第一篇：七度空間營銷策劃書

目錄

摘要??????????????????????2 市場環境分析??????????????????2 核心策略????????????????????3 營銷活動????????????????????3 創意設計????????????????????5 媒介投放????????????????????7 廣告預算????????????????????7 附錄??????????????????????8

摘要

本案以七度空間少女系列為基礎推出迷你型衛生巾形成從小到大的體系，給予消費者更全方位的呵護，幫助少女緩解經期因“老朋友”的突然到訪引起的不安，尷尬等問題。通過建立迷你娃娃一個從小到大陪伴在你身邊的真心朋友形象，來達到對品牌的依賴與信任。給予七度空間 “朋友”這一形象，通過塑造這樣一個象征真心朋友的卡通娃娃形象，使消費者在使用本產品的同時感受到從小到大的陪伴、呵護的品牌體驗。

市場環境分析

SWOT分析

S優勢：率先開辟衛生巾少女市場，有一定印象優勢。

產品質量優 在同類品牌中有很強競爭力。

迷你巾貼合少女喜愛新鮮事物的心理。

W劣勢：由于質量優而決定的成本高，導致價格騙貴，是對七度空間最大的不利。

并不是所有人都會為好奇新鮮買單，人們并沒有消費迷你巾的習慣仍是迷你巾市場的最大劣勢。

O機會：迷你巾尚為一個較少人涉足的新鮮市場，七度空間借其品牌知名優勢，樹立迷你進市場龍頭形象，機會并不渺茫。

T威脅：其他品牌陸續進攻少女市場，給該市場中的消費者帶來更多選擇，對七度空間造成威脅。

消費者分析：

消費者年齡：14~35歲年輕女性，尤以15~28歲為核心消費者，其中又可進一步細分為15~18歲少女高中生階段、18~22歲青春大學生階段，22~28歲年輕白領階段。

消費者職業：職業以職場新手和在校學生為主

消費者特質：青春、有活力、追求個性、喜愛潮流但并不隨波逐流、希望塑造和展示自我。

本案針對重點：本案結合迷你巾的特性，針對大部分人并沒有購買迷你巾習慣這一問題，決定將宣傳重點放在已對七度空間這一品牌形成一定忠誠度的年輕女性，通過品牌兼新品宣傳促使其購買，由此提出“從小到大的呵護”這一主題。

競爭者分析

蘇菲

有其獨特的立體護圍技術，多采用深受少女喜愛的女星代言，品牌形象青春有活力。

護舒寶

寶潔旗下產品，品牌知名度高，價格相對不便宜，促銷活動多。

嬌爽

強生旗下產品，主打清爽舒適的產品特性，價格相對七度空間低。

瞬吸藍

進軍少女市場，外觀可愛大方，并有明星代言，是七度空間少女市場的潛在強大對手。

ABC 主打安全衛生，注重品牌質量，外包裝簡潔正式。迷你型產品競爭者 非凡魅力迷你衛生巾

180mm巾身，適合量少時使用，價格低廉，品牌認知度不高。

舒爾美瞬吸藍迷你衛生巾

神奇瞬吸藍條，魔力般瞬間吸收，時刻干爽又安心。小巧的巾身，專為量少時設計，舒適方便，是七度空間在這一領域的主要競爭對手。

潔伶迷你纖巧衛生巾

護墊一樣輕便巾身，精巧的護翼設計，立體梯形結構，安全、輕便。但外觀不時尚，設計欠佳。

總結

衛生巾市場中主要競爭者如蘇菲等大品牌紛紛進軍少女市場，但未推出迷你衛生巾，因此七度空間可以抓住時機，占領迷你市場老大的地位，將“大小結合”的經營模式向消費者關注多元化，全方位呵護的大品牌形象，核心策略

本案以七度空間少女系列為基礎推出迷你巾系列從而形成“從小到大”的體系，以“從小到大的呵護”為核心概念，重點針對一直在使用本品牌的老客戶，向其宣傳在量少時使用迷你巾系列更舒服、更自在的產品特性，同時將七度空間塑造成一個象征從小到大陪伴、呵護自己的真心朋友的卡通娃娃形象，促使其相信七度空間推出迷你巾是為自己著想，使其愿意嘗試本品牌的新產品，從而達到鼓勵其購買迷你巾的目的，并進一步加強其對品牌的依賴與信任。

營銷目的

產品特征：塑造“小身材，大自在”形象，讓更多消費者對七度迷你巾認知加深并擴大消費群；

消費人群：縮小七度空間與消費者心理之間的差距，使得少女能在七度空間少女系列中找到歸屬感；

品牌形象：將產品的從“小”到“大”過渡到成長的從“小”到“大”。形成全方位體系，在消費者心中形成細心周到的形象，將氣度空間塑造成真心關愛你的朋友

產品宣傳活動：我的迷你洋娃娃，全心全意呵護包 品牌宣傳活動： 細心周到好姐妹 營銷活動

活動一 細心周到好姐妹

一、目標人群

18~25歲年輕女性，情感豐富，渴望被關愛

二、活動目的

通過提供一個與好姐妹交流的平臺，將姐妹如何從細小的小事中關心你的故事發到網站 上或是將自己平日不好意思對好友說的感謝話語表達出來，讓人們體會到友情的重要，得到關愛和呵護的美好，有人陪伴的幸福之感，進而將七度空間宣傳的給予細心的呵護與陪伴的品牌形象傳播出去。

三、前期造勢

網絡媒體：在各高校的論壇內發帖通告，在人人網、開心網發布活動信息

四、活動過程 A 登錄活動網站，將你的好姐妹如何在小事中關心你照顧你的感人故事寫下，活動過后，會對所有上傳文章進行評選，評選最細心大獎，給予物質獎勵。

B 選擇你喜歡的電子信紙，將你想對閨蜜說的話語寫下發送到她的郵箱，系統會評選出最感動真心話，活動后期會給予獎勵。

C 購買七度空間產品，登錄產品號后，可獲得一定積分，換取禮物送給自己的好友

活動二

我的迷你洋娃娃

幾乎所有女生童年時代都有自己的洋娃娃，視其為姐妹、閨蜜，很多小秘密都會與自己的洋娃娃分享，她伴隨自己走過了美好的童年。然而隨著年齡的增長，洋娃娃的身影逐漸從女生的視線中退去，也許被放到某個紙箱中或某個角落里，從你已變成熟的世界中消失了。然而在大多數少女越發成熟的外表下懷有渴望洋娃娃陪伴的小女生的純真想法。

一、活動目的

A 消費者角度 ：七度空間設立一個平臺，可以還你一個屬于你的洋娃娃，是處在學習、工作等各種壓力的女性朋友找到一個心靈上的寄托，讓她時刻陪伴你。專屬迷你洋娃娃體現了時尚，展現獨特個性，滿足了當代女性對于追求獨有風格和個性的要求。B 企業角度：此活動將七度空間這一品牌擬人化，塑造了一個細心貼心的迷你娃娃形象，細心貼心的陪伴在你身邊，宣傳了七度空間“從小到大的呵護”的主題，此外，由七度空間迷你衛生巾引出迷你娃娃，達到了宣傳迷你系列產品的目的。

二、活動過程

1、建立活動網站：“我的迷你洋娃娃”在網站上宣傳七度空間的“從小到大的呵護”主題及七度空間迷你系列衛生巾。

2、活動內容：

A 制作過程：在七度空間網站上提供了設計迷你洋娃娃的素材，如發型、服裝等。玩家根據個人喜好免費設計屬于自己風格和個性的電子迷你洋娃娃，成品可以有獨有的外觀和個性。

B 更多選擇：如果消費者購買了七度空間少女系列迷你衛生巾，包內附贈活動網站注冊卡片，登錄后可以獲得更多設計素材，并且可以將自己設計好的迷你娃娃放到自己的QQ空間上，真正陪伴自己左右。C 交流區：參加者可利用自己設計的迷你洋娃娃與其他娃娃的主人進行交流，廣交朋友，讓你不再孤單，將生活中的煩惱向新朋友訴說。

D 邀好友一起玩：可以向好友發送邀請帖，和自己的好姐妹一起制作洋娃娃。

三、線下宣傳 戶外廣告 等車的人們往往處于無聊的時候，此廣告可以讓人們在無聊之余娛樂一下，既充實了人們的閑暇時光，又達到了宣傳目的與“擁有專屬你的迷你洋娃娃”活動網站相呼應，一方面宣傳了七度空間迷你衛生巾又吸引了更多人的關注，促使潛在消費者變成最終購買者。

平面廣告

將七度空間這一品牌擬人化，化作可愛的卡通娃娃形象，并時刻陪伴在你身邊，給予最細心的呵護，讓你自在前行。

廣告的畫面是一個女生和七度空間的卡通娃娃躺在一片草地上，廣告的logo是永遠的朋友，真心的陪伴，無比的自在。

七度空間全新推出的迷你系列體現了七度空間的細心呵護。廣告畫面是一位女生和七度空間的卡通娃娃，廣告的logo是就是這么細心。

活動

三、全心全意呵護包

推出以夜用+日用+迷你+護墊的全心全意呵護包的銷售模式來推出七度空間迷你衛生巾，打造全方位的呵護，使處在經期的女生體驗到全程呵護體驗，充滿安全感，自由自在，無后顧之憂，給你真正從“小”到“大”的呵護。

創意設計

平面廣告

戶外廣告

廣告表現.非媒介

1)針對在校學生

（1）在學校贊助各項比賽。如：籃球比賽，只是競賽等···

（2）每個月的15號憑學生證購買可打5—7折 2）針對白領階層

（1）聚集白領階層戶外公益活動。（2）可以定期安排優惠兌獎活動。.媒介

1)電視 : CCTV、鳳凰衛視，湖南衛視、東方衛視等全國性電視臺及各省會城市地方性電視臺

2)報紙 : <<中國電視報>>、<<今日女報 >>、<<青年報>>、<<打工報>>、地區性日報、地區性晚報等.3)雜志 : <<都市麗人 >>、<<女刊>>、<>、<<城市女孩 >> 等

4)戶外廣告 :各個目標市場的路牌.燈箱和車身

媒介投放

媒介策略：

本案選擇以網絡媒體為主，尤其以網絡媒介為核心開展一系列活動，POP、戶外媒體等綜

合使用的媒介投放方法，多渠道宣傳品牌形象——“七度空間 從小到大 呵護陪伴”

1、媒介策略目標：先宣傳“七度空間從小到大的呵護”，進而推出新產品——七度空間迷你裝衛生巾的宣傳，先從感性上打動目標人群，促使其購買嘗試新產品

2、媒介策略目標受眾

除青春、有活力、追求個性、喜愛潮流但并不隨波逐流、希望塑造和展示自我這些 本案針對的消費者特質外，本案偏重于已對該品牌有一定品牌忠誠的老顧客。

因為絕大部分消費者本身并沒有對迷你衛生巾的硬性需求，且這種“不需要”的心理比較堅固，不易打破，故只單方面宣傳新產品優越性很難改變消費者的購買習慣，本案通過宣傳品牌形象，利用品牌帶動產品，再進一步鞏固升華品牌形象的方式，繼達到宣傳新產品的目的也進一步加固了品牌忠誠。

