第一篇：[房地產策劃案例]海口別墅策劃項目建議書

[房地產策劃案例]?？趧e墅策劃項目建議書

?？趧e墅策劃項目建議書—海洋文化的運用

前 言

海南島在軍事上是我國戰略支點，它是中國南海不沉的航空母艦。在經濟上，海南島最大的優勢是豐富的海洋資源和熱帶海島旅游資源。海南的發展前景是無限光明，經過90年代初期的房地產泡沫經濟，今日的海南旅游業與地產業健康發展，作為一家實力雄厚的投資公司，泰盛控股公司整合島內外資源，進行大手筆策劃，一定能夠在海南房地產市場高起點譜寫新的篇章。

楊寶民策劃工作室作為一家高水平的策劃機構，愿意為泰盛提供專業地產策劃服務，在共贏中快速發展。

一、商業房地產策劃的意義

面對競爭激烈的房地產市場，沒有充分的市場調查，沒有切合市場實際的專業策劃服務，房地產項目很難達到預期目標。

根據中國泰盛控股公司董事長吉大為先生的戰略構思，楊寶民先生的提出具體建議，期望本項目能夠打造為可體驗的海南第一的濱海健康社區，項目包括經營中華海洋健康養生園項目，樹立健康地產的品牌形象。

1.通過對西海岸別墅項目全面市場調查與策劃，對項目進行正確市場定位，借鑒國內外海濱名盤，通過高水平創新策劃引導市場，減少投資的風險，通過總體策劃與建筑規劃經濟性分析提高發展商投資收益。

2.通過與中國泰盛控股有限公司的合作，促進產品銷售，增強開發商在高尚住宅項目方面的競爭實力，充分挖掘項目的商業價值，提升項目的價值空間。

3.幫助企業整合媒介資源、零售業專業資源，減少不必要的廣告投放，降低營銷成本，提高營銷效率。

4.通過整合強勢資源，根據泰盛發展戰略，加大樹立海南第一地產品牌的力度，為項目品牌輸出奠定基礎。

5．協助中國泰盛集團海口房地產公司培訓出一批最優秀的房地產銷售人員，為項目營銷奠定堅實基礎，通過人材本地化降低營銷成本。

二、專業工作流程

1.楊寶民房地產策劃工作室企業管理資訊顧問工作流程

人力資源 財務成本 投資與營銷 建筑規劃設計 工程管理 物業管理 客戶服務

2.楊寶民工作室住宅項目全程策劃工作流程圖

宏觀經濟和區域城市市場研究 項目環境評估 項目地塊價值評估方法 區域房地產市場調研 各類物業市場調研 目標客戶定性與定量調查

項目規劃概念設計 環境與景觀概念設計 建筑產品概念設計 社區服務創新

3.楊寶民工作室商業地產（步行街）項目策劃工作流程圖

宏觀經濟和區域城市商業市場研究 項目環境評估 項目地塊商業價值評估 區域商業市場調研 各類商業物業市場調研 目標客戶定性與定量調查

項目規劃概念設計 環境與景觀概念設計 建筑產品商業交通設計概念設計

三、住宅與商業市場調查初步模型

1、環境質量調查內容：

周邊地區的河流、綠地、空氣質量、噪聲污染、光污染、山體地形與綠化、周邊建筑對小區的影響，周邊商業設施，教育醫療、交通設施等綜合環境

2、競爭對手項目調研模型 序號 名稱 詳細內容或推斷 1 企業核心競爭力 代表作品 地塊土地價值、建設成本 售價 建筑規劃特點 分析本地客戶對建筑規劃風格的偏好 4 戶型 本地居民組成與戶型偏好不同戶型銷售率？ 5 立面 建筑里面的特點與偏好分析 會所 本地會所的經營內容與實際效果評估 7 物業管理 物業管理水平與取費情況？

市場定位工作要點

□ 項目宏觀、區域以及各類物業得全面市場信息 □ 目標客戶市場調研與細分

□ 項目SWOT分析與動態競爭分析

□ 項目定位：理念性與形象定位、功能定位、文化定位、客戶定位、價格定位 □ 品牌定位及推廣

□ 產品與服務的核心競爭力的確定 □ 分期開發建設步驟建議 □ 物業類型建議

□ 戶型與面積比例確定 □ 戶型功能選擇

□ 會所與配套設施建議

□ 創新策劃與市場引導措施 最后形成市場定位報告

3.?？谖骱０秳e墅項目建筑策劃參考模型

我國建設項目的可行性研究起步較晚，它主要停留在對項目投資的經濟損益的分析研究上。而建筑策劃主要研究投資立項以后的建設項目的規模、性質、空間內容、使用功能要求、心理環境等等影響建筑設計和使用的各因素，從而為建筑師進行建筑設計的依據。

由于現行的可行性研究報告主要是請工程咨詢公司完成，由于他們并不對開發商的投資決策承擔任何實際責任，它本身的結論可靠性令人懷疑，因此，建筑策劃工作能夠幫助修正可行性投資報告。

案例1 我想通過唐山海濱旅游區實例說明建筑策劃與可行性研究報告的關系。2001年10月我受沿海物業集團公司委托去唐山購買1000畝土地，用于建設海濱旅游度假區。旅游區位于河北樂亭縣打網港島，首先我們進行外部條件調研，重點調研地理條件，摸清海島實際面積和等高線等基本數據。同時對冀東文化進行認真調研，從中國共產黨創始人李大釗等前輩成長足跡，分析號稱冀東糧倉的唐山地區文化特色。

首先我們請新加坡規劃師進行總體規劃，聘請唐山建筑設計院測量隊對島嶼進行道路基礎測量，聘請大連海洋環境保護研究所進行地形圖測量，同時徒步勘查全島，根據獲取的海洋風暴潮、植物生長環境等自然條件分析，否定了大型海濱高爾夫球項目和其中不適合北方的綠化風景。本規劃設計是以實現一個適合中國國民口味兼顧海外游客的國際標準旅游度假區，設計主題是健康養生和海濱旅游度假，使其成為北方家喻戶曉的國際級海濱度假區。建筑規劃完成后，我們與工程咨詢中心合作，編制初步的預可行性研究報告，在環境保護局的支持下，聘請大連環境保護研究所作海洋環境影響評價，策劃而后抓建筑策劃，根據建筑策劃的依據編制設計任務書，而后開始建筑設計，最后編制出正式可行性報告。整個可行性研究與策劃投入經費150萬元，歷時4個月完成。

案例2 楊寶民帶領岳永平建筑規劃碩士、范峻（北大房地產碩士）等完成北京偉業別墅15萬平方米住宅小區市場調研任務，對初步規劃設計方案進行了重大調整，較好處理了住宅與商業建筑的關系，對商業建筑根據零售業要求，對商業交通入口出口，商業內部流向，商業服務設施進行準確規劃。對于住宅部分，我們根據市場調研結果，正確劃分了聯排別墅與普通多層住宅的比例，對多層住宅的戶型比例進行料定量分析規劃，為發展商增加直接效益600多萬元，整個市場調查與策劃時間一個月。

案例3 東方時代廣場，茂業百貨決策投資東方時代廣場，總投資6億元，前期開發包括收購土地等投資3億元，其中建設投資2億元，裝修投資1個億。

楊寶民組織一批專業市場調查人材對華強北項目進行兩個月調研，確保東方時代廣場住宅項目的銷售以及商業廣場的正確定位，由于本項目處于?？邳S金地段，因此，住宅銷售沒有困難，商業定位則是難點。

在海口八大商圈中，華強北商圈大有趕超東門商圈而領導未來?？谏虡I潮流之勢，已成為眾商家的必爭之地。

位于福田區的華強北原是個廠房集中的工業區，隨著改革的深入，市場經濟這只看不見的手不斷撩拔著華強北這條不甘寂寞的街區。到上世紀九十年代末，一家家商場如新鮮血液般注入華強北，使華強北在短短幾年內就成為令人矚目的?？谥鞔蛏虡I旺區。其商圈范圍東起燕南路，西至華富路，南接南園路，北達紅荔路，海口大動脈深南大道橫貫其中，面積達1.6平方公里。商圈內擁有50多萬居住人口，大小企業一千多家，工薪白領10多萬人，交通四通八達，20多路公交車穿行其中，輻射全市各地，每日人流涌涌，日人流量可達50萬人次。

