第一篇：奇瑞汽車進(jìn)軍巴西市場(chǎng) 整合營(yíng)銷策劃書

奇瑞汽車進(jìn)軍巴西市場(chǎng)

整合營(yíng)銷策劃書

目錄

一、核心思想............................................................................2

二、市場(chǎng)背景分析.....................................................................3

（一）巴西汽車市場(chǎng)分析.....................................................3

（二）自主品牌汽車市場(chǎng)分析..............................................4

（三）巴西市場(chǎng)開拓難點(diǎn)分析..............................................5

（四）結(jié)論.........................................................................5

三、產(chǎn)品分析............................................................................6

（一）定位分析..................................................................6

（二）奇瑞的SWOT分析....................................................6

四、營(yíng)銷策略............................................................................8

（一）營(yíng)銷目標(biāo)..................................................................8

（二）目標(biāo)消費(fèi)者界定以及策略...........................................8

四、整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃...............................................................9

（一）奇瑞新品牌定位........................................................9

（二）文化營(yíng)銷表現(xiàn)策略...................................................10

（三）年度整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)............................................10

（四）不同生命周期的傳播策略.........................................10

（五）公關(guān)與促銷策略......................................................11

一、核心思想

隨著全球汽車行業(yè)的迅速發(fā)展，我國(guó)的自主品牌汽車在國(guó)際上也占了越來(lái)越多的席位。在諸多的自主品牌中，奇瑞是國(guó)內(nèi)汽車領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，但由于中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)起點(diǎn)低，企業(yè)規(guī)模小，與歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，研發(fā)投入少，以及技術(shù)的自主開發(fā)能力不足，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)轎車的核心部件都缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。其次，中國(guó)汽車企業(yè)在出口市場(chǎng)上“各自為戰(zhàn)”，為爭(zhēng)奪訂單同室操戈，相互壓價(jià)，再者，自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的認(rèn)知度不高，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距。據(jù)研究顯示，我們汽車品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的綜合指數(shù)僅是美國(guó)的41.3%，日本的42.4%，德國(guó)的47.3%，韓國(guó)的61.6%。在這種情況下，如果中國(guó)汽車?yán)^續(xù)使用“價(jià)格戰(zhàn)”為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，不但使其成本和利潤(rùn)承受巨大壓力，國(guó)外消費(fèi)者也不一定買賬。因此，國(guó)產(chǎn)汽車品牌必須得轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)方式，促進(jìn)各大品牌的共同發(fā)展。

國(guó)產(chǎn)汽車銷往世界各地，其中南美洲已成為中國(guó)第一大汽車出口市場(chǎng)，去年中國(guó)向該地區(qū)出口汽車28.65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.9％，約占中國(guó)汽車總出口量的30％.奇瑞、吉利等中國(guó)汽車企業(yè)通過出口和在當(dāng)?shù)亟◤S組裝的方式，進(jìn)入拉美地區(qū)的小型汽車市場(chǎng)，并不斷擴(kuò)大汽車生產(chǎn)和銷售規(guī)模。其中，奇瑞實(shí)施本地化策略，通過在巴西建廠以及在智利贊助該國(guó)國(guó)家足球隊(duì)打進(jìn)世界杯等方式提高品牌知名度，奇瑞位于圣保羅州雅卡雷伊市的新工廠將于近期投產(chǎn)，其在南美巴西的市場(chǎng)前景非常廣闊。

其簡(jiǎn)要利害關(guān)系者分析如下：

1．自主品牌轎車企業(yè)與國(guó)際先進(jìn)水平差異大。2．巴西政府對(duì)整車進(jìn)口設(shè)定了貿(mào)易壁壘。

3．人民幣升值和巴西貨幣雷亞爾對(duì)美元的貶值為企業(yè)造成匯率損失，國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格上漲，中國(guó)企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。

4．中國(guó)企業(yè)基礎(chǔ)管理普遍落后，在巴西尚未建立起完善的海外售后服務(wù)體系。5．中巴文化差異比較明顯，發(fā)展歷程、政治體系、宗教信仰等方面差異較大。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、奇瑞的初步調(diào)查與研究，建議奇瑞在下一階段的整合營(yíng)銷傳播中應(yīng)主要圍繞品牌力展開營(yíng)銷傳播攻勢(shì)： 1．以企業(yè)品牌的塑造為重點(diǎn)，主推經(jīng)濟(jì)型汽車，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起“奇瑞是自主品牌汽車領(lǐng)域的（王者）權(quán)威地位”的認(rèn)知。2．由多品牌策略回歸到一個(gè)品牌，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)形象和運(yùn)籌。3．訴求奇瑞的品牌調(diào)性：時(shí)尚、環(huán)保、實(shí)用、創(chuàng)新。4．實(shí)行文化營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力。

5．實(shí)現(xiàn)策略本土化，讓巴西消費(fèi)者肯定奇瑞的品牌影響力。6．可以適當(dāng)贊助巴西足球賽等活動(dòng)，打響奇瑞的知名度。

7．以營(yíng)銷服務(wù)增值為主導(dǎo)，通過聯(lián)合營(yíng)銷有效拉動(dòng)消費(fèi)者的需求、營(yíng)造銷售勢(shì)能、打造品牌、帶動(dòng)別的產(chǎn)品銷售。

二、市場(chǎng)背景分析

（一）巴西汽車市場(chǎng)分析

巴西有望成為繼中國(guó)、美國(guó)之后的世界第三大汽車市場(chǎng)。基于巴西市場(chǎng)規(guī)模和開放程度，近年來(lái)，包括江淮、奇瑞、長(zhǎng)城、力帆、長(zhǎng)安在內(nèi)的國(guó)內(nèi)自主品牌紛紛進(jìn)軍巴西市場(chǎng)，也就在2011年巴西取代阿爾及利亞成為中國(guó)汽車第一大出口國(guó)。

在這個(gè)只比我們少110萬(wàn)平方公里的國(guó)度，2011年總?cè)丝谠?.92億左右，經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)超過了英國(guó)，成為世界第六大經(jīng)濟(jì)體，人均GDP達(dá)到12863美元，是中國(guó)的一倍多。如果按購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算的話，巴西已經(jīng)超越法國(guó)和英國(guó)，成為世界第七大經(jīng)濟(jì)體。

巴西是一個(gè)非常開放的國(guó)度，開放到什么程度呢？巴西自50年代起通過較為寬松的外資政策，吸引了跨國(guó)公司的大量直接投資，但長(zhǎng)期的“依附性發(fā)展”，使巴西工業(yè)至今無(wú)法“自我做主”，巴西至今沒有自己的乘用車自主品牌，大街上到處跑的是國(guó)外的汽車，比中國(guó)更為徹底的淪為天然的“萬(wàn)國(guó)汽車博覽會(huì)”。

2011年，巴西汽車保有量達(dá)到了3465.5萬(wàn)輛，達(dá)到同期中國(guó)市場(chǎng)的30%，到2016年，巴西有望成為繼中國(guó)、美國(guó)之后的世界第三大汽車市場(chǎng)。基于巴西市場(chǎng)規(guī)模和開放程度，近年來(lái)，包括江淮、奇瑞、長(zhǎng)城、力帆、長(zhǎng)安在內(nèi)的國(guó)內(nèi)自主品牌紛紛進(jìn)軍巴西市場(chǎng)，也就在2011年巴西取代阿爾及利亞成為中國(guó)汽車第一大出口國(guó)，此后一直都是自主品牌最為倚重的海外市場(chǎng)。最新行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，目前巴西汽車市場(chǎng)上51個(gè)品牌中12個(gè)來(lái)自中國(guó)，中國(guó)已經(jīng)成為“最大的品牌出口國(guó)。紛至沓來(lái)的中國(guó)自主品牌汽車2012年前在巴西市場(chǎng)都取得突飛猛進(jìn)的銷量，但隨著2011年12月，巴西對(duì)進(jìn)口汽車征收的工業(yè)產(chǎn)品稅(IPI)稅率提高了30%，沒有實(shí)現(xiàn)零部件本地化生產(chǎn)的中國(guó)自主品牌汽車受到了沉重打擊。

以奇瑞汽車為例，奇瑞占據(jù)巴西的市場(chǎng)份額從2011年的0.63%縮水至2012年的0.39%，銷量從21,682輛同比下滑34.4%至14,216輛。為此，奇瑞2011年宣布在巴西建設(shè)年產(chǎn)汽車15萬(wàn)輛的生產(chǎn)線之后的第二年，即表示在巴西打造完整供應(yīng)鏈，希望其零部件供應(yīng)商在奇瑞巴西新工廠附近建立分廠。

（二）自主品牌汽車市場(chǎng)分析

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2006年，全國(guó)汽車商品累計(jì)進(jìn)出口總值達(dá)到490.22億美元，出口總值281.44億美元，同比增長(zhǎng)42.76％。其中，奇瑞汽車?yán)塾?jì)出 口突破５萬(wàn)輛，蟬聯(lián)乘用車出口榜首；哈飛汽車實(shí)現(xiàn)出口3.5萬(wàn)輛；長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn) 出口3.05萬(wàn)輛。這些自主企業(yè)均以超過50％的增速走出國(guó)門，顯示出強(qiáng)勁的生 命力。在轎車出口中，基本上是自主品牌或民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品，自主品牌成為我國(guó)汽車出口的主力。

雖然我國(guó)自主品牌不斷加大了對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的重視，但自主品牌的國(guó)際化面臨著許多問題：在戰(zhàn)略上，缺乏清晰的戰(zhàn)略、計(jì)劃、目標(biāo)和總體的競(jìng)爭(zhēng)分析；組織上，缺乏明確的職能部門來(lái)負(fù)責(zé)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，以及風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制；在文化方面，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際商務(wù)文化的不熟悉也是一個(gè)重要問題。自主品牌出口國(guó)家都是欠發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)品質(zhì)還沒有特別強(qiáng)調(diào)，對(duì)于價(jià)格偏低的自主品牌汽車還是有市場(chǎng)的。另外，自主品牌在南美洲市場(chǎng)建廠，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步做大，也有機(jī)會(huì)以此為“跳板”進(jìn)軍加拿大和美國(guó)市場(chǎng)。

就以巴西為例，很多著名汽車企業(yè)都在巴西設(shè)廠，并針對(duì)巴西獨(dú)特的道路條件和個(gè)性的消費(fèi)喜好，為巴西人量身訂做許多款經(jīng)典的車型。國(guó)內(nèi)常見的桑塔納、大眾高爾、奇瑞旗云原型車都出自巴西。隨著巴西世界杯的舉行，自主品牌車企在巴西肯定會(huì)有針對(duì)性推出諸如“世界杯特別版”車型等營(yíng)銷方式，但營(yíng)銷方式只能是“輔料”，關(guān)鍵還是要產(chǎn)品技術(shù)和實(shí)力過硬，建立起完善的海外售后服務(wù)體系，保證品牌知名度穩(wěn)步提升。

（三）巴西市場(chǎng)開拓難點(diǎn)分析

1.買家信息。B2B電子商務(wù)平臺(tái)在南美市場(chǎng)并沒有良好表現(xiàn)，當(dāng)?shù)厣碳腋鼉A向于傳統(tǒng)的線下合作模式，電子商務(wù)推廣效果不夠理想。

2.語(yǔ)言。南美地區(qū)主要使用葡萄牙語(yǔ)，英語(yǔ)普及程度偏低。具有專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，有多年進(jìn)出口貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)并懂得葡語(yǔ)，英語(yǔ)，中文的專業(yè)型人才可遇而不可求。

3.時(shí)差。巴西與中國(guó)相差11小時(shí)，中國(guó)的正午12:00是巴西的凌晨1:00。4.展會(huì)。參加巴西當(dāng)?shù)卣箷?huì)需搭乘24小時(shí)甚至更長(zhǎng)時(shí)間飛機(jī)，旅程辛苦，樣品攜帶不便。

5.支付方式。由于巴西的外匯管制等各種制度影響，支付方式往往成為中巴交易雙方協(xié)商的難點(diǎn)，不但協(xié)商耗時(shí)漫長(zhǎng)，一旦協(xié)商不好更會(huì)導(dǎo)致機(jī)會(huì)的白白流失。

6.市場(chǎng)信息缺失。中巴雙方近年來(lái)雖然進(jìn)出口貿(mào)易保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，但相比歐美國(guó)家，中巴雙方對(duì)對(duì)方市場(chǎng)的了解仍十分有限。

7.買賣雙方可信度驗(yàn)證。由于距離遙遠(yuǎn)，對(duì)于彼此的信譽(yù)度調(diào)查很難通過雙方本身安排完成。

（四）結(jié)論

1．隨著消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的成熟，理性消費(fèi)開始占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)產(chǎn)品的需求開始回歸本質(zhì)，即追求產(chǎn)品帶來(lái)的核心利益。這意味著行業(yè)集中度開始上升，一些生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的小企業(yè)將逐步被淘汰出局。

2．奇瑞在巴西實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷本土化策略，通過在巴西建廠以及在智利贊助該國(guó)國(guó)家足球隊(duì)打進(jìn)世界杯等方式提高品牌知名度。

3．目前階段，巴西國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)比較大，尤其是對(duì)自主品牌奇瑞來(lái)說(shuō)，其每年的銷售量在逐漸提高。

三、產(chǎn)品分析

（一）定位分析

相比較于國(guó)外自主品牌和國(guó)內(nèi)合資品牌，我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)實(shí)力比較弱，所以在企業(yè)成長(zhǎng)初期，中、低檔汽車尤其是經(jīng)濟(jì)學(xué)汽車是較好的定位，同時(shí)品牌系列也不會(huì)鋪得太寬，原因在于：

第一，經(jīng)濟(jì)型汽車素有“國(guó)民車”之稱，所需要的技術(shù)能力、制造水平、資金費(fèi)用都較低，適合起步階段的企業(yè)，企業(yè)定準(zhǔn)位，為市場(chǎng)提供“高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)車型”，有助于樹立良好的品牌形象。

第二，以經(jīng)濟(jì)型汽車生產(chǎn)為起點(diǎn)，有利于自主品牌汽車企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、積累綜合實(shí)力，為邁向更廣闊的市場(chǎng)和更高的檔次奠定良好基礎(chǔ)。

第三，經(jīng)濟(jì)型汽車需求者更為注重性價(jià)比和實(shí)用性，對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，但并不十分注重車型等變化，這正是巴西消費(fèi)者需要的汽車，而企業(yè)將主要精力放在不斷降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量上來(lái)。

（二）奇瑞的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：

1.中國(guó)奇瑞在車的動(dòng)力、性能、安全方面采取了最新的整車技術(shù)；在車的整體外觀設(shè)計(jì)方面，加入很多時(shí)尚元素，有許多創(chuàng)新的方面

2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)，主要依靠勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不僅在制造方面享有廉價(jià)高效的勞動(dòng)力資源，而且在汽車設(shè)計(jì)以及加工機(jī)械設(shè)備等間接成本上也具有一定的比較優(yōu)勢(shì)。

3.注入新的管理血液，尹同躍對(duì)奇瑞有新的布局，打破了企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的慣性，以謀求企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。劣勢(shì)：

