第一篇：消費者行為學習題及答案

一、單項選擇題

1.關于消費者行為的專門研究，開始于（）。

A）19世紀30年代 B）20世紀30年代 C）19世紀末20世紀初 D）20世紀40年代

2．在消費者品牌選擇規則中，允許品牌中較劣的屬性與較優的屬性相互補償的是（）。

A）期望值選擇規則 B）聯結式規則 C）重點選擇規則 D）編纂式規則

3．將赫茲伯格的雙因素理論運用于消費者動機分析，具有多重價值和意義。下列廠商給消費者提供的各種利益和價值中，不能使消費者對其產生滿意感的因素是（）。

A）商品具有的獨特形象 B）商品具備了一定的基本功能

C）商品的外形美觀 D）品牌良好的聲譽 4.消費者的絕對感覺閾限值越大，其感受性（）。A）越小 B）因人而異

C）越大 D）不受絕對閾限值的影響 5.人的大腦對外部信息的知覺，包含相互聯系的兩種加工：數據驅動加工和概念驅動加工。對于數據驅動的加工形式，下列敘述不正確的是（）。A）數據驅動的加工通常是先對小的知覺單元進行分析

B）數據驅動的加工特別強調外界刺激的作用，強調外部輸入信息對加工過程的驅動

C）數據驅動的加工又稱為自上而下的加工，是從有關知覺對象的一般知識開始的

D）數據驅動的加工是從較低水平邁向較高水平的 6.關于消費者的記憶，下列描述正確的是（）。A）消費者的記憶包括識記、再認或回憶三個基本環節 B）消費者的短時記憶是指信息保持在2分鐘以內的記憶 C）消費者經過復述，可以將感覺記憶中的信息轉移到長時記憶中 D）消費者的長時記憶與短時記憶相比，其容量是相當大的，甚至被認為是無限的

7.下列關于消費者態度測量的觀點，不正確的一項是（）。A）任務完成法屬于常用的行為反應測量方法 B）生理反應測量法屬于常用的行為反應測量方法 C）距離測量法屬于常用的行為反應測量方法

D）消費者態度中的情感成分一般用語意差別量表來進行測量 8.如果一個消費者的教條性傾向較小，他會（）。A）對不熟悉的事物持開放立場 B）更愿意選擇已經成名的產品

C）更容易接受帶有“權威訴求”的新產品廣告 D）對陌生事物非常不安并懷有戒心

9.消費者對于文化的學習有兩種類型，其中文化移入（）。

A）指學習外來新文化 B）指學習本民族的文化 C）保持了民族文化的延續 D）形成了獨特的民族個性 10.科爾曼社會地位指數法中，采用的測量指標包括（）。A）社會互動 B）價值取向 C）個人業績 D）居住的區域 11.下列屬于主要群體的是（）。

A）家庭 B）工會 C）各種專業協會 D）學校

12．一則廣告強調口臭在社交場合造成的尷尬局面，小劉看到了這則廣告后，就去購買了被推薦的除口臭的產品。在這種消費情境下，參照群體對個體的影響類型屬于（）。

A）規范性影響 B）信息性影響

C）價值表現上的影響 D）個體利用參照群體來表現自我

13．一對新婚夫婦已經正式組建家庭，但是還沒有孩子，這樣的家庭在傳統家庭生命周期中處于（）階段。A）滿巢Ⅰ B）滿巢Ⅱ C）滿巢Ⅲ D）新婚階段 14.創新信息傳遞的涓流效應理論認為（）。

A）大眾傳播首先影響群體中的意見領袖，再由后者影響創新產品的追隨者 B）信息由大眾傳媒發送到三種不同類型的人：意見領袖、信息守門人和跟隨者

C）新產品最先是由富裕階層所采用，他們主要的目的是與較低社會階層的人相區分

D）新產品是由社會較低階層逐步擴散到富裕階層

15.下列關于消費者滿意的敘述中，不正確的一項是（）。A）消費者的滿意與消費者的態度不是一回事 B）消費者的態度通常較消費者的滿意對行為具有更大的預示作用 C）消費者滿意是消費者對產品的期望水平與實際認知水平之間的主觀比較 D）消費者的滿意與消費者的態度兩者具有彼此不能完全包容的成分 16.消費者行為學開始確立其學科地位的前奏性事件是（）。A）1960年美國心理學會成立了消費者心理學分會 B）1969年消費者研究協會正式成立

C）1903年心理學家斯各特正式出版《廣告論》一書 D）1974年《消費者研究雜志》（JCR）創刊

17．先將產品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，并選擇在該屬性上得分最高的品牌。這種消費者品牌選擇規則是（）。A）按序排除規則 B）聯結式規則 C）重點選擇規則 D）編纂式規則

18．將赫茲伯格的雙因素理論運用于消費者動機分析，具有多重價值和意義。下列廠商給消費者提供的各種利益和價值中，屬于保健因素的是（）。A）商品的基本功能 B）商品的外觀設計 C）商品具有的獨特形象 D）品牌的附加價值 19.消費者的絕對感覺閾限值越小，其感受性（）。A）越小 B）因人而異 C）越大 D）不受絕對閾限值的影響 20.人的大腦對外部信息的知覺，包含相互聯系的兩種加工：數據驅動加工和概念驅動加工。對于這兩種信息加工形式，下列敘述正確的是（）。A）概念驅動的加工通常是先對小的知覺單元進行分析

B）概念驅動的加工特別強調外界刺激的作用，強調外部輸入信息對加工過程的驅動

C）數據驅動的加工又稱為自上而下的加工，是從有關知覺對象的一般知識開始的

D）數據驅動的加工是從較低水平邁向較高水平的 21.關于消費者的學習，下列描述正確的是（）。A）消費者學習所引起的行為或行為潛能的變化不一定是持久的 B）消費者的學習必定伴有行為或行為潛能的改變 C）消費者的學習不是因經驗而產生的

D）從消費者個體行為的改變，不一定能夠推斷出學習的存在 22.下列關于消費者態度和行為的描述，正確的一項是（）。A）消費者的購買行為必然要受到態度的直接支配 B）消費者態度與購買行為之間的關系是因果關系

C）消費者態度通過影響消費者的購買意向，進而影響購買行為 D）消費者的態度和行為總是一致的

23.如果消費者的最適激奮水平超過現實水平，他會（）。A）感到沉悶和乏味 B）尋求寧靜和安逸

C）對自己的生活相當滿意 D）不愿意尋求刺激性的生活 24.消費者對于文化的學習有兩種類型，其中文化繼承（）。A）指學習外來新文化 B）指學習本民族的文化 C）是要融入其他民族或群體的文化內容 D）使其他民族的文化成為本民族文化的典型特征

25.霍林舍社會地位指數法中，賦予職業這一因素的權重是（）。A）6 B）7 C）4 D）3 26.下列屬于非正式群體的是（）。

A）大學里的教研室 B）一個單位的基層黨組織 C）工廠里的新產品開發小組 D）幾個經常一起上街購物的鄰居

27.小劉在幾位朋友家都喝到雀巢咖啡，于是決定也去買雀巢咖啡。在這種消費情境下，參照群體對個體的影響類型屬于（）。

A）規范性影響 B）信息性影響

C）價值表現上的影響 D）個體利用參照群體來表現自我

28．包括一對夫婦和其年幼（6歲以下）小孩的家庭在傳統家庭生命周期中處于（）階段。

A）滿巢Ⅰ B）滿巢Ⅱ C）滿巢Ⅲ D）滿巢Ⅳ 29.對于消費流行，下列敘述正確的是（）。

A）消費流行與消費習慣基本是一樣的 B）消費流行不一定具有社會普遍性

C）消費流行具有反傳統性 D）消費流行不屬于群體行為 30.下列關于消費者滿意的敘述中，正確的一項是（）。A）消費者的滿意與消費者的態度是一回事

B）消費者的滿意不一定是以對產品的購買、使用的特定體驗為基礎的 C）消費者滿意是消費者對產品的期望水平與實際認知水平之間的主觀比較 D）消費者的滿意與消費者的態度總是一致的

31.消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復購買該品牌產品的趨向，稱為（）A）品牌傾向 B）購買傾向 C）品牌忠誠 D）重復購買

32.某消費者因購買到有缺陷的產品而擔心別人的嘲諷，這種認知風險是（）A）時間損失的風險 B）危害性的風險 C）自我損失的風險 D）經濟風險 33.消費者具有兩種以上傾向選擇的目標而只能從中擇選某一項時所面臨的動機沖突是（）A）雙趨沖突 B）雙避沖突 C）趨避沖突 D）以上都不是 34.消費者由于決策失誤而對其情感受到傷害的知覺風險是（）A）功能風險 B）物質風險 C）社會風險 D）心理風險

