第一篇：體育用品超市經營模式的利弊分析以大連迪卡儂超市為例

渤海大學文理學院學術論文（設計）

題 目 體育用品“超市經營”形式的

利弊分析---以大連迪卡儂體育

用品超市為例

完 成 人 姓 名 吳家良 系 別 體育系 專 業 公共事業管理（體育產業經營

與管理）班 級 2010級6班

指 導 教 師 唐坤 完 成 日 期 2013年12月

體育用品“超市經營”形式的利弊分析

----以大連迪卡儂體育用品超市為例

吳家良

（文理學院 體育系）

摘要：本文采用文獻法對大連迪卡儂體育用品超市經營形式的利弊進行研究分析，對超市在經營發展自有品牌產品出現的問題進行剖析說明。研究結果表明體育用品超市化經營在市場競爭中更具競爭力，更吸引消費者，更方便消費者等。發展自有品牌是許多超市的重要策略，但自有品牌開發尚存許多不足，本文針對體育用品超市在經營中出現的問題都相應的提出不同的建議。

關鍵詞：體育用品；超市經營；利弊分析

Analysis on the Pros and Cons of “Supermarket Business” in Sporting Goods

Store Supermarkets----take Dalian Decathlon Sporting Goods Stores as an

example

Wu Jialiang

(University of Arts andPhysical Education Department)

Summary:This paper analyzes the pros and cons of Dalian Decathlon sporting good store supermarket’s management research and problems in the development of private brand products.It is said that sports products supermarkets in the market are more competitive and more attractive to consumers,etc.It is an important strategy for many supermarkets to develop their own brand, but there exists many insufficiencies in private labels development.This paper focus on the solutions to problems in running sporting good store supermarket,and come up many suggestions to it.Key Words:sports goods;supermarket business;analysis on the pros and cons;在中國，體育用品大多以專賣店的形式經營，但是體育用品超市的出現改變了傳統的專賣店經營方式，這樣的經營方式不僅為消費者帶來了更多的便利，節省了更多的時間，而且在市場的競爭中具有很多的優勢，發展空間更大。在激烈的市場競爭中，企業追求利潤最大化理所當然，然而，在經營自有品牌時很多問題就出現了，問題的出現就會導致消費者對購物的影響，本文針對此問題進行了相關的分析與研究。1體育用品的“超市經營”形式

體育用品的超市經營形式是以顧客自選方式經營的大型體育綜合性零售超市，又稱自選超市，是許多國家特別是經濟發達國家的主要商業零售組織形式。

大連迪卡儂體育用品超市是以自有中低端品牌為主，外來高端品牌為輔,專業化、大眾化、超市化零售業態。2體育用品超市經營形式的利端 2.1產品的多樣性、豐富性優勢

65項運動和35000多種的產品，涵蓋了自行車，潛水，游泳，籃球，足球，羽毛球，高爾夫球，登山等等各類中國消費者會碰到的運動產品，這就是大連迪卡儂體育用品超市的經營范圍，因此顧客基本能在迪卡儂體育用品專賣店里找到他們所需要的體育用品。產品的年齡段從4個月的嬰兒到成年人，可以讓不同年齡段的顧客購買到適合他們的產品。產品的專業程度也分級別，例如，在跑步區域，顧客能找到從入門級別的跑步鞋99元，到專業級別的跑步鞋1000元，所以，不同級別的顧客也可以找到與他們相適應的體育用品。迪卡儂提供不單是自身的產品，還提供其它國際名牌如耐克、阿迪達斯等等，迎合各種顧客的需求。即產品的多樣性、豐富性足以讓體育用品超市在市場競爭中占有一定的優勢。2.2產品的價格優勢

體育用品超市在消費人群、競爭對手、目標選擇、自有產品的影響下，產品的價格成為了體育用品超市發展及吸引消費者的一大亮點。想要占有大量的市場份額，在質量保障的前提下價格會是制約體育用品超市發展的重要因素。在市場經濟的帶動下，影響消費者選擇商品的一個重要因素就是產品的價格。體育用品超市的發展策略之一是低廉的價格舒適的產品。例如大連迪卡儂的定價策略，迪卡儂的價格定位普遍比同類型的行業產品低。例如，迪卡儂普通一雙籃球鞋只需要99元，耐克的一雙籃球鞋需要400元，迪卡儂堅定實施低價策略，迎合消費者的喜好。所以，價格低廉的產品策略在市場競爭中會有相當大的發展前景。2.3更合理的貨架擺放優勢

取消了傳統的柜臺擺放方式，采用貨架的擺放方式，更合理、更節省空間、更方便消費者。這種潛移默化的貨架擺放，影響力度甚至比刻意去做廣告宣傳的力度更大、效果更好，就能夠形成所謂的“貨架擺放優勢”。這種貨架的擺放方式會讓消費者在最短的時間內找到最適合自己的產品，這在很大程度上給消費者節省了大量的時間。在物品的擺放區域內都可以找到產品體驗區域。貨架的兩頭，是消費者最先接觸的，所以新產品都會擺放在貨架兩頭，這樣更容易吸引消費者。各產品的擺放區域區分的特別明顯，服務人員會用最明顯的價格標牌體現出商品的價格。以大連迪卡儂體育用品超市為例，在寬敞的體育超市賣場，貨架的擺放方式很是吸引消費者，不同產品的區域區分很是明顯，每個季節的衣服會擺在不同的貨架上，讓消費者更容易區分，可見更合理的商品擺放位置優勢對體育用品超市的經營起了很大的作用。

