第一篇：紅酒團購的產品策略和促銷策略分析

紅酒團購的產品策略和促銷策略分析

每逢重要節假日，許多企事業單位都要對自己的員工表示一下，發放各種福利用品，以表示對員工的關愛，這已成為國內企業的一種慣例；這種集體的企業行為也逐步形成了一個龐大的節日紅酒團購市場，吸引了越來越多的消費品企業和區域經銷商的關注和重視，許多消費品企業成立了專門的大客戶部專職負責開展紅酒團購業務；紅酒團購業務對于企業和區域經銷商充滿了誘惑，其主要利益點有以下幾個方面：

1．單次訂單量大，貨款回籠有保證；

2．銷售中間環節少，相對費用低，利潤高；

3．提供了很好的品牌/產品推廣和宣傳的機會；

4．增加了產品的銷售渠道，擴大了產品的影響力，對于企業產品在其他渠道的銷售會有一定的積極影響；

如何確定紅酒團購業務的產品策略？

企業在確立了紅酒團購業務發展方向和目標客戶后，如何選擇和制定自己的產品策略將是紅酒團購業務能否成功的一個關鍵。紅酒團購業務的產品策略包括哪些內容？制定紅酒團購業務的產品策略要考慮哪些因素？

1．紅酒團購業務的產品策略

老品策略：即用市場正在銷售的成熟產品作為紅酒團購業務的主推產品。這時紅酒團購策略主要是制定：價格、紅酒團購扣點、促銷搭贈、結算方式、違約措施等內容；

新品策略：即用市場從沒有銷售過的新品作為紅酒團購業務的主推產品。這種情況，一般除保留老品的相關政策時，一般還要加上新品試用內容；

專用品策略：即一般通過對市場上已暢銷的老產品進行適當的改造，把它作為紅酒團購銷售的專用品，以示與正在銷售的老品的差別，防止對正在銷售的老品的市場和價格帶來不利影響；其紅酒團購政策內容基本上同老品；

2．制定紅酒團購產品策略考慮的主要因素

目標客戶的需求因素和特殊要求：這是制定紅酒團購產品策略的出發點和基本點；產品必須是目標客戶所需要的，甚至能夠滿足其特殊要求的。與其他品類相比能夠給目標客戶帶來更多更好的價值，與同類競品相比能夠給目標客戶 帶來獨特的利益點；比如：食用油類銷售人員可以向紅酒團購客戶講，用食用油作為企業職工的福利要比用同價值的電子類產品更受企業員工的歡迎，因為每個家庭都需要而且價格更實惠；

客情因素：紅酒團購業務中，采購方關鍵人物基本上有三類：決策影響者即一般采購人員或者企業員工，決策建議者即采購的主管部門負責人，最終決策者即企業的分管最高領導或者就是企業負責人；在三種人物中，與決策建議者

搞好關系是最重要的，當然能夠與企業最終決策者建立良好關系更好，對決策影響者的關系也不能忽視，對于如何建立和維護與三種人物的關系，以后另文在敘，在此僅談論客情因素對產品策略的影響。一般來講：客情關系越好，對產

品的各項要求（價格/包裝/質量/知名度等）可以適當放寬，但絕對不能明顯低于競品。同時，可以多推薦新品；客情關系一般，對產品的各項要求（價格/質量/功能/知名度等）就越嚴格，越要有競爭力；沒有客情關系一般很難做成紅

酒團購生意；

品牌的影響力以及產品在當地市場的消費氛圍：這也是影響紅酒團購產品策略制定的一大因素。一般來講，品牌知名度越高或者產品在當地市場已暢銷，紅酒團購產品的價格可以定的略高（但要明顯低于市場的顯性零售價格），或

者推薦新品作為紅酒團購產品。目前，許多大的消費品企業專門開發出紅酒團購專用產品，該產品只用于紅酒團購銷售，而不在其他渠道銷售；相反，若品牌的知名度偏低，而且產品在當地市場的影響力很小的話，紅酒團購產品的價格

策略就要略低，對產品的功能和質量要求也會高一些，盡量能夠表現出有別于競品的新異和較高的性價比；

主要競品的競爭因素：現在大多數企業在開展紅酒團購業務時，都采用招標和公開競價的辦法，企業一旦選擇某一品類作為其采購對象時，往往就會向多家供應商發出招標書，選擇性價比最理想或者企業認為較理想的品牌。所以，供應商和生產企業在制定紅酒團購產品策略時一定要考慮競品的競爭因素。包括：有沒有競爭；如果有競爭的話，競品的品牌影響力、價格策路、促銷策路、質量和功能、經銷商的實力、與目標客戶的客情關系等因素，綜合評估主要競品競爭有劣勢及其可能采用的競爭策略；

價格因素及其對其他銷售渠道或者周邊市場的影響因素：紅酒團購產品如果報價過低，就有可能對公司其他產品的市場銷售帶來負面影響，如果報價偏高則會失去一定的競爭力。所以，在與紅酒團購客戶談判時，盡可能保持合理的

價格水平；實在不行的話，也不要通過直接的降價方式來達成交易，而應以搭贈等方式來避免直接降價所帶來的風險；

結款方式因素：紅酒團購客戶的結款方式和信譽也是制定紅酒團購策略是必須考慮的問題，對不同的結款方式以及客戶的信譽度，要制定相應的對應策略；

3.制定紅酒團購業務的產品手冊和相關銷售資料/工具，主要包括以下方面：

紅酒團購產品銷售手冊、樣品、產品報價單、紅酒團購產品訂單、購銷服務合同；

整理編輯企業和產品的宣傳資料、與目標客戶的溝通說辭（可用信函/郵件的方式）；

代表企業形象/品牌形象的有一定價值的禮品若干份；

紅酒團購業務的促銷策略

好的促銷是與目標客戶進行良好溝通的有效手段，也是達成銷售的關鍵之一。紅酒團購業務的促銷策略如何制定并沒有固定的模式，應視情況而定。讓我們來討論以下問題：

1.紅酒團購客戶需要什么？

企業紅酒團購人員進行采購決策的行為過程中，無非要考慮以下三點：

采購到讓員工比較滿意的商品，不要讓員工領會去就罵；

盡可能用較低的費用辦好此事，防止被老板罵；

在基本保證以上兩點的情況下，相關當事人從中受益有多大，否則回家要挨老婆罵；

2．根據以上的三點原則，設計能夠說服客戶的促銷策略！

其實，不論促銷形式千變萬化，其中心內容無怪乎以下兩點：

價格促銷：在性價比不分高低的情況下，以有競爭力的價格贏得訂單；

公關促銷：在價格不占優勢的情況下，做好兩個方面的工作很關鍵。

一是對紅酒團購產品最終用戶的推廣、宣傳、造勢工作，爭取贏得基層用戶的支持。比如可以高新品推薦會，有獎調查、社區宣傳造勢等活動。通過基層用戶的反映來說服相關決策者；

二是，不論情況如何都要做好對相關決策人員的公關工作，物質和精神兩手抓，兩手都要硬；

紅酒團購贏利如何體現營銷制勝策略

近年來，紅酒團購營銷模式在保健品銷售中日漸在走俏。營銷組合策略的科學、合理設定以及靈活使用將使紅酒團購工作左右逢源，從而與傳統銷售通路取長補短，相得益彰，整合傳播助推紅酒團購市場壯大，本文著眼，業界營銷操作

實例，將從紅酒團購的產品、價格跟傳統渠道之間的“相輔相成”來總結出贏利之術。

在渠道同質化、傳統渠道銷售費用增加的今天，紅酒團購成了企業新的銷售、利潤增長點。但是，在進行紅酒團購營銷的同時，也很容易出現紅酒團購產品沖擊其他渠道產品的情況。因此，在操作紅酒團購市場時，必須注意紅酒團

購產品和價格的管控，讓紅酒團購操作成為企業營銷的輔助渠道，帶動其他渠道產品的動銷。

謹防紅酒團購中產品拓展走進誤區產品是紅酒團購的核心。在紅酒團購的拓展中，營銷人員所進行的一切活動其實都是圍繞產品而進行的。產品除了要具有其自身的特點和賣點外，要想使整體市場有好的表現，必須講究策略性。

1.差異化策略。紅酒團購的產品與傳統渠道的產品完全區隔，通過新品類、新品項，另辟蹊徑，獨領風騷。此種設定的好處是：① 產品無論如何操作，都不會沖擊現有渠道。② 產品更具有針對性。由于紅酒團購產品旺季基本上都

在節假日，因此，差異化紅酒團購產品可以迎合消費者喜慶、時尚等心理特點。③人人都喜新厭舊，差異化紅酒團購產品的推出將激發紅酒團購人員的好奇心以及推銷的積極性、主動性，使其有更大的發揮空間，也使紅酒團購客戶耳目

一新，“激活”其欲望，從而促使其下定決心購買。

2.同一產品策略。限于自身條件和對紅酒團購渠道的重視程度，很多企業的紅酒團購產品與傳統銷售渠道的產品是一致的，這是企業尋找市場增長點的一種有效途徑。但操作這種方式必須注意以下兩點：① 產品有一定的認知度，不

需做較大力度的宣傳推介，在一些售點就能夠見到和買到。②上市迅速，能降低企業開發紅酒團購新產品所帶來的各種風險。

3.專供產品策略。紅酒團購客戶可分為兩種類型：組織型（機關、企事業單位、社會團體等）和個人型（紅酒團購主要用于走親訪友）。對于組織型紅酒團購主要是大眾型產品，個人型紅酒團購往往更傾向于功能型產品，注重產品

個性、特色。

有些紅酒團購產品本身就是大眾型產品，如食用油、飲料等，這些產品也需要針對目標客戶再進行細分，因為不同類型的人有不同的生活方式與價值觀。

而有些紅酒團購產品則是功能型產品，其本身就是市場細分的結果，比如長春皓月集團推出的綠品康牌牛骨棒湯，分為濃香型、女士型、術后速補型、低糖脫脂型等品種，每個品種都有紅酒團購包裝。

因此，可以這樣總結：企業可以細分出產品，并實施有效的專供產品組合策略。

準確定位價格，紅酒團購才能變“靚”

由于紅酒團購一般給予特別的價格政策或返扣政策，所以產品到紅酒團購單位手里的價格可能比渠道價格還要低。為保證其他渠道的正常運作，建議紅酒團購凈價與渠道凈價做一比較和平衡。畢竟，其他運轉正常的銷售渠道還是大

部分企業的主要銷售通路，不要因為紅酒團購價格影響到正常的渠道價格體系，要將紅酒團購價格納入原來的銷售價格體系當中。

因此，決策者，在價格管理上還要注意以下五點：1.價格體系。根據其他分銷渠道的價格體系，結合紅酒團購市場的特性，確定紅酒團購銷售的價格體系。

2.價格與批量。應該劃分價格的批量坎級，以最低紅酒團購交易價格不低于K/A的供應價為宜。

3.價格的保護。紅酒團購價格的確定應以保護現有分銷通路為目標，在交易中不宜暴露或廣泛傳播紅酒團購交易價格。

4.特殊價格的申請。由于紅酒團購客戶的差異較大，對于較大的紅酒團購客戶，如果情況特殊需要進行特價銷售時，由業務代表填寫特價申請，經權責主管審核后批準。

5.特殊價格的保密。等到特價批準執行后，通知財務等部門做特價銷售的賬務處理，并且將特價申請整理歸檔，定期移交公司進行保管，對特價客戶的具體價格保密。

另外，我們還要根據產品策略的制定來進行價格的規劃。

1.差異化產品。差異化的產品一般都是創新型的產品，或者是新規格、新口味的產品，由于該類產品為市場所未有，因此，往往具有較大的市場運作空間。此類產品的定價應參照當地經濟發展水平及消費水平，價格宜高不宜低。