35.某企業的廣告宣稱“金利來，男人的世界”，該廣告策略運用的原理是（）A）刺激的泛化 B）刺激的辨別 C）刺激的強化 D）刺激的重復

36.科爾曼地位指數法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？（）A）職業、教育、居住的區域、個人收入 B）職業、道德、居住的區域、個人收入 C）職業、教育、居住的區域、家庭收入 D）職業、道德、居住的區域、家庭收入

二、多項選擇題

1．關于消費者購買的不確定性，下列描述正確的是（）。A）消費者可以在具有很多知識不確定性的情況下，擁有較低的選擇上的不確定性

B）消費者可以在具有很少知識不確定性的情況下，擁有較高的選擇上的不確定性

C）越是在選擇上具有不確定性，越是傾向于搜集信息 D）越是在知識上具有不確定性，越是傾向于較少地搜尋信息

2.關于消費者如何形成對質量的認知，以下觀點正確的是（）。A）當產品本身的特征能夠在較大程度上預示產品的內在質量時，消費者可能主要依據內在線索去認知質量

B）當產品本身的特征能夠在較大程度上預示產品的內在質量時，消費者可能主要依據外在線索去認知質量 C）當產品特征對產品質量的預示作用較小，消費者對購買又缺乏信心時，消費者可能依據外在線索去認知質量

D）當產品特征對產品質量的預示作用較小，消費者又面臨很大的質量風險，消費者可能依據外在線索去認知質量

3.下列屬于認知學習理論的是（）。

A）托爾曼的三路迷津實驗 B）斯金納的強化學習實驗 C）柯勒的黑猩猩頓悟學習實驗 D）班圖納的社會學習理論 4．關于費希本行為意象模型，下列內容正確的是（）。A）費希本行為意象模型又稱為合理行動理論 B）決定消費者行為意象的變量包括主觀規范 C）該模型要求消費者直接對產品或商標表達態度 D）該模型用于直接預測消費者行為

5.在VALS2生活方式分類系統中，馬斯洛需求層級論（）。A）將消費者的需要分為五個層級

B）是建立生活方式群體細分的一個理論分析視角 C）強調的是消費者行為受資源條件的限制

D）自我取向有三種類型，即原則取向、地位或身份取向和行為取向 6.下列關于亞文化的敘述正確的是（）。

A）亞文化指某一個文化群體所屬次級群體成員的相異的獨特信念、價值觀和生活習慣

B）與文化相比，亞文化往往較難進行識別、界定和描述

C）研究亞文化的差異可以為企業營銷人員提供市場細分的有效依據 D）每個亞文化群都可以細分為若干個子亞文化群

7．產品的生命周期是決定參照群體影響強度的一個因素，一般認為（）。

A）在產品的導入期，消費者的品牌選擇受群體影響很大 B）在產品的導入期，消費者的產品購買決策受群體影響很大 C）在產品的成熟期，消費者的品牌選擇受群體影響很大 D）在產品的衰退期，消費者的產品購買決策受群體影響較小 8．對于創新擴散，下列描述正確的是（）。

A）創新擴散方式大致可分為三種，即正常型、快速擴散型、緩慢擴散型 B）產品特征是影響擴散過程的一個重要因素 C）目標市場的特性影響著創新擴散的類型 D）市場營銷活動會影響創新擴散的進程

9.消費者不滿情緒的表達方式包括（）。A）自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為 B）轉換品牌

C）向地方新聞媒體寫抱怨信 D）把產品推薦給親朋好友 10.消費者行為的決策導向研究法（）。A）認為消費者不是按照理性的決策程序來作出購買決定 B）認為消費者是一個積極、主動的問題解決者 C）著眼于從情緒和情感體驗角度來研究消費者的行為

D）試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃，如何在不同產品和品牌之間做出選擇

11.影響消費者購買行為的心理因素有（）。A）感覺和知覺 B）人口統計因素 C）學習與記憶 D）需要與動機 12.消費者的知覺風險包括（）。

A）功能風險 B）心理風險 C）物質風險 D）社會風險

13.關于刺激的泛化和刺激的辨別，下列描述正確的是（）。A）刺激泛化是消費者對差別很小的各種刺激作出不同的反應 B）刺激辨別是消費者從系列相似的刺激中分辨出某種特定的刺激 C）營銷中品牌延伸策略的原理是刺激泛化 D）營銷中進行產品定位的理論基礎是刺激的辨別

14．關于客體態度模型，下列內容正確的是（）。A）客體態度模型又稱為合理行動理論

B）客體態度模型是一個用來預測消費者態度的多重屬性模型

C）該模型中，客體-屬性信念強度一般可以通過詢問消費者來做出估計 D）該模型與費希本行為意象模型毫無關聯

15.在VALS2生活方式分類系統中，自我取向（）。A）是一個建立生活方式群體細分的分析視角

B）說明消費者的購買活動是被需求而不是偏好所驅動 C）強調的是消費者行為受資源條件的限制

D）有三種類型，即原則取向、地位或身份取向和行動取向 16．下列關于亞文化的敘述不正確的是（）。

A）亞文化指某一個文化群體所屬次級群體成員的相異的獨特信念、價值觀和生活習慣

B）與文化相比，亞文化往往較難進行識別、界定和描述

C）研究亞文化的差異可以為企業營銷人員提供市場細分的有效依據 D）每個亞文化群都可以細分為若干個子亞文化群 17．人們選擇從眾的原因是（）。

A）當情境不確定時，其他人的行為可以作為行為參照

B）害怕偏離群體，一旦偏離所屬群體，群體對于偏離者會疏遠、排斥和制裁 C）群體的凝聚力很強，群體成員甘愿采取與群體相一致的行為 D）同群體保持一致，才會受到群體的接納和優待 18．影響消費者需求的經濟因素包括（）。A）供給品價格 B）機會成本 C）消費者需求的價格彈性 D）消費者偏好的變化 19.消費者滿意的表達方式包括（）。

A）保持品牌忠誠 B）轉換品牌

C）向地方新聞媒體寫抱怨信 D）把產品推薦給親朋好友 20.消費者行為的經驗導向研究法（）。A）認為消費者不是按照理性的決策程序來作出購買決定 B）認為消費者是一個積極、主動的問題解決者 C）著眼于從情緒和情感體驗角度來研究消費者的行為

D）試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃，在不同產品和品牌之間做出選擇的

三、名詞解釋

1.消費者行為： 2．認知相符論： 3.自我概念： 4.意見領袖：

5．消費者權益保護主義： 6．誘因論： 7．延伸自我： 8．消費者情境： 9．圖式：

四、簡答題

1．試述遺忘的原因。

2．簡述經典性條件反射理論及其在營銷實踐中的運用。3．簡述消費者個性的含義與特點。

4．簡述社會階層的含義，并說明在消費者行為學中研究社會階層的目的。5．什么叫購買動機的沖突？它有哪幾種類型？ 6．消費者一般如何應付知覺風險？

7．簡述操作性條件反射理論及其在營銷實踐中的運用。8．簡述文化的含義與特點。

9．如何運用社會階層來制定市場營銷戰略？

10．試分析購買動機受挫的原因及消費者在動機受挫后的行為反應。

五、案例分析題

1、在國內外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國有家商店經營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店、8元店、10元店等。這些商店的經營狀況一般都不錯，薄利多銷，利潤也不算低。

請回答：這些廉價店的目標顧客是誰？它利用了目標顧客的什么消費心理？

2、中醫院的“雙處方”

某中醫院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時服藥、測量血壓；多活動??。這種醫療服務深受患者歡迎。

請分析：為什么這種“雙處方”的醫療服務會受到患者的歡迎?