廣告預算

廣告預算：

預算項目

廣告設計制作

營銷活動經費

預留費用

預算合計

預算內容

網絡廣告

電視廣告

平面廣告

手機廣告

POP廣告

市場調研活動

消費者互動活動

開支（萬元）

騰訊網（QQ空間）

人人網、開心網

網站建設維護

0.8

活動海報

0.8 車體廣告

0.3 站牌廣告雜志廣告

1.5

1.2 我要你陪伴 我想對你說”活動

58.6

“我的迷你娃娃”活動

“

附錄

調查問卷

你好，感謝你此次，謝謝配合

1.你有隨身備用衛生巾的習慣嗎（）A有

B沒有

2.會隨身備用衛生巾的原因（）（多選）A習慣攜帶，以防萬一 B只會在生理期攜帶 C其他

3．你選擇衛生巾品牌比較關心的是（）（多選）

A價格

B質量

C包裝

D產品設計

E品牌

F其他 4.你是通過哪些渠道了解你現在使用的衛生巾的（）（多選）

A電視

B戶外廣告 C網絡

D朋友介紹

E促銷活動

F導購

G雜志

5．你聽說過迷你型衛生巾嗎（）A有

B沒有

6.你覺得迷你巾和護墊 一樣嗎（）A一樣

B不一樣

C分不清

7.你是否使用過迷你型衛生巾（如果有請將12—13填寫好，沒有則不填）A有

B沒有

8.如果不用迷你巾，你在經期量少時用什么（）A衛生巾

B護墊

9.你認為迷你衛生巾應該是什么樣的（）（多選）

A體積小

B吸收和普通衛生巾一樣

C吸收沒有普通衛生巾好

D與普通衛生巾相比更加精致可愛 10.如果你看到迷你衛生巾會選擇購買嗎（）

A暫時不會

B會試試看

C視價格而定

D其他 11.如果下列品牌有迷你衛生巾你會選擇哪個品牌（）（多選）

A護舒寶

B蘇菲

C嬌爽

D七度空間

E安爾樂

F ABC

G舒爾美他

12.你一般在什么時候使用七度空間迷你衛生巾（）（多選）A經期前

B經期后

C量少時

13．你選擇七度空間迷你衛生巾的理由（）（多選）

A新產品，新鮮好玩

B適合經期量少時用，既省錢又安全

C品牌效應 D一直堅持

E用該品牌產品

F被迷你這個名稱吸引

G其他 14．你覺得該品牌還有什么地方需要改進（）（多選）A透氣度

B價格

C長度

D厚度

E吸引力

F包裝

G功能多樣化（香型、清涼型等）

H其8

結語

小小的我們

大大的世界 小小的童年

大大的人生 小小的水滴

大大的雨幕 小小的陽光

大大的晴空 小小的溫暖

大大的感動

想用小小的細心

給您最大的關懷 想用小小的迷你

給您最大的舒適

小身材

大自在

七度空間少女系列--迷你裝--

第二篇：七度空間廣告策劃書

七 度 空 間 少 女 系 列 策 劃 書

報告人：四川商務職業學院2012級市場營銷4班 組長：劉啟濤

組員：徐成清 李登梅 曹莎 李雪龍 陳思林 古宇 報告日期：2013年12月23日

目錄

一：前言……………………………………………………………..3 二：市場分析……………………………………………….……….3

1、市場環境分析…………………………………………………3

2、消費者分析……………………………………………………3

3、競爭者分析……………………………………………………4

4、產品分析………………………………………………………4 三： 廣告策略………………………………………………….…...5

1、目標策略………………………………………………………5

2、定位策略……………………………………………………....5

3、訴求策略………………………………………………………6

4、表現策略………………………………………………………6 四：廣告計劃………………………………………………….……..7

1、廣告工作計劃………………………………………………….7

2、廣告發布計劃……………………………………………….....7

3、其他活動計劃………………………………………………….8

4、廣告預算費用………………………………………………….8 五：廣告效果預測…………………………………………………...8

前

言

本策劃以七度空間少女系列為基礎推出迷你型衛生巾形成從小到大的體系，給予消費者更全方位的呵護，幫助少女緩解經期因“老朋友”的突然到訪引起的不安，尷尬等問題。通過塑造這樣一個象征體貼男友的形象，抓住年輕女性消費者期盼愛情這一心理，來達到對品牌的依賴與信任。使消費者在使用本產品的同時感受到體貼溫暖的陪伴與呵護的品牌體驗。

一：市場分析

1、市場環境分析 SWOT分析

S優勢：率先開辟衛生巾少女市場，有一定印象優勢；產品質量優，在同類品牌中有很強競爭力。迷你巾貼合少女喜愛新鮮事物的心理。

W劣勢：并不是所有人都會為好奇新鮮買單，人們并沒有消費迷你巾的習慣仍是迷你巾市場的最大劣勢。

O機會：迷你巾尚為一個較少人涉足的新鮮市場，七度空間借其品牌知名優勢，樹立迷你進入市場龍頭形象，機會并不渺茫。

T威脅：其他品牌陸續進攻少女市場，給該市場中的消費者帶來更多選擇，對七度空間造成威脅。

2、消費者分析：

消費者年齡：14~35歲年輕女性，尤以15~28歲為核心消費者，其中又可進一步細分為 15~18歲少女高中生階段、18~22歲青春大學生階段，22~28歲年輕白領階段。

消費者職業：職業以職場新手和在校學生為主消費者特質：青春、有活力、追求個性、喜愛潮流但并不隨波逐流、希望塑造和展示自我。

本案針對重點：本案結合迷你巾的特性，針對大部分人并沒有購買迷你巾習慣這一問題，決定將宣傳重點放在已對七度空間這一品牌形成一定忠誠度的年輕女性，通過品牌兼新品宣傳促使其購買，由此提出“從小到大的呵護”這一主題。

3、競爭者分析： 蘇菲

有其獨特的立體護圍技術，多采用深受少女喜愛的女星代言，品牌形象青春有活力。

護舒寶

寶潔旗下產品，品牌知名度高，價格相對不便宜，促銷活動多。

嬌爽

強生旗下產品，主打清爽舒適的產品特性，價格相對七度空間低。

瞬吸藍

進軍少女市場，外觀可愛大方，并有明星代言，是七度空間少女市場的潛在強大對手。

ABC 主打安全衛生，注重品牌質量，外包裝簡潔正式。迷你型產品競爭者

4、產品分析：七度空間是恒安引進國際頂尖生產線制造的高檔護理產品，該集團擁有多項行業技術專利，目前衛生巾市場占有全國第一，旨在為消費者提供優質的個人護理產品。七度空間跳出產品功能層面，打造中國“最時尚少女系列衛生巾”品牌，塑造“小身材，大自在”的消費態度，提倡“我的舒服我來定”，提倡青春洋溢，魅力時尚的生活方式。

5、總結：衛生巾市場中主要競爭者如蘇菲等大品牌紛紛進軍少女市場，但未推出迷你衛生巾，因此七度空間可以抓住時機，占領迷你市場老大的地位，將“大小結合”的經營模式向消費者關注多元化，全方位呵護的大品牌形象。二：廣告策略

1、目標策略

七度空間面對的是中國市場3.7億的女性，衛生巾作為一種必用的產品，其市場空間多大可想而知。

不同的消費群體有不同的消費心理和消費行為，七度空間的目標群體更多的定位于80后和90后，因為他們更關注品牌、時尚和質量，對價格不太敏感。七度空間相對于其他品牌最大的優勢，就是七度空間獨特的創意理念。七度空間少女系列主要是針對那些青春時尚女性以及那些擁有年輕活力的心態的女性。而處于這兩個階段的女性一般是在校女性以及都市白領之類。

我們需要做的是訪問一些典型的消費者，從中發現對這些消費者作出購買決定起影響作用的變量等級。人口統計變量是區分消費者群體最常用的基礎，理由是消費者的欲望、偏好和使用率經常與人口統計變量有密切的關系。我們可以根據上訴信息尋找出最適合七度空間的目標市場。

2、定位策略

“七”這個數字的文化象征意味著“一個周期、一個循環”，代表“完全、完整”，此次命名完全摒棄了傳統命名中強調衛生巾給予使用者 的直接感受的方式，二是采用純粹感性的命名手法，充滿了時尚感和浪漫氣息。七度空間少女系列追求的事“玩美主義”。針對者主要是青春活潑少女，她們的追求無非是一個可以在天空中自由自在飛翔的天使，這個品牌的定位十分合90后少女的胃口。

3、訴求策略

七度空間訴求對象是各位經期來臨的女性，以及那些可能為女性購買衛生巾的男性，她們有著一個共同的特點，就是有一定的周期性。所以我們這次廣告訴求的重點，主要是宣傳七度空間少女系列其獨特的亮點以及七度空間可以滿足消費者那些訴求。因為七度空間少女系列的消費者是十分活潑的年輕女性，所以我們認為七度空間少女系列的廣告可以以感性為主，而且應該以感情為主，尤其是愛情。因為現在的女性都是期待愛情的，希望有一個人能貼心、細心地呵護難受的自己，而七度空間衛生巾也是可以貼心。、細心地呵護自己，這兩者有共同的特性，我們可以針對這個觸動女性的神經，促使她們購買。

4、表現策略

這次我們所制作的廣告主題是細心、貼身、、守護。廣告創意的核心內容是活潑的少女與懦弱的男友分手時，人前的瀟灑、人后的失落是女生看上去非常寂寥。但在昏暗的夜晚女生卻遇上了一直默默守候的男生，他的細心、關愛、體貼都使女生干到十分溫暖、貼心。這是廣告中的女生活潑是七度空間少女系列的主題，充滿著玩美主義。而分手的傷痛則與經期來時的傷痛相比喻，疼痛難當。而男生的出現則暗喻七度空間少女系列，一直在女性的背后永遠在她們最傷痛的時候守 護者她們，整個話面十分唯美，溫馨，帶著七度空間少女系列所帶有的粉，充滿著夢幻的味道。三:廣告計劃

1、廣告工作計劃:因為七度空間少女系列的消費者主要是在校學生，所以我們各個高校或者是各個城市的繁華地段開設有關七度空間的活動，讓她們更好的了解七度空間，順便宣傳七度空間。

在大學里活動可以從10：:00am ——2:00pm、6:00pm——10:00pm，大約持續一個禮拜。

這次活動主要面向年輕有活力的女性，應派遣統一類型的女性去進行解說，那樣會更引起他們的共鳴。這次活動主要可以介紹七度空間少女系列衛生巾哪些方面比其他品牌的衛生巾做的更出色、女性的經期應該注意哪些問題等等。

廣告的主題是“七度空間，用心呵護你”，創意的靈感來自于中國女性共有的一個愿望“執子之手，與子偕老”。每個女性都對愛情有著夢幻的期望，希望不管是開心還是悲傷，都有一個男人在你身后，以你分享，予你依靠。

平面設計：畫面正中心是一朵由七度空間少女系列衛生巾所構成的荷花，粉粉的很可愛，“荷花”呈透明狀態，通過這朵荷花，可以看到，幾個比較中國風的卡通小女孩在其中安然入睡，展現衛生巾的舒適，荷花旁是七度空間的LOGO。

2、廣告發布計劃:七度空間屬于時尚的日用品，所以我們可以在《昕薇》這樣的時尚雜志、湖南衛視、以及網絡上刊登廣告，以下是簡單的計劃：

媒介 電視廣告 時尚雜志 網絡 所占比例

時間

40% 每天三到四次 20% 每兩期一次 40% 每天，隨時隨刻

這個新廣告可以暫時以兩個月為試用期，若達到語氣效果，可以是適當加大宣傳效果，若沒有達到，則試著尋找原因，并據此解決。

3、其他活動計劃：我們可以搞一次促銷活動來刺激她們的購買欲望，例如買幾包七度空間則贈送一個便宜但精致可愛的小玩偶;也可以搞一些開心知識問答類的小活動，題目可以是與七度空間有關的問題，各個名次都有對應的獎勵，一方面通過這個活動讓大家知曉七度空間，另一方面她們也給我們的品牌做出了宣傳。

4、廣告費用預算

預算項目

廣告設計制作

營銷活動經費

預算內容 網絡廣告 電視廣告平面廣告 市場調研 促銷活動 機動費用

開支（萬元）總計 騰訊網、人人網、百度 10 10 湖南衛視、江蘇衛視 20 30 活動海報。公交站牌、雜志、車體 10 40

42

47

49

總計：49萬元 五：廣告效果預測

經過電視網絡的宣傳以及促銷活動的成功，七度空間少女系列給廣大年輕女性消費者留下了一個像男友一樣體貼、細心的溫暖形象，七度空間少女系列在各大賣場的銷售量明顯提升，七度空間系列產品憑此快速進入市場，擴大了市場的占有率。

第三篇：七度空間廣告策劃書

七度空間廣告策劃書

目錄

一 市場分析??????????????????????????