2.4體育用品超市經營的體驗式經營優勢

體驗式經營就是顧客在體育用品超市購物時，對每一樣運動產品感興趣，都有體驗的權利。這種體驗式經營策略在國內是很少見的，會為超市帶來大量的消費者。在迪卡儂，顧客可以隨意騎自行車，打乒乓球，玩輪滑，嘗試一下高爾夫球。讓顧客融入運動中，對顧客植入一種來迪卡儂運動順便購物的理念，讓迪卡儂成為顧客生活的一部分，這就是迪卡儂成功之處。在周末或休息日，可以看到迪卡儂商場里人山人海，顧客熱衷帶他們的孩子來游玩，而且，只要在大連迪卡儂購買輪滑鞋和保護套裝，每個周末都有專業的輪滑教練來教導小孩子輪滑，這也成為了每個周末成人都來迪卡儂的原因，增加了購物的機會。所以，體驗式經營策略會為體育用品超市帶來更多的消費者，發展優勢更為明顯。2.5忠誠優勢

體育用品超市很重視消費者對超市以及自有品牌產品的忠誠度。故體育用品超市在營銷中采用多種方法吸引忠誠的消費者。首先體育用品超市選擇的經營范圍是以中低端自有品牌為主，中低端產品價格相對低廉，價格低廉的產品在質量的保障下會讓大量的消費者所青睞，體驗式經營方式更是吸引了大量的消費者，服務人員認真的服務態度，會讓消費者產生一定的信任，體育用品超市的很多忠誠客戶青睞自有品牌，一旦消費者認可了自有產品，產生了忠誠度和信譽感之后便會成為該自有品牌的忠誠擁護者和固定的消費群體。而在這基礎上忠誠的消費者便不斷的增加，這部分人每年的消費會對體育用品超市的發展帶來重大的優勢。大連迪卡儂超市有75%左右的消費者都是迪卡儂超市的忠誠消費者。很多消費者一個星期都會去迪卡儂超市一次左右，就單單這一數據就會體現迪卡儂超市的發展優勢，從而可以明顯的看出忠誠的消費者會為超市帶來更多的利益。2.6售后服務的優勢

大連迪卡儂體育用品超市工作人員在考慮消費者購買產品之后的運動場所等問題后，聯系了迪卡儂超市周圍的很多運動場所比如學校足球場、游泳館、羽毛球俱樂部、射箭俱樂部等一些場所，更重要的是迪卡儂超市在超市門口設有籃球場，乒乓球場所供消費者運動。迪卡儂超市里面有一個免費的會員辦理，超市會定期組織會員進行一些體育運動，比如爬山、攀登、騎自行車、羽毛球、跑步等運動，讓消費者更好的享受超市的售后服務，更加忠誠迪卡儂超市。讓消費者更加忠誠超市的另一重要因素是超市的出口處有一個意見本，顧客會對本次的消費提出不滿意與建議，超市經理會回復消費者的意見，有時會采用消費者的意見。體育用品超市的服務一步到位，會讓消費者更滿意、更舒心、更信任。這種售后服務策略是體育用品超市競爭優勢的體現。3體育用品超市經營方式的弊端 3.1體育產品設計的針對性不夠

迪卡儂作為一個法國公司，產品的設計大多針對歐洲白種人，但隨著迪卡儂打入中國市場，這樣的設計已經不再適合。例如，歐洲人的鼻子普遍比中國人高，所以太陽眼鏡的設計會讓中國的顧客佩戴不了。迪卡儂的運動褲普遍偏長，適合歐洲人瘦長的身段，但中國顧客大多表示褲腳過長。這樣的設計會影響消費者購物，影響超市的未來發展。3.2產品的時尚性不足，特色缺乏

體育用品超市在產品的選擇上缺乏時尚性，從而導致在消費者選取商品時沒有足夠的吸引力。由于設計的不時尚而失去一部分消費者，運動產品的時尚性、新穎性往往會突出產品的自身的特點，受追隨程度會不斷的提高。體育用品超市講究的是規模效益，顧客大眾化和產品貨架式擺放，這往往就忽視產品本身的特點，這就讓部分新穎的產品不能突出自身特點，導致產品缺乏特色。在調查中顯示，迪卡儂衣服的顏色主要集中在暗色系。有研究調查表示中國人更喜歡豐富多樣的色彩。沒有了色彩的優勢會直接影響迪卡儂的經營效益。3.3低價策略影響產品形象 體育用品超市經營的自有品牌商品時，往往瞄準的是中低端產品，這樣的產品價格相對都是非常低的，而低價格產品在中國市場上的口碑相對來說不是很好。迪卡儂自身的產品打著低價的招牌，外來產品如NIKE籃球鞋的價格比起NIKE籃球鞋在其他商場的銷售價格還要高，這會嚴重影響迪卡儂低價的形象。而且，低價會一定程度影響產品的質量，這也是迪卡儂需要注意的地方。由于低價策略，迪卡儂不打廣告，盡量不做任何宣傳，只憑著口口相傳，知名度相對較低，這也是迪卡儂在經營方面需要改進的地方。3.4欠缺促銷策略

從體育用品超市對商品的展示和促銷程度，可以看出超市經營者往往會把過時的商品擺放在不顯眼的位置，很少程度上采取促銷手段，比如廣告、折扣、優惠劵、人員推銷等，而新產品的出現往往會擺放在最顯眼的地方來最大限度的吸引消費者。由于迪卡儂在產品經營上瞄準的是價格低廉的產品，所以促銷手段在迪卡儂就有所欠缺，而這一點卻忽視了中國消費市場的特點，促銷產品在中國市場是很受歡迎的，促銷手段是吸引大量消費者的一個重要策略。大連迪卡儂體育用品超市欠缺的促銷策略，很明顯的體現出來，從而損失大量的消費者。

3.5產品質量差別大不穩定

體育用品超市里掛有自有品牌的產品，在質量上有很大的區別，沒有一個統一的標準。如果消費者購買產品質量較差，會把這一印象施加給所有的產品，會以很壞的印象看待體育用品超市的產品，把這樣的消息傳遞給其他消費者，以一傳百的效應會導致超市失去很多消費者，導致消費者在購買需求中放棄自有品牌。另一點，自有品牌的質量很不穩定，產品的質量在剛開始上市的時候非常好，但慢慢的隨著產品的銷量不斷的加大，產品的質量會逐漸的下降，產品的信譽度就漸漸的下降，忠誠的消費者就漸漸的消失了。3.6經營管理服務不到位