六、論述題

1、請結合消費者行為的相關事例，論述消費者購買決策的類型和特點，并比較各種購買決策之間的差別。

2、試述霍夫蘭德和詹尼斯的“態度改變說服模式”。

3、決定參照群體對消費者影響強度的主要因素有哪些？是如何影響的？

答案

一.單項選擇題

1.C

2.A

3.B

4.A

5.C

6.D

7.D

8.A

9.A

10.D

11.A

12.A

13.D 14.C 15.B

16.A 17.D 18.A 19.C 20.C 21.B 22.C 23.A

24.B

25.B

26.D 27.B 28.A

29.C 30.C 31.C 32.C 33.A 34.D 35.A 36.C 二.多項選擇題

1.待定

2.ACD

3.AC

4.AB

5.BC

6.CD

7.BCD

8.ABCD

9.ABC 10.BD 11.ACD

12.ABCD

13.BCD

14.BC

15.AD

16.AB

17.ABCD

18.ABC 19.AD

20.AC 三.名詞解釋

1.消費者行為：指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

2.認知相符論：人的信念或態度如果與其他觀點、自身行為發生矛盾時，就會存在一種內在的力量推動其進行自我調整，以達到或恢復認知上的相符和一致。3.自我概念：是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。4.意見領袖：有些消費者會較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在程度上影響別人的購買決策，這樣的消費者被稱為意見領袖。5.消費者權益保護主義：是由消費者政府和有關社會組織發起的一系列活動，它旨在提高消費者的權利意識和相對于賣方的地位。6.誘因論：是從趨近因素和回避因素的沖突看待問題，認為態度的形成是在權衡利弊之后做出抉擇的過程。

8.消費者情境：消費或購買活動發生時個體所面臨的短暫的環境因素。9.圖示：通常涉及到對于事件情景或物體的已經組織好了的知識單位。它也是一種心理結構，用以表示我們對于外部世界已經內化了的知識。四.簡答題

1.對于遺忘的原因有三種學說，分別是痕跡衰退說、干擾抑制說、壓抑說。痕跡衰退說認為遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱，以致最后消退而造成的。該學說強調的是生理機制對記憶痕跡的影響，這一解釋符合一般常識，但也有缺陷；干擾抑制說則認為遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產生相互抑制，使所需要的材料不能得到提取。抑制作用主要有前攝抑制和倒攝抑制兩種；壓抑說認為遺忘是由于人們對某些經驗的壓抑。壓抑引起的遺忘，是由某種動機引起的，故此又稱為動機性遺忘，這出自弗洛伊德的精神分析說。2.經典型條件反射理論認為，借助于某種刺激與某種反應之間的已有聯系，經由聯系可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯系，這一理論是建立在巴甫洛夫的狗與鈴聲的實驗基礎上的。它在市場營銷中的應用是，廠商通過廣告營造一種美好的氛圍，激起受眾的遐想，使之與產品相聯系，從而形成對該產品的好感，在此基礎上使消費者進一步搜集該產品的信息并對產品進行試用。3.個性的含義：把個性在人生舞臺上扮演的角色的外在行為和心理特質都稱為個性。個性的特點：個性反映個體的差異性，個性具有一致性和穩定性，個性并非完全不可改變。

4.社會階層含義：社會階層是具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。研究社會階層的目的：一是為了了解不同階層的消費者在購買消費溝通個人偏好等方面具有哪些獨特性，另一方面是了哪些行為基本上被排除在某一特定社會階層的行為領域，哪些行為是各社會階層所共有的。5.購買動機的沖突：是指消費者面臨兩個或兩個以上的購買動機，其誘惑力相當但方向相反。購買動機的沖突的三種類型:雙趨沖突，雙避沖突，趨避沖突。

6.消費者應付知覺風險的方式：主動搜集信息，保持品牌忠誠，依據品牌與商店形象，購買高價商品，尋求商家保證，從眾購買。

7.操作性條件反射理論認為學習是一種反應概率上變化，而強化是增強反應概率的手段。該理論在營銷中的應用是：企業應采取諸如樣品發放、有獎銷售等方式促使消費者試用產品，在試用的基礎上，經由產品的獨特品性使消費者對產品形成好感，在后續階段應注意強化，鼓勵消費者再使用。但應注意強化的時機，對于高介入度的購買情境更應注重增加正面的強化。

8.文化的含義：文化有廣義和狹義之分。狹義的文化是指人類精神活動成果，廣義的文化是指人類所創造的一切物質財富和精神財富的總和。文化特點：文化的習得性，文化的適應性，文化的群體性，文化的社會性。9.對于某些產品，社會階層提供了一種合適的細分依據或細分基礎，依據社會階層制定市場營銷戰略的步驟是：第一步是決定企業的產品及消費過程是在哪些方面受社會階層的影響，然后將相關的地位變量與產品消費聯系起來，此外還要收集消費者在產品使用，購買動機，產品的社會含義等方面的數據；第二步是確定應以哪個社會階層的消費者為目標市場，這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業自身的優勢和特點；第三步是根據目標消費者的需要與特點，為產品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達成定位目的。10.購買動機受挫的原因：1.外界條件的限制和阻礙 2.判斷發生誤差，使需求不能得到滿足 3.消費者自身心理素質的缺陷。動機受挫后的反應：攻擊，退化，抑制，替代。六.論述題

1.以購買計算機為例，如果消費者對計算機本身以及計算機市場的情況都不熟悉，也不把購買限制在幾個品牌范圍內，那么消費者就要從各方面搜集信息從而做出選擇。這時消費者面臨的就是擴展型決策，擴展型決策的特點是在購買過程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選產品做出廣泛而深入的評價和比較。一購買速溶咖啡為例，消費者只需要詢問一下有幾個品牌，各自的價格如何便可做出購買決定，這時消費者面臨的就是有限型決策。有限型決策的特點是消費者對于要夠買的產品已經有了一定的了解和相應的評價標準，因而在購買過程中對信息的搜集和品牌的評價都是很有限的。

假如消費者發現家里的中華牙膏用完了, 走進商店之后，如果看到有中華牙膏，那就會立即購買。根本不考慮別的品牌，這就是名義型決策。名義型決策的特點是消費者大多是習慣型購買和忠誠型購買，很少有購后評價，且大多發生在低介入度的購買情境下。

三種類型的購買決策主要在三個方面存在差別：一是購買決策所經歷的階段，以及在各階段上消費者的介入程度存在差別。名義型決策過程中，消費者的介入程度最低，而在擴展型決策過程中，消費者的介入程度最高，有限型決策則介于前兩者之間。二是不同決策下，消費者重復選擇同一品牌的概率不同，一般而言，越是復雜的購買，消費者在下一輪中選則同一品牌的可能性越小，而越是名義型購買，重復選擇同一品牌的可能性越大。三是不同決策下，消費者在信息搜集上花的時間存在差異，名義型購買最少，擴展型購買最多。

2.霍夫蘭德和詹尼斯的態度改變說服模式，從四個方面分析了態度改變的過程。首先，勸說的結果取決于外部刺激，外部刺激包括傳者，傳播特征以及情境，傳達者的權威性，可靠性，外表的吸引力以及受喜愛的程度都影響傳播效果；而傳播特征方面，主要是傳達者發出的態度信息與消費者原有態度的差異，恐懼的喚起和單面論述與雙面論述。而情境影響則包括預先警告，分心和重復。其次，與信息接受者的特性有關，如接受者對所持態度的堅持程度，人格因素以及預防注射等都影響說服效果。再次，說服還涉及到信息學習，感情遷移，相符機制和反駁等中介過程。最后，說服的結果可能是原有態度的改變，也可能是被勸說者通過信源貶損，信息曲解，掩蓋拒絕等方式拒絕改變原有態度。3.決定參照群體對消費者影響強度的主要因素有產品的可見性，產品的必須程度，產品與群體的相關性，產品的生命周期，個體對群體的忠誠度 以及個體在購買中的自信程度。產品或品牌的可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。對于生活必需品來說，參照群體的影響相對較小，而對于奢侈品或非必需品，群體影響力較大；某種活動與群體功能的實現關系越密切，個體在該活動中遵守群體規范的壓力就越大；當產品處于導入期時，消費者的產品決策受群體影響大，但品牌購買決策受群體影響較小。當產品處于成長期時，參照群體對產品及品牌選擇的影響都很大。在產品成熟期，參照群體影響在品牌上大而在產品選擇上小。在產品的衰退期，群體影響在產品和品牌選擇上都很??；個體的忠誠度越高，就越可能遵守群體規范，進而受群體影響；個體在購買過程中的自信程度越高，越不容易受群體的影響。

第二篇：消費者行為學習題

一、單項選擇題

1.關于消費者行為的專門研究，開始于（）。

A）19世紀30年代 B）20世紀30年代 C）19世紀末20世紀初 D）20世紀40年代

2．在消費者品牌選擇規則中，允許品牌中較劣的屬性與較優的屬性相互補償的是（）。

A）期望值選擇規則 B）聯結式規則 C）重點選擇規則 D）編纂式規則

3．將赫茲伯格的雙因素理論運用于消費者動機分析，具有多重價值和意義。下列廠商給消費者提供的各種利益和價值中，不能使消費者對其產生滿意感的因素是（）。

A）商品具有的獨特形象 B）商品具備了一定的基本功能

C）商品的外形美觀 D）品牌良好的聲譽 4.消費者的絕對感覺閾限值越大，其感受性（）。A）越小 B）因人而異

C）越大 D）不受絕對閾限值的影響 5.人的大腦對外部信息的知覺，包含相互聯系的兩種加工：數據驅動加工和概念驅動加工。對于數據驅動的加工形式，下列敘述不正確的是（）。A）數據驅動的加工通常是先對小的知覺單元進行分析