（一）衛生巾中國品牌市場發展歷程???????????????

（二）現有市場競爭格局發展?????????????????

（三）消費者分析??????????????????????

（四）市場發展趨勢分析??????????????????

（五）未來產品發展趨勢??????????????????

二 產品分析??????????????????????????

（一）“七度空間——時尚”衛生巾分析????????????????

（二）競爭對手衛生巾分析????????????????????

三 銷售與廣告分析????????????????????????

（一）恒安集團銷售與廣告現狀?????????????????

（二）恒安集團的市場銷售現狀?????????????????

四 主要品牌定位策略分析????????????????????

（一）護舒寶????????????????????????

（二）蘇菲????????????????????????

（三）嬌爽????????????????????????

五 企業營銷戰略????????????????????????

（一）營銷目標??????????????????????

（二）市場策略??????????????????????

六 廣告表現????????????????????????

（一）非媒介??????????????????????

（二）媒介???????????????????????

七 公關營銷策略??????????????????????

（一）目的??????????????????????

（二）活動策劃????????????????????

八 效果預測、評估????????????????????

附：電視廣告腳本

消費者市場調查問卷

廣告策劃書

“七度空間”衛生巾廣告策劃案

前言

恒安集團創立于1985年，是最早進入中國衛生巾市場的企業之一。是目前國內最大的婦女衛生巾和嬰兒紙尿褲生產企業，經營領域涉及婦幼衛生用品和家庭生活用紙兩大塊，總資產40多億元，員工一萬余人，在全國14個省、市擁有40余家獨立法人公司，銷售和分銷網絡覆蓋全國。集團擁有多項行業技術專利，目前衛生巾市場占有率全國第一。旗下有安樂、安爾樂、七度空間等知名衛生巾品牌，旨在為消費者優質健康的個人護理產品。七度空間是恒安集團引進國際頂尖生產線制造的高檔護理產品,為將塑造七度空間為“最時尚少女衛生巾”的品牌形象，特進行此次策劃，并希望讓更多的消費者產生七度空間“我的舒服我來定”的聯想，塑造七度空間“玩美主義”的消費態度。本次策劃書的文本結構如下:

市場分析-衛生巾中國品牌發展歷程

產品分析-自身產品特點/對手產品特點

銷售與廣告分析

企業營銷戰略-企業目標與市場策略

企業廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創意設計

廣告媒介策略-公共關系策略-廣告效果預測,評估-實施策略

市場分析

（一）衛生巾中國品牌市場發展歷程??

我國自從上個世紀1980年代引進第一條衛生巾生產線，發展到現在已有300多家企業，1000多條生產線，年產量2600萬箱，也由單一的普通型發展到日用型、夜用型、藥物保健型、旅游型等。

自9 0 年代以來，世界著名的大公司如P ＆G 寶潔、K —C 金佰利、J ＆J 強生、K A O 花王、U N I —C H A R M 尤妮佳相繼在中國建廠，激烈的市場競爭促使企業優勝劣汰，并向規模生產、集約化經營方向發展。

（二）現有市場競爭格局發展?

在一些消費能力較強的城市，如北京、上海、深圳等地，國際品牌和國內品牌幾乎平分天下，但在一些小城市和農村地區，國內品牌的衛生巾產品占了絕大部分市場。

從全國范圍總體銷量來看，目前國內品牌銷量較國際品牌領先。但國產衛生巾產品品牌雜、散，成千上百的廠家聚集其中，生產規模大小不一。真正比較著名，而且銷量較大的，如福建恒安集團公司的安而樂牌衛生巾等只是少數幾家。與國內衛生巾產品生產商不同，國際品牌以品牌打市場，參與劃分市場的都是點得出名的幾家。

廣州寶潔公司(中國)有限公司的護舒寶，上海尤尼佳公司的蘇菲，強生(中國)有限公司的嬌爽目前是衛生巾用品市場上的三個排頭兵。另外，上海花王的樂而雅和北京金佰利個人衛生用品有限公司的高潔絲也占一定市場份額。

由于國際品牌之間價格差別不大，所以蘇菲、護舒寶、嬌爽這三大國際品牌正在以各自的產品特色以及創新能力細分市場。護舒寶以干爽網面樹立其高檔品牌的形象，而蘇菲則推出了獨此一家的“立體護圍“系列，嬌爽品牌則大大受益于強生公司的“安全護理”信譽，建立起方便衛生的形象。

強生(中國)有限公司公關部的張建敏先生認為，由于衛生巾產品屬于日用必需品，消費習慣是消費者選購時的主導因素，所以在這個市場中，各品牌之間的市場份額不會在短期內有什么戲劇性的變化。當然，嬌爽作為強生(中國)有限公司在中國婦女衛生巾市場的主打品牌，公司當然希望能夠爭取更大的市場份額。

上海尤尼佳公司的有關人員也表示，蘇菲雖然1997年才進入中國市場，但其發展勢頭非常好，今年在上海和北京市場的銷售額已經趕超了“衛生巾老大”護舒寶。但由于市場已經細分，而且衛生巾產品確實有個消費習慣問題，所以再有新的品牌介入，想要占據前列，恐怕很難。

（三）消費者分析

1、青春期沖動型

以18-24歲的青年為主體，她們的特征是：

沒有個人收入或個人月均收入在以1000-2000元之間；職業則以公務員、在校大學生為主，購物計劃性很弱，很容易受同伴鼓動和促銷手段的影響。

具體表現為精力旺盛，興趣廣泛，熱情努力，積極向上，富有朝氣和理想；但感情易沖動，神經易興奮，好賭氣、爭斗；認識能力迅速提高，突出表現為邏輯思維能力大大提高，尤其是創造性思維。但由于知識、經驗較缺乏，看問題易帶片面性。這一階段還伴隨著一些迷茫、躁動和起伏，甚至有些偏執。

就生理上來講，處在青春期,女性體內的生長激素開始協調和發揮它的作用。由于生理周的期到來，身上的某些部位已經發生了明顯的變化，從而產生心理的變化。

消費心理：青春、時尚是她們的特征，也是她們購物的標準和追求的目標。

關鍵詞：朝氣、活力、希望、好奇、迷茫、夢想、另類

2、年青態自主隨意型

年齡段為24——39歲之間，她們的特征是：

不易受外界影響，較有自主性，這類女性的主要背景特征是：年紀以中青年為主，收入較高，個人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；職業則以專業技術人員、醫生、教師、公司職員、企業管理人員為主，也包括一部分家庭婦女。

隨著年齡的增大，她們會承擔越來越多的社會責任，這個階段的女性，會去更多的關注自己的言行舉止，對減肥、美容、流行的文化進行更多的關注，對于比較隱私的衛生巾類用品，會追求一種流行，勇于嘗試，并逐漸形成自己的一些喜好，甚至對某些產品產生品牌忠誠度。同時，這是女人人生的一個重要階段，要談戀愛，要結婚、要生孩子，工作可以不斷的調換，但逐漸追求的是一種平穩。

另外，她們基本形成自己對問題、對社會的一種看法，并對自己的一些決策產生較大影響，其消費方式也從最初的狂熱激情演變為比較務實的消費方式。在性格構成上，變單一為多樣。在普遍認為消費需要必要的經濟條件的同時，不同職業、不同收入的各類女性又都普遍追趕新潮、追求時尚的現象也反映出女性非理性消費的特點。

消費心理：逐漸由沖動消費向理性消費過度，由無計劃消費向有計劃消費過度。

關鍵詞組：逐漸成熟、理性消費、獨立意識增強、性格多樣化

3、中青年有計劃型

年齡段為35——45歲，她們的特征是：

購物計劃性較強，同時購物的感性成分也較大，不容易受打折、促銷等外界因素的影響，對品牌有一定的忠誠度。部分女性每月收入高達2000-2500元，文化程度相對分散，職業分布上，以無業人員、城市一般職工、個體工商業者、管理人員等。

隨著經濟收入的增加和婦女地位的提高，中年女性往往掌管著家庭生活的日常經濟開銷，并在購物活動中同時充當多種角色。在家庭生活用品的消費中，在一般情況下她們既是消費行為的決策者、執行者、影響者，同時又是使用者。消費行為多以能否滿足生活的實際需要(即實用)為前提，比起其他年齡段的女性，特別是青年女性，她們更講實惠。

消費心理：習慣于使用某一品牌，忠誠度較高，講究實惠，根據需要購買。對打折、贈送也會產生沖動性購買。

關鍵詞：成熟、講究實惠、理性

從以上消費群體的研究，可以看出，女性消費者更易受環境的影響，容易被說服，這與女性的心理特征相吻合，同時，也為廠家如何開展營銷活動提供了依據。

針對三種女性的特點，可以在產品銷售上突出不同的訴求點，來引發他們的購買欲望。對購物沖動型的女性，可用時尚、潮流、青春等因素打動她們；對自主隨意型的女性，可用高品位、高質量、良好的購物環境等因素來打動；對計劃型的女性，則可從物美價廉、經濟實惠等方面來打動。

（四）市場發展趨勢分

我國衛生巾市場自1985年以來，經過20多年的發展，市場滲透率已經超過60%，消費量年增長率徘徊在4%左右，在大中城市已飽和，市場已進入成熟期。

1990-2005年期間，中國婦女衛生巾的消費量從28億片增長至399億片，2005年消費量是1990年的14.2倍。衛生巾市場滲透率也從1990年的5%增長到2005年的61.4%。2005年中國婦女衛生用品（衛生巾和衛生護墊）的市場銷售額約115億元。由于消費習慣和對因不潔而造成細菌感染的畏懼，止血塞在中國的使用量很少，估計市場占有率約為0.3%。

