第一篇：危機公關對企業形象的影響

學 年 論 文

危機公關對企業形象的影響

學生姓名： 學

號： 所在系部： 專業班級： 指導教師： 日

期：

管理系 11gb營銷2班

二○一二年十二月

摘 要

公共關系（PR）自從誕生的那天起，就把危機處理作為自己的首要議題，把化解危機作為自己的重要職責，把危機看成一種機遇與挑戰。進入21世紀以來，隨著媒體時代和網絡信息技術的進一步發展，處理危機公關已成為各大企業都不可避免將會面臨的問題。而且處理的時候往往會與更為復雜的信息環境和利益相關者相互結合，對于企業而言，危機公關中的企業形象塑造策略則變的尤為重要。因為企業形象關乎一個企業的方方面面，所以本文中主要闡述企業危機公關中如何塑造企業形象及其重要性，企業形象的好壞可能關系企業的生死存亡。因為任何企業都不可能避免危機的發生。有效有力的公關策略，則可能挽救公司，挽救公司形象。因此總的來說危機公關在企業的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要以免消費者對本企業形象打折扣。

在信息化時代, 國內外的一些優秀企業不斷因各種原因遭遇公關危機,嚴重影響企業的順利發展,這些企業雖然竭盡全力、力挽危局,最終從危機中走出,漸漸淡出人們的視線,但其中的經驗教訓值得認真總結與分析,它們的做法對今后其他企業的發展也會提供有益的借鑒與啟發。本文首先闡述了危機、危機公關、企業形象的構成，然后結合若干較為典型的案例分析，并重點分析個別案例，得出結果和提出自己的看法和見解。

本文得出結論簡要如下：

我們要建立預防機制，防患于未然，以免因為機制建立問題而貽誤戰機。危機的出現是不可避免的，公司企業應該敢于面對。做好準備，化危機為轉機。危機公關是有一定的原則和策略的，我們需要靈活應對，積極應對，關機時刻要把握時機、不要讓消費者對我們企業的形象產生不良影響，這樣會帶來更大的危機。

危機公關的過程中我們可以采用多種策略同步進行，如廣告策略，廣而告之的效果。及時挽救企業形象。改變消費者對企業形象的認知，從而與消費者同步起來。

關鍵詞： 危機公關 企業形象 消費者認知 公共關系 廣告策略

目錄

摘要................................................................................................................................i 1 危機公關介紹...........................................................................................................1 1.1危機的含義..................................................1 1.2危機公關產生的背景........................................................................................2 1.3危機公關的定義................................................................................................2

1.4危機公關的一般特點和原則........................................................................................3 危機公關對企業形象的影響分析...........................................................................4

2.1 企業形象的概念...............................................................................................4

2.2 企業形象的重要性...........................................................................................4

2.3 企業形象的作用...............................................................................................5 3 簡要結合企業案例分析...........................................................................................6

3.1案例分析............................................................................................................7

3.2加多寶和王老吉品牌之爭分析

......................................................................7

3.3案例分析的結果與啟示..................................................................................12 參考文獻.....................................................................................................................13 危機公關介紹

1.1危機的含義

1.1.1 危機的含義

對于危機的概念解釋可以追溯到古希臘時期。“crisis”這個字在希臘文中是“crimein"其意義即為——決定。所以說，危機是決定性關鍵的一刻，同時也是一件事情的轉機或惡化危機是指突然發生的，可能嚴重影響或危機組織機構生存和發展的事件。對于危機，中國傳統文化歷來有“福禍相依”的辯證思維。中文中的“危機”一詞，也是由“危”與“機”構成，蘊含著“危”中有“機”的思想，危機處理得當就是契機，轉機。縱觀人類發展史，不難看出，人類在飽嘗了危機帶來的不幸和痛苦后，充分認識到了危機的巨大破壞力和對危機進行有效管理的重要。1.1.2 危機的幾種理論解釋

芬克（Fink，S.）全球致命危機管理專家，萊克錫傳播公司總裁認為，危機是事件即將發生決定性變化的一段不穩定的時間，或一種不穩定的狀態。危機不必然是負面的，只是前途未卜與具有相當程度的風險，其變化具有不同的可能性。

C.F.赫爾曼（Hermann）危及研究的先驅者認為，危機是威脅到決策集團優先目標的一種形勢，在這種形勢中，決策集團做出的反應的時間非常有限，且形勢常常向另決策集團驚訝的方向發展。

烏里爾.羅森塔爾（Rosenthal）荷蘭萊登大學研究專家認為，危機就是一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關鍵決策的事件。1.1.3 危機生命周期

管理學家芬克（Fink）經過研究后，采用了一定的方式對危機生命周期進行了劃分，提出危機生命周期理論，他的研究認為，危機從出現到結束的過程中有著不同的生命特征。通過這些不同的生命特質，我們基本可以把危機劃分為五個階段，按時間順序來看，他們分別是，危機醞釀期、危機爆發期、危機擴散期、危機處理期、后遺癥期。由此可見，危機是有跡可循的，但不一定是線性遞進的，它雖然可能會經歷生命周期的幾個階段，但如果能得到有效的處理，還是能在它的發展過程中別徹底消滅的。因此在危機處理中，適當掌握危機發展階段的征兆對危機的處理和化解至關重要。

1.2危機公關產生的背景

企業在生產經營的過程中，難免或因為環境的變化或者是自身的原因讓自己陷入困境，在這個時候，需要采取一定的策略和技巧來改善自己的環境，化危機為轉機。因此，危機公關是一門學問，是企業管理不可分割的重要組成部分。隨著品牌競爭的日趨激烈以及媒體監督和經濟法規的逐步完善，越來越多的品牌危機出現在公眾的視線當中，而危機發生的頻率、產生的影響力和波及的范圍都足以說明中國品牌已進入了危機高發期。在激烈的市場競爭中，能否預防以及能否在危機發生后成功地進行危機公關，關乎企業的生死存亡。

企業越早認識到存在的威脅，越早采取適當的行動，越有可能控制住問題的發展。從國內外企業應對危機的成功經驗和失敗教訓中可以得出結論，對危機進行預防是企業抵御危機侵害的有力武器。

1.3危機公關的定義

Crisis Management，危機處理是一種應急性的公關關系。即意味時間發生、組織面臨強大公共壓力、咸魚輿論困境時，緊急啟動公關關系應急程序，迅速運用各種傳播溝通媒介，調動各種應急資源，應對和處理危機事件，幫助組織控制事態、渡過難關、挽回影響、重塑形象。危機公關是處理危機的一種方法，運用信息傳播、溝通協調的發放去應對和化解危機，幫助組織控制事態、解決矛盾、處理糾紛、化解沖突、引導輿論、維持關系、爭取支持、重建信心、挽回影響，維護形象。

危機公關是指應對危機的有關機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。根據愛德華·伯尼斯（Edward Berays）定義，公共關系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。危機公關具體是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。危機公關好壞對于國家、企業、個人等等都具有重要的作用。

1.4危機公關的一般特點和原則

危機公關的特點：與其他類型公關相比，危機公關具有以下特點：網絡信息傳播迅速，任何細小問題都有可能在短時間內變成輿論熱點，企業在日常管理經營過程中要時刻關注網絡口碑的變化，防止企業經營中一些細小問題或負面報道擴展為大問題或全國新聞，及時消除負面報道，防止事件擴大。

1.意外性

危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。

2.聚焦性

進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。

3.破壞性

由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

4.緊迫性

對企業來說，危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。危機公關基本原則：危機公關屬于非常態的信息傳遞行為，需要遵循一些基本原則。這些原則制定的標準是根據在危機中受眾所表現出的不同尋常的心理特征。依據這些原則進行危機公關可以在很大限度上減輕受眾所表現出的緊張和恐懼心理，從而使危機公關在處理危機的過程中發揮積極的作用。

原則一：保證信息及時性

危機很容易使人產生害怕或恐懼心理，因此保證信息及時性，讓受眾第一時間了解事件的情況，對危機公關至關重要。

原則二：保證受眾的知情權

隨著社會的不斷發展，公眾對話語權的訴求越來越強烈。當危機發生時，所有危機受眾都有權利參與到與之切身利益相關的決策活動。危機公關的目的不應該是轉移受眾的視線，而是應該告訴受眾真相，使他們能夠參與到危機管理的工作中來，表現出積極合作的態度。

原則三：重視受眾的想法

危機發生時，受眾所關注的并不僅僅是危機所造成的破壞或是所得到的補償，他們更關心的是當事方是否在意他們的想法，并給予足夠的重視。如果他們發現當事方不能做到這些，就很難給予當事方以信任，化解危機也就變得更加困難。

原則四：保持坦誠

始終保持坦誠的態度，面對危機不逃避，敢于承擔責任，就容易取得受眾的信任和諒解。危機公關的首要目的也就在于此，保持坦誠是保證危機公關得以有效實施的基本條件。

原則五：保證信源的一致性 危機公關中最忌諱的就是所傳遞的信息存在不同，這樣很容易誤導公眾和破壞危機中所建立起來的信任。如果當事方不能保證信息的一致性，那么危機管理將無從談起。

原則六：保證與媒體的有效溝通

媒體在危機公關中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞者，也是危機事件發展的監督者，所以保證與媒體的有效溝通直接影響了危機公關的走向和結果。

原則七：信息要言簡意賅

在危機公關過程中，受眾和媒體沒有興趣去聽長篇大論，他們需要的是言簡意賅的核心內容，實時掌握事件的最新發展，內容還要通俗易懂，有利于傳播。

原則八：整體策劃

危機公關雖然是因某個事件而發起的，具有不確定性，但制定危機公關方案時，需要站在整體的角度進行全面縝密的策劃，才能保證危機公關的有效性。危機公關對企業形象影響分析

2.1 企業形象的概念

在傳統思想中和理念中，提到企業形象，首先會想到的大多都是企業的名稱、商標等外觀識別形象。隨著社會經濟的發展，企業形象逐漸發展成為消費大眾對某企業在各方面綜合形象的印象。這種影響會與消費大眾的知覺和認知相互動起來，由企業的社會地位、企業文化、物質條件相互影響，最終在消費大眾心中形成一種潛移默化的消費態度。消費大眾對企業形象形成一種怎樣的態度，相應的對企業形象也會形成累加或累乘的效果。企業形象可以從多角度進行定義，就企業與公共關系而言，企業形象是公眾對企業在運作過程中體現出來的行為特征和精神風貌的總體評價和綜合反映，是企業外觀形象和內在本質、精神文明和物質文明的有機統一。

2.2 企業形象的重要性

企業形象是企業重要的軟性資產，企業形象塑造與宣傳是企業發展壯大必不可少的重要組成部分。現在企業的競爭不再是單純的產品和價格的競爭，形象競爭的重要性日益凸

顯，同企業硬件要素相比，企業的精神文化一定程度上對企業的生存與發展更遇有決定性的意義。因此，塑造企業形象要注重其內核，依靠精神文化建設以提高自身在市場經濟中的競爭能力。用奧美公司的一個觀點來說，“企業形象的建立，就如同鳥兒筑巢一樣，從我們隨手而取的稻草雜物建立而成。別小看了這些稻草雜物般的細致末梢，正是他們奠定了一個企業形象的堅實基礎。