B）數據驅動的加工特別強調外界刺激的作用，強調外部輸入信息對加工過程的驅動

C）數據驅動的加工又稱為自上而下的加工，是從有關知覺對象的一般知識開始的

D）數據驅動的加工是從較低水平邁向較高水平的 6.關于消費者的記憶，下列描述正確的是（）。A）消費者的記憶包括識記、再認或回憶三個基本環節 B）消費者的短時記憶是指信息保持在2分鐘以內的記憶 C）消費者經過復述，可以將感覺記憶中的信息轉移到長時記憶中 D）消費者的長時記憶與短時記憶相比，其容量是相當大的，甚至被認為是無限的

7.下列關于消費者態度測量的觀點，不正確的一項是（）。A）任務完成法屬于常用的行為反應測量方法 B）生理反應測量法屬于常用的行為反應測量方法 C）距離測量法屬于常用的行為反應測量方法

D）消費者態度中的情感成分一般用語意差別量表來進行測量 8.如果一個消費者的教條性傾向較小，他會（）。A）對不熟悉的事物持開放立場 B）更愿意選擇已經成名的產品

C）更容易接受帶有“權威訴求”的新產品廣告 D）對陌生事物非常不安并懷有戒心

9.消費者對于文化的學習有兩種類型，其中文化移入（）。

A）指學習外來新文化 B）指學習本民族的文化 C）保持了民族文化的延續 D）形成了獨特的民族個性 10.科爾曼社會地位指數法中，采用的測量指標包括（）。A）社會互動 B）價值取向 C）個人業績 D）居住的區域 11.下列屬于主要群體的是（）。

A）家庭 B）工會 C）各種專業協會 D）學校

12．一則廣告強調口臭在社交場合造成的尷尬局面，小劉看到了這則廣告后，就去購買了被推薦的除口臭的產品。在這種消費情境下，參照群體對個體的影響類型屬于（）。

A）規范性影響 B）信息性影響

C）價值表現上的影響 D）個體利用參照群體來表現自我

13．一對新婚夫婦已經正式組建家庭，但是還沒有孩子，這樣的家庭在傳統家庭生命周期中處于（）階段。A）滿巢Ⅰ B）滿巢Ⅱ C）滿巢Ⅲ D）新婚階段 14.創新信息傳遞的涓流效應理論認為（）。

A）大眾傳播首先影響群體中的意見領袖，再由后者影響創新產品的追隨者 B）信息由大眾傳媒發送到三種不同類型的人：意見領袖、信息守門人和跟隨者

C）新產品最先是由富裕階層所采用，他們主要的目的是與較低社會階層的人相區分

D）新產品是由社會較低階層逐步擴散到富裕階層

15.下列關于消費者滿意的敘述中，不正確的一項是（）。A）消費者的滿意與消費者的態度不是一回事 B）消費者的態度通常較消費者的滿意對行為具有更大的預示作用 C）消費者滿意是消費者對產品的期望水平與實際認知水平之間的主觀比較 D）消費者的滿意與消費者的態度兩者具有彼此不能完全包容的成分 16.消費者行為學開始確立其學科地位的前奏性事件是（）。A）1960年美國心理學會成立了消費者心理學分會 B）1969年消費者研究協會正式成立

C）1903年心理學家斯各特正式出版《廣告論》一書 D）1974年《消費者研究雜志》（JCR）創刊

17．先將產品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，并選擇在該屬性上得分最高的品牌。這種消費者品牌選擇規則是（）。A）按序排除規則 B）聯結式規則 C）重點選擇規則 D）編纂式規則

18．將赫茲伯格的雙因素理論運用于消費者動機分析，具有多重價值和意義。下列廠商給消費者提供的各種利益和價值中，屬于保健因素的是（）。A）商品的基本功能 B）商品的外觀設計 C）商品具有的獨特形象 D）品牌的附加價值 19.消費者的絕對感覺閾限值越小，其感受性（）。A）越小 B）因人而異 C）越大 D）不受絕對閾限值的影響 20.人的大腦對外部信息的知覺，包含相互聯系的兩種加工：數據驅動加工和概念驅動加工。對于這兩種信息加工形式，下列敘述正確的是（）。A）概念驅動的加工通常是先對小的知覺單元進行分析

B）概念驅動的加工特別強調外界刺激的作用，強調外部輸入信息對加工過程的驅動

C）數據驅動的加工又稱為自上而下的加工，是從有關知覺對象的一般知識開始的

D）數據驅動的加工是從較低水平邁向較高水平的 21.關于消費者的學習，下列描述正確的是（）。A）消費者學習所引起的行為或行為潛能的變化不一定是持久的 B）消費者的學習必定伴有行為或行為潛能的改變 C）消費者的學習不是因經驗而產生的

D）從消費者個體行為的改變，不一定能夠推斷出學習的存在 22.下列關于消費者態度和行為的描述，正確的一項是（）。A）消費者的購買行為必然要受到態度的直接支配 B）消費者態度與購買行為之間的關系是因果關系

C）消費者態度通過影響消費者的購買意向，進而影響購買行為 D）消費者的態度和行為總是一致的

23.如果消費者的最適激奮水平超過現實水平，他會（）。A）感到沉悶和乏味 B）尋求寧靜和安逸

C）對自己的生活相當滿意 D）不愿意尋求刺激性的生活 24.消費者對于文化的學習有兩種類型，其中文化繼承（）。A）指學習外來新文化 B）指學習本民族的文化 C）是要融入其他民族或群體的文化內容 D）使其他民族的文化成為本民族文化的典型特征

25.霍林舍社會地位指數法中，賦予職業這一因素的權重是（）。A）6 B）7 C）4 D）3 26.下列屬于非正式群體的是（）。

A）大學里的教研室 B）一個單位的基層黨組織 C）工廠里的新產品開發小組 D）幾個經常一起上街購物的鄰居

27.小劉在幾位朋友家都喝到雀巢咖啡，于是決定也去買雀巢咖啡。在這種消費情境下，參照群體對個體的影響類型屬于（）。

A）規范性影響 B）信息性影響

C）價值表現上的影響 D）個體利用參照群體來表現自我

28．包括一對夫婦和其年幼（6歲以下）小孩的家庭在傳統家庭生命周期中處于（）階段。

A）滿巢Ⅰ B）滿巢Ⅱ C）滿巢Ⅲ D）滿巢Ⅳ 29.對于消費流行，下列敘述正確的是（）。

A）消費流行與消費習慣基本是一樣的 B）消費流行不一定具有社會普遍性

C）消費流行具有反傳統性 D）消費流行不屬于群體行為 30.下列關于消費者滿意的敘述中，正確的一項是（）。A）消費者的滿意與消費者的態度是一回事

B）消費者的滿意不一定是以對產品的購買、使用的特定體驗為基礎的 C）消費者滿意是消費者對產品的期望水平與實際認知水平之間的主觀比較 D）消費者的滿意與消費者的態度總是一致的

31.消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復購買該品牌產品的趨向，稱為（）A）品牌傾向 B）購買傾向 C）品牌忠誠 D）重復購買

32.某消費者因購買到有缺陷的產品而擔心別人的嘲諷，這種認知風險是（）A）時間損失的風險 B）危害性的風險 C）自我損失的風險 D）經濟風險 33.消費者具有兩種以上傾向選擇的目標而只能從中擇選某一項時所面臨的動機沖突是（）A）雙趨沖突 B）雙避沖突 C）趨避沖突 D）以上都不是 34.消費者由于決策失誤而對其情感受到傷害的知覺風險是（）A）功能風險 B）物質風險 C）社會風險 D）心理風險

35.某企業的廣告宣稱“金利來，男人的世界”，該廣告策略運用的原理是（）A）刺激的泛化 B）刺激的辨別 C）刺激的強化 D）刺激的重復

36.科爾曼地位指數法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？（）A）職業、教育、居住的區域、個人收入 B）職業、道德、居住的區域、個人收入 C）職業、教育、居住的區域、家庭收入 D）職業、道德、居住的區域、家庭收入

二、多項選擇題

1．關于消費者購買的不確定性，下列描述正確的是（）。A）消費者可以在具有很多知識不確定性的情況下，擁有較低的選擇上的不確定性

B）消費者可以在具有很少知識不確定性的情況下，擁有較高的選擇上的不確定性

C）越是在選擇上具有不確定性，越是傾向于搜集信息 D）越是在知識上具有不確定性，越是傾向于較少地搜尋信息

2.關于消費者如何形成對質量的認知，以下觀點正確的是（）。A）當產品本身的特征能夠在較大程度上預示產品的內在質量時，消費者可能主要依據內在線索去認知質量

B）當產品本身的特征能夠在較大程度上預示產品的內在質量時，消費者可能主要依據外在線索去認知質量 C）當產品特征對產品質量的預示作用較小，消費者對購買又缺乏信心時，消費者可能依據外在線索去認知質量