隨著華強北商業的不斷繁榮發展，與往昔相比，近兩年來已發生了兩在變化：其一是老商圈成員不斷升級擴容；其二是新成員的搶灘入駐。在經營方面，呈現出四大特色：○

1、模式新；○

2、檔次高；○

3、規模大；○

4、業態全：華強北以電子市場為龍頭，匯集了百貨、服裝、珠寶、餐飲、酒樓、倉儲、金融等幾十個行業，特別是海口書城的入住，大大提高了商業街的文化品位。

華強北商圈繁榮的源動力來自于國民經濟的發展。海口近幾年GDP一直保持13%左右的增長勢頭，高于全國平均水平。經濟發展的結果是提高了居民的收入和購買力，使消費水平穩步提高，零售也因此呈現出空前活躍繁榮的局面，社會商品零售額大幅度增長。按照現有的商圈規模和海口居民的消費水平，我們初步測算出華強北商業街的零售市場飽和系數約為2.2萬元。隨著其改造方案的出臺與實施，必將喚起華強北商業繁榮的“第二春”。

客流量既是商店經營的前提，又是經營的結果?？土髁康牡乩矸植紶顩r直接影響著商場的經營狀況。華強北的客流量的地理分布主要指華強北路南口、北口、公共汽車站及振華路、振興路與華強北路的入口處。據測試，以上幾個主要地點的日平均客流量大約為28萬人次。

每個商圈的顧客構成各不相同，不同顧客群又存在不同的消費習性，為了對華強北商圈的顧客構成及其消費習性有個初步的了解，我們進行了街訪式問卷調查，結果顯示顧客構成方面有以下特點：

1、工薪白領為主（占49%）；

2、中青年、高學歷特征明顯；

3、單身一族比例最大（占31.5%）；

4、顧客主要來自二級商圈(占52.1%)。在顧客消費習性方面，我們發現：

1、顧客來華強北的目的主要是購物；

2、商品質量始終是顧客關心的首要因素；

3、外在環境因素是吸引顧客來華強北購物的主要原因；

4、大型百貨商場仍為顧客購物的主要場所。

案例4 中達集團東方海景別墅及濱海度假區項目策劃

假日海景家園位于深圳龍港區葵涌鎮沙魚涌海岸線，緊鄰沙魚涌港區，屬于大鵬半島。

中達集團計劃在這里興建度假村與老年公寓。

深圳東部旅游項目是中達集團可持續發展的新里程碑，對東部項目的綜合開發需集思廣議，博采眾長，不僅有利于集團的戰略轉型，而且有利于提高項目開發的水準。

根據策劃的唯一性、權威性、排他性原則，結合本項目地理位置與自然條件實際情況，理性地把握深圳旅游與住宅市場的實際需求，我們運用泛地產理論，大膽創新，將健康休閑產業、旅游產業、房地產業有效嫁接，形成獨具特色的策劃方案。

建筑用地30萬平方米，建議規劃五星級酒店５萬平方米(項目可行性報告另報)，高檔別墅區３萬平方米左右，老年公寓15萬平方米，針對普通游客市場的三星級標準度假公寓5萬平方米，形成深圳最具特色的老年社區，吸引深圳香港以及廣東地區較為富裕的老年退休人群居住。

建筑策劃的方法論

在建筑策劃中建筑已經不僅是一個具體的物質結果，而成為一種現象。用信息論的觀點來看建筑就是一個事件，研究事件中信息交換和轉換的方法，尋求事件中的相關量的相互作用和協調正是建筑策劃方法論的基本內涵。

規劃設計完成前后調查問卷？

規劃設計完成后，根據我們的規劃特點？

向客戶展示模式、平面圖與三維動畫？

建議貴公司委托我們征求典型客戶意見，調查樣本數100—150人左右？根據市場調查結果，提出總體策劃意見，根據市場調查與策劃意見，委托知名建筑規劃機構拿出規劃設計初步方案，重點調查客戶對規劃的意見？根據反饋意見以及專家討論，而后修改建筑規劃？

四、對泰盛海景別墅的策劃意見提綱

市場范圍擴大，加大對海南島外旅游房地產用戶的吸引力，通過大手筆策劃與精心組織開發優秀產品，提高產品價值，實現產品服務與社區文化建設升級。新的思路是針對外地游客市場，達到10000元起價，實行更高標準的綜合物業服務，成為海南服務水平最高的可體驗式健康文化社區。下述意見僅僅是初步提綱，雙方達成合作協議后，會提出詳細的策劃方案。

1.海南國際海洋健康養生園落戶泰盛別墅花園

本項目周圍近鄰黃金海岸別墅、海航國賓館和游艇會，區域檔次較高，客觀形勢促使我們必需創新。

在項目中，設立對外開放的旅游項目—海南國際海洋健康養生園項目，改變傳統的會所面貌，提煉中西健康養生文化，設立系統的健康養生服務項目，其中海水健康保養重心設置個性化SPA,充分利用深層海水與普通海水的保健功能，開展海洋深層海水健康食品等食療項目，利用海南豐富地下溫泉水資源,重點策劃了一個以水療水浴、活水保養為中心，包括健康咨詢服務系統、健康信息網絡系統、心理休閑中心、養生支持系統構成的養生服務綜合系統，填補我國海洋健康文化的空白。

海洋文化藝術的展示與動態表演

2.采用產權式酒店經營方式，充分挖掘瀕臨高爾夫及西海岸環境優勢

3.對景觀設計進行細化和創新 根據旅游規劃與建筑規劃相結合思想選擇景觀樹木與花卉，采用綠色材料。園區形成若干可體驗路徑，讓游客在體驗中流連忘返。

4.按照體驗營銷思路制定營銷方案

體驗經濟是21世紀經濟發展的特色，哈利波特的成功就是體驗經濟的成功案例。房地產營銷正在向體驗營銷方向發展，深圳萬科、中海等一流房地產企業開始廣泛應用于房地產營銷實踐，體驗營銷注重與客戶之間的互動，注重情感體驗，注重客戶產生第一印象的賣場體驗，因此我們在本項目策劃中以客戶體驗作為策劃基本出發點，圍繞客戶體驗對各個景觀要素與建筑要素，進行合理布局，客戶進行本小區海濱入口到會所達到視覺體驗的高潮。

體驗營銷若干特點：

第一，注重購樓客戶的健康運動愉快體驗，并使體驗成為客戶價值的必要組成成分。第二，戲劇化和互動的概念，成為海南泰盛別墅營銷策劃的核心概念和指導方法。第三，體驗經濟中的營銷策劃、設計和創作，需要將科學和人文技術和藝術結合起來，因此我們注重海南地域文化及海洋文化對本項目影響，采用北京、海南等地客戶容易接受的方式表現我們可體驗的濱海健康社區特點，讓客戶從好奇觀看引導到最后決策購買。

5.數字化圖書館引入到小區會所之中，滿足高級白領與老板人士商務旅游需求。

6.建立兒童可參與式游樂區

建議開辦中澳雙語幼兒園和知名小學教育，同時對整體策劃進行完善，增大住宅或產權式酒店比例。

7.低成本、高效率建立營銷網絡，為海南地產走出去策略奠定堅實基礎。

8.在別墅開發成功基礎上，拿下國賓館用地作為項目二期用地，實現聯片開發。

別墅項目對于泰盛房地產開發至關重要，項目的成攻開發將為二期開發典型堅實基礎。海洋文化的變遷歷程 濱海社區文化的設計

海洋在人類文化的傳播中具有重要的作用，海洋是世界的便捷通道。中國絲綢傳播到中東阿拉伯國家以后，價格等同于黃金，由于陸路路途遙遠，中國沿海有許多不凍港，造船技術發達，公元前140年至公元前87年漢武帝時期，我國海船從廣東雷州半島出發，將黃金和絲綢經過越南、泰國、馬來西亞等遠航到印度半島換取珍珠和寶石。唐代，阿拉伯國家成為中國主要貿易對象，中國海船從南海到波斯灣巴士拉港需要3個月時間，中國絲綢成為阿拉伯國家貴族婦女的奢侈品。

進取冒險的海洋文化不是西方國家的專利，《中國造船史》更以大量的歷史記載和文物出土資料，無可辯駁地證明了古代中國人不但習于航海，而且更善于航海，明確提出，“內涵豐富的海洋文化，是中華民族古老文明的組成部分?！薄包S河、長江與海洋共同孕育了中國的舟船文化”。作者認為，浙江河姆渡出土的木槳表明，早在7千年以前，中國人就走向了海洋。在幾千年的歷史中，中國人不僅創造了輝煌燦爛的農耕文明，而且同時創造了博大精深的海洋文化和舟船文明。與聯合國科教文組織“海上絲綢之路”調查的結論相同，事實證明，“中國也是海洋文化的發源地之一”。這一結論對我們更為全面地認識中華古老文明傳統，不無啟迪意義。