2.同一產品。對于紅酒團購渠道與傳統銷售通路一致產品的定價，要注意以下幾點：① 價格政策一定要執行統一的“一口價”策略，不能“厚此薄彼”，存在兩種不同的價格現象，避免自己對自己“開戰”。② 所有的返利或折扣

政策的力度要保持一致，方式可不同，但標準要相同，不能在敏感的價格上留下紕漏或“把柄”。③對紅酒團購大戶，可通過促銷的方式來進行模糊市場調劑，避免由于價格的不一致，導致紅酒團購客戶或消費者心理失衡，進而不相信

企業和產品，從而使企業辛辛苦苦建立起來的信譽度、美譽度受到傷害。

3.專供產品。對于紅酒團購專供產品的定價，可以在同一類產品的價格基礎上再增值10%～50%，甚至更多。通過專供產品提升產品的贏利能力，還有利于避開與競爭對手打“價格戰”。當然，專供產品的價格不應低于、等同于同質

量或同規格包裝的同一類產品的價格，避免形成銷售上的尷尬---“自己的刀削自己的把兒”，形成企業內部各產品之間的競爭。

營銷渠道，躲開諸侯紛爭局面有的企業將紅酒團購當作主渠道或在一定時期當作主渠道，可以不太考慮與其他銷售渠道，如批發、直營或者超市的關系。但企業在其他主渠道銷售良好且穩定，并且銷量很大時，紅酒團購就要考慮好

與其他銷售渠道的關系。

1.渠道方式選取。思想上必須首先明確紅酒團購渠道的發展方向，是以直銷方式為主渠道還是以經銷方式為主渠道。若以直銷方式為主，原經銷商作為二批，辦事處完全控制整個渠道的關鍵環節，區域市場的主動權在經銷商手中，使企業對經銷商區域市場失去掌控力，讓經銷渠道有能力與直銷渠道對抗。

采用經銷模式，辦事處的直銷隊伍應被明確是作一個輔助作用，讓直銷隊伍開發空白市場，給經銷商樹立起經銷體系的優勢，使經銷渠道和直銷渠道利益統一。

2.保障各方利益。傳統渠道對網絡的掌控具有優勢，通過良好的人脈關系、完善的網絡，與終端的關系達到一個良好的層次。而紅酒團購渠道為了保障經銷渠道的正常運轉，在市場上要實行嚴格的級差價格體系，確保經銷渠道利潤。

3.抓住時機。在傳統渠道不完善、經銷商的實力較弱、沒有經驗的情況下，促使一批商直接面向終端，這種渠道變革的行為不利于市場的整體發展。這時可以抓住時機，進行紅酒團購渠道的升級。比如，把紅酒團購渠道作為重點運

作對象全面推行，然后由紅酒團購渠道的優化，進而帶動傳統市場的走量。這樣，企業不但提高了紅酒團購渠道的優化，還能避免形成市場的波動。

4.向渠道提供良好的服務。如果渠道間沖突尚存，這時，可以在各種渠道中進行“顧客第一，向其提供優質的服務”的灌輸，統一理念和利益，建立一種“共存共榮”的伙伴式關系。并且，在銷售通路中以靈活性逐步獲得對紅酒團購

買方的掌控。同時，針對各種渠道推出最適合銷售的產品，而不是在同一種產品上沖突，才會真正解決渠道之爭。

〈〈〈團隊實操-案例〉〉〉

今年二三月，××保健品一直尚未完成預定的銷售額，大家不謀而合地想到了團購。但是，公司還不想因為團購渠道的開發而影響了原有市場的銷售。

因此，采取了三種措施避免了和傳統渠道的沖突。

第一，組建團購客戶部項目小組。

區域總監任負責組長，大客戶經理與專員負責追蹤、跟單、方案規劃與執行，深入調研產品團購對象、知識閱歷等關鍵客戶情報，立足產品的核心賣點，從客戶需求價值、定位值、定位路徑出發，制定符合客戶需求的方案和產

品訴求。

第二，合理的價格制定。該產品的概念新穎且包裝高檔，價位直接走高端路線，指導零售價為156元/盒。

為成功導入紅酒團購市場，制定了紅酒團購價為139.5元/盒，與指導零售價僅相差16.5元。但是，為刺激大客戶的購買欲，常在產品買贈、打折、試用上做文章，還設定“換購政策”（拿同類產品的空盒換取本品），使得傳統模式走量與團購走量相得益彰，取得了很好的營銷效果，并且優厚的附加回扣和贈品，讓團購單位樂得合不攏嘴。

第三，高促銷，低成本運營，為公司贏得最大化利潤。

1.產品迎合紅酒團購需要、高效、科技、現代。

2.產品價位稍低于零售價，單價僅相差16.5元，保證了傳統模式的走量，避開了與其他主流營銷方式的矛盾。

3.產品促銷方面，在高端銷售模式的基礎上，為產品增加附加值，同時采取多種促銷形式，刺激紅酒團購市場走量。

我們全盤營銷策劃操作的xx補腎膠囊、xx藍莓片前期啟動比較順利，紅酒團購運營模式的輔助配合在實際營銷中受益頗多。記得，2005年2、3月，幾種產品啟動期費用花費一直不堪重負，投入產出剛剛持平，距離公司年初制定的xxx萬元的季度額，有些距離，分析原因，除了包括幾種產品中歐美藍莓、西洋參等的原材料物價、媒體價格上漲等因素外，最關鍵的一點，就是公司操作市場的渠道費用居高不下，這些費用包括進場費、促銷費、推廣費、＂人頭＂費等等，巨額投入尾大不掉，實現利潤的難度無形中就加大了！以致產生大銷量，小利潤的情勢。后來，經由專家組嚴密策劃，找到癥結所在：諸多通路分攤了高額費用支出。

管理大師杜拉克的“制造顧客”說，無疑很經典！一語道出了一切營銷活動的真諦。實質上，“制造顧客”與營銷學上的“營銷，意味著通過顧客的眼睛來看待一切的商業行為”具有異曲同工之妙！針對上述的問題，我們必須想出制造直接顧客的好策略，才能挽回局面。于是，大家不謀而合想到了紅酒團購。

隨后迅速組建大客戶部項目小組。區域總監任負責組長，高層公關、總監、貨源計劃、大客戶經理與專員負責追蹤、跟單、方案規劃與執行，深入調研產品紅酒團購對象、知識閱歷等關鍵客戶情報，立足xx補腎膠囊、xx藍莓片產品的核心賣點從客戶需求價值、定位值、定位路徑出發，制定符合客戶需求的方案和產品訴求。針對不同產品適用范圍，推介我們在整個蘇南等區域實施的案例，充分利用企業、政府關系資源對紅酒團購客戶的公關、推介。

我們以xx萬產品報價逐漸顯勝。驗證了在紅酒團購中，客戶需求的一切變得有了可能。單靠產品價格低取勝，不是大客戶銷售競爭的主要策略。競爭勝出的關鍵是方案、產品、項目、資源的規劃與利用。也既是制造出恰當的“顧客群”。

藍哥智洋團隊簡介：藍哥智洋營銷咨詢有限責任公司是國內知名的專注于醫藥保健品、快速消費品的專業營銷策劃咨詢機構，以實戰、實用、實效為特色，總部在江蘇。公司在營銷咨詢、市場推廣上有著極為扎實的市場研究基礎、媒介資源和相當豐富的營銷實戰經驗。公司所倡導的“低成本市場啟動”模式和“精細化營銷”、“多樣化終端推廣”、“服務+口碑”組合營銷等理念在多家企業的市場運作過程中取得了成功。其典型案例先后在全國50多家專業財經類報刊發表。公司專家團隊成員均來自市場一線，為學院派、實戰派結合的新型團隊。中國十大杰出營銷人、中國保健行業十大杰出經理人、世界策劃人聯合會（WSU）理事、中國醫藥保健營銷專家委員會副主任委員于斐先生任首席顧問。

先后服務的客戶有：三株集團、上海醫藥股份、金日集團、中國科學院上海生化所、云南盤龍云海、云南龍潤藥業、北京巨能實業、東盛科技、復旦大學附屬華山醫院、德國馬博士大藥廠、先聲藥業、老山藥業、傅山藥業、河北安國醫藥集團、浙江一新醫藥股份等。藍哥智洋營銷咨詢團隊，被中國保健雜志社和中國國際醫藥保健研究院評為健康產業信譽品牌單位，其出色的企劃力、執行力在行業內享有盛譽。

企業如何構建紅酒團購新模式當前，隨著紅酒團購渠道開拓方式的日益雷同化，紅酒團購創新的話題又被提上日程，因此，如何通過紅酒團購渠道的創新以及模式的創新，來更好地開展紅酒團購工作，從而占領更大的紅酒團購市場份額，是當今紅酒團購企業聚焦的營銷重點之一。那么，紅酒團購企業應該如何來構建自己的紅酒團購營銷新體系呢？本文通過兩個案例，來具體闡述紅酒團購企業如何來實現渠道與模式創新。

橫向交流 拓寬紅酒團購渠道

所謂橫向交流，就是紅酒團購企業將與自己有業務聯系的單位，納入到該企業的紅酒團購開發范圍，從而擴大紅酒團購受眾，提高紅酒團購銷售額的一種拓展方式。

這個道理在其他快消品行業也都一樣，舉個其他行業的例子：A公司是一家方便面生產企業，2004年9月，該企業推出一款適合團購渠道銷售的雞蛋三鮮鹵面，為迅速打開團購新局面，該企業除了正常的上門聯系等紅酒團購開拓渠道外，針對與自己有業務往來的客戶，決定“近水樓臺先得月”，以進行低成本的運作。為此，該企業組建了方便面團購大客戶管理部，并對這些潛在的有關聯的客戶進行了詳細的分類：

1、企業的上游客戶，即該企業的原材料供應商，包括紙箱廠、味精廠、彩印廠等等。

2、企業的關聯客戶，即與企業有相關業務往來的客戶，比如給企業制作條幅、名片、畫冊以及給企業提供服務的諸如電腦軟件開發、物流貨運公司等等客戶。

3、企業的上級客戶，即相對應或對口的企業管理部門和相關部門，比如商貿局、工商局、稅務局、城建局、環保局等等。在進行了詳細的分類后，該企業專門抽調人員對以上三類客戶進行了細致規劃，并出臺了一系列相關的政策。其中規定，凡訂購該廠家雞蛋三鮮鹵面作為中秋節福利品發放的供應商及關聯客戶，在競爭廠家提供的產品或服務同等價格的情況下，享有優先采購權及款項支付權。對于企業的上級客戶，通過登門拜訪、關系疏通、他人介紹等等方式，宣傳定購產品可以享受獎勵電腦、空調、休閑購物券等等優惠措施。由于該產品口感獨特，包裝喜慶大方，因此，團購的推廣效果出奇的好。同時，通過對上游供應商以及相關聯客戶等的紅酒團購產品訂購，該企業實現了以貨易貨，不僅擴大了紅酒團購的銷售額，而且還節省了企業的正常流資，進一步密切和融洽了與客戶的合作關系，取得了較好的紅酒團購開發效果。而對于企業上級客戶的紅酒團購開發，不僅滿足了他們自身的紅酒團購產品的要求，而且，也借此機會，實現了與行政部門的雙向溝通，為企業創造良好的外部發展環境打下了良好的基礎。