D）當產品特征對產品質量的預示作用較小，消費者又面臨很大的質量風險，消費者可能依據外在線索去認知質量

3.下列屬于認知學習理論的是（）。

A）托爾曼的三路迷津實驗 B）斯金納的強化學習實驗 C）柯勒的黑猩猩頓悟學習實驗 D）班圖納的社會學習理論 4．關于費希本行為意象模型，下列內容正確的是（）。A）費希本行為意象模型又稱為合理行動理論 B）決定消費者行為意象的變量包括主觀規范 C）該模型要求消費者直接對產品或商標表達態度 D）該模型用于直接預測消費者行為

5.在VALS2生活方式分類系統中，馬斯洛需求層級論（）。A）將消費者的需要分為五個層級

B）是建立生活方式群體細分的一個理論分析視角 C）強調的是消費者行為受資源條件的限制

D）自我取向有三種類型，即原則取向、地位或身份取向和行為取向 6.下列關于亞文化的敘述正確的是（）。

A）亞文化指某一個文化群體所屬次級群體成員的相異的獨特信念、價值觀和生活習慣

B）與文化相比，亞文化往往較難進行識別、界定和描述

C）研究亞文化的差異可以為企業營銷人員提供市場細分的有效依據 D）每個亞文化群都可以細分為若干個子亞文化群

7．產品的生命周期是決定參照群體影響強度的一個因素，一般認為（）。

A）在產品的導入期，消費者的品牌選擇受群體影響很大 B）在產品的導入期，消費者的產品購買決策受群體影響很大 C）在產品的成熟期，消費者的品牌選擇受群體影響很大 D）在產品的衰退期，消費者的產品購買決策受群體影響較小 8．對于創新擴散，下列描述正確的是（）。

A）創新擴散方式大致可分為三種，即正常型、快速擴散型、緩慢擴散型 B）產品特征是影響擴散過程的一個重要因素 C）目標市場的特性影響著創新擴散的類型 D）市場營銷活動會影響創新擴散的進程

9.消費者不滿情緒的表達方式包括（）。A）自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為 B）轉換品牌

C）向地方新聞媒體寫抱怨信 D）把產品推薦給親朋好友 10.消費者行為的決策導向研究法（）。A）認為消費者不是按照理性的決策程序來作出購買決定 B）認為消費者是一個積極、主動的問題解決者 C）著眼于從情緒和情感體驗角度來研究消費者的行為

D）試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃，如何在不同產品和品牌之間做出選擇

11.影響消費者購買行為的心理因素有（）。A）感覺和知覺 B）人口統計因素 C）學習與記憶 D）需要與動機 12.消費者的知覺風險包括（）。

A）功能風險 B）心理風險 C）物質風險 D）社會風險

13.關于刺激的泛化和刺激的辨別，下列描述正確的是（）。A）刺激泛化是消費者對差別很小的各種刺激作出不同的反應 B）刺激辨別是消費者從系列相似的刺激中分辨出某種特定的刺激 C）營銷中品牌延伸策略的原理是刺激泛化 D）營銷中進行產品定位的理論基礎是刺激的辨別

14．關于客體態度模型，下列內容正確的是（）。A）客體態度模型又稱為合理行動理論

B）客體態度模型是一個用來預測消費者態度的多重屬性模型

C）該模型中，客體-屬性信念強度一般可以通過詢問消費者來做出估計 D）該模型與費希本行為意象模型毫無關聯

15.在VALS2生活方式分類系統中，自我取向（）。A）是一個建立生活方式群體細分的分析視角

B）說明消費者的購買活動是被需求而不是偏好所驅動 C）強調的是消費者行為受資源條件的限制

D）有三種類型，即原則取向、地位或身份取向和行動取向 16．下列關于亞文化的敘述不正確的是（）。

A）亞文化指某一個文化群體所屬次級群體成員的相異的獨特信念、價值觀和生活習慣

B）與文化相比，亞文化往往較難進行識別、界定和描述

C）研究亞文化的差異可以為企業營銷人員提供市場細分的有效依據 D）每個亞文化群都可以細分為若干個子亞文化群 17．人們選擇從眾的原因是（）。

A）當情境不確定時，其他人的行為可以作為行為參照

B）害怕偏離群體，一旦偏離所屬群體，群體對于偏離者會疏遠、排斥和制裁 C）群體的凝聚力很強，群體成員甘愿采取與群體相一致的行為 D）同群體保持一致，才會受到群體的接納和優待 18．影響消費者需求的經濟因素包括（）。A）供給品價格 B）機會成本 C）消費者需求的價格彈性 D）消費者偏好的變化 19.消費者滿意的表達方式包括（）。

A）保持品牌忠誠 B）轉換品牌

C）向地方新聞媒體寫抱怨信 D）把產品推薦給親朋好友 20.消費者行為的經驗導向研究法（）。A）認為消費者不是按照理性的決策程序來作出購買決定 B）認為消費者是一個積極、主動的問題解決者 C）著眼于從情緒和情感體驗角度來研究消費者的行為

D）試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃，在不同產品和品牌之間做出選擇的

三、名詞解釋

1.消費者行為： 2．認知相符論： 3.自我概念： 4.意見領袖：

5．消費者權益保護主義： 6．誘因論： 7．延伸自我： 8．消費者情境： 9．圖式：

四、簡答題

1．試述遺忘的原因。

2．簡述經典性條件反射理論及其在營銷實踐中的運用。3．簡述消費者個性的含義與特點。

4．簡述社會階層的含義，并說明在消費者行為學中研究社會階層的目的。5．什么叫購買動機的沖突？它有哪幾種類型？ 6．消費者一般如何應付知覺風險？

7．簡述操作性條件反射理論及其在營銷實踐中的運用。8．簡述文化的含義與特點。

9．如何運用社會階層來制定市場營銷戰略？

10．試分析購買動機受挫的原因及消費者在動機受挫后的行為反應。

五、案例分析題

1、在國內外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國有家商店經營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店、8元店、10元店等。這些商店的經營狀況一般都不錯，薄利多銷，利潤也不算低。

請回答：這些廉價店的目標顧客是誰？它利用了目標顧客的什么消費心理？

2、中醫院的“雙處方”

某中醫院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時服藥、測量血壓；多活動??。這種醫療服務深受患者歡迎。

請分析：為什么這種“雙處方”的醫療服務會受到患者的歡迎?

六、論述題

1、請結合消費者行為的相關事例，論述消費者購買決策的類型和特點，并比較各種購買決策之間的差別。

2、試述霍夫蘭德和詹尼斯的“態度改變說服模式”。

3、決定參照群體對消費者影響強度的主要因素有哪些？是如何影響的？

第三篇：消費者行為學[范文模版]

《消費者行為學》試題A答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴展型決策：當消費者對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。

2、意見領袖：較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。

3、品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規定的行為模式。

5、動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實際角色

2、習得性

3、誘因

4、斯金納

5、產品內在質量

三、單項選擇題（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多項選擇題（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判斷并改錯題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯誤，社會階層表現為人們在社會地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯誤，態度的形成過程是從服從到同化再到內化的過程。

3、錯誤，學習是因經驗而產生的行為比較持久的變化。

4、錯誤，購買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。

5、錯誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來源是個人來源。

六、簡答題（5個小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會地位；多維性（社會階層由多個因素決定）；層級性（由低到高形成一個地位連續體）；對行為的限定性；同質性；動態性。（答出5點以上正確內容即可得滿分）

2、購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點1分）

3、購買動機、購買能力、情景因素、測度上的問題、態度測量與行動之間的延滯。（每小點1分）

4、處于問題認知狀態；時間、環境的改變；產品獲??；產品消費；個體差異。（每小點1分）

5、時間；識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質；識記材料的數量；識記材料的系列位置；學習的程度；學習時的情緒。（列舉5點正確內容即可得滿分）

七、案例分析題（3個小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點：

（1）采用針對性強且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應，采用多種方式吸引消費者注意;廣告宣傳采取多樣重復的方法，刺激消費者聯想，激發消費者的好奇心；廣告文稿生動簡潔吸引消費者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點：