體育用品超市在很大程度上還未形成以顧客為中心的經營理念，而更多的追求發展規模，重視利潤的提高，往往忽視了顧客的滿意度，為了對價格的提升，為了對利潤的提升，而失去了一個忠誠的消費者。結賬窗口少，速度怠慢，人多時，會使顧客浪費很多時間，會降低顧客的滿意度。結賬后，收銀員不幫顧客往袋子里裝東西，這很大程度上降低了超市的服務水平。當顧客購買很多東西時，超市不準許顧客把購物車推出超市外，這非常不人性化，會失去很多消費者。3.7體育用品超市的其他缺陷

迪卡儂體育用品超市產品的標識和介紹全是英文和法文，中國消費者對英語法語的普及程度并不大，尤其是年長的顧客，對產品里面的標識一概不通。大部分的公司在進入中國后，產品都加入了一些中國文化的元素，迪卡儂在此還有所欠缺。而且在中國少有的體驗式經營策略，存在著一些隱患，迪卡儂體育用品超市每天有大量的顧客，在顧客不斷的體驗各式各樣的產品時，產品會有不同程度的磨損，特別是輪滑、自行車等產品，一旦損壞，在工作人員與顧客不知情的情況下，在顧客體驗時受傷了，這個后果是非常嚴重，會給超市帶來很大的損失。4建議

4.1體育產品的設計要有足夠的針對性

中國人的身形跟歐洲人相比有很大區別，歐洲人的身高普遍高于中國人，所以在服裝的設計上一定要適合中國人的身高，比如褲腳不能過長等，所以迪卡儂要想在中國市場發展，產品的設計必須要適合中國人。4.2 體育用品超市在選擇產品時要新穎

迪卡儂的衣服主要集中在暗色系，但調查表示中國人更喜歡豐富多樣的色彩，所以迪卡儂要想發展，就一定要改變以往產品的風格，首先要讓衣服的顏色具有新穎性，然后根據中國文化的特色去改變產品的風格，要讓產品更具中國特色，更有吸引力。4.3保障自有產品的質量與形象

因為價格的低廉所以消費者會懷疑產品的質量，要把質量做到最好，保持一個統一的形象。超市要做到如果出現質量問題不僅退還產品，還會對顧客進行補償，超市在經營自有品牌的同時還經營其他產品，如耐克，超市要做到其他產品的價格一定不能比商場、專賣店的價格高，要維護自有品牌的經營。4.4促銷策略

超市的促銷會吸引大量的消費者，體育用品超市一樣，促銷活動會為體育用品超市帶來更多的利益，在不同的節日，以不同的主題進行促銷活動效果會更好，能吸引大量的消費者。4.5經營管理要到位

超市在經營管理上是一個重要的環節，管理一定要到位，一定要周到。對顧客的服務態度一定要認真，更重要的是安全方面，必須保障消費者的人身、財產安全。每周都要對員工進行培訓，讓員工掌握更多的專業知識，更多的服務方式。增加超市的結賬窗口，讓顧客節省更多的時間，超市外設一個購物車回收處，讓顧客可以把購物車推出超市外，這樣體育用品超市才會發展的越來越好。

參考文獻：

[1]何軍東.超市營銷渠道弊端分析[J].現代商業，2009年第5期.[2]陳宏輝，周虹云.英國超市自有品牌產品的經營策略及其啟示[J].當代經濟管理，2012 年第9期.[3]鄭美艷,王正倫等.大型體育用品零售超市自有品牌定制營銷策略研究[J].商業經濟，2012年第6期.[4]童曉燕，龐淑芬等.我國超市發展的現狀及對策[J].市場與消費，2002年第2期.[5] 戴迎春.超市自有品牌的開發[J].商業研究，2001年第233期.

第二篇：體育超市迪卡儂分析

體育超市迪卡儂分析

摘要：享有運動品牌的“宜家”之美譽來自奢侈國家的法國的迪卡儂零售超市是全球最大的體育用品零售商，2003年進入中國，至目前已遍布全國一二三線城市近200家商場。除連鎖運動用品經營外，迪卡儂的母公司奧克西蘭集團為其提供體育全產業鏈的支持，提供豐富的自有品牌產品陣線，并根據運動類別的不同，分為20多種不同名稱品牌。對于初學者和專業運動者，迪卡儂都能提供運動服飾、裝備以及各種創意類運動產品，其全產業鏈掌控的模式讓其產品具有較高的性價比。本文就對體育超市迪卡儂進行分析。

關鍵詞：迪卡儂；零售超市；運動用品；自有品牌

一、迪卡儂的歷程和宗旨

迪卡儂集團由Michel LECLERCQ先生于1976年在法國創立，在當時開創了把所有運動產品匯集在一個商場內的銷售概念。集團涉足兩大領域，是全球體育用品的設計者和品牌的締造者同時也是運動用品的零售商。集團集研發、設計、品牌、生產、物流及銷售為一體。

集團擁有法國第二大的產品設計和研發中心，擁有63個研發人員，8個內部實驗室，40個實驗室合作伙伴，每年推出150個新項目及3500種新產品。2009年多個自有激情品牌產品獲得國際頂尖工業設計大獎，其中4款產品還特別獲得“iF中國設計大獎”的殊榮。

集團從1986年開始發展自有品牌的設計和生產,面向所有的運動愛好者，從初學者到專業運動員。迪卡儂目前擁有20多個自有激情品牌,每個品牌以不同的運動項目分類,包括山地運動,水上運動,自行車和輪滑滑板運動,球拍類和高爾夫運動,健身運動,自然運動和團隊運動等。

