緒。在這樣的心態(tài)下，若教師上課還是刻板地教學，學生肯定厭學、不學。俗話說：興趣是最好的老師。怎樣才能讓學生產(chǎn)生興趣，怎樣才能讓學生在地理課中產(chǎn)生共鳴？我認為應(yīng)該在教學中拓展學生的知識視野，并使學習和生活實踐結(jié)合起來進而激發(fā)學生學習興趣。

比如為了能使學生更好地理解產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和資源跨區(qū)域調(diào)配對區(qū)域地理環(huán)境的影響，可以指導、組織學生在收集資料的基礎(chǔ)上，分為兩個組，分別扮演南水北調(diào)“調(diào)出區(qū)”（或產(chǎn)業(yè)“遷出去”）居民與“調(diào)入?yún)^(qū)”（或產(chǎn)業(yè)“遷入?yún)^(qū)”）居民，開展一次模擬對話活動。在對話活動中的任何一方，要以自己“親身”的感受（也就是要以所收集到的有關(guān)資料,并結(jié)合自己的看法），既要講到對環(huán)境有利影響的一面，也要講到可能產(chǎn)生的不利影響的一面；并簡要的分析產(chǎn)生有利或不利影響的原因，還要談及對所產(chǎn)生的不利影響應(yīng)采取的對策(可以是一個小組內(nèi)的幾個同學分別談一個方面)。

課堂教學是學校教育的主體，因此改進課堂教學是搞好理科班地理教學的主要措施。根據(jù)科學素質(zhì)的培養(yǎng)模式的要求，改進課堂教學方法加強地理基礎(chǔ)知識和基本技能的培養(yǎng)，把課堂教學過程作為在教師指導下學生主動探究科學的過程，把培養(yǎng)學生的科學思想、科學方法、科學精神與課堂教學緊密結(jié)合起來。

4、加強地理課外實踐活動，增強學生的人文思想和實際應(yīng)用能力

地理實驗是為學生學習地理提供感性認識最為有效的手段，也是培養(yǎng)學生觀察、思維等能力的有效方法，還是培養(yǎng)學生學習地理興趣、動機的途徑。因此，我們不但不能因為是理科學生，實踐要求較低而削弱地理實踐，而且還要根據(jù)實際設(shè)計探索性實踐、撰寫小論文，通過這種形式來調(diào)動理科生學習地理的積極性，培養(yǎng)理科生的科學方法、人文精神和正確的科學價值取向。

5、改革高中理科地理畢業(yè)評價方式

目前高中地理會考從二、三套試題中出80%左右的原題，而且只有筆試成績這一單一的評價方式。高中理科班地理畢業(yè)會考評價方式可以考慮分三部分：筆試成績占40%、課外實踐占40%、課堂表現(xiàn)占20%。筆試難度要低，只要學生掌握基本地理知識、地理原理即可，但不再是從二、三套試題中出原題；課外實踐可每學期進行一次（各占20%），涉及的面盡量廣：月相的觀察、城市交通的調(diào)查、廣告牌用語調(diào)查、河流水質(zhì)分析、從垃圾看生活水平變化??；課堂表現(xiàn)由任課老師把握（包括學習態(tài)度、學習積極性、答問、作業(yè)等）。這樣學生上課會更認真，對地理會更有熱情，而且鍛煉了學生實踐能力，提高了綜合素質(zhì)。