1.銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，沒有形廠、中轉(zhuǎn)、存儲(chǔ)、銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)以前的缺陷改進(jìn)不徹底。

2.技術(shù)創(chuàng)新層面，相比較于國(guó)際知名品牌，研發(fā)投入不夠、技術(shù)積累不夠。3.營(yíng)銷層面，不懂市場(chǎng)需求，聽不進(jìn)消費(fèi)者意見。4.多品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致渠道、產(chǎn)品研發(fā)太過于分散。機(jī)會(huì)：

1.環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)和時(shí)尚元素的融入，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上會(huì)占有很有利的地位。2.性價(jià)比高，豪華、舒適、安全的內(nèi)部構(gòu)造帶給人們很強(qiáng)的親和力和溫馨感。

3.我國(guó)在新能源汽車領(lǐng)域具有一定實(shí)力。

4.從“九五”到“十一五”期間，根據(jù)我國(guó)國(guó)情需要，通過實(shí)施“863計(jì)劃”，持續(xù)投入巨資鼓勵(lì)自主品牌研發(fā)電動(dòng)汽車等新能源汽車項(xiàng)目。近年來(lái)，我國(guó)又先后推出了多項(xiàng)政策，加大了對(duì)新能源汽車的支持力度。目前，我國(guó)已具備了實(shí)現(xiàn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基本條件，初步形成了比較完整的關(guān)鍵零部件體系，開發(fā)了一批新能源汽車，實(shí)現(xiàn)了小批量整車生產(chǎn)能力，并且在部分城市開展了小規(guī)模的示范應(yīng)用，具有一定的實(shí)力。

5.龐大且快速發(fā)展的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)海外發(fā)展，提供了巨大的市場(chǎng)支撐。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，我國(guó)具有相對(duì)完整的工業(yè)基礎(chǔ)，具有較強(qiáng)的配套能力。通過開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不僅積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，還形成了一定的產(chǎn)業(yè)勢(shì)力，完全有能力將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新成果延伸到國(guó)際市場(chǎng)，形成我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)海外發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾。威脅：

1.自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的認(rèn)知度不高。研究顯示，我們汽車品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的綜合指數(shù)僅是美國(guó)的41.3%，日本的42.4%，德國(guó)的47.3%，韓國(guó)的61.6%。在這種情況下，如果中國(guó)汽車?yán)^續(xù)使用“價(jià)格戰(zhàn)”為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，不但使其成本和利潤(rùn)承受巨大壓力，國(guó)外消費(fèi)者也不一定買賬。

2.在巴西汽車市場(chǎng)中，有越來(lái)越多外國(guó)汽車的進(jìn)入，其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，對(duì)奇瑞的在巴西的市場(chǎng)份額造成了嚴(yán)重影響。

四、營(yíng)銷策略

奇瑞在巴西市場(chǎng)的前期推廣中，產(chǎn)品力和銷售力執(zhí)行地比較到位，但在形象力與溝通力還有待提升。下一階段應(yīng)主要圍繞品牌形象力與溝通力展開營(yíng)銷攻勢(shì)，推拉結(jié)合。

（一）營(yíng)銷目標(biāo)

1．在目標(biāo)消費(fèi)群心目中，進(jìn)一步提升奇瑞品牌的知名度與美譽(yù)度。2．引導(dǎo)核心消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，在廣告到達(dá)率、購(gòu)買便利性、售后服務(wù)上能更有效覆蓋目標(biāo)人群。

3．打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，建立消費(fèi)者對(duì)奇瑞產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣。

4．市場(chǎng)開拓，在巴西一、二級(jí)重點(diǎn)城市建立起完善的銷售與服務(wù)體系。

（二）目標(biāo)消費(fèi)者界定以及策略

1.奇瑞QQ系列

奇瑞QQ：年輕人的準(zhǔn)確定位，與時(shí)尚前鋒產(chǎn)品對(duì)應(yīng)。“QQ”的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣、富有想象力、崇尚個(gè)性、思維活躍、追求時(shí)尚。雖然由于財(cái)力的原因，他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀、和配置十分關(guān)注，是同一互相影響的消費(fèi)群落，從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位為“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。

2.旗云系列

白領(lǐng)階層，家庭經(jīng)濟(jì)型用車，“按升賣車”，設(shè)計(jì)了獨(dú)特的“三廂溜背式”,在同檔次型中，奇瑞風(fēng)云有效使用空間，給人以超大空間的感覺，他不僅終結(jié)了高價(jià)汽車時(shí)代，還將“ABS+EBD”作為標(biāo)準(zhǔn)配置引入9萬(wàn)區(qū)間，促使這項(xiàng)當(dāng)時(shí)的“高端安全配置”成為國(guó)內(nèi)A級(jí)車的主流標(biāo)配，讓眾多消費(fèi)者們?cè)谙硎軓?qiáng)勁的動(dòng)力性能和良好的操控性能的同時(shí)，有了更多的安全保障。因此這款車型可以借鑒產(chǎn)品風(fēng)格，主攻巴西的中低檔汽車市場(chǎng)。

3.風(fēng)云系列 現(xiàn)代都市人群，工薪階層，奇瑞風(fēng)云2鯨魚式V字型前臉、極具動(dòng)感，同時(shí)具有獨(dú)特的掀背式設(shè)計(jì)，造就了舒適實(shí)用的使用空間，動(dòng)力性能卓越，經(jīng)濟(jì)省油，且安全配置高。用車不僅是代步出行，而且還需要依賴它進(jìn)行購(gòu)物、旅行等活動(dòng)，這就要求家庭轎車應(yīng)該具備一定的裝載大件物品的能力，所以購(gòu)買家庭用車還是考慮空間大一點(diǎn)為好。可以說(shuō)，是否具備較大的空間優(yōu)勢(shì)、靈活多變的布置方式，往往是衡量一款家庭用車是否優(yōu)秀的重要指標(biāo)。在這一點(diǎn)上，奇瑞風(fēng)云恰恰滿足了大多數(shù)用車者的需求。消費(fèi)者普遍反映，無(wú)論是三五人出行，還是攜帶大量行李，奇瑞風(fēng)云都可以更大程度地滿足日常生活需求。

四、整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃

（一）奇瑞新品牌定位

1．品牌核心價(jià)值定位——回歸一個(gè)“一個(gè)品牌”

自2009年開始，作為國(guó)內(nèi)自主品牌旗幟的奇瑞率先發(fā)布多品牌戰(zhàn)略，在奇瑞品牌之外，陸續(xù)推出了劍指中高端市場(chǎng)的瑞麒轎車品牌和威麟商務(wù)用車品牌，以及主營(yíng)微客的開瑞品牌，和原來(lái)的奇瑞品牌并列為四大品牌結(jié)構(gòu)，但這大大分散了奇瑞的研發(fā)、產(chǎn)品和渠道資源，之后，奇瑞進(jìn)行不斷“瘦身”，以達(dá)成其“回歸一個(gè)奇瑞”的戰(zhàn)略調(diào)整。還原將“奇瑞”不再作為企業(yè)產(chǎn)品的品牌，只作為企業(yè)的LOGO，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)形象和運(yùn)籌。

2.適當(dāng)減少品牌線，集中精力主打主要品牌

比如長(zhǎng)期以來(lái)的奇瑞，調(diào)整現(xiàn)有品牌，把車型用途與品牌結(jié)合起來(lái)，而不是單純以品牌劃分，比如:奇瑞主打微車品牌，奇瑞主打中高端家用車型。

3.改變多品牌的核心思想和經(jīng)營(yíng)理念

在多品牌的構(gòu)建思想上，奇瑞汽車對(duì)過去簡(jiǎn)單、硬性品牌進(jìn)行高、低端劃分的策略進(jìn)行修正，在初期階段將淡化品牌的高、低之分, 重點(diǎn)統(tǒng)籌組合車型資源，與持續(xù)的品牌營(yíng)銷宣傳相結(jié)合，逐步為品牌注入特點(diǎn)突出的內(nèi)涵，形成清晰的市場(chǎng)形象。

4．品牌調(diào)性

時(shí)尚的、環(huán)保的、實(shí)用的、親近的、創(chuàng)新的。

（二）文化營(yíng)銷表現(xiàn)策略

奇瑞QQ作為小車時(shí)尚文化的最佳代言者，一直是汽車文化營(yíng)銷史上的先驅(qū)，已先后通過網(wǎng)絡(luò)價(jià)格有獎(jiǎng)競(jìng)猜、個(gè)性汽車裝飾大賽、QQ攝影大賽、一年一度的QQ文化節(jié)等文化營(yíng)銷活動(dòng)樹立了在中國(guó)小車屆的“時(shí)尚名片”形象，凝聚力極具特色的“Q族”文化。

（三）年度整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)

圍繞品牌核心價(jià)值與廣告訴求定位，加強(qiáng)立體傳播，整合各種資源、尋求廣告合力，以低成本獲取最大的廣告效果，結(jié)合聯(lián)盟營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷，進(jìn)一步提升品牌的形象力與銷售力，拉動(dòng)銷售成長(zhǎng)。

1．以企業(yè)品牌的塑造為重點(diǎn)，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起“奇瑞是自主品牌汽車領(lǐng)域的（王者）權(quán)威地位”的認(rèn)知。

2．知名度有質(zhì)的提升，建立起品牌初級(jí)資產(chǎn)—熟悉感。3．利用文化營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌知名度。4．推動(dòng)口碑傳播。5．提高營(yíng)銷服務(wù)價(jià)值。

（四）不同生命周期的傳播策略

1.第一階段：導(dǎo)入期

“高屋建瓴”，挖掘具有新聞點(diǎn)的事件、素材，充分調(diào)動(dòng)媒介資源，階段性密集的影視廣告投放與高頻率的媒體曝光相結(jié)合，立體傳播奇瑞的品牌形象，迅速提升企業(yè)的知名度；以事件營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷等形式突出奇瑞的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

2.第二階段：成長(zhǎng)期

“以點(diǎn)帶面”、“以線帶面”，通過分眾傳播、俱樂部營(yíng)銷，與消費(fèi)者建立雙向溝通機(jī)制，鎖定細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)人群，通過一對(duì)一營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)開始全力推廣奇瑞的產(chǎn)品系列，以時(shí)尚的元素和環(huán)保節(jié)能的特點(diǎn)，培育穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

在成長(zhǎng)期的整合營(yíng)銷傳播中，應(yīng)把握以下原則： 1．針對(duì)各產(chǎn)品線，選擇適合巴西市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，加強(qiáng)售后服務(wù)體系，精心打造包括聯(lián)盟營(yíng)銷、顧客俱樂部在內(nèi)的服務(wù)體系，加強(qiáng)與核心消費(fèi)群體的情感溝通，滿足核心消費(fèi)群體的歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求。

2．以年輕群體、白領(lǐng)階層等群體示范效應(yīng)，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。3．通過郵件營(yíng)銷、雜志宣傳等方式，發(fā)掘潛在消費(fèi)者。

3.第三階段：成熟期

繼續(xù)提升品牌的形象，走“親民路線”，利用情感式的廣告訴求，讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

在鞏固期的整合營(yíng)銷傳播中，應(yīng)把握以下原則：

1．逐步引入不同價(jià)位、不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)品以滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)，如老年人市場(chǎng)、家庭市場(chǎng)，其中，奇瑞設(shè)計(jì)空間大的經(jīng)濟(jì)型車，便于全家一起乘坐。

2．收集消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)，提煉品牌故事，形成消費(fèi)者品牌記憶點(diǎn)。3.適當(dāng)聽取消費(fèi)者的意見，完善產(chǎn)品，同時(shí)樹立企業(yè)的良好形象。

（五）公關(guān)與促銷策略

1.開展“奇瑞之道-品質(zhì)體驗(yàn)”等活動(dòng)，活動(dòng)融合特技表演、現(xiàn)場(chǎng)促銷、最高萬(wàn)元等形式，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷。

2.贊助巴西部分地區(qū)的足球賽，擴(kuò)大奇瑞品牌在巴西的影響力。3.開展“免費(fèi)體驗(yàn)奇瑞汽車試駕送禮品”等活動(dòng)，擴(kuò)大巴西消費(fèi)者的參與度，倡導(dǎo)降低污染。

4.利用名人效應(yīng)，請(qǐng)巴西一些業(yè)界名人為奇瑞汽車系列進(jìn)行代言。5.引起話題。企業(yè)可以發(fā)布一些奪人眼球、新穎的話題，讓巴西消費(fèi)者可以參與討論。

6開一些新聞發(fā)布會(huì)，主題為“優(yōu)雅現(xiàn)代生活”，介紹奇瑞是如何進(jìn)行環(huán)保的。

7.邀請(qǐng)中國(guó)主管汽車工業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)參加座談會(huì)，探討中國(guó)汽車的發(fā)展和保護(hù)環(huán)境的相關(guān)問題，邀請(qǐng)主流媒體共同參與。

8.做一則關(guān)于環(huán)保的公益廣告在巴西的主流媒體上。

第二篇：奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是否成功的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三方面內(nèi)容。它們是不可分割的一個(gè)系統(tǒng)，大多數(shù)企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)或者鞏固市場(chǎng)時(shí)都會(huì)計(jì)劃和實(shí)施這三項(xiàng)任務(wù)。

隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷市場(chǎng)逐步走向成熟。下面對(duì)我國(guó)汽車領(lǐng)域近幾年發(fā)展較快的奇瑞汽車股份有限公司做一下市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析。

奇瑞汽車與1997年由5家安徽國(guó)有投資公司投資12.57億元投資注冊(cè)成立，1997年3月18日動(dòng)工建設(shè)，1991年，第一輛奇瑞汽車下線。2001年，奇瑞轎車正式上市。在十幾年的時(shí)間里，奇瑞汽車有限股份公司實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。奇瑞汽車產(chǎn)品銷量在自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

一、市場(chǎng)細(xì)分

近幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了“井噴式”增長(zhǎng)，全年汽車的需求增長(zhǎng)了51.6%，其中乘用車也是增長(zhǎng)了51.6%，微型客車增長(zhǎng)85.7%，商用車增長(zhǎng)35.7%，特別是商用車，全球也沒有增長(zhǎng)這么快的。總得數(shù)量增長(zhǎng)了465萬(wàn)輛，465萬(wàn)輛的概念是全球第三大汽車市場(chǎng)日本去年全年銷售總量是461萬(wàn)輛，中國(guó)的增量是465萬(wàn)輛。

中國(guó)汽車業(yè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。不僅有國(guó)內(nèi)的夏利、長(zhǎng)安、奧拓、昌河、松花江這樣的汽車品牌，還有如寶馬、別克、奔馳、豐田等這樣的外國(guó)品牌，都在爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)者市場(chǎng)。奇瑞汽車要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，不得不通過市場(chǎng)調(diào)研，將汽車市場(chǎng)依據(jù)的需求和欲望、購(gòu)買行為及購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把汽車市場(chǎng)分成具有相似需求的市場(chǎng)或子市場(chǎng)。

（一）地理細(xì)分

由于我國(guó)的城鄉(xiāng)的發(fā)展速度，經(jīng)濟(jì)水平，人口規(guī)模都存在著很大的差異。因此汽車市場(chǎng)細(xì)分按照城鄉(xiāng)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)生活水平較高，家庭的收入水平也較高，家庭里的人口較少。因此，要強(qiáng)調(diào)“微型時(shí)尚化”