《中國造船史》揭示，在一個很長的歷史時期，中國古造船技術一直在世界上處于領先水平，多桅多帆、平衡舵、披水板、減搖龍骨等都是中國首創。尤其船尾舵、水密艙壁、車輪舟和指南針更可稱為中國造船史上的四大發明，是中國對世界造船技術的重大貢獻。

從古代的海上絲綢之路的開辟到鄭和下西洋，海洋文化在中國文化寶庫中占據重要位置。明清時期腐敗的封建王朝開始實行海禁政策，一個強大的國家由于閉關自守，夜郎自大，西方國家由于蒸汽機的發明，在科學技術方面開始領先中國，在鴉片戰爭時期全面暴露了封建制度的衰敗，海洋文化的影響日漸微小。

建國以后，我國用50多年時間建立一批企業，但是許多企業破產或潛在虧損，與國外大公司競爭后處于落后地位，美國、日本等一批跨國公司富可敵國，我們不僅缺乏強勢企業，更缺乏一批世界級的企業家，由于制度的個別缺陷與傳統文化中保守落后的影響，我國的企業家群體一直在不健康的環境中成長，時代迫使我們在世界范圍的市場經濟中培育一批企業家，不僅能夠占領世界的市場，而且能夠傳播現代中國先進的企業文化，從海洋文化中汲取精神力量，培養冒險、進取的企業家精神成為時代對我們的迫切要求。

21世紀是海洋的世紀，從內陸面向遼闊的大海，海洋資源的占用與利用成為各國考慮的大事。我國的許多省份已經制定海洋經濟發展戰略，例如山東與廣東省不僅分別提出“海上山東”、“海上廣東”戰略，而且兩省都非常重視海洋文化的研究。在廣東省既使是內陸的梅州地區，由于有300多萬華僑在海外，客家人的成才歷程也很容易受到海洋文化的影響。客家文化與海洋文化的研究方興未艾。

從地域文化角度分析，嶺南文化被看作中國海洋文化的一部分。嶺南文化具有海洋文化的兩個基本要素，海洋舟楫之便帶來的商業文明，二是移民—具有包容性的移民族群結構。

從古代的移民進程來看，中原人移民在廣東成為客家人。以深圳特區建設為標志，形成全國最現代化的移民城市。

海洋文化的研究與提煉，不僅有利于培養一批具有冒險進取精神的企業家，而且海洋文化對海濱房地產項目的開發具有指導意義，海洋文化是濱海社區建筑取之不盡的源泉。

與海洋文明的三個特點向對應，現代企業家也必需具有三個特征：

1.以開放的眼光面對全球的競爭 隨著全球一體化進程的加快，企業家必須具有面向世界的開闊視野，由于海外投資及跨國公司的興起，跨文化管理要求企業能夠實施本地化戰略，重視海洋文化與地域文化的結合。

2.海納百川 博愛包容 要開拓世界市場，就必須在世界范圍內進行人材經營，包容不同民族員工的文化個性，挖掘他們的特長，不僅利用各國的精英，占領當地的市場，而且要用先進得企業文化武裝當地員工的頭腦，培育一批優秀人材。

海洋建筑具有兩個鮮明的文化特征：海洋文化與地域文化。沒有地域文化的標記就沒有家的感覺，沒有海洋文化的標記，濱海建筑也就失去了生命力。

獨特的地域自然與社會條件決定了建筑的地區性，而地區性的建筑又在全球化的趨勢下維持了建筑文化的豐富與多元。

從三個層面體現海洋文化 1.建筑文化特色與周圍環境協調一致。2.娛樂性與知識性結合，開闊人們的視野。3.社區內提倡心胸寬廣、互相關懷、熱情好客的海洋文化風格。

五、泰盛公司品牌發展戰略、企業文化建設的意見

1.企業文化建設新論

由于房地產行業是國民經濟的支柱行業，房地產企業與社會公眾利益密切相關，房地產企業文化特點如下：

1.企業文化一般只是作用于房地產企業內部，但知名品牌企業的文化建設往往對于整個房地產行業產生深遠影響，甚至能夠超出地產行業。例如萬科品牌的核心價值，正是這樣一種對人性的尊重和關懷。這種強調個性、尊重他人的人文情懷，在萬科的“投訴文化”、“主題精神年”、《萬科周刊》以及年輕而又敬業的職業經理人群中，得到了最好的體現。

2.不同的社會文化環境，對企業文化的約束力不同，從而企業文化創新能力和創新可能性空間隨背景不同而產生差異。利用對人權研究的重視，強調地產企業服務大宗的人文關懷意識，而不僅僅是 為少數人服務。

3.房地產企業文化是一種追求可見時效，追求直接經濟效果的務實文化。例如房地產企業文化與營銷環節結合緊密，直接能夠促進產品的營銷。

4.企業文化是一種投資文化，是一種投入產出變換文化。

5.企業文化是一種集體文化，房地產集團企業文化在各地分支機構的表現應該采用本地化形式。

企業文化的形成需要提煉與升華，許多房地產企業對于企業文化建設是缺乏經驗的，在建設企業文化體系過程需要挖掘和梳理企業的經營思想。

首先企業文化建設要面向社會，面向基層百姓，與民族優秀的文化相結合，例如唐代詩人杜莆：“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”

其次，企業文化要與企業制度建設相互結合，通過制度反映企業的文化，通過企業文化活動推動企業管理制度化，讓人們主動地按照制度建設現代地產企業。

企業文化應該滲透到價值鏈的各個鏈條，企業價值鏈追求企業價值最大化，構建優秀的價值鏈需要業務流程再造（BPR），BPR以流程為核心必然引起職能部分變革，變革就必然涉及企業員工職務的調整，良好的企業文化能夠有助于員工支持變革。因此，很多企業ERP與BPR的失敗與其說是工作的失敗，不如說是企業文化的失敗。

泰盛提倡的價值觀念是積極向上，提倡創新進取的企業文化。

打造泰盛品牌的戰略

建議企業戰略遠景規劃中包含建設一家優秀地產上市公司。企業文化直接成為企業品牌的標簽，企業家是品牌的塔尖，因此，企業品牌的建設要做好如下工作：

1.建立以商標、泰盛管理經驗為核心的知識管理體系

2.企業品牌的推廣需要優秀的員工，優秀企業文化的實踐者是全體員工，因此企業文化不僅是企業家的文化，也是全體員工的文化，是團隊共同的價值觀念，要建設一流的品牌企業，家必須理念先行，建立完善的培訓體系。

3.突出以企業家為企業靈魂的宣傳工作，大范圍、低成本整合社會資源。因此，建議辦好企業內部期刊同時，對泰盛企業品牌進行高度概括和提煉，編著一本宣傳泰盛品牌的圖書，集中反映泰盛的業績與團隊建設情況，讓國內外朋友更多了解泰盛。

加入ＷＴＯ以后，外資進入中國房地產市場加快，政府出臺的土地出讓政策，加速淘汰規模小效益差的房地產企業；同時外資房地產企業等加快投資步伐，國內發達地區房地產企業加速向內地房地產投資，房地產企業之間競爭加劇，不同企業之間在競爭中互相學習，房地產企業集團競爭戰略模式發生改變：

第一，動態競爭戰略的制定是以重視動態競爭互動為基本前提的。第二，過去制定戰略的另一個出發點就是揚長避短，以自己的競爭優勢打擊競爭對手的弱點，然后對手在博弈中增強學習能力，優勢發生變化或逆轉。

第三，靜態條件下，制定競爭戰略的目的是保持長期競爭優勢。而在動態競爭條件下，制定競爭戰略的目的是創造新的競爭優勢，特別是善于利用多個學科優勢，通過知識壁壘加大對手抬高競爭的門欄。

第四 動態競爭條件的分析方法不同于靜態分析，把博弈論和行為科學的分析方法用于對競爭對手的行為和反應的分析；把聯動分析方法用于對競爭對手的分析；運用情景描述、戰爭虛擬現實游戲和仿真分析等方法運用于競爭戰略評價與選擇。

第五，在動態競爭條件下，人們更加注意環境、市場和行業結構對企業行為與效益的影響和企業的資源條件；而在動態競爭環境下，人們越來越關注企業的能力、核心專長以及企業戰略的作用。