橫向交流模式，旨在擴大紅酒團購渠道的領域，通過企業周邊的互動資源，借助價值鏈、關系鏈的傳遞，實現紅酒團購企業互惠互利、共贏雙贏的大好結局，也是低成本開發紅酒團購客戶的一種有效方式。

縱深發展，實施深度挖掘

所謂縱深發展，是指紅酒團購企業在銷售的通路環節上實現深度挖掘，通過企業的利益再分配，資源共享，使銷售渠道結成相應的利益聯盟體，以此來共同運作紅酒團購市場。

案例：B企業是蘋果醋專業生產企業，2005年元旦，圍繞紅酒團購市場，該企業展開了一系列的紅酒團購連環動作。

1、對于各地市經銷商，推出了“虞美人”系列高檔蘋果醋，并與通路上的眾多品類嚴格區隔。同時，引導各經銷商開展紅酒團購業務，并給予專人專項開發支持，除了免費對人員進行有關紅酒團購的培訓、指導外，并給與享受正常返利、納入正常銷售額，經銷商負責紅酒團購的業務人員享受額外獎勵的激勵政策。

2、針對蘋果醋銷售的主戰場--商超渠道，充分發揮終端銷售人員-促銷員、導購員的積極性，針對她們直面消費者的有利狀況，出臺相關的激勵政策，即凡給廠家提供紅酒團購客戶或積極推薦該產品，一經達成，即給與高額提成，同時還給予商超一定的提成比例。

3、對于蘋果醋消費的主要場所--餐飲酒店，鼓勵服務人員或采購人員，予以積極推介，并大力發放企業及產品宣傳冊、手冊等。對上述的這些銷售、消費渠道，該廠家還明確規定，達到一定數量的紅酒團購比例，該廠家將免費于節前發放相對應的紅酒團購產品，以刺激他們推銷、聯絡的積極性、主動性，滿足他們在節日也要給員工及親戚發放禮品的紅酒團購需求。

通過以上對紅酒團購渠道的深度開發與整合，該廠家不僅以較低的代價啟動了紅酒團購終端，而且也通過終端這個良好的展示窗口，較好地拉動了通路上的銷售。同時，該企業也借勢、造勢，利用這個全新的產品，進一步提高了自己的市場占有率，也獲得了較好的產品利潤收入，取得了一劍雙雕的良好效益。

縱深發展，是企業充分整合通路資源，使紅酒團購渠道縱向開拓的一種有益嘗試，其目的是通過銷售環節的充分利用與深度開發，并憑借激勵、考核等手段，促使紅酒團購層面的不斷擴大，實現“全面撒網，重點捕魚”的紅酒團購結果。

此外，利用電話行銷、網絡行銷、體驗行銷等等方式來開展紅酒團購業務，也是現在比較流行和時髦的紅酒團購拓展方式，但不論怎么做，其開發方式一定要讓那些準紅酒團購客戶能夠接受，能為紅酒團購關系的長期、穩定建立打下堅實的基礎，使紅酒團購業務基業常青。

紅酒團購，作為一種新型的銷售渠道，在現實的銷售運作中，正發揮著不可替代的作用，作為紅酒團購企業和紅酒團購人員，在紅酒團購客戶的開發過程中，一定要拋棄落后、低俗的拓展方式，不斷在渠道及模式的創新上，積極探索，勇于實踐，從而使紅酒團購業務能夠脫穎而出，一枝獨秀，以便取得更大的銷售業績以及更高的市場占有率。如何拿下紅酒團購訂單

一般來說，紅酒產品的銷售 通路主要有以下幾個：⑴酒水批發市場 ⑵綜合百貨商場、超市 ⑶酒吧 ⑷夜總會、KTV ⑸西餐廳 ⑹紅酒 經銷商。而隨著中國紅酒文化的普及，喝紅酒已經成為一種時尚、典雅的特殊飲品，也常常在送禮方面用到，單位紅酒團購銷售中越來越受到廠家和代理商的重視，個別品牌紅酒團購銷量在個別市場甚至達到市場總銷量的６０％以上。既然紅酒團購能夠帶來這么大的銷量,那么怎么才能拿下紅酒團購單呢?波波球紅酒網COO胡瑋就以法國紅酒中的隆德堡2006年份為例談談自己的看法。

紅酒團購訂單的主要特點：

1、采購量較大；

2、價格低（相對于賣場和 經銷商）；

3、環節復雜，攻關難度大；

4、一般有“形式”競標，能否入圍是拿下紅酒團購訂單的第一步；５、一般情況有１５％－２０％的定金，一部分還要有５％左右的質量保證金；６、跟蹤時間一般較長。

如何獲得紅酒團購信息

一、從賣場 促銷員處。促銷員一直戰斗在工作的第一線，在與顧客或賣場其他人員的交流中能夠及時獲得紅酒團購信息。所以在對 促銷人員的培訓時就要把提高 促銷員捕捉紅酒團購的意識列為重要的培訓內容。告知 促銷員紅酒團購的重要性認并制定出有刺激性的紅酒團購單的提成方法。

二、從產品上柜的賣場相關人員處。各地大賣場大多在當地形成了相當的影響，對于一些紅酒團購，采購負責人一般會找商場或者大賣場相關負責人咨詢。所以在日常工作中要加強與商場的溝通。與商場或者大賣場經理、柜臺長、組長等相關人員處理好關系。在有紅酒團購單時希望通過他們能主動推薦，或者把紅酒團購信息及時提供給自己，并明確其所得的好處。

三、從 代理商或者 經銷商處。代理商和 經銷商在當地具有地利人和的優勢，要制定出專門針對紅酒團購的相關配套政策，在 代理商或者 經銷商有紅酒團購時及時進行溝通，盡最大可能給予相關支持，必要時由廠家 業務經理出馬，協助促成 代理商和 經銷商取得紅酒團購的成功。

四、從朋友熟人處。辦事處經理和 促銷員以及 代理商、經銷商的所有員工都有自己的關系網，他們工作在各行各業，充分利用和發揮好這些資源優勢，也能在第一時間取得相關紅酒團購信息。當然要有相應的提成獎勵做為激勵。

五、從房地產開發公司、裝飾公司、建筑安裝公司、醫院、賓館、電力局等相關大單位。可以設立專人負責紅酒團購事宜，聯系跟蹤上面所列單位，獲得紅酒團購信息。如我們成功簽訂的貴陽某房地產公司所開發的康居工程3000余箱（200多萬元）隆德堡2006的紅酒團購就是從房地產公司的朋友了解到的信息。

六、其他渠道。

紅酒團購業務洽談程序

在獲得紅酒團購信息以后，要迅速出擊，提高工作效率。一般程序如下：

一、競標報價：在這一環節首先要了解清楚采購方性質（如房地產公司、機關團體、醫院、賓館、酒店等等）和其他競標品牌，從側面掌握相關信息，如采購數量、品種、年份、競爭品牌共有幾個、具體要求等等，然后制定出準確報價，一般采購方在競標開始時會有若干目標品牌，所以要根據競標進程和 競爭對手的報價及時調整。在上面說的貴陽某房地產公司所開發的康居工程送紅酒配套紅酒團購項目中，其具體的采購數量就是3000余箱隆德堡，同時競爭的品牌有也買酒、富隆等五六個品牌。

二、接近經辦人：雖然紅酒團購的最終決定權在決策層，但具體操作的經辦人卻也是至關重要的。要明確其是為“公家”還是為自己（也就是說自己是單位 老板），為自己一般是把“好處”直接體現在價格中就可以了；為“公家”則個人的利益是必不可少的。一定要找到紅酒團購中的關鍵人物，從側面發動公關，尋找機會接近他（她），了解其喜好、習慣，在一般性地介紹企業、產品、服務之后，投其所好并暗示回扣，取得信任，從而使自己的品牌得以推薦，取得競標資格。在操作貴陽某房地產公司康居工程3000余箱隆德堡2006的紅酒團購時，我們與當事人就明確表示有若干個點的好處費，在紅酒團購單位訂金到帳后即予支付80%，剩余20%在紅酒團購單位款項付清后也立即支付。（此做法在于促使經辦人幫助紅酒團購單位完成合同余款的完全支付。）

三、拜訪決策者：經過第二步的與經辦人的良好溝通，則進入了關鍵的對紅酒團購決策者的拜訪。一般情況下，紅酒團購決策者所關注的重點是產品的性能和 售后服務以及企業的整體實力。有時也要對決策者給予一定的回扣。在這一環節中，要重點解答其對采購自己品牌的具體疑問，并探討整個業界發展，詳細介紹自己企業概況，與其探討雙方合作的前景，并推出自己品牌的服務理念，由雙方進一步協商，最終確定產品的供價。而與決策者最終供貨價格的商定，也在原來報價的基礎上稍作讓步（當然要預留出給經辦人的好處費），最終促成了雙方合作的明確意向。當然，在洽談時的小細節也不容忽視：比如派出了由公司老總親自出馬、區域經理陪同的項目小組，以示公司對此項目的重視；注意出行標準（當地配置租用高檔轎車為老總專車，住五星級賓館等），以彰顯公司實力。另給其幾個點回扣好處費。

四、簽訂合同：有了與決策層的有效溝通和親密接觸，下一步就是合同的簽訂。與決策層達成初步意向后，公司馬上派駐專人同紅酒團購方加強感情聯絡，完成裝機試用或者試樣，并密切注意決策層的動向，最后由決策層進行驗收后，簽訂合同。合同中要約定具體的操作程序，打款時間，打款方法，質量保證等等。

五、定金→交貨→結款：在完成上面一至三條的工作之后，則進入了實質性的合同履行階段。在收到紅酒團購方的首批定金后，公司備貨、發貨至紅酒團購單位，由公司 售后服務人員完成安裝，最后由紅酒團購單位進行驗收，合格后，由公司駐地業務人員和紅酒團購單位經辦人協助完成余款的催辦。這一步要注意給紅酒團購經辦人及其他相關人員的回扣的及時兌現工作。

紅酒團購促成的原則方法：

誠心交朋友→取得信任→時常聯絡感情→不忽視能影響決策者的每一個人。

在這里必須要強調的是與決策者相關的人員，在操作時也要充分注意到，做好公關工作和感情的溝通，這里不用直接給其提成或者回扣，必要的 禮品、請吃飯或者其他娛樂項目就可以了，有時對可能影響決策者的人物的小小的疏忽可能導致整個項目的泡湯。