推出高品質(zhì)，彰顯身份，迎合城市消費(fèi)者的虛榮心的中高等汽車。要特別針對(duì)一線城市中的單身白領(lǐng)，要強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚、智能化、超前體驗(yàn)。對(duì)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水品較低，家庭收入水品較低，而且家庭中的人口較多。要強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)用、寬敞的車廂、外觀大方穩(wěn)重、性價(jià)比高的中低檔車。

按照地理因素細(xì)分市場(chǎng)有利于更能滿足不同地區(qū)消費(fèi)者需求，開拓區(qū)域市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。地理因素是一種靜態(tài)的因素，處于同一地理位置的消費(fèi)者仍然會(huì)存在很大的差異，因此還必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。

（二）人口細(xì)分

1、人口年齡構(gòu)成按購(gòu)買人去年齡層面劃分，可以大致分為三類：第一，即30歲以下的購(gòu)買人群，此類人群大多是一些時(shí)尚的，并且有一定資金積累的80后人群，主要強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化，以及經(jīng)濟(jì)時(shí)尚。第二，30-40歲的購(gòu)買者，此年齡段的人群處于相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)地位、事業(yè)小成、家庭生活美滿、性格日趨成熟。主要強(qiáng)調(diào)的是時(shí)尚不乏雅致，盡顯精品車之鋒芒、自然流暢而不張揚(yáng)的時(shí)尚元素。第三，40歲以上的購(gòu)買者，此年齡段的人群應(yīng)該是已在事業(yè)上取得成就、物質(zhì)生活豐富、性格穩(wěn)重的中上層人士。主要強(qiáng)調(diào)宜家宜商、美觀耐用，高貴典雅的高端車。

2、人口性別差異

一般女性轎車消費(fèi)者是一些追求時(shí)尚、追求品位的年輕女性;強(qiáng)調(diào)車身的美觀、時(shí)尚、雅致。而男性轎車消費(fèi)者則更多追求一種事業(yè)的成功與人生目標(biāo)的自我實(shí)現(xiàn)。對(duì)于車子的性能、配置的要求更高。

3、人口的家庭結(jié)構(gòu)

家庭是汽車消費(fèi)和購(gòu)買的基本單位，是影響汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭觀念的更新，家庭規(guī)模趨于小型化。

4、人口的社會(huì)構(gòu)成（主要是經(jīng)濟(jì)方面）

按經(jīng)濟(jì)能力劃分，可分為高收入階層（年收入10萬(wàn)以上）、中等收入階層（年收入5-10萬(wàn)）、中低收入階層（年收入5萬(wàn)以下）。

隨著80后逐漸成為國(guó)內(nèi)新車市場(chǎng)的主要購(gòu)買人群，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化信息服務(wù)，預(yù)計(jì)也將在未來(lái)兩年內(nèi)逐漸被中國(guó)消費(fèi)者所接受。奇瑞也是正是在經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚、個(gè)性化這幾方面在吸引著這些年輕的時(shí)尚一族，以及中等收入階層的講求舒適經(jīng)濟(jì)車型的消費(fèi)者們。

（三）心理細(xì)分

按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)成為“心理細(xì)分”。消費(fèi)者心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向以及對(duì)商品供求形勢(shì)和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。隨著人們生活方式的變化，奇瑞汽車也在改變自己的生產(chǎn)、營(yíng)銷方式。隨著人們的環(huán)保理念的提高奇瑞汽車也在不斷的生產(chǎn)低排量的小型汽車。針對(duì)那些“三高”群體收入高，學(xué)歷高，職位高，其工作成就高，平時(shí)感性，愛好健身，喜歡旅游追求時(shí)尚超前體驗(yàn)的白領(lǐng)人群。奇瑞推出了奇瑞QQ3和奇瑞瑞虎。針對(duì)收入穩(wěn)定、事業(yè)有成70后的新一代商務(wù)人士。奇瑞推出了奇瑞瑞麟系列和威麟。針對(duì)那些正在創(chuàng)業(yè)，剛剛成立家庭的80后奇瑞推出了奇瑞風(fēng)云和旗云系列。近些年來(lái)奇瑞在不斷的根據(jù)消費(fèi)者心理的改變?cè)谡{(diào)整自己的生產(chǎn)理念。逐漸從低端汽車像中高端發(fā)展。

（四）行為細(xì)分

奇瑞進(jìn)過十幾年的努力，有很好的消費(fèi)群體基礎(chǔ)和較高的品牌認(rèn)

知度。人們受愛國(guó)思想的影響以及國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量的提高，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的忠誠(chéng)度不斷提高。而奇瑞是在所有國(guó)產(chǎn)品牌汽車多的最好的。因此，奇瑞汽車銷量不斷的提高。那些追求時(shí)尚，正在創(chuàng)業(yè)的年輕中低收入者是奇瑞品牌的主要消費(fèi)群體，那些年輕，追求時(shí)尚的城市白領(lǐng)也是奇瑞汽車的中量消費(fèi)者。

（五）受益細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者追求利益不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)成為“收益細(xì)分”。對(duì)于汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者更加追求安全、省油、豪華、貴族、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等。排量小于或等于一升，屬于微型車；排量大于1升且小于或等于1.6升，屬于普通級(jí)轎車；排量大于1.6升且小于或等于2.5升，屬于中級(jí)轎車；排量大于2.5升屬于高級(jí)轎車。一般排量越大的轎車，功率越大，加速性

能越好，車內(nèi)的裝飾也越高級(jí)，其檔次也就越高。從奇瑞汽車本身的產(chǎn)品特性來(lái)看，奇瑞汽車在中小排量經(jīng)濟(jì)型汽車占主要產(chǎn)品的生產(chǎn)份額。按轎車的時(shí)尚與實(shí)用、豪華與經(jīng)濟(jì)來(lái)劃分，奇瑞大多產(chǎn)品屬于經(jīng)濟(jì)時(shí)尚型轎車，同時(shí)也有部分經(jīng)濟(jì)實(shí)用型轎車。特別是奇瑞新推出的QQ3奇瑞汽車實(shí)現(xiàn)了“轎車小型化”向“微型時(shí)尚化”的過渡。

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分后，選擇適合自己產(chǎn)品汽車的目標(biāo)受眾，并具體根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)制定出一套完整詳實(shí)的方案，是將目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略付諸實(shí)際的下一步措施。

汽車定位戰(zhàn)略是在眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，根據(jù)消費(fèi)者的需求，尋求具有競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)。通過適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄危蛊放圃谙M(fèi)者心理占據(jù)理想地位的一種市場(chǎng)戰(zhàn)略。奇瑞汽車主要采取的是差異營(yíng)銷。

下面我們對(duì)奇瑞生產(chǎn)的不同系列汽車進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位進(jìn)行分析

【奇瑞QQ系列——占據(jù)年青時(shí)尚購(gòu)買人群的市場(chǎng)】

以上已經(jīng)提到，隨著80后的逐漸在事業(yè)上的嶄露頭角，這樣的一個(gè)追求個(gè)性化的人群成為國(guó)內(nèi)新車市場(chǎng)的主要購(gòu)買人群。個(gè)性化、時(shí)尚化，是特別能夠吸引這群主要新車購(gòu)買者的因素。

而奇瑞推出的QQ系列的汽車，就是針對(duì)這一市場(chǎng)主要人群而生產(chǎn)的一系列品牌，在2003年在剛上市的時(shí)候，北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)9月8日至14日的單一品牌每周銷售量排行榜上,奇瑞QQ以227輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)榮登榜首。

奇瑞QQ能在這么短的時(shí)間內(nèi)拔得頭籌，歸為一句話：“這車太酷了，討人喜歡。”在北京街頭已經(jīng)能時(shí)不時(shí)遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然只是5萬(wàn)元的小車，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色，玲瓏的身段，俏皮的大眼睛，鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個(gè)人表演的T型臺(tái)！

在品牌個(gè)性方面：QQ被賦予了“時(shí)尚，價(jià)值，自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注

入品牌內(nèi)涵。引人注目的品牌語(yǔ)言，富有判斷性的廣告標(biāo)語(yǔ)“年輕人的第一輛車”、“秀我本色人的第一輛車”，及“秀我本色”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我，意的廣告形象將追求自我，張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。

奇瑞QQ系列針對(duì)的就是一些熱愛時(shí)尚的青年，還有一些單身的潮流女性以及一些心態(tài)年輕的中年消費(fèi)者。對(duì)于他們強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，QQ系列正是用這個(gè)突出的外表，以及5萬(wàn)多價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性，成功在汽車行業(yè)樹立起了一系列產(chǎn)品，占據(jù)了30歲以下購(gòu)買者的大部分市場(chǎng)。

【奇瑞旗云、風(fēng)云以及A系列——占據(jù)經(jīng)濟(jì)實(shí)用車的市場(chǎng)】

對(duì)于奇瑞的另一系列產(chǎn)品——旗云、風(fēng)云以及A系列，是占據(jù)經(jīng)濟(jì)適用市場(chǎng)的主要系列品牌。有人稱旗云是“汽車高價(jià)時(shí)代的終結(jié)者”。旗云上市之前，中國(guó)汽車業(yè)還處于高價(jià)時(shí)代。彼時(shí)，合資企業(yè)生產(chǎn)的汽車占領(lǐng)絕大部分市場(chǎng)份額。對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想要擁有一輛私家車，必須承受高價(jià)的購(gòu)車成本。這種情況下，旗云橫空出世，不僅終結(jié)了高價(jià)汽車時(shí)代，還將“ABS+EBD”作為標(biāo)準(zhǔn)配置引入9萬(wàn)區(qū)間，促使這項(xiàng)當(dāng)時(shí)的“高端安全配置”成為國(guó)內(nèi)A級(jí)車的主流標(biāo)配，讓眾多消費(fèi)者們?cè)谙硎軓?qiáng)勁的動(dòng)力性能和良好的操控性能的同時(shí)，有了更多的安全保障。

以“高價(jià)汽車時(shí)代的終結(jié)者”姿態(tài)駛?cè)胲囀械钠煸疲涌炝似囎哌M(jìn)大眾生活的進(jìn)程，讓眾多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者得以提前享受便利的汽車生活。由此，“高性價(jià)比”、“經(jīng)典國(guó)民車”的形象深入人心。

因其超高性價(jià)比，發(fā)展6年以來(lái)，旗云行銷全球七十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在國(guó)內(nèi)銷售總量突破80萬(wàn)輛，“旗云品牌”已被大眾廣泛接受和喜愛，到目前為止，旗云車型在市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異。目前無(wú)論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)，旗云都幾乎占據(jù)了奇瑞汽車銷量的半壁江山，源于此，奇瑞決定以“旗云”作為整合后的品牌名稱進(jìn)行繼續(xù)打造，而有如此良好的市場(chǎng)成績(jī)及消費(fèi)者口碑，旗云品牌可謂基礎(chǔ)夯實(shí)，起步樂觀。

對(duì)于“旗云品牌”發(fā)展的規(guī)劃，奇瑞公司對(duì)旗云進(jìn)行做好了三個(gè)階段的規(guī)劃：“第一階段，也就是2010年，旗云要‘成為經(jīng)濟(jì)型轎車的重要品牌’；第二階段，到2013年，成為經(jīng)濟(jì)型轎車的主力品牌；第三階段到2015年，成為經(jīng)濟(jì)型轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌。”

【奇瑞瑞虎系列——兼顧多功能車市場(chǎng)】

對(duì)于CROSS車的市場(chǎng)，奇瑞還是用瑞虎系列在該市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，仍然以其經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中充當(dāng)著不可忽視的作用。多功能車即MPV車（Multi-Purpose Vehicle）的意思，而瑞虎的優(yōu)勢(shì)不僅僅是其明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（昨天【6月3日】我查的報(bào)價(jià)8.48萬(wàn)到12.38萬(wàn)），還有就是其SUV的屬性，即Sport Utility Vehicle——融入運(yùn)動(dòng)元素的轎車。

一是運(yùn)動(dòng)性，也就是要能跑，不僅加速快、極速高，而且通過性要高，適應(yīng)能力強(qiáng)；二是功能多，也就是說(shuō)不僅能載人，具有較強(qiáng)的舒適性，而且載貨能力強(qiáng)，并具有較強(qiáng)的牽引能力。

常見的SUV車都是富有階級(jí)的標(biāo)志之一（克萊斯勒SUV，奧迪Q7，寶馬X5），瑞虎這一舉動(dòng)又是讓普通中層人士也能享受SUV的做法，讓“國(guó)民車”這樣的品牌繼續(xù)深入人心。

第三篇：奇瑞汽車營(yíng)銷策劃書

奇瑞汽車營(yíng)銷策劃書

一、策劃概要

自成立之初，奇瑞就以“更安全、更節(jié)能、更環(huán)保”為理念，研發(fā)生產(chǎn)環(huán)保汽車產(chǎn)品。從2001年開始，公司就以蕪湖為基地，在全球范圍內(nèi)開始了新能源汽車的研發(fā)工作。2006年以來(lái)，公司就在混合動(dòng)力、燃料電池、靈活燃料以及傳統(tǒng)汽油機(jī)的節(jié)能環(huán)保技術(shù)等方面獲得30多項(xiàng)技術(shù)突破，形成了新能源領(lǐng)域的全方位技術(shù)研發(fā)體系。2009年1月，中國(guó)首款BSG混合動(dòng)力車，A5 BSG在奇瑞公司首發(fā)，拉開了中國(guó)新能源技術(shù)民用化的大幕；2月，公司首臺(tái)自主研發(fā)的純電動(dòng)轎車S18產(chǎn)品下線，最高車速可以達(dá)到120Km/h，一次充電續(xù)駛里程可以達(dá)到120Km-150Km，真正實(shí)現(xiàn)零排放、零污染。奇瑞S18電動(dòng)汽車是在S18整車平臺(tái)上開發(fā)的一款高速純電動(dòng)轎車，整車搭載了336V 40Kw大功率電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，配備了40Ah 高性能磷酸鐵鋰電池。充電對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也非常的快捷和方便，利用220V民用充電即可，充電時(shí)間一般在4-6小時(shí)；也還可以進(jìn)行快速充電，半個(gè)小時(shí)即可充到電池電量的80%。作為自主品牌汽車的領(lǐng)軍者，早在2001年奇瑞就開始了電動(dòng)汽車研究，在電動(dòng)汽車關(guān)鍵零部件和核心技術(shù)方面，已經(jīng)形成一整套關(guān)鍵零部件研發(fā)能力，在電機(jī)、電機(jī)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、DC/DC、先進(jìn)動(dòng)力電池、電池管理系統(tǒng)、整車控制器等方面都初步形成了批量生產(chǎn)能力，掌握了電動(dòng)汽車開發(fā)的核心技術(shù)、標(biāo)定技術(shù)和試驗(yàn)驗(yàn)證技術(shù)。同時(shí)，有豐富的產(chǎn)品線作為搭建節(jié)能環(huán)保汽車的平臺(tái)，使奇瑞節(jié)能環(huán)保汽車更易于走向市場(chǎng)，走向家庭，這是奇瑞汽車的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。但是面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要想讓奇瑞s18走進(jìn)千家萬(wàn)戶，還是要有一份完善的營(yíng)銷策劃來(lái)推動(dòng)，以下就是我們?yōu)槠嫒餾18所做的營(yíng)銷策劃。