2.3 企業形象的作用

取得信賴

良好的企業形象可以獲得社會公眾的信賴和支持。這是企業開展一切經營活動的基礎，是企業建立與其他各種公共關系的基礎。企業形象好意味著企業的信譽好，信譽是企業的核心價值觀，是企業理念中不可或缺的要素。追求信用是企業遵守社會責任的一種表現，管理學家沃爾頓曾經說過，應該把企業看成講信用、講道德的組織，而不是純粹賺錢的機器。2 占領市場

良好的企業形象有利于企業占領市場。良好的企業形象可以得到公眾的支持與信賴，為企業的產品或服務提供一種消費信心。提高消費者對公司的價值認知、產品認知度。形象良好的企業在市場營銷中具有更強的競爭力，消費者對企業本身就有著更強的信賴感，因此也更能被容易說服購買該企業的產品或服務。即使企業決策失誤或犯錯誤的時候，良好的企業形象能使他們更容易得到公眾的諒解，減輕或消除失誤對企業形象所帶來的消極影響。3 招納人才

良好的企業形象有利于企業廣招人才，增強企業的發展能力。人才在好的企業才能做好更好的人盡其才，發揮最大作用實現個人價值，于此同時，企業在提供人才進修、培養的機會同時，也在人才的水平提升的同時獲得更大的工作效益，從而產生良性循環，促進企業人才與企業發展的雙贏。4 企業凝聚力

良好的企業形象有利于增強企業的凝聚力。企業形象所倡導的企業理念和企業價值是企業的靈魂所在，是企業經營的最高準則和員工共同的精神信仰，行動指南，激發企業員工的責任感和使命感，使他們的工作熱情日益高漲，工作效率不斷提高，最終從而提高企業競爭力。簡要結合企業案例分析

3.1簡要案例分析

現代社會，企業危機四伏。市場信息的不足，政策環境的變化，質量管理的疏漏，競爭對手的攻擊，各種自然災害、突發事故等諸多風險因素隨時可能給企業帶來不可預料的陷阱和危機，甚至是猝不及防的沉重打擊。這些年來，大家耳聞目睹了一些知名企業因偶然事件處置不當而迅速“非正常死亡”的現象：三株集團在“常德官司”中轟然崩塌，南京冠生園因“陳年舊餡”事件宣告破產，巨能公司因過氧化氫指標事件從人們的視野中黯然消失??類似這樣的結局每每令人扼腕嘆惜，令人深長思之；然而另一方面，類似這樣的事件又一而再、再而三地接連發生，成為媒體關注的熱點和人們議論的話題：肯德基的“蘇丹紅一號”事件、雀巢的碘超標事件、寶潔的SK-II事件、華源醫藥的“欣佛”事件、王老吉“添加門事件”峰回路轉、加多寶和王老吉的品牌之爭，等等。

1、富士康的被動“救火”,使其留下長久壞印象

企業員工自殺事件,在近年來屢屢發生,社會對此的關注度不是很高,只是在網上議論一段時間就過去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個企業界甚至全社會的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業對此的不作為。富士康任憑事態繼續發展,偶爾為自己做些辯解,這使母公司鴻海集團總裁郭臺銘迅速成為輿論攻擊的重點。因為企業一年前在美國的偷稅問題還未了斷,而今年員工的連續跳樓自殺更讓社會公眾對企業的誠信與內部管理問題產生疑慮,事態發展到深圳市政府介入調查,社會輿論達到沸點,這時,富士康才慢吞吞地出來應對:舉辦媒體接待日,由郭臺銘接待記者,并致最后給每個工人加薪。事情雖然已經過去了,但富士康“血汗工廠”的印象,已深深烙印在社會公眾的腦海之中。

2、霸王的強硬回應,讓公眾感到些許“霸氣 ”

2010年7月,當中央電視臺及其他媒體正熱播或刊登由成龍代言的霸王防脫洗發水廣告時,由香港媒體爆出了霸王洗發水含有致癌物質二惡烷消息,引起國內媒體嘩然,一時成為社會關注的焦點,盡管霸王在第一時間對此進行了回應,但陳述中語氣強硬,直擊報道該消息的媒體,表現出明顯的對立態度,不久又傳出霸王員工圍堵報社的消息,為此事增添了

不應有的一幕,在國家食品藥品監督管理局公布了有關的評估結果報告時,霸王又宣布正式起訴《壹周刊》。霸王一副不依不饒、深受委屈的姿態,讓公眾嗅出一絲霸王的味道。因為此事的高調處理,致霸王股價大跌,市值一度大幅蒸發40億,多年建設起來的品牌形象面臨前所未有的挫傷。

3、圣元的坦誠溝通,挽回了消費者的信任，贏得消費者認知和認可

2010年8月初,圣元奶粉突然爆出與嬰幼兒“性早熟”問題相關聯,這讓全社會再一次將焦點關注到了牛奶的身上,圣元對此表現出了積極的解決問題的態度。一方面他們認為圣元奶粉沒有添加雌激素,對自己的產品表示了堅定的信心,向社會發布了《圣元關于乳品原料的說明》;另一面也積極與媒體溝通,發布《圣元營養食品有限公司致媒體的公開信》,同時積極等待國家的正式檢測認定。當衛生部在專題新聞發布會上,通報了“圣元乳粉疑致兒童性早熟”的調查結果、還圣元產品以清白后,圣元的表現仍十分低調:先對政府的結論表示了自身的積極態度,發布了《圣元公司回應政府調查結論公告》,隨后企業又以董事長的名義連續致信全國消費者,表達企業的致歉與感謝之情,最后,為向社會表達企業誠信經營的決心,圣元公司決定捐助1000萬元,設立嬰幼兒“性早熟”專項基金,用于研究該課題。值此,圣元的行為最終讓消費者認可,關于圣元的不利新聞從媒體上消失。

各大企業應對危機公關水平參差不一，由于國內的品牌大多數還沒有擁有抵御危機的穩固的“馬奇諾防線”，公司一旦遭受到來自社會公眾的質疑，就會因為不光彩的一點被全面否定，甚至本身優秀的東西也黯然失色。

案例分析結論：

1、企業要對公關有足夠的重視。做好危機預防，樹立危機意識：要培養企業全體員工的憂患意識；

2、設立危機管理的常設機構；

3、建立危機預警系統：企業公關危機是企業內外環境出現問題造成的，因此，在危機爆發之前，必然要顯示出一些信號。當企業經營過程中出現危機的征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監測；

4、制定危機管理方案：不能手忙腳亂

首先企業全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節，以便配合進行危機公關活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進行溝通，主動聯系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關投訴，負責人親自慰問與會見受害人等。

再次就是與媒體進行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發展情況，因為如果你不主動公布消息媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結論往往是負面的。這個時候消費者很明感，信心也很脆弱，看到負面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。最后就是與政府及相關部門進行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態發展有很大的幫助。

5、處理危機的速度很重要，對待危機的態度非常重要，一切責任要一肩擔起。

3.2加多寶和王老吉的品牌之爭

2012年六月，加多寶推出自己的最新廣告：“涼茶，現在喝加多寶。中國最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。”而其原來的廣告是：“怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品。”

在加多寶與廣藥王老吉熱戰正酣之際，加多寶為什么要啟用新廣告？ 案例分析：

消費者想到正宗涼茶，首先想到的是王老吉而不是加多寶，說王老吉是涼茶始祖，它不正宗誰正宗？而且王老吉是第一個深入人心的涼茶品牌，它不正宗誰正宗？

同時一般來說，消費者心智認知中正宗涼茶有兩個含義：其一是涼茶的發明者，第一個推出涼茶的品牌；其二是第一個深入人心的涼茶品牌。無論從哪個方面講，王老吉都是正宗涼茶，王老吉完全占有了“正宗涼茶”這個詞，以及這個概念。正宗涼茶是王老吉的陣地，任何人都無法正面攻擊、搶奪這個詞、這個概念。而加多寶可以憑借的是既有事實：其一，王老吉紅罐涼茶確實是由加多寶生產的；其二，加多寶出品的王老吉涼茶是唯一獲得涼茶創始人王澤邦祖傳秘方并授權生產的。加多寶正是憑借以上兩點，對王老吉占據的正宗涼茶發起正面攻擊，結果怎么樣？肯定效果不好。如果廣藥王老吉反擊加多寶，將會更可信。

“原來的配方、原來的味道”是回歸廣藥之后的王老吉的戰略弱勢，正是加多寶戰略強勢，加多寶在一個關鍵節點對王老吉發起攻擊，非常有力量。

王老吉“改名”公關宣傳和“改名”廣告，加多寶順勢把王老吉原來的品牌核心資產承接過來，包括“正宗涼茶”、“涼茶領導者”等等。推出新的廣告，是加多寶和王老吉心智戰中的一個戰略轉折點；加多寶開始擺脫王老吉的商標糾紛，巧妙地承接王老吉的品牌資產，獲得“新生”，走上正確的塑造品牌之路。反觀王老吉，卻沒有在關機時刻反擊加

多寶，它似乎沒有意思到品牌的占領消費者心智的戰略中重要性、急迫性，而是把精力用在一些無關大局的事情上，比如存貨處理、渠道開拓等等，喪失了占領消費者心智的最好時機。

本案例得到的啟示：

危機公關需要快速反應，認真化解矛盾。“非常時期，非常規矩。”針對危機的突發性特點，為最大限度地減少危害，必須第一時間啟動危機處理反應機制，減少組織管理層級，迅速決策行動，讓公眾在最短時間內感受企業的態度和行動，取得社會諒解，使危機順利化解。對危機的反應速度，往往直接影響危機的擴散和惡化，決定能否抓住時機甚至把危機消滅在萌芽狀態。如果猶豫不決，不注重公關和企業形象的塑造，就可能失信于社會，失去消費者認可，同時貽誤戰機，失去市場。所以要把握時機，贏得勝利。

3.3案例分析結果與啟示

3.3.1 危機公關時企業形象塑造策略

企業的公眾策略：樹立企業公民意識

隨著近兩年中國國內各大企業的負面新聞不斷，中國企業的企業公民意識正在逐漸蘇醒，中國正在以前所未有的高度與熱情，關注企業的責任意識。在這樣的社會背景下，企業無論是否遇到了公關危機都應該以企業公民意識為基礎，公民意識已成為企業軟實力競爭中的一項參考標準。因此，對于通過給企業創造財富二獲取利益和聲譽的企業而言，急需建立企業公民意識。企業的媒體策略：恰當利用媒體力量