截至2007年底，中國共有衛生巾、衛生護墊企業644家，集中度較低，全國性品牌較少，地方性品牌較多。2005年全國綜合排名前10位的婦女衛生巾制造商的銷售量合計約占全國婦女衛生巾總銷售量的30%；衛生巾全國性品牌主要有：安爾樂、護舒寶、蘇菲、舒而美、嬌爽、樂而雅、好舒爽、ABC、益母、潔婷等，競爭較為激烈。

近年來原材料價格上升令一些中小生產商面對運營壓力而陸續倒閉，推動市場的整合，為一些具規模的生產商營造更有利的經營環境，而行業標準的不斷提高也加速了行業整合，對大規模及高附加值產品的生產企業提供了發展的契機。

隨著國內生活水平及消費能力的不斷增長，健康問題的逐步重視，衛生巾的市場滲透率也逐步提高，由1990年的5%發展到2008年的68.4%，但是仍低于國外90%以上的滲透率，由此可見，國內衛生巾市場未來幾年內仍將持高速發展，銷售額總體增長速度保持在25%以上，主要是出口業務逐步擴大，國內市場消費量將平穩增加，增長速度保持在4%以上。

（五）未來產品發展趨勢

衛生巾市場孕育新潛力，市場滲透率高速增長。生活用紙正在迅速成為我國消費者與現代生活關系最為密切的消費品之一。自9 0 年代以來，世界著名的大公司如P ＆G 寶潔、K —C 金佰利、J ＆J 強生、K A O 花王、U N I —C H A R M 尤妮佳相繼在中國建廠，激烈的市場競爭必然會促使企業優勝劣汰，并向規模生產、集約化經營方向發展。由于經濟的發展和人民生活水平的提高，衛生巾市場在今后十幾年內仍處于成長期。另外，從整體上看，今后十幾年城鎮市場和農村市場將日趨融合，但仍然存在著明顯差距，尚不能同步快速發展。因此，農村市場空間巨大，也是婦女衛生巾行業發展前景良好的一個重要原因。

二: 產品分析

（一）七度空間少女系列衛生巾

七度空間少女系列衛生巾——純棉表層

價格：8.9RMB

產品規格：10片/包

單片價格：0.89元

廣告語：我的舒服我來定

產品簡介：透氣，專為少女一族設計。

產品賣點： 1、100%純棉表層：精心挑選國外優質原材料，融合國際領先技術制造而成，100%純棉表層質地柔軟精細，細心呵護嬌嫩部位的細微感受。

2、富含吸水珠珠：內芯中含有的強力吸水珠珠，吸收力超強，迅速將表面液體吸收至內芯鎖定，不反滲。

3、潔柔兩翼：巾身兩只“翅膀”，采用棉柔織物覆蓋，柔軟舒適，兩側肌膚摩擦問題不見了！

4、超透氣呼吸膜：底部采用凹點超透氣呼吸膜，輕松透出悶氣，讓你心情飛揚！

（二）競爭對手衛生巾分析 1.嬌爽面試輕柔絲薄衛生巾 價格：13.5RMB

產品規格：20片/包

單片價格：0.67元

產品賣點：嬌爽貼心的防漏設計，給您舒適的保護。2.樂而雅零觸感特薄衛生巾 價格：10.8RMB 產品規格：10片/包

單片價格：1.08元

產品賣點：超薄而不漏，舒適更自由。3.潔婷爽潔速滲護翼衛生巾 價格：15.5RMB

產品規格：20片/包

單片價格：0.77元

產品賣點：爽潔速滲，肌膚的嗜好，安全的選擇。4.ABC綿柔排濕網面纖薄衛生巾 價格：8.3RMB

產品規格：8片/包

單片價格：1.03元

產品賣點：獨有KMS健康配方，清爽、涼快、舒適。5.蘇菲動感絲薄衛生巾 價格：15.5RMB

產品規格：18片/包

單片價格：0.86元

產品賣點：不側漏的立體護圍，告別側漏想動就動。6.安爾樂舒適安心衛生巾 價格：6.6RMB

產品規格：10片/包

單片價格：0.66元

產品賣點：獨有“疊加式魔力雙環”，絲薄速滲。

7.FREE.飛 日用右面排濕網面 價格：7.5RMB

產品規格：8片/包

單片價格：0.93元

產品賣點：干爽速滲，富含KMS天然草莓清爽因子藍芯。8.護舒寶瞬潔絲薄衛生巾 價格：12.9RMB

產品規格：18片/包

單片價格：0.71元

產品賣點：3方位阻擋液體測流，全方位防止滲漏。9.高潔絲純白體驗衛生巾 價格：9.9RMB

產品規格：10片/包

單片價格：0.99元

產品賣點：無暇的潔凈體驗！絲薄干爽！

三 銷售與廣告分析

（一）恒安集團銷售與廣告現狀

創立于1985年的恒安，是我國最早涉及衛生巾市場的企業之一。憑借中國婦幼衛生用品市場的迅速擴大，十幾年中恒安的業務不斷增長，目前已建立起覆蓋整個中國的分銷網絡并在中國14個省市設立了17家公司，恒安已成為中國第一大的婦女衛生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商。

但是在護舒寶、蘇菲等外資品牌紛紛搶灘中國市場，本土品牌競相崛起的競爭形勢下，恒安集團也開始感受到全方位競爭所帶來的危機感。加上近幾年對“安爾樂”品牌缺乏科學的維護與管理，同中國許多知名企業一樣，也面臨品牌形象老化的問題。市場內外的危機促使恒安決定推出一款功能全面改良的新產品，以子品牌的形式通過全方位的整合品牌傳播運作帶動“安爾樂”品牌整體形象的更新。

衛生巾市場已步入市場成熟后期，產品的高滲透率導致最近兩年衛生巾市場增長緩慢，特別是普通型持續下降，而絲薄型則增長較快。舒適、透水性強、透氣、抗菌等產品功能雖仍被大多數消費者在購買決策中當作首選要素，但是品牌的重要性已日益凸出，這點對于受過一定教育、年紀較輕的女性而言更為顯著。衛生巾產品作為女性的日用品，品牌忠誠度雖然比較高，但是消費者也常常游離于幾大品牌之間，調查發現護舒寶、蘇菲在白領女性中擁有較高的市場份額，嬌爽在年輕女性中知名度較高，而安爾樂則在年紀稍大的群體中頗具盛名，這也進一步驗證了原先的估計。

在人性化對比中，消費者認為安爾樂是過氣的明星，諸如劉曉慶、董文華、劉慧芳等紅過，但是老了；而護舒寶讓人想起楊瀾、王菲、張曼玉等實力派明星，給人可靠、專業、現代的感受；嬌爽會讓人想到清新的周訊，帶給人清爽、青春的感覺。對調查結果的分析表明，安爾樂目前的品牌正資產主要是高知名度、安全、可靠、體貼等，而負資產則是老氣、土氣、落伍等。安爾樂的競爭危機在于品牌形象與時代有脫節，品牌資產不夠飽滿。安爾樂品牌目前欠缺的是感性方面的附加價值，因而樹立品牌的獨特個性，賦予品牌以生命活力是當務之急，也是品牌生存的長遠之計。

高中消費群即主要是都市白領女性，對細節有著近乎苛刻的重視，她們認為小小的細節會破壞整體的完美。而追求完美，成為一種自然的時尚。因而，前線洞察出在產品同質狀況下，影響消費的重要因素不僅僅局限在價格和功能的定位，而是消費者的消費觀念。經

過多輪頭腦激蕩，最終確定安爾樂的新產品命名為——“七度空間”。“七”這個數字的文化象征意味著“一個周期、一個循環”，代表“完全、完整”，將其上升為終極、完美。此次命名完全摒棄了傳統命名中強調衛生巾給予使用者的直接感受的方式（如嬌爽、安爾樂、護舒寶等），而是采用純粹感性的命名手法，充滿了時尚感和浪漫氣息。消費者測試表明，多數消費者均認為這一名稱是時尚的、有品味的、夢幻感的。

在包裝上，采用純粹的感性表現方式，簡潔、柔美的風格，清新而又典雅的色調，加上淡淡的色彩、冷靜的溫柔，將七度空間的時尚渲染得淋漓盡致。

電視媒體的TVC制作，精心創意并嚴格監制了以“細節使女人更完美”為主題的《修眉篇》、《修甲篇》。它們同樣拋棄了傳統衛生巾廣告一味強調產品功能，講究理性訴求的套路；而是透過非常感性的手法，落力描述白領女性在修眉、修甲等細節上的苛求。溫馨浪漫的情調，簡約優雅的行止，精致的生活態度，展示了現代女性對細節、對完美的追求，張揚著女人時尚而成熟的魅力，以此贏得目標受眾的情感共鳴，使其心有所感，意有所屬，發自內心地認同的品牌主張，認同我們打造的“七度空間”。

在雜志平面媒體傳播上，選擇了深受現代女性青睞的時尚類雜志，作為投放載體，將“細節完美主義”平面廣告呈現給親愛的受眾；在銷售終端上，我們則通過清新的人像立牌、精美的海報、質感良好的宣傳單頁等POP，為消費者營造出“細節完美”的七度空間品牌世界；

尤其注意到了網絡，這一與都市白領女性接觸率極高的新媒體。不僅在搜狐的女人頻道投放了網絡廣告，吸引眾多挑剔的眼光，還特地為這一子品牌著力建設了“七度空間”網站，營造完美空間，讓網路上的美眉們更長期、近距離地接觸和參與品牌。這在衛生巾廣告的投放里程中，又是少有的精彩之舉，還開展了在線、離線同時進行的“細節使女人更完美”征文活動，給完美一個展示的舞臺，并有序策劃了系列促銷活動。

（二）恒安集團的市場銷售現狀

1)產品質量: 以保證消費者的多方面要求為前提，使用高密度原材料，使用放心。衛生巾終究是一種與身體健康息息相關的產品，因此功能性的理性產品概念仍然不容忽視。而新產品的特色是首創七層物理防護結構（傳統衛生巾只有3——5層），其將各種功能素材進行有機的科學組合，從而基本上具備了所有防護功能，將之歸納為七項對現代都市女性最為重要的功能，并由此提煉出“七重防護，全效照顧”的產品核心概念。2)價格定位:6—13元不等

3)渠道策略:全國各地的大.中.小超市

4)品牌定位: 安樂——可靠、安心。傳統女性，賢淑、愛實惠。安爾樂——自然、進取。現代女性，時尚、講究品味。七度空間——完美、自我。專為少女族設計。一個品類，三個層次，脈絡清晰。恒安由品牌規劃帶來的效益增長已漸次開花，產品銷量連續多年全國第一。品牌定義是有關消費者和品牌之間獨一無二關系的一段有洞察力的鮮明描述，它是根據品牌檢驗的結果加以發展的，能簡練而準確地傳達出品牌的核心價值和精髓。我們是這樣來定義“七度空間”這個品牌的：對于中國的城市白領女性來說，七度空間是對她作為女人追求時尚、追求完美的選擇之一；它前所未有地同時滿足她們關注的速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側漏、舒爽等七方面要求，為她們提供全面完整的照顧，讓她們感受到作為一個女人被人

全方位照顧的喜悅，并樹立她們對于生活細節美學的要求，讓她們感受到追求完美過程中所帶來的生活質量的改善和生活的美

四 主要品牌定位策略分析

1、護舒寶護舒寶——以干爽網面樹立其高端品牌形象，蘇菲——以立體護圍為傳播點，嬌爽——傳播方便衛生的形象，七度空間——少女型以少女為消費者定位，優雅型以職業女性為消費者定位