作為零售商，迪卡儂的概念是將所有的運動產品匯聚一地，自助式購物，快捷方便。銷售團隊熱愛運動并且擅長運動，并能夠為顧客提供專業的服務（修理，組裝，租賃等)，提供有包括80多個運動項目的運動產品，所有產品根據運動類型進行分類，既有迪卡儂自有的品牌產品，也有其它有關的國際名牌產品，但主要的90%都是自有品牌的產品，力求為所有熱愛運動的顧客提供價格最為低廉但質量相對優異的產品，同時，商場經常性地組織運動表演、介紹等活動，讓所有的顧客都有機會了解、嘗試和享受不同運動項目帶來的快樂。

迪卡儂運動大使們希望通過在商場內提供質量優良而價格最低的激情品牌產品，實現迪卡儂的宗旨：讓最廣泛的大眾同懷運動愿望，共享運動歡益！

二、迪卡儂超市分析 1.4P分析

1）Product（產品）

迪卡儂的產品針對十分寬泛的受眾群，從嬰幼兒到成年都能在迪卡儂不同的品牌找到適合消費者的產品。產品的種類十分豐富，不僅僅是平常大眾經常接觸到的跑步、羽毛球、登山運動，像是比較小眾的馬術、攀巖、壁球等運動的運動用品也可以在迪卡儂里面找到。產品自身的科技含量也十分高，像在多在登山產品中使用到的Novadry（防水）技術，在跑鞋中經常用到的Supportive（支撐）技術等等，這些技術都是迪卡儂自己研發出來的技術，同時也可以和一些高端品牌的同類技術進行抗衡。相對于其他品牌很有特點的一部分便是它的包裝，注重環保的迪卡儂不給每一個產品提供統一的包裝，比如鞋子，在消費者購買的時候不提供鞋盒。在店內陳列上也很有自己的方法，他們會將同一款產品的所有型號全部擺在貨架上，不在后倉留有貨物，是顧客有充分的選擇的同時降低了使用人工服務的機率，使顧客體會到超市化的銷售模式，運用垂直式陳列法，yellow bar和blue bar來區分不同的family（類別），水平按照layer1-3的方式陳列，方便顧客最快找到自己需要的產品。在主通道的兩側設立TG（內部人員稱坦克）擺放每個品牌的首推產品。從主通道向每一個貨道是依照level由低到高依次設置。

2）Price（價格）

迪卡儂能吸引顧客的一大特色就是產品的價格，所有自有品牌的定位基本都設定在同類產品的中低端，同時引進一些外來品牌，這些外來品牌比一般的其他商場的價格都要高，以突出自有品牌的高性價比特色。同時基本上除了店長、經理和運動大使（全職），迪卡儂店鋪中的工作人員有近乎80%為兼職員工，這大大減少了人工開支。

3）Place（渠道）

迪卡儂從產品的研發、設計、生產直至最終的零售都由自己來掌控，設立了自己在每一個地區的大型倉庫，每天根據系統的訂貨量來給每一個店鋪分配，在第二天開始營業前就能及時的把從大倉發貨、店鋪收貨、上貨這一完整的過程完成。迪卡儂的每 一家店鋪都是由自己開設的，不涉及加盟等，方便了自身的管理運營及整體規劃。迪卡儂每一家店鋪的地理位置都十分有特色，它會選擇在交通便利、周圍有大型超市、居民區較為聚集的地方，同時有一個特點就是每一家迪卡儂都需要為顧客提供充足的免費停車位。利用集聚效應和協同效應吸引顧客。

4）Promotion（促進）

迪卡儂自身僅僅通過小范圍的社區廣告等來宣傳，并不會出現大型的電視或廣播廣告等，因為迪卡儂的目標顧客就是在店址周圍5-10km的居民。迪卡儂每一個銷售助理都會進行前期的培訓，他們需要了解產品的相關知識向顧客介紹，同時他們自身大多十分喜愛運動，給顧客服務的同時，也向顧客傳播一種運動的理念。迪卡儂設立會員機制，能通過電子郵件短信等方式告知顧客最新的消息的同時也能給予會員優惠。迪卡儂會不定期的舉行品牌活動，像帶小朋友滑輪和籃球賽等，針對每一種運動進行推廣從而帶動銷售。迪卡儂的職員會代表迪卡儂形象積極參加城市的運動節目或者比賽，在其中宣傳迪卡儂的運動精神。2.SWOT分析 1)S優勢

和同行相比，性價比就是迪卡儂的王牌，相比于阿迪耐克高端企業，迪卡儂能保持質量和高科技性能的同時又保證了超低價格推向市場；相比于淘寶那些低端店鋪商品，迪卡儂又以高質量和出眾品牌勝出。性價比為迪卡儂贏得了最大的優勢。迪卡儂的每天倉庫調運貨無庫存也為顧客提供了更好的服務。另外一點就是迪卡儂不同于其他企業只是包含兩三種運動抑或是單單一種運動用品，迪卡儂在運動種類上可以說是絕對的優勢，它涵蓋了80多重的運動器材用品，還區分了性別和年齡，可以多重選擇，迎合了各類顧客需求。2)W劣勢

低價格犧牲的是迪卡儂的廣告。迪卡儂就是那種認真做事，全心為顧客服務的企業，迪卡儂從來不做電視廣告，又其價格太低不能以奢侈品聞名，故其知名度相對較低，顧客認知度低。還有迪卡儂使用的是歐洲的碼數，其碼數范圍在其他國家上涵蓋不了一定的人群 3)O機會

隨著近些年來的電商發展，迪卡儂的電商業務也在不斷成長，而電商業務的各種優勢也適好迎合了迪卡儂在門店上的不足和價格上的優勢（迪卡儂在中國天貓網上已成為體育行業的銷售巨頭）。世界發展中國家的經濟不斷上升，人均可支配收入的增加和人們關注點慢慢靠近身體鍛煉上，這些因素都刺激著體育用品行業的發展。迪卡儂，人稱優衣庫的體育版，體育用品行業的實干領頭羊，隨著迪卡儂的門店發數量發展、服務的提升及質量的保證，迪卡儂在體育用品行業的中低端市場甚至高端市場占領巨頭地位。4)T威脅