企業發生危機若自身沒有問題，通常會急于跳出來反駁，與媒體、消費者，甚至政府打口水仗，但這樣的結果往往即使弄清了政府的真相也失去了公眾對其的好感，更容易導致事件的擴大，由企業的誠信問題擴展到整個企業的形象問題，導致有理反而也變成了沒理。這時應該以一個積極的態度配合調查，對媒體及公眾的質問積極回應，但不過多言辭，請第三方權威部門介入，讓權威部門為自己說話，有了證據之后，主動聯系媒體，讓媒體為自己說話，盡量不要再事實真相尚未還原，大眾還存在誤解的時候，拼命解釋越描越黑。如果企業的確存在過失或責任，就更加不應該自己出來說太多的話，應該表示自己愿意承擔一切責任后，用事實來證明企業態度的真誠，在公眾情緒穩定后借助媒體與相關部門進

行危機公關，發布企業的改進進度，消除公眾的不滿情緒，讓消費者看到企業積極改進的事實。當公關危機發生后，大眾的關注度還很高，此時如果能善用媒體與大眾溝通，做好危機公關，不僅能夠化解危機，還能提高企業的知名度，樹立企業的良好形象。

3.3.2公共危機時期下的企業的整體形象塑造

企業的產品形象、職工形象、公共關系人員形象、企業領導者形象都與企業整體形象密切關聯，而其中尤其是企業領導者的形象是企業形象的核心和關鍵。一個企業是否能夠通過開展公共關系，是社會公眾中樹立良好的企業形象，這與企業決策者是否具有強烈公共關系意識，對公共關系工作是否重視和支持是分不開的。一個企業家具有戰略眼光，重視支持或者親自抓公共關系部門，注意企業形象的塑造，及時教育引導，發動全體職工全方位、立體化地搞好公共關系工作，即全員公關。這樣對內增強了職工的凝聚力、向心力，對外增強對社會公眾的吸引力、感召力。

3.3.3 企業危機公關問題的解決

企業如何走出危機公關的困擾中國企業需要中國特色的危機管理解決方案，它必須是具有鮮明的中國特色的解決方式。我們有這樣的責任：當企業踏向危機的懸崖時，我們去關注企業，幫助企業，挽救企業。適應企業的現實需要，近年來，國外企業危機管理的理念、程序、規則和方法正越來越多地被引入國內。其中的一些理念、做法和操作模式，確實值得我們重視和思考。

1、居安思危，未雨綢繆，樹立危機意識。墨菲定律強調，如果事情有變壞的可能，哪怕只有很小的可能，那么它向最終變壞的方向發展的可能就會很大。因此，企業組織必須樹立危機意識、憂患意識，高度重視各種潛在和現實的危機，抱有僥幸心理，認為企業不會發生危機本身就是企業最大的危機。謀事在人，提高企業的免疫能力關鍵是培訓員工對危機的識別能力，掌握危機應對知識，時刻關注和敏感捕捉各種復雜信息的危機信號，增強危機中的心理承受力。

2、明確權責，建立危機指揮體系。危機當前，頭緒繁多，為保證政令通達，群策群力，必須建立由專家參與，集中公關、行銷、安全、總務、財務、法律等各方面優秀人才組成的專門危機管理小組，明確其職能規范和各部門的相關責任。危機管理小組要依據充

分授權，調查事實真相，研判對策措施，設計解決方案，應對公眾和媒體，組織具體行動。危機管理中需要隨時決策、相機而動，這種非程序化的特殊性要求主要負責人必須到位，直接指揮。如果權責不清，主要負責人遲疑不決，就會沖突不斷，形成混亂。

3、調查事實，有效整合各類資源。當危機事件發生后，迅速深入現場，調查摸清有關事實情況，了解相關人員的思想意識、心理狀態，掌握指揮控制、物質裝備、組織保障等基本情況，尋找最佳方案。調查結果對企業有利，應以最快的速度告知公眾，如果調查結果對企業不利，也要說明真相，作出承諾；如果各方面看法不一，應請權威部門盡快作出科學、公正的檢驗。

4、公開坦誠，維護公眾利益。現代社會，企業是社會的企業，企業的產品、服務與消費者直接相關，企業的任何危機都可能讓社會公眾產生種種猜疑，若不及時與公眾溝通，就容易產生各種謠言、誤解。因此，危機發生后，企業要贏得公眾的信任，就需要采取公開、坦誠的態度，盡快提供以我為主的事件信息和行動情況。越是隱瞞真相，越會引起更大懷疑。處理危機不僅要從企業自身的角度出發，而且要考慮公眾利益，特別是受到企業產品和服務傷害的顧客、公眾，因此，要第一時間道歉，迅速改善質量與服務。如果只顧眼前利益、企業利益，不顧公眾利益，只顧減少企業成本和損失，必然會付出更大代價。

所以，重大危機爆發之后，如果企業只一味執著自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業社會責任的真誠承諾與行動，才是化解危機的有效之道。基于企業社會責任的真誠態度承諾與行動，才是企業化解危機的有效之道。

結

論

無數的案例告訴我們企業危機公關不容避免，企業應該在日常管理過程中對相關人員進行危機管理培訓和模擬演習，做好危機處理的各項預案準備，以免危機到來時措手不及，在危機發生后，企業要積極與公眾溝通，爭取主動性。勇于承擔責任，以真誠的態度面對公眾及時與相關部門溝通，隨時跟蹤輿論導向，掌握外界對企業的看法，指定新聞發言人，保證信息統一性與流暢性，盡量將危機扼殺在襁褓之中。不能因一時疏忽，將多年塑造的企業形象毀于一旦。

面對投訴，美國提運公司副總經理瑪麗安娜·拉斯馬森曾提出過一個著名公式，即：處理好消費者的投訴=提高消費者的滿意程度=增加消費者認牌購買的傾向=更高的利潤。道理顯而易見，如果企業能處理好因自身行為不當所導致的消費者投訴的話，消費者不僅不會遠離企業，相反地，他們會認為這是一家值得信賴的企業，從而提高消費者的滿意度，并極大的刺激消費者的“二次購買”。

總之，做好危機公關：速度是關鍵、誠意是根本、行動是核心。在第一時間做出反應，表達誠意并制定正確的策略最后采取補償措施及后續公關事宜。做好這些企業方可在危機中不倒甚至有所發展。

參考文獻

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第二篇：談危機公關與企業形象的維護

談危機公關與企業形象的維護

任何企業、單位都無法避免隨時可能發生的危機公關．1996年聞名世界的可口可樂危機公關事件，由于可口可樂公司總部異常冷靜的表現，迅速制定了處理危機的方案，同時，以極富人情味、積極主動的道歉方式，勇于承擔對消費者負責的企業文化精神，再次獲得了市場的認同．

如何在企業危機時刻維護企業的形象？對于企業來說，企業危機公關不可避免，但并不是無法處理，處理的好，我們還可以從公關危機中找到“機會”來更好地樹立企業形象和美譽度，化禍為福，化干戈為玉帛．

一、做為企業管理來說，企業應該為危機公關做好準備，要把危機公關作為—項重要管理部分．

１、首先制定—個危機管理計劃．制定計劃時，應該請有關專家、媒體共同來研究談計劃，以達到最佳效果．

２、對高層領導和機關部門領導及傳媒專員進行系統的媒體公關培訓．在企業危機公關時，是否能冷靜自如、坦誠大度地面對媒體，巧妙地回答媒體的問題，是化解危機公關的—個重要形式．

３、建立并維護良好的媒體合作平臺．對于建立并維護企業的媒體平臺，這是—個長期的工作，企業應該給予高度重視，并要舍得投入資金．

４、加強企業內部傳播流程管理，危機出現時，更要加強內部管理制度．船漏還要從內補，堅絕防止后院起火．

二、當危機來臨時，就要直面危機，并就考慮到最壞的可能，及時地有條不紊地采取行動，以期把損失降到最低．

１、危機發生時，以最快的速度成立危機公關辦公室或工作小組，調配訓練有素的，經過系統培訓的專業人員，以最快的速度制定危機公關處理方案；

２、企業高層要高度重視危機公關的處理．出現危機公關后，高層領導必須有“新聞發言代表”或“企業代表”出現，在第一時間以坦誠的態度出現在媒體和公眾面前．

３、企業應該使自己成為危機信息的權威渠道．企業發生危機公關時，要以坦誠的、解決問題的態度直面媒體和公眾，而不是關起大門，一言不發．在危機公關時期，正確引導媒體和公眾對企業的看法是解決危機公關的致命的關鍵()．

４、如果企業有不當行為，經確認后，企業盡快將其公布于眾并采取積極的糾正措施．

５、如果新聞報道與事實不符，應及時予以指正，并要求更正和道歉．

在企業公關危機中，最重要最關鍵的部分是如何面對媒體．如果公司管理人員不能對外提供很好的信息和充足的信息，媒體就會通過其他渠道尋求消息．媒體總是堅持不懈地尋求適于報道的消息，追求危機的新聞制造點和制造者．在這種情況下，—個聲明，—個完整的說明足以滿足媒體的需求．

大部分情況下，媒體的新聞報道是產生危機公關的重要源頭，而另—方面，有效的傳播溝通工作可以在控制危機方面發揮積極的作用．作為企業來說，當危機公關發生時，企業必須面對危機公關，更為重要的是，我們也必須面對媒體．

第三篇：危機公關

危機公關——不僅僅是“公關”

危機公關，又稱“公共關系”，是指為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，樹立良好組織形象，促進商品銷售的一系列公共活動。

公共關系專業，即公共關系學，是以公共關系的客觀現象和活動規律為研究對象的一門綜合性的應用學科，它研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規律和方法。這一專業是從美國傳入的，是我國高等教育的新興專業。我國開設公共關系專業的高校：中山大學、中國傳媒大學、上海外國語大學、南京大學等。其中，中山大學是我國開設最早，實力最強的。

危機是指由于內部和外部的種種因素嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入巨大的輿論壓力和發展之中的一種公共關系狀態。如果不改變這種狀態，就會影響組織的生存和發展。危機具有突發性、聚焦性、緊迫性、破壞性的特點。尤其在現代社會，計算機技術與傳媒業的迅速發展，將信息的傳播速度提升到了前所未有的程度。一旦負面信息出現，在分秒鐘之內，便可傳遍全球，產生極大的影響力。這使得種種危機的破壞力大大增強。危機公關也顯得日益重要。

經典的危機公關案例常被人津津樂道。如：在洛克菲勒旗下公司出現勞資糾紛時，艾維·李建議洛克菲勒，聘請勞工領袖參與解決這次勞資糾紛，廣泛進行慈善捐贈，創建基金會;增加工資、方便兒童度假、救貧濟困等。豐田章男在“召回門”事件發生后道歉。阿迪達斯在遭到環保組織抵制小袋鼠皮做成的球鞋時，發起“保護袋鼠”運動等等。美國總統克林頓在他與萊溫斯基的性丑聞被證實后，為自己的撒謊行為做出了誠摯的懺悔，最終贏得了諒解。