作為寶潔旗下眾多知名品牌一分子的“護舒寶”，是全球最大的衛生巾品牌。她于1983年正式進入世界市場，短短的兩年后，即成為婦女產品的世界領導品牌。現在，護舒寶衛生巾在60多個國家生產，行銷世界140多個國家。

護舒寶衛生巾于1993年首次進入中國，先后推出了“護翼衛生巾”、“絲薄衛生巾”和“透氣衛生巾”。目前，護舒寶衛生巾的銷售網已遍及中國250多個大中城市，銷售額也位于中國同類產品之首。根據中國行銷顧問群發行的98《中國消費者行為調查》表明，在女性消費者心目中最好的衛生巾品牌護舒寶是第一位。護舒寶以“干爽網面”樹立其高端品牌形象。

2、蘇菲——蘇菲是1995年日本尤尼佳株式會社、上海家化有限公司、伊藤忠（中國）集團有限公司、伊藤忠商事株式會社四方出資組建的專業生產跨國衛生巾品牌。蘇菲以 “立體護圍”為傳播點，強調其出眾的防漏功能，以“安全”“安心”為品牌訴求點，使許多活潑的年輕女性成為其品牌忠實消費者。

3、嬌爽——2006年4月11日，強生中國在北京宣布正式推出公司最新一季擁有獨特“十倍干爽”性能的女性健康護理產品--嬌爽干爽倍護衛生巾，讓每位女性在特殊日子都保持百分百清爽自信。作為2008北京奧運會合作伙伴，強生中國還邀請到國家體育總局體操運動管理中心官員出席了本次上市盛典，并現場向媒體共同宣布“嬌爽品牌”正式成為中國奧運藝術體操隊的主贊助商和官方合作伙伴。嬌爽以其超凡的防反滲系統，打造出“十倍干爽”的品牌形象。

五 企業營銷戰略

1營銷目標

1)短期目標:通過宣傳在消費者心中建立明確的品牌形象,并且購買本產品

2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度

2市場策略

1)產品定位: 以速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側漏、舒爽等年輕女性，尤其是現代都市白領女性所關注的衛生巾產品七方面功能為出發點，幫助她們樹立追求時尚、追求完美的“細節完美主義”的生活觀點，以及“玩美主意”的消費態度。

2)訴求對象:個性時尚，崇尚玩樂的女生

3）廣告主題：“七度空間——時尚”

六 廣告表現.非媒介

1)針對在校學生

（1）在學校贊助各項比賽。如：籃球比賽，只是競賽等···

（2）每個月的15號憑學生證購買可打5—7折 2）針對白領階層

（1）聚集白領階層戶外公益活動。（2）可以定期安排優惠兌獎活動。.媒介

1)電視 : CCTV、鳳凰衛視，湖南衛視、東方衛視等全國性電視臺及各省會城市地方性電視臺

2)報紙 : <<中國電視報>>、<<今日女報 >>、<<青年報>>、<<打工報>>、地區性日報、地區性晚報等.3)雜志 : <<都市麗人 >>、<<女刊>>、<>、<<城市女孩 >> 等

4)戶外廣告 :各個目標市場的路牌.燈箱和車身.5)媒體廣告預算

報紙廣告預算:5萬元人民幣

雜志廣告預算:10萬元人民幣

電視廣告預算:50萬元人民幣

戶外廣告預算:20萬元人民幣

合計:85萬元人民幣

七 公關營銷策略

(一)目的

公關營銷的最終目的是提高企業效益,最高的目的服務公眾,貢獻社會.具體的目的是讓公眾了解“恒安”,讓恒安了解公眾,了解她們的真正需要,公眾對產品的意見反饋和建議.(二)活動策劃

1.產品上市新聞發布會(以“提倡節約新起點”為主題進行,向公眾宣布一種“新起點”的誕生);2.牙膏試用(向目標市場的消費者發放10000管牙膏，并記錄下使用者的數據，宣傳”提倡節約新起點“為主題。

八 效果預測、評估

售前：我們采用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”佳潔士-節約“牙膏

售后：對廣告效果進行整體評估

附：電視廣告腳本

消費者市場調查問卷

“佳潔士-節約”牙膏電視廣告腳本系列

“佳潔士-節約”牙膏（兒童篇）

畫面一：大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說：“牙膏沒有了“，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。

轉鏡頭：多啦A夢拼命的去接仍掉的牙膏。

畫面三：多啦A夢走到大熊旁邊說：”你為什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊說道，多啦A夢拿過大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說道：”我剛才看沒有牙膏了，你怎么還會擠出這么多牙膏呢？“多啦A夢說到：”你看看有沒有，要是沒有我怎么會擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會尊重你，你相成為好孩子嗎？“大熊說道：”我想，我想！”“那你只要能成為一名懂得節約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人”。

畫面四：“佳潔士，始節約”。

“佳潔士-節約”牙膏（青年篇）

畫面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的臺燈，一個男青年在燈光下寫著東西。

畫面二：男青年在寫信

聲音：男青年寫信的聲音，哭泣的聲音

特寫：媽媽我已經找到一份工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學到了很多，到過幾家公司都是因為我不懂得為公司著想-不懂得節約，把我解雇了，記得小時侯（開始回憶小時侯）。

畫面四：牙膏還沒完，我喊：“ 媽媽，沒有牙膏了，”媽媽走了過來把剩余的牙膏擠在牙刷上，遞給我說：“看牙膏不是還有嗎！你已經11歲了，你一定要懂得節約，父母工作都容易，你要懂得節約，”我很不高興的說了聲：”知道了“，媽媽說：”你現在也許不理解，等你以后工作的時候你就知道了“。

畫面五：寫信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續在欣信上寫到，媽媽我現在理解你的苦心了，我知道節約了

畫面六：”佳潔士，始節約“

消費者市場調查問卷

本公司為調查一下消費者對”佳潔士-節約“牙膏的喜愛程度，這次調查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，謝謝您對我們工作的支持。

一請您在下列選項中只能選擇一個結果：

1您覺得當今社會應不應當繼續節約？

A應當 B不應當 C隨便

2你是否喜歡佳潔士產品？

A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象

3你喜歡”佳潔士-節約“牙膏的外姓設計嗎？

A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象

4你喜歡”佳潔士-節約“牙膏的那種香型？

A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜歡

5你覺得”佳潔士-節約“牙膏的價格怎么樣？

A高 B不高 C還可以

6你能夠買到”佳潔士-節約“牙膏嗎？

A能 B不能

7你喜歡什么時候購買？

A節假日 B促銷 C沒有牙膏的時候

第四篇：七度空間---廣告心理學

從七度空間來看消費者態度的形成和改變

目錄

一、“七度空間”簡介

二、市場環境分析

1，市場發展趨勢分析

2，SWOT分析

3，消費者分析

4，競爭者分析

三、營銷策略

1，上市推廣階段

2，試銷階段

3，創意設計提案

4，媒體投放提案

四、消費者態度的形成

1，行為意向的影響 2，強化作用的影響 3，認知一致的影響 4，其他因素的影響

五、消費者態度的改變

1，說服模式 2，首因效應

3，同體效應、現場效應4，視覺效應

從七度空間來看消費者態度的形成和改變

一，“七度空間”簡介

“七度空間”是老牌生活用紙企業恒安集團推出的面向年輕女孩的少女系列衛生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三種不同長度，又分純棉表層和絹爽網面兩種類型。而少女空間.天使飛翔少女系列衛生巾，透氣，專為少女一族設計！七度空間的主要性能是速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側漏、舒爽等，但其最大的性能是首創的七層物理防護結構。它最受消費者喜愛的就是他的七重防護、全校照顧。

七度空間通過新品上市、產品升級實現從少女為主的品牌向職業女性和潮流先鋒型女性拓展，目前已經成為國內個性鮮明的高端衛生巾品牌。現在無論是在大中型超市還是倉儲市場，無論是商場還是街角小店，又或者是網上購物，都可以看到七度空間的身影。七度空間的市場份額從1%到5%，在幾年的時間內快速增長，即使有很多追隨者，卻一直處于領先位置，品牌占有率全國第一。

二、市場環境分析

1，市場發展趨勢分析：

我國衛生巾市場自1985年以來，經過20多年的發展，市場滲透率已經超過百分之六十，消費量年增長率徘徊在百分之四左右，在大眾城市已經飽和，市場已經進入成熟期。在這20多年的發展期間，中國婦女衛生巾的消費量從28億片增長到399億片，中國大多數女性現在選擇使用更加清潔和衛生的衛生用品。

2，SWOT分析：

S優勢：

1，率先開辟衛生巾少女市場，有一定印象優勢。2，產品質量優 在同類品牌中有很強競爭力。3，首創少女衛生巾細分市場，產品差異化強 4，首創“課堂裝”，貼心營銷，深受歡迎

5，開發“氣度少女Q愛寶藏”網絡游戲，企業年輕化

6，恒安集團實力雄厚，銷售和分銷網絡覆蓋全國，完全有實力將七度空間的品相實力加強。

從七度空間來看消費者態度的形成和改變

W劣勢：

1，由于質量優而決定的成本高，導致價格偏貴，是對七度空間最大的不利。2，刺激的泛化影響大，相似產品越來越多 3，幾大品牌競爭日趨激烈。O機會：

1，一些中小企業已被擠出市場

2，本土大企業會有國家政策上的鼓勵和扶持。3，企業熱衷于社會公益事業，社會形象佳。T威脅：

1，在已有品牌存在競爭的基礎上，其他品牌陸續進攻少女市場，給該市場中的消費者帶來更多選擇，對七度空間造成威脅。2，七度空間少女系列在同類產品中價格偏高 3，廣告少，認知度不高 3，消費者分析：

消費者年齡：14~35歲年輕女性，尤以15~28歲為核心消費者，其中又可進一步細分為15~18歲少女高中生階段、18~22歲青春大學生階段，22~28歲年輕白領階段。

消費者職業：職業以職場新手和在校學生為主

消費者特質：青春、有活力、追求個性、喜愛潮流但并不隨波逐流、希望塑造和展示自我。她們是這個世界的精靈，擁有花季雨季的年齡。在生活中喜歡運動，不安世界，過夜生活。青春期的女孩，經期量大，容易泄露。

總結： 從以上消費群體的研究，可以看出，女性消費者更易受環境的影響，容易被說服，這與女性的心理特征相吻合。

4，競爭者分析

蘇菲

有其獨特的立體護圍技術，多采用深受少女喜愛的女星代言，品牌形象青春有活力。

從七度空間來看消費者態度的形成和改變

護舒寶

寶潔旗下產品，品牌知名度高，價格相對不便宜，促銷活動多。

嬌爽

強生旗下產品，主打清爽舒適的產品特性，價格相對七度空間低。

瞬吸藍

進軍少女市場，外觀可愛大方，并有明星代言，是七度空間少女市場的潛在強大對手。

ABC 主打安全衛生，注重品牌質量，外包裝簡潔正式。

總結：相較于其他品牌來說七度空間增大了消費者的感性訴求，給大家帶來那種時尚、個性的感覺。通過運用制造情調、善于運用色彩的感覺、制造故事等多方面的來宣傳七度空間其特有的魅力。