第二篇：房地產項目策劃設計案例

項目Ⅰ

一、項目名稱：山語華庭小區

二、項目建設地點：張家口橋東區林園路，西鄰林園路，北鄰五一路, 位于五一路與林園路交匯處

三、項目占地及建設規模：山語華庭規劃總占地面積6.18公頃，其戶型從60平方米到180平方米，十幾種戶型，主功能房都在陽面特別難得。規劃建筑總面積17.01萬平方米。其中，住宅建設面積14.4萬平方米，商業及配套設施面積2.61萬平方米。

四、項目開發商基本情況：開發單位為張家口萬嘉房地產開發公司

項目Ⅱ

一、項目名稱：府街庭院二期工程

二、項目建設地點：地處張家口市高新區，北臨緯二路，東臨勝利路，南鄰富強路，西鄰經二路。

三、項目占地及建設規模：總占地面積26421平方米、總建筑面積70000平方米、總住宅面積50000平方米、綠化率35%、容積率2.3、總戶數1430戶、機動車車位495輛場所。

四、項目開發商基本情況：張家口市長江房地產開發有限公司

項目Ⅲ

一、項目名稱：飛達?東山彩橘小區

二、項目建設地點：飛達?東山彩橘小區項目位于張家口市橋東區東山路乙付13號，建國路二五一醫院該小區距離二五一醫院向東約400米路北。東至：張家口市凱威制藥有限公司、張家口市軍糧供應庫；西至：張家口市博物館、空軍86270部隊；南至：東山路；北至：張家口市世方房地產開發公司。南北最長約400米,東西最長約140米。

三、項目占地及建設規模：該項目用地面積4.8 h㎡，總建筑規模為88000㎡，建筑占地面積6312㎡,規劃住宅建筑面積為79000㎡，住宅總戶數617戶,寫字樓兩棟規劃建筑面積8000㎡(其中一棟4800㎡為開發公司自用)，配套及附屬建筑1000㎡（其中包括鍋樓房500㎡）。小區綠化面積共計14400㎡（包括綠地、花壇、花架、小品、雕塑等）。

四、項目開發商基本情況：張家口飛達房地產開發有限責任公司

項目Ⅳ

一、項目名稱：容辰莊園Ⅲ期工程

二、項目建設地點：地處張家口市中心地帶，東臨勝利南路,南臨工業中橫街，三、項目占地及建設規模：總占地面積5.6公頃、總建筑面積11.3萬平方米、總住宅面積9.8萬平方米、綠化率30%、容積率1.15

四、項目開發商基本情況：張家口市方正房地產開發有限公司

第三篇：別墅項目成功開發策劃案例賞析

別墅項目成功開發策劃案例賞析 雙擊自動滾屏

別墅項目成功開發策劃案例賞析

步驟A：項目主題定位

穆天子山莊案名簡析

穆天子是一個具有鮮明中國特色的名稱，而區內建筑以北美式湖泊別墅為藍本，乍看立了似乎矛盾，實則蘊含著深厚的文化底蘊。

穆天子山莊所處的地理位置在南海市獅山區穆院附近，發展商巧妙地將地名與古代神話傳說中周穗王的傳奇故事聯系起來。相傳周穆王交游廣闊，縱橫四海，更親自駕著八匹駿馬登上天山與西王母相會，并將西方極樂的妙品帶回中原。穆天子山莊的發展商——南海市佰駿物業發展有限公司正是秉承這種精神，將現代西方建筑藝術的精華——北美式別墅引進了美麗富饒的珠三角，建造起一萬里程碑式的純美園地。實際上，穆天子山莊這個案名正因其中西文化強烈碰撞的特性，更易被人們牢記?！凹兠缊@地”的含義

整體上突出伊甸園式的純美感覺，給人清新脫俗的感覺，具體還有另一種含義：純：指穆天子山莊規劃上采用純別墅的概念，不含洋房和公寓等，保證項目的檔次超美：指穆天子山莊以北美式湖泊別墅為藍本，突出美加風情。

穆天子山莊之出現，似是一個樓盤的入市，但更重要在于代表了高檔物上賣展的一個必然方向。它意味著一個純專業化的、高標準的新物業時代之出現--純美年代。穆天子山莊的發展，基本原則在于“提純、融合、創新”，這是三個互相聯系、前后因果而又不斷發展的概念。

步驟B：提純

雕塑家羅丹說過：“雕刻一張臉并不難，把不是臉的地方去掉就行了。”

經過對市場的判斷以及對“別墅”概念的凈化，發展商提出了“純別墅”的發展概念，因此舍棄了其它洋房、排屋、公寓等多種物業形態，保證應有的檔次品位。由于提純，帶來了許多措施，最大的莫過于低容積率。

喜愛玩車的人似乎有一條不成文的規定：排氣量在3．0以上可以作為豪華車的一個基本指標。而愛玩別墅的朋友也有一個喜愛的指標，容積率0．3以下可以做出較好的別墅區，否則環境和密度都不理想。而穆天子山在更進一步，容積率為 0．15，1000多畝土地，僅建了 300余幢別墅。

僅有指標是不夠的。風格的確立至關重要，選擇純美風格，在珠三角營造北美式湖泊別墅，是一種創新，是一種挑戰。

來到穆天子山莊不難發現，于湖泊、丘陵之內，閃動著越野吉普車的身影。穆天子的發布時間：2007-8-27中房策聯網絡部

人們喜歡越野車，包括他們的老總都鐘愛在山水景區。四輪驅動能帶來特有的駕駛樂趣。大家又都記住一條：輪子有四個，而目標只有一個?！耙恍囊灰獍l展優秀別墅”這就是唯一的目標。所謂別墅，根據現代漢語詞典之解釋，同時參照北美及其它發達地區的情況，只有在郊外和風景區營造的獨立式住宅才有資格稱為別墅，在城區內開發的再漂亮再來華，無非有一個較為古老的名字——花園洋房，或者一個比較肘尚的稱呼——都市來宅。

步驟C：融合把不是臉的地方去掉只完成了第一步，接下來重點是把剩下的部分做得有血有肉。低密度、低容積率是指標，是手段而不是目的，目的是追求純美的風格、完善的品質。超量配置，雙會所、雙車庫的設計，大面積散點式的運動娛樂，休閑設施的安排。運動場所等公共設施的人均占有面積和可接近程度，均在珠三角名列前茅。硬件不達標、不到位，一切只是空談。1000戶人家擁有的游泳池叫人擠入，50人擁有的會所游泳池叫享受。

開發的理念、規律、系統、策劃、推進等等似乎離開了核心標準，一切都是紙糊的。別墅的建筑標準：

1）在設計上要有獨特的建筑風格和非常合理的別墅使用功能

2）要有必要的配置和多方位的功能服務；

3）應采用先進的建筑工藝、技術和材料。

具體可示范單位及輕鋼結構別墅的裝修、設計標準及環保、健康方面之特點列舉部分融合，將先進的技術融入精致的建筑風格，將建筑融入環境中，再將風景引入住宅。休閑會所在參照國外后將其定位為優雅舒適的鄉村俱樂部，散發著親切迷人的氣息氛圍，讓人留連忘返，一位移民美國又回故土發展的佛山人在穆天子山莊溫暖的別墅客廳里，望著高大的雙層中空玻璃落地窗靜靜地體會。他說這長窗和花格讓他想起美麗的緬因州。

步驟D：創新

風格和個性是別墅的靈魂。美國的《國家地理雜志》曾編輯過一本《美國大宅》的圖書，介紹了美國現有的150個最有價值的大宅，而其中風格各異，總體和細部均很有個性特點，而這也成為穆天子山莊設計者們的重要參照。那種千人一面兵營式農民樓的日子已經一去不復返了。

千禧年里，穆天子山莊還將推出幾個新款型，從適合商務、公務與居住的豪華大宅到適于休閑度假的精致小屋，真正做到量身訂造、迅速反應，在采用的新技術、設計和材料上也會不斷進步。

一邊提純、一邊融合，再不斷地有新品面市，以專門品牌的經營服務來發展專業化的高檔別墅，似乎有點難度，困難在于巨大的反差和平和的表面。但穆天子山莊的人們似乎樂此不疲、就象他們既喜歡重型車，又愛小轎車，既愛聽鄉村音樂，又看棒球壘球。