高端品牌的忠實客戶對中低端的否定思想，高端顧客的思想固定“在高價才有高質量”上，迪卡儂的客戶或許會步入該人群中，從而降低了市場份額；中低端品牌（例如李寧安踏）的發展搶占市場份額，把蛋糕瓜分得更嚴重；身為外來品牌，本土客戶抵制思想。3.PEST分析 1)P政治

隨著世界趨于平穩狀態，各國政府發行提高體育行業的政策（如中國國務院下發關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見）2)E經濟

前面說過，經濟上升了，民眾更加重視起身體的健康，體育行業增速上升，迪卡儂面對的市場份額愈加龐大。3)S社會

世界人口雖然增速下降不少，但是每年新增人口還存在，人口的增加是體育行業發展的不可或缺的部分。社會人消費心理由開始的“能用就行”到現在的“好用才行”，迪卡儂順應了后者（質量）的同時又繼承了前者（便宜）。社會人的生活方式多樣化，為體育騰出了更多的時間。4)T科技

科技的不斷發展豐富了消費群眾運動的形式或方法，最重要的是迪卡儂的研究人員生活在各自研究領域的相對應環境實際體驗到了消費客戶的使用效果，可以更好地設計出客戶具體想要的科技性能。

三、不足和建議

1)產品過于迎合原設計國家的歐洲體型，和其他國家客戶體型有一定的差別（例如眼鏡的配件上，歐洲人眼窩比較深鼻梁高，而中國人則不然）；建議每個銷售地區辦設特色的設計研究院，可以按照不同客戶群調節產品結構。

2)賣場內的活動試用區域太混亂（兒童騎單車亂行亂放），讓真正想體驗的顧客走而避之；建議設定專屬區域和放置警示牌還有進行一定人員疏導管理。

3)分開品牌的一個必有弊端，各個自有品牌不易在客戶印象留下印象，而只記得屬于迪卡儂；適當單獨宣傳各自品牌，讓客戶從自有品牌到“迪卡儂”，而不是單單從“迪卡儂”到各自品牌。

參考文獻

【1】王奔奔;馬輝.迪卡儂運動超市購物體驗對購買意愿影響的研究.體育世界.2017.1.4 【2】張濤.迪卡儂年報靚麗 全產業鏈價值凸顯.中國商報.2017.2.22 【3】葉健.迪卡儂：如何將性價比做到極致.經濟參考報.2016.12.23 【4】王碩.底氣十足 迪卡儂將全部自有品牌化.中國商報.2016.9.23 【5】唐吉慶.迪卡儂模式成功之道.寧波經濟.2016.6.10

第三篇：鄉鎮連鎖超市經營模式分析

自我國加入WTO后,隨著外資連鎖超市的大量涌入,城市市場競爭日益激烈。面對這種競爭勢態,連鎖超市紛紛向競爭較弱、發展潛力較大的鄉鎮市場轉移。2005年2月6日,商務部下發《關于開展“萬村千鄉”市場工程試點的通知》,正式啟動“萬村千鄉”市場工程。從2005年起,力爭用3年時間,在70%的鄉鎮、50%的行政村建成25萬家標準化的農家店,形成以城區店為龍頭、鄉鎮店為骨干、村級店為基礎的農村消費經營網絡。廣闊的市場發展前景和強有力的政府支持,使得鄉鎮連鎖超市在近幾年得到迅猛發展。然而,鄉鎮市場的特殊性制約了鄉鎮連鎖超市的發展。需求差異大、物流條件差、市場體系發育不健全,以及城市居民與鄉鎮居民間消費水平、消費結構、消費習慣、消費心理等各方面的差異,都使得以傳統經營模式運營的鄉鎮連鎖超市,遇到了發展中的“瓶頸”。本文在充分研究鄉鎮市場特點,城市市場與鄉鎮市場經營連鎖超市差異的基礎上,提出發展鄉鎮連鎖超市的三種創新經營模式:商品雙流經營模式、商品訂購經營模式及批發與零售兼營經營模式。三種創新經營模式分別以回運農產品、通過訂購形式銷售生產資料和開展農村小零售商批發業務為切入點,充分利用物流配送網絡,降低物...【訂購價格】可編輯電子版（Word版）1580元，電子版+印刷版1780元

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【關鍵詞】 鄉鎮市場;連鎖超市;經營模式;