紅酒團購促成的注意事項：

由于紅酒團購項目一般數量較多，牽涉金額款項較大，因此各紅酒經銷商對此都十分重視。競爭也十分激烈。以下幾點必須在洽談紅酒團購項目時引起充分注意：

1、產品價格要絕對保密。在產品同質化的前提下，價格往往是紅酒團購最終能否促成的決定因素。做好產品價格的保密工作是紅酒團購工作中的重中之重。

2、競標報價很關鍵。在競標報價中，盡可能通過各種渠道了解到 競爭對手的報價，針對 競爭對手給出本品牌更有競爭力的報價。當然這里并不是說越低越好，而是根據本品牌實際給予報價。因為紅酒團購中除了價格還有其他方面可以影響決策層的購買決策（如競標公司背景、品牌 知名度等等）。

3、提交服務方案，消除對質量服務的疑慮。紅酒企業和 消費者現在購買紅酒產品時越來越重視產品的 售后服務，良好及時周到的 售后服務也是紅酒團購者考慮的重要因素。

4、行事要隱密。在紅酒團購項目的洽談過程中，我們在想方設法打探 競爭對手的消息，同樣他們也在時時探聽我們的行蹤。對項目洽談的進程和程度作必要的保密工作是行事成功的保證。

5、防備決策層探價。在操作紅酒團購項目時，所報價格的底線一定要保密，防止決策層探價，以免使談判陷于被動。同時要充分考慮給相關經辦人的回扣和公關費用。

6、做好客戶公關。紅酒團購項目中，回扣已經成為決定紅酒團購成敗的關鍵秘籍，是影響核心人物決策的關鍵武器。回扣送給誰？用什么方式送？需要根據具體情況而定。同時要做好對回扣當事人的隱私保護。但回扣并非客戶公關的唯一武器，能取得核心人物和決策層雙方好感的公關更有殺傷力。總之，要想順利拿下紅酒團購大單，需要各方面的努力和多層次的合作，如提高銷售獎勵、充分借助和調動 代理商、經銷商和賣場的積極性等等。做紅酒團購就象打一場大仗，精心準備，講究戰略，合理利益，搞定關鍵人是取得紅酒團購勝利的有力武器。

第二篇：產品促銷策略的分析

促銷類別分析

【摘 要】產品促銷策略是指為了促進產品的銷售，針對消費者的消費行為、消費習慣而采取的促進產品快速實現從廠家到消費者手中轉變的策略。在實際的市場終端操作中，產品促銷的形式是多種多樣的，不同的產品采取的促銷策略是不一樣的，但萬變不離其宗。對產品促銷策略的分析,有利于使企業了解促銷方式的優缺點,從而更好的針對市場情況制定促銷方案

關鍵詞:促銷策略 分析舉例

在實際的市場操作中，產品促銷策略主要有以下十五種策略表現：

一、折價策略

折價策略是在產品促銷中采取的最常見、也是最有效的促銷策略。所謂折價，就是指廠商通過降低產品的售價，以優待消費者的方式進行銷售。這種促銷策略一般是適用于剛剛上市，急需打開市場銷路或者博取消費者眼球和注意力的產品。

折價策略的方式主要有直接折價、附加贈送和套餐式折扣三種。

直接折價便是商場目前隨處可見的XX產品XX折優惠,附加贈送則如買微波爐送烤架等一般適用于大件產品,套餐式折扣則如化妝品一般配套出售.采取折價策略的優點非常明顯，就是生效快、在短期內可以快速拉動銷售，增加消費者的購買量，對消費者最具有沖擊力和誘惑力，經銷商很感興趣，本企業的業務員也非常樂意。同時，采取折價策略可以快速反應，令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位.但采取折價策略的缺點也是非常明顯的。主要表現在：不能解決根本的營銷困境，只可能帶來短期的銷售提升，不能解決市場提升的深層次問題；同時，產品價格的下降將導致企業利潤的下降，而且，產品一旦下降，想要恢復到以前沒有折價的水平，可能性非常小。折價策略也會打擊消費者對品牌的忠誠度；引發競爭對手的反擊，容易導致價格競爭，造成兩敗俱傷的結局，不利于企業和行業的長遠發展。

在如今社會折價策略出現一種畸形演變,即先將產品價格提高再進行折價銷售,結果實際折價后售價比原先產品還高,我認為此種策略除了可以嘩眾取寵外完全沒有任何優點，但是對商價信譽會造成很大打擊,是非常不可取的方法.二、附送贈品策略

附送贈品策略是指消費者在購買產品的同時可以得到一份非本產品的贈送。這種促銷策略可以適用于不同狀況的產品。主要方式有包裝內贈品、包裝上贈品和包裝外贈品三種。

包裝內贈品最典型的也最成功的便是吸引小孩子收集的卡片,可以說是以極低的成本取得極高的效果,包裝上贈品多為贈送一些成本低品質也低的產品,包裝外贈送則類似于附加贈送的折扣策略.附送贈品策略可以創造產品的差異化，增強對消費者的吸引力；可以細分市場，增加消費者嘗試購買的幾率；促使消費者增加產品的使用頻率，加速消費者對產品的重復購買；促進經銷商推介產品的積極性，實現產品的快速銷售。但采取附送贈品策略有時會取得相反的效果。贈品太差會打擊品牌和銷售。比如在商場發現飲料附送一個劣質塑料水杯,或許大多數人寧愿買一個什么都

不送的.三、退費策略

退費策略是指在消費者購買一定數量的商品后給予一定金額的退款。這種促銷策略適用于新入市的品牌或者已有一定品牌的產品。

退費策略包括購買單一商品的退費策略、購買同一商品的退費優待、購買同一廠家的多種商品享受的退費優惠、聯合退費優惠、升級退費優惠等五種形式。所謂升級退費策略，是指購買得越多，折合后的價格越便宜。如購買某品牌得化妝品，買3個套裝返還10元，買5個套裝返還20元。這種升級退費促銷策略是廠家最常采用的促銷策略。

采用退費策略的優點表現在對品牌形象影響較小，不會引發同行之間的惡性競爭，可以刺激消費者再次購買和重復購買，培養消費者對品牌的忠誠度，實現商品的快速銷售。

但采取退費策略的缺點就是廠家需要犧牲自身的利潤來換取產品的快速消化；同時，該種促銷策略力度不可能太大，這樣對潛在消費者的刺激力度不夠，消費者參與的積極性不是很高，弄得不好有一種曲高和寡的感覺。

另外最近廠家比較常用的是退的金額比較大但是是以代金卷的形式返還.如果想使用的話依然要在該廠家消費,優點是可以對消費者賺便宜的心理起到牽制作用,缺點是消費者也明白其中的牽制作用,積極性同樣不高.四、憑證優惠策略

憑證優惠策略是指商家在促銷過程中，采取的讓消費者依據某種認可的憑證享受購買時的優惠。這種促銷策略往往表現在聯合促銷活動中。兩個廠家相互之間優勢互補，實現各自產品銷售的最大化。

例如憑借某種產品的單據,可以享受另一種產品的優惠.以及老年人等特殊群體憑證件享受的優惠.采取憑證優惠策略的優點是可以增強消費者忠誠度，吸引固定消費群體；可以有針對性地開展促銷活動，對有消費需求的消費者的效果比較好。

但這種促銷策略的缺點主要表現是兌換的過程比較難控制。在執行的過程當中，如果因為執行不到位，可能會對品牌造成一定的傷害。另外，這種促銷策略不適合于新的品牌，因為新的品牌對消費者的吸引力不大，消費者不是很信任，消費者的參與度比較低。

五、集點換物策略

集點換物策略是指消費者收集產品的購買憑證，達到商家活動規定的數量，到商家指定的地點換取不同的獎勵的促銷策略。該種促銷策略適用于品牌知名度高的成熟產品，且是消費頻繁，消耗量大的產品。如快速消費品，康師傅、可口可樂等知名品牌經常采取這種促銷策略。也有一些品牌企業也進行主要以積分為主的集點換物,如目前大多數電視購物.采取集點換物的方式主要有四種形式：包括沒有時間限制的集點換物、有時間限制的集點換物、其他物品的換取和會員制積分反饋。

集點換物策略的優點是十分明顯的，可以刺激消費者建立多次購買行為，培養品牌忠誠度，而且在活動中可以造成產品差異性，提高產品的競爭力。同時，該種促銷策略因其運作成本低成為廣大廠家競相采用的促銷策略。

集點換物策略的缺點主要表現在中間經銷商的積極性不高，活動時間一般持續時間比較長，消費者沒有耐心等待，對新客戶的吸引力比較差。

六、聯合促銷策略

聯合促銷策略是指兩個或者兩個以上的品牌或者公司合作開展促銷活動，推廣產品和服務，以擴大活動的影響力，提升各自的品牌和服務，同時采取利益分享，費用分攤的原則舉行的促銷活動。

聯合促銷策略一般是在兩個知名品牌之間展開，講究的是強強合作，實現雙贏的目標，因此這種聯合促銷策略一般講究對等合作。基本上，兩個不對等的品牌之間是很難開展聯合促銷的，因為，強勢品牌一般在合作中會處于主動地位，而弱勢的一方將在合作中往往處于下風。國際大品牌也比較追求聯合促銷活動，如前期可口可樂與柯達膠卷之間的合作就非常成功，實現了雙贏。它們之間聯合促銷的主要內容就是買可口可樂2箱送柯達沖印卷一卷；沖柯達沖印卷一卷送可口可樂1罐。

采取聯合促銷策略的優點是可以快速接近目標消費者，降低相應的促銷成本，可以有針對性地選擇目標消費群體，而且通常是知名品牌之間的合作，可以增強對消費者的吸引力，較好地達到促銷目標。

采取聯合促銷策略的缺點就是兩個品牌之間比較難協調，出現問題以后不能得到及時解決。同時，由于廠家之間都需要突出自身的產品優點和競爭優勢，導致各自產品的優勢得不到集中展示，產品優點給消費者易造成模糊的印象。

七、免費使用策略

免費使用策略是指將產品（一般都是新產品或者試用裝）免費贈送給潛在消費者，供其使用或者嘗試，并誘導消費者購買的一種促銷方式。

該種促銷策略的方式主要有入戶直接派送、戶外樣品發放、憑券派發禮品等。

采取這種促銷方式的比較多的廠家有快速消費品行業、化妝品行業以及高消耗性行業。比如寶潔公司、聯合利華等公司在新產品上市時，總是先生產一些試用裝，在各大超市、百貨商場免費派送給消費者試用，以引起消費者的注意和試用后的好感，使消費者產生對該產品的后續購買力。另外各大商店熟食區一般都有免費品嘗的地點(但是有些商場做不到及時更新免費區的物品,使消費者感覺不到商家的誠意,結果導致反效果).免費試用策略有利于提高產品入市速度，能夠有針對性地選擇目標消費群體，吸引消費者購買，而且可以在消費者中形成傳播效應，提高品牌知名度和品牌親和力。

但采取這種促銷方式的費用成本相對較高，活動操作管理的難度較大，而且，對于同質性強或者個性色彩較弱的產品效果較差。

八、抽獎促銷策略

抽獎促銷是指利用消費者追求刺激和希望中獎的心理，以抽獎贏得現金、獎品或者商品，強化購買某種產品的欲望，達到促進產品銷售的目的。

抽獎促銷是我們在日常生活中最常見的促銷方式。采取抽獎促銷的不分是大品牌，還是新進入市場的品牌，都是屢試屢爽的促銷方式。

抽獎促銷主要有回寄性抽獎、即開即中式抽獎、多重連環抽獎等方式，每種促銷方式均有很多廠家采用。現在只要我們去商場、超市甚至一些連鎖大賣場購物，都可以看到采取抽獎促銷的活動，而且是人頭攢動，可見抽獎促銷的火爆。