（1）氣質是個性消費心理特征的一個組成部分，該調查能夠反映消費者的部分個性心理特征。（2分）

（2）氣質四種類型及特點：（每小點各2分）

膽汁質—抑制能力較差。易于沖動，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強，容易粗心大意。

多血質—情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但強度不大，穩定性差。活潑好動，富于生氣，靈活性強。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質—情緒興奮性低，外部表現少，沉著冷靜，反應速度慢，深思熟慮，思維言語動作遲緩。交際適度，內心很少外露，堅毅執拗，淡漠，自制力強，不夠靈活，易固執己見。

抑郁質—善于察覺細節，不輕易評論，細心謹慎，敏感多疑。內心體驗深刻但外部表現不強烈，行動遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對事物反應強，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點：

（1）商品名稱具有識別、服務、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費者了解商品的特點，還能引發消費者聯想，增強對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實相符、便于記憶、雅俗共賞、激發興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費者行為學》模擬試卷

一、單項選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國心理學家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

2、食品的營養與衛生標準是否達到了法律所規定的要求、轉基因食品是否會對人體健康產生無法預料的影響，消費著的此類擔心均屬于（B）風險的范疇。

A 功能風險B 物質風險C 社會風險D 心理風險

3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據已往的經驗和習慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A）

A．習慣型 B．沖動型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬于人類最高級需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人實現的需要 C、自我表達的需要 D、自我實現的需要

5、在廣告上運用的詞語，如““塞外茅臺，寧城老窖”，體現了消費者行為學中的哪個原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強化D． 刺激的重復

6、消費者在購買某些高檔商品是，可能會出現對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現了消費者在購買過程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？（C）。

A．職業、教育、居住的區域、個人收入

B．職業、道德、居住的區域、個人收入

C．職業、教育、居住的區域、家庭收入

D．職業、道德、居住的區域、家庭收入

8、人們的個性或多或少都會影響到商家的營銷戰略及決定，那么商家能從消費者的哪三個方面來決定正確營銷戰略？（B）

A．認知需要、承擔風險、自我調節或者自我控制

B．認知需要、承擔風險、自我掌控或者自我駕馭

C．認知需要、承受價格、自我調節或者自我駕馭

D．認知需要、承受價格、自我掌控或者自我駕馭

9、動機研究技術不包括以下哪一項？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯想技術D．構造技術

10、度假、孩子上學、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導型C．妻子主導型D．聯合型

二、多項選擇（每小題3分，共15分）

1、消費者行為具有（ACE）的特點

A 多樣性B專業性C可引導性D 引申性E 復雜性

2、科爾曼地位指數法從（ABDE）方面綜合測量消費者所處的社會階層。

A 職業B 家庭收入C相關群體D居住區域E教育

3、現代動機理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說

4、知覺風險類型包括（ABCDE）

A功能風險B 物質風險C經濟風險D 社會風險E心理風險

5、態度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識（認知）功能D 價值表現功能E 識別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費者行為： 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

2、求廉動機：是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品一價格為第一考慮。

3、消費者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態。它是消費者對產品或服務的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。

4、消費者需要：消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態。

5、知覺風險：實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣而產生的一種不確定性感覺。

三、簡答題（每小題 5分，共 25分）

1、產生知覺風險的原因有哪些？

答：消費者購買的是新產品或對所要購買的產品以前沒有體驗；以往在同類產品的購買與消費中有過不愉快的經歷；購買中機會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產品技術復雜程度高。

2、學習的作用是什么？

答：學習在購買過程中的作用有：（1）通過學習獲得有關購買的信息。（2）通過學習可以觸發聯想。經由學習產生的聯想，經多次重復，日久天長，便會形

成習慣。（3）通過學習可以影響消費者的態度和對購買的評價。同時選擇標準也將發生改變。

3、張先生現在使用的是18寸電視機，希望擁有一臺29寸的電視機且具有購買能力，此時消費者處于何種狀態？影響該狀態的因素有哪些？

答：處于問題認知狀態；影響因素有時間、環境的改變；產品獲??；產品消費；個體差異

4．消費者具體的購買動機有哪些？

答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機

5、李小姐進入一家商場準備購物。請問商場內的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和數量選擇？

答：購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創意題（10分）

中山一百貨商場，為了改變其經營面貌，突出經營特色，引導和刺激消費需求，準備從消費者心理特點入手，為各商品部重新命名，并為每一個新命名后的商品部設計一條廣告語。請在以下商品部中任選兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據該百貨商場的革新意圖并結合所學過的知識，為你選出的兩個商品部都重新命名，并分別設計一條廣告語

2）說明你這樣設計的理由

五、案例分析題（20分）

在中國質量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權益日，某大型零售企業為了改善服務態度、提高服務質量，向消費者發出意見征詢函，調查內容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。

問題：

1、這個調查內容能否反映出消費者個性心理特征的本質？

答：這個調查內容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理特征本質的。

從個性的基本特征看，除了個性具有穩定性、整體性外，還具有獨特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費者如何做的調查內容，體現了消費者個性中存在相當大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和思想方法來適應購物中的環境或問題。

2、四種答案各反映出消費者哪些氣質特征？

答：氣質是個人典型、穩定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據希波克拉特的有關理論，氣質可以分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種。

案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質的特征，這種氣質類型的消費者情緒穩定，有耐心、自信心強。

案例的第二個答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗?！北容^明顯地反映出是抑郁質的特征，這類消費者行為內向，言行緩慢，優柔寡斷。

案例的第三個答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質的特征，這類消費者喜歡與營業員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。案例的第四個答案：“據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質的特征。

這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

第四篇：《消費者行為學》考試試卷及答案

1、概括說明馬斯洛的“需求層次”理論。

美國心理學家馬斯洛把人的需求分為五個層次。第一層次是生理需求，就是解決溫飽居住的需求。第二層次是安全的需求，即在生活和工作的社會中有安全感。第三層次是歸屬和愛的需求，即需要朋友、親人的關心愛護，在團體中有歸屬感。第四層次是自尊的需求，希望人們對自己有良好的評價，有榮譽感、自尊心。第五個層次是自我實現的需求，即發揮自我潛在能力，實現自我目標。生理需求和安全需求是最基本的需求，得到滿足后才有更高層次的需求。自我實現的需求是最高層次的需求。

1、簡述消費者的信息處理過程.消費者的信息處理過程是指商品刺激信號被消費者接受、存貯、加工、使用信息的過程。分述如下：

（一）展示。展示商品，使消費者獲得第一印象，這將影響之后的消費行為。

（二）要什么，我有什么?！?/p>

（二）注意潛在需求。開發生產那些消費

者尚未意識到、或已意識到但還未生產出來的產品。

（三）認真細分市場。例如從兒童洗浴產品再細分為嬰兒、學齡前兒童、學齡兒童幾個系列產品。

（四）引導未來消費。使產品滿足由低級到高級、由陳舊到新潮的消費需求。

（五）不斷開發市場。企業要由適應需要到激發需要，不斷開發新的市場。創造了顧客需要的產品，就贏得了一個廣闊的市場。

1、產生知覺風險的原因有哪些？ 答：消費者購買的是新產品或對所要購買的產品以前沒有體驗；以往在同類產品的購買與消費中有過不愉快的經歷；購買中機會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產品技術復雜程度高。

2、學習的作用是什么？

答：學習在購買過程中的作用有：（1）通過學習獲得有關購買注意。商品展示有沒有引起消費者注意，取決與信號的特性（信號的大小、強度等）和消費者本身的特性。引起注意是消費者接受信號的開端。