縱觀政府部門以及各大企業在面臨危機時所采取的策略，無非是：及時遏制事件進展，尋找事件發生原因，與外界媒體公眾積極溝通、承認錯誤、讓別人為自己說話、轉移視線等等。說直白些，就是改變公眾視線，控制話語權，把自己“洗白”，重塑良好形象。

但是，僅僅有這些是不夠的。緊靠言語溝通和做好表面工作等措施，只能在短期內安撫大眾，并不能完全性挽回企業形象，實現企業長遠發展。

在泰諾膠囊出現致死7人的案例后，強生公司積極采取措施，藥品全部回收，停止一切泰諾膠囊的流通，并調查事件真相，及時向公眾公布進展，最終發現并公布膠囊中的氰化物是人為投放的。然而，從他們所做的民意調查來看，絕大多數的顧客都表示不會再服用泰諾膠囊，甚至強生公司的其他藥品。可見，強生公司的上述策略只在短期內遏制了事件進展，并沒有完全扭轉自身形象。為挽回公眾信心，做了一項新發明，使用三層密封包裝。新包裝更加安全、可靠，在很大程度上避免了投毒事件的發生，至此打消了公眾疑慮，強生公司重新奪回了市場份額。

危機公關絕不是“塑造形象”那么簡單，而是對企業領導者的眼光、判斷力的考驗。比如西南航空公司，在七八十年代美國航空業最不景氣的時候，整個美國航空業虧損。面臨各大航空公司的強有力競爭，西南航空公司實行了低成本的戰略：短途飛行、不提供正正餐、沒有頭等倉、使用燃燒率最高的機型等，不僅降低了經營成本，它也因為高效、便捷、低價，贏得了一批忠實的消費者。促使公司成為逆境下盈利的極少數公司之一。

可見，“公關”不是與政府搞好關系，也不是“丑聞消音器”，僅靠實施一些暫時性的、表面性的措施，忽悠大眾就能解決問題。這種方式只能掩蓋企業的漏洞，解決的了一時的形象問題，解決不了企業內部真實存在的長期性、實質性危機。真正的危機公關還需要企業從長遠出發、視危機為機遇，從危機當中發現企業的短板、漏洞，及時進行補缺，并對企業的未來發展做出更好的定位，實施更有利于企業發展的戰略，使企業從危機當中獲取能量，實現更好地發展。這才是真正的公關。

第四篇：危機公關

錦湖輪胎質量門事件

危機背景

今年央視“3?15”晚會，扔出首枚重磅炸彈，世界十大輪胎制造商之一錦湖輪胎原料大量摻假，為減少成本不按照比例摻膠，而使用大量返煉膠，嚴重影響輪胎的質量，給采用其品牌輪胎的汽車帶來了安全隱患。在晚會報道后，一方面越來越多的消費者反映錦湖輪胎的質量存在安全隱患，另一方面錦湖輪胎卻在16號中午，在其官方微博上發布消息，堅持報道“不準確”——原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來計算，并非直觀的數量比例。

企業介紹

錦湖輪胎是由韓國八大集團之一的錦湖韓亞集團在中國投資興建的大型專業輪胎生產企業，錦湖輪胎是全球十大輪胎企業之一，在國內為包括上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現代、東風悅達起亞、神龍汽車、一汽轎車、奇瑞、比亞迪、長城汽車、哈飛汽車、華晨汽車等12家汽車企業的35款車型提供配套輪胎，在中國國內配套市場占有率第一。其行業的特殊地位，使得錦湖輪胎事件牽一發而動全身，很多車企被錦湖輪胎事件拖累。錦湖輪胎正面臨一場信任危機的風暴。

危機公關的事實

1.2007年開始，不少錦湖輪胎的車主反映，新買的輪胎跑了幾公里就出現“鼓包”和“裂紋”現象。

2.2009年國家質量總局曾通報錦湖輪胎存在較為嚴重的鼓包和裂紋現象。

3.錦湖輪胎曾在美國市場上兩次召回有問題的輪胎（2004年和2006年），其中一次輪胎召回數量高達7萬多條。

錦湖危機公關手段

Ⅰ.3月16號，在其官方微博上發布消息，堅持報道“不準確”——原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來計算，并非直觀的數量比例。（拖延時間，錯過時機）

Ⅱ.3月17號，央視跟進報道，反駁錦湖的澄清聲明。對此錦湖輪胎稱，公司正配和國家質檢部門進行檢測，會公布官方聲明做回應。（態度傲慢）

Ⅲ.3月18號，工信部辦公廳發布消息，將“積極配合有關監管部門進一步查處”大批媒體開始更風深入挖掘錦湖問題：媒體質疑錦湖其他工廠生產的輪胎也有質量危機，錦湖不予回應，媒體繼續爆出錦湖3C認證被沒收，錦湖否認，后來不得不承認。（逃避問題，延續危機）

Ⅳ.3月21號，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國總裁李漢燮在央視正式向廣大消費者道歉并承認其天津公司產品和管理有問題，同時宣布天津公司管理負責人員被免職，承諾在最短時間內確定錦湖輪胎有限公司問題范圍后申請召回，承諾公司對于錦湖輪胎質量問題進行快速處理，但是對召回具體時間、具體步驟并未提及。（缺乏誠意，漠視消費者）Ⅴ.4月15號。錦湖輪胎宣布開始召回輪胎，但召回需要消費者提前預約，要根據指定日期到指定店面跟換，并且公休日休息。而錦湖輪胎在宣布召回后，曾在官網上短暫公布檢測點名單，但隨后又撇下檢測點名單。（大爺式的召回行動，情況更加惡化）

錦湖危機公關效果分析

盡管做出上述一系列的解決措施，但效果不佳，未得到公眾認可。雖然研究分析發現在前兩年發生的豐田召回事件有很多相似點，但是總的來說，這是一次失敗的危機公關。

建議危機公關策劃

一、召開新聞發布會，再次向消費者表示歉意，表明態度，加強與新聞媒體的聯系。并將在事情發生后期的補救措施提供給媒體。

二、致函央視表示道歉和接受監督，央視是國內最權威的媒體，像央視表示企業已經發現問題出現的原因，表示公司對問題的重視，并愿意接受央視的進一步跟綜和調查。

三、四、在官網啟動交流平臺，24小時解答消費者的疑問，同時在新浪微博等主流媒體設置交流平臺，鼓勵消費者提出建議和質疑，凡是建議合理者給予一定的物質獎勵。

五、質量追檢活動，在全國各個生產廠進行質量督察，追檢活動每月一次，持續半年，鑒定結果在主流媒體公上布。抓住汽車用戶的心理，到4S店參加質檢，凡是一年內使用錦湖輪胎者，每月可獲贈中石化的50元油券，為期一年。

六、對客戶的承諾，召回所有問題輪胎，原來生產的問題輪胎全部下架，并進行摧毀，對賣出的輪胎進行質檢，問題輪胎無條件提供更換，對故障輪胎進行免費維護，堅持貫徹實施到各個地區。

七、大型的市場營銷活動：新款車型的展示、為期兩天的賽車比賽、在展廳公開汽車生產，輪胎制作過程，增加了解信任，與此同時轉移公眾視線。

八、2012年的3月15號，邀請央視再次對錦湖輪胎進行跟蹤報道，公布質監局抽樣檢測的結果，召開新聞發布會，將錦湖在過去一年所做的努力和改進以及取得的效果向觀眾展示。

策劃總結

我們希望通過一年的時間，讓錦湖輪胎從失信的道德缺失中走出來，重新得到消費者的認可，重新贏回市場的信任。我們希望借助豐田召回門的成功之處制定一套長期完整的公關方案，使這次危機轉危為安，重塑企業形象的同時尋求新的發展機遇。

第五篇：危機公關

空前的日本東北關東大地震，伴隨空前的海嘯，造成了日本歷史上最嚴重的災難，東北沿岸災區滿目瘡痍，原來的村鎮已被垃圾完全掩蓋形同廢墟，強烈反差世人對日本市容整齊乾凈的印象，災區受創嚴重，根本非觸目驚心可以形容。

雪上加霜的日本人還要同時面對核電廠反應爐核心如果融化可能造成的大災難，在親人滅絕、財產消失，前途茫茫的情況下，全球看到的是核電五十勇士奮不顧身的堅守崗位、災民井然有序排隊領取救濟物資、燒搶擄掠的犯罪行為完全沒有發生，這就是日本傲人的「軟實力」，成就了二次世界大戰后迅速重建，成為世界經濟大國的日本。

但是這次震災不僅扭曲了地貌，更惡化了一道原本就難以跨越的經濟鴻溝，在地震發生以前，日本已經承受了「消失的廿年」，一九九○年房地產泡沫破滅之后，日本經濟即一蹶不振，表現在外的病徵是近于零的低利率，病因是資金雖然充沛，但是國內需求不足，因此必須仰賴外貿出超來維持經濟，造成日本海外資產不斷累積，日圓升值，通貨緊縮。作為世界第二大經濟體，卻永遠要靠貿易出超來維持生計，是日本無法以傳統的軟實力可以解決的失衡，這問題不會隨災后重建完成即消失，日本人必須愿意重塑軟實力，才有可能走出困境。

日本最需要的軟實力是容納外人的包容力，及歡迎競爭的氣度，日本社會同質性太高、外國人不易融入、國際化不夠。在日本，不通日文基本上寸步難行，連在餐廳點菜都有困難，在日本公司服務，不懂日文是無法生存的。日本克服英語能力不足的方法是迅速大量翻譯外文，但也惡化了日本人的國際化能力。

日本的大學外籍教授數目少，不足以帶進多元新思維，所以競爭力日益下降，世界名校皆是美歐學校的天下，而日本文部省由上而下，以金錢為餌，促使學校改善的策略，更扼殺了自發性的競爭誘因，曾經受人矚目的日本金融市場，現在充斥的是大而無當，競爭力不如歐美的金融機構。

缺乏包容力及歡迎競爭的軟實力減少了日本人接受外來刺激的機會，造成創新力不足，也因為國際化能力不夠，即使有創新，也無法產生影響世界的力量。現在的日本經濟仍是戰后成功模式的延伸，持續在商品應用上改良，強項仍舊是消費型商品如家電及汽車等，但是這些項目與新興國家的差距正迅速縮短中，例如韓國的三星、現代、臺灣的宏碁、宏達電等跟新力、豐田等可以說已經平起平坐了。

而且過去二十年來已經發生、會主宰未來國家競爭力的創新，日本幾乎都沒有突出影響力。例如在應用資訊及網路科技創造新商業模式的創新方面乏善可陳，iTunes、Google、Amazon等公司對世界的沖擊，日本是望塵莫及的，而在與人類未來息息相關的環境、能源、生化科技等的創新，基本上也是歐美國家執牛耳。