目前各種飲料都在進行再來一瓶的活動,因此如果某幾種飲料沒有舉行這種活動,銷量便難以提升,另外如果消費者消費某種飲料中獎率對消費者本身而

言較高(同一種產品,可能有的消費者可以連續中4瓶.有的消費者連買4瓶都不中)便在購買時傾向于這種飲料.采用抽獎促銷的優點就是能夠覆蓋大范圍的目標消費群體，對銷售具有直接的拉動作用，可以吸引新顧客嘗試購買，促使老顧客再次購買或者多次重復購買。

但這種抽獎促銷的缺點主要表現在現在消費者已經比較理性，對抽獎促銷這種把戲已經見多不怪，激發不起消費者的神經了。同時，采取抽獎促銷對品牌提升沒有推動作用。而且，在舉辦抽獎活動的前期和促銷活動期間，投入的媒體宣傳費用較高，因為需要經常告知消費者，需要消費者的廣泛參與。以致于有些商家在舉辦這種抽獎活動時，由于沒有消費者的到場而不得不把自己的工作人員扮作普通消費者來參加抽獎促銷以吸引人氣，帶動消費者的參與。

九、促銷游戲策略

促銷游戲是指將枯燥簡單的商業促銷活動融入到參與游戲節目中去，加強消費者的參與感，以有針對性的游戲吸引消費者參與，達到促進產品銷售的目的。

采用促銷游戲策略可以提高消費者對產品的注意力和興趣，加深消費者對品牌的形象，有利于在特定的消費者中達成銷售目標。主要是在產品上市前進行產品和市場的預熱，能夠達到比較好的效果。

但采取這種促銷方式對吸引新顧客的效果不佳，同時，從活動的本身來看，消費者的參與性也不是特別強。所以，該種促銷活動可以為廠家賺取喝彩，但對具體的促銷活動的效果不是特別明顯。故在產品銷售周期中采用得不多。

十、競技促銷策略

競技促銷策略是指利用消費者之間的競爭，通過消費者切身參與，展示其才華、技能以達到擴大產品影響力，最終達到促進產品銷售的目的。

競技促銷活動的方式主要有群眾性的競技活動、智力競技、一定天賦的競技和產品消費的競技活動等。如百威啤酒開展的喝百威啤酒比賽，康師傅開展的吃面條比賽等活動，均是廠家精心策劃的以產品促銷為目的的群眾性競技活動。

采用競技促銷策略可以幫助消費者接受新品牌，達到快速傳達和提升品牌形象，充分提高消費者的注意力和關注度。

但采取這種促銷策略費用成本比較高，對銷量幫助并不大，頗有點“賠本賺吆喝”的味道。而且群體性競技活動參與的群體不明確，有些很顯然不是目標消費群體。活動的效果比較難判斷和評估，增強了活動的不可預測性。

十一、公關贊助策略

公關贊助是指通過贊助某種社會活動，借助良好的社會效應，提高品牌知名度和品牌形象，最終達到促進產品銷售的目的，并力爭實現產品銷售與品牌形象提升的雙贏。

公關贊助的方式主要有體育賽事贊助，這是大家見得最多的公關贊助策略。如世界杯的贊助商，包括耐克、阿迪達斯等世界頂級運動品牌和可口可樂等世界品牌。奧運會得到了三星等跨國大公司的贊助。中國的IT巨頭聯想公司也選擇了贊助2008年奧運會的TOP公關策略。還有就是文藝類活動贊助和公益活動贊助。如每年的各種選美大賽均能得到很多廠家的贊助。

采用公關贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創造有利于企業的公眾環境，而且也可以直接促進產品銷售，實現產品銷售和品牌知名度的大

幅度提升。

公關贊助活動并不是有錢就可以辦理的，它需要適當的時機，適當的策略才能達到最佳的產品傳播和品牌傳播的目的。而且，公關贊助對企業的組織能力要求較高，同時，企業投入的贊助費用不菲，弄得不好，就會得不償失。

十二、會員營銷策略

會員營銷是指以某項利益或者服務為主題將潛在或現實消費者組成一個俱樂部形式的團隊，來開展宣傳、銷售、促銷等活動，以促進產品銷售的目的。會員營銷的方式主要有價格優惠、方便購物和情感交流等形式。目前，開展會員營銷的廠家越來越多。很多的商家在消費者購物時都會要求消費者填寫一張卡，然后說以后憑這張卡可以優惠。同時，要求消費者把相關資料填寫好后留下，商家便建立了屬于自己的數據庫，成為了數據庫營銷的重要憑據。

目前會員營銷方式廣泛,大到各大商場,小到路邊飲料攤點,均有不同形式的會員營銷方式(如,買N送1,優惠X元,積分,等)

會員營銷可以培養消費者的品牌忠誠度，同時，通過建立消費者的數據庫，加強了營銷的競爭力，建立了不易被競爭對手知悉的固定消費群體。

但會員營銷的回報較慢，建立數據庫的周期較長，需要經常性的維護，同時，效果也比較難評估。

十三、售點展售策略

售點展售是指將產品陳列在柜臺，以給消費者直觀感受，達到吸引消費者購買的目的。

售點展售的方式主要有終端陳列和售點宣傳等。售點宣傳也是每個廠家必須采用的促銷方式，因為廠家的銷售基本上是通過終端售點實現的。因此，在售點對消費者展開爭奪就成為了各廠家實現銷售的必要保證和重要陣地。售點展售的優點是顯而易見的。不僅可以引起消費者的更多注意，刺激消費者的更多購買沖動，而且對于廠家來說，投入的費用不高，而促銷效果，是十分明顯的。

但采取這種方式的廠家也會面臨很多問題，如知名度不高的產品在銷售終端很難得到零售商的支持，基本上被擺放在了不被人注意的角落；而且，由于是在賣場展開，賣場場地有限，公司的產品和品牌得不到應有的體現，吸引不了消費者的注意和購買熱情；同時，由于同一行業基本上是集中在一塊，導致同行之間的競爭更加加劇，使得產品的利潤降低。

“格子鋪”便是售點展售策略的一個延伸.十四、人員推廣策略

人員推廣策略是最原始但有時是最有效的產品促銷策略。有些厲害的終端促銷員或者銷售人員，可以“把死的說成是活的，把活的可以吹成是會飛的”。憑著三寸不爛之舌，竭盡誘導消費者掏腰包之能事。國產手機廠家在這方面是比較有深刻體會的。波導手機創導的“保姆營銷”，就是人員推廣策略的最好應用。其實，在國產手機的發展前期，很多國產手機廠家，包括TCL、南方高科都曾采取過這種依靠人海戰術來達到促進產品銷售目的的促銷策略。

采用人員推廣策略可以進一步彌補廣告與促銷信息之間的信息溝通不足的弊病，提高產品在通路中的競爭力，通過現身說法的方式贏得消費者的信任和好感，促成消費者完成購買行為。

但人員推廣策略的單位成本比較高，管理也比較困難，而且對目標消費者的覆蓋面不廣。并且由于當今社會消費者的防范之心也導致推銷困難.十五、通路激勵策略

通路激勵是指在渠道中采取對渠道商的激勵措施，以促進渠道商加大力度推介本企業產品，實現產品快速銷售，資金快速回籠的目的而采取的激勵措施。這種激勵措施一般是針對經銷商的，感覺與普通消費者的距離比較遙遠，但對普通消費者的影響也是實實在在的。

通路激勵有利于增強產品在市場中的競爭力，幫助解決最緊急的銷售不暢狀況，提高產品的鋪貨率，確保產品到達終端，確保消費者能買到產品。可以更多地爭取到渠道商的支持，提高產品的曝光率和上架率。爭取更多地終端展示支持，如POP、易拉寶、店堂海報等。同時，也可以促進渠道商激勵營業員加大對產品的推銷力度，實現產品快速銷售。

通路激勵的缺點就是會造成通路成本的增加，通路成本的增加會造成產品成本的增加，削弱產品的市場競爭力。而且，隨著產品的快速銷售，渠道商的要求也會越來越多，到時廠家疲于應付渠道商的要求，甚至有跟渠道商鬧翻的危險，不利于產品的長遠銷售.

第三篇：紅酒團購方案（定稿）

紅酒*團購

一般來說，紅酒產品的銷售 通路主要有以下幾個：

⑴ ⑵ ⑶ ⑷ ⑸ ⑹ 酒水批發市場 綜合百貨商場、超市 酒吧 夜總會、KTV 西餐廳 紅酒經銷商

而隨著中國紅酒文化的普及，喝紅酒已經成為一種時尚、典雅的特殊飲品，也常常在送禮方面用到，單位紅酒團購銷售中越來越受到廠家和代理商的重視，個別品牌紅酒團購銷量在個別市場甚至達到市場總銷量的60％以上。既然紅酒團購能夠帶來這么大的銷量,那么怎么才能拿下紅酒團購單呢? 紅酒團購訂單的主要特點：

1、采購量較大；

2、價格低（相對于賣場和經銷商）；

3、環節復雜，攻關難度大；

4、一般有“形式”競標，能否入圍是拿下紅酒團購訂單的第一步；

5、一般情況有15％－20％的定金，一部分還要有5％左右的質量保證金；

6、跟蹤時間一般較長。

紅酒團購信息

1、大單團購、政府內部通訊錄

每個地方的政府都有自己的內部通訊錄，上面記載了各個部門的負責人姓名、職務、單位、電話(甚至有住宅電話)。一般來說，這樣的通訊錄，政府部門是一到兩年更新一次，我們要找到最新的版本，才能準確地找到目標。

2、資料查尋、收集的重點對象 業務員通過查閱各種資料尋找新客戶，包括工商企業名錄、電話簿、工商企業地圖冊、統計資料、專業書報、雜志、各種社團組織名冊等。一家企業要求銷售人員把經常在當地報紙、電視、廣播及街頭廣告載體上露面的企業，作為收集信息的重點對象。不過，在使用資料查尋時需要注意以下問題：一是對資料的來源與資料的提供者進行分析，以確認資料與信息的可靠性；二是注意資料可能因為時間關系而出現的錯漏等問題。

3、商會云集、同鄉會上得生意

城市里面的居民來自四面八方，有時為了生存的需要，來自同一個地方的人都喜歡組織自己的同鄉會、同學會、戰友會；而做生意的不同行業或不同區域也有自己的商會(如溫州商會、臺商協會、江西同鄉會等)，找到會長并結識他自然就能拿到名單；

4、進展覽會、樣品資料趕聚會

業務員在各種展覽會、信息交流會、信息發布會、訂貨會、技術交流會等會議上，能開發出許多新客戶。方法原則基本同人才市場差不多，只不過展會的信息要經常問國際展心、展覽館、農展館等大展覽館，主動經常聯系、搜集展會的信息。一定不要滿足于發發資料名片，要盡可能的深入的了解情況，實踐證明展會上85%的資料都進了垃圾桶。某業務員只要聽說哪里召開會議，就帶著樣品和宣傳資料趕去參加，有一次在會上結識了某地區工商局長，有空時就經常主動聯系，最后拿到一個幾十萬元的訂單。