道理很簡單，因為在純美的年代里，不斷有著新的發現和收獲，是生活的享受，也是創造的享受，又是純美的享受。

這個市場里干什么的都有，做蛋糕的和做火鍋的（套用業界同仁的一句話），而穆天子山莊的人們似乎跟這些有點不同，他們更像一群釀酒師。

就象同行們做的蛋糕和火鍋，穆天子山莊如同佳釀，有一個純美麗香的好的年份，讓愛她的人好好享受吧。

步驟E：生產出的優質的別墅產品

穆天子山莊基于山地地貌的前提，整個社區依自然山勢而建成，減少推土成本。規劃依山形水勢，變化錯落，參差成景。在總體布置上，以大型水景廣場與會所結合天然 水庫及遠景的獅山公園構成整個社區的中心景觀，兩惻山坡保留，培植樹林，并用不同等級的的道路將分散于各個組團的多處山景、綠地、水景及娛樂設施連接起來，形成一個層次豐富、空間滲透、格調自然爽朗的高尚居住環境。

山莊內預留大量空間作花園綠化之用，使每家每戶都有花園景致，與大自然融為一體。為增加環保意識，鼓勵住宅采用單車、高爾夫球車代替汽車。前區中心廣場占地三萬平方米，地勢平坦，配有草坪、鋪地、噴水池、棕桐樹和休息椅、主題雕塑等多種小品，平面以幾何圖形為構成元素，綠化以規則的草坪，行列的棕相和自然的花林配村，兩側設有山莊巴士站、弧型長廊及長坪，方便住戶等候車輛時休憩，入口加設洪閘及保安亭，以確保山莊之私隱性，免被外界滋擾，形成充滿大自然環境之北美式社區休想區域。

沿水庫開辟休閑小路，住戶可散步、垂釣、休息，進行各項水上運動及欣賞河獅山公園之大自然景色。

步驟F：別墅項目環境與配套設計

椰樹泉：山莊內最大的小區，40幢別墅錯落有致，環繞組成一個組團，上百棵大王椰的迎風而立；綠化特點：成片椰樹林（噴泉附近）；設施：綠地迷宮（700㎡）兒童游樂場（300㎡）連賽車跑道。

爵士匯：獨特的地形及別墅排位形成了昔士風的圖案，流露出爵士樂般優雅的味道。綠化特點：種植超過十種的林木，形成一個青翠悅目的小山丘。

紅楓林：別墅像樹林一樣一線排開，靠著山，抱著樹；綠化特點：主要樹種為楓木；設施：攀巖

溫華府：此區位于整個穆天子山莊的中部，突出加拿大的建筑特色，使它們成為耀眼的一顆星。

總督半島全區最好景觀、最大面積的豪宅，共3幢，位于一個小半島上，三面環水，獨有私家碼頭；無論山、水、樹，美妙風景，盡收眼底，人間百態，心中盡知，沖天豪氣，只屬名見綠化特點：修剪整齊的針葉喬林及灌木，歐陸宮庭式園林。

歡樂廣場：正對大門，別具特色的大型水景廣場，周圍是一百多棵挺拔的大王椰，中心是喻意珠三角明珠的主題雕塑，而池底鋪砌意大利進口的高級馬賽克，組成6朵色彩鮮艷的歡樂花，令整個廣場充滿歡樂的氛圍；設施：草地滾球場、網球場。

第四篇：房地產項目策劃

第一章 房地產項目策劃概述

房地產項目策劃是指根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研為基礎，優選最佳的項目市場定位，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對房地產開發項目進行創造性地構思，并以具有可操作性的策劃文本作為結果的活動。

房地產項目策劃的作用（1）能創造顯著的經濟效益和社會效益（2）能為項目決策指明方向（3）能使房地產開發項目增強競爭力（4）能有效地整合房地產資源（5）預測未來市場（6）滿足購房者需求。

房地產項目策劃的特征（1）地域性（2）系統性（3）前瞻性（4）市場性（5）創新性（6）可操作性（7）多樣性。

房地產項目策劃報告的基本結構

（1）市場調研a宏觀環境調查與分析b區域環境調查與分析c微觀環境調查與分析

（2）項目定位分析a項目swot分析b客戶定位c產品定位d形象定位

（3）產品策劃a規劃布局b建筑與公共設施策劃

（4）項目投融資分析a技術經濟指標分析b土地價值及開發價值研判c投資估算d融資分析e財務評

價f不確定性分析

（5）形象策劃a項目cis系統設計b項目品牌名稱設計c工地與銷售現場形象設計

（6）市場推廣策劃a營銷分期安排b推廣主題與方式c價格策略d促銷策略與活動推廣策劃e推廣預

算f廣告策劃。

房地產項目策劃報告編寫的注意事項（1）結合項目實際，緊扣目標主題（2）簡明扼要，突出重點（3）定性分析與定量分析相結合（4）準確分析，明確結論（5）不偏不倚，客觀公正（6）理性表達，邏輯思維（7）可執行性。

第二章 房地產項目選址策劃

居住項目選址（1）市場狀況（2）地塊背景及區域規劃方向（3）自然環境（4）交通條件（5）生活配套設施（6）市政基礎設施（7）房地產相關政策（8）用地成本。

商業項目選址1零售商業項目（1）消費市場（2）商業環境（3）商業輻射范圍（4）潛在商業價值（5）規劃設計條件2寫字樓項目選址（1）周邊環境狀況（2）交通便捷程度。工業項目選址（1）城市規劃（2）區域位置（3）交通條件。

土地使用權出讓是指國家將國有土地使用權在一定年限內出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權出讓金的行為，又稱批租，屬于房地產一級市場。住宅70年，工業50年（不包括采礦），科教文衛50年，商業旅游娛樂40年，綜合其他用地50年。

土地使用權出讓的方式（1）招標出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發布招標公告，邀請特定或者不特定的自然人、法人和其他組織參加國有建設用地使用權投標，根據投標結果確定國有建設用地使用權人的行為。過程：a投標人在投標截止時間前將標書投入標箱b出讓人按照招標公告規定時間地點開標，并邀請所有投標人參加（少于三人應終止）c評標小組進行評標（五人以上單數）d招標人根據評標結果確定中標人（2）拍賣出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發布拍賣公告，由競買人在指定時間地點進行公開競價，根據出價結果確定國有建設用地使用權人的行為。（3）掛牌出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發布掛牌公告，按公告規定的期限將擬出讓宗地的交易條件在指定的土地交易場所掛牌公布，接受競買人的報價申請并更新掛牌價格，根據掛牌期限截止時的出價結果或者現場競價結果確定國有建設用的使用權人的行為。（4）協議出讓是指國家以協議方式將國有土地使用權在一定年限內出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權出讓金的行為。土地使用權轉讓是獲得國有土地使用權的受讓人，在投資開發經營的基礎上，對出讓土地的在轉移，土地使用權的轉讓是土地使用者之間的橫向土地經營行為。

土地使用權劃撥是指縣級以上人民政府依法批準，在土地使用者繳納補償安置等費用之后將該幅土地交付其使用，或者將土地的使用權無償交付土地使用者使用的行為。

土地投標前的準備工作（1）密切關注土地招標信息（2）組建土地競標小組（3）進行現場踏勘和項目分析（4）搜集競爭者信息（5）測算土地成本，制定心理價位（6）編制投標文件及各種資料，準備參加競標。

競標土地的估價 假設開發法公式

待開發房地產價值=開發完成后的房地產價值-后續開發成本-管理費用-銷售費用-投資利息-銷售稅費-開發利潤-取得待開發房地產的稅費

第三章 房地產項目市場調查

房地產項目市場調查是指為實現房地產項目特定的經營目標，運用科學的理論以及現代化的調查技術方法和手段，以客觀的態度，有目的，有計劃，系統地通過各種途徑收集有關房地產市場的信息資料，通過對資料的整理和分析，來正確的判斷和把握房地產市場的現狀和發展趨勢，從而為開發商預測房地產市場未來發展趨勢、制定科學決策提供可靠依據，這是房地產項目策劃工作的前提和基礎。

房地產項目市場調查的特點（1）廣泛性（2）針對性（3）時效性（4）方法的多樣性與專業性（5）結果的局限性

房地產項目市場調查的作用（1）是項目策劃者認識市場，捕捉新的市場機會的前提（2）是項目策劃者感知市場，了解消費者需求的主要手段（3）是項目策劃者了解市場、挖掘賣點、形成創意的必要前提（4）是項目投資機會研究，項目定位，項目規劃設計，項目營銷等一系列活動的基礎。