二、環(huán)境分析

（一）行業(yè)分析

能源危機(jī)和日益嚴(yán)重的環(huán)境污染使汽車技術(shù)正經(jīng)歷著燃料多元化、動(dòng)力電氣化等重大技術(shù)變革。具有高效節(jié)能、低排放或零排放優(yōu)勢(shì)的電動(dòng)汽車受到世界各國(guó)的廣泛重視。在我國(guó)，大都市都普遍存在著十分嚴(yán)重的交通問題和汽車尾氣排放污染問題。而且2001年，新能源動(dòng)力汽車研究項(xiàng)目被列入國(guó)家“十五”期間的“863”重大科技課題。作為一種小型、中速和短途的日常交通工具，電動(dòng)汽車是十分理想的，其在我國(guó)有著得天獨(dú)厚的發(fā)展條件和廣闊的應(yīng)用前景。

（二）市場(chǎng)需求分析

上海作為國(guó)內(nèi)最具代表性的區(qū)域汽車市場(chǎng)之一，借世博的契機(jī)，打造低碳城市。那么電動(dòng)汽車將受到追捧，未來(lái)五年內(nèi)銷量可望達(dá)到新車總銷量的5％。在世博園區(qū)有4.6兆瓦太陽(yáng)能發(fā)電機(jī)組容量，是全國(guó)目前最大、最集中的裝機(jī)容量所在地。

（三）消費(fèi)者分析

目前油價(jià)一漲再漲,普通老百姓根本養(yǎng)不起轎車.年收入在五萬(wàn)以上十萬(wàn)元以內(nèi)的

家庭在中國(guó)占了大部分,電動(dòng)轎車正適合這部分人群,每年養(yǎng)車的開支才兩三千,基本上大部分的人群都能接受這個(gè)開支.。電池續(xù)航里程是其中最大的問題，69％的用戶表明續(xù)航里程不足是他們不想購(gòu)買電動(dòng)汽車的主要原因。另外兩項(xiàng)顧慮是充電便利性和電池的維修更換。(四)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手性能分析

（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1比亞迪

比亞迪作為中國(guó)新能源汽車開發(fā)的代表，以新能源車“三劍客”F3DM、F6DM、e6領(lǐng)軍，比亞迪的在整車制造、模具開發(fā)、車型研發(fā)等方面都達(dá)到了國(guó)際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善。其電動(dòng)車最大的特點(diǎn)是采用鐵電池，續(xù)航能力強(qiáng)。該電池循環(huán)充電次數(shù)可達(dá)2000以上，電池的持續(xù)里程壽命大于60萬(wàn)公里，設(shè)計(jì)成熟，性能良好。但是價(jià)格比較高。2吉利

吉利熊貓版及EK-1等，設(shè)計(jì)富有特點(diǎn)，吸收熊貓的設(shè)計(jì)元素，動(dòng)力系統(tǒng)結(jié)構(gòu)極大的簡(jiǎn)化，重量也有效降低。保養(yǎng)低價(jià)等，但續(xù)航能力不高，最大時(shí)速也低。3眾泰

眾泰電動(dòng)車價(jià)格合理，續(xù)航能力較強(qiáng)，配置了車載充電機(jī)，可選擇家用電源充電模式或快速充電模式進(jìn)行充電。但體積笨重，電池組成部分也大而重，充電時(shí)間也需長(zhǎng)時(shí)間，（六）SWOT分析 1優(yōu)勢(shì)

作為自主品牌汽車的領(lǐng)軍者，在電動(dòng)汽車關(guān)鍵零部件和核心技術(shù)方面，已經(jīng)形成一整套關(guān)鍵零部件研發(fā)能力，在電機(jī)、電機(jī)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、DC/DC、先進(jìn)動(dòng)力電池、電池管理系統(tǒng)、整車控制器等方面都初步形成了批量生產(chǎn)能力，掌握了電動(dòng)汽車開發(fā)的核心技術(shù)、標(biāo)定技術(shù)和試驗(yàn)驗(yàn)證技術(shù)，并且還有豐富的產(chǎn)品線作為搭建節(jié)能環(huán)保汽車的平臺(tái)。本身品牌形象也好，S18續(xù)航能力較強(qiáng)，充電時(shí)間短，價(jià)格低，而且還有政府補(bǔ)貼的有利條件。2劣勢(shì)

是新產(chǎn)品尚未開發(fā)市場(chǎng)，不為廣大消費(fèi)者熟悉，而且是國(guó)內(nèi)比較早的純電力電動(dòng)汽車，在顧客心中尚不能贏得太高的忠誠(chéng)度和信任度。且政府補(bǔ)貼范圍局限，在某些方面不利于他的進(jìn)一步發(fā)展。3機(jī)會(huì)

新型能源的汽車正開始興起，上海也致力打造低碳城市，我國(guó)首屆世博會(huì)于五一在上海開幕，其主題為城市讓生活更美好，也推進(jìn)了我們S18的推廣了，市場(chǎng)潛力很大，政府的新能源補(bǔ)貼政策也將鼓動(dòng)，購(gòu)買電動(dòng)汽車的風(fēng)潮。4威脅 整個(gè)市場(chǎng)容量是有限的，各汽車公司都在開發(fā)電動(dòng)汽車，涌向電動(dòng)汽車，競(jìng)爭(zhēng)激烈，純動(dòng)力電動(dòng)汽車，技術(shù)方面并不是處于領(lǐng)先地位，稍顯不足，而且在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的時(shí)代，很容易被更新?lián)Q代，淘汰出市場(chǎng)。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)細(xì)分

（1）國(guó)內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)：“環(huán)保”、“節(jié)能“、很多的電動(dòng)汽車型號(hào)沒能突出整個(gè)電動(dòng)汽車行業(yè)，沒體現(xiàn)自己與它人的差異性，且缺乏純電動(dòng)車，價(jià)格昂貴

（2）新一代的消費(fèi)群體： 在以低廉的價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者時(shí)，同樣采用世界先進(jìn)的技術(shù)。面對(duì)城市消費(fèi)群體，主要針對(duì)城市中低收入家庭，當(dāng)今人們的環(huán)保意識(shí)逐漸被喚起，未來(lái)環(huán)保節(jié)能型的汽車市場(chǎng)潛力巨大。

（二）目標(biāo)市場(chǎng) 城市環(huán)保愛好者，倡導(dǎo)低碳生活的，中低收入家庭。

（三）市場(chǎng)定位 購(gòu)買價(jià)格、更經(jīng)濟(jì)、更環(huán)保、節(jié)能，且電池高能量，長(zhǎng)壽命，技術(shù)較為成熟。

四、營(yíng)銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品立足點(diǎn)：多年長(zhǎng)期的品牌，信譽(yù)資產(chǎn)的積累，為其推廣新產(chǎn)品，提供后盾，并且借組世博，低碳概念的推廣，作為助力。

2、名稱設(shè)計(jì)：策略推出“彎道超車”和“低價(jià)新能源”概念。

3、產(chǎn)品賣點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)其零排放、零污染、產(chǎn)品購(gòu)買價(jià)格低、且電池使用和汽車充電行駛方面的高性能，還可通過家庭可充電標(biāo)準(zhǔn)電源充電。

（二）價(jià)格策略

奇瑞售價(jià)是七萬(wàn)元，比其他同類產(chǎn)品價(jià)格較低，并且國(guó)家可能還會(huì)有所補(bǔ)貼，所以消費(fèi)者實(shí)際付款將低于七萬(wàn)，在價(jià)格上具有很大的優(yōu)勢(shì)。主要是針對(duì)中低收入的城市家庭，實(shí)行低價(jià)市場(chǎng)大范圍滲透策略。

（三）渠道策略

以“自建店+商超店中店+加盟店”方式，低成本迅速擴(kuò)張，并沿用2005年年初的分網(wǎng)銷售模式，將旗下不同品牌或車型的汽車，授權(quán)給不同經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)立銷售。繼續(xù)加大其4S店集群的建設(shè)，其功能在原本功能完備的4S店外，繼續(xù)向外延伸，為用戶提供更多，如充電基站，電池維護(hù)等多方面的服務(wù)。

（四）促銷策略

1、廣告促銷

在央視、還有上海比較親近大眾人群的地方電視臺(tái)投放廣告，亮出“低碳新生活，環(huán)

保新主張的，我的奇瑞S18”的廣告語(yǔ)；同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，進(jìn)行病毒式的廣告視頻傳播，擴(kuò)大其知名度。2.。多種促銷方式并用兩萬(wàn)份設(shè)計(jì)、印刷得體的DM宣傳單，迅速滲入社區(qū)，車載廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻嵌入式廣告等多種促銷方式并舉。

3、公關(guān)活動(dòng)引爆市場(chǎng)針對(duì)即將舉行的“世博會(huì)”活動(dòng)，開展多樣化的公關(guān)服務(wù)，加入世博會(huì)專用車的行列，并與此同時(shí)，倡導(dǎo)節(jié)能，節(jié)水，節(jié)約用電，為災(zāi)區(qū)人民多爭(zhēng)取一份生存的希望。

4、營(yíng)業(yè)推廣

現(xiàn)場(chǎng)演示：在現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的特點(diǎn)，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和其他各方面的信息。并且讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)其產(chǎn)品特點(diǎn)。聯(lián)合推廣：通過與零售商的合作共同對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷。邊展邊銷。會(huì)議促銷：通過參加各種展銷會(huì)、博覽會(huì)、業(yè)務(wù)洽談會(huì)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)行進(jìn)一步介紹。

五、組織與實(shí)施計(jì)劃

（1）組織銷售隊(duì)伍 設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍的規(guī)模與組織結(jié)構(gòu)，招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)、評(píng)估銷 售人員

（2）制定實(shí)施時(shí)間表 制定一份工作日程進(jìn)度表，表明各項(xiàng)任務(wù)的主要負(fù)責(zé)人及不同的時(shí)間段應(yīng)完成的任務(wù)指標(biāo)

（3）費(fèi)用預(yù)算 按照安排的營(yíng)銷策略中將花費(fèi)的各種費(fèi)用項(xiàng)目，對(duì)營(yíng)銷策劃方案的費(fèi)用進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)算

六、費(fèi)用預(yù)算

七、風(fēng)險(xiǎn)控制

1、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

a、產(chǎn)品檔次的錯(cuò)誤認(rèn)知——消費(fèi)者本身對(duì)于奇瑞汽車的，長(zhǎng)期的形象積累，以及國(guó)家補(bǔ)貼后，電動(dòng)汽車一萬(wàn)元的低價(jià)，容易造成或者加劇中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，不利于其未來(lái)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，及品牌的競(jìng)爭(zhēng)力的提升。(改變營(yíng)銷模式，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營(yíng)銷，也就是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，把客戶價(jià)值向售后服務(wù)端延伸。)b、產(chǎn)品市場(chǎng)遠(yuǎn)期推廣發(fā)展得阻礙國(guó)家各項(xiàng)充電、維修設(shè)施并不完備及政府補(bǔ)貼政策及中國(guó)現(xiàn)階段的條件的限制，礙其遠(yuǎn)期產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展——由于對(duì)快速充電設(shè)備及對(duì)充電電流有特殊要求,電動(dòng)車必須依賴單獨(dú)建設(shè)的充電站及相應(yīng)的維修點(diǎn)，而目前國(guó)內(nèi)還沒有擬建充電站的具體建設(shè)計(jì)劃。對(duì)于普通家庭而言,單單選擇汽車充電場(chǎng)所已經(jīng)是困難重重。萬(wàn)元電動(dòng)車”的夢(mèng)想可望不可及。大力阻礙奇瑞S18的后續(xù)銷售，及售后方面服務(wù)的完善，及發(fā)展。（在如上海之類的電動(dòng)汽車市場(chǎng)較為廣闊的城市，盡可能的完善一些相關(guān)的充電或者維修方面的設(shè)施，及加大技術(shù)研發(fā)和投入，降低其充電及維修方面的問題的出現(xiàn)。將本車的消費(fèi)市場(chǎng)重點(diǎn)定位在公共服務(wù)行業(yè)的員工上，有針對(duì)性的推廣他的電動(dòng)汽車。而對(duì)于無(wú)法獲得補(bǔ)貼的廣大消費(fèi)者，可額外提供一些差異化的服務(wù)，讓他不會(huì)覺得自己多花錢，吃虧了。c、產(chǎn)品知名度不夠——加大廣告的投放力度和覆蓋面;增加人員推銷的促銷方式，借助世博會(huì)的宣傳推廣平臺(tái)，及其節(jié)能環(huán)保的理念與世博會(huì)的”城市，讓生活更美好”的主題完美結(jié)合。增加其產(chǎn)品的知名度。

2、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

a、競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)銷售——繼續(xù)銷售原有的產(chǎn)品，并保持原有產(chǎn)品的價(jià)格，重點(diǎn)宣傳本車的節(jié)能環(huán)保，純電動(dòng)車的差異點(diǎn)，實(shí)行差異化營(yíng)銷。同時(shí)還要增加技術(shù)方面的投入，提高產(chǎn)品的性能。b、競(jìng)爭(zhēng)者的電機(jī)及電池使用壽命相對(duì)有較大的優(yōu)勢(shì)——像顧客中點(diǎn)講求車的性價(jià)比方面的優(yōu)勢(shì)，盡量與其需求相符，說(shuō)明我們這款車型是比較適合普通大眾日常使用的車型。C、車型被競(jìng)爭(zhēng)者模仿——加強(qiáng)與老客戶的溝通，以獲取其顧客生命周期價(jià)值；增加售后服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量，以贏得消費(fèi)者信任；繼續(xù)開發(fā)研制新型電動(dòng)車型。d、全球金融危機(jī)及國(guó)內(nèi)的通貨膨脹、人民幣升值利率變動(dòng)等一些相關(guān)因素的影響——一不小心，就會(huì)降低本企業(yè)的資金流動(dòng)及生產(chǎn)方面的一些競(jìng)爭(zhēng)力，被競(jìng)爭(zhēng)。

第四篇：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書（范文模版）

汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書 2009-11-04 14:41:15 閱讀862 評(píng)論1

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一、前言

縱觀中國(guó)汽車市場(chǎng)，發(fā)展之初僅靠1-2個(gè)品牌很難支撐巨大的市場(chǎng)需求。中華民族是一個(gè)傳統(tǒng)而保守的民族，是第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的炮聲打開了中國(guó)閉關(guān)鎖國(guó)的大門，隨之而來(lái)的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)成為中國(guó)近現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展史的一次契機(jī)，自此民族工業(yè)開始進(jìn)行中西結(jié)合，也就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的中外合資。先天條件不足而又為了加快本國(guó)工業(yè)發(fā)展步伐，國(guó)人借鑒了“拿來(lái)主義”。現(xiàn)代汽車工業(yè)中國(guó)汽車市場(chǎng)仍需要“拿來(lái)”，發(fā)展初期市場(chǎng)包容乃大的特點(diǎn)造就了、桑塔大、捷達(dá)、富康這老三位一時(shí)間所向披靡。買方是孫子的景象使廠家嘗到了“拿來(lái)”的甜頭，這一拿來(lái)，就是10幾年。也正是這一“拿來(lái)”，某種程度上阻礙了自主品牌發(fā)展的速度，造成10幾年后某單一品牌才豎起打造民族汽車品牌的大旗，難免有勢(shì)單力薄之感。