5、培訓學習、課程結識潛客戶

優秀的業務員不僅善于利用現有關系，更善于建立新關系。某單位有位經銷商經常加入企業家協會，到干部培訓中心拜訪學員，參加高層次的培訓課程等，結識了一個又一個潛在客戶。

6、親戚朋友、生意場上好扶手

香港企業界流傳一句銷售格言：“親戚朋友是生意的扶手棍。”查閱電話號碼和利用私人關系，是業務員開發新客戶的基本方法。成功的業務人員是愛動腦筋、富有創意的人，他們善于用獨到的方法開發新客戶。因為我們的業務人員每天在外面跑，隨著結識的人增加，很多情況下，都會有人主動介紹另外一些人來跟我們認識，這也是機會；

7、留意身邊、注意每一個機會

中國偉大的名著《紅樓夢》作者曹雪芹說過：“世事洞察皆學問，人情練達即文章”。在某些方面來講，也說明我們若要做一個優秀的業務員，有時候在看報紙或與別人閑談時、或者與別人吃飯時，他人不經意間的一句話可能就會讓我們有所收獲，發現目標。

8、連鎖介紹、通向大客戶渠道

讓現有客戶幫助你介紹新客戶，被譽為銷售人員的黃金法則。優秀業務員有三分之一以上的新客戶是現有客戶推薦的。尤其是團購決策者在行業內都有與其職位類似的朋友，他們能為業務員推薦一大批新客戶。要想讓現有客戶推薦新客戶，關鍵是業務人員要讓現有客戶滿意，樹立自己的個人品牌形象，這樣，客戶才會樂意為你推薦新客戶。我認識一位優秀的業務員，他設計了一張卡片，上欄是姓名、地址、電話，下面列出5行。業務談完后，他拿出卡片請客戶把自己認識的人中會有團購需求的人的姓名及聯系方式填上去。因為運用連鎖介紹法時，業務員能找到行業中有影響力的權威客戶，利用他們能找到大量的黃金客戶。

9、結緣同道、廣交銷售的伙伴

我們平時在外面會接觸過很多的人，當然包括像我們一樣的銷售人員。其它企業派出來的訓練有素的銷售人員，熟悉消費者的特性。只要他們不是我們的競爭對手，他們一般都會和我們結交，即便是競爭對手，你們也可以成為朋友，和他們搞好關系，我們也許會收獲很多經驗，在對方拜訪客戶的時候他還會記著我們，我們有合適他們的客戶我們也一定會記著他，多好，額外的業績不說，我們有了一個非常得力的商業伙伴。

10、強強聯合、共創輝煌的業績

象五一、十一這樣大型的銷售節日，很多企業均在不斷地搞促銷，送贈品禮品，而作為互補性產品我們也可以與其他做團購的企業合作，共享客戶。如碟機經常酒廠、飲料，花生油經常與做團購的肉制品、日化等企業合作，互相利用對方的客戶擴大銷量，而且此類合作的禮品團購銷量是非常大。

11、挖掘平臺、聯系相關對公部

現在很多超市、賣場均有對公團購部門，我們可以發動現有的經銷商或終端商(大型賣場、KA等)，利用其良好的社會資源平臺,為我們提供有團購機會的客戶群，從而增加超市、賣場及我們企業的團購量。

12、客戶檔案、團購的最佳寶典

只要我們平時留意一下我們在商場、賣場的產品客戶記錄，特別是那些高檔產品或量大的客戶，就會發現，很多時候均是同一個或同一單位的客戶。優秀的業務員均是把這些客戶檔案作為團購的最佳寶典，分類歸檔保存，有空時就給原客戶發一些祝福的短消息或打打問候電話，提醒客戶并告訴老客戶，現在公司有什么新品或此時正在搞什么優惠活動，元旦或客戶生日時送上掛歷或生日賀卡來保持維護良好的客情關系。

13、優化資源、尋找團購經紀人

社會上有一批團購經紀人，他們擁有良好的關系資源，在春節、勞動節、中秋節等節日單位發放福利前都要向禮品商人尋找貨源，轉手銷售，提取傭金。有的業務員則積極地把客戶的親朋好友發展成團購經紀人。

14、廣告開發、分類信息見效果

前年國慶節，中秋節期間，某企業在報紙廣告上連續打出 “紅酒禮品30%提成誠聘團購代表”的簡短分類信息，結果招來了一批客戶。

16、廠慶店慶、策劃特殊紀念日

中山市一位葡萄酒經銷商收集了當地重要企業的開業紀念日，在紀念日到來之前主動與公司的采購部門聯系，甚至幫助客戶策劃慶典活動。當然包括慶典餐桌上的葡萄酒菜單。而每年這位經銷商都可以從當地的重要企業里獲得不下于500萬的團購紅酒訂單。

17、隨時查詢、登陸團購類網站

現在有不少禮品團購網站，把你的產品信息貼到網上，也能吸引一些客戶。另外，政府采購信息也會刊登在網上，上網就能查詢到政府的采購需求信息。而且目前已經有幾十萬家公司在新浪和搜狐黃頁上登錄，查詢起來也很方便，只需要上網費和時間，而且因為在網絡上登錄需要交錢，所以都是比較活躍的公司，準確率很高，只是交易時注意不要碰上騙子公司。如果大家不確定這家公司是不是真實可靠的，可以查查該公司的相關證書。大家如果覺得不是很放心，我可以推薦大家去波波球紅酒公司，產品質量絕對有保證。目前在全國已幾數百個代理商，遍布大江南北。

紅酒團購業務洽談程序

在獲得紅酒團購信息以后，要迅速出擊，提高工作效率。一般程序如下：

一、競標報價：在這一環節首先要了解清楚采購方性質（如房地產公司、機關團體、醫院、賓館、酒店等等）和其他競標品牌，從側面掌握相關信息，如采購數量、品種、年份、競爭品牌共有幾個、具體要求等等，然后制定出準確報價，一般采購方在競標開始時會有若干目標品牌，所以要根據競標進程和競爭對手的報價及時調整。

二、接近經辦人：雖然紅酒團購的最終決定權在決策層，但具體操作的經辦人卻也是至關重要的。要明確其是為“公家”還是為自己（也就是說自己是單位老板），為自己一般是把“好處”直接體現在價格中就可以了；為“公家”則個人的利益是必不可少的。一定要找到紅酒團購中的關鍵人物，從側面發動公關，尋找機會接近他（她），了解其喜好、習慣，在一般性地介紹企業、產品、服務之后，投其所好并暗示回扣，取得信任，從而使自己的品牌得以推薦，取得競標資格。

三、拜訪決策者：經過第二步的與經辦人的良好溝通，則進入了關鍵的對紅酒團購決策者的拜訪。一般情況下，紅酒團購決策者所關注的重點是產品的性能和售后服務以及企業的整體實力。有時也要對決策者給予一定的回扣。在這一環節中，要重點解答其對采購自己品牌的具體疑問，并探討整個業界發展，詳細介紹自己企業概況，與其探討雙方合作的前景，并推出自己品牌的服務理念，由雙方進一步協商，最終確定產品的供價。而與決策者最終供貨價格的商定，也在原來報價的基礎上稍作讓步（當然要預留出給經辦人的好處費），最終促成了雙方合作的明確意向。

四、簽訂合同：有了與決策層的有效溝通和親密接觸，下一步就是合同的簽訂。與決策層達成初步意向后，公司馬上派駐專人同紅酒團購方加強感情聯絡，完成裝機試用或者試樣，并密切注意決策層的動向，最后由決策層進行驗收后，簽訂合同。合同中要約定具體的操作程序，打款時間，打款方法，質量保證等等。

五、定金→交貨→結款：在完成上面一至三條的工作之后，則進入了實質性的合同履行階段。在收到紅酒團購方的首批定金后，公司備貨、發貨至紅酒團購單位，由公司售后服務人員完成安裝，最后由紅酒團購單位進行驗收，合格后，由公司駐地業務人員和紅酒團購單位經辦人協助完成余款的催辦。這一步要注意給紅酒團購經辦人及其他相關人員的回扣的及時兌現工作。紅酒團購促成的原則方法：

誠心交朋友→取得信任→時常聯絡感情→不忽視能影響決策者的每一個人。

在這里必須要強調的是與決策者相關的人員，在操作時也要充分注意到，做好公關工作和感情的溝通，這里不用直接給其提成或者回扣，必要的禮品、請吃飯或者其他娛樂項目就可以了，有時對可能影響決策者的人物的小小的疏忽可能導致整個項目的泡湯。

紅酒團購促成的注意事項：

由于紅酒團購項目一般數量較多，牽涉金額款項較大，因此各紅酒經銷商對此都十分重視。競爭也十分激烈。以下幾點必須在洽談紅酒團購項目時引起充分注意：

1、產品價格要絕對保密。在產品同質化的前提下，價格往往是紅酒團購最終能否促成的決定因素。做好產品價格的保密工作是紅酒團購工作中的重中之重。

2、競標報價很關鍵。在競標報價中，盡可能通過各種渠道了解到競爭對手的報價，針對競爭對手給出本品牌更有競爭力的報價。當然這里并不是說越低越好，而是根據本品牌實際給予報價。因為紅酒團購中除了價格還有其他方面可以影響決策層的購買決策（如競標公司背景、品牌知名度等等）。

3、提交服務方案，消除對質量服務的疑慮。紅酒企業和 消費者現在購買紅酒產品時越來越重視產品的售后服務，良好及時周到的售后服務也是紅酒團購者考慮的重要因素。

4、行事要隱密。在紅酒團購項目的洽談過程中，我們在想方設法打探競爭對手的消息，同樣他們也在時時探聽我們的行蹤。對項目洽談的進程和程度作必要的保密工作是行事成功的保證。

5、防備決策層探價。在操作紅酒團購項目時，所報價格的底線一定要保密，防止決策層探價，以免使談判陷于被動。同時要充分考慮給相關經辦人的回扣和公關費用。

6、做好客戶公關。紅酒團購項目中，回扣已經成為決定紅酒團購成敗的關鍵秘籍，是影響核心人物決策的關鍵武器。回扣送給誰？用什么方式送？需要根據具體情況而定。同時要做好對回扣當事人的隱私保護。但回扣并非客戶公關的唯一武器，能取得核心人物和決策層雙方好感的公關更有殺傷力

結合公司現狀應該辦理一場小而精致品酒會邀請各方朋友前來品酒達到品牌推廣確定公司定位

酒會以“款待、慶賀”為主要基調，給嘉賓以“規模、氣勢、專業、熱烈、隆重”的感官印象，增強其對xxx公司的信任感和親和力。同時達到收集客戶信息，讓客戶和公司工作人員彼此擁有良好的第一印象來為以后合作打下基礎。

第四篇：茶葉產品的促銷策略

茶葉產品的促銷策略

學習中心：普洱現代姓名：李軍學號：092091232300

2摘要：茶葉是世界性的天然飲料，市場成長潛力巨大。我國茶葉企業普遍規模較小，品牌意識淡薄，營銷理落伍，營銷方式落后。入世之后的中國茶葉面臨著產業升級的緊迫性，茶葉市場拓展同樣需要實現傳統銷售向現代營銷的深刻轉變。因此，目前研究分析茶葉的市場特性，導入現代市場營銷理念，探索茶業營銷策略與創新，全面提升中國茶葉尤其是國際市場主流產品的競爭力的市場占有率對茶葉銷售具有重要作用。