房地產項目市場調查的程序

（1）準備階段a確定調查目的b建立調查組織c初步情況分析

（2）實施階段a制定調查方案b收集資料（二手資料，一手資料）c資料的甄別與審查

（3）分析和總結階段a分析數據b編寫調查報告c總結反饋

其中，調查報告要求如下（1）客觀真實（2）簡明扼要（3）結論明確（4）制作美觀

調查報告主要內容如下（1）調查目的方法步驟時間等的說明（2）調查對象的基本情況介紹

（3）所調查問題的實際情況與分析說明（4）對調查對象的基本認識（5）提出建設性的意見和建議（6）統計資料，圖標等必要附件

房地產項目市場調查的主要內容

1房地產市場環境調查

（1）宏觀環境調查a政治法律環境b宏觀經濟環境c房地產市場總體運行情況d人口環

境e技術環境f對外開放程度

（2）區域環境調查a經濟發展水平b城市發展規劃c房地產市場供需狀況d社會文化環

境e房地產企業情況f專業機構與中介商情況g城市或區域的交通條件研究h影響區域發展的其他因素和條件

（3）微觀環境調查a用地現狀調查與分析b項目周邊環境調查與分析c競爭性樓盤調查

與分析

2房地產市場需求調查

（1）市場需求容量調查a項目所在城市人口總量、家庭數量及結構b有購房需求的人口

數量和整體特征c居民對各類房地產商品的需求總量d居民的消費結構e居民的收入水平、儲蓄余額和支付能力f影響房地產市場需求的因素

（2）消費者調查a消費者個人特征b消費者購買動機c消費者購買李水平

3房地長市場供給調查

（1）房地長市場供給總體調查

（2）競爭樓盤調查a競爭樓盤的產品調查（區位、產品特征、交房時間）b競爭樓盤的價格調查（單價、總價、付款方式）c競爭樓盤的促銷手段調查（廣告促銷、活動促銷、人員促銷、客戶關系促銷）d競爭樓盤的銷售情況調查（銷售率、銷售次序、客戶群分析）e競爭樓盤的物業管理調查

（3）競爭對手調查a專業化程度b品牌知名度c推動度或拉動度d開發經營方式e樓盤質量f縱向整合度g成本狀況h價格策略i與當地政府部門的關系j項目開發情況

4房地產市場營銷環境調查

（1）房地產廣告環境調查a公共傳播形式（報刊雜志互聯網電視廣播）b印刷品傳播形

式（海報圖冊）c戶外傳播形式（看板旗幟指示牌）

（2）房地產營銷中介機構調查

（3）房地產營銷媒體調查

房地產項目市場調查的方法

1訪問法（1）人員訪問（2）電話訪問（3）郵寄訪問（4）網上訪問

2觀察法（1）直接觀察法（2）親身經歷發（3）痕跡觀察法（4）行為記錄法

3定性研究法（1）焦點小組座談會（2）深度訪談法（3）投影技法

4實驗法

5創新方法（1）主題式調查（2）論壇式調查（3）記者式調查

房地產項目市場調查問卷分類（1）結構式問卷，又稱標準式問卷，是按照調查目的和內容精心設計的具有嚴密組織結構的問卷，問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進行安排的，又分封閉式，開放式，半封閉式。（2）非結構式問卷，沒有在組織結構中加以嚴密的設計與安排（3）半結構式問卷

問卷結構（1）問卷編號與問卷標題（2）問卷說明（3）甄別問卷（4）主體問卷（5）背景資料（6）作業記載

問卷注意問題（1）避免一般性問題（2）避免過于專業術語（3）避免含義不確切的用詞（4）避免導向性的提問（5）避免敏感性的問題（6）注意問題設置的順序。

第四章 房地產項目stp策劃

市場細分是指營銷者在市場調研的基礎上，從消費者需求的差別出發，以消費者的需求為立足點，根據消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體—子市場，使企業可以從中認定目標市場的過程和策略。

房地產市場細分是指營銷者通過市場調研，按照一定的標準，把房地產整體市場劃分成若干個消費者群的市場分類過程。

房地產市場細分的方法（1）地理細分（地區，地域特征，人口密度，地區自然環境，生活環境，交通環境）（2）人口細分（家庭人口，家庭生命周期，家庭代表數）（3）心里細分（生活方式，個性，購買動機）（4）行為細分（追求利益，品牌忠實度）

目標市場選擇考慮因素（1）市場規模（2）資源條件（3）環境條件（4）政策性因素（5）盈利性因素（6）風險性因素

目標市場選擇的主要模式（1）單一目標市場化（2）多目標市場化

房地產項目市場定位是指在房地產市場調研和分析的基礎上，根據市場環境，企業資源及項目自身條件特征，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，功能和設計建造標準，是房地產開發的重要功能工作內容。

房地產項目市場定位的主要內容（1）客戶定位（2）產品定位（3）形象定位

房地產項目主題策劃是指開發商對擬建項目提出的一種開發概念與意圖，是一種可以為人們

切實感知到的生活方式和居住理念，體現了項目開發的總體指導思想。

房地產項目主題策劃的作用（1）主題策劃是項目開發運作的總體指導思想（2）主題策劃能體現出項目產品的價值（3）主題策劃能使項目具有獨特的個性

房地產項目主題策劃的原則（1）創新新原則（2）領先性原則（3）整合性原則

房地產項目主題策劃的方法（1）結合文化內涵挖掘主題項目（2）結合科技進步（3）結合自然環境（4）結合顧客需求（5）通過營造新觀念（6）結合建筑設計創新理念

第五章 房地產項目產品策劃

房地產產品凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。

房地產產品的類型（1）居住房地產項目（普通商品住房，限價商品房，經濟適用住房，廉租房，高檔商品住房，別墅）（2）商業房地產項目（商業用房，寫字樓，酒店，酒店式公寓，主題公園）（3）工業房地產項目（工業廠房，研究與發展用房，倉儲用房，工業園區）（4）特殊用途房地產項目

房地產項目產品差異化策略（1）規劃設計（規劃設計與自然生態相結合，規劃設計與社會發展相結合。規劃設計與用戶需求變化相結合）（2）新技術與新材料（3）產品價格和營銷服務

房地產項目產品組合策略（1）不同物業類型組合（2）相同物業類型，不同產品品目組合 房地產項目產品定位的原則（1）市場化原則（2）差異化原則（3）前瞻性原則（4）產品之間的不可替代性

房地產項目產品定位的限制條件（1）土地（2）城市規劃（3）顧客需求（4）資金供應（5）市場條件（6）開發商思維

房地產項目產品定位的方法（1）房地產市場分析方法（2）swot分析方法（3）建筑策劃方法（4）目標客戶需求定位法（5）頭腦風暴法

房地產項目產品策劃

1規劃布局

（1）遵循原則a方便居民生活，有利組織管理b組織與居住人口規模相對應的公共活動

中心，方便經營使用和社會化服務c合理組織人流車流，有利于安全防衛d構思新穎，體現地方特色e建筑應體現地方風格，突出個性f合理設置公共服務設施，避免煙氣塵及噪聲對居民的干擾g精心設置建筑小品，豐富與美化環境h注重景觀和空間的完整性i公共活動空間的環境設計應處理好周邊環境育人活動之間的相互關系

（2）常見形式a行列式b周邊式c混合式d自由式

2建筑類型

（1）按建筑層數劃分a低層住宅（單層住宅，獨棟別墅，聯排別墅）b多層住宅c高層

住宅

（2）按平面特點劃分a點式住宅b條式住宅

（3）按結構類型劃分a磚混結構b框架結構c框架剪力墻結構

（4）按戶內空間布局分布a平層式住宅b錯層式住宅c復式住宅

3住宅戶型

（1）住宅功能分區原則a內外分區b動靜分區c潔污分區

（2）住宅功能分區a私人行為空間（主臥，單人次臥，客房）b公共行為空間（起居室，客廳，餐廳，工作室，健身房，過廳）c家庭行為空間，衛生行為空間（廚房，洗衣房，衛生間）d交通空間，室外過渡空間（過道走廊，戶內樓梯，陽臺，露臺）

（3）住宅功能分區的技術要點a每套住宅具有良好通風采光日照隔熱保溫隔聲等性能b

套內功能空間應具有一定的適應性可變性c臥室設計應該避開來自戶內其他房間或周圍鄰居的實現干擾d必須設置戶內的室外空間陽臺

4綠地規劃與景觀規劃

（1）綠地規劃 綠地率是指居住區用地范圍內各類綠化用地總面積占居住住區用地總面

積的比例。

（2）景觀規劃a步行環境b鋪地環境c水體環境d戶外設施環境

5小區道路

（1）交通組織方式a人車分行b人車混行結合布局分行

（2）網路規劃原則a順而不穿，保持居住區內居民生活的完整性和舒適b分級布置，逐

級銜接，保證居住區交通安全環境安靜以及居住空間領域的完整c因地制宜，使居住區的路網布局合理建設經濟d功能復合化，營造人性化的街道空間e構筑方便系統豐富整體的居住區交通空間和景觀網絡f避免影響城市交通