事物是辯證的，有成功者，就會(huì)有失敗者。隨著歷史的推移，中國(guó)汽車市場(chǎng)羽翼漸豐，不斷擴(kuò)大的消費(fèi)市場(chǎng)需求不斷變化的汽車產(chǎn)品，變化甚微的老產(chǎn)品慢慢會(huì)淹沒在歷史發(fā)展的潮流中。合資品牌、民族品牌如雨后春筍遍地發(fā)芽，合資、技術(shù)引進(jìn)、自主研發(fā)這些詞匯應(yīng)運(yùn)而生。從中國(guó)汽車市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，80%轎車市場(chǎng)份額被合資品牌占領(lǐng)，合資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)躍躍欲試，賺得缽滿盆滿的大眾公司并沒有滿足目前的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，企圖以“南北大眾”戰(zhàn)略繼續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)。豐田、通用、福特、雪鐵龍這些國(guó)際公司也不甘示弱，想盡辦法謀求在華利益。素以微型車見長(zhǎng)的天汽，繼續(xù)擴(kuò)大其在微車市場(chǎng)地位，旗下產(chǎn)品夏利、奇瑞汽車曾一度創(chuàng)造中國(guó)汽車市場(chǎng)銷售神話。此時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了井噴，個(gè)別車型一經(jīng)上市便被冠以加價(jià)提車的帽子，仿佛間消費(fèi)者都在進(jìn)行非理性的消費(fèi)，汽車行業(yè)被稱為暴力行業(yè)。中國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的繁榮景象，在過去看來(lái)是政府交通工具的奢侈品，現(xiàn)在成為了中國(guó)百姓家庭的代步工具。這種繁榮景象會(huì)持續(xù)多久呢？我想，靠汽車賺錢吃飯的人給出的答案肯定是永久。

仿佛任何事物都逃脫不掉由盛及衰的歷史規(guī)律，繁榮景象的背后往往隱藏著不為人知的內(nèi)容。汽車廠家的無(wú)限增多、市場(chǎng)容量的飽和、產(chǎn)品質(zhì)量的下降等等因素致使一批坐著“汽車夢(mèng)”的廠家紛紛落馬。井噴過后，市場(chǎng)又回到了平靜，失敗的企業(yè)開始總結(jié)教訓(xùn)，但喧囂的車市并為因此而寧?kù)o。一汽大眾產(chǎn)品線的老話，天汽為車開始遇到市場(chǎng)瓶頸，汽車廠家開始尋求新的利潤(rùn)源，一輪又一輪的新車不斷涌現(xiàn)市場(chǎng)，僅2005年1年就有80余款新車上市窗體頂端窗體底端，消費(fèi)者對(duì)各式花樣的新車上市仿佛有些麻木不仁，經(jīng)過了市場(chǎng)實(shí)踐之后變得更加理性。汽車市場(chǎng)的發(fā)展是向前的，市場(chǎng)需要更多的冒險(xiǎn)家，汽車市場(chǎng)將永遠(yuǎn)成為冒險(xiǎn)家的樂園。

若大個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，上百家汽車廠家相互拚死征戰(zhàn)，最終誰(shuí)將成為勝利者，此時(shí)下定論還為時(shí)過早。但從世界汽車發(fā)展歷史來(lái)看，最終的汽車市場(chǎng)必將被幾大品牌所壟斷。誰(shuí)能留下來(lái)，誰(shuí)將獲得最終的勝利。無(wú)論中國(guó)汽車市場(chǎng)如何發(fā)展，對(duì)于汽車廠商來(lái)講可謂任重道遠(yuǎn)，但對(duì)于國(guó)人來(lái)講，我們都希望中國(guó)自主品牌窗體頂端窗體底端能夠早日躋身于世界汽車民族工業(yè)之林。

二、中國(guó)汽車市場(chǎng)環(huán)境分析 1、2004年，可以說(shuō)是中國(guó)汽車市場(chǎng)真正走向品牌時(shí)代的關(guān)鍵年。這一年的中國(guó)汽車行業(yè)如同一出大戲：跌宕起伏、情節(jié)生動(dòng)、有笑有淚、波譎云詭，一切都毫無(wú)征兆。2004年的第一季度，乘用車銷售增長(zhǎng)還高達(dá)41%，但進(jìn)入5月，增長(zhǎng)突然放緩，一切突然之間就逆轉(zhuǎn)了，7月以后，各月增長(zhǎng)基本為零，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。各公司曾一度全力增加產(chǎn)量，以滿足市場(chǎng)需求，但現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能過剩，對(duì)于汽車業(yè)這樣一個(gè)影響巨大、產(chǎn)業(yè)鏈漫長(zhǎng)的行業(yè)，突然之間的猛剎車，產(chǎn)生的震蕩可想而知。

而2004年這是中國(guó)汽車業(yè)真正進(jìn)入品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵年。當(dāng)廠家都在享受著汽車產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代帶來(lái)巨額收益的美夢(mèng)的時(shí)候，已經(jīng)過慣幸福日子的人們要逐漸開始進(jìn)入真正品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代——物競(jìng)天擇、適者生存。強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者滅亡。對(duì)整車品牌而言，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的格局將真正形成，有實(shí)力、懂管理、產(chǎn)品好、真正懂得消費(fèi)者洞察，善于品牌營(yíng)銷運(yùn)作的企業(yè)將生存下來(lái)。

對(duì)心懷理想，建立中國(guó)獨(dú)立品牌的中國(guó)汽車人來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的嚴(yán)酷使得夢(mèng)想更加艱難。欣聞奇瑞汽車在埃及市場(chǎng)非常流行，出口美國(guó)的計(jì)劃也已經(jīng)開始，這或許是中國(guó)自主品牌的發(fā)展曙光。

2、當(dāng)奧運(yùn)到來(lái)時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)是件大事！對(duì)全國(guó)人民來(lái)說(shuō)，這是弘揚(yáng)中國(guó)文化和實(shí)力的機(jī)會(huì)，對(duì)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是宣傳企業(yè)品牌文化的契機(jī)。但是，北京奧運(yùn)對(duì)中國(guó)汽車的影響似乎不僅于此。北京奧運(yùn)提倡的是綠色奧運(yùn)，環(huán)保成為一個(gè)重要主題。毫無(wú)疑問，環(huán)保車的廣泛使用和汽車環(huán)保概念的全面灌輸將成為2008年奧運(yùn)期間的一大特點(diǎn)。這將大大促進(jìn)我國(guó)汽車環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用水平。特別的，這也是我國(guó)新能源汽車發(fā)展的一次良好契機(jī)，根據(jù)“綠色奧運(yùn)”承諾，賽事期間所有接送運(yùn)動(dòng)員的車輛、奧運(yùn)場(chǎng)地使用的特種車輛以及部分公交車輛等，都將使用電動(dòng)汽車。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，2008年，北京市場(chǎng)的電動(dòng)汽車的需求量將達(dá)到20萬(wàn)~40萬(wàn)輛。另外，有專家還認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的舉辦很可能會(huì)催生中國(guó)汽車社會(huì)的快速到來(lái)。據(jù)悉，日本1964年奧運(yùn)會(huì)5年后，私家車的銷售?了4倍，8年后?了6倍。當(dāng)然，這是奧運(yùn)??濟(jì)的積極作用。

不過，對(duì)于中國(guó)車市而言，奧運(yùn)的短期促進(jìn)作用似乎不大。一些專家認(rèn)為，對(duì)于北京車市而言，如果實(shí)施單雙號(hào)限行措施、環(huán)保法規(guī)快速加嚴(yán)等規(guī)定，汽車消費(fèi)還可能受到影響。奧運(yùn)會(huì)期間北京將限制政府公車、高排量汽車出行，同時(shí)鼓勵(lì)公眾優(yōu)先選擇公共交通，屆時(shí)將削減20%至30%的車流量，總共約100萬(wàn)至120萬(wàn)輛汽車將限制使用。對(duì)達(dá)不到環(huán)保要求的汽車將實(shí)行限制，而北京市明年將率先實(shí)行國(guó)Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)，不同標(biāo)準(zhǔn)將同時(shí)在國(guó)內(nèi)采用，對(duì)汽車廠商的生產(chǎn)成本也有所增加。

此外，全國(guó)汽車市場(chǎng)受到北京奧運(yùn)的直接影響有限。因?yàn)楦鞯鼐用袷杖胨絽⒉畈积R，??濟(jì)發(fā)展水平各不相同，奧運(yùn)效應(yīng)一時(shí)還難以波及全國(guó)。因此，有專家認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)民??濟(jì)對(duì)外依存度較高的國(guó)家來(lái)說(shuō)影響很大，但是，對(duì)于主要靠?jī)?nèi)需??動(dòng)的國(guó)家來(lái)說(shuō)就有限了。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)主要依靠的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的支撐，奧運(yùn)的影響似乎不那么強(qiáng)烈。究竟奧運(yùn)對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)能產(chǎn)生多大的影響？看來(lái)，只有8月8日過后才能知曉。

3、自主品牌的品牌汽，自主品牌汽車企業(yè)從2007年，甚至更早的時(shí)候開始，就已??注意到提升品牌形象、產(chǎn)品形象的問題。諸如奇瑞(參數(shù)配置圖庫(kù))、吉利和華晨等自主品牌轎車企業(yè)，在??歷了數(shù)年高速增長(zhǎng)之后，開始注意到企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品品牌形象對(duì)企業(yè)的影響。有人形象地將這股提升品牌的熱潮稱之為自主品牌的品牌升級(jí)戰(zhàn)。這一方面與自主品牌企業(yè)??過多年發(fā)展，開始強(qiáng)調(diào)品牌有關(guān)，另一方面，也與市場(chǎng)壓力有關(guān)。

2007年，自主品牌轎車的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下跌。2007年10月，與自主品牌轎車銷售總量占轎車銷售總量的26%相比，11月自主品牌轎車共銷售10.28萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的23%。奇瑞、吉利、華晨、長(zhǎng)城、比亞迪，包括上汽汽車等自主品牌紛紛出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。僅僅在數(shù)月前，自主品牌轎車的市場(chǎng)占有率一度接近31%。然而，2007年下半年以來(lái)，小排量車風(fēng)光不再，自主品牌出現(xiàn)銷量和市場(chǎng)份額雙雙下滑的現(xiàn)象。

面對(duì)自主品牌市場(chǎng)份額不斷減少的趨勢(shì)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問題的關(guān)鍵是自主品牌轎車企業(yè)往往靠低成本運(yùn)作起家，靠自身滾動(dòng)發(fā)展，步履艱難。所生產(chǎn)的車型也往往以價(jià)格偏低的中低價(jià)位轎車為主，一旦低端市場(chǎng)產(chǎn)生波動(dòng)，則自主品牌轎車就受到影響。

三、汽車市場(chǎng)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入世界貿(mào)易組織，國(guó)內(nèi)外環(huán)境的變化給我國(guó)汽車工業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，汽車營(yíng)銷行業(yè)也面臨著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，汽車營(yíng)銷的理論方法有很多，其中一種重要的方式是STP營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1.汽車市場(chǎng)細(xì)分化

市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買者行為的差異，把整個(gè)市場(chǎng)（即全部用戶）劃分為若干具有某種相似特征的用戶群（即細(xì)分市場(chǎng)），以便執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略。

每一種產(chǎn)品都有購(gòu)買者，由于種種因素，不同的購(gòu)買者有著不同的需求，任何一個(gè)大企業(yè)都不可能全部給予滿足，為所有的購(gòu)買者提供有效的服務(wù)。因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，搞好銷售。日本的本田公司就是成功地運(yùn)用了市場(chǎng)細(xì)分化這種方法使自己的摩托車在美國(guó)占有一席之地，擴(kuò)大了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定了有區(qū)別的營(yíng)銷策略，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，這是它在美國(guó)市場(chǎng)取得輝煌勝利的關(guān)鍵。本田公司所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是策略是差異性市場(chǎng)策略：當(dāng)時(shí)的美國(guó)摩托車企業(yè)只是針對(duì)專業(yè)車手，喜愛摩托車的人，而本田公司意思到了潛在的顧客需求并積極采取各種方式開發(fā)這部分顧客，通過廣告宣傳：首先，淡化人們對(duì)那些“空黑皮夾克的摩托車手”的成見。重新定位了摩托車在美國(guó)人頭腦中的地位。并且針對(duì)行使方便，安全省錢的交通工具這塊細(xì)分市場(chǎng)的特性吸引了潛在的消費(fèi)者，營(yíng)銷的關(guān)鍵是要使他們放心，安心的使用摩托車。在本田公司的市場(chǎng)細(xì)分中，從消費(fèi)市場(chǎng)的角度來(lái)看，其主要是以年齡、性格、利益等因素做為細(xì)分的因素。

2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)任何企業(yè)而言，并非所有的環(huán)境機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力，由于資源有限，也為了保證資源有效，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然局限在一定的范圍內(nèi)，確定具體的服務(wù)對(duì)象，即選定目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，通過分析細(xì)分市場(chǎng)要求滿足的程度，去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿足的需求，相應(yīng)確定準(zhǔn)備為那些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。

仍以本田公司在美國(guó)摩托車市場(chǎng)為例：二戰(zhàn)期間，針對(duì)新出生的一代的特點(diǎn)，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為注重年輕人個(gè)性的產(chǎn)品一定會(huì)流行起來(lái)，推出相應(yīng)的個(gè)性化的產(chǎn)品，取得了很大的成功。越南戰(zhàn)爭(zhēng)期間，由于社會(huì)原因，市場(chǎng)的需求又發(fā)生了很大的變化，此時(shí)本田將目標(biāo)轉(zhuǎn)向婦女，在婦女們的需求基礎(chǔ)上，對(duì)摩托車的價(jià)錢，重量和外形顏色等方面做了修改，在次贏得了市場(chǎng)。

從本田成功進(jìn)入美國(guó)摩托車市場(chǎng)并獲得了巨大的成效中，我們可以看到，本田公司在經(jīng)過分析，衡量后，選擇了差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，應(yīng)用了SPT營(yíng)銷策略。雖然生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)相應(yīng)的增加，但是，本田公司應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，獲得了巨大的成功，這一點(diǎn)是無(wú)可爭(zhēng)議的！其后沒本田公司憑借其摩托車市場(chǎng)在美國(guó)得成功經(jīng)驗(yàn)，又如愿以償?shù)匕驯咎锲嚦晒Φ耐葡蛎绹?guó)市場(chǎng)，同樣也采取了市場(chǎng)細(xì)分化策略，以其節(jié)約能源，小巧輕便的優(yōu)勢(shì)而深受美國(guó)消費(fèi)者的歡迎。3.市場(chǎng)定位