摘要 5-6

第1章 緒論 9-14

1.1 本文的研究背景及研究意義 9

1.2 國內外研究綜述 9-12

1.3 本文的研究內容、研究目的及研究方法 12-14

第2章 我國鄉鎮連鎖超市的現狀分析 14-27

2.1 鄉鎮市場的發展現狀 14-19

2.1.1 鄉鎮市場的界定 14-15

2.1.2 鄉鎮市場的現狀 15-17

2.1.3 鄉鎮市場的特點 17-19

2.2 鄉鎮連鎖超市發展現狀 19-22

2.2.1 連鎖超市在鄉鎮的發展 19-21

2.2.2 政府政策對發展鄉鎮連鎖超市的推動 21-22

2.3 鄉鎮連鎖超市經營管理存在的問題 22-27

2.3.1 市場定位模糊 22-23

2.3.2 商品組合不當 23

2.3.3 物流管理水平低下 23-24

2.3.4 營銷水平偏低，缺乏競爭意識 24-25

2.3.5 經營管理落后，信息化程度低 25-26

2.3.6 經營模式單一，缺乏經營特色 26-27

第3章 城市與鄉鎮連鎖超市經營的差異性分析 27-39

3.1 經營環境差異性分析 27-31

3.1.1 競爭對手 27-29

3.1.2 目標顧客的定位 29-30

3.1.3 消費者購買行為 30-31

3.2 經營管理差異性分析 31-35

3.2.1 經營規模 31-32

3.2.2 信息技術 32-33

3.2.3 物流配送 33-35

3.3 營銷策略差異性分析 35-39

3.3.1 選址布局 35-36

3.3.2 商品組合 36-37

3.3.3 促銷手段 37-39

第4章 鄉鎮連鎖超市經營模式的創新 39-53

4.1 商品雙流經營模式 39-45

4.1.1 經營模式的背景分析 39-42

4.1.2 商品雙流經營模式回購產品的確定 42-44

4.1.3 商品雙流經營模式的管理 44-45

4.2 商品訂購經營模式 45-50

4.2.1 經營模式的背景分析 45-47

4.2.2 商品訂購經營模式管理信息系統的構建 47-49

4.2.3 商品訂購經營模式的管理 49-50

4.3 批發與零售兼營經營模式 50-53

4.3.1 經營模式的背景分析 50-51

4.3.2 批發商品配送方式的確定 51-52

4.3.3 批發與零售兼營經營模式的管理 52-53

第5章 商品雙流模式在葦河鎮的推廣研究 53-58

5.1 葦河鎮經濟發展概況 53-54

5.2 商品雙流模式在葦河鎮推廣的可行性 54-56

5.3 商品雙流模式在葦河鎮的推廣建議 56-58

5.3.1 確定產品流通方式 56-57

5.3.2 推進農產品的產業化發展 57

5.3.3 提供信息和技術服務 57-58

結論 58-59

第四篇：家益超市連鎖經營模式分析

家益超市連鎖經營模式分析

成員：蔡闖王：201204024232

徐

倩：201204024218 廖燚垚：201204024205

莫子華：201204024253

一、基本情況

（一）企業簡介

家益超市，又名重慶市萬州區家益百貨有限公司，位于五橋天星路461號附近，本公司在激烈的商業競爭中始終堅守“誠信經營、以人為本”競爭理念，在競爭中不斷提升不斷發展壯大。是重慶市萬州區起步較早的一家從事連鎖經營管理的商業零售企業。

公司自成立以來一直致力于創造零售企業的地區品牌為品牌戰略。企業的管理理念是“以人為本”，“善待顧客善待員工，善待供應商”的經營理念和“服務社區，家家受益”的服務理念，上下一心，團結一致，堅持專業、專心、專注，各項經營指標和顧客滿意度穩步攀升。不斷引進科學的管理方法和制度，設置了較為健全的組織機構，經營百貨、副食、洗化、針織等十多個種類商品。超市配置先進的商業管理系統軟件以及現代商業設施、齊全的商品、滿意的服務，為消費者營造了一個寬松、愉悅、便利的購物環境，以低價位的超市價格體系，對主城區的大部分社區服務，基本上滿足了當地老百姓的日常休閑及生活消費的需求。

（二）企業文化 【核心理念】

我們的使命：我是您的好鄰居——為您省心、省時、省錢 我們的精神：激情、專業、開創、高效

我們的核心價值觀：正直、真誠、自強、坦蕩 【基本理念】

我們的經營理念：誠信、共贏、利他 我們的服務理念：服務社區、家家受益 我們的管理理念：影響、引導、自我顯現 我們的人生觀： 珍愛生命、充實人生 【行為文化】

員工的行為準則：責任、務實、創新。

員工的工作作風：認真、快、堅守承諾，保證完成任務，絕不找借口。

員工的口號：盡心致勝，全力以赴。

二、連鎖經營分析

（一）行業連鎖經營分析

沃爾瑪與家樂福在中國市場經營模式的比較分析 1.選址方式

沃爾瑪采取與中國合作伙伴聯手開發店鋪的方式，位置偏向于城郊結合處，在取得土地后自建物業。缺點是發展緩慢且前期投入大，從選定位置到最后店鋪規劃完成需要2到3年的時間；優點是由于擁有土地所有權，一旦建成就不需要考慮諸如地租等問題。

家樂福采取迅速擴展的發展戰略，位置選擇在鬧市區，通常與業主簽訂10至20年租賃合同。優點是節省資金與前期投入時間，缺點是與業主的合作很難長久，因為一旦物業升值，地產商就會提高地租。

2.物流系統

沃爾瑪進入中國時，在深圳與天津設了兩個配送中心，采取配送中心建設在前、店鋪發展在后的模式，由于店面少，圍繞一個配送中心密集建店來降低成本的優勢無法發揮。隨著沃爾瑪的發展，2007 年沃爾瑪在嘉興建立了配送中心，并擬在四川建立配送中心，沃爾瑪的總倉配送體系對其的開店拓展起到了良好的推動作用。

家樂福在中國設立了4個區域采購中心，給予單店相當大的自主權，充分依托供應商物流系統。選擇集中于上海、北京及內陸各省會城市，便于逆向物流商品的退換貨，降低了營運成本。但近年來家樂福的門店配送模式卻阻礙了其開店的速度。

3.售后服務

沃爾瑪注重售后服務，開展“沃爾瑪顧客服務日”，獲得了眾多顧客的相應，獲得了“百姓最喜愛的超市”等榮譽。

在家樂福的賣場中，貼著“促銷產品，概不退換”等的條款，即使正常的產品的退換也需辦理各種手續。央視 2012 年 3.15 曝光家樂福事件對其入華18 年塑造的商業形象，帶來了穿透性打擊。

4.與供應商的關系

沃爾瑪重視與供應商的合作關系，一直都是“進場費”的堅決反對者，通道費用為 8％，與供應商簽訂的貨款結算時間平均為29天。沃爾瑪愿意把更多的利潤讓給供貨商，與他們建立戰略合作伙伴關系。家樂福進場費高達 25％，進場費等費用占到家樂福整體收入的 1/3 以上。