傳統文化中的軟實力曾經給日本一段輝煌的歷史，但已不足以開啟另一盛世；文化的多元化及人民的國際化能力將決定一個國家的反省力及包容力，最終決定創新力，而這正是民主社會能否持續進步的關鍵。這次大地震所產生的重建問題遲早會過去，全球供應鏈的調整短期內一定會影響日本的競爭力，但真正決定未來命運的是日本能否改善軟實力，開始吸引外人到日本競爭，但這方面并不令人樂觀。看來日本要避免再失落廿年，還有一段艱困的旅途。網絡危機公關是指利用互聯網能對企業的相關品牌形象進行公關。盡可能的避免在搜索企業的相關人物與產品服務出現負面信息

英文：Crisis Public Relations Network

在web2.0時代網絡已經成為企業危機公關的觸發器與放大器：在網絡的作用力下，精英媒體時代轉向草根媒體時代，來自于網絡的企業危機一觸即發；隨著地球村時代的來臨，每個人都是演員，人人都有選擇的權利，墻倒眾人推，使危機事件不斷被擴大。企業必須與專業危機公關機構合作，加強網絡媒體監控，以加強自身網絡危機公關能力。

互聯網的興起，改變了媒介與受眾之間的傳播關系，同時也改變了整個傳播的話語環境。人們開始注意到，很多新聞事件，都是從網上開始被人炒的很熱了，傳統媒體才開始介入，而傳統媒體的介入，又引起了新一輪的討論。如此循環，議程設置的掌握者，不再是傳統媒體手中的專利。而在以往，這是不太可能的。網絡危機表現：

現在最厲害的武器不是原子彈 , 而是媒體的炒作 , 而現在網絡媒體炒作的速度之快 , 影響力之大遠遠超過了其他的傳統媒體、網絡可以讓一個比諸葛亮媳婦還丑 比楊貴妃還胖地芙蓉姐姐變成網上名人；可以讓一個在酒吧賣唱地人一夜之間變成最紅網絡歌手，繼而成為最佳音樂新人；可以讓一個因為一次沒有滿足客戶需要的企業在網上臭名遠揚，使其名譽掃地。網絡的普及 , 使信息傳播的速度加快 , 也加快了危機形成的速度!——《星之傳媒》公關CEO 編輯本段危機公關解決

將危機公關最基本的經驗歸為六個字，說真話，趕快說。如何趕快說，通過網絡公關不失為一條捷徑。網絡也是雙刃劍，由于網絡的介入，使得危機造成的負面影響也極易擴散，造成嚴懲后果。因此，之前有一個預警系統是必不可少的。要盡一切努力避免企業陷入危機，一旦遇到危機，就應該接受它，化解它，同時可以與國內知名網絡危機公關公司共同解決危機帶來的影響。

編輯本段企業網絡危機有效處理方針

一、是利用網絡技術為企業建立起高效的危機預警監測系統監測組織環境。相比傳統的信息傳播媒介，企業可以通過互聯網，隨時監控各類行業、專業網站上的信息，通過對信息的分類評估，及時將有利或者不利的信息反饋到相關部門，并做出積極的回應;尤其是當發現不利于企業的輿論，要馬上采取相應的手段進行溝通，消除誤解，維護企業的形象。

二、是當網絡中出現引起關注的負面報道時，企業應該立即啟動網絡危機應對方案，與危機發生的源頭網站進行溝通，及時找出危機源頭，迅速處理化解是消除事件進一步抄作和民眾猜測的最好方法。網絡事件傳播的一個特點在于，容易扭曲事實真相并以過激言語刺激各個相關群體的不同反應，沖突雙方的關聯人往往都只會看到對自身有利的一面并予以反擊，這個時候，會出現兩種類型的聲音：反對意見的聲音和鼓勵贊成的聲音——對于前者，不能一味地阻止，而應該尊重個人意見，允許不同意見者發聲，用后者去巧妙地給以應對；每個言論一旦在互聯網上發布，即意味著其很難消逝，即使在這個頁面被刪除，卻依舊可以用技術留存轉向另一個頁面，長尾效應在此顯露無疑。

三、是企業應該勇于承擔責任，公正還原事件真相。當企業危機出現后，應該勇于承擔，危機公關中“態度決定結果”。公關傳播考慮的是如何影響人的心理，現代人都有很強的自我意識和消費者至上理念，如果危機公關采用一種強勢的宣傳姿態去表達，會很容易激發人們的反感；反而放下架子，真誠溝通，會使人們產生對企業或品牌的好感。要知道，網絡不像傳統媒體，網絡中個體也有信息傳播權和輿論批評權，網絡的長尾效應使個體左右輿論的能力可以與傳統媒體匹敵。

四、是優化搜索引擎，是解決公關危機的一個重點技術應用區域。搜索引擎使網絡行為模式變得更加捉摸不定，當危機出現時，人們希望看到企業的說法，希望解決問題，消除顧慮。但通常情況下搜索引擎看不到來自企業自身任何正式的回應或者說明，這在現實中增強了大眾對“危機”的認同。主要原因是企業危機公關對搜索引擎的認識不夠。其實，危機出現時，可以優化搜索引擎，在技術層面上使得公司的聲明，新聞，相關鏈接排在關鍵詞搜索的前列，并利用新聞稿網絡優化，企業博客，和既有的互聯網“聲譽”化解危機。網站公關作用巨大，它是以優化搜索引擎為核心的，是解決公關危機的一個重點技術應用區域，當然這不是一蹴而就的，需要一個完整的技術和服務體系。

綜上所述、危機的傳播在網絡環境中傳播工具,途徑,速度,范圍等因素都發生了一定的變化。面對網絡環境下的危機必須對網絡媒介內部外部環境同時作用,在加強網絡監管傳統媒體網站品牌建設及提高公民媒介素養培養的同時,企業應建立完善的應對網絡環境下的危機管理系統,及時的調整應對危機變化的方式方法,關注網絡、手機等新媒體的發展。編輯本段網絡危機公關的處理方法

1、針對網站新聞的轉載和專題。

（1）大型門戶網站和專業網站的合作協議（說白了就是廣告協議）。例如新浪與和訊等，以及一些小型專業網站的協議，例如中國經濟網、中國金融網、金融界等。

（2）通過信息監測公司、公關公司、廣告代理公司出面與網站協商，甚至可以通過個別資深的媒介購買人員靠關系直接搞定。

（3）通過和網站編輯以及負責人的私人關系處理。大數下面的根往往才是最重要的。

當新聞（論壇同理）涉及到公司管理的問題的時候，必須嚴格處理，防止事情再發生。當問題涉及到共性的問題的時候，甚至事態有一定發展的時候，必須統一口徑，甚至出專門的新聞稿澄清。

2、針對論壇等負面言論的處理。

（1）回貼灌水。將負面按照涉及的問題類型分類，準備好相應的“應答庫”（可以由公司準備后好，或者更直接選取網民的正面回復段落），然后遇到同類問題的時候直接粘貼，越快回復回帖排的越前面，對看的圍觀者的認知和態度的影響就越大。

（2）發布回應主題。單純灌水，只能在貼子里面看的到，首頁上還看不到，因此需要發布相應的主題回應，以澄清視聽。發布的反對主題越多，則在氣勢上會給圍觀的人錯誤的判斷，受到的態度影響也越大。

（3）首頁灌水。通過在首頁不斷灌水，將帖子壓到下面，影響力就會大大降低。其形式有：A、發無關的帖，破壞用戶體驗，使得該論壇的登陸和閱讀人數減少；B、發關于公司的大量的正面的權威報道，建立用戶正面的認知；C、甚至可以考慮登競爭對手的負面，以及其他一些話題，轉移大家的注意力和關注的焦點。（建議不采用）

（4）沉默。當話題本身是老話題，沒有太大的影響力的時候。沉默是最好的選擇，不要把沉渣泛起，又引起別人的注意和微觀。甚至一些時候用蔑視的語氣回復，對圍觀的人也是很好的影響。

（5）積極關注看帖和回貼的人數。根據“沉默的螺旋”理論，即馬太效應，觀眾往往是看哪里熱鬧往哪里去，這個在網絡上表現的也特別明顯，大家往往是先挑瀏覽人數多的帖看。因此，要密切關注熱帖的出現和討論情況。

此外四海商舟的危機處理專家建議，要積極關注論壇（博客）與平面媒體報道，以及網站新聞之間的三者的互動情況：報紙-網站-論壇（博客），當有協同“共震”的情況出現的時候，則需要密切關注事態發展。

其次，事情沒有人推動是搞不大的，一般而言，只要大的門戶網站和專業網站搞定，不出現熱點欄目和專題，在論壇上積極灌水，則負面是基本上搞不起來的。如何有效的預防網絡危機

日常，企業應該建立這樣一個評估體系，內容包括：

1、信息監測（每天的網站和論壇的信息監測）；

2、信息和媒介影響評估體系；

3、應對口徑（提前資料準備）；

4、與代理公司或者網站的多加聯系，統一產品的劃一宣傳；

5、對危機信息中涉及到管理問題的時候必須及時處理。

有效防范和事發之后的及時處理，小黑認為才是網絡危機公關的解決之道。

編輯本段網絡公關的解決

增強企業免疫力

網絡公關利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。一是建立組織自身的網站，二是利用其他新聞服務商和媒體。（1）發送新聞

通過在組織本身網站、有影響力的門戶網站是或與傳統媒體相結合發送新聞來實施網絡公關。通過傳統媒體發布新聞時，更應注意與新聞記者建立友好關系，原則是開誠布公，成為其可依賴的有效信息來源，因為記者利用網絡更容易查清組織公布的信息是否真實。（2）論壇

論壇是網絡上一種廣泛應用的信息交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴格的遠程登錄方式，對公共關系而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息發布功能，組織和受眾都可以通過BBS發布信息；其次是非實時討論功能。組織可以將要發表的信息寫成文章后，以比較條理和完整的方式發表在BBS相應的討論區；最后是實時討論功能，組織可與公眾在“聊天區”進行實時交流，來拉進組織與公眾之間的距離。一則新聞在論壇的新聞庫里保留很長時間，選擇在與組織相關的論壇上貼新聞，可能會帶來長達幾年的效益。編輯本段特點

意外性 : 危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。

聚焦性 : 進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。

破壞性：由于危機常具有 “ 出其不意，攻其不備 ” 的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

緊迫性：對企業來說 , 危機一旦爆發 , 其破壞性的能量就會被迅速釋放 , 并呈快速蔓延之勢 , 如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。

編輯本段網絡危機公關處理要點解析

已經有很多人說過企業遭遇危機的處理方式，但是在企業遭遇危機時，還是難免會想要先“捂住”危機，企業和企業家們也常常表現出一種漠視，可以“捂住”，而無需道歉、解釋和補償。近年來的網絡危機可見，傳統的“捂住”危機的辦法，在網絡時代已經捉襟見肘了。隨著網絡的普及，企業經營環境會更艱難，更容易出現紕漏，消費者的要求會更高。防患未然，實時監測