所謂市場(chǎng)定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度，根據(jù)市場(chǎng)上同類商品競(jìng)爭(zhēng)狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場(chǎng)地位，即為自己的產(chǎn)品樹立特定的形象，使之與眾不同。市場(chǎng)定位的過程就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一個(gè)希望占據(jù)位置的過程。

福特T型車是一個(gè)很好的例子。T型車具有自己的獨(dú)特之處，渾身上下找不到一絲裝飾或華而不實(shí)之處，百分之百地實(shí)用，它的車體輕，堅(jiān)固而不求其外表美觀，性能求精，普通人也買得起。T型車一投產(chǎn)就受到廣泛的歡迎，它之所以躍居當(dāng)時(shí)各類汽車之首是因?yàn)檗r(nóng)民正需要這種車，普通人又都買得起。它的機(jī)械原理極為簡(jiǎn)單，任何耐心的外行人都會(huì)很快地掌握。與當(dāng)時(shí)其他類型汽車相比，T型車具有經(jīng)久耐用、構(gòu)造精巧和輕盈便利的優(yōu)點(diǎn)。福特汽車公司這一時(shí)期的盈利情況也證明福特關(guān)于生產(chǎn)廉價(jià)車的決定是無(wú)比明智的。T型車僅用一年時(shí)間就躍居暢銷車之首，成為第一號(hào)盈利車。這一年出售了1.1萬(wàn)輛，在銷售量和利潤(rùn)方面均超過其他汽車制造商。大眾化產(chǎn)品策略的為福特公司找到了自身的市場(chǎng)定位，因而贏得了巨大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。

二戰(zhàn)期間，福特公司為適應(yīng)戰(zhàn)時(shí)需要，轉(zhuǎn)產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)等產(chǎn)品，由埃德塞爾?福特發(fā)起的龐大的戰(zhàn)時(shí)計(jì)劃，在不到3年的時(shí)間內(nèi)一共制造了8600架四引擎B-24“解放者”轟炸機(jī)、57000臺(tái)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)以及超過250000臺(tái)坦克及其他戰(zhàn)爭(zhēng)用機(jī)器。在二戰(zhàn)中，福特公司的杰出表現(xiàn)為其贏得了口碑，樹立了良好的企業(yè)形象。

從以上兩大汽車工業(yè)裁團(tuán)的成功事例中，我們可以看到其靈活的運(yùn)用了SPT營(yíng)銷策略，贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者。近幾年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，汽車工業(yè)也開始迅速崛起。我國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷發(fā)展迅猛，但是由于市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，使我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤(rùn)不斷下降。這就迫使汽車企業(yè)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)變化，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，從而獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。對(duì)于我國(guó)的汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)實(shí)的可行之路就是必須迎合市場(chǎng)需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇適合的銷售模式，才可在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的發(fā)展。

慧聰行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，最近幾年我國(guó)汽車出口數(shù)量呈上升趨勢(shì)，其中自主品牌功不可沒。如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)汽車出口的可持續(xù)發(fā)展，是自主品牌面臨的新任務(wù)。我國(guó)現(xiàn)有的自主品牌有奇瑞、哈飛、吉利、長(zhǎng)安、力帆等等。我國(guó)自主品牌剛剛起步，很多方面都不完善，自主技術(shù)方面，售后服務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略以內(nèi)都急待提高。下面是一個(gè)關(guān)于自主品牌營(yíng)銷策略方面的案例：

賽豹上市，哈飛將其目標(biāo)群體定位于“30-40歲之間的事業(yè)成功人士”及“偏重于公務(wù)用車”、“為城市普通白領(lǐng)打造的商務(wù)用車”，這一描述讓人們分不清車型到底是經(jīng)濟(jì)型車還是中級(jí)車。經(jīng)濟(jì)型車的價(jià)位大約在10萬(wàn)元左右，中級(jí)車的價(jià)位10-20萬(wàn)以內(nèi)。賽豹同時(shí)兼顧以上兩者需要、集私家車、公務(wù)、商務(wù)車于一體的口號(hào)不免使人更加疑惑，可見其對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)定位不清，因此導(dǎo)致在產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)上沒有針對(duì)性，無(wú)法贏得消費(fèi)者，企業(yè)的產(chǎn)品銷售速度緩慢，不利于資金周轉(zhuǎn)和新產(chǎn)品的開發(fā)。

由此例我們可以看出，做好市場(chǎng)的細(xì)分和定位要注意以下幾點(diǎn)：

一、有差異性，細(xì)分后市場(chǎng)客觀上必須存在明確的差異。

二、可預(yù)測(cè)性和可進(jìn)入性，進(jìn)入市場(chǎng)前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研，預(yù)測(cè)出現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)模和購(gòu)買力。從而來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品（這里不僅要考慮到消費(fèi)者的需求同時(shí)也要針對(duì)人群進(jìn)行分類，如年齡，教育背景，收入；職業(yè)教育等。）

三、穩(wěn)定性和實(shí)效性：當(dāng)然這兩點(diǎn)是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也是對(duì)前幾點(diǎn)決策的驗(yàn)證。

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我國(guó)自主品牌在不斷成長(zhǎng)的同時(shí)，也在不斷的探索適合我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和道路。對(duì)于國(guó)外成功的汽車企業(yè)典型，我們要多多借鑒他們的營(yíng)銷策略和管理。另一方面，我們又要結(jié)合我們國(guó)內(nèi)自身的特點(diǎn)，不斷的發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，做到真正找好自己的市場(chǎng)定位。相信在不久的將來(lái)，我們的自主品牌也會(huì)在世界汽車品牌中占有一席之地！

四、汽車銷售4S模式

1、第1個(gè)S：業(yè)務(wù)規(guī)劃：整車銷售

半個(gè)月前，您接到了一封印有A車標(biāo)識(shí)的精美信函，這是由A車5S概念店專門寄給您的邀請(qǐng)書，因?yàn)槲覀冋{(diào)查得知您很想買一輛合適的新車，所以我們邀請(qǐng)您來(lái)A店看看。(1)售前、售中——品味五星級(jí)服務(wù)的典范往里走，玻璃感應(yīng)門會(huì)為您輕輕地打開，站在展示大廳門口，縷縷音樂在四壁和頭頂彌漫、飄逸，您會(huì)感到仿佛來(lái)到了一個(gè)“五星級(jí)的家”。幾步之遙有一臺(tái)電腦查詢觸摸屏，您可以查詢到全店所有的服務(wù)內(nèi)容以及有關(guān)汽車知識(shí)的疑問。門口擺放著《S市A車5S服務(wù)概念店完全指引手冊(cè)》，供您隨意取閱。

身著A員工制服的導(dǎo)購(gòu)與服務(wù)人員正微笑致意。展廳中心橢圓形展示臺(tái)，設(shè)計(jì)超前的A概念車。展臺(tái)旁精美的立牌，明細(xì)地介紹了各款車型的各種性能參數(shù)。

(2)售前、售中——讓您感覺家的溫馨

您可以要杯咖啡，邊品咖啡邊品車；也可以讓導(dǎo)購(gòu)人員為你講解、演示，或讓你進(jìn)入車內(nèi)親身體驗(yàn)一下駕駛的座感；累了可以去休息室的沙發(fā)上坐坐，茶幾上有糖果、茶??，也有專為女士提供的她們所喜愛的雜志和鮮花。

如果這時(shí)您有了明確的購(gòu)車意向，填寫一份登記表，然后，就可以好好地看車了。

(3)售前、售中——讓您心動(dòng)的微笑和便捷

決定買車后，您只要到展廳后部的業(yè)務(wù)接洽處，有關(guān)事項(xiàng)的負(fù)責(zé)人員就會(huì)為您辦妥相關(guān)手續(xù)。

三樓還有一個(gè)專為車主而設(shè)的培訓(xùn)課，順便還可以參觀俱樂部的A文化館。

另外，我們也會(huì)給您的汽車專門建一份詳盡的檔案。

(4)售后——從此您將多了一個(gè)朋友

這些信息除了用來(lái)與你保持親密接觸，同時(shí)也將把它們連同你的意見，建議反饋到總部的信息中心，作為A產(chǎn)品與服務(wù)改進(jìn)的寶貴信息資源??

售后——A車的聲音在流動(dòng)

市場(chǎng)推廣部和公共關(guān)系部，將定期或不定期地在本店俱樂部或其他大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心，召開新車現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)演示A新款轎車的各種技術(shù)性能，講解A新車與眾不同的先進(jìn)功能，宣傳A理念。

2．第二個(gè)S：維修保養(yǎng)——您身邊的汽車醫(yī)院

假如車子出了故障，可通過電話向客戶部求援，工作人員將很快趕到現(xiàn)場(chǎng)，為你現(xiàn)場(chǎng)修復(fù)，如果情況嚴(yán)重，維修人員會(huì)協(xié)助您將病車拖回店中修理。客戶部根據(jù)您的汽車檔案，將為您的汽車建立一份汽車病歷卡，將每次的修理情況記錄在案。

在嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的診斷和維修、養(yǎng)護(hù)程序之后，給您一個(gè)滿意的結(jié)果、合理的收費(fèi)(保修期內(nèi)是免費(fèi)的)。在A技師為你修車時(shí)，你可以坐在隔音而透明的二樓休息室里看雜志、電視或電腦上網(wǎng)，同時(shí)還可以通過大屏幕玻璃和閉路電視觀看自己愛車的整個(gè)修理養(yǎng)護(hù)過程。

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3．第三個(gè)S：零配件銷售

（1）別具一格的A車零配件超市

在三樓設(shè)有A車零配件超市，按A汽車由外而內(nèi)的順序依次排列，您可以像逛其他百貨超市一樣，悠閑地瀏覽林林總總的A車純正零配件，即使不選購(gòu)，您也可以通過這樣的參觀瀏覽，增進(jìn)對(duì)A汽車各個(gè)部件的了解，豐富自己的汽車知識(shí)。

所有陳列配件樣品品種齊全，按分類目錄實(shí)施系列化、模塊化的陳列，以便顧客直觀地確定配件的品種。

在這里，零配件按照功能特性被分為一目了然的幾大類，消費(fèi)者可根據(jù)需要直奔主題，為顧客節(jié)省了時(shí)間，提高了采購(gòu)效率。

(2)賦予美的生命，延伸科技魅力

售場(chǎng)配以優(yōu)美的背景音樂、明亮的照明，角落備有凈水、干凈整潔的桌椅和便箋紙、筆，方便顧客記錄零件型號(hào)以備核對(duì)，營(yíng)造出溫馨的購(gòu)物環(huán)境，讓零配件采購(gòu)變成一種宜人的享受

。前臺(tái)配有計(jì)算機(jī)自動(dòng)查詢系統(tǒng)、多媒體自查臺(tái)，供顧客查詢。所有商品均明碼標(biāo)價(jià)，貨真價(jià)實(shí)。

(3)保證承諾，售后跟蹤，想的更多

有專人負(fù)責(zé)登記顧客有關(guān)疑問與要求，建立最短答復(fù)時(shí)間制度，做到每一聲詢問都有回復(fù)，并力求顧客滿意。

4．第四個(gè)S：二手車交易

（1）二手車交易。如果您想買一輛二手車，那么通過電腦查詢或向工作人員咨詢，所有符合你購(gòu)買要求的二手車資料會(huì)詳盡地?cái)[在面前。

(2)對(duì)懷舊的您，我們同樣真情護(hù)送。本店還為二手車提供最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。本店將按所購(gòu)二手車的實(shí)際情況和評(píng)估情況，優(yōu)惠維修保養(yǎng)，以免除因?yàn)槎周嚨臒o(wú)處保養(yǎng)維修，給您帶來(lái)的后顧之憂。

不管您買的是新車還是二手車，只要是A汽車，您就是本店的俱樂部會(huì)員，可全享受A會(huì)員所應(yīng)有的一切優(yōu)惠待遇。

5． 五個(gè)S：系統(tǒng)信息反饋

1）信息情報(bào)系統(tǒng)

A車5S服務(wù)概念店的情報(bào)反饋系統(tǒng)是指售前、售中、售后所建客戶與產(chǎn)品資料庫(kù)系統(tǒng)，包括分別面向總部和消費(fèi)者的資訊系統(tǒng)，為總部提供有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)建議和新產(chǎn)品反饋信息，為消費(fèi)者提供從整車銷售、零配件銷售、維修保養(yǎng)、二手車銷售等的全面信息服務(wù)。

2）售前、售中情報(bào)系統(tǒng)：

通過業(yè)務(wù)員反饋、信息員調(diào)查收集，建立潛在客戶檔案，具體操作（略）

在顧客檔案中隨時(shí)記錄他們有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的需求、意見和建議，與有關(guān)部門或總部及時(shí)溝通，以便業(yè)務(wù)人員據(jù)此與顧客進(jìn)行有效地回復(fù)。

建立S服務(wù)網(wǎng)站，具體操作（略）。

建立二手車檔案資料庫(kù)，具體操作（略）。

建立汽車租賃信息服務(wù)。

提供零配件需求登記、需求查詢服務(wù)，供顧客查詢配件型號(hào)、種類、名稱、適合車型、價(jià)格、庫(kù)存等系列資料。

3）后情報(bào)系統(tǒng)（具體操作略）

三、A車5S服務(wù)概念店綜合管理

A車5S服務(wù)概念店的綜合管理是在銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，擬定數(shù)字與狀態(tài)目標(biāo)，而加以達(dá)成。

(一)綜合管理的3S原則

簡(jiǎn)單化(Simplification)

標(biāo)準(zhǔn)化(Standardization)

專業(yè)化(Specialization)

1、簡(jiǎn)單化(Simplification)：是指作業(yè)流程以及作業(yè)工作的簡(jiǎn)單化。

A車5S服務(wù)概念店的作業(yè)應(yīng)免去不必要的復(fù)雜流程，使所有員工均可以從事任何工作，銷售經(jīng)理在實(shí)施綜合管理過程中，應(yīng)注意明確地抓住重點(diǎn)，使員工不致浪費(fèi)太多的精力在復(fù)雜的流程上，而產(chǎn)生累和煩，以致間接影響營(yíng)業(yè)績(jī)效。

2、標(biāo)準(zhǔn)化(Standardization)：是指系統(tǒng)的統(tǒng)一,操作上按已制定的質(zhì)量文件辦事。在綜合管理中，銷售經(jīng)理的管理除了需要嚴(yán)格按照質(zhì)量文件中確定的標(biāo)準(zhǔn)外，還應(yīng)將自己的管理行為確立一個(gè)員工可以接受的程式，并按其行為程式予以堅(jiān)持。

3、專業(yè)化(Specialization)：指工作在操作程度上的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，商品上則指“差異化”的強(qiáng)調(diào)，所以“專業(yè)化”其實(shí)是“標(biāo)準(zhǔn)化”的徹底實(shí)施。