關鍵詞：茶葉、銷售、策略

一、茶葉的市場特性

1、茶葉產品的多樣性 中國是茶葉有發源地，茶區分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最。

2、商品茶價格的模糊性 自20世紀80年代中期茶葉產銷政策放開以來（除邊銷茶外），企業擁有充分的價格自主權，茶葉價格幾經起落，至今仍然波動難測。

3、市場通路的波動性 隨著茶葉流通體制的變革，原有的茶葉供俏主渠道受到削弱或解體，當前茶葉市場正處于舊渠道消解與新渠道重建的轉型之中。

4、茶葉品牌的可塑性 目前，商品茶質量良莠不齊，價格缺乏誠信，茶葉品牌過少，消費者對商品茶的質量和價格，往往是無所適從、一頭霧水，無法判斷產品的真偽、優劣和真實價位。

5、包裝茶的盈利性 包裝茶增值空間大、盈利性強，是茶葉品牌塑造的主要載體之一。

二、茶葉銷售策略

1、品牌塑造策略茶葉標準化和質量體系建設：從茶園管理、原料供給、茶葉加工、包裝及貯運等方面，實現茶葉生產的全程標準化；根據茶葉產品定位及特點，申報無公害茶、綠色食品茶或機茶等相關質量認證，辦理衛生許可證、出口茶葉企業衛生注冊等；建立HACCP質量安全控制體系，實施ISO9000質量體系及QS質量安全認證等。

知識產權管理：區分茶葉原產地、產品名稱、注冊商標、證明商標之間的關系，加強知識產權管理與保護。申辦國家馳名商標或省著名商標、中國名牌產品或省名牌產品、國家質量免檢產品、原產地域保護、證明商標、產品商標注冊、產品或包裝專利等。

品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業根據自身發展戰略、產品質量特性及市場營銷需求，進行科學、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩定性、連續性和成長性。茶葉企業的廣告宣傳應量力而行、循序漸進，加強社會協作、分銷渠道、市場終端等途徑的品牌展示；并通過廣播電視、平面媒體（報刊）、戶外廣告、互聯網及茶博會和茶葉節等途經，針對性地宣傳推廣茶葉品牌。

2、市場分銷策略

（1）分銷模式：廠商直銷、區域代理、省級直銷與市縣代理結合，跨區域綜合市場批發、區域代理與市場批發結合，買斷包銷等。

（2）經銷產形態：由于商品茶質量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經銷制。

（3）經銷商管理：加強市場網絡、銷售終端的維護與開發，充分發揮市場通路的平臺作用，提高商品流（物流）、資金流、信息流的運作效率。

3、產品開發策略 茶葉企業的經營定位，決定了產品開發及產品線的規劃設計與走向。茶葉市場的高端產品（名茶）的開發有利于品牌塑造，中低端產品（優質茶、大宗茶）則是提高市場份額和盈利之源。茶葉企業可根據貨源供應、經營規模、市場需求等因素調整優化產品結構。商品茶經營檔位不高偏廢，可以各有側重，經營范圍也不宜過廣，避免經營品類過多過濫，以及產品特色和訴求點不明晰。并可根據快速消費品的營銷特點，加強市場調研和產品研發的力度，保持茶葉產品線和創新現延伸，從原料、加工工藝與設備、包裝等方面人手不斷推出新品，以滿足細分市場的消費需求。

4、商品茶價格策略 價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、市場份額與經濟效益。高端途徑及消費群相對固定，禮品饋贈比例很大，價格彈性小，從而訂價較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端產品（大宗茶）屬于大眾消費品，價格彈性大，應堅持薄利多銷、走量為主的訂價原則，追求批量化的規模效益。

5、市場促銷策略 市場促銷包括渠道促銷和消費促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設計與宣傳支持等。茶葉市場促銷以消費促銷為主，首先要加強區域市場、目標消費群的調研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、消費傳統或傾向。根據市場調研結論，結合產品特點和市場競釹需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經濟、實惠的晶牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、茶博會的斗茶會等，實施差異化營銷創新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，倡導茶藝、茶道等的文化推廣傳播，達到“潤物細無聲”的品牌推介和促銷效果。

6、社會資源整合策略 以茶葉產業化經營為目標，采取多種協調、聯動、互利的合作形式，建立健全茶葉產銷協作體系，因地制宜確立基地、茶廠、公司三者之間的最佳鏈接方式。茶園管理是茶葉衛生質量的主要關鍵控制點，原料加工則是茶葉品牌形成的關鍵環節，茶葉企業應切實抓好生產源頭（產地）的技術、資金扶持及質量管理和監控。加強定單合同的法律約束，規范經濟行為，明確協作各方的責、權、利，在茶葉管理、原料加工、產品研發、質量控制、成本核算、市場營銷等方面，發揮各自的積極性、創造性，以茶葉經營企業為核心，構成緊密層、松散層有機結合的股份合作公司，促使參與茶葉開發的各方之間形成最大的利益共性及良性運作機制。

三、結論

促銷對茶葉生產具有重要意義，目前仍有不少茶農只停留在生產觀點上，坐等消費者上門購買，錯過最好的銷售價格，常出現增產不增收的現象，所以促銷應引起大家的重視。

第五篇：餐飲企業促銷策略分析

畢業論文

餐飲企業促銷策略分析

專業名稱

學生姓名

指導教師

2015年 5 月 5 日

摘要

目前，很多餐飲企業促銷活動由于缺乏統一的促銷策略和計劃方案，導致促銷活動沒能達到預期的效果。因此，如何通過采取合適的促銷策略擴大餐飲企業的產品銷售，提高餐飲企業的銷售力，對餐飲企業來說是一個十分重要的課題。本文是在搜集與本選題有關的文獻資料，了解專家學者的研究取向及研究結論的基礎上，論述了餐飲企業促銷的作用，餐飲企業可以選擇的促銷方式，從多個方面分析了影響餐飲企業促銷方式選擇的因素，根據餐飲企業的實際，對于餐飲企業如何進行促銷給出了建議。關鍵詞：促銷

促銷策略

分析

運用

目錄

摘要..........................................................................................................................................................2

一、餐飲企業促銷的作用......................................................................................................................4

（一）提飲餐飲企業信息...............................................................................................................4

（二）引起餐飲服務購買欲望.......................................................................................................4

（三）宣傳餐飲產品特點與餐飲企業形象...................................................................................4

二、餐飲企業促銷策略方式的選擇......................................................................................................5

（一）餐飲企業人員促銷策略.......................................................................................................5

（二）餐飲企業廣告促銷策略.......................................................................................................6

（三）餐飲企業公共關系促銷策略...............................................................................................6

三、餐飲企業運用促銷策略需考慮的因素..........................................................................................8

（一）促銷目的...............................................................................................................................8

（二）推動與拉動...........................................................................................................................8

（三）產品類型...............................................................................................................................8

（四）產品生命周期.......................................................................................................................9

（五）市場情況...............................................................................................................................9

（六）餐飲企業實力.......................................................................................................................9

四、餐飲企業正確地策劃促銷活動要注意的問題..............................................................................9

（一）誰是信息接受者...................................................................................................................9

（二）達到什么效果.......................................................................................................................9

（三）提供什么信息.....................................................................................................................10

（四）選擇何種媒體.....................................................................................................................10

（五）如何收集反饋信息.............................................................................................................10 結論.........................................................................................................................................................11 參考文獻................................................................................................................................................12

餐飲企業促銷策略分析

促銷，指餐飲企業通過各種方式將產品信息傳達給消費者和用戶，引起其興趣和注意，激發其購買欲望，促使其購買。促銷策略是餐飲企業營銷組合中的重要因素，它不僅直接關系到餐飲企業資金的回籠速度，而且也影響著利潤水平的高低。因此，可以說它是餐飲企業一切活動的基礎。任何一個餐飲企業，不但要具備目標市場需求的產品、合適的價格、理想的銷售渠道，還需要有行之有效的促銷手段，如廣告宣傳、人員推銷、營業推廣、公共關系等。只有產品進行交換而到達消費者手中，才能完成餐飲企業預定的各項目標。因此，無論從市場的宏觀角度來講，還是從餐飲企業的微觀角度來講，促銷是現代餐飲企業社會中必不可少的因素。

一、餐飲企業促銷的作用

在當今瞬息萬變的國際國內市場環境中，在競爭日益激烈的條件下，生產餐飲企業與消費者的信息溝通已成為餐飲企業生存與發展的關鍵因素，促銷活動成為餐飲企業營銷活動的重要組成部分，促銷決策成為營銷決策的重要內容。促銷的作用有以下幾方面：

（一）提飲餐飲企業信息

在產品正式進入市場前，餐飲企業必須把自己產品的特點傳達到消費者、用戶等目標市場中，從而引起消費者的注意，引導他們消費并方便其消費。

（二）引起餐飲服務購買欲望

餐飲企業無論采取什么樣的促銷方式，目標只有一個：激發潛在顧客的購買欲望。有效的促銷活動不僅誘導和激發需求，在一定條件下還可以創造需求，從而使市場需求朝有利于餐飲企業銷售的方向發展。當餐飲企業產品處于低需求時，可擴大需求；當需求處于潛伏狀態時，可開拓需求；當處于衰退期時，可吸引更多新客戶，保持一定銷售勢頭。

（三）宣傳餐飲產品特點與餐飲企業形象

在當前大市場營銷環境下，消費者或用戶往往難以判斷許多同類產品的細微差別。餐飲企業通過有效的促銷，宣傳本餐飲企業產品與其他競爭對手的產品的不同特點及它給用戶帶來的特殊利益，可在市場上樹立本餐飲企業良好的形象，保持產品競爭能力。四是擴大市場份額。在許多情況下，餐飲企業的銷售活動會出現上下波動，甚至出現波動較大的現象；因此，餐飲企業可針對性地開展各種促銷活動，使更多消費者或用戶了解、熟悉餐飲企業產品，從而實現穩定老客戶，發展新客戶，擴大市場份額，鞏固市場地位，使餐飲企業維持在一個強有力的競爭環境中。

二、餐飲企業促銷策略方式的選擇

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式，把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本餐飲企業的產品產生需求從而擴大餐飲企業產品銷售。而促銷組合就是餐飲企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。餐飲企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有：第一，餐飲企業促銷的目的。第二，餐飲企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，餐飲企業在從事促銷活動過程中，應根據餐飲企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三，餐飲企業在促銷方面的費用預算餐飲企業要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，餐飲企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預期的促銷效果。

目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環境的不斷變化，促銷策略也會出現一些新的變化和發展，下面就這些相關方面予以闡述。