危機的出現，大多都是有預兆的。企業往往是等到危機無法收拾的時候才出面調停，但往往大勢已去，有其再信息高速傳播的互聯網中更是難以扭轉乾坤，那么怎樣避免危機？要時刻監測互聯網的企業動態、消費者的反饋。不要等待負面信息大家都知道時而去通知你。因為網民都有著“寧可信其有，不可信其無”的態度，不要讓大家對您的企業品牌有戒心哦。

真誠溝通，了解民意

當網絡危機出現時，我們一定要時刻以誠意和接受的態度來處理危機。傾聽網民意見，接受媒體批評，在綜合考慮問題之后遵循企業真誠友好的原則面對大眾。危機公關

對外宣傳口徑的一致，以免給媒體和大眾落下口實。在處理危機時一定要有禮有節，保持態度良好，又要不失形象，同時要適時采取果斷、正確的處理措施，及時與產生危機的消費者進行良好溝通。哪怕責任不在企業，都要留有余地，以免引起消費者誤解，要體現企業的大度。

敢于接受，完善自我

網絡危機的誕生如果企業能處理的恰到好處，往往這種企業危機會變成我們的生機。在進行企業危機處理后，我們可以借勢做好善后事宜，如 恢復消費者、社會、政府對企業的信任。借著前期社會關注較高的危機機會，我們企業完全可以加大在當地主流媒體進行品牌形象和企業形象的宣傳，讓更多的人知道并了解企業是一家非常有實力、非常有社會責任感的企業。讓他們進一步感受企業的認真、負責和對消費者的關心，從而形成延續性的良好口碑效應。此種宣傳不但可以對已經造成的影響做觀念扭轉，同時這種公關報道也對扭轉傳媒方向和稀釋前期不利報道起到了很好的作用，更能體現企業公關部門的老到。

企業對于網絡輿論也要更加重視，要有更加開放、透明和快速反應的意識，才能趨利避害，切不可心存僥幸。網絡危機公關是衡量我們公關綜合實力的標準，也是中小企業的立足之基、發展之本。危機如火，但滅火的重點不僅僅在滅火本身，還需要關注滅火前、滅火中和滅火后的全過程。危機公關處理

危機發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自已的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

實際上，公眾和媒體往往在心目中已經有了一桿秤，對企業有了心理上的預期，即企業應該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業絕對不能選擇對抗，態度至關重要。

千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。

(1)、誠意。在事件發生后的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現企業勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，贏得消費者的同情和理解。

(2)、誠懇。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。

(3)、誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。網絡危機公關的對策

那么，面對網絡時代，面對隨時可能出現的網絡公關危機，我們企業可以做些什么呢？在這里，我不想高談闊論什么大規模的公關活動、媒體攻勢，在座各位的企業可能也不像那些全球企業、知名品牌那樣有專門的公關部門、大把的公關預算。但是，根據MGCC眾引咨詢多年來為企業提供媒體公關與網絡公關服務的機關眼，有最基本的兩項工作是任何一家企業都應該做到的：

對策一：實施網絡信息檢測

為了避免網絡公關危機的出現，企業首先應該隨時了解自己在網絡上的信息動態、受關注程度以及口碑狀況。

網絡公關專家敖春華曾說過企業應當進行網絡新聞監測。企業隨時了解自己在網上出現的最新新聞信息，才能最快速地處理負面信息，有效避免一些負面信息最終發展成為一場大的網絡公關危機。MGCC為許多的客戶都已經提供了這樣的新聞監測服務，一旦出現相關負面信息，就可以及時通知企業并采取相應行動。

另一方面，重視網絡口碑的企業還應當進行網絡輿情的監測。企業可以通過監測自己和競爭對手在網絡上被搜索的次數/關鍵詞，被提及和評論的頻率以及口碑狀況，了解自己和競爭對手網絡輿論的數量和質量，在必要時可以更及時地啟動網絡危機公關。對策二：持續優化網絡檔案

既然“網絡檔案”在網絡時代具有十分重要的意義，那么企業就應該把你做的好事，通過網絡記錄下來，讓其他人可以查到——就像過去記錄“人事檔案”一樣。

一方面，企業應當進行必要的網絡媒體新聞發布。針對企業的相關事件，在行業、財經等網絡媒體上發布相關新聞，豐富網絡信息內容。而加上媒體的權威性，給相關事件又進一步增加了可信度，從而提升了公司的整體形象、強化了生意伙伴的信心。

而另一方面，我在這里必須提醒企業——謹慎應對負面口碑。針對網上出現的一些負面口碑，企業盡量避免“網絡舌戰”，同時必須謹慎使用“刪貼公司”、警惕網絡“左右互搏”。“網絡舌戰”可能反而使負面信息在網絡上獲得更高的關注度，被搜索引擎排到“網絡檔案”的更高位置。而許多打著“網絡公關公司”旗號的刪帖公司不僅不會考慮企業整體的公關策略與效果，甚至有可能采取“右手刪貼、左手發貼”的伎倆，使企業的網絡負面口碑陷入惡性循環、危機不斷加重。

因此，當企業出現網絡公關危機時，最好還是找一家專業的公關公司進行全面的規劃和操作。這樣，才能真正達成網絡危機公關的既定效果。娛樂化

有的文章認為，這些報道在受眾價值取向多元，自主意識加強的時代，過去范例報道的陋習積重難返，受眾產生群體性“審美疲勞”。范例報道的前途在于運用客觀報道的伎倆，控制好分寸，說話切忌過滿過絕，要把“范例”當人來寫，以事帶人，用“事實”說話，讓群眾出來說真心話。論者請求對“榜樣產生模式”進行切實反思。19

還有的文章指出，頌揚性虛偽消息對社會和媒體自身的迫害，絕不亞于批評性消息。頌揚性報道的數量在媒體報道中占領絕對優勢，虛偽消息產生的機率也就比較高。頌揚性虛偽消息制作了假象，蒙騙了有關領導和不明本相的群眾，給某些人謀取不正當利益營造了輿論氣氛。應當建立這樣一個原則，即“壞話”說錯了要查處，“好話”說錯了也要查處，不能搞“報（假）喜得喜、報（假）憂得憂”。20

九、電視節目“泛娛樂化”

2007年8月15日，國家廣電總局通報批評重慶電視臺播出的《第一次心動》提拔節目嚴重違規，并決定立即停播該節目。9月20日，總局出臺一系列具體管理措施和細則，進一步規范群眾參與的提拔類節目，禁止在黃金時段播出。于是，電視節目“泛娛樂化”，成為下半年廣電期刊的重要話題（管理部門的一系列措施把年內的電視節目低俗化討論推上高潮）。

批評意見指出：“當媒體不惜一切代價、使盡各種花招去博得目標受眾關注的同時，人們開端意識到炒作就能換來注意力的想法，是本末倒置的。在這個現代人廣泛感到理性缺失的時代，如何尋找自我、回歸本我，顯得異常重要。”21這種情況下，媒體娛樂成為一種新的剝削和把持情勢，人們自愿、主動地進行消費，并沒有得到更多的解放和審美，而是更加被資本把持；滿足大眾需求是傳媒娛樂化狂潮的最大的一個合法化理由，但事實上很多層次的大眾需要還遠遠沒有被滿足，媒體文化過于單一； “媒體不要低估受眾的智商”。也有學者持不批準見，認為消息與娛樂之間的關系，應當理智看待，不可一概而論。消息和娛樂邊界的含混，不必定就構成對消息的傷害。應當防止都是居高臨下的、在事件之外批評娛樂的低俗；應當考慮到英美娛樂化的借鑒問題，并強調作個案研究。22

此外，針對知識類節目“百家講壇”的娛樂化偏向，這年的討論持續進行。有的文章系統回想了“電視講壇”節目標發展過程，在分析其生存狀態時指出，此類節目標涌現是由于它適應了大眾精力慰藉的需要，寬松的環境與媒介技巧為之供給了條件，但是，此類節目不可能造就精英文化與草根文化的“完善結盟”，不可能承擔傳承傳統文化的重任，“盡管以歷史、經典為重要內容，但它們只是節目標招牌，一個用來吸引眼球的噱頭。‘電視講壇’畢竟只是大眾文化的一種表現。”23

有的文章認為，造成電視節目泛娛樂化原因，是中國電視在產業化、市場化過程中對收視率、市場份額、廣告收入等利潤指標的片面尋求，淡化了社會責任。電視節目標資源合理配置要有制度保證；要有符合廣播電視運作特點的用人制度。“娛樂化救不了中國電視，娛樂化也不是是個人就可以玩的。在必定意義上說，堅守媒體的社會責任，實際上是回到常識，這就是：放棄社會責任，最終只能是砸了自己的飯碗。”

媒介融合”是近幾年出現的一個概念，在新技術的發展下，“媒介融合”的洪流無法阻擋，已經成為一種無所不在、影響巨大的現象。本文對“媒介融合”的概念進行 簡單的梳理的基礎上，提出自己的意見；并在一些學者分類的基礎上，將“媒介融合”分成組織融合、資本融合、傳播手段融合和媒介形態融合四個階段。媒介融合”是新聞界一個比較前沿的問題，但“媒介融合”概念的認識在不同的學者那里有所區別，并沒有在學理上擁有共識。

在國內，人大學者蔡雯是較早對這個概念作出闡釋。在對西方特別是美國的媒介發展狀況作出考察以后，她認為“媒介融合”是一個“非常廣闊的研究領域”，西方學者在這一領域的研究呈現出多樣化的視角，有技術融合角度展開的研究、從媒介所有權融合角度展開的研究、從媒介文化融合角度展開的研究、從媒介組織結構融合角度展開的研究、從新聞采編技能融合角度展開的研究，等等。這些研究可以說鋪展到了與媒介相關的所有方面，包括媒介的外部環境和內部機制，涉及到媒介經營與新聞傳播的各個角落。這個概念似乎包容了一切研究，正因為內涵過于寬泛，“媒介融合”并沒有一個準確定義。(1)自蔡雯之后，國內關于“媒介融合”的研究逐漸增多，但概念內涵和指向并不清晰，導致大多數學者只是對媒介發展的趨勢作出一定的闡述和預測，并沒有對“媒介融合”作出清晰的界定和解釋。

一.什么是“媒介融合”

正如有些學者說道，“媒介融合”只是一種發展趨勢。我們現在看到的一些現象，很可能只是媒介融合的其中一種表現形式，隨著社會的發展、技術的進步，媒介融合必然會有更多的表現形式，而很多發展趨勢是我們無法預測的，正如在十年前我們無法預測現今博客大行其道一樣。實踐是理論的先導，隨著實踐的日益豐富，理論的內涵也會隨著豐富發展，“媒介融合”也不例外。現在我們討論的概念內涵，大多針對已經產生的現象并且對未來做出一些可能的預測。我們首先看看專家對其的定義，“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起；(2)美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為“:印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”(3),他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟(4)