（3）道路交通規劃要求a寬度（居住區級道路紅線寬20-30，車行道9，考慮通公交為

10-14，人行道2-4,）（居住小區級道路紅線寬10-14，車5-8，紅線寬于12考慮設1.5-2人行道）（居住組團級道路紅線8-10，車行道5-7，一般不設人行道）（宅間小路2.5）b其他要求（居住區道路線形有方格形曲折型風車形s型y型弧形）（一個較大規模居住區一般至少需要兩個出入口）（居住區內主要道路與城市道路相接處交角不應小于75度）（應考慮為殘疾人設置無障礙通道，寬2.5，坡不大于2.5%）（盡端式道路不應長于120米）

6配套設施

（1）公共服務設施規劃a商業設施（菜場超市旅店飯館銀行）b教育設施（幼兒園小學

中學）c文化運動設施d醫療設施e社區管理設施

（2）市政公用設施規劃a供水系統b排水系統c供電系統d通信系統e燃氣系統f冷熱

供應系統g環衛系統h工程管線綜合（3）停車設置

（4）安全設置

（5）戶外場地設置

（6）服務管理設置

第六章 房地產項目形象策劃

房地產項目形象策劃是對樓盤的形象定位，開發理念，企業行為，視覺標識等各要素的規范與整合的過程，開發理念，企業行為，視覺標識等工作通過項目識別系統—cis來完成。房地產項目形象策劃目的旨在塑造項目整體形象的個別性，展示與競爭樓盤的差異性，激發消費者對項目產生一致的認同感，并贏得消費者的信賴和肯定，以達到促進房地產營銷的目的。良好的項目形象對吸引顧客擴大市場份額有極大的促進作用。

房地產項目形象策劃的主要內容（1）房地產項目形象定位是找到該房地產項目所特有的，不同與競爭對手的，能進行概念化描述，能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產生共鳴的特征，原則a項目形象易于展示和傳播b項目形象定位應與項目產品特征符合c項目形象定位與項目周邊的資源條件相符合d項目形象與目標客戶群的需求特征符合e項目形象定位應充分考慮市場競爭的因素策劃要點a形象定位要結合項目優勢和客戶需求進行分析b形象定位要與項目內在品質相符合c形象定位要具有高度的創意性和審美意境d形象定位要尊重歷史傳承文化（2）房地產項目形象識別是房地產形象策劃的核心部分，他幫助房地產項目把樓盤開發理念，樓盤形象，文化內涵以及樓盤的整個優勢傳遞給公眾，讓消費者對樓盤產

生好印象（cis與三個系統之間的聯系aMI理念識別系統，是cis的核心和源動力bBI行為識別系統把項目理念化作具體的可操作行為cVI視覺識別系統是在完成以上設計后對MIBI中視覺因素進行全面統一的設計，包括項目案名標志，文案用語，辦公用品等（3）房地產項目形象包裝

房地產項目案名設計要點（1）名實相符，個性突出（2）巧借歷史，滲透文化（3）朗朗上口，易于記憶

房地產項目案名設計思路（1）強調樓盤區位（2）強調人文積淀（3）強調自然環境（4）強調品牌形象（5）強調項目定位（6）強調時尚創意

售樓部位置選擇（1）迎著主干道（2）設在人車都能方便到達且有停車位的位置（3）設在能方便到達樣板房的位置（4）設在與施工場地容易隔離，現場安全性較高的位置（5）設在環境和視線較好的位置（6）可以結合小區會所等公建設計進行安排

售樓部設計與布置（1）功能分區明確（2）進去售樓中心前有明確指示（3）入口廣場要有渲染氣氛的布置（4）銷售中心的內外空間要盡可能通透（5）接待區要布置在離入口處較近，且方便業務員看到來往客戶的位置（6）在接待區要通過背景板營造視覺焦點（7）室內燈光要明亮（8）要配合樓盤性質營造氛圍（9）主賣點要有明確展示（10）內部空間要盡可能通透（11）在必要的地方布置小飾品和綠植

樣板房選擇（1）主力戶型（2）朝陽視野好環境好（3）可方便售樓處到達（4）多層期房盡可能在一樓（5）高層現房一般在較高層（6）高層期房一般在4-6層（7）條件不夠時可把樣板房隔離出來

樣板房裝修（1）充分展示戶型優勢（2）統一標示系統（3）針對空間使用給客戶指引（4）裝修風格和檔次要符合項目定位和目標客戶定位（5）色彩明快溫馨能吸引眼球（6）家私的整體風格要統一（7）做工要精細，光線要充足（8）門前要蛇鞋架或發放鞋套，最好可直接進入

第七章 房地產項目投融資策劃

房地產開發項目投資估算（1）土地費用（2）前期工程費與城建費用（3）基礎設施建設費

（4）建筑安裝工程費（5）公共配套設施建設費（6）開發間接費（7）管理費（8）銷售費用（9）不可預見費（10）稅費（11）其他費用（12）建設期利息

房地產開發項目融資方式（1）自有資金籌集a資本金籌集b股票籌資（2）商品房預售（3）債務資金籌集a債券籌資（企業債，公司債）b信貸資金籌集（房地產抵押，房地產信用）

（4）房地產金融創新a住房抵押貸款證券化b房地產投資信托（5）其他方式a內部認購b承包商墊資

第九章 房地產項目市場推廣策劃

渠道分類（1）零級渠道（房地產開發商自己），一級渠道（委托銷售代理的房地產經紀公司），二級渠道（批發零售），三級渠道（二三級不適合房地產）（2）直接渠道和間接渠道（3）寬渠道和窄渠道

房地產項目市場推廣主要渠道（1）開發商自行銷售a大型房地產開發公司b處于賣方市場c定向開發d節約成本（2）委托代理a聯合代理與獨家代理b買房代理，買房代理和雙重代理c首席代理和分代理

賣點是產品所具有，不易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示和能夠得到目標客戶認同的特點。

房地產項目推廣三個主題（1）提煉物業主題（2）提煉市場主體（3）提煉廣告主題

各階段推廣主題（1）預熱期，突出物業主題為主，展示樓盤的基本情況（2）強銷期，突出

市場主體為主，吸引大量目標客戶群關注并產生共鳴（3）持銷期，以突出廣告主題為主，給人以豐富的聯想空間，在人氣聚集的配合下產生很好的效果（4）尾盤期，以樸素的宣傳為重點，突出項目功能性特點。

營銷成本構成（1）資料模型費（2）樣板房費用（3）廣告費（4）銷售管理費（5）中介服務費

市場推廣方式（1）廣告推廣（2）人員推廣（3）活動推廣（4）客戶關系管理

營銷分期以及工作要點

（1）預熱期，在項目正式進入市場前，通過媒體宣傳引起客戶和潛在客戶注意，同時分

流競爭對手的部分客戶，又可對本項目目標客戶進行測試，為開盤時銷售策略實行和調整提供依據，該階段工作重點是溫和不火給后續工作打下良好基礎

（2）內部認購期，現已發展成營銷商檢驗市場和聚合控制人氣的重要手段。一般定價，只告訴大致價格，吸引更多人支付定金，又可試探市場反應，為后續工作提供大量真實市場依據。

（3）開盤，即項目正式銷售的開始。前期的大量工作都是為此作準備，必須做好充分準

備，形成足夠銷售勢能，保證開盤成功。開盤要集中人力物力財力，調動多種媒體宣傳，整合各種可利用資源形成有效和強勁的促銷勢頭，確保開盤成功及開盤期銷售目標的實現。注意推出量控制，把一般性樓盤放在前面，保證后續階段持續銷售。

（4）強銷期是開盤正式銷售后1-2月，該階段投入大量廣告宣傳和促銷活動，此時銷量

和需求量較高，因此要掌握銷售勢頭，保證充足房源，注意賣點儲備，價格調整控制幅度，控制銷售現場氣氛，保持熱銷場面，關鍵是建立項目的市場形象，提高項目市場認同感，維持續期銷售奠定基礎。