家樂福壓榨供應商利潤，把進貨成本壓到最低，與供應商簽訂的貨款結算時間為 60 天左右。家樂福在《2009 年供應商滿意度調查》中被供應商評為收費最多的連鎖超市。

（二）家益超市連鎖經營模式分析

家益超市作為萬州本土的連鎖經營超市，規模和資金相對全國的大型賣場而言，存在這資金較少，管理不完善，人才儲備不足的問題。這大大的阻礙了家益超市的擴張和發展。現今的家益超市主要是彌補大型賣場遺漏的小范圍以內的市場。家益超市想要更好的發展就必須加強連鎖經營的統一性、標準化的建設。慎重選擇加盟者，加強店員的培訓，樹立自己良好的品牌形象，在群眾中打出好的口碑。

三、經營的問題分析

家益超市位于五橋天星路461號附近，經營品類主要有糧油、休閑食品、日化、日雜用品、生鮮等商品,主要目標人群是6—50歲的所有人群。在附近有一所小學、重慶醫藥高等專科學校、社區居民，人們經過家益超市只需要10分鐘的時間，是離他們最近的超市，同時，附近并沒有同類的企業出現，也就是說面臨的競爭并不激烈。本應該是家益超市一個發展的好機會。根據我們小組的調查，發現其自身在經營上存在著一系列的問題，下面我們就對其自身存在的問題進行分析。

（一）購物環境

燈光：統一使用白熾燈，單調，且光源不夠隱蔽，顯而易見，沒有安全措施，存在安全隱患。

音樂：沒有播放任何音樂，進店感受到的是一種單調、沉默的感覺，缺乏溫馨感。

地板：整潔度不夠，不能及時的進行清理，且太單調，沒有任何裝飾。裝飾：沒有采取任何裝飾，且有些地方擺放著其他雜物，嚴重影響超市給人的第一印象。

通道：通道過于狹窄，有時還擺放了雜物，嚴重影響了消費者的行走。

（二）服務現狀

1.禮貌問題不夠注重，在顧客進店和臨走時，缺乏禮貌性的問候，與顧客的親熱度不夠，缺乏有效的溝通。

2.服務員缺乏熱情，在工作過程中，表情沒有太大變化，面對顧客也總是比較懶散。

3.服務員的隨意性較大，在沒有顧客時，服務員缺乏對自己行為的約束，在有顧客時，自身行為還比較符合公司的規定。

4.著裝雖然統一，但是服務時沒有統一使用普通話，不利于與外地學生溝通。

（三）商品管理

1.產品差別化 產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。家益超市憑借它的經濟實 力把它的產品結構多元化，保證產品好的質量以及保證產品款式多樣性，實現與普通商店的不同，吸引顧客，贏得競爭優勢。

2.服務差別化 服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的

優質服務。家益超市應該提高對顧客的服務水平，例如員工自身要具備一定的產品知識和技能，這樣才能更好的向顧客介紹產品；員工需要禮貌，友好的對待顧客，尊重和善于體諒他人；員工要誠實，讓顧客感到坦誠和可以信賴；員工要有強烈的責任心，對顧客要有耐心；員工要善于溝通，這樣才能理解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客，等等。只要對消費者提供良好優質的服務，使服務差別與一些小商店，就能提供顧客的購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。

3.形象差異化戰略 形象差異化戰略化是在產品的核心部分與競爭者同類的情況下創造不同的產品形象以獲取差別優勢。市場上超市有很多，但家益超市有它的不同之處，它要不同于小商店，也要不同于新世紀一些大型超市，它是萬州本土的一個品牌，要打出自己的招聘，設計獨特標志，作出不一樣的宣傳，讓家益更能深入人心。（四）產品組合策略

家益超市三峽醫專二店在萬州享有一定的知名度，與瑞豐商場相比略勝一籌，這兩家在三峽醫專附近的超市可謂是爭鋒相對，家益要使自己立于不敗之地，占領市場，制定一份成功的產品組合策略是至關重要的。

1.擴大產品組合 家益超市的規模較大，這是它的一個優勢，要借這個優勢打造自己的亮點，充分運用到 它的優勢，在原產品組合中增加產品線，擴大經營范圍，還有在他原有的產品線內增加新的產品項目，這是瑞豐及很多小商店不能及的。家益超市以此為突破口，使

自己的產品更齊全，結構更完善，吸引到跟多的消費者。況且，現在的市場經濟較熱，市場比較繁榮，擴大產品組合也會為家益帶來更多盈利的機會。但是有的產品需要保持不變，甚至是應該削減，例如 家電之類的，這些產品不適宜擴大，畢竟買電器選蘇寧這樣的商場會更專業。

2.產品線延伸策略 家益超市的地理位置具有一定的特殊性，也就是它所面臨的一個特殊的群體，3000多 名的大學生，因此家益超市應該考慮到這個群體的需求，打造滿足它們的產品。學生是一個購買力水平較低的群體，他們更多需要的是物美價廉。家益超市就必須相應的去開發能滿足這些消費者愿望的產品。例如佳潔士的牙膏有很多種，有的價格稍貴，有的就比較便宜，那么超市就應該把一些產品價格較低的入一些貨。也就是說，家益超市應該利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力較低的顧客來買此產品線中的廉價產品。因此，家益超市可以選取這條向下延伸的途徑。

四、改善建議

1.建立完善的組織結構。完善的組織結構時保障企業良好運作的前提，根據我們的調查，家益超市總部設立了總經辦、人力行政部、營運部、財務部、商品部四大管理職能部門和拓展部、企劃、配送中心三大核心為主的業務部門，分店也借用了總部的組織結構。但是，總部和分店都沒有明確的組織結構表明它們之間的組織結構。2.連鎖要實行統一化、標準化、簡單化。企業管理的目的是實現企業目標，而企業目標的實現依賴于企業管理。統一管理是連鎖企業最