三、營銷策略

恒安集團從其定位于少女這一市場來定位是準確的，有見地的。原因是：一，少女這一細分市場，過去一直沒有被單獨加以考慮；二，少女這一市場相當大，足夠以一個甚至多個品牌生存和發展；三，少女的確有別于成年婦女，至少概念上是這樣，因此將她們從傳統的女性市場中細分出來是有道理的；四，市場競爭劇烈，每個品牌想壟斷整個市場、滿足各種群體消費者的需求，的確免為其難。所以細分少女群體，有其必然性。

恒安集團的“七度空間” 在貫徹、落實定位策略上做得比較到位的。具體體現在如下幾個方面：第一，產品面料柔軟、超薄，適合少女含蓄的特點；第二，包裝上采用插畫風格呈現少女的形象，再加上淡淡的夢幻紫色，與產品的使用者少女相契合，便于識別；第三，連續幾年開展“七度空間QQ秀秀秀”（2006）、“少女時光，我與七度空間共成長”征文活動（2007）、“七度少女，Q愛寶藏”積分兌獎活動（2008）、“七度少女，夢幻Q年華”（2009）等一系列的網絡營銷活動，在網絡上將品牌與消費者緊緊地聯系在一起；第四，在傳統媒體的運用上，也沒有離開少女夢幻的節目如《天天向上》、《快樂大本營》、《挑戰麥克風》、《我愛記歌詞》等娛樂節目。

從七度空間來看消費者態度的形成和改變

第一階段：上市推廣階段

1、初期的宣傳活動

在產品的導入期，我們要加到對產品的宣傳。我們要利用電視、雜志、報紙等大眾媒介和相關大型商場進行定向銷售，特別要利用本公司已有的銷售渠道、方法以及特有的經營模式，開展前期宣傳，主要是向消費者傳達七度空間少女系列衛生巾的信息及其特色和優勢，前期的宣傳發動的目的是吸引消費者的關注，為屆時的上市奠定輿論基礎。

2、上市推廣會

在各個大中城市進行市場推廣會。主要邀請年輕女性，有意加盟七度空間的社會群體，以及附近大型商場的主要負責人，新聞媒體。通過真實的產品和品牌信息的精確傳達，進一步深化目標消費群體對七度空間少女系列的認知。

通過上市推廣會，加強主流意見消費者的小范圍的傳播，提高七度空間少女系列的知名度，從而將跟蹤消費變成引導大眾消費。

3、制定巡銷計劃

加大與目標消費群體的接觸頻率，根據七度空間的產品特點，選擇科學的銷售路線和合適的地點進行巡銷。

經過前期的宣傳和推廣會，社會對七度空間少女系列衛生巾有了一個比較清晰的認知，制定巡銷計劃是讓更多的消費者接觸和了解產品，從而在消費理念上對競爭對手進行區隔和定位。

4、宣傳和發動階段的組成部分

召開上市推廣會時，要注意相應設計的裝飾，制作，宣傳資料和七度空間少女系列的產品，新聞稿件、媒體單位的組織落實，要充分體現出特有的品牌形象、價值，以及產品的市場估計占有率，為下一步的試銷奠定基礎。第二階段：試銷計劃

1、以目標消費者的感受為主線

目標消費者的感受不僅僅是針對單個目標消費者，而且該是由此及彼的群體感受，這同樣也是七度空間少女系列的特色和定位，對參加試銷的人員要將產品與同類產品進行優劣勢比較。

2、試銷的消費者反饋

從七度空間來看消費者態度的形成和改變

對七度空間的包裝、價格、質量、服務等進行消費者反饋，以體現產品的獨特之處和對消費者感受的重視。

3、七度空間少女系列衛生巾的試銷

主要是突出本公司產品的體貼性，獨特性，舒適性以及創意性，只有讓其特性展現在消費者面前，才能引起消費者的注意，從而引發消費行為。

三、創意設計提案

1、平面廣告（見下圖）

2、電視廣告

A、大學校園里，一位女生暗戀一個男生很久了。

鏡頭一：男生在操場上打籃球比賽，喜歡他的女生很遠的地方默默地關注著他。

鏡頭二:比賽結束后，男生和他的朋友去了學校的小店。女生悄悄地跟在他們的身后。

鏡頭三：在小店里，男生揮汗如雨地對著老板說：“老板，給我來幾瓶水。對了，有沒有那種舒適，吸收快，柔軟，透氣的紙巾？”店里老板遞過水，很

從七度空間來看消費者態度的形成和改變

疑惑的看著他說:“這個真沒有。”

鏡頭四：這時，女生走過來，害羞的把男生拉到七度空間的售貨架前，說:“你說的是這個么？”

此時音樂舒緩的音樂響起，男生和女生相視而笑。

B、鏡頭一：客廳里某夫妻坐在沙發上興致勃勃地看著2010年南非世界杯。桌上擺滿了薯片，啤酒，營造一種球迷很瘋狂的氣氛。

鏡頭二：男主人和女主人各有支持的隊伍，此時，女主人喜歡的隊伍攻擊了一球，女主人高興地從沙發上跳起來，很興奮很瘋狂的樣子。此時鏡頭對準男主人垂頭喪氣無奈的表情。

此時畫外音，七度空間，我的舒服我來定。

四、媒體投放提案

（一）媒體投放

1、網絡媒體

七度空間推行“七度空間，QQ秀秀秀”、“七度空間，Q愛寶藏”兌獎活動等一系列網絡營銷活動。

七度空間通過微博開通留言板，讓年輕的女性對其留言評價。

七度空間可以借助有部分消費者是通過網購選擇想要的產品，在網頁上制作漂浮廣告，采用這種方式進行產品的宣傳和銷售，不僅可以降低成本，還能減少中間商售前和售后服務的不佳狀況。

2、電視媒體

電視媒體可以幫助企業迅速擴散產品知名度，樹立品牌形象。現在的湖南衛視是國內娛樂頻道中首屈一指的，七度空間在湖南衛視做廣告，很好的擴大七度空間少女系列衛生巾的知名度。安徽衛視在國內省級衛視也是排名第二，中央一套的收視率更是不言而喻。雖然這幾個電視臺的廣告投放資金相比較而言是高于其他電視頻道的，但受眾反應也是與之成正比的。

3、平面媒體

七度空間還選擇一些當地權威性、引導性更強的報紙媒體為主，選擇發行量大、目標區域覆蓋面廣、與產品相關性強在女生心目中知名度比較高的雜志。

從七度空間來看消費者態度的形成和改變

（二）效果預測

通過這一系列的宣傳制作，廣大消費者認識了七度空間，并對七度空間有了很深的理解，這個品牌會很快地融入到消費者周邊，甚至是嵌入到消費者的消費觀念中。

由于七度空間考慮到了少女具有青春、時尚的特點，并提出了“我的舒服我來定”充滿個性的廣告口號。成功開拓了衛生巾少女市場這一片沃土，其市場占有率迅速提升，在衛生巾市場占了一席之地。

七度空間少女系列傳播的不僅僅是一種產品，而是一種理念，一種追求自由，舒適，敢于打破常規的信念，這正符合了年輕一代的思想。七度空間少女系列是為每一位崇尚個性生活的年輕人提供更舒適、更廣闊的想象空間，必定會成為衛生巾市場新一代的弄潮兒

四、消費者態度的形成

消費者態度：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或者負面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。其主要有對象性、方向性、穩定性等特點。消費者在消費熱愛度形成的過程中起決定作用的是個人的信念，消費者對于產品屬性或特色的信念相當重要，其原因是基于這些信念可決定一個人對產品態度的喜惡。

1，行為意向的影響

費希本的行為意向模型認為，行為是由某種特定購買意向所導致的結果，態度本身不能用來預測行為，只能用來預測行為意向；同時，主觀規范與態度一起可以有效預測行為意向。

現在的市場上會出現一些用黑心棉做的衛生巾，對消費者的沖擊很大。消費者對衛生巾的質量要求也越來越高，與此同時舒適度和吸水度的要求也很高。所以只要消費者認定了這種產品的質量很好，他們就會成為忠實的消費群，做出購買的行為。而七度空間挑選的面料有無紡布（英文名：Non Woven）又稱不織布，是由定向的或隨機的纖維而構成，是新一代環保材料，具有防潮、透氣、柔韌、質輕、不助燃、容易分解、無毒無刺激性、色彩豐富、價格低廉、可循環再用的特點，還有無塵紙（Airlaid Paper），也叫干法造紙非織造布（Airlaid pulp nonwovens），是 無塵紙，具有獨特的物理性能，從七度空間來看消費者態度的形成和改變

表現為高彈力，柔軟、手感、垂感極佳，具有極高的吸水性和良好的保水性能。七度空間細心研制出的優質面料，細心呵護少女嬌嫩的肌膚。研制期間，經過調查使用和反饋，不斷修改完善作品，根據人機工程學原理設計出更加貼合少女身材的產品。當消費者得到這些信息后，她們認為七度空間的質量是沒有問題的，所以她們的一直決定她們的購買行為。2，強化作用的影響

強化即能夠增加某種反應在未來重復發生的可能性的任何事物。作為形成消費者態度的一種方式，強化可能是自己的體驗、他人的贊許、他人的評價等等。強化有正負之分，強化對態度的形成和發展所起的作用取決于兩種強化的相對強度。

年輕女性對新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著好奇心來使用，品牌忠誠度不是很好；她們年輕、有朝氣、活潑好動，雖然大部分只有中等收入水平，但人數眾多。七度空間就這類年輕女性制定了一些列推廣策略。加大與目標消費群體的接觸頻率，根據七度空間的產品特點，選擇科學的銷售路線和合適的地點進行巡銷。經過前期的宣傳和推廣會，社會對七度空間少女系列衛生巾有了一個比較清晰的認知，制定巡銷計劃是讓更多的消費者接觸和了解產品，從而在消費理念上對競爭對手進行區隔和定位。這樣消費者經過了自己的體驗，強化在頭腦原來對七度空間的看法，從而穩固了她們對產品的忠誠度。當態度一旦形成，及時出現又發態度改變的因子，也不會使態度改變了。3，認知一致的影響

人的信念或者態度如果與其他觀點、自身行為發生矛盾，就會存在一種內在力量推動其進行自我調整，以達到或恢復認知上的相符一致。

七度空間定位的消費者主要是以19-24歲的青年為主體，她們的特征是：以大學生為主，購物計劃性很弱，很容易受到同伴鼓動和促銷手段的影響。由于認識、經驗較缺乏，看問題易帶片面性。這一階段還伴隨著一些迷茫、躁動和起伏，甚至還有些偏執。那么七度空間的定位為個性、時尚的感性因素。當他們看到年齡稍長的人們去買的別的品牌時，她們認為這不是我們這個年齡用的，“個性、時尚”的理念會推動她們選擇七度空間，從而達到或恢復認知上的統一。

從七度空間來看消費者態度的形成和改變

4，其他因素的影響

互動溝通方式增加——七度空間通常會加盟一些大型比賽中，比如，大學生廣告大賽、或者是大學生學院獎比賽。它通常會成為其中的一個品牌，讓廣大學生為其做策劃或是廣告，每一站的宣講會現場，七度空間會派送一些產品。這樣讓眾多大學生參加這個比賽，在大學校園里會形成廣泛傳播的效果。