（一）餐飲企業人員促銷策略

人員推銷是餐飲餐飲企業銷售人員面對面地同潛在購買者進行交流、溝通的一種方式。這種方式涉及面窄，但是靈活，針對性強，感情色彩濃厚，直接面對市場，掌握第一手資料，能及時了解顧客對產品的各方面需求；特別是對有關產品購買、安裝、維護、保養等售前、售后服務的需求，能及時提供給顧客；同時，也能把本餐飲企業產品的特性、規模、質量等告知目標顧客。在實際工作中要求推銷人員：一是熟悉本餐飲企業產品，熟知餐飲企業的歷史、發展戰略、經營目標、餐飲企業文化、與其他競爭對手的優勢等，在面對顧客時，告知目標顧客，使顧客對餐飲企業有一個深入的了解。二是熟悉自己的客戶群，對客戶的愛好、消費模式、交際特點、文化程度與有關信息做到心中有數，有利于接近目標顧客，尋找成交的突破口。三是熟悉國際與國內市場狀況，對自己所推銷地區的經濟發展狀況、消費水平、社會購買力、通貨膨脹率，特別是對當地有哪些促進產品銷售的有利因素與不利因素等有比較清醒的認識。四是對周圍地區競爭對手比較熟悉，包括對手產品情況、促銷方式、產品銷量、價格及其他情況，并針對對手的弱點，采取強有力的手段，發揮自己產品的優勢，進行強有力的營銷。五是推銷人員必須有強烈的上進心和工作熱情，以飽滿的斗志迎接市場的挑戰，把推銷視為自己的事業。

（二）餐飲企業廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是餐飲餐飲企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播餐飲企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術，廣告不一定能使產品成為世界名牌，但若沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。

廣告涉及面廣，在內容上主要是確定廣告的目標、決定廣告的主題、制定廣告預算、選擇廣告媒介等４個方面。決定廣告的目標是廣告的首要任務，廣告目標決策包括廣告目標的對象和廣告目的兩方面，其中對象主要是瞄準目標市場上特定的、潛在的消費群體；目的是由餐飲企業發展戰略、產品特點及市場競爭狀況決定，主要是促進銷售，樹立餐飲企業和產品形象，培養固定消費群體等。廣告的主題是廣告內容的核心，指導著廣告的創作方向和表現形式，它主要是將產品的特點、消費者需求、市場狀況等有機地結合在一起。廣告媒介是為產品選擇傳播的途經，盡量選擇普及、大眾化的方式接近消費者。

（三）餐飲企業公共關系促銷策略

公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現在以下幾個方面：

第一，公共關系是一定餐飲餐飲企業餐飲企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系；第二，公共關系的目的是為餐飲企業產品中樹立良好的餐飲企業形象和產品聲譽；第三，公共關系是一種信息交流與合作，是餐飲企業與消費者之間的協調藝術。公共關系在餐飲企業營銷管理工作占有重要地位，就餐飲企業內部而言，使餐飲企業內部各部門之間協調發展，理性地使用餐飲企業的有限資源，就餐飲企業外部而言，又起著協調好餐飲企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在餐飲企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面：收集餐飲企業市場信息，檢測餐飲企業所處的市場營銷環境及其變化狀況；為餐飲企業產品提供正面輿論宣傳和導向，為餐飲企業營銷創造良性環境；協調處理餐飲企業內外部關系，為餐飲企業的營銷工作提供良性的人際環境。

（四）、餐飲企業銷售促進策略

銷售促進是指餐飲企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、代理餐飲企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但餐飲企業在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下：

1、針對消費者的銷售促進方式

產品樣品贈送；產品的包裝兌現；產品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產品數量；購物券類贈送等方式。

2、針對經銷商的銷售促進方式

經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策；經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策；代理商渠道拓展折扣獎勵政策；針對代理商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對代理商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。

隨著市場環境的變化及飛快發展，促銷策略也出現了一些新的變化和發展，這主要表現在以下三個方面：

（1）從手段上講，互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看，決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展，都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡，網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體，由此，餐飲企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快，出現了所謂的網絡促銷，其中發展最快的就是網絡廣告。

（2）從原則上講，當前促銷策略更強調互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的，在相當的程度上，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現在，市場環境的變化，消費者的日漸成熟和技術的發展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

（3）從形式上講，當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展，新的促銷方式也逐漸出現在 現代 社會，聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的餐飲企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。餐飲企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到餐飲企業預期的促銷效果，取得較好的促銷業績，而這促銷業績不僅是指暫時的，更應考慮餐飲企業的長遠發展的空間，因此，餐飲企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。

三、餐飲企業運用促銷策略需考慮的因素

決定餐飲企業促銷策略的運用方式受餐飲企業促銷的目的、促銷方式的特點、產品類型、產品生命周期、市場情況及餐飲企業實力等諸多因素的影響。現分析如下：

（一）促銷目的

促銷的一般性目的是實現餐飲企業與目標市場、社會公眾之間的信息交流，塑造 餐飲企業及其產品的良好市場形象，擴大商品銷售。除了一般性目的之外，餐飲企業在不同時期及不同的市場環境下所開展的促銷活動還有特定的目的。餐飲企業應根據促銷的具體目的，選擇適當的促銷方式，提高促銷組合的有效性。例如，在一定時期內一個餐飲企業的促銷目的是在某一特定市場迅速增加產品銷售量，另一個餐飲企業的促銷目的是樹立良好的形象。前者的促銷目的強調近期效果，在這種目的指導下促銷組合選配應注重于廣告和營業推廣；后者的促銷目的著眼于提高形象競爭力，因而在促銷組合的選配上應注重于公共關系與宣傳報道活動。

（二）推動與拉動

餐飲企業的促銷策略，就其作用來說大致可以分為“推動”策略和“拉動”策略。在促銷活動中，餐飲企業是選擇推動策略還是選擇拉動策略，對促銷組合也具有重要影響。“推動”策略，就是餐飲企業針對分銷渠道上的經銷商，運用由人員推銷、中間商促銷等方式組成的促銷組合把產品推入分銷渠道。成功的推動策略，將使生產者有效地將產品推向批發商，批發商又將產品推給零售商，零售商再將產品推向最終消費者。“拉動”策略就是餐飲企業針對最終消費者，利用有廣告、消費者促銷等方式形成的促銷組合，吸引他們采取購買行動。成功的拉動策略，將有效地促使消費者向零倍商求購產品，零售商又會向批發商求購產品，進而批發商又會向生產者求購產品。

（三）產品類型

這里的產品類型主要指產品是消費品還是產業用品。從市場營銷發展過程來 看，消費品與產業用品的促銷組合是區別的。營銷發展過程來看，消費品與產業用品的促銷組合是有區別的。廣告一直是消費品的主要促銷工具，人員推銷是產業用品的主要促銷工具，營業推廣、公共關系與宣傳報道在這兩類產品的市場上都是比較重要的促銷形式。此外，廣告在產業用品促銷中也執行著諸如建立知曉、達于理解、有效提醒、提供線索、證明有效、再度保證等十分重要的職能。

（四）產品生命周期

在產品生命周期的不同階段上，由于營銷目標與促銷目的的不同，因而采用 的組合策略也就有所不同。從消費品的角度看，在介紹期，廣告與適量營業推廣的配合能促進消費者認識、了解餐飲企業的產品。在成長期，社交渠道溝通方式開始產生明顯效果，為了增進消費者的購買興趣與品牌偏愛，進一步提高市場占有率，就需要調整原來的促銷工作，廣告宣傳的重點應從產品轉向品牌。在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持已有的市場占有率，餐飲企業應該增加促銷費用。在衰退期，餐飲企業應把促銷規模降到最低限度，采用營業推廣并輔以少量廣告活動保持顧客記憶即可，宣傳活動可以停止，人員推銷也可減至最小規模，以保證一定的利潤收入。

（五）市場情況

市場情況不同也要求餐飲企業采取不同的促銷組合。市場情況大致包括市場范 圍、市場類型、競爭狀況，經濟形勢等方面。餐飲企業在對以上情況進行綜合考慮的基礎上制定有針對性的促銷組合策略。

（六）餐飲企業實力

餐飲企業的經濟實力也直接制約著促銷組合的選擇。餐飲企業若規模較小、實力較弱、產品數量不大，則可以不考慮廣告宣傳這種花銷較大的促銷方式，而應以人員推銷為主。餐飲企業若規模大、產品數量多、有足夠的經濟實力，則可以針對具體情況采用廣告宣傳并輔以其他促銷手段。

四、餐飲企業正確地策劃促銷活動要注意的問題

餐飲企業作為促銷活動和信息溝通的主體，為了有效地進行促銷活動，應該明確以下問題：

（一）誰是信息接受者

餐飲企業在開展促銷活動之前，首先要明確將要把信息傳遞給誰，是中間商還是 最終消費者，是特定商品購買者還是一般公眾，是現實的購買者還是潛在的購買 者。確定了誰是信息的接受者之后，還必須了解他們的需求、對餐飲企業及其產品的印象以及接受信息的習慣。

（二）達到什么效果

餐飲企業開展促銷活動，進行信息傳遞，最終目的是實現商品的潛在交換。但是，商品潛在交換的實現是受到多種因素制約和影響的。在餐飲企業試圖克服這些因素不利影響的過程中，會出現一系列要解決的具體問題。這種情況導致了餐飲企業在不同時間、不同對象、不同環境下進行的促銷活動，追求的目標與期望達到的效果是有所不同的。

（三）提供什么信息

這里要解決說什么是怎樣說的問題。說什么，即傳遞什么內容的信息來實現 促銷的目的；怎樣說，即簡要介紹還是詳細解說，從這一角度還是從另一角度說。

（四）選擇何種媒體

一項信息傳遞的效果，不僅取決于信息的內容和結構，而且取決于信息傳遞 的方式，因此餐飲企業必須選擇適當的媒體來有效地傳遞信息。餐飲企業在制定促銷策略時，應注意從各種媒體中選擇對接受者影響力量大而且費用最合理的媒體，構成一套有效的媒體組合。

（五）如何收集反饋信息

信息傳遞出去之后，餐飲企業還必須注意收集反饋信息，了解消費者或中間商對 促銷活動的反應，以便對促銷工作加以改進。因此，建立有效的信息反饋系統是一項非常重要的促銷基礎工作。

結論

作為餐飲企業營銷過程中非常重要的一環，促銷卻普遍沒有引起市場營銷管理者太多的重視，目前，很多餐飲企業促銷活動由于缺乏統一的促銷策略和計劃方案，導致促銷活動沒能達到預期的效果。因此，如何通過采取合適的促銷策略擴大餐飲企業的產品銷售，提高餐飲企業的銷售力，對餐飲企業來說是一個十分重要的課題。本文是在搜集與本選題有關的文獻資料，了解專家學者的研究取向及研究結論的基礎上，對專家學者們的研究結論進行總結，然后搜集與餐飲企業促銷策略有關的理論知識，在這些理論知識的支持下，得出促銷對于餐飲企業發展的重要性以及在當今時代條件下餐飲企業如何實施促銷對策。

參考文獻

〔1〕李升.新編市場營銷學[M].中山大學出版社,2003.〔2〕(美)菲利普·科特勒.市場營銷[M].華夏出版社,2003.〔3〕吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2004.〔4〕趙國柱.市場營銷學 理論 與 應用 [M].物質出版社,2004.〔5〕侯書森.市場營銷學·精華讀本[M].民主與建設出版社,2001.〔6〕吳濤.市場營銷管理(修訂版)[M].中國 發展出版社,2005.〔7〕黃志鋒，孫偉.市場營銷學.成都：西南交通大學出版社.2009.〔8〕（英）弗蘭克·杰夫金斯.市場銷售.北京：新華出版社.2007.〔9〕王妙.市場營銷學教程.上海：復旦大學出版社.2007.〔10〕徐鼎亞．市場營銷學．上海：復旦大學出版社.2008.