(二)A車5S服務(wù)概念店綜合管理的內(nèi)容

1、店員的形象管理；

2、財(cái)務(wù)及收銀管理；

3、地方管理部門的應(yīng)對(duì)與協(xié)調(diào)；

4、店內(nèi)的營(yíng)業(yè)狀況、各種績(jī)效分析和促銷活動(dòng)等銷售管理；

5、員工執(zhí)行制度的檢查、考核，以及崗位培訓(xùn)等人事管理；

6、出貨申請(qǐng)等作業(yè)流程管理；

7、顧客抱怨、投訴的處理，以及顧客需求調(diào)查、資料建立、溝通技巧、服務(wù)強(qiáng)化等顧客管理

四、A車5S服務(wù)概念店經(jīng)營(yíng)管理

(一)S市A車5S服務(wù)概念店在A中國(guó)銷售公司的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。即統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一模式。

(二)本概念店按照A公司的指示和服務(wù)規(guī)范要求，承擔(dān)日常銷售、售后服務(wù)等工作，并且只銷售由A車配送中心配送的商品。

(三)本店對(duì)A車配送中心配送的商品，實(shí)行簽字驗(yàn)收負(fù)責(zé)制度。具體操作（略）

(四)本店無(wú)權(quán)決定商品的折扣、折讓，A公司對(duì)專賣店需折扣、折讓的商品品種、范圍、時(shí)限和幅度統(tǒng)一籌劃。折扣一般采取指定品種、規(guī)格、數(shù)量在專賣店中進(jìn)行不定期折扣；折讓一般采取批量折讓、節(jié)日或季節(jié)折讓等方式，專賣店應(yīng)根據(jù)庫(kù)存商品的質(zhì)量、時(shí)限等因素，及時(shí)向公司提出實(shí)施商品折扣、折讓的意見。

(五)本店經(jīng)營(yíng)中所需商品，由A公司統(tǒng)一采購(gòu)、結(jié)算、直接配送到位或由本店到指定的生產(chǎn)點(diǎn)取貨。

(六)概念店人員要認(rèn)真學(xué)習(xí)和積極貫徹A公司規(guī)范的經(jīng)營(yíng)理念、辦店宗旨、顧客觀與服務(wù)觀，努力創(chuàng)造國(guó)內(nèi)一流的S市A車5S服務(wù)概念店。

五、A車5S服務(wù)概念店行為規(guī)范管理

我們知道：“管理是使人將事做好”。“店員行為規(guī)范管理”是專賣店管理者直接針對(duì)人的管理，所以我們應(yīng)予以高度重視，并傾注應(yīng)有的耐心。

行為規(guī)范管理

(一)店員的儀容儀表管理

汽車銷售與維修配件服務(wù)的最終達(dá)成是通過銷售人員完成。“專賣店”的員工，不僅需要順利地完成銷售任務(wù)，還要良好地體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，優(yōu)秀地向顧客展示自己的儀容，既可以使店內(nèi)充滿活力與朝氣，還可以增加商品的附加值。

(二)禮儀接待規(guī)范管理

1、禮儀標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范（略）

2、文明禮貌用語(yǔ)規(guī)范（略）

（三）考勤與交接班管理（略）

(四)班前、班后會(huì)管理

(五)銷售顧問工作紀(jì)律（略）

(六)處罰和辭退條例（略）

（七）清潔衛(wèi)生制度（略）

六、A車5S服務(wù)概念店盤點(diǎn)作業(yè)管理

盤點(diǎn)作業(yè)是一項(xiàng)繁雜、花時(shí)間和人力的作業(yè)，但就是盤點(diǎn)作業(yè)顯示了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果的大小，可以說(shuō)，盤點(diǎn)作業(yè)是衡量專賣店經(jīng)營(yíng)好壞的最標(biāo)準(zhǔn)尺度。

1、重點(diǎn)作業(yè)流程的管理

2、帳務(wù)的處理規(guī)定

3、盤點(diǎn)出現(xiàn)差異的處理方法及改進(jìn)對(duì)策

4、對(duì)盤點(diǎn)結(jié)果的獎(jiǎng)罰規(guī)定

七、A車5S服務(wù)概念店客戶管理

（一）客戶管理的原則

我們的效益和公司的發(fā)展都來(lái)源于客戶，因此問題的關(guān)鍵不是空談什么“以顧客為上帝”的口號(hào)，而是如何實(shí)施規(guī)范而科學(xué)的客戶管理，一方面提高客戶管理的效率和針對(duì)性，從而降低成本，一方面通過這種管理為客戶提供全方位的全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升企業(yè)形象和滿意度，開發(fā)新的客戶源，從而提升企業(yè)的效益。

我們實(shí)行客戶管理的原則就是對(duì)客戶實(shí)行分類管理和事前跟蹤及全程服務(wù)。

（二）客戶管理的具體方法（略）

（三）客戶管理的實(shí)質(zhì)和內(nèi)容

客戶管理的實(shí)質(zhì)并不是對(duì)每一個(gè)單個(gè)客戶本身人的管理，這樣一來(lái)忽視了對(duì)企業(yè)總體利益的考慮，二來(lái)也不可能將獨(dú)立的客戶納入自己的管理體系。從本質(zhì)上說(shuō)，客戶管理在考慮企業(yè)總體利益和可利用資源的情況下，對(duì)企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)流程的全程控制和把握。

八、A車5S服務(wù)概念店財(cái)務(wù)管理（略）

第五篇：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書范文

廉價(jià)位轎車為從，一夕矮端市場(chǎng)發(fā)生穩(wěn)定，則自主品牌轎車便遭到影響。

三、汽車市場(chǎng)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略

跟著我國(guó)公民經(jīng)濟(jì)的開展和參加世界商業(yè)組織，國(guó)際內(nèi)環(huán)境的變更給我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)帶去了舊的挑釁和機(jī)會(huì)，汽車營(yíng)銷行業(yè)也里臨滅宏大的市場(chǎng)機(jī)遇，汽車營(yíng)銷的實(shí)際方式有良多，其中一類主要的方法是STP營(yíng)銷策略。

1.汽車市場(chǎng)粗分化

市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)置者行動(dòng)的差別，把全部市場(chǎng)（即全體用戶）區(qū)分為若做具備某種類似特性的用戶群（即細(xì)分市場(chǎng)），以便施行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略。

每一種產(chǎn)品都有購(gòu)置者，因?yàn)榉N類果葷，不異的買買者有滅不共的需要，免何一個(gè)小企業(yè)都不能夠全體索取知足，為一切的購(gòu)購(gòu)者供應(yīng)無(wú)效的效勞。因而，每個(gè)企業(yè)皆應(yīng)該根據(jù)必定的尺度對(duì)市場(chǎng)入行細(xì)分，肯定自己在市場(chǎng)合作中的地位，搞佳出售。夜本的本田公司便是勝利高地應(yīng)用了市場(chǎng)粗分化那種方式使本人的摩托車在美國(guó)據(jù)有一席之天，擴(kuò)展了從人的綱本市場(chǎng)，針對(duì)不同的目的市場(chǎng)制訂了有差別的營(yíng)銷策略，進(jìn)止針對(duì)性營(yíng)銷，這是它在美國(guó)市場(chǎng)獲得光輝成功的要害。本田公司所挑選的目標(biāo)市場(chǎng)是策詳是差別性市場(chǎng)戰(zhàn)略：事先的美國(guó)摩托車企業(yè)只是針對(duì)于業(yè)余車腳，愛好摩托車的己，而本田公司意義到了潛在的瞻主需供并踴躍采用各種方法啟收這部門瞅客，通功狹告宣揚(yáng)：尾后，濃化人們對(duì)這些“空烏皮夾克的摩托車手”的偏見。從新訂位了摩托車在好國(guó)人腦筋中的位置。并且針對(duì)行使便利，平安費(fèi)錢的接通農(nóng)具這塊細(xì)分市場(chǎng)的特征呼引了潛在的花費(fèi)者，營(yíng)銷的癥結(jié)是要使他們釋懷，危口的應(yīng)用摩托車。在原田公司的市場(chǎng)細(xì)分中，自消耗市場(chǎng)的角度往望，其重要非以春秋、性情、好處等要素作為細(xì)合的因葷。

2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

在古代營(yíng)銷活靜中，對(duì)免何企業(yè)而直言，并是一切的環(huán)境機(jī)遇都存在平等的呼引力，因?yàn)橘Y源無(wú)限，也為了保障資流無(wú)效，企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)必定局限在必定的范疇內(nèi)，肯定詳細(xì)的效勞對(duì)象，便選訂目本市場(chǎng)。企業(yè)挑選目的市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)合的基本長(zhǎng)入行的，通過剖析細(xì)分市場(chǎng)請(qǐng)求滿意的水平，來(lái)發(fā)明那些尚已失掉的知足的需要，相當(dāng)肯定籌備為這些粗分市場(chǎng)服務(wù)。

仍以本田公司在美國(guó)摩托車市場(chǎng)為例：二戰(zhàn)期間，針對(duì)新誕生的一代的特征，在細(xì)分市場(chǎng)的基本上，覺得重視年青人共性的產(chǎn)品一定會(huì)風(fēng)行起回，拉出相應(yīng)的共性化的產(chǎn)品，獲得了很大的成過。越北戰(zhàn)役期間，因?yàn)樯鐣?huì)緣由，市場(chǎng)的需求又產(chǎn)生了很大的變更，彼時(shí)本田將目的委婉向夫兒，在夫兒們的需求根基上，對(duì)摩托車的價(jià)格，分量和形狀色彩等方面干了改動(dòng)，在主博得了市場(chǎng)。

自本田成過進(jìn)進(jìn)美國(guó)摩托車市場(chǎng)并取得了宏大的效果中，咱們否以望到,貨架，本田公司在經(jīng)由剖析，權(quán)衡后，選擇了好同性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，運(yùn)用了SPT營(yíng)銷策略。固然出產(chǎn)本錢和營(yíng)銷用度會(huì)相當(dāng)?shù)脑鎏恚欢咎锕纠檬袌?chǎng)細(xì)分和差別性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，獲失了偉大的成功，這一面是有可讓議的！其后出本田公司憑仗

其摩托車市場(chǎng)在美國(guó)得成功教訓(xùn)，又如愿以償?shù)匕驯咎锲噭倮睦蛎绹?guó)市場(chǎng)，同樣也采用了市場(chǎng)細(xì)分化策略，以其勤儉動(dòng)力，玲瓏沉即的劣勢(shì)而淡蒙美國(guó)花費(fèi)者的歡送。

3.市場(chǎng)定位

所謂市場(chǎng)定位指的就是企業(yè)依據(jù)用戶對(duì)所出產(chǎn)產(chǎn)品的需供水平，依據(jù)市場(chǎng)上同種商品競(jìng)讓狀態(tài)，為原企業(yè)產(chǎn)品計(jì)劃一定的市場(chǎng)位置，便為自人的產(chǎn)品建立特定的抽象，使之不同凡響。市場(chǎng)定位的歷程就是在花費(fèi)者口目中為公司的品牌挑選一個(gè)盼望盤踞地位的進(jìn)程。

福特T型車是一個(gè)很好的例子。T型車具備自人的奇特之處，清身高低覓不到一絲裝潢或者虛有其表之處，百分之百地適用，它的車體沉，牢固而不求其內(nèi)心雅觀，機(jī)能求粗，一般人也買得止。T型車一投產(chǎn)就遭

到普遍的歡送，它之所以躍居該時(shí)各種汽車之尾是由于農(nóng)夫正需求這種車，一般人又都買失起。它的機(jī)械本理極為簡(jiǎn)略，任何耐煩的在行人都會(huì)很速地控制。與事先其他類型汽車比擬，T型車擁有經(jīng)暫耐用、結(jié)構(gòu)精致和輕巧方便的長(zhǎng)處。福特汽車公司這一時(shí)代的虧利情形也證明福特對(duì)于死產(chǎn)便宜車的決議是非常理智的。T型車僅用一年時(shí)光就躍居滯銷車之尾，成為第一號(hào)虧本車。這一年出賣了1.1萬(wàn)輛，在銷售量和利潤(rùn)圓面均超過其他汽車制作商。民眾化產(chǎn)品策略的為福特公司覓到了本身的市場(chǎng)定位，因此博得了偉大的市場(chǎng)發(fā)展時(shí)機(jī)。

兩和早期間，禍特母司為順應(yīng)戰(zhàn)時(shí)須要，委婉產(chǎn)飛機(jī)動(dòng)員機(jī)等產(chǎn)品，由埃怨塞我?福特發(fā)動(dòng)的宏大的和時(shí)規(guī)劃，在沒有到3暮年的時(shí)光外一同制作了8600架四引擎B-24“系擱者”轟炸機(jī)、57000臺(tái)飛機(jī)收念頭以及超功250000臺(tái)坦克及其余戰(zhàn)役用機(jī)器。在兩和外，禍特公司的出色表示替其博得了心碑，建立了良佳的企業(yè)抽象。

從以上兩大汽車工業(yè)裁團(tuán)的成功事例中，我們可以看到其機(jī)動(dòng)的應(yīng)用了SPT營(yíng)銷策略，輸?shù)昧耸袌?chǎng)和消費(fèi)者。近幾年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展疾速，汽車工業(yè)也開始敏捷突起。我國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷發(fā)展迅猛，但是由于市場(chǎng)環(huán)境慢巨變化，使我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨沉組和整合壓力，企業(yè)利潤(rùn)不斷降落。這就迫使汽車企業(yè)不斷地順應(yīng)市場(chǎng)變化，尋覓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，從而取得長(zhǎng)腳的發(fā)展。對(duì)于我國(guó)的汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)道，事實(shí)的可行之道就是必需逢迎市場(chǎng)需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇合適的銷售模式，才可在愈加劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中追求自身的發(fā)展。

慧聰行業(yè)研討數(shù)據(jù)隱示，最遙多少年我國(guó)汽車出心數(shù)目呈往返升趨向，其中自主品牌過不可出。如何繼承堅(jiān)持增加，完成汽車入口的可連續(xù)發(fā)展，是自主品牌面臨的新義務(wù)。我國(guó)現(xiàn)有的自主品牌有偶瑞、哈飛、吉祥、少危、力帆等等。我國(guó)自主品牌剛起步，良多方面都不完美，自主技術(shù)方面，售后服務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略以內(nèi)都慢待進(jìn)步。上面是一個(gè)對(duì)于自主品牌營(yíng)銷策略方面的案例：

賽豹上市，哈飛將其目標(biāo)集體定位于“30-40歲之間的事業(yè)成功人士”及“著重于公務(wù)用車”、“為鄉(xiāng)村一般黑發(fā)挨制的商務(wù)用車”，這一描寫讓人們分不渾車型到頂是經(jīng)濟(jì)型車仍是中級(jí)車。經(jīng)濟(jì)型車的價(jià)

位大概在10萬(wàn)元右左，中級(jí)車的價(jià)位10-20萬(wàn)以內(nèi)。賽豹同時(shí)統(tǒng)籌以上二者需要、散私人車、公務(wù)、商務(wù)車于一體的心號(hào)難免使人愈加懷疑，可睹其對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)定位不渾，果此招致在產(chǎn)品的師產(chǎn)和設(shè)計(jì)上不針對(duì)性，無(wú)奈輸?shù)孟M(fèi)者，企業(yè)的產(chǎn)品銷售快度遲緩，有利于資金周轉(zhuǎn)和新產(chǎn)品的開發(fā)。