五、消費者態度的改變

消費者態度是消費者在購買活動中形成的對商品好與惡、肯定與否定的心理傾向。對商品持積極、肯定的態度能推動消費者完成購買活動；持消極、否定的態度，則會阻礙消費者的購買活動。所以，要促進消費者完成購買行為，就必須改變消費者的態度。態度的改變形式主要有態度強度的改變和態度方向的改變。影響消費者態度改變的因素很多，這里主要討論營銷戰略對消費者態度的改變。1，說服模式

霍夫蘭等（1959）認為，任何態度的改變都涉及一個原有的態度和外部存在著與此不同的看法。由于兩者存在差異，由此導致個體內心沖突和心理上的不協調。為了恢復心理上的平衡，個體要么接受外來的影響，即改變自己原有的態度，要么采取各種辦法抵制外來影響，以維持原有態度。

七度空間除了采用傳統的媒介傳播方式，如電視廣告和平面廣告，還通過網絡媒體進行合理的傳播。運用“七度空間QQ秀秀秀”為主題，在一個擁有30玩用戶群的平臺上推廣自己的品牌，確實很有效，這樣變相的說服會更讓人信服。還有一些公關活動，例如上市推廣會以及一些巡銷活動中。2，首因效應

宣傳者在闡述各種觀點或說明各種商品信息時，一般先闡述的觀點或信息比后闡述的具有較大的影響力，“先入為主”的心理規律。商業宣傳要注重優先原則，尤其是同類商品宣傳，填補消費者心理空白。

七度空間在宣傳的過程中，就將自己定位為“個性、時尚”。以感性因素來打動消費者。目標消費者為年輕的女性，同時七度空間插畫風格包裝的出現也改變了衛生巾的傳統設計，清新、可愛風格的包裝不斷出現。七度空間優雅系列閃亮面世，采用先進的水溶性微囊技術，將精油固化，遇到液體釋放精油香氛，經期也如同享受SPA一樣的舒適輕松，精選上好的纖維織處柔軟的面料體貼女性柔嫩

從七度空間來看消費者態度的形成和改變 的肌膚，隱蔽血色，確保含蓄斯文。充分滿足了消費者的需要，一上市就占有了市場大部分份額。3，同體效應、現場效應

宣傳者如果與消費者地位相近，觀念相似，消費者就會把宣傳者視為“自己人”，由于相似性會使消費者產生一種“同體”的心理傾向，故這種狀態下宣傳的影響力會更大。

營銷是需要兩條腿走路的，品牌策略和渠道執行缺一不可。在渠道上，藍月亮選擇了日化產品的兵家必爭之地——沃爾瑪和家樂福大賣場作為突破。其方式很簡單，就是在人流量大的地方擺堆頭，聘請專職的促銷小姐，她們不知疲倦地喊著促銷廣告詞。一堆頭很顯眼，叫聲很響亮；二，優惠和買贈的力度很大，感覺十分實惠，而且促銷員的講解很生活化，顧客看了空手離開的比較少。4，視覺效應

品牌定位決定了品牌標識設計的類型，無論是個人護理還是生活用品，響亮的品牌名稱是品牌傳播的關鍵。“七度空間”中“七”這個數字的文化象征意味著“一個周期、一個循環”，代表“完全、完整”，將其上升為終極、完美此次命名完全摒棄了傳統命名中強調衛生巾給予使用者的直接感受的方式（如嬌爽、安爾樂、護舒寶等），而是采用純粹感性的命名手法，充滿了時尚感和浪漫氣息。在包裝上，采用純粹的感性表現方式，簡潔、柔美的風格，清新而又典雅的色地哦，加上淡淡的色彩、冷靜的溫柔，將七度空間的時尚渲染的淋漓盡致。

第五篇：七度空間少女系列衛生巾廣告策劃書

七度空間少女系列衛生巾廣告策劃書

一． 內容提要

恒安集團創立于 1985 年，是最早進入中國衛生巾市場的企業之一，是目前國內最大的婦女衛生巾和嬰兒紙尿褲生產企業，經營領域涉及婦幼衛生用品和家庭生活用紙兩大塊，總資產 40 多億元，銷售和分銷售網絡覆蓋全國。恒安集團有限公司于 1998 年在香港成功上市。恒安集團以中國馳名商標“安爾樂”和“心相印”，以及“安兒樂”、“安而康”等品牌為依托，恒安的目標是建設中國頂級的婦女衛生用品、紙尿褲和家庭衛生用品的生產企業。“七度空間少女系列衛生巾”是恒安集團有限公司于 2001 年推出的產品，為塑造七度空間“玩美主義”的消費態度，特進行本次廣告策劃，本次策劃將為“七度空間”衛生巾塑造為中國“最時尚少女衛生巾”的品牌形象，讓更多的消費者產生七度空間“我的舒服我來定”的聯想。本次策劃書的文本結構如下： 市場環境分析—1.企業經營情況分析； 2.產品分析：自身產品特點、對手產品特點； 3.市場分析； 4.消費者研究； 企業營銷策略—企業目標與市場策略； 企業廣告策劃—廣告目標、廣告創意設計提案； 媒介投放提案； 廣告費用預算。二． 市場環境分析 1、企業經營情況分析 恒安集團是目前國內最大的婦女衛生巾和嬰兒紙尿褲生產企業，擁有固定資產20 多億元，在全國擁有20 余家附屬公司，主導產品安樂、安爾樂衛生巾、安兒樂嬰兒紙尿褲、心相印，高級市場占有率多年位居全國第一。恒安把“以追求人類的健康與快樂為天職、生產衛生、舒適、優質的生活用品”作為質量方針、建立、健全了一套全面質量管理體系。恒安于 1996 年4 月率先在全國同行業首家通過了IS09002 質量體系和產品質量認證。恒安集團高舉民族工業大旗，立足于創建中國及國際名牌，走“科技興企”之路。恒安于1993 年投資近億元人名幣，從國外引進先進設備，開發生產“安爾樂”高檔蝶形護翼衛生巾，使中國的衛生巾生產技術一躍躋身于世界前列，并改寫了中國衛生巾不能出口的歷史。1996 年，生產出“安兒樂”系列嬰兒紙尿褲、紙尿片，目前，市場占有率為17%，位居全國第一。1997 年，開發生產出高品位的“安爾樂”衛生護墊，填補國內市場空白。1999 年，推出“安而康”成人紙尿褲，為殘疾人、失禁病人帶來了福音。2000 年，研制出抗菌系列衛生巾。2003 年，“心相印”系類產品榮獲國家質量技術檢驗疫總局 “國家免檢產品”稱號。2005 年12 月，“心相印”被評為中國馳名商標。2007 年 12 月，安兒樂紙尿褲、安爾康成人紙尿片雙雙榮獲國家免檢產品榮譽。

2、產品分析（1）品牌類型：恒安生產的有安樂、安爾樂衛生巾、安兒樂嬰兒紙尿褲、心相印等，這里我將著重介紹七度空間少女系列為生巾。七度空間，一個充滿青春活力與現代女性魅力的品牌，用她獨具個性的輕薄與溫柔，帶給你自由如風的感覺。七度空間，她的青春洋溢為生活縈繞出一種內在雋永而聰慧的氣息，給人以安逸尊貴的感覺。七度空間，她營造的那一種立體感覺的美感，代表了尊貴與平凡之間，可以自然的選擇適合你的最佳比例，用之表達你之余生活的全部態度，喜歡與眾不同的你，選擇與眾不同的七度空間。產品優點： 七度空間少女系列絹爽日用超薄衛生巾(a)使用絹爽絲綢網面：利用仿生技術研制的絹爽網層，如絲綢般柔滑體貼，空間分布的大小網孔迅速疏導液體均勻滲入內芯，時刻確保巾身表面干爽潔凈。(b)BYE—BYE 潮濕：率先應用先進的zno 科技，能迅速吸收內部潮濕，加速水汽的分解，不結水滴，對少女肌膚有呵護作用。(c)潔柔兩翼：巾身兩只“翅膀”，采用綿柔織物覆蓋，柔軟舒適，兩側肌膚摩擦問題不見了。（d）超透氣呼吸膜：底部采用凹點超透氣呼吸膜，輕松透出悶氣，讓你心情飛揚。七度空間少女系列的外包裝洋溢青春活力，非常時尚，色彩鮮明，而粉紅色系又很適合少女，從視覺上就能吸引消費者。近期，我對身邊同年齡段的女性朋友做了一項調查，80%的人認為七度空間少女系列衛生巾包裝很漂亮，廣告做的不錯；吸水性好、透氣、柔軟、衛生方便、質量好，非常適合女孩用，安全又放心，課堂裝的設計很人性化，長度和厚度都很適宜，也不刺激皮膚，定位于少女系列無可厚非。同時產品也有存在不足的地方，價格太貴，少女系列的大多購買者是學生人群，所以希望價格可以便宜些，另外可以再柔軟些。（2）主要目標：a 塑造七度空間為中國“最時尚少女衛生巾”的品牌形象。b 讓更多消費者產生七度空間“我的舒服我來定” 的聯想。c 塑造七度空間“玩美主義”的消費態度。（3）口號：我的舒服我來定

3、競爭對手調查 目前，國內有許多衛生巾品牌，其中有相當一部分有著雄厚的實力。因此，市場競爭力是很激烈的。我過市場的同類產品主要有以下幾種牌子： 品牌簡介 蘇菲 廣告語：告別側漏，想動就動！不側漏的立體護圍、全新網面、干爽up，合體設計的絲薄巾身，碗狀護圍狀，安全不易側漏。但是厚度不是很合適，夏天使用會悶悶的。觸感柔軟不粘膩，周邊輕盈無感。經計算，吸水倍率為10.84.護舒寶 廣告語“4 向防漏，“月”玩“月”安心。前后左右 4 個方位阻擋液體流向邊緣，全方位阻止滲漏。整個藍色的外包裝設計時尚感很重，獨立內包裝的淺粉色很受少女的寵愛。護舒寶瞬潔絲薄在同類干爽網面中式最薄的，最方便攜帶。獨有的天然松樹纖維材料，清爽舒適，肌膚舒適度大大提升。吸水倍率為 8.24。潔婷 獨創側吸區，“L”型超柔軟護圍，更有效阻擋側漏；貼體中凸強吸區，緊密貼合身體，強力吸收；全新羽感表層，羽絨般輕柔，倍護最敏感部位，立體螺旋型網孔。防反滲，更減少肌膚與殘留液體的觸面，感覺超清爽。好舒爽 純棉和 PE 網狀材質，受壓不回滲。由福建恒利集團生產，遠銷全國各地。其他品牌：嬌爽、柔柔、ABC、益母等等。