（三）理解。信息被注意后，消費者對信息進行理解和領悟，根據自己的知識、經驗，決定是否接受，在此過程中，需要起著重要作用。

（四）接受。理解過程中決定是否接受該信息。對信息可能完全贊同、部分贊同或不贊同。

（五）保留。信息一旦被接受，就會在頭腦中長時間記憶儲存起來，日后隨時起用，采取相應的消費行動。

1、簡述消費需求的特征。

消費需求有以下特征：

（一）、消費需求的多樣性。因為人的需求有全面性，各類人的需求又有所不同。

（二）、消費需求的層次性?？偸遣粩嗟赜傻图壪蚋呒壈l展變化的。

（三）、消費需求的發展性（無限性）。體現了消費的時代性。

（四）、消費需求的伸縮性。例如價格和購買力雙重影響。會產生對需求的促進或抑制。日用消費品需求彈性較小，中高級消費品伸縮性較大。

（五）、消費需求的習慣性。如有人有飲茶的習慣，就對茶葉有習慣性需求。

（六）、消費需求的周期性。例如每到冬季羊肉食品需求量就大。

（七）、消費需求的互補性和互替性。前者例如買了汽車就要買汽油等，后者例如用天然織物替代化纖織物。

（八）、消費需求的從眾性。其表現為追求時尚、時髦，出現“搶購”風潮等。

2、商品價格具有哪些心理功能？

價格是影響消費行為最重要、最敏感的因素。價格本身有以下心理功能：

（一）、有衡量商品價值和品質的功能。一分錢一分貨。

（二）、有顯示社會價值和社會地位的功能。名牌產品顯示其財富和地位。

（三）、有調節消費需求的功能。價格上漲，需求量下降；價格下降，會使需求量增加。

（四）、傳輸市場信息和引導消費方向的功能。因為價格變化反映了市場狀況、企業的信息和國家政策的導向。

1、研究消費者行為學要遵守哪些原則？

1、（一）客觀性原則。這是基本原理，在收集、分析研究中，不能摻雜個人主觀因素。

（二）科學性原則。結論與材料間有嚴密的邏輯性。

（三）發展性原則。不僅看到現實狀態，還要予測其發展趨勢。

（四）分析綜合原則。由部分到整體，由個別到一般的去分析問題。

（五）聯系性原則。影響消費者心理和行為的內外因素互相聯系；消費者的心理過程與心理狀態互相聯系，因此要綜合運用相聯系的有關學科的研究成果。

2、簡述消費者的興趣對消費行為的影響。

2、消費者穩定的性趣，反映了消費者的心理特征，對消費有直接的影響。首先，興趣能使消費者積極地去認識消費對象，為購買活動做好準備。例如對服裝有興趣者對服裝信息較為敏感。其次，興趣有助于消費者做出購買決策，特別對新奇、新穎的產品，有興趣購買。第三，興趣會使消費者經常從事有關消費活動，進行長期的、重復的購買活動。例如書畫愛好者會長期重復地購買紙張、毛筆等。所以，促銷人員應注意激發和培養消費者的興趣。

2、現代企業的營銷思路包括哪些內容？ 現代企業營銷可從以下幾方面開拓思路：

（一）堅持投其所好。以前是“我有什么，你買什么。”現在應把握需求，做到“你的信息。（2）通過學習可以觸發聯想。經由學習產生的聯想，經多次重復，日久天長，便會形成習慣。（3）通過學習可以影響消費者的態度和對購買的評價。同時選擇標準也將發生改變。

3、張先生現在使用的是18寸電視機，希望擁有一臺29寸的電視機且具有購買能力，此時消費者處于何種狀態？影響該狀態的因素有哪些？

答：處于問題認知狀態；影響因素有時間、環境的改變；產品獲??；產品消費；個體差異

4．消費者具體的購買動機有哪些？

答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機

5、李小姐進入一家商場準備購物。請問商場內的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和數量選擇？

答：購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

五、案例分析題（20分）

在中國質量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權益日，某大型零售企業為了改善服務態度、提高服務質量，向消費者發出意見征詢函，調查內容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。問題：

1、這個調查內容能否反映出消費者個性心理特征的本質？ 答：這個調查內容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理特征本質的。

從個性的基本特征看，除了個性具有穩定性、整體性外，還具有獨特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費者如何做的調查內容，體現了消費者個性中存在相當大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和思想方法來適應購物中的環境或問題。

2、四種答案各反映出消費者哪些氣質特征？

答：氣質是個人典型、穩定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據希波克拉特的有關理論，氣質可以分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種。

案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘

液質的特征，這種氣質類型的消費者情緒穩定，有耐心、自信心強。

案例的第二個答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。”比較明顯地反映出是抑郁質的特征，這類消費者行為內向，言行緩慢，優柔寡斷。

案例的第三個答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質的特征，這類消費者喜歡與營業員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。

案例的第四個答案：“據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質的特征。這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

1、消費者行為：消費者行為是指各類消費者為滿足某種需求而尋求、購買、評價商品和勞務、構思的一切活動。

2、感覺與知覺：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺是在感覺的基礎上形成的，是感覺的深入。

3、消費能力：消費能力是指消費者為了盡量達到滿意以及完美的消費效果而培養的一種能力。主要有對商品的感知辨別能力、分析評價能力和對購買商品的決策能力。

4、顧客讓渡價值：顧客讓渡價值是指顧客所得總價值（包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值）與顧客付出總成本（包括付出的貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本）之間的差額。

1、消費群體：指在消費者中因為某些共同特點（如收入、職業、年齡等）而形成許多具有相同或相似需求和購買特征的消費者群。

2、注意：注意是心理活動對客觀事物的指向和集中。所謂指向是心理活動有選擇地朝向一定事物；集中是指心理活動反映事物達到一定的清晰和完善的程度。

3、消費需求：消費需求是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的需求和欲望。

4、消費者的審美心理：消費者的審美心理是指消費者在購買活動中對環境和商品在色彩、造型、包裝、品牌和用途等方面所產生的審美感受。

1、生活消費和生產消費：生活消費指個人或家庭為滿足生活必需品而購買貨物、勞務、構思以及進行消費的活動。生產消費是指組織或個體為通過加工或經營而盈利所采取的購買和消費的活動

2、思維及其特點：思維是經過分析、概括，對客觀事物的本質進行間接反映的過程，它具有間接性和概括性的特點。

3、感性消費：感性是消費者在消費過程中由感性（即沒有經過仔細思考的情緒）而引起的隨意性購物行為。這種行為可由激情、興趣、獵奇、名人效應等引起。

4、企業形象：企業形象指企業的總體特征和實際表現在社會公眾中的反映。企業形象既包括廠房廠貌、員工構成、技術裝備、產品狀況，也包括信譽度、競爭風范、社會責任感等精神面貌。

1、擴展型決策：當消費者對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。

2、意見領袖：較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。

3、品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規定的行為模式。

5、動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發力大致相等但方向相反。

1、消費者行為： 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置

消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

2、求廉動機：是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品一價格為第一考慮。

3、消費者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態。它是消費者對產品或服務的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。

4、消費者需要：消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態。

5、知覺風險：實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣而產生的一種不確定性感覺。

第五篇：消費者行為學部分問題答案

消費者行為學

P5《日本動漫為何吸引青少年》

1、從需要的角度談談，日本動漫為什么吸引青少年？

消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少些什么，從而想獲得他們的狀態。日本動漫包羅萬象，不受題材限制，對青少年來說最容易接受。日本動漫滿足了青少年自我實現的需要，現實與虛幻結合，加入現實難辦到的，男俊女靚，讓他們在動漫在實現生活的完美與刺激。這也滿足了他們的精神需要，在平凡的生活中找不到刺激，而在動漫中尋求自己所想要的。

2、滿足消費者需要對企業發展有什么重要意義？

企業的發展離不開消費者的需要。消費者在某一產品上有需要，企業才能通過消費者對這一產品有哪些需要，從而進一步創新，來獲取更多的消費者，加強競爭力，企業才得以發展。

P6 《林先生的購車動機》

1、結合該個案討論，中國消費者購買私家車的動機和決策的特點。

林先生看到有同事有私家車，觸動了他的心弦，報社許多年輕人都收入不高但都有超前消費意識，這屬于從眾動機；林先生將錢買了中檔的車，這屬于求廉動機；消費者買車時，都認為桑塔納大而無當，款式老土，這屬于求美動機；買車之后上下班比較方便；這屬于求便動機；開著自己的新車出入報社探親訪友，又愜意感，這屬于求名動機。

林先生購買私家車有許多原因，比如身邊的許多人都買了，自己承受的了，能夠滿足自己的愿望等等，這說明決策的多重性和復雜性；買車并不只是為了方便，大多數人是為了攀比，但并不會表現出來，這說明決策的不可觀察性或內隱性。

2、中國消費者攀比消費的心理原因和社會原因是什么？

心理原因：中國消費者文化和價值觀的引導，為體現他們的身份地位，可以獲得別人的推崇和尊重，大大滿足自己的自尊。社會原因：媒體對他們的引導，產品的不斷創新。

3、攀比消費可能表現在哪些產品類別的消費中？

奢侈品、首飾、珠寶、電子商品等一些更能顯示消費者身份地位，價值比較高的高檔產品

P11 《賽騰如何應付產品問題》

1、消費者產生知覺風險的原因是什么？

a、消費者購買的是新產品或對所要購買的產品以前沒有體驗

b、以往在同類產品的購買與消費中有過不滿意的經歷

c、購買中機會成本的存在d、因缺乏信息而對購買決定缺少信心

e、所購買的產品技術復雜程度高

f、所購產品價值很高或產品對購買者特別重要，或選擇后果具有不可更改性

2、消費者減少知覺風險的方法是什么？

a、主動搜集信息 b、保持品牌忠誠

c、依據品牌與商店形象

d、購買高價產品

e、尋求商家保證

f、從眾購買

3、企業應符合降低消費者知覺到的風險水平？

賽騰建立了一種形象持續收回損壞的汽車，使每個人成為幸福的賽騰車主人。所以要降低消費者的知覺風險，需要先做到顧客反饋，制定一個好的營銷策略?？梢酝ㄟ^專家或權威結構對該產品進行論證，將產品放在信譽好的店家，對不好的產品召回，并承諾負責，購買時要有一流的服務，一流的售后服務等等。