在西方新聞學界，在“媒介融合”這個概念上，經常用Journalism代替Media，其實兩者的意思差別并不大，因為在西方，Journalism是指整個“新聞業”，因此“媒介融合”和“新聞業融合”是可以互換的兩個概念。要理解“媒介融合”這個概念，界定其指向范圍，我們首先看看其英文單詞Convergence,根據《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思(5)：1)線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；2)(用于比喻義)兩種事物相似或者相同。因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，第二層意思才是融合，兩層意思是有區別的，“會聚”或“結合”雖然有一些“融合”的意思，是低層次的“融合”，是物理意義上的，是在做“加法”，將同種的媒介或者不同種類的媒介結合為一個共同體，如中國很多的報業集團、廣電集團等等；而“融合”則是將不同的媒介功能和傳播手段“融化”為一種，筆者 認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是未來媒介發展的一個主要趨勢。因此，“媒介融合”的概念應該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態“融合”在一起，產生“質變”，形成一種新的媒介形態，如電子雜志、博客新聞等等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。廣義的“媒介聚合”是一個從低級到高級逐漸發展的過程，狹義的“媒介聚合”則是發展的最高階段。

三.媒介融合的分類與發展

從廣義的角度來看，結合實踐，我們可以把“媒介融合”進行分類。早在2003年，美國西北大學教授戈登便歸納了美國當時存在的五種“媒介融合”(“新聞業融合”)的類型(6)：

一是所有權融合(Ownership convergence)，大型的傳媒集團擁有不同類型的媒介，因此能夠實施這些媒介之間的內容相互推銷和資源共享，如美國佛羅尼達坦帕市的媒介綜合集團(the Media General company)，美國俄亥俄州的新聞電訊集團(Dispatch Media Group),都是將各自在同一地區所擁有的報紙、廣播電臺、電視臺和網站進行了融合。

二是策略性融合(Tactical convergence)，指所有權不同的媒介之間在內容上共享，如分屬不同媒介集團的報社與電視臺之間進行合作，相互推介內容與共享一些新聞資源。

三是結構性融合(Structural convergence)，這種融合與新聞采集與分配方式有關，如美國《奧蘭多哨兵報》決定雇用一個團隊做多媒體的新聞產品，使報紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺。在這種合作模式中，報紙的編輯記者可能作為專家到合作方電視臺去做節日，對新聞進行深入報道與解釋。

四是信息采集融合(Information-gathering convergence)，這主要指新聞報道層面上一部分新聞從業者需要以多媒體融合的新聞技能完成新聞信息采集。前文中談的“超級記者”的工作便屬此類。

五是新聞表達融合(Storytelling or presentation convergence)，這主要指記者和編輯需要綜合運用多媒體的、與公眾互動的工具與技能完成對新聞事實的表達。

盡管是美國確實存在的一些現象，但正如蔡雯教授所說，這種劃分的標準并不一致，前三種是“媒介組織行為”的劃分，后兩種則是以從業人員的角度進行劃分。

另外，戴默等幾位在美國鮑爾州立大學任教的學者向美國新聞與大眾傳播學教育學會提交了一篇論文，題為：《融合連續統一體：媒介新聞編輯部合作研究的一種模式》，提出了“融合連續統一體”這個新概念(7)。他們根據自己所掌握的美國 及其他國家的媒介當時的實際情況界定了“融合新聞”的幾種模式以及每一種模式的具體含義：1.交互推廣(Cross-promotion)，指作為合作伙伴的媒介相互利用對方推廣自己的內容，如電視介紹報紙的內容。2.克隆(Cloning)，指作為合作伙伴的媒介不加改動地刊播對方的內容。3.合競(Coopetition)，指作為合作伙伴的媒介之間既有合作也有競爭，如一家報社的記者編輯在某電視臺的節目中對新聞進行解釋和評論，某一媒介為自己的合作伙伴提供部分新聞內容等。作者認為合作的媒介之間依然存在著相互戒備，在電視上露面的報紙記者不會愿意透露那些構成報紙獨家新聞報道的關鍵信息。4.內容分享(Content sharing)，指作為合作伙伴的媒介定期相互交換線索和新聞信息，并在一些報道領域中進行合作，如選舉報道、調查性報道等，彼此分享信息資源，甚至共同設計報道方案，但各媒介的新聞產品仍然是由各自的采編人員獨立制作的。5.融合(Conv-ergence)，指作為合作伙伴的媒介在新聞采集與新聞播發兩個方面進行全方位的合作，他們的共同目標是利用不同媒介的優勢最有效地報道新聞。多個媒介的記者編輯組成一個共同的報道小組，策劃新聞報道并完成采編制作，并且決定哪一部分內容最適合在哪個媒介上播發。

戴默教授的劃分明顯比戈登教授合理，五種模式的新聞融合程度依次由弱到強、由簡單到復雜。在現實中都存在著這幾種“媒介融合”的例子，如報業集團、媒體聯盟以及平面媒體電子化等現象。最能代表“媒介融合”的是論壇公司(The Tribune Company)和媒介綜合集團(Media General Inc)。這兩家公司都以自己所擁有的并且同在一個地區的報社、電視臺和網站作為基礎，構造了不同類型的“融合新聞”的平臺，并取得引人矚目的成果。在澳大利亞、新加坡等國家，“融合新聞”也同樣有所收獲。在中國還沒有這樣的例子，這個應該是迄今為至最高層次的“媒介融合”了。國內的很多學者也對“媒介融合”進行過劃分，但大都不會脫離這兩種劃分方法。但一個重要的不足就是仍然沒有將最高層次的媒介融合劃分進去，就是在數字技術的幫助下，通過匯聚，產生一種新的媒介形態，正如學者有論，“融合新聞”必將超越“媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”這一界定,不只是“媒介之間的合作模式”,而演變成一種獨立運行、流程完整、操作規范的新聞生產模式。

其實，“媒介融合”的分類方法并不是固定的，關鍵是看其分類的標準。按照剛才下的定義：廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。媒介融合是一個不斷發展的過程，因此應該按照媒介融合的發展過程進行分類。

“媒介融合”按照發展和聚合程度分類如下圖：

經濟、技術等條件的推進

最初的“媒介融合”是組織的融合，這種結合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒體結合成一個共同體，如中國的許多報業集團都屬于這種類別，結合以后這 類集團往往只是名義上的，只是一種十分松散的組合，往往還是處于各自為占的狀態，沒有形成有機分工的態勢；

第二階段的“資本融合”比前一階段有了很大的進步，因為它是在市場“看不見的手”的作用下使有實力的媒介集團在資本市場上完成對其他媒介或媒介集團進行收購或者兩個媒介組織之間通過資本市場進行的合并。這種兼并或收購往往不局限于一種媒介，是一種橫向的收購。如美國在線與時代華納的合作就是一個典型的例子；值得注意的是，參與到資本融合的雙方不一定都是媒介組織，媒介融合有兩種主要形式，一是媒體之間的整合與并購，力圖在傳媒業中以規模出效益。二是不同媒體之間的交融與互動，這主要指在不同媒體之間，傳播方式和內容的相互借用，以促進共同發展。例如網絡媒體具備傳統媒體的功能，傳統媒體借鑒網絡媒體的功能。

媒體間的整合。從歐美國家大型傳媒公司的發展歷史看，大多是在從報紙到電臺、從電臺到電視、從電視到網絡的發展進程中，迅速介入、實現新的融合，催生出了占據主流市場的新媒體。在互聯網顯示出媒體的特質后，一些傳媒公司迅速介入，搶占網絡制高點，實行傳統媒體與網絡媒體的大融合。

媒體功能的融合。跨媒體的融合指的不僅是媒體本身的融合，也包括媒體功能的融合或趨同。美國馬薩諸塞州理工大學教授I？浦爾認為“媒介融合”就是各種媒介呈現出一體化多功能的發展趨勢。從本質上講，融合是不同技術的結合，是兩種或更多種技術融合后形成的某種新傳播技術，由融合產生的新傳播技術和新媒介的功能大于原先各部分的總和。新技術（尤其是數字技術和網絡、信息技術）的迅速發展為媒介融合提供了必要的保障。面對新媒介的挑戰，傳統媒介雖然不致被淘汰，但也必須在新技術條件下發展自己。傳播技術的發展，尤其是隨著網絡技術在大眾傳播領域的廣泛運用，使各類媒介之間再不像過去那樣涇渭分明，而是你中有我、我中有你。在不改變介質屬性的前提下，在保持原有介質優勢的同時，媒介之間開始互相借鑒傳播方式，從而實現媒介功能的融合和相互滲透。

受眾細分的意義。復旦大學李良榮教授在《新聞學導論》一書中指出：“對于任何性質的新聞媒介，受眾的接觸與選擇，都是其一切功能目標實現的首要前提。無論從哪方面講，受眾對于媒介的成敗與生存都是至關重要的制約因素之一。要占有市場，要贏得受眾，這是媒介的必然選擇。而占有市場、贏得受眾的第一步就是欄目的受眾定位，即確定媒介整體和所設欄目的明確的傳播對象，解決向誰傳播的問題。”日本學者伊藤優一認為，由于新傳播科技聚焦于多樣化的專業信息，大眾社會逐漸演變為“區隔社會”，因此閱聽大眾日漸因意識形態、價值、品位與生活風格的不同而分化。在這種形式下，“廣播”時代的傳播方式顯然不能滿足受眾群體的多元化趨向，因此，受眾細分是傳媒業不可避免的發展趨勢。傳播中的受眾個性對于接受或拒絕勸服有一定關系。針對個性進行傳播，有助于克服不良個性帶來的阻力，增強傳播效果。如今節目的分化已不僅僅是滿足、迎合不同受眾的需求和興趣，更是以個性特色培養忠實受眾的“定點約會”意識。

媒介融合和受眾細分的關系

二者都是適應媒體生存與發展需要的結果。媒介融合和受眾細分都是適應媒體生存與發展需要的結果。20世紀90年代以來，國內傳媒業競爭的激烈程度與日俱增，同時，隨著中國加入WTO，國外媒體集團正攜帶著強大的資本威逼著中國逐步開放的傳媒市場，以各種方式悄然進入中國，這一切都使國內傳媒業面臨著前所未有的壓力與挑戰。要避免被淘汰出局的命運，變革與發展勢在必行。一方面，中國的絕大多數媒體規模較小，而且條塊分割、地域分割、各自為政，這不僅導致了重復建設和資源浪費，而且使得媒體的抗風險能力較差。因此，整合媒體資源，降低運營成本，提高媒體競爭力和抗風險能力成為傳媒業的必然選擇，媒介間的融合已成不可逆轉之勢。另一方面，長期以來，我國的新聞傳媒業具有求大求全的情結，籠而統之地去爭取所有受眾，結果造成媒介內容雷同、質量平平，越來越無法適應受眾興趣和需求日趨多元和分化的現實。喪失受眾就意味著喪失了生存權、發展權，因此媒介必須在分化的受眾群中，確立自己的受眾市場，也就是走受眾細分之路。綜上所述，無論是媒介融合還是受眾細分趨向的出現，其最根本的原因都可以歸結為媒體生存和發展的需要。