4、市場分析 隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，那么我們青春期少女的生理健康也是非常重要的，少女的肌膚是很嬌嫩的，也是很敏感的，一片好的衛生巾不僅要舒適、柔軟、透氣，更講究的是它在生理期對少女身體的保護，這是高于產品本身的價值的。衛生巾市場自1985 年以來，經過 20 多年的發展，市場滲透率已經超過60%，在大中城市則已飽和，市場已進入成熟區。20 世紀 90 年代是衛生巾市場快速發展的時期，曾以2 位數的年增長率發展，1998 年以后，雖然市場容量還在繼續增加，但增長速度明顯逐步放緩。近幾年的消費量年增長率徘徊在 4%左右。市場進入成熟期還表現在新進入該領域的有實力的大企業很少。2005 年中國衛生巾的消費量399 億片，比上年增長3.9%，市場滲透率61.4%。1990 年—2005 年期間，中國婦女生巾的消費量從28 億片增長至399 億片，2005 年消費量是1990 年的14.2 倍。衛生巾市場滲透率也從1990 年的5%增長到2005 年的61.4%。衛生護墊在中國自1992 年開始生產，1998 年以來，市場消費量迅速增加。2005 年的衛生護墊的總消費量約 178 億片，比上年增長 7.8%，市場滲透率 6.17%。由于消費習慣和對因不潔而造成細菌感染的畏懼，止血塞在中國的使用量很少，估計市場占有率為0.3%。（文中數據來自中國衛生巾行業市場調研報告）。中國目前的婦女衛生用品市場仍由多個制造商組成，集中度較低。但全國性品牌的制造商并不多。2005 年全國綜合排名前10 位的婦女衛生巾制造商的銷售量合計約為全國婦女衛生巾總銷售量的 30%；衛生巾全國性品牌主要有：安爾樂、護舒寶、蘇菲、舒而美、嬌爽、樂而雅、好舒爽、ABC、益母、潔婷等。由于經濟的發展和人民生活水平的提高，衛生巾市場在今后十幾年內仍將持續繁榮，總量穩步增長，并逐漸成小康型消費特征。消費層次出現多樣化且向高檔過度，消費領域不斷擴展，國內市場競爭更加激烈。

5、消費者分析 目前，衛生巾用品正朝兩個趨勢發展：（1）外用護理品仍占據消費者主流市場，但產品更新將趨于提高其舒適度（2）突破以吸收經血為主的傳統用途，而被賦予更多與女性相關的特殊功能。比如，彩色衛生巾，調節經期情緒的個性化衛生巾。我國現有3.4 億婦女在需要使用衛生巾的年齡段。七度空間少女系列衛生巾以16—24 歲青年女性為主體，這個群體的特征表現在：沒有個人收入或者個人收入月均在 1000—2000 元之間；職業則以公務員，在校大學生為主，購物計劃性很弱，很容易受同伴鼓勵和促銷手段的影響。具體表現為精力旺盛，興趣廣泛，熱情努力，積極向上，富有朝氣和理想；但是感情易于沖動，好勝心強；認識能力迅速提高，突出表現為邏輯思維能力大大提高，尤其是創造性思維。但由于只是、社會經驗較缺乏，看問題易帶片面性，情緒躁動和起伏，甚至有些偏執。就生理而言，處在青春期，少女體內的生長激素開始協調和發揮它的作用。由于生理周期的到來，身體上的某些部位已經發生了明顯的變化，從而產生心理的變化。消費心理：青春時尚是她們的特征，也是她們購買產品的標準和追求的目標。這個年齡段的女性不受任何拘束，大多都很愛玩。但是在生理期內玩樂就非常的不方便，時常擔心會側漏，不舒服等問題，缺乏安全感。通常她們都會選擇加長、加厚的衛生巾來解決這樣的煩惱。但是，據調查73%的女性會在經期感到局部皮膚的瘙癢，這多是衛生巾不透氣的原因，希望可以改進。眾多消費者在購買衛生巾的時候注重價格、廣告、朋友的介紹和長期使用的感覺。年輕女性對新品牌較為敏感，受廣告影響大，抱著好奇心使用，有時也會被產品的包裝吸引，因此品牌忠誠度不高，每個消費者消費習慣不同，有些對使用了很久的產品，老品牌根深蒂固，很難接受新事物。

三、營銷策略提案

1、企業目標策劃 通過電視廣告、報紙等各種媒體進行對“七度空間少女系列衛生巾“的宣傳和報道，以及各種活動的開展，以達到（1）塑造七度空間為中國“最時尚少女衛生巾”的品牌形象。（2）讓更多的消費者產生七度空間“我的舒服我來定”的聯想。（3）塑造七度空間“玩美主義”的消費態度這三個目的。

2、市場策略（1）產品定位 讓消費者體會到我的舒服我來定并不缺時尚的感受。七度空間少女系列衛生巾無論日用還是夜用都是超薄的，夜用超長33.8cm，安全系數5 顆星，不用瞻前顧后，可以放心睡大覺；表面材質有純棉表層和絹爽網面兩種，如絲綢般柔滑體貼，對少女肌膚有呵護作用；潔柔兩翼和超真扇尾杜絕外漏，解決兩側肌膚摩擦問題，超薄透氣呼吸膜，讓你心情飛揚。訴求對象：年輕女性。（2）把產品價位更加清晰化 產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，實施整體價格戰略，即管理者在制定價格時不僅要考慮滿足機構的總目標，同時要考慮市場和競爭對手對價格的限制。七度空間少女系列的受用者大多是高中生和大學生，她們屬于無資產人群，在調查中發現，大多年輕女性消費者很青睞此產品，質量很不錯，但是價格偏高有時會影響她們購買產品，所以，對于不同的消費層次應該用不同的價位讓其選擇，讓產品的價位更加適合她的受眾人群，以增加銷量。

3、保持良好的品牌形象 七度空間少女系列衛生巾在消費者心目中的印象是很不錯的。時尚的外包裝設計和良好的質量都是消費者重視的，無論是直接以青年女性為主體的產品，還是以中年女性為主要購買決策或購買執行者的產品，都要高度重視美觀大方這一要求，使之美而不艷，奇而不特。（建議企業在保持良好的品牌的形象的同時，把成本壓縮，降低價格，增加競爭力度。）

4、因地制宜的采取營銷策略 年輕女性對新品牌較為敏感，受廣告影響大，人數眾多，購買率巨大，是一個不容忽視的消費群體，不過年輕人興趣轉移快，品牌忠誠度不強，針對這部分女性，廣告必須有新意才能引起她們的興趣，博取她們的好感，使她們中的大部分人成為忠誠的購買者。合理的運用廣播、電視等社會媒體，把有關的信息提前告訴消費者，這樣才能對她們的購買行為起到較大的影響作用。作為衛生巾這種快速流轉的消費品，終端的宣傳廣告起著很大的作用，如POP、展示牌。廠家可以根據自己的實力，選擇不同的營銷方式，比如學校售點和各種促銷方式，包括情感促銷、試用、讓利促銷等。

四、創意設計提案

1、展示設計 在超市衛生巾售賣區，在天花板上吊掛一塊較大的展板，節省空間資源，粉紅色的底，時尚少女的卡通形象，突出體現少女身材的線條美，吸引年輕女性的注意力，在展牌的正下方布置七度空間少女系列的特賣區，雙休日是購物高峰期，在雙休日進行打折或買一送一的促銷活動，增加銷售量。在三八婦女節和教師節這一天，在七度空間各銷售點可以進行超低價特賣，體現企業，七度空間這一品牌對女性的呵護與關愛。

2、戶外廣告 在公交車身和公交站臺投放廣告，大多學生都以公交車為代步工具，所以在等車和乘車的同時，可以吸引她們的目光，達到宣傳效果。

3、公益活動 企業可以回收廢棄的廣告幕布制作成時尚少女系列的環保購物袋，進入大學校園免費發放，同時進行產品的銷售，可以先免費試用，若覺得產品不錯，可以以優惠價購買，以此在學生人群中贏得良好的口碑。

4、人性化設計 在包裝內添加健康小貼士，幫助青春期少女解決生理期疑問。

5、電視廣告（腳本）廣告主題：七度空間—插畫包裝引領個性時尚 廣告時間30 秒 鏡頭一：藝術類考試考場上，某教室，老師要求學生進行快圖表現，畫出自己心中的理想的卡通形象。（教室里很安靜10 秒）鏡頭二：大家絞盡腦汁，苦苦思索，一個女生打破了沉寂，她舉手報告說要上廁所，便懷揣著七度空間少女系列走進了廁所。（10 秒）鏡頭三：女孩面帶笑容，心情舒暢的出來了，走進教室，在同學們羨慕的眼神中，自信滿滿的交了試卷，鏡頭隨著女孩的步伐往前，最后落在試卷上，七度空間時尚少女的卡通形象。（旁白：年輕就要個性，時尚，并伴有字幕，產品形象和七度空間標志。）

6、在大學里發放問卷調查，完成問卷調查者，可獲贈七度空間少女系列衛生巾一包，問卷調查表具體如下： 七度空間市場調查表（1）您是否經常購買不同品牌的衛生巾？ A 是 B 否（2）您是否聽說過“七度空間”這個品牌？ A 是 B 否（3）您是否觀賞過“七度空間”的廣告？ A 是 B 否（4）您對“七度空間”的了解有多少？ A 很少 B 一般 C 很多（5）您對“七度空間”的印象如何? A 不好 B 一般 C 好（6）您是否購買過“七度空間”少女系列的產品？ A 沒有 B 偶爾 C 經常（7）您對“七度空間”產品的質量是否感到滿意？ A 不滿意 B 一般 C 滿意（8）您對“七度空間”的價位有什么看法？ A 便宜 B 一般 C 太貴（9）您的職業為： A 學生 B 白領 C 其他（10）談談您對“七度空間”的產品的看法，使用后的感覺如何，并指出它需要改進的地方？ 謝謝大家的合作，憑此問卷，可到“七度空間”產品的任一銷售點免費領取一包“七度空間少女系列”衛生巾。

7、改變七度空間現有的標志，以玩美主義為主題，口號：我的自由我決定。文案 自由是一種信念 心比天高 從不接受命運的安排 自由的快感 勝過平靜與喧鬧 一生追求那種 非常態下的自由 是我們的夢想 Anywhere is my stage.五、媒介投放提案 雜志：《婦女之友》 《讀者》 理由：上述雜志屬權威性，年輕女性、青少年閱讀廣泛，可以起到很好的宣傳效果。電視臺：中央一套、中央六套、安徽衛視、湖南衛視。理由：收視率高，覆蓋面廣，年輕人愛看電影、偶像劇、娛樂節目；電視廣告主要安排在央視新聞聯播之前；央視六套電影播放中途插播廣告；安徽衛視、湖南衛視偶像劇或娛樂節目中插播，安徽衛視收視率為 23%，其中電視劇的收視率最高，湖南衛視的收視率為 41%，其中娛樂節目的收視率最高，在省級電視臺收視率的排行中湖南衛視位居第一，安徽衛視位居第三。地方電視臺既可以覆蓋本站又可以接觸全國消費者，可以作為中央臺的補充，與中央臺交叉覆蓋，讓消費者無處可逃，不管換到哪個頻道，都會見到七度空間的廣告。

六、廣告費用預算 項目制作與媒介金額（元）總策劃廣告整體策劃報告 廣告制作電視30s 膠片 350 000 元 雜志彩色插頁 《婦女之友》 18 000 元 《讀者》 220 000 元 廣告發布費用 電視 中央一套 30 天×1 天 1 次×97200 元 =2910 000 元 中央六套 30 天×1 天1 次×8500 元=255 000 元 安徽衛視 30 天×1 天 1 次×93600 元= 280 000 元 湖南衛視 4 天×137500=416 000 元 營銷活動 800 000 機動費用 100 000 總計 5 319 000