P36 《雙鶴藥業北京市場營銷策劃》

1、根據學習的作用過程思考雙鶴VEC是如何引導消費者學習的？

學習主要有以下作用a、通過學習獲得有關購買的信息 b、促發聯想 c、影響消費者態度和對購買的評價。雙鶴企業首先本著“攻心為上，爭謀為先”的原則，制定對消費者“半學半教”的整合營銷戰略，讓消費者更了解產品，直達消費者心靈。使用行為在前，效果在后，“一元起價，五天到位”的促銷活動引發消費者購買。它把握了消費者的心理，出奇出新，讓消費者產生了強烈的購買欲望。

2、雙鶴VEC在促銷過程中是如何使用操作性條件作用的？

操作性條件作用是指如果一個操作或自發反應出現后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應的概率增加。雙鶴在促銷過程中抓住了消費者的心理，使用促銷滿足消費者的心理，并且打出“一元起價，五天到位”第一天1元，第二天5元這樣的強化刺激促使以后更多人前去購買。

P52 《王老吉，“防火”讓自己火起來》

1、消費者購買王老吉飲料的真正動機是什么？

消費者購買王老吉是為了“預防上火”，滿足他們的求便動機，求廉動機和從眾動機。

2、試解釋加多寶公司是如何用動機作用過程來準確定位自己的產品的。

王老吉是“涼茶始祖”，具有“預防上火”的功能滿足了消費者的求實動機。公司在定位自己的產品時定位質量和功能，面向的是上火人群，解決上火。人們在外出聚餐、聚會中使用，與可樂，果汁不同，不會成為直接競爭者。而在直接競爭者中又直接打入消費者的心理，使其在涼茶的市場占重大作用。

P60 《中國人均GDP超過1000美元意味著什么》

1、請結合本文及相關資料分析，在人均GDP達到1000美元之后，我國消費市場及消費者行為出現了那些新的變化？

在人均GDP達到1000美元之后，我國的汽車與房地產市場火爆，能源需求加大；各種生產要素成本上升，消費結構升級跡象也開始顯現。市場會出現更多體現精神消費的物品。消費者開始進行更高消費，更注重發展型、享受型。對生活質量提高的消費更注重，比如醫療衛生，養老保健，環境保護等。一些奢侈品在家庭中成為平常，如汽車。

2、政府和企業應該怎樣應對我國消費市場及消費者行為出現的新特點？

政府在面對如此變化時，教育方面大力普及和鞏固九年義務教育；醫療方面新型農村合作醫療試點工作。國家對能源和環境問題應備加關注，實施正確的資源供給與消費戰略，走可持續發展道路。把促進消費、擴大內需作為工作重點，采取有效措施，改善條件和環境，千方百計擴大消費。

企業在面對如此變化時，提高研發能力，持續創新，為國家的醫療，教育等方面提供更好，防止更多資本外流的傾向，企業找準更好的投資機會，促使國家和企業更好的發展。

P68 《別關燈》

1、結合本文談談商店外部和內部環境對消費者購買行為的影響？

在商店外部點燈，水果小販在外面關顧，提高店鋪的親和力和安全感，使更多消費者走入店里。而在商店里商品林立，使夜里來到的人們進入商店感到跟家舒服，東西多，顧客就回去看，去觀察，看到喜歡的好的就會購買。如果是冬天的話，更會體現溫暖，消費者會更加喜歡在商店里，大大促使消費者購買商品。

2、你認為店頭燈光和店內燈光有何作用？

店頭燈光吸引水果小販前來，可以引發購買水果的顧客進行關聯銷售。而且在夜里，人們在黑暗中看見燈光，更會促使他們走進去。是他們在夜間的孤獨中找到陪伴。而店內燈光能夠照亮商品，促使顧客去看去買，顧客更清楚地看到更多促銷，獨特的商品，大大刺激消費者的購買行為。燈光給人一種溫暖安全的情境，顧客在面對外面的黑暗更久得駐足在店里面，去觀察商品打發時間，從而增加了產品的消費。

P70《自然汽車警報器的聲音》

1、怎樣利用知覺效應解釋為什么人們對城市環境下的汽車警報器視若無睹？

消費者的知覺過程包括三個相互聯的階段，即展露、注意和理解。當汽車警報器強的時候，人們開始注意，但是城市里每天都有這種噪音。影響注意的因素有需要與動機、態度、適應性水平。人本在生活中并不需要這種聲音，而且每天都出現這種嘈雜的聲音，促使人們對其產生厭煩，從而去忽視它。每天都面對各種聲音，當聽見汽車警報器時，就會覺得習以為常，不會再注意。

2、怎樣利用知覺效應解釋為什么人們能夠注意到鳥鳴特點汽車警報器？

鳥鳴特點汽車警報器雖然是警報器，但是它與一般的警報器還是不太的，影響注意的因素有刺激物因素、個體因素、情境因素。當它發出聲音時，會發現它的不同，刺激物的新穎性，有助于吸引大眾的注意。而且剛出現，人們還沒有適應，就會去注意它。

3、如果Katchadourian成功將自然汽車警報器進行大規模營銷，那么知覺理論是否表明自然汽車警報器在提醒人們注意到可能發生的偷竊事件比標準的警報器更有效？

并不是。鳥鳴特點汽車警報器還是和汽車警報器差不多的，在城市里充斥著無數的聲音，有可能被其他聲音蓋過，并沒有分得清，大規模生產后，這種聲音就變得不特別，漸漸開始大眾化，就會成為像汽車警報器一樣了。

P73《令人擔憂的在校學生的奢侈品消費》

1、在這種盲目攀比的背后，參照群體起到了怎樣的作用？哪些人群和產品容易受到參照群體的影響？

參照群體更能引發消費者去購買商品，促使他們的虛榮心，進一步去攀比。使人們走向奢侈的主要原因。經濟實力一般，但是喜歡表現自我的人；對參照群體非常忠誠并希望與之建立和保持長期的關系的人容易受到參照群體的影響。首飾、珠寶、電子產品等高檔的產品容易受參照群體的影響。

2、在你所處的環境中是否發生過類似的情況？哪些人往往易成為別人的參照群體？

自己的身邊還是存在著攀比消費的，同學買了一個MP4，性能都挺能更好的，不久她身邊的另一個人也買了，而且是最新產品的。另一個同學就是見到身邊的人有了高檔產品，形成了攀比心理。

自身的經濟實力比較高，還有對購買的產品認知比較深或經常購買某產品的人容易成為別人的參照群體。

3、作為公共部門的政府、學校和大眾媒體等機構應該采取何種措施正確引導學生的消費行為？

公共部門的政府應該要求家長更多去關注學生的消費，限制他們使用金錢的多少。學校應該多開展有關節約的活動，限制學生使用高檔的商品。大眾媒體不要將一些奢侈品介紹給學生，多向他們傳達節約型消費。

P78 《記憶點創造法—“農夫山泉”品牌策略》

1、農夫山泉在促使品牌成功的過程中采取了哪些行動？

創造一個獨特的記憶點，建立自己的個性。記憶點力求簡單，只要一點，容易記憶。符合產品的特性，突出產品的優良品質；建立面的縱深，配合、烘托這個點；針對消費者，讓他們感覺美好。農夫山泉首先選取一個好水，讓消費者輕松地記住，打入消費者的心理，讓消費者有良好的評價。

2、根據記憶的機制來解釋一下農夫山泉是如何挖掘出記憶點的？

記憶是一個復雜的心理過程，包括識記、保持、再認或記憶三個基本環節

“農夫山泉有點甜”這句話在同類產品表現如何衛生、高科技、時尚的時候，不入俗套，輕輕且著重點到產品的口味，讓消費者耳目一新，從“有點甜”記住了農夫山泉。這是屬于短時記憶，但是又因為它的字數又不多，朗朗上口，容易記憶，能夠長時記憶。做廣告的時候，用一幅千島湖的風景畫面突出純凈的湖水，幾個人情味的人物描寫，讓人們從感覺上記憶了這句話，從而想到農夫山泉。記憶的過程分復述、編碼、儲存、提取，“農夫山泉有點甜”這句話，更容易復述和儲存，提取 “甜”和“農夫山泉”使人們記住和購買。