基本的特征，只有通過各分店聯合的方式，才能形成集團的競爭優勢，沒有統一的管理，連鎖企業就不能快速的發展。連鎖企業要做到統一的形象、經營理念、管理理念、商品和服務等，統一的形象、商品和服務有助于建立良好的第一印象，創造品牌效應。在運營上，要做到簡單化，能使分店能夠快速、高效的學習總店的經營模式和技術。3.人才的培養與儲備。人才儲備即為了企業的長遠發展戰略，在準確把握企業的戰略目標和人力資源規劃后，通過對人才從層次、數量、結構上進行設計優化，并實行長期性、持久性、針對性的人才庫存與培養，從而保證企業人才能夠滿足企業長遠發展目標需求的人力資源策略。家益超市可以招收應屆畢業生為備用人才，以便培養店長，采購管理等管理人員。

第五篇：超市市場營銷策略：以生鮮為例(一)

超市市場營銷策略：以生鮮為例(一)

在中國，于1978年引入超市，當時稱作自選商場。1983年1月3日，中國第一家超級市場在北京市海淀區開業，那時購買者幾乎都是外國人，近30年的發展，至今天，人們去超市購物已經成為生活中不可缺少的部分。市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品市場營銷策略、價格市場營銷策略、渠道市場營銷策略和促銷市場營銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

我國經濟的快速發展和中國加入WTO的形勢下，“菜籃子”產品的流通形式顯得不容樂觀，面對機遇和挑戰，大規模的改革勢在必行。生鮮超市作為傳統農貿市場與現代連鎖賣場的衍生物，既具備了超市現代的管理方式又具有生鮮消費的廣闊市場，是擴大超市業態細分市場的又一有效形式。本文通過對“菜籃子”產品經營、流通現狀和其中存在的問題展開分析，試闡明進行生鮮超市專業化經營“菜籃子”產品的市場前景；通過對經營市場營銷策略的分析，試闡明生鮮經營超市化的可行性。

一、生鮮超市概述

（一）生鮮超市市場營銷策略的定義及特點

生鮮主要是指人們日常生活中所消費的農副產品，其中包括蔬菜、水果、水產、糧食等，它是人們家居飲食的一個極其重要的組成部分。生鮮超市則是指專業從事生鮮經營并結合現代超市經營理念的專賣店、連鎖店，其類似于家電超市、建材超市。但此時的生鮮則具有了更豐富的內涵，不僅包括一般的農副產品，還涉及到一些強相關性的產品，例如，加工食品、半加工食品、廚房用品等，可是說生鮮超市經營的內容是農貿市場所有的，是家庭廚房所需的。

生鮮超市是農貿市場與現代超市相結合的產物，它能夠取二者之長，彌二者之短，充分發揮特色優勢。

（二）生鮮產品與超市業態的市場營銷策略發展現狀

自20世紀90年代以來，經過上十年的勵精圖治，“菜籃子”工程建設取得了矚目的成就，然而，“菜籃子”產品當前的形勢不容樂觀，產、供、銷的各環節都存在著突出的問題，其中表現比較突出的是目前“菜籃子”產品的質量、安全、衛生問題。嚴重影響了人們的身心健康，農業可持續發展受到阻礙。

連鎖經營在我國顯示出了強大的生命力和發展潛力，在諸多方面都發揮出了重要作用。隨著中國加入世貿組織，零售市場將出現前所未有的激烈競爭態勢，面對嚴峻的形勢，加快推進我國連鎖經營的發展，對于改善流通結構，進一步提高流通產業的組織化程度和現代化水平，適應我國加入世貿組織的新形勢，促進國民經濟健康發展具有極其重要的作用和意義。在專家預言中國零售市場發展的五大趨勢中，“以經營生鮮食品為主的超市和專賣店將替代農貿市場”首當其沖，可以想象，生鮮經營將是外國進入的又一個爭奪點。目前，我國政府已經確定把發展連鎖經營作為在商業發展中的主體地位，到“十五”計劃末期，“全國連鎖企業店鋪將發展到10萬個，銷售額達7000億元”，“培育5家至10家具有國際競爭力的大型連鎖企業集團”。

二、生鮮超市市場營銷策略機會分析

1、“菜籃子”產品與超市相結合的必然性

長期以來，中國農副產品的銷售一直是“提籃小賣”或集貿市場，而超市則被視為工業制成品的銷售場所，中國發展到現在，農業、工業、服務業的水平都有了大幅度的跨越，但微觀上農副產品及其銷售的發展一直滯后，因此，有必要“借鑒發達國家的經驗，依托超市這樣一個抓手，把產品的安全和質量提升到一個新水平，形成農業的全新觀念”。從陸續報道于各地新聞媒體的關于生鮮經營的消息，我們足以得到一個極其重要的信息：超市取代農貿市場經營“菜籃子”產品將是必然的趨勢。據調查，發達國家的超市中生鮮食品占有10％以上的份額，而我國僅有1％。

2、“菜籃子”產品現有的市場營銷策略經營模式與競爭環境

生鮮消費與百姓生活息息相關，過去是農貿市場和國營菜店一統天下，現在的消費需求已明顯呈現出多樣化、個性化和層次化。各種零售終端的生鮮銷售功能在不斷分化、重組和提升中，正不斷創造著各自的市場特色和生存空間，傳統農貿市場原有的銷售地位倍受排擠。研究生鮮經營的環境，我們可以發現，目前市場上存在三種競爭形式：傳統農貿市場、小型超市大規模連鎖、大型綜合超市/大賣場。他們各有各的特點，既有優勢又有劣勢。生鮮超市只有認真分析當前的競爭環境，認清形勢，找準對手的弱點，取長補短，才能準確定位，把握主動權。那么建立生鮮超市的真正意義在哪里？這就是以“菜籃子”產品為結合點和突破口，以實質性的找到和解決怎樣使生鮮經營在最有效的載體形式下得到最有效的利用和發揮，滿足現代消費群體的需求，適應社會發展的需要。