二者的目的都是為了最大限度滿足受眾需求。媒介融合和受眾細分的目的都是為了最大限度滿足受眾需求，提高受眾選擇媒介的或然率。傳播學者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據傳播媒介及傳播的訊息等因素進行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇其需要的途徑。他還提出了人們選擇媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：報償的保證／費力的程度=選擇的或然率。公式中“報償的保證”指傳播內容滿足選擇者需要的程度，“費力的程度”則是指得到這則內容和使用傳播途徑的難易程度。一方面，媒介融合和受眾細分使傳播內容能夠更好地滿足選擇者：受眾細分使不同層次、不同興趣愛好、不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己口味的傳播內容和訊息；媒介技術和功能的融合使訊息形式更加豐富、靈活、多變，訊息質量大為提高。以網絡媒體為例，點對點的傳播方式促使網民個性張揚，加速了傳播小眾化和分眾化的進程，而其融合文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質量的信息，更好地滿足了受眾的信息需求。另一方面，媒介融合和受眾細分降低了媒介選擇的費力程度：媒介融合改變了信息的獲取方式，現代的人們已經不僅僅滿足于對報紙、廣播、電視的“獨立式”消費，更希望在網上看報紙、聽廣播、看電視、讀書刊，只要擁有一臺電腦或數字電視機，這些便都可以實現。而受眾細分使媒介紛紛推出了個性鮮明、具有針對性的訊息，使受眾更容易識別適合自己需要的訊息內容，這自然提高了信息的易得性。

總之，媒介融合與受眾細分相輔相成，其目的均為最大限度地滿足受眾需求。媒介融合可以集中各種媒介的優勢，整合傳播內容，對信息進行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要；而特定受眾對信息內容質量要求的提高，又促使媒介進一步調動各種傳播手段和途徑，從而進一步促進媒介的融合。

媒介融合和受眾細分的關系

二者都是適應媒體生存與發展需要的結果。媒介融合和受眾細分都是適應媒體生存與發展需要的結果。20世紀90年代以來，國內傳媒業競爭的激烈程度與日俱增，同時，隨著中國加入WTO，國外媒體集團正攜帶著強大的資本威逼著中國逐步開放的傳媒市場，以各種方式悄然進入中國，這一切都使國內傳媒業面臨著前所未有的壓力與挑戰。要避免被淘汰出局的命運，變革與發展勢在必行。一方面，中國的絕大多數媒體規模較小，而且條塊分割、地域分割、各自為政，這不僅導致了重復建設和資源浪費，而且使得媒體的抗風險能力較差。因此，整合媒體資源，降低運營成本，提高媒體競爭力和抗風險能力成為傳媒業的必然選擇，媒介間的融合已成不可逆轉之勢。另一方面，長期以來，我國的新聞傳媒業具有求大求全的情結，籠而統之地去爭取所有受眾，結果造成媒介內容雷同、質量平平，越來越無法適應受眾興趣和需求日趨多元和分化的現實。喪失受眾就意味著喪失了生存權、發展權，因此媒介必須在分化的受眾群中，確立自己的受眾市場，也就是走受眾細分之路。綜上所述，無論是媒介融合還是受眾細分趨向的出現，其最根本的原因都可以歸結為媒體生存和發展的需要。

二者的目的都是為了最大限度滿足受眾需求。媒介融合和受眾細分的目的都是為了最大限度滿足受眾需求，提高受眾選擇媒介的或然率。傳播學者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據傳播媒介及傳播的訊息等因素進行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇其需要的途徑。他還提出了人們選擇媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：報償的保證／費力的程度=選擇的或然率。公式中“報償的保證”指傳播內容滿足選擇者需要的程度，“費力的程度”則是指得到這則內容和使用傳播 14 途徑的難易程度。一方面，媒介融合和受眾細分使傳播內容能夠更好地滿足選擇者：受眾細分使不同層次、不同興趣愛好、不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己口味的傳播內容和訊息；媒介技術和功能的融合使訊息形式更加豐富、靈活、多變，訊息質量大為提高。以網絡媒體為例，點對點的傳播方式促使網民個性張揚，加速了傳播小眾化和分眾化的進程，而其融合文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質量的信息，更好地滿足了受眾的信息需求。另一方面，媒介融合和受眾細分降低了媒介選擇的費力程度：媒介融合改變了信息的獲取方式，現代的人們已經不僅僅滿足于對報紙、廣播、電視的“獨立式”消費，更希望在網上看報紙、聽廣播、看電視、讀書刊，只要擁有一臺電腦或數字電視機，這些便都可以實現。而受眾細分使媒介紛紛推出了個性鮮明、具有針對性的訊息，使受眾更容易識別適合自己需要的訊息內容，這自然提高了信息的易得性。

總之，媒介融合與受眾細分相輔相成，其目的均為最大限度地滿足受眾需求。媒介融合可以集中各種媒介的優勢，整合傳播內容，對信息進行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要；而特定受眾對信息內容質量要求的提高，又促使媒介進一步調動各種傳播手段和途徑，從而進一步促進媒介的融合。

媒介融合和受眾細分的關系

二者都是適應媒體生存與發展需要的結果。媒介融合和受眾細分都是適應媒體生存與發展需要的結果。20世紀90年代以來，國內傳媒業競爭的激烈程度與日俱增，同時，隨著中國加入WTO，國外媒體集團正攜帶著強大的資本威逼著中國逐步開放的傳媒市場，以各種方式悄然進入中國，這一切都使國內傳媒業面臨著前所未有的壓力與挑戰。要避免被淘汰出局的命運，變革與發展勢在必行。一方面，中國的絕大多數媒體規模較小，而且條塊分割、地域分割、各自為政，這不僅導致了重復建設和資源浪費，而且使得媒體的抗風險能力較差。因此，整合媒體資源，降低運營成本，提高媒體競爭力和抗風險能力成為傳媒業的必然選擇，媒介間的融合已成不可逆轉之勢。另一方面，長期以來，我國的新聞傳媒業具有求大求全的情結，籠而統之地去爭取所有受眾，結果造成媒介內容雷同、質量平平，越來越無法適應受眾興趣和需求日趨多元和分化的現實。喪失受眾就意味著喪失了生存權、發展權，因此媒介必須在分化的受眾群中，確立自己的受眾市場，也就是走受眾細分之路。綜上所述，無論是媒介融合還是受眾細分趨向的出現，其最根本的原因都可以歸結為媒體生存和發展的需要。

二者的目的都是為了最大限度滿足受眾需求。媒介融合和受眾細分的目的都是為了最大限度滿足受眾需求，提高受眾選擇媒介的或然率。傳播學者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據傳播媒介及傳播的訊息等因素進行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇其需要的途徑。他還提出了人們選擇媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：報償的保證／費力的程度=選擇的或然率。公式中“報償的保證”指傳播內容滿足選擇者需要的程度，“費力的程度”則是指得到這則內容和使用傳播途徑的難易程度。一方面，媒介融合和受眾細分使傳播內容能夠更好地滿足選擇者：受眾細分使不同層次、不同興趣愛好、不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己口味的傳播內容和訊息；媒介技術和功能的融合使訊息形式更加豐富、靈活、多變，訊息質量大為提高。以網絡媒體為例，點對點的傳播方式促使網民個性張揚，加速了傳播小眾化和分眾化的進程，而其融合文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質量的信息，更好地滿足了受眾的信息需求。另一方面，媒介融合和受眾細分降低了媒介選擇的費力程度：媒介融合改變了信息的獲取方式，現代的人們已經不僅僅滿足于對報紙、廣播、電視的“獨立式”消費，更希望在網上看報紙、聽廣播、看電視、讀書刊，只要擁有一臺電腦或數字電視機，這些便都可以實現。而受眾細分使媒介紛紛推出了個性鮮明、具有針對性的訊息，使受眾更容易識別適合自己需要的訊息內容，這自然提高了信息的易得性。

總之，媒介融合與受眾細分相輔相成，其目的均為最大限度地滿足受眾需求。媒介融合 15 可以集中各種媒介的優勢，整合傳播內容，對信息進行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要；而特定受眾對信息內容質量要求的提高，又促使媒介進一步調動各種傳播手段和途徑，從而進一步促進媒介的融合。

媒介發展的產業趨勢

就中國媒介的發展變化而言，第一個變化是產業化經營。中國的媒介承擔著兩個方面的功能：一是作為國家的喉舌承載著非常強烈的意識形態的宣傳功能；二是作為娛樂產品生產的產業功能。

作為產業而言，政府應減少對它的干預和制約，但目前政府還沒有完全將媒介視為產業，且不愿對此放手，所以不能在概念上把媒介作為一個產業來提出。但事實上，媒介已經被推向市場，而且是在一定程度上被當做產業來加以經營。

定位。在產業化經營中一個非常重要的概念就是定位問題，它包含兩個層面的意思：首先是消費定位，也可稱作收視定位或接受定位；其次是內容定位和節目定位。

消費定位。所有的消費定位都需要媒介市場的調查來完成。要真正實現媒介的發展，必須要做前期的市場調查，這就需要逐漸形成有規模的媒介經營實體。消費定位包括：一是消費者、受眾的定位；二是功能定位。每一類受眾對媒介的需要都是多樣化的，我們在做產品時必須清楚產品究竟要滿足受眾哪一方面的需要，所以就需要功能定位；三是市場定位，中國的媒介產品有不同的市場劃分，市場不同決定了生產模式和方式不同，比如有區域市場、全國市場和跨國市場。

內容定位和節目定位。有了消費定位以后才能有內容定位和節目定位。內容定位和節目定位也包括幾個層面的問題：一是文化定位，比如藍領文化、白領文化和精英文化等。有了文化定位后，才知道節目應該做成怎樣的風格和品位。文化定位最重要的是品質定位，要在文化產品中有一個品質確立。二是對文化進行藝術定位。三是技術定位，要達到怎樣的藝術水準就必須要求怎樣的技術條件與之相適應。四是經濟定位。現在應由“銷”定“產”，由市場來決定投資，由市場規模決定投資規模，這樣才能形成一個產業循環。

專業化制作。對于中國媒介來說，專業化問題一直沒有得到解決。比如燈光，中國現在就很缺乏專業的燈光師。當然這與中國的現狀有關。專業化制作必須要有專業化的隊伍作為保證。一個文化產品必須達到統一的規格和標準。一個品牌的形成、一個節目消費的形成必須要在這個節目保證基本技術標準的情況下才可能形成。比如麥當勞，它并沒有很高檔的產品品質，但它有一個很統一的標準。這說明，統一的技術標準是產業消費依賴的一個重要問題。我們現在強調專業化制作，其實就是為了讓我們的產品保持一個相對穩定的技術標準，讓受眾對它產生信任和依賴感。中國目前存在人力資源過剩的狀況，這也就導致業界對人力資源不夠重視。專業化制作的問題首先是人力資源，只有解決了人力資源的問題，才能有統一的標準和理念風格的形成基礎。