由此例我們可以看出，做好市場(chǎng)的細(xì)分和定位要留神以下幾正點(diǎn)：

一、有差同性，細(xì)分后市場(chǎng)主觀上必需具有明白的差同。

二、可猜測(cè)性和可進(jìn)入性，進(jìn)入市場(chǎng)前應(yīng)該進(jìn)行相干的調(diào)研，猜測(cè)涌現(xiàn)有的和潛在的需求范圍和購(gòu)買力。從而來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品（這外不只要斟酌到消費(fèi)者的需求同時(shí)也要針對(duì)人群進(jìn)行分類，如春秋，學(xué)育負(fù)景，支出；職業(yè)教導(dǎo)等。）

三、穩(wěn)固性和實(shí)效性：當(dāng)然這二面是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的久遠(yuǎn)利害，也是對(duì)前幾面決議計(jì)劃的考證。

我國(guó)自從品牌在不斷生長(zhǎng)的異時(shí)，也在不續(xù)的摸索合適我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和途徑。關(guān)于國(guó)中勝利的汽車企業(yè)典范，人們要少多自創(chuàng)他們的營(yíng)銷策略和治理。另一圓里，我們又要聯(lián)合咱們國(guó)際本身的特色，不時(shí)的發(fā)明答題，系決答題，作到實(shí)反覓好本人的市場(chǎng)訂位。置信在不暫的未來(lái)，咱們的自主品牌也會(huì)謝世界汽車品牌中據(jù)有一席之天！

四、汽車銷售4S模式

1、第1個(gè)S：業(yè)務(wù)計(jì)劃：整車銷售

半個(gè)月前，您接到了一啟印有A車標(biāo)識(shí)的優(yōu)美信函，這是由A車5S概念店特地寄給您的約請(qǐng)書，因?yàn)槲覀兛疾斓孟つ芟胭I一輛適合的新車，所以我們約請(qǐng)您來(lái)A店看看。

(1)售前、售中――品嘗五星級(jí)服務(wù)的典型往里走，玻璃感應(yīng)門會(huì)為您微微地翻開，坐在展現(xiàn)大廳門口，縷縷音樂在四壁和尾底洋溢、飄勞，您會(huì)覺得仿佛來(lái)到了一個(gè)“五星級(jí)的家”。幾步之遙有一臺(tái)電腦查詢觸摸屏，您可以查詢到全店所有的服務(wù)內(nèi)容以及無(wú)關(guān)汽車學(xué)問的疑難。門口晃放著《S市A車5S服務(wù)概念店完整指引手冊(cè)》，求您隨便與閱。

身著A員農(nóng)造服的導(dǎo)購(gòu)與服務(wù)職員正淺笑致意。展廳中央卵形展現(xiàn)臺(tái)，設(shè)計(jì)超前的A概思車。展臺(tái)旁優(yōu)美的坐牌，亮細(xì)地引見了各款車型的各種機(jī)能參數(shù)。

(2)售前、售中――爭(zhēng)您感到家的暖馨

您可以要杯咖啡，邊品咖啡邊品車；也可以讓導(dǎo)購(gòu)人員為你講授、演示，或讓你進(jìn)入車內(nèi)疏身材驗(yàn)一下駕駛的座感；乏了可以來(lái)歇息室的沙發(fā)上立立，茶幾上有糖因、茶……，也有專為兒士供給的她們所愛好的純志和陳花。

假如這時(shí)您有了明白的購(gòu)車動(dòng)向，挖寫一份注銷里，而后，就可以好好地瞅車了。

(3)售前、賣中――爭(zhēng)您口靜的淺笑和即捷

決議購(gòu)車先，你只需到鋪廳先部的業(yè)務(wù)聯(lián)系處，無(wú)關(guān)事項(xiàng)的背責(zé)職員就會(huì)為你辦妥相干腳絕。

三樓還有一個(gè)博為車主而設(shè)的培訓(xùn)課，特地還能夠參觀俱憂部的A文明館。

另里，我們也會(huì)給您的汽車特地修一份略絕的檔案。

(4)售后――從此您將多了一個(gè)冤家

這些疑作除了用去與您堅(jiān)持密切交觸，共時(shí)

也將把它們連同您的看法，倡議正饋到總部的信息中央，作為A產(chǎn)品與服務(wù)改良的可貴信息資源……賣先――A車的聲響在固定

市場(chǎng)拉狹部和公同閉解部，將活期或者不按期地在原店俱憂部或其余大型商場(chǎng)和買物中央，召啟新車現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)演示A舊款轎車的各種技術(shù)機(jī)能，講授A新車不同凡響的進(jìn)步前輩功效，宣揚(yáng)A理思。

2．第二個(gè)S：培修頤養(yǎng)――您身邊的汽車病院

如果車子出了新障，可通過電話向客戶部求援，工作人員將很速趕到現(xiàn)場(chǎng),法國(guó)留學(xué)，為你現(xiàn)場(chǎng)修單，假如情況嚴(yán)峻，維修人員會(huì)輔佐您將病車拖歸店中修繕。客戶部根據(jù)您的汽車檔案，將為您的汽車建立一份汽車病歷卡，將每主的修繕情況記載在案。

在謹(jǐn)嚴(yán)規(guī)范的診斷和培修、養(yǎng)護(hù)程序之后，給您一個(gè)稱心的成果、公道的免費(fèi)(保建期內(nèi)是收費(fèi)的)。在A技生為你建車時(shí)，你可以坐在隔音而通明的二樓歇息室外觀純志、電望或電腦上網(wǎng)，同時(shí)還可以通過大屏幕玻璃和關(guān)道電望觀看自己恨車的全部修繕養(yǎng)護(hù)歷程。

在三樓設(shè)無(wú)A車整配件超市，按A汽車由中而外的次序順次排列，您能夠像游其余百貨超市一樣，安閑天閱讀林林分分的A車純粹整配件，即便沒有選買，你也否以通功那樣的參觀涉獵，促進(jìn)對(duì)于A汽車各個(gè)部件的懂得，豐盛本人的汽車學(xué)問。

3．第三個(gè)S：零配件銷售

（1）別開生面的A車零配件超市

所有舊列配件樣品種類全全，按分種目錄實(shí)行解列化、模塊化的擺設(shè)，以便顧客曲看地確定配件的種類。在這外，零配件依照功效特征被分為了如指掌的多少大類，消費(fèi)者可根據(jù)需要曲奔主題，為顧客節(jié)儉了光陰，入步了推銷效力。

(2)賦奪好的性命，延長(zhǎng)科技魅力

售場(chǎng)配以精美的負(fù)景音憂、亮堂的照亮，角降備有清水、清潔整齊的桌椅和即箋紙、筆，便利瞻主記載整機(jī)型號(hào)以備核查，營(yíng)建沒暖馨的購(gòu)物環(huán)境，爭(zhēng)零配件推銷變敗一種惱人的享用。前臺(tái)配有盤算機(jī)主動(dòng)查詢體系、多媒體自查臺(tái)，求瞅客查問。所有商品均密碼本價(jià)，名副其實(shí)。

（3)保障許諾，售后和蹤，念的更少

有專人背責(zé)注銷瞅客無(wú)關(guān)疑難與要求，樹立最欠往返答時(shí)光軌制，干到每一聲訊問都有歸單，并力圖顧客稱心。

4．第四個(gè)S：二手車買賣

（1）二手車買賣。假如您念購(gòu)一輛二腳車，這么通過電腦查問或者向農(nóng)作職員營(yíng)銷咨詢，所有契合您購(gòu)置請(qǐng)求的兩手車材料會(huì)略絕地晃在背后。

(2)對(duì)念舊的您，我們同樣真情護(hù)收。本店還為二手車供給最優(yōu)量的售后服務(wù)。本店將按所購(gòu)二手車的實(shí)踐情形和評(píng)價(jià)情形，劣惠維建頤養(yǎng)，免得除由于二手車的無(wú)處頤養(yǎng)培修，給您帶來(lái)的后顧之愁。

不論您買的是新車仍是二手車，只需是A汽車，您就是本店的俱樂部會(huì)員，可全享用A會(huì)員所應(yīng)有的所有優(yōu)惠待逢。

五、國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展策詳缺少體

系研討 綱后國(guó)際汽車企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還處于理論探索戰(zhàn)背邦內(nèi)共止企業(yè)進(jìn)修的階段，借不構(gòu)成一零套合適人國(guó)國(guó)情的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指點(diǎn)戰(zhàn)略。一些汽車企業(yè)只習(xí)性于沿用過來(lái)傳統(tǒng)真體市場(chǎng)調(diào)研的營(yíng)賣戰(zhàn)略，沒有熟習(xí)取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相順應(yīng)的營(yíng)銷咨詢策詳，不留神正在運(yùn)營(yíng)進(jìn)程中進(jìn)步企業(yè)運(yùn)營(yíng)程度、培養(yǎng)企業(yè)瞻主資流、改革企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)展企業(yè)合作劣勢(shì)等等，異國(guó)中汽車母司相比擬借無(wú)較小的好距，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸少劣勢(shì)在海內(nèi)汽車營(yíng)賣外尚已體隱進(jìn)去。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷好以師亡的品牌根底有待繼承夯實(shí) 品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的高等階段，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根基與笨魂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只要修坐在出名度高、貿(mào)易信用好、服務(wù)系統(tǒng)齊備的汽車品牌的根基上，能力產(chǎn)熟偉大的號(hào)令力與呼引力，寬大用戶才能接收網(wǎng)上購(gòu)車等新的買賣方法，拋棄傳統(tǒng)的什物現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車等習(xí)性。而我國(guó)的局部汽車品牌短缺迷信化、古代化、標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作解統(tǒng)，品牌實(shí)力還有待晉升。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)鋪策略缺少體系研討 目前國(guó)內(nèi)小部門汽車企業(yè)只是樹立了一個(gè)網(wǎng)坐，還幫網(wǎng)絡(luò)技術(shù)干作網(wǎng)絡(luò)狹告、匆匆銷宣揚(yáng)、車型引見、疑作宣布、價(jià)錢查問以及支發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)略業(yè)務(wù)，有的企業(yè)以至只是將企業(yè)的廠實(shí)、繁介、車型、研發(fā)結(jié)果、通訊高地址、電話等繁雙信息掛在網(wǎng)上罷了。現(xiàn)實(shí)上，以上所述的多少種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)基本不能同等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)只要通過鼎力摸索各類詳細(xì)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，如電女商務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上舊產(chǎn)品啟發(fā)、網(wǎng)上合銷、網(wǎng)下效勞等等，能力充足應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)資流，并不時(shí)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聚攏。.4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才短缺 網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的推入力。與其它營(yíng)銷模式相比擬，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)IT技術(shù)的請(qǐng)求較高，如營(yíng)銷信息的采散、處置與剖析，市場(chǎng)調(diào)研與管理決議計(jì)劃等等運(yùn)動(dòng)，都需要弱無(wú)力的技術(shù)支撐。而目前國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體發(fā)展還處在低級(jí)階段，缺少大批的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營(yíng)銷的單開型人才，需要有一個(gè)培育進(jìn)程。

5、物流網(wǎng)絡(luò)不完美 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備信息流與物流相分別的特征，所以物流配收便成為保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的又一癥結(jié)環(huán)節(jié)。目前物流配送的次要問題是短缺社會(huì)化的物流配送支撐，物流業(yè)的整體發(fā)展火仄較低，物流企業(yè)范圍大，技術(shù)及裝備舉措措施落伍，管理教訓(xùn)有余等。果此很多企業(yè)要么不得不自建配送核心，形成配送核心無(wú)法完成物流的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，物淌功課才能和應(yīng)用率較低之場(chǎng)面；要么由于受到投資才能的制約，而不能修坐地域配送核心，形成不能及時(shí)將商品車托付給客戶之局勢(shì)。

6、網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)費(fèi)群體尚已構(gòu)成 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展依附于一個(gè)擁有一定范圍的網(wǎng)上長(zhǎng)省集體，便必要的客戶基本，而這個(gè)集體的強(qiáng)大重要遭到網(wǎng)絡(luò)快度與上網(wǎng)用度二個(gè)要素的影響。占有閉考察，有86.1國(guó)用戶埋怨互聯(lián)網(wǎng)快度太緩，服務(wù)品質(zhì)較好，很多網(wǎng)坐無(wú)奈登錄。另里，上網(wǎng)省用也較下，據(jù)威望部分盤算，我國(guó)人均支出不外美國(guó)的1/20，但獲與雷同的疑作量國(guó)人要比美國(guó)人多付出12.88倍的上網(wǎng)用度。矮程度的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與高額的免費(fèi)曾經(jīng)成為限制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一講瓶頸。

7、政府的指點(diǎn)做用需求增強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)賣存在齊局性、綜開性、零體性取龐雜性等特色。而正在人邦，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃又表示替跨地域、跨部分、跨一切造運(yùn)營(yíng)，各圓的好處及運(yùn)做須要和諧和標(biāo)準(zhǔn)，須要正在政府的微觀治理戰(zhàn)指示上，樹立標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)迷信的調(diào)和機(jī)造。

六、解語(yǔ)

中國(guó)曾經(jīng)參加WTO，成為世界經(jīng)濟(jì)小家庭的一位成員。經(jīng)濟(jì)寰球化的發(fā)展，也將把中國(guó)經(jīng)濟(jì)歸入世界經(jīng)濟(jì)之中。中國(guó)汽車市場(chǎng)也必將成為世界汽車市場(chǎng)的一局部。中國(guó)打制完擅的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)和構(gòu)造合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，是保駕中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)穩(wěn)重發(fā)展和融入國(guó)際汽車市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)交軌的需要。中國(guó)挨造構(gòu)造公道的有形汽車銷售市場(chǎng)，可為中國(guó)實(shí)牌企業(yè)、實(shí)牌產(chǎn)品、遵守信用的經(jīng)銷商和寬大汽車用戶營(yíng)建良好的交難環(huán)境。這個(gè)市場(chǎng)出有排優(yōu)性，只有排優(yōu)性。

不否否定，擁有有形市場(chǎng)特性的汽車網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的收展對(duì)無(wú)形汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)存在必定的挑釁性。但在遠(yuǎn)早期內(nèi)，我國(guó)的汽車電女商務(wù)還無(wú)奈完整取代無(wú)形汽車銷售市場(chǎng)的功效。古后汽車無(wú)形市場(chǎng)和汽車電子商務(wù)將會(huì)無(wú)機(jī)的聯(lián)合，相反相成高地背前發(fā)鋪。

中國(guó)事一個(gè)版圖廣闊、人口泛濫的大國(guó)，但目前汽車年產(chǎn)銷量才200多萬(wàn)輛，汽車保有量也只有 2000萬(wàn)輛右左。從發(fā)展角度瞅，中國(guó)儲(chǔ)藏著極大的汽車潛在市場(chǎng)。跟著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的速速發(fā)展，群眾生涯火仄的降高、社會(huì)購(gòu)買力和私家購(gòu)買力的提高，中國(guó)汽車市場(chǎng)的后勁將會(huì)逐步地釋擱進(jìn)去。中國(guó)有規(guī)劃地挨制完美的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)和構(gòu)造公道的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)就是為中國(guó)汽車市場(chǎng)后勁的疾速開釋發(fā)明前提。