（5）持續期是項目進入平穩銷售狀態，此時廣告和促銷手段趨于平緩，上門看房購房的客戶趨于穩定，大部分房源逐步售出。持續期要根據剩余房源特征不斷的挖掘新賣點，突出個性，有針對性的進行宣傳和促銷，促使樓盤持續交易。

（6）尾盤期是項目的尾樓在該階段銷售速度下降十分明顯，一般生育的房源本身存在一

定缺陷，銷售困難，單位樓銷售額又是開發商利潤，因此尾樓常采用降價尋求新營銷方式和重新定義市場改進產品等方法處理。

銷售準備（1）審批資料準備（建筑用地規劃許可證，國有土地使用權證，建設工程規劃許可證，建筑工程施工許可證，商品房預售許可證，俗稱五證）（2）銷售資料準備a售樓書b折頁（包括案名，logo，宣傳語，位置圖，規劃圖，戶型圖，物業管理）（3）平面圖（戶型圖）（包括樓盤名稱，logo，宣傳語，戶型局部不同，戶型銷售面積，規劃圖，坐標，戶型優點，所有插座電源承重墻非承重墻窗戶門，管道層層數，管道位置）（4）銷售文件（認購合同，售樓須知，價目表，房地產買賣合同）

銷售現場準備（1）銷售中心（2）樣板房（3）項目模型（4）其他

第十章 房地產項目廣告策劃

廣告策劃原則（1）時代性（2）創新性（3）實用性（4）階段性（5）全局性

房地產項目廣告常見類型（1）促銷廣告（2）形象廣告（3）觀念廣告（4）公關廣告

廣告基本要素構成（1）樓盤名稱（2）廣告標題（3）地理位置（4）項目賣點（5）價格（6）開發商，代理商，規劃設計，建筑施工，物業服務機構名稱及售樓電話

廣告策劃主要工作（1）市場分析（客戶分析，個案分析，競爭對手分析）（2）廣告目標的確定（3）媒體發布計劃（報紙，雜志，廣播電視，戶外廣告，售點廣告，直郵廣告，傳單海報廣告，互聯網傳媒廣告）

第五篇：案例-香茗別墅策劃銷售

香茗別墅策劃銷售

一、本項目策劃重點

1、獨一無二的山間別墅

和其它別墅它們往往采用大量人工手段來彌補自然環境的不足，而香茗別墅則大不相同，除了是唯一擁有近萬畝景區的別墅，更因國家對景區保護所帶來的限制開發令本案顯出罕有的稀貴特性。

2、可世代相傳的經典物業

香茗別墅以其獨特的全木質結構和傳承千年的古老技藝可持續使用百年以上的時間，最優秀的管理公司來為你管理。無論其可增值性還是長期回報性選擇香茗就是選擇一座不會枯竭的金礦。好比世界名勝奧地利薩爾斯堡的山間別墅，永遠是上流社會苦苦追尋的典藏尤物，誰能世代擁有，誰的家族便擁有世代顯赫的榮耀。

3、彰顯價值投資的高級居住形態

有清溪流淌有茶樹環饒，近萬畝景區專為你而設??這一切都只為了改變你以往的居家觀念，實現你夢中真正的世外桃源居所。

4、意想不到的超級性價比

在想象中，上述的物業可能是個天價，然而它卻比其它的“折中型”別墅還要便宜，千萬不用懷疑，因為這是一個創舉，無論過去還是將來，這樣的創舉都將難以模仿。

5、超級規模帶來百分百的保障 全長七公里占地近萬畝巨量土地和大量實力的尊貴業主長期守望。這樣的物業足以吸引最好的物業管理公司。美景天成非人工能及

都市別墅其實就不能算真正的別墅，再多打造的人造景觀也只是對大自然的模仿！

6、同青城山一樣不可再生

世界上只有個月灣，而山上的人工開發只會越來越受限制，好在你今天可以選擇這里，也許只有這一次機會。

7、讓平地上住久了的人們走進山間木屋生活

如果從你現在住的別墅看出去只能看到鄰家的別墅，那么，這里可以重拾別墅的真正意義。木屋別墅，大開眼界的地方。

8、不同的溫度說明不同的價值

夏天把賀州市，八步市區和這里——茶山上的溫度表對比一下，那么，選擇去哪兒避暑，決定起來將毫不費力。

10、只有居山水才能真正親山水

沒有居在山中，沒有真正的河流穿越，如何談及親山水？直面山水，才顯本案真面目。

11、現在不貴的典藏品

它是可能有時不住，但都必須時刻占有的典藏品。購買有價值的珍品，就是一次成功的投資，盡管有時把它鎖起來，但卻私毫不影響隨時欣賞它的樂趣，更不會貶低了它的價值。

12、零公攤一定能實現 本案決不會多賣你所占據的空間以外的任何東西，0公攤解除一切多余的顧慮，在這里一定能得以實現！

13、距離的解決之道——shuttlebus 從市區到黃洞月灣，21公里的距離和半個小時的車程本身并不算什么。因為它們剛好給你一方新鮮的凈土，復雜的是如何安排交通。但在這里，景區專用shuttlebus（穿梭巴士）為你解決一切問題。

14、讓孩子的假期比別人更特別一些

當別的孩子放假時只能去游樂場一類的地方時，你的孩子卻被大自然的恩賜所包圍著！

15、孝敬父母的最佳方式——?；丶铱纯?/p>

如果你的父母就住在你要去度假的地方，你是不是有更多的機會和年邁的他們住在一起呢？關心他們，給他們健康，讓他們得到更多的欣慰，就在青城山的真別墅中！

16、為了健康，做一個森林守望者。

沒有健康如何享受自己的成功果實？為了自己和家人的健康，請住在這里，每天清晨的第一口呼吸都是最甜的。

二、銷售準備工作重點

1、現場道路狀況

①設立路牌指引

②增添彩旗與道具

2、市內售樓處

集中一處參觀銷售點，另設市內商場參觀柜臺。主要接待處應具備模型等完整的促銷道具，其它以形象提升和導購為目的，可簡化。

3、交通工具安排

選擇適當的帶看路線并由購房班車接送客戶到現場參觀，可定時接送。

4、廣告

所有的開盤3個月內，廣告須在正式開盤前完成設計制作，保證開盤后廣告的連續性，系統性。

5、人員培訓

掌握精彩說辭、樹立強勢的信心是銷售培訓的重點，必須于首次亮相前準備充分。

6、價格、付款及促銷方式

近期內研究市場可承受價格和開盤促銷價的合理性，找準客戶心理底線，爭取震撼效應。

7、在賀州尋找宣傳口岸

在賀州高速口設立路牌，是本案廣告推廣中重要的方面，應從速開始著手。

8、媒體簡報

盡快準備給媒體可供報道的文字性材料，以便造勢時采用。

三、推盤時機

建議3月份在各大媒體中以新聞方式淡入，引發社會的議論。4月份于房交會期間亮相，推出概念及產品模式，同時加大投放形象廣告，為正式開盤累積人氣。正式開盤可定于5月底或6月1日，利用“歡度兒童節”作強勢促銷。這樣既符合季節的變遷帶來的好處，又能充分準備、厚積薄發。

四、造勢運動

1、半遮半露，蓄勢待發

前期形象推出后，并不急于透露具體價格和戶型?？山邮芸蛻襞盘栠x位定金，但不接受簽約。直至正式開盤。

2、溝通媒體，借勢炒作

讓新聞報道在香茗木屋別墅項目上傾斜，甚至故意引發項目之間的爭論、舌戰。把市民的注意力在一定時期內更多地集中在青城山。而本案的懸念則可由記者去幫助營造。

3、集中廣告，強勢推出

4月中旬開始形象廣告，4月底至5月底強勢宣傳，力爭在一個月時間形成眼球運動，讓市場為之一震。

4、巧立名目，現場造勢

銷售現場的人氣需要精心的安排才會顯得火爆，可通過集中邀約，現場開獎等多種形式營造氛圍，使之成為客戶下定的催化劑和新聞素材。

一、特殊造勢手段

1、首創售樓1：1全程陪同客戶看房（特定客戶）

目的就是通過這個活動，在賀州市民中形成貴族階級優越感，從讓客戶擁有高人一等的快感。了解和認知本樓盤為超越一般意義上的別墅。

2、借雞下蛋，借船出海

在前期的新聞報導中，可以有意流露出與世界級建筑大師如貝津銘設計所等合作，營造成賀州真正的田園度假別墅生活，吸引目標客戶的注意和